driemaandelijks magazine van Var febRUARI – aprIL 2011 | nr. 138 Afgiftekantoor gent X
Search S List Li L stten Wattch W Conn Co Connect Con C nnect nnec ectt IInteract
Upload Uplo load
DE CONSUMENT WORDT
Select
Share
02 | in dit nummer
Hi Performance
vooraf | 03
04
10 12
twintig jaar radioreclame
sandra de preter
de diva-toppers van 2010
16
De ‘grand crus’ van de media
H
et voorbije jaar heb ik mijn visie op de toekomst van onze reclamemedia niet onder stoelen of banken gestoken. Ik voorspelde
een mooie groei voor televisie, radio en internet, als drie platformen die elkaar bij uitstek aanvullen en verrijken. Met enige trots stel ik vast dat de cijfers mij in die overtuiging sterken. Uit het jaarlijkse onderzoek van CIM MDB naar de nationale mediabestedingen in 2010, blijkt dat televisie (+ 17 %), radio (+ 11 %) en
internet (+ 34 %) de andere me-
Strategie
04
zender
Onderzoek Wat leren we uit twintig
06
16
laten. In verhouding tot een globale marktgroei van 8 % zijn dat
jaar mediabestedingen
Tal van adverteerders ontdekten
in ons land? Radio is
Met MediaSquare gunt het VRT-
Welke radiospots vielen in
reeds de voordelen van
vandaag het derde grootste
medialab, de technologische
2010 het meest in de smaak
nogmaals zijn plaats als derde grootste reclame-
Hi Performance, een krachtig
reclamemedium in België,
onderzoekscel van de openbare
bij de Vlaamse luisteraar? U
medium in België. De afgelopen twintig jaar was
pakket van tiensecondenspots.
en de groei lijkt vooralsnog
omroep, ons een kijk op de
leest het in onze traditionele
het na internet zelfs de sterkste groeier. Dat zet-
Wij doen drie performante
niet te stoppen.
digitale mediabeleving van de
DIVA-terugblik.
ten we bij Var uiteraard graag in de verf. Net als
14
Digitaal
Creatie
ver achter zich”
Case
campagnes uit de doeken.
08
10
dia in ons land ver achter zich
“In het onderzoek van CIM MDB laten televisie, radio en internet de andere media
nabije toekomst.
Onderzoek
12
Onderzoek
inderdaad verbluffende resultaten. Bovendien bevestigt radio in diezelfde studie
het feit dat onze openbare omroep het afgelopen jaar een absoluut record neerzette. In de top vijf-
Case
Drie golven in plaats van twee,
Interview
tig van de meest bekeken televisieprogramma’s
Eandis en de Vlaamse
extra publicaties tussendoor
Sandra De Preter, de nieuwe
in 2010 kaapte de VRT binnen de doelgroep 18-54
Stichting Verkeerskunde lieten
en meer aandacht voor online:
CEO van VRT, laat voor het
maar liefst veertig plaatsen weg.
van zich spreken dankzij hun
dat zijn de krachtlijnen van
eerst in haar kaarten kijken.
campagnes op VRT-televisie.
de nieuwe CIM-radiostudie.
Het resultaat? Een warm
het VRT-medialab voor ons in petto heeft. Het mobiele
Varia polst bij hen naar
Stef Peeters en Bernard
pleidooi voor een publieke
Mediasquare-platform toont aan hoe televisie, radio
het nut van de Boodschap
Scheray lichten toe.
omroep met een grote
en internet steeds dichter naar elkaar toe groeien.
sociale betrokkenheid.
We zien onze crossmediale strategie nu met andere
van Algemeen Nut.
Verderop in deze Varia ontdekt u welke innovaties
woorden ook vanuit technologische hoek bevestigd. Er staat de ‘grand crus’ van de media duidelijk een
colofon
mooie toekomst te wachten. VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 SintStevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail:
[email protected] | Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marketing | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
Thierry Van Zeebroeck
Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
CEO van Var
04 | STRATEGIE | Case
| 05
Een adrenalinestoot voor uw merk met Hi Performance
Kort en krachtig
“Vruchtbare grond voor naamsbekendheid” An Van Maldergem, communicatiemedewerkster Horta
Een spervuur van korte spots, gespreid over de hele dag: nieuwkomer op de markt en allerminst
Horta is een keten van onafhankelijke winkels met
niet meteen over grote budgetten beschikken, is radio
een grote speler. Met deze radiocampagne
een productgamma dat is opgebouwd rond tuin en
voor ons het meest haalbare medium om op korte tijd
wilden wij de naamsbekendheid verhogen
dier. “Onze klanten behoren voornamelijk
ders maakten in 2010 gebruik van de formule om snel een
én consumenten overtuigen om van ener-
tot de leeftijdscategorie van 20 tot
punt te maken. Varia nam drie merken onder de loep.
gieleverancier te veranderen.”
60 jaar”, zegt communicatiemede
weekpakket, is geen toeval. “In 2008 adverteerden
werkster An Van Maldergem. “Met
we voor het eerst op radio met vijfsecondenspots
van 2010 en bestond uit twee delen. In
een kwalitatief aanbod richt Horta
op verschillende Vlaamse netten”, vertelt An Van
eerste instantie kregen de luisteraars
zich in de eerste plaats tot de gespe-
Maldergem. “Net als toen gingen we ook nu weer op
via korte spots te horen dat aardgas
cialiseerde tuin- en dierliefhebber,
zoek naar de interessantste formule. En zo kwamen
bij Lampiris minder kost. Later volgde
die zijn hobby met passie beleeft.”
we bij Hi Performance uit. In tien seconden kan je net
dat is Hi Performance, een verleidelijk aanbod van compacte weekpakketten op de VRT-radionetten. Tal van adverteer-
De campagne liep tijdens het najaar
“Zo veel mogelijk luisteraars activeren”
Dat Horta koos voor een krachtig Hi Performance-
Precies die doelgroep hoopte
iets meer kwijt dan in vijf. De dertigsecondenspots
Horta te bereiken met een reeks tien-
gebruikten we om onze boodschap meer kracht bij
naar Lampiris waren overgestapt. “Meer
secondenspots op Radio 1 en Radio 2, die vooral be-
te zetten. In het voorjaar van 2010 mikten we vooral
dan tien seconden hadden we niet nodig
doeld waren om de naamsbekendheid te verhogen.
op de tuinliefhebbers. Na de zomer waren de dieren
om die boodschap over te brengen en de
“We zijn een relatief jong bedrijf in volle expansie”, al-
vrienden aan de beurt. Mede dankzij Hi Performance
een tweede reeks waarin een voice-over vertelde hoeveel gebruikers er intussen
Dominique Werner, radio & cinema manager Mediabrands/UM
een groot bereik te genereren.”
Hoeveel betaalt u per jaar te veel voor uw
Studio Brussel, trok het bedrijf heel wat
luisteraar te activeren”, zegt Dominique
dus An Van Maldergem. “Onze merknaam is nog niet
zijn we erin geslaagd om bij Horta van Werelddieren-
aardgas? Volgens groenestroomprodu-
gebruikers over de streep. Dominique
Werner. “Wij wilden vooral een zo groot
zo ingeburgerd bij het grote publiek. Aangezien we
dag een echt feest te maken.”
cent Lampiris maar liefst tweehonderd
Werner, die als radio & cinema manager
mogelijk bereik opbouwen en onze bood-
euro. Tenzij u een van de zevenduizend
bij Mediabrands/UM het media budget
schap zo veel mogelijk herhalen. Daar-
Belgen bent die zich door de radiospots
van Lampiris beheert, is dan ook zeer te
voor waren we bij Radio 2, het grootste
van Lampiris lieten inspireren om van
spreken over de formule Hi Performance:
radio net in Vlaanderen, aan het
energieleverancier te veranderen.
“Veel mensen denken dat groene stroom
juiste adres. Voor het grootste
Met een indrukwekkende lading tien-
meer kost, maar dat is al lang niet meer
complementaire bereik zaten
secondenspots, onder meer op Radio 2 en
het geval. Bovendien is Lampiris een
we goed bij Studio Brussel.”
“Intensief op de radio aanwezig”
segment van 16 tot 45 jaar. Zo kwamen we uiteindelijk op de radio terecht, meer bepaald op MNM en Studio Brussel. We hebben verschillende formules bekeken, en Hi Performance kwam er voor ons als interessantste uit. Omwille van de aantrekkelijke pakketprijs,
Bert Boon, zaakvoerder Lensonline.be
Top of mind in tien seconden
maar ook door het feit dat we dankzij de goede spreiding intensief op antenne aanwezig konden zijn. Dat is belangrijk, zeker wanneer je nieuw bent op de radio.”
Vijf jaar is Lensonline inmiddels actief in de verkoop
De voorbije maanden zag Lensonline het aantal be-
Met de krachtige Hi Performance-weekpakketten op VRT-radio laat
Uw voordeel
van contactlenzen op het internet. De voorbije drie
zoekers op de website gevoelig stijgen, en daar was
uw merk de luisteraar niet los. Dankzij goed gespreide tienseconden-
Tot 31 december 2011 ontvangt u extra spots van minimaal 10 en
jaar kwam daar een netwerk van zelfstandige opti-
het de adverteerder ook om te doen. Bert Boon: “Heel
spots bent u tot elf keer per dag te horen op Radio 1, Radio 2, MNM
maximaal 60 seconden ter waarde van uw netto-investering in het
ciens bovenop. Maar dat de naam Lensonline bij veel
wat mensen registreerden zich voor de online wed-
en Studio Brussel. Voor Radio 1 zijn er wekelijks twee pakketten be-
pakket (in floating geplaatst tijdens dezelfde week). Zo haalt u het
mensen pas nu een belletje doet rinkelen, heeft de
strijd die we via de radiospots aankondigden. Con-
schikbaar. Op Radio 2, MNM en Studio Brussel zijn dat er drie.
maximum uit uw radiobudget.
lenzenspecialist in de eerste plaats te danken aan een
sumenten hebben ons ook spontaan over de spots
stevig radio-offensief in het najaar van 2010.
aangesproken. Onze naamsbekendheid heeft er alvast
Nieuw in 2011: Hi Performance Plus
“Het was de eerste keer dat we via radio reclame
bij gewonnen.”
Var heeft het Hi Performance-aanbod in 2011 verder geoptimali-
INFO
maakten”, legt zaakvoerder Bert Boon uit. “Voordien
seerd. Voortaan kunt u ook kiezen voor een performant weekpak-
Meer weten over de spreiding van de spots of de tarieven? Neem con-
adverteerden we voornamelijk via de kranten, maar
INFO
ket op MNM én Studio Brussel: een bijzonder slimme combinatie.
tact op met onze radio-afdeling via
[email protected] of 02-716 34 11.
we merkten dat we daar te veel in dezelfde doelgroep
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be
bleven hangen. We wilden een ander medium aanbo-
en klik op het laatste nummer van Varia.
Per week zijn er twee pakketten beschikbaar.
ren, zodat we beter aansluiting konden vinden bij het
06 | ZENDER | Digitaal
| 07
VRT-medialab stoomt Vlaamse omroepen klaar voor het ‘tweede scherm’
“De con sument wordt ” Kan
het mobiele internet een
meerwaarde bieden voor de klassie-
ke media en hun advertentiemodel? Het is een van de vragen die Harry Sorgeloos, directeur van het VRT-
te koppelen van de pc. De media hebben
maken direct contact met de consument
viteit op gang te trekken, zonder ingewik-
medialab,
voor het klassieke internet via de pc nooit
mogelijk en bieden niet alleen programma
kelde ingrepen.”
een bruikbaar businessmodel gevonden.
makers, maar ook adverteerders een schat
De iPhone – en bij uitbreiding de Android –
aan informatie over de mediagebruiker.
Zijn tijd vooruit
is het eerste volwaardige consumenten-
We moeten de consument niet proberen te
Klinkt allemaal veelbelovend, maar op welke
dat omroepen en uitgevers in staat
apparaat dat die hele internetomgeving
sturen, zoals we bij digitale televisie heb-
termijn ziet Harry Sorgeloos een toepassing
stelt om met de mobiele mediagebrui-
vermenselijkt. Dat de instapdrempel ver-
ben gedaan, maar wel grondig analyseren
als MediaSquare doorbreken in Vlaanderen?
laagt om online te gaan en interactief te
hoe hij met media interageert, zodat we het
“Onze opdracht loopt tussen 2012 en 2017.
zijn, bijvoorbeeld via sociale media.”
aanbod daarop kunnen afstemmen.”
Wij verwachten dat het tweede scherm in
Met het MediaSquare-platform werkt
die periode voldoende matuur wordt. Het
Overkoepelend platform
het VRT-medialab aan een mobiele appli
kan echter ook sneller gaan. We merken nu
Over de rol van de klassieke media als radio
catie waarop de Vlaamse mediagebruikers
al dat klassieke gsm’s massaal door smart-
in de digitalisering van de distributieketen”,
en televisie in een mobiele wereld is Harry
de dialoog kunnen aangaan met elkaar en
phones worden vervangen. Ook tablets
zegt Harry Sorgeloos. “We onderzochten bij-
Sorgeloos onverdeeld positief. “We hebben
met de programmamakers. “We kiezen
zullen hun plaats verwerven, al kan het
voorbeeld uitvoerig de mogelijkheden van
te lang stilgestaan bij de vraag wat we
bewust voor één overkoepelende appli-
nog twee jaar duren vooraleer we daarvoor
digitale televisie. In een tweede fase bogen
allemaal aan ons aanbod moesten toevoe-
catie waarop de hele mediasector kan in-
echte businessmodellen kunnen maken. Tot
we ons over de hele productieketen. Zo heb-
gen om het sexy te houden. Maar eigenlijk
tekenen”, zegt Harry Sorgeloos. “Aan een
die tijd zal er vooral veel geëxperimenteerd
ben we bij de VRT een digitale mediafabriek
hadden we ons die moeite beter bespaard.
wildgroei van afzonderlijke apps per pro-
worden. Wij zijn er alvast van overtuigd dat
neergepoot. Het feit dat de publieke omroep,
De toekomst van televisie bijvoorbeeld zit
gramma of per zender heeft de consument
we met MediaSquare in de goede richting
dagelijks
bezighouden.
Met zijn team van twintig mede werkers werkt hij aan een platform
ker een digitale relatie op te bouwen.
wat er ook gebeurt, onmiddellijk op alle plat-
zitten. Bedoeling is om in maart een eer-
formen met nieuws en duiding kan uitpak-
ste demoversie klaar te hebben. En dan zijn
ken, is mee onze verdienste. In een derde fase gaan we ons concentreren op de ge-
A
bruiker. Er is immers een bijzondere evolutie
“Interactieve applicaties bieden programma makers en adverteerders een schat aan informatie over de gebruiker”
we onze tijd ver vooruit. In het buitenland is men nog volop aan het experimenteren met HBB-televisie: extra content die via de digi tale set-top box wordt meegestuurd. Dat
an de Gentse Zuiderpoort be-
een dotatie van het Vlaams ministerie van
aan de gang. Steeds meer consumenten zijn
reidt een cluster van techno
Innovatie. Het is onze taak om innovatieve
in het bezit van smartphones en tablets. Die
logiebedrijfjes Vlaanderen voor
concepten en technologieën te ontwikkelen
toestellen maken een rijkere mediabeleving
op de digitale toekomst. Het is een uitge-
en toe te passen. Mediabedrijven beschik-
mogelijk. Ze bieden de gebruiker de kans om
lezen biotoop voor het VRT-medialab, de
ken zelf vaak niet over de nodige middelen
zich digitaal uit te drukken over de media die
onderzoeksafdeling van de publieke om-
voor onderzoek en ontwikkeling, terwijl het
hij consumeert. Om een digitale footprint te
niet onder de rode knop op onze afstands-
volgens ons geen boodschap. Op Media
roep die technologische trends inzake crea-
net belangrijk is dat de media in Vlaanderen
maken, zoals wij dat noemen.”
bediening, maar wel in goede content. Zelfs
Square zal de gebruiker in staat zijn om
INFO
tie, beheer en distributie van mediacontent
niet ter plaatse blijven trappelen.”
