De kleine marketinggids voor schildersbedrijven Igo r As selb ergs e n Pie te r Sm i t
De kleine marketinggids voor schildersbedrijven Igor Asselbergs en Pieter Smit
Deze publicatie is uitgegeven door colorjive.com, software voor kleurvisualisatie. © 2012 U mag dit bestand vrij verspreiden, mits duidelijk is waar het vandaan komt en zonder er zelf iets voor te vragen. De uitgebreidere licentievoorwaarden staan hier: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/nl/
INHOUD
Inleiding
3
Stap 1: Kies uw klant
4
Stap 2: Bepaal uw product
7
Stap 3: Communiceer
11
Stap 4: Verkoop
21
Checklist
25
Slotwoord
27
2
Inleiding U heeft een schildersbedrijf en houdt van uw vak. Maar om te kunnen schilderen heeft u klanten nodig. Hoe komt u daar aan? Er moet eerst een opdracht worden binnengehaald. Er moet verkocht worden. Dit boek legt op een eenvoudige manier uit hoe u meer kunt verkopen en geeft een aantal tips en trucs voor schildersbedrijven. Voordat u kunt gaan schilderen moet u overtuigen en vertrouwen wekken. Het moet duidelijk zijn wat er precies wordt geleverd. Er moet overeenstemming zijn over de prijs. Het eindresultaat moet duidelijk zijn. Daarvoor moeten een aantal zaken worden onderzocht, vastgelegd en uitgevoerd. Al die activiteiten vallen onder de noemer marketing. Maar marketing gaat ook over de kwaliteit van het schilderwerk, de manier van praten, de kleding, een schone auto, het verfmerk, de advertenties, de website, de adviezen en nog veel meer. Voor de duidelijkheid, marketing is geen wetenschap. Het is een totaal van activiteiten waarmee we een commercieel doel willen bereiken. Meestal wordt daarin onderscheid gemaakt naar product, prijs, plaats en promotie (de vier P’s). Maar in dit boek draait het eigenlijk om één K: de klant. Hoe gaat u om met uw klant en wat betekent dat voor product, prijs, plaats en promotie? Als ondernemer bent u hier al dagelijks mee bezig. Met dit boek kunt u uw eigen manier van werken kritisch bekijken en waar nodig verbeteren. De manier waarop u omgaat met uw klanten, de marketing dus, bepaalt hoe snel en hoeveel meer klanten u krijgt. Hoewel niet iedereen de ambitie heeft om een groot bedrijf op te bouwen en veel geld te verdienen, is marketing wel voor iedereen belangrijk. De één snapt dit beter dan de ander. Zonder goede marketing geen verkoop. En zonder verkoop geen bedrijf. Ongeacht of je de beste of de slechtste schilder ter wereld bent.
3
Stap 1:
Kies uw klant
De ideale klant Wilt u marktleider worden? Zelfs een klein bedrijf kan marktleider zijn. Het hangt er maar net van af hoe groot de markt is waarop het bedrijf zich richt. Het heeft geen zin om elk wat wils te bieden. Het is slimmer om een klein stukje markt zo goed mogelijk te bedienen. Dus voordat de markt u kiest, kiest u eerst de markt. Hoe ziet die markt er precies uit? Inplaats van het woord 'markt' te gebruiken is het makkelijker om zich een voorstelling te maken van de klant die u graag wilt bedienen. Hoe ziet uw klant er uit? Hoe oud is die? Is het een man of een vrouw? Waar woont de klant? Wat voor inkomen heeft die? Hoe wordt de vrije tijd besteedt? Het hoeft niet 100% te kloppen. 90% is goed genoeg. Maar hoe meer u over de klant nadenkt, hoe tastbaarder die wordt en hoe makkelijker het wordt om in te spelen op zijn of haar behoeftes. De klant wil zijn eigen behoeftes bevredigd zien, niet de uwe. Het is daarom zaak om de behoeftes van de klant in kaart te brengen. Ga er van uit dat mensen lui en ongeduldig zijn, en uitsluitend gericht op het bevredigen van de eigen behoeftes. Dan valt het in de praktijk meestal wel mee. Bekijk de dingen vooral van de kant van de klant. De klant is niet op de eerste plaats geïnteresseerd in schilderwerk, wel in een mooier huis. De perfecte klant bestaat niet. Maar als u weet hoe de perfecte klant er uit zou moeten zien, dan kunt u zoeken naar klanten die er het meest op lijken. U weet bijvoorbeeld in welke wijk die klant woont en hoe die het beste aangesproken kan worden. U weet waar uw klant graag komt. Als uw klant een vermogende particulier is, loont het misschien de moeite om een mooi bord op te hangen bij de golfclub. Maar is uw klant een manager bij een woningbouwvereniging, dan moet u het waarschijnlijk hebben van garanties en zekerheden.
4
Stap 1:
Kies uw klant
H2H U verkoopt op de eerste plaats aan een mens. In marketing spreekt men van B2B en B2C. Het eerste is business to business (bedrijven die leveren aan bedrijven), het tweede is business to consumer (bedrijven die leveren aan de consument). Maar eigenlijk is alle marketing H2H, human to human ofwel mens tot mens. Of die mens een consument is of een ondernemer is van minder belang. Het is daarom belangrijk om persoonlijk te zijn en uzelf te blijven. Zichzelf blijven klinkt vanzelfsprekend. Maar de meeste bedrijven verschuilen zich graag achter een decor: "Schildersbedrijf Jansen heeft 20 jaar ervaring in schilder- en onderhoudswerk." Terwijl Kees Jansen gewoon een ervaren ZZP-er is die vaak samenwerkt met Victor, en voor wie Judith de administratie doet. Er is niets mis met een klein bedrijf. En als je er duidelijk over bent schept het tenminste ook geen verkeerde verwachtingen. Kees zou misschien beter de volgende tekst kunnen gebruiken: “Zoekt u een ervaren schilder die ouderwets vakwerk levert? Aangenaam, mijn naam is Kees Jansen en hier vindt u een lijst met tevreden klanten…" Dat is tenminste een stuk duidelijker, persoonlijker en het wekt daarom vertrouwen.
