Bijlage bij Pub nr. 7 van 20 mei 2010 Supplement au Pub n 7 du 20 mai Cuckoooo. The best of the nest! Awards

Bijlage bij Pub nr. 7 van 20 mei 2010 Supplement au Pub n° 7 du 20 mai 2010

Cuckoooo

The best of the nest !

Awards 2010 1

EURÊKA!

ÇA Y EST, VOUS AVEZ TROUVÉ LE NOUVEL ESPACE D’ÉCHANGES ET D’INSPIRATION POUR ET PAR LES DIRECT MARKETEERS :

DMplaza.be

DMplaza.be DMplaza.be est un nouveau blog, foisonnant d’une foule d’informations et de sources d’inspiration sur le Direct Mail et le Direct Marketing. Un blog qui vous fera discuter avec des marketeers, des créatifs, des stratèges et autres spécialistes de tout ce qui tourne autour du DM. Un espace qui vous offrira des cases intéressants, des études novatrices, des conseils et outils pratiques pour créer des Direct Mails impactants et performants.

DÉCOUVREZ DMplaza.be ET ENREGISTREZ-VOUS DES AUJOURD’HUI!

LA POSTE S’EN CHARGE

VOORWOORD / EDITO De roep van de Cuckoo’s nog niet mobile

Le Direct Time for DM 2.0 Marketing au service des bonnes causes… stratégiques !

De direct marketing sector groeit en bloeit. De deelnemers en winnaars van de Cuckoo Awards illustreren dat. De cases zijn pareltjes. Een paar andere pareltjes ontbraken helaas. De BDMA is een federatie waar ontzettend hard gewerkt wordt. Wij hebben geen tijd in te halen, zoals wel eens verkeerdelijk gedacht wordt. Wij moeten onze tijd voor zijn. En dat lukt. De pareltjes die we tijdens deze awards misten, zijn mobile marketing campagnes. Wij voorzagen een award, maar kunnen hem dus niet uitreiken. Mobile is nochtans direct. Ligt de marketeer niet wakker van mobile marketing of zijn de bureaus nog niet zeker genoeg van hun stuk om een case in te dienen? Pionier zijn is toch eervol? Wij zijn in elk geval bereid pionierswerk te verrichten. Bij de beoordeling van de cases spelen interactiviteit en crossmediaal gebruik een doorslaggevende, maar geen exclusieve rol. De Cuckoo-winnaars blinken uit in hun strategische aanpak, hun creatieve uitwerking en hun knappe resultaten. Niet toevallig een paar stokpaardjes van de BDMA. Wij zoeken, detecteren en selecteren de belangrijke spelers op de markt om verschillende werkgroepen te bevolken. Het is in één van die werkgroepen dat we bijvoorbeeld vaststellen dat veel DM-acties nog teveel incentive gericht zijn. Ze zijn opgebouwd rond een 1-time shot. Langetermijn Direct marketing vraagt moed, meer dan de ondertussen alom bekende 5 minuten. Je data zo opbouwen dat je de consument effectief leert kennen in al zijn facetten en met al zijn interesses om daarna over te stappen van incentive DM naar langetermijn DM, het is één van de zaken waarin we jullie, marketeers, willen sensibiliseren.

Au moment de remettre les trophées des Cuckoo’s awards 2010, prenons le temps de faire le bilan de cette édition 2010 … Près de 60 cas ont été soumis à la perspicacité d’un jury concentré et conscient de ses responsabilités. Une quantité honorable de dossiers évalués objectivement selon des critères de pertinence stratégique, de créativité et - « last but not least » - sur base des impacts des campagnes présentés par les candidats annonceurs ou agences. Plus que jamais, c’est le multi canal qui s’impose dans les campagnes lauréates. Les nouveaux média online interactifs se combinent avec les média traditionnels comme les mailings ou le street marketing. Les annonceurs recherchent des impacts directs sur les ventes, visent des taux de réponse mais ils exploitent également les forces du Direct Marketing pour construire une notoriété et un contenu de marque pour un engagement durable avec le marché ou le public visé. Les anciens et les nouveaux média ne sont pas en opposition, ils unissent leurs forces respectives pour donner au direct marketing le rôle stratégique qu’il mérite face aux média de masse. Des nouveaux secteurs, comme le non-marchand - écoles, mutualités, soins de santé et assistance à la personne - ont proposé des campagnes créatives, originales, touchantes et plus efficaces que bien des campagnes commerciales. Ces exemples ont captivé les spécialistes marketing et communication du jury.Les cases dans la catégorie « customers magazines » se développent en quantité et en qualité. Le jury reste néanmoins toujours attentif au rôle et à l’impact de ce média dans la stratégie marketing interactive de l’annonceur. Une initiative « one shot » créative et qualitative sans lien avec la marque et sans finalité stratégique, ne sera pas retenue au palmarès.En bref une année 2010 passionnante et un jury impatient de recevoir la nouvelle cuvée 2011 des meilleures pratiques en Direct Marketing, plus créatives, plus innovantes et … plus stratégiquement efficaces que jamais.

