De invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

De invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Nikolas Lamiroy

onder leiding van Prof. Dr. Bert Weijters

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE

ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

De invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Nikolas Lamiroy

onder leiding van Prof. Dr. Bert Weijters

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Nikolas Lamiroy

Woord vooraf

Deze masterproef is een werk van lange adem geworden, maar ik zou de eindmeet nooit bereikt hebben zonder de doorslaggevende hulp en ondersteuning van mensen uit mijn omgeving. Om te beginnen was dit thema al vrij complex qua afbakening en qua structuur. Vandaar ook mijn oprechte dank aan mijn promotor, Dhr. B. Weijters, om mijn doorheen dergelijke problematieken te loodsen en mij steeds de juiste weg te tonen. Daarenboven moet ik mijn ouders bedanken om mij in alle rust en perfecte omstandigheden aan mijn thesis te laten werken. Zonder teveel inmenging stonden zij er toch voor mij wanneer ik ze nodig had. Tenslotte wil ik ook mijn naaste omgeving bedanken. Zonder de onvoorwaardelijke steun van vrienden en vriendinnen was dit eindwerk nooit tot stand gekomen. Bovendien hielpen zij mij, net als de bovenvermelde personen, met het verspreiden van de enquête voor mijn empirisch onderzoek. Hopelijk heeft dit alles geleid tot een sterk eindresultaat en kan de lezer van dit werk voldoende geboeid worden.

I

Inhoudsopgave

Gebruikte afkortingen........................................................................................................................III Technische begrippen ....................................................................................................................... IV Lijst van tabellen, figuren ................................................................................................................... V

Inleiding..............................................................................................................................................1

Deel 1: Theoretische achtergrond .......................................................................................................4

1.

Muziekindustrie, digitale muziek en piraterij ...........................................................................4 1.1.

Huidige situatie traditionele muziekindustrie ...................................................................4

1.2.

Digitale muziek en downloaden .......................................................................................5

1.3.

Piraterij............................................................................................................................7

1.4.

Invloed van piraterij op muziekindustrie ........................................................................ 10

1.5.

Auteursrechten in België................................................................................................ 12

2.

Muziekconsumptie en leeftijd ............................................................................................... 14

3.

Bereidheid tot betalen (WTP) voor digitale muziek ................................................................ 16 3.1.

Determinanten van WTP voor digitale muziek ............................................................... 17

3.2.

Meting van WTP ............................................................................................................ 20

Deel 2: Empirisch onderzoek ............................................................................................................. 22

1.

Onderzoeksmethode ............................................................................................................. 22 1.1.

Begrippen en variabelen ................................................................................................ 23

1.2.

Populatie en steekproef ................................................................................................. 25

1.3.

Gegevensverzameling .................................................................................................... 26

1.4.

Gegevensanalyse ........................................................................................................... 26

2.

Resultaten en interpretatie ................................................................................................... 28

3.

Discussie ............................................................................................................................... 31

Algemeen besluit .............................................................................................................................. 33

II

Gebruikte afkortingen

WTP:

Willingness To Pay

MP3:

MPEG-1 or MPEG-2 Audio Layer III

IFPI:

International Federation of the Phonographic Industry

P2P:

Peer-to-peer

III

Technische begrippen

Vanwege het technisch karakter van deze verhandeling (digitale muziek, internet…), werd er geopteerd om ook een begrippenlijst aan te leggen met enkele termen die voor sommigen onder ons als evident worden beschouwd, maar bij heel wat anderen vraagtekens doen oprijzen.

Comprimeren (compressie):

Het verkleinen van data zodat het makkelijker kan verstuurd of gedeeld worden via het internet.

File-sharing:

Het delen van bestanden tussen computers die met het internet verbonden zijn. In dit onderzoek gaat het vooral om digitale muziek. Het delen van muziek via file-sharing is illegaal.

High-tech crime:

Misdaden met betrekking tot hoog technologisch materiaal. Muziekpiraterij is daar een voorbeeld van.

MP3:

Een bekend compressieformaat voor muziek. Digitale muziek kan dus een stuk compacter gemaakt worden indien men het hercodeert in MP3-vorm.

Peer-to-peer:

Wijst op verschillende computers die met elkaar verbonden zijn via het internet, zonder dat er een bepaalde hiërarchie aan te pas komt.

Peer effects:

Processen die zich binnen een klas of groep afspelen en die worden bepaald door de specifieke samenstelling van de populatie ervan.

Spyware:

Ongemerkt geïnstalleerde programma’s die anderen in staat stellen na te gaan wat er met een computer wordt gedaan.

Streamen:

De benaming voor het overbrengen van audiovisuele content via telecommunicatie netwerken. Een voorbeeld van streaming is Youtube.

Virus:

Computerprogramma dat data ongevraagd kan veranderen of vernietigen. Deze worden doorgaans via het internet verspreid, en duiken vaak op in P2P-netwerken.

IV

Lijst van tabellen, figuren

Tabel 1: Profielkenmerken respondenten steekproef…………………………………………………………………pg. 26 Tabel 2: Resultaten eerste lineaire regressie (leeftijdsvariabele in aantal jaar)…………….…….pg. 28 Tabel 3: Resultaten tweede lineaire regressie (leeftijdsvariabele in twee leeftijdscategorieën)……pg. 29 Tabel 4: Gemiddelde bereidheid tot betalen in EURO per leeftijdscategorie………………………………..pg. 30 Tabel 5: Aantal respondenten bereid al dan niet te betalen per leeftijdscategorie………………………pg. 30

V

Inleiding

Mijn jarenlange interesse voor muziek maakte het kiezen van een thesisonderwerp een stuk eenvoudiger. Bovendien ben ik al van kleins af aan bezig met multimedia en alles daar rond. Toen ik in de keuzelijst de mogelijkheid aantrof om te werken rond digitale muziek en de bereidheid tot betalen ervoor, was ik meteen geïnteresseerd. Bovendien is dit thema ook vanuit marketingtechnisch standpunt erg interessant en actueel. Zo kan dit onderzoek bijdragen tot een betere segmentering, prijszetting en eventueel leeftijdsgebonden –differentiatie van de online muziekwinkels. Op die manier kunnen eventueel oplossingen gevonden worden voor de toch wel in crisis verkerende muziekindustrie. Ik heb specifiek gekozen voor digitale muziek, omdat er dan sprake is van een duidelijk afgebakend product. Ik wilde werken rond het core-product muziek, en zo weinig mogelijk rekening houden met randaspecten. Met andere woorden, wanneer er wordt gepolst naar de bereidheid tot betalen voor één digitale single, weet de respondent exact waarover het gaat, en kan zijn eenduidig antwoord dus erg eenvoudig worden geïnterpreteerd en verwerkt. Bij fysieke muziekdragers, zoals cd’s, komen er nog tal van extra aspecten bij kijken die een invloed kunnen uitoefenen op de prijs, zoals de uitvoering, eventuele gelimiteerde uitgaven, het bijgeleverde boekje, meegeleverde bonussen, etc.

Bij het onderzoeken naar de invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek stuit men algauw op enkele beperkingen. Zo is de technische voorkennis er één van. Het is vaak moeilijk om het downloadgedrag en de bereidheid tot betalen ertoe van jonge mensen (pakweg tot 30 jaar) te vergelijken met die van de oudere generaties (40- en 50-jarigen), daar heel wat van die laatste groep zich eenvoudigweg niet of weinig bezighoudt met dergelijke praktijken. De jongere generaties zijn nu eenmaal opgegroeid met het internet en multimedia, veel meer dan dat dat bij de ouderen het geval is. Het spreekt dan ook voor zich dat er grote verschillen zijn in downloadpatronen tussen de verschillende leeftijden, maar zijn die daadwerkelijk leeftijdsgebonden, of gaat het hier meer om inter-generationele verschillen? Misschien is er van dergelijke verschillen binnen 100 jaar wel geen sprake meer, omdat iedereen dan op technisch vlak even capabel is? Of staan we op dat moment alweer zoveel verder dat er van digitale muziek zoals wij die nu kennen geen sprake meer is? Heel wat beperkingen op dat vlak dus. Om die beperking zo klein mogelijk te houden, trachten we binnen deze verhandeling ons te richten op de generaties waarvan we kunnen verwachten dat ze op technisch vlak voldoende kennis hebben om digitale muziek te verwerven. Concreet zoeken we dan vooral de verschillen tussen de mensen jonger en ouder dan 25.

1

Verder botsen we tijdens ons onderzoek ook op de steeds groter wordende waaier aan muziekkanalen. Vroeger kon muziek globaal gezien op twee manieren worden beluisterd: via de radio, of via het aankopen van de muziek op een of andere fysieke drager. Met recente ontwikkelingen als Youtube en het op verschillende manieren streamen van muziek, verliest het effectief verwerven van muziek deels zijn waarde (Nielsen, 2012). Ook is er steeds meer sprake van fee-based music. Dit concept houdt in dat consumenten op regelmatige basis een bepaald bedrag overmaken, om zo ongelimiteerd naar gelijk welke muziek te kunnen luisteren. Het gaat hier dus om een vorm van een abonnement op muziek, waarbij bijgevolg geen sprake meer is van een vaste prijs per nummer. Apple is één van de grote spelers die met een dergelijk concept bezig is. Deze ontwikkeling werpt eveneens een nieuwe kijk op bereidheid tot betalen voor muziek (IFPI, 2011).

Als laatste mogelijke struikelblok dienen we het te hebben over de globale muziekwereld versus de Vlaamse muziekconsumptie. In deze verhandeling richten we ons theoretisch op het digitaal ontwikkelde Westen, m.a.w. alle mogelijke muziekconsumenten die capabel zijn digitale muziek via internet te verwerven. Het empirisch onderzoek echter zal zich vanzelfsprekend beperken tot de Vlaamse regionen. Kunnen we onze ‘Vlaamse’ bevindingen generaliseren voor de globale muziekmarkten, of zijn Vlamingen atypische muziekconsumenten? Vast staat dat Vlamingen vrij welvarend zijn, wat op zich al een vertekend beeld kan geven voor de bereidheid tot betalen. Laat het daarom duidelijk zijn dat dit in dit werk geenszins gepretendeerd wordt de globale bereidheid tot betalen voor digitale muziek te bepalen of te verklaren. Wat mijn inziens wèl kan veralgemeend worden, zijn de verschillen tussen jong en oud. Maar ook dit kan uiteraard ook vertekeningen met zich meebrengen.

In deze masterproef wordt vooreerst de achtergrond van de problematiek beschreven. Deel één probeert de lezer wegwijs te maken in het huidige digitale muzieklandschap en legt de actuele pijnpunten bloot. Het moge duidelijk zijn dat het momenteel niet goed gaat met de muziekindustrie. Er wordt dieper ingegaan op de mogelijke oorzaken daarvan, alsook op de relatie met de opkomst van de digitale muziek. De digitale muziekmarkt kan worden opgesplitst in een legale en een illegale online muziekmarkt. Die legale markt bestaat uit bekende internet muziekwinkels zoals iTunes of Amazon.com. Illegale downloads zijn dan weer een gevolg van file-sharing via P2P-netwerken. Dergelijke begrippen worden besproken, alsook de omvang en groei van beide markten. Het illegaal verspreiden van (digitale) muziek valt ook onder de noemer piraterij. Opnieuw wordt er stilgestaan bij wat piraterij juist is, en wat de motieven zijn om te doen aan (muziek)piraterij. Cruciaal daarbij is het verband tussen bereidheid tot betalen en piraterij. Dat blijkt uit het feit dat beiden vaak

2

beïnvloed worden door dezelfde factoren. Piraterij is immers niets meer dan het gevolg van consumenten met een bereidheid tot betalen die gelijk is aan nul.

Vervolgens wordt dieper ingegaan op die term Willingness To Pay (WTP) of bereidheid tot betalen. Wat houdt die precies in, en wat zijn de belangrijkste factoren die een dergelijke WTP voor digitale muziek beïnvloeden? Het spreekt voor zich dat we veronderstellen dat één van die factoren leeftijd zal zijn. De andere factoren kunnen echter ook relevant zijn in ons onderzoek, en eventueel zelfs correleren met de leeftijd, zodat ze de invloed van leeftijd op de WTP kunnen verklaren. De relevante factoren worden er uitgelicht en nader verklaard. Tenslotte wordt nagegaan hoe we die WTP het best meten in ons empirisch onderzoek.