Uw reputatie Een goede reputatie kan zo sterk zijn dat men alleen nog maar met u wil werken. Een reputatie wordt opgebouwd door iets bijzonders te beloven en dat ook echt waar te maken. Bijvoorbeeld door te beloven het strakste schilderwerk te leveren en dit echt waar te maken. Of door goede kleuradviezen te beloven. Of een uitstekend technisch advies. Maar pas op, het is meestal niet eenvoudig om zich aan de beloftes te houden. Dat kost tijd een moeite. Wees dan ook voorzichtig, want een gebroken belofte breekt uw reputatie.
5
Stap 1:
Kies uw klant
Houdt er rekening mee dat de uitstraling van het bedrijf vaak al een belofte inhoudt. Een traditionele uitstraling met een klassiek logo beloofd ouderwets vakwerk. Op tijd de email beantwoorden, een strakke website en een vlotte offerte beloven klussen die op tijd klaar zijn. Een kleurrijk logo beloofd een goed kleuradvies. Beter nog dan het waar maken van een belofte is méér leveren dan beloofd. Voldoen aan de verwachting is vanzelfsprekend. Méér leveren dan verwacht is een verrassing, en maakt meer indruk. Schilder dus gratis een deur extra, als het zo uitkomt. Ruim netjes op voor u vertrekt. Zorg ervoor dat de klus eerder klaar is dan verwacht. Dit laatste is niet zo moeilijk: neem een dag extra speling, dan bent u meestal eerder klaar. Ga na verloop van tijd nog eens langs om te kijken of alles naar behoren is afgewerkt.
Krachten bundelen Als u de klant kent, dan wordt duidelijk hoe u kunt concurreren om aandacht. Want ook de exclusieve traiteur en de woninginrichter willen aandacht van de vermogende klant. Zij concurreren om de schaarse aandacht. Waarom dan niet de krachten bundelen en de wanden van de traiteur sponsoren? Of folders neerleggen bij de woninginrichter? Of samenwerken met een lokale aannemer om de woning corporatie beter te helpen? Het kan aantrekkelijk zijn om producten te bundelen met andere bedrijven. Zoek samenwerking met een behanger als de klant belangstelling heeft voor behang. Gooi het op een akkoord met een interieur inrichter als de klant het hele huis nieuw in wilt richten. Geef korting op stoffering, en laat de stoffeerder korting geven op schilderwerk. Als men elkaar helpt hoeft men minder tijd te besteden aan acquisitie en verdient iedereen op die manier weer de korting terug. Bovendien levert men een betere oplossing en is de klant tevredener.
6
Stap 2:
Bepaal uw product
De dienst Schilderwerk is nauwelijks tastbaar. Er gaat niets over de toonbank. Het gaat om een dienst. Niets is moeilijker dan een dienst verkopen. Bij een dienst bestaat pas achteraf zekerheid over de kwaliteit. Daarom moet eerst het vertrouwen van de klant worden gewonnen en moeten onduidelijkheden uit de weg worden geruimd. Kom daarom op tijd op afspraken. Toon de klant hoe het er uit gaat zien, want niet iedereen kan zich dat voorstellen. Zorg dat de offerte helder is. Verzamel positieve reacties van bestaande klanten.
Het schilderwerk Als schilder levert u geen schilderwerk. U ontzorgt en levert verfraaiing en bescherming. Snapt u dit, dan snapt u marketing. Natuurlijk verwacht een klant goed schilderwerk. Maar dat is vanzelfsprekend. Niemand zal verrast zijn door vers brood bij een warme bakker. Net zo min kan een schilder zich onderscheiden met goed schilderwerk. Goed beschouwd gaat ook niemand naar de bakker voor brood. Men gaat naar de bakker om de honger te stillen of omdat men zin heeft in iets lekkers. Net zo min gaat iemand naar de schilder voor schilderwerk. Men gaat naar de schilder om een woondroom te realiseren. Bij een particulier levert u vooral een woondroom. Bij een bedrijf gaat het meestal op de eerste plaats om bescherming van het kostbare gebouw. Wat u precies levert hangt dus af van de klant die u gekozen heeft.
7
Stap 2:
Bepaal uw product
De prijs De prijs is een belangrijk onderdeel van de marketing mix. Maar dat betekent niet persé dat de prijs zo laag mogelijk moet zijn. Een hoge prijs is een belofte voor kwaliteit. Niemand geloofd in de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs. En in het verlengde daarvan verwacht men voor een lage prijs dan ook geen top kwaliteit. De prijs staat in verband met het gebodene. Als de klant overtuigd kan worden dat voor die hogere prijs meer waarde wordt geleverd, dan wordt er heel anders tegen de offerte aangekeken. Voordat de prijs ter sprake komt, moet dan ook eerst duidelijk zijn waar die prijs voor staat. Als schilder A een offerte uitbrengt die 10% onder die van schilder B zit, krijgt schilder A de klus. Behalve als schilder B eerst duidelijk heeft gemaakt dat de klant 20% meer waarde krijgt voor dat geld. Die toegevoegde waarde kan bestaan uit bijvoorbeeld garanties, technisch advies, kleuradvies, de kwaliteit van het werk, enz.
