De Bossche Bol. Bossche Bol 1

De Bossche Bol

Bossche Bol

1

Verslag Speler op de Internationale Markt

Datum juni 2006 Auteurs Jedidja van Wijngaarden (412073) Anna van Bebberen (4215623) Klas D-Com 3, jaar 2005/2006 Naam opleiding en instelling Communicatie deeltijd INHOLLAND Hogeschool Rotterdam Module Speler op de Internationale Markt Bossche Bol

2

Inhoudsopgave

1.

Inleiding

2.

Geschiedenis van het bedrijf

3

Marktdefinitie

4

Analyse macro-omgeving

5

Externe analyse met behulp van model Porter

6

Interne analyse met behulp van 7- S – model van Mc Kinsey

7

SWOT-analyse

7.1 7.2

Interne analyse = sterke en zwakke punten Externe analyse = kansen en bedreigingen

8.

Confrontatiemix

9.

Definitieve probleemstelling

10

Strategische opties toetsen aan FOETSJE

11

Keuzestrategie met behulp van Ansoffmodel en / of Porter Ansoff

12

Doelstellingen

13

Marketingstrategie

Geraadpleegde literatuur * Grondslagen van de marketing, Verhage * Strategische marketingplanning, Alsem * Blokboek * Internet: Wikepedia, EVD

Bossche Bol

3

1.

Inleiding Banketbakkerij Jan de Groot wil zijn specialiteit, de Bossche Bol, over 1 jaar gaan introduceren op de Europese markt. Hij heeft als land Italië uitgekozen omdat de Italianen dol zijn op zoet. Italië heeft dus al wel een uitgebreid assortiment aan zoet . De Bossche Bol wordt gebakken van soezenbeslag en daarna gevuld met slagroom en geglazuurd met gesmolten chocolade. Een appetijtelijke lekkernij die helemaal past in de smaakcultuur van de Italianen. Daarom is banketbakkerij Jan de Groot er van overtuigd dat hij voor de Italiaanse consument toch een bijzondere, met de hand gemaakte variant op zoetigheden, kan toevoegen aan het assortiment. Omdat de Bossche Bol een product is dat het lekkerst smaakt als het dezelfde dag na bereiding gegeten wordt, wil de banketbakker de Bol niet exporteren, maar een pand kopen in Milaan. Hij wil zijn bedrijfje starten vanuit dit pand met daaraan gekoppeld een kleine winkel voor verkoop van de Bossche Bol aan de Italiaanse consument. Eventueel ook in de winkel te nuttigen met koffie en of thee. Het is de bedoeling de Bossche Bol rechtstreeks aan de consument te verkopen en door middel van een franchiseketen. Daarnaast kunnen, naar wens en behoeften van de klant, varianten op de Bol worden gemaakt. Klein, groot, middel, versierd met variaties in tekst voor verschillende doeleinden. Jubilea, verjaardagen, Italiaanse feestdagen, et cetera. Ze zullen de consument in decoratieve verpakking (naar keuze) worden aangeboden. De banketbakkerij kiest Milaan als locatie om een aantal redenen. Het noorden van Italië is het meest welvarend, het heeft de beste landbouwgrond en belangrijkste haven (Genua). De industrie is in het noorden gecentreerd, in het bijzonder de “gouden driehoek” van Milaan-Turijn-Genua. Ook hebben deze steden behalve Rome de meeste inwoners. In Noord-Italië woont trouwens bijna de helft van de totale bevolking. De Italiaanse consument hecht nog steeds heel veel waarde aan de specialist en heeft van oudsher een voorliefde voor zoet. Tot slot heeft Noord–Italië een bloeiende toeristenhandel en is het midden- en kleinbedrijf, dat voor het merendeel bestaat uit familiebedrijven, de motor van de Italiaanse economie. In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op de geschiedenis van het bedrijf van Jan de Groot. In hoofdstuk 3 staat de markdefinitie centraal en in hoofdstuk 4 wordt de macroomgeving geanalyseerd. De externe en de interne analyse worden respectievelijk behandeld in de hoofdstukken 5 en 6. De SWOT analyse en de confrontatiemix worden gegeven in de hoofdstukken 7 en 8. In hoofdstuk 9 wordt ingegaan op de probleemstelling en in hoofdstuk 10 worden de marketingstrategische opties getoetst aan Foetsje. De keuzestrategie met behulp van Ansoffmodel en / of Porter wordt in hoofdstuk 11 behandeld en in hoofdstuk 12 staan de marketingdoelstellingen centraal. Tot slot wordt in hoofdstuk 13 ingegaan op de marketingstrategie.

Bossche Bol

4

2.

Geschiedenis van het bedrijf In 1936 heeft Jan de Groot senior (10-10-1911 tot 23-1-1978) samen met zijn vrouw Marie de Groot-van Gaal (3-4-1910 tot 29-5-1997) Banketbakkerij Jan de Groot opgericht. Zij vestigden zich aan de Grobbedonkstraat in 's-Hertogenbosch. Pas veel later verhuizen ze naar de Stationsweg. De Bossche Bol is een beschermd merk. In 1936 ontdekt en gepatenteerd door Jan de Groot.

In de beginjaren hielp het hele gezin mee. In de bakkerij werd Jan de Groot bijgestaan door zijn drie zoons Toine, Jan en Mario. Op 1 Mei 1974 wordt de inmiddels goed lopende zaak over gedragen aan Jan de Groot en José de Groot-van Ginkel. Mario blijft in de bakkerij werken en Toine opent zelf een banketbakkerij in Berkel-Enschot.

In november 2002 is Banketbakkerij Jan de Groot overgegaan naar weer een volgende generatie. Jan de Groot (de zoon van Toine de Groot) neemt samen met Brigitte Verhaeg (dochter van Jan en José de Groot) de bakkerij en lunchroom over.

Vandaag de dag zorgt een team van vijftien enthousiaste medewerkers ervoor dat de kwaliteit, waar Banketbakkerij Jan de Groot groot door is geworden, gewaarborgd blijft.

Bron: Bosschebollen.nl

Bossche Bol

5

3.

Marktdefinitie Onderdelen strategische en tactisch marketingplan

Afnemersbehoeften

Nagerecht

Een tussendoortje

Iets bijzonders

Afnemersgroepen Zoetigheid Gebakje Taart Koekjes Chocolade

Thuisge bruiker

Horeca

Kantines

Selecte supermarkt

Technologieën

Algemeen In het strategisch plan zetten we in grote lijnen uiteen welke richting de onderneming inslaat, bijvoorbeeld op welke markten en producten ze zich concentreert. Dit is de essentie van de strategische planning: de ontwikkeling van een lange termijnplan om de middelen van een organisatie optimaal aan te wenden binnen de grenzen van het gekozen werkterrein en de missie van de organisatie. De meeste marketingplannen gaan over producten die al een tijd op de markt zijn. Voor de strategieontwikkeling is dat dan de uitgangspositie. We moeten dus eerst in kaart brengen op welke markten we momenteel concurreren en welke resultaten we daarop boeken voordat we een nieuw – op de toekomst – gericht plan ontwikkelen. Want alleen met de juiste afbakening van de markt kunnen we ons marktaandeel berekenen, de juiste marktanalyse maken en een koers uitstippelen om op de internationale markt te gaan. De business definition geeft de activiteiten van de onderneming weer. Ze verduidelijkt de grenzen die men aan het werkterrein van de organisatie stelt, maar laat voldoende ruimte om, naast de huidige, ook nieuwe activiteiten te ontplooien. De kern van de business definition bestaat uit het zogenaamde business domain. Dit omvat drie dimensies, die deel uitmaken van het Abellmodel. Dit model helpt om de werkruimte van de organisatie af te bakenen. Die drie dimensies zijn: Afnemers, behoeften en technologieën De twee factoren behoeften en technologieën zijn bepalend voor het product, de afnemers vormen de markt. Daarom heeft de omschreven bedrijfseenheid ook: product-marktcombinatie. Een analyse is zinvol ook bij verdere commerciële beleidsvorming. Zo krijgt men meer inzicht in de positie die ze kan bereiken of in een alternatieve strategie. Hier volgt de toepassing ten opzichte van de Bossche Bol. Bossche Bol

6

1. Afnemersgroepen Welke afnemersgroepen of marktsegmenten onderscheiden we en wie vormt de doelgroep (welke type afnemer). De afnemer kan een inwoner van ’s-Hertogenbosch zijn die behoefte heeft aan iets zoets bij de koffie (wat normaal is in Nederland). Misschien voor zichzelf of als hij iets te vieren heeft voor het hele gezin, familie, kennissen of collega’s op het werk. Verder kunnen een aantal horeca gelegenheden of bedrijfscatering het ‘alleen recht’ op de ‘Bossche Bol van de Groot’ krijgen. Dit kan ook voor selecte supermarktketen of een frachise gelden dat zij alleen de ‘Bossche Bol’ mogen verkopen. 2. Afnemersbehoeften Naar welke productkenmerken of voordelen (benefits) zijn de afnemers – gegeven hun behoeften – op zoek ( en welke ‘afnemersfuncties’ moeten we dus vervullen)? Het definiëren van de behoefte van de afnemer is van directe invloed op de breedte van de concurrentie. Een concurrent is namelijk per definitie een aanbieder die in dezelfde behoefte van de klant kan voorzien. De wijze waarop de behoefte wordt gedefinieerd, bepaald dus de concurrentie. Daarbij zijn niet alleen instrumentele behoeften van belang maar ook afgeleide eigenschappen van producten, zoals prestige en status. Ook deze waarden kunnen bij de marktdefinitie worden gebruikt. Banketbakkerij De Groot prepareert de Bossche Bol. Zij speelt in op de behoefte naar iets lekkers bij de koffie. Alternatieve behoeften zijn andere gebakjes zoals de tompoes, hazelnootgebak, iets met fruit en nog vele andere varianten. Ook gewoon een koekje of een stuk chocolade zijn varianten hierop. Een andere behoefte die de afnemer kan hebben is bij het maken van een maaltijd voor gasten een speciaal nagerecht. Of men wil iets vieren en koopt daar iets speciaals voor. Maar ook hoort de ‘Bossche Bol’ bij ’s-Hertogenbosch. Ga je een dagje uit naar ’sHertogenbosch, wat beslist de moeite waard is omdat het oude mooie stad is, dan neem je bij de koffie juist die ‘Bossche Bol’ omdat het speciaal bij die stad hoort. Je kunt die ‘Bossche Bol’ niet zo eenvoudig ergens anders krijgen. En zeker niet de echte! 3. Afnemerstechnologie Op welke wijze kunnen we op de behoefte inspelen (en met welke producten)? De behoefte is zin in iets bij de koffie maar aan die behoefte voldoet natuurlijk niet slechts de ‘Bossche Bol van de Groot’. Er zijn variaties op de Bossche Bol van andere merken dan heb je natuurlijk de moorkop en andere gebakjes. Verder nog een punt van een taart, koekjes, chocola of grote koeken. Er is teveel om op te noemen om te voldoen aan de behoefte aan zoet en de behoefte aan iets vieren of een speciaal iets nemen. Dit is de situatie in Nederland. Nu deze zaken gelinkt aan Italië. 1. De afnemersgroepen In Italië houdt men van zoet. “Italianen staan bekend als zoetekauwen”, schrijft Ferrigno, Kookboek schrijfster. Zoet kom je op alle momenten van de dag tegen. Zij hebben heerlijke zoete lekkernijen. Zij eten zoet bij de koffie en thee. Om iets te vieren, als nagerecht, als cadeau, als zin in iets nieuws uitproberen. Dus de groep bestaat uit een individuele Italiaan, zijn gezin, zijn gasten of waar hij zelf op visite gaat. Of als een uitje. Bossche Bol

7

2. De afnemersbehoefte De behoefte aan zoet bij het ontbijt, de koffie of als behoefte aan een nagerecht of behoefte aan iets nieuws. In deze behoefte voorziet de Bossche Bol. 3. De afnemerstechnologieën Er is veel zoet in Italië. Zij kennen chocolade, snoepjes en taart en niet te vergeten ... tiramisu. Ook doen hun broodjes gevuld met chocolade of pudding het erg goed. De zogenaamde “Brioche” in allerlei soorten en smaken. En ook zij hebben dus heel wat variatiemogelijkheden om hun behoefte aan zoet te stillen.

