Voor elke doelgroep de juiste boodschap sla dit document op
De marketing databank zet uw acties weer op koers
1
email dit document
wat doet u met uw klantengegevens? Marketeers hebben de jongste jaren tal van communicatiemiddelen ter beschikking en hebben ze via diverse kanalen massa’s informatie over
hun klanten en prospects verkregen. Aan interessante tools en data ontbreekt het dus niet. Er is eerder een overvloed van informatie die vaak ongestructureerd wordt bewaard. Er is geen overkoepelend overzicht. Wie geen glasheldere kijk heeft op zijn klanteninformatie, kan er maar moelijk strategisch voordeel uit halen. Met zijn
unieke overview
biedt de marketing databank een oplossing.
1/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
Het probleem waarmee marketeers vandaag worden geconfronteerd is het feit dat ze niet altijd beschikken over een doeltreffend platform waarin ze alle data kunnen samenbrengen, analyseren en rapporteren. Immers, de klant- en prospectgegevens zitten vaak verspreid op technische platformen bij verschillende partners of in verschillende databases in het eigen bedrijf. Soms zijn bepaalde klantengegevens opgeslagen in een database terwijl andere informatie in een excelbestand zit. Er is vaak sprake van een echte wildgroei van gegevens. De vraag is bovendien of deze overvloed aan uiterst belangrijke informatie wel up-to-date is. En… hoe bruikbaar zijn al die gegevens? Vaak immers kunnen de gegevens uit de diverse databanken niet aan mekaar worden gekoppeld.
Gemiste kans Gevolg van dit alles is dat marketeers vandaag de dag tal van kansen missen om hun marketingcampagnes te optimaliseren. De oorzaken liggen voor de hand:
de data zijn niet gecombineerd toegankelijk: er is geen single customer overview;
er is geen geïntegreerde rapportering;
de ROI van de verschillende acties kan niet worden gemeten;
de marketingafdeling is sterk afhankelijk van de IT;
het beheren van al die data kost veel tijd en geld: het invoeren gebeurt niet efficiënt, het zoeken naar de gewenste klantengegevens neemt veel tijd in beslag;
nieuwe opkomende technologieën zoals predictive analytics, behavioral targeting, dynamic webcontent, event-based marketingautomatisering kunnen niet worden toegepast.
Conclusie: nog meer gemiste kansen!
2/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
2
Database marketing brengt uw (potentiële) klanten in kaart Het onderscheid tussen direct marketing en database marketing ligt vooral in de aandacht die besteed wordt aan het analyseren van klantgegevens. Database marketing richt zich voornamelijk op het ontwikkelen van statische modellen die het gedrag van klanten in kaart brengen. Deze informatie wordt dan gebruikt voor commerciële acties. Bedrijven verdelen hun klanten bijvoorbeeld in segmenten gebaseerd op verschillen in gedrag, voorkeuren en reacties. Per segment wordt een verschillend product aangeboden gebaseerd op de resultaten van de analyses. Deze analyses kunnen logisch opgesplitst worden in twee groepen:
analyses gericht op het werven van nieuwe klanten. Deze resulteren in acquisitiemarketing waarin u uw potentiële klanten en markt leert begrijpen en nieuwe klanten aantrekt.
analyses gericht op het behouden van bestaande klanten. Deze resulteren in retentiemarketing , waarbij het erop aan komt om uw klanten te behouden, bestaande klanten meer te laten kopen, afhakende klanten op te sporen en ex-klanten terug te winnen.
Om aan Database marketing te kunnen doen hebben we uiteraard een marketingdatabase nodig. Deze is verschillend van de klassieke operationele database, een klassieker in de meeste bedrijven. De marketingdatabase is echter vrij nieuw. Ze is een antwoord op nieuwe behoeften van de marketingafdeling. We gaan even dieper in op het verschil tussen beide.