Na de theoretische schetsing van het kader in deel één, kan worden overgegaan tot het effectieve empirisch onderzoek in deel twee. Eerst wordt de onderzoeksopzet uit de doeken gedaan. We hebben er aandacht voor de concrete onderzoeksvragen, en gaan er dieper in op de gevolgde methode. Nadien maken we de analyse van het uitgevoerde onderzoek. Wat zijn de bekomen resultaten, en hoe kunnen we die zo correct mogelijk interpreteren? Dit alles moet dan leiden tot een algemeen besluit.

3

Deel 1: Theoretische achtergrond

1. Muziekindustrie, digitale muziek en piraterij

In dit eerste deel van het theoretische luik van deze verhandeling schetsen we de huidige situatie waarin de muziekindustrie zich bevindt. We hebben het er over de traditionele muziekindustrie en de dalende verkoopcijfers, over de opkomst van de digitale muziekkanalen, en over de onvermijdbare vormen van piraterij die die opkomst met zich meebrengt. Doorgaans betreffen de besprekingen de mondiale muziekindustrie, maar ik tracht er telkens achteraan kort een Belgische invalshoek aan toe te voegen. Om de lezer tenslotte een idee te geven van wat wel en niet mag, bespreken we nog kort de auteurswetgeving in België, met de bijhorende strafmaten.

1.1. Huidige situatie traditionele muziekindustrie

De traditionele muziekindustrie (en met traditioneel bedoelen we niet-digitaal) was ooit een bloeiende industrie en kende finaal een sterke groeiperiode in de jaren negentig. Volgens de International Federation of the Phonographic Industry (IFPI) namen de verkopen van albums toe van $ 24,1 miljard tot $ 38,6 miljard gedurende dit decennium (IFPI, 2011). Tegenwoordig vergaat het de muziekindustrie echter heel wat minder goed. Verschillende verklaringen kunnen hiervoor worden aangehaald, maar de belangrijkste lijkt de introductie van het internet (samen met in mindere mate de introductie van de beschrijfbare cd’s en nieuwe compressietechnieken zoals MP3).

Op het moment dat het internet zijn opmars begon te maken, werd muziek nog verspreid via fysieke dragers, toentertijd voornamelijk cd’s. Met de opkomst van de pc en vooral het internet, werden die fysieke dragers echter overbodig. Muziekbestanden werden gecomprimeerd op computers opgeslaan (doorgaans als MP3’s) en verspreid. De nieuwe compressietechnieken (zoals bv. MP3) zorgden ervoor dat een muziekbestand zo’n 10 maal kleiner werd, en in combinatie met (breedband)internet leed dit onvermijdelijk tot het eenvoudig virtueel delen van muziek.

De echte doorbraak van het wereldwijde web kunnen we ongeveer situeren rond het jaar 2000. Als gevolg daarvan werd muziek in grote mate gedigitaliseerd en op grote schaal verspreid (Lam and Tam, 2001). Kort daarna, in 2001, zag men voor het eerst sinds de 4

introductie van de cd in 1983, een daling in de verkoop ervan (Zentner, 2006). Sterker nog, in 2002 daalde de wereldwijde platenverkoop met zo’n 8% (Chiou, Huang & Lee, 2005). De eens zo bloeiende muziekindustrie leek plots in vrije val te zijn. De verhoopte kentering kwam er echter niet. De dalende trend binnen de muzieksector bleef zich onverstoorbaar voortzetten. Zo daalde het aantal verkopen in 2009 opnieuw met 12,7% wereldwijd. Tussen 2004 en 2010 is de totale waarde van de globale muziekindustrie zelfs met een ontzagwekkende 31% gedaald (IFPI, 2011). In België daalde de fysieke verkopen van muziek nog met 12,4% in 2010. Deze verkopen vertegenwoordigen nog steeds 89% van de Belgische muziekmarkt, en deze daling betekende een inkomstenverlies van 8,5%, of een stevige € 9,3 miljoen (IFPI, 2010).

Dit alles leidt ertoe dat de platenmaatschappijen de crisis toeschrijven aan de toenemende piraterij binnen de sector. Met andere woorden, volgens hen leidt het file-sharen tot een daling in de muziekverkoop. Bovendien worden investeringen in de traditionele muzieksector sterk geremd door de aanhoudende negatieve berichtgeving, en vervalt de sector in een negatieve spiraal (Christman, 2008). De neerwaartse spiraal waarin de muziekindustrie zich bevindt heeft er voor gezorgd dat steeds meer auteurs het hebben over muziekpiraterij, en de bereidheid tot betalen voor muziek. Hieruit blijkt dat dit onderzoek brandend actueel is en kadert binnen een hele reeks gelijkaardige studies.

Ondanks alles is muziek wel populairder dan ooit, zij het ironisch genoeg opnieuw dankzij de weide verspreiding via internet. Of zoals Mewton het ziet: “The electronic delivery of music over the internet has the potential to be one of the best things ever to happen to the music industry,” (Mewton, 2001). De uitdaging voor de muziekindustrie bestaat er nu echter in om die digitale revolutie zo goed mogelijk aan te wenden en als een opportuniteit te zien in plaats van een bedreiging.

1.2. Digitale muziek en downloaden

Zoals in de voorgaande paragraaf gesteld, heeft met de opkomst van het internet ook het downloaden van digitale muziek zijn oorsprong gevonden. Steeds meer mensen verwerven hun muziek via het internet. Op zich geen negatieve evolutie, ware het niet dat 95% van die downloads, of 40 miljard gedeelde muziekbestanden, illegaal zijn (IFPI, 2009).

Het illegaal downloaden van muziek begon met de revolutie die Napster in 1999 teweeg bracht. Napster was het eerste peer-to-peer (P2P) file-sharing programma dat haar gebruikers 5

toeliet digitale muziekbestanden uit te wisselen via het wereldwijde web (Marshall, 2004). Peer-to-Peer wijst op verschillende computers die met elkaar verbonden zijn via het internet, zonder dat er een bepaalde hiërarchie aan te pas komt. Met andere woorden, alle computers die deel uitmaken van een P2P-netwerk zijn evenwaardig, er staat geen server centraal. Vandaar ook de term Peer, wat gelijke betekent in het Engels (Becker & Clement, 2006). Dit is meteen ook de sterkte van een P2P-netwerk: alle bestanden die gedeeld worden, bevinden zich gedecentraliseerd op miljoenen computers, waardoor het juridisch optreden tegen dergelijke netwerken zo goed als onbegonnen werk is (Lemley & Reese, 2004). P2P is een vorm van File sharing, een concept dat een computer die met het internet verbonden is, toelaat om te zoeken naar bestanden op andere computers die met het internet verbonden zijn en er toegang tot verschaft (Liebowitz, 2006).

Hoewel de platenmaatschappijen er uiteindelijk wel in zijn geslaagd Napster te doen sluiten, was het kwaad reeds geschied (Gomes 2001). Het aantal P2P-netwerken blijft aan een steeds stijgend tempo groeien (Gu, Huang, Duan & Whinston, 2007). Programma’s als LimeWire, Kazaa, BearShare en BitTorrent werden allen vaak gebruikte P2P-clients. Op die manier nam het aantal online gedeelde muziekbestanden ook telkens toe. Die online muziekdatabase bestond in 2008 uit 40 miljard muziekbestanden (IFPI, 2009). Men kan dus stellen dat iedereen met een computer en een (snelle) internetverbinding vrij eenvoudig digitale muziek gratis kan verwerven. In 2003 werden maandelijks 3 miljard MP3’s gedownload via filesharing netwerken (Wilcox, 2003).

Men kan zich dan de vraag stellen: als dat file-sharen allemaal zo eenvoudig is, waarom dan nog betalen voor digitale muziek? De praktijk leert ons echter dat een groot deel van de muziekliefhebbers wel degelijk bereid is om te betalen voor muziek. Dit blijkt uit de groeiende digitale muziekmarkt. Die legale downloads doen het erg goed de laatste jaren. Zo verkocht iTunes, de grootste online winkel voor digitale muziek, in haar eerste jaar 70 miljoen downloads (Apple, 2007), en sinds haar oprichting in 2003 reeds meer dan 10 miljard downloads (IFPI, 2011). Andere grote online muziekwinkels zijn Fnac, MSN Music, en Amazon.com. Anders dan bij de fysieke cd-verkoop, valt er voor de digitale muziekmarkt dus wel een positieve curve te noteren. In 2010 steeg de omzet van die markt wereldwijd nog met 6% in vergelijking met 2009. De waarde van de digitale muziekindustrie steeg tussen 2004 en 2010 zelfs met meer dan 1000%. Een kleine 30% van de omzet in de muziekindustrie wordt vandaag de dag gegenereerd via digitale kanalen (IFPI, 2011). Wat betreft de digitale muziekmarkt in België kunnen we ook positief zijn. Tussen 2006 en 2010 zijn de legale 6

downloads er met 176% toegenomen. In 2010 alleen al werden er een dikke 8 miljoen liedjes en 820 000 albums gedownload. Deze cijfers vertegenwoordigen een stijging ten opzichte van 2009 van respectievelijk 15% en 33%. De Belgen besteedden in 2010 gezamenlijk een ruime 16 miljoen euro aan muziekdownloads, wat zo’n 24% meer is dan in 2009 (IFPI, 2011).

Een bijkomende uitdaging voor de industrie wordt gevormd door de nieuwe digitale kanalen via dewelke muziek wordt verspreid en beluisterd. Zo heeft de welbekende video-site Youtube zijn oorsprong enkele jaren geleden gevonden. Het oorspronkelijke doel van deze site was het mogelijk maken voor de gebruikers ervan om hun filmpjes online te plaatsen en te delen met iedereen. Tegenwoordig wordt de webstek echter voornamelijk gebruikt om muziek (al dan niet met bijhorende videoclip) te streamen. Bijgevolg moeten mensen muziek helemaal niet meer verwerven om ze te kunnen beluisteren. Steeds meer multimedia apparaten hebben immers een internetverbinding. Alle mogelijke muziek steeds bij de hand zonder te moeten betalen, hoe veel makkelijker kan het worden? Zo bleek uit een studie van Nielsen dat er gemiddeld drie maal meer muziek geconsumeerd wordt via Youtube dan via legale downloads (Nielsen, 2011).

Tenslotte wordt bij de grote spelers in de muziekmarkt hier en daar ook reeds een nieuwe legale

manier

van

muziekconsumptie

besproken.

Men

zou

een

‘fee-based’

consumptiesysteem in leven willen roepen. Het zou gaan om een soort abonnement, dat de gebruikers toelaat in ruil voor een maandelijkse of jaarlijkse bijdrage ongelimiteerd naar muziek te luisteren (IFPI, 2011). Misschien kunnen de consumenten voor een dergelijk concept wel gewonnen worden en terug meer gaan betalen voor muziek. In dit onderzoek gaan we er echter nog van uit dat er in de legale digitale muziekmarkt per nummer (of album) dient betaald te worden.

1.3. Piraterij

Het moge duidelijk zijn dat bij een onderzoek naar bereidheid tot betalen voor digitale muziek, er vooreerst een onderscheid dient gemaakt te worden tussen het überhaupt betalen voor muziek en het volledig gratis (en illegaal) downloaden. In het tweede geval spreekt men van piraterij. Muziekpiraterij is echter een term die heel wat ladingen dekt.