Prachtig werk geleverd dit jaar, beste marketeer, volgend jaar minstens even goed. Greet Decocker, Directeur BDMA

2010 se profile comme l’année du décollage des campagnes qui allient l’impact du mail papier et les autres touchpoints participatifs. Le lauréat du DM Special Award des Cuckoos est une illustration parfaite de cette nouvelle intégration/interaction en vogue. Par cette campagne de self-promotion « Redefine your Combat», Ogilvy orchestre de manière irrésistible la force (ici « martiale ») d’un direct mail à la créativité personnelle stimulée aujourd’hui par les media interactifs. Plus de 50% des destinataires d’un mailing en forme de planche de karateka n’ont pas hésité à partager la vidéo ou les photos de leurs exploits sur internet. Cette campagne souligne la « force de frappe » de la boîte aux lettres et ses performances élevées d’activation. Bravo encore à Ogilvy pour cet exercice créatif et efficace !D’autres initiatives marquent également ce début d’année: de nombreuses opérations créatives qui revigorent la catégorie DM (Levi’s,…), de nouvelles expériences prometteuses en campagnes hyper-personnalisées; la naissance d’une nouvelle régie Custom Regie dédiée spécifiquement au customized publishing et j’en passe. Oui, « E loves P » de plus en plus fougueusement ! Et si le palmarès des Cuckoo Awards 2010 est un avant-goût des récompenses créatives qui seront attribuées cette année aux campagnes avec direct mail, alors on pourra parler d’un grand crû ! Christine Jean La Poste, DM Consultancy Services www.dmplaza.be

Thibaut Georgin Président du Jury Director at the House of Marketing 3

Cuckoo Awards 2010 De specifieke kracht van DM Anders dan bijvoorbeeld de Best of Activation Awards blijven de Cuckoo Awards een heel specifiek aspect van de commerciële communicatie bekronen. In die zin kan direct marketing één manier zijn om aan brand activation te doen en van daar ook dat een aantal campagnes elk jaar in beide wedstrijden winnen. Maar ook die campagnes worden in de Cuckoo Awards bekroond vanwege de manier waarop ze een directe band aanknopen met de consument en ook directe reacties en resultaten losweken. Dit jaar waren er 60 cases ingediend waarvan er 21 genomineerd werden en er 10 een prijs hebben gewonnen. Wat maakt deze campagne zo anders/beter dan de rest? Ten eerste zijn ze stuk voor stuk merkversterkend en bouwen ze mee aan de brand equity. Ten tweede passen de meeste in een lange termijn visie van het merk. Twee eigenschappen die in merkcommunicatie in het algemeen maar ook in direct marketing jammer genoeg te vaak ontbreken. Het specifieke aan de Cuckoo Awards is ook dat ze nog altijd grotendeels door specifieke direct marketing bureaus gewonnen worden. Dè grote winnaar dit jaar is bijvoorbeeld Proximity BBDO met 3 awards, gevolgd

door Tequila\Agency.com en Markee met 2 awards. Winnen elk 1 prijs: DVN, OgilvyOne, Het Salon en Duval Guillaume Antwerp. In heel deze rij is eigenlijk alleen het laatste geen typisch DM-bureau. Tot slot nog twee zaken die mij in deze editie van de Cuckoos opvallen: de groeiende kracht van customer magazines en het ontbreken van mobile toepassingen. Op een moment dat uitgevers van publieksmagazines het moeilijk hebben en iedereen zich aan het voorbereiden is op de komst van de iPad, is het fijn om te merken dat een gedrukt magazine nog steeds een krachtig communicatiemiddel blijft. Dat is dus positief. Minder positief is het feit dat er in dit land nog zo weinig aan communicatie via de gsm wordt gedaan. Allicht omdat er in ons land nog altijd veel te hoge tarieven worden gehanteerd voor mobiele communicatie. Toch zou dat slimme bureaus en adverteerders niet mogen beletten om daarin te experimenteren. Want mobiele communicatie heeft nog een enorme toekomst, zeker in direct marketing. Mark Anthierens Hoofdredacteur PUB

Jury

Categorie

ADVERTISER

CAMPAIGN

INTRODUCED BY

Direct Mail

Mars Pedigree

Pedigree Souplesse 6 Weeks Challenge

Tequila\Agency.com

Ogilvy

Redefine your combat

Ogilvy One

Electrabel

Groene Pauze / Pause Verte

Ogilvy One

Boss Paints

Colora-magazine

Het Salon

CM Midden-Vlaanderen

Ca va?

Het Salon

Audi

Audi magazine

Headline (TBWA)

IDTV/DRTV

Toerisme Vlaanderen

Vlaanderen Vakantieland

DVN

Online

Wit-Gele-Kruis Oost-Vlaanderen

Help Oscar

Markee

Delhaize

Delhaize Disney-Pixar Consumer platform

Tequila\Agency.com

Rabobank

Aftelcampagne

Openhere

Logitech

My Crib

Markee

Smart targeting

Dodge

Baby Made on Board

Proximity BBDO

Integration

KaHo Sint-Lieven

Om onze studenten wordt gevochten

Markee

Hilde Philippo (Ford) Inge Wolters (Concentra)

Creativity

MTV Networks Belgium

Some friends might stay forever

Duval Guillaume Antwerp

CATEGORY DM-AGENCY

Special award from the jury

Wit-Gele-Kruis Oost-Vlaanderen

Help Oscar

Markee

B2B

Taxipost

Taxipost Double-deckler Acquisition Box

Tequila\Agency.com

Bas Jespers (Luon) Yves Carbonelle (Strategy) Chris Goossens (Tequila/Agency.com Brussels) Geert Troch (DVN)

Ogilvy

Redefine your combat

Ogilvy One

CATEGORY CUSTO

Makro

Makro 7%

Proximity BBDO

CM Midden-Vlaanderen

Ca va?

