De invloed van informatiefocus op de gevoeligheid voor reclames M. van Kaathoven Masterscriptie Sociale Psychologie Faculteit Sociale Wetenschappen Universiteit Utrecht Begeleider: M. Häfner 2e beoordelaar: E. Kluwer Abstract. In veel onderzoeken is aangetoond dat een verhoogde focus op informatie zorgt voor een verbeterde recognitie van bv. een stuk tekst. Deze informatiefocus zorgt ervoor dat de geleerde stimulus langer en beter in het geheugen wordt opgeslagen. Huidig onderzoek test de aanname dat deze focus op informatie overdraagbaar is naar alle stimuli in de omgeving, en niet alleen de stimulus waarop is gefocust. Dit wordt getest door de recollectie te meten van reclames in de omgeving van een leertaak. Daarnaast wordt verwacht dat de aandachtsfocus voor een gevoeligheid zorgt voor emotionele reclames, in tegenstelling tot informatieve reclames. Dit heeft te maken met het vermogen om taak-irrelevante stimuli te verwerken. Uit de onderzoeken blijkt dat een informatiefocus zorgt voor een betere herinnering van reclames. Daarnaast blijkt dat wanneer een participant gefocust is, hij gevoeliger is voor emotionele reclames. En wanneer de ontvanger niet gefocust is, is hij gevoeliger voor informatieve reclames.
Introductie
consumenten. Steeds meer reclamebureaus verschuiven daarom hun specialiteit naar het
Door het groeiende aanbod van reclames is het
doelgerichter en dus efficiënter maken van hun
voor bedrijven steeds lastiger om consumenten te
overtuiging van het grote publiek. Maar hoe
beïnvloeden. De consumenten worden overspoeld
kunnen ze dit het beste doen?
door het grote aantal reclames dat in hun omgeving getoond wordt. Anno nu komen we op een punt dat
Focus
de consument zijn aandacht nog maar moeilijk kan
Het is bekend dat een verhoogde focus van
verdelen. Met het zien van honderd reclames per
aandacht zorgt voor betere herinnering (Birch &
dag, lijkt het er zelfs op dat de consument minder
Garnsey, 2002). Veel studenten merken dit
snel geprikkeld wordt door reclames. En bereikt de
dagelijks, en ook in het dagelijkse werkbestaan
hedendaagse reclame de consument alleen nog
zorgt focus voor betere prestaties. Studenten
maar als het écht betrekking heeft op de
moeten hun tentamens halen en krijgen hiervoor
consument. Tegenwoordig moet dus gefocust
vaak dikke boeken voorgelegd om later de feiten op
worden op het doelgericht aandacht trekken van
het tentamen te reproduceren. Sommigen hebben
M. VAN KAATHOVEN
hier vaak meer moeite mee dan anderen, en het
Norris & Colman (1993) hebben ook onderzoek
blijkt dat verschillende persoonlijkheden de
gedaan naar de invloed van het soort tv-programma
oorzaak zijn voor een verschil in focus en
op de evaluatie van de erop volgende reclames. Ze
herinnering op een herinneringstaak (Roat, 2007).
hebben getest hoe het programma werd ervaren
Deze aandachtsfocus zorgt ervoor dat stimuli beter
door de participanten en of dit effect had op de
opgeslagen worden en op een later tijdstip beter
evaluatie van de reclames. Ze vonden een positief
gereproduceerd kunnen worden. Het is zelfs
en significante correlatie tussen een aandacht-
aangetoond dat wanneer je de inhoud van een tekst
trekkend programma en de attitude jegens de
interessant vindt, je daar meer op gefocust bent en
advertentie en het merk, en de intentie om het
die dan beter onthoudt dan een tekst die minder
product te kopen. Hun data laat zien dat een
interessant is (McDaniel et al, 2000). Deze focus op
aandacht-trekkende stimulus meer positieve
inhoud zorgt dus voor een betere herinnering van
percepties opwekt jegens de advertenties en zorgt
de stimuli. Maar geldt dit voor alleen de stimuli van
voor een hogere koopintentie. Daarbij heeft Donthu
de taak of voor álle stimuli in de directe omgeving?
et al (1993) aangetoond dat positief beoordeelde advertenties beter onthouden worden. De
In dit onderzoek wordt verwacht dat er een hogere
combinatie van deze bevindingen zou beteken dat
mate van herinnering is van álle stimuli wanneer
de verwerking en perceptie van de eerste stimulus
deze focus geactiveerd is. Dit zou betekenen dat
invloed heeft op de evaluatie van de reclames die
getoonde reclames in de omgeving van gefocuste
erop volgen. Bijvoorbeeld: Als een individu
personen beter onthouden worden dan in een
aandachtig een artikel leest, is deze positiever over
omgeving waar weinig gefocuste mensen aanwezig
de reclames die hij eronder ziet staan en onthoudt
zijn. De focus werkt namelijk op alle stimuli die de
hij ze beter.
persoon ontvangt op dat moment. Aanvullend heeft Eich (1980) aangetoond dat Volgens Norris & Colman (1993) zou dit het
stimuli uit de omgeving belangrijk zijn voor het
gevolg kunnen zijn van het carry-over-effect, ofwel
onthouden van nieuwe informatie. Volgens hem
overdracht-effect. Volgens deze visie wordt een
worden alle ontvangen stimuli geïntegreerd en
mentale staat overgedragen naar andere taken. In
verbonden met elkaar opgeslagen in het geheugen,
dit geval zou het opnemen en verwerken van
waardoor elk stukje informatie op een later tijdstip
informatie als mentale staat overdraagbaar zijn, en
beter op te halen is. Hij stelt dat bij het tonen van
zorgt het ervoor dat een individu alerter,
die omgevingsstimuli de nieuwe informatie beter
aandachtiger en gevoeliger zal zijn voor reclames
gereproduceerd kan worden, en andersom! Zo
in de directe omgeving. Het individu is tijdens de
zouden volgens Grant et al. (1997) bijvoorbeeld
taak gefocust op het opnemen van informatie en
studenten in een stille omgeving hun tentamen
deze focus zal overdragen op de stimuli eromheen.