Keuzes Het is heel makkelijk om een prachtige belofte te doen, bijvoorbeeld het leveren van het beste schilderwerk. Maar het beste schilderwerk is ook het duurste. Het beste schilderwerk vergt de beste materialen, de beste mensen, de meeste tijd, enz. Als niet de hoogste prijzen worden gerekend is dit een recept voor moeilijkheden. De hoogste kwaliteit gaat dus alleen maar samen met de best betalende klanten. Iedere keuze heeft consequenties en heeft invloed op de marketing. De beloftes die u doet hangen ook af van de grootte van uw bedrijf. Immers, het aantal medewerkers is in grote mate bepalend voor de grootte van de klussen die aangenomen kunnen worden. Voor een middelgroot bedrijf heeft het weinig zin een klein klusje aan te nemen. Dat geeft meer gedoe dan het oplevert. Voor een eenmansbedrijf heeft het geen zin om een grote klus aan te nemen waar meer mensen voor nodig zijn. Het is voor een bedrijf belangrijk om
8
Stap 2:
Bepaal uw product
duidelijk te maken hoe groot of hoe klein de klussen zijn die kunnen worden aangenomen. Iedereen snapt dat een eenmansbedrijf geen schilderklus voor een fabriekshal aan kan nemen. Maar dan moet het wel eerst duidelijk zijn dat het een eenmansbedrijf is. Onduidelijkheid hierover leidt tot tijdverlies en ergernis omdat met het verkeerde soort klanten wordt gesproken. Sommigen nemen kleine klussen aan in de hoop dat dit via mond-op-mond reclame leidt tot grotere klussen. Maar kleine klussen leiden doorgaans alleen tot meer kleine klussen. Het heeft dus niet veel zin om een kleine klus aan te nemen bij wijze van investering. Het is niet onmogelijk om op die manier een grote klus binnen te halen, maar de kans er op is weinig groter dan het winnen van de loterij. Het is slimmer om klussen uit te wisselen tussen bedrijven onderling. Als u een grote klus tegenkomt die u niet aankunt, speel die dan door aan een collega die het wel kan. En die collega kan u weer de kleine klussen overdoen die niet interessant zijn voor hem.
De beleving Een succesvol pizza bakker let niet alleen op de kwaliteit van het deeg. Het gaat ook om de tomatensaus, de kruiden, de oven, de bediening en de prijs. Het gaat om de totaal beleving, niet alleen om één aspect. Met schilderwerk is het niet anders. Het gaat niet alleen om het schilderwerk zelf, het gaat om de totaalervaring. Het gaat ook om de kleding, om de prijs, de schone auto, de kwaliteit van de verf, het opruimen, de beleefdheid, enz. Werken aan die totaalervaring heet marketing. Het is daarom leerzaam om aan bestaande klanten reacties te vragen. Hoe denkt men over het bedrijf en de service? Is men tevreden? Zou men nog een keer zaken willen doen? Als het goed is worden er patronen zichtbaar en worden de eigen sterke en de zwakke punten in kaart gebracht. Deze informatie kan worden gebruikt om de marketing verder te verbeteren.
9
Stap 2:
Bepaal uw product
Jan en Peter Schilder Jan is een prima vakman. De meeste mensen beoordelen zijn werk als goed. Schilder Peter, daarentegen, is de beste schilder die er is. Peter kan nog veel mooier aflakken dan Jan. Maar Peter moet rondkomen van een karig inkomen en rijdt in een oude bestelwagen die al jaren aan vervanging toe is. Hij heeft geprobeerd zijn prijzen te verhogen, maar verloor daarmee zijn klanten. Met zijn oude auto en versleten kleren ziet hij er nu eenmaal niet uit alsof hij het beste schilderwerk levert. Peter heeft een slecht gevoel over marketing. Voor hem is het gebakken lucht. Maar Peter's vrouw heeft een slecht gevoel over Peter's bedrijf. Ze zou liever zien dat hij weer voor een baas ging werken. Jan biedt een goede kwaliteit schilderwerk. Zijn klanten zijn tevreden. Jan weet dat hij niet het allerbeste schilderwerk levert, maar het is zeker ook niet slecht en hij zorgt voor een uitstekende klant ervaring. Hij heeft professionele visitekaartjes, flyers, briefpapier en een website. Als iemand een voicemail achterlaat belt Jan binnen een uur terug. Hij komt zijn afspraken na, is beleefd en weet waar hij het over heeft. Zijn bedrijf is verzekerd en hij betaald netjes zijn belasting. Als het nodig is besteedt hij wat extra tijd om een klant op zijn gemak te stellen. Kortom, Jan doet zijn best om vertrouwen te wekken. Zijn klanten hebben het gevoel dat het om hen draait en dat hun problemen efficiënt worden opgelost. Het resultaat is dat de klant graag meer betaalt voor de diensten van Jan dan voor die van Peter, ondanks het verschil in kwaliteit. Jan kan in één oogopslag zien wat er aan Peter's bedrijf verbeterd zou kunnen worden. Maar Peter heeft alleen maar oog voor kwaliteit en kijkt daarom neer op het bedrijf van Jan. Terwijl Jan zojuist zijn vijfde bestelwagen heeft gekocht en een meisje voor de administratie heeft aangenomen.
