De nieuwe positie van de communicatiefunctie in de zorgsector Door: Niek Al De Nederlandse zorgmarkt verandert snel. Waren de zorginstellingen tien jaar geleden kleine regionale instellingen, tegenwoordig ontstaan door fusies en overnames en nieuwe initiatieven in de zorgmarkt grote landelijk opererende zorgconcerns. Gefuseerde zorgconcerns reorganiseren hun organisatie om efficiënter en vraaggericht te werken. Door marketing initiatieven ontstaat nieuwe zorgdiensten en wordt de zorg klantgerichter. De vraag van de klant komt centraal te staan. De organisatorische veranderingen in de zorgconcerns hebben onvermijdelijk effect op de inrichting van de communicatiefunctie binnen organisaties in de zorgsector. Het veranderen en herpositioneren van een communicatieafdeling in de zorgorganisatie is echter geen sinecure. Dit artikel biedt een kader voor deze verandering en herpositionering.
Marktwerking in de zorgsector Met de komst van ‘gereguleerde’ marktwerking in de zorg heeft het marktdenken haar intrede gedaan in de zorgsector. De overheid heeft zich teruggetrokken. Zij houdt slechts een toetsende, controlerende en regulerende rol in de zorgsector.i Van een aanbodgerichte zorgmarkt, waarbij de overheid en besturen bepaalden wat goede zorg is, ontwikkelt zich nu een vraaggerichte zorgmarkt, waarbij de zorgorganisaties de vraag van de klant/patiënt centraal stellen.ii Waar vroeger het aanbod van de zorg bepalend was voor de zorgaanbieder, moet deze nu gaan concurreren met andere aanbieders, prijsafspraken maken met verzekeraars en zich gaan onderscheiden en profileren. Dit heeft geleid tot grote veranderingen in de zorgmarkt. 1. Er zijn nieuwe initiatieven ontstaan in de zorgsector. Nieuwe initiatieven die leiden tot nieuwkomers op de zorgmarkt, zoals de franchiseconcepten van vrijgevestigde zorgaanbieders in de GGZ of de gehandicaptenzorg, aparte gespecialiseerde zorgcentra en bijvoorbeeld zorgaanbieders voor anderhalvelijns zorg.iii 2. Er zijn grote zorgconcerns ontstaan. Ziekenhuizen, thuiszorgorganisaties en GGZ instellingen fuseren om bedrijfsmatiger en efficiëntere zorg te kunnen bieden en tegelijkertijd om een breder of gerichter zorgpakket te kunnen bieden.iv
De nieuwe positie van communicatiefunctie in de zorg
Pagina 1
3. Er zijn samenwerkingsverbanden ontstaan tussen ziekenhuizen, verzekeraars en andere zorgaanbieders om specifieke diensten buiten het reguliere aanbod te kunnen bieden.v Deze drie marktontwikkelingen hebben één gemeenschappelijke oorsprong: zorgaanbieders willen zich beter organiseren en profileren en willen een compleet pakket aan zorgdiensten leveren aan hun cliënten. Het is een verzakelijking van de zorgsector waar de nadruk komt te liggen op kostenefficiëntie en hogere kwaliteit. En tevens betekent dit een verbetering van het aanbod aan cliënten en patiënten omdat de zorgaanbieders de zorgvraag centraal stellen. Marketing en communicatie stellen zorgconcerns in staat zich te richten op de nieuwe zorgmarkt. Marketing matcht vraag en aanbod en ontwikkelt zo nieuwe zorgdiensten en initiatieven. Communicatie zorgt voor de juiste communicatieve afstemming tussen de organisatie en de externe omgeving. vi Beide expertises zijn van strategisch belang om te kunnen overleven in de nieuwe zorgmarkt. Echter bij vele zorgorganisaties spelen de marketing en communicatieafdelingen nog een ondergeschikt belang. Zij positioneren zich nog niet als belangrijke business partner van bestuur en management. Dat de schaalvergroting door fusies en de nieuwe initiatieven leiden tot constante reorganisaties van de zorgorganisaties is duidelijk. Echter het bedrijfsmatiger en efficiënter inrichten van de zorg, heeft ook gevolgen voor de ondersteunende taken in een zorgorganisatie. HRM, ICT, Marketing en Communicatie worden gecentraliseerd in een stafafdeling, een Shared Service Centre of juist gedecentraliseerd. Bestuurders vragen zich af welke toegevoegde waarde die ondersteunende afdeling hen oplevert en wat ze kosten. De ondersteunende afdelingen moeten hun meerwaarde voor het zorgconcern verhelderen.