7

Volgens IFPI kan men het onderscheid maken tussen 4 subcategorieën binnen muziekpiraterij (IFPI 2009):

1. Counterfeiting: het kopiëren van een fysieke cd met alles wat erbij hoort. Met andere woorden, zowel de cd, alsook de bijhorende covers en booklets en dergelijke meer worden gekopieerd. Op die manier kan men als het ware het totaalpakket, dat zo goed als exact overeen komt met de originele uitgave, vervalst gaan verkopen. 2. Physical music piracy: anders dan bij counterfeiting wordt alleen de fysieke cd gekopieerd en verkocht. Het gaat hier dus enkel om de muzikale inhoud die gekopieerd wordt. Alle extra’s worden achterwege gelaten. Ook een zelf samengestelde cd behoort tot deze categorie. 3. Bootlegs: deze categorie betreft het commercieel opnemen, reproduceren en distributeren van muziek die nooit eerder werd uitgegeven door een platenmaatschappij. Vaak voorkomend zijn bvb. opnames van een live-concert. 4. Internet piracy: het beschikbaar stellen, overbrengen of kopiëren van iemand anders zijn werk via het internet zonder toestemming. (IFPI, 2006)

Zoals reeds eerder vermeld, wordt internetpiraterij door de muziekindustrie (en dan vooral door de platenmaatschappijen) gezien als de grootste bedreiging voor hun bestaan. Het spreekt voor zich dat voor dit onderzoek deze laatste categorie dan ook het meest van toepassing is. Internet piracy is immers de rechtstreekse tegenhanger van de verkoop van digitale muziek via een online muziekwinkel.

Om de omvang van elke vorm van piraterij te bepalen, zijn er twee belangrijke variabelen (Marshall, 2004). Enerzijds dient men na te gaan wat de schaal en commercialiteit van het kopiëren is. Is er sprake van grootschalige commerciële verspreiding, of gaat het veeleer om een individuele persoonlijke kopie? Anderzijds kan men gaan kijken naar hoe goed de gemaakte kopie lijkt op het originele commerciële product. Met andere woorden, is de kopie al dan niet een perfect substituut voor het origineel?

8

Piraterij in al zijn vormen is een vaak beschreven thema. In essentie zoekt men vooral naar de verschillende determinanten die piraterijgedrag beïnvloeden (Varian, 2005). In dit onderzoek naar de bereidheid tot betalen voor muziek en de parameters ervan, zijn de determinanten van piraterij cruciaal, en vaak gelijklopend met de parameters die de bereidheid tot betalen beïnvloeden. De eerste auteurs die de problematiek aankaartten, concludeerden dat de belangrijkste parameters bestonden uit de graad van wetshandhaving qua auteursrechten, en de betrokken economische factoren (Cohen & Cornwell, 1989; Cheng, Sims & Teegen, 1997).

De rol van de graad van wetshandhaving bleek in latere studies echter weinig eenduidig. Er kan worden gesteld dat een hoge graad van wetshandhaving mensen weerhoudt van het overtreden van de wet (Yoon, 2002), doch volgens andere auteurs blijkt dit in de praktijk allerminst effectief te zijn, en dient de muziekindustrie vaak op te draaien voor de extra kosten (Stolpe, 2000). In dat kader werden ook studies uitgevoerd om na te gaan of de mate van piraterij effectief lager ligt in landen waar de wetshandhaving qua auteursrechten strikter uitgevoerd wordt. Dit bleek inderdaad het geval te zijn (Gopal & Sanders, 1998), sterker nog, de macht van de instituties en de overheid om de wet strikt te doen naleven, blijkt van grote invloed op piraterijgedrag (Marron & Steel, 2000).

De keerzijde van de medaille is dan weer dat het uitvoeren van auteursrechtelijke bescherming de vraag naar legale goederen ook kan doen afnemen. Gayer and Shy stelden immers dat wetshandhaving zou leiden tot een lagere verspreiding van muziek, waardoor de network-effecten zouden worden aangetast en op termijn de muziekanten slachtoffer zouden worden van deze politiek (Gayer and Shy, 2005). Ben-Shahar en Jacob meenden daarom dat selectieve wetshandhaving wel kon bijdragen tot een groter marktaandeel van de legale muziek, maar dat er dus zorgvuldig mee moest omgegaan worden (Gayer and Shy, 2003; Ben-Shahar and Jacob, 2004).

Zoals gesteld wordt piraterij ook in grote mate beïnvloed door economische factoren. Dit wordt nogmaals benadrukt in de diepgaande analyse over de relatie tussen economische factoren en wat de auteurs noemen ‘high-tech crime’, waartoe muziekpiraterij behoort (Butler, 2000; Hinduja, 2006). Een belangrijke determinant is de prijs van de legale goederen, in dit geval muziek. Onderzoek wees uit dat een hogere prijs van de legale informatiegoederen doorgaans leidt tot een hogere graad van piraterij (Cheng et al., 1997; Gopal & Sanders, 1997). 9

Wanneer we de prijs relatief gaan bekijken, speelt uiteraard ook het inkomen een belangrijke rol. Het spreekt voor zich dat op die manier een hoger inkomen leidt tot een kleinere kans op piraterij (Gopal & Sanders, 2000; Marron & Steel, 2000; Silva & Ramello, 2000). Bij muziekpiraterij dient echter een kanttekening te worden gemaakt. Het inkomenseffect blijkt immers enkel van toepassing op muziek die de consument in kwestie niet kent. Het inkomen heeft dus geen effect op de bereidheid tot betalen voor muziek die men wel kent en echt wil aanschaffen (Bhattacharjee et al. 2003).

Los van alle andere parameters staat de factor ethiek (Gopal and Sanders 1997,1998). De eigenlijke beslissing tot het doen aan piraterij hangt nog steeds af van de morele overwegingen van het individu zelf. Of zoals Banerjee het stelt: “The overall piracy is a result of decisions that individuals consciously make,” (Banerjee, Cronan & Jones, 1998).

Ook interessant voor dit onderzoek is de empirische studie van Gopal en Sanders die de parameters van software piracy nagaat, en die besluit dat leeftijd hier wel degelijk een invloed op uitoefent. Zo blijken jongere mensen bijvoorbeeld vaker aan softwarepiraterij te doen dan ouderen (Gopal and Sanders 1998).

Over andere verklarende variabelen voor piraterij is er minder weinig consensus. Wat we wel kunnen stellen is dat de gevonden factoren van piraterij ook vaak genoemd worden als bepalend voor de bereidheid tot betalen. We komen hier later op terug.

1.4. Invloed van piraterij op muziekindustrie

Hoewel er nogal wat onenigheid bestaat over de causale relatie tussen internet, en meer bepaald illegale muziekdownloads enerzijds, en de dalende muziekverkoop anderzijds; schuiven de platenfirma’s de schuld van die slechte cijfers toch graag af op die vorm van ‘piraterij’. Studies omtrent deze problematiek hebben in het verleden echter nogal tegenstrijdige resultaten opgeleverd. Als eventuele alternatieve oorzaak wordt hier en daar de economische recessie aangehaald (Oberholzer & Strumpf, 2007; Marshall, 2004), maar dergelijke theorieën krijgen doorgaans weinig bijval (Liebowitz, 2007). Volgens Marshall kan er nog een tweede mogelijke alternatieve verklaring zijn voor de recessie in de muziekindustrie: hij stelt dat de muziekindustrie reeds in verval was vòòr de introductie van de cd, en dat net dankzij die nieuwe drager de verkopen nog een laatste opflakkering kenden. Maar zoals blijkt is nu ook die hype op zijn eind aan het komen (Marshall, 2004). 10

Als derde en laatste mogelijke alternatieve theorie voor het verval menen sommige auteurs dat de markt van platenmaatschappijen doorheen de jaren steeds competitiever geworden is. Op die manier werden de marges kleiner en kwam het bestaan van tal van die maatschappijen in het gedrang (Marshall, 2004; Oberholzer & Strumpf, 2007).

Een recente studie stelde dat het gebruik van peer-to-peer netwerken de neiging tot het kopen van muziek met 30 procent doet afnemen (Zentner, 2006). Ook andere auteurs volgen deze logica, en stellen dat elke illegaal gedownloade cd leidt tot een daling in verkopen (Rob & Waldfogel, 2006; Liebowitz, 2006; Zentner, 2006). Volgens consultancy bureau Tera Consultants zullen er binnen Europa tegen 2015 zo’n 1,2 miljoen jobs in creatieve branches verloren gaan ten koste van piraterij. Sterker nog, de gecumuleerde verkoopsverliezen in de creatieve markten zullen tussen 2008 en 2015 ongeveer een slordige € 240 miljard bedragen (IFPI, 2011).

Om muziekpiraterij op grote schaal tegen te gaan werd Digital Rights Management, of kortweg DRM, de wereld in geroepen door de grote muziekproducenten. DRM is een verzamelnaam voor technologieën die trachten digitale media te controleren door te verhinderen dat gebruikers ze kunnen kopiëren of converteren naar andere formaten (Fetscherin, 2003). Wanneer men bijvoorbeeld enkele jaren terug een nummer kocht van iTunes, kon men dit nummer niet kopiëren of op cd branden, door de DRM-bescherming.

Lang werd geopperd dat DRM de enige mogelijke uitweg vormde tegen digitale muziekpiraterij. In de praktijk is echter anders gebleken. Volgens enkele recente studies zal het verkopen van DRM-vrije muziek de industrie niets dan voordeel brengen. Vele consumenten keerden zich immers tegen de muziekindustrie vanwege die DRM beveiliging, en gingen over tot piraterij. Volgens die studies zou het afschaffen van DRM er dan ook toe kunnen leiden dat heel wat ‘piraten’ zich bekeren en terug gaan betalen voor muziek (Sinha & Machado, 2010). Het is dan ook niet verwondelijk dat recentelijk enkele grote online muziekwinkels overgeschakeld zijn naar het verkopen van DRM-vrije muziek.

11

In tegenstelling tot voorgaande auteurs vinden Lee Marshall en anderen het helemaal niet zo vanzelfsprekend dat het file-sharen een dergelijke invloed heeft op de legale verkopen (Marshall, 2004; Bhattacharjee et al. 2006). In een empirische studie van Stevans en Sessions blijkt dat het file-sharen wel degelijk een invloed heeft gehad op de verkoop van fysieke cd’s, maar dat die factor noch de belangrijkste noch de enige verklaring is (Stevans & Sessions, 2005). Heel wat voer voor discussie dus, en weinig eenduidige conclusies.

1.5. Auteursrechten in België

Wanneer we het hebben over piraterij en het al dan niet betalen voor de verwerving van muziek, lijkt het me interessant om ook de Belgische wetgeving hieromtrent eens nader te bestuderen. Hierna volgen de belangrijkste extracten uit de Belgische auteurswet.

De huidige Belgische auteursrechtregeling vindt zijn oorsprong in de wet van 30 juni 1994. Deze wet behandelt voornamelijk het auteursrecht van letterkundige werken, alsook van andere kunstwerken. Tot die categorie ‘andere kunstwerken’ behoort ook muziek. Om auteursrechtelijk te worden beschermd zijn er in essentie twee zaken waaraan men dient te voldoen. Vooreerst moet het gaan om een gematerialiseerde creatie. Met andere woorden, de creatie dient meegedeeld te kunnen worden aan derden. Zo kan een niet uitgewerkt idee bijvoorbeeld niet beschermd worden, omdat het bestaan en ontstaan ervan eenvoudigweg niet aantoonbaar is. Als tweede vereiste wordt gesteld dat de creatie op zich origineel moet zijn. Bovendien dient de creatie ontsproten te zijn met dank aan een intellectuele bijdrage van de auteur. Men kan zich dus eventueel baseren op een ander werk, maar men dient er wel een eigen creatieve inbreng aan toe te voegen (B.S. 27 juli 1994).

Vervolgens bespreken we de verschillende houders van het auteursrecht. De oorspronkelijke auteursrechthebbende is de natuurlijke persoon die het werk heeft gecreëerd. Met creëren wordt in deze context bedoeld dat de auteur vorm geeft aan de gedachte in kwestie (Gotzen, 2006). In het geval van muziek, waar de muziekschrijver en –uitvoerder vaak verschillende personen zijn, dient men echter het onderscheid te maken tussen de effectieve auteur, en de uitvoerende artiest. Die laatste is immers de natuurlijke persoon die vorm geeft aan de gedachte (Voorhoof, 2007). Uiteraard behoud ook de auteur zijn rechten.

12

Naast deze twee rechthebbenden, is er ook nog een derde en laatste groep die beschermd wordt door de auteurswet: producenten. Hier moet het echter niet om een natuurlijk persoon gaan. Als producent wordt gezien diegene die de organisatie van de opname op zich neemt, en daar dan ook de financiële verantwoordelijkheid voor draagt (Voorhoof, 2007).