Het Salon

Dodge

Baby Made on Board

Proximity BBDO

Mars Pedigree

Pedigree Souplesse 6 Weeks Challange

Tequila\Agency.com

Makro

Makro 7%

Proximity BBDO

Customer Magazine

B2C

Efficiency

Winners

4

Composition/Samenstelling JURY CUCKOO AWARDS 2010 PRESIDENT Thibaut Georgin (House of Marketing)

Nominees

CATEGORY EDUCATION Else Deneys (Hogeschool Gent) Isabelle Baligant (EPHEC)

CATEGORY DM-USER

Ard Krak (Mediapartners Nederland) Anne Thys (Headline Publishing) Wim Tjaberinga (VDBJ/Communicatie Groep – NL) Veerle Vromman (Roularta Custom Media)

Cuckoo Award for Business to Consumer & for Smart Targetting

Baby Made On Board Advertiser: Dodge (Chrysler) Agency: Proximity BBDO

THE CHALLENGE

THE CAMPAIGN

1. Lancer le modèle Dodge Journey auprès des familles par le biais de journées portes ouvertes et mettre quelque 500 familles en contact avec la marque et les voitures, qui rapportent minimum 10 parcours d’essai par distributeur (on compte 30 distributeurs). 2. Pendant les journées portes ouvertes, vendre au moins 1 Dodge Journey par distributeur. Veiller à ce que les familles viennent sans nier les valeurs « machistes » de Dodge.

Comment est-il possible de lancer la voiture familiale parfaite sous une marque qui vient d’être lancée comme la marque macho parfaite ? C’est simple : les voitures familiales arborent souvent des autocollants « baby on board » sur la vitre arrière. Les machos typiques, par contre, préfèrent le plaisir sur la banquette arrière. La conception est devenue le concept et nos autocollants « baby made on board » ont vu le jour.

THE STRATEGY - Le choix d’une nouvelle voiture se fait de commun accord entre l’homme et la femme. On essaie généralement de trouver un équilibre entre les facteurs émotionnels (quels sont les jours où j’aime me balader et être vu ? Quelle voiture reflète ma personnalité ?) et les facteurs rationnels (quelle voiture est fonctionnelle en fonction des besoins de ma famille, sur le plan économique ? …). Notre groupe-cible peut être défini comme étant composé de machos costauds typiques qui doivent tenir compte des besoins d’un père de famille. Notre stratégie consiste à donner à ces hommes les outils nécessaires pour convaincre leur femme des atouts rationnels de la Dodge Journey (voiture familiale spacieuse), de manière à ce que ces hommes puissent malgré tout conduire une robuste Dodge. D’où le slogan « Devenez père, restez un mec ». - Les gens ne se rendent plus que rarement à des « Journées Portes Ouvertes », sauf si un incentive unique et interpellant l’imagination est organisé à cette occasion. C’est pourquoi nous avons lancé un concours unique permettant aux participants de tenter leur chance pour remporter un incroyable premier prix : une Dodge Journey.

BABY MADE ON BOARD = lors d’un trajet d’essai, venez faire un bébé sur la banquette arrière de la Dodge Journey et vous aurez peut-être la chance de la remporter. Via différents canaux, les hommes ont été invités à venir avec leur femme / compagne aux journées portes ouvertes des 14 & 15 juin pour faire un trajet d’essai et par la même occasion faire un bébé sur le siège arrière de la nouvelle Dodge Journey. Les parents du bébé né le plus près du 8 mars 2009 gagneront une Dodge Journey ! La ligne de la campagne « Devenez père, restez un mec » a été communiquée sur des autocollants Baby Made On Board, dans des e-mails et sur des affiches qui faisaient tous référence au site web. Le macho costaud pouvait y lire les détails de l’action, envoyer des e-cards interactives avec des bébés gazouillants à sa compagne ou expliquer à ses amis machos l’importance de « se réunir ». Une « formation » interactive permettait de s’entraîner à faire un bébé. La campagne a été soutenue par d’amusants spots radiophoniques. Pendant les journées portes ouvertes, les gens ont pu regarder avec un intérêt érotique des « Dodge babes » s’amusant dans l’eau. Chaque couple ayant fait un « trajet d’essai » a reçu à la fin un cadeau Predictor.

THE RESULTS - Nombre de Dodge Journey vendues entre le 14 juin et le 30 juin : 42 (versus un objectif de 30 ; un record pour Chrysler !) - Environ 1.800 visiteurs/couples pour les journées portes ouvertes. - 726 demandes d’un trajet d’essai = 24 trajets d’essai par distributeur versus un objectif de 10. - Pas moins de 72 couples ont conçu un bébé pendant les journées portes ouvertes Baby Made on Board. Bannières de campagne : 17.954 clics entre le 2 juin & le 15 juillet, 100.254 clics au total. - 137.000 articles free press ont été publiés en ligne (du Brésil à la Russie). - La free press obtenue a doublé les investissements en médias de la campagne. - La communication concernant la Dodge Journey reste depuis basée sur le slogan « Devenez père, restez un mec ».

5

Cuckoo Award for Business-to-Bussiness

Double-Decker Acquisition Box Advertiser: Taxipost Agency: Tequila\Agency.com

THE CHALLENGE - Hoe identificeer je in middelgrote bedrijven de manager die beslist over pakketverzendingen. - Hoe krijg je die persoon zo ver dat hij van de vertrouwde leverancier (bijv. DHL) verandert naar Taxipost? - Hoe zet je Taxipost op de kaart na een lange tijd van operationele wijzigingen en negatieve berichtgeving? In een middelgroot bedrijf heb je niemand die ‘beslisser rond pakketverzendingen’ op zijn bunsiness-card heeft staan. Daarom moest Taxipost in één stap zowel de targetgroup leren kennen als het verhaal rond het nieuwe product brengen. Om dat te kunnen doen, werd besloten de receptionistes in te schakelen, want zij doen meestal de verzending van de pakketten, hebben een grote invloed op de beslissingnemer, en weten vooral wie de beslissing neemt.