moeten voorbereiden, omdat dit ook de omgeving
Deze integratie zou ervoor zorgen dat de persoon
tijdens het tentamen is. Deze omgevingsstimulus
gevoeliger is voor alle stimuli die hij op dat
zorgt voor een betere reproductie van de geleerde
moment ontvangt.
informatie. Het blijkt dus dat omgevingsstimuli opgeslagen informatie kan helpen ophalen. In dit geval wordt ook de reclame beter opgeslagen, 2
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
omdat het gelinkt is aan andere belangrijke
Bijvoorbeeld, de mogelijkheid om in een drukke
opgeslagen informatie en ook dit wijst erop dat
koffietent heel goed de krant te kunnen lezen komt
omgevingsstimuli tijdens een leertaak beter worden
door het vermogen om te focussen op de woorden
opgeslagen.
op de pagina’s terwijl we de conversaties in de omgeving negeren. Lavie (1995) stelt dat de
Zo blijkt dus uit meerdere onderzoeken (Norris &
perceptuele lading van een taak (het lezen van de
Colman, 1993; Eich, 1980; Grant et al, 1997;
krant) bepaalt of taak-irrelevante informatie
Donthu et al., 1993; Roat, 2007) dat stimuli uit de
(omringende conversaties) wordt verwerkt en een
directe omgeving beter opgeslagen worden als er
afleiding veroorzaakt. Nog specifieker: hij stelt dat
een taak wordt uitgevoerd waarbij de persoon
perceptuele aandacht een eindige bron is. Dus
gefocust te werk moet gegaan. Dit zou betekenen
wanneer de perceptuele lading van een taak hoog is
dat er in deze situatie een verhoogde gevoeligheid
en de capaciteit om informatie te verwerken is
is voor reclames in de omgeving. De eerste
verzadigd, dan wordt het verwerken van taak-
hypothese in dit onderzoek is dat participanten die
irrelevante stimuli op tijd geremd en zal dit de taak-
gefocust zijn tijdens een leestaak, de erop volgende
irrelevante informatie de taak niet verstoren (Lavie,
reclames beter zullen onthouden dan participanten
1995). Bijvoorbeeld: Een student is hard bezig met
die niet gefocust zijn (H1).
het maken van een tentamen en is hier met zijn volle aandacht mee bezig. Hij heeft dan geen
Naast bovenstaande onderzoeken concluderen ook
aandacht meer over om te verdelen naar
Donthu et al (1993) dat deze focus van aandacht
omgevingsprikkels en deze zullen hem dan ook niet
een belangrijke rol speelt bij de herinnering van
snel afleiden.
reclames. Focus van aandacht zorgt volgens hen niet alleen voor een hogere score op herinnering
Deze taak-irrelevante informatie kan dus niet altijd
van reclames maar ook voor een positievere
de aandacht overnemen. Of toch wel? Over het
attitude jegens de advertentie. Aandacht zorgt
gegeven dat emotionele cues onze aandacht kunnen
namelijk voor een bewuste verwerking van de
pakken, wordt nog veel gediscussieerd. Het is nog
stimulus, en deze focus van aandacht zorgt voor
de vraag of dit nu een automatisch proces is óf een
een betere herinnering. Maar mensen hebben van
proces dat afhangt van de capaciteit om taak-
nature niet altijd volledige controle over de
irrelevante informatie te verwerken (Pessoa, 2005).
verdeling van hun aandacht. Afleiding is voor
Volgens Lavie (1995) zou hiervoor ruimte moeten
iedereen een bekend fenomeen en is de verstoring
bestaan in de capaciteit om te verwerken. Maar er
van de aandachtsverdeling. Op momenten dat men
bestaan tegenwoordig twee standpunten op de
gefocust is, kan afleiding dus voorkomen. Maar
vraag hoe emotie en selectieve aandacht met elkaar
hoe werkt de verdeling van aandacht en wanneer
interacteren. Volgens de traditionele manier wordt
worden mensen afgeleid door reclames?
het verwerken van emotionele informatie prioriteit gegeven, en dus gebeurt dit automatisch en is niet
Selectieve aandacht geeft ons de mogelijkheid om
gelimiteerd aan of er nog cognitief vermogen is
taak-relevante informatie te verwerken, terwijl we
(Vuilleumier et al, 2001). Daarentegen stelt de
effectief taak-irrelevante informatie negeren en de
alternatieve theorie (Pessoa, 2005) dat voor het
kans op afleiding minimaliseren (Lavie, 1995). 3
M. VAN KAATHOVEN
verwerken van emotionele stimuli bewuste
reclame om verwerkt te worden en die zal dus
aandacht nodig is.
interfereren met de taak-relevante informatie. In zo’n situatie zou een individu gemakkelijker
Veel bewijs is er echter voor de eerstgenoemde en
beïnvloed kunnen worden door een informatieve
algemeen geaccepteerde traditionele visie dat
reclame dan door een emotionele reclame. Het
emotionele informatie op een automatische manier
individu heeft namelijk de capaciteit om over de
opgepikt wordt, en daarna verwerkt wordt. Shafer
argumenten van de reclame na te denken en de
et al. (2012) laten in een fMRI-onderzoek zien dat
aandacht te geven aan de informatie in de reclame.
de emotionele stimuli worden verwerkt, zelfs in de
De tweede hypothese is dan als volgt: wanneer een
afwezigheid van bewustzijn. Dit, en meerdere
participant niet op informatie gefocust is, zal deze
onderzoeken, leidt tot de algemene acceptatie van
vatbaarder zijn voor informatieve reclames. En
het automatische proces van het oppikken en
wanneer een participant wél gefocust is zal deze
verwerken van emotionele stimuli en hier is geen
vatbaarder zijn voor een emotionele reclame (H2).
cognitief vermogen voor nodig. Dit zou kunnen betekenen dat emotionele reclames een goede
Beïnvloeding door reclame
afleider kunnen zijn terwijl een persoon perceptueel
Deze emotionele en rationele (informatieve)
beladen is. Daarnaast is een belangrijke conclusie
reclames werken volgens het Elaboration
uit dit onderzoek, het feit dat er een verschuiving
Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo.