Deze drie rechthebbenden bezitten tevens het vermogensrecht op hun werk. Concreet houdt dit in dat zij in staat gesteld worden om hun werk of prestaties te exploiteren of te laten exploiteren. Met andere woorden, het vermogensrecht laat hen (of hun rechthebbenden) toe om inkomsten te verwerven dankzij hun werk (Voorhoof, 2007). Anderen beschikken in beginsel niet over dit recht.

In de auteurswet zijn echter wel wat uitzonderingen voorzien. Een belangrijk voorbeeld daarvan in het kader van ons onderzoek, is het recht op een privékopie. Iedereen die in het bezit is van een origineel auteursrechtelijk werk, beschikt over het recht om daar een kopie van te maken voor privégebruik. Het aantal kopies is niet gelimiteerd. Het is uiteraard wel ten strengste verboden deze kopies te verkopen of uit te wisselen. Deze uitzondering geldt bovendien enkel voor audiovisuele werken. Een privékopie van computersoftware wordt nog steeds niet toegelaten (Janssens, 2006).

Tenslotte gaan we nog even dieper in op de maatregelen die worden genomen indien men de hierboven beschreven auteurswet overtreedt. Er is sprake van een ‘misdrijf van namaking’ wanneer men een bepaald werk of prestatie kwaadwillig of bedrieglijk en zonder toestemming van de rechthebbende(n) reproduceert (Art. 80 AW). Subcategorieën van deze namaking zijn vervalsing, plagiaat, en, in ons geval het meest interessant, piraterij. Piraterij wordt

in

het

wetboek

omschreven

als:

“het

zonder

toestemming

van

de

auteursrechthebbende, of van de houder van een naburig recht, een werk of prestatie doelbewust verveelvoudigen of openbaar maken, eventueel op grootschalige en/of georganiseerde, commerciële wijze” (Art. 80 AW).

De vraag is nu hoe deze overtredingen worden bestraft. Volgens de bepalingen in de auteurswet worden de alle inbreuken op het auteursrecht bestraft met een geldboete tussen € 2,5 en € 2500 (Art. 81 AW). Recidivisten riskeren zelfs een gevangenisstraf van minimum drie maanden en maximum twee jaar. De eventuele opbrengsten die werden vergaard bij het overtreden van de auteurswet worden in beslag genomen en kunnen worden toegekend aan de houders van het betreffende auteursrecht. 13

Bovendien kan worden overgegaan tot het in beslag nemen van de illegale goederen, alsook van het materiaal dat dergelijke illegale praktijken mogelijk maakt (Art. 85 AW).

In 2007 tenslotte, werd beslist dat er een leemte in de bestaande auteurswetgeving moest opgevuld worden. De nieuwe anti-piraterijwet bepaalde dat voor piraterij strengere straffen moesten gelden. In feite gaat het dus om een uitzondering op de auteurswet, die bepaalt dat boetes voor dat specifiek misdrijf kunnen oplopen tot € 550 000, en een eventuele gevangenisstraf met een duurtijd tussen de drie maanden en drie jaar (Art. 5, §1, lid 2 van de Anti-piraterijwet). In het geval van herhaalde overtredingen worden de straffen zelfs eenvoudigweg verdubbeld.

Samenvattend kunnen we stellen dat in beginsel elke niet-geautoriseerde reproductie van auteursrechtelijk beschermd materiaal verboden is en streng bestraft wordt. Doch zijn er enkele uitzonderingen, waarbij de toestemming van de auteursrechthebbenden niet vereist is, zoals bvb. de privékopie. Wanneer men toch overgaat tot het op grootschalige en/of georganiseerde wijze kopiëren en verspreiden van beschermd materiaal, spreken we van piraterij. Deze inbreuk op de auteurswet wordt sinds 2007 nog strenger bestraft.

2. Muziekconsumptie en leeftijd

Daar deze verhandeling gaat over de invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek lijkt het ons aangewezen om ook een paragraaf te besteden aan de reeds beschreven invloed van leeftijd op muziekconsumptie, downloadgedrag, piraterij, etc. in deze literatuurstudie.

Diverse auteurs tonen aan dat er grote verschillen bestaan in mediaconsumptie tussen de verschillende generaties. Zo verliezen radio en televisie steeds meer waarde bij de jonge generaties. Dit verlies gaat vooral ten koste van het internet, met als gevolg dat vooral de jonge generaties gebruik maken van digitale muziek (Sullivan & Dickey, 2007).

Over de invloed van de factor leeftijd op piraterij hebben tal van auteurs zich al verdiept. Zo stelden Cohen en Cornwell al eind de jaren 80 dat jongeren makkelijker de stap zetten naar (software)piraterij dan ouderen (Cohen & Cornwell, 1989). Heel wat andere auteurs kwamen jaren later tot gelijkaardige conclusies, en stelden dat leeftijd een belangrijke determinant vormt voor softwarepiraterij (Cheng, Sims & Teegen, 1997; Gopal & Sanders, 1998). 14

Bemerk dat we ons voor de bespreking van muziekpiraterij vaak beroepen op de literatuur rond softwarepiraterij. Dit om de eenvoudige reden dat softwarepiraterij op grote schaal zijn oorsprong een stuk vroeger vond dan muziekpiraterij. Bovendien worden beiden in de literatuur vaak samen besproken daar softwareconsumptie en -piraterij op tal van vlakken nauw aansluit bij piraterij en consumptie van digitale muziek (Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2002; Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003).

Daarnaast slaagden Nyaw en Ng erin, zoals in een vorige paragraaf reeds vermeld, aan te tonen dat ouderen minder tolerant waren op het gebied van onethisch gedrag dan jongeren. Die intolerantie was vooral sterk aanwezig op vlak van piraterij (Nyaw & Ng, 1994). Een andere belangrijke invalshoek qua leeftijd en ethiek wordt geleverd in de paper van Verkoyen. Volgens hem schuilt een belangrijke oorzaak van de problematiek rond piraterij bij jongeren in hun gebrek aan kennis van de wetgeving betreffende auteursrechten. Jongeren weten bijvoorbeeld wel dat kopiëren voor eigen gebruik toegelaten is, en dat je gekopieerde cd’s niet mag verkopen. Velen denken echter dat ze niets verkeerd doen met het gratis weggeven van gekopieerde cd’s. De belangrijkste conclusie bij dit onderzoek was dat Vlaamse jongeren file-sharing doorgaans niet ervaren als een criminele daad (Verkoyen, 2001). Ook andere onderzoeken wijzen op de lage of zelfs onbestaande bereidheid tot betalen voor muziek bij jongeren. Bovendien voelt zo’n 70% van de jongeren tussen 15 en 24 jaar zich helemaal niet schuldig bij het illegaal downloaden van muziek (Human Capital, 2009). Uit een ander onderzoek bleek dat jongeren sowieso een stuk meer downloaden dan oudere generaties, voornamelijk vanwege de meer ontwikkelde technische voorkennis en een grotere hoeveelheid vrije tijd (Vandamme, 2004).

Het feit dat jongeren vaker downloaden dan ouderen hoeft uiteraard niet louter negatief te zijn. Wanneer we immers een blik werpen op de demografische gegevens van een online muziekwinkel als iTunes, zien we dat in 2010 zo’n 39% van de (legale) downloads uitgevoerd werden door een jongere van tussen de 13 en 17 jaar. Zij vormen daarmee de grootste groep kopers op iTunes. Op de tweede plaats komen digitale consumenten tussen de 18 en 34 jaar oud. Zij staan in voor zo’n 30% van de downloads (Quantcast, 2011).

15

Wanneer we ter illustratie de cijfers van British Music Rights erbij halen kunnen we vaststellen dat jongeren op alle vlakken de grootste muziekconsumenten zijn (British Music Rights, 2008): 

Jongeren tussen 18 en 24 jaar luisteren gemiddeld 4 uur per dag naar muziek en staan daarmee op de eerste plaats.



Jongeren tussen 18 en 24 jaar zijn bovendien diegene die het meest doen aan filesharing. Een kleine 70% van die leeftijdsgroep beweert illegaal te downloaden. Op de tweede plaats staan de jongeren tussen 14 en 17 jaar, met 55%.



Tenslotte worden ook het meest cd’s gekocht door mensen jonger dan 24 jaar.

Samenvattend kunnen we stellen dat jongeren het meest muziek consumeren, het meest bezig zijn met digitale muziek en het vaakst doen aan file-sharing. Bovendien werd reeds aangetoond dat jongeren minder ethisch handelen en makkelijker de stap zetten naar piraterij. Hieruit kan het logische vermoeden ontstaan dat de bereidheid tot betalen voor digitale muziek lager zou kunnen liggen bij de lagere leeftijdsgroepen. Deze hypothese wordt later getoetst in ons empirisch onderzoek.

3. Bereidheid tot betalen (WTP) voor digitale muziek

De essentie van deze verhandeling is de bereidheid tot betalen voor digitale muziek, en de eventuele invloed van leeftijd daarop. De bereidheid tot betalen, of Willingness To Pay (WTP) is een vaakgebruikte term in de economische literatuur, en wijst op de hoeveelheid geld een bepaald individu of groep individuen bereid is te betalen voor een bepaald goed (Hanemann, 1991). Wanneer het gaat om digitale muziek, onderscheiden we binnen die WTP-vraag twee subvragen: enerzijds kan men de vraag stellen of men überhaupt bereid is te betalen voor muziek, met als alternatief dat men verwacht dat muziek een geheel gratis goed is. Wanneer blijkt dat men bereid is te betalen voor muziek, wat is dan de hoeveelheid geld die men ervoor zou geven?

Een gevolg van deze stelling is, dat wanneer men een WTP van 0 heeft voor digitale muziek, muziekpiraterij een logisch alternatief is. In de literatuur blijkt dit echter niet zo evident. Doorgaans wordt aangenomen dat een hoge WTP leidt tot een lagere graad van piraterij. Uit studies van Shy en King en Lampe bleek echter dat piraterij de WTP voor auteursrechterlijk beschermde

goederen

kan

bevorderen

16

(Shy,

2001;

King

&

Lampe,

2003).

De WTP van een individu wijst concreet op de gepercipieerde waarde van een goed voor het individu. Op die manier kunnen we aannemen dat de keuze tussen piraterij en legale aankopen gebaseerd wordt op het verschil in gepercipieerde waarde van het goed en de gevraagde prijs ervoor. Als we respectievelijk de symbolen V en P nemen voor Value (waarde) en Price (prijs), met als subscript L (legaal) of I (illegaal), kunnen we schematisch stellen dat het individu geneigd zal zijn over te gaan tot piraterij indien: (VI – PI) > (VL – PL). Het verschil tussen de gepercipieerde waarde en de kostprijs is hier immers het grootst bij het illegaal product. Let wel op voor de term kostprijs bij de illegale goederen. Men kan eenvoudigweg stellen dat dit steeds 0 is, maar dat is nogal kort door de bocht. Daar waar PL inderdaad gelijk is aan de te betalen marktprijs, heersen in de illegale markt andere kosten. We denken daarbij aan de verwachte kost van het ontwijken van wetshandhaving, de kost van het verwijderen van eventuele virussen en spyware, en dergelijke meer (Chiang & Assane, 2009).

3.1. Determinanten van WTP voor digitale muziek

We willen empirisch nagaan in welke mate leeftijd de WTP voor digitale muziek beïnvloedt. Leeftijd kan de WTP echter op twee manieren affecteren. Vooreerst kan dat rechtstreeks gebeuren. In dat geval is het eigen aan een bepaalde leeftijd dat een individu meer of minder wenst te betalen voor zijn muziek. Anderzijds, en aannemelijker, kan leeftijd andere belangrijke parameters beïnvloeden waardoor de WTP voor muziek wijzigt. Denk maar aan ethische normen en waarden, risicoperceptie, burgerlijke staat, inkomen, etc.

Belangrijk voor het onderzoek is dus het verzamelen van alle relevante factoren met betrekking tot de WTP voor digitale muziek. Zoals zal blijken, sluiten die factoren erg nauw aan bij de motieven die het individu aanzetten tot piraterij. Piraterij wijst immers op een WTP van 0. Beide concepten zijn dus erg nauw verbonden met elkaar. Volgens Fetscherin & Lattemann zijn vooral demografische, economische, culturele en technologische factoren van belang, alsook risicoperceptie en gebruikservaring (Fetscherin & Lattemann, 2007). Tot een gelijkaardige conclusie komen Chiang & Assane (Chiang & Assane, 2007, 2009). We zullen ons bij het opstellen van de variabelen dan ook vooral baseren op hun werk.