THE CAMPAIGN Er werd besloten het product zelf (pakketten) als Trojaans paard te gebruiken. Er werd een dubbelpakket gemaakt die de gatekeeper (de receptionist) moest verleiden om de boodschap door te geven aan de juiste verantwoordelijke. Dankzij een grote gouden doos viel de zending op in de massa post die een receptioniste te verwerken krijgt. Er was ook duidelijk aangegeven dat dit pakket uitzonderlijk voor de receptioniste zelf was bedoeld. Op zich al speciaal, omdat zij zelf niet echt veel post ontvangen. In de doos vond de receptioniste een klein geschenk (een make-upspiegeltje), samen met een deelnameformulier voor de onlinewedstrijd. Via die wedstrijd werden de coördinaten van de decision makers verkregen. Het belangrijkste item zat echter in een kleinere zilveren doos: het eigenlijke aanbod. Dank zij de onverwachte attenties lukte het om de zilveren doos tot bij de juiste persoon te krijgen. Daarin kreeg de beslisser een complete uitleg over het productaanbod, 50% korting op zijn komende pakketverzendingen en een leuk geschenk (een money-clip). Dank zij een doorgedreven personalisatie, lukte het om de drempel van het intekenen enorm te verlagen. Zes cijfers waren genoeg om de gegevens door te geven voor het contract. Dat kon via een website of via de telefoon.

THE RESULTS Bereik (in absolute cijfers): 17.800 4.591 receptionistes hebben deelgenomen aan de wedstrijd, wat een respons betekent van 25,8%. Zo heeft Taxipost van 4.591 bedrijven de gegevens verkregen over beslisser en de behoeften in verband met pakketverzendingen. De tweede was het stimuleren van de ondertekening van het contract. De target was de omzet te laten stijgen met 50% na de actieperiode. Via nieuwe contracten en gestegen verkoop werd de target met 165% overschreden. Aantal bezoekers op de promopages op de site: 117% van de target. Aantal nieuwe contracten door de sales-follow-up na de mailing: 174% van de target.

Cuckoooo 6

Cuckoo Award for Efficiency

7% de rendement Advertiser: Makro Cash & Carry Agency: Proximity BBDO

THE CHALLENGE Faire revenir les acheteurs sporadiques plus rapidement chez Makro et donc aussi leur faire découvrir la vaste offre régulière en matière d’alimentation et de ménage de Makro. Avec pour but final de rendre Makro Top-Of-Mind comme hypermarché régulier. Malgré la crise, faire augmenter le montant moyen des dépenses par visiteur de Makro.

THE STRATEGY Via des réductions attrayantes (3,5 euros/tranche d’achat de 50 euros), faire augmenter le montant moyen dépensé. Ne pas accorder ces réductions sous forme de réduction immédiate, mais sous la forme de bons d’achat avec une durée de validité de 2 semaines. Nous tentons ainsi de faire grimper la fréquence des visiteurs. Nous avions au préalable effectué une simulation du business plan qui a montré que nous tournerions break even si, en accordant 7% de réduction, nous obtenions une rédemption de 15% des bons de 3,5 euros distribués. Nous avions promis au client une rédemption de 20%.

THE CAMPAIGN Au cœur de la crise financière, les banques belges ont tenté de séduire les consommateurs avec des produits extrêmement compétitifs. Si une banque annonçait un compte-épargne à 4% d’intérêt, ses concurrents suivaient à coup sûr dans les plus brefs délais. Les mois suivants, les rues étaient envahies d’affiches hurlant la promo des 4% - toujours suivie des petits caractères avec les conditions: uniquement à partir d’un versement minimum de 2 500 euros ou exclusivement pour les clients existants, etc. LE moment pour nous de lancer une campagne promettant 7% de rendement à tout le monde, dans un look-and feel totalement dans le style de la communication bancaire, uniquement signée par l’url : www.7pourcent.be. Divers médias sont utilisés pendant la phase de teasing : les « canaux de communication bancaire » traditionnels comme les annonces dans les journaux et les bannières en ligne, mais aussi des manifestations plus imprévues, dont le street tagging. Un publipostage personnalisé avec une fausse carte bancaire et une clé USB de 8GB a été envoyé à des journalistes. Via un URL personnalisé sur la clé USB, le gardien d’un coffrefort de banque contenant 7777,77 euros s’est adressé à eux. Ils ont tous eu la chance de remporter le contenu du coffre. Évidemment, aucun d’entre eux ne savait qui se cachait derrière la campagne des 7%. Lors de la phase reveal, la communication était identique à celle de la phase teasing, mais cette fois signée par Makro. Les gens ont donc rapidement compris que c’était chez Makro que l’on obtenait 7% de rendement sur son argent.

Pendant la période de la campagne, chacune des 6 implantations Makro a aussi abrité un gigantesque coffre-fort qui pouvait être forcé. Chaque jour, les gens pouvaient gagner € 7777,77 en entrant un code à 4 chiffres au hasard via les écrans tactiles. Ces messages ont aussi été annoncés via divers médias : annonces dans les journaux, bannières en ligne, une page Internet adaptée, un dépliant pour les clients MAKRO, des cartes postales, des affiches de 10 et 20m², des push mails, la communication dans le magasin, ...

