Abstract. Internet Sebagai Terobosan Bagi Pemasaran Interaktif. Stenly J. Ferdinandus ISSN Key Words : Interactive Marketing, Marketing Mix

ISSN 2302-5298

Lingkup Artikel Yang Dimuat Dalam Jurnal Ini Adalah Kajian Empiris dan Konseptual Kontemporer Pada Bidang Ekonomi, Bisnis & Akuntansi

Internet Sebagai Terobosan Bagi Pemasaran Interaktif Stenly J. Ferdinandus

Abstract

Though the Internet provides a new means for conducting business, however, the fundamental of doing business remain unchanged. This research is designed to examine the marketing strategy on the Internet. The purpose is by integrating the Internet technology into the marketing strategy, a company will be able to use the Internet as a tool to gain competitive advantage. This research explains the Internet marketing mix, which consists of “4Ps”: Product, Price, Promotion, and Place. The concept of marketing mix has not change in essential while using it as the new marketing channel; however, the Internet offers an unlimited opportunity for business. The Internet marketing goes beyond banner advertising and email marketing. It includes all the activities aimed at creating a distinct niche for the business such as segmentation, differentiation, etc.

Key Words : Interactive Marketing, Marketing Mix



Penulis adalah dosen pada Fakultas Ekonomi Univ. Pattimura Ambon e-mail : [email protected]

benchmark ▪ Volume 1 ▪ No 3 ▪ Juli 2013

105

PENGANTAR Dunia ekonomi sedang mengalami pergeseran yang cukup mendasar pada tahun-tahun terakhir. Tapscott (2012) berpendapat bahwa terdapat dua belas tema ekonomi baru yang diistilahkan dengan era ekonomi network intelligence yang terdiri dari pengetahuan, digitalisasi, virtualisasi, ekonomi molekul, ekonomi jaringan, ekonomi disintermediasi, ekonomi satu atap, ekonomi berbasis inovasi, ekonomi presumption, ekonomi kesegaran, ekonomi global dan perpecahan. Perubahan paradigma juga terjadi dalam bidang pemasaran yang bergeser dari selling and marketing concept menuju holistic marketing concept yang disebabkan oleh perubahan pesat dari pasar dan teknologi pendukungnya dengan internet sebagai pilar utama (Kotler, Jain dan Measincee, (2002). Dengan demikian internet merupakan salah satu pemicu (disamping teknologi dan globalisasi) terjadinya pergeseran pola pemicu (disamping teknologi dan globalisasi) terjadinya pergeseran pola ekonomi dari ekonomi lama (old economy) menuju ekonomi baru (new economy). Pergeseran ini secara tidak langsung merupakan serangkaian hasil kerja yang tak kenal telah untuk mengatasi berbagai problem seputar hambatan yang ada sehingga menyebabkan terisolasinya masing-masing pihak pelaku ekonomi. Hambatan-hambatan yang sering menyebabkan keterisolasian tersebut antara lain adalah seputar perdagangan dan investasi, seperti dicontohkan adanya jarak, zona ekonomi dan bahasa. 106

Sementara itu hambatan juga muncul diakibatkan oleh adanya perbedaanperbedaan seputar kebijakan regulasi ekonomi, kultur dan iklim usaha yang tengah berlangsung di suatu negara. Seiring dengan pertumbungan ekonomi yang semakin pesat upaya mengatasi problem yang disebabkan oleh hambatan tersebut merupakan suatu keharusan dan sekaligus tantangan. Salah satu dari solusi yang ditawarkan adalah dengan melangsungkan perdangan global. Kuatnya tekanan yang dilahirkan oleh sistem perdagangan global ini memaksa dikehendakinya teknologi yang bias menjembatani proses berlangsungnya perdangan malalui jalurjalur komunikasi, transportasi dan technology. Dari segi teknologi, dibutuhkan adanya teknologi informasi yang bias menjadi mediator bagi jalannya komunikasi antara konsumen dengan produsen produk. Dari segi terakhir inilah, tulisan ini hendak diperkenalkan, dengan focus utama penggunaan teknologi informasi berbasis internet. Dalam kerangka acuan perdangangan global, tulisan ini hendak membahas mengenai salah satu fasilitas yang dimiliki oleh internet bagi pemasaran suatu produk perusahaan, lintasan hambatan, negara, bahasa yang sering menjadi penghambat utama bagi berlangsungnya pemasaran suatu produk. Kajian ini merupakan kajian deskriptif (metode kajian pustaka)

