Cuckoooo. Awards The best of the nest! Bijlage bij Pub nr. 7 van 19 mei 2011

Bijlage bij Pub nr. 7 van 19 mei 2011 Supplement au Pub n° 7 du 19 mai 2011

Cuckoooo The best of the nest !

Awards 2011

1

cette annonce est l’une des

3000 publicités qui submergent vos clients chaque semaine…

…alors que la même semaine, ils reçoivent seulement Direct Mails

3

De plus, le Direct Mail est le support publicitaire favori de vos clients. Ils le préfèrent à tout autre média. Mieux encore : 67% de vos clients mémorisent votre message après un seul contact DM. Vous avez donc tout intérêt à intégrer du DM dans votre plan média : vous donnez ainsi un sérieux coup de boost à votre ROI. Le Direct Mail s’impose, car vos clients le veulent. Découvrez quel rôle peut jouer le Direct Mail dans votre plan média, ou comment vous pouvez optimiser vos campagnes. Demandez vite votre analyse gratuite « ROI Boost » via [email protected]

s’en charge

VOORWOORD / EDITO De toekomst: Direct!

Vive le Marke- Une discipline ting Direct utile ! multiforme !

We schrijven de toekomst ‘Direct’. Daar bestaat geen twijfel meer over. Wij denken print, mobile en online in een zucht. Direct marketing is niet alleen een vak. Het is een strategie, een denkwijze, maar het is ook een vorm van kunst.

Je tiens bien sûr à remercier les membres du jury et l’équipe de la BDMA, Greet, Bram et Geoffroy, qui ont assuré le soutien technique et logistique.

Dat wij dat durven uitspreken? Jawel, en terecht. De deelnemende bureaus bewezen ook dit jaar weer eens hoe intens en doeltreffend ‘direct’ kan zijn. Buiten de geijkte paden treden, hersenen doen knetteren door het aaneenrijgen van woorden en beelden en daarmee dan ook nog eens een aandoenlijke ROI neerzetten, dat wil de bdma belonen, elk jaar opnieuw door het uitreiken van de Cuckoo Awards. 61 cases werden voorgelegd aan de 14-koppige vakjury. Het oordeel van de vakjury over interactiviteit en crossmediaal gebruik spelen een doorslaggevende, maar geen exclusieve rol. De Cuckoo-winnaars blinken uit in hun strategische aanpak, hun creatieve uitwerking en hun knappe resultaten. Niet toevallig een paar stokpaardjes van de bdma. Uit de jurering kwamen 21 genomineerden voort en uiteindelijk gingen 12 cases aan de haal met een award. De bdma zet tijdens de Cuckoo Awards alleen maar de besten op het podium. Niet alleen om hen te feliciteren met hun werk, maar ook om de anderen te motiveren en te stimuleren in creativiteit, strategie en resultaten. De missie van de bdma - het promoten, verdedigen en aanleren van de kennis en het ethisch gebruik van Direct Marketing - gaat immers onverstoord verder. Dit jaar zette de sector weer een prachtig staaltje van directe communicatie neer. Volgend jaar graag minstens evenveel, en minstens even goed. Greet Dekocker Directeur bdma

Je retiendrais trois points des meilleurs du DM cru 2011 : 1. Les campagnes qui gagnent sont d’abord et avant tout des actions résultant d’une bonne réflexion stratégique. Compréhension du marché et des leviers de valeurs pour l’annonceur et… son audience, définition d’un objectif simple mais réfléchi et identification d’un argumentaire pertinent pour l’audience visée. La mise en place du programme de fidélité « Explore More » d’AS Adventure répond totalement à ce critère. 2. Social média ou “word of mouth”: outil dont tout le monde parle, le web 2.0 n’est jamais qu’une traduction digitale du plus vieux media du monde qu’est le bouche à oreille ou la réputation. Les campagnes qui réussissent à atteindre des grosses audiences, comme « survivrez-vous au Pakistan », sont d’abord des messages interpellant que l’on juge utile de partager autour de soi pour savoir, s’émouvoir, rire, ou se divertir. Si le web rend la transmission facile, il ne peut susciter l’intérêt pour un message sans le moindre sens. 3. Certains lauréats considérés par le jury comme immensément créatifs ne se sont pas focalisé sur la seule innovation technologique. Ils ont bien plus osé changer des règles établies de la communication dans leur secteur. La ville de Knokke qui développe un magazine people plutôt qu’une lettre d’information communale ou le périodique Bruce de self promotion pour l’agence Het salon, prouvent que l’innovation peut se faire en utilisant des média « classiques ». Plus que jamais le Direct Marketing a de beaux jours devant lui, plus stratégique, plus proche et plus innovant que jamais, un Direct Marketing utile dans l’intérêt des annonceurs et de leurs clients.

Le Direct Marketing est multiforme. La preuve par les 12 cas gagnants de cette très belle cuvée 2011 des Cuckoo Awards. Il peut s’agir d’une campagne de Direct mail, du développement d’un micro-site internet, de la création d’un média relationnel (un magazine papier pour une marque - AS Adventure - ou même pour … une ville – Knokke-Heist, ou une agence – Het Salon -, ou encore un magazine sur iPad, pour Thomas Cook), de l’utilisation des médias sociaux, d’un classique mailing postal, de chèques-repas pour…chats, d’une démonstration par l’absurde (le cas « Pakistan »). Des idées qui montrent bien l’évolution de l’univers média, ce nouveau monde où les canaux de communication et les points de contact sont de plus en plus nombreux. Les cas présentés dans cet opuscule utilisent essentiellement les « nouveaux médias » internet, téléphone mobile, plaquette digitale, sites de partage vidéo, réseaux sociaux, email, … -, mais aussi les « médias classiques », comme dans le cas des « custom magazines » évoqués plus haut. Des idées étonnantes qui témoignent également d’une profonde connaissance du client et de son marché, des idées qui suscitent des réactions massives de la part du public cible, qui s’appuient toutes sur un canal de communication bien précis et qui font la différence. Des idées qui génèrent des résultats (les taux de réponses fréquemment élevés n’étonnent même plus) et renforcent l’image de marque. Les 12 histoires racontées ici soulignent également à quel point la notion de créativité à évolué. Il ne suffit pas d’avoir une bonne idée, il s’agit aussi de viser juste dans un réservoir média de plus en plus riche. Les cuckoo Awards sont très importants en ce sens qu’ils priment à la fois la créativité et l’efficacité, soit ce qu’attend tout annonceur de l’agence à laquelle il a confié sa communication. Jean-Michel Stichelbaut Rédacteur en chef PUB