10
Stap 3:
Communiceer
Trekken of duwen De traditionele manier om uw bedrijf onder de aandacht te brengen is door te 'duwen'. U kunt letterlijk flyers in de brievenbus duwen. U kunt adverteren, waarmee uw boodschap in de markt wordt 'geduwd'. U kunt ook duwen door mensen ongevraagd te bellen of e-mails sturen. Maar vandaag de dag is er een veel effectievere manier om in contact te komen met klanten, namelijk door te trekken inplaats van te duwen. Door te trekken kunnen kleine bedrijven de concurrentie aan met de grootste bedrijven te wereld. Het internet is het ideale platform om mensen te trekken. Een hoge plaatsing in de zoekresultaten van Google of Bing kost niets maar levert net zo veel aandacht op als voor een groot bedrijf of een bekend merk. Een goede plaatsing is goud waard en hoeft geen geld te kosten. Maar vergis u niet, het kost wel veel tijd en aandacht om een website op die positie te krijgen. Natuurlijk kunt u een zoekmachine specialist inhuren. Maar die kosten veel geld en beloven vaak meer dan ze waar kunnen maken. Het is meestal slimmer om een website zo goed en zo bijzonder te maken dat het vanzelf meer mensen trekt. Mensen praten graag over iets bijzonders. En als men erover praat komt het vanzelf in een hogere positie in de zoekmachine. Op die manier kunnen bijzondere dingen zich razendsnel verspreiden op het web. Bijzonder schilderwerk is ook bijzonder. Het zal geen massa's trekken, maar wel voldoende belangstelling om een betere positie te krijgen in de zoekmachine. Dus als u een bijzonder verhaal heeft of bijzonder schilderwerk heeft verricht, zet het dan op de website. Compleet met foto's, natuurlijk. En zorg er voor dat zo veel mogelijk mensen er over gaan praten. Laat aan al uw klanten, al uw vrienden en al uw familie weten dat er iets bijzonders op de website staat. Ook al staat het niet op de voorpagina, het zal toch een bijdrage leveren aan de populariteit van uw website. Deze marketing gids is trouwens precies om deze reden geproduceerd. Het feit dat u dit leest bewijst dat Colorjinn, als klein software bedrijf, uw aandacht heeft kunnen trekken door iets bijzonders te doen. Wij hebben u iets waarde-
11
Stap 3:
Communiceer
vols geboden zonder daar betaling voor te vragen. In plaats daarvan hebben wij nu wel uw kostbare aandacht om in het voorbijgaan uit te leggen hoe ons product in uw marketing past. Het effect van duwen (adverteren etc.) eindigd op het moment dat u er mee ophoudt. Het is dus zaak steeds te blijven investeren. Trekken, door iets bijzonder te bieden, blijft veel langer werken en is daarom op de lange termijn vaak een betere investering.
Realistisch rekenen Reken op basis van een realistisch uurtarief. U hoeft niet altijd de goedkoopste te zijn. De goedkoopste optie is doehet-zelf schilderwerk en daar valt niet mee te concurreren. Dergelijke klanten zijn de uwe niet en zullen het ook nooit worden. Leer de klant goed kennen, want dan weet u wat die wil en kan betalen. Als blijkt dat de klant uw prijs niet kan of wil betalen, verander dan het product, of zoek een andere klant. Verander de product mix, maar ga nooit onrealistisch laag rekenen. Een manier om klanten tegemoet te komen is door een klus in stukjes te breken. Bijvoorbeeld: als het schilderen van een complete woning te duur is, doe dan dit jaar het exterieur en volgend jaar het interieur. Een andere manier is door meer te leveren voor hetzelfde geld. Zo kan bijvoorbeeld gratis kleuradvies gegeven worden, of een stukje houtrot reparatie. Zo blijft de omzet intact, terwijl men toch relatief goedkoper wordt. Met concurrentie op prijs wordt een schildersbedrijf de vernieling in geholpen. Ga daar dus nooit in mee. Het verhogen van de prijzen kan leiden tot verlies van klanten, maar hoeft nog geen verlies van omzet tot gevolg te hebben. Hier is een eenvoudig rekensommetje: Als de prijzen met 10% worden verhoogd en men verliest daardoor 5% klanten, dan is dat nog steeds een omzetstijging van 5%. Met minder werk bovendien, dus de winst stijgt misschien wel met 10%.
12
Stap 3:
Communiceer
Het draait om de klant De klant staat altijd centraal. Dus niet: "Schildersbedrijf de Groot staat voor kwalitatief goed schilderwerk in de breedste zin van het woord welke op een veilige en verantwoorde manier wordt uitgevoerd; dit alles op basis van duidelijk en aantoonbaar vakmanschap." Maar: "Zoekt u een goede vakman met ruime ervaring? Heeft u liever geen omkijken naar het schilderwerk? Jan de Groot begrijpt wat u bedoelt” In het eerste geval staat het schildersbedrijf centraal, in het tweede de klant. Het centraal stellen van de klant is veel meer dan juiste teksten schrijven. Het is een manier van denken. Het is belangrijk zich hier in te trainen en altijd alert te blijven. Als u veel zinnen begint met 'ik' of 'wij', dan is duidelijk dat er iets mis is. Gebruik bovendien normaal Nederlands. In het eerste voorbeeld klinkt Jan de Groot niet als een schilder maar als een accountant of advocaat. Wees ook persoonlijk. Want mensen doen op de eerste plaats zaken met mensen, niet met bedrijven.
Een foto zegt meer dan 1000 woorden De verfraaiing van een gebouw is alleen een verkoopargument als het van tevoren zichtbaar gemaakt kan worden. Moderne software voor fotobewerking kan toekomstige kleuren op een gebouw zichtbaar maken. Globaal zijn er twee mogelijkheden: • De schilder kan zelf de foto bewerken met behulp van geschikte software. • De schilder kan de bewerking van de foto uitbesteden en later met een paar klikken van de muis zelf inkleuren.