Marktgegevens Marktomvang Er wonen in totaal 57,84 miljoen inwoners in Italië (januari 2005). Daarvan is 48.6 % man en 51,4 % vrouw. 18% is onder de 15 jaar, 24% is tussen de 15 – 30 jaar 20%is tussen de 30 – 45 jaar 19% is tussen de 45 – 59 jaar 14% is tussen de 60 – 74 jaar 5 % is ouder dan 75 jaar Bron: Istat

Onze doelgroep is vanaf 15 jaar t/m 59 jaar dat zou dus 63% van de bevolking zijn. Wij richten ons op Milaan en Milaan heeft een inwonersaantal van 1.247.000 inwoners. Dat zou een doelgroep zijn van 785.610 mensen. Daar beginnen we mee. Chocolade – en suikerwerk Over de groei op de voedingsmarkt van Italië kunnen we niets vinden, of het is in het Italiaans of, je moet de getallen kopen. Daarom gaan we uit van de Nederlandse Voedingsindustrie. Tenslotte horen we allemaal tot de EU. De EU presenteert cijfers over de hele Unie en niet per individueel land. De volgende cijfers zijn van de CRB (Centrale Bank voor het bedrijfsleven) met een verslag over de Economische Ontwikkeling in de Voedingsindustrie in 2004 en de eerste maanden van 2005. De volgende gegevens zijn van belang: De voedingsindustrie had een gemiddelde groei van 4,9% in 2004. Per sector geeft de chocolade – en suikerwerk industrie een productievolume aan van +6,9%. De totale omzet in de voedingsindustrie was 31.013. 000 miljoen euro dat was een stijging van 1,9 % ten opzichte van 2003. De suikerindustrie had een achteruitgang van –14%. De suikerindustrie heeft een marktaandeel van 10,1% in de totale voedingsindustrie Nederland heeft een uitvoer van 4,5% in de voedingsindustrie naar Italië. Onderzoek naar zoetgewoonten in Italië Een interview met Angela Lombardi Angela Lombardi, is een Italiaanse vrouw en woont al 10 jaar in Nederland en is door haar huwelijk met een Surinaamse man in Nederland terecht gekomen. Zij komt niet uit een grote stad. Daardoor weet zij niet of het de gewoonte is van de Italiaanse vrouw die gaat winkelen om ergens koffie te gaan drinken met gebak. Bossche Bol

8

Maar Italianen zijn dol op zoet. Angela kent de Bossche Bol en vindt hem heerlijk. Vooral room met chocolade is helemaal geweldig. Italianen zijn inderdaad behoudend maar de trend onder jongeren is wel om iets nieuws te proberen. Als ontbijt nemen de Italianen een koffie aan de bar. Gewoonlijk ook wel met een broodje gevuld met pudding of met chocolade. De bar heeft veel zoetigheid. Daar zou onze Bossche Bol wel passen volgens haar. Italianen eten zoet na de hoofdmaaltijd die zo rond 14.00 uur is en ergens rond 17.00 uur lusten ze ook wel weer wat. Volgens haar zou de Bossche Bol ook als geschenk gegeven kunnen worden. Want zoetigheid geven aan de gastvrouw is wel een gewoonte in Italië. Dus ... een exclusieve Bossche Bol in een decoratieve verpakking. Interview met Elsemieke Bordin Elsemieke is geboren in Nederland zij heeft een Hollandse moeder en een Italiaanse vader. Zij gaat vaak in Italië op vakantie en kwam net uit Italië toen ik haar interviewde over zoetigheid in Italië. Zij gaf aan niet zoveel zoet te eten in Italië maar dat doet ze in Nederland ook niet. De gewoonte is in Italië is om ’s ochtends te ontbijten aan de bar met een koffie en een broodje (Brioche) een soort croissant. Soms een naturel maar ook wel met pudding of chocolade. Na de maaltijd nemen zij bij de koffie vaak speciale Italiaanse cake soms bestrooid met poedersuiker. Daar zou volgens haar de Bossche Bol wel kunnen passen. Het grappige is dat zij de Bossche Bol niet kent. Maar die Bossche Bol heb ik haar uitgelegd. Ook zij kent niet de gewoonte van de Italiaanse vrouw om ergens koffie met gebak te nemen tijdens het winkelen. Maar in de grote steden zou dat volgens haar wel moeten kunnen. Als geschenk de Bossche Bol geven zou heel goed kunnen. Zoet geven als cadeautje is zeker de gewoonte. Interview met Wim Verbakel Wim is een Hollandse man, een fan van Italië, vaak op vakantie geweest en jarenlang Italiaanse les genomen. Hij kende als ontbijt de broodjes (ook de zoete) van de koffiebar. Italianen kennen zeker zoet. Er zijn speciale winkels met de heerlijkste zoetigheid. Ook in de koffiebars is er zoet. Maar zittend koffie drinken kost extra geld en is niet zo de gewoonte bij de Italianen dus of dat wat wordt met die Bossche Bol? Ook hij kende het fenomeen van zoetigheid als cadeau geven. Tevens de zoetigheid als nagerecht is bekend. Denk maar aan de Tiramisu. Ze kunnen er wat van die Italianen!

Bossche Bol

9

4.

Macro-omgevingsanalyse De ondernemingsresultaten van een bedrijf worden niet alleen beïnvloed door micro(de onderneming zelf) en meso-omgeving (de bedrijfstak), maar ook de situaties en de gebeurtenissen die in de maatschappij als geheel (macro-omgeving) plaatsvinden, zijn van invloed of een bedrijf er in slaagt op winstgevende wijze de markt te bewerken. Deze factoren, de zogeheten omgevingsfactoren, zijn niet beïnvloedbaar, noch beheersbaar. De omgevingsfactoren, DESTEP genoemd, zijn te onderscheiden in de: * demografische factoren * economische factoren * sociaal-culturele factoren * technologische factoren * ecologische factoren en tot slot de * politiek-juridische factoren. Door het effect van bepaalde omgevingsfactoren kunnen kansen dan wel bedreigingen ontstaan op de markt (groeimarkt) of op de ondernemingsactiviteiten zelf (nieuwe Europese wetgeving). De markt op het gebeid van zoetigheden moet open staan voor signalen uit de macro-omgeving (trends) en zal rekening moeten houden met bijvoorbeeld een tegenvallende conjunctuur of een totaal verbod op de ingrediënten van chocolade en of slagroom. 1. De demografische factoren Voor de afzet van zoet kunnen we de demografische factoren bekijken. Ze bestaan uit bevolking, aantal huishoudens en inkomen en opleiding. Bevolking Op een oppervlakte van 301.000 km2 wonen sinds 1 januari 2004 57,9 miljoen Italianen, met een bevolkingsdichtheid van 192 inwoners per km2 . Groei van de bevolking In Italië is het sterftecijfer sinds een aantal jaren hoger dan het geboortecijfer. Het geboortecijfer is nu een van de laagste in de wereld. In 2003 bedroeg de natuurlijke bevolkingsgroei -42.405 personen. Daarentegen groeide in 2003 de bevolking door immigratie met 440.199 personen. Dit zal de komende jaren ongewijzigd blijven. De meeste immigranten komen uit de landen in Oost-Europa en de Balkan, vooral uit Albanië en Roemenië. Verder komt een forse hoeveelheid immigranten uit Marokko en Tunesië. Ook zijn veel immigranten afkomstig uit Aziatische landen, vooral China en Sri Lanka. Sinds het einde van de burgeroorlog in Kosovo is het aantal immigranten uit deze regio afgenomen. Begin 2004 hadden zich ruim 1.990.000 (1.012.000 mannen en 978.000 vrouwen) personen met buitenlandse nationaliteit in Italië gevestigd. Dit blijkt uit het jaaroverzicht van het ISTAT van 2004. Van deze groep hadden 1.253.000 personen (62,9 procent) zich gevestigd in het noorden. Midden-Italië is met ruim 483.000 burgers van buitenlandse komaf (24,3 procent) duidelijk minder populair dan het noorden. In de Mezzogiorno hadden zich slechts 254.000 buitenlanders (12,8 procent) gevestigd. Bevolkingsopbouw (schatting 1 januari 2004) Leeftijdsgroep

Aantal personen

Aandeel totale bevolking (procent)

0-14 jaar 15-64 jaar > 65 jaar

8.278.019 38.669.348 10.940.878

14,3 66,8 18,9

Bron: Istituto nazionale di statistica (ISTAT)

Regionale spreiding van de bevolking Bossche Bol

10

De spreiding van de bevolking vertoont regionaal gezien nogal verschillen. Bijna de helft van de totale bevolking (45,1 procent) woont in het noorden, 19,2 procent in het midden, 24,2 procent in het zuiden en 11,5 procent op de eilanden. Van de totale bevolking woont 67,4 procent in de steden (met minimaal 10.000 inwoners). Het resterende deel woont in kleinere plaatsen en op het platteland. Grootte van bevolking per Aantal gemeenten gemeente Minder dan 5.000 5.825 5.001 - 10.000 1.154 10.001 - 50.000 983 50.001 - 100.000 95 Meer dan 100.000 43 Totaal 8.100

Bevolking 10.672.011 8.192.534 19.246.082 6.393.526 13.384.092 57.888.245

Aandeel totale bevolking (procent) 18,4 14,2 33,2 11,0 23,1 100,0

bron: EVD

Het Italiaans inkomen per hoofd sinds 1950 in internationaal perspectief Begin jaren vijftig was in Italië het inkomen per hoofd bijna 10% lager dan gemiddeld in het eurogebied. In de jaren zestig en zeventig was de Italiaanse economische groei hoger dan elders waardoor de inkomensachterstand teniet werd gedaan. Door de sterkere groei lag het Italiaanse inkomen per hoofd in 1988 zelfs 6% boven het gemiddelde. Daarna was de groei weer kleiner dan gemiddeld waardoor in 2003 het Italiaanse inkomen per hoofd 1,5% onder het gemiddelde terecht kwam. Deze achterstand is daarna wat verder opgelopen. Bron: OESO Nationale rekeningen, Penn world table.

Eten en drinken gaat altijd door, het is een eerste levensbehoefte. Bij inkomensverlaging zal de consument goedkopere producten (substituten) gaan kopen. 2. De economische factoren De economische factoren zijn voor veel ondernemingen van belang omdat deze variabelen van invloed zijn op de mate waarin consumenten geneigd zijn bepaalde producten te kopen. Variabelen als, de conjunctuur, de koopkracht van de consument , werkloosheid, export en energieprijzen. In zijn algemeenheid zullen duurzame consumptie goederen vanwege hun meer luxe karakter gevoeliger zijn voor veranderingen in de economische ontwikkelingen dan de niet-duurzame. Bij nietduurzame goederen zoals voeding zal van economische ontwikkelingen vaak geen belangrijke invloed op de marktvraag uitgaan, maar er kan wel een verschuiving in de vraag optreden. 3. De sociaal-culturele factoren De sociaal-culturele factoren hebben betrekking op leefgewoonten, opvattingen en normen binnen de Italiaanse maatschappij. Voor de spelers op de markt zijn er goede afspraken/ zodat iedere speler weet waar hij zich aan moet houden tijdens het zaken doen met de ander. Zaken doen De Italiaan heeft naast het zaken en werken doen heel veel andere belangrijke dingen; eten, drinken, de familie, het mediterrane klimaat. Het Italiaans leent zich er ook voor om een boodschap fraai te verpakken. Daarbij komt dat het taalgebruik van de Italiaan indirect is. De wijze van uitspraak, de intonatie, de sfeer en het gevoel zijn vaak belangrijker dan de letterlijke betekenis van woorden: ja is niet altijd ja! Dit betekent dat men uitspraken van Italianen niet altijd even serieus moet nemen. Soms moet men daardoor toezeggingen, beloften, complimentjes, maar ook uitingen van woede of teleurstelling met een korreltje zout nemen. Het heeft geen Bossche Bol

11

zin op een dergelijke uitspraak terug te komen omdat: 'hij of zij het zo heeft gezegd'. Een uitspraak kan wel in de letterlijke zin zijn gedaan, maar dat moet je niet zo letterlijk opvatten. Dat doen Italianen zelf niet en ze verwachten dat ook niet van een ander. De spelers onderling moeten zorgen dat ze elkaar goed in het Italiaans kunnen verstaan. De werktijden van de Italianen zijn grofweg tussen 8.30 en 12.30 uur en van 14.00 tot 18.00 uur. Bron: EVD

