STRATEGI MARKETING MIX, YIELD MANAGEMENT, CUSTOMER SATISFACTION DAN OCCUPANCY RATE

72

Jurnal Manajemen & Bisnis ISSN : 1892-8486, Volume 12 Nomor 1 Pebruari 2015

STRATEGI MARKETING MIX, YIELD MANAGEMENT, CUSTOMER SATISFACTION DAN OCCUPANCY RATE I Made Ramia Adnyana ABSTRACT The objective of this research is to understand and analyses the relationship between marketing mix, yield management strategy, customer satisfaction and occupancy rate di Furama Villas & Spa, Badung, Bali. Occupancy rate influence by four factor such as the correct implementation of marketing mix strategy, yield management strategy and how to manage the customer satisfaction in order to increase the sales performance especially determine through occupancy rate. The four factor are clearly shown on the response from the customer through the answer from the distributed questionnaire using the Score Interval Scale. This research study includes the four hypothesis that would be examined. Data from 100 respondents selected by using non-probability technique with purposive or judgment sampling method was analyzed with Structural Equation Model (SEM) analysis by using AMOS version 20.0 software. The result of this research proved that the relationship among the four variable strategi marketing mix strategy, yield management, customer satisfaction show the positive and strong influence to increase the occupancy rate. The result is between the rane of Goodness of Outfit criteria : Chi-square = 209,594 : probability = 0,03 ; RMSEA = 0,023 ; GFI = 0,917 ; AGFI = 0,914 ; CMIN / DF = 0,872 ; TLI = 0,802 ; CFI = 0,894 ; All of the hypothesis in this research can be accepted. This research also connect results of the research with theoretical implicatiob and policy implication for the management of Furama Villas & Spa, Badung Bali as elaborated in the summary and epilog. Limitation of the research agenda and future research can be adjusted to all the upcoming research. Key words: strategy, marketing mix, yield management, customer satisfaction and occupancy rate.

@JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

73


1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Pengembangan industri pariwisata di Bali secara umum menerapkan konsep Pariwisata Budaya, yang secara implisit memasukkan misi menumbuh suburkan kebudayaan Bali dalam setiap kegiatan pengembangannya.Semakin pesatnya perkembangan pariwisata di Bali, menuntut agar pengusaha menyediakan akomodasi hotel sebagai salah satu komponen yang sangat penting. Bali di mata dunia selalu mendapat predikat sebagai “The Best Destination” dari Travel & Leisure Magazine, Conde Nast Traveller, CNN dan DestinAsia mengalahkan pulau pulau lainnya di dunia. Kepopuleran pulau ini membuat Bali sebagai salah satu daerah tujuan wisata utama dan terfavorit bagi wisatawan pada saat liburan, karena memiliki keindahan alam dan kebudayaan yang unik, itu bisa dilihat dari jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali pada Tabel I.1. Tabel I.1 : Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara ke Bali Tahun 2007-2012

Tahun 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Jumlah Rata-rata

Jumlah Kunjungan (orang) 1.668.531 2.085.084 2.385.122 2.576.142 2.826.709 2.892.019 14.433.607 2.405.601

Pertumbuhan ( % ) 20 13 7 9 2 51 9

Sumber: Biro Pusat Statistik Propinsi Bali, 2012

Di dalam industri kepariwisataan, hotel adalah salah satu jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa yang lain (Soenarno, A. 1996). Dalam proses modernisasi, persaingan antara hotel-hotel baik hotel berbintang maupun non berbintang semakin ketat, mengingat jumlah hotel semakin banyak sedangkan jumlah wisatawan yang datang ke Bali tidak mengalami peningkatan yang berarti. Dengan permasalahan dan keadaan yang ada, hotel perlu merencanakan dan menyusun suatu strategi marketing mix, yield management, customer satisfaction untuk menjaga kestabilan tingkat hunian kamar (occupancy rate) demi kelangsungan hidup bisnisnya. Untuk hotel berbintang, yield management sudah banyak dikenal dan diterapkan, namun untuk hotel skala kecil dan hotel skala menengah belum banyak yang menerapkan yield management, bahkan masih banyak yang belum mengenal yield management (Ross, 1997). Berbagai keterbatasan sumber daya yang dimiliki hotel skala kecil dan hotel skala menengah menyebabkan hotel-hotel ini belum seluruhnya menerapkan yield management (Ross and John, 1998). Penerapan yield management ini menjadi penting mengingat terjadinya fluktuasi arus wisatawan di Bali yang mempengaruhi tingkat Occupancy Rate. Penulis tertarik untuk mencermati strategi marketing mix yang digunakan oleh hotel yang sudah exis serta para pendatang baru dalam bisnis hotel di Bali dan mengamati bagaimana mengaplikasikan yield management dalam usahanya meningkatkan tingkat okupansi hotel (Occupancy Rate). Penulis memilih Furama Villa & Spa Badung, Bali sebagai lokasi serta objek penelitian karena lokasinya yang tidak biasa (remote area) yang bukan merupakan destinasi wisata, merupakan bagian dari jaringan international serta memiliki keunikan produk yang istimewa. Penulis mengamati beberapa hal yang berkaitan untuk dapat meningkatkan occupancy rate diantaranya: strategi marketing mix, yield management dan customer satisfaction. Merujuk @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