Thibaut Georgin Directeur Igneos - www.igneos.eu Président du Jury

3

Awards 2011

Composition/Samenstelling JURY CUCKOO AWARDS 2011 Category

NAME

COMPANY

PRESIDENT

Thibaut Georgin

ONIMA

Language FR

EDUCATION

Else Deneys

HOGESCHOOL GENT

NL

EDUCATION

Isabelle Baligant

EPHEC

FR

DM-USER

Hanne Hendrikx

CONCENTRA

NL

DM-USER

Jo Mariën

ING BELGIUM

NL

DM-USER

Xavier Laporta

RENAULT BELGIUM

FR

DM-AGENCY

Bas Jespers

LUON

NL

DM-AGENCY

Johan De Keulenaer

THESE DAYS

NL

DM-AGENCY

Mark Van Aelst

DUVAL GUILLAUME

NL

DM-AGENCY

Geert Troch

DVN

NL

CUSTO

Karin Vanhoof

AA DOCK’S

NL

CUSTO

Koen De Nolf

HET SALON

NL

CUSTO

Ard Krak

MEDIAPARTNERS

NL

CUSTO

Laetitia Cooremans

THE PRESS

FR

Categorie

ADVERTISER

CAMPAIGN

INTRODUCED BY

Mobile & Applications

Telenet

Hoe komt het dat?

These Days

Thomas Cook Pegase

Delight Magazine

AA Dock's Customer Media

Axa Bank & Verzekeringen

Axa brings print ad to life

Duval Guillaume Antwerp / Modem

Rabobank.be

Kerstkousactie

Openhere

AS Adventure

Explore more

HeadOffice

Scarlet

Scarlet Voetbal

Openhere

SPE-Luminus

A moving campaign in a inert market

DDB Brussels

AS Adventure

Relance A.S. Adventure Toison d'Or

HeadOffice

USG People - IKKI.be

De huilende factuur

Duval Guillaume Antwerp / Modem

Thomas Cook Pegase

Delight Magazine

AA Dock's Customer Media

Toerisme Knokke-Heist

KH (Magazine)

HeadOffice

Colora

Colora Magazine

Het Salon

Proximity BBDO

Overleef jij Pakistan?

Proximity BBDO

These Days

Ben jij de Ninja die wij zoeken?

These Days

Come a Casa

Face2face

LDV United

WWF België

Allemaal naar Nagoya / Tous à Nagoya

Ogilvy Group

Markee

Bruce

Het Salon

USG People - IKKI.be

De huilende factuur

Duval Guillaume Antwerp / Modem

Belgacom

Floppy

Duval Guillaume Antwerp / Modem

AS Adventure

Explore More

HeadOffice

SPE-Luminus

A moving campaign in a inert market

DDB Brussels

Nivea

Stralend de Zomer in

TBWA/Tequila

Out of the box

Markee

Bruce

Het Salon

Smart Targeting

Mars - Sheba

Maaltijdcheques voor uw kat

Famous

Buzz Award

Toerisme Knokke-Heist

A Kiss to remember

DVN

"Coup de Coeur"

Proximity BBDO

Overleef jij Pakistan?

Proximity BBDO

Self Promotion

Proximity BBDO

NY 2011

Proximity BBDO

Email

Direct Mail

Customer Magazine

Social Media

B2B

B2C

Winners 4

Nominees

Cuckoo Award for Media - Mobile & Applications

Delight Magazine Agency: AA Dock’s Customer Media Advertiser: Thomas Cook Pegase

THE CHALLENGE

THE CAMPAIGN

De opdracht bestond erin het aanbod van Pegase - de upscale/premium touroperator uit de groep Thomas Cook - op een exclusieve manier te doen beleven. Zowel klanten (eigen bestand) als prospecten (permessobestand) kregen in een eerste fase een emailing met de link naar het magazine. Een maand later was er een relaunch naar het grote publiek via online bannering (De Standaard, Elle, Weekend Knack …).

Aan de hand van een aantal nieuwigheden in het Pegasereisaanbod winter 2010-2011 werd een bladstructuur opgemaakt waarin acht thematische stories werden afgelijnd. Aan iedere story werden een tiental substories of schermen gelinkt. Bijvoorbeeld in het verhaal over de citytrips werden vier steden gekozen die aan het water liggen. Iedere stad is een substory, waarin het water de visuele en redactionele insteek is. Bij iedere stad komt zowel een redactionele inleiding als een pagina met tips. Wie wil kan ook naar het hotel klikken dat Pegase in die stad aanbiedt. Als vijfde substory kan de lezer klikken naar een overzicht van hoe hij zich digitaal kan laten gidsen als voorbereiding op of tijdens zijn reis. De redacteuren kregen ook de opdracht om hun schrijfstijl aan te passen aan het onlineformat. In het Delight magazine werden meerdere media (video, geluid, beeld, tekst, links naar internet en naar facebook, …) ingezet en met aandacht voor het digitale leesgedrag over het magazine verspreid. Delight Magazine werd meteen ontwikkeld in flash vanuit een digitale invalshoek en is dus niet gebaseerd op de bladerstructuur van een printmagazine. In tegenstelling tot heel wat digitale magazines die herleid worden tot pageturners van een print magazine. Zo opteerden men voor een liggend formaat om op het scherm spread-pagina’s te kunnen tonen. Dat biedt grafisch heel wat mogelijkheden, optimaliseert de leesbaarheid en maakt een mooiere indeling van de foto’s mogelijk.