van aandacht plaatsvindt. De aandacht die in eerste
Het ELM beschrijft twee manieren van overtuiging,
instantie gevestigd was op de hoofdtaak werd
waarvan de effectiviteit beïnvloedt wordt door de
omgeleid naar de emotionele afleiders. Zo ontstaat
capaciteit van aandacht. Het ELM suggereert dat
er ruimte voor de afleidende stimuli om de
wanneer de ontvangers meer vermogen en
aandacht over te nemen en vergroot dit de kans dat
motivatie hebben om er over na te denken, het
de ontvanger de stimuli bestudeert en opslaat.
proces van overtuiging varieert. Afhankelijk van
Bijvoorbeeld: Een student is hard aan het studeren
het vermogen om erover na te denken (elaboration)
op de universiteit. Omdat er geen perceptuele
zijn er twee verschillende processen van
capaciteit meer is, wánt hij is gefocust op zijn
overtuiging die geactiveerd kunnen worden. De
studieboek, is de enige manier voor afleiding is met
twee processen zijn de centrale route en de perifere
behulp van emoties. Dit zou kunnen betekenen dat
route van overtuiging.
de gefocuste student vatbaarder is voor een emotionele reclame dan voor een informatieve
Perifere route
reclame.
De perifere route beschrijft een manier van overtuiging wanneer het vermogen om erover na te
Het tegenovergestelde is ook waar. Als iemand niet
denken laag is. Als overtuiging via de perifere route
druk is met studeren of werken zou juist een
behaald wordt, komt dat omdat de ontvanger een
informatieve reclame goed kunnen werken. Volgens
makkelijke heuristiek of regel gebruikt om een
Lavie (1993) wordt namelijk de capaciteit om
schatting te maken. Bijvoorbeeld, ontvangers laten
informatie te verwerken automatisch gevuld, met
hun keuze afwegen van het feit of ze de
als gevolg dat wanneer iemand weinig perceptuele
boodschapper leuk of aantrekkelijk vinden
lading heeft, er ruimte is voor een informatieve
(emoties). De emotionele aantrekkingskracht wekt 4
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
een positieve of negatieve emotie op bij het
de reclame. Het vermogen van aandacht is cruciaal
individu die ervoor zorgt dat zijn gedrag veranderd
voor het succes van de centrale route. Als de
wordt (Kotler & Armstrong 1991). Hier horen
ontvanger namelijk geen capaciteit meer heeft om
negatieve emoties bij zoals angst, schuld en
de aandacht te leggen op andere dingen dan waar
schaamte die ervoor zorgen dat mensen dingen
de persoon mee bezig is, zal de overtuiging via de
gaan doen die ze moeten doen, of stoppen met
centrale route falen. Als de ontvanger wél de
dingen die ze niet moeten doen. Ook worden
mogelijkheid heeft om een aandachtsverschuiving
positieve emoties gebruikt zoals aantrekkelijkheid,
te bereiken, is dit de eerste stap voor een
liefde, humor, trots en plezier. Deze worden
informatieve reclame om zijn werk te doen.
strategisch gebruikt om de consumenten indirect te beïnvloeden en te zorgen dat de consument een
De eerste hypothesen zijn gebaseerd op het
goed gevoel krijgt bij het product (Calder & Gruder
gegeven dat een persoon gefocust is op informatie
1989) en zorgen ervoor dat het merk geliefd wordt.
door een bepaalde taak, zoals het leren van een
Ze baseren hun keuze dus meer op de perifere
tekst. En er wordt afgevraagd of deze focus invloed
signalen rondom het bericht dan daadwerkelijk de
heeft op de verwerking van reclames in de directe
inhoud van het bericht zonder hier kritische en
omgeving. In dit geval is de persoon al gefocust op
nauwkeurige overwegingen op los te laten.
informatie.
Centrale route
In een tweede experiment wordt de persoon in
De centrale route van overtuiging werkt anders, en
informatiefocus gezet door middel van een
is het overtuigingsproces dat actief wordt wanneer
informatief prime-signaal. Die kan er ook voor
de ontvanger veel motivatie heeft om er over na te
zorgen dat mensen bijvoorbeeld een tekst als
denken. Als het om de centrale route gaat, is de
informatief ervaren. Wanneer een individu een tekst
ontvanger aandachtig bezig met het nadenken en
informatief ervaart, zal hij meer gefocust zijn op de
overwegen van de informatie, ze kijken kritisch
inhoud.
naar de argumenten en stellen vergelijkingen op met andere informatie. Stafford stelde dat dit soort
Een individu kan een tekst ook op een niet-
reclames informatie bevatten over het product. Ze
informatieve manier verwerken. In dit geval zal de
laten zien dat het product aan de eisen van de
persoon de tekst eerder als vermakelijk ervaren en
consument zal voldoen. Bijvoorbeeld laten
zal minder gefocust zijn op de inhoud, in
rationele reclames de kwaliteit, duurzaamheid,
vergelijking met iemand die dezelfde tekst als
waarde en prestaties van het product zien.
informatief ervaart. Een eenvoudige prime-signaal
Rationele reclames zijn gebouwd op de kracht van
kan ervoor zorgen dat een tekst op een non-
hun argumenten en redenen voor een klant om te
informatieve manier verwerkt wordt. Deze lage
binden aan een product of merk. De centrale route
focus op informatie zorgt ervoor, volgens de eerste
van overtuiging wordt behaald via de bewuste
hypothese, dat de lezer in dit geval gevoeliger is
overwegingen en het kritisch bestuderen van de
voor juist een informatieve reclame. In het geval
ontvanger.
van priming met een informatieve stimulus, waarbij
Voor de centrale route is het dus belangrijk
de ontvanger wel informatie-gefocust is, is hij
dat de ontvanger aandacht heeft voor de inhoud van
gevoeliger voor emotionele reclames. (H3). 5
M. VAN KAATHOVEN
Huidige studies
blijven hangen. Dit werd getest door ze een aantal reclames te laten zien en te evalueren. De
In twee studies wordt de aanname getest dat een
reclamevariabele werd hier getest door 1 reclame
focus op het opnemen van informatie leidt tot een
van Aquafresh af te wisselen door in de ene helft
verhoogde gevoeligheid voor reclames. Daarnaast
van de participanten een informatieve reclame te
wordt getest of een informatieve tekstverwerking
laten zien en in de andere helft een emotionele
zorgt voor gevoeligheid voor aantrekkelijke
reclame. Verwacht werd dat participanten die op
reclames. In beide studies is de rol van
een gefocuste manier de tekst verwerkten
informatiefocus bekeken. In de eerste studie is
gevoeliger waren voor emotionele reclames (zie
gekeken of mensen die in een focus zitten om zo
tabel 1).
veel mogelijk informatie op te nemen, meer reclames onthielden en konden reproduceren. In de
Tabel 1. Hypothese wat betreft de interactie van
tweede studie is gekeken of een informatieve óf
reclames en focus-condities.
juist vermakelijke manier van tekstverwerking
Conditie
zorgt voor een bepaalde gevoeligheid voor een van Informatiefocus Niet-
de twee vormen van overtuiging via reclame. In beide studies wordt gebruik gemaakt van een
informatiefocus
reclame met perifere overtuigingskracht en een reclame die via het centrale pad overtuigt.
