Koptekst: Inactie Inertie
De effecten van sociale vergelijking en maximaliseren op Inactie Inertie Matthias Blok Universiteit van Amsterdam Studentnummer 0087696 Werkstuk en scriptie voor de afstudeerrichting Arbeids - en organisatiepsychologie Begeleider Dr Bernard Nijstad Beoordelaar Femke ten Velden
11 november 2006
Inactie Inertie
1
Inhoudsopgave
Samenvatting ................................................................................................3 Inleiding........................................................................................................4 Hoofdstuk 1 : Inactie inertie .........................................................................7 Tykocinski, Pittman en Tuttle (1995).................................................................................7 Tykocinski en Pittman (1998)............................................................................................ 13 Butler en Highhouse (2000)............................................................................................... 15 Tykocinski en Pittman (2001)............................................................................................ 16 Arkes, Kung en Hutzel (2002)........................................................................................... 18 Tykocinski, Israël en Pittman (2004)................................................................................ 20 Spijt geen veroorzaker van inactie inertie ....................................................................... 22 Van Putten en Van Dijk (2003)......................................................................................... 22 Zeelenberg, Nijstad, Van Putten en Van Dijk (2006)...................................................... 24 Conclusie ............................................................................................................................. 27
Hoofdstuk 2 : Brandswitching, sociale vergelijking en maximaliseren.......28 Zeelenbe rg en van Putten (2005)....................................................................................... 29 Interpersoonlijke vergelijkingen....................................................................................... 31 Kumar (2004)...................................................................................................................... 33 Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubormirsky, White en Lehman (2002)..................... 34 Teveel Keuze ....................................................................................................................... 36
Inactie Inertie
2
Hoofdstuk 3 : Een tweetal studies naar inactie inertie ................................39 Studie 1: De invloed van de mate van maximaliseren en sociale vergelijking op inactie inertie ................................................................................................................................... 39 Inleiding ............................................................................................................................... 39 Methode ............................................................................................................................... 41 Procedure ............................................................................................................................ 42 Resultaten............................................................................................................................ 44 Discussie .............................................................................................................................. 47 Studie 2 : De invloed van de mate van maximaliseren op brandswitching ................... 48 Inleiding ............................................................................................................................... 48 Methode ............................................................................................................................... 49 Procedure ............................................................................................................................ 50 Resultaten............................................................................................................................ 51 Discussie .............................................................................................................................. 53
Hoofdstuk 4 : Conclusie en aanbevelingen..................................................53 Overzicht van de resultaten............................................................................................... 53 Aanbevelingen voor vervolg onderzoek ........................................................................... 56
Literatuurlijst .............................................................................................58
Inactie Inertie
3
Samenvatting
Inactie inertie houdt in dat door een voorgaand aantrekkelijke mogelijkheid tot actie te missen (initiële inactie) de actiewaarschijnlijkheid van een volgend aanbod in hetzelfde domein kleiner wordt (inertie). In de voorgaande literatuur over dit onderwerp is er nog geen onderzoek gedaan naar individuele verschillen in inactie inertie. Daarom wordt in dit onderzoek gekeken of de persoonlijkheidseigenschap ‘maximaliseren’ (het streven bij het maken van keuzes naar een optimaal alternatief) van invloed op het verschijnsel inactie inertie is. Uit de resultaten van Kumar (2004) is naar voren gekomen dat de mogelijkheid tot een sociale vergelijking het inactie inertie effect versterkt. Uit de studies van Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubormirsky, White en Lehman (2002) is gebleken dat een hoge mate van maximaliseren gerelateerd is aan een grotere gevoeligheid voor sociale vergelijking. In het eerste experiment werd daarom gekeken naar een drieweg-interactie tussen het verschil in aantrekkelijkheid, de mate van maximaliseren (gemeten met de Maximization Scale) en de mogelijkheid tot sociale vergelijking op inactie inertie. Uit de resultaten bleek dat het verschil in aantrekkelijkheid van invloed was op inactie inertie. De overige resultaten waren niet significant. Uit onderzoek Zeelenberg en Van Putten (2005) is naar voren gekomen dat het verschijnsel brandswitching (overstappen naar een ander merk van hetzelfde product) een mogelijk gevolg van inactie inertie kan zijn. In het tweede experiment werd gekeken naar een tweeweg interactie tussen verschil in aantrekkelijkheid tussen het eerste en het tweede aanbod en de mate van maximaliseren op brandswitching. Uit de resultaten bleek dat een groot verschil in aantrekkelijkheid van invloed was op brandswitching. Opvallend was dat personen die een hoge mate van maximaliseren vertoonden in de 'klein verschil' conditie minder snel
Inactie Inertie
4
geneigd waren tot brandswitching. In de slotdiscussie wordt een mogelijke verklaring voor dit effect gegeven ook worden hier suggesties voor ver der onderzoek gedaan.
Inleiding
Het uitstellen of het vermijden van bepaalde keuzes is universeel, terwijl het een negatief effect kan hebben op het bereiken van bepaalde individuele of collectieve doelen. Dit gedrag kan leiden tot verloren mogelijkheden en ineffectief gedrag. Het vermijden van beslissingen is een bekend en veel voorkomend fenomeen dat kan leiden tot hoge persoonlijke maar ook maatschappelijke kosten. Een voorbeeld hiervan is het “old sergeant syndrome” beschreven door Janis en Mann (1977b). Hier wordt beschreven dat de infanterie na een lange tijd achtereen aan het front gevochten te hebben door de velen doden en de uitzichtloosheid last van psychische stoornissen kregen. Een voorbeeld van een stoornis was dat de soldaten beslissingen negeerden die nodig waren om zichzelf of anderen te beschermen. Deze vermijding van besluitvorming werd door het verlies van levens duur betaald. In alledaagse situaties zijn er ook veel voorbeelden waarin het niet beslissen zorgt dat geen actie ondernomen wordt hetgeen mogelijk (grote) kosten met zich meebrengt. Er zijn zelfs indicaties dat mensen vaker het besluit tot actie vermijden. Dit zou toe te schrijven zijn aan de moderne informatievoorzienende middelen. Door de kennis van de vele keuzemogelijkhede n is het ook veel moeilijker geworden om beslissingen te nemen (Schwartz, 2004). Zo is uit het onderzoek van Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubormirsky, White en Lehman (2002) gebleken dat voor mensen die de behoefte hebben aan het maximaliseren van de uitkomst, het hebben van teveel keuzes een negatief effect heeft op de gemoedstoestand.
Inactie Inertie
5
Geen consument betaalt graag teveel bij de aankoop van een product. Dit is zeker het geval als het recentelijk goedkoper te krijgen was. Hierdoor investeert de consument tijd in winkelen, het prijsvergelijken en het najagen van een uitverkoop of speciale aanbiedingen. Er wordt door middel van het vergelijken van de verschillende keuzes een poging gedaan een maximaal resultaat te behalen. Maar wat gebeurt er als de “doortastende” consument op de hoogte is van een recentelijk verlopen aanbieding?. Zal diegene dan daarna weer de volle prijs betalen of een minder een minder gunstig aanbod accepteren?. Onderzoek naar het verschijnsel “inactie inertie” laat zien dat in een bovengenoemd scenario het minder waarschijnlijk is dat de consument een minder gunstige aanbieding accepteert als er net een goede aanbieding gemist is. Inactie inertie houdt in dat door het missen van een eerder gunstig aanbod (de initiële inactie) de waarschijnlijkheid van actie afneemt (de inertie) op een vergelijkbaar daarop volgend minder gunstig aanbod. Dit verschijnsel werd voor het eerst beschreven door Tykocinski, Pittman en Tuttle (1995). In dit onderzoek werd met behulp van zowel scenario’s als daadw erkelijke gedragsstudies het verschijnsel inactie inertie bestudeerd. Een voorbeeld van een scenario wordt hieronder gegeven.
Tekstvoorbeeld Op weg naar huis loop je langs een kledingwinkel. Daar zie je het merk en het model winterjas waar je al een tijd op zoek naar bent. De winterjas is in de aanbieding van 100 Euro voor maar 40 Euro. Eenmaal in de winkel kom je erachter dat je geen geld bij je hebt en je besluit later in de week terug te komen. De volgende dag bleek echter de aanbieding niet meer te gelden. Een maand later loop je weer langs die winkel en er blijkt weer een aanbieding van dezelfde jas te zijn maar dan voor 90 Euro. Hoe waarschijnlijk acht je de kans dat je de winterjas alsnog koopt?.
Inactie Inertie
6
Gezien het feit dat het eerste meest gunstige aanbod van de jas voor 40 Euro is gemist (initiële inactie) zal er in vergelijking tot de situatie waar het eerste aanbod van 40 Euro niet heeft plaatsgevonden minder snel op het tweede aanbod van 90 Euro ingegaan worden (inertie). Eerdere studies hebben echter nog niet eerder gekeken naar individuele verschillen in inactie inertie. Hierdoor kan dit onderzoek wellicht bijdragen aan een beter begrip voor zowel de oorzaken als de gevolgen van inactie inertie. Specifiek wordt in deze studie gekeken naar de relatie tussen inactie inertie en de persoonlijkheidseigenschap “maximaliseren”. Uit het onderzoek van Schwartz et al. (2002) is gebleken dat er duidelijke individuele verschillen zijn bij het maken van keuzes. Dit doet zich voor in de oriëntatie en het zoeken van een maximale uitkomst uit de verschillende opties. Ook kwam uit het onderzoek naar voren dat personen die de neiging hebben de uitkomst te maximaliseren gevoeliger zijn voor sociale vergelijkingen en meer spijt ervaren na het maken van een beslissing. Na het missen van een gunstig aanbod is tweede minder gunstige aanbod duidelijk niet de ‘maximale’ uitkomst. De hoofdvraag in de eerste studie is dan ook “Zullen mensen die een hoge mate van maximaliseren hierdoor dan ook meer inactie inertie vertonen dan mensen die sneller tevreden zijn met een niet ‘maximale’ keuze?” Uit het onderzoek van Zeelenberg en Van Putten (2005) is gebleken dat personen die een gunstig aanbod van het eigen merk zijn misgelopen als gevolg van het inactie inertie effect mogelijk ove rstappen op een ander product (brandswitching). In de tweede studie zal worden gekeken in hoeverre er persoonlijke verschillen met betrekking tot maximaliseren optreden bij brandswitching. De hoofdvraag in de tweede studie luidt dan ook: “Zullen mensen die in een hoge mate maximaliseren meer brandswitching vertonen dan mensen die in mindere mate maximaliseren?.”
Inactie Inertie
7
In het eerste hoofdstuk zal uitgebreid ingegaan worden op eerder onderzoek naar het verschijnsel inactie inertie. In het tweede hoofdstuk worden de onderzoeken naar brandswitching, de invloed van sociale vergelijking en maximaliseren beschreven. Vervolgens zal ik in het derde hoofdstuk aan de hand van twee studies naar sociale vergelijking in inactie inertie en brandswitching als gevolg van inactie inertie toetsen of de persoonlijke verschillen in maximaliseren van invloed zijn. Tot slot wordt in het vierde hoofdstuk een verklaring, uitleg en interpretatie van de resultaten gegeven en aanbevelingen voor verder onderzoek doen.
Hoofdstuk 1 : Inactie inertie
Inactie inertie wordt als volgt gedefinieerd: “Door een voorgaand aantrekkelijke mogelijkheid tot actie te missen (initiële inactie) wordt de actiewaarschijnlijkheid van een opvolgend aanbod in hetzelfde domein kleiner (inertie)” (Tykocinski & Pittman,1998). In dit hoofdstuk volgt een overzicht van de verschenen literatuur over dit onderwerp.
Tykocinski, Pittman en Tuttle (1995) De eerste studies die ingaan op de effecten van inactie op de mogelijkheden van latere actie zijn van Tykocinski, Pittman en Tuttle (1995). Met behulp van verschillende scenarioonderzoeken en een experiment waarin werkelijk gedrag plaatsvond werd gekeken in hoeverre een groot of klein verschil (in de verschillende condities) tussen het eerste en tweede aanbod van invloed was op de bereidheid om op het tweede minder gunstige aanbod in te gaan.