74


pada permasalahan tersebut maka penulis melakukan penelitian ini untuk membantu manajemen dalam upayanya meningkatkan meningkatkan pendapatannya untuk mencapai target tingkat hunian kamar (Occupancy rate) serta peningkatan jumlah kamar yang terjual (Room Night Sold) di Penginapan Furama Villa & Spa Badung, Bali. Berikut pada Tabel I.2 dapat dilihat perkembangan jumlah kamar yang terjual (Room Night Sold) dan tingkat hunian kamar (Occupancy Rate) di Furama Villa & Spa Badung, Bali dijabarkan dalam bentuk persentase year to date (YTD) mulai dari tahun 2007 sampai tahun 2012. Tabel I.2 : Jumlah Kamar Yang Terjual dan Tingkat Hunian Kamar di Furama Villa & Spa Badung, Bali dari Tahun 2007-2012.

Tahun

Jumlah Kamar Terjual (Room Night Sold)

2007 2008 2009 2010 2011 2012

1489 4585 9060 10410 10692 10884

Tingkat Hunian Kamar (%) 17 41 59 66 67 71

Perubahan (%) 0 68 49 13 3 2

Sumber: Furama Villa & Spa Badung, Bali 2014

Pada Tabel I.2 dapat dilihat jumlah kamar yang terjual di Furama Villa & Spa berfluktuasi dari tahun ke tahun dan terus mengalami peningkatan walaupun sangat jauh dibawah target. Semakin bertambah banyaknya jumlah dan jenis hotel yang terdapat di Bali menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin ketat dengan berbagai promosi yang begitu menarik. Melihat hal itu maka Furama Villa & Spa Badung, Bali dalam menghadapi persaingan yang terjadi berusaha semaksimal mungkin untuk menarik minat wisatawan untuk dapat berkunjung ke Furama Villa & Spa Badung, Bali. Dalam usahanya menarik wisatawan, Furama Villa & Spa Badung, Bali melakukan kegiatan promosi dengan harapan dapat mengembangkan hotel, meningkatkan keuntungan hotel, dan untuk dapat bersaing dengan hotel lain yang sejenis. Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian untuk tesis ini dengan judul” Strategi Marketing Mix, Yield Management, Customer Satisfaction dan Occupancy Rate”. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas maka pertanyaan rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimanakah “Strategi Marketing Mix, Yield Management, Customer Satisfaction Mempengaruhi Occupancy Rate”. Sedangkan rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah Strategi Marketing Mix berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate.? 2. Apakah Strategi Marketing Mix berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening? 3. Apakah Strategi Yield Management berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate ? 4. Apakah Strategi Yield Management berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening ? @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

75


1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis pengaruh Strategi Marketing Mix Terhadap Peningkatan Occupancy Rate di Furama Villas & Spa, Badung, Bali 2. Untuk menganalisis pengaruh Strategi Marketing Mix Terhadap Peningkatan Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening di Furama Villas & Spa, Badung, Bali 3. Untuk menganalisis pengaruh Strategi Yield Management Terhadap Peningkatan Occupancy Rate di Furama Villas & Spa, Badung, Bali 4. Untuk menganalisis pengaruh Strategi Yield Management Terhadap Peningkatan Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening di Furama Villas & Spa, Badung, Bali. 1.4 Kegunaan Penelitian Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan kegunaan sebagai berikut: 1. Secara Teoritis Penelitian diharapkan dapat menambah wawasan dan bermanfaat bagi perkembangan teori dalam bidang pemasaran khususnya kegiatan marketing mix, yield management, customer satisfaction dan occupancy rate. 2. Kegunaan Aplikatif Diharapkan nantinya dari hasil penelitian ini dapat menjadi tambahan informasi dan bahan pertimbangan bagi management Furama Villas & Spa, Badung, Bali dalam menentukan kebijakan dan strategi di bidang pemasaran yang berorioentasi pada konsumen dan peningkatan Occupancy Rate. 2 TELAAH PUSTAKA 2.1 Maketing Mix Strategy (Strategi Bauran Pemasaran) Marketing mix atau bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek. Menurut Philip Kotler (2007:18) menyatakan ada empat variabel bauran pemasaran yaitu Product, Price, Place dan Promotion (4P). Sedangkan F. Kleins Teuber (dikutif oleh Siswanto Sutojo, 2008). Menambahkan bauran pemasaran dengan tiga P (3P), yaitu people, physical evidence dan process. Sehingga jika kedua bauran tersebut digabungkan akan menjadi tujuh P (7P) bauran pemasaran seperti: product (produk), price (harga), place Channel of Distribution (saluran distribusi), promotion (promosi), people (staff atau karyawan), phsycal Evidence (bukti fisik), process (proses). 2.1.1 Promotion mix (Bauran Promosi) Menurut Philip Kotler (2007:9) Ada lima komponen bauran promosi yaitu : a. Periklanan (advertising) b. Periklanan Kelembagaan (Institutional Advertising) c. Penjualan personal (Personal selling) d. Promosi Penjualan (Sales Promotion) e. Hubungan Masyarakat (Public Relation) f. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)