Internet Sebagai Terobosan Bagi Pemasaran Interaktif

KEUNGGULAN INTERNET SEBAGAI MEDIA PEMASARAN Sebagai media digital untuk aktivitas pemasaran, internet sangat berbeda dengan media pemasaran yang lain yang digunakan saat ini.  Internet mampu menyediakan akses dengan peluan pelaku pasar yang lebih luas dan besar.  Internet memiliki banyak user di berbagai belahan dunia  Internet mampu mengatasi kendalakendala terkait dengan barier dan isu-isu seputar kondisi demografi yang ada.  Intenet lebih cenderung sebagai media untuk menarik konsumen membeli dari pada sebagai media pendorong konsumen untuk membeli. Menurut Deighton (2009) internet juga merupakan media yang potensial untuk mempertahankan konsumen. Hal ini dimungkinkan karena :  Internet merupakan sarana komunikasi impersonal yang mencakup periklanan, promosi, penjualan, dan hubungan masyarakat.  Situs internet dapat digunakan untuk memfasilitasi komunikasi antara pembeli dan penjual produk.  Perbaikan desain/bentuk serta peningkatan layanan konsumen dapat disediakan oleh web site, yang akan mendorong kunjungan berkelanjutan bagi konsumen.  Umpan balik produk dapat disediakan bagi konsumen lewat email yang dapat digunakan secara benchmark ▪ Volume 1 ▪ No 3 ▪ Juli 2013

regular untuk memberikan informasi penggunaan produk baru, juga sebagai media promosi.  Kunjungan ulang ke web site memberikan kesempatan untuk melakukan penjualan secara silang dan penjualan ulang melalui promosi penjualan yang terkandung dalam berbendahaan informasi yang ditampilkan web site. PROSES PEMASARAN INTERAKTIF BERBASIS INTERNET Menurut Kalakota dan Winston (2002), ada 6 isu mendasar menyangkut pelaksanaan pemasaran interaktif, antara lain sebagai berikut : Proses Segmentasi dan Indentifikasi Konsumen serta Difensiasi Produk a. Segmentasi Merupakan proses pemecahan pasar ke dalam sejumlah kelompok konsumen. Melalui segmentasi, perusahaan bias lebih memfokuskan diri pada salah satu segmen produk pasar tertentu, sementara tidak yang lain. Beberapa jenis tipikal pendekatan segmentasi yang bias dilakukan melalui internet adalah sebagai berikut:  Pendekatan Demografik. Pendekatan ini dilakukan dengan melakukan pengenalan terhadap term karakteristik penduduk, seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, ukuran keluarga atau agama. Tujuan dilakukannya pendekatan ini adalah menemukan hubungan antara profit atau volume 107

penjualan dengan karakteristikkarakteristik demografi tersebut.  Pendekatan Perilaku. Pendekatan ini dilakukan dengan jalan membagi pasar menurut aspek perilaku penduduk seperti halnya sikap dan pola belanja mereka. Sebagai contoh, misalnya segmentasi yang didasarkan pada proses diferensiasi penduduk berdasarkan tingkat penggunaan mereka terhadap media internet sebagai media transaksi dibandingkan dengan mereka yang hanya menggunakannya sebagai sarana pencarian informasi.  Pendekatan Volume. Pendekatan ini didasarkan pada penskalaan penggunaan suatu kategori produk ke dalam kelaskelas produk seperti kelas atas, medium atau kelas bawah.  Pendekatan Spesialisasi Bisnis. Pendekatan ini dilakukan dengan cara membentuk kategori-kategori bagi pasar menurut tipe, ukuran dan sekaligus industri atau institusi. Tipe segmentasi dengan pendekatan ini umumnya dilakukan untuk kalangan bisnis atau pasaran institusional. Program-program khusus yang diperuntukkan untuk kalangan bisnis kecil tertentu merupakan salah satu dari penerapan segmentasi spesialisasi bisnis ini. Selain itu menurut Levinston, Conrad, dan Robin (2007) para pemasar on-line perlu memiliki kemampuan dalam