Inactie Inertie
8
In het eerste experiment werd er aan de deelnemers gevraagd of zij zich wilde inleven in een scenario waarin ze graag een skipas wilden hebben. Er werd duidelijk omschreven dat er ee n aanbieding plaatsvond waarin de prijs van de skipas 40 Dollar (80 Dollar in de 'klein verschil' conditie) in plaats van de normale 100 Dollar was. Deze aanbieding was tot een bepaalde datum geldig. Vervolgens werd er verteld dat er verzuimd was op de aanbieding in te gaan. Wel kon er gebruik gemaakt worden van een tweede, weliswaar minder gunstig aanbod waarin het mogelijk was de skipas voor 90 Dollar aan te schaffen. Vervolgens werd er aan de deelnemers gevraagd in hoeverre zij het waarschijnlijk achtten de skipas voor 90 Dollar te kopen. Deze vraag kon beantwoord worden op een 11-punts likertschaal van 0 (niet waarschijnlijk) tot 10 (heel erg waarschijnlijk). Het bleek dat bij een groot verschil tussen het eerste en het tweede aanbod het minder waarschijnlijk was dat er op het tweede aanbod ingegaan werd. In de 'klein verschil' conditie en in de controlegroep (waar geen sprake was van een eerste aanbod) was dit effect niet aanwezig. In het tweede experiment werd er gekeken of dit effect ook optrad bij scenario’s met hetzelfde concept maar verschillende dimensies. Het ging om de dimensies: geld, het niveau van inspanning en het verschil in verwachte beloning. In het eerste scenario werd verteld dat er de mogelijkheid was om een auto te kopen met 500 Dollar fabriekskorting. Er was echter eerder een aanbieding geweest waarin de mogelijkheid was gebruik te maken van een fabriekskorting van 2.500 Dollar (750 Dollar in de 'klein verschil' conditie). De deelnemer had toen ook al interesse getoond maar had helaas de deadline gemist. In het tweede scenario werd vóór een te boeken vakantie de mogelijkheid geboden om van een “frequent flyer” programma gebruik te maken. Als de deelnemer besloot hiervan lid te worden konden er 5.500 gratis “miles” verdiend worden. In de experimentele conditie werd erbij verteld dat het aanbod zich eerder had voorgedaan en dat er na de vakantie 15.500 versus 7.500 ‘miles’ (in de 'klein verschil' conditie) bijgeschreven werden. Bij de controlegroep was er geen sprake
Inactie Inertie
9
van een eerder aanbod. In het derde scenario was er de mogelijkheid lid te worden van een fitnessclub op 5 minuten (25 minuten in de 'klein verschil' conditie) afstand. Dit moest eveneens voor een bepaalde datum. Na het verzuimen van dit eerste aanbod werd er een aanbod gedaan voor een lidmaatschap van een andere fitnessclub op 30 minuten afstand. Na elk scenario werd gevraagd in hoeverre men bereidt was om op het tweede aanbod in te gaan. Deze vraag kon beantwoord worden op een 11-punts likertschaal van 0 (niet waarschijnlijk) tot 10 (heel erg waarschijnlijk). Het bleek dat in elk scenario de deelnemers in de 'groot verschil' conditie een kleinere actiewaarschijnlijkheid vertoonden dan in de klein verschil conditie en de controlegroep. De controlegroep en de 'klein verschil' conditie verschilden niet significant. Met deze studie is door Tykocinski et al. (1995) aangetoond dat het inactie inertie effect niet alleen voorkomt in situaties met een monetaire dimensie, maar ook in situaties waar de van de mate van inspanning en de verwachte beloning een rol spelen. Het inactie inertie-effect is generaliseerbaar gebleken. In de eerste twee experimenten wilden Tykocinski et al. (1995) voornamelijk het inactie inertie effect aantonen. Nu werd er in het derde experiment gekeken hoe inactie inertie verklaard kon worden uit een simpel contrast effect. Zo lijkt 90 Dollar voor een skipas minder aantrekkelijk in vergelijking met 40 Dollar dan de vergelijking met 80 Dollar. Hier werd het ski-pas scenario uit het eerste experiment gebruikt waarin in een van de condities het eerste aanbod in Canada (een ander land) gold en niet in het locale skigebied in de Verenigde Staten. Nu was er dus niet de mogelijkheid geweest om een pas te kopen. Een verschil in grootte tussen het eerste en het tweede aanbod had in dit geval geen effect op de waarschijnlijkheid van het accepteren van het tweede aanbod. Het inactie inertie effect trad alleen op bij de deelnemers in de 'groot verschil' conditie die wel de mogelijk hadden (eerste aanbod in het locale skigebied) om gebruik te maken van het initiële aanbod. Aan de hand van deze resultaten werd door Tykocinski et al. geconcludeerd dat inactie inertie niet simpelweg een
Inactie Inertie 10 gevolg is van het contrast dat wordt gevormd door de informatie over het eerste en het tweede aanbod. In het vierde experiment werd de rol van waargenomen verantwoordelijkheid onderzocht op het inactie inertie effect. Hierbij werd gebruik gemaakt van het “fitnessclub” scenario uit het tweede experiment. Er was de mogelijkheid lid te worden van een fitnessclub op 5 (25 in de 'klein verschil' conditie) minuten afstand. Dit moest eveneens voor een bepaalde datum. Na het verzuimen van dit aanbod werd de mogelijkheid geboden lid te worden van een fitnessclub op 30 minuten afstand. Als toevoeging werd in dit scenario de mate van verantwoordelijkheid gemanipuleerd. In de lage verantwoordelijkheidscondities werd de volgende zin toegevoegd: “ de dag nadat je met je vriend gesproken had over dit aanbod ging je op vakantie voor een week met je familie”. In de hoge verantwoordelijkheidsconditie werd de volgende zin toegevoegd: “Ondanks het feit dat je verschillende keren langs de fitnessclub bent gekomen nadat je de vriend hierover gesproken had en er over nagedacht had heb je geen lidmaatschapsformulier opgehaald”. Ondanks het feit dat de manipulatie van de verantwoordelijkheid succesvol was , werd er geen significant effect gevonden op de waarschijnlijkheid van de daaropvolgende actie. Twee mogelijke verklaringen voor inactie inertie zouden ‘cognitieve dissonantie’ en ‘self perception’ kunnen zijn. Er kan cognitieve dissonantie optreden omdat een aantrekkelijk aanbod niet is geaccepteerd. Zelfperceptie als verklaring zou betekenen dat de persoon gelooft dat vanwege eerdere inactie er geen interesse in het aanbod is. Deze effecten kunnen niet opreden als de persoon geen verantwoordelijkheid heeft over het missen van het eerste aanbod. De perceptie van persoonlijke verantwoordelijkheid of vrije keuze in kiezen is van specifiek belang in het onderzoek naar cognitieve dissonantie. Zonder deze factoren is het onwaarschijnlijk dat dissonantie voorkomt. Aangezien waargenomen verantwoordelijkheid een cruciale rol speelt bij de ervaring van cognitieve dissonantie kan de theorie over dit
Inactie Inertie 11 verschijnsel niet als verklaring voor het inactie inertie effect dienen. (Door het rechtvaardigen van de initiële inactie in de 'groot verschil' conditie kunnen ze zichzelf overtuigen dat ze toch niet veel om het actie domein gaven.) Hetzelfde geldt ook voor de ‘self-perception’ theorie aangezien een verminderde persoonlijke verantwoordelijkheid als een excuus voor het falen van actie kan worden gezien. (De deelnemers hebben een gebrek aan interesse in het gedrag gebaseerd op de inactie in de 'groot verschil' conditie.) Aangezien het tot dusver “scenario” studies betrof werd in het vijfde experiment een paardenrace nagebootst waarin werkelijk gedrag met echte consequenties plaatsvond. De deelnemers kregen de keuze op een paard te wedden. In de vier condities werd een niveau in vrijheid van keuze en een verschil in de verwachting gecreëerd. De proefpersonen kregen te horen dat het mogelijk was in elke van de in totaal tien rondes op een paard te wedden. In de eerste vier rondes mocht er maximaal 0.50 Dollar ingezet worden en na de vierde ronde 2. 00 Dollar. Er werd gevraagd een logboek bij te houden van alle uitslagen. Bij aanvang van de simulatie werd in de eerste ronde maar een paard voorgesteld “Sir Beauford”. De deelnemers hadden de mogelijkheid op dit paard te wedden of helemaal niet te wedden. De notering was in de 'groot verschil' conditie 6:1 (6 keer de inzet) en in de klein verschil conditie 3:1. Ook werd de mogelijkheid van keuze gemanipuleerd. In één conditie werd verteld dat op de eerste race niet ingezet mocht worden omdat de deelnemer eerst moest wennen aan de hele procedure (kleine keuzevrijheid). In de andere conditie mocht er gewed worden al werd het sterk afgeraden om dit bij de eerste race te doen (grote keuzevrijheid). Met dit verschil in keuzevrijheid werd er een verschil in persoonlijke verantwoordelijkheid gecreëerd. Vervolgens werd de volledige informatie van “Sir Beauford” weergegeven waarin de voorgaande prestatie beschreven stonden. Na deze informatie ontvangen te hebben mochten de deelnemers het paard kiezen. De deelnemers kregen de wedstrijd te horen waarin “Sir Beauford” de winnaar was. Vervolgens werd er aan de deelnemers verteld dat ze
Inactie Inertie 12 respectievelijk 1.50 Dollar in de 'klein verschil' of 3.00 Dollar in de 'groot verschil' conditie verdiend hadden als er op dit paard gew ed was. Nu werd in de vijfde race de mogelijkheid geboden wederom op “Sir Beauford” te wedden. De notering was ditmaal 2:1 voor beide condities. De deelnemers in de 'groot verschil' conditie bleken minder bereid te zijn geld in te zetten. Ook bleek dat vrijheid van de keuze geen invloed had op het wedgedrag of op de ingezette hoeveelheid. Het doel in deze studie is bereikt: het inactie inertie effect treedt ook op bij werkelijk gedrag. Tykocinski et al. (1995) keken in het laatste experiment naar “mental accounting”. Het is mogelijk dat mensen het missen van een gunstig aanbod opvatten als een geleden verlies. Hierdoor kan de focus in het verleden liggen en niet op een toekomstige winst indien een tweede aanbod zich voordoet. Door middel van ‘framing’ van de tekst van de huidige beslissing (het tweede aanbod) werd gekeken of een frame gericht op een toekomstige winst het inactie inertie effect zou matigen. Bij het frame waar de focus op verlies lag werd verwacht dat het inactie inertie effect optrad. De aandacht werd gefocusseerd op winst door de deelnemers te vertellen dat er nog steeds ‘free miles’ verdiend konden worden als het tweede aanbod geaccepteerd werd nadat een eerder aanbod was gemist. In het verlies frame werd de aandacht gericht op de reeds verlopen voordelen door de deelnemers te vertellen dat er ‘free miles’ verloren waren doordat het eerste aanbod niet geaccepteerd was. De controlegroep kreeg een scenario zonder context. Tykocinski et al. vonden dat de deelnemers in de ‘verlies’ en de ‘neutrale’ context minder bereid waren het tweede aanbod te accepteren dan deelnemers in de 'verdienen’ context. Hieruit blijkt dat de absentie van een context het tweede aanbod automatisch gezien wordt als een verlies. Deze zes studies laten duidelijk het fenomeen inactie inertie zien zowel in verschillende situaties (in scenario’s) als in werkelijk gedrag.
Inactie Inertie 13
Tykocinski en Pittman (1998) In het onderzoek van Tykocinski et al. (1995) is gebleken dat inactie inertie verschijnsel niet kan worden verklaard aan de hand van een rechtstreeks contrast effect tussen het initiële en het huidige aanbod, de zelfperceptie analyse, of een cognitief dissonantie proces. Aangezien in het laatste experiment bleek dat het gevoel van verlies een rol speelde, veronderstelden Tykocinski et al. (1995) dat inactie inertie te verklaren was door het vermijden van een verlies. Aangezien de herinnering aan verlies spijtgevoelens teweegbrengt werd gesuggereerd dat de vermijding van de ervaring van geanticipeerde spijt de oorzaak van inactie inertie kon zijn. Geanticipeerde spijt houdt hier in dat de deelnemers spijt verwachten als er op het tweede aanbod ingegaan wordt. Het doel van het onderzoek van Tykocinski en Pittman (1998) was dan ook aan te tonen in een viertal studies dat geanticipeerde spijt een belangrijke rol speelt bij inactie inertie. In het eerste experiment van Tykocinski en Pittman (1998) was sprake van een twee maal twee design met een verschil in relatieve aantrekkelijkheid van het initiële aanbod ten opzichte van het huidige aanbod en een verschil in de mogelijkheid tot vermijden (wel of geen vermijding mogelijk). In het scenario werd verteld dat de deelnemer lid te worden van een fitnessclub op 5 [25] minuten afstand van het woonhuis. Helaas bleek dat na een week te hebben gewacht net een ledenstop te zijn ingesteld. Nu was het wel mogelijk om lid te worden van een andere fitnessclub op 30 minuten afstand. Om het vermijden van het gemiste aanbod onmogelijk te maken werd in één van de condities een zin toegevoegd waarin werd beschreven dat diegene onderweg naar werk langs de beide fitnessclubs reed. Vervolgens werd aan de deelnemers gevraagd hoe waarschijnlijk ze het achtten lid te worden van de tweede fitnessclub. Het bleek dat in de 'groot verschil' conditie er minder inactie inertie optrad als het vermijden van de fitnessclub onmogelijk was. Tykocinski en Pittman beweren dat dit komt vanwege het feit dat spijt dan niet vermeden kon worden.
Inactie Inertie 14 In het tweede scenario werd een vergelijkbaar twee maal twee design ontworpen met twee niveaus tussen het eerste en het tweede aanbod en twee niveaus van vermijdbaarheid (vermijdbaar en onvermijdbaar). Ditmaal werd een appartement op twee minuten (tien minuten in de 'klein verschil' conditie) loopafstand van de universiteit aangeboden. Helaas is (de volgende dag) als de beslissing genomen is, het appartement vergeven. Nu werd er een ander appartement voor in de plaats aangeboden op twaalf minuten lopen vanaf de universiteit. In de “onvermijdbare” situatie bleek dat het eerste appartement op de route ligt van het tweede appartement naar de universiteit. Ook nu bleek dat bij een groot verschil in afstand de proefpersonen in de “onvermijdbare” situatie eerder op het tweede aanbod in te gaan. Aangezien deze onvermijdbaarheid een verzwakkend effect heeft op inactie inertie met als oorzaak het niet kunnen vermijden van de spijt werd geanticipeerde spijt door Tykocinski en Pittman (1998) als oorzaak aangemerkt. In het derde experiment werd een scenario gecreëerd met een verschil in aantrekkelijkheid (groot en klein) en een verschil in de kosten van vermijding (hoog en laag). De kosten van vermijding werd gemanipuleerd door de hoeveelheid tijd te variëren die over is om de gewenste aankoop te doen. De deelnemers kregen te lezen dat zij in een winkelcentrum waren waar een korting van 50 % [10 %] op alle goederen gold. Dat kwam goed uit want de deelnemer had een pak nodig aangezien een vriend over een maand [twee dagen] gaat trouwen. Het niet kopen va n een pak ( de vermijding) kan kosten met zich meebrengen omdat er binnen een maand (lage kosten vermijding) ofwel twee dagen (hoge kosten vermijding) een pak nodig is en de mogelijkheid bestaat dat er dan (binnen twee dagen of een maand) geen geschikt pak meer aanwezig is. Op het moment dat de deelnemer aan de beurt was, is de aanbieding verlopen. Er werd wel vermeld dat er de volgende dag een nieuwe korting van 5 % wordt gegeven. Vervolgens werd er gevraagd op een 11-punts likertschaal in hoeverre de deelnemers het waarschijnlijk achtten dat zij op het tweede aanbod ingingen. Inactie inertie
Inactie Inertie 15 trad alleen op in de conditie met lage kosten van vermijding. Tykocinski en Pittman (1998) verklaren dit door te zeggen dat de hoge kosten (het niet op tijd beschikken van het pak) belangrijker worden gevonden dan de vermijding van geanticipeerde spijtgevoelens over het missen van het eerste aanbod. In het laatste experiment werd een scenario gebruikt met een twee (het verschil in aantrekkelijkheid tussen de prijs van het initiële aanbod en het huidige aanbod) maal twee (extra negatieve informatie over het eerste aanbod of geen extra informatie over het eerste aanbod) design. Het bleek dat proefpersonen in de 'groot verschil' conditie meer bereid waren op het tweede aanbod in te gaan als er negatieve informatie over het eerste aanbod bekend was in vergelijking tot de groep waar geen negatieve informatie over het eerste aanbod bekend was (het eerste en tweede aanbod verschilden in de aanbieder van een reis en de daarbij behorende service). Het accepteren van het tweede aanbod werd hierdoor dus aantrekkelijker. Tykocinski en Pittman (1998) beweren dat door het initiële aanbod minder aantrekkelijk te maken de geanticipeerde spijt minder wordt en uit de resultaten bleek dat hierdoor het inactie inertie effect afnam. Geanticipeerde spijt zou een mogelijke verklaring voor de oorzaak van inactie inertie zijn. In deze vier studies vonden Tykocinski en Pittman ondersteuning voor het idee dat inactie inertie wordt veroorzaakt door geanticipeerde spijt.