De communicatiefunctie in de zorg De communicatiefunctie van een organisatie heeft tot doel het in contact komen en blijven met de externe (en interne) omgeving van een organisatie. Zorgorganisaties moeten zich in de zorgmarkt steeds beter profileren richting cliënten en richting de zorgverzekeraars, politiek en geldschieters om te overleven. Het grote dilemma voor deze organisaties is om bedrijfsmatiger en grootschaliger te opereren, maar tegelijkertijd de menselijke maat te tonen. Hoe blijft een zorgorganisatie dicht bij haar klanten, stakeholders en belangen-
De nieuwe positie van communicatiefunctie in de zorg
Pagina 2
behartigers zonder al te zakelijk en commercieel over te komen? Deze taak ligt expliciet bij de communicatiefunctie in de zorgconcerns. De communicatiefunctie speelt in het contact met de externe omgeving een spilfunctie. Zij is op de hoogte van de externe omgeving, van de ontwikkelingen in de samenleving die bepalend zijn voor effectieve communicatie, maar ook van de interne organisatie, van de organisatiedoelstellingen en de mogelijke zwaktes en bedreigingen van de organisatie. De omgeving betrekken bij de zorg, door middel van dialoog, interactie en communicatie en samen met hen nieuwe zorgdiensten ontwikkelen (co-creatie). Dat is de toekomst van de communicatiefunctie in de zorgsector: in het hart van het business proces.vii Bestuurders verwachten deze initiërende en regierol van de communicatiefunctie. Was de communicatieafdeling vroeger vooral een ondersteunende afdeling die de folders maakte, tegenwoordig verwachten bestuurders en directie dat de afdeling haar stem laat horen aan de directietafel. ‘De afdeling Communicatie denkt mee en initieert beleid.’viii Zij moeten hierin proactief acteren. Communicatieafdelingen kunnen de toegevoegde waarde van de organisaties in de zorg voor het voetlicht brengen. Zij kunnen, in samenwerking met de marketingafdeling, zorgdiensten ontwikkelen die passen bij de organisatie en de doelgroep en in samenwerking met relatiebeheerders, de dialoog met cliëntgroepen, stakeholders en belangenbehartigers aangaan.ix Om de rol als sparring partner van het bestuur en directie op zich te nemen moet de communicatieafdeling zich verder professionaliseren.
De positie van de communicatieafdeling binnen een organisatie De huidige positie van de communicatiefunctie in de zorgorganisatie staat in schril contrast met de rol die bestuurders en directie verwachten van communicatie. Veelal zijn het nog afdelingen die de folders en het interne huisblad voor de organisatie maken en de website bijhouden. Om duidelijk te maken wat de positie van een afdeling binnen een organisatie is, maak ik gebruik van een matrix uit de IT dienstverlening. In deze matrix is aangegeven wat de rol en missie van een ‘IT supplier’ kan zijn en welke positie deze in een organisatie inneemt.x
De nieuwe positie van communicatiefunctie in de zorg
Pagina 3
Close
Relationship with Customers
Faithful Servant
Business Partner
Always helping, wherever possible, no questions asked
Top quality, knows what we want, always one leap ahead
John Average As good as many others, does what we want, first asks for the budget
Prima Donna Best in town, very innovative, hard to get hold of
Distant Basic
Sophistication of Services
High
Figuur 1: 'Positioning the IT Supplier' Uit: H. Van der Zee, In search of the value of information technology, pag. 168
Wil de communicatieafdeling in de zorg de initiërende en regierol op zich nemen die bestuurders en directie van hen verwachten, dan zal deze afdeling zich moeten herpositioneren als ‘business partner’. De communicatieafdeling heeft in deze positie een goede relatie met de interne klant(en). De afdeling kent de omgeving van de organisatie en de organisatiedoelen, zodat de communicatieproducten de organisatiedoelen volledig ondersteunen. De afdeling bepaalt mede het communicatiebeleid, houdt communicatie met de omgeving op de agenda, creëert nieuwe strategische allianties en initieert interactiemogelijkheden met de omgeving op het juiste moment, die passen bij de organisatie. Daarvoor heeft ze een hechte relatie met de ‘business’ eigenaren en toetst hun wensen regelmatig met de geleverde producten en diensten.
Niveaus in de communicatieafdeling De communicatiefunctie in een organisatie acteert op drie niveaus: het operationele, het tactische en het strategische niveau. Op het operationele niveau zit de uitvoering. Het maken van de communicatiemiddelen: de folders, campagnemateriaal, de website, etc. Op het tactische niveau opereert de communicatieafdeling als adviseur van bedrijfsonderdelen, regio’s of projecten. Hierin wordt communicatieadvies gecombineerd met uitvoering, zoals De nieuwe positie van communicatiefunctie in de zorg
Pagina 4
mediawoordvoering, ontwikkelen van campagnes en dergelijke. Op het strategische niveau wordt een communicatievisie en communicatiebeleid gemaakt. De communicatiefunctie, ingevuld door de communicatiemanager, is op dit niveau sparring partner van de raad van bestuur en de directie. Ze vertaalt de organisatiedoelstellingen in een communicatievisie en bepaalt mede het beleid van de organisatie. Om op de positie van business partner van het bestuur en de directie te kunnen acteren moeten alle communicatieniveaus zowel kwantitatief als kwalitatief goed bemenst zijn. Helaas ontbreekt het in de zorgsector vaak aan de middelen om de communicatiefunctie goed in te richten. Hierdoor ontbreekt de kennis en kunde om op het gewenste niveau te kunnen acteren.
