MARKETING JAKO ZDROJ KONKURENČ NÍ VÝHODY V SEKTORU VINOHRADNICTVÍ A VINAŘ STVÍ MARKETING AS SOURCE OF COMPETITIVE ADVANTAGE IN THE WINE-GROWING INDUSTRY CYVÍNOVÁ Petra, (ČR) ABSTRACT A customer influences his demand all parts of a distribution chain, therefore it is necessary to meet his needs and wishes, which is a trend of right marketing development. Marketing presents an active component in enterprise management. The companies that want to be effective on the market, cannot do it without active management marketing. The companies that know to combine the individual components of marketing mix, that way these companies obtain a competitive advantage. The paper deals with marketing as important instrument in enterprise management in an agrarian sector, it is specific to the companies of the wine-growing industry, because right selected marketing access can put on very important role by influence in the customers decision-making during final purchase and consumption of wine. The paper is a part of solution of the research plan of the FBE MUAF in Brno, No. NAVZ 1025/3MZ3276. KEY WORDS Competitive advantage, marketing mix, marketing management, wine, customer. Ú VOD Blíž ící se termín vstupu Č R do EU, kdy v platnosti zů stává termín 1. 5. 2004, který přinese naší republice, vedle toho, ž e se Č eská republika připojí k Evropskému společ enství, i řadu přílež itostí a hrozeb v podobě nových trhů . Tato situace bude následně znamenat i větší konkurenč ní prostředí pro naše zemědělce, konkrétně pro naše vinaře. Proto je naprosto nezbytné, aby v tomto tvrdém trž ním konkurenč ním prostředí podnikatelské subjekty své myšleníorientovaly na trh, to znamená především na zákazníka Zákazník ovlivňuje svou poptávkou všechny č lánky distribuč ního řetězce, a tudíž je řazen na přední místa, na které je mož no a také nutno pů sobit a jehož potřeby a pož adavky je nutné uspokojovat, což je trend správného marketingového vývoje. Podnikatelské subjekty, které se trž ně chovají, pozorně analyzují situaci na trhu, zjišťují své mož nosti a snaž í se jich využ ít ve svů j prospěch. Kromě toho zvaž ují, zda-li jejich výrobek bude na trhu úspěšný, kdo jej bude ochoten koupit, nebude-li jeho cena příliš vysoká, jak bude výrobek distribuován a jakým způ sobem podpoří jeho prodej. V podstatě marketingový přístup je souč ástí jejich podnikatelské strategie a významně ovlivňuje jejich konkurenceschopnost v globalizovaném prostředí. MATERIÁ L A METODIKA Marketing představuje v řízení podniku aktivní slož ku. I když v zemědělských podnicích stále přetrvává k této problematice rezervovaný postoj. Podniky, které se chtějí efektivně umístit na trhu se bez aktivního řízení marketingu neobejdou. Cílem příspěvku je zdů raznit význam marketingu jako dů lež itého nástroje v řízení podnikatelských subjektů s agrárním předmětem č innosti, konkrétně je jedná o podniky v sektoru vinařství a vinohradnictví. Neboťprávě správně zvolený marketingový přístup,
172