13
Stap 3:
Communiceer
Het bewerken van een foto kost, afhankelijk van de complexiteit van de foto, een half tot anderhalf uur. Uitbesteden kost tussen de 35 en de 60 euro, waarbij veelal een hogere kwaliteit wordt bereikt dan wanneer het zelf wordt gedaan. Uitbesteden kan dus voordelig zijn. Anderzijds kan een schilder gebruik maken van rustige tijdstippen om het zelf te doen. Met de foto in de hand is het veel eenvoudiger om een klant te overtuigen. Er zijn schilderbedrijven die het zich veroorloven om tot 20% bovenop hun offerte te zetten als ze er een kleuradvies met een fraaie foto bijleveren. De waarde van hun product stijgt daarmee zo veel dat het een 20% prijsverhoging compenseert. In de verenigde staten zijn er zelfs al bedrijven die op deze manier tot bijna 90% van hun opdrachten binnen halen. Daarnaast zijn foto's handig om het keuzeproces te begeleiden zoals bij VVE's en woningbouwverenigingen. Mensen kunnen zich nu eenmaal moeilijk aan de hand van kleurstalen een voorstelling maken van het resultaat van een schilderklus. VVE's en woningbouwverenigingen zijn vaak erg blij als iemand hierbij behulpzaam kan zijn. Kijk op www.colorjive.com/nl voor meer informatie over fotobewerking.
De website Vandaag de dag is de website uw virtuele etalage en daarmee een belangrijk knooppunt in de marketing mix. De visitekaartjes, het briefpapier, de flyers, de autobelettering, de advertenties en het email adres verwijzen allemaal naar de website. Net als een winkel zonder etalage heeft een bedrijf zonder website meteen een achterstand. Gelukkig hoeft een website helemaal niet duur te zijn. Er zijn genoeg providers die voor een paar tientjes per jaar een kant-en-klare website bieden. Knutsel niet zelf een website in elkaar maar gebruik liever kant-en-klare oplossingen waar alleen een naam en logo in gehangen hoeft te worden. Voor een paar tientjes zijn er ook 'templates' te koop die kunnen worden aangepast aan de eigen wensen.
14
Stap 3:
Communiceer
Een professionele maatwerk website kost veel geld en heeft weinig zin voor de meeste kleine en middelgrote bedrijven. Wat moet er in elk geval op de website te vinden zijn? • Naam, adres, telefoonnummer en email. Het is verbazend hoeveel websites deze basale informatie missen. • Een pakkende kop. (Zie verderop.) • Een korte toelichtende tekst. • Een aansporing tot actie: "Bel nu 0800 12345" of "Vraag nu offerte aan via
[email protected]. Alle opdrachten vóór 15 mei krijgen gratis deskundig kleuradvies!" Dat is ongeveer alles wat echt nodig is. De rest is extra. Een klein bedrijf kan persoonlijk worden door het plaatsen van foto's van de mensen van het bedrijf. Een paar foto's ‘vóór en na’ van verrichte schilderklussen is ook mooi. Maar in elk geval mag de essentiële inhoud niet ondergesneeuwd raken door bewegende plaatjes en allerlei bont gekleurde achtergronden. In het Engels zegt men 'KISS: Keep It Simple, Stupid', oftewel: 'hou het simpel'. Mensen zijn gek op boeiende verhalen. Heeft u een verhaal, vertel het dan vooral. Vertel bijvoorbeeld over: • De geschiedenis van het bedrijf; hoe langer het bedrijf bestaat, hoe betrouwbaarder men het vindt. • De manier waarop u in het vak bent terechtgekomen, waarmee u meteen uw vakmanschap voor het voetlicht brengt. • Bijzondere opdrachten waarmee uw specialisatie wordt benadrukt. Maar zet zo'n verhaal op een aparte pagina om niet de aandacht af te leiden van de hoofdboodschap. Positieve getuigenissen wekken vertrouwen: "Schildersbedrijf Jansen liet alles keurig netjes achter" Mevr. Wittenburg te Utrecht. Dergelijke reacties moeten wel echt zijn en mogen niet zonder toestemming worden gepubliceerd. Mensen kunnen terecht boos worden als ze de tekst van een persoonlijk mailtje op een website terug vinden.
15
Stap 3:
Communiceer
Adverteren Als een bank biljetten van tien euro aanbiedt voor negen euro, hoeveel zou u er dan kopen? Ongetwijfeld de hele stapel. Zeker als er een betalingstermijn geldt van 30 dagen. In theorie is adverteren niet veel anders. U geeft negen euro uit om er tien te verdienen. Adverteren lijkt dus heel aantrekkelijk. Maar het probleem is dat het lang niet altijd werkt. Daarom is het altijd belangrijk om het effect van advertenties te meten. Dan is het tenminste duidelijk of ze het geld waard zijn. Als het werkt, adverteer dan zo veel mogelijk. Werkt het niet, hou er dan onmiddellijk mee op. Het probleem van traditionele advertenties in kranten en tijdschriften is dat het effect heel heel moeilijk is te meten. Dat is een goede reden om er voorzichtig mee om te gaan. Daarentegen is het effect van online advertenties heel goed te meten. Google Adwords, bijvoorbeeld, wordt afgerekend op het aantal keren dat op een advertentie wordt geklikt. Vervolgens vertelt Google analytics wat die bezoeker op de betreffende website doet. Als het goed is vertelt de eigen boekhouding daarna hoeveel extra omzet het heeft opgeleverd. Het is wel zaak al die gegevens goed bij te houden, anders is de kans groot dat er geld wordt verspild. Tips voor het maken van een advertentie: • Zoek naar de essentie van de boodschap en hou het simpel. • Geef antwoord op de vraag: wat schiet ik er mee op? • Doe een oproep tot actie. • Besteedt veel aandacht aan de kop. Hij mag, maar hoeft niet kort te zijn. • Het uiterlijk moet in lijn zijn met de website, autobelettering, briefpapier, kaartjes, etc. • Doe de schoonmoeder test: als uw schoonmoeder het snapt, snapt iedereen het. • Probeer steeds nieuwe dingen uit en meet het effect. Zo leert u wat een advertentie effectief maakt. • Hou mensen niet voor de gek. Dat is dodelijk voor het kostbaarste dat u heeft: uw reputatie.