Professionalisering van de communicatieafdeling in de zorg De positie als business partner van het bestuur en de directie moet verdiend worden door de communicatieafdelingen in de zorgsector. Dat betekent een sterke professionalisering van de communicatiefunctie. Enkele handvatten voor de professionalisering van de communicatieafdeling zijn xi: - Het opstellen van een communicatievisie en communicatiebeleid die ingebed zijn in de organisatiestrategie en geborgd in de organisatie; - Het koppelen van de marketingfunctie aan de communicatiefunctie, waarbij beide expertises elkaar versterken; - De drie niveaus (operationeel, tactisch en strategisch) duidelijk herkenbaar maken in de afdeling, waarbij overwogen kan worden om de productie van communicatiemiddelen te verzelfstandigen of te outsourcen om focus aan te brengen in de communicatieafdeling; - Het verbeteren van de adviesfunctie van de communicatieafdeling. Het leveren van communicatieadvies dat past bij de organisatie, met kennis van de omgeving en in dialoog met de bedrijfsonderdelen; - Het verbeteren van de kennis en kunde van de medewerkers, onder andere op het gebied van marketing, marketingcommunicatie, public relations en public affairs en corporate communicatiexii, branding en merkenstrategie, overheidscommunicatiexiii en intertainmenteducationxiv; Communicatieafdelingen in de zorgsector staan voor de uitdaging om deze professionalisering nu door te voeren. Het is nodig voor de communicatiefunctie om weg te geraken van de dienstverlenende “U vraagt, wij draaien” mentaliteit naar de adviserende en initiërende
De nieuwe positie van communicatiefunctie in de zorg
Pagina 5
rol. Marktwerking in de zorg betekent voor de organisatie dat de communicatieafdeling zich moet te herpositioneren als business partner van bestuur en directie.
Niek Al, Koraal advies, april 2009
© 2009 Alle rechten voorbehouden. Niets uit dit artikel mag worden verveelvoudigd, opgeslagen of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, zonder schriftelijke toestemming van de auteur.
i
Zie hierop de kritische kanttekeningen van onder andere Tjeenk Willing in zijn reactie op het jaarverslag van de Raad van State 2008 in Binnenlands Bestuur d.d. 9 april 2009 en het boek van E. Tonkens, Mondige burgers, getemde professionals. Marktwerking, vraagsturing en professionaliteit in de publieke sector (2003). ii E. Kleverlaan, F. van Wijck, Praktische lessen over marketing en communicatie in de zorg. … het begint met een zesje. (2008) iii Idem, Zie voorbeelden in het boek van Kleverlaan en Van Wijck, maar ook initiatieven als Mentaal beter en PsyQ in de GGZ en De gezonde zaak in de arbeidsintegratie iv Bijvoorbeeld Meavita in de thuiszorg, Parnassia BAVO Groep in de GGZ en diverse gefuseerde ziekenhuizen. v Voorbeelden van samenwerkingsverbanden in de preventieve gezondheidszorg zijn bijvoorbeeld De gezonde regio van RIVA, TRIAS en De Grote Rivieren in de regio Zuid-Holland Zuid en Van Klacht naar Kracht in Rotterdam van Achmea Zorg, GGD Rotterdam Rijnmond en een grote groep huisartsen en fysiotherapeuten. vi E. Kleverlaan, F. van Wijck, Praktische lessen over marketing en communicatie in de zorg. … het begint met een zesje. (2008) Zie tevens trends in marketing in de zorg, NIMA Trendkompas 2009. vii V. de Witte, De professionele communicatieafdeling. Communicatie als managementpijler (2008) viii Vergelijk bijvoorbeeld de rol die Communicatie op zich kan nemen in de openbare gezondheidszorg tussen beleidsmedewerkers, wetenschappers en journalisten. Zie uitkomsten van het CEPHIR seminar ‘Ménage à trios: journalist, wetenschapper, beleidsmaker’ d.d. 4 maart 2009 (www.cephir.nl). ix Deze voorbeelden zijn gebaseerd op een business case van een MEE organisatie, cliëntondersteuning voor mensen met een beperking. x H.T.M. van der Zee, In search of the value of information technology (1993), pagina 168 xi V. de Witte, De professionele communicatieafdeling. Communicatie als managementpijler (2008) xii Zie de beschrijving van integrale communicatie in H.J. Rebel, Communicatiebeleid en communicatiestrategie (2003) xiii B. Pol, C. Swankhuisen, P. van Vendeloo, Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie. Mythen, misverstanden en mogelijkheden (2007) xiv Zie hiervoor onder andere 22ste WR Lezing 2005, ‘De kracht en macht van Entertainment Education in gezondheidsbevordering en preventie’, door dr. M. Bouman
De nieuwe positie van communicatiefunctie in de zorg
Pagina 6