THE RESULTS - 300% d’augmentation des ventes des produits participants (= qui ont été appelés pendant la campagne « investissements à risque ») ! - Pendant la période de deux semaines de campagne, plus de 800.000 bons de € 3,5 ont été distribués à 235.000 clients. - - Plus de 67 % des bons distribués ont aussi effectivement été utilisés chez Makro dans les deux semaines suivantes par 54% des clients. Donc nettement plus que les 20% présupposés. Les clients avaient un ticket moyen de €205 lors des premiers achats et de € 133 lors des deuxièmes achats, avec un ticket moyen de € 130. Beaucoup de ventes supplémentaires donc. - Plus de 130.000 visites et tentatives d’ouvrir le coffre sur le site Internet prévu à cet effet. - Chaque jour de la période de la campagne, le coffre a été forcé dans le magasin. Et avec le gagnant du concours en ligne, nous arrivons ainsi à 13 gagnants de € 7777,77.

7

Cuckoo Award for Creativity

Some friend might stay forever Advertiser: MTVnetworks Belgium (MTV) Agency: Duval Guillaume Antwerp

THE CHALLENGE Deze case toont aan dat MTV een belangrijke voorbeeldrol als grootste wereldwijde jongerennetwerk opneemt over aidspreventie. Dat doet MTV door gebruik te maken van het grootste en meest populaire sociale netwerk in België, namelijk FaceBook. Via een virtuele seksueel overdraagbare aandoening waarschuwt MTV de jeugd voor de ernstige gevolgen van onbeschermde seks met vreemden. Op zeer korte termijn en met beperkt budget, bereikte MTV de jongeren via één van de meest gerichte en populaire kanalen. De virtuele SOA blijft zich verspreiden…

THE CAMPAIGN -MTV heeft een belangrijke maatschappelijke voorbeeldrol voor de jongeren wereldwijd. Daarom richtte MTV in 2005 staying-alive.org op. Een platform dat in functie staat van aidspreventie. Om die organisatie lokaal extra kracht bij te zetten en in aanloop tot Wereld Aids Dag 2009, ontwikkelde MTV een FaceBookapplicatie die deze problematiek verrassend in de verf zet. Duval Guillaume Antwerp ontwierp hiervoor twee nepprofielen op FaceBook en gebruikten hen om een virtuele seksueel overdraagbare aandoening te verspreiden. Ze trachtten zoveel mogelijk ‘friend requests’ uit te sturen via het netwerk. Bij het aanvaarden hiervan, werd je automatisch getagd op de campagnebeelden en ontving je onmiddellijk een bevestigingsmail dat je een virtuele SOA opgelopen had door deze onbekende vriendschap. Als je met onbekenden in intiem contact komt, dan kan je dat maar beter veilig doen want voor je het weet heeft dit ernstige consequenties. Sommige vrienden heb je namelijk voor altijd, net zoals een SOA.

THE RESULTS Bereik (in absolute cijfers): voorlopig +/- 1.000 contacten. Niet enkel de jongeren die actief zijn op FaceBook werden bereikt, maar de campagne heeft ook heel wat niet-betaalde persaandacht genoten. De campagne is erin geslaagd de voorbeeldfunctie van MTV bij de jongeren te onderstrepen.

8

Cuckoo Award for Direct Mail

Redefine Your Combat Advertiser: Ogilvy Agency: Ogilvy One

THE CHALLENGE - Identifier et détourner des prospects à haut potentiel : les annonceurs (professionnels du marketing et de la communication). - Les convaincre que leur marque peut véritablement bénéficier de la philosophie réactualisée d’Ogilvy. - Donner un sentiment d’exclusivité : vous êtes le seul à pouvoir nous tester immédiatement.

THE CAMPAIGN - Un direct mail particulièrement marquant (en 3 versions de langues). - Une personnalisation écrite à la main et une livraison individuelle (filmée dans certains cas). - Call to action : à l’avenir, inscrivez-nous sur votre short-list ou testez-nous immédiatement. - Sélection soignée des destinataires. - Envoi au rythme de 10 pièces par semaine afin de pouvoir assurer un suivi parfait. - Campagne de suivi téléphonique intensive. Nous avons sciemment opté pour un ton sans équivoque : cette offre ne s’adresse qu’aux annonceurs qui ont quelque chose dans le ventre. L’envoi consistait en une planche de bois, sur laquelle des pictogrammes indiquaient aux intéressés comment la casser : d’un bon coup de tête, de genou ou encore d’un impressionnant coup style kung-fu. Avant d’entrer en contact avec le contenu du mailing, les prospects faisaient l’expérience de remettre en question un geste aussi banal que celui d’ouvrir un mailing. Cette étape a suffi pour créer un buzz dans l’entreprise en question. De plus, sur la planche, nous suggérions de filmer ou de photographier l’opération, ce qui a encore accru l’intérêt pour l’opération. (Et qui, grâce aux films et photos envoyés, nous a fourni un moyen direct de mesurer les réactions à notre envoi.) A l’intérieur de notre spectaculaire planche se trouvait un manifeste personnalisé, plié à la chinoise : la nouvelle philosophie Redefine Your Combat. Il établissait le lien entre les arts martiaux et notre activité de professionnels de la publicité et de la communication. Il soulignait comment

porter un nouveau regard sur les choses et comment utiliser cette force. Il évoquait aussi les obstacles rencontrés : consommateurs, concurrents, manque de temps, soi-même, etc. Et bien sûr, comment Ogilvy pouvait aider les prospects à relever le défi, jour après jour. Une lettre reprenant un call to action plein de force clarifiait nos intentions. Faite pour inspirer, elle a suscité la curiosité et l’envie d’en savoir plus.