17

Concreet krijgen we als factoren: 

Leeftijd

De kern van dit onderzoek draait om de invloed van leeftijd op de WTP voor digitale muziek. Deze factor staat hier dus centraal. Uiteraard heeft deze factor een grote invloed of samenhang met andere variabelen. Zo neemt het inkomen doorgaans toe met de leeftijd, en ook het ethisch besef komt vaak pas met de jaren. Ook de kennis van de wetgeving en de risico-perceptie kunnen mogelijks toenemen bij het ouder worden. 

Inkomen

Deze factor werd reeds aangehaald als belangrijke determinant voor piraterij, en wordt in de literatuur dan ook vaak aangehaald als hebbende een positieve relatie met de WTP voor auteursrechtelijk beschermde goederen (Marron & Steel, 2000; Silva & Ramello, 2000). 

Gepercipieerd risico

Het risico waarvan sprake, betreft uiteraard het illegaal downloaden of filesharen. Logischerwijs wordt hier bijgevolg opnieuw een positieve relatie met de WTP verwacht. Wie het risico van illegaal handelen immers hoog inschat, zal bereid zijn meer te betalen om het goed op legale wijze te verkrijgen. Doorgaans bestaat het gepercipieerd risico uit een combinatie van de verwachtte pakkans van overtreders van de auteurswetten, en de verwachtte grootte van de strafmaat. Bovendien dient het risico op spyware en virussen in beschouwing te worden genomen (Chiang & Assane, 2007). 

Ethische normen en waarden

Deze factor is in ons geval globaal genomen tweeledig. De eerste hoofdkwestie is of het file-sharen daadwerkelijk als diefstal of misdaad wordt gepercipieerd. Indien dat niet het geval is, wordt de stap naar file-sharing mogelijk sneller gezet.

18

Indien dat wel het geval is, dient men de tweede vraag te stellen: in welke mate heeft men morele problemen met het stellen van illegale handelingen? Ook dit kan een belangrijke invloed uitoefenen op de WTP. Zo zien heel wat illegale downloaders geen kwaad in hun daden, omdat ze op die manier een vorm van protest uiten tegen de woekerprijzen die de muziekindustrie oplegt, aldus Chiou, Huang & Lee (2005). Interessant is bovendien dat deze factor ethiek door tal van auteurs wordt gelinkt aan de leeftijd. Nyaw & Ng ontdekten bijvoorbeeld een negatieve relatie tussen ouderdom en tolerantie voor onethisch gedrag (Nyaw & Ng, 1994). 

Verwachte kwaliteit

Hier gaat het om het mogelijke verwachte kwaliteitsverschil tussen legaal verworven muziek en muziek afkomstig van illegale markten. Niet alleen de muziekkwaliteit zelf (opnamekwaliteit, compressieniveau, ...) is hier van belang, maar ook de kans op het binnenhalen van virussen en spyware speelt een rol. 

Kennis van de wetgeving betreffende auteursrechten.

Ook deze variabele kan de WTP grondig beïnvloeden. Wie er immers geen weet van heeft wat wel en niet mag, kan eventueel een lagere WTP hebben, juist omdat file-sharing dan eventueel als legaal wordt aanschouwd. Bij deze factor kan eventueel verwarring ontstaan met de factor ethiek. Toch zijn beiden duidelijk afgebakend en niet overlappend. Deze factor meet effectief de kennis van het individu qua wetgeving, daar waar de factor ethiek meer nagaat of het individu file-sharing daadwerkelijk als ‘crimineel’ percipieert (daar waar de persoon wel degelijk wèèt dat het illegaal is). 

Andere demografische factoren.

We onderzoeken of het geslacht, de woonplaats of de gevolgde studierichting invloed hebben op de WTP voor digitale muziek. Dergelijke factoren en hun invloed op piraterij werden reeds benadrukt in de literatuur (Nyaw & Ng, 1994; Wood & Glass, 1996).

19



Technische specificaties.

Daar het in dit onderzoek gaat om digitale muziek kunnen we ook deze factor niet buiten beschouwing laten. De bandbreedte staat hier centraal. 

Peer effects

Het belang van peer effecten mag ook niet onderschat worden. De omgeving van het

individu

kan

immers

een

belangrijke

rol

spelen

in

het

muziekconsumptiegedrag van het individu. Dit bleek reeds uit tal van studies betreffende de bereidheid tot betalen voor muziek (Cheng et al., 1997; Gopal & Sanders, 1998; Assane & Chiang, 2002).

Bovenstaande factoren, en dan vooral inkomen, risico-perceptie en ethiek, staan centraal in de literatuur rond bereidheid tot betalen voor muziek bij zowat alle relevante auteurs. Hier en daar worden nog andere mogelijke variabelen aangedragen, maar telkens zonder echte onderbouwing (Chiang & Assane, 2009). Het spreekt voor zich dat we ons empirisch onderzoek dan ook op deze factoren zullen funderen.

3.2. Meting van WTP

Wanneer men eenvoudigweg wil nagaan hoeveel men bereid is te betalen voor een bepaald goed, kan men het goed daadwerkelijk verschillende prijzen gaan geven, en vervolgens op basis van de desbetreffende verkoopcijfers de vraagcurve opstellen. Het spreekt voor zich dat dat in dit onderzoek vrij moeilijk ligt, daar we er de middelen niet voor hebben, en daar de invloed van bepaalde factoren op die manier moeilijk te meten is.

In recente literatuur werkt men daarom voor dergelijke studies vaak met de Contingent Valuation method (Cameron & Carson, 2005). Bij het gebruik van deze methode staat de hypothetische benadering centraal. Men creëert in de vragenlijst een hypothetische mogelijkheid tot het aankopen van het betreffende goed (Alberini & Kahn, 2006).

20

Op die manier kan men, gegeven bepaalde hypothetische omstandigheden, nagaan hoeveel de respondent bereid is te betalen voor het omschreven goed. Deze methode vond zijn oorsprong in het valueren van publieke goederen, en dan vooral met betrekking tot natuuren milieuschade. Desondanks kunnen we deze methode ook in dit onderzoek toepassen. De enige echte vereiste is dat het goed waarvan de WTP bevraagd wordt, voldoende bekend is voor de respondenten, alsook de gecreëerde omstandigheden en relevante attributen.

Concreet wordt aan de respondenten rechtuit rechtaan gevraagd hoeveel euro men zou willen betalen voor een digitale single op een online muziekwinkel zoals iTunes. Dergelijke bevragingen zijn niet altijd even interessant indien men de exacte hoeveelheid WTP wil te weten komen. Dit kan het geval zijn bij een startende online muziekwinkel die in functie van zijn prijszetting wil nagaan hoeveel de consument bereid is te betalen. Voor dergelijke studies werkt men beter met schalen en antwoordmogelijkheden, dan met een open vraag. In deze studie is dit echter niet het geval. Wij zijn helemaal niet op zoek naar de exacte hoeveelheid die men bereid is te betalen, maar veeleer naar het verschil in WTP tussen de respondenten met verschillende leeftijden. Met andere woorden, er zal een zekere vertekening optreden, maar we kunnen ervan uitgaan dat die voor iedereen gelijk is, waardoor het verschil tussen de respondenten weinig vertekend zal zijn.

21

Deel 2: Empirisch onderzoek

Zoals reeds vermeld onderzoeken we de bereidheid tot betalen voor digitale muziek. Vervolgens gaan we na of er significante verschillen zijn tussen de verschillende leeftijdsgroepen. In dit geval focussen we ons op twee belangrijke leeftijdsgroepen: de groep jonger dan 25 jaar, en zij die ouder zijn dan 25. Indien er duidelijke verschillen waarneembaar zijn onderzoeken we of die enkel verklaard worden door de leeftijd, of dat er mogelijk nog andere factoren meespelen.

Belangrijk is dus dat niet alleen gevraagd wordt naar de WTP en de leeftijd van de respondent, maar ook naar tal van andere relevante opinies of variabelen. Die variabelen zijn gebaseerd op de determinanten van de WTP voor digitale muziek (cf. supra).

De algemene onderzoekshypothese luidt:

De bereidheid tot betalen voor digitale muziek wordt beïnvloed door de leeftijd van de consument.

Deze kunnen we opsplitsen in volgende specifieke onderzoeksvragen: 

Welke factoren beïnvloeden het al dan niet willen betalen voor muziek? (Waarom heeft men al dan niet een WTP van nul?)



Welke factoren beïnvloeden de WTP indien die groter is dan nul?



Beïnvloedt leeftijd de WTP op de een of andere manier?



Zoja, kunnen we die invloed verklaren a.d.h.v. andere variabelen?

In wat volgt bespreken we eerst de gehanteerde onderzoeksmethode met alle bijhorende aspecten. Pas daarna kunnen we overgaan tot de gegevensanalyse en de gevonden resultaten.

1. Onderzoeksmethode

In de volgende paragrafen overlopen we de belangrijkste aspecten van de gevoerde onderzoeksmethode. Zoals reeds uiteen gedaan, zullen we ons empirisch onderzoek baseren op de Contingent Valuation method. We gaan dus op hypothetische basis aan de hand van een enquête de bereidheid tot betalen voor één digitaal nummer bevragen. Op die manier kunnen de WTP’s van de respondenten aan hun leeftijd koppelen.

22

Ook de andere mogelijk relevante factoren komen uiteraard voor in de vragenlijst. Daar waar mogelijk worden de variabelen gemeten op basis van een 7-punts Likertschaal.

Vooreerst bespreken we de begrippen en variabelen van het onderzoek. Centraal hierin staan de eerder besproken verklarende variabelen van de WTP. Vervolgens stellen we ons onderzoekskader op: we definiëren de populatie en bepalen op basis daarvan een representatieve steekproef. Eens we over ons werkkader beschikken, kunnen we de manier van gegevensverzameling uiteen doen. In deze paragraaf wordt de opbouw van de enquête nauwkeurig geanalyseerd. Tenslotte wordt er dieper ingegaan op de gegevensanalyse.

1.1. Begrippen en variabelen

Het centrale begrip binnen dit onderzoek is WTP. Die WTP waarnaar we op zoek zijn, is een hoeveelheid in EURO. Het gaat immers om de prijs die men bereid is te betalen voor een digitaal nummer. De WTP is hier dan ook de afhankelijke variabele. De onafhankelijke variabelen worden dan weer gevormd door de factoren die de WTP beïnvloeden.

Het schematisch model voor de WTP ziet er bijgevolg als volgt uit: WTP = X’ β + ε waarbij X de vector van de verklarende variabelen voorstelt, β de vector van de onbekende coëfficiënten, en ε een willekeurige foutmarge (Assane & Chiang, 2009). De verschillende verklarende variabelen zijn de volgende :

1. Leeftijd Deze variabele spreekt voor zich. Het gaat om de leeftijd van de respondent. Hoe hoger hierop gescoord wordt, hoe ouder de respondent is. In de vragenlijst werd deze factor rechtstreeks bevraagd. In onze analyse splitsen we leeftijd echter op in twee variabelen. Enerzijds gebruiken we de leeftijd (in x aantal jaar) letterlijk zoals de respondent die heeft ingevuld. Anderzijds zullen we bepaalde zaken ook testen aan de hand van leeftijdscategorieën. Teneinde die toetsen te kunnen uitvoeren, laten we SPSS een nieuwe variabele aanmaken die mensen jonger dan 25 jaar in groep één indeelt, en respondenten die 25 jaar of ouder zijn komen terecht in groep twee.

23

2. Pakkans Deze variabele betreft de door de respondent gepercipieerde procentuele kans om betrapt en vervolgd te worden wegens file-sharing. Hoe hoger de score op deze factor, hoe groter de respondent de kans op vervolging acht. Bemerk dat deze factor en de factor ‘boete’ vaak worden samengenomen in de literatuur als ‘risico-perceptie’. Ook deze vraag werd rechtstreeks gesteld aan de respondent en behoeft geen verdere bewerking.