mů ž e sehrát velice dů lež itou roli při ovlivňování rozhodování spotřebitelů při finální koupi a spotřebě vína. Především reklama, jako jeden z dů lež itých faktorů , které nákupní chování mohou výrazně ovlivnit, má v oblasti vína velké mož nosti, neboťvětšina konzumentů s ní dosud nepřišla do kontaktu. Marketing jednoznač ně představuje významný nástroj ovlivňující konkurenceschopnost nejen zemědělských podniků v daném prostředí. Pro zpracování příspěvku byl zvolen metodický přístup, kdy byl nejprve definován pojem marketing a co je obsahem jeho č innosti, jaké jsou jeho nástroje a metody. Následně je v příspěvku nastíněna problematika marketingu a marketingového systému v rámci agrokomplexu. Prostor je zde vyč leněn především samotné segmentaci trhu s vínem, spotřebitelů m, samotnému obchodu s vínem v rámci Č R a mimo ni a následné komparaci prodeje vín v Č R a v zahranič í. Podkladové údaje byly č erpány ze sekundárních zdrojů . Jedná se především o informač ní zdroje Ministerstva zemědělství Č eské republiky, Výzkumného ústavu zemědělské ekonomiky, odbornou literaturu vztahující se k danému tématu a internetové stránky. Při zpracování získaných údajů byly využ ity klasické metody syntézy, analýzy a metody vzájemné komparace. VÝSLEDKY A DISKUSE Vý znam a pojem marketingu Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v koneč né fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způ sobem zajišťujícím splněnícílů organizace (Světlík, 1994). Základem kaž dého správného marketingového rozhodnutí je zá kazník. Cílem podniku je potom pochopit, jaké jsou jeho potřeby. Na základě toho se připraví správná kombinace marketingového mixu, t.j. výrobku, ceny, distribuce a propagace. Je nutné si uvědomit, ž e č ím déle podniky nebo podnikatelé hledají č i odkládají odpověď na otázku „Jaký typ zákazníků chceme oslovovat a jaký už itek oč ekávají od našeho výrobku nebo naší služ by?“, tím dále se jim vzdalují konkurenti, kteří si na ni už odpověděli. A ke správné odpovědi a následnému rozhodnutí, jak se dál profilovat vů č i zákazníků m, jsou zapotřebí kvalitní informace. Č ástí marketingu zabývající se získáváním těchto informací je marketingový výzkum. Představuje systematické shromaž ďování a analýzu informací týkajících se marketingu (Světlík, 1994). Aby byl výzkum efektivní, musíme přesně definovat jaký druh informací potřebujeme pro potřeby podniku získat. Musíme přesně urč it zdroj těchto informací, postupy jejich získávání a analýzy. Jejich získání patří do náplně č innosti marketingového manaž era. Jeho úkolem je analyzovat trh, porozumět potř ebá m zá kazníků a rozdě lit je do segmentů. Ná stroje a metody marketingového manaž era Marketingový manaž er má k dispozici rozmanitou škálu analytických metod a nástrojů . Některé jsou jednoduché a intuitivní, jiné využ ívají slož itých statistických metod. Jejich výběr zálež í na objektivních podmínkách (jako je typ zákaznických dat, která jsou k dispozici) a na subjektivních preferencích manaž era. Příkladem poněkud slož itější analýzy mů ž e být mapa vlastností, následků a hodnot, která se sestavuje z jednotlivých map, jež vznikly na základě individuálních rozhovorů se zákazníky. Cílem takového rozhovoru je poznání zákazníka, jeho motivaci ke spotřebě daného produktu a vztahů mezi vlastnostmi výrobku a hodnotami zákazníka. Proto je nutné při rozhovorech dbát na to, ž e předmětem zkoumání je zákazník, nikoli produkt. Mapy vlastností, následků a hodnot jsou jako jeden z nástrojů marketingu už iteč né při rozdělování zákazníků do segmentů v rámci tříd a podtříd výrobků (například nápoje nebo alkoholické nápoje), při posuzování spotřebitelských preferencí produktů nebo obchodních znač ek