THE RESULTS - Taux d’ouverture exceptionnels: 99% (résultats obtenus via le suivi téléphonique). - 255 rendez-vous = > 85% hot leads. - Call 2 action: >50% ont envoyé un film ou une photo Cost per hot lead: 29 euro. - Publicité gratuite dans les magazines spécialisés.

Cuckoooo 9

Cuckoo Award for Customer Magazine HET MAGAZINE DAT DEUGD DOET

HET MAGAZINE DAT DEUGD DOET, EEN UITGAVE VAN CM MIDDEN-VLAANDEREN

editie 09 / winter 2010

Ca va? Advertiser: CM Midden-Vlaanderen Agency: Het Salon

THE CHALLENGE CM kampt al geruime tijd met een bestoft imago en een afkalvend marktaandeel. Vóór Ca va? was de communicatie eerder vanuit de hoogte, zonder veel rekening te houden met hun doelgroep. Ca va? moest imagodoorbrekend werken, leden bevestigen in hun keuze, door hen op aangename wijze te informeren over soms moeilijk bespreekbare onderwerpen. Niet-leden worden geconfronteerd met het vernieuwde imago en de diensten van de grootste zorgverzekeraar van het land.

THE STRATEGY Er werd beslist om het blad huis-aan-huis te verdelen via De Post zodat ook niet-leden het blad zouden ontdekken. In de eerste twee edities werd CM bewust weggehouden op de cover. Pas nadat de lezers vertrouwd werden met het blad werd de aanwezigheid van CM licht opgevoerd. Elke editie wordt voorafgegaan door een grootschalig marktonderzoek rond thema’s die de doelgroep erg beroeren: gebruik van medicatie bij studenten, de betekenis en waarde van vriendschappen, de geloofwaardigheid van ouders bij de opvoeding van hun kinderen of het solidariteitsgehalte van GEZONDHEID

Onverantwoorde luxe?

Villageneeskunde TEKST: FEMKE COOPMANS FOTO’S: STUDIO EDELWEISS / JONAS LAMPENS / JOHAN MARTENS

6 | SEPTEMBER 09 - ÇAVA?

10

ÇAVA? - SEPTEMBER 09 | 7

BUITENGEWONE HUISDIEREN

WAT ALS EVY GRUYAERT HET ALLEMAAL OPNIEUW MOCHT DOEN? ÇAVA ONDERZOEKT JE ZIEKENHUISFACTUUR

mensen. Uit elk onderzoek kwam telkens een groot dossier voort, dat via PR ingang vond in de reguliere pers. Zo kreeg elke editie van Ca va? een introductie bij het publiek, en dat steeds enkele dagen voor het verschijnen.

THE CONCEPT Ca va? gaat over het welzijn van de mensen, dagelijkse zaken die hun leven doorkruisen, problemen waar ze mee geconfronteerd worden, vragen die ze zichzelf stellen. Concrete invullingen zijn onder meer: de toenemende privatisering van de gezondheidszorg in de vorm van privé-klinieken, nieuw samengestelde gezinnen, opvoeding, levensvragen bij kinderen, enz. Maar ook praktische zaken zoals de ziekenhuisfactuur komen aan bod. Er komen met andere woorden geen artikels aan bod waarin zorgverzekeraar CM zichzelf in de eerste plaats in de kijker wil zetten. Eerder staat de lezer centraal. De kracht van Ca va? is dat geen onderwerp geschuwd wordt en daarom ook moeilijke thema’s zoals stress, winterdepressies, slaapproblemen, handicaps, armoede, zwangerschapsproblemen op toegankelijke wijze de weg naar een groot publiek vinden. Alle onderwerpen worden benaderd vanuit het standpunt van de lezer. Indien relevant, wordt op het einde van het artikel een dienst of cursus van CM naar voren geschoven. Achteraan het blad wordt wel de gehele kalender van CM activiteiten opgelijst. Ca va? verschijnt drie maal per jaar in Oost-Vlaanderen, telkens op een oplage van 420.000 exemplaren: begin januari, begin april en begin september. Vanwege het hoofdthema welzijn en sommige ‘moeilijke’ onderwerpen werd vanaf het begin gekozen voor een heel fris editorial design met frisse kleuren en veel aandacht voor kwalitatieve fotografie. Het blad moet namelijk toegankelijk blijven en een breed publiek aanspreken. Net daarom spelen zaken als humor een belangrijke rol en worden er veel en grote beelden gebruikt in het blad. Het redactieteam werd samengesteld met mensen die hun sporen al verdiend hadden in de reguliere pers, schrijvers, mode- en kunstfotografen.

THE RESULTS Op korte termijn was het al onmiddellijk duidelijk dat Ca va? een hoge responsiveness heeft. Het aanbod van cursussen en voordrachten raakte in een mum van tijd volgeboekt in de twee weken na verschijnen. Gemiddeld kwam 10% van de inschrijvingen van niet-leden. Uit een lezersonderzoek bleek dat bijna 55% van de lezers een half uur of meer besteedt aan lezen van het blad. Bijna 80% kreeg door Ca va? een positiever beeld van CM. Het effect van de PR-acties gekoppeld aan de dossiers werd met elke editie groter (dossier rond pillengebruik bij studenten zorgde voor een 40-tal artikels of reportages in alle kranten, maar ook o.a. in Koppen). De pers had CM jaren links laten liggen, wegens niet meer mee met zijn tijd, maar vond nu weer aansluiting en neemt nu spontaan contact op wanneer er nood is aan een opinie over actuele maatschappelijke onderwerpen. CM Midden-Vlaanderen slaagde mede dankzij het magazine erin om de afbrokkeling van zijn marktaandeel stop te zetten, in tegenstelling tot andere regio’s. Daarom en wegens het immense succes en de grote impact van het blad, werd er recent overwogen om het blad nationaal verder uit te rollen.