16
Stap 3:
Communiceer
• De advertentie is slechts een puzzelstukje in de marketingmix. Alle stukjes moeten in elkaar passen voor een maximum effect. • Adverteren is geen uitgave maar een investering. • Het gaat niet om u, uw klanten geven geen zier om u. • Maar één teleurgestelde klant weegt net zo zwaar als tien gelukkige klanten. • Kijk hoe de concurrentie adverteert. En leer ervan.
Google Google Adwords is het advertentieprogramma waarmee de kleine betaalde advertenties verschijnen naast en boven de zoekresulaten van Google. Als bijvoorbeeld iemand zoekt naar 'schildersbedrijven' dan verschijnen de advertenties van degenen die het hoogst hebben geboden op dat zoekwoord. U betaalt alleen als er daadwerkelijk op de advertentie wordt geklikt. Is Google Adwords effectief? Voor sommigen wel. Het grote voordeel is dat het effect makkelijk gemeten kan worden. Bovendien is er een campagne voor ieder budget hoe groot of hoe klein ook. Maar veel schilders vertrouwen liever op 'organische' zoekresultaten. Dat is de plaats die u inneemt bij de zoekresultaten zonder Adwords. Ook het bereiken van een organisch resultaat kost tijd, geld en vooral moeite. Maar anders dan bij Adwords is het resultaat blijvend. als u eenmaal bovenaan staat in de zoekresultaten, blijft u meestal voorlopig wel ergens bovenaan staan. Gratis en voor niks. Wat zou iemand die een schildersbedrijf zoekt in Zutphen, intikken in Google? "schildersbedrijf zutphen" misschien? Probeer het eens en kijk wat er gebeurd. Linksboven ziet u de adverteerders die goed geld hebben betaald voor Adwords. Eronder zie je de organische zoekresultaten: de andere bedrijven die niet hebben betaald maar vanwege hun marketing toch bovenaan staan. Kijk nu rechtsboven. Daar staat een kaartje van Zutphen met rode stippen. Dat is het kaartje van Google Places. Iedere punt is een schildersbedrijf. Sommige schildersbedrijven krijgen nog een
17
Stap 3:
Communiceer
extra label om ze goed zichtbaar te maken. Zo'n label krijgt een bedrijf op basis van populariteit. Het is dus een organisch resultaat waar niet voor is betaald. Google Places is geweldig als u een lokaal bedrijf zoekt, of als u zelf gevonden wilt worden. Het kost niets. Als u een website heeft, dan is de kans groot dat die al op Google Places staat. Mocht dat niet zo zijn, dan is een eenvoudige aanmelding bij Google voldoende. Een klein beetje werk voor een mooie gratis advertentie. De kracht van Google Places is dat het heel specifiek is. Uw bedrijf wordt alleen gezien door mensen die een schildersbedrijf zoeken bij u in de buurt. Google levert er statistieken bij zodat zelfs de resultaten duidelijk zijn. Allemaal gratis. Er kan zelfs een stukje wervende tekst aan worden toegevoegd. Kortom, u zou wel gek zijn om er geen gebruik van te maken.
Koppen maken Onderzoek wijst uit dat acht op de tien mensen alleen koppen lezen. Niet voor niets staan er veel koppen in dit boek. De kop is dus verreweg het belangrijkste deel van een advertentie en brengt de boodschap over. De rest is slechts toelichting. Een goede kop nodigt uit om de rest van de tekst te lezen. Hieronder volgen een aantal tips voor een goede kop: • Begin met de kop, alvorens de rest van de tekst te schrijven. • Zoek naar de essentie van de boodschap en geef die op een zo simpel mogelijke manier weer. Bijvoorbeeld: “Schilderwerk zonder kopzorg” of “Schildersbedrijf Jansen, uw specialist in monumenten”. • De kop moet al meteen vertellen wat men er mee opschiet en welk voordeel wordt geboden. • Een goede kop doet een belofte: "Schildersbedrijf Prodeco voor al uw ecologisch verantwoord schilderwerk." Maar zorg er wel voor dat de belofte wordt nagekomen. • Probeer een onverwachte wending: “Bespaar geld met een dure schilder”. • Probeer een kop met 'hoe' of 'waarom': "Hoe u geld bespaart met schilderwerk".
18
Stap 3: • • • •
Communiceer
Probeer een kop met 'wie wil er niet': "Wie wil er niet geld besparen op onderhoud?" Probeer een kop met 'het geheim van': "Het geheim van goedkoper onderhoud is beter schilderwerk". Probeer een kop met 'omdat':"Omdat uw schilderwerk minstens acht jaar mee moet". Overweeg een professionele tekstschrijver in te huren. Die paar honderd euro is goed besteed.
19
Stap 3:
Communiceer
Gerritsen Schildersbedrijf Gerritsen richt zich op kleine VVE's in 19de eeuwse portiekwoningen. Het bedrijf is dan ook heel ervaren in onderhoudswerk aan oude panden en doet ook kleine reparaties. Gerritsen onderhoudt goede contacten met beheer kantoren voor VVE's. De kantoren weten Gerritsen dan ook altijd meteen te vinden. Omdat de besluitvorming over kleur soms wat lastig is, beschikt Gerritsen over software om nieuwe kleuren te laten zien op de gebouwen. Op die manier kan men het binnen de VVE sneller en makkelijker eens worden. Gerritsen levert geen super strak schilderwerk, maar zorgt er wel voor dat het duurzaam is. Daarmee kan hij relatief laag offreren terwijl zijn klanten toch tevreden zijn met het resultaat.