Uiteraard is die evolutie al langer dan
uitgesteld kijken komt nog niet echt van de
informatie te vinden over n ieuwe t elevisie-
Benieuwd hoe MediaSquare in de praktijk werkt?
vandaag aan de gang, maar de steile op-
grond: de mensen willen hun media vooral
en radioprogramma’s, om met andere
Surf naar www.var.be, klik op het laatste num-
op de voet volgt. Hoewel de naam anders
Harry Sorgeloos, algemeen directeur VRT-medialab
hebben wij al achter ons gelaten. De toekomst van de klassieke media ligt ontegensprekelijk bij het tweede scherm.”
doet vermoeden, staat de cel ten dienste
Digitale voetafdruk
mars van smartphones en tablets zorgde
samen beleven, al dan niet virtueel. De kijk-
gebruikers te converseren, content te de-
mer van Varia en bekijk het filmpje.
van alle spelers in het Vlaamse medialand-
Sinds de oprichting in 2007 was het VRT-
volgens Harry Sorgeloos voor een stroom-
cijfers bevestigen dat elke dag. Het ‘tweede
len via sociale netwerken, of a ctief deel te
Meer informatie over Media
schap. “Wij vallen ook onder een andere be-
medialab vooral achter de schermen ac-
versnelling. “Met de iPhone heeft Ap-
scherm’, zoals wij smartphones en tablets
nemen aan bijvoorbeeld een quiz. Tegelijk
Square en het VRT-medialab
heersovereenkomst dan de VRT”, licht Harry
tief, maar daar komt dit jaar verandering in.
ple een belangrijke trend gezet, door het
noemen, zal een ondersteunende rol s pelen
biedt het platform aan programmamakers
vindt u op www.vrtmedialab.be.
Sorgeloos toe. “Het VRT-medialab werkt met
“In een eerste fase hebben we ons verdiept
internet op een geloofwaardige manier los
in die beleving. Interactieve applicaties
de nodige flexibiliteit om zelf die interacti-
¶
08 | STRATEGIE | Case
| 09
“We richten ons tot de hele bevolking”
Boodschappen van Algemeen Nut: goed voor naamsbekendheid én activering
volking over de energiemarkt te informe-
openbedrijvendag en het najaarsnummer
ren. Zo lanceerden we in het najaar van
van ons huis-aan-huismagazine.”
2010 een radio- en televisiecampagne. Op
Met een Boodschap van Algemeen Nut kunt u werkelijk alle kanten uit. Dat
televisie lieten we in een animatiefilmpje
Rekruteringskanaal
van dertig seconden onze activiteiten de
Voor Eandis hebben de Boodschappen
revue passeren. Voor de radiospot gebruik-
van Algemeen Nut in het verleden reeds
ten we dezelfde voice-over. Omwille van
hun dienst bewezen. “In 2008 pakten we
de herkenning, hoewel het radioluik vol-
al eens uit met dezelfde campagne”, blikt
komen op zichzelf stond.”
Simon Van Wijmeersch terug. “Die heeft
Perfecte omgeving
we de Boodschappen van Algemeen Nut
Stichting Verkeerskunde, die de formu-
Als overheidsbedrijf kan Eandis een beroep
zelfs ingeschakeld in een brede mediamix,
le respectievelijk inzetten om naamsbe-
doen op de Boodschappen van Algemeen
om nieuwe medewerkers te rekruteren.
Nut (BAN). Om het voordelige tarief is het
We hadden meer dan 700 vacatures, dus
de adverteerder echter niet te doen. “Wij
ook daar was een groot bereik belangrijk.
vinden het belangrijk om te onderstrepen
Dankzij de spots konden we onszelf profi-
dat Eandis een publieke dienstverlener is,
inspirerende cases … Over een netwerk van kabels en leidingen komen elektriciteit en aardgas tot bij u, thuis of op het werk. Maar … wie zorgt daarvoor?
Wie zijn we? Dag en nacht brengen we elektriciteit en aardgas tot bij elke klant in 239 steden en gemeenten. Hiervoor zetten we ruim 4 200 medewerkers in. Wat doen we? ● Werken aan aansluitingen ● Meterstanden opnemen ● Advies geven over rationeel energiegebruik (REG) en REG-premies uitreiken ● Elektriciteit tot bij de klant brengen via het midden- en laagspanningsnet ● Aardgas tot bij de klant brengen via het midden- en lagedruknet ● Werken aan distributienetten ● Storingen en defecten op het net oplossen ● Straatverlichting onderhouden ● Budgetmeters plaatsen en dienstverlening sociale leverancier verzekeren
S
men deel aan de onlinequiz. Buiten een
De zeventig bezoekers met de hoogste scores
interessant adressenbestand leverde dat
konden deelnemen aan de g rote finale, op
heel wat bruikbare inzichten op over de
11 december in het Vlaams Parlement.”
verkeerskennis bij de Vlaamse wegge-
Els Hendrickx, communicatiemedewerkster Vlaamse Stichting Verkeerskunde
H
Beperkt budget
pagne heeft iets meer dan twee weken
Om voldoende volk naar de website
gelopen. Op de avonden dat de spot werd
te lokken, koos de Vlaamse Stichting
uitgezonden, merkten we dat het aantal
Verkeerskunde voor een campagne via de
webbezoekers piekte. Daarnaast zijn er
Boodschappen van Algemeen Nut op Eén en
veel mensen die niet aan de quiz hebben
Canvas. “Hoewel iedereen aan de quiz kon
deelgenomen, maar die de spot wel heb-
et verkeer op onze wegen wordt
deelnemen, mikten we in eerste instantie op
ben gezien. Een belangrijk pluspunt, want
elk jaar drukker. Toch nemen
de werkende bevolking”, zegt Els Hendrickx.
onze organisatie is nog niet echt bekend
weinig mensen de moeite om
“Een bijzonder brede doelgroep, en dus leek
bij het grote publiek. Het was de eerste
hun kennis van het verkeersreglement ge-
het ons zeker interessant televisie op te ne-
keer dat we met een dergelijke campag-
regeld bij te schaven. En dat is jammer, vindt
men in onze mediamix. Toen we hoorden
ne uitpakten. In het verleden beperkten
leren als een aantrekkelijke werkgever en
de Vlaamse Stichting Verkeerskunde. “Het is
dat we in aanmerking kwamen voor het ver-
we ons tot vorming en educatie, maar dit
die ten dienste staat van de gemeenschap”,
tegelijk aan onze naamsbekendheid wer-
ons doel om levenslang leren over verkeer
laagde BAN-tarief, was de keuze snel ge-
smaakt in elk geval naar meer.”
vertelt Simon Van Wijmeersch. “In die zin
ken. Twee vliegen in één klap, dus.”
en mobiliteit te promoten”, legt communi-
maakt. We beschikken immers over een
catiemedewerkster Els Hendrickx uit. “In
beperkt budget. Naast onze campagne op
het onderwijs lukt dat vrij goed, maar daar-
Eén en Canvas stuurden we ook nog een ex-
na raken we de mensen kwijt. Vooral de
tra verkeersbijlage mee bij Het Nieuwsblad
werkende bevolking tussen 20 en 50 jaar
en adverteerden we in enkele printmedia.”