Cuckoo Award for iDTV & Direct Response TV

Vlaanderen Vakantieland Advertiser: Toerisme Vlaanderen Agency: DVN Zender: Eén Platform: Telenet Digital TV

THE CHALLENGE Toerisme Vlaanderen heeft als opdracht korte tussendoorvakanties in Vlaanderen te promoten. Hiervoor wordt een cross mediale langetermijnaanpak ingezet. iDTV werd in 2009 als testcase in de cross mediale aanpak opgenomen en geëvalueerd. Er werd voor een iDTV kanaal gekozen om volgende redenen: - Uit onderzoek blijkt dat onlinerespondenten vaker boeken dan onze offlinerespondenten. Deze campagne richt zich specifiek tot deze doelgroep. - Het programma “Vlaanderen Vakantieland” blijkt al jaren een succes. Tijdens het programma wordt de kijker geactiveerd via content driven acties om zich verder te verdiepen door een brochure of vakantiecheque te bestellen, deel te nemen aan een wedstrijd om een vakantie te winnen, zijn volgende vakantie of uitstap te plannen of te reserveren. - De geïnteresseerde kijkers die geactiveerd en/of gecapteerd werden, worden verder bewerkt via een online CRM campagne.

THE CAMPAIGN Het toeristische magazine “Vlaanderen Vakantieland” op Eén brengt op een zeer belevende manier binnen- en buitenlandse reportages. Per aflevering is er telkens één binnenlandse reportage van 10 minuten. De uitdaging bestond erin om die “smaakmakers” te gebruiken om potentiële vakantiegangers te capteren. Dus van de latente kijker een actieve kijker te maken. Vanuit het belevingsmoment wordt de kijker aangezet tot actie via de rode knop. Via die rode knop krijgt de kijker onderaan op het scherm een mix van weetjes en tips, terwijl hij gewoon verder kijkt naar het programma. Zo

kan hij, terwijl hij reporter Vincent van een fantastisch herfstweekend ziet genieten, voortaan via digitale televisie alle informatie en adressen terugvinden om het weekend zelf te beleven. Al die informatie wordt bovendien bewaard op een walled garden, iets tussen teletekst en website. Via de knop ‘extra’ op de afstandsbediening kan men deze toeristische informatie altijd raadplegen.

THE RESULTS Het totaalbudget van de IDTV campagne (excl. BTW) bedroeg 25.000 €. Het aantal tv-kijkers dat over de rode knop beschikt( Telenet abonnees) was in januari 2009 +/- 500.000. De bereikcijfers van Vlaanderen Vakantieland schommelen sterk in functie van de periode. Bereikcijfers over het specifieke item/de reportage van Toerisme Vlaanderen zelf zijn niet beschikbaar. Exacte cijfers over de doelgroep kunnen dus niet aangereikt worden. Gegevens van bereikcijfers van Telenet abonnees die naar Vlaanderen Vakantieland kijken, zijn niet beschikbaar. Concrete resultaten: - Aantal rode knop bezoekers: 75.321 (per maand schommelt dit tussen de 7.000 en 8.500 hits) - Aantal bestelde brochures: 2.978 - Aantal deelnemers aan de wedstrijd: 10.000 - Aantal bestelde vakantiecheques: 3 - Redemptie (boekers): 27,1% - Prijs per respondent: 0,33 €

1. Waarom denkt u dat uw case een mogelijke Cuckoo Award in de wacht sleept? De Vlaanderen Vakantieland IDTV case is een schoolvoorbeeld van een activerende content driven campagne. Een innoverend verhaal met Toerisme Vlaanderen als pionier binnen de toerisme- en overheidssector.

2. Uw strategie:

3. Uw Creativiteit:

Toerisme Vlaanderen heeft als opdracht korte tussendoorvakanties in Vlaanderen te promoten. Hiervoor wordt een cross mediale langetermijnaanpak ingezet.

Het toeristische magazine Vlaanderen Vakantieland op Eén brengt op een zeer belevende manier binnen- en buitenlandse reportages. Per aflevering is er telkens één binnenlandse reportage van 10 minuten.

Waarom IDTV kanaal opnemen in onze aanpak ? •Uit onderzoek blijkt dat onze online respondenten vaker boeken, dan onze offline respondenten. Deze doelgroep willen we ook capteren via digitale TV kanaal. •Het programma “Vlaanderen Vakantieland” blijkt al jaren een succes . Tijdens het programma wordt de kijker geactiveerd via content driven acties om zich verder te verdiepen. • een brochure of vakantiecheque bestellen • deelnemen aan de wedstrijd om een vakantie te winnen • adhv praktische informatie zijn volgende vakantie of uitstap al plannen of reserveren • De geïnteresseerde kijkers die we activeren en/of capteren, worden ook verder bewerkt via ons online CRM campagne.

Uitdaging bestaat erin om die “smaakmakers” te gaan gebruiken om potentiële vakantiegangers te capteren. Dus van de latente kijker een actieve kijker te maken. Vanuit het belevingsmoment zetten we de kijker aan tot actie en dit via de rode knop.

IDTV werd in 2009 als testcase in de crossmediale aanpak opgenomen en geëvalueerd.