108

mengelompokkan pengguna internet menjadi:  Direct Information Seekers Para pengakses internet yang mengunjungi situs demi situs demi memperoleh informasi yang dibutuhkannya.  Undirect Information Seekers Para pengakses internet yang mencari informasi tanpa arah tertentu (sekedar mengunjungi situs-situs yang ada).  Bargain Hunter Para pengakses internet yang mencari informasi yang dianggapnya memberi keuntungan.  Directed Buyers Para pengakses internet yang melakukan pembelian barang dan jasa tertentu. Sedangkan menurut Emerick (2008), secara keseluruhan mengelompokkan komunitas pemerhati internet sebagai berikut:  Market terdiri atas: Customers (pelanggan), adalah para konsumen yang telah melakukan pembelian produk/jasa lebih dari satu kali Prospects (prospek), adalah kelompok masyarakat yang secara potensial diharapkan dapat menjadi pembeli. Browsers (penjelajah), adalah individu-individu yang belum dapat dikelompokkan sebagai calon pembeli konsumen, namun mereka selalu melakukan kegiatan ekspolarasi


pada situs-situs yang ada di internet.  Internet Involment Active involment (pengguna aktif), adalah individu-individu yang mengakses internet secara aktif sebagai bagian dari kesehariannya. Pasive Involment (pengguna pasif), adalah indivud-individu yang mengakses internet secara pasif dan bukan merupakan bagian dari kesehariannya. b. Diferensiasi Produk Merupakan suatu proses pemfoksan produk berdasarkan hasil identifikasi terhadap kebutuhan-kebutuhan konsumen dan sekaligus berupaya menciptakan cluster produk yang unggul dan sekaligus tepat guna, memberi nilai tambah dan membentuk imaji produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Hal ini disebabkan karena dalam diferensiasi turut dilibatkan juga beberapa aktifitas lain seperti:  Pengemasan / pengepakan produk  Penetapan harga produk  Kualitas jasa  Penyusunan sistem delivery produk dan lain-lain. Pembentukan Rencana-Rencana Promosi Dan Pengiklanan Langkah pertama melakukan pengembangan terhadap rencana pengiklanan produk adalah:  Menetapkan tujuan iklan  Menentukan target audiens untuk pesan yang akan dimuat dalam iklan


 Menetapkan muatan iklan, menyangkut penggunaan kata-kata yang efektif, mampu memikat target audiens, dan menjanjikan keuntungan penggunaan produk dan jasa yang diiklankan tersebut. Dalam hal penggunaan sarana internet memiliki peran selaku media iklan interaktif yang bias dipergunakan oleh user untuk melihat langsung contoh produk yang ditawarkan, sehingga dialog tidak berlangsung searah (liner). Akan tetapi penekanan pada sarana interaktif saja tidak cukup. Untuk itu diperlukan kandungan isi (informasi) yang mengandung nilai tambah yang bersifat esensial. Kandungan ini antara lain bias dilakukan dengan jalan:  Memberikan wawasan yang lebih luas terhadap konsumen  Teknologi yang kompetitif  Menunjukkan competitor konsumen  Mangajukan alternatif penggunaan sumber-sumber teknologi baru yang bias diperuntukkan bagi lingkungan kompetitif. Korespondensi dan Interaksi dengan Para Konsumen a. Direct interaction (satu demi satu) via electronic mail (e-mail) atau fasilitas chatting. Sarana ini bias dipergunakan sebagai sarana interaktif antara kedua pihak produsen dan konsumen produk, tanya jawab seputar informasi barang, dan berikut