173
(například druhy nebo znač ky vín) a při zadávání, sestavování a hodnocení reklamní kampaně (například v jakém poměru mají být do zpracování reklamní kampaně zahrnuty vlastnosti vín, oč ekávané výsledky spotřeby a hodnoty spotřebitelů , aby byla kampaň efektivní). Cílem podněcování odbytu je komunikovat se zákazníkem o výrobku, který mu nabízíme. Podnik se při prodeji výrobku musí rozhodnout, na který okruh zákazníků komunikaci zaměří a jakou formu zvolí. Mů ž eme sem zahrnout č tyři základní formy: reklamu, publicitu, osobní prodej a podporu prodeje. Marketing v rá mci agrokomplexu V zemědělství lze běž nou marketingovou č innost rozdělit do dvou základních skupin (Foret, 1999): 1. fyzické aktivity související s výrobou, manipulací, skladováním, zpracováním a přepravou zemědělských produktů (tj. č inností týkajících se výroby a distribuce), 2. abstraktní č innosti týkající se vyjednávání, prodeje, propagace, poskytování informací a tvorby cen zemědělských produktů (tj. č innosti týkající se směny a propagace). Podobně jako v ostatních odvětvích národního hospodářství existují i v rámci agrokomplexu ekonomické konflikty mezi jednotlivými slož kami marketingového systému, a to právě proto, ž e jejich zájmy, oč ekávání a pož adavky se od sebe zásadně liší. Tak například prvovýrobci pož adují za své výrobky stabilní ceny a platby v hotovosti, obchodníci chtějí dosáhnout maximálního zisku a spotřebitelé pož adují za své peníze zbož í co nejlevnější a co nejkvalitnější. Ú kolem podnikového managementu je pak tyto velmi rozdílné pož adavky zjišťovat, uspokojovat a navzájem koordinovat takovým způ sobem, aby byly pokud mož no akceptovány a uspokojeny všechny protichů dné pož adavky a aby bylo vž dy nalezeno takové řešení, které bude vyhovovat co největšímu poč tu subjektů . V země dě lství má marketingový systém celkem pě t úrovní a ty jsou ná sledující (Foret, 1999): I. Ú roveň - VSTUPY- zahrnuje všechny výrobky a služ by, které do zemědělství vstupují a umož ňují fungování zemědělské prvovýroby. Tyto komodity mohou být vyráběny přímo v zemědělství (osiva, sadba) nebo mimo ně (zemědělská technika, energie, chemikálie apod.) II. Ú roveň - PROVOVÝROBA - zahrnuje vlastní zemědělskou výrobu, která produkuje komodity pro přímou i nepřímou spotřebu. Menší č ást zemědělských produktů je spotřebována přímo, bez jakýchkoli úprav (č erstvé ovoce a zelenina, vejce), převáž ná většina těchto výrobků však je dále zpracována a spotřebována nepřímo, v upraveném stavu (rostlinné produkty a ž ivoč išné produkty). III. úroveň – ZPRACOVÁNÍ - zde dochází k transformaci vyrobených komodit především na potraviny. Na této úrovni je jednotlivým produktů m přidávána hodnota a vznikají z nich buď jednodušším nebo slož itějším výrobním postupem finální produkty, které jsou pak dále distribuovány nebo skladovány. IV. Ú roveň - DISTRIBUCE - zahrnuje všechny subjekty, které se úč astní distribuce výrobků – velkoobchody, sklady, spedič ní firmy, maloobchody atd. Ú kolem všech těchto subjektů je dopravit nabízené zbož í co nejblíž e ke spotřebiteli a tak zajistit dobré zásobení trhu a rychlé uspokojování poptávky. V. Ú roveň – SPOTŘ EBA - zde se setkáváme s několika skupinami zákazníků . Segmentace trhu Segmentace, na základě získaného už itku ze spotřeby výrobku nebo služ by, umož ňuje porozumět potřebám spotřebitelů a kauzálním vztahů m v jejich nákupním chování. Na základě těchto znalostí se společ nosti zaměřují na obsluhu jednoho nebo více segmentů v