Enkele voorbeelden (jan 2009): Reportage item 184: In een eerste item gaat Saartje op zoek naar kant in hartje winter. Via de rode knop kan meer info over Tentoonstelling Kantlijnen – Brugge worden opgevraagd -> 365 hits Reportage item 199 Saartje ontwaakt in Chambres d’Hôtes “ Le Fabuleux Destin” en beleeft er een mooie tijd in Hasselt. Via de rode knop kan je het Vlaanderen Vakantieland boek bestellen en vind je ook meer info over het arrangement -> 856 hits Reportage item 188 Erika brengt in een wandelreportage in ‘Het Molsbroek’ in Lokeren. Via de rode knop vind je alles over de Stap mee wandelbox van Oost-Vlaanderen en info over Molsbroek -> 316 hits

Een druk op de rode knop en je krijgt onderaan op het scherm een mix van weetjes en tips, terwijl je gewoon verder kijkt naar het programma. Terwijl je reporter Vincent van een fantastisch herfstweekend ziet genieten, kan je voortaan via digitale televisie alle informatie en adressen terugvinden om het weekend zelf te gaan beleven. Al die informatie wordt bewaard op een walled garden, iets tussen teletekst en website. Via de knop ‘extra’ op de afstandsbediening kan je deze toeristische informatie altijd raadplegen.

-> Diverse items komen hierbij aan bod, telkens gelinkt aan het reportage item: vb. Vlaanderen Vakantieland boek aanvragen, Vlaanderen Vakantieland cheque aanvragen, info over musea, arrangementen , etc.

4. Realisatie van uw objectieven: the facts & figures Periode van de campagne 2009: Wekelijkse aanwezigheid in Vlaanderen Vakantieland 2009 op zaterdag (18u15) en herhaling op zondag (17u00) (met uitzondering van de zomerprogrammatie ) Bereik : Enerzijds dienen we rekening te houden met het aantal tv-kijkers dat over de rode knop beschikt (Telenet abonnees). In januari 2009 waren dit er +/- 500.000 Anderzijds hebben we de bereikcijfers van het Vlaanderen Vakantieland programma. De cijfers schommelen sterk in functie van de periode. Bereikcijfers over het specifieke item/de reportage van Toerisme Vlaanderen zelf zijn niet beschikbaar Hierbij enkele gegevens voor januari en mei 2009 3 jan – 700.604 -> 4 jan (herhaling) – 418.858 10 jan – 685.922 -> 11 jan (herhaling) – 432. 657 17 jan – 671.251 -> 18 jan (herhaling) – 323.033 24 jan – 672.851 -> 25 jan (herhaling) – 360.029 2 mei – 397.823 -> 3 mei (herhaling) – 216.633 9 mei – 429.013 -> 10 mei (herhaling) – 82.950 16 mei – 400.683 -> 17 mei (herhaling) – 172.440 23 mei – 405.763 -> 24 mei (herhaling) – 88.144 30 mei – 273.040 -> 31 mei (herhaling) – 58.707 ->Exacte cijfers over onze doelgroep kunnen ons dus momenteel nog niet aangereikt worden. Gegevens van bereikcijfers van Telenet abonnees die naar Vlaanderen Vakantieland kijken zijn niet beschikbaar. Totaal budget van de IDTV campagne (excl BTW): 25.000 € Responscijfers: Aantal rode knop bezoekers: 75.321 (per maand schommelt dit tussen de 7.000 en 8.500 hits) Aantal bestelde brochures: 2.978 Aantal deelnemers aan de wedstrijd: 10.000 Aantal bestelde vakantiecheques: 3 Redemptie (boekers): 27,1% Prijs per respondent: 0,33 €

Enkele reflecties: Meten is weten Internet www.vlaanderen-vakantieland.be

• Redemptie van 27,1% scoort hoog in vergelijking met de andere kanalen. De doelgroep die we bereiken levert een hoge boekingsgraad op. Dus zeker de moeite om dit kanaal verder te evalueren.

TV - één én nderen vakantieland vlaanderen

• Met een nog sterkere interactie tussen reportages en inbouwen van call to action, kan de respons nog extra aanwakkeren vb. Via de reporter oproep integreren om digitale kijker aan te zetten tot actie.

booking

• Technische mogelijkheden van cms platform interactiever maken met www.vlaanderen-vakantieland.be one-to-one email guerilla radio advertising

• IDTV als verkoopskanaal is voorlopig nog een brug te ver. Heel wat mensen informeren zich over de cheque, maar direct bestellen gebeurt in zeer beperkte mate.

de

extra knop

11

Cuckoo Award for Online

Delhaize Disney Pixar Consumer Platform Adveryiser: Delhaize Agency: TEQUILA\Agency.com

THE CHALLENGE Durant l’été 2009, les supermarchés Delhaize avaient organisé une action en magasin axée sur une collection de cartes Disney Pixar. Briefing : construire une plate-forme en ligne pour renforcer la campagne in-store. Notre principal défi était de durer, de continuer à susciter l’intérêt durant toute la durée de distribution des cartes (trois mois).

THE CAMPAIGN 1. Construire une plateforme en ligne interactive visant à susciter l’engouement des collectionneurs de cartes. Les utilisateurs peuvent : - gérer leur portefeuille virtuel de cartes - prendre contact avec d’autres collectionneurs pour faire des échanges, - une fois l’action terminée, acheter les cartes manquantes via une application e-commerce. DELHAIZE DISNEY-PIXAR COMMUNITY PLATFORM BANNERS on www.delhaize.be

MICROSITE welcomes 268.209 unique visitors. Average time spent on site: 9.48 minutes.

The 118.900 registered users can O manage their virtual portfolio of cards, O contact other collectors to swap cards, O buy the missing cards via e-commerce application, at the end of the campaign.

2. Proposer, par étