Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran ABSTRACT

Volume 10 No. 2, Nopember 2013 : 90 - 98

Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran Oleh: Edi Nurtjahjadi [email protected] ABSTRAK Pemasaran bukan hanya tentang penjualan yang berfokus kepada keuntungan semata, karena biasanya penjualan lebih menitikberatkan kepada kebutuhan penjual, tetapi pemasaran lebih menitikberatkan kepada kebutuhan konsumen. Konsep pemasaran mempunyai sudut pandang dari luar ke dalam (outside-in perspective) yaitu memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan produk yang tepat bagi kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk anda. Konsep pemasaran holistik memahami bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. Pemasaran tidak lagi menjadi tanggung jawab departemen atau bagian pemasaran saja, tetapi menjadi tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang dapat turut mengendalikan visi, misi dan tujuan perusahaan. Ada empat komponen yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing. Kata kunci: Pemasaran, Penjualan, Konsep Pemasaran, Konsep Pemasaran Holistik ABSTRACT Marketing is not only about selling. Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating, delivering, and finally consuming it. The job is to find not the right customers for your products, but the right products for your customers. The marketing concept takes an outside-in perspective,it is with a well-defined market, focuses on customer needs, and integrates all the marketing activities that affect customers. In turn, it yields profits by creating lasting relationships with the right customers based on customer value and satisfaction. The holistic marketing concept is based on the development, design, and implementation of marketing programs, processes, and activities that recognize their breadth and interdependencies. Holistic marketing acknowledges that everything matters in marketing. Marketing is no longer the responsibility of a single department, it is a company-wide undertaking that drives the company’s vision, mission, and strategic planningThere are four broad components characterizing holistic marketing: 90

Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran

relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, and performance marketing. Keywords: Marketing, Selling, Marketing Concept, Holistic Marketing Concept 1.

PENDAHULUAN

Pemasaran sering diidentikkan dengan penjualan (selling) karena sebagian besar perusahaan berorientasi untuk mengkonversi semua yang mereka produksi menjadi uang. Secara alamiah perusahaan harus dapat bertahan hidup bahkan memperoleh profit dari produk yang dihasilkan, baik barang maupun jasa, karena bagaimanapun juga dasar dari didirikannya sebuah usaha atau bisnis adalah untuk mencari keuntungan (profit), tetapi seringkali perusahaan terjebak dalam situasi dimana produksi yang besar dilakukan atas nama efisiensi, sehingga pada saat kondisi tersebut tercapai mereka mempunyai beban untuk menghabiskan semua hasil produksi mereka dan menitikberatkan kegiatan pemasaran hanya pada penjualan (hard selling). Penjualan lebih menitikberatkan kepada kebutuhan penjual, bukan konsumen atau pelanggan. Kebutuhan penjual lebih kepada beban menghasilkan keuntungan bagi perusahaan dimana seringkali mengabaikan kebutuhan konsumen, bahkan lebih memandang konsumen sebagai “tumpukan uang” daripada sekumpulan orang yang mempunyai kebutuhan yang perlu dipenuhi dan dipuaskan. Konsep Pemasaran (Marketing Concept) merupakan konsep dengan titik berat kepada kebutuhan konsumen, filosofi ini lebih memfokuskan kepada merasakan dan merespon terhadap apa yang dibutuhkan konsumen (Kotler dan Armstrong, 2012:10; Kotler dan Keller, 2012:18), sudut pandang konsep ini adalah dari luar ke dalam (outside-in perspective), yaitu memahami apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan memberikan produk yang tepat bagi kebutuhan konsumen bukan mencari konsumen yang tepat untuk produk anda. Mengarahkan orientasi perusahaan dalam kegiatan pemasarannya ke tahapan evolusi tertingginya, yaitu Marketing Concept atau bahkan lebih jauh lagi, Holistic Marketing Concept. Bahwa pemasaran bukan hanya berorientasi kepada profit semata tetapi lebih kepada pemenuhan kebutuhan konsumen secara tepat. Pemasaran tidak lagi menjadi tanggung jawab departemen atau bagian pemasaran saja, tetapi menjadi tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang dapat turut mengendalikan visi, misi dan tujuan perusahaan. Kotler dan Armstrong (2012:16), mengutip pendapat seorang ahli pemasaran, “Some are more costly to serve than to lose.” Bahwa pelanggan yang layak dipertahankan akan dilayani dengan baik, sehingga perusahaan tidak boleh kehilangan mereka. Lebih jauh Kotler dan Armstrong (2012:12) mengatakan bahwa strategi pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan (the customer-driven marketing strategy) harus dapat mengidentifikasi pelanggan mana yang akan dilayani oleh perusahaan (the target market) dan bagaimana cara melayaninya (the value proposition). Maka, perusahaan harus dapat mengembangkan program dan rencana pemasaran (marketing mix) yang dapat menyampaikan nilai (value) yang sesuai kepada pelanggan. 91


Konsep Pemasaran Holistik (Holistic Marketing Concept) memahami bahwa semuanya sangat penting dalam pemasaran, baik itu produk yang dihasilkan, karyawan, pesaing, bahkan lingkungan sekitar menjadi penting dan oleh karena itu sudut pandang yang lebih luas dan terintegrasi dibutuhkan dalam melihat semua ini. (Kotler dan Keller, 2012:18) Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu bagian dari konsep pemasaran holistik ini, bis wisata BANDROS (BANDung touR On buS) di Bandung serta revitalisasi taman kota tematik serta pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di taman-taman kota serta rumah-rumah ibadah di Bandung (sumber: www.detik.com) adalah hasil dari penyaluran CSR yang berakar dari Social Responsibility Marketing atau Corporate Social Marketing (Kotler and Keller,2012:22-23) yang merupakan salah satu elemen penting dalam konsep pemasaran holistik. Membawa manajemen pemasaran ke tingkat kesadaran yang lebih tinggi atau masuk lebih dalam ke intinya, akan ditemukan bahwa semua ini adalah tentang nilai (value), manfaat (benefit), dan pelayanan (services), bukan hanya keuntungan (profit) semata. 2. Pembahasan 2.1.

Pengertian Pemasaran

Marketing is “The process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.” (Kotler dan Arrmstrong, 2012:5) Pemasaran tidak hanya berorientasi kepada penjualan dan iklan, tetapi lebih menitikberatkan kepada pemuasan kebutuhan pelanggan melalui penciptaan dan penyampaian nilai (value) dengan menciptakan hubungan yang erat dengan pelanggan sehingga akan dapat diperoleh nilai (value) dari pelanggan sebagai balasannnya (penjelasan dapat dilihat pada gambar 2.1).

Gambar 2.1 A Simple Model of Marketing Process 2.2. Marketing Concept

Konsep pemasaran (Marketing Concept) menitikberatkan kepada pencapaian tujuan perusahaan melalui pemahaman kebutuhan dan keinginan konsumen atau target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen lebih dari pesaing. Pada konsep pemasaran, keuntungan dapat dicapai dengan fokus 92


kepada konsumen (gambar 2.2). Konsep pemasaran merupakan filosofi yang berpusat kepada konsumen dengan cara “sense and respond”, merasakan dan merespon. Tujuannya adalah mencari produk yang tepat bagi pelanggan, bukan mencari pelanggan yang tepat bagi produk perusahaan.

Gambar 2.2 The Marketing Concept

2.3.

Holistic Marketing Concept Konsep Pemasaran Holistik didasari pada pengembangan, perancangan, dan implementasi dari aktivitas, proses dan program pemasaran yang memahami keluasan dan keterkaitannya. Pada gambar 2.3 dibawah ini dapat dilihat empat komponen yang membedakan konsep pemasaran holistik, yaitu relationship marketing, integrated marketing, internal marketing, dan performance marketing.

Gambar 2.3 Holistic Marketing Concept

2.4.

Relationship Marketing Tujuan dari pemasaran adalah untuk membangun lebih dalam, mementingkan hubungan dengan orang lain dan perusahaan lain yang baik langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan 93


jangka panjang yang berkualitas dengan semua pihak terkait dengan maksud untuk dapat menghasilkan dan mempertahankan usaha mereka sebaik mungkin. Empat konstituen kunci dalam relationship marketing yaitu pelanggan, karyawan, rekanan (channels, suppliers, distributors, dealers, agencies), dan anggota komunitas keuangan (shareholders, investors, analysts). Pemasar harus dapat menciptakan kemakmuran kepada semua konstituen dan mengembalikannya kepada semua stakeholders. Untuk membangun hubungan yang kuat dibutuhkan pemahaman atas kemampuan dan sumber daya, kebutuhan, tujuan dan hasrat mereka. Hasil dari semua ini adalah aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran (marketing network), yang melibatkan perusahaan dan stakeholders, yaitu pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, dll. Kuncinya adalah membangun hubungan dalam jaringan secara efektif dengan stakeholders, dan keuntungan dapat diraih dengan mudah. Semakin banyak perusahaan yang memilih memiliki merek (brands) dibandingkan memiliki aset fisik dan melimpahkan aktivitas produksinya kepada perusahaan lain yang dianggap mempunyai kemampuan lebih baik. Buavita adalah merek produk sari buah dalam kemasan, yang semula dimiliki oleh Ultrajaya, lalu merek (brand) tersebut diakuisisi oleh Unilever pada tahun 2007, tetapi produksi tetap dilakukan di Ultrajaya. Perusahaan juga mengelola penawaran, pelayanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan berdasarkan informasi transaksi di masa lalu, demografi, psikografi, dan kecenderungan media dan distribusi. Dengan berfokus kepada pelanggan yang paling menguntungkan, produk dan saluran, perusahaan berharap mencapai pertumbuhan keuntungan, mendapatkan bagian dari pembelanjaan konsumen dengan membangun loyalitas konsumen yang tinggi. Menarik perhatian pelanggan baru memakan biaya lima kali lebih tinggi dibandingkan memelihara pelanggan yang sudah ada, relationship marketing juga menekankan pada pemeliharaan pelanggan. Perusahaan membangun pangsa pasar dengan menawarkan variasi produk yang lebih banyak kepada pelanggan aktual, melatih karyawan dalam hal penjualan. Pemasaran juga harus dapat melaksanakan customer relationship management (CRM), dan partner relationship management (PRM) dengan baik. Perusahaan mendalami kerjasama dengan pemasok dan distributor dengan lebih baik, dan memandang mereka sebagai rekan kerja dalam menyampaikan nilai (value) kepada pelanggan sehingga semua pihak mendapatkan manfaat (benefits). 2.5.

Integrated Marketing Integrated marketing muncul pada saat pemasar membagi aktivitas pemasaran dan menyatukan program pemasaran untuk menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai kepada konsumen dengan prinsip “the whole is greater than the sum of its parts,” bahwa menyeluruh akan lebih baik. Ada dua tema, yaitu (1) banyak aktivitas pemasaran yang berbeda dapat

94


menciptakan, berkomunikasi dan menyampaikan nilai dan (2) pemasar harus merancang dan mengimplementasikan aktivitas pemasaran dengan aktivitas lain. Sebagai contoh, apabila sebuah rumah sakit membeli perangkat MRI dari divisi sistem medis General Electric, maka mereka berharap mendapatkan dukungan instalasi yang baik, pemeliharaan, serta layanan pelatihan dalam paket pembeliannya. Semua komunikasi pemasaran harus terpadu (integrated). Menggunakan strategi komunikasi yang terpadu berarti memilih cara komunikasi yang dapat memperkuat dan mendukung satu sama lain. Pemasar akan memilih secara selektif penggunaan media televisi, radio, dan iklan cetak, hubungan masyarakat dan events, dan komunikasi Humas dan Web site sehingga setiap alat akan dapat bekerja masing-masing dengan baik dan membantu serta dapat meningkatkan keefektifan satu sama lain. Setiap alat komunikasi juga diharapkan dapat menyampaikan secara konsisten pesan merek (brand message) pada setiap pelaksanaannya. Perusahaan juga membangun strategi saluran terpadu. Perusahaan harus dapat menilai setiap pilihan saluran atas dampak langsung pada penjualan produk dan ekuitas merek (brand equity), juga dampak tidak langsung melalui interaksi dengan pilihan saluran yang lain. Pemasar harus dapat menimbang antara menggunakan terlalu banyak saluran, karena akan timbul konflik dan kesulitan dukungan, dan apabila menggunakan terlalu sedikit, yang dapat menimbulkan kesulitas menangkap peluang yang muncul. 2.6.

Internal Marketing Internal marketing, adalah elemen dari holistic marketing, tugasnya adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Memastikan bahwa setiap orang dalam perusahaan memahami prinsip pemasaran dengan baik, terutama manajemen senior. Pemasar yang cerdas mengenali bahwa aktivitas pemasaran di dalam perusahaan sebagai sesuatu yang sangat penting, sama pentingnya atau bahkan lebih penting dibandingkan dengan pemasaran ke luar perusahaan. Tidaklah mungkin untuk menjanjikan pelayanan yang prima sebelum karyawan perusahaan tersebut siap. Blue Bird Group, sebuah perusahaan penyedia jasa transportasi taksi, memberikan penghargaan lencana dan piagam kesetiaan atas loyalitas karyawan yang bekerja dengan masa bakti yang cukup lama (8, 16, 24, 32 bahkan 40 tahun) serta memberikan beasiswa pendidikan kepada putra-putri dari karyawan mereka sampai dengan tingkat sarjana, lalu semua karyawan juga diberikan standar pelayanan pelanggan yang baku, sehingga semua karyawan di semua departemen turut melakukan kegiatan pemasaran kepada pelanggan. Pemasaran bukan hanya tanggung jawab satu departemen, tetapi menjadi tanggung jawab perusahaan secara keseluruhan yang akan membawa kepada visi, misi, dan perencanaan strategis perusahaan. Akan berhasil apabila semua departemen dalam perusahaan bekerja sama untuk mencapai tujuan pelanggan, pada saat bagian rekayasa merancang produk, bagian keuangan menyediakan dana yang cukup, bagian pembelian membeli bahan yang tepat, bagian produksi 95


membuat produk yang tepat pada saat yang tepat dan bagian akunting mengukur keuntungan secara tepat. Merupakan harmoni antar departemen yang hanya dapat benar-benar dicapai bersamaan, pada saat manajemen berkomunikasi secara jelas mengenai visi tentang bagaimana orientasi pemasaran perusahaan dan filosofi perusahaan dalam melayani pelanggan. Internal marketing membutuhkan penyesuaian secara vertikal dengan senior management dan penyesuaian horizontal dengan department lain, sehingga semua bagian memahami, menghargai, dan mendukung upaya pemasaran. 2.7.

Performance Marketing Performance marketing membutuhkan pemahaman pengembalian materi dan non materi kepada perusahaan juga masyarakat melalui program dan aktivitas pemasaran. Para pemasar puncak mulai melihat lebih jauh dari sekedar peningkatan penjualan dalam menilai pencapaian hasil pemasaran dan menerjemahkan apa yang terjadi dan terlihat terhadap pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk dan alat ukur lainnya. Mereka juga mempertimbangkan dampak program dan aktivitas pemasaran terhadap hukum, sosial dan lingkungan. Financial accountability, para pemasar diminta untuk memperlihatkan investasi mereka dalam bentuk finansial dan keuntungan, sama besarnya dengan membangun brand dan meningkatkan jumlah pelanggan. Mereka menggunakan lebih banyak variasi ukuran finansial untuk menilai nilai langsung maupun tidak langsung dari upaya pemasaran mereka sehingga mereka dapat melihat apakah nilai pasar perusahaan muncul dari aset tak berwujud, terutama brand, basis pelanggan, karyawan, hubungan dengan distributor dan pemasok, serta modal intelektual. Ukuran pemasaran dapat membantu perusahaan mengukur dan membandingkan kinerja pemasaran mereka dalam dimensi yang lebih luas. Riset pemasaran dan analisis statistik dapat menilai efisiensi dan keefektifan setiap aktivitas pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem untuk membantu meningkatkan nilai dari analisis ukuran yang berbeda. Social responsibility marketing, karena dampak dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan melampaui perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan, para pemasara harus dapat mempertimbangkan sisi etika, lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka. Tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan ketertarikan target pasar dan memuaskan mereka secara efektif dan efisien dibandingkan para pesaing dimana pada saat yang sama menjaga dan meningkatkan kelangsungan hidup konsumen dan masyarakat luas dalam jangka panjang. Program CSR dari PT Djarum seperti Trees for Life, penanaman seribu pohon trembesi di pulau Jawa, juga beasiswa pendidikan Beswan Djarum, dan sekolah bulutangkis PB Djarum, lalu contoh lainnya, di akhir tahun 2013 program revitalisasi taman kota di Bandung serta beberapa upaya juga dilakukan oleh beberapa perusahaan di Bandung sebagai bagian dari program CSR perusahaan mereka, seperti pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman kota

96


tematik dan rumah ibadah yang merupakan sumbangan PT Telkom Indonesia, juga pengadaan bis wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR On buS), yang salah satunya adalah sumbangan PT Telkomsel, adalah merupakan beberapa upaya perusahaan dalam melaksanakan konsep pemasaran holistik terutama social responsibility marketing dalam komponen performance marketing. 3.

PENUTUP

Pemasaran tidak hanya mengenai penjualan atau peningkatan volume penjualan, tetapi lebih jauh dari itu, adalah menyampaikan nilai kepada konsumen, sehingga diharapkan konsumen akan mengembalikan dalam bentuk nilai yang lain. Melayani pelanggan dengan memberikan manfaat dasar dari produk yang dihasilkan dengan tujuan memenuhi kebutuhan atau keinginan pelanggan menjadi lebih penting, karena pada saat pelanggan merasa terpuaskan maka visi, misi dan tujuan perusahaan akan tercapai. Konsep pemasaran holistik memahami aktivitas pemasaran secara menyeluruh, bahwa perusahaan harus dapat membangun hubungan yang baik dengan semua pihak yang terlibat baik di dalam perusahaan seperti karyawan, manajemen, setiap departemen (internal marketing) maupun dari luar perusahaan seperti pemasok, pelanggan, distributor (relationship marketing) serta memberikan pelayanan, komunikasi dan distribusi yang menyeluruh dalam setiap penyampaian produknya kepada pelanggan (integrated marketing) dan yang paling penting adalah memahami dampak dari aktivitas perusahaan secara keseluruhan termasuk aktivitas pemasaran terhadap pendapatan perusahaan, ekuitas merek, dan dampaknya terhadap lingkungan, etika, hukum serta masyarakat luas (performance marketing). Daftar Pustaka Kotler, Philip and Kevin Lane Keller, 2012, Marketing Management, 14th Ed., Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458 Kotler, Philip and Gary Armstrong, 2012, Principles of Marketing, 14th Ed., Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, One Lake Street, Upper Saddle River, New Jersey 07458 www.bluebirdgroup.com (diakses antara tanggal 1 Desember 2013 sampai dengan 30 Desember 2013) www.detik.com (diakses antara tanggal 1 Desember 2013 sampai dengan tanggal 5 Januari 2014) www.djarum.com (diakses pada tanggal 28 Desember 2013) www.djarumfoundation.org (diakses pada tanggal 28 Desember 2013) 97


finance.detik.com/read/2007/09/25/112133/833985/6/unilever-akuisisi-minumanbuavita-dan-gogo (diakses pada tanggal 30 Desember 2013) www.pbdjarum.org (diakses pada tanggal 28 Desember 2013) www.unilever.com/mediacentre/pressreleases/2007/UnileverIndonesiatobuydrinksbrand .aspx (diakses pada tanggal 30 Desember 2013) BIODATA PENULIS: Edi Nurtjahjadi, SE, M.Si adalah dosen luar biasa pada Jurusan Manajemen, Universitas Jenderal Achmad Yani

98

Holistic Marketing Concept: Evolusi Konsep Pemasaran ABSTRACT

Recommend Documents