vormen de Boodschappen van Algemeen Nut de perfecte omgeving voor onze spots. Daarnaast is het grote bereik van een campagne op Eén voor ons uiteraard mooi
Een job bij Eandis? www.eandis.be - 078 35 35 34
code toetsen aan de hand van twintig vragen.
bruiker. Els Hendrickx: “De televisiecam-
toen goed gewerkt. En in 2009 hebben
bewezen zowel Eandis als de Vlaamse
kendheid en traffic te genereren. Twee
“Meer dan 33.000 deelnemers voor onze verkeersquiz”
“Iedereen moet weten waar Eandis voor staat”
meegenomen. We richten ons tot de hele
bereiken we moeilijk. Daarom ontwikkelden
bevolking, zonder onderscheid van leeftijd,
we in november het concept van De Grote
Grote pieken
inds 2006 is Eandis actief als dis-
geslacht of sociale klasse. De timing van
Verkeersquiz. Via een website konden wegge-
De resultaten van de campagne liegen er
tributienetbedrijf in Vlaanderen.
onze campagne viel trouwens mooi na de
bruikers hun kennis van onder meer de weg-
niet om. Meer dan 33.000 mensen na-
Simon Van Wijmeersch, woordvoerder Eandis
De organisatie staat in voor de
aanleg en het onderhoud van leidingen voor aardgas en elektriciteit. “Uit onderzoek blijkt echter dat de mensen niet altijd weten waarvoor we staan”, zegt Eandis-
BAN, zegt u?
Voor wie is het bedoeld?
Wat zijn de troeven?
INFO
woordvoerder Simon Van Wijmeersch.
Een Boodschap van Algemeen
Federale en Vlaamse overheidsinstellingen, maar
Door het onovertroffen bereik van de
Meer weten over de Boodschappen van Algemeen Nut?
“Ze verwarren ons met hun energieleve-
Nut is een niet-commerciële
ook ngo’s, verenigingen van algemeen welzijn en
publieke omroep bij alle doelgroepen heeft
Neem contact op met Bruno De Turck, account manager
rancier of denken dat wij alleen de me-
radio- of televisiespot die
sociale organisaties komen voor het BAN-tarief in
een Boodschap van Algemeen Nut een grote impact.
BAN (
[email protected], 02-716 34 40), of Tim De Rycke,
terstanden komen opnemen. Daarom
het beleid van een instelling
aanmerking, voor zover hun campagne een niet-
Op Eén en Canvas worden de spots duidelijk omkaderd
account manager radio (
[email protected], 02-716 34 60) bij Var.
communiceren wij over onze activiteiten.
of vereniging toelicht en die
commerciële boodschap bevat. Ook erkende cultu-
in korte blokken en genieten ze mee van de redactionele
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be
Dat behoort ook tot onze opdracht. Wij
nuttige informatie bevat voor
rele instellingen die overheidssubsidies genieten,
geloofwaardigheid. Op VRT-radio geldt voor de BAN bo-
en klik op het laatste nummer van Varia.
kregen van de overheid de taak om de be-
alle burgers.
kunnen een beroep doen op de formule.
vendien een korte reservatie- en aanleveringstermijn.
¶
10 | Strategie | Onderzoek
| 11
Twintig jaar radiobestedingen in België
um nog genoegen nemen met een vijfde
aanbod betreft.
plaats qua mediabestedingen. Dankzij
Ondertussen spaarde Var samen met
een stevige groei stootte het enkele jaren
de sterkste groeier onder de above me-
land, kosten noch moeite om de kracht van
een bedreiging in te houden voor traditio
anderd, met de start van commerciële
dia. De economische crisis van 2009 rem-
radio extra in de verf te zetten bij bepaalde
nele audiovisuele media als radio en tele-
televisie, de sterke evolutie van het print
de die explosieve stijging lichtjes af, maar
sectoren, bijvoorbeeld bij de fast movers.
visie. Door de verregaande synergie, in het
aanbod en de komst van het internet.
in 2010 gingen de radio-investeringen
The Radio Group ijverde ook voor een ra-
bijzonder met radio, biedt het web veeleer
Ondanks die verschuivingen hielden alle
opnieuw pijlsnel omhoog.
dioprijs in Cannes en plaatste het medi-
een toegevoegde waarde. Vandaag is ra-
above media meer dan stand. Dat blijkt
Het aantrekkelijke, complementaire
um zo wereldwijd op de agenda van de
dio goed voor 12 % van de totale reclame-
uit de indexgrafiek per mediumtype (uit-
aanbod van VRT heeft die forse groei mee
creatieven. Dat onze radiocampagnes in
bestedingen in België, een bijzonder hoog
gezonderd internet), die de nationale me-
in de hand gewerkt. De publieke omroep
binnen- en buitenland vaak hoge toppen
percentage in vergelijking met de radio-
diabestedingen van de laatste twintig jaar
slaagde erin om sterk geprofileerde en
scheren, is mede te danken aan de talrijke
investeringen wereldwijd.
in kaart brengt. Wat meteen in het oog
selectieve radionetten uit te bouwen. Die
workshops en seminaries die regies als Var
springt, is dat de bruto radiobestedin-
kregen na verloop van tijd het gezelschap
de voorbije jaren organiseerden.
aa
n-
hu
is 8
3% e4
isi
v ele
%
t
radio 5%
affichage 14%
radio 12%
%
age 7
affich
e
in
az
ag
% s9
m
int
er
ne
t5
%
1% en 2
gelopen twintig jaar ingrijpend ver-
is-
blad
opmars van het internet lijkt allerminst
dag
tie van de vier grootste radioregies in ons
% 23
Radio is dus met vele lengtes voorsprong
es
Het Belgische medialandschap is de af-
hu
in
later door naar nummer drie. De steile
az
The Radio Group, de koepelorganisa-
ag
gen in die periode bijna vertienvoudigden.
huis-aan-huis 2%
m
De sterkste groeier
bioscoop 1%
bioscoop 1%
%
ook wat d iversiteit en kwaliteit van het
32
meer adverteerders hun weg naar radio. Een terugblik …
2010
1991
sie
telijk bewezen. In 1991 moest het medi-
vi
niet alleen qua totaal bereik, maar zeker
le
twee decennia explosief is toegenomen, vonden steeds
Evolutie aandeel van de media in de reclamebestedingen in België*
te
Daarbij heeft radio zijn kracht onomsto-
%
reclamemarkt een interessante evolutie.
België dan ook tot de internationale top,
lige BRT-radio. Hoewel het media-aanbod de voorbije
17
Op twintig jaar tijd onderging de Belgische
en
commerciële broertjes. Vandaag behoort het radiolandschap in
licht op groen voor commerciële reclame op de toenma-
lad
Het derde grootste medium
gb
van een aantal kwali tatieve
da
Ruim twintig jaar geleden zette de overheid het
Vele golflengtes voorsprong
Bron: Mediamark (cijfers 1991) en CIM MDB (cijfers 2010). Bruto reclamedruk in België per mediumtype in %.
Index bruto mediabestedingen per mediumtype in België* (index 1991 = 100)
1000 radio televisie
800
print bioscoop affichage
600
Sectoren in beweging
Index ontwikkelingen per sector voor radio* (index 2001 = 100)
Sinds 2001 houdt CIM MDB de media-
300
bestedingen per sector nauwgezet bij. Bijgaande grafiek toont enkele van de sectoren die de voorbije tien jaar de grootste stijging op radio lieten optekenen. Absolute koploper blijkt de distributie-
distributiesector automobielsector
250
banken – verzekeringen toerisme – vrije tijd
200
uitrusting woning – bureau
sector. Retailers en warenhuizen beseffen immers als geen ander welke impact het
150
medium heeft op de winkelkeuze en het
400
aankoopgedrag van de consument. Ook
100
de automobielsector draaide het stuur resoluut richting radio. Vooral tijdens de
200
drukke ochtend- en avondspits bereiken
50
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
automerken hun doelgroep bij uitstek via
0
de radio.