76


2.2 Yield Management Menurut Wisnawa (2007) Yield Management, merupakan sebuah aplikasi konsep pengelolaan berdasarkan hasil yang di capai. Bagaimana seorang manajer penjualan hotel mampu menjual kamar dengan total hasil seoptimal mungkin kepada tamu yang tepat, kamar yang tepat dan di waktu yang tepat dengan tetap mementingkan kepuasan tamu/pelanggan. Yield management menuntun pengambil keputusan bagaimana cara mengalokasikan unit dari kapasitas yang terbatas kepada permintaan yang ada dalam rangka untuk memaksimalkan profit atau pendapatan. Menurut Kimes (1994) “Yield Management is a method that can help a firm sell the right inventory unit to the right customer at the right time and for the right price. It guides the decision of how to allocate undifferentiated units of limited capacity to available demand in a way that maximizes profit or revenue”. 2.3 Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan) Menurut Kotler (2009:177) kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dibanding dengan harapannya. Pada dasarnya, kepuasan atau ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan oleh persepsi dan harapan pelanggan. Kepuasan pelanggan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas pelanggan. Hal ini menegaskan bahwa tanpa adanya kepuasan pelanggan maka perusahaan akan sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Menurut Umar (2003) Customer Satisfaction sebagai variabel intervening memiliki indikator yang terdiri dari : 1) Pemberian pelayanan yang memuaskan atas pelanggan, 2) Pemberian pemenuhan pesanan, 3) Produk yang ditawarkan mudah untuk digunakan, 4) Privasi pelanggan terjaga. 2.4 Occupancy Rate (Tingkat Hunian Kamar) Kita ketahui bahwa penjualan sangatlah penting untuk kelangsungan suatu usaha baik yang bergerak di bidang jasa (hotel), industri maupun perdagangan. Dalam hal usaha jasa (hotel) penjualan dapat didefinisikan atau disama artikan dengan tingkat hunian kamar. Sebab apa yang dijual dalam bisnis hotel adalah kamar, selain fasilitas lainnya yang disediakan oleh hotel tersebut. Dalam bisnis ini faktor proses penjualan sangat penting bagi perusahaan demi kemajuan usahanya, perusahaan tidak akan mencapai tingkat kesejahteraan jika dalam usahanya tidak menghasilkan pendapatan atau pemasukan. Penjualan dapat juga dipandang sebagai efek akhir dari penetapan harga serta kegiatan promosi yang telah dilaksanakan secara konsisten yaitu melalui wujud suatu pertukaran. 2.5 Pengaruh Strategi Marketing Mix Terhadap Occupancy Rate Menurut penelitian yang dilakukan oleh Hendri (2005) yang berjudul pengaruh variabel-variabel bauran promosi secara simultan dan parsial terhadap tingkat okupansi pada Hotel Santika Malang. Dalam penelitiannya ditemukan bahwa bauran promosi dapat meningkatkan occupancy rate di Hotel Santika Malang. 2.6 Pengaruh Strategi Marketing Mix Terhadap Occupancy Rate Dengan Customer Satisfaction sebagai Intervening Penelitian yang dilakukan oleh Mattila dan O’Neill (2003) tentang “Relationships Between Hotel Room Pricing, Occupancy, and Guest Occupancy, and Guest Satisfaction: A Longitudinal Case of A Midscale Hotel in the United States”. Studi kasus ini menguji hubungan @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