THE STRATEGY Opzet van het Delight Magazine was om van Pegase ‘the most wanted brand’ te maken. Vakantiebestemmingen lenen zich uitermate om op een crossmediale manier te worden voorgesteld. Met een digitaal magazine kan je een verhaal immers met beelden vertellen, doen beleven. Vanuit marketingoogpunt kan je er (via google analytics) bovendien ook heel wat informatie over het leesgedrag van je klant/prospect mee verzamelen, zodat je je toekomstige communicatie nog doelgerichter kan maken. In het Delight magazine werden een pak interactieve mechanismen verwerkt om het bestaande adressenbestand van klanten (31.000) te verrijken: o.a. door deel te nemen aan de profieltest. Op een ludieke manier werd de lezer gevraagd drie reisaccessoires aan te duiden die hij zeker mee op reis zou nemen. Aan de hand van zijn keuzecombinatie, geeft de lezer te kennen welk type reiziger hij is. Uitermate interessante informatie voor de touroperator. Hij krijgt immers niet alleen informatie over een potentiële reiziger maar weet meteen ook welk type reis hem interesseert. Via het opt-in mechanisme dat o.a. bij de wedstrijden moet ingevuld worden, werd het adressenbestand eveneens verder aangevuld. In totaal werden meer dan 6000 nieuwe leads gegenereerd.

THE RESULTS Het magazine werd op vier maanden tijd 30.889 maal bezocht, waarvan 26.736 unieke bezoekers. De totale kostprijs van het magazine bedroeg circa 30.000 euro (Prijs per contact = 1,00 euro). Iedere bezoeker bekeek gemiddeld 9,81 pagina’s. Interessant is verder de rangorde naar interesse. Ski, welness, city en zon, zee en strand werden het meest gelezen, niet toevallig die onderwerpen waar ook wedstrijden aan werden gekoppeld. Maar wie na de wedstrijd niet meteen afhaakte, las wel verder tot op het einde. Bij de launch haalde het magazine een piek van 1600 bezoekers op een dag. Daarna viel het bezoekersaantal terug tot 20 per dag. De relaunch kende een absolute piek met 2800 bezoekers op één dag. Het magazine werd nadien op de website van Pegase gezet en noteerde in januari nog tot 50 bezoekers per dag. Op het gebied van leesdichtheid scoorde de relaunch via online bannering het best bij lezers van DS en Weekend Knack. Zij bleven meer dan 6 minuten lezen. Belangrijkste ROI-element is de 6000 leads die deze campagne genereerde (via wedstrijden, spelelementen zoals de profieltest, tell a friend, inschrijven op abonnement etc…). Rekening houdend met de productieprijs van het magazine (waarvan 1/5 ontwikkelingskosten die bij een tweede nummer niet herhaald worden) is de prijs per lead terug te brengen tot 4,00 euro.

5

Cuckoo Award for Media - E-mail

“Explore More” Advertiser: A.S.Adventure Agency: Head Office

THE CHALLENGE

THE STRATEGY

In juni 2009 telde A.S.Adventure 28 winkels in België. Het merk beschikte niet over klantengegevens, had geen enkel one-toonecommunicatiekanaal met zijn klanten en de bezoekcijfers van de winkels waren relatief laag. Het doel was om de klantentrouw te versterken door een programma voor een persoonlijke klantenrelatie op te zetten met klemtoon op de merkwaarden 'expertise', 'kwaliteit' en 'advies'. A.S. Adventure wilde de bezoekcijfers doen stijgen met 20 %, de gemiddelde aankoopwaarde doen stijgen met 25 % en de aangekochte producten uitbreiden/uitdiepen met + 20 %. Hiervoor werd het programma 'Explore More' opgericht. Men wilde op gerichte wijze het aankoopgedrag van de klanten nagaan en die informatie gebruiken om een goed presterend winwinklantenbindingsprogramma te ontwikkelen, met persoonlijke boodschappen naar gelang het aankoopgedrag. Een programma dat hoofdzakelijk op de content versus een terugkerend reclamemechanisme berust.

Men besloot volgende middelen in te zetten om het doel te bereiken: - een gratis lidkaart die recht gaf op een aantal voordelen: exclusieve aanbiedingen, actuele informatie over A.S.Adventure (aanbiedingen, kortingen, opening van nieuwe winkels), uitnodigingen voor evenementen en opleidingen die het merk organiseert, voordelen bij partners, omruilen zonder kasticket, langere omruilperiode (30 dagen extra) en A.S.Magazine. - grootschalige rekrutering via een magazine, POS-communicatie en rekrutering door het winkelpersoneel. - e-newsletter: halfmaandelijkse newsletter met algemene informatie (nietpersoonlijk): kwalitatieve redactionele inhoud die het expertise-imago van het merk versterkt en uitgebreide voorstelling van de producten. - flashmails: voorstelling van een specifiek product, met promotie. - triggermail: het hart van het commerciële programma: na elke aankoop ontving de klant een persoonlijke e-mail in verband met zijn aankoop, bijkomende informatie over het gekochte product, gebruikstips en aanbiedingen voor accessoires bij het gekochte product (cross- & upselling).

THE CAMPAIGN De creatieve uitdaging van het Explore More-programma bestond erin 'expertise' en 'authenticiteit' te versterken als waarden van het merk. Die communicatiecampagne moest de wereld van verkooppunten weerspiegelen en een eerste aanzet geven tot kennismaking met het merk. Ze moest zich ook zichtbaar onderscheiden van de klassieke lifestylecommunicatie van de concurrenten om het profiel van het merk beter in de kijker te plaatsen. Ten slotte wilden we evocatief en succesgericht overkomen, maar tegelijk toegankelijk blijven. Hiervoor ontwikkelde men een communicatiecampagne gebaseerd op ruwe en/of natuurlijke grafische elementen zoals hout, vegetatie of stukken van de wereldkaart. Om het authentieke aspect ervan te versterken, werden deze gegevens gekaderd in een fifties-look en -feel, geïllustreerd met grafische elementen uit dat tijdvak. De naam 'Explore More' nodigt uit tot actie en draagt het idee van de uitdaging in zich, wat expertise uitstraalt. Er werd in dit kader gekozen om actuele foto’s te verwerken van mensen op locatie. Die opzet vereiste uiteraard duurdere shootings (Zuid-Afrika enz.), maar versterkte tegelijk het authentieke imago van het merk en de nabijheid ervan, en vormde een echte uitnodiging tot actie. Voor de copy werd geopteerd voor een sterke redactionele inhoud, gebaseerd op nuttige informatie en concrete gebruikstips. Op die manier kregen de klanten een grote educatieve meerwaarde.