109

memberikan follow up terhadap konsumen. b. Dialog Group. Dilakukan melalui media bulletin, surat kabar, dan lain-lain. Tujuan interaksi adalah mangajak diskusi para konsumen, tanya jawab dengan para konsumen, terkait dengan problemproblem yang tak terantisipasi sebelumnya yang mungkin terjadi selama penggunaan produk, dan sekaligus membangun sebuah database tentang pengetahuan produk berbasis pengalaman jangka panjang dalam menangani produk tersebut. c. Interaksi lewat media video. Pada internet disediakan sebuah fasilitas Multicast Backbone (m-bone) di mana beberapa pihak pengguna produk dapat secara langsung terjun dalam dialog interaktif dan memonitor aktifitas-aktifitas terkait produk produsen. M-bone merupakan sarana broadcast dengan menggunakan audio live digital, video dan teks yang bias dipergunakan untuk melakukan interaksi langsung melalui layer komputer. Belajar dari konsumen, mengupayakan umpan balik dari konsumen melalui strategi pengiklanan dan pemasaran. Berbagai informasi tentang produk, pembatalan pembelian produk atau sebaliknya pemesanan berulang terhadap produk, saham pasar, volume penjualan dan lain-lain kaitannya dengan produk dan konsumen produk bisa dijadikan sebagai bahan informasi pengembangan produk perusahaan. Informasi ini juga sekaligus bisa dijadikan sebagai bahan 110

bagi analisis terhadap strategi pemasaran produk dan materi-materi yang berkenaan dengan pencapaian kepuasan konsumen produk. Menyediakan jasa dan support konsumen secara on line On Line customer service merupakan sebuah bagian terpenting dari electronic commerce. Informasi bisa secara cepat disebar sehingga mengaharuskan perusahaan secara konstan tetap siap pada jaringan selaku customer service. Menciptakan mind awareness di benak konsumen Gagasannya adalah menciptakan di dalam benak bawah sadar konsumen seacara psikologis lewat internet sehingga mereka membeli. Bila hal ini terjadi maka nama, lokasi (URL), produk atau jasa ada di urutan paling atas benak mereka. Hal ini membantu para konsumen karena kebanyakan mereka tidak punya banyak waktu, maka yang ada di benak mereka paling awal itulah yang mereka cari atau kunjungi. STRATEGI BAURAN PEMASARAN PADA INTERNET (MARKETING MIX) Penggunaan internet sebagai fasilitas untuk pemasaran bagi perusahaan menuntut adanya perubahan-perubahan radikal terhadap keseluruhan marketing mix perusahaan. 4P of internet marketing, antara lain adalah sebagai berikut:  Harga (Price)  Produk (product)  Promosi (promotion)  Saluran Distribusi (place)


Harga Faktor penting bagi penetapan harga produk melalui fasilitas internet, (Beker, Marn, dan Zawada, 2001) antara lain:  Precision, berisikan strategi untuk mengetahui jalur-jalur yang ada di luar bisnis perusahaan, seperti harga, waktu pemakaian dan lain-lain secara teliti.  Adaptabilitas, berisikan ketentuanketentuan penyesuaian suatu produk menurut waktu. Adanya flesibilitas penetapan harga memberikan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk secara akurat melakukan respon terhadap semua faktor-faktor keseimbangan antara suplai dan permintaan terhadap produk perusahaan.  Segementasi. Bahwa langkah segmentasi bisa dilakukan dengan jalan identifikasi segemen konsumen secara on-line, pertimbangan terhadap harga penawaran dan promosi barang. Mengingat pemasaran lewat internet bersifat interaktif, maka searching costs lebih rendah bagi konsumen sehingga mereka akan merasa lebih dimudahkan untuk melakukan perbandingan harga. Adanya sebaran harga (price dispersion) yang tinggi di internet mengharuskan pada pemasar on-line perlu mengedepankan perilaku kehati-hatian dalam menetapkan strategi harga untuk menjangkau pasar sasaran yang ingin dilayaninya. Produk Produk merupakan barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu binis / usaha kepada konsumen. Terhadap upaya benchmark ▪ Volume 1 ▪ No 3 ▪ Juli 2013