Butler en Highhouse (2000) In het onderzoek van Butler en Highhouse (2000) werd de onderzoeksmethode naar het verschijnsel inactie inertie uitgebreid door zowel de mogelijkheid van verlies als de mogelijkheid tot winst aan te bieden. Aangezien in eerder onderzoek van Tykocinski et a l (1995) en Tykocinski en Pittman (1998) nog geen winstsituatie was gecreëerd gaf het onderzoek van Butler en Highhouse nieuwe inzichten in het verschijnsel inactie inertie.
Inactie Inertie 16 In het scenario werd verteld dat de deelnemers eigenaar waren van een kleine onderneming die op het punt stond overgenomen te worden door een grote onderneming. Bij een aantal deelnemers werd zowel het eerste als het tweede aanbod door dezelfde grote onderneming gedaan. In een andere deelnemergroep werd het tweede aanbod door een ander bedrijf in een nabijgelegen stad gedaan. De controle groep kreeg alleen het tweede aanbod te lezen. De deelnemers in de eerste twee condities kregen een winst (een gunstig aanbod) ofwel een verlies (een ongunstig aanbod) situatie aangeboden. Er was hier sprake van een drie (aanbod: zelfde bron, verschillende bron, controle ) maal twee ( domein: winst, verlies) design. Er werd op een 5-puntslikert-schaal gevraagd naar de waarschijnlijkheid van het accepteren van het tweede aanbod. Ook kon de tevredenheid van het tweede aanbod en de geanticipeerde spijt die werd ervaren bij het accepteren van het tweede aanbod op deze schaal worden aangegeven. De deelnemers in de ‘verlies’ situatie waren meer geneigd op het tweede aanbod in te gaan als het van een andere aanbieder kwam. In de ‘winst’ situatie speelde de bron van de aanbieder geen rol. Tevens is er een sterke negatieve correlatie gevonden tussen de tevredenheid van het tweede aanbod en de geanticipeerde spijt gevoelens. Dit veronderstelt dat als de geanticipeerde spijt toeneemt inactie inertie ook meer voorkomt. Aan de hand van deze resultaten beweerden Butler en Highhouse (2000) dat geanticipeerde spijt een duidelijke rol speelt bij inactie inertie.
Tykocinski en Pittman (2001) Het onderzoek van Tykocinski en Pittman (2001) bestond uit drie experimenten waarin verder werd gekeken naar twee mogelijke oorzaken van inactie inertie. De eerste mogelijke oorzaak is de vermijding van spijt. Hiermee wordt bedoeld dat de weerstand om op een aanbod in te gaan veroorzaakt wordt door de spijt die optreedt door het missen van het eerdere gunstigere aanbod. Omdat mensen deze spijt willen vermijden wordt het tweede aanbod niet serieus in
Inactie Inertie 17 overweging genomen. De tweede mogelijke oorzaak is een prijs contrast. Een simpele vergelijking tussen het eerste en het tweede aanbod zorgt er voor dat het tweede aanbod te onaantrekkelijk wordt. In het eerste experiment werd met behulp van een scenario een twee maal twee design ontworpen dat bestond uit twee niveaus van verschil in bonus (een grote bonus en een kleine bonus) die verdiend kon worden als de deelnemer een vakantietour eerder boekten en twee data waarop de bonus geëindigd was (vijf dagen geleden en 1 dag geleden). Uit de resultaten bleek dat bij het missen van een grote bonus het minder waarschijnlijk was dat er op het tweede aanbod ingegaan werd. Zoals Tykocinski en Pittman (2001) hadden verwacht bleek alleen dat bij een grote bonus en het feit dat de bonus gisteren was verlopen het minder waarschijnlijk was dat er op het tweede aanbod werd ingegaan. Dit is in overeenstemming met de vermijding van spijt als oorzaak omdat dit experiment laat zien dat zowel de grootte van de gemiste bonus als het gegeven tijdsbestek waarin de bonus gemist was. Als de bonus net gemist was werd er meer spijt ervaren en was er sprake van een lagere actiewaarschijnlijkheid. In tegenstelling tot het verwachte contrast effect werd er geen verschil in de beoordeling van aantrekkelijkheid van de huidige vakantie tour gevonden. In het tweede experiment werden er vier condities gecreëerd. Ook was er per conditie een groot en een klein verschil in aanbod. In de eerste conditie bleek het eerste aanbod bij aankomst uitverkocht te zijn en in de tweede conditie bleek dat het eerste aanbod een fout in de advertentie was. Vervolgens werd er in de beide condities een tweede minder gunstig aanbod gedaan. Het bleek dat in de 'groot verschil' conditie het inactie inertie effect optrad. Het effect was echter veel sterker in de “uitverkocht” conditie. Dit effect kan met be ide mogelijke oorzaken verklaard worden, maar is consistenter met geanticipeerde spijt als verklaring. Dit komt omdat er bij een werkelijk gemist aanbod spijt gevoeld kan worden over het eerde r gemiste aanbod.
Inactie Inertie 18 In het laatste experiment werd een situatie gegeven waarin werd verteld dat er in een conditie een vak kon worden gevolgd, gegeven door een excellente professor in de 'groot verschil' conditie en een bovengemiddelde professor in de klein verschil conditie. Nadat de deelnemer te laat arriveerde bij de inschrijving bleek dat er geen plaats meer was bij het desbetreffende vak. Bij de inschrijfbalie werd wel verteld dat gezien de vele aanmeldingen een parallel vak werd aangeboden door een doctoraal student. Vervolgens werd de waarschijnlijkheid voor deelname aan het vak van de doctoraal student gevraagd. Daarna werd beschreven dat de deelnemer zich toch voor het vak had ingeschreven maar dat het vak erg tegenviel. Nu werd gevraagd zowel gevraagd naar de spijt als naar boosheid die werd ervaren voor het toch deelnemen aan de cursus. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers in de 'groot verschil' conditie zich minder waarschijnlijk inschreven. Geanticipeerde spijt trad gedeeltelijk als een mediator op. Het onderzoek van Tykocinski en Pittman (2001) liet zien dat de vermijding van spijt meer als oorzaak aan te wijzen was dan een contrast tussen het eerste en het tweede aanbod.
Arkes, Kung en Hutzel (2002) In drie experimenten gingen Arkes, Kung en Hutzel (2002) via een andere setting op zoek naar de mogelijke oorzaak van het inactie inertie effect. In het eerste experiment werd experiment 3 uit Tykocinski et al. (1995) gebruikt. Het betrof een twee (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) maal drie (nabijgelegen stad, ver weg gelegen stad en zeer ver gelegen stad) design. Een paar schoenen die normaal 100 Dollar kosten werd in deze setting aangeboden voor 40 [80] Dollar. Helaas was de aanbieding in de andere steden al voorbij en werd er wel een aanbod gedaan voor 90 Dollar in de eigen stad. Vervolgens werd er gevraagd naar de mate van spijt over het missen van het eerste aanbod en de waarschijnlijkheid van het kopen van de schoenen voor 90 Dollar. Uit de resultaten bleek
Inactie Inertie 19 dat het in de 'groot verschil' conditie minder waarschijnlijk was dat de schoenen gekocht werden voor 90 Dollar indien die schoenen eerder in de uitverkoop waren geweest in de nabij gelegen of in de ver gelegen stad. In de zeer ver weg gelegen stad werd hier geen verschil in actiewaarschijnlijkheid aangetroffen. Alleen in de 'groot verschil' conditie nam de mate van spijt toe naarmate de stad dichterbij was. Aangezien de spijt toenam terwijl de afstand afnam werd spijt als oorzaak van inactie inertie aangedragen. Indien het tweede aanbod zich niet binnen het domein van het eerste aanbod voordoet wordt er blijkbaar geen spijt ervaren. In dit geval is de prijs wel vergelijkbaar maar is het nie t mogelijk de daadwerkelijke actie te vergelijken. In het tweede experiment werd een Skipas scenario van Tykocinski et al. (1995, experiment 1) gebruikt. Nu werden er twee condities gecreëerd waarin één groep wel/geen gebruik gemaakt had van het gunstige aanbod van 40 Dollar dat vorig jaar gold. Ook was er weer sprake van groot en klein verschil in aanbod. Er werd gevraagd in hoeverre het waarschijnlijk werd geacht dat de aanbieding die nu gold van 90 Dollar (in plaats van de reguliere prijs van 100 Dollar) werd geaccepteerd. Het bleek dat in de 'groot verschil conditie' de deelnemers die vorig jaar wel gebruik hadden gemaakt van de aanbieding eerder de skipas kochten dan de deelnemers die het aanbod van vorig jaar gemist hadden. Aangezien de beide partijen nu voor dezelfde keuze stonden (namelijk het kopen van de skipas voor 90 Dollar) is het aannemelijk dat het in beide condities even onwaarschijnlijk gevonden wordt. Nu bleek de groep die vorig jaar de aanbieding had gemist minder bereid te zijn op het aanbod van 90 Dollar in te gaan. Arkes et al. (2002) geven als verklaring voor dit verschil de vermijding van “ervaren spijt” van het gemiste eerdere aanbod. Geanticipeerde spijt kan in dit geval geen verklaring zijn omdat beide groepen hetzelfde vooruitzicht hadden (Het betalen van 90 Dollar in plaats van de 40 Dollar van vorig jaar.) en zich daarbij even ongemakkelijk zouden moeten voelen.
Inactie Inertie 20 In het laatste experiment werd een aangepaste versie van skipas scenario uit het tweede experiment gebruikt. Nu werd er na het lezen van het scenario gevraagd in hoeverre men bereid was de skipas voor 90 Dollar aan te schaffen en de mate van spijt die ervaren werd door het missen van het eerste aanbod. Als toevoeging werd gevraagd wat het maximale bedrag is dat de deelnemer bereid was te betalen voor de skipas. Te vragen naar een waardeoordeel is ontleend uit het onderzoek van Burger (1986). Het bleek dat de deelnemers in de 'groot verschil' groep behalve minder bereid waren op het tweede aanbod in te gaan, meer spijt vertoonden ook een minder hoog bedrag wilden betalen voor de skipas dan de deelnemers in de “klein verschil” groep. Het bleek uit resultaten dat de ervaren spijt en het waardeoordeel mediatoren van de waarschijnlijkheid van het accepteren van het tweede aanbod waren.
Tykocinski, Israël en Pittman (2004) In voorgaande onderzoeken werd het inactie inertie effect (op Tykocinski, Pittman & Tuttle; Experiment 5, 1995 na) aangetoond met behulp van een scenario-onderzoek. In de studie van Tykocinski, Israël en Pittman (2004) werd gekeken of er ook daadwerkelijk gedragsevidentie voor inactie inertie gevonden kon worden. Gezien het feit dat investeerders op de beurs vaak geconfronteerd worden met gemiste kansen die kunnen leiden tot verdere inactie, werd er in deze studie een digitaal aandelenmarktspel ontwikkeld. De deelnemers kregen in dit spel de mogelijkheid om aandelen te kopen en de koers van de aandelen bij te houden. In het begin steeg de koers van het aandeel tot een punt waar iedereen de mogelijkheid kreeg het aandeel te verkopen voor een matige winst en het spel te verlaten. Diegene die de aandelen niet verkochten en dus in het spel bleven werden willekeurig ingedeeld in een “groot verlies” en “klein verlies” conditie. Aan het begin van het spel werd aan de deelnemers gevraagd een van de drie
Inactie Inertie 21 aandelen voor 1000 Shekels (Munteenheid van Israël) te kopen. Vervolgens werd op een scherm vertoond dat het aandee l naar 1300 Shekels was gestegen. Na deze stijging kregen de deelnemers een rapport van een expert te lezen waarin de reden van de stijging werd verklaard. Vervolgens steeg de koers naar 1500 Shekels en daalde daarna naar 1400 Shekels. Al deze koerswijzingen werden in een tijdseenheid van een maand weergegeven. Nu werd er wederom een rapport van een expert weergegeven die de daling verklaarde. Na dit gelezen te hebben werd er aan enkele deelnemers de mogelijkheid geboden het aandeel te verkopen. Als de deelnemers dit deden verlieten zij het spel. Vervolgens werd aan de deelnemers die het spel niet hadden verlaten en die de keuze niet hadden gekregen meegedeeld dat de koers dramatisch was gedaald naar 600 Shekels in de 'groot verschil' conditie en 900 Shekels in de 'klein verschil' conditie. Nu werd aan iedereen de mogelijkheid geboden het aandeel te verkopen. Na de response van de deelnemer werd er een derde rapport van de expert getoond die de daling verklaarden en de tijd die de deelnemer nodig had het te lezen werd gemeten. Zoals verwacht waren de deelnemers (die de mogelijkheid tot verkopen hadden gekregen maar het niet gedaan hadden) in de 'groot verschil' conditie minder bereid het aandeel te verkopen dan de groep deelnemers die minder hadden verloren en de groep deelnemers die niet de mogelijkheid hadden gekregen tot het verkopen van de aandelen. In de conditie waar niet eerder de mogelijkheid tot verkopen van de aandelen was bleken de deelnemers die een groot verlies hadden ervaren minder bereid te zijn het aandeel te verkopen dan de deelnemers in de 'klein verlies' conditie. Opvallend was het resultaat dat de deelnemers die niet de mogelijkheid hadden gekregen het aandeel te verkopen veel langer deden over het lezen van het derde rapport. Dit resultaat werd door Tykocinski et al. (2004) verklaard door de neiging van het vermijden van spijt. De deelnemers die wel de mogelijkheid hadden gekregen zouden bij het lezen meer spijt ervaren en daardoor sneller lezen.
Inactie Inertie 22 In dit experiment, werd de beslissing het wel of niet een verliesgevend aandeel te verkopen niet alleen beïnvloed door de huidige waarde van het aandeel maar ook door het bewustzijn van het eerder gemiste gunstigere mogelijkheid.
Spijt geen veroorzaker van inactie inertie
Uit een overzicht van de literatuur over inactie inertie blijkt dat de emotie spijt steeds als de oorzaak van dit fenomeen wordt gegeven. Spijt wordt gevoeld als iemand zich realiseert dat de huidige situatie beter had kunnen zijn als er anders gehandeld zou zijn. Het is een emotie die volgens Van Dijk en Zeelenberg (2005) is gebaseerd op vergelijking en wordt gevoeld als reactie op slechte beslissingsuitkomsten en processen (Pieters & Zeelenberg, 2005). Het belangrijkste element van spijt als verklaring voor het inactie inertie effect is dat het missen van een aantrekkelijk initieel aanbod de beslisser achterlaat met een gevoel van spijt omdat dit missen van het initiële aanbod als een verlies beschouwd wordt. Doordat deze spijt ervaren is zal het in de toekomst dus bij een tweede aanbod vermeden worden. Het gevoel van: “had ik toen maar….” wordt dan door de beslisser ontweken. Het is belangrijk te weten dat er in de literatuur van inactie inertie twee vormen van spijt zich voordoen. De ene vorm benadrukt het vermijden van spijt in de toekomst (geanticipeerde spijt) en de andere vorm is het vermijden van de “ervaren” spijt vanwege het missen van het eerste aanbod. In de volgende twee onderzoeken bleken de bevindingen niet consistent te zijn met spijt als verklaring voor het inactie inertie effect.
Van Putten en Van Dijk (2003) Merkwaardig is dat in het eerder beschreven onderzoek vaak het tweede aanbod volledig identiek is aan het eerste aanbod. Het wordt een meer lastige vergelijking in het geval dat er
Inactie Inertie 23 een verschil in karakteris tieken van een aanbod is in hetzelfde domein. Eerder onderzoek heeft aangetoond dat er bij minder vergelijkbaarheid mensen minder vatbaar zijn voor spijt (van Dijk & Zeelenberg, 2000). In het onderzoek van Van Putten en Van Dijk (2003) werd gekeken of een kleinere vergelijkbaarheid tussen het eerste en het tweede aanbod tot minder inactie inertie zou leiden. In het eerste experiment was het eerste gemiste aanbod een blauwe bank waar 50 % korting op zat. Bij het tweede aanbod werd in één conditie weer een blauwe bank aangeboden nu met 20 % korting en in de andere conditie een zwarte bank met 20 % korting. Het bleek dat in de tweede conditie geen inactie inertie optrad. Het bleek dat een mindere mate van vergelijkbaarheid tussen de gemiste en de nieuwe kans het inactie inertie effect matigt. Uit onderzoek bleek dat een langere tijdspanne de hevigheid van een verlies van bijvoorbeeld een concertkaartje afzwakt (Henderson & Peterson, 1992). Aan de hand van dit gegeven werd in het tweede experiment gekeken of een langere tijdspanne tussen de gemiste en nieuwe kans ook het inactie inertie effect zou afzakken. Het bleek inderdaad dat de grootte van de tijdspanne het inactie inertie effect matigt. Dit kan betekenen dat naarmate het eerste en het tweede aanbod minder met elkaar te vergelijken zijn in dit geval door een verschil in de periode waarin het aanbod zich voordoet inactie inertie effect daardoor minder wordt. Opvallend was dat in dit onderzoek de mate van spijt positief correleerden met de mate van waarschijnlijkheid van het ingaan op het tweede aanbod. Ook werd spijt niet minder naarmate er een langere periode tussen de eerste en de tweede kans zat. Dat spijt niet verminderd werd door een langere tijdsspanne kan betekenen dat spijt wel opnieuw gevoeld kan worden over het missen van een gunstig aanbod maar dat het niet een oorzakelijk verband heeft met het inactie inertie effect. Spijt zou negatief moeten correleren met de actiewaarschijnlijkheid. Als spijt daadwerkelijk een oorzaak is zou de actiewaarschijnlijkheid moeten toenemen als de spijt over een langere tijd afneemt.
Inactie Inertie 24
Zeelenberg, Nijstad, Van Putten en Van Dijk (2006) In het onderzoek van Zeelenberg, Nijstad, Van Putten en Van Dijk (2006) werd in vijf studies onderzocht of spijt nu werkelijk een oorzaak van inactie inertie is. Zo werd in het eerste experiment een vergelijkbaar scenario als dat van het vierde experiment van Tykocinski et al. (1995) gebruikt waar de mogelijkheid was lid te worden van een fitnessclub op 5 minuten (25 in de 'klein verschil' conditie) afstand. De inschrijving moest voor een bepaalde datum. Na het verzuimen van dit eerste aanbod door eigen verantwoordelijkheid (geen eigen verantwoordelijkheid in de andere conditie) werd er een aanbod gedaan voor een lidmaatschap van een ande re fitnessclub op 30 minuten afstand. Naast de actiewaarschijnlijkheid werd ook gevraagd naar de mate van spijt en de mate van verantwoordelijkheid op een 11-punts likertschaal. Het bleek dat de manipulatie van verantwoordelijkheid wel invloed had op de mate van spijt maar niet op de actiewaarschijnlijkheid. Ook was de correlatie (in dit geval een verwachte negatieve correlatie) van de mate van spijt en actiewaarschijnlijkheid niet significant. Deze correlatie zou wel moeten voorkomen als spijt de oorzaak is. Uit de resultaten van het tweede experiment bleek dat bij een lang tijdsinterval tussen het eerste en het tweede aanbod dat er een positieve correlatie was tussen de mate van spijt en de actiewaarschijnlijkheid. Dit is opmerkelijk omdat er een negatie ve relatie verwacht wordt als spijt een oorzaak van inactie inertie is. Hiermee laten Zeelenberg et al. (2006) wederom zien dat spijt wellicht geen oorzaak van het verschijnsel inactie inertie is. In het derde experiment werd er verwacht dat er meer ‘ervaren’ spijt over het missen van een unieke aanbieding werd gevoeld. Als spijt inderdaad de oorzaak van het inactie inertie effect is, dan zou de actiewaarschijnlijkheid afnemen bij een tweede minder gunstig aanbod. Er werd een scenario voorgelegd waarin werd verteld dat de deelnemer een reis naar Rome wil boeken. Er blijkt in die week een uniek aanbod te zijn naar Rome vanwege het 25
Inactie Inertie 25 jarige bestaan van het reisbureau. Dat aanbod werd gemist en er werd een tweede minder gunstig aanbod gedaan. In de controle conditie werd het unieke karakter van het aanbod weggelaten. Inderdaad bleek de uniciteit van het eerste aanbod een positief effect op de mate van spijt te hebben. Tegelijkertijd bleek het ook te leiden tot een grotere actiebereidheid tot het tweede aanbod. Deze contradictie geeft duidelijk aan dat het vermijden van spijtgevoelens geen oorzaak is voor het inactie inertie effect. Zeelenberg et al. (2006) hebben met deze experimenten laten zien dat het inactie inertie niet wordt veroorzaakt door spijt. Nu werd in het vierde experiment verondersteld dat volgens de spijt verklaring van inactie inertie er bij lang en diep nadenken over het accepteren van het tweede aanbod er meer spijt over het missen van het eerste aanbod gevoeld zal worden. Dit is consistent met de bevindingen van Tykocinski et al. (2004) waarin werd gevonden dat meer spijt ervaren leidde tot sneller en minder aandachtig lezen. Daarom werd in het vierde experiment in de verschillende condities gevraagd om of diep ofwel oppervlakkig na te denke n over de waarschijnlijkheid van het accepteren van het tweede aanbod. Er werd een twee (groot en klein verschil tussen eerste en tweede aanbod) maal twee (oppervlakkig en diep nadenken) design ontwikkeld. Vervolgens werd er gevraagd naar de actiewaarschijnlijkheid. Ook werd er zoals in voorgaande experimenten gevraagd naar de mate van spijt. Er was een vraag ontwikkeld die de mate van geanticipeerde spijt opnam (“hoeveel spijt zal je voelen als er op het tweede aanbod wordt ingegaan in de wetenschap dat het voor minder had gekund”). De laatste afhankelijke variabele was ontleend uit het onderzoek van Arkes et al. (2002) namelijk het waarde-oordeel dat de deelnemer aan de reis gaf. Uit de resultaten bleek behalve het inactie inertie effect ook een hoofdeffect in het oppervlakkig versus diep nadenken. De deelnemers in de ‘diep nadenken’ conditie bleken eerder op het tweede aanbod in te gaan en hechtten meer waarde aan het aanbod dan de deelnemers in de ‘oppervlakkig nadenken’ conditie. In de ‘opppervlakkig nadenken’ conditie
Inactie Inertie 26 bleek wel een interactie in devaluatie van het aanbod en de mate van verschil tussen het e erste en tweede aanbod. Uit de resultaten van een mediatieanalyse bleek dat niet ‘ervaren’ of ‘geanticipeerde’ spijt maar de daling in waardering van het tweede aanbod de oorzaak van inactie inertie is. Aangezien het eerste aanbod in het geval van een waarde -oordeel dient als een anker, lijken de bevindingen strijdig met evidentie uit eerdere onderzoeken dat het inactie inertie effect niet wordt veroorzaakt door een simpel anker effect. Het derde experiment van Tykocinski et al. (1995) en het eerste experiment van Arkes et al. (2002) laten zien dat het inactie inertie niet wordt veroorzaakt door een waarde -oordeel. Het aanbod was namelijk in een vergelegen locatie en daardoor verdween het inactie inertie effect terwijl het prijscontrast bleef . Deze conclusie is wat kort door de bocht aangezien in de definitie van inactie inertie staat beschreven dat het tweede aanbod in hetzelfde domein moet plaatsvinden als het eerste aanbod (Tykocinski et al. 1998, p. 607). Het eerste aanbod dat op een grote afstand wordt gedaan valt niet in hetzelfde domein als het tweede aanbod. Als de verschillende aanbiedingen sterk van elkaar verschillen dan is er geen reden tot vergelijking meer en dus ook niet tot devaluatie van het tweede aanbod gebaseerd op de informatie van het eerste aanbod. Deze bevindingen komen overeen met de resultaten uit het onderzoek van Van Putten en Van Dijk (2003). Een verschil in de bron (dus het domein) heeft een matigend effect op inactie inertie. Het laatste experiment van Zeelenberg et al. (2006) vonden ondersteuning voor het idee dat het eerste aanbod wel degelijk als een anker dient voor de waardering van het tweede aanbod. Het design was als volgt: verschil in aantrekkelijkheid (groot versus klein) maal bron van de aanbieding (dezelfde aanbieder versus een andere aanbieder) maal aanbod (zelfde aanbod versus ander aanbod). Zoals in de voorgaande experimenten werd allereerst gevraagd
Inactie Inertie 27 naar de ervaren spijt over het missen van het eerste aanbod. Vervolgens werd na het tweede aanbod naar de actiewaarschijnlijkheid, geanticipeerde spijt, en het waarde -oordeel van het tweede aanbod gevraagd. Uit de resultaten bleek dat inactie inertie verdween als zowel de bron van het aanbod als het daadwerkelijke aanbod van elkaar verschilden. De volgende conclusie kan hieraan verbonden worden: “Hoe meer het eerste en het tweede aanbod van elkaar verschillen des te minder krijgt het tweede aanbod een lager waarde oordeel en hierdoor treedt er minder inactie inertie op”. Het ‘domein’ waarbinnen de verschillende aanbiedingen vallen is dus een stuk belangrijker en bepalender dan vooralsnog gedacht werd. De bevestiging dat het waardeoordeel een oorzakelijk verband met inactie inertie vertoont werd ook nog ondersteund door te laten zien dat zowel ‘ervaren’ als ‘geanticipeerde’ spijt geen rol spelen bij de verklaring van inactie inertie. Alleen de grootte van het verschil in aanbod bleek een effect te hebben op de geantic ipeerde spijt. Verder werden deze twee vormen van spijt niet beïnvloed door de manipulaties.
Conclusie
In de verschenen literatuur is duidelijk naar voren gekomen dat inactie inertie in verschillende situaties en op verschillende manieren voorkomt. Dit resultaat is niet alleen verkregen via scenario-onderzoek maar ook door het uitvoeren van gedragsexperimenten. De verklaringen die echter gegeven voor de oorzaak van het inactie inertie effect zijn verschillend. Uit de resultaten van de onderzoeken van Tykocinski en Pittman (1998) en van Butler en Highhouse (2000) bleek geanticipeerde spijt de oorzaak van inactie inertie. Arkes et al. (2002) vonden evidentie voor het feit dat ervaren spijt en een daling in waardeoordeel, mediatoren van de waarschijnlijkheid van het accepteren van het tweede aanbod waren. In het onderzoek van Zeelenberg et al. (2006) bleek dat spijt (zowel ervaren als geanticipeerde) niet een daling in
Inactie Inertie 28 de actiewaarschijnlijkheid verklaarde. In twee studies werd wél gevonden dat het missen van een gunstig eerder aanbod leidt tot devaluatie van het latere aanbod waarbij spijt als een bijproduct kan optreden. De emotie spijt kan inderdaad optreden als een gevolg van het missen van een gunstig aanbod. Geanticipeerde spijt kan ook optreden als er op een tweede minder gunstig aanbod wordt ingegaan. Andere emoties als boosheid (Tykocinski & Pittman 2001, exp 3) kunnen in dit geval ook optreden. Maar of spijt als oorzaak voor het verschijnsel inactie inertie kan worden gezien valt te betwijfelen. Inactie inertie valt eerder te verklaren door middel van een weloverwogen redenering waarin de waardering van het tweede aanbod de oorzaak is van de daadwerkelijke actiewaarschijnlijkheid. Dit blijkt uit de resultaten van de verschillende onderzoeken (Van Putten en Van Dijk, 2003; Zeelenberg et al., 2006) Zo bleek dat naarmate het domein van het eerste en tweede aanbod meer van elkaar verschillen in bijvoorbeeld bron, kwaliteit en tijdspanne er wel spijt over het missen van het eerste aanbod werd gevoeld maar dat de actiewaarschijnlijkheid niet afneemt. Vanwege de onvergelijkbaarheid met het eerste aanbod zal het tweede aanbod niet in waardering dalen en daardoor neemt de actiewaarschijnlijkheid niet af.
Hoofdstuk 2 : Brandswitching, sociale vergelijking en maximaliseren
In dit hoofdstuk wordt niet gekeken naar de mogelijke verklaringen van het inactie inertie effect maar naar een uitbreiding en consequentie van het verschijnsel inactie inertie. Allereerst zal het fenomeen ‘brandswitching’ aan de hand van inactie inertie worden uitgelegd. Vervolgens wordt er beschreven welke rol sociale vergelijking bij het optreden van inactie inertie speelt. In het laatste deel wordt het fenomeen ‘maximaliseren’ beschreven omdat dit
Inactie Inertie 29 een cruciale rol speelt in de twee studies die in het volgende hoofdstuk beschreven worden waarbij gekeken wordt of er persoonlijke verschillen optreden bij inactie inertie.
Zeelenberg en van Putten (2005) Marketeers gebruiken vaak prijsdalingen om nieuwe klanten aan te trekken en daarmee het markta andeel te vergroten. Vaak gaat deze marktaandeelvergroting gepaard met een toename van het consumeren van het product. Aangezien er tegenwoordig vaak prijsdalingen, promotiestunts en dergelijke plaatsvinden wordt de indruk gewekt dat dit een goede tactiek is. Het tegendeel is echter ook gebleken. Dit wordt aangeduid met de zogenaamde post promotie dip. Het onderzoek van Van Heerde, Leeflang en Witting (2000) laat zien dat er na een stuntverkoop van een product, het mogelijk is dat de verkoop van het product tijdelijk zakt. Verklaringen worden gegeven aan de hand van vooruitkopen, het product is nog niet nodig maar wordt alvast gekocht om een voorraad aan te leggen (forward buying) en het product is nodig maar er wordt alvast wat meer gekocht voor toekomstig gebruik (stockpiling). De twee redenen verklaren beiden de daling van de verkoop na afloop van de aanbieders. In de studie van Zeelenberg en Van Putten (2005) wordt een derde verklaring aangevoerd die er voor zorgt dat er een post promotie dip plaatsvindt. Het gaat hier om brandswitching dat een gevolg is van inactie inertie. Brandswitching kan omschreven worden als de mogelijkheid om van het reguliere merk over te stappen op een ander merk met vergelijkbare producten. Aangezien er vaak prijsdalingen en promotiestunts plaatsvinden, is de kans groot dat de consument hier niet altijd op ingaat. De vraag is nu wat deze inactie met de consument doet. Zo is uit verschillende onderzoeken (Arkes et al., 2002; Burger, 1986) gebleken dat een prijsverlaging er voor zorgt dat de waarde die de consument aan het product geeft daalt. Een voorbeeld hiervan is dat de uitverkoopprijs als referentieprijs genomen wordt. Hierdoor daalt de waarde van het product in vergelijking tot andere producten in hetzelfde
Inactie Inertie 30 segment voor dezelfde prijs. Het kan dan zijn dat de consument vindt dat er teveel wordt betaald voor het product als het weer voor de normale prijs wordt aangeboden. Een mogelijke verklaring voor dit effect is dat het kopen van het product voor de normale prijs wordt gezien als een waargenomen verlies (zie Tykocinski et al., 1995, Experiment 6). Het gevolg van deze verliesaversie (Tversky & Kahneman, 1991) is dat er bij de consument een weerstand voor het kopen van het product voor de normale prijs ontstaat. Het is duidelijk dat inactie inertie een oorzaak kan zijn van de post promotie dip. Deze dip kan het resultaat zijn van twee oorzaken. Eerst de afgenomen waarschijnlijkheid van het kopen van het eerder afgeprijsde product en ten tweede de eventuele mogelijkheid die er is om van merk te veranderen. In het traditionele inactie inertie paradigma biedt de tweede mogelijkheid hetzelfde product of dezelfde service. In het onderzoek van Butler en Highhouse (2000) bleek bijvoorbeeld wel dat als een andere partij het tweede aanbod deed het inactie inertie effect verdween. Van Putten en Van Dijk (2003) lieten zien dat als het tweede alternatief verschilt (in dit geval een sofa die van kleur veranderde) het inactie inertie effect ook verdween. In het onderzoek van Zeelenberg en Van Putten (2002) werd gekeken naar een situatie waarin alledaagse consumptiegoederen een rol spelen. Als er net een uitverkoop van een bepaald merk gemist is, blijft toch vaak de behoefte aan het product als het om een alledaags consumptiegoed gaat. Het onderzoek richt zich dan ook op het aantonen van de effecten van kortingen op brandswitching nadat er een korting van het reguliere merk is afgelopen. Het gaat zoals in het traditionele onderzoek ook over het missen van een aanbieding maar in plaats van een gunstig tweede aanbod werd er gekeken hoe de deelnemer reageert in een reguliere koopsituatie. In het onderzoek werd gebruik gemaakt van een scenario waarin allereerst een wasmiddel Ariël werd aangeboden voor een stuntprijs van Fl 12.49 (Fl 15.49 in de 'klein verschil' conditie) in plaats van de reguliere prijs van Fl 17.49. Vervolgens werd er besloten
Inactie Inertie 31 de volgende dag terug te gaan om het wasmiddel te kopen. Nu bleek dat de aanbieding niet meer gold. Dan is er de mogelijkheid om het wasmiddel Ariël voor de reguliere prijs te kopen van Fl 17.49 en de mogelijkheid werd geboden een ander wasmiddel aan te schaffen namelijk Dixan voor Fl 17.49, Persil voor Fl 15.49 en Omo voor Fl 12.49. Het bleek dat de deelnemers in de 'groot verschil' conditie vaker overstapte naar een ander merk. In de 'klein verschil' conditie bleken de proefpersonen vaker het vaste merk te kopen dan van merk te veranderen. In het tweede experiment werd een vergelijkbare studie met biermerken in plaats van wasmiddelen uitgevoerd. Hier werd naast de keuze van het kopen van het eigen merk en brandswitching een derde mogelijkheid toegevoegd namelijk uitstellen van de koop in een situatie waar het niet persé nodig was de aankoop te doen. Het bleek dat in deze conditie ook de mogelijkheid van brandswitching een dominante rol bleef spelen. Het mag duidelijk zijn dat na het missen van een kortingsactie van het reguliere merk de consument een sterke neiging vertoont tot brandswitching. Zelfs als het mogelijk was de keuze te stellen werd het kope n van een ander merk verkozen boven het kopen van het eigen merk of het uitstellen. Dit onderzoek laat duidelijk zien dat het inactie inertie effect zich op verschillende manieren kan manifesteren. Ook laat deze studie zien dat het inactie inertie effect een oorzaak kan zijn voor de post promotie dip.
Interpersoonlijke vergelijkingen
Stel de volgende situatie voor. Twee bekenden hebben het over het aanschaffen van eenzelfde paar sportschoenen. Beiden zijn op de hoogte van een wekelijkse aanbieding waarin het desbetreffende paar voor de helft van de prijs wordt aangeboden. De eerste persoon gaat niet op de aanbieding in. Een aantal weken later is hetzelfde paar schoenen weer in de aanbieding
Inactie Inertie 32 voor een minder gunstige prijs. Hoe waarschijnlijk is het dat deze persoon gebruik maakt van deze aanbieding als de ander wél gebruik heeft gemaakt van de eerste aanbieding?. Uit het eerdere onderzoek naar inactie inertie is gebleken dat de actiewaarschijnlijkheid afneemt als er een eerder gunstiger aanbod in hetzelfde domein is gemist (Tykocinski, Pittman & Tuttle, 1995). Mensen zijn echter in het alledaagse leven niet alleen op de hoogte van de eigen acties en inacties in het verleden maar ook van die van anderen. Vergelijkingen tussen de eigen acties en uitkomsten en die van anderen zijn onvermijdelijk. Dagelijks worden de meeste mensen geconfronteerd met informatie over de status, levensstijl, opinie en relaties van vrienden, collega’s, familie en zelfs (onbekende) personen uit bijvoorbeeld de media. Deze informatie biedt vele mogelijkheden tot het maken van sociale vergelijkingen. Personen verschillen duidelijk in hoe de informatie gebruikt wordt en wat voor een invloed het heeft op het gedrag, de stemming en het zelfbeeld (Wheeler & Miyake, 1992). Opwaartse vergelijkingen met een kennis uit de omgeving hebben over het algemeen een negatieve invloed op het ego, dat kan leiden tot bijvoorbeeld ontevredenheid en jaloezie. Aan de andere kant kan een neerwaartse vergelijking met een kennis leiden tot een groter gevoel van welzijn. Horizontale vergelijkingen roepen vaak gevoelens van gene genheid ten opzichte van de ander op. Het delen van vergelijkbare problemen, gevaren, ervaringen, meningen creëert een band. Deze verschillende sociale vergelijkingen roepen verschillende emoties op en hebben daardoor ook een verschillende invloed op het beslissingsgedrag van mensen. In het volgende onderzoek wordt sociale vergelijking in verband gebracht met inactie inertie
Inactie Inertie 33
Kumar (2004) In dit onderzoek werd gekeken naar de invloed van sociale vergelijking op inactie inertie. Er werd een scenario gecreëerd waarin andere personen in dezelfde situatie verkeerden als de beslissingnemer, waar een aanbod in het verleden en een huidig aanbod van toepassing was. Allereerst werd er gekeken in hoeverre er op een huidig aanbod werd ingegaan als er een eerder gunstiger aanbod is gemist. Er werd ook gekeken in hoeverre het van invloed was of een ander wel of niet op het eerdere gunstigere aanbod was ingegaan. In de situatie waren de schoenen eerder in de aanbieding voor 40 [80] Dollar. Ook werd er vermeld dat een vriend wel/niet gebruik had gemaakt van het eerste aanbod. In de controle conditie werd daarin niets over de vriend vermeld. Aan het einde van het scenario werd gevraagd hoe waarschijnlijk het was dat de schoenen voor 90 Dollar gekocht werden. Ook werd gevraagd naar de mate van spijt over het missen van het eerste aanbod op een 11-punts likertschaal gevraagd. In het eerste experiment liet Kumar (2004) zien dat als een ander gebruik heeft gemaakt van het eerste aanbod én het verschil tussen het eerste en het tweede aanbod is groot dit een versterkend effect heeft op inactie inertie. In het geval waar de ander in de 'groot verschil' conditie ook niet op het eerste aanbod is ingegaan werd het inactie inertie effect verzwakt. Dit hield in dat de beslisser een grote actiewaarschijnlijkheid vertoonde ten opzichte van het tweede aanbod. In de tweede studie werd hetzelfde scenario gebruikt om te kijken of er verschil optreedt als de ander sympathiek of onsympathiek gevonden werd. Om de manipulatie goed te laten verlopen werd er in een conditie de relatie beschreven als met zinnen als:“iemand die je mag en waar je graag tijd mee doorbrengt” en in de ander conditie met zinnen als: “iemand die je niet mag, uit de weg gaat en er tegenop ziet te ontmoeten”. Uit de resultaten is gebleken dat als de onsympathieke andere persoon wel op het eerste aanbod is ingegaan er meer spijt ervaren wordt en een lagere actiewaarschijnlijkheid. Als de onsympathieke andere persoon
Inactie Inertie 34 juist de aanbieding ook mist werd het inactie inertie effect verzwakt. In dit experiment bleek spijt een mediërende werking te hebben. In het laatste experiment keek Kumar (2004) of de nabijheid van de ander (en ofwel diegene wel of niet op het eerste aanbod was ingegaan) invloed had op inactie inertie. In dit onderzoek werd in het scenario vermeld dat op een internetforum een gesprek is over een paar schoenen die de deelnemer aan wil schaffen. Normaliter kosten die schoenen bij een online store 100 Dollar en nu 40 dollar. Op deze aanbieding werd niet ingegaan. Vervolgens werd een maand later het paar schoenen weer aangeboden, ditmaal voor 90 Dollar. Op het forum komt de deelnemer erachter of de ander wel/niet gebruik heeft gemaakt van de eerdere aanbieding. In de ene conditie woont de andere persoon 1500 mijl van de deelnemer vandaan en in een andere conditie is het een bekende uit dezelfde stad. Er werd geen verschil in actiewaarschijnlijkheid gevonden in het geval waar de ander ver weg woonden. Het maakte niet uit ofwel de ander persoon wel of niet op het eerste aanbod was ingegaan. Ook hier werd gevonden dat spijt een mediërende invloed had op de actiewaarschijnlijkheid. De resultaten van dit onderzoek impliceerden dat spijt een drijfveer is van inactie van de beslisser door de invloed van anderen. Deze resultaten zijn in overeenstemming met het onderzoek van Arkes et al (2002). Hierdoor kan het fenomeen inactie inertie beter begrepen worden maar ook de rol van anderen en de spijt die ervaren wor dt met de associatie van de inactie en actie van anderen.
Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubormirsky, White en Lehman (2002) Tegenwoordig is bij het afsluiten van een vast of mobiel telefoonabonnement de keuze uit meerdere netwerken. Voorheen was dit beduidend anders. Er was slechts één netwerk waaraan een monopolie positie zat. Een goede service of juist niet, het maakte niet uit want er was duidelijk maar één keuze. Hierdoor kon er bij een slechte service dus niet het idee
Inactie Inertie 35 ontstaan: “Heb ik wel het juiste netwerk gekozen?”. Dit betekent ook dat er geen verantwoordelijkheid bij de abonnee gevoeld kon worden, de abonneehouder kan er immers zelf niets aan doen. Tegenwoordig hoeft een slechte service niet meer getolereerd te worden. De mogelijkheid is alom aanwezig om naar één van de vele andere netwerken over te stappen. Deze keuze uit de verschillende opties brengt nu wel de nodige verantwoordelijkheid met zich mee. Uit de verschillende opties moet er namelijk een keuze gemaakt worden die het best bij de eigen voorkeur en wensen past. Als er een slechte service is, kan de verantwoordelijkheid wel bij de abonneehouder gevoeld worden vanwege het feit dat de ‘provider’ door de abonneehouder zelf gekozen is. Vanuit de wetenschap zijn de volgende ideeën ontwikkeld die dit verschijnsel uitleggen en verklaren. De ‘rationele keuze’ theorie is ontstaan vanuit het idee dat mensen weloverwogen voorkeuren hebben die essentieel zijn voor de uiteindelijke keuze die gemaakt wordt uit de verschillende opties. Er wordt goed gekeken naar de verschillende opties om vervolgens een besluit te nemen die het beste past bij je voorkeur (Von Neumann & Morgenstern, 1944). Het is echter vaak onmogelijk om in zeer complexe beslissingen een rationeel besluit te nemen. Dit wordt veroorza akt door de beperkte cognitieve capaciteit van de mens om informatie te verwerken. Simon (1955, 1956, 1957) veronderstelde dat de mens uit de verschillende opties een bepaald niveau van tevredenheid accepteert. Dit niveau wordt als drempel van acceptatie gebruikt. Simon veronderstelde dat in een situatie van verschillende keuzes, mensen meer het doel hebben tevreden te zijn (satisficing) dan met het besluit de opbrengsten te maximaliseren. De ‘satisficer’ bekijkt en evalueert simpelweg de opties totdat één optie de drempel overschrijdt. In de modernere versie van de 'rationele keuze' theorie wordt toegegeven dat het verkrijgen van complete informatie niet realistisch is. Nu wordt de informatie door deze
Inactie Inertie 36 theorie als een product met een prijs (in tijd en geld) gezien en dus klaar is voor consumptie samen met de meer traditionelere goederen (Payne, 1982; Payne, Bettman, & Johnson, 1993). De vraag blijft echter hoe hoog is de prijs die betaald moet worden voor het maken van een rationele keuze. Het blijft zeer moeilijk om de beste optie te achterhalen. Hoe meer opties er zijn hoe moeilijker het wordt de meest geschikte te vinden.
Teveel Keuze
Hoe meer opties, hoe groter de kans is dat er een non-optimale keuze wordt gemaakt. Het is bijvoorbeeld uit onderzoek gebleken (Iyengar & Lepper, 2000) dat studenten een beter essay schreven als er een keuze was tussen 6 onderwerpen in plaats van een keuze was tussen 30 onderwerpen. De reden hiervoor is dat het onaantrekkelijk is om een keuze uit zoveel mogelijkheden te maken. Hoe meer keuze er is, hoe moeilijker het wordt de verschillende opties tegen elkaar af te wegen. Het feit is dat door de toenemende mogelijkheden het steeds moeilijker wordt de optimale keuze te maken. In hoeverre is iemand bereid om de keuze te maximaliseren?. Zijn er persoonlijke verschillen in de mate van het maximaliseren van de keuze?. Stel dat er bij twee personen een verschillende insteek is bij het maken van keuzes. De ene persoon is op zoek naar een uitkomst waarmee diegene tevreden mee kan zijn (‘de satisficer’) terwijl de andere persoon op zoek is naar een oplossing die maximaal is (‘de maximizer’). Voor de laatste categorie ontstaan er problemen als de hoeveelheid opties toeneemt, omdat vanwege deze toename de kans op een optimale keuze afneemt. Ook neemt hierdoor de mogelijke kans op potentiële spijt toe. Dit komt doordat een hoge mate van maximaliseren niet de vraag “Is dit een goede uit komst?” maar de vraag “Is het de beste uitkomst?” met zich meebrengt.
Inactie Inertie 37 De ‘satisficer’ is echter op zoek naar een optie die de drempel van acceptatie overschrijdt. Deze methode leidt tot minder spijt en meer tevredenheid. Uit de studies van Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubormirsky, White en Lehman (2002) is gebleken dat er een duidelijk verschil is tussen ‘satisficers’ en de ‘maximizers’. In de eerste studie werden er twee vragenlijsten ontwikkeld en geëvalueerd die de neiging tot ‘satisficing’ ofwel ‘maximizing’ en de neiging tot het ervaren van spijt meten. Een vragenlijst met 13 items op de ‘Maximization Scale’ en 5 items op de ‘Regret Scale’ was het uiteindelijke resultaat. Deze vragenlijsten lieten duidelijk zien dat er individuele verschillen zijn in de aspiraties van de dagelijkse beslissingen die genomen moeten worden. Maximizers wensen het best mogelijke resultaat en satisficers wensen een resultaat dat voldoet aan enkele criteria. Uit de correlaties van de scores tussen de Maximization Scale en valide vragenlijsten die het welzijn meten bleek dat maximizers duidelijk minder tevreden waren met het leven, minder vrolijk en optimistisch waren, en minder zelfvertrouwen hadden dan satisficers. Ook werd er meer spijt en meer gevoelens van schuld ervaren. Perfectionisme en maximaliseren bleken niet hetzelfde te zijn maar wel hoog met elkaar te correleren. In de tweede studie waren Schwartz et al. (2002) voornamelijk geïnteresseerd in de relatie tussen de neiging tot maximaliseren, sociale vergelijking en spijt, en de relatie tussen gevoel van geluk en beslissingen van (consumenten) koopgedrag. Er werd aan de deelnemers gevraagd de Maximization Scale, de Regret Scale, de Subjective Happiness Scale, een Social Comparison Frequency Scale en een vragenlijst die de algemene neiging van consument gerelateerde sociale vergelijking, product vergelijking, ‘counterfactual thinking’ en spijt over de aankoop te beantwoorden. Het bleek uit de antwoorden dat maximizers in tegenstelling tot satisficers meer sociale vergelijkingen maken, meer bezorgd waren wat anderen deden, en het normaler vonden om zowel opwaartse als neerwaartse vergelijkingen te maken. Ook bleek deze groep meer spijt te ervaren, en minder blij te zijn met aankopen.
Inactie Inertie 38 Waar in het tweede onderzoek alleen vragenlijsten gebruikt werden, ging het onderzoek naar sociale vergelijking en maximaliseren in het derde experiment door in een daadwerkelijk gedragsexperiment. De deelnemers werden na het beantwoorden van de ‘Maximization Scale’ in een satisficer of maximizer groep ingedeeld. Nu moesten de deelnemers anagrammen oplossen terwijl een collega-student (aan he t experiment verbonden) dezelfde anagrammen ofwel sneller ofwel langzamer oploste. De deelnemers moesten zichzelf beoordelen op huidige gemoedstoestand en de eigen vaardigheid in het oplossen van anagrammen zowel voor als na de opgegeven taak. Het bleek da t maximizers meer beïnvloed werden door sociale vergelijking dan satisficers. Maximizers die zagen dat de collega student sneller de anagrammen oplosten twijfelden meer aan de eigen vaardigheiden en raakten in een slechtere gemoedstoestand dan maximizers die de collega student minder anagrammen zag oplossen. In tegenstelling tot de maximizers werden de satisficers weinig beïnvloed door de informatie van de prestaties van de collega student. In de eerste drie studies van Schwartz et al. (2002) is ondersteuning gevonden voor individuele verschillen in de neiging naar maximaliseren die correleren met andere belangrijke variabelen. De laatste studie onderzocht of de neiging naar maximaliseren gerelateerd kan worden aan werkelijke beslissingen. Er werd een spel (variant op ‘the ultimatum game’) ontwikkeld dat de deelnemers verplichtte beslissingen te nemen. Het doel van de deze studie was om op een experimentele wijze te kijken of er een verband tussen maximaliseren en spijt is. Het spel was zo ontwikkeld om het potentieel van ervaring tot spijt te manipuleren. De maximizers waren in dit experiment minder tevreden met het behaalde resultaat en er werd gedeeltelijk ondersteuning gevonden voor het idee dat maximizers meer gevoelig voor spijt zijn dan satisficers. Het eerste onderzoek naar het de neiging tot maximaliseren wordt voldoende resultaat gevonden om te kunnen concluderen dat er duidelijke individuele verschillen zijn in de
Inactie Inertie 39 oriëntatie naar de maximalisatie van de uitkomsten in een keuze situatie. In het volgende hoofdstuk zal in de eerste studie aan de hand van de methode uit het onderzoek van Kumar (2004) gekeken worden of maximizers meer inactie inertie vertonen als ze beschikken over sociale vergelijking informatie. In de tweede studie zal er eenzelfde opzet als uit het onderzoek van Zeelenberg en Van Putten (2005) gebruikt worden om te kijken of maximizers een grotere mate van brandswitching vertonen.
Hoofdstuk 3 : Een tweetal studies naar inactie inertie
Studie 1: De invloed van de mate van maximaliseren en sociale vergelijking op inactie inertie
Inleiding
Het eerste experiment zal zich richten op de toetsing van de verbanden zoals weergegeven in Figuur 1.
Verschil in aantrekkelijkheid
Mate van inactie inertie
Wel of geen sociale vergelijking Mate van maximaliseren
Figuur 1. Invloed van sociale vergelijking en maximaliseren op inactie inertie
Inactie Inertie 40
Het verschil in aantrekkelijkheid is het verschil tussen het eerste aanbod en de originele prijs. In het scenario wordt verteld dat het eerste aanbod van een paar sportschoenen voor 40 Euro in plaats van 100 Euro versus 80 Euro in plaats van 100 Euro. Het tweede aanbod is in beide gevallen 90 Euro. Verwacht wordt dat bij een groot verschil minder snel op het tweede aanbod ingegaan zal worden. Dit inactie inertie effect is gebleken uit onderzoek van onder andere Butler en Highhouse (2000), Tykocinski en Pittman (1998) en Tykocinski et al. (1995).
Hypothese 1 : Een groot verschil in aantrekkelijkheid leidt tot lagere actiewaarschijnlijkheid dan een klein verschil in aantrekkelijkheid.
Uit het onderzoek van Kumar (2004) is gebleken dat bij een groot verschil tussen het eerste en het tweede aanbod de actiewaarschijnlijkheid groter werd als een ander persoon (in het desbetreffende scenario, een vriend) ook niet op het eerste aanbod was ingegaan. Op het moment dat de ander echter wel op het aanbod was ingegaan nam de actiewaarschijnlijkheid juist af.
Hypothese 2 : Het effect van verschil in aantrekkelijkheid wordt versterkt als er door een ander wel op het eerste aanbod is ingegaan en het wordt verzwakt als een ander ook niet op het eerste aanbod is ingegaan.
Het is uit het eerste experiment van Schwartz et al. (2002) is gebleken dat een hoge mate van maximaliseren samenhangt met de drang naar de beste uitkomst. Het tweede aanbod dat gemaakt wordt in de groot verschil conditie is duidelijk niet de beste uitkomst. Daarom wordt verwacht dat maximizers gevoeliger zullen zijn voor inactie inertie vooral als er een groot
Inactie Inertie 41 verschil in aantrekkelijkheid is. Satisficers zullen in de verwachting juist relatief meer de neiging hebben op een tweede minder gunstig aanbod in gaan.
Hypothese 3 : Het effect van een verschil in aantrekkelijkheid heeft meer invloed op maximizers en die zullen daardoor minder actiewaarschijnlijkheid bij een groot verschil vertonen dan satisficers.
Er bleek ook uit het onderzoek van Schwartz et al. (2002) dat maximizers meer sociale vergelijkingen aangingen, gevoeliger zijn voor wat een ander doet en het gepaster vonden om zowel vaker opwaartse als neerwaartse sociale vergelijkingen te maken.
Hypothese 4a : Het negatieve effect van de aanwezigheid van sociale vergelijking informatie is sterker voor ‘maximizers’ dan voor ’satisficers’.
Hypothese 4b : Bij een groot verschil in aantrekkelijkheid is het negatieve effect van de aanwezigheid van sociale vergelijking informatie op actiewaarschijnlijkheid sterker voor hoge maximizers dan voor lage maximizers.
Methode
Proefpersonen In het eerste experiment deden 161 studenten van zowel de van de Universiteit van Amsterdam (UvA) als de Universiteit van Utrecht (UU) mee. De deelnemersgroep bestond uit 58 mannen en 103 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 23 jaar. Dit experiment is zowel op de universiteitsbibliotheek van de UU als op de faculteit psychologie van de UvA
Inactie Inertie 42 afgenomen. Door afname op twee verschillende locaties is de studieachtergrond van de deelnemers verschillend.
Design Het onderzoeksdesign had een 2 (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) maal 2 (geen en wel sociale vergelijking) maal 2 (hoge en lage mate van maximaliseren) opzet. De proefpersonen werden willekeurig in een van de acht condities ingedeeld.
Materiaal In dit experiment werd aan de hand van de ‘Maximization Scale’ vragenlijst bestaande uit 13 items gekeken in hoeverre de proefpersonen maximaliseren. Voorbeeld uit deze vragenlijst: “Vaak denk ik er over na hoe het is om een leven te hebben dat compleet anders is dan mijn leven zoals die nu is”. De vragen konden beantwoord worden op een 7-puntsschaal van 1 (volledig mee oneens) tot 7 (volledig mee eens). De betrouwbaarheid van de ‘Maximization Scale’ was a=.617. Aan de hand van de mediaan van de scores worden de proefpersonen ingedeeld in ofwel een lage ofwel een hoge mate van ‘maximaliseren’ groep.
Procedure
Allereerst werd er bij de proefpersonen de ‘Maximization Scale’ vragenlijst van Schwartz et al. (2002) afgenomen. Vervolgens werd aan de proefpersonen gevraagd zich in het onderstaande scenario in te leven. Deze scenario’s verschillen in de condities. Er is een verschil tussen het eerste en tweede aanbod en er is een verschil of er al dan niet de mogelijkheid tot sociale vergelijking is (cf. Kumar, 2004, experiment 1).
Inactie Inertie 43
Je hebt het met een vriend over een paar hardloopschoenen die jullie beide willen kopen en die normaal 100 euro kosten. Je loopt regelmatig hard en je huidige hardloopschoenen zijn versleten. Jouw vriend vertelt jou dat hij een advertentie heeft gezien in de krant waarin staat dat deze hardloopschoenen in de aanbieding zijn in de lokale sportwinkel in die week voor 40 [80] Euro. Ondanks het feit dat je het een goed idee vindt, verzuim je naar die winke l te gaan voor het einde van de week. Je mist daardoor deze aanbieding.
Vervolgens werd er gevraagd naar de mate van spijt over het missen van het initiële aanbod en de persoonlijke verantwoordelijkheid. Deze vragen konden beantwoord worden op een op een 11-punten likertschaal.
Dan werd de onderstaande tekst aangeboden: Een maand later heb je het weer met jouw vriend over de hardloopschoenen en hij vertelt je dat dezelfde hardloopschoenen deze week in de aanbieding zijn voor 90 Euro.
In de conditie waarin er sociale vergelijking plaatsvindt werd deze tekst toegevoegd: Een maand later heb je het weer met jouw vriend over de hardloopschoenen en hij vertelt je dat dezelfde hardloopschoenen deze week in de aanbieding zijn voor 90 Euro. Tijdens het gesprek kom je erachter dat die vriend wel gebruik heeft gemaakt van de eerste aanbieding van 40 Euro.
Na het lezen van het scenario wordt gevraagd op een 11-punten likertschaal (0, uitermate onwaarschijnlijk tot 10, uitermate waarschijnlijk) naar de waarschijnlijkheid van het kopen van dit paar schoenen voor 90 Euro. In de laatste vraag kon het maximale bedrag dat de proefpersoon bereid was te betalen worden aangegeven op een 11-punts likertschaal (40 tot 100 Euro).
Inactie Inertie 44
Resultaten
Tabel 1: Gemiddelde scores op de actiewaarschijnlijkheid in de acht condities Verschil in aantrekkelijkheid Conditie
Groot
Klein
-Lage mate van maximaliseren
4.25
7.75
-Hoge mate van maximaliseren
4.91
7.06
-Lage mate van maximaliseren
5.44
7.05
-Hoge mate van maximaliseren
5.09
6.53
Geen sociale vergelijking
Wel sociale vergelijking
Noot : Scores gemeten op een schaal van 0 tot en met 10
Een 2 (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) bij 2 ( geen en wel sociale vergelijking) bij 2 (hoge en lage mate van maximaliseren) ANOVA op actiewaarschijnlijkheid laat een effect zien in verschil in aantrekkelijkheid, F(1,148)= 42.08, p = .00. De proefpersonen rapporteerden minder actiewaarschijnlijkheid bij een groot verschil ( M = 4.94, SD = 2.4) dan bij een klein verschil ( M = 7.10, SD = 1.96). Verder werden er geen hoofdeffecten, twee-weg interacties of drie-weg interacties gevonden, alle F(1,148) hadden een p > .1. Een 2 (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) bij 2 ( geen en wel sociale vergelijking) bij 2 (hoge en lage mate van maximaliseren) ANOVA op de mate van spijt laat een effect zien in verschil in aantrekkelijkheid, F(1,148) = 6.73, p = .010.
Inactie Inertie 45 De proefpersonen rapporteerden meer spijt bij een groot verschil ( M = 6.13, SD = 2.01) dan bij een klein verschil ( M = 5.09, SD = 2.33). De twee-weg interactie tussen een groot en een klein verschil in aantrekkelijkheid en een hoge en lage mate van maximaliseren, F(1,148) = 3.25, p = .07. was marginaal significant. Bij een klein verschil in aantrekkelijkheid tussen een hoge en lage mate van maximaliseren is het effect van spijt niet aanwezig (hoog M = 5.25, SD = 2.26, laag M = 4.92, SD = 2.42). Bij een groot verschil in aantrekkelijkheid is het effect wel aanwezig (hoog M = 6.53, SD = 2.36, laag M = 5.59, SD = 2.12). Verder werden er geen hoofdeffecten, twee-weg interacties of drie-weg interacties gevonden, alle F(1,148) hadden een p > .1. Een 2 (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) bij 2 ( geen en wel sociale vergelijking) bij 2 (hoge en la ge mate van maximaliseren) ANOVA op het maximale bedrag dat men bereid was te betalen, laat een effect zien in verschil in aantrekkelijkheid, F(1,148)= 36.55, p = .00. De proefpersonen rapporteerden een minder groot bedrag bij een groot verschil ( M = 6. 28, SD = 2.58) dan bij een klein verschil ( M = 8.57, SD = 1.67). Verder werden er geen hoofdeffecten, twee-weg interacties of drie-weg interacties gevonden, alle F(1,148) hadden een p > .1.
Mediatie analyse Op actiewaarschijnlijkheid had alleen verschil in aantrekkelijkheid een effect. Om dit effect te verklaren is er een mediatie analyse uitgevoerd. Een regressie analyse laat een positief verband zien tussen verschil in aantrekkelijkheid en actiewaarschijnlijkheid, ß = .40, t = 5.47, p < .001 (R² = .16, p < .001). Uit een regressieanalyse tussen verschil in aantrekkelijkheid en spijt blijkt een negatief verband, ß = -.22 , t = - 2.88, p < .05 (R² = .05, p < .005). Bij een mediatieanalyse waarbij zowel verschil in alternatieven als spijt op de afhankelijke variabele als actiewaarschijnlijkheid is opgenomen blijkt het effect van verschil in aantrekkelijkheid, ß
Inactie Inertie 46 = -.46 , t = - 6.349, p < .01 en het effect van spijt ß = .26 , t = 3.65, p < .01 (R² = .22, p <.0.001) significant. De ß van verschil in alternatieven daalt van -.40 naar -.46. Hieruit kan geconcludeerd worden dat spijt geen mediator is. Uit een regressieanalyse tussen verschil in alternatieven en waardeoordeel blijkt een positief verband, ß = .42 , t = 5.798, p < .01 (R² = .18, p < .001). Bij een mediatieanalyse waarbij zowel verschil in alternatieven als waardeoordeel op de afhankelijke variabele actiewaarschijnlijkheid is opgenomen blijkt het effect van verschil in aantrekkelijkheid veel minder te worden, ß = .17 , t = 2.508, p < .01 (R² = .41, p < .001). Het verband tussen verschil in aantrekkelijkheid en actiewaarschijnlijkheid wordt voor het overgrote deel veroorzaakt door de werking via het waardeoordeel.
Waarde-oordeel .42
Verschil in aantrekkelijkheid
.55
.40*** / .46***a / .17*b
-.22
Actiewaarschijnlijkheid
.26
Spijt
Figuur 2. ß van mediatieanalyse a = via geanticipeerde spijt b = via waardeoordeel. *** = p < .001 * = p < .05
Inactie Inertie 47
Een mediatie analyse op actiewaarschijnlijkheid waarbij zowel verschil in aantrekkelijkheid, spijt als waardeoordeel als onafhankelijke variabelen zijn opgenomen laat voornamelijk een effect van waardeoordeel zien, ß = .56 , t = 8.856, p < .01 (R² = .48, p < .001). Het effect van spijt, ß = .28, t = 4.82, p < .01 blijft significant en het effect van verschil in aantrekkelijkheid, ß = .23 , t = 3.53, p < .01 werd kleiner.
Discussie
In deze eerste studie wordt hypothese 1 ondersteund: “Een groot verschil in aantrekkelijkheid tussen het eerste en het tweede aanbod leidt tot een lagere actiewaarschijnlijkheid in het accepteren van het tweede aanbod”. Dit bevestigt de resultaten uit de verschillende studies naar inactie inertie zoals dat van Tykocinski en Pittman (1995). De resultaten uit het onderzoek van Kumar (2004) worden niet gerepliceerd. Dit houdt in dat het effect van verschil in aantrekkelijkheid niet wordt versterkt als er door een ander wel op het eerste aanbod is ingegaan en het niet wordt verzwakt als een ander ook niet op het eerste aanbod is ingegaan. Hiermee wordt hypothese 2 niet ondersteund. Hypothese 3 wordt ook niet ondersteund, het bleek niet dat ‘maximizers’ (hoge score op de ‘Maximization Scale’) minder actiewaarschijnlijkheid vertoonden bij een groot verschil in aantrekkelijkheid dan ‘satisficers’(lage score op de Maximization Scale). Uit de resultaten voor de toetsing van hypothese 4a is ook niet gebleken dat het negatieve effect van de aanwezigheid van sociale vergelijking informatie sterker voor ‘maximizers’ dan voor’satisficers’ is. De resultaten van hypothese 4b waren niet significant. Bij een groot verschil in aantrekkelijkheid is het negatieve effect van de aanwezigheid van sociale vergelijking informatie op
Inactie Inertie 48 actiewaarschijnlijkheid niet significant sterker voor hoge maximizers dan voor lage maximizers. Wel rapporteerden de deelnemers meer spijt bij een groot verschil in vergelijking tot een klein verschil tussen het eerste en het tweede aanbod. Dit effect was sterker bij de deelnemers die een hoge mate van maximaliseren vertoonden. Het is opvallend dat, zoals ook werd verwacht, er meer spijt bij deze groep deelnemers werd ervaren maar dat dit niet ervoor zorgt dat er meer inactie inertie bij de maximizers voorkomt.
Studie 2 : De invloed van de mate van maximaliseren op brandswitching
Inleiding
Het tweede experiment zal zich richten op de toetsing van de verba nden zoals weergegeven in Figuur 3.
Verschil in aantrekkelijkheid
Mate van brandswitching
Mate van maximalizeren
Figuur 3. Invloed van sociale vergelijking en maximaliseren op inactie inertie
Als de consument een uitverkoop van een product mist van het vaste eigen merk is er de neiging tot het veranderen van merk. Zo bleek uit het onderzoek van Zeelenberg en Van
Inactie Inertie 49 Putten (2005) dat de neiging tot brandswitching groter was in deze situatie dan het alsnog kopen van het merk voor de initiële prijs ofwel het uitstellen van de koop.
Hypothese 1 Bij een groot verschil in aan trekkelijkheid tussen het eerste en het tweede aanbod zal de neiging tot brandswitching groter worden.
Uit het onderzoek van Schwartz et al. (2002) bleek dat de groep maximizers de best mogelijke uitkomst wil. Dat zal dan in dit geval leiden tot het juiste product voor de juiste prijs. Het eerder afgeprijsde product is niet meer de beste uitkomst.
Hypothese 2 Een hoge mate van maximaliseren zal tot meer brandswitching leiden bij een groot verschil in aantrekkelijkheid tussen het eerste en het tweede aanbod.
Methode
Proefpersonen Aan het tweede experiment deden 161 studenten van zowel de van de Universiteit van Amsterdam (UvA) als de Universiteit van Utrecht (UU) mee. De deelnemersgroep bestond uit 58 mannen en 103 vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 23 jaar. Dit experiment zowel op de universiteitsbibliotheek van de UU als op de faculteit psychologie van de UvA afgenomen. Door afname op twee verschillende locaties is de studieachtergrond van de deelnemers erg verschillend. Er werden 13 proefpersonen uit dit onderzoek verwijderd vanwege het onvolledig invullen van de vragenlijst.
Inactie Inertie 50
Design Het onderzoeksdesign had een 2 (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) maal 2 (hoge en lage mate van maximaliseren) opzet. De proefpersonen werden willekeur ig in een van de vier condities ingedeeld.
Materiaal In dit experiment werd aan de hand van de ‘Maximization Scale’ vragenlijst bestaande uit 13 items gekeken in hoeverre de proefpersonen maximaliseren. Voorbeeld uit deze vragenlijst: “Vaak denk ik er over na hoe het is om een leven te hebben dat compleet anders is dan mijn leven zoals die nu is”. De vragen konden beantwoord worden op een 7-puntsschaal, van 1 (volledig mee oneens) tot 7 (volledig mee eens). De betrouwbaarheid van de ‘Maximization Scale’ was a=.617. Aan de hand van de mediaan van de scores worden de proefpersonen ingedeeld in ofwel een lage ofwel een hoge mate van ‘maximaliseren’ groep.
Procedure
Allereerst werd er bij de proefpersonen de ‘Maximization Scale’ vragenlijst van Schwartz et al. (2002) afgenomen. Vervolgens werd er aan de proefpersonen gevraagd zich in het onderstaande scenario in te leven. (cf. Zeelenberg en Van Putten, 2005, experiment 1)
Scenario experiment 2: Je loopt naar huis langs een supermarkt . In de supermarkt zie je dat Ariël waspoeder in de aanbieding is van 17,49 Euro voor 12,49 Euro. Je gebruikt het waspoeder van Ariël regelmatig
Inactie Inertie 51 maar twijfelt of je het pak zult kopen. Je herinnert je dat je nog genoeg waspoeder thuis hebt en besluit het waspoeder niet te kopen. Eenmaal thuis gekomen kom je erachter dat het waspoeder bijna op is en je besluit de volgende dag terug te gaan. De volgende kom je terug en dan blijkt de aanbieding niet meer te gelden. Het waspoeder van Ariël is weer gewoon 17,49 Euro. Natuurlijk zijn er ook nog zijn er nog andere merken waspoeder namelijk Dixan voor 17,49, Omo voor 14,49 en Persil voor 15,49. Je hebt echt waspoeder nodig en moet dus kiezen uit deze beschikbare merken waspoeder. Welk merk waspoeder koop je?
Na het lezen van deze tekst w erd ook de mate van spijt over het missen van het initiële aanbod gevraagd op een 11-punten likertschaal (Helemaal niet erg, Heel erg).
Resultaten
De keuze wasmiddel van de proefpersonen werd gecodeerd als 1 eigen merk (dus een herhaalde koop, in dit ge val Ariël) en 2 een ander wasmerk dat werd gecodeerd als het veranderen van merk (brandswitching). De deelnemers in de 'groot verschil' conditie vertoonden meer brandswitching dan de deelnemers in de klein verschil conditie, ? ² (1, N=148)= 3.67, p = .06. De deelnemers die hoog scoorden op de Maximization Scale in veranderden minder vaak van merk in de 'klein verschil' conditie dan proefpersonen die laag scoorden op de Maximization Scale in de klein verschil conditie. Het effect was echter niet significant, ?² (1, N=148)= 2.62, p = .11. (Zie ook Figuur 4). Een 2 (groot en klein verschil in aantrekkelijkheid) bij 2 (hoge en lage mate van maximaliseren) ANOVA op de mate van spijt laat een effect zien in verschil in
Inactie Inertie 52 aantrekkelijkheid, F(1.16) = 37.63, p = .00. De proefpersonen rapporteerden meer spijt bij een groot verschil (M= 5.67, SD = 2.58) dan bij een klein verschil (M = 3.11, SD = 2.58). Een effect van verschil op brandswitching was bij de groep ‘satisficers’ niet aanwezig (? ² (1, N=148)= 0.17, p= .68) Bij de groep ‘maximizers’ was er wel een significant verschil,
?² (1, N=148)= 4.71, p= .03. Het bleek dat een hoge mate van maximaliseren leidt tot minder brandswitching bij een klein verschil tussen het eerste en het tweede aanbod. Satisficers
wasmiddel
30
Ariël Ander wasmerk
25
Aantal
20
15
10
5
0 groot
klein
Vershil in eerste en tweede aanbod
maximizers
wasmiddel Ariël ander wasmerk
30
20
10
0 groot
klein
Verschil in eerste en tweede aanbod
Figuur 4. Koopgedrag van satisficer (bovenste deel) en maximizers (onderste deel)
Inactie Inertie 53
Discussie
In de tweede studie werd hypothese 1 ondersteund. Een groot verschil in aantrekkelijkheid tussen het eerste en het tweede aanbod leidt tot meer brandswitching. Dit is in overeenstemming met de resultaten uit het onderzoek van Zeelenberg en Van Putten (2005). In tegenstelling tot wat verondersteld werd in hypothese 2 vertoonden maximizers in de 'groot verschil' conditie niet meer brandswitching dan satisficers. Opvallend is wel dat maximizers vaker voor het eigen merk kozen (dus minder brandswitching vertoonden) dan satisficers in de 'klein verschil' conditie. Deze resultaten worden verder besproken in het volgende hoofdstuk.
Hoofdstuk 4 : Conclusie en aanbevelingen
Overzicht van de resultaten
De twee experimenten in dit onderzoek hadden voornamelijk het doel om na te gaan of er individuele verschillen zijn in het inactie inertie effect. Inactie inertie houdt in dat door een voorgaand aantrekkelijke mogelijkheid tot actie te missen (initiële inactie) de actiewaarschijnlijkheid van een opvolgend aanbod in hetzelfde domein kleiner wordt (inertie) (Tykocinski & Pittman,1998). In de huidige “inactie inertie” literatuur is nog geen beschrijving naar eventuele individuele verschillen opgenomen. De ‘Maximization Scale’ kijkt in hoeverre mensen in het dagelijkse leven de uitkomsten maximaliseren. Interessant leek het eens te kijken of mensen die in een hoge mate maximaliseren ook meer inactie inertie vertonen dan mensen die in mindere mate
Inactie Inertie 54 maximaliseren. Uit het onderzoek van Schwartz et al. (2002) bleek dat maximizers zowel meer gevoelig zijn voor, als meer waarde hechten aan een sociale vergelijking. In de eerste studie werd verondersteld dat informatie over de actie van een ander zou leiden tot meer inactie inertie. Dit bleek al eerder uit het onderzoek van Kumar (2004). Nu werd dan ook verwacht dat maximizers nog meer beïnvloed zouden worden door sociale vergelijking. Geen van de resultaten ondersteunden deze hypothesen. Het inactie inertie effect werd zoals in de voorga ande studies wel aangetoond. Zoals uit het onderzoek van Zeelenberg et al. (2006) bleek is waarde-oordeel een drijvende kracht achter het inactie inertie effect. Ook uit de resultaten van de mediatie analyse van het eerste onderzoek bleek dat waarde -oordeel een mediërende rol speelt in de verklaring van een verminderde actiewaarschijnlijkheid na het missen van een zeer aantrekkelijk aanbod. Dit veronderstelt dat rationele processen een rol spelen bij inactie inertie. Maximizers vertoonden wel meer spijt over het missen van het eerste aanbod maar vertoonden geen verminderde actiewaarschijnlijkheid. Dit kan betekenen dat spijt geen oorzaak van inactie inertie is, omdat meer spijt zou leiden tot een lagere actiewaarschijnlijkheid. Dat maximizers meer spijt ervaren is in overeenstemming met het onderzoek van Schwartz et al. (2002) waarin het volgende geschreven wordt: “Betreffend consumenten beslissingen rapporteren maximizers meer spijt en een verminderde blijheid.” Dat deze groep niet minder inactie inertie vertoonde dan de satisficers zou verklaard kunnen worden door het feit dat deze groepen niet verschillen in een waarde-oordeel van het aanbod maar wel in het ervaren van spijt. Dit impliceert dat inderdaad een waarde -oordeel een oorzaak van inactie inertie is en spijt een gevoel dat wel ervaren kan worden maar niet de oorzaak van het verschijnsel is. In de tweede studie werd verwacht dat als gevolg van inactie inertie mensen naar een ander merk overstappen. Dit bleek net zoals de resultaten uit Zeelenberg en Van Putten
Inactie Inertie 55 (2005) ook het geval te zijn. In deze studie werd ook verwacht dat maximizers bij een groot verschil in aantrekkelijkheid meer brandswitching zouden vertonen dan satisficers. Dit bleek echter niet uit de resultaten. Opvallend in dit onderzoek is dat bij een klein verschil in aantrekkelijkheid een hoge mate van maximaliseren leidde tot minder brandswitching. Het zou kunnen zijn dat maximizers juist minder snel van merk veranderen indien er geen sprake is van een sterke waardedaling. Dit effect zou veroorzaakt kunnen worden door een grotere gevoeligheid bij maximizers voor de ‘status quo’ bias en de ‘omission’ bias. De status quo bias is een opgeblazen voorkeur van de beslisser voor de huidige stand van zaken. In het onderzoek dienen twee observaties als criteria voor het bevestigen van de “status quo” bias: ten eerste, een meerderheid van de mensen herhalen eerdere beslissingen in opvolgende situaties en ten tweede vindt deze plaats terwijl er een veranderde voorkeur is (Samuelson & Eckhauser, 1988). De omission bias houdt in dat er een voorkeur is voor de opties die geen actie in zich hebben (Ritov & Baron 1990). Uit het onderzoek van Schweitzer (1994) bleek dat deze twee “biases” onafhankelijk zijn maar vaak samen optreden. Het verschijnsel ‘brandswitching’ uit het tweede onderzoek kan als actie / verandering worden gezien. Het nemen van actie brengt verantwoordelijkheid met zich mee en hiermee dus ook potentiële spijt. Zoals uit Schwartz et al. (2003) al bleek zijn maximizers gevoeliger voor het ervaren van spijt. Het is mogelijk dat deze groep hierdoor eerder vasthoudt aan de gemaakte keuze (het vaste merk) als er geen belangrijke redenen zijn om actie te ondernemen om zo de mogelijkheid tot spijt te vermijden. Dit heeft plaatsgevonden in de ‘klein verschil’ conditie in het tweede experiment.
Inactie Inertie 56
Aanbevelingen voor vervolg onderzoek
Een zwak punt van dit onderzoek ligt in de methode die gebruikt is om de hypothesen te testen. Met behulp van scenariostudies wordt geen werkelijk gedrag gemeten maar een intentie tot gedrag. Aangezien mensen niet voor de werkelijke beslissing staan maar voor een hypothetische kan dit tot andere uitkomsten leiden. Aangezien er eerst een vragenlijst is ingevuld, is het mogelijk dat de deelnemers de intentie hebben in een patroon of op een sociaal wenselijke wijze te antwoorden. Een ander nadeel van dit type onderzoek is dat de beslissingen die gemaakt worden in dit onderzoek geen werkelijke gevolgen hebben. In toekomstig onderzoek is het daarom ook verstandig een gedragsexperiment uit te voeren. Een ander zwak punt was de matige betrouwbaarheid van a=.617 die verkregen werd uit de resultaten van de ‘Maximization Scale’. Deze matige betrouwbaarheid kan zijn veroorzaakt door een vertaling naar het Nederlands. Ook is het mogelijk dat sociaal culturele verschillen tussen Nederland en de Verenigde Staten van invloed zijn op de uitkomsten van deze schaal. Het is daarom verstandig om een nieuwe schaal te ontwikkelen.
Inactie inertie Verder onderzoek naar individuele verschillen in inactie inertie is nodig. Dit is belangrijk omdat er dan een duidelijker beeld gevormd kan worden naar de mogelijke verklaring van dit verschijnsel. Bij menselijk gedrag is het noodzakelijk om zowel naar de overeenkomsten als de verschillen te kijken. Gezien het feit dat inactie inertie menselijk gedrag is, zijn er ook individuele verschillen in dit gedrag. Deze verschillen worden veroorzaakt door een verschil in persoonlijkheidskenmerken. Als de mate van een bepaald persoonlijkheidskenmerk van invloed is op inactie inertie kan dit leiden tot nieuwe inzichten. Uit de mediatie -analyse van
Inactie Inertie 57 dit onderzoek blijken er meer rationele processen (het geven van een waardeoordeel) een rol te spelen in het inactie inertie effect. Zo zouden personen die meer rationaliseren bij deze verklaring dan ook meer inactie inertie moeten vertonen. Zodra de oorzaak van inactie inertie beter begrepen wordt kan er ook gepaster onderzoek gedaan worden op de uitbreidingen van inactie inertie zoals ‘brandswitching’ sociale vergelijking en eventuele persoonlijke verschillen. Ook is het belangrijk goed te weten wat de randvoorwaarden van het domein waarin inactie inertie zich voordoet. Zoals in de definitie wordt beschreven moet het ‘domein’ waarin de verschillende aanbiedingen zich voordoen vergelijkbaar zijn. De grenzen van dit domein moeten dan ook duidelijk bepaald worden. Door het domein te manipuleren kunnen de resultaten van experimenten onjuist worden geïnterpreteerd. Een voorbeeld hiervan is eerste experiment van Arkes et al. (2002). Het eerste en het tweede aanbod verschilden per conditie in afstand (in km). Als tweede aanbod zich te ver van het eerste aanbod zich voordoet is er rationeel gezien geen reden meer tot vergelijking. Dit komt omdat ‘het domein’ van het eerste en het tweede aanbod te veel van elkaar verschillen. In dit onderzoek werd een verschil in spijt gemeten tussen de vergelegen en nabijgelegen conditie. Vervolgens werd spijt als oorzaak geïnterpreteerd. Rationeel gezien is er in de vergelegen conditie geen reden tot vergelijking en daarom treedt er geen inactie inertie op, en ook geen spijt. De interpretatie dat er geen inactie inertie optreedt omdat er geen spijt wordt ervaren is echter onjuist. Beiden treden niet op omdat de twee aanbiedingen onvergelijkbaar zijn.
Maximaliseren Maximaliseren is groeiend probleem in deze steeds snellere ‘consumptie’ maatschappij, omdat er steeds meer keuzes zijn en maximaliseren van de voorkeuren daarom bijna onmogelijk wordt gemaakt. Het is belangrijk te weten wat voor consequenties dit heeft op het
Inactie Inertie 58 beslissingsgedrag maar ook het uiteindelijke welzijn voor mensen die hier gevoelig voor zijn. Is het mogelijk dat deze groep meer gevoelig is voor "biases"?. Het is interessant eens te kijken naar de verschillen in beslissings gedrag van de maximizers. Is het mogelijk dat een maximalisatie van de uitkomst leidt tot uitstel van het nemen van beslissingen?. De gevoeligheid voor de ‘status quo’ bias en de ‘omission’ bias is gezien de resultaten uit experiment twee interessant te bestuderen.
Literatuurlijst
Abbe, A., Tkach, C., & Lyubormirsky, S. (2003). The art of living by dispositionally happy people. Journal of Happiness Studies, 4, 385-404.
Anderson, C. J. (2003). The psychology of doing nothing: Forms of decision avoidance result from reason and emotion. Psychological Bulletin, 129, 139-167.
Arkes, H. R., Kung, Y., & Hutzel, L. (2002). Regret, valuation, and inaction inertia. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 87, 371-385.
Burger, J. M. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that’s-not-all technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 277-283.
Butler, A., & Highhouse, S. (2000). Deciding to sell: The effect of prior inaction and offer source. Journal of Economic Psychology, 21, 223-232. Henderson, P.W., & Peterson (1992) Mental accounting and Categorization. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 51, 92-117.
Inactie Inertie 59 Iyengar, S., S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995–1006.
Janis, I., & Mann, L. (1977b). Emergency decision making: A theoretical analysis of reponses to disaster warnings. Journal of Human Stress , 3, 35-48.
Kumar, P. (2004). The effects of social comparison on inaction inertia. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 95, 175-185.
Lyubormirsky, S., Tucker, K. L., Kasri, F. (2001) Responses to hedonically conflicting social comparisons: comparing happy and unhappy people. European Journal of Social Psychology, 31, 511-535.
Payne, J., W. (1982). Contingent decision behavior. Psychological Bulletin, 92, 382–402. Payne, J., W., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1993). The adaptive decision maker. New York: Cambridge University Press.
Pieters, R., & Zeelenberg, M. (2005). On bad decisions and deciding badly: When intentionbehavior inconsistently is regrettable. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 97, 18-30.
Schwartz, B. (2004) The Tyranny of choice. Scientific American, 290, 70-75. Schwartz, B. (2000) The Tyranny of Freedom. American Psychologist, 55, 79-88.
Schwartz, B., Ward, A., Monterosso, J., Lyubormirsky, S., White, K., & Lehman, D. R. (2002). Maximizing versus satisficing: Happiness is a matter of choice. Journal of Personality and Social Psychology, 83, 1178-1179.
Simon, H., A. (1955). A behavioral model of rational choice. Quarterly Journal of Economics, 59, 99–118.
Inactie Inertie 60
Simon, H., A. (1956). Rational choice and the structure of the environment. Psychological Review, 63, 129–138.
Schweitzer, M. (1994). Disentangling status quo and omission effects: An experimental analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 58, 457-476.
Simon, H., A. (1957). Models of man, social and rational: Mathematical essays on rational human behavior. New York: Wiley.
Tversky, A., Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106 , 1039-1061.
Tykocinski, O., Israel, R., & Pittman, T.S. (2004) Inaction behavior in the stockmarket. Journal of Applied Social Psychology, 34, 1166-1175.
Tykocinski, O. E., & Pittman, T.S. (2001). Product aversion following a missed opportunity: Price contrast or avoidance of anticipated regret? Basic and Applied Psychology, 23, 149-156.
Tykocinsky, O.E., Pittman,T.S. (1998). The consequences of doing nothing: inaction inertia as avoidance of anticipated counterfactual regret. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 607-616.
Tykocinski, O. E., & Pittman, T.S. & Tuttle, E.E. (1995). Inaction inertia: Forgoing future benefits as a result of an initial failure to act. Journal of Personality and Social Psychology, 68, 793-803. Van Dijk, E., & Zeelenberg, M. (2005). On the psychology of ‘if only’: Regret and the comparison between factual and counterfactual outcomes. Journal of Behavioral Decision Making, 12, 93-106.
Inactie Inertie 61
Van Heerde, H.J., Leeflang, P. S. H., & Wittink, D.R., (2000). The estimation of pre- and postpromotion dips with store-level scanner data. Journal of Marketing Research, 37, 383395.
Von Neumann, J., & Morgenstern, O. (1944). Theory of games and economic behavior. Princeton, NJ: Princeton University Press.
Van Putten, M. & Van Dijk, E. (2002). De effecten van vergelijkbaarheid en spijt op inactie inertie. Jaarboek Sociale Psycholo gie 2002 (pp. 329-336).
Wheeler, L. & Miyake, K. (1992). Social comparison in every day life. Journal of Personality and and Social Psychology, 62, 760-773.
Wetzer, J., & Zeelenberg, M. (2003). Inactie inertie wordt niet veroorzaakt door spijt. In E. Van Dijk. Jaarboek Sociale Psychologie 2002 (pp. 373-381).
Zeelenberg, M., & Van Dijk, W.W., Manstead, A.S.R. & Van der Pligt. (2000). On bad decision making and disconfirmed expectancies: The psychology of regret and disappointment. Cognition and Emotion, 14, 521-541.
Zeelenberg, M., & Van Putten, M. (2005). The dark side of discounts: An inaction inertia perspective on the post-promotion dip. Psychology & Marketing , 22, 611-622.
Zeelenberg, M., Nijstad, B., Van Putten, M., & van Dijk, E. (In press) Inac tion inertia and regret: A closer look. Organizational Behavior and Human Decision Processes.