Van Swieten Schildersbedrijf Van Swieten richt zich op jonge bewoners in een wijk die acht jaar geleden is gebouwd. De perfecte klant is een relatief jonge tweeverdiener die in de wijk is komen wonen vanwege de bijzonder architectuur. De klant heeft in het weekend wel wat beters te doen dan het huis te schilderen. Bovendien heeft hij twee linkerhanden. Als van Swieten’s bedrijf een klus heeft in de wijk, zorgt hij er voor dat zijn naam en telefoonnummer duidelijk te zien zijn op de schoongewassen bestelwagen. Er liggen ook flyers op het dashboard, voor als er iemand naar vraagt. Van Swieten heeft geïnvesteerd in een fraai logo omdat de klant gevoelig is voor design. Daarom heeft Van Swieten ook samenwerking gezocht met een goede kleuradviseur, om in voorkomende gevallen een compleet advies te kunnen bieden. Aangezien veel huizen in de wijk ongeveer hetzelfde model hebben, kan van Swieten een speciale aanbieding in de bus doen van alle huizen in één straat, met een vaste prijs voor al het buitenwerk. Van Swieten biedt goede kwaliteit. Hij is niet erg duur, maar ook niet de goedkoopste. Door zich uitsluitend te richten op deze specifieke klant is Van Swieten onbetwist marktleider in de wijk. Er staat bijna altijd wel ergens een wagen van hem in de wijk.
20
Stap 4:
Verkoop
Het verkoop proces Iets proberen te verkopen zonder enige inleiding is als een wildvreemde in bed proberen te krijgen. Dat gaat niet lukken. U moet eerst vertrouwen weten te wekken en een persoonlijke verbinding tot stand brengen. Immers, u bent op de eerste plaats een persoon, niet een bedrijf. Het is daarom zaak om op één of andere manier in gesprek te komen. Dat kan op vele manieren. Een aantal daarvan zijn hierboven uitgelegd in de stap 'Communiceer'. Als u eenmaal contact heeft gelegd en u bent in gesprek, stel dan vooral vragen. Want, we kunnen niet vaak genoeg herhalen, het gaat om de klant en niet om u. Door de juiste vragen te stellen komt u er achter wat precies het probleem is van de klant en kunt u daar beter op inspelen. Stel liever niet te specifieke vragen. Het is beter om de vragen zo 'open' mogelijk te houden zodat de klant zijn verhaal kwijt kan. Speel met uw argumenten in op het probleem van de klant. Als de klant zijn huis wil verfraaiien en nog niet precies weet hoe, biedt dan kleuradvies aan. Als de klant zich zorgen maakt over de rommel, laat dan aan de hand van foto's zien dat u de boel netjes achterlaat. Als de klantgevoelig is voor de kosten, reken dan voor hoeveel de klant op lange termijn op onderhoud bespaard met goed schilderwerk. Zo is er voor ieder schilderprobleem wel een argument te vinden. Als u uw klant kent, dan weet u meestal wel op welke argumenten u zich moet voorbereiden. Pas na dit alles wordt het tijd voor een heldere offerte. Als de offerte eerder komt is de kans op verkoop een stuk kleiner.
De rol van kleur Sommige dingen zijn lastig uit te leggen zonder een ingewikkeld verhaal te houden. Maar verfraaiing leent zich heel goed als verkoop argument omdat het tegenwoordig makkelijk zichtbaar gemaakt kan worden. En als we het hebben over verfraaiing, dan hebben het toch vooral over kleur. Kleur wordt daarom steeds belangrijker in de marketing
21
Stap 4:
Verkoop
mix. Niet voor niets beschikken de grote verfmerken allemaal over een speciale afdeling voor kleurmarketing. Projectontwikkelaars en gebouw beheerders beseffen steeds meer dat kleur een eenvoudig middel is om gebouwen aantrekkelijker te maken. Kleur spreekt aan. Onderzoek laat zien dat de interesse in kleur nog steeds groeit. De laatste decennia is de kleurkeuze enorm veel groter geworden. Maar nu pas begint men te ontdekken wat hiervan de waarde is voor marketing. Bovendien wordt de consument zich steeds bewuster van de mogelijkheden. Beïnvloed door wat te zien is op TV, internet en in de interieur bladen beschouwd de consument kleur steeds meer als een middel om een persoonlijk stempel te drukken op zijn omgeving. De slimme schilder speelt hier handig op in. Op de eerste plaats natuurlijk door de eigen kleurkennis. Maar ook door middel van de vele kleurenwaaiers, software en andere hulpmiddelen die al dan niet door de verfmerken ter beschikking worden gesteld. Sommige hulpmiddelen vergen een beetje training, maar dat is vaak wel de moeite waard. Informeer bij uw verfleverancier naar hun mogelijkheden en kijk op de websites van verfmerken wat ze te bieden hebben. De verfmerken hebben veel kennis in huis en zijn meestal graag bereid die ter beschikking te stellen van hun afnemers. Met kleur kan vrij eenvoudig ingespeeld worden op de unieke persoonlijke smaak van de klant. Mocht een klant een ongelukkige kleurkeuze hebben gemaakt, dan kan een alternatief worden aangeboden zonder commentaar te leveren op de keuze van de klant. Produceer een ingekleurde foto om de klant de impact te laten zien van de kleurkeuze. Een kleurstaal laat niet zien wat het effect is van knalrode kleur op een muur, een foto wel. Bedenk wel dat het uiteindelijk niet om de eigen kleurvoorkeur gaat maar om die van de klant.