Italië is nog steeds het land van de 'winkel op de hoek'. Supermarkten en hypermarkten raken wel steeds meer in trek maar de Italiaanse consument hecht nog steeds grote waarde aan de specialist (bakker, slager, groenteboer en kruidenier). Bron: Istituto nazionale di statistica (ISTAT)

Formele houding Het lijkt tegenstrijdig, maar Italianen zijn tamelijk formeel. Tijdens zakelijke gesprekken tutoyeert men een gesprekspartner niet snel of bij de voornaam noemen. Bij personen die in het bezit van een academische titel is het nuttig deze in correspondentie te gebruiken. Tijdens gesprekken wordt het eveneens gewaardeerd als men de juiste titel weet te gebruiken: 'dottore' of 'dottoressa' bij iemand die zichzelf drs. of dr. kan noemen, 'ingegnere' voor 'ingenieurs' en 'HTS-ingenieurs'. Soms worden ook leidinggevenden zonder titel met 'dottore' aangesproken. Bron: EVD

Kleding De formele houding komt ook tot uiting in de kleding. Tijdens zakelijke afspraken draag je zakelijke kleding. Dat betekent voor een man een (donker) pak of combinatie met das. Vrouwen hebben meer variëteit in hun kledingkeuze, maar zakelijke kleding geniet de voorkeur. Zij waarderen het als hun gesprekspartner modieuze kleding draagt van goede snit en het geheel - pak, hemd, das, schoenen en sokken - op elkaar is afgestemd. Zowel voor mannen als vrouwen is het dragen van vrijetijdskleding zoals bijvoorbeeld een combinatie van blue jeans, een colbert met net hemd en das tijdens zakelijke afspraken niet gewenst. Bron: EVD

Bedrijfscultuur Italië is een land van het midden- en kleinbedrijf, meer dan in andere EU-landen. Verreweg de meeste bedrijven zijn typische familiebedrijven met het hoofd van de familie, de 'padrone', als een patriarch aan het hoofd van het bedrijf. De hiërarchie in deze bedrijven is groot: de padrone is de baas en regelt en beslist vrijwel alles. Delegeren en medezeggenschap van de andere werknemers - vaak familieleden - is er niet bij. Bron: EVD

Houding ten aanzien van de overheid De overheid staat niet in hoog aanzien bij de meeste Italianen. De overheid is er meer om mensen te pesten dan dat je er iets aan hebt. De overheid heeft dan ook de naam verschrikkelijk bureaucratisch en star te zijn. Je kunt de vraag natuurlijk ook omkeren: hebben de Italianen een hekel aan de overheid vanwege de starre regeltjes of zijn Italianen zo individualistisch dat er wel strenge regels nodig zijn om hen in het gareel te houden? Het zit nu eenmaal in de landsaard om altijd 'handiger dan de rest' te willen zijn. Daarentegen heeft de Italiaan, hoe tegenstrijdig het ook mag klinken, behoefte aan regels, precisie en punctualiteit. Maar dan meer als bescherming tegen onduidelijke en wellicht bedreigende situaties. De behoefte aan regels heeft iets emotioneels en tegelijk iets om je aan te onttrekken. Het individualisme van de Italiaan heeft het land groot gemaakt in de zin van ondernemerschap en werklust. De lijfspreuk van de gemiddelde Italiaan zou kunnen zijn: 'je moet werken om te leven, je moet hard werken om goed te leven'. Het Italiaanse leven is om van te genieten en dus wordt er Bossche Bol

12

hard voor gewerkt! Bron: EVD

Presentatie Het is gebruikelijk om de gesprekspartner een visitekaartje te overhandigen. Bij voorkeur zijn de kaartjes in het Italiaans gedrukt. Ook worden visitekaartjes vaak tweezijdig gedrukt: Italiaans aan de ene en Duits of Engels aan de andere zijde. Het kaartje bevat alle relevante informatie over de persoon in kwestie en de functie die hij binnen het bedrijf bekleedt. De eerste voornaam wordt volledig weergegeven, gevolgd door de initialen van de volgende voornamen en de achternaam. Eventuele titels worden eveneens weergegeven. Behalve als presentatiemateriaal heeft het visitekaartje nog een andere functie; een Italiaan voelt zich wat ongemakkelijk als hij u moet vragen hoe uw naam wordt gespeld. Presentatiemateriaal als folders en productinformatie kan in diverse talen worden aangeboden. Het is een verkoopargument om folders en dergelijke in het Italiaans te laten drukken. Als niet de gehele folder in het Italiaans wordt gedrukt, is een inlegvel met de meest relevante informatie in het Italiaans gewenst. Bron: EVD

Roken en drinken Zoals in meer landen in Zuid-Europa wordt in Italië stevig gerookt. Dat wil niet zeggen dat er tijdens zakelijke afspraken altijd wordt gerookt. In de meeste gevallen zal een Italiaan vragen of er bezwaar is als er wordt gerookt. Het is niet gepast om als gast het initiatief te nemen tot het opsteken van een sigaret. Het gebruik van alcoholhoudende drank ligt in Italië aanzienlijk lager dan in Nederland. Tijdens afspraken wordt maar zelden alcohol geschonken. Koffie in diverse variëteiten, mineraal water en vruchtensappen zijn meer gebruikelijk. Bron: EVD

Relatiegeschenken Indien een relatiegeschenk wordt aangeboden, moet dit een zekere uitstraling hebben. Een eenvoudige pennenset met bedrijfslogo er op geven of een Delftsblauw bord bereik je niet het juiste effect. Een origineel geschenk in een decoratieve verpakking spreekt meer aan. Italianen zijn niet geporteerd van een donkerblauwe das met een bedrijfslogo. Bron: EVD

Productaansprakelijkheid Italië heeft de EG-richtlijn nr. 85/374 over productaansprakelijkheid in nationale wetgeving omgezet. Veroorzaakt een product schade als gevolg van een gebrek, dan wordt de producent geacht aansprakelijk te zijn. De aansprakelijkheid beperkt zich niet tot eindproducten, maar is ook van toepassing op componenten en halffabrikaten. Als producent wordt beschouwd de fabrikant, leverancier of importeur. Voor schade aan personen, die de dood of lichamelijk letsel tot gevolg heeft, is de vergoeding vastgesteld overeenkomstig de bepaling van artikel 1227 van de 'Codice Civile'. Bij materiële schade is een eigen risico vastgesteld op een bedrag van 387 euro. De benadeelde moet de geleden schade en de oorzaak daarvan wel kunnen bewijzen. Bron: EVD

Etiketteringsvoorschriften Etiketten van verpakkingen voor consumentenproducten moeten duidelijk zichtbaar en leesbaar zijn. De Italiaanse taal is verplicht. Daarnaast mag de tekst ook in andere talen zijn weergegeven. Het etiket moet informatie bevatten over: * het product * de (bedrijfs)naam en plaats van vestiging van de producent * de aanwezigheid van stoffen die schadelijk zijn voor mensen, zaken of het milieu * eventuele bijzondere waarschuwingen. Bossche Bol

13

Bron: EVD

Producteisen Als lidstaat van de EU is Italië verplicht alle EG-richtlijnen op de productveiligheid en gezondheid, bescherming van milieu en van consument, in nationale wetgeving om te zetten. De ingrediënten van gebak zijn over het algemeen: zout, boter, bloem, eieren, slagroom suiker, poedersuiker en cacao. De lidstaten accepteren elkaars producten, mits deze voldoen aan de eisen van de EG-richtlijnen. Producten, die zijn voorzien van een CE-markering kunnen zonder meer op de Italiaanse markt worden gebracht. Voor producten waarvoor nog geen richtlijnen bestaan, gelden in principe de nationale eisen. Deze zijn te verkrijgen bij het Italiaanse Norminstituut 'Ente Nazionale Italiano di Unificazione (UNI)' Via Battistotti Sassi, 11B, 20133 Milano, Italië. Bron: EVD

Import Als er ingrediënten ten behoeve van gebak geïmporteerd moet worden dan krijgen de bakkerijen te maken met warenwettelijke voorschriften met betrekking tot de samenstelling, de gebruikte ingrediënten, het gebruik van kleur-, smaak- en geurstoffen. Meer informatie over warenwettelijke voorschriften op levensmiddelen kan worden verkregen bij het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV), directie Industrie en Handel in Den Haag. Bron: EVD

Een bedrijf dat meespeelt op de markt in Italië moet op de hoogte zijn van de Italiaanse regels, normen en waarden. 4.

De technologische factoren

Ook (banket)bakkerijen maken gebruik van automatisering van het productieproces. Behalve telecommunicatie, zoals computer/internet, e-mail, fax en telefoon, is ook vakbekwaam personeel nodig om de bakkerij draaiende te houden. Een (banket)bakkerij maakt onder andere soezen. Hoe gaat het productieproces van een soes in zijn werk? Wat zijn soezen? Soezen zijn holle bollen van zachte koek. Ze worden gemaakt door een klein bolletje van het deeg te bakken. Doordat het deeg sterk rijst, zet het uit tot een grote holle bol. In de bol kunnen vele verschillende vullingen gespoten worden. De meest bekende vulling is slagroom, maar ook gele room of bavarois worden veelvuldig toegepast. Welke materialen zijn nodig voor het produceren van soezen? Een oven is nodig voor het koken en bakken. Mengkommen, mixer, slagroomspuit . Er wordt veel met de hand gedaan maar het vormen en bakken gebeurt geheel automatisch. Als na een aantal jaren de materialen zijn versleten zijn er weer betere technieken of materialen die het productieproces sneller of beter laten verlopen. 5. De ecologische factoren Hiertoe worden het weer, de overheid, verontreiniging en milieubeweging gerekend. Het weer Voor de afzet van een product kan het van belang zijn te weten welke invloed het weer heeft gehad. Bij het maken van prognoses moet worden uitgegaan van het gemiddelde klimaat, bijvoorbeeld de gemiddelde temperatuur. Wanneer bakkerijen hun producten distribueren of laten distribueren moet er gebruik worden gemaakt van verpakkingsmateriaal dat tegen hoge temperatuur bestand is want anders zakt het gebak in elkaar. Bossche Bol

14

De jeugd De jeugd ziet dat het in andere landen anders kan. Sinds een jaar of tien wordt afval gescheiden en leren kinderen hun ouders waarom dat belangrijk is. Jongeren verbreden hun horizon en staan zelfstandiger in het leven. Regelingen van de Overheid De Italiaanse inflatie ligt hoger dan het gemiddelde van de EU (1,9 procent). Dit komt door de hoge olieprijzen. De prijs van een barrel werkt in Italië extra door omdat de elektriciteitsopwekking voornamelijk op olie en gas is aangewezen Op initiatief van de Italiaanse minister van Economische Zaken Claudio Scajola en zijn collega Altero Matteoli, minister van Milieu is per 1 augustus 2005 in Italië een nieuwe ministeriële regeling in werking getreden die zowel particulieren als bedrijven moet stimuleren om zonnepanelen voor elektriciteitsopwekking aan te schaffen. Als je dit hebt aangeschaft ontvang je een vergoeding van 0,45 eurocent per aan het net geleverde kWh. De dekking van de uitgaven zal worden gehaald uit een verhoging van de reeds relatief zeer hoge elektriciteitstarieven in Italië. Deze verhoging mag echter niet hoger uitvallen dan 0,014 eurocent per kWh. De milieubeweging Legambiente heeft kritiek op het feit dat er een plafond wordt gesteld dat lager ligt dan wat vergelijkbare geïndustrialiseerde landen nu al bereikt hebben. Ook starters kunnen van deze regeling gebruik maken Bron: Nederlandse ambassade te Rome

Verpakking en verpakkingsafval Met decreet-wet nummer 22 van 5 februari 1997 hebben de Italiaanse autoriteiten drie Europese richtlijnen over verpakking en verpakkingsafval omgezet in nationale wetgeving. Er zijn nieuwe procedures ingevoerd voor de recycling en vervoer van afval. Er is een toezichthoudende instantie 'Osservatorio Nazionale sui Rifiuti' bij het ministerie van Milieu opgericht, die de implementatie van het wetsdecreet moet volgen. Deze instantie voert eveneens controles uit op het gebied van afval en verpakkingsmateriaal. De verpakkingsgewoontes in Italië verschillen nog sterk van die in de meeste andere industrielanden. Zekerheid, houdbaarheid, vorm en kleur zijn de belangrijkste verkoopargumenten. Bron: EVD