¶
Bron: CIM MDB. Evolutie van de bruto reclamedruk op radio per sector – nationaal.
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Bron: Mediamark (cijfers tot 2000) en CIM MDB (cijfers vanaf 2001). Evolutie van de bruto reclamedruk die de consument heeft gekregen – nationaal (bruto = inclusief gratis reclameruimte & ruilen).
*Voor 2010 waren de volledige cijfers van CIM MDB nog niet beschikbaar op het moment van redactie. Daarom hebben we de cijfers t.e.m. midden december geëxtrapoleerd naar 12 maanden.
12 | zender | Interview
| 13 VRT-CEO Sandra De Preter wil een openbare omroep die iedereen bereikt
“Alle Vlamin gen zijn onze aandeelhouders” Op 1 oktober ging Sandra De Preter aan de slag als gedelegeerd bestuurder van de VRT. In haar eerste nieuwjaarstoespraak maakte de nieuwe CEO de krachtlijnen van haar visie bekend. Het werd een pleidooi voor een sterke openbare omroep met een groot maatschappelijk bereik. En daar wilden wij graag het fijne van weten.
U
bent vijf maanden in functie. Strookt de job nog steeds met uw verwachtingen?
Cijfers liegen niet: een businessplan haal
Sandra De Preter: “Absoluut. Ik hoopte
Bovendien zijn er bij VRT meer stakehol-
een creatieve onderneming aan te treffen
ders in het spel dan bij een privaat media-
met sterke, betrokken professionals die
bedrijf, waardoor het vaak langer duurt
samen goede content maken. Daarnaast
om tot een consensus te komen. Maar dat
voelde ik me aangetrokken door de maat-
wist ik voor ik aan deze job begon.”
Blijft dat haalbaar met de huidige besparingsronde?
door een bepaalde bril. Mensen kiezen voor
Maar onze verantwoordelijkheid ligt ook in het beeld dat we van de samenleving
Sandra De Preter: “Het zal inderdaad een
matiebehoeften en de manier waarop zij
tonen. Onze benadering van doelgroe-
serieuze inspanning vragen om onze doel-
in het leven staan. In de massa informa-
pen als jongeren, ouderen en allochto-
stellingen te realiseren. We zullen moeten
tie die op ons afkomt, hebben we meer dan
nen bevestigt nog te vaak de clichés. En
blijven proberen om efficiënter te werken.
ooit nood aan mediamerken die ons daarin
dat moet veranderen.”
om hebben we een breed bereik nodig.
Dat geldt trouwens niet alleen voor de VRT.
wegwijs maken. De VRT beschikt over zulke
je of haal je niet. Maar hoe bepaal je wat
Wij zijn lang niet de enige mediaspeler die
merken, die adverteerders de mogelijkheid
maatschappelijk relevant is? En wat is de
naar meer efficiëntie streeft.”
bieden om hun doelgroepen via verschil-
rol van de publieke omroep in dat debat?
“Ik geloof niet in een openbare omroep die van een niche positie vertrekt”
schappelijke rol die een openbare omroep vervult. En ik heb gevonden wat ik zocht. Ik voel me hier goed.”
lende platformen en op cruciale contact-
Hoe cruciaal zijn nieuwe media in dat verhaal?
momenten te bereiken. Wat belangrijk is
Sandra De Preter: “Nieuwe media zullen de
verteerders: doelgroepen ontmoeten op re-
bestaande niet vervangen. Ze zijn wel com-
levante plaatsen en tijdstippen via sterke,
plementair. Vooral jongeren gebruiken ver-
geloofwaardige merken.”
voor ons als media, is dat ook voor de ad-
¶
schillende platformen door elkaar. Als we
Waar wilt u de komende vijf jaar graag uw stempel op drukken?
Sandra De Preter, CEO van de VRT
relevant willen blijven voor al onze doelgroepen, dan moeten we ook daar een actieve rol
“Een echte
aha-erlebnis”
een die op een of andere manier iets met
Wat is volgens u het belang van een openbare omroep anno 2011?
kunnen spelen. In het nieuwe mediatijdperk
U ruilde de privésector voor een overheidsbedrijf. Merkt u grote verschillen?
de openbare omroep te maken heeft – en
Sandra De Preter: “Meer dan ooit is
twee richtingen. Die wisselwerking kunnen
De kans om dingen in beweging te zetten, dat is
dan heb ik het over alle Vlamingen, want
een sterke openbare omroep nodig. Al
wij alleen maar creëren als wij ook aanwezig
wat Sandra De Preter van jongs af aan zo aantrok in
Sandra De Preter: “Verschillen zijn er ze-
dat zijn onze aandeelhouders – over vijf
was het maar om een kwaliteitsvolle,
zijn op internet en mobiel. Ik weet dat daar
media. “Ik herinner mij nog goed het moment dat
ker, maar die wegen niet op tegen de ge-
jaar erkent dat we onze taak naar beho-
objectieve en onafhankelijke bericht
een spanningsveld zit met de commerciële
Flair werd gelanceerd. Ik was achttien en zat samen
lijkenissen. De VRT is een overheidsbedrijf,
ren vervullen. Dat we kwalitatieve content
geving te garanderen, die de burger
omroepen. Maar ons daarom terugplooien,
met een paar vriendinnen op kot in Leuven. Plots
maar ook een mediaorganisatie. De gro-
brengen die vanuit een actieve, sociale be-
helpt om een mening te vormen en zijn
lijkt me geen goede keuze. De VRT moet in de
dook overal in de stad reclame op voor ‘het blad
te uitdaging blijft je product afstemmen
trokkenheid de hele bevolking bereikt.”
verantwoordelijkheid op te nemen. De
eerste plaats een stimulerende rol spelen in
waar je altijd naar verlangde’. We hebben dat eerste
VRT heeft een onmiskenbare impact op
het medialandschap. Neem nu onze sterke
nummer toen gekocht. Voor ons was dat een echte
de samenleving. De Vlaamse regering
portefeuille aan radiomerken. Precies dank-
aha-erlebnis: eindelijk een blad dat snapt waarmee
wil streven naar een warme, inclusie-
zij die kwalitatieve netten beschikken we in
we bezig zijn! Die sociale kracht van media vind ik
Sandra De Preter: “Ik hoop dat ieder-
Van fmcg naar media
mediamerken die aansluiten bij hun infor-
op je doelgroepen. Het verschil zit hem
verloopt de relatie met de consument in
Sandra De Preter studeerde voor handels- en
de aard van de discussies. Een commerci-
bedrijfskundig ingenieur en behaalde een MBA
eel bedrijf vertrekt vanuit een financiële
Heeft de VRT nu dan te weinig aandacht voor haar maatschappelijke rol?
ve maatschappij en daar kunnen wij toe
Vlaanderen over een stevige radiomarkt die
enorm boeiend. Het is een dimensie die ik, achteraf
aan de Helsinki School of Economics. Na een
logica. Bij de VRT is budget uiteraard niet
Sandra De Preter: “Die rol zit hoe dan
bijdragen. Ik geloof niet in een open-
je nergens anders in Europa terugvindt. En
bekeken, in de fmcg-sector een beetje miste. Toen
blitzcarrière bij British American Tobacco,
onbelangrijk, maar het is geen finaliteit.
ook in de genen van onze organisatie,
bare omroep die van een nichepositie
daar plukken ook commerciële mediabedrij-
ik uiteindelijk werd gevraagd om
Delacre en Barry Callebaut, maakte ze in 1998
Het belangrijkste dividend dat wij uitke-
maar de voorbije jaren is de focus eerder
vertrekt. Om grote groepen mensen te
ven de vruchten van.”
bladen als Flair en Feeling mee
de overstap naar de mediawereld. Bij Mediaxis,
ren, is ons belang voor de gemeenschap.”
op marktaandelen gelegd dan op bereik.