22
Stap 4:
Verkoop
De offerte Kleine klussen kunnen ideaal gesproken meteen bij de eerste afspraak worden geoffreerd. Sommige schilders hebben daarvoor zelf eigen spreadsheets e.d. ontwikkeld. Na opname van de klus worden de gegevens ingevoerd in een laptop en op een draagbare printer uitgeprint. Zo kan na 10 minuten meteen een offerte worden overhandigd. Die ene afspraak kost meer tijd, maar bespaart een vervolgafspraak. Bij ingewikkelder klussen is dat natuurlijk een ander verhaal. Dan gaan er aan de offerte een paar ontmoetingen vooraf. Afgezien van onvoorziene omstandigheden dient een offerte een vaste prijs te bevatten en geen schatting. Extra kosten tijdens de klus zijn misschien vanzelfsprekend voor de schilder, maar niet voor de klant. Een particulier weet doorgaans niet wat hij moet verwachten, dus dan zijn alle extra's een vervelende verrassing. Het doel moet zijn om de klant met een goed gevoel achter te laten. Onverwachte extra's werken averechts. Onthoudt: één ontevreden klant kan tien nieuwe klanten kosten. Het toevoegen van een ingekleurde foto bij de offerte verhoogd de waarde van het product en rechtvraadigd in sommige gevallen een hogere prijs. Er zijn schilders die zomaar 20% bovenop hun offerte zetten met een kleuradvies. Maar al blijft de prijs hetzelfde, dan wordt de kans op akkoord aanzienlijk verhoogd door het toevoegen van een foto. Men speelt op die manier namelijk in op het gevoel en niet alleen op de cijfers. Als een offerte per email of per post wordt gestuurd moet er altijd achteraan worden gebeld. Bij een email kan zelfs twee keer worden gebeld: De eerste keer na een paar uur om te vragen of het ontvangen is. De tweede keer na een paar dagen om een reactie te vragen. Ieder contact met de klant is geen tijdverlies, maar een investering in een goede relatie. Neem dan ook steeds de kans om contact op te nemen als daar een goede aanleiding voor is. Offreren op websites als werkspot.nl of klusvakman.nl betekent vooral concurreren op prijs. Prijsconcurrentie maakt het bedrijf kapot, en is dus onverstandig. Maak alleen gebruik van dergelijke sites als er een kans is meer in te kun-
23
Stap 4:
Verkoop
nen zetten dan alleen een lage prijs, bijvoorbeeld goede waarderingen of de kans om met nieuwe klanten in contact te komen.
Nazorg Koester de relatie met een klant, ook als de klus klaar is. Zorg er niet alleen dat alles netjes wordt achtergelaten, maar neem ook een paar weken na de oplevering nog eens contact op om te informeren of alles nog in orde is en om te peilen of er een goed gevoel bij de klant is achtergebleven. Misschien dat er toch na oplevering toch nog een paar puntjes zijn achtergebleven die aanleiding zijn voor ontevredenheid. U zou een jaarlijkse controle kunnen overwegen. Op die manier legt u alvast het fundament voor een vervolgopdracht.
24
Checklists Algemeen • Heeft u een helder beeld van uw klant? (zie p. 4) • Heeft u een helder beeld van uw product? (zie p. 7) • Weet u hoe de klant bereikt kan worden? (zie p. 11) • Heeft u feedback gevraagd? (zie p. 9 en 24) • Beginnen uw zinnen vaak met 'ik' of 'wij'? (zie p. 13) • Kunt u bundelen met andere ondernemers? (zie p. 6) • Bent u aanwezig op Google Places? (zie p. 17) • Is uw uurtarief niet te laag? (zie p. 12)
Website • Wie en wat: Is het meteen duidelijk wat het bedrijf doet en voor wie? Let wel, onderzoek wijst uit dat de boodschap in de eerste acht seconden overgebracht moet worden. • Product: Gaat de website over bescherming en verfraaiing, meer dan over over schilderwerk? • Adres: Zijn naam, adres, telefoonnummer en email aanwezig? • Actie: Wordt er opgeroepen tot actie?
25
Checklists • Browsers: Ziet de website er op alle computers en in alle browsers goed uit? Controleer het hier: www.browserlab.adobe.com • Domeinnaam: Draait de website op een eigen domeinnaam?: schildersbedrijfjansen.nl. Of iets creatiever: jansen.schildert.nu. Vermijdt koppeltekens: schildersbedrijf-jansen.nl wordt al heel snel onthouden als schildersbedrijf_jansen.nl en is dan onvindbaar. • Backup: Is er een back-up van de website? • Zoekmachines: Is de website goed te vinden? Controleer het hier: www.websitegrader.com. • Keywords: Heeft u de juiste ‘keywords’? Zoekmachines zoals Google kijken naar 'keywords' om uit te vinden waar de website over gaat. Dat zijn specifieke woorden zoals 'schilder', 'verf', 'onderhoud', etc. waar Google en Bing naar kijken. Zorg er daarom voor dat die woorden in de tekst voorkomen. Als de tekst goed geschreven is, staan de juiste keywords er vanzelf in. • Verspreiding: Staat het web adres overal vermeld? Het moet te vinden zijn op visitekaartjes, briefpapier, flyers, kleding, auto, enz.
26
Slotwoord Het uitvoeren van een opdracht is een probleem oplossen voor een ander. Dat klinkt simpel. Maar het kenmerk van succesvolle bedrijven is juist dat ze er heel goed in slagen andermans problemen op te lossen. Lang niet alle bedrijven zijn succesvol en het is dus lang niet zo eenvoudig als het lijkt. Ik wens u veel succes met uw bedrijf. Igor Asselbergs directeur Colorjinn B.V te Amsterdam
27
Dit boek is uitgegeven door colorjive.com, schilderen zonder verf.