174
závislosti na jejich produktové nabídce, zdrojích a schopnostech více segmentů efektivně obslouž it. Firma se musí pokusit vyvinout a vyrobit výrobek, který uspokojí přání urč itého cílového trhu. - prodávat výrobek za cenu, za kterou budou zákazníci ochotni výrobek koupit, - vytvořit č i napojit se na distribuč ní systém, který umož ní, aby výrobek se k zákazníkovi dostal na místo, kde si jej mů ž e bezproblémově zakoupit, - komunikovat se zákazníkem takovým způ sobem, aby se k němu dostaly ž ádoucí informace, které budou výrobek propagovat, - informovat zákazníka o jeho použ ití a místě, kde si jej mů ž e zakoupit. Spotřebitelé, kteří tvoří trh, je mož no rozdělovat na základě rů zných kritérií do skupin, takzvaných segmentů . Patrně pro svou jednoduchost a popisnou jednoznač nost jsou nejpopulárnější kritéria demografická, jako je pohlaví, věk, vzdělání nebo příjem. V poslední době se vyskytují názory odborníků z této oblasti, ž e vhodnějším způ sobem segmentace je identifikace už itku, jehož spotřebitel dosáhne uspokojením svých potřeb. Lidé totiž uspokojují spotřebou výrobků a služ eb č tyři základní potřeby (Líč ek, 2003): - fyzické (hlad, žízeň ), - emocioná lní (lá ska, přá telství), - intelektuá lní (zvě davost, kreativita), - duchovní (filozofie, tradice). Výsledkem je, ž e lidé utrácejí peníze na základě předem definovaných cílů , kdy uspokojováním svých potřeb podvědomě směřují k naplňování ž ivotních cílů postavených na jejich nejvyšších hodnotách. Rozdělením trhu do segmentů na základě oč ekávaného už itku podnikatelé získají unikátní porozumění zákazníků . To jim umož ní zaměřit se cíleně na ty, kterým chtějí svů j produkt nabídnout. Budou schopni komunikovat jejich jazykem a oslovovat je jim nejbliž šími způ soby. To všechno proto, aby prezentovali svů j produkt nebo služ bu v tom nejlepším mož ném světle a maximálně je odlišili od ostatních. Spotřebitelé jsou motivováni k nákupu zbož í z rů zných dů vodů , což je známo z mnoha obchodních a marketingových příruč ek. Není tomu jinak u vína. Důvody k ná kupu vína jsou ná sledující: 1) Pro vlastní konzumaci, aťuž okamž itou nebo v dlouhodobějším horizontu. 2) Chceme víno teď nebo v budoucnosti popít se svými hosty. 3) Hodláme je věnovat obchodním partnerů m jako dar. 4) Chceme investovat a ve vhodném okamž iku svoji investici zpeněž it. 5) Jsme prostě vášniví milovníci a sběratelé. S tímto výč tem samozřejmě souvisí další motivy nákupu jako jsou: chuťvína, zkušenosti se znač kou vína, znač ka samotná, obal, cena, reklama a jiné. Všechny tyto vyjmenované faktory by měly být respektovány obchodními podniky podnikajícími na trhu s vínem. Historie obchodu s vínem v Č R První změny ve výrobě a obchodě s vínem se v Č R odehrály po roce 1990, kdy se na trhu zač ala objevovat vína od jiných výrobců , než které jsme znali z doby komunistického rež imu. Dů sledkem tohoto rozšiřování byla neč itelnost trhu. Na jedné straně se objevují výrobky vysoké kvality a vedle toho jsou zde výrobky druhořadé. Dů lež itým krokem pro zkvalitnění výroby a obchodu byl rok 1995, kdy vznikl nový vinařský zákon 115/1995 Sb. (novelizovaný 216/2000 Sb.), který zabezpeč il perspektivu pro produkci vín vyšších jakostních tříd, definoval podmínky k jejich přípravě a otevřel našim vinařů m nové perspektivy. Zákon mimo