3/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
Operationele databank voor bedrijfskritische processen Een operationele databank vormt het hart van de onderneming. Alle bedrijfskritische processen worden hiermee aangestuurd. Doel van de operationele databank is er voor te zorgen dat alles gestroomlijnd verloopt om de best mogelijke service te bieden aan klanten en om zo efficiënt mogelijk te produceren. De operationele databank wordt doorgaans door de IT-afdeling beheerd. Dat gebeurt zeer strikt want het correct functioneren van het bedrijf hangt er van af. Alle relaties, transacties en financiële cijfers worden erin opgenomen. De operationele databank levert data voor financiële rapportering en performancemetingen. Elke factuur, elke bestelling en de voorraad moet tot op de komma exact zijn. De data uit de operationele databank worden door twee andere softwaretypes gebruikt: de ERP-software en de CRM-software
4/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
Marketing databank, speciaal voor marketeers Een marketing databank is een bijkomende afzonderlijke databank die info krijgt vanuit de operationele databank, maar voor de rest er volledig los van staat. Het is een vergaarbak van data die op voor marketeers interessant zijn maar niet voor de bedrijfsprocessen. Daar waar de operationele databank ingezet wordt voor het afleveren van bestellingen, moet de marketing databank nieuwe leads en bestellingen genereren. Een marketing databank wordt beheerd door de marketingafdeling en wordt uitbesteed aan derden. Het grote verschil met de operationele databank is dat deze vooral een verzamelpunt is van diverse informatie, maar niet effectief meedraait in het productieproces van het bedrijf. De marketeer heeft alle vrijheid om de data te bewerken, te sorteren, te verrijken en te analyseren zonder de werking van het bedrijf in gevaar te brengen.
Daar waar de
operationele databank ingezet wordt voor het afleveren van bestellingen, moet de marketing databank nieuwe leads en bestellingen genereren. De marketing databank is dan ook het hart van de marketingafdeling. Ze bevat de brongegevens waarop marketeers zich kunnen baseren voor hun marketingacties. De databank wordt gevoed uit drie bronnen: ERP-platformen, CRM-systemen en marketingcommunicatieplatformen. Het voordeel van een marketing databank is dat u niet alleen klantcontacten registreert maar ook interesse, voorkeuren, sociale klasse, enz. Daardoor krijgt u een compleet overzicht van uw klant. Die informatie laat u toe om veel gerichter te gaan communiceren. Een marketing databank stuurt ook data terug naar de operationele databank. Bijvoorbeeld gegevens die via een enquête verzameld werden en hun meerwaarde hebben voor de dienstverlening van het bedrijf aan die klant zoals gezinssamenstelling, beroep en hobby’s,...
5/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
De marketing databank is dan ook het
hart van de databronnen De kracht van historische databronnen om de toekomst te voorspellen is dan ook de voornaamste reden om een marketingdatabank op te bouwen. Daarom moeten zo veel mogelijk transactie- en communicatiedata worden bijgehouden. In een marketing databank vinden we alvast volgende gegevens:
data uit de operationele databank zoals transacties en contactgegevens,
voorkeuren en profielen doorgegeven door de klant zoals interesse, hobby’s, …
acties en responsgeschiedenis van marketingcampagnes zoals coupons, …
verrijkte data aangeleverd door externe partijen zoals D&B, Spectron en Wegener.
6/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
3
Houd uw marketing databank up-to-date! Als u telkens opnieuw uw boodschap wil afstemmen op uw doelgroep, heeft u nood aan een geactualiseerde database. Het vergt dan ook continue inspanningen om die databank up-to-date te houden. Enkele tips:
Houd zo veel mogelijk socio-demografische data bij: niet alleen NAW, maar ook geslacht, leeftijd, beroep, gezinssamenstelling, voorkeuren, interesses, inkomen,…
Houd elke communicatie met uw klant bij: brieven, brochures, e-mails, producten, enquêtes, coupons,…
Houd alle response-informatie bij naar aanleiding van offline (DRTV, direct mail, couponing, events, instore, call center, salesteam, enquêts) en online acties (e-mail, e-coupon, banner, microsites, webstats, search, SMS, mobile, RSS, enquêtes).
Houd alle transacties bij: wat kochten ze, wanneer, ten gevolge van welk aanbod, welk product, tegen welke prijs, welke hoeveelheid, via welk kanaal (web, e-mail, telefoon, winkel).
Al deze data helpen u om een duidelijk beeld te krijgen van uw klanten en ze in segmenten in te delen.