3. Boete Hier gaat het om de gemiddelde boete in EURO die de respondent denkt te moeten betalen bij vervolging voor file-sharing. Hoe hoger de score uitvalt, hoe hoger de respondent de boetes inschat. Opnieuw gaat het om een rechtstreeks bevraagde factor. Het antwoord is een som in EURO. Zoals hierboven vermeld vormt deze factor het tweede onderdeel van de variabele ‘risico-perceptie’. Het antwoord is een som in EURO.

4. Inkomen Deze variabele vereist weinig extra duiding. We polsen er naar het bruto inkomen van de respondent. Een hoge score wijst op een hoger inkomen. Het inkomen werd bevraagd aan de hand van een meerkeuzevraag. Respondenten die niet wensen te antwoorden, worden buiten beschouwing gelaten.

5. Ethiek Hier gaan we na wat het ethisch besef van de respondent is. In welke mate heeft dit individu bepaalde waarden en normen met betrekking tot het verwerven van muziek? Hoe hoger de score, hoe meer moreel besef de respondent heeft, en hoe meer hij zich bijgevolg tegen filesharing keert. Deze delicate ethische vraag werd echter niet rechtstreeks gesteld. De respondent zou zich immers moreel verantwoordelijker kunnen voordoen dan dat hij in de realiteit is. Daarom werd deze factor via een zestal vragen bevraagd. Deze kunnen we vervolgens, dankzij een sterke interne consistentie, in één enkele variabele groeperen.

6. Gepercipieerde kwaliteit Bij deze factor wordt nagegaan hoe hoog de respondent de kwaliteit van muziek, verworven via file-sharing, percipieert. Ook de kans op het binnenhalen van virussen en spyware dient in overweging genomen te worden. Wanneer men hier hoog scoort, acht men de kwaliteit van muziek verworven via file-sharing hoog.

24

Bovendien schat men de kans op het binnenhalen van virussen en spyware relatief laag in. Ook hier werden meerdere vragen in één variabele samengenomen.

7. Kennis van de Belgische wetgeving m.b.t. het auteursrecht Met deze factor willen we nagaan hoe goed de respondent op de hoogte is van de wetgeving betreffende de auteursrechten bij digitale muziek. We stellen echter geen inhoudelijke vragen, dus technisch gezien polsen we meer naar hoe goed de respondent dènkt de wetgeving te kennen. Een hoge score wijst op een hoog ingeschatte kennis van de wetgeving. Opnieuw dienen we een nieuwe variabele te creëren waarin de antwoorden op de verschillende relevante vragen gebundeld worden.

8. Peer-effects Ook de invloed van eventuele peer-effects wordt gemeten. We controleren in welke mate de omgeving van de respondent file-sharing accepteert, of sterker nog, aanmoedigt. Een lage score wijst op de veroordeling van file-sharing, een hoge score daarentegen wijst net op een algemeen positief gevoel tegenover file-sharing in de omgeving van de respondent. Ook naar deze variabele werd in verschillende vragen gepolst. Opnieuw lag de interne consistentie hoog genoeg om ze te groeperen in één variabele.

1.2. Populatie en steekproef

De populatie van dit onderzoek bestaat uit consumenten van digitale muziek in Vlaanderen. Daar het om digitale muziek gaat, kan een zekere graad van technologische kennis verondersteld worden. Bovendien mogen we ervan uitgaan dat alle leden van onze populatie (digitale

muziekconsumenten)

over

een

internetverbinding

beschikken.

Deze

veronderstelling stelt ons in staat om onze vragenlijst enkel via internet te verspreiden. Meer concreet werden respondenten bereikt via sociale netwerksites, forums, en e-mails gericht naar vrienden, kennissen, familie en verenigingen. Op die manier werd getracht een zo ruim mogelijke diversiteit aan mensen en leeftijden te bereiken. Meer informatie over de bereikte respondenten kan worden teruggevonden in de gegevensanalyse.

25

1.3. Gegevensverzameling

Zoals vermeld in voorgaande paragrafen gaan we de bereidheid tot betalen voor muziek, en de invloed van leeftijd en andere parameters daarop, meten aan de hand van een vragenlijst. De vragenlijst werd opgesteld aan de hand van Qualtrics. De 24 vragen zijn opgedeeld in drie grote delen. Aanvankelijk wordt gepolst naar de luister- en muziekconsumptiegewoontes van de respondent. Vervolgens vragen we naar de bereidheid tot betalen voor digitale muziek, en meten we tevens de mogelijk relevante variabelen. Tenslotte krijgt de respondent nog enkele demografische vragen voorgeschoteld, waaronder uiteraard de vraag naar zijn of haar leeftijd. Voor meer gedetailleerde informatie over de vragenlijst verwijzen we graag naar de appendix waar de enquête integraal terug te vinden is.

1.4. Gegevensanalyse

Wanneer genoeg respondenten werden bereikt, werd de verworven data geïmporteerd in het statistisch computerprogramma SPSS (Statistical Package for the Social Science). Profielkenmerken Geslacht Leeftijd Inkomen

Burgerlijke staat

Kinderen Breedbandinternet

Frequentie Relatieve freq. Man

119

61,3 %

Vrouw

75

38,7 %

< 25 jaar

116

59,8 %

≥ 25 jaar

78

40,2 %

0 – 500 EURO

60

30,9 %

500 – 1500 EURO

15

7,7 %

1500 – 2500 EURO

23

11,9 %

2500 – 4000 EURO

31

16 %

> 4000 EURO

19

9,8 %

Alleenstaand

71

36,6 %

In een relatie

58

29,9 %

Samenwonend

23

11,9 %

Gehuwd

36

18,6 %

Ja

44

22,7 %

Neen

144

74,2 %

Ja

166

85,6 %

Neen

3

1,5 %

Onzeker

19

9,8 %

Tabel 1: Profielkenmerken respondenten steekproef

26

Van die overgebleven respondenten waren er 116 jonger dan 25 jaar, de overige 78 waren minimum 25 jaar oud. De steekproef bestond uit 119 mannen en 75 vrouwen. In bovenstaande tabel vindt u de overige profielkenmerken van de respondenten.

Aanvankelijk werden de nodige data-checks en hercoderingen uitgevoerd. Daarna dienden voor de factoren die in verschillende vragen werden bevraagd enkele nieuwe variabelen te worden gecreëerd. Er werd telkens via de Reliability analysis nagegaan of dit zonder gevaar voor vertekeningen mocht uitgevoerd worden. Dit bleek telkens geen probleem, gezien de interne consistentie steeds voldoende hoog was.

Vervolgens kunnen we overgaan tot de echte kern van het onderzoek: de invloed van de beschreven variabelen op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek. De te bestuderen hypotheses hiervoor zijn:

H0: De WTP van digitale muziek wordt helemaal niet verklaard door minstens één van de betrokken acht variabelen. H1: De WTP van digitale muziek wordt op zijn minst deels verklaard door één of meerdere van de betrokken acht variabelen.

Deze analyse wordt gevoerd aan de hand van de lineaire regressiemethode. Zoals reeds vermeld is de afhankelijke factor de WTP tot betalen voor muziek. De acht verklarende variabelen die we in voorgaande paragrafen hebben besproken worden vervolgens in de analyse betrokken.

We herhalen nogmaals het model: WTP = X’ β + ε

De nulhypothese voor een dergelijk model is dus dat de afhankelijke variabele (hier de WTP) niet door de onafhankelijke variabelen wordt verklaard. De coëfficiënt van elke verklarende variabele X’ is bijgevolg 0. Er geldt m.a.w.: H0: β = 0 H1: β ≠ 0 voor elke verklarende onafhankelijke variabele X’.

27

We voeren twee lineaire regressie-analyses uit: de eerste maal met de standaard leeftijdsvariabele als afhankelijke. Daarin wordt aldus gepeild naar de invloed van ondermeer de leeftijd, uitgedrukt in jaren, op de WTP Daarnaast zal ook een analyse met de binaire leeftijds-variabele worden uitgevoerd.

Na onze regressie-analyse kunnen eventueel nog enkele vergelijkende toetsen worden uitgevoerd. Zo kunnen we nagaan wat de gemiddelde WTP is voor de verschillende leeftijdscategorieën en of die effectief significant verschillen. Tenslotte kunnen we nog nagaan wat de correlaties zijn tussen enkele relevante factoren.

2. Resultaten en interpretatie

We voeren de test eerst uit met als leeftijdsvariabele gewoon de ruwe leeftijd van de respondenten in jaren uitgedrukt. Hier blijkt eerst en vooral dat de lineaire regressie die hier werd toegepast een geldig en significant model vormt. Daar de p-waarde (0,00) kleiner is dan 0,05 verwerpen we de nulhypothese op een significantieniveau van 0,95. De onafhankelijke variabelen oefenen wel degelijk een invloed uit op de WTP voor digitale muziek. Concreet zijn de coëfficiënten de volgende: Variabele Pakkans Boete Ethiek Wet Peers Inkomen Kwaliteit Leeftijd

P-waarde 0,035 0,698 0,002 0,98 0,116 0,667 0,556 0,162

Coëfficiënt 0,164 0,029 0,304 0,002 -0,154 -0,044 0,047 0,153

Tabel 2: Resultaten eerste lineaire regressie (leeftijdsvariabele in aantal jaar)

Bij deze tabel gelden per variabele de volgende hypotheses: H0: De variabele in kwestie draagt niet bij tot het verklaren van de WTP. H1: De variabele in kwestie draagt wel bij tot het verklaren van de WTP.

In het geval van de verwerping van H0 kunnen we gaan kijken naar de bijhorende coëfficiënt (de bèta) van de variabele, om na te gaan in welke mate die variabele de WTP beïnvloedt.

28

Concreet voor dit onderzoek zien we dat slechts 2 coëfficiënten echt significant zijn. In dit geval de pakkans (p-waarde 0,035 < 0,05) en de ethische normen (p-waarde van 0,002 < 0,05). Een hogere verwachtte pakkans leidt tot een hogere bereidheid tot betalen. Wanneer de respondent de pakkans immers 1% hoger inschat, zal zijn bereidheid tot betalen met 0,164 toenemen. Ook mensen met meer ethische normen en waarden zijn doorgaans bereid meer te betalen voor hun digitale muziek. Het verband is hier zelfs nog sterker. Over de leeftijd valt aan de hand van dit onderzoek weinig te vertellen. Deze factor heeft in deze opzet immers geen significante invloed. Dit kan eventueel verklaard worden door een te kleine steekproef.

Nu voeren we dezelfde lineaire regressie uit, maar we delen de leeftijden op in de twee eerder vermelde groepen, een groep jonger dan 25 jaar (groep 1), en ouder dan 25 jaar (groep 2). Opnieuw kunnen we de nulhypothese verwerpen. De variabelen verklaren dus wederom (deels) de WTP voor digitale muziek. Variabele P-waarde

Coëfficiënt

Pakkans

0,047

0,157

Boete

0,716

0,028

Ethiek

0,001

0,328

Wet

0,867

-0,012

Peers

0,071

-0,179

Inkomen

0,926

0,01

Kwaliteit

0,605

0,041

Leeftijd

0,737

0,039

Tabel 3: Resultaten tweede lineaire regressie (leeftijdsvariabele in twee leeftijdscategorieën)

Net als bij de voorgaande regressie-analyse vinden we geen significante invloed van de leeftijdsfactor. Dezelfde twee variabelen komen naar boven: ethiek en pakkans. De invloed van de pakkans wordt hier iets lager, die van ethiek wordt dan weer ietwat sterker. Daar we over de invloed van leeftijd geen significante conclusies kunnen trekken, kunnen we ook niet nagaan welke andere (leeftijdsgebonden) factoren die invloed verklaren.

29

Omdat de regressie ons niet veel wijzer heeft gemaakt inzake de relatie tussen leeftijd en bereidheid tot betalen voor digitale muziek, gaan we nu anders te werk. Om toch een zicht te krijgen op de verschillen in bereidheid tot betalen bij de verschillende leeftijdsgroepen, kunnen we de gemiddelden per leeftijdsgroepen gaan bekijken.

Leeftijdscategorie Gemiddelde WTP (in EURO) < 25 jaar 0,5076 ≥ 25 jaar 0,9535 Tabel 4: Gemiddelde bereidheid tot betalen in EURO per leeftijdscategorie

Hieruit blijkt dat de verschillen tussen de leeftijdsgroepen significant zijn (p-waarde 0,01 < 0,05). De gemiddelde bereidheid tot betalen van de respondenten jonger dan 25 jaar bedraagt ca. 50 eurocent. Van de oudere respondenten bedraagt die met 95 eurocent bijna een euro. We zien wel dat de beide betrouwbaarheidsintervallen licht overlappen, dus de verschillen zijn niet zo groot.