THE RESULTS Er werden 500.000 kaarthouders gerekruteerd in 18 maanden, van wie 360.000 met e-mailadres, 84,47 % van de kaarten werd geactiveerd in 2010. De houders van een EM-kaart waren in 2010 goed voor 56 % van de verkoop. 6

Cuckoo Award for Media - Direct Mail

“A.S.Adventure, le spécialiste de vos loisirs actifs” Advertiser: A.S.Adventure Agency: Head Office

THE CHALLENGE Ouvert depuis 7 mois, le magasin A.S.Adventure de la Galerie de la Toison d’Or n’atteignait pas les objectifs commerciaux fixés et restait en dessous des autres magasins A.S.Adventure. En cause, notamment, un faible trafic naturel (pas visible depuis l’Avenue de la toison d’Or). Afin de renverser cette tendance, et face à la multiplicité des offres du marché, l’agence a jugé nécessaire de repréciser le concept de la chaîne, de lui redonner son statut et le différencier de la concurrence, notamment “discount”. Il s’agissait aussi de réaffirmer la situation géographique du magasin (proximité), générer un trafic massif pour faire découvrir ce magasin. Conçus par des passionnés pour des passionnés, les espaces A.S.Adventure se sont donné pour mission de révolutionner le marché des loisirs actifs en proposant d’authentiques centres d’expertises.

THE STRATEGY L’idée est d’attirer de nouveaux clients dont le profil correspond aux clients actuels, en mettant en avant la thématique de saison : les sports d’hiver. C’est aussi de séduire via différents « call to action », renforcer le contenu de la marque en communiquant une image qualitative d’experts en matière de sports et loisirs, et particulièrement sur le segment « sports d’hiver », et d’éduquer sur la largeur de la gamme de produits proposés, avec une forte mise en avant des grandes marques présentes.

THE CAMPAIGN Head Office a opté pour le média le plus indiqué lorsqu’il s’agit de générer du trafic en communiquant un message de contenu : le direct mail. 16.375 mailings ont été envoyés à des non-détenteurs de la carte Explore More. Grâce à son programme Explore More, A.SAdventure a développé une connaissance très précise de ses clients (amateurs de sports et loisirs d’extérieur, principalement les sports d’hiver) classe sociale 1 à 4, 25/50 ans). Ceci a permis de définir des critères de sélection très pointus et d’obtenir un DBase de prospection parfaitement en ligne avec le profil des clients (via WDM). Il fallait assurer la prise en main et l’ouverture du mailing via le thème “Un nouveau domaine skiable à Bruxelles”. Le thème était repris sur l’enveloppe afin de générer un effet de surprise. Un objet 3D (un véritable ski-pass) était glissé dans l’enveloppe afin que le destinataire identifie immédiatement la présence d’un cadeau dans l’envoi. Envoi d’un plan de Bruxelles conçu comme un plan de station de sports d’hiver (Le Mont Gomery, la Manneke Piste, le skimonis, le téléski du Mont des Arts, etc..). Au verso, présentation d’une large sélection d’articles de sports d’hiver de marques réputées. En prime, un véritable “ski pass” à enrouleur informe de trois offres promotionnelles proposées en exclusivité.

THE RESULTS En termes de clients non-membres (la cible première de ce mailing), le magasin de la Toison d’Or a enregistré une progression de 334 %, passant de la 11e à la 4e place dans la liste des magasins A.S.Adventure. En termes de chiffre d’affaires total, le magasin est passé de la 22e à la 16e place. Progression du chiffre d’affaire de la moyenne des autres magasins entre nov. et déc. : + 205 %. Progression du chiffre d’affaire du magasin de la Toison d’Or entre nov. et déc. : + 248,5 %, soit une augmentation de revenus de 117.000 € pour un montant total investi de 46.000 €. En termes de progression de chiffre d’affaires sur le rayon « sports d’hiver » le magasin a réalisé la meilleure progression de chiffre d’affaires de tous les magasins A.S.Adventure (+ 403 %), passant de la 21e à la 11e place. Cette action a permis de redynamiser le point de vente, en générant un trafic important de nouveaux clients, permettant ainsi de rappeler la proximité du point de vente aux consommateurs de la zone de chalandise. Outre les excellents résultats commerciaux, l’action a également permis de réaffirmer le concept de la chaîne, en mettant en avant ses valeurs d’expertise et de qualité. 7

Cuckoo Award for media – Customer Magazine

KH ou le « magazine communal » réinventé Advertiser: Toerisme Knokke-Heist Agency: Head Office

KH est le premier véritable magazine sur papier glacé publié par une ville en Belgique. Il compte 100 pages, articulées autour de la commune de Knokke-Heist. KH traduit l’ambiance unique et les histoires locales de la station balnéaire. En outre, un calendrier complet des activités est proposé en fin de magazine. Le concept souligne l’identité avant-gardiste dont la commune témoigne depuis des années déjà. C’est aussi un support important de promotion de la commune. KH paraît 4 fois par an (juste avant les événements touristiques importants) et est tiré à 60.000 exemplaires. Il est distribué gratuitement dans toutes les boîtes aux lettres des habitants de la commune et envoyé par courrier au domicile principal des propriétaires d’une résidence secondaire.

THE CHALLENGE Les objectifs sont de faire mieux connaître et mieux vendre la « marque » Knokke-Heist, de communiquer les objectifs et les valeurs – contenus dans la mission de Knokke-Heist – à un large public, de renforcer l’image, de faire mieux connaître les activités organisées dans la commune, d’inciter les lecteurs (visiteurs occasionnels et habitants) à rechercher activement des activités dans la commune (multiplier les visites à répétition) et de veiller à ce qu’à terme le magazine se réalise de lui-même.

THE STRATEGY Quatre concepts clés - Smart, Exclusif, Originalité, Bon enfant - illustrent concrètement les buts poursuivis par Knokke-Heist et doivent aider à faire les bons choix en termes de contenu, de rédaction, de photos, de mise en pages et d’aspects techniques. Chaque édition de KH se compose de deux parties. KH (magazine) - un magazine très chic sur papier glacé, avec une mise en pages et des articles peaufinés sur le plan rédactionnel – et L’agenda  (la liste des activités et des informations administratives). La partie sur papier glacé porte davantage sur l’aspect de l’image, tandis que l’agenda se concentre sur l’objectif de trafic, visant à attirer davantage de visiteurs. Les articles sont construits de façon à ce qu’il y ait suffisamment de « voies d’accès » ou de « teasers » pour attirer le lecteur (comme des citations, des légendes de photos, des encadrés, etc.). La mise en pages est attrayante, surprenante, structurée, etc. Équilibre entre élégance/chic et esprit bon enfant.