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
4
Zelf de ontwikkeling en beheer van een Marketing databank opzetten? Ben je gek! Het opzetten en beheren van een marketing databank kost tijd en geld. Uiteraard kunt u ervoor opteren om het werk allemaal in eigen beheer te doen, maar weet dat daarvoor toch wel wat expertise nodig is. Niet verwonderlijk dat de meeste ondernemingen deze klus uitbesteden aan gespecialiseerde firma. De redenen liggen voor de hand. Omdat
zelf een marketing databank beheren veel arbeidstijd kost;
vooral uw IT-medewerkers er de dupe van zijn, terwijl uw marketeers intussen vaak aan de zijlijn staan te wachten;
omdat uw computersystemen er niet altijd voor aangepast zijn;
omdat u in huis niet altijd over de vereiste kennis en competentie beschikt;
omdat het onderhoud van de marketing databank constante aandacht vraagt;
Omdat gespecialiseerde bedrijven:
wel de kennis en ervaring in huis hebben;
en bovendien over de nodige hard- en software beschikken;
en daardoor veel sneller uw marketing databank kunnen opzetten;
Omdat u:
uiteindelijk minder betaalt;
sneller aan de slag kunt;
en u zich kunt focussen op uw core business.
8/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
5
wat zijn de elementen van een moderne marketing databank Als u heeft besloten om het opzetten en beheren van een marketing databank uit te besteden, dan let u best op volgende zaken
Een 360°-multichannel beeld van uw klanten en prospects We leven vandaag in een multichannel wereld. De verschillende kanalen zoals print, e-mail en mobile leven gemoedelijk naast elkaar en versterken elkaar. Elke klant of consument wil via verschillende kanalen bediend en herkend worden. De tool moet je toelaten om bijvoorbeeld coupondata van een directmailcampagne met het open- en klikgedrag van een e-mail te combineren.
Online te gebruiken “The web is the future of marketing” lees je her en der. Ook bij databank marketing neemt het web een centrale rol in. Een marketing databank die het web niet als onderbouw heeft en niet gebouwd is met ervaring op het vlak van internetmarketing, is geen goede keuze voor de toekomst.
Op maat van uw behoefte Belangrijk is dat de databank voldoet aan de behoeften van uw marketingafdeling.
Werkt volgens het SaaS-principe U schaft enkel aan wat u nodig heeft. U koopt de software niet, maar huurt ze, samen met de hele infrastructuur. Geen installatie van software en infrastructuur, noch verantwoordelijk voor de beschikbaarheid. U hoeft dus geen hardware, software of bandbreedte toe te voegen naarmate het aantal gebruikers toeneemt.
Worden de gegevens centraal opgeslagen in een klasse A-datacenter Dat garandeert geregelde back-ups, absolute veiligheid tegen inbraak, brand en verlies van data.
Is via het web 24/7 beschikbaar voor geautoriseerde gebruikers
9/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
Koppel de voordelen van
Maakt gebruik van collaborative marketingtools Het ontstaan van collaborative marketingtools heeft er voor gezorgd dat alle partijen in het marketingproces met elkaar verbonden worden. Zo werken bedrijven, macroagentschappen en klanten op één platform. Ook hier is webtechnologie de katalysator. Databanken moeten van her en der via het web aanspreekbaar zijn door klanten, maar ook door serviceproviders zoals macroagentschappen die hieraan hun concepten en creaties kunnen koppelen.
Gebruiksvriendelijk en intuïtief voor marketeers Kan u als marketeers de basishandelingen zoals opladen en consulteren van data zelf uitvoeren? Gespecialiseerde kennis is niet nodig? De toepassing kan door veel verschillende mensen gebruikt of gedeeld worden zonder dat een specifieke medewerker moet worden opgeleid?
outsourcing aan het voordeel van ‘volledige controle en toegang’ van een inhouse databank Let er dus vooral op dat uw leverancier webtechnologie combineert met internetmarketing. Webbased technologie is de poort naar de toekomst aangezien internet de backbone is van alle marketingtechnologie.
10/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
6
McCain: een succesverhaal Het wereldwijd bekende McCain Foods heeft een strategie opgezet om doeltreffender te communiceren met klanten. Uiteindelijke doelstelling was het verhogen van de verkoop. Er werd daarbij gebruik gemaakt van de Addemar-marketing databank.
Consument immuun voor traditionele marketing De impact van TV-reclame op de consument wordt almaar kleiner. Waarom? Wel, omdat we dag na dag – jarenlang overspoeld worden door TV-reclame en er stilaan immuun voor worden. Marketeers moeten dus op zoek naar andere middelen om hun (potentiële) klanten te bereiken. Anderzijds blijkt dat consumenten veel aandachtiger naar marketingboodschappen luisteren als wij ze net die informatie geven die ze graag willen ontvangen. Dit kan echter alleen als je de consument ook persoonlijk kent. Bij McCain hebben ze dat heel goed begrepen.
ken je consument
persoonlijk
11/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
Ken uw (potentiële) klant en pas uw communicatie aan Bij McCain wordt elk contact met een McCain-consument geregistreerd. Zo weten ze bijvoorbeeld dat Vanessa 5 McCain-frietverpakkingen heeft gekocht voor een on pack McCain-spaaractie. Ook heeft ze op de website deelgenomen aan een McCain- receptenwedstrijd en stuurde ze in het voorjaar van 2008 een brief met een vraag om haar lege verpakkingen te sturen voor de spreekbeurt van haar zoon Toon van 12 jaar naar de Bosstraat 24 in Eindhoven. Onlangs stuurden de McCain-marketeers Vanessa een mini-enquête waarin ze haar mening vroegen over de meest geschikte frietrecepten voor kinderen. Ze antwoordde binnen drie dagen keek er zelfs naar uit om het gekozen recept op de website terug te vinden. Nu de McCain-marketeers Vanessa kennen, sturen ze haar via de McCain-nieuwsbrief veeleer receptideeën rond McCain frieten. Terwijl An, 30 jaar uit Turnhout veeleer openstaat voor pureerecepten.
De herinneringsmail resulteerde in een stijging
van 10%
An zag in het voorjaar van 2007 een McCain-TV-commercial over de nieuwe aardappelpuree. Aan het einde van de commercial werd ze uitgenodigd om naar een website te gaan waar ze zich kon inschrijven voor een gratis zakje van dit nieuwe product. De inschrijving op de website was eenvoudig. Naast haar naam, adres en geboortedatum, gaf ze op hetzelfde online inschrijvingsformulier ook aan hoe vaak ze diepvriesfrieten, -kroketten en –aardappelspecialiteiten eet. Kort nadien kreeg An een bevestigingsmail met de datum waarop ze haar gratis bon in de bus kon verwachten. In de gepersonaliseerde brief die ze kreeg, vond ze niet alleen de beloofde gratis McCain pureebon, maar ook 4 extra kortingbonnen voor andere McCain producten. An hing de bonnen op het prikbord in de keuken. De eerstvolgende zaterdag zou ze met haar moeder gaan shoppen en zou ze de bonnen meenemen. ‘Zou’, want haar man had voor dat aankomende weekend een verrassingsweekendje naar zee geboekt. Zo verloor An de McCain bonnen een beetje uit het oog.
Response-opvolging en nieuwe aangepaste actie Aangezien alle bonnen een persoonscode meekregen konden ze bij McCain precies zien wie ze al of niet had gebruikt in de winkel. Na twee maanden volgde een check. Consumenten die de bon nog niet hadden ingeleverd, kregen een herinneringsmail. Ook An kreeg zo een mail: ”Opgelet je bon is nog 30 dagen geldig”. An ruilde kort na de mail haar bon in bij de plaatselijke supermarkt.
12/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
Naast An waren er nog 8.000 andere consumenten die hun gratis bon snel inruilden na dit eenvoudige herinneringsmailtje, een stijging met 10%! De volgende keer dat ze bij haar moeder op bezoek ging begon ze haar aan tafel honderduit over de nieuwe aardappelpuree van McCain te vertellen. Wat An bij haar moeder thuis aan tafel deed, deden vele andere tevreden pureeconsumenten op blogs. Naast de mooie puree verkoopscijfers was deze gratis mond-tot-mondreclame mooi meegenomen. Zeker als je weet dat 60% van de consumenten geven aan dat mond-tot-mondreclame veruit de belangrijkste informatiebron is om een voedingsproduct te kopen.