77


antara harga kamar Hotel, persentase hunian, dan kepuasan tamu menggunakan data 3 tahun dari 3.875 tamu sebenarnya survei kepuasan pada skala menengah hotel yang atas. Studi ini menyimpulkan bahwa harga adalah prediktor signifikan kepuasan tamu secara keseluruhan dan tiga komponen tamu-kepuasan kunci: ruang tamu kebersihan, pemeliharaan, dan perhatian terhadap staf. Sebaliknya, persentase hunian gagal menjadi prediktor signifikan kepuasan tamu. 2.7 Pengaruh Yield Management Terhadap Occupancy Rate Fitriyono dan Thio (2006) melakukan penelitian dengan judul “Implementasi Yield Management di Hotel Skala Kecil dan Menengah di Surabaya: Investigasi Mengenai Hambatan dan Faktor Keberhasilan”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat sejumlah kendala yang menyebabkan hotel skala kecil Surabaya belum mengimplementasikan yield management, tetapi tidak demikian halnya dengan hotel skala menengah, dimana hotel ini mempunyai sumberdaya yang mendukung sehingga yield management bisa diimplementasikan. 2.8 Pengaruh Yield Management Terhadap Occupancy Rate Dengan Customer Satisfaction Sebagai Intervening Menurut Yenny Chen Sutjiawan, (2014), Pengaruh Kepuasan, Hambatan Berpindah dan Penyediaan fasilitas terhadap Loyalitas Konsumen di Hotel Novotel Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No.1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan , beralih hambatan dan penanganan keluhan mempengaruhi adalah simultan dan parsial terhadap loyalitas pelanggan hotel Novotel di Surabaya , serta voice of customer pengaruh yang dominan variabel pada loyalitas yang ditunjukkan oleh nilai t ( 6,209 ) adalah yang terbesar dibandingkan dengan variabel ( kepuasan = 4,638 suara dan pelanggan = 3,361 ) yang lain. 2.9 Kerangka Pemikiran Dari telaah pustaka diatas dapat dikemukaan bahwa peningkatan occupancy rate dalam usaha perhotelan dapat dilakukan dengan melaksanakan strategi marketing mix atau bauran pemasaran yaitu strategi mengkombinasikan semua kompenen utama yaitu: product, price, place, promotion, people, process, physical evidence, packaging dan programming yang dikenal dengan istilah mega marketing sebagai dasar usaha untuk melalukan promosi agar hotel menjadi terkenal dan menawarkan produk yang unggul dengan harga yang sesuai untuk pasar. Dengan implementasi strategi markting mix yang maksimal sebagai landasan untuk menarik minat pasar dan memposisikan produk di pasar. Sedangkan strategi yield management dengan penerapan projection, implementation, dan outcome diperlukan oleh hotel agar mampu memaksimalkan pendapatan untuk setiap kamar kepada tamu / pelanggan yang tepat, pada harga yang tepat pantas dan waktu yang tepat. Kebanyakan hotel menilai keberhasilan pada pencapaian level of occupancy (tingkat hunian), tetapi sesungguhnya ukuran tersebut bukanlah satu-satunya ukuran yang terbaik. Cara lain untuk menilai kinerja hotel adalah dengan menentukan rasio/ukuran REVPAR (Revenue Per Available Room). REVPAR dihitung dengan membagi total pendapatan kamar dengan total jumlah kamar. Untuk memperjelas alur pemikiran dalam penelitian ini dan sekaligus untuk mempermudah dalam pemahaman, maka dapat digambarkan model kerangka pemikiran, seperti disajikan pada gambar II.1 dibawah ini. Adapun kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut:


78


Gambar II.1 Kerangka Pemikiran

Dari kerangka pemikiran di atas dijelaskan bahwa dengan mengimplementasikan strategi marketing mix dan yield management yang konsisten dan baik serta pengelolaan customers satisfaction sebagai intervening untuk meningkatkan kepuasan tamu hotel akan dapat mempengaruhi tingkat occupancy rate dan meningkatkan jumlah kamar yang terjual sesuai dengan tujuan hotel. 2.10 Hipotesis Seperti yang sudah dijelaskan diatas, maka hipotesis dapat dituliskan kembali sebagi berikut : Hipotesis 1 (H1) : Strategi Marketing Mix berpengaruh positif dan signifikan terhadap tingkat Occupancy Rate. Semakin Tinggi Penerapan Strategi Marketing Mix, maka semakin tinggi Tingkat Occupancy Rate. Hipotesis 2 (H2) : Strategi Marketing Mix berpengaruh positive dan Signifikan terhadap tingkat Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening. Semakin Tinggi Penerapan Strategi Marketing Mix dengan Customer Satisfaction sebagaiIntervening, Maka Semakin Bertambah Tinggi Tingkat Occupancy Rate. Hipotesis 3 (H3) : Strategi Yield Management berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Tingkat Occupancy Rate. Semakin Tinggi PenerapanYield Management, Maka Semakin Tinggi Tingkat Occupancy Rate Hipotesis 4 (H4) : Strategi Yield Management berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Tingkat Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening. Semakin Tinggi PenerapanYield Management dengan Customer Satisfaction sebagai intervening, maka semakin bertambah tinggi tingkatOccupancy Rate. 2.11 Definisi Operasional Variabel Definisi operasional pada penelitian adalah unsur penelitian memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995), dimana dalam @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