175
jiné stanovuje nové třídy kvality a jejich zpětnou kontrolu. Tato situace vyvolala nejen rozdílnost cen, ale zároveň i lepšíorientaci v kvalitě. Distribuční kaná ly Obchod s vínem se stává č itelnější i díky rozdělení distribuč ních kanálů , kterými se víno dostává ke spotřebiteli. Těchto cest je několik: - Výraznou roli zde představuje skupina vinoték a specializovaný ch obchodů, které zač aly v Č eské republice vznikat od druhé poloviny devadesátých let. Jejich rozšíření přímo napomohlo vytvořit skupiny znalců , kteří se zač ali zabývat vyhledáváním kvalitních vín. - Dalším neméně dů lež itým kanálem se v souč asné době stávají řetě zce supermarketů a hypermarketů. - Gastronomická zařízení - i v této oblasti se pomalu zlepšuje nabídka, která se specializuje na vína vyššítřídy a méně zastoupená u běž ných maloobchodních prodejců . - Pultové obchody, kde víno slouž í jen jako doplněk prodeje a ve většině případů není správně uskladněno a ošetřeno. - Vinné sklepy. - Prodejny sudového vína, kde najdeme produkty od stolních typů až po vína neodpovídající své deklaraci. Rozdílnost prodeje vín v Č R a zahraničí mimo domovská území Příč inou problémového prodeje našich vín mimo území Č eské republiky není dosahovaná kvalita tuzemských vín, ale malá produkce, která v souč asné době představuje kolem 500 000 hektolitrů vína a vezmeme-li v úvahu roč ní spotřebu vína na osobu, která č iní zhruba šestnácti litrů , tak nás to logicky vede k závěru, ž e zde existuje prostor pro dalších více než osm milionů litrů vín importovaných. Tento poměr, který se stále více prohlubuje ve prospěch importu, souvisí především s těmito příč inami: 1. Malá nebo ž ádná propagace tuzemské vinařské produkce. 2. Producenti vín velmi necitlivě urč ují cenovou hladinu svých produktů a nedbají o dodrž ení optimálního poměru mezi kvalitou a cenou. 3. Importovaná vína jsou, i přes doposud existující celní ochranu, levnější než č eská a moravská vína. Mezi další příč iny problémového prodeje mů ž eme zařadit roztříštěný trh, minimální propagace a nulová podpora státu v této komoditě. Co se týč e agrární politiky státu Č R, tak došlo v oblasti vinohradnictví a vinařství ke změnám spojeným se vstupem Č R do EU. Konkrétně došlo na základě novelizace vinařského zákonu 216/2000 Sb. k transformaci Vinařského fondu na marketingovou organizaci. Vinařský fond se zaměří na marketing a nebude již poskytovat podpory na výsadbu vinic. Toto opatření tedy vede k tomu, ž e podpory budou omezeny jen na propagaci odbytu vína. U zahranič ních vín je situace obrácená. Zde se za dobu rozvinutého trž ního hospodářství zrodili významní výrobci a producenti révových vín. Přísný vinařský zákon v těchto zemích umož ňuje díky omezené produkci vytvářet úrodnou pů du pro tyto světově proslulé velké vinařské domy. Pravidelná omezená produkce a výjimeč ná kvalita těmto producentů m zajišťuje zájem obchodníků . Vinařské země jsou zastupovány organizacemi, které pů sobí nejen na jejich území, ale i v ostatních státech a vytvářejí pro drobné vinaře marketingovou a propagač nípodporu.