Internet voert marketingcampagne aan De lancering van de nieuwe diepvriespuree van McCain betekende eigenlijk de start van een volledig nieuwe categorie in de diepvriesafdeling. Uit het verleden hebben ze bij McCain geleerd dat consumenten een nieuw product laten proeven de beste manier is om hen te overtuigen. Dit kan natuurlijk op verschillende manieren: proefstandjes in de winkel zelf of staaltjes uitdelen aan de uitgang van de winkel. Voor de lancering van de McCain-puree werd gekozen voor de combinatie van TV, e-mail, post en internet, waarbij dit laatste medium een soort van aanvoerdersrol speelde.
60% van de consumenten geven aan dat mond-tot-mondreclame veruit
de
belangrijkste informatiebron is om een voedingsproduct te kopen Database marketing verhoogt uw succes
“We zijn zeer tevreden dat we voor dit DRTV-mechanisme hebben gekozen,” zegt Jan van Thienen, product manager McCain Europe. “Anders hadden we An nooit zo goed leren kennen. Zo weten we bijvoorbeeld dankzij het inschrijvingsformulier op onze pureesite ook haar geboortedatum. Het kaartje dat An binnenkort van ons op haar verjaardag mag verwachten, zal haar zeker verrassen. “Het succes van deze McCain pureeactie, die we niet alleen in België maar ook in Frankrijk en Spanje hebben gedaan, is niet gebaseerd op grootse, nieuwe ideeën, maar wel op de juiste aanpak van de grondbeginselen: zeg wat je doet en doe wat je zegt, en doe het liefst zelfs ietsje meer. Dit is ook het stokpaardje van Dale Morrison, onze CEO en president van McCain wereldwijd. Van boven tot onder verzekeren we dat alles wat we doen bij McCain betrekking heeft op de behoeften van onze klanten. Alleen zo krijgen we het vertrouwen van onze consumenten, worden we een echt merk voor hen, maken we ze trouw en zorgen we dat onze investeringen renderen.”
13/14
Voor elke doelgroep de juiste boodschap
7
over addemar ® E-mailmarketing is op zich heel eenvoudig, maar vereist toch heel wat subtiliteit om er voor te zorgen dat uw bericht gelezen wordt en blijft. Bovendien zorgt de eenvoud er voor dat iedereen binnen uw bedrijf in eigen beheer campagnes kan versturen die niet voldoen aan de eisen die uw bedrijf stelt voor de communicatie.
Oplossing : Schaf professionele e-mailmarketingsoftware aan die aan deze vereisten en problemen tegemoet komt. Addemar® is een dergelijke professionele tool:
Creëer online in enkele stappen uw e-mailcampagne
Segmenteer uw doelgroep
Lanceer uw campagne
Evalueer uw resultaten
Naast een professioneel e-mail marketingplatform biedt Addemar® ook een Marketing Databank aan die de marketeer een verregaande analyse- en rapporteringsomgeving biedt om gesegmenteerde en relevante commerciële acties op te zetten. Een databank speciaal voor iedere marketeer! (www.marketingdatabank.be)
Over de auteur Jo Gielen is mede-oprichter en Managing Director van Addemar.com. Vóór Addemar® was Jo mede-oprichter van Ideaxis.com, een webagency met focus op internetmarketing en de backbone van Addemar®. Als gepassioneerd marketeer specialiseert hij zich in technologie gedreven marketing strategieën en business developmenttechnieken zoals database marketing, internet marketing, lead generation, marketing automation, … . Jo is lid van de expert group “Datadriven Marketing” van Stichting Marketing & erkend consultant voor subsidies i.v.m. KMO-portefeuilles http://www.linkedin.com/in/jogielen CREATIVE COMMONS het kopiëren, distribueren, vertonen en uitvoeren van het werk en afgeleide werken is toegestaan op voorwaarde van het vermelden van de oorspronkelijke auteur.
sla dit document op email dit document
14/14