79


penelitian ini dimensi strategi marketing mix dan yield management merupakan variabel bebas sedangkan occupancy rate merupakan variabel terikat, dengan customer satisfaction sebagai intervening variable, adapun variabel penelitiannya dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel Bebas ( X ) Variabel independent (bebas) / Predictor (Peramal) adalah variabel yang dipergunakan untuk memperkirakan (Supranto, 2003). a) Strategi Marketing Mix (X1) strategi marketing mix yang di terapkan di Furama Villas & Spa, Badung, Bali dapat diukur melalui indikator sebagai berikut: (Morrison, 2004) 1) Product. 2) Price. 3) Place. 4) Promotion. 5) People 6) Packaging. 7) Programming 8) Partnership. b) Yield Management (X2), yang di implementasikan di Furama Villas & Spa, Badung, Bali, Menurut Johnston & Clark (2006) Yield Management dapat diukur melalui indikator sebagai berikut: 1) Pricing Strategies 2) Restricted service at peak time 3) Specialist service channel 4) Adverstising and Promotion 2. Variabel Intervening ( Y1 ) Menurut Sugiyono (2007) variabel intervening adalah variabel yang secara teoritis mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan tidak dapat diamati dan diukur. Variabel ini merupakan variabel penyela / antara variabel independen dengan variabel dependen, sehingga variabel independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen. Customer Satisfaction adalah perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima konsumen dengan harapan konsumen ( Customer Expectation ) yang tercermin dari persepsi atau komentar pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh Furama Villas & Spa, Badung, Bali. 3. Variabel Terikat ( Y2 ) Variabel terikat (dependent)/Variabel tidak bebas adalah variabel yang nilainya akan diperkirakan/diramalkan (Supranto, 2003). Occupancy Rate ini implementasinya sangat jelas di Furama Villas & Spa, Badung, Bali. Menurut Abdullah dan Hamdan (2012) Occupancy Rate dapat diukur dengan indikator: a) Services Provided b) Food And Beverages c) Promotion d) Price/ Fees Charges


80


3 METODE PENELITIAN 3.1 Populasi dan Sampel 3.1.1 Populasi Menurut Sugiyono (2005:72), “populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan kharakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk di pelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”. Populasi dalam penelitian ini adalah jumlah customer pada bulan Nopember dan December tahun 2014 sebanyak 100 tamu. 3.1.2 Sample Penentuan sampel didasarkan pada data kunjungan customer ke Furama Villas & Spa, Badung, Bali pada bulan Nopember dan Desember 2014 adalah sebanyak 100 tamu. Adapun pertimbangan mengambil sampel sebanyak 100 adalah karena keterbatasan waktu dan tenaga yang digunakan untuk penelitian. Data mengenai karakteristik pelanggan atau customer, strategi marketing mix, yield management, customer satisfaction dan occupancy rate dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang terpilih. 3.2 Teknik Pengumpulan Data 3.2.1 Kuesioner Data mengenai karakteristik pelanggan atau customer, strategi marketing mix, yield management, customer satisfaction dan occupancy rate dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang terpilih. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non-probility sampling dengan menggunakan metode purposive sampling. Adapun penyebaran kuesioner dilakukan dengan menyebarkan pada saat tamu akan check-out setelah menginap di Furama Villas & Spa, Badung, Bali secara langsung yang dibantu oleh staff Front Office dan Butler dibawah koordinasi Duty Manager incharge. 3.3

Teknik Analisis Data Sesuai dengan tujuan penelitian, analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). SEM adalah alat statistik yang dipergunakan untuk menyelesaikan model bertingkat secara serempak yang tidak dapat diselesaikan oleh persamaan regresi linear. Tabel III.2 : Kriteria Goodness of Fit

(Sumber: Ferdinand, 2005)


81


4 HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis dengan SEM Sesuai dengan tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh strategi marketing mix, yield management, customer satisfaction terhadap occupancy rate serta hipotesis yang dirumuskan pada Bab II, maka analisis data dilakukan dengan menggunakan Model Persamaan Struktural (Structural Equation Modelling = SEM) yang merupakan sekumpulan teknik statistik yang memungkinkan dilakukannya pengujian serangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan (Ferdinand, 2002). Adapun hipotesis yang diuji adalah: H1 : Strategi Marketing Mix berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate.. H2 : Strategi Marketing Mix berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening. H3 : Strategi Yield Management berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate. H4 : Strategi Yield Management berpengaruh Terhadap Peningkatan Occupancy Rate dengan Customer Satisfaction sebagai intervening. Mengacu pada hipotesis tersebut, maka dikembangkan model hubungan antara variabel seperti Gambar 5.4 berikut.

Gambar 5.4 : Model Hubungan Antar Variabel Strategi Marketing Mix, Yield Management, Customer Satisfaction, Occupancy Rate

Berdasarkan gambar di atas dapat dilakukan analisis Goodness of fit, analisis model struktural, analisis determinasi, analisis model pengukuran dengan parameter lamda untuk pengaruh strategi marketing mix, yield management, customer satisfaction terhadap occupancy rate. 4.2 Hasil Pengujian Analisis Faktor Konfirmatori (CFA) Analisis faktor konfirmatori digunakan untuk menguji unidimensionalitas dari dimensidimensi yang menjelaskan variabel laten dari model tersebut, apakah seluruh indikator yang dipakai dalam penelitian merupakkan pembentuk variabel laten strategi marketing mix, yield management, customer satisfaction dan occupancy rate. Analisis faktor konfirmatori ini juga dimaksudkan untuk menganalisis tingkat validitas dari data yang ada dalam pennelitian ini. Artinya, apakah indikator yang digunakan memiliki kebermaknaan yang cukup untuk mendefinisikan variabel laten yang dibentuk. Menurut Ferdinand (2006:24) sebuah indikator signifikan mendefinisikan variabel laten jika memiliki koefisien lamda (λ) ≥ 0,5 dan nilai kritis (C.R.) ≥ 2,00 serta nilai probabilitas < 0,05 4.3 Analisis Goodness of fit Berdasarkan kriteria uji, Chi-square (x2), Relatif Chi-square (x2/df), RMSEA, GFI, AGFI, TLI, dan CFI di atas dan nilai Goodness of fit hasil pengolahan Amos for windows versi 20 sebagaimana ditampilkan pada gambar di atas, maka dapat dibuat tabel berikut. @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