bereiken, moeten we de wetten van de
Het behoud van het marktaandeel mag
media volgen. En dus brengen we in-
vooral in de achterliggende filosofie en
te ondersteunen, heb ik geen
directeur en nam ze even de functie van gede-
Maakt dat het complexer?
niet de hoofddoelstelling zijn voor een
formatie en duiding, maar ook enter-
En uiteraard ook de adverteerders …
legeerd bestuurder waar. Op 1 oktober zette ze
Sandra De Preter: “In zekere zin wel, om-
openbare omroep. Het is onze plicht om
tainment. In een mix die een zo groot
Sandra De Preter: “Media stellen consu-
me in mijn huidige functie bij de
voet aan wal bij de VRT als de nieuwe CEO.
dat zo’n doelstelling minder eenduidig is.
alle Vlamingen mee te krijgen, en daar-
mogelijk publiek aanspreekt.”
menten in staat om naar de wereld te kijken
VRT goed van pas.”
het huidige Sanoma, groeide ze door tot uitgeef-
moment geaarzeld. Ik vond er een diepere motivatie. Die komt
14 | strategie | Onderzoek
| 15
Waarom houden jullie vast aan die dagboekmethode?
het nieuwe onderzoek zullen we kunnen
aan het einde van de golf. De media agen-
zien hoe het aandeel van luisteren via het
cies zullen zich blijven baseren op de drie
Stef Peeters: “Er bestaan ook andere ma-
internet evolueert.”
officiële golven: voor hen verandert er niet zoveel. Maar ik zie het wel gebeuren dat
nieren om bereik te meten. De belang-
noorden intern gebruiken. Momenteel blij-
Houden jullie daarbij ook rekening met uitgesteld luistergedrag, bijvoorbeeld via podcasts?
ven dagboeken in de meeste landen wel de
Bernard Scheray: “Voorlopig niet. De men-
norm. Dat heeft vooral met kosten en baten
sen vullen gewoon in naar welk net ze via het
te maken. Met een passieve meting kan je
internet hebben geluisterd. Dat kan zowel
perfect het bereik in kaart brengen, maar
live zijn als uitgesteld. Een verdere opsplit-
het zou een trendbreuk betekenen die niet
sing zou het onderzoek te complex maken.
rijkste is de passieve meting, zoals het PPM-onderzoek dat de radionetten in het
CIM pakt uit met vernieuwde radiostudie
Luister naar de luisteraar W
Drie jaarlijkse golven in plaats van
twee en meer tussentijdse resultaten: dat zijn de belangrijkste vernieuwingen
de regies en de netten onderling wat vaker met cijfers zullen schermen.”
“Het onderzoek komt tegemoet aan de vraag van de radionetten om sneller over resultaten te beschikken”
Bernard Scheray, voorzitter technische commissie Radio CIM
aarom een nieuwe radiostudie?
Uiteindelijk komt het er wel op neer dat
alleen meer kost, maar die ook een massa
Bovendien is uitgesteld luisteren op dit mo-
we meer mensen per jaar zullen bevragen.
gegevens oplevert waar media agencies en
ment nog helemaal niet ingeburgerd.”
Stef Peeters: “De radio
Bovendien komen we tegemoet aan de
adverteerders niet op zitten te wachten. Zij
Stef Peeters: “Uiteraard hebben we daar
Hoe moeilijk was het om alle violen gelijk te stemmen en tot een nieuwe aanpak te komen?
die het CIM dit jaar doorvoert in zijn
studie van het CIM is er
vraag van de radionetten en de regies om
beschikken niet over de mankracht om al
wel over nagedacht. De technische com-
Stef Peeters: “De technische commissie
in de eerste plaats gekomen ten behoeve
sneller over resultaten te beschikken. Na
die cijfers te interpreteren.”
missie heeft echter geoordeeld dat die
Radio bij het CIM bestaat uit vertegen-
radiostudie. De eerste golf volgens
van de reclamemarkt. De voorbije jaren gin-
de helft tot twee derde van het veldwerk
kwestie op dit moment nog niet aan de
woordigers van de radionetten en van de
de nieuwe methodologie verschijnt in
gen ook de radionetten zich in de cijfers ver-
van elke golf zullen we voortaan een aan-
orde is. Als in de toekomst blijkt dat uit-
media agencies. Zij verdedigen uiteraard
diepen om hun programmering te verfijnen.
tal gegevens publiceren, zij het heel be-
gesteld luisteren in belang toeneemt, dan
hun eigen belangen. Het heeft een aan-
Vandaag leeft bij hen een grotere behoef-
perkt, bijvoorbeeld over de marktaandelen
Peilt het nieuwe onderzoek ook naar het luistergedrag via het internet?
kunnen we altijd nog beslissen om de en-
tal maanden geduurd voor we tot een ver-
voorzitter van de technische commissie
te aan cijfers dan bij de adverteerders en de
op bepaalde doelgroepen. In het noorden
Bernard Scheray: “We hebben inderdaad
quête bij te sturen.”
gelijk konden komen. Maar we hebben nu
Radio Bernard Scheray lichten toe.
media agencies. Vooral de radionetten in het
vullen we die informatie halfweg het veld-
een extra vraag aan de enquête toege-
noorden drongen al een tijdje aan op meer
werk aan met een barometer gebaseerd op
voegd. We informeren niet langer alleen
publicaties. In het zuiden was die behoefte
de eerste luisterdag. Die mag enkel intern
naar de luisterplaats, maar vragen de res-
veel kleiner. En dus gingen we op zoek naar
door de netten worden gebruikt. Voor hen
pondent ook of hij het voorbije kwartier
een compromis.”
is die i nput interessant om sneller voeling
al dan niet via het internet naar de radio
In mei verschijnt de eerste golf van de nieuwe radiostudie. Verwachten jullie grote verschuivingen?
te krijgen met wat leeft in de markt.”
heeft geluisterd. Tot nu toe zaten die cij-
Stef Peeters: “In principe niet. We blijven
Wat verandert er concreet?
Stef Peeters: “Belangrijk is ook de vraag
fers gewoon mee in het totaal bereik. In
een gelijkaardige methode hanteren. We
Bernard Scheray: “De grootste wijzi-
wat er niet verandert. Op een gegeven mo-
ging zit hem in het aantal publicaties. We
ment stond de dagboekmethode ter dis-
breiden uit van twee naar drie golven per
cussie. We hebben in het verleden altijd
jaar: één van januari tot maart, met pu-
met papieren dagboekjes gewerkt, waar-
mei. CIM-directeur Stef Peeters en
De nieuwe CIM Radio in een notendop
wel een uitstekend compromis waar alle
werken nog steeds met GfK Audimetrie
“De methode blijft g elijk, alleen ligt de publicatie frequentie nu hoger”
voor het onderzoek, alleen ligt de publicatiefrequentie nu hoger. Als er zich grote verschuivingen aftekenen, dan hebben die
•
Drie golven per jaar in plaats van twee
blicatie van de resultaten in mei, één van
in mensen per kwartier hun luistergedrag
•
Beperkte communicatie na twee derde
april tot juni, met een publicatie in augus-
noteerden. Uiteindelijk besloten we om dat
van het veldwerk
tus, en één in het najaar. Het aantal in-
basisprincipe niet te laten vallen. We blij-
Bernard Scheray: “Het blijft wel afwach-
Halfweg het veldwerk, trendindicaties
terviews per golf daalt lichtjes, van 8.500
ven bij het oude systeem, maar we gaan de
ten hoe de reacties zullen zijn op de tus-
in het noorden voor intern gebruik
naar 8.000. Uit ervaring weten we dat we
mogelijkheid om het dagboek online in te
sentijdse publicaties. Het kan al eens
•
Meer aandacht voor online dagboeken
minimum 8.000 respondenten nodig heb-
vullen actiever promoten. Dat laat ons toe
•
xtra vraag over online luisteren E
ben om tot betrouwbare cijfers te komen.
om de resultaten sneller te verwerken.”
•
Stef Peeters, algemeen directeur CIM
niets met de methodiek te maken, maar wel met de markt.”
gebeuren dat die eerste cijfers drastisch verschillen van de uiteindelijke resultaten
partijen achter staan.”
¶
De dagboekmethode
uitgevoerd door De CIM-radiostudie, zoeksgolf ongeGfK, nodigt per onder om gedurende uit veer 8.000 mensen gboek bij te rda ste lui zeven dagen een vullen ze in naar houden. Per kwartier geluisterd. De welke radio’s ze hebben mers gebeurt lne dee rekrutering van de ws aan huis. Ze via face-to-face-intervie ozen uit een pool worden toevallig gek ouder zijn dan van consumenten die is in handen erk dw twaalf jaar. Het vel GfK Audijl wi ter t, can van GfK Signifi jk is voor de vermetrie verantwoordeli es. werking van de enquêt
16 | creatie | Onderzoek
| 17
Trouwe klanten en opvallende nieuwkomers in DIVA-top
In deze eerste Varia van het jaar blikken we zoals gewoonlijk terug op de radiospots die het voorbije jaar in de DIVAimpactstudie van Var de hoogste score behaalden op het vlak van likeability. Wij gingen op zoek
De kanjers van 2010 1
2
3
Brantano | Oude schoenen | 7,3 Dirk Lodewyckx, CEO Flexus
Gamma | Chique badmeubelen | 7,1 Stef Durnez, copywriter Grappa
Een aanstekelijk marsmuziekje waarbij
Het radioconcept van Gamma klinkt in-
paradoxaal: spots die te nadrukkelijk wil-
Het is begin 2010. De economische cri-
men. In het spotje uit de top drie alluderen
de schoenen zelf het hoge woord voeren:
tussen zo vertrouwd dat het bijna deel
len zijn, krijgen vaak minder aandacht.”
sis beleeft een hoogtepunt. Consumenten
we bijvoorbeeld op het feit dat oude men-
een ludieke manier om de aandacht
uitmaakt van ons culturele erfgoed. Toch
Het moeilijkste aspect van de Gamma-
houden de vinger op de knip of grijpen te-
sen de naam Sunlight vaak verkeerd uit-
te vestigen op de inzamel actie van
slagen de creatieve geesten van reclame-
spots blijft volgens Stef Durnez de timing.
rug naar vertrouwde producten. Een uit-
spreken.” Een stoute knipoog dus, die bij
Brantano. Klanten konden hun oude
bureau Grappa er telkens weer in om ver-
“Adverteerders hebben de neiging een spot
gelezen kans voor Unilever om een van
de luisteraar gelukkig in goede aarde viel.
stappers inruilen voor een tegoed
rassend uit de hoek te komen. “En dat is
helemaal vol te proppen, terwijl je soms
hun oermerken opnieuw onder de aan-
Marco Calant: “Humor ligt inderdaad vaak
bon van 12,5 euro. Per ingezameld paar
allerminst vanzelfsprekend”, vindt copy
beter een pauze laat om een grap te la-
dacht te brengen. “Sunlight zit verankerd
gevoelig. We hebben dan ook een tiental
schonk de adverteerder bovendien tien
writer Stef Durnez. “De hoge likeability
ten werken. Maar dat geldt voor elke vorm
in ons collectieve geheugen”, zegt Marco
versies gemaakt voor we de juiste toon te
eurocent aan de Stichting tegen Kanker,
score bewijst dat mensen ook echt
van humor. Mijn advies voor b eginnende
Calant, creative director bij Tramway 21.
pakken hadden, met dank aan productie-
het Kinderkankerfonds of School Zonder
luisteren naar onze spots. De intensiteit
radiocreatieven? Absorbeer alles: film,
“We associëren het spontaan met een
huis COBRA voor het geduld en de creatie-
Pesten. Ook de opbrengst van de verkoop
van de dialogen ligt hoog. We proberen al-
fictiereeksen, sketches, zelfs scenario’s en
stukje badkamergeschiedenis. Dat bracht
ve inbreng. De DIVA-score toont aan dat
van oude schoenen ging integraal naar
tijd om er meer dan één grap in te steken.
moppenboeken. Probeer het DNA van een
ons op het idee van een saga rond de won-
het vele schaafwerk uiteindelijk loont. We
die goede doelen. “We mikten op een
In dertig seconden gebeurt er zo veel, dat
gevatte dialoog of een geslaagde grap te
dere wereld van de badkamer, waarin we
hebben een snaar geraakt bij de consu-
In het luik ‘appreciatie’ van het DIVA-
massamobilisatie, en dat is gelukt”, zegt
je wel de oren moet spitsen om de clou
vatten. Pas dan ben je in staat om goede
de generatieverschillen op de korrel na-
ment, en dat doet deugd.”
onder zoek geven respondenten met een
Dirk Lodewyckx van het reclamebureau
mee te hebben. Eigenlijk is dat een beetje
reclameconcepten te bedenken.”
score van 1 tot 10 aan in welke mate een be-
Flexus. “Brantano zamelde maar liefst
paalde radiospot hen al dan niet aanspreekt.
856.251 paar schoenen in. Dat de
“Die vraag houdt twee dimensies in”, zegt
campagne in de smaak viel, bewijst dat je
Jan Drijvers, client service manager bij
het niet altijd in de extremen moet zoeken.
TNS Media, dat de enquête uitvoert. “Er
Creatie moet in de eerste plaats aan
Wanneer een love brand als Chokotoff een
vinden. Maar ook de humor zit daar voor
is een uitgesproken emotionele factor, die
leunen bij de leefwereld van de doelgroep.
variant met witte chocolade uitbrengt,
iets tussen, en dat is voor een fast mover
verband houdt met de creatieve waarde
In dat opzicht is DIVA voor ons een prima
dan heeft dat op zich al nieuwswaarde.
op radio niet altijd evident. Het succes van
van een spot. Maar ook een rationeel as-
graadmeter, vooral voor campagnes die
Euro RSCG speelde daarop in met een spot
de spot bewijst ook dat je met radio perfect
pect: heb ik er voordeel bij als gebruiker?
jaarlijks terugkeren. Door het continue
die was opgevat als een persconferentie,
een ‘auditieve smaakervaring’ kunt over-
De DIVA-top drie bestaat niet toevallig uit
karakter levert DIVA relevante informatie,
waarop een nerveuze medewerker mel-
brengen. Dat doe je in de eerste plaats door
spots die op beide niveaus goed werken.
waardoor we makkelijker en in alle
ding maakte van de witte variant die overal
mensen een leuk moment te bezorgen,
Ze vertrekken vanuit een leuke invalshoek
openheid kunnen evalueren.” Wat is
in de winkelrekken opdook. “Als je kunt ver-
niet met harde verkooptaal. Een goede cre-
– de marcherende laarsjes van Brantano
volgens Dirk Lodewyckx het recept voor
trekken vanuit een sterk product, dan heb
atief kan zich verplaatsen in de huid van de
of de herkenbare saga van G amma – maar
een geslaagde radiospot? “Creatie,
je vanzelf een streepje voor”, aldus crea-
consument om iets te maken dat hij zelf
prijzen vaak ook een korting of een ander
casting, productie … op elk moment in
tive director Dominique Van Doormaal.
graag zou horen. Dat is vandaag belangrij-
voordeel aan, bijvoorbeeld de kans om bij
het proces kun je een spot maken of
“Je maakt reclame voor iets waar men-
ker dan ooit: via sociale media geven men-
te dragen tot een goed doel. Likeability zegt
kraken. Een goede productie kan een
sen naar uitkijken. Dat draagt er uiter-
sen zelf aan welke reclameboodschappen
dus iets over het creatieve gehalte van een
middelmatig idee naar een hoger
spot, maar zeker niet alles.”
niveau tillen, en o mgekeerd. Bij deze
naar de creatieve kronkels achter de spots die bij de luisteraar het meest in de smaak vielen.