176
DISKUSE A ZÁ VĚ R Správná marketingová strategie, která je velice úzce spojena se všemi č tyřmi č ástmi marketingového mixu, by měla zabránit dvěma zásadním chybám. Především snaze pokrýt celý trh (všechny jeho segmenty) jedním výrobkem nebo stejnou formou propagace jednoho výrobku, protož e rů zné segmenty uspokojují rů zné potřeby a proto hodnotí stejné vlastnosti výrobku rozdílně. A dále by měla zabránit neschopnosti vybudovat u zákazníků unikátní oč ekávání uspokojení potřeb nákupem výrobku, na základě č ehož ho nerozlišují od ostatních konkurenč ních produktů . Lze shrnout, ž e ten kdo chce efektivně oslovit spotřebitele vína, se musí ptát proč ti, kdo víno pijí, mu dávají přednost před ostatními nápoji, jaké potřeby v nich pití vína uspokojuje, při jaké přílež itosti ho pijí, jak a na základě č eho se při výběru vína rozhodují a jak ho nakupují. Jenom tak bude daná firma schopna trh efektivně rozdělit do zákaznických segmentů . Jenom tak bude vědět, jaké informace a jakým způ sobem má poskytnout spotřebitelů m v cíleném segmentu, odlišil je od ostatních nápojů a vín dalších producentů a proměnil toto umístění v prodej právě svého vína, což platí jak pro tuzemský tak i zahranič ní trh. Kvalitní marketing je o to dů lež itější, ž e č eským vinařů m, hlavně producentů m, hrozí po vstupu do EU dovoz vína ze zahranič í, a tak by zde měla být snaha, aby tuzemské víno bylo preferováno před zahranič ním. Nelze se tedy spolehnout na to, ž e se domácí vína díky své kvalitě prodají sama, ale ž e je nutná soustavná cílená marketingové práce. Například oproti producentů m piva je opomíjena výraznější forma propagace svých výrobků . Především je opomíjená reklama, jako jeden z dů lež itých faktorů , které nákupní chování mohou výrazně ovlivnit, a která má v oblasti vína velké mož nosti, neboťširší veřejnost s ní dosud nepřišla do kontaktu a není tak dostateč né informována o charakteristikách a jakosti tuzemských vín. ANOTACE Zákazník ovlivňuje svou poptávkou všechny č lánky distribuč ního řetězce, proto je nezbytné jeho potřeby a pož adavky uspokojovat, což je trend správného marketingového vývoje. Marketing představuje v řízení podniku aktivní slož ku. Podniky, které se chtějí efektivně umístit na trhu, se bez aktivního řízení marketingu neobejdou. Podniky, které se nauč í kombinovat jednotlivé komponenty marketingového mixu, tak dosahují konkurenč ní výhody. Příspěvek se zabývá marketingem jako významným nástrojem v řízení podniků agrárního sektoru, konkrétně se jedná o podniky v sektoru vinařství a vinohradnictví, neboťsprávně zvolený marketingový přístup mů ž e sehrát velice dů lež itou roli při ovlivňování rozhodování spotřebitelů při finální koupi a spotřebě vína. Příspěvek je souč ástí řešení výzkumného záměru PEF MZLU v Brně NAVZ č . 1025/3MZ3276. KLÍČ OVÁ SLOVA Konkurenč ní výhoda, marketingový mix, marketingové řízení, víno, zákazník. LITERATURA 1. BĚ LOHLÁVEK, F. a KOŠŤAN, P. a ŠULEŘ , O. Management. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 2001. 643 s. ISBN 80-85839-45-8. 2. FORET, M. a kolektiv. Evropské marketingové prostředí. 1. vyd. Praha: Computer Press, 1999. 97 s. ISBN 80-7226-203-3 3. KOONTZ, M. a WEIHRICH, H. Management. 11. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1998. 664 s. ISBN 80-7219-014-8
177
4. KRETTER, A. Manažment marketingu poľ nohospodá rského podniku. In: Sborník z vědecké konference Firma a konkurenč ní prostředí. Brno: PEF MZLU v Brně, 2000, s. 138 –141. ISBN 80-7157-495-3. 5. LÍČ EK, J. Pravidla ná kupu vína. http://www.euro.cz 6. Situační a vý hledová zprá va – RÉVA VINNÁ , VÍNO 2003. Praha: Ministerstvo zemědělství Č R, 2003. ISBN 80-7084-276-8 7. SVĚ TLÍK, J. Marketing – Cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: EKKA, 1994. 256 s. Bez ISBN. 8. Ministerstvo zemědělstvíČ R
9. Výzkumný ústav zemědělské ekonomiky 10. Zákon o vinohradnictví a vinařství 115/95 Sb. ve znění pozdějších předpisů . KONTAKTNÍ ADRESA Petra Cyvínová, Ing. – Ú stav managementu, Provozně ekonomická fakulta Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně, Zemědělská 5, 613 00 Brno, tel.: 545 132 029, email: [email protected]. Oponent: doc. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD.
178