82

Jurnal Manajemen & Bisnis ISSN : 1892-8486, Volume 12 Nomor 1 Pebruari 2015 Tabel 5.16 : Evaluasi Goodness of fit

Goodness of fit Index Chi-square (X2) Relative Chi-square (X2/df) Probability RMSEA GFI AGFI TLI CFI

Cut-of Value 189,4 ≤3,00 >0,05 ≤0,08 ≥0,90 ≥0,90 ≥0,95 >0,95

Hasil Model 209,594 1,318 0,03 0,023 0,917 0,914 0,802 0,894

Keterangan Baik Baik Kurang Baik Baik Baik Baik Kurang Baik Marginal

*) Memenuhi Goodness of fit, +) Marginal

Memperhatikan nilai cut-of-value dan Goodness of fit hasil model pada tabel di atas, terlihat 5 kriteria baik, 2 kriteria kurang baik, 1 marginal dari delapan kriteria yang dipakai.Karena dua kriteria belum terpenuhi dan satu lagi marginal dari delapan kriteria yang disyaratkan, maka model di atas dapat dinyatakan sebagai model sudah baik (Agus Widarjono, 2010:294). 4.4 Modifikasi Model Berdasarkan hasil seluruh analisis di atas dapat disimpulkan bahwa semua indikator untuk variabel laten adalah valid karena memiliki λ > 0,50, Cr > 2,000 dan Probability < 0,05. Semua Regression Weight antar variabel laten (Standardized Direct Effects) adalah positif yang signifikan. Dari hasil Evaluasi Goodness of fit, terlihat model belum baik, karena kriteria goodness god fit belum terpenuhi. Dengan demikian dipandang perlu diadakan modifikasi model untuk dapat meningkatkan kecocokan model (Goodness of fit). Untuk meningkatkan nilai Goodness of fit dapat dilakukan dengan cara: 1) tidak mengikut sertakan indikator yang memiliki  yang tergolong kecil; 2) ataupun mengkorelasikan beberapa indikator yang memiliki nilai Modifikasi indeks (M.I) yang besar (Ferdinand, 2006:190). 4.4.1 Modifikasi Model (Tahap 1) Pada modifikasi model tahap 1 peneliti melakukan modifikasi dengan mengkorelasikan beberapa indikator yang memiliki nilai Modifikasi indeks (M.I) yang memiliki nilai > 5. Berdasarkan lampiran 8 diperoleh nilai modifikasi indek > 5,00 sebanyak 6 (enam) hubungan error yang akan dikorelasikan meliputi: e4  z1, e6  e13, e4  e9, e9  e12, e13  z1, e17  e20 Nilai Modification Indics yang memiliki error tersebut dikorelasikan dengan hasil modifikasi seperti ditampilkan pada modifikasi Model tahap 2 berikut ini


83


Gambar 5.7 : Strategi Marketing Mix, Yield Management, Customer Satisfacation, Occupancy Rate (Modifikasi 1)

Dari hasil modifikasi model mengkorelasikan nilai eror, maka dapat dilakukan perbandingan Goodness of Fit antara model utama dengan model hasil modifikasi 1. perbandingan yang dilakukan meliputi : besarnya koefisien Goodness of fit, koefisien Regression Weight antar variabel endogen dengan eksogen, dan Square Multiple Correlation sebagai cerminan koefisien determinasi. Tabel 5.22 : Perbandingan Hasil Model utama dengan Hasil Model Modifikasi-1

Goodness of fit Cut-of Value Model Utama Index Chi-square (X2) Diharapkan 508,49 kecil Relative Chi- <3,00 3,081 square (X2/df) Probability >0,05 0,00 RMSEA <0,08 0,1913 GFI >0,90 0,878 AGFI >0,90 0,862 TLI >0,95 0,782 CFI >0,95 0,810

Model Modifikasi 1

Keterangan

209,594

Lebih baik

1,318

Lebih baik

0,03 0,023 0,917 0,914 0,802 0,894

Lebih baik Lebih baik Lebih baik Lebih baik Lebih baik Lebih baik

Bila dilihat dari Goodness of fit, terlihat model hasil modifikasi menunjukkan perbaikan pada delapan indikator yang ada. Model utama yang semula belum memenuhi syarat. Bila dilihat dari Regresion Weight variabel eksogen dengan variabel endogen ternyata pada modifikasi model 1, terlihat semakin baik. Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa melakukan modifikasi model yang pertama cukup meningkatkan kesesuaian model (Goodness of fit). Sehingga menurut hemat peniliti tidak perlu lagi diadakan modifikasi model lebih lanjut (cukup dengan mengadakan percobaan sekali atas modifikasi model).