Emotionele
Informatieve
reclame Voorkeur
reclame Geen voorkeur
Geen voorkeur
Voorkeur
Methoden
In huidig onderzoek worden dus twee
Participanten. Honderd mannelijke participanten
reclames gebruikt. De emotionele reclame is een
hebben meegedaan aan de studie.
reclame met een aantrekkelijke vrouw, en waar dus
Procedure. Het onderzoek werd afgenomen binnen
geen informatie op te zien is, behalve het logo. De
de kantines en open ruimtes van de Universiteit
mooie vrouw wekt verlangen op en laat een
Utrecht. De participanten werden benaderd en
positieve emotie achter bij de ontvanger. Op de
gevraagd of ze mee wilden doen met een onderzoek
informatieve reclame is wél veel informatie te zien,
binnen de reclamepsychologie. Als ze hiermee
omdat deze de lezer moeten overhalen middels
instemden kregen ze een boekje voorgelegd en
argumenten (zie bijlage).
werden ze alleen gezet om geen invloed van buitenaf te krijgen. Als beloning kregen de
Studie 1
participanten een (gezonde) snack.
In de eerste studie werd een stuk tekst voorgelegd aan de studenten waar ze van tevoren
Materiaal. Het boekje bestond uit verschillende
gemanipuleerd werden in de manier om de tekst
onderdelen. Voordat ze een neutraal stuk tekst te
door te nemen. In de manipulatie werden
lezen kregen werden ze gemanipuleerd door een
participanten juist op informatiefocus gezet of juist
pagina voor de tekst. De manipulatie was op twee
op geen focus of oppervlakkige focus. Door ze de
manieren mogelijk. Hierin werd de opdracht
tekst inhoudelijk door te laten nemen werden ze
gegeven om de tekst inhoudelijk goed te bestuderen
gevoeliger voor informatie die niet alleen te maken
en werd verteld dat hier later inhoudelijke vragen
had met de tekst. Dus verwacht werd dat stimuli,
over gesteld zouden worden. Hierdoor zijn ze echt
naast de tekst die ze moesten bestuderen, langer
gefocust op het opnemen van de informatie. 6
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
Daarentegen werd bij de andere manipulatie de
• Hoe groot is het scherm van de telefoon in de
opdracht gegeven de tekst “even” door te lezen en
advertentie?
dat er later gevraagd werd naar de schrijfstijl van de
• Hoeveel megapixels heeft de telefoon in de
tekst. Hierdoor werd de focus om informatie op te
reclame?
nemen niet geactiveerd. Daarna kregen de
• Wat is de laatst genoemde functie van de telefoon
participanten in beide condities dezelfde tekst te
in de reclame?
lezen. De tekst ging over de geschiedenis van reclame. Dit zorgt ervoor dat de tekst niet uit het
Ook werden controlevragen voorgelegd aan de
geheel valt en toch ervoor zorgt dat de manipulatie
participanten om de manipulatie te controleren. De
kan optreden. Na de leesopdracht kregen ze de taak
controlevragen gingen over de inhoud van de tekst
om tien reclames te evalueren en bij de reclames
die ze gelezen hebben:
aan te geven hoe ze tegenover het merk en de reclame stonden. Dit konden ze op een 7-
• In welke plaats werd het eerste reclamebureau
puntsschaal aangeven. De vragen die erbij gesteld
opgericht?
werden waren als volgt:
• Wie schreef enkele boeken over listige reclamemakers?
• “Hoe positief sta je tegenover het product?” 1=
• Welk merk claimde dat suikerhoudende
Totaal niet positief 7= Heel erg positief
producten gezond zouden zijn?
• “Hoe positief sta je tegenover de advertentie?” 1= Totaal niet positief 7= Heel erg positief
Nadat ze het boekje hadden ingevuld en ingeleverd
• “Zou je een product van het merk “Samsung”
werden ze bedankt voor deelname en beloond met
aanraden aan anderen?” 1= Totaal niet 7= Heel
een snack naar keuze.
erg zeker Resultaten studie 1 De reclames liepen uiteen van bekende naar
Als eerste werd een t-test uitgevoerd met
onbekende reclames in willekeurige volgorde. Als
herinnering van reclames en specifieke herinnering
laatste werd in het boekje een aantal controlevragen
van één reclame als afhankelijke variabelen
gesteld. Hierbij werd gevraagd naar de herinnering
gebruikt. En de studiefocus als onafhankelijke
van de reclames. Er werd oppervlakkig gevraagd
variabele. Uit de t-test is eerst de gelijkheid in
hoeveel merken ze nog konden opnoemen en
variantie getest met een Levene’s test. Die is
gedetailleerd gevraagd over de kenmerken van één
gedaan op de groepen studiefocus en niet-
bepaalde reclame. De vragen naar recollectie
studiefocus. Uit deze test kwam een niet-significant
werden als volgt gesteld:
resultaat met .940. Daarnaast kwam uit de t-test een significant effect voor studiefocus, t(98) = 2.631, p
• Welke reclames kan je je nog herinneren?
= .010 waar studiefocus hoger scoorde op de
• Waar in de advertentie stond het logo van
herinnering van het aantal reclames dan niet-
“Samsung”?
studiefocus. De scores op specifieke herinnering
• Welk type telefoon van “Samsung” werd in de
verschilden niet significant t(98) = .634, p = .488.
advertentie afgebeeld?