penawaran produk, internet memiliki kemampuan menciptakan new virtual produk sebagai berita on line dan real time stock quota service. Virtual produk terdiri dari beragam karakteristik menyangkut fisik barang dan jasa. Dengan sarana internet, bunding informasi mudah dilakukan disebabkan kemampuan hiperling yang dimilikinya. Bunding merupakan sebuah strategi pemasaran yang mana dua atau lebih produk atau jasa komplementer ditawarkan sebagai sebuah paket dengan harga discounti. namun konsep mengenai produk dalam pemasaran on-line dapat menjadi terbatas. Oleh karena itu pemasar perlu mengelola merek produknya dengan baik, karena loyalitas terhadap suatu merek dapat berdampak pada tingkat sensitivitas harga pada komunitas pengguna internet. Promosi Advertising merupakan salah satu sarana penting bagi promosi. Tujuan dari advertising adalah meningkatkan perhatian publik terhadap produk, jasa yang diiklankan sehingga turut bisa mendongkrak naiknya volume penjualan. Sukses strategi pemasaran bergantung pada baik-buruknya perencanaan sarana periklanan ini. Efektifitas kekuatan dari penggunaan sasaran iklan (advertesement) adalah terletak pada kemampuannya menawarkan suatu harapan atau mengundang kesan. Model-model Iklan di Internet Menurut Kalakota dan Winston (2002), ada beberapa model iklan yang biasa dilakukan lewat internet: 111

1. Model Penyaiaran Model ini mampu diandalkan sebagai sarana untuk menarik perhatian banyak orang dalam waktu yang singkat. Media yang digunakan biasanya adalah spot television, televisi kabel. Spot television dipancarkan dari satu stasiun pemancar ke satu pasar. Jumlah pemirsa iklan ini bergantung pada penetrasi dan channel / program tayangan pemirsa di pasar. Keuntungan penggunaan model iklan ini adalah banyaknya jumlah pemirsa iklan, di samping juga kemampuan untuk menyampaikan pesan dengan tayangan yang jelas, suara dan sekaligus gerak. Kerugian yang ditimbulkannya salah satunya adalah relatif memerlukan biaya produksi yang tinggi; waktu tayang terbatas; dan waktu mengudara yang pendek. 2. Junk Mail Model Penggunaan sarana ini menyediakan flesibilitas penayangan dan presentasi bagi produk yang diiklankan. Kerugian penggunaan ini adalah relatif tingginya biaya kontrak, kebutuhan update dan akurasi mailing list, kesulitan mendapatkan perhatian audience, ditambah biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk akses e-mail. 3. World Wide Web (WWW) Model WWW model merupakan suatu informasi yang secara khusus ditempatkan pada web lain yang dipandang menarik bagi konsumen di tengah menjalankan aktifitasnya. Oleh karenanya, web ini tidak memerlukan adanya pencarian yang aktif.

112

Keuntungan dari penggunaan media iklan ini adalah mampu mencakup pasar yang lebih luas dan sekaligus mampu menjaga tingkat frekuensi user yang tetap tinggi. Keuntungan lain dari model ini adalah tidak membutuhkan adanya biaya bagi konsumen. Kerugian dari penggunaan sarana pengiklanan ini adalah terkait dengan waktu tayang. Karena konsumen target dari sisi tipikalnya selalu mengalami perubahan dan bergerak terus, maka satu iklan harus mengkonsumsikan dengan kata-kata yang minimum. Karenanya, pesan yang disampaikan oleh media iklan ini seringkali tidak mudah dan secara langsung bisa dipahami. Saluran Distribusi Saluran distribusi jika dikaitkan dengan aspek internet pada dasarnya aktivitas yang terjadi adalah aktivitas pemasaran langsung (direct marketing) dimana produsen berupaya memasarkan produknya langsung ke pasar sasaran. Secara fisik, kontak langsung antara konsumen dan produsen biasanya tidak begitu nampak dalam kondisi unit geografis konsumen dan produsen yang berbeda. Oleh karenanya diperlukan adanya sarana perantara yang sering dikenal sebagai distributor. Jika dikaitkan dengan konteks internet maka peran distributor menjadi minimal sehingga mengurangi mata rantai alur produk dari produsen ke konsumen.