84


4.5 Pembahasan Hasil Penelitian 4.5.1 Pengaruh Variabel Strategi Marketing Mix Terhadap Peningkatan Occupancy Rate Berdasarkan hasil analisis melalui model persamaan struktural terlihat bahwa variabel strategi marketing mix memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan occupancy rate. Hal ini terlihat dari kriteria pada regresion weight dimana nilai C.R yang diperoleh 3,325 lebih besar dari 2,00 dan nilai probabilitas berada pada angka 0,00 yang lebih kecil dari 0,05. Dengan hasil ini maka hipotesis yang menyatakan bahwa strategi marketing mix berpengaruh terhadap peningkatan occupancy rate diterima. 4.5.2 Pengaruh Marketing Mix Terhadap Peningkatan Occupany Rate Dengan Variabel Customer Satisfaction Sebagai Intervening Pengaruh variabel marketing mix terhadap peningkatan occupancy rate dengan customer satisfaction sebagai intervening, dapat dilihat pada standarized indirect effect memiliki probability = 0,00 < 0,05 menunjukkan bahwa customer satisfaction sebagai variabel mediator adalah signifikan. Dengan hasil ini maka hipotesis yang menyatakan bahwa strategi marketing mix berpengaruh terhadap peningkatan occupancy rate dengan customer satisfaction sebagai intervening diterima. 4.5.3 Pengaruh Variabel Strategi Yield Management Terhadap Occupancy Rate Berdasarkan hasil analisis melalui model persamaan struktural terlihat bahwa variabel yield management memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan occupancy rate. Hal ini terlihat dari kriteria pada regresion weight dimana nilai C.R yang diperoleh 4,654 lebih besar dari 2,00 dan nilai probabilitas berada pada angka 0,00 yang lebih kecil dari 0,05. Dengan hasil ini maka hipotesis yang menyatakan bahwa strategi yield management berpengaruh terhadap peningkatan occupancy rate diterima. 4.5.4 Pengaruh Yield Management Terhadap Peningkatan Occupany Rate Dengan Variabel Customer Satisfaction Sebagai Intervening Pengaruh variabel yield management terhadap peningkatan occupancy rate dengan customer satisfaction sebagai intervening, dapat dilihat pada standarized indirect effect memiliki probability = 0,00 < 0,05 menunjukkan bahwa customer satisfaction sebagai variabel mediator adalah signifikan. Dengan hasil ini maka hipotesis yang menyatakan bahwa strategi yield management berpengaruh terhadap peningkatan occupancy rate dengan customer satisfaction sebagai intervening diterima. 5. PENUTUP 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dilakukan, pada bab ini akan disimpulkan beberapa hal: 1. Variabel strategi marketing mix memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan occupancy rate. 2. Pengaruh variabel marketing mix terhadap peningkatan occupancy rate dengan customer satisfaction sebagai intervening, dapat dilihat pada standarized indirect effect memiliki probability = 0,00 < 0,05 menunjukkan bahwa customer satisfaction sebagai variabel mediator adalah signifikan. 3. Variabel yield management memiliki pengaruh yang signifikan terhadap peningkatan occupancy rate. Dengan hasil ini maka hipotesis yang menyatakan bahwa strategi yield management berpengaruh terhadap peningkatan occupation rate diterima. 4. Variabel yield management terhadap peningkatan occupancy rate dengan customer satisfaction sebagai intervening, dapat dilihat pada standarized indirect effect memiliki probability = 0,00 < 0,05 menunjukkan bahwa customer satisfaction sebagai variabel @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