Daarnaast kunnen we nagaan hoeveel procent van de respondenten per leeftijdscategorie bereid is te betalen voor muziek, en hoeveel procent daar helemaal niet toe bereid is (WTP van 0): Leeftijdscategorie < 25 jaar ≥ 25 jaar

WTP 0 27,60% 23,10%

1 72,40% 76,90%

Tabel 5: Aantal respondenten bereid al dan niet te betalen per leeftijdscategorie

Hieruit blijkt dat van de respondenten jonger dan 25 jaar 27,6% niet bereid is te betalen voor muziek, daar waar 72,4% dat wel is. Bij de ouderen is slechts 23,1% niet bereid te betalen, en 76,9% wel.

Tenslotte controleren we de correlatie tussen enkele factoren. We ontdekken dat leeftijd en bereidheid tot betalen significant positief correleren. Ethiek en leeftijd correleren zelfs nog sterker positief, met een correlatie van 0,455. Met andere woorden, de bereidheid tot betalen wordt deels verklaard door de ethische normen en waarden van het individu, en bovendien correleert die ethiek sterk met leeftijd. De sterkste correlatie met de leeftijd vinden we terug bij het inkomen. De pakkans vertoont dan weer geen significante correlatie met de leeftijd. 30

3. Discussie

Dit onderzoek verschafte ons weinig informatie over de invloed van leeftijd op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek. In onze regressie-analyse bleek de factor leeftijd immers geen significante verklarende variabele voor de WTP. Hieruit kunnen we concluderen dat leeftijd de bereidheid tot betalen niet beïnvloedt, of dat we in dit onderzoek niet over voldoende valabele respondenten beschikten om met voldoende zekerheid stellingen omtrent leeftijd in te nemen. Vooral dat laatste lijkt aannemelijk, daar we toch een significant verschil in gemiddelde WTP zien tussen de verschillende leeftijdsklassen. Meteen stoten we hier op een beperking van dit onderzoek: door een groot percentage aan nietvalabele respondenten werd dit onderzoek uitgevoerd op basis van een eerder kleine steekproef. Meer dan een derde van het totaal aantal respondenten vulde de vragenlijst niet correct in. Hieruit kunnen we afleiden dat onze vragenlijst misschien te lang was, of de vragen te weinig afwisseling vertoonden.

Bizar in dit empirisch onderzoek is bovendien de niet significante invloed die het inkomen lijkt te hebben op de bereidheid tot betalen. In de literatuur kwamen toch vooral zowel het inkomen als de risico-perceptie (hier uitgesplitst over de variabelen ‘pakkans’ en ‘boete’) als sterke verklarende factoren naar boven. In het geval van risicoperceptie sluit dit onderzoek, dankzij de invloed van de pakkans, aan bij voorgaande studies. Op vlak van inkomen is dit echter helemaal niet het geval. Opnieuw ligt de schuld misschien wel bij het (te) laag aantal respondenten.

Wat we wel opmerken is de (sterk) positieve correlatie tussen leeftijd en ethiek. Hieruit blijkt toch dat ouderen doorgaans iets meer ethisch besef hebben op vlak van muziekconsumptie. Wanneer dan blijkt dat net dat ethisch besef een belangrijke determinant vormt voor de bereidheid tot betalen, betrekt dit toch ergens de factor leeftijd in het verhaal. De pakkans daarentegen correleert niet met de factor leeftijd.

Tenslotte vonden we ook dat er wèl significante verschillen zijn qua gemiddelde bereidheid tot betalen tussen de beide leeftijdscategorieën. De groep onder de 25 jaar is gemiddeld bereid 50 eurocent te betalen, terwijl diegene ouder dan 25 dat bedrag zo goed als verdubbelen.

31

Qua veralgemening denk ik dat onze significante resultaten vrij representatief zijn. In tal van voorgaande studies kwamen risicoperceptie (pakkans) en ethisch besef immers al naar voor als determinanten voor piraterij en bereidheid tot betalen voor muziek. Wanneer beiden in dit onderzoek opnieuw naar boven komen als verklarende variabelen voor die WTP, kan dit allerminst verbazing opwekken. Minder veralgemeenbaar zijn volgens mij de variabelen die in dit onderzoek niet als verklarend naar boven kwamen. Wegens de relatief kleine schaal van de steekproef zou ik op basis van dit werk factoren als leeftijd en inkomen bijvoorbeeld niet durven uitsluiten als zijnde van invloed op de bereidheid tot betalen voor digitale muziek.

Voor verdere studie omtrent dit concrete onderwerp lijkt het me dus sterk aangewezen te werken op basis van een relatief grote steekproef. De conclusies kunnen er alleen maar significanter op worden.

32

Algemeen besluit Met behulp van het literatuuronderzoek gingen we op zoek naar de variabelen die mogelijks in staat waren de bereidheid tot betalen voor digitale muziek te beïnvloeden. Bij die studie kwam al snel aan het licht dat dergelijke variabelen in het verleden ook vaak werden aangehaald om piraterij te verklaren. Piraterij is immers heel nauw verwant met bereidheid tot betalen. Indien men een goed wil verwerven, met een bereidheid tot betalen van nul, is piraterij een voor de hand liggende optie. Op die manier werden een achttal factoren gevonden die vermoedelijk een rol gingen spelen bij de WTP voor digitale muziek. Leeftijd was gelukkig één daarvan, alsook de verwachte pakkans bij filesharing, de geschatte boete die men eventueel zou moeten betalen, het inkomen, de gepercipieerde kwaliteit van illegaal verworven muziek, de ethische normen en waarden van het individu, zijn kennis van de auteursrechtwetgeving en ten slotte mogelijke peer-effects. De basis was gelegd, en er kon worden overgegaan tot de kern van deze verhandeling: het empirisch onderzoek. We onderzochten de gevonden factoren van naderbij, en probeerden die vervolgens op een zo ondubbelzinnig mogelijke manier te bevragen aan onze respondenten. Eenmaal alle data verzameld was, werd die geanalyseerd en in een model gegoten. Aan de hand van de lineaire-regressiemethode toetsten we de verklarende macht van onze gevonden variabelen ten opzichte van de bereidheid tot betalen. Uit die analyses bleek dat slechts twee variabelen significant naar boven kwamen als verklarend. Het ging om de ethische factor, alsook om de gepercipieerde pakkans. Beide gevonden factoren kaderen perfect in de conclusies van andere auteurs, die stellen dat ethische overwegingen en risico-perceptie (in ons onderzoek uitgesplitst in pakkans en verwachte boete) belangrijke determinanten zijn voor de WTP van muziek. Helaas kwamen zowel de factoren leeftijd, toch centraal in dit onderzoek, en inkomen, niet naar boven. Beiden, en dan vooral inkomen, werden nochtans in de gerelateerde literatuur aangewezen als erg bepalend voor de bereidheid tot betalen. Een mogelijke oorzaak van dit enigszins onverwacht resultaat kan worden gevonden in de relatief lage valabele respons-graad op de enquête. Hoewel de factor leeftijd in dit onderzoek dus niet verklarend bleek voor de WTP, kunnen we wel nog nagaan of er een bepaalde samenhang tussen beide factoren is. Wanneer we de respondenten opsplitsen in een groep jonger en een groep ouder dan 25 jaar, komt een duidelijk verschil in gemiddelde bereidheid tot betalen naar boven. Die eerste groep heeft gemiddeld zo’n 50 eurocent over voor één digitaal nummer. Voor de tweede groep ligt dit gemiddelde met 95 eurocent al bijna dubbel zo hoog.

33

Tenslotte kon ook worden afgeleid dat er bij de groep respondenten jonger dan 25 jaar een groter percentage niet bereid was te betalen voor muziek dan bij de ouderen. Ook dit sluit nauw aan bij eerder gevoerd onderzoek. Het ontbreken van de factor inkomen en leeftijd in de resultaten van de regressie-analyse brengt ons naadloos bij de beperkingen van dit onderzoek. Zoals gesteld kan het gebrek aan significantie voor beide factoren eventueel verklaard worden door een te klein aantal valabele respondenten. Dit kan dan meteen een nuttige richtlijn zijn voor verder onderzoek: de hoeveelheid valabele respondenten dient men zeker in acht te nemen. Bovendien blijft het vragen naar bereidheid tot betalen een delicate kwestie. Vele mensen kunnen daar geen exacte som op plakken en baseren zich hoofdzakelijk op de heersende prijzen. Het antwoord 99 cent kwam bijvoorbeeld vaak terug, een antwoord waarvoor velen zich ongetwijfeld gebaseerd hebben op de standaardprijs voor iTunes nummers. Een andere beperking voor dit onderzoek wordt gevormd door de nieuwe betalingsmogelijkheden voor muziek en multimedia. Mogelijks zal muziek in de nabije toekomst helemaal niet meer per nummer betaald worden. Grote spelers in de muziekindustrie spreken steeds meer van een ‘feebased’ muziekabonnement, waarbij bijvoorbeeld een maandelijkse som dient betaald te worden om ongelimiteerde toegang te verwerven tot alle (of een beperkte selectie van) nummers (IFPI, 2011). De bereidheid tot betalen voor één nummer dreigt dan uiteraard helemaal irrelevant te worden. Tenslotte werd ook nog een steeds aan belang winnend medium in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten: Youtube. Steeds meer mensen willen helemaal geen muziek meer verwerven. Waarom zouden ze ook? Zo goed als alle multimedia-apparaten zijn tegenwoordig met het internet verbonden en hebben aldus toegang tot Youtube. Zo goed als alle liedjes zijn er te vinden, en gratis te streamen. Bovendien kunnen playlists worden aangelegd en opgeslaan. Alle mogelijke muziek, overal binnen handbereik, en geen sprake van illegaal downloaden of file-sharing in dit geval. Toch blijven de producenten en muziekanten ongetwijfeld opnieuw ongelukkig achter. Nog heel wat voer voor verder onderzoek dus…

34

Lijst geraadpleegde werken

Aberini, A., & Kahn, J. R. (2006). Handbook on contingent valuation. Massachusetts: Edward Elgar Publishing Limited. Chiang, E. P. & Assane, D. (2009). Estimating the Willingness to Pay for Digital Music. Contemporary Economic Policy, 27, 512-522. Banerjee, D., Cronan, T. P., & Jones, T. W. (1998). Modeling IT ethics: A study in situational ethics. MIS Quarterly, 22, 31-60.

Banerjee, D. (2003). Software Piracy: A Strategic Analysis and Policy Instruments. International Journal of Industrial Organization, 21, 97–121.

Becker, G. (1968). Crime and punishment: An economic approach. Journal of Political Economy, 76, 169–217.

Becker, J.U. & Clement, M. (2006). Dynamics of illegal participation in Peer-to-Peer networks – Why do people illegally share media files? Journal of media economics, 19, 7-32.

Ben-Shahar, D., & Jacob, A. (2004). Selective Enforcement of Copyright as an Optimal Monopolistic Behavior. Contributions to Economic Analysis and Policy, 3, 1–29.

Bellemare, M.F., & Holmberg, A.M. (2009). Willingness to pay for music and the determinants of music piracy among college students.

Bhattacharjee, S., Gopal, R. D., Lertwachara, K., & Marsden, J. R. (2002). No more shadow boxing with online music piracy: Strategic Business Models to Enhance Revenues. Proceedings of the 36th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS'03), 200-211.

Bhattacharjee, S., Gopal R. D., & Sanders, G.L. (2003). Digital Music And Online Sharing: Software Piracy 2.0? Communications of the ACM 43, 7, 107–11.

35

Bhattacharjee, S., Gopal, R. D., Lertwachara, K., & Marsden, J. R. (2006). Impact of legal threats on online music sharing activity: An analysis of music industry legal actions. Journal of Law and Economics, 49, 91–114.

Bhatia, G.K., Gay, R.C. & Honey, W.R. (2003). Windows Into The Future: How Lessons From Hollywood Will Shape the Music Industry. Journal of Interactive Marketing, 17, 70-80.