FAKTOR KUNCI SUKSES INTERNET MARKETING Kunci sukses dalam melakukan pemasaran melalui internet ada pada kreatifitas pemasar itu sendiri. Pemasar harus memiliki kreatifitas agar dapat menangkap pengunjung. Pastikan bahwa situs web yang digunakan dapat dibuka saat pengguna mengunjuginya. Atau dengan mencantumkan alamat situs web pada iklan-iklan di majalah atau surat kabar. Ketika konsumen mengunjungi situs anda usahakan dia tertarik, dan mengunjungi kembali situs anda. Pemasar juga perlu melibatkan partisipasi dan minat pengguna melalui penyediaan informasi yang bernilai, serta menyediakan fasilitas interaksi langsung yang dapat menjalin hubungan kembali denagn user yang mengunjungi situs. SIMPULAN Aplikasi internal dunia bisnis hari ini telah memunculkan sedikitnya penggunaan sarana pemasaran interaktif. Sarana ini secara tidak langsung merujuk pada upaya mewujudkan jalinan komunikasi di antara pembeli dan penjual di mana konsumen mengendalikan jumlah dan tipe informasi yang diterima dari seorang pelaku pasar melalui media internet. Sarana pemasaran interaktif ini juga menawarkan sebuah akses yang cepat bagi perolehan informasi produk pada saat dibutuhkan oleh konsumen. Selain itu, sarana ini juga menawarkan beberapa kebebasan dalam hal melakukan komunikasi antara para pelaku pasar dengan konsumennya melapaui batas-


batas tradisional, linier, satu arah pesan ke audiens pasif dengan menggunakan media cetak atau penyiaran bagi suatu iklan-iklan produk. Internet secara tidak langsung telah mempengaruhi terjadinya sebuah perubahan yang bersifat fundamental bagi perjalanan transaksi bisnis. Internet mampu berperan sebagai a backbone (tulang punggung) dan penghubung berbagai proses bisnis dan person yang berbeda, antara konsumen dan suplaier. Di sisi lain, sarana baru bagi bisnis ini juga mampu sebagai ajang fundamental bagi kompetisi yang cenderung sukar untuk mengalami perubahan pada dekade sebelumnya. Hanya dengan penggunaan internet sebagai strategi, pemberdayaan teknologi baru mampu memperluas kinerja pasarnya keseluruhan belahan dunia dengankeuntungan kompetitif yang dimilikinya. DAFTAR RUJUKAN Banker W., Mike Marn, Craig Zawada, 2001, Price Smaster on the Net, Sloan Management Review.Vol.41.No.3.p.12 Deighton J., 2009, The Future of Interactive Marketing. Harvard Business Review. Nov-Des, p. 151-162. Emerick Tracy, 2008, Media and Marketing Strategies for the Internet. Journal of Marketing, Vol. 61.p.5-7. Kotler P., Dipak C. Jain., Suvit Maesincee, 2002, Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewall, Harvard Business School Press, Massachusets.p.3.

113

Kolakota R., Winston Andrew, 2002, Frontiers of e-Commerce, Pearson Education.p6-7. Levinson, Jay Conrad., Charles Rubin, 2007, Guerilla Marketing online: The Entrepreneurs’s Guide to Earning on the Internet. Mifflin Company, Houghton.p.8. Tapscot D., 2012, The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence, McGraw-Hill, New York.

114


Abstract. Internet Sebagai Terobosan Bagi Pemasaran Interaktif. Stenly J. Ferdinandus ISSN Key Words : Interactive Marketing, Marketing Mix

Recommend Documents