Gezondheid De overheid kan bepaalde regels gaan instellen met betrekking tot gezondheid en dat kenbaar gaan maken via campagnes. Bijvoorbeeld als mensen te dik worden vanwege te veel zoet eten. Spelers op de markt kunnen hierop inspelen door zoet te maken met gezondere ingrediënten waardoor mensen een acceptabel gewicht krijgen. Consumentisme Consumentisme is een uiting van maatschappelijke onvrede in een welvarende economie. Doelstelling van het consumentisme is het beschermen en activeren van de consument en het doorzichtiger maken van de markt. Bedrijven moeten dus anticiperen op het consumentisme door preventief actie te ondernemen met betrekking tot consumentgebruiksvriendelijke etiketten, milieuvriendelijke producten, goede service en efficiënte klachtenbehandeling. 6. De politiek-juridische factoren Elke nieuwe onderneming moet niet alleen vertrouwd zijn met de Italiaanse wetgeving maar ook met de jurisprudentie die voor het bedrijf van belang is. Administratieve indeling Italië is administratief ingedeeld in 20 regio's ('regioni'), 103 provincies ('province') en zo'n 8.000 gemeenten ('comuni'). De laagste bestuurslagen zijn de gemeenten. Sinds 1990 heeft de lagere overheid meer macht; regio's, provincies en steden hebben meer Bossche Bol

15

eigen inbreng. Zo heeft de burgemeester vooral in grotere gemeenten meer zeggenschap gekregen. Omdat Italië lidstaat is van de Europese Unie (EU) moet dit land voldoen aan de de wet- en regelgeving van de EU-lidstaten. Alle EU-wetgeving is van kracht in de lidstaten van de Europese Unie. Voor nieuwe wetgeving bestaan er vaak overgangstermijnen voor omzetting in de nationale wetgeving. Richtlijnen moeten eerst worden omgezet in nationale wetgeving voordat zij rechtswerking hebben. Vaak is het de lidstaten toegestaan op bepaalde punten van de richtlijn af te wijken van de gestelde voorwaarden. Verordeningen hebben directe werking op het grondgebied van de Europese Unie. Een nieuw bedrijf dat zich wil vestigen moet een aantal zaken geregeld hebben op het gebied van vestiging, ondernemingsvormen, ondernemingsrecht en registratie. Bron: EVD

Vestiging Op grond van EU-beginselen bestaat in de lidstaten vrijheid van vestiging. Een bedrijf met statutaire vestiging in een van de EU-landen kan zich eveneens in Italië vestigen. De Italiaanse overheid maakt op dat punt geen enkel onderscheid. Een buitenlands bedrijf kan in Italië een eigen onderneming oprichten. Bron: EVD Ondernemingsvormen Het Italiaanse ondernemingsrecht kent een aantal ondernemingsvormen. Men kan in Italië kiezen voor een onderneming zonder rechtspersoonlijkheid (società di persone) of een onderneming met rechtspersoonlijkheid (società di capitali). De twee meest voorkomende ondernemingsvormen zonder rechtspersoonlijkheid zijn de società in nome collettivo - Snc (te vergelijken met de Nederlandse vennootschap onder firma) en de società in accomandita semplice - Sas (vergelijkbaar met de Nederlandse commanditaire vennootschap). Buitenlandse bedrijven die in Italië een eigen vestiging starten, kiezen in de meeste gevallen voor een società di capitali. Bron: EVD Ondernemingsrecht Het Italiaanse vennootschapsrecht ondergaat ingrijpende wijzigingen. De società a responsabilità limitata (s.r.l.) moet aantrekkelijker worden voor het midden- en kleinbedrijf. Bron: EVD

Vennootschapsbelasting In Italië is sinds 1 januari 2004 de herziene vennootschapsbelasting van kracht. De belangrijkste verandering betreft de invoering van de 'Imposta sul reddito delle società' (IRES). De IRES komt in de plaats van de 'Imposta sul reddito delle persone giuridiche' (IRPEG) die tot eind 2003 van kracht was. Rechtspersonen hebben nu te maken met een eenduidig tarief van 33 procent (de IRPEG was in 2003 nog 34 procent). Naast de IRES blijft de 'Imposta regionale sulle attività produttive' (IRAP) bestaan. De IRAP is een regionale heffing die boven de IRES wordt berekend. De IRAP verschilt per 'regione' (regio) en bedraagt maximaal 4,25 procent. De afdracht van de heffingen vindt in gedeelten plaats. Het eerste gedeelte (39,2 procent) moet worden gestort binnen één maand na goedkeuring van de jaarstukken van het afgelopen boekjaar. In de regel is dit vóór eind mei van het lopende jaar. Een tweede gedeelte (58,8 procent) moet vóór eind november van het lopende jaar worden afgedragen. Het restant wordt bij de definitieve afdracht verrekend - meestal met de belastingteruggaaf. Persoonlijke inkomstenbelasting De persoonlijke inkomstenbelasting ('Imposta sul reddito'(Ire), voorheen 'Imposta sul reddito delle persone fisiche'(IRPEF), kent een gestaffeld systeem, waarbij de tarieven variëren van 23 tot 43 procent, afhankelijk van het inkomen. In onderstaande tabel zijn Bossche Bol

16

de verschillende tarieven en de bijbehorende inkomens weergegeven. Percentages inkomstenbelasting naar jaarinkomen in euro (2005) tot 26.000 van 26.001 tot 33.500 van 33.501 tot 100.000 boven 100.000

23 33 39 43

Bron: Ministero dell'Economia e delle Finanze

Registratie Alle nieuwe ondernemingen worden in Italië geregistreerd in het 'Registro delle ditte' (Handelsregister) van de regionale Kamer van Koophandel. De registratie is verplicht. Bij de inschrijving van een onderneming moeten de volgende stukken worden ingediend: het aanmeldingsformulier, de oprichtingsakte en de statuten. De oprichtingsakte en de statuten moeten door een notaris worden opgemaakt. Het aanmeldingsformulier moet de namen en de handtekeningen van bevoegde functionarissen binnen de nieuw op te richten onderneming bevatten. • Eventueel kan een apart stuk met de handtekeningen en de namen van deze functionarissen worden ingediend. Alle stukken moeten worden ingediend in het Italiaans. Vertalingen vanuit een vreemde taal moeten worden gemaakt door een beëdigd tolk/vertaler. Alle ingediende bescheiden moeten zijn gelegaliseerd. Verder moet een nieuwe onderneming nog een aantal handelingen verrichten alvorens de nieuwe onderneming het levenslicht kan aanschouwen. Over het algemeen wordt hiervoor een Italiaanse notaris ingeschakeld. Invloeden op het bedrijfsleven kunnen zich uiten in loonmatiging, stimulering van de werkgelegenheid, verhoging of verlaging van het vennootschapsbelastingtarief of andere politieke maatregelen. Ook verstrekte vergunningen en verleende subsidies zijn afhankelijk van politiek en wetgeving. Bron: EVD

5.

Externe analyse met behulp van het 5 forces-model van Porter

Bossche Bol

17

Het 5 forces-model van Porter Het 5–forcesmodel, ook wel 5-krachtenmodel of 'Competitive Forces Model', is ontwikkeld door Michael Porter en wordt gebruikt om de concurrentie in kaart te brengen. Hoe hard wordt er op een markt gestreden om de gunst van de afnemers. Met andere woorden, hoe intens is de concurrentie. Verder heeft het model als doel het winstpotentieel van een markt te bepalen. De krachten en daarmee de kans op winsten lopen per markt sterk uiteen. De analyse biedt inzicht in marktverhoudingen en –dynamieken. Zo kan de analyse bijvoorbeeld laten zien dat er een te grote afhankelijkheid ontstaat van één van de leveranciers. Daarom moeten deze vijf krachten worden onderzocht. Het model kent de volgende vijf krachten: 1. 2. 3. 4. 5.

De macht van leveranciers De macht van afnemers De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt De interne concurrentie van spelers op de markt

1. De macht van leveranciers De leveranciers waar het hier om gaat zijn de leveranciers die aan de bakkerijen de grondstoffen leveren voor het maken van de zoetigheden. Het betreft ingrediënten als zout, boter, bloem, eieren, slagroom, suiker en poedersuiker, chocolade, cacao, bakpoeder, verpakkingsmaterialen et cetera. Het gaat hier om normale producten, Italië is lid van de Europese Unie en moet zich aan de voorgeschreven EU-wetgeving.. Daarnaast moeten de leveranciers uit Italië als zij bovengenoemde grondstoffen importeren vanuit derde landen zich houden aan andere speciale regels die de EU heeft voorgeschreven. Daardoor kunnen de leveranciers geen macht uitoefenen. bron: EVD

Conclusie: macht van de leveranciers is er niet gezien de EU wetgeving. 2. De macht van afnemers De bedrijfstak is een schakel in de bedrijfskolom. De branche binnen deze bedrijfstak levert vrijwel identieke producten. In het geval van de bakkerijen gaat het om zoetigheden als gebak, taarten, koekjes, chocolade. Hiervoor hebben de bakkers (de afnemers) de ingrediënten nodig van de leverancier. Van oudsher hebben de Italianen een voorliefde voor zoet. Er zijn in Italië in de branche bakkerij veel bakkerijen, zij zullen met elkaar concurreren om klanten te krijgen en vast te houden. Bossche Bol

18

Marktvormen Er zijn drie marktvormen waarvan de derde uit twee vormen bestaat. Het betreft een monopolie met 1 aanbieder, een oligopolie (homogeen/heterogeen) met weinig aanbieders en een polypolie met veel aanbieders. Deze marktvorm is ook te onderscheiden in homogene en heterogene producten. Deze marktvorm, polypolie, bestaat uit een monopolistische concurrentie (heterogeen) en een marktvorm van volledige mededinging (producten homogeen). Omdat er in de branche bakkerij/zoet veel aanbieders zijn, gaan we uit van een polypolie, de monopolistische concurrentie. De branche biedt zoetigheden aan als product maar enigszins afwijkend (heterogeen). Dit wordt bijvoorbeeld gezocht in de kwaliteit, samenstelling, verpakking van het product. Bij de marktvorm monopolistische concurrentie kunnen nieuwe concurrenten vrij gemakkelijk de markt betreden. Conclusie: Maar hoe meer aanbieders, hoe groter de concurrentie. Daarom is het van belang je product te positioneren (het onderscheiden van je product) en het zo goed mogelijk af te stemmen op de kopers/consument (prijs, kwaliteit, vormgeving) zodat de consument de voorkeur geeft aan jouw product. Dit leidt tot merktrouw. Voor de bakkerij betekent dit dan weer dat hij iets meer geld voor zijn product kan vragen. Daar ligt de macht van de afnemer. De consument heeft namelijk heel veel keuze, niet alleen in de veelheid van producten maar ook kan hij kiezen bij welke bakkerij hij het product wil kopen. Daarnaast is er ook buiten de bakkerij om ander zoet als snoep, ijs en pudding te koop. Een groot aandachtspunt is dus het gedrag van de consument en daarmee is promotie erg belangrijk. De consument is in principe de zoetekauw, de (potentiële) klant die van zoet houdt. 3. De mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn Is de mate waarin andere producten met overeenkomstige, uiterlijke, structurele en financiële eigenschappen en die dezelfde kenmerkende functies uitvoeren, beschikbaar zijn voor de consument. De complementaire goederen zijn elkaars noodzakelijkerwijs aanvullende producten. De prijsgevoeligheid van producten, die aangeeft in hoeverre consumenten op prijsveranderingen reageren, hangt af van drie factoren, de beschikbaarheid van vervangende artikelen (substituten), de prijs van het product in verhouding tot het inkomen van de consument en de grootte van de prijswijziging. Hoe meer substituten hoe groter de prijsgevoeligheid/-elasticiteit is. Substitutiegoederen zijn producten die uitwisselbaar zijn omdat ze dezelfde soort behoeften bevredigen. Ze hebben een onderlinge kruiselingse elasticiteit die > 0 is, dit is elastisch. Kruiselings betekent welk effect heeft een prijswijziging van het ene product op de vraag naar een ander product. Als de prijs van het ene product daalt, neemt de vraag naar het andere product, dat dezelfde prijs heeft gehouden, af. De vraag naar een product varieert met wijzigingen in het inkomen, dat wordt uitgedrukt in de formule van de inkomenselasticiteit Ey = de verandering in de gevraagde hoeveelheid (in %) gedeeld door de verandering in het (gemiddelde) inkomen (in %). Op deze formule is de wet van Engel van toepassing. Deze stelt dat naarmate het inkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteedt aan primaire behoeften (voeding en verder levensonderhoud), daalt en bijvoorbeeld kleding en recreatie stijgt. Conclusie: Het effect van een kleine stijging van de prijs wordt wel of niet door de consument aanvaardt. De consument gaat dan kijken wat het beste voor zijn portemonnee is. Bossche Bol