In de volgende analyses werden de evaluatievragen van de Aquafresh-reclame gebruikt 7
M. VAN KAATHOVEN
als afhankelijke variabelen en de condities,
Tabel 3. Hoofdeffect voor studiefocus. Scores van
studiefocus of niet-studiefocus, en emotionele of
participanten op de afhankelijke variabele: “Hoe
informatieve reclames werden gebruikt als
positief sta je tegenover het product?” op schaal van 1 = Totaal niet positief tot 7 = Heel erg positief.
onafhankelijke variabelen. Als eerste is de betrouwbaarheid van de evaluatievragen van de
Conditie
reclame van Aquafresh getest. Dit is gedaan op het
Focus
4,40
gemiddelde van de drie evaluatievragen die bij de
Niet-focus
4,92
reclame van Aquafresh stonden (“Hoe positief sta je tegenover het product?”, “Hoe positief sta je
Bij de vraag “Hoe positief sta je tegenover de
tegenover de advertentie?” en “Zou je een product
advertentie kwam een marginaal significant
van het merk “Aquafresh” aanraden aan
interactie-effect F (1, 100) = 3.147 p = .079 naar
anderen?”). Hieruit kwam een score van .775 van
voren (zie figuur 1). En bij de laatste vraag “Zou je
Cronbach’s Alpha.
een product van het merk “Aquafresh” aanraden aan anderen?” kwam een significant effect voor
Vervolgens is een variantieanalyse
studiefocus F (1, 100) = 5,877 p = .017.
uitgevoerd met het gemiddelde van de 3 evaluatievragen op de Aquafreshreclame als afhankelijke variabale. Hieruit bleek geen hoofdeffect voor studiefocus F = (1, 100) = 1.875 p = .174 noch een hoofdeffect voor de reclamevariabele F = (1, 100) =1.377 p = .243 of een interactie-effect F = (1, 100) = 1,256 p = .264. Daarom is daarna per vraag een variantieanalyse uitgevoerd. Bij de vraag “Hoe positief sta je tegenover het product?” kwam een significant hoofdeffect uit van F (1, 100) = 4.580 p = .035 voor de reclamevariabele (zie tabel 2) en een marginaal significant hoofdeffect F = (1, 100) 3.440 p = .067 voor studiefocus (zie tabel 3).
Figuur 1. Interactie-effect.
Tabel 2. Hoofdeffect voor soort reclame. Scores van
Conclusie studie 1
participanten op de afhankelijke variabele: “Hoe
Deze eerste studie was opgezet om te testen of een
positief sta je tegenover het product?” op schaal van 1 =
tijdelijke focus op informatie ervoor zou kunnen
Totaal niet positief tot 7 = Heel erg positief.
zorgen dat er informatie in de omgeving, zoals
Conditie
reclames, ook beter zou worden opgenomen en dus
Informatieve reclame
4,96
beschikbaarder zou zijn voor reproductie. Na
Emotionele reclame
4,36
analyse bleek hieruit dat participanten die gefocust waren méér reclames onthielden dan mensen die niet gefocust waren op het opnemen van informatie. Zij lieten zien dat ze meer reclames konden reproduceren toen bij de controlevragen 8
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
werd gevraagd hoeveel reclames zijn nog wisten op
reclames. In de resultaten werd ook gevonden dat
te noemen. Het blijkt dus dat de mindset van
participanten positiever tegenover een emotionele
informatie-absorptie actief blijft na de taak een
reclame stonden wanneer ze gefocust waren. En dat
overdraagbaar is naar andere taken. En dit zorgt dat
participanten die juist niet gefocust waren
informatie buiten de taak om beter wordt
positiever stonden tegenover een informatieve
geabsorbeerd door de participanten.
reclame. Het lijkt er dus op dat een gefocuste
Daarnaast werd in deze studie gekeken of
participant eerder afgeleid wordt door een reclame
de mentale staat van de participanten, dus gefocust
waar een mooie vrouw getoond staat.
op informatie, invloed had op de voorkeur voor de
In studie 2 is de bedoeling dat de focus waarin
soorten reclames (emotioneel of informatief). De
mensen kunnen verkeren geactiveerd wordt door
verwachting was dat participanten in een
een informatieve cue. Hierdoor hoeft een persoon
informatiefocus emotionele reclames zouden
niet zelf al in een focus te bevinden, maar kan door
prefereren boven informatieve reclames. En dat
een informatieve cue een persoon in
participanten die juist niet gefocust waren, de
informatiefocus gebracht worden. In de eerste
voorkeur uitspraken voor een informatieve reclame.
studie werd de focus gemanipuleerd door
Dit werd verwacht omdat de participanten al zo
participanten te laten richten op de inhoud van de
gefocust zouden zijn op informatie dat emotionele
tekst. In de tweede studie wordt de participant
reclames makkelijker te verwerken zijn en dus de
gemanipuleerd door middel van een informatieve
voorkeur hebben voor de ontvanger. Een
of vermakelijke cue. In dit geval de logo van de
informatieve reclame werd verwacht minder goed
Panorama (vermakelijke cue) of NRC-Next
te werken omdat dit mentale inspanning vereist en
(informatieve cue). Verwacht wordt dat de
deze vergeven is aan de leestaak. Uit de studie is
participant bij het zien van het logo van de NRC-
een marginaal significant interactie-effect gebleken
Next de tekst op een informatieve manier verwerkt
tussen focus en reclamesoort. De analyse is
en een logo van de Panorama er juist voor zorgt dat
uitgevoerd bij de vraag “Hoe positief sta je
de participant de tekst niet informatief, dus
tegenover de advertentie?”. Deze interactie laat
vermakelijk, verwerkt. Een informatieve
zien dat gefocuste participanten de emotionele
verwerking van de tekst zal leiden tot een voorkeur
reclame positiever ervoeren dan de informatieve
voor een emotionele reclame, en een vermakelijke
reclame. Aan de andere kant, verkiezen de niet-
verwerking van de tekst tot een voorkeur voor een
gefocuste participanten de informatieve reclame
informatieve reclame. Ook in deze studie werd
boven de emotionele reclame. Dit blijkt ook uit de
gebruik gemaakt van één informatieve en één
hoofdeffecten die weergegeven zijn in de tabellen
emotionele reclame. Gebaseerd op de resultaten
hierboven. Het lijkt er dus op dat een emotionele
van de eerste studie werd verwacht dat een
reclame beter werkt bij gefocuste mensen en een
emotionele reclame in informatieve context een
informatieve reclame beter werkt bij mensen die
grotere invloed zou hebben dan een informatieve
niet gefocust zijn.
