De kracht van beeldvorming & de (on)macht van beleidsmakers Egbert van der Zee, KU Leuven - IWT “Travel is fatal to prejudice, bigotry, and narrow-mindedness, and many of our people need it sorely on these accounts. Broad, wholesome, charitable views of men and things cannot be acquired by vegetating in one little corner of the earth all one's lifetime” (Twaine, 1896)
Layout Wat is de rol van beeldvorming in het toerisme? - Toerisme als onderdeel van de ‘experience economy’ - Steeds meer nadruk op ‘diensten’ ipv ‘producten’ Hoe worden beelden van bestemmingen gevormd? - ‘Agents of image formation’ - Beeldvorming in de praktijk – evenement als imago boost? Beeldvormingsonderzoek in de klas - Hoe gaat beeldvormingsonderzoek in zijn werk? - Wat kan je ermee in de klas?
Toerisme en de experience economy • ‘Consumer experiences are at the very heart of the tourism industry, and […] the consumer is becoming central to the development and marketing of tourism products through a process of co-creation with the producer’ (Shaw et al., 2011 p 213)
• Het belangrijker worden van ‘diensten’ in de economie wordt veroorzaakt door de shift van Fordisme naar postFordisme en de opkomst van de ‘ experience economy’ (Pine & Gillmore, 1998)
Relevantie van TDI
• TDI is een van de sterkste motivaties om een vakantielokatie te kiezen voor potentiële toeristen Gallarzia et al., 2002, p 56
• Overheden en ondernemers besteden steeds meer tijd en geld aan marketing en beeldvorming
Ashworth & Voogd, 1990;
• De literatuur betwist of overheden en ondernemers Kavaratzis & Ashworth, 2005; daadwerkelijk de mogelijkheid hebben omGovers beeldvorming & Go, 2009 actief aan te passen Hall, 2005, Ritchie & Crouch, 2003
• Evenementen worden gezien als een uitgelezen mogelijkheid voor imagoverbetering; andere effecten worden betwist Govers, Go & Kumar, 2007
De casus: FIFA 2010 World Cup, South Africa • Kosten voor nieuwe stadia en infrastructuur waren erg hoog (naar schatting een totale investering van €4 miljard) •Bezoekersaantallen bleven achter bij verwachting (309.554 bezoekers) •Bouw van stadions leverde banen op, maar na het WK verdween het merendeel •Geclaimde bijdrage: €9 miljard aan GDP •‘independent ex-post analyses have recorded insignificant or no positive impulses for the national or regional economy’ •‘FIFA’s model has been a boost for old white capital and the new politically connected black elite who have joined hands in securing lucrative contracts’
Impact van WK 2010 op toerisme
Miljoenen
Aankomst buitenlandse bezoekers Zuid Afrika (Wereld Bank) 12
10
8
6
4
2
0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
November 6, 2013
November 6, 2013
November 6, 2013
Figuur 1: Het drieklovenmodel van place branding GASTSTAD/REGIO Identiteit van een gebied Place branding strategiekloof Geprojecteerd imago
Productaanbod:
(Marketingcommunicatie)
(Toerisme, Export, Investeringen, Migratie)
Place branding uitvoeringskloof Plaatsvervangende belevingen: (Film, Televisie, Virtuele Realiteit)
Gepercipieerde beleving van plek Organische imagodragers
Openlijk geïnduceerde imagodragers
Heimelijk geïnduceerde imagodragers Autonome imagodragers
Tijdelijke omgevingsfactorenof situationele invloeden: Politieke situatie, Economische condities Technologische, Sociale veranderingen
Gepercipieerd imago van een gebied Identiteit van de ontvanger: Culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken Psychologische kenmerken
Place branding tevredenheidskloof Gevraagde en ongevraagde organische imagodragers
Mond-tot-Mond reclame Mond-tot-Muis reclame
GAST
Agents of image change • Overt induced agents
• Covert induced agents
• Organic agents
Overt induced agents ‘the relative importance of overt induced agents, such as tourism promotion, seems to be limited’ (Govers, Go & Kumar, 2007 p 20)
Agents of image change • Overt induced agents
• Covert induced agents
• Organic agents
Covert induced agents: De media ‘The international euphoria around the World Cup lasted exactly a week’ (Schreiner & Go, 2012 p 144)
Agents of image • Overt induced agents
• Covert induced agents
• Organic agents
Organic: Rol van de toerist in beeldvorming • ‘Consumer experiences are at the very heart of the tourism industry, and […] the consumer is becoming central to the development and marketing of tourism products through a process of co-creation with the producer’ (Shaw et al., 2011 p 213)
• “Producers have lost a part of the production process to visitors as the consumer takes on the role of agent of aestheticization or of branding” (Lash & Urry, 1994, p 15)
other
personal experience
80
Word of mouth
family and/or friends in SA
football related organisations
newspapers
family and/or friends not in SA
travel agency
radio and/or television
embassy
travel books
internet
90
World Cup Visitor Survey 2010 GAB Consulting Survey, 2010 2007 Tourism Safety Survey
Dutch World Cup visitor Survey, 2010
70
60
50
40
30
20
10
0
Waar vindt toerisme plaats?