19

Bij een Pasticceria (banketbakkerij) zijn veel zoetigheden te koop. Van taarten, koekjes en chocolade tot tompoes, koeken en hazelnootgebak. Stel dat de prijs van een chocoladetaart stijgt vanwege stijging de prijs van chocolade, dan gaat over het algemeen de consument op zoek naar een goedkopere chocoladetaart of naar een ander zoet voor de prijs waarvoor hij eerst de chocoladetaart kocht. 4. De dreiging van nieuwe toetreders tot de markt De kans dat nieuwe toetreders de markt betreden hangt onder andere af van de bestaande toetredingsbarrières en de reactie van bestaande concurrenten (interne concurrentie) op de nieuwkomer. 1. Productdifferentiatie: de Italianen zijn traditioneel en de ondernemingen genieten vaak loyaliteit van hun klanten. De Italiaan koopt dus vaak hetzelfde product bij dezelfde ondernemer. Het is moeilijk om als nieuwkomer daar tegenop te boksen. Conclusie: daarom is het van belang je product te onderscheiden van de anderen. 2. Het beleid van de overheid: de regering kan toetreding tot een bedrijfssector beperken of geheel sluiten door maatregelen als licentieverplichtingen. 3. De benodigd hoeveelheid kapitaal: toetreding tot de markt kan in bepaalde sectoren een barrière opleveren als de investeringen voor productie erg hoog zijn. Conclusie: voor het maken van gebak is er gezien de ingrediënten niet zoveel kapitaal nodig. Wel moet er geïnvesteerd worden in machines en dergelijke. 4. Toetreding tot distributiekanalen: wanneer er te weinig of slecht functionerende distributiekanalen zijn kan dit een probleem zijn voor de startende ondernemer. Hij is immers gebaat bij een vlekkeloos verlopend distributiebeleid. De bakker kan zelf ook zijn product distribueren. Dan zet hij de distributeurs buiten spel. Een distributiekanaal is een netwerk van zelfstandige organisaties die bij de distributie van een bepaald product ieder een essentiële functie vervullen in de gezamenlijk activiteiten om producenten en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen. Er moet een distributiebeleid met een analyse, planning, uitvoering en evaluatie gemaakt worden. Conclusie: er zijn veel andere ondernemers in dezelfde branche. Daarom moet de nieuwkomer op de zoetmarkt zich goed positioneren en een concurrentiestrategie bedenken en formuleren.. 5. De interne concurrentie van spelers op de markt Als de winstgevendheid laag is, maar als er ook veel bedrijven in dezelfde branche zijn, dan kan hevig gereageerd worden op een nieuwkomer. De marges kunnen zwaar onder druk komen te liggen als de interne concurrentie (concurrentie tussen de huidige bedrijven in de markt) hoog is door bijvoorbeeld, hoge uittredingsbarrières of grote strategische risico's (er staat veel op het spel) of door te weinig differentiatie en lage overstapkosten (eenmalige kosten die de afnemer heeft als deze overstapt naar een andere leverancier) of door hoge vaste lasten en opslagkosten of door lage groei of gelijkwaardige concurrenten. Conclusie: er zijn veel concurrenten dus moet een concurrentiestrategie bedacht worden waarmee een bedrijf kan concurreren. Er zijn drie basisstrategieën waarmee een bedrijf kan concurreren: prijsgericht, productgericht en klantgericht. Daarnaast moet ook gekeken worden welke groeistrategie de ondernemer gaat hanteren, marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling of diversificatie.

Bossche Bol

20

6.

Interne analyse met behulp van 7- S – model van McKinsey

1.

Staff

De Bossche Bol wordt gemaakt bij Banketbakkerij Jan de Groot en is gevestigd aan de Stationsweg in ‘s – Hertogenbosch te Nederland. De organisatie bestaat uit een team van vijftien personen. Het bedrijf is in de familie van de oprichter gebleven. Twee kleinkinderen van Jan de Groot zijn nu eigenaar van de zaak. De zaak bestaat uit een bakkerij en een lunchroom. Over de onderlinge samenwerking is niet veel te vinden door deskresearch. Doordat het een familiebedrijf is en nog steeds bestaat nadat het in 1936 is opgericht laat zien dat de samenwerking tot aan deze tijd goed gaat. In een familiebedrijf bestaat het gevaar dat de onderneming doorgaat naar de kinderen terwijl die misschien niet deskundig zijn. Aan de andere kant kan het ook zijn dat ze juist door het opgroeien in een bedrijf de in en outs kennen. Als ze vervolgens ook nog een opleiding volgen die hen de skills en tools leert van de banketbakkerij zullen zij kansen zien en ze aangrijpen. Zij zullen meegaan met de ontwikkelingen van de maatschappij. De realiteit is dat de Bossche Bol ooit enorm is aangeslagen. Heel Nederland kent de Bossche Bol maar hij is niet overal verkrijgbaar. Er zijn zo te zien wel mogelijkheden tot groei die de onderneming niet aangrijpt. Misschien willen ze klein blijven. Anderszins zien ze de mogelijkheden niet.

« Na telefonisch contact blijkt dat de eigenaar tweehoofdig is en de zaak binnen de familie is gebleven. Het zijn Jan de Groot en Brigitte Verhaeg, een kleinzoon en een kleindochter die de leiding nu in handen hebben. Zij zijn niet getrouwd met elkaar, zij zijn nicht en neef. Zij is verantwoordelijk voor de verkoop en de klanten, hij is verantwoordelijk voor het maken van de producten en het waarborgen van de kwaliteit.

Bossche Bol

21

Om een vergelijk te maken met Banketbakkerij Den Otter die honderd meter verderop zit en ook een Bossche Bol verkoopt en ook een site heeft met de titel www.bosschebol.nl kunnen we toch wat informatie krijgen door de bedrijven te vergelijken. Banketbakkerij Den Otter is in 2005, Leerbedrijf van het jaar geworden.

Den Otter Speciaalzaken uitgeroepen tot Leerbedrijf van het jaar 2005 Bakkerij Woensdag 20 april is Den Otter Speciaalzaken uit Vught uitgeroepen tot Leerbedrijf van het Jaar 2005 Bakkerij. De prijsuitreiking vond plaats op Vakschool Wageningen tijdens de Jeugdvakwedstrijden mbo. Naast Den Otter Speciaalzaken waren de volgende bedrijven genomineerd: 1. Gebackerij Nico Jacobs te Deurne en 2. Patisserie Jarreau uit Den Haag. Vorig jaar eindigde dit bedrijf op de 2/3 plaats. De verkiezing Leerbedrijf van het Jaar heeft Den Otter Speciaalzaken het afgelopen jaar tot nadenken gezet waardoor zij een proces van bewustwording doormaakte van het zijn van een goed leerbedrijf. Een jaar actief denken en verbeteren heeft volgens de commissie Leerbedrijf van het jaar 2005 Bakkerij zichtbaar resultaat opgeleverd. Vooral de bewustwording van het leren maakt de ontwikkeling van leerling en bedrijf zichtbaar. Leerlingen en studenten worden betrokken bij ontwikkeling van ideeën en leveren zo niet alleen een bijdrage met de handen, maar ook met het hoofd. Daarnaast spreekt het de commissie aan dat het winnende leerbedrijf structureel aandacht geeft aan de ontwikkeling en verbetering van: Persoonlijk functioneren, Maatschappelijk functioneren, Vakmanschap, Begeleiding, De opleidingsplanning, Plezier in het werk en enthousiasme, Teamontwikkeling in het bedrijf. Den Otter Speciaalzaken ontving uit handen van de heer van Beekum en de heer Janssens - naast de titel Leerbedrijf van het Jaar 2005 Bakkerij - een beeldje. De commissie bestaat uit: de voorzitter de heer Janssens (NBOV), de heer van Boheemen (NBOV), mevrouw Zwierstra (Nederlands Bakkerij Centrum), de heer van Beekum (FNV Bondgenoten), de heer van Daalen (eerdere winnaar), de heer Staghouwer (winnaar 2004) en de secretaris de heer Kooi (LOB HTV).

In dit bericht staat dat zij werken aan teamontwikkeling in het bedrijf en dat plezier en enthousiasme belangrijk zijn. Daaruit blijkt dat de staf investeert in mensen en in zijn personeel. Zij pakken de trend op, om het personeel te helpen bij het ontwikkelen van hun vaardigheden met een modern woord HRM ofwel Human Resource Management. Bossche Bol

22

Ook laat Den Otter zien wat zij aan Duurzaam Ondernemen doet: * Leerbedrijf van het jaar 2005 * Wij hebben tweemaal deelgenomen aan de Coupe du Monde de la Patisserie (Wereldkampioenschap banketbakken) * Wij zijn een sponsor van projecten van Cliniclowns Nederland en Otterstichting Nederland. * Hart van Nederland, Wendy van Dijk bruidstaart. * Banketbakkerij van het jaar 2003. * Winnaar De Premier Patissier in 1995, uitgereikt door Joop Braakhekke * Wij hebben diverse malen deelgenomen aan het T.V.-programma Avro's Servicesalon * Wij hebben bijgedragen aan het programma "De Uitdaging" van Angela Groothuizen, * Wij hebben bijgedragen aan het programma "Over de rooie" van SBS6 en * bijgedragen aan "Streetlife" van Gijs Staverman. Vanuit de site beredeneert werkt Den Otter veel moderner en positioneert zich beter, echter de Banketbakkerij van Jan de Groot is heel bekend in Nederland van mond tot mond reclame en de banketbakkerij verkoopt nog steeds goed. Er zit ook verschil tussen de Bossche Bol van Jan de Groot en die van Den Otter. De Bossche Bol van Jan de Groot is hoogglanzend en kost met een kop thee 3.10 euro. De Bol van Den Otter is matbruin en kost met een kop thee en een speculaasje 3.25 euro. De chocoladesmaak van de Bossche Bol blijft bij Den Otter wat royaler en pregnanter in de mond hangen. De slagroom van Den Otter lijkt wat minder zoet en is wat slapper van structuur dan die van De Groot. De bol van de Groot is gevuld met snijdbare slagroom. Hij is daardoor heel ordelijk te consumeren en is zelfs uit de hand te eten. Verder blijkt uit onderzoek dat in Italië de ondernemingen gemiddeld niet erg groot zijn. Voor 90% bestaan ondernemingen tussen de 10 en 500 werknemers. De meeste bedrijven zijn daar ook typisch familiebedrijven met het hoofd van de familie “de padrone”, als een patriarch aan het hoofd van het bedrijf. De hiërarchie in deze bedrijven is groot: de padrone is de baas en regelt en beslist vrijwel alles. Delegeren en medezeggenschap van de andere werknemers – vaak familieleden – is er niet bij. Dus de vorm van het familiebedrijf Jan de Groot past goed in samenwerkingsvorm van ondernemingen in Italië. 2. Skills De primaire vaardigheid van de organisatie die nodig is om te functioneren is het kunnen maken van Bossche Bollen. Natuurlijk verkoopt Banketbakkerij Jan de Groot meer dan Bossche Bollen. Maar in Italië zal zij op de markt komen met Bossche Bollen. Het zou goed zijn om een diploma van de opleiding ‘Leidinggevende Bakkerij Grootwinkelbedrijf’ te hebben wat inhoudt dat je het volgende kunt: Beschrijving Je verdeelt het werk dat gedaan moet worden over de werknemers. Tijdens de opleiding leer je hoe dat gaat. Je zorgt dat iedereen goed weet wat er van hem of haar verwacht wordt, omdat je de medewerkers instructies geeft. Op school krijg je allerlei technieken, waarmee je de instructies duidelijk kunt vertellen aan andere werknemers. Je beantwoordt ook vragen van de werknemers in de bakkerij. Je beheert de voorraad bloem, eieren en andere ingrediënten. Je leert ook om verantwoordelijk te zijn voor het kookgerei en bijvoorbeeld de deegmachine. Na de opleiding zorg je in een bakkerij dat de kwaliteit van het brood en de deegproducten goed is. Je werkt zelf onder leiding van een ondernemer of bedrijfsleider. Er zijn twee uitstroomprofielen: * broodbakker en banketbakker. Bossche Bol

23

Taken Een Leidinggevende Bakkerij Grootwinkelbedrijf geeft leiding aan het productieproces in de bakkerij van een groot warenhuis of van een supermarkt. Je maakt een productieplanning en een personeelsplanning. Modules - Verplichte keuze (één of meer): Basis Bakkerijprogramma; Algemene Bakkerijkennis 1; MCK 2 en 3; Automatisering 1 en 2; Kwaliteitszorg; Logistiek; Techniek; Wetten; Regelingen; Management Bakkerij Grootwinkelbedrijf- Verplichte keuze (één of meer): Bakkerijtechnologie Brood 1; Bake-off Brood; kleinbrood ((on)gevuld, getoerd); Grootbrood (gevuld, ongevuld); Bakkerijtechnologie Banket 1; beslag; Deegbereiding, -verwerking, getoerde (gist)degen, zanddeeg, vlaaideeg; Afwerking/verzorging banket halffabrikaten.- Optioneel: doorstroom hbo.