85


mediator adalah signifikan. 5.2 Saran 1. Faktor Customer Satisfaction menjadi pertimbangan utama bagi konsumen. Oleh karena itu, agar konsumen Furama Villas & Spa, Badung Bali merasa puas terhadap produk yang ditawarkan perusahaan perlu memperhatikan faktor Customer Satisfaction yang terdiri dari pemberian pelayanan yang memuaskan atas pelanggan, pemberian pemenuhan pesanan, produk yang ditawarkan mudah untuk digunakan, serta privasi pelanggan terjaga. 2. Untuk mendapatkan gambaran yang lebih beragam, perlu penambahan variabel dan indikator yang terkait dengan topik penelitian yang mungkin belum disebutkan. 5.3 Implikasi Teoritis & Manajerial Menindaklanjuti hasil pembahasan dan kesimpulan yang diperoleh dalam penelitian ini, maka ada beberapa hal yang peneliti ingin sampaikan yang perlu mendapat perhatian sebagai implikasi kebijakan. 5.3.1 Implikasi Teoritis Berdasarkan hasil analisis, implikasi teoritis dalam penelitian ini adalah bahwa Strategi Marketing Mix, Yield Management dengan Customer Satisfaction mempengaruhi Occupancy Rate secara positif dan signifikan sehingga lebih menguatkan secara empiris teori teori serta penelitian yang dilakukan sebelumnya yang berkaitan dengan tema yang diangkat oleh penulis. 5.3.2 Implikasi Manajerial Hasil penelitian menunjukan bahwa implementasi keempat variabel yang diteliti penulis sangat efektif untuk meningkatkan occupancy rate. Penerapannya mesti secara konsisten dan terarah, walaupun dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen pada variabel marketing mix khususnya harga terkadang menjadi tolak ukur konsumen dalam memilih produk, sebaiknya management membandingkan harga produk yang ditawarkan dengan harga produk dari villa lainnya sehingga tidak terpaut jauh. Dari segi periklanan yang sudah dilakukan, akan lebih baik apabila iklan yang dipasang pada media sosial traveling yang memiliki follower banyak. 5.4 Keterbatasan Penelitian Mengingat terbatasnya waktu, tenaga serta secara sadar bahwa dalam penelitian ini masih memiliki keterbatasan-keterbatasan yang perlu mendapat perhatian dan perbaikan oleh peneliti-peneliti berikutnya. Penelitian ini hanya menganalisis 4 (empat) variabel yang mempengaruhi Occupancy Rate yaitu: strategy marketing mix, yield management dan customer satisafaction sebagai intervening dan diyakini masih ada faktor lain yang mempengaruhi occupancy rate. DAFTAR PUSTAKA Abdullah dan Hamdan, (2012). Internal Success Factor of Hotel Occupancy Rate, Jurnal Ilmiah Ali Hasan, 2014, Marketing dan Kasus Kasus Pilihan, Penerbit, CAPS, Yogyakarta. Anonim, (2010). Buku Pedoman Pengantar Perhotelan. Denpasar : Pusat Pendidikan dan Latihan Pariwisata Dhyana Pura. Basu Swastha, (1998), Azas-azas Marketing, Yogyakarta, Liberty. Bauran Pemasaran, Dari situs www.google.com diunduh 15 Oktober 2014. Dutka, F. Alan, 1994, AMA Hand Book for Customer Satisfaction, NTC Business Book, Lincolnwood, Illinois Fitriyono dan Thio, (2006). Implementasi Yield Management di Hotel Skala Kecil dan Menengah di Surabaya, Jurnal Ilmiah Fandy Tjiptono, (2000). Prinsip prinsip Total Quality Service, Andi Offset, Yogyakarta @JMB 2015 http://journal.undiknas.ac.id/index.php/magister-manajemen/issue/archive

86


Fandy Tjiptono, 2005, Service Quality and Satisfaction, Andi Offset, Yogyakarta Ferdinand Augusty, 2011, Metode Penelitian Manajemen, Edisi 3, BP UNDIP, Semarang Griffin, Hill, (2005), Customer Loyalty, How to Earn it How to Keep it, Loxington: Books An Imprint of the Free Press. Hair, (2006). Multivariate Data Analysis, Englewood Cliffs, New Jersey Hendri, (2005) https://jurnalskripsitesis.wordpress.com/2007/10/26/pengaruh-bauranpromosi-dalam-meningkatkan-tingkat-okupansi-hotel-santika-malang/ Johnston, R & Clark, G, (2008), Service Operations Management: Improving Service Delivery, Prentice Hall Inc. USA Kotler, Phillip, (2000). Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation And Control, Prince Hall Int, Millenium edition, Englewood Cliffs, New Jersey. Kotler, Phillip, (2001). Kotler in Marketing, How To Win and Dominates Market, Simons & Schuster UK. Ltd. Kotler, Phillip, (2007). Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian, Jilid I, Edisi Keenam, Jakarta, Erlangga. Kotler, Phillip, (2009). Marketing Management, 12th edition, Prentice Hall, Inc. USA Lingga Purnama, (2004). Strategic Marketing Plan, Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama. Mattila & O’Neill, (2003). Relationsip Between Hotel Room Pricing, Occupancy, and Guest Occupancy, and Guest Satisfaction: A Longitudinal Case of A Midscale Hotel in the United States, Journal Ilmiah Morrison, Alistair M, (2004). Hospitality And Travel Marketing, Delmar Publisher, Singapore Ratih Hurriyati, (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Cetakan Pertama, Bandung, CV. Alfabeta. Soesanto Budhidarmo, (1999). Marketing & Promotion Series: Pricing Making Profitable Decisions (Kebijakan harga), edisi kedua, Andi Offset, Yogyakarta Sugiyono, (2007). Metode Penelitian Administrasi, Penerbit CV Alfabeta, Bandung Syofian Siregar, 2013, Metode Penelitian Kuantitatif, Penerbit, Kencana Prenada Media Group, Jakarta Umar, Husein, (2000). Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta


STRATEGI MARKETING MIX, YIELD MANAGEMENT, CUSTOMER SATISFACTION DAN OCCUPANCY RATE

Recommend Documents