Een vraag met twee dimensies
1 2
3
Sunlight | De wondere wereld van de badkamer | 7,0 Marco Calant, creative director Tramway 21
3
Witte Chokotoff | Persconferentie | 7,0 Dominique Van Doormaal, creative director Euro RSCG
aard toe bij dat ze je radiospot leuk
ze al dan niet aanvaarden.”
spot is ons productiehuis Brandy INFO
erin geslaagd om een krachtig en
INFO
Voor meer informatie over het DIVA-onderzoek
impactvol beeld op te roepen. Dat
De top vijf likeability 2010 kunt u samen met een volledige identikit
van Var kunt u terecht bij research manager
is waar het bij radio om draait:
van de campagnes online ontdekken. Surf naar www.var.be en klik op
Dirk Soetens (
[email protected] of 02-716 34 18).
instant impact!”
het laatste nummer van Varia. U kunt er ook alle spots beluisteren.
| 19
18 | mozaïek
V RT-te lev is ie:
Twee dagen in een verkwikkend
40/50
script grappig zijn of mag het
radiobad
soms ook serieus? Hoe ver kan je
algemeen. Noem het een mini-Cannes voor radio, dat je goesting
Dat radio in ons land nog altijd een bijzonder populair reclame
gaan op radio? Is less more? Op
geeft om het bij de eerstvolgende radiobriefing anders en vooral
medium is, las u eerder al in deze Varia, in het artikel over twin-
Hoe bedenk je radiocon cepten die blijven hangen? Moet elk
Radio is to ps po rt
Top 20
nationale radio bestedingen 2010
In de top 50 van meest beke-
ste regionen zien we vaste klanten
19 en 20 november boog een groepje creatieven zich over deze
ken
als Witse, De Pappenheimers en
en andere vragen tijdens de tweedaagse Radio Workshops van
2010 zette de openbare om-
De Slimste Mens ter Wereld, maar ook
radiogoeroe Philip Maes. Doorgewinterde professionals als Koen
roep een meer dan opmerkelijk
nieuwe fictiereeksen als Oud België
Brandt, Raf Debraekeleer, Thierry Van Durme en Paul Wauters lie-
Dries De Wilde, copywriter Duval Guillaume Antwerp
resultaat neer. Binnen de doel-
en Dubbelleven eindigen opvallend
ten er in hun creatieve koker kijken. Wij vroegen een aantal deel-
“Prima ervaring met boeiende sprekers! Vooral de oefensessie ‘Hoe
groep 18-54 scoort de VRT maar
sterk. Een blik op de top tien, met
nemers om een impressie.
omgaan met acteurs en regisseurs’ van Het Geluidshuis is me bijge-
1.
liefst veertig keer. In de hoog-
de respectievelijke marktaandelen:
televisieprogramma’s
van
veel beter te doen.”
tig jaar radiobestedingen. In 2010 maakten opnieuw heel wat Belgische bedrijven in de retail-, auto- en telecomsector gretig gebruik van radio om hun boodschap extra kracht bij te zetten. Dat blijkt uit onderstaande top 20 van de grootste radioadverteerders. Nationale Loterij
11.026.418
bleven. Maar ook de praktische tips voor in de studio van Koen Brandt
2. Peugeot
7.056.949
of de uitleg van Paul Wauters over kleur geven aan personages, waren
3. D’Ieteren
6.240.788
bijzonder leerrijk. Alle mogelijkheden van het medium zijn de revue
4. Belgacom
5.752.684
gepasseerd. Zoiets geeft je zin om je tanden in goede radio te zetten.”
5. Citroën
5.182.422 4.246.911
1. Witse (Eén)
62,9 %
Fabian Keppens, copywriter bij Grey
2. De Slimste Mens ter Wereld (Eén)
73,2 %
“Vaststellen dat je collega’s ook zo gebeten zijn door radio, werkt
3. De Allerslimste Mens ter Wereld (Eén)
62,9 %
op zich al inspirerend. En dan is er nog de
6.
4. De Pappenheimers (Eén)
53,6 %
workshop zelf, met stuk voor stuk gedre-
7. Brico
4.194.750
5. Oud België (Eén)
52,2 %
ven professionals die je skills aanscher-
8.
4.038.546
6. Voetbal: WK-finale (Canvas)
72,7 %
pen met interessante inzichten. Allerminst
9. Jetair
4.038.240
7. Dubbelleven (Eén)
46,3 %
‘ontluisterend’!”
10. Opel
3.945.655
8. De Jaren Stillekes (Eén)
45,9 %
11. Quick Restaurants
3.789.659
9. De Kinderpuzzel (Eén)
46,8 %
12. Mobistar
3.650.008
10. Boer zkt. Vrouw (VTM)
45,7 %
Wouter Huyghe, copywriter bij Air
13. Belgacom Mobile
3.518.241
“Twee volle dagen in een heus radiobad, ver
14. Carrefour
3.141.412
weg van de dagelijkse beslommeringen van
15. Toyota
3.083.074
het bureau, met boeiende sessies in een rust-
16. Colruyt
3.049.558
gevend decor, dat zijn de Radio Workshops.
17. Campbell Foods
2.989.183
Maar ook: samen met een aantal collega-
18. Telenet
2.867.224
copywriters lekker tafelen, praten en discus-
19. Renault
2.814.307
siëren over radioreclame en reclame in het
20. Gamma
2.719.929
Bron: CIM Audimetrie, marktaandeel best scorende programma’s, Noorden, 18-54, currency: live + 6.
Geef een w u e i n aan in 2011 uw campagnes Twee weken lang een VRT-radionet
sluit. Var zorgt voor een uitgekien-
claimen, precies op het moment
de planning van 5”-audioboards
Radio is int iem
Radio is fun
Vanden Borre Tecteo (VOO)
Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen in euro, jan-dec 2010, reclame en sponsoring, zonder uitgeverijen, media & evenementen.
10 jaar klassiek op Klara
dat u uw doelgroep wilt berei-
en 30”-spots in een daypart naar
ken: dat is de opzet van de Boost-
keuze. Aan u om te bepalen wat uw
pakketten van Var. U kiest het net
campagne het best kan gebruiken:
(Radio 1, Radio 2, MNM of Studio
een Morning of een Evening Boost,
Op zaterdag 4 december vierde
ludieke manier klassieke muziek
in de fitnesszaal, bij de kapper of
Brussel) en het tijdstip dat het best
een Lifestyle Boost, een Youth
Klara zijn tiende verjaardag met een
te promoten. Zo trok journaliste
– waarom niet? – op de bouwwerf. De
bij uw reclameboodschap aan-
Boost of een Drivetime Boost.
feestelijke uitzending vanuit het
Annemie Struyf naar een strijkate-
origineelste acties werden beloond
18de-eeuwse Osterriethuis, op de
lier om er een handje te helpen onder
met de achtdelige cd-box Iedereen
INFO
Antwerpse Meir. Onder het motto
livebegeleiding van een strijkkwartet.
Klassiek – Muziek voor de 4 tempera-
Meer weten over de spreiding van uw audioboards en spots, de performantie
‘Iedereen Klassiek’ zond de c ulturele
Daarnaast riep Klara alle luisteraars
menten. Wij genieten nog altijd een
van uw campagne of de tarieven? Neem contact op met onze radio-afdeling via
radiozender tien bekende ambas-
op om klassieke klanken te laten
beetje na en wensen Klara nog eens
[email protected] of het nummer 02-716 34 11.
sadeurs op pad om op hun eigen,
weerklinken op ongewone plaatsen:
tien jaren met evenveel klasse toe.
Uw radioreclame werkt
Feit 4
Radio geeft plankgas. Radioreclame bereikt snel veel mensen en krijgt sterke respons. Ideaal als u met uw campagne vinnig uit de hoek wilt komen.
www.var.be