« Het blijkt dat kleinzoon Jan verantwoordelijk is voor de kwaliteit van het product de Bossche Bol. Hij is opgevoed met de bakkerij en heeft zeker veel ervaring en kennis opgedaan in het vak Banketbakken. Het is erg goed om Italiaans te leren spreken en een marketingonderzoek te doen of het haalbaar is in Italië een onderneming op te zetten. Daarnaast de Italiaanse cultuur te leren kennen, vooral met betrekking tot het ondernemersschap. 3. Structuur De structuur is bij Banketbakkerij De Groot uit een team van vijftien personen. In Nederland een vrij eenvoudige structuur. Om in Italië te beginnen is het de bedoeling nog eenvoudiger te starten. Zij hebben als ondernemingsvorm in Nederland een BV. Dat zegt wat over de keuze die ze gemaakt hebben tegen over het recht. De motieven voor oprichting van een BV kunnen zijn: * Doordat de BV rechtspersoon is en daardoor zelf aangesproken kan worden voor de schulden, is er in beginsel sprake van uitsluiting van persoonlijke aansprakelijkheid. * Doordat de BV niet aan (natuurlijke ) personen is gebonden, is de continuïteit van de onderneming gewaarborgd. * De BV betaalt vennootschapbelasting over de fiscale winst. Het tarief van de vennootschapsbelasting is proportioneel (voor winsten tot € 125.000,- 40%, daarboven 35%). Dit biedt meer voordelen dan het progressieve tarief van de inkomstenbelasting (IB), welke kan oplopen tot 60%. Eenmanszaak, firma en commanditaire vennootschap zijn onderworpen aan het tarief van de IB. Omschrijving Uit de wettelijke omschrijving blijken de volgende karakteristieken van de BV. De BV is: * Rechtspersoon (een aandeelhouder en bestuurder is daarom niet persoonlijk aansprakelijk voor hetgeen in naam van de vennootschap wordt verricht); * Het aandeelhouderschap is niet vrij overdraagbaar, * Aandeelbewijzen mogen niet worden uitgegeven.

Bossche Bol

24

Eigen vermogen en kapitaal Om te kunnen draaien heeft de onderneming eigen vermogen nodig dat bijeengebracht wordt door de oprichters en de aandeelhouders. Van eenmanszaak naar BV Besluit de eigenaar van een eenmanszaak zijn onderneming om te zetten in een BV zonder benoeming van andere aandeelhouders en / of directieleden dan ontstaat een eenmans-BV. De eigenaar wordt dan enig aandeelhouder-directeur van de BV. Bron: Elementair Recht van mr. Triebert

« Uit het mondelinge verhaal maken we op dat het geen eenmans- BV is omdat twee personen echt de leiding hebben bij De Groot Banketbakkerij. In Italië is het mogelijk een onderneming te kiezen met rechtspersoonlijkheid (societa di capitail) Buitenlandse bedrijven die in Italie een eigen vestiging starten, kiezen in de meeste gevallen voor een societa di capitali. Het minimum maatschappelijk kapitaal voor de societa responsabilita limitata (s.r.l.) (te vergelijken met de BV in Nederland) is 10.000 euro. Het maatschappelijk kapitaal moet geheel zijn geplaatst voor de oprichting. Verder moet 30% van het geplaatste kapitaal zijn gestort op een bankrekening. In overeenstemming met het plaatselijke recht moet het buitenlandse bedrijf in zijn statuten een gevolmachtigde benoemen en deze de noodzakelijke bevoegdheden toekennen om de Italiaanse vestiging te beheren. Bron: van de site www.eu.com wet en regelgeving in Italië. De bedoeling is dat een van de familieleden van “De Groot” vertrekt naar Italië en de markt verkent. Hij koopt een pand met een huis en gaat Bossche Bollen maken en verkopen. Hij neemt een personeelslid aan een man uit Italië. Als eerst marktgebied neemt hij Milaan. 4. Systeem Procedures in de organisatie.

« Brigitte Verhaeg vertelt dat de cultuur bewust zo informeel mogelijk wordt gehouden. Ik hoorde haar door de telefoon met een klant praten. Die klant bestelde een taart. Dat ging allemaal heel gemakkelijk. Brigitte vroeg wel om een aanbetaling. De klant had gedacht dat ze het hele bedrag vooraf moest betalen maar dat hoefde niet. Nee, ze vroegen van het totale bedrag van €26 euro een € 10 euro aanbetaling. Een kaartje erbij was slechts 20 eurocent. Een Bossche Bol kost ook maar €1,50. Dat is tegenwoordig goedkoop voor een gebakje. De lage kosten dragen bij aan een ontspannen en informele sfeer. In Italië is een visitekaartje belangrijk. Het zou goed zijn om in de beginfase zeker te zorgen voor goede visitekaartjes en folders die laten zien wat de banketbakkerij te bieden heeft aan de klant. In Italie zijn de mensen tamelijk formeel. Tijdens zakelijke gesprekken zal men en gesprekspartner niet snel tutoyeren of bij de voornaam noemen. Heeft iemand een titel dan is het de gewoonte die te gebruiken. Soms worden leidinggevenden zonder titel met ‘dottore’ aangesproken. In de winkel moet blijken hoe ver die formaliteit gaat. Het beste is formeel te beginnen. 5. Style In Italië zijn verreweg de meeste bedrijven typische familiebedrijven met het hoofd van de familie, de ‘padrone’ als een patriarch aan het hoofd van het bedrijf. De padrone is de baas en regelt en beslist alles. Delegeren en medezeggenschap van de andere werknemers is er niet bij. Bossche Bol

25

Dat wil zeggen dat als zoon De Groot in Italië een zaak opent hij gemakkelijk de leiding zal nemen en krijgen over zijn personeel. Aangezien hij ze als Hollander wel wat mee zal laten denken en ook van hun advies ‘afhankelijk’ is, zal personeel behouden niet moeilijk zijn. Personeel zal het een voorrecht vinden om daar te mogen werken. Het interne karakter van de organisatie zal er heel persoonlijk en informeel uitzien. Zo ziet het er in Nederland uit en zo zal het er in Italië uitzien. De leidding gevende is een Nederlander en een gemotiveerde harde werker die wel wenst dat zijn medewerker ook hard werkt en er voor gaat om het bedrijfje goed te laten lopen. Uit onderzoek blijkt dat in Italië de ondernemingen gemiddeld niet erg groot zijn. Voor 90% bestaan ondernemingen tussen de 10 en 500 werknemers. Dus de vorm van het familiebedrijf Jan de Groot past goed in samenwerkingsvorm van ondernemingen in Italië. Super Ordinate Goals: De identiteit van de organisatie ten opzichte van de omgeving? Iedereen in ‘sHertogenbosch kent de Bossche Bol van Banketbakkerij De Groot. De Bol wordt zelfs gebruikt als felicitatiemiddel voor een of andere verdienste en dan wordt je tevens gefilmd. De Bosschebol Eindelijk is het dan zo ver, vele mensen hebben er om gevraagd en eindelijk kunnen we er dan ook aan tegemoet komen. Het zo inmens populaire programma "De Bosschebol" zal weer terug keren. In Januari gaan we beginnen met het selecteren van de aanmeldingen en het opnemen van de eerste afleveringen. Hoe kun je items aanmelden? Met de komst van het digitale tijdperk hebben we gekozen om aan melding zoveel als mogelijk binnen te laten komen via de e-mail. u kunt een e-mail sturen naar: [email protected]. in deze mail willen we u vragen een aantal zaken op te nemen. -Wie krijgt de Bosschebol aangeboden. -Waarom heeft deze persoon recht op de Bosschebol. -Waarom vindt u dat wij moeten komen filmen. -Wat is uw adres en telefoonnummer. Op welke dagen kan de Bosschebol worden aangeboden. Mocht u echter niet in het bezit zijn van een computer of e-mail? dan kunt u uw aanmelding sturen per post naar: Boschtion Media / Teleros T.A.V Redactie - De bosschebol Helfheuvelweg 11xxxx AA 's-Hertogenbosch Uw aanmelding moet minimaal 4 weken vooraf binnen zijn in verband met opname planning. zorgt u er dus voor dat de TAV vermelding duidelijk op uw brief vermeld staat om zoekraken te voorkomen. Uit ervaring weten we dat er erg veel belangstelling bestaat voor dit programma. we zijn dan ook genoodzaakt om een selectie te maken uit de enorme stapel inzendingen. wij hopen dat u zult begrijpen dat dit tot nare consequentie heeft dat er aanmeldingen buiten de boot zullen vallen. ook wij vinden dit erg spijtig maar hopen op uw begrip.

Bossche Bol

26

6. Strategie: Veranderingen in de marktontwikkeling, waarmee eventueel de positie en de aanpassing van het gehele beleid van de organisatie kan worden bijgestuurd of veranderd? Als de economie minder goed gaat zullen mensen ook bezuinigen in luxe. En een taartje eten bij het winkelen is een zekere mate van luxe. Maar eten gaat door. En Italianen bezien uit eten gaan normaler als Hollanders. Maar het is iets om op te letten. Aan de andere kant heeft de Banketbakkerij Jan de Groot door de tijden heen zelf die periodes al meegemaakt in Nederland en zij bestaat nog steeds. Uit die ervaring kan zij lering trekken.

« De strategie is in Nederland dat zij niet verder willen uitbreiden in het land. Zij willen zo authentiek mogelijk blijven. Ook zo traditioneel mogelijk, bovendien horen zij bij ’sHertogenbosch. 7. Shared values De Bossche Bol is een beschermd merk. In 1936 ontdekt en gepatenteerd door Jan de Groot. Het is een zeer authentiek product. De wens is om zo authentiek mogelijk te blijven. De strategie om in Nederland traditioneel te blijven past ook heel goed in Italië. Verder heeft het bedrijf een familiecultuur en dat sluit prachtig aan bij de Italiaanse cultuur. Haar identiteit zal zij met communicatiemiddelen duidelijk moeten gaan verklaren aan de Italianen.

Bossche Bol

27

7.

Swot- analyse

7.1 7.2

Interne analyse = sterke en zwakke punten Externe analyse = kansen en bedreigingen Sterke punten 1. 2. 3. 4.

80 jaar ervaring goedkope basis grondstoffen de taal beheersen financiële en mentale steun van het familiebedrijf 5. familiebedrijf

Zwakke punten 1. grote investering 2. geen merkbekendheid 3. personeel vinden 4. gebrek aan kennis over Italiaans handelsverkeer 5. een leven opbouwen

Kansen 1. jonge italianen houden van nieuwe producten 2. zoetigheid als cadeau meenemen 3. Italianen houden van chocolade en room 4. vrij vestigen in de eu 5. Europees Beschermd

Bossche Bol

Bedreigingen 1. 2. 3. 4. 5.

eu wetgeving concurrerende zoetigheid taalbarrière geen afzet vinden geen cultuur koffie met zoet bij het winkelen

28

8.