Figuur 1: Het drieklovenmodel van place branding GASTSTAD/REGIO Identiteit van een gebied Place branding strategiekloof Geprojecteerd imago
Productaanbod:
(Marketingcommunicatie)
(Toerisme, Export, Investeringen, Migratie)
Place branding uitvoeringskloof Plaatsvervangende belevingen: (Film, Televisie, Virtuele Realiteit)
Gepercipieerde beleving van plek Organische imagodragers
Openlijk geïnduceerde imagodragers
Heimelijk geïnduceerde imagodragers Autonome imagodragers
Tijdelijke omgevingsfactorenof situationele invloeden: Politieke situatie, Economische condities Technologische, Sociale veranderingen
Gepercipieerd imago van een gebied Identiteit van de ontvanger: Culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken Psychologische kenmerken
Place branding tevredenheidskloof Gevraagde en ongevraagde organische imagodragers
Mond-tot-Mond reclame Mond-tot-Muis reclame
GAST
Conclusie 1: the impact of agents • Overt induced agents kunnen makkelijk worden gestuurd, maar hebben beperkt beeldvormend vermogen
• Covert induced agents hebben een sterk
beeldvormend vermogen, maar kunnen zeer beperkt worden gestuurd
• Organic agents hebben een sterk beeldvormend vermogen, maar ze worden onderbenut
• De invloed van internet/web2.0 in beeldvorming is zelden onderzocht
Hoe kan het organiseren van een evenement de TDI beinvloeden?
Beelden van Zuid-Afrika: Studenten
November 6, 2013
Beelden van Zuid-Afrika: WK bezoekers
November 6, 2013
November 6, 2013
Bezoekers vs. studenten zonder directe ervaring met Zuid-Afrika 5
4,5
4
3,5 WK-voormeting
3 Studenten 2011
2,5
2
1,5
1 Unieke culturele ervaring
November 6, 2013
Unieke natuurlijke schoonheid
Prettig klimaat
Vriendlijke bevolking
November 6, 2013
Vriendlijke bevolking
Goed georganiseerde toeristische infrastructuur
Reizen zonder organisatie is mogelijk
De infrastructuur is van goede kwaliteit
Reizen door Zuid-Afrika is veilig
Zuid Afrika is een veilig land
Studenten vs bezoekers voor en na WK WK voor- en nameting & studenten vergeleken
5 Studenten 2011
4,5
WK-voormeting
4 WK-nameting
3,5
3
2,5
2
1,5
1
“Travel is fatal to prejudice, bigotry, and narrow-mindedness, and many of our people need it sorely on these accounts. Broad, wholesome, charitable views of men and things cannot be acquired by vegetating in one little corner of the earth all one's lifetime” (Twaine, 1896)
November 6, 2013
Conclusies • Door het bezoek veranderde het beeld van Zuid-Afrika positief • 9 van de 10 bezoekers zouden Zuid-Afrika aanraden als • • • • •
vakantiebestemming Zuid-Afrika als vakantiebestemming werd na bezoek gemiddeld met een 8,3 beoordeeld Bezoekers ondernamen meer activiteiten dan vooraf gedacht Bezoekers werden minder sterk beperkt in hun ruimtelijk gedrag dan vooraf gedacht Van de 34 beeldvormingvariabelen veranderden er 18 positief Van deze 18 behoren er 14 tot de categorie ‘service provision’
Figuur 1: Het drieklovenmodel van place branding GASTSTAD/REGIO Identiteit van een gebied Place branding strategiekloof Geprojecteerd imago
Productaanbod:
(Marketingcommunicatie)
(Toerisme, Export, Investeringen, Migratie)
Place branding uitvoeringskloof Plaatsvervangende belevingen: (Film, Televisie, Virtuele Realiteit)
Gepercipieerde beleving van plek Organische imagodragers
Openlijk geïnduceerde imagodragers
Heimelijk geïnduceerde imagodragers Autonome imagodragers
Tijdelijke omgevingsfactorenof situationele invloeden: Politieke situatie, Economische condities Technologische, Sociale veranderingen
Gepercipieerd imago van een gebied Identiteit van de ontvanger: Culturele achtergrond Sociale kenmerken Persoonlijke kenmerken Psychologische kenmerken
Place branding tevredenheidskloof Gevraagde en ongevraagde organische imagodragers
Mond-tot-Mond reclame Mond-tot-Muis reclame
GAST
‘ Firms can obtain competitive advantage through engaging customers and value network partners in co-creation and co-production’ . Provision of service co-creation opportunities and resources consistent with customer levels of involvement enhances experiences leading to improved competitive advantage.
November 6, 2013
Dank voor de aandacht! Voor vragen of informatie:
[email protected]