Boldrin, M., & Levine, D. (2002). The case against intellectual property. American Economic Review, 92, 209–12.

Boston, W. (2000, 2 november). Bertelsmann is betting that users, content rule with Napster deal. Wall Street Journal, p. 2.

Brady, F. N., & Wheeler, G. E. (1996). An empirical study of ethical predispositions. Journal of business ethics, 15, 927-940.

British music rights, 2008, Music consumption statistics. URL: . (01/05/2011). Butler, A. H. (2000). The doctrine of universal jurisdiction: A review of the literature. Criminal Law Forum, 11, 353–73.

Cameron, S. (1988). The economics of crime deterrence: A survey of theory and evidence. Kyklos, 41, 301–23.

Cameron, M. R., & Carson, R. T. (2005). Using surveys to value public goods: the contingent valuation method. Washington: Resources for the future. Carson, R.T., (2001). Resources and Environment: Contingent Valuation. International Encyclopedia of the Social & Behavioural Sciences. Elsevier Science Ltd., 272-275.

Cheng, H. S., Sims, R. R., & Teegen, H. (1997). To purchase or pirate software: An empirical study. Journal of Management Information Systems, 13, 49-60.

Chen, Y., & Png, Y. (1999). Software Pricing and Copyright Enforcement: Private Profit vis-a-vis Social Welfare, Proceedings of the Twentieth International Conference on Information Systems, 119-123. 36

Chiang, E. P., & Assane, D. (2002). Software copyright infringement among college students. Applied Economics, 34, 157–66.

Chiang, E. P., & Assane, D. (2007). Determinants of Music Copyright Violations on the University Campus. Journal of Cultural Economics, 31, 187–204.

Chiang, E. P., & Assane, D. (2009). Estimating the willingness to pay for digital music. Contemporary Economic Policy, Western Economic Association International, 27, 512-522.

Chiou, J. S., Huang, C., & Lee, H. (2005). The antecedents of music piracy. Attitudes and intentions. Journal of Business Ethics, 57, 161-174.

Christensen C. M. (1997). The innovator’s dilemma : when new technologies cause great firms to fail. Harvard Business School Press. Christensen C. M. & Raynor M. E. (2003). The innovator’s solution : creating and sustaining successful growth. Harvard Business School Press. Christman, E. (2008). Perception problem. Billboard, 120, 38. Clark, D. (2000). Steps by music industry to halt Internet piracy may be futile. The Wall Street Journal Interactive Edition (19 sept. 2000).

Clark, D. (1999, 9 december). Recording industry group sues Napster, alleging copyright infringement on Net. Wall Street Journal, p. 18.

Cohen, E., & Cornwell, L. (1989). College Students Believe Piracy is Acceptable. CIS Educator Forum: A Quarterly Journal, 1, 2–5.

Conner, K. R., & Rumelt, R. P. (1991). Software Piracy: An Analysis of Protection Strategies. Management Science, 37, 125–39.

Dickey, J., Sullivan, J. (2007). Generational Shift in Media Habits, MediaWeek, 17. Fetscherin, M. (2003). Evaluating consumer acceptance for protected digital content. In: E. Becker, W. Buhse, D. Gtnnewig and N. Rump, eds., Digital Rights Management - Technological, Economic, Legal and Political Aspects, (p 342-362), Berlin: Springer. 37

Fetscherin, M., & Lattemann, C. (2007). Motives and willingness to pay for digital music. Third International Conference on Automated Production of Cross Media Content for Multi-Channel Distribution, 189-196.

Gayer, A., & Shy, O. (2003). Copyright Protection and Hardware Taxation. Information Economics and Policy, 15, 467–83.

Gayer, A., & Shy, O. (2005). Publishers, artists, and copyright enforcement. University of Haifa Working Paper.

Glass, R. S., and Wood, W. A. (1996). Situational determinants of software piracy: An equity theory perspective. Journal of business ethics, 15, 1189-1198.

Gomes, L. (2001, 4 mei). Entertainment Firms Target Gnutella. The Wall Street Journal, p. 6.

Gomes, L., & Mathews, A.W. (2001, 13 februari). Napster suffers a rout in appeals court: Decision casts grave doubt on operating prospects for Web music entity. Wall Street Journal, p. 3.

Gopal, R. D., & Sanders, G. L. (1997). Preventive and deterrent controls for software piracy. Journal of Management Information Systems, 44, 29–48. Gopal, R. D., & Sanders, G. L. (1998). International Software Piracy: Analysis of Key Issues and Impacts. Information Systems Research, 9, 380–97.

Gopal, R.D., and Sanders, G.L. (2000). Global software piracy: You can’t get blood out of a turnip. Communications of the ACM , 43, 82–89.

Gopal, R.D., Sanders, G.L., Bhattacharjee, S., Agrawal, M., & Wagner, S.C. (2004). A behavioral model for digital music piracy. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 14, 89-105. Gopal, R.D., Bhattacharjee, S., & Sanders, G.L. (2006). Do artists benefit from online music sharing? Journal of Business, 79, 1503-1533.

38

Gotzen, F. (2006). Hoofdstuk I. – Auteursrecht. Afdeling 1. – Auteursrecht in het algemeen. In: Brison, F. & Vanhees, H. (Eds.), De Belgische auteurswet. Artikelsgewijze commentaar. Huldeboek Jan Corbet (pp. 3-46). Brussel: De Boeck & Larcier NV.

Gu, B., Huang, Y., Duan, W., & Whinston, A. (2007). Online peer-to-peer communities: an empirical investigation of a music sharing network as a dynamic two-sided network. Social Science Research Network database. Hanemann, W.M. (1991). Willingness to Pay and Willingness to Accept: How Much Can They Differ. American Economic Review, 81, 635-647.

Hinduja, S. (2006). A critical examination of the digital music phenomenon. Critical Criminology, 14, 387–409.

Hui, Kai-Lung, & Png, I.P.L. (2003). Piracy and the Legitimate Demand for Recorded Music. Contributions to Economic Analysis and Policy, 2, 11. Human Capital, 2010, Youth and music survey 2009. URL: . (12/05/2011). IFPI, 2006, Piracy Report: Protecting creativity in music. URL: . (05/04/2011). IFPI, 2007, Digital Music Report 2007. URL: . (27/03/2011). IFPI, 2009, Digital Music Report 2009. URL: . (26/03/2011). IFPI, 2010, Digital Music Report 2010. URL: . (05/04/2011). IFPI, 2011, Digital Music Report 2011. URL: . (05/04/2011).

39

Janssens, M.C. (2006). Hoofdstuk I. – Auteursrecht. Afdeling 5. – Uitzonderingen op de vermogensrechten van de auteur. In Brison, F. & Vanhees, H. (Eds.), De Belgische auteurswet. Artikelsgewijze commentaar. Huldeboek Jan Corbet (pp. 109-152). Brussel: De Boeck & Larcier NV.

King, S. P., & Lampe, R. (2003). Network Externalities, Price Discrimination and Profitable Piracy.’’ Information Economics and Policy, 15, 271–90.

Lemley, M. A. & Reese, R. A. (2004). Reducing Digital Copyright Infringement Without Restricting Innovation. Public Law and Legal Theory Research Paper, The University of Texas & University of California, Berkeley, 101-187.

Lam, C. K., & Tam, B. C. (2001). The internet is changing the music industry. Communications of the ACM, 44, 62–68.

Liebowitz, S. J. (2003). Will MP3 Downloads Annihilate the Record Industry? The Evidence So Far. In: Libecap, G. ed. Advanced in the Study of Entrepreneurship, Innovation, and Economic Growth, JAI Press.

Liebowitz, S. J. (2006). File sharing: Creating destruction of just plain destruction? Journal of Law and Economics, 49, 1–28.

Liebowitz, S. J. (2007). How Reliable is the Oberholzer-Gee and Strumpf Paper on File-Sharing?

Marron, D. B., & Steel, D. G. (2000). Which countries protect intellectual property? The case of software piracy. Economic Inquiry, 38, 159–74.

Marshall, L. (2004). Infringers. In Frith, S. & Mashall, L. (Eds.) Music and Copyright (2nd ed.). (pp. 189-207). Edinburgh University Press Ltd.

Mewton, C. (2001). All You Need To Know About Music and the Internet Revolution. Sanctuary Publishing Limited, Londen.

Moores, T. T. (2003). The effect of national culture and economic wealth on global software piracy rates. Communications of the ACM, 46, 207–15. 40

Nielsen (2011). Digital music: willingness to pay for music. Midem.

Nyaw, M., and I. Ng. (1994). A Comparative Analysis of Ethical Beliefs: A Four Country Study. Journal of Business Ethics, 13, 543–55.

Oberholzer-Gee, F., & Strumpf, K. (2007). The effect of file sharing on record sales: an empirical analysis. Journal of Political Economy, 115, 1-42. Peers, Martin, and Gomes L. (2000, 13 juni). Music CD sales suffer in stores near “wired” colleges, study says. Wall Street Journal, p. 4.

Peitz, M., & Waelbroeck, P. (2003). Piracy of digital products: A critical review of the economics literature, CESifo Working Paper No. 1071.

Peitz, M., & Waelbroeck, P. (2003). The Effect of Internet Piracy on CD Sales: Cross Section Evidence. Peitz, M. (2004). A Strategic Approach to Software Protection: Comment. Journal of Economics & Management Strategy, 13, 371–374.

Quantcast, 2011, itunes.com - Quantcast Audience Profile. URL: . (08/05/2011). Rob, R. & Waldfogel, J. (2006). Piracy on the high C’s: music downloading, sales displacement, and social welfare in a sample of college students. Journal of Law and Economics, 49, 29-62.

Shang, R., Chen, Y. & Cheng, P. (2008). Ethical decisions about sharing music files in the p2p environment. Journal of Business Ethics, 80, 349-365.

Shy, O. (2001). The Economics of Network Industries. Cambridge: Cambridge University Press..

Shy, O., & Thisse, J.F. (1999). A strategic approach to software protection. Journal of Economics & Management Strategy, 8, 163-190. Silva, F., & Ramello, G. B. (2000). Sound Recording Market: The Ambiguous Case of Copyright and Piracy. Industrial and Corporate Change, 9, 415–442.

41

Sims, R., Cheng, H. K., & Teegen, H. (1996). Toward a profile of student software pirates. Journal of Business Ethics, 15, 839 – 851.

Sinha, R.K., & Machado, F.S. (2010). Don't think twice, it’s all right: Music piracy and pricing in a DRMfree environment. Journal of marketing, 74, 40-54.

Stevans, L., & Sessions, D. (2005). An empirical investigation into the effect of music downloading on the consumer expenditure of recorded music: A time series approach. Journal of Consumer Policy, 28, 311–324.

Stolpe, M. (2000). Protection against Software Piracy: A Study of Technology Adoption for the Enforcement of Intellectual Property Rights. Economics of Innovation and New Technology, 9, 25–52.

Shapiro C. & Varian H.R. (1999). Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy. Harvard Business School Press. Varian, H. (2005). Copying and Copyright. Journal of Economic Perspectives, 19, 121–138.

Vandamme, L. (2004). De muzieksector: onderzoek naar het consumptiegedrag van Jongeren. Antwerpen: UA Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen, 150 p. Verkoyen, J. (2001). Cyberpiraterij: onderzoek naar de omvang van muziekpiraterij bij scholieren. Niet - gepubliceerde scriptie, Leuven Universiteit, Vakgroep Politieke en Sociale Wetenschappen. Voorhoof, D. & Van Der Perre, K. (2007). Handboek Auteursrecht Deel II. Handboek, Gent, Vakgroep Communicatiewetenschappen. Wilcox, J. K. (2003). Where Have All the CDs Gone? Sound and Vision, 87-89.

Yoon, K. (2002). The Optimal Level of Copyright Protection. Information Economics and Policy, 14, 327–348.

Zentner, A. (2005). File sharing and international sales of copyrighted music: An empirical analysis with a panel of countries. Topics in Economic Analysis & Policy, 21, 1–15.

42

Zentner, A. (2006). Measuring the effect of file sharing on music purchases. Journal of Law and Economics, 49, 63-90.

43

Bijlagen In deze bijlage wordt de gehanteerde vragenlijst integraal overgenomen.

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54