Confrontatiemix

STERKTEN / ZWAKTEN

KANSEN / BEDREIGINGEN K1

K2

K3

K4

K5

B1

B2

B3

B4

B5

S1

++

++

++

++

++

+

+

-

+

-

5 sterkten

S2

++

++

++

++

++

+

+

-

+

-

5 sterkten

S3

++

++

++

++

++

++

+

-

++

+

7 sterkten

S4

++

++

++

++

++

++

+

+

+

-

5 sterkten

S5

++

++

++

+

++

++

-

-

+

+

5 sterkten

Z1

+

+

+

+

+

+

--

--

--

--

4 zwakheden

Z2

+

+

+

+

+

+

--

--

--

--

4 zwakheden

Z3

+

+

+

+

+

+

+

--

--

--

3 zwakheden

Z4

+

+

++

+

+

+

--

--

--

--

4 zwakheden

+ Totaal 5 k

+ 5k

+ 6k

+ 4k

+ 5k

+ 3k

-4b

-5b

-5b

-5b

4 zwakheden

Z5

Totaal

K = kans B = bedreiging S = sterkte Z = zwakheid ++ + --

= sterkte en kans = geneutraliseerd kans of bedreiging = versterkte zwakheid = zwakheid

9 X meer een kans dan een bedreiging 8 X meer sterkte dan zwakheid

Bossche Bol

29

9.

Definitieve probleemstelling De conclusie uit de confrontatiematrix is dat de grootste problemen liggen bij het feit dat: De Groot Banketbakkerij met zijn Bossche Bol nog geen naamsbekendheid heeft, dat er veel concurrentie is in Italië met andere zoetigheid en dat in Italië er niet zo’n cultuur is als in Nederland om koffie te drinken met een gebakje.

10.

Strategische opties toetsen aan FOETSJE De vraag is of het marketingplan om de Bossche Bol op de Italiaanse markt in Milaan te lanceren haalbaar is? De opties moeten aan een aantal interne randvoorwaarden getoetst worden. Dat zijn zeven randvoorwaarden en wel: financieel, organisatorisch, economisch, technisch, sociaal, juridisch en ecologisch. 1. Financieel In hoeverre zijn er voldoende financiële middelen om de strategie ten uitvoer te brengen? Een lid van familie De Groot met zijn gezin is van plan zich te vestigen in Milaan. Een huis met een gelegenheid tot het maken van de Bossche Bol en de verkoop ervan is de optie. Wel, om in Italië te kunnen wonen moet men een verblijfsvergunning aanvragen. De belangrijkste voorwaarde voor het verkrijgen van een verblijfsvergunning in Italië is het beschikken over voldoende middelen van bestaan, d.w.z. beschikken over voldoende geldmiddelen om in het eigen levensonderhoud (en, indien van toepassing, dat van het gezin) te voorzien. Bron: ( Consulaat-Generaal van het Koninkrijk der Nederlanden)

Om een BV te kunnen starten in Italië is het nodig om minimaal 10.000 euro voor de oprichting aan maatschappelijk kapitaal te storten. Dit bedrag is niet zo hoog. En omdat het familiebedrijf in ’s-Hertogenbosch al heel lang bestaat is dat pand allang afbetaald is moet dat geen probleem zijn om aan dat geld te komen. Het moet zeker mogelijk zijn om met behulp van familie een hypotheek te nemen in Italië om zich te kunnen vestigen. “Een hypotheek afsluiten kan bij een Nederlandse bank in Italië maar ook rechtstreeks via een Italiaanse of andere buitenlandse bank. Houd er wel rekening mee dat Italiaanse banken nooit een hypotheek van 100% verstrekken. De maximale financiering is 80% van het aankoopbedrag. Het resterende bedrag moet je zelf bij elkaar te brengen.” www.italie.nl Het percentage inkomstenbelasting naar jaarinkomen in euro (2005) is: Tot 26.000 23% Van 26.00 tot 33.500 33% Van 33.501 tot 100.000 39% Boven 100.000 43% Bron: www.italie.nl

2. Organisatorisch Past de strategie in de organisatie? Is uitvoering organisatorisch mogelijk? In ’s-Hertogenbosch zullen ze zeker deze telg van de familie missen, maar door bijtijds een andere persoon aan te nemen en ervaring op te laten doen moet dat geen probleem zijn. De strategie is: zich niet in Nederland te vestigen maar in een andere Europese stad en het product authentiek te laten zijn. Daaraan voldoet dit plan gedeeltelijk. In Nederland komt geen andere vestiging, maar in Italië wel. Dit vormt voor Nederland geen concurrentie. Bossche Bol

30

3. Economisch Ligt de strategie in de lijn van de economische doelstellingen van de onderneming? “In Nederland blijft het aantal warme bakkers schrikbarend dalen. Elk jaar vallen er wel 100 af. Nederland telt nu nog zo’n 2500 ambachtelijke bakkers. Het is een mooi beroep. Hoe mooi ook, hoofdredacteur Harrie Leijten van het vakblad Bakkerswereld is niet optimistisch over de toekomst van de ambachtelijke bakker. Op de bakkerijdagen in Den Bosch zegt hij: ‘Mensen vinden de producten vaak van goede kwaliteit, maar ze gunnen zichzelf – behalve in het weekend – niet de tijd apart een bakker te bezoeken. Ga eens na; er bestaan in dit land 240 regionale broodproducten als de Friese kruidkoek, de Bossche Bol, Twentse krenteweggen. Die behoeften kunnen AH’s en C1000’s moeilijk invullen. Voor supermarkten zijn alleen grootschalige producten belangrijk.’ Tiny van Kuppersveld daarentegen is wel positief over de toekomst. Hij zal als docent aan de bakkersopleiding van de Vakschool Wageningen ook wel moeten. Dit jaar volgen circa 300 jongens en 100 meisjes de opleiding. Ze komen uit alle windstreken. De ict was booming. Daar had het hele midden- en kleinbedrijf last van. Die interesse is natuurlijk enorm bekoeld. Mede daardoor zie je het aantal bakkers-leerlingen toch weer stijgen. Bakker-in-opleiding Siebe Koopman (20) uit Goes merkt op: ‘Concurrentie van supers? Ach, goeie bakkers zullen er altijd blijven. Je moet je gewoon specialiseren in banket of bruin brood. Daar kunnen ze niet tegenop. Bron: ”Deze kanttekeningen zijn uit een artikel uit het AD van 12 februari 2003.

Hieruit blijkt dat de bakker-om-de-hoek het in Nederland niet gemakkelijk heeft. De meningen zijn wat verdeeld. Met Banketbakkerij De Groot zal de angst om te moeten sluiten meevallen. Zij hebben een specialistisch product en het is in Nederland nog steeds in trek. Daarentegen zal het een goed idee zijn om de horizon toch wat te verruimen. In Italië is de bedrijfscultuur juist dat zij van alle EU-landen de meeste midden- en kleinbedrijven heeft. Verreweg de meeste bedrijven zijn typische familiebedrijven. In Italië maakt dit familiebedrijfje met de Bossche Bol een goede kans. 4. Technisch: Is uitvoering van de strategie technisch mogelijk? Voor het maken van de Bossche Bol is een oven nodig. Verder bestaat de Bol uit: boter, bloem, eieren, suiker, slagroom en cacao. Het deeg verdelen in bolletjes en dan moeten ze twintig minuten in de oven. Daarna is er tijd nodig om ze te laten afkoelen. Vervolgens vullen met slagroom en bedekken met cacao glazuur. Voor het vullen van de bollen met slagroom bestaat een speciale vulmachine. In Nederland neemt de zaak een nieuwe machine en de zoon die naar Italië gaat neemt de oude machine mee. Alle producten zijn te verkrijgen in Italië. Verder moet er wel nagedacht worden over de positionering van de Bossche Bol, daar is een communicatiestrategie voor nodig. 5. Sociaal Is de strategie sociaal aanvaardbaar? In dit verband dient ook naar de sociale doelstellingen van de onderneming te worden gekeken. In Nederland is Banketbakkerij De Groot zeker sociaal. Zij is zeer klantvriendelijk en vraagt eigenlijk een lage prijs voor de Bossche Bol. Verder kunnen mensen iemand anders aanprijzen om het goede wat de persoon doet. Die persoon verdient een Bossche Bol en dat wordt gefilmd en uitgezonden. Er zijn veel inzendingen en het programma wordt goed bekeken. Het gevoel wat wordt gekweekt hiermee is, goed doen …… een Bossche Bol. Dat is een hele sociale gedachte. Bossche Bol

31

Ja om naar Italië te gaan daar kun je van zeggen dat je de Italianen die van zoet houden, deze heerlijke chocoladesoes niet wilt onthouden. Die mogen ze niet missen! Als er bekendheid gegenereerd is dan zouden ze dezelfde actie kunnen voeren als in Nederland. 6. Juridisch Zijn er juridische problemen te verwachten (bijvoorbeeld in het kader van het merkenrecht? Zeker moet de Bossche Bol eerst bij de EU als een GTS Gegarandeerde Traditionele Specialiteit worden aangemeld. Dat kan want de Bossche Bol voldoet aan de eisen. Dit product is niet in Italië verkrijgbaar, wel iets wat er een beetje op lijkt. Vergelijkbaar met een slagroomsoes maar met nog minder chocolade dan in Nederland. De Bossche Bol is als product onderscheidend genoeg van andere Italiaanse zoetwaren producten. Het vestigen van een onderneming in Italië mag. Een huis kopen mag. Geld lenen kan. Dus juridisch moet het mogelijk zijn. 7. Ecologisch Is de strategie ecologisch verantwoord (milieu)? De Bossche Bol is als product zeker ecologisch verantwoord. De ingrediënten zijn natuurlijk. Ze hoeven niet lang in de oven. Alleen gasverbruik is misschien wat milieu onvriendelijk maar wij nemen zonnepanelen voor het leveren van energie. Wat suikerverbruik en cacaoverbruik moeten we ons houden aan de EU handelsverdragen. Daar hebben we geen vrije hand in. Wat betreft verpakking en verpakkingsafval moeten we ons houden aan nieuwe procedures die zijn ingevoerd in Italië. Er is een toezichthoudende instantie “Osservatoria Nazionale sui Rifiuti” bij het ministerie van Milieu opgericht, die de implementatie van het wetsdecreet moet volgen. Deze instantie voert eveneens controles uit op het gebied van afval en verpakkingsmateriaal. Aan deze zeven randvoorwaarden moeten we ons houden willen we een bedrijf vestigen, de Bossche Bol produceren en aan de consument gaan verkopen.

Bossche Bol

32

11.

Keuzestrategie met behulp van Ansoffmatrix

Product Bestaande producten

Nieuwe producten

Markt Bestaande markten

1. Marktpenetratie

3. Productontwikkeling

Nieuwe markten

2. Marktontwikkeling

4. Diversificatie

Product-marktexpansiematrix van Ansoff

Keuze techniek tbv strategie Er bestaan een tweetal technieken die een strategieontwikkeling ondersteunen, de zogeheten portfolioanalysetechniek en het model van Ansoff,. Bij de eerstgenoemde techniek let het bedrijf bij het ontwikkelen van de concernstrategie op de onderlinge samenhang tussen de strategieën van de afzonderlijk Strategische Business Units (SBU’s) of de producten. De tweede techniek is vooral nuttig voor bedrijven die op groei gerichte strategieën nastreven, waarbij ze hopen dat er een schaalvoordeel is. Wij gaan een strategie kiezen uit het Ansoffmodel omdat wij ook een groeistrategie voor ogen hebben. Bij het ontwikkelen van onze strategie die tot een groter marktaandeel leidt, bekijken we of ons huidige product en markten potentieel hebben voor een verhoging van de omzet, dit heet een intensieve groeistrategie. Er zijn hiervoor drie mogelijke expansierichtingen voor : 1. Marktpenetratiestrategie: marktverdieping (meer verkopen aan huidige afnemers) of marktverbreding (nieuwe afnemers zoeken op de bestaande markt) 2. Marktontwikkelingsstrategie; groei door nieuwe afnemers te vinden met het huidige product(en) of het vinden van nieuwe toepassingen voor de bestaande producten 3. Productontwikkelingsstrategie: groei door het aanbieden van nieuwe producten aan bestaande klanten door bijvoorbeeld de kwaliteit te verbeteren of door meer een eigentijdse versie van het product op de markt brengen. Bijvoorbeeld een nieuwe verpakking, nieuwe smaak, wijziging van merknaam. 4. Diversificatiestrategie: groei door middel van nieuwe producten naar nieuwe klanten te brengen dus geheel nieuwe markten bereiken of inspelen op nieuwe consumentenbehoeften Passen wij ons product, de Bossche Bol toe op de matrix, dan kunnen we hier uit afleiden dat wij een bestaand product hebben voor een nieuwe markt. Hieruit volgt dat wij een marktontwikkelingsstrategie gaan volgen. Dus nieuwe marktsegmenten benaderen zoals: * nieuwe geografische markten, exporteren (Italië) en * demografisch segmenteren Voor de verkoop van een nieuw product moet een zo’n effectief mogelijke promotiecampagne ontwikkeld worden met marketingcommunicatie-instrumenten.