THE RESULTS Une enquête menée auprès des lecteurs a révélé ce qui suit : la durée moyenne de lecture est de: 26 minutes. 34% le lisent pendant plus d’une demi-heure. 76% lisent plus de la moitié des pages. 67% des KH ont une seconde vie : 48% sont conservés pour plus tard, 19% sont remis à d’autres lecteurs. 67% des lecteurs parlent de Knokke-Heist autour d’eux grâce au magazine. 95% lisent l’agenda et 54,7% lisent en détail le cahier local. Grâce à KH, 45% projettent de se rendre plus souvent à Knokke-Heist ou 8

de participer plus régulièrement aux activités. 86% des lecteurs sont tout à fait d’accord pour dire que KH leur apprend des choses. Pour 71% des lecteurs, KH les rend fiers de leur commune. Les annonceurs nationaux ont compris l’intérêt du magazine KH, et de son groupe cible unique. Y compris les annonceurs difficiles de produits de luxe, qui ne publient que dans des magazines de grande qualité. Les annonceurs locaux ont massivement répondu présents. Les espaces publicitaires ayant tous été réservés depuis l’édition n° 2, un deuxième plan tarifaire a été élaboré pour les annonceurs locaux. La version iPad de Knokke-Heist a reçu des critiques plus qu’élogieuses. KH symbolise un tout nouveau genre : un magazine communal sur papier glacé. Le concept du magazine, réfléchi et efficace, est créatif à tous les niveaux : technique, visuel, rédactionnel, distribution et politique publicitaire. Le retour sur investissement est important. KH est plus qu’un magazine, c’est une véritable expérience grâce au mini-site (www.khmagazine.be) et à la version pour iPad.

Cuckoo Award for Media - Social Media

Ben jij de Ninja die wij zoeken? Advertiser: These Days Agency: These Days

THE CHALLENGE Bij klassieke sollicitaties bestaat de uitdaging van de sollicitant erin de opdrachtgever te overtuigen van zijn/haar kwaliteiten. Overtuigen is één ding, bewijzen een ander. Vanuit die optiek besloot These Days een onconventionele weg in te slaan in de zoektocht naar getalenteerde flash en web developers. Als sollicitatieprocedure moesten de kandidaten een microsite hacken.

THE CAMPAIGN These Days ontwierp een microsite die bestond uit twee Ninja-tests: één voor flash developers en één voor web developers. Elke test bestond vervolgens uit een vijftal proeven.

THE RESULTS Met welgeteld één tweet en één vermelding in de developmentlab community slaagde men erin niet enkel in België maar over de hele

wereld een tsunami van reacties te veroorzaken. Zo werden op amper één dag tijd méér dan 8.000 unieke bezoekers genoteerd op de microsite en over de 300 retweets door mensen met tot wel 7.000 followers. Bovendien werd deze actie ook opgepikt en geretweet door newsYCombinator, een gevestigde waarde in de IT- en development sector mét wel 24.000 followers! De campagne leverde een totaal bereik op van 65.000 bezoekers die de Ninja-test gestart hebben. Van de 65.000 bezoekers hebben 13.000 developers de test volledig doorstaan en kwamen ze dus in aanmerking voor een job als Ninja bij These Days. Van de 13.000 developers weerhield het bureau 200 gekwalificeerde profielen.

Cuckoo Award for Business to Business

De huilende factuur Advertiser: USG People Agency: Duval Guillaume Antwerp/Modem

THE STRATEGY Ikki.be is een nieuw onlineplatform voor freelancers. Freelancers vinden er niet alleen werk en projecten, Ikki.be staat hen ook bij in hun administratie en hun financiële ‘problemen’. Zo werd ontdekt dat slechts 1 factuur op 3 in België op tijd betaald werd. Doelstelling van Ikki.be was heel duidelijk: 5.000 geregistreerde freelancers. In plaats van een traditionele campagne via de klassieke media werd besloten om de freelancers te bereiken op een niet-traditionele manier. USG People ontwikkelde namelijk een product dat hen kon helpen om hun facturen sneller betaald te krijgen, en als ze zich op ikki.be registreerden dan kregen ze dat product toegestuurd. Het verspreiden van deze boodschap gebeurde louter via PR (persberichten) en een onlinefilm + seedingstrategie.

THE CAMPAIGN Duval Guillaume Antwerp/Modem ontwikkelde een chip die freelancers

op hun herinneringsfactuur kunnen kleven. Die chip reageert op licht. Dat betekent dat indien een boekhoudafdeling die herinneringsfactuur opent en uit de enveloppe haalt, die herinneringsfactuur na zo’n 30 seconden hartstochtelijk begint te huilen …

THE RESULTS In nauwelijks een paar dagen tijd behaalde USG People het doel om 5.000 freelancers zich te laten registreren op Ikki.be. De ruchtbaarheid over Ikki.be en de ruchtbaarheid over ‘de huilende factuur’ haalde alle kranten en een 4-tal TV programma’s. Die ruchtbaarheid zorgde ervoor dat er nu ook huilende facturen voor de lancering van IKKI in Nederland worden gemaakt. 9

Cuckoo Award for Business to Consumer

A moving campaign in an inert market Advertiser: SPE-Luminus Agency: DDB Brussels

THE CHALLENGE De energiesector is van nature een inerte sector. De consument is niet bezig met zijn energie, behalve dan op enkele belangrijke ‘moments of truth’. Luminus is op zoek gegaan naar die momenten en ging van start met de twee belangrijkste, namelijk verhuizen en bouwen of verbouwen. Op die momenten riskeert Luminus klanten te verliezen, maar ze kunnen ook klanten winnen. De basisobjectieven zijn spontane merkbekendheid en merkbeleving verhogen door bij klanten en prospects de meerwaarde van Luminus aan te tonen via deze twee ‘moments of truth'.

THE STRATEGY Voor de uitwerking van de campagne startte Luminus met de ontwikkeling van een nieuw luik ‘Mijn Nieuwe Thuis’ op de website www.luminus. be. Uit eigen onderzoek bleek dat de consument behoefte had aan een fysiek element om de website een wijdere draagkracht te geven. Zo werd in een eerste fase het verhuispakket ontwikkeld, dat perfect inspeelt op de specifieke behoeftes van verhuizers. Dat pakket moest veel verder gaan dan het louter bezorgen van een overnamedocument, aantrekkelijk, informatief, volledig en handig zijn en de nodige dosis fun bevatten.

Na een eerste succesvolle testfase via Immoweb (e-mailing en bannering) werd er gezocht naar andere manieren om dat pakket op grotere schaal te verspreiden. Verschillende media werden ingeschakeld: bill stuffer (bijsluiter met antwoordkaart), advertentie in vakbladen en banners op specifieke sites. Na het grote succes van het verhuispakket werd er beslist om ook een bouwpakket te ontwikkelen. Ook dat werd ondersteund door bovenvermelde media. Daarbovenop werd nog een direct mailing naar consumenten uitgestuurd die een bouwaanvraag ingediend hebben.

THE CAMPAIGN Vanuit de brand values van Luminus is het belangrijk om het ‘Customer Obsessed’ gevoel in elke communicatie van Luminus in te werken. Zo zijn de Luminusiens er steeds om de consument te helpen, ook met zijn verhuis, bouw of verbouwing. Het was dan ook nodig om voor de twee uitgekozen 'moments of truth' een specifieke visual te creëren. Een eerste uitdaging bestond erin om de magische wereld van de tvconcepten te vertalen naar realistische beelden uit een concrete wereld. Een tweede uitdaging bestond erin om de visuals te laten leven. Daarom werd er besloten om 3D-pakketten te ontwikkelen. En zo ontstonden het verhuispakket en het bouwpakket. Beide pakketten bevatten handige informatie die de consument concreet helpt, aangevuld met leuke hulpmiddelen. En ten slotte bezorgden we ook de nodige papieren die ingevuld moeten worden voor een vlotte overname of nieuwe aansluiting. In alle media was er de mogelijkheid om meteen een pakket aan te vragen door de aanwezigheid van een antwoordkaart of een landingspagina. Zo werd de responsrate gemaximaliseerd.

THE RESULTS Met het Verhuis- en (Ver)Bouwpakket heeft Luminus: - mensen in beweging kunnen zetten in een inerte sector; - aan targeting kunnen doen door te focussen op twee van de belangrijkste key-momenten waarop de consument bezig is met de keuze van zijn energieleverancier; - uitstekende resultaten geboekt qua merkbekendheid en merkbeleving, maar ook qua retentie en acquisitie, mét een uitstekende ROI. De doelstelling van merkbeleving werd bereikt door een gevoel van tevredenheid: - 95% positief gevoel over de website “mijn nieuwe thuis”; - 97% positief gevoel over de pakketten; - Positieve impact op zowel de klanten als de prospecten, maar veel sterker bij de niet klanten. Gevoel tegenover Luminus: - Aanzienlijke stijging tegenover de merkresultaten; - 95% van de Luminusklanten zijn tevreden met Luminus, vergeleken met maar 82% van een algemene steekproef van niet-klanten. 10

Cuckoo Award for Out of the Box

Bruce Advertiser: markee Agency: Het Salon

Bruce is het magazine van reclamebureau markee en customer publisher Het Salon. Bruce geeft concrete en relevante informatie over communicatie, marketing en customer media en kijkt met een nieuwsgierige blik in die wereld rond. Het verschijnt 4x per jaar. De artikels in Bruce worden voor een groot stuk geschreven door de eigen werknemers. Iedereen geeft zo vanuit zijn eigen vakgebied een persoonlijke visie op de communicatie- en marketingwereld.

THE STRATEGY Met Bruce tonen markee en Het Salon hoe ze denken over communicatie, vormgeving, customer media en aanverwante topics. De eigen sterktes worden in de marge benaderd en gekoppeld aan het thema van de editie in kwestie. Bruce wordt uitgestuurd naar een database van eigen klanten, prospects en persrelaties. Het doel is eigen klanten activeren en inspireren met sterke cases en nieuwe communicatietechnieken en een plaats verwerven in de hoofden van prospects door op regelmatige basis met hen te communiceren (met relevante content), zonder te pushen.

THE CONCEPT Bruce is een experiment in bladen maken: elke editie is verschillend. De enige constante is een doorgedreven coverbeleid: elke editie zet een (al dan niet) bekende Bruce op de cover. Steeds in dezelfde herkenbare visuele stijl. Het gekozen personage bepaalt het thema, de vorm, het formaat en het grafisch ontwerp van het magazine. Doordat elke Bruce anders is, is alles mogelijk: een klassiek magazineformaat, een comic book, een landkaart, een krant of een digitaal magazine. Het magazine zet adverteerders aan om op een andere manier naar customer media te kijken. Bruce inspireert en lokt reacties uit. Het medium is ‘part of the message’.

THE RESULTS Het uitgeven van Bruce heeft tot vijf nieuwe klanten geleid: drie daarvan kwamen met Bruce in aanraking via de pers of zagen het ‘toevallig’ liggen. Elke uitgave gaat gepaard met een toenemend aantal leads. Ook op de Award Shows van Smin (de Nederlandse Customer Media Associatie) en het prestigieuze APA (de Engelse Association of Publishing Agencies) wordt Bruce gesmaakt, respectievelijk als ‘beste B-to-B titel’ en ‘highly commended’ in de categorie b-to-b.

Cuckoo Award for Buzz

A Kiss To Remember Advertiser: Toerisme Knokke-Heist Agency: DVN THE CHALLENGE In de zomer is Knokke-Heist een toeristische trekpleister bij uitstek. In de winter ligt Knokke-Heist er echter wat verlaten bij. Toerisme Knokke-Heist wou een “low budget campagne” om toeristen naar de zee te lokken in die off peak periode. De doelgroep was de hoogste sociale klasse die max op twee uur rijden van Knokke-Heist woont.

THE CAMPAIGN In de Valentijn@Knokke-Heist campagne werd viral movie als enige communicatiemiddel ingezet. Daarmee wist men massaal media aandacht te capteren met nul euro mediabudget. Via een stunt, het 'rampzalige huwelijksaanzoek' tijdens de match Cercle Brugge en Standard, werd de virale campagne opgezet om free publicity te genereren. Die georkestreerde stunt leverde meer dan 1,5 miljoen hits op You Tube en heel wat buzz op blogs en social media op.

In de media werd het event Valentijn@Knokke-Heist aangekondigd als de place to be voor een “geslaagd huwelijksaanzoek”. Daar werd een Zoenbox gecreëerd waar de geliefden op 12 en 13 februari hun liefde konden bezegelen met een kus. Alle zoeners konden genieten van gratis champagne op de dijk, kregen een foto van de kus mee en maakten kans op een gastronomisch weekend.

THE RESULTS 4800 geliefden zullen Knokke-Heist voor altijd in hun hart dragen en voor drie koppels zal Knokke-Heist voor eeuwig in hun geheugen gegrift staan omdat die bewuste Kiss To Remember tot een huwelijk leidde. 11

Cuckoo Award for Smart Targeting

“Maaltijdcheques voor uw kat” Advertiser: Mars - Sheba Agency: Famous

THE CHALLENGE Kattenbaasjes zijn niet merkentrouw. Ze veranderen van merk van kattenvoer als van nieuwe sokken & proberen graag smaken uit, van stukjes vis & vlees in gelei, over paté tot droge brokjes. Sheba moest zich in die context standhouden met een grote keuze super premium wetfood dat gemiddeld drie keer duurder is dan het erg ruime gamma private labels en twee keer duurder dan wat Whiskas of Felix te bieden hebben. Bovendien was Gourmet – het premium catfood merk van Nestlé – zich alsmaar actiever beginnen gedragen in het winkelschap. De grootste drempel voor groei was het feit dat Sheba als verwennerij voor speciale gelegenheden gezien wordt. De opdracht was dan ook het dagelijkse gebruik van Sheba stimuleren bij zoveel mogelijk katteneigenaars.

THE STRATEGY De katteneigenaars in de database worden niet meer als merkenusers benaderd. Waar vroeger een consument die via een Whiskas aanbieding gerekruteerd werd, enkel vanuit Whiskas benaderd werd, kan iedereen nu voor alle merkencommunicatie getargeted worden. Dat gaf een enorme opportuniteit om Sheba bij een veel bredere basis te activeren. Het potentieel groeide uit van 150.000 Sheba-users tot meer dan 600.000 katteneigenaars.

Men lanceerde bovendien een nieuw creatief en promotioneel sterk mailingconcept: de maaltijdcheques voor katten. Een aantrekkelijk pakketje kortingsbonnen, verpakt in een kleine enveloppe die ook grafisch volledig geschoeid is op de leest van de overbekende Sodexo maaltijdcheques. Ze werden aan de Sheba-database voor het eerst voorgesteld in een impactvolle A4-mailing, trouw aan de premiumpositionering van het merk. Het sterkste punt van het concept is dat men er zo in geslaagd is Sheba op creatieve en emotioneel impactvolle wijze voor te stellen als volwaardige maaltijden voor elke dag.

THE CAMPAIGN Door in te spelen op het overbekende maaltijdchequeconcept, maar ze dan speciaal voor katten uit te werken, creëerde men een origineel en impactvol contact met katteneigenaars duidelijk dat Sheba volwaardige maaltijden biedt voor elke dag. De cheques werden in een premium mailing formaat en look and feel uitgewerkt, trouw aan de positionering van het merk. Er werd afgestapt van de klassieke merken-users selecties en de actieradius werd uitgebreid naar alle actieve katteneigenaars in de Marsdatabase. Iets wat met het toegankelijkere maaltijdchequeconcept beter lukte dan ooit mogelijk zou geweest zijn. Bovendien verstuurde men onder deze Sheba-vlag ook enkele Whiskas aanbiedingen. Een creatieve manier om de ROI te verbeteren die bovendien strategisch correct is aangezien katteneigenaars multi-brand users zijn.

THE RESULTS Tot vandaag verkocht deze mailing al meer dan 230.000 Sheba producten aan minstens 40.000 katten. Er werden geen producten gratis weggegeven. De gemiddelde couponredemptie van oktober tot en met december bedraagt 8%. De couponredemptie is echter nog niet compleet. Bij andere projecten was na drie maanden slechts 65% van de redemptie verwerkt door Highco. 27% van de aangeschreven consumenten heeft gemiddeld 1 coupon gebruikt. Dat betekent dat elke respondent gemiddeld 2,5 bonnen met een volume-aanbod gebruikt heeft. De coupon met de hoogste volumeinspanning (2 euro korting bij aankoop van 10 Sheba producten) beantwoordt aan dat gemiddelde. Het objectief om de frequentie van gebruik op te drijven is dus zeker gehaald.

12

Cuckoo Award for Coup de coeur

« Survivriez-vous au Pakistan ? » Agency: Proximity BBDO Advertiser: La Croix Rouge

THE CHALLENGE Au milieu du mois d’août, la mousson la plus terrible en 80 ans noie pratiquement le Pakistan. Quatorze millions de personnes sont sans abri et on déplore au minimum 1 600 victimes. Un concours de circonstances fait en sorte que la Belgique prête très peu d’attention à l’appel à l’aide des organisations de secours internationales, qui essayaient d’attirer l’attention sur le compte communautaire 1212 ouvert pour cette catastrophe. Proximity BBDO organise annuellement « La Ferme » : une université de publicité pour les jeunes qui viennent de terminer les études et qui ont la passion de la communication. Après une sélection sévère, 12 jeunes travaillent pendant 2 semaines sous la direction de spécialistes de Proximity BBDO sur de véritables cas pour de vrais clients. Lorsque les participants de La ferme ont vu la lenteur de l’organisation de l’aide pour le Pakistan, ils ont décidé lors d’une soirée de brainstorming de faire eux-mêmes la différence. Objectifs : attirer l’attention (awareness) sur cette situation poignante, faire participer la presse nationale avec cette action et convaincre le plus possible de Belges de verser de l’argent. Cette action a été mise sur pied après concertation en collaboration avec la Croix Rouge, car celle-ci disposait déjà d’un site Web pour le Pakistan qui appelait à faire un don sur le numéro de compte 1212. Le trafic vers ce site Internet restait cependant très limité. Pour la plupart des Belges la situation au Pakistan les laissaient de marbre. Après la catastrophe à Haïti, l’Europe semblait « lassée des catastrophes ». L’aide s’est donc organisée au Pakistan de manière beaucoup trop lente. Des sociologues ont expliqué ce « désintérêt » par le fait que le Pakistan en tant que pays doit composer depuis ces dernières années avec une image plutôt négative (dans les émissions d’information, le Pakistan est toujours lié aux Talibans), et parce que l’on ne sait que très peu de chose sur ce pays en Belgique. En effet, le Pakistan n’est pas une destination de vacances populaire.

THE STRATEGY Le défi consistait à rendre le problème du Pakistan concret. Comment ? En simulant ce qui se passerait si une catastrophe de cette ampleur touchait la Belgique. La question suivante se pose : « Survivriezvous au Pakistan ? ».

THE CAMPAIGN Sur www.overleefjijpakistan.be, le visiteur peut découvrir à l’aide d’un code postal ce qui lui arriverait si la Belgique était inondée : le nombre de morts, le nombre de maisons détruites et le nombre de personnes qui seraient touchées lors d’une catastrophe comparable dans les villes et communes de Belgique. Après cette simulation, il y a la possibilité de verser un euro par SMS à la Croix Rouge. Une bannière donne un lien direct vers la page 1212 de l’organisation de secours. Un lien vers Facebook, twitter, Netlog et un e-mail procurent l’effet viral de cette action.

THE RESULTS Awareness : Lors du lancement du site Web, un court dossier de presse a été envoyé aux principaux médias belges. Et il n’est pas passé inaperçu. Lors du premier jour, le site est repris par la station de radio MNM dans le programme matinal populaire « Dave en Ann », et est repris dans les informations sur VTM. D’autres médias nationaux ont immédiatement suivi. Tous les journaux flamands ont consacré de l’attention au site et l’hebdomadaire populaire HUMO a cité le lien dans sa rubrique « wild site ». En outre, la communauté belge sur les blogs et Twitter a repris avidement l’action. Trafic : Aucun budget média n’a été prévu pour cette campagne. Tout le trafic vers le site est dont une conséquence directe de l’attention des médias et de l’effet viral. Le nombre des visiteurs a dépassé les prévisions les plus folles. Après quelques jours, nous avons dénombré un total de 48 034 visiteurs uniques. La Croix Rouge a fait savoir après la campagne que c’est en partie grâce à ce type d’initiatives que l’aide pour le Pakistan a enfin pu s’organiser. 13

Cuckoo Award for Self Promotion

New Year 2011 Agency: Proximity BBDO Advertiser: Proximity BBDO

THE CHALLENGE

THE CAMPAIGN

La période de la nouvelle année est toujours synonyme de nombreuses invitations à des fêtes et de cadeaux traditionnels. Il y a une trop grande offre d’événements et il est pratiquement impossible de rassembler tous les clients et les prospects au cours d’une seule occasion. Proximity BBDO a donc décidé de remplacer la fête du nouvel an par une action du nouvel an originale et personnalisée. L’objectif de l’agence était de transmettre ses vœux à ses clients et hot prospects de manière originale. Et ce d’une manière ultapersonnalisée. Le tout afin d’améliorer ses relations avec ses contacts de bureau et faire ressortir sa créativité.

L’idée consistait à donner vie en ligne au mur central dans les bureaux de l’agence. Celui que l’on appelle le « mur rouge », les valves de l’agence, n’a pas été pendant quelques semaines la caisse de résonnance de la communication interne, mais le porteur des vœux pour la nouvelle année. Les équipes de Proximity ont dessiné pendant plus de 100 heures de manière zen les logos de tous les clients et prospects sur le mur. Les « œuvres » ont été soigneusement photographiées avec un appareil photo numérique. Ce qui a débouché sur 9389 photos qui ont été montées dans 71 vidéos en stop motion. Ainsi, a été réalisée une vidéo par client/prospect avec les visages connus du bureau en tant qu’acteurs. Il serait difficile de le personnaliser plus que ça.  Tous les contacts ont été redirigés vers le site de l’action via un e-mail. Où leur propre vidéo était chargée automatiquement. Qui le souhaitait pouvait ensuite voir les productions des autres clients. Les vidéos pouvaient être partagées via les médias sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn). Il était également possible de laisser son propre message sur le mur des vœux, la version en ligne du mur rouge. L’action concernait 836 clients/prospects. Elle a été réalisée avec un budget de 0 euro, hors heures d’agence.

THE STRATEGY Proposer une action au cours de laquelle les mondes en ligne et hors ligne se renforcent, qui utilise les derniers développements en matière de communication. Un exemple de travail pour lequel Proximity BBDO veut apparaître en tant qu’agence : une communication à l’épreuve du temps et orientée résultats. Via un e-mail, les contacts étaient renvoyés vers un site d’action. Afin de diffuser plus largement les vœux également dans le monde de la publicité, une intégration avec les médias sociaux (Facebook, Twitter et LinkedIn) avait été prévue.

THE RESULTS L’action a beaucoup plu. Le taux d’ouverture a été de 100 % et plus de 10 % des clients ont écrit un message sur le mur des vœux en ligne ou nous ont envoyé un e-mail. Au total, 534 personnes se sont rendues sur le site via e-mail. Ce qui signifie que les e-mails étaient également transférés. Le site a été visité par 1 106 fois par 836 visiteurs uniques. En moyenne, les visiteurs sont restés 3 :55 min sur le site (ce qui n’est pas mal quand on sait qu’une vidéo dure environ 20 secondes). Les vidéos étaient également diffusées via les médias sociaux. Trentedeux personnes ont partagé une vidéo via facebook, 15 via twitter. Ce qui a fourni 32,10 % des visites via des sites de référence (167 via facebook et 78 via twitter). Pour conclure, le site a enregistré 5 965 pageviews. Les visiteurs ont donc consulté en moyenne 5,39 pages sur le site. Les clients ne regardaient donc pas seulement leur propre vidéo mais encore quatre autres au minimum. Mission accomplie donc : les clients et prospects étaient très enthousiastes et l’agence a bénéficié de l’attention d’autres via les médias sociaux. L’agence a également reçu de nombreuses réactions positives de clients. Environ 70 d’entre eux ont laissé un message sur le mur de vœux et de nombreux e-mails de félicitations ont été envoyés.

14

An organisation of:

Sponsored by:

XVbeV^\cYdX`

XdckZghVi^dc#bVcV\Zg