reclame. En andersom, dat wanneer een tekst vermakelijk verwerkt zou worden, dat dan de Studie 2
participant vatbaarder is voor een informatieve
In studie 1 werd aangetoond dat een studiefocus
reclame.
zorgde voor een verhoogde gevoeligheid voor 9
M. VAN KAATHOVEN
Methoden
antwoorden versturen en werden ze bedankt voor
Participanten. Honderd mannelijke participanten
hun deelname.
hebben online aan de studie geparticipeerd. Procedure. De participanten waren online benaderd
Resultaten Studie 2
om mee te doen met de studie. Ze werden benaderd
In dit tweede onderzoek werd als eerste een
via verschillende websites zoals Facebook.com en
onafhankelijke t-test uitgevoerd met het type blad
de website van de Universiteit Utrecht. De
(Panorama of NRC-Next) als onafhankelijke
participanten werden willekeurig toegedeeld aan 1
variabele en de vraag “In welke mate vind je het
van de 4 condities.
artikel informatief?” als afhankelijke variabele. Dit liet een significant verschil zien van t(97) = 2.494,
Materiaal. Nadat ze de link hadden aangeklikt
p = .014. Dezelfde t-test werd ook uitgevoerd met
kregen ze een artikel te zien. Boven het artikel
als afhankelijke variabele “In welke mate vind je
stond de bron die in 2 condities wisselde. In twee
het artikel kwalitatief?” en hieruit kwam een
condities werd het logo van het blad Panorama
significant verschil tussen NRC-Next en de
gebruikt en in de andere werd het logo van de
Panorama t(98) = 2.959, p = .004. Voor de twee
NRC-Next gebruikt. De tekst was in alle condities
vragen werd respectievelijk voor Panorama een
gelijk. Onderaan de tekst werd een informatieve
gemiddelde gescoord van 4,02 en 3,46 en voor
reclame getoond in twee condities en een
NRC-Next 4,62 en 4,16.
emotionele reclame in de andere condities. De
Als laatste werd een ANOVA uitgevoerd
reclames waren dezelfde als die in de eerste studie
met Blad en Reclame als onafhankelijke variabelen
zijn gebruikt. Daaronder kregen ze de vragen te
en de vraag “Hoe sta je tegenover het product?” als
zien die ze moesten beantwoorden door op schaal
afhankelijke variabele. Er werden geen
van 1 tot 7 aan te geven hoe informatief en
hoofdeffecten gevonden voor reclame F (1, 100) = .
kwalitatief ze de tekst vonden. De vragen gingen
417, p = .520 of blad F (1, 100) = 1.439, p = .233.
ook over de reclame in het artikel. De vragen waren
Wel werd een bijna significant interactie-effect F
als volgt:
(1, 100) = 2.461, p = .120 gevonden (zie figuur 2).
• In welke mate vind je het artikel informatief? • In welke mate vind je het artikel kwalitatief? • Wat vind je van de schrijfstijl van het artikel? • Hoe storend vind je de reclame? • Hoe sta je tegenover het product? • Stel dat je binnenkort nieuwe tandpasta moet kopen, zou dit dan van het merk “Aquafresh” zijn? Er werden in totaal 6 vragen gesteld om de manipulaties te controleren en de hypothese te testen. Na de vragen konden de participanten hun
Figuur 2. Interactie-effect
10
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
Conclusie studie 2
gefocuste participanten de voorkeur. Dit wijst erop
In de tweede studie werd verwacht dat door een
dat de gefocuste participanten onvoldoende
informatieve of vermakelijke cue de participant de
capaciteit of motivatie hadden om na te denken
tekst anders ging verwerken. Door het logo te
over een informatieve reclame (Lavie, 1995). Een
gebruiken van de NRC-Next komt de participant in
emotionele reclame heeft namelijk geen denk-
de informatieve modus en door het logo van de
capaciteit nodig en omdat deze automatisch een
Panorama is de participant niet in die informatieve
positieve indruk achterlaat (Vuilleumier et al,
modus. Door een andere manier van
2001), werd deze dan ook verkozen boven een
informatieprocessing werd verwacht dat de
informatieve reclame. Aansluitend werd gevonden
voorkeur voor de reclame bij het artikel verandert
dat participanten die niet gefocust waren, en dus
in de condities. Als eerste werd in de analyse
voldoende denkcapaciteit overhadden, de voorkeur
bevestigd dat de NRC zowel informatiever en
gaven aan juist een informatieve reclame. Dit is in
kwalitatiever werd beschouwd. Dit laat zien dat de
overeenstemming met de theorie van Lavie (1995).
vermakelijke en informatieve cues werken en de participanten in twee verschillende modi brengen.
De resultaten uit studie 1 spreken zich ook tegen
Daarna werd uit de ANOVA duidelijk dat er
volgens de theorieën die de resultaten verklaren.
een interessant interactie-effect uitkwam die
Aan de ene kant wordt de informatiefocus
richting significantie ging. Dit interactie-effect zou
overgedragen naar de stimuli in de omgeving,
laten zien dat het product in de emotionele reclame
omdat het de herinnering verhoogt van de reclames.
de voorkeur kreeg in de NRC-Next boven de
De verhoogde absorptie van informatie is dus ook
informatieve reclame. Oftewel, als de tekst op een
actief bij andere taken. Aan de andere kant werkt de
informatieve manier wordt gelezen, is de
informatiefocus niet door op de stimuli erna, omdat
participant positiever over het product als het in een
door een focus op informatie verwacht zou worden
emotionele reclame wordt gepromoot.
dat juist een reclame met informatie geprefereerd zou worden boven een emotie-gestuurde reclame.
Overkoepelende Conclusie & Discussie
Dit is hier niet het geval, want het blijkt juist dat
Het doel van de onderzoeken was om te kijken naar
een emotionele reclame verkozen wordt boven een
de invloed van informatiefocus op de herinnering
informatieve reclame.
van reclames. Allereerst is gebleken dat gefocuste
Daarbij wordt in dit onderzoek niet getest
participanten inderdaad meer reclames konden
of het juist de emotionele reclames zijn of de
reproduceren dan niet gefocuste participanten. Dit
informatieve reclames zijn die beter worden
suggereert dat de focus op informatie als het ware
onthouden. Als het zo zou zijn dat, in dit geval, de
over alle inkomende stimuli toegepast wordt
informatieve reclames een hogere score hebben op
(Norris & Colman, 1993). Zelfs wanneer de taak
herinnering dan emotionele reclames, dan zou dit
niet meer actief is. Deze focus op informatie zorgt
verklaren dat de informatiefocus wel degelijk
ervoor dat stimuli uit de omgeving beter onthouden
overdraagt naar omgevingsstimuli, maar alleen
worden.
werking heeft op congruente stimuli. In
Daarnaast leken gefocuste participanten de
vervolgonderzoeken zou deze verklaring getest
voorkeur te geven aan emotionele reclames. De
kunnen worden.
reclame bevatte een mooie vrouw en had bij de 11
M. VAN KAATHOVEN
Het feit dat informatie-gefocuste participanten
Ook hier werd een interactie gevonden met
voorkeur uitspraken voor emotionele reclames is
emotionele en informatieve reclames. Het bleek
duidelijk aangetoond in deze eerste studie.
namelijk dat NRC-Next-lezers de voorkeur hadden
Informatieve reclames kregen duidelijk minder de
voor een mooie, emotie-gestuurde reclame. Terwijl
voorkeur en werden negatiever beoordeeld door de
ze in een focus-conditie zitten, blijkt de emotionele
lezer. Deze studie heeft gekeken waarom
reclame de beste afleidingsmanoeuvre te zijn. In
participanten dan juist de voorkeur hebben voor
deze studie werd niet gevonden dat de voorkeur
emotionele reclames, en er is nog niet gekeken naar
voor personen die niet gefocust waren, uitging naar
de reden voor afkeur voor informatieve reclames.
een informatieve reclame. De oorzaak hiervan zou
Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de
kunnen liggen bij de gekozen stimulus, hier het
effecten van informatiefocus op de afkeur voor
logo van de Panorama. Het kan zijn dat de
informatieve reclames.
participanten hier niet zo bekend mee waren, en daardoor niet genoeg gemanipuleerd werden
In de tweede studie is op de resultaten van de eerste
hierdoor. Het gebruik van een ander logo zou een
studie voortgeborduurd en is onderzocht wat de
gewenster effect teweeg kunnen brengen.
invloed is van een vermakelijke (Panorama) of informatieve (NRC-Next) cue op het verwerken
Vooral de combinatie van de resultaten van de twee
van een neutrale tekst. En op de interactie met een
studies is interessant. Mensen worden door een
emotionele of informatieve reclame. Hieruit bleek
informatieve cue, in een focus gezet. Wat leidt tot
dat een informatieve cue, in dit geval de NRC-
betere recognitie. En dit werkt door op stimuli in de
Next, ervoor zorgt dat de lezer de tekst op een
omgeving en niet alleen op stimuli van de taak. Dus
informatieve manier benaderd. Door dus
niet alleen zorgt een cue zoals die van NRC-Next
simpelweg een informatieve cue te gebruiken, kan
ervoor dat de tekst informatiever verwerkt wordt,
ervoor gezorgd worden dat een individu de tekst op
ook zorgt dit ervoor de de reclame die erbij staat
een andere manier verwerkt en meer gefocust zal
beter onthouden wordt. Daarnaast wekt de focus op
zijn op de inhoud dan op de context en uiterlijk.
informatie een voorkeur op voor emotionele omgevingsstimuli. Een emotionele reclame in een
Terwijl de tekst hetzelfde is in de vermakelijke
informatieve context werd dus positiever
conditie, werd de tekst als minder informatief en
beoordeeld én veel beter onthouden dan een
kwalitatief beoordeeld door de participanten. Door
informatieve reclame in dezelfde context.
het gebruik van een vermakelijke in plaats van een informatieve cue, het logo van het blad Panorama,
Maatschappelijk belang
werd de tekst als een vermakelijke tekst verwerkt
In veel bedrijven en universiteiten, hoge- en
en werd de participant niet gefocust op de inhoud
middelbare scholen is een concentratie van
van de tekst. De tekst werd als minder informatief
gefocuste personen. Ze maken lange dagen en zijn
en kwalitatief ervaren en ook werd de schrijfstijl
elk moment van de dag bezig met het leren van
hier slechter beoordeeld dan in de NRC-Next
informatie en het toepassen hiervan. Dagelijks
conditie.
wordt veel van werknemers en studenten verwacht en dit zorgt voor een hoog aandachtgehalte bij de individu. Deze focus is in dit artikel onderzocht, 12
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
met de toepassing op reclames. Steeds meer
Coulson, J.S. (1989), An Investigation of
worden onderzoeken uitgevoerd naar de efficiëntie
Mood Commercials, in Cognitive and
en doelgerichtheid van reclames. Of liever gezegd
Affective Responses to Advertising.
inefficiëntie, want de meeste reclames gaan aan de
Donthu, N., Cherian, J. & Bhargava, M. (1993),
grote groep ongemerkt voorbij. De belangrijkste
Factors Influencing Recall of Outdoor
resultaten van deze studies is een stap in de goede
Advertising. Journal of Advertising
richting wat betreft reclame-efficiëntie. Het wijst
Research. Vol 33 - 3. p. 64 - 72.
voor reclamemakers de weg die deze doelgroep
Eich, J.E. (1980), The Cue-Dependent Nature of
willen beïnvloeden. Met juist extra kennis op dit
State-Dependent Retrieval. Memory &
gebied, zal reclame doelgerichter én efficiënter
Cognition. Vol. 8 - 2. p. 157 - 173.
worden. De trend is om reclames persoonlijk te
Golden, L. L, and Johnson, K.A. (1983), The
maken. Van reclames die bijvoorbeeld 5% van de
Impact of Sensory Preferences and
doelgroep bereiken naar reclames die 50% van de
Thinking vs. Feeling Appeals on
doelgroep bereiken. En dit onderzoek is een klein
Advertising Effectiveness, Advances in
stapje in die richting.
Consumer Research, Vol. 10, p. 203- 8. Grant, H.M., Bredahl, L.C., Clay, J., Ferrie, J., Groves, J.E., McDorman, T.A. & Dark, V.J.
REFERENTIES
(1997), Context-Dependent Memory for Meaningful Material: Information for
Aaker, D.A. & Norris, D. (1982),
Students. Applied Cognitive Psychology.
Characteristics of TV Commercials
Vol 12. p. 617 - 623.
Perceived as Informative, Journal of
Healy, M. (2001). Direct, emotional ads for
Advertising Research, Vol. 22 - 2, p. 61-70.
prescription drugs are everywhere. But
Birch, S.L. & Garnsey, S.M. (2002). The Effect of
they’re just one way to get to the
Focus on Memory for Words in Sentences.
c o n s u m e r. I n R e v i s i t E l a b o r a t i o n
Journal of Memory and Language. Vol. 34.
Likelihood Model: How advertising works
p. 232-267.
on attitudinal and behavioral brand loyalty
Calder B.J., and Gruder, C.L. (1989). Emotional
centering around low vs. high-involvement
a d v e r t i s i n g a p p e a l s . I n : Ty b o u t ,
product. Um, N.H. (2008) European
A.,Cafferatta, P. (Eds.), Advertising and
journal of social Sciences. Vol. 7 - 1.
Consumer Psychology.
Kotler P. & Armstrong, G. (1991). Principles of
Choi, Y. & Thorson, E. (1983), Memory for
marketing, 5th ed. Englewood Cliffs, NJ:
Factual, Emotional and Balanced Ads Under Two
Prentice Hall, Inc.
Instructional Sets, in
Lavie, N. (1995). Perceptual load as a necessary
Proceedings of the 1983 Conference of the
condition for selective attention. Journal of
American Academy of Advertising, A. D.
Experimental Psychology: Human
Fletcher, ed., Knoxville: University of
Perception and Performance, 21, p.
Tennessee, p. 160-4.
451-468 Manrai, L.A., Broach, V.C., & Manrai, A.K. (1992), Advertising appeal and tone: 13
M. VAN KAATHOVEN
Implication for c r e a t i v e s t r a t e g y i n
P e t t y, R . E . & C a c i o p p o , J . T. ( 1 9 8 6 ) .
television commercials, Journal of
Communication and persuasion: Central
Business Research, 25, p. 43–58.
and peripheral routes to persuasion. New
McDaniel, M.A., Waddill, P.J., Finstad, K. &
York: Springer-Verlag.
Bourg, T. (2000), The effects of text-based
Roat, E.S. (2007), Visual and auditory attention,
interest on attention and recall. Journal of
information processing and recall in three
Educational Psychology, Vol. 92 - 3. p. 492
personality styles. The Sciences and
- 502.
Engineering. Vol. 67 - 10. 6107.
McGuire, W.J. (1969), The Nature of Attitudes
Shafer, A.T., Matveychuk, D., Penney, T., O’Hare,
and Attitude Change. In The Handbook
A.J., Stokes, J. & Dolcos, F. (2012).
of Social Psychology, Vol. 3, Lindzey, G. &
Processing of Emotional Distraction is
Aronson,
Both Automatic and Modulated by
E. eds. Reading, MA: Addison
Wesley Publishing Company, p. 136-314.
Attention: Evidence from an Event-related
Moates, D.R. & Schumacher, G.M. (1980), An
fMRI Investigation. Journal of Cognitive
Introduction to Cognitive Psychology.
Neuroscience. Vol 24 - 5. p. 1233 - 1252.
Belmont, CA: Wads- worth, Inc.
Stafford, Maria Royne (1993), An Evaluation of
Norris, C.E. & Colman, A.M. (1993), Context
the Effectiveness of the Appeal and the
e ff e c t s o n m e m o r y f o r t e l e v i s i o n
Medium Within a Classification of
advertisements. Social Behavior and
Services, unpublished doctoral
Personality, Vol. 21 - 4, p. 279, 296.
dissertation, University of Georgia.
Page, T.J., Thorson, E., & Heide, M.P. (1990), The
Vuilleumier, P., Armony, J. L., Driver, J., & Dolan,
Memory Impact of Commercials Varying in
R. J. (2001). Effects of attention and
Emotional Appeal and Product
emotion on face processing in the human
Involvement, in Emotion in Advertising,
brain: An event-related fMRI study.
Stuart J. Agres, Julie A. Edell, and Tony
Neuron, 30, p. 829–841.
M. Dubitsky, eds., New York: Quorum
Zielske, H. (1982), “Does Day-After Recall
Books, p. 68-255.
Penalize ‘Feeing’ Ads? Journal of
Pessoa, L. (2005). To what extent are emotional
Advertising Research 22 (February/March),
visual stimuli processed without attention
p. 19-22.
and awareness? Current Opinion in
Voor de tweede studie werd online een enquete
Neurobiology, 15, p. 188–196.
afgenomen met behulp van:
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (2001). (J. P. Dillard
www.thesistools.com
& M. Pfau, Eds.) Strategies, 1-5. Sage Publications.
14
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
Overzicht van bijlagen Stimuli 1e studie ...................................................................................... pagina 16 t/m 17 Informatieve reclame .................................................................. pagina 16 Emotionele reclame .................................................................... pagina 17 Stimuli 2e studie ..................................................................................... pagina 18 t/m 21 Artikel met vermakelijke cue & emotionele reclame ................. pagina 18 Artikel met vermakelijke cue & informatieve reclame .............. pagina 19 Artikel met informatieve cue & emotionele reclame ................. pagina 20 Artikel met informatieve cue & informatieve reclame .............. pagina 21
15
M. VAN KAATHOVEN
Informatieve reclame:
16
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
Emotionele reclame:
17
M. VAN KAATHOVEN
Artikel met vermakelijke cue + emotionele reclame:
18
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
Artikel met vermakelijke cue + informatieve reclame:
19
M. VAN KAATHOVEN
Artikel met informatieve cue + emotionele reclame:
20
DE INVLOED VAN INFORMATIEFOCUS OP DE GEVOELIGHEID VOOR RECLAMES
Artikel met informatieve cue + informatieve reclame:
21