Bossche Bol

33

12.

Doelstellingen Uit het marketingactieplan wordt duidelijk hoe je de beschikbare middelen en marketingmixinstrumenten inzet om de markt optimaal te bewerken en de doelstellingen op korte termijn te bereiken. Doelstellingen moeten haalbaar en meetbaar zijn, consistent en prioriterend. Doelstelling: Een jaar na het starten van onze Bossche Bol in Milaan moet: * 60% van onze doelgroep ons kennen de Bossche Bol gegeten hebben en moeten we bij die 60% een goede reputatie hebben opgebouwd. * Ook is ons doel om een marktaandeel van 5% te behalen in de markt van zoetwaren in Milaan.

13.

Marketingstrategie Na dit plan nog eens goed bekeken te hebben zoeken we iets meer zekerheid en willen we graag buiten onze eigen zaak een vaste afnemer hebben die dagelijks een aantal Bossche Bollen van ons afneemt. We hebben een franchise gevonden in Italië met de naam Il Fornaio. Deze franchise is koploper in de deelmarkt ‘voedingsmiddelen’ in Italië.

Bossche Bol

34

Geschiedenis: Carlo Veggetti begon zijn carrière door de company van zijn vader over te nemen. Hij startte met bakkerij producten die verouderd waren om ze te beschermen en stimuleerde de vraag ernaar. Hij stichtte een bakkersschool dichtbij Milaan in 1972 om kandidaten te trainen voor zijn Il Fornaio bakkerszaken. Dit alles om het concept van de lokale bakkers te beschermen. Nu zijn er meer dan 3000 Franchise zaken, bakkers, koffiebars of restaurants, opererend onder hun eigen naam over de hele wereld.

In 1980 viel het oog van de Amerikaan, Howard Lester op deze bakkerijen en ging een overeenkomst aan met Carlo Veggetti. Vanaf 1997 is Il Fornaio America Corporation de aandelenmarkt van NASDAQ opgegaan Het doel is en was om het meest authentieke voedsel aan te bieden. De fabriek zit net buiten Milaan op de Via Raffaello Sanzio, 18 _ 20030 Barlassina _ Milaan _ Italië Telefoon 0039 0362 564881. Onze Bossche Bol is uitermate geschikt om verkocht te worden door deze franchise. Aangezien hun strategie is om het meest authentieke voedsel te verkopen, en de bol een bijzonder authentiek product is moet het lukken om daar afzetmarkt te vinden. Uit een reisverslag in 2001 blijkt dat een cappuccino drinken in het centrum van Milaan ongeveer negen gulden kostte. Buiten het centrum is de prijs normaal. Dit bericht laat zien dat wij behoorlijk wat geld kunnen vragen voor onze Bossche Bol. Eten en drinken In het centrum van Milaan is met name het drinken duur. Negen gulden voor een cappuccino en vijftien gulden voor een pilsje is geen uitzondering. Buiten het centrum liggen de prijzen op een normaal niveau. De prijzen van de restaurants lopen van goedkoop tot zeer duur. Er is voor elk wat wils. Zelfs de budgetreiziger kan bij de diverse ketens redelijk goedkoop eten. “Wij aten heerlijk bij restaurant Charleston aan de Piazza del Liberty voor 80 gulden pp. Drie gangen met wijn en koffie na. Hier zit je temidden van de Italianen en wij troffen weinig toeristen aan. Het restaurant heeft een heerlijk antipasta buffet en een dessert buffet. Iets duurder, maar zeker zo lekker is restaurant Nabucco aan de Via Fiori Chiati (vlak bij de Pinocoteca). De verschillende ruimten verrassen je. Het restaurant kan een grote groep gasten aan, maar door de kleinere intieme hoekjes, heb je niet in de gaten dat je in een groot restaurant zit. Wij aten er heerlijk voor omgerekend 100 gulden pp. Het restaurant wordt door Italianen, maar ook door toeristen gefrequenteerd.” Door Lia Grooters op de vakantiereiswijzer.nl over Milaan. Verder hecht de Italiaan waarde aan mooi, elegant verpakte cadeaus en zullen wij ze met de Bossche Bol verrassen door onze mooie, luxueuze cadeauverpakking. Ook zullen we een mediaplanning opstellen die zo goed is dat heel Milaan weet dat er een nieuwe lekkere zoete chocolade bol bijgekomen is in de pasticceria wereld.

Bossche Bol

35

Segmenting Niet elk bedrijf kiest voor segmentatie. Segmentatie gebeurt om specifieke producten te ontwikkelen voor verschillende segmenten wat kan leiden tot hogere ontwerp- en productiekosten. Het is alleen zinvol te segmenteren als aan de onderstaande voorwaarden is voldaan: • Meetbaar (het segment moet te identificeren zijn, grootte en koopkracht) • Bereikbaar (de marketingmix moet gericht kunnen worden op het segment) • Voldoende groot (afzetpotentieel) • Voldoende heterogeen t.o.v. andere groepen (duidelijk onderscheid, anders heeft een aparte marketingmix geen zin) • Voldoende homogeen (de afnemers moeten hetzelfde reageren op een bepaalde marketingmix) • Er moet groei in het segment zijn, zodat segmentatie op termijn ook nuttig blijft. Als we deze voorwaarden toepassen op de Bossche Bol zullen er enkele zijn die niet zo passen bij het segmenteren van de Italiaanse bevolking op de Bossche Bol. Bijvoorbeeld de doelgroep waar wij ons op richten is niet zo heterogeen t.o.v. andere groepen. Onze doelgroep is ruim wat leeftijd betreft, en is voor mannen, vrouwen en kinderen. Toch nemen we de segmentcriteria door in samenhang wat betreft de Bossche Bol in Italië. Criterium: Geografisch

Demografisch

Wij richten ons op de bevolking van de stad Milaan in Italië. Dit omdat Milaan een grote stad is. De stad ligt in het noorden van Italië, het industriegedeelte van Italië, tevens wonen in het noorden van Italië de meeste inwoners en hebben zij over het algemeen een hoger inkomen dan de rest van Italië. Een pluspunt is ook dat deze stad niet te ver van Nederland vandaan ligt.. Er wonen in totaal 57,84 miljoen inwoners in Italië (januari 2005). Daarvan is 48.6 % man en 51,4 % vrouw. 18% is onder de 15 jaar, 24% is tussen de 15 – 30 jaar 20%is tussen de 30 – 45 jaar 19% is tussen de 45 – 59 jaar 14% is tussen de 60 – 74 jaar 5 % is ouder dan 75 jaar Bron: Istat Onze doelgroep is vanaf 15 jaar t/m 59 jaar dat zou dus 63% van de bevolking zijn. Wij richten ons op Milaan en Milaan heeft een inwonersaantal van 1.247.000 inwoners. Dat zou een doelgroep zijn van 785.610 mensen. Getrouwd of ongetrouwd maakt niet uit en in welke fase van hun gezinslevenscyclus de Milanen zitten maakt niet uit voor het eten van de Bossche Bol.

Bossche Bol

36

Socio-economisch

Psychografisch

Koopmotieven

Koopgedrag

Bossche Bol

De Italianen hebben een behoorlijke werkeloosheid. Dat betekent voor hen een laag inkomen of geen inkomen. Aan de andere kant is het leven daar ongeveer zoals hier. Nederland en Italië hebben de oudste moeders van de wereld. Ook in Italië is er vergrijzing. Een lager geboortecijfer dan sterfte cijfer. In Italië komen er elk jaar veel immigranten bij. Wat scholing betreft heeft 19,3 % geen scholing, lage school heeft 47,4%, laag middelbaar onderwijs heeft 18%, hoger middelbaar onderwijs heeft 11,2 % en hoog onderwijs heeft 4,1% van de Italiaanse bevolking. Dat geeft aan dat er slechts een kleine groep hoger onderwijs heeft gehad en er is een grote groep inwoner ongeschoold of laag geschoold. Voor het eten van een Bossche Bol is niet veel kennis nodig maar een kanttekening is wel dat het een tijdje zal duren voor de inwoners van Milaan beseffen en weten dat er een nieuw product is uit Nederland en of ze dat durven te proeven. De Italianen zijn erg traditioneel en merktrouw. De Italiaan heeft naast het zaken en werken doen heel veel andere belangrijke dingen; eten, drinken, de familie, het mediterrane klimaat. Het taalgebruik van de Italiaan is indirect en emotioneel. De Italiaan hecht veel waarden aan de winkel om de hoek. Er zijn heel veel familiebedrijven en naar verhouding met andere landen weinig grote ondernemingen. Het Italiaanse leven is om van te genieten maar ze werken er hard voor. Ze nemen de belastingregels van de Italiaanse overheid niet zo nauw. Ze kleden zich voor het werk traditioneel maar houden ervan zichzelf goed te presenteren. En natuurlijk is Italië bekend in de hele wereld om zijn geweldige smaak en style voor mooie dingen. Zij hebben echt smaak. Italianen houden van de winkel om de hoek. Milaan staat als stad bekend om zijn prachtige overdekte winkelcentrum. Er zijn veel familiebedrijven. Ze genieten van het leven. Ze houden van eten. Ze houden van zoet. Denk aan hun nagerecht Tiramisu. Moeilijke kwestie is dat ze waarschijnlijk niet zoals Hollanders de gewoonte hebben om ’s ochtends om 11 uur koffie te drinken met iets zoets erbij. Maar zij eten wel vaak hun ontbijt buiten de deur. Ze gaan naar een koffiebar en drinken daar hun eerste koffie en nemen daar wat zoets bij. Dat zou de Bossche Bol kunnen zijn. Verder nemen ze zoet als nagerecht of geven zoet als cadeau. Italianen zijn traditioneel en hebben zelf veel familiebedrijven. Dat leidt vaak tot eenmaal ergens kopen dan altijd daar kopen dus een merktrouw gedrag bij een vaste winkel. Ze zijn van nature erg gesteld op hun eigen Italiaanse gerechten dus ook daar is niet gemakkelijk tussen te komen. Maar uit een interview bleek dat in de stad de jonge mensen wel in zijn voor iets nieuws. Verder hebben wij als voordeel dat wij zelf een familiebedrijf zijn dus ook traditioneel en dat is een goede binnenkomer.

37

Targeting Er wonen in totaal 57,84 miljoen inwoners in Italië (januari 2005). Daarvan is 48.6 % man en 51,4 % vrouw. 18% is onder de 15 jaar, 24% is tussen de 15 – 30 jaar 20%is tussen de 30 – 45 jaar 19% is tussen de 45 – 59 jaar 14% is tussen de 60 – 74 jaar 5 % is ouder dan 75 jaar Bron: Istat Onze doelgroep is van 15 jaar t/m 59 jaar dat zou dus 63% van de bevolking zijn. Wij richten ons op Milaan met een inwonersaantal van 1.247.000. Dat zou een doelgroep zijn van 785.610 mensen. Doelstelling: Een jaar na het starten van onze Bossche Bol in Milaan moet 60% van onze doelgroep ons kennen de Bossche Bol gegeten hebben en moeten we bij die 60% een goede reputatie hebben opgebouwd. Ook is ons doel om een marktaandeel van 5% te behalen in de markt van zoetwaren in Milaan. Positioning De Italianen zijn traditioneel, houden van zoet, geven graag zoetigheid als cadeau. Op deze zaken spelen wij in door de nadruk te leggen op het feit dat zij een familiebedrijf zijn dat al lang bestaat. Die een geweldige authentieke zoetigheid heeft (groot en zoet) dat Italië niet mag missen. Onze zaak en huisstijl is een mix van traditioneel en modern. Daarbij gaan wij een geweldige verpakking regelen rond de Bossche Bol. Mensen kunnen gaan kiezen uit allerlei kleuren papier en allerlei kleuren lint. Hoe meer geld mensen ervoor over hebben hoe mooier en luxer de verpakking zal zijn. Dat moet het gaan doen in Milaan!

Bossche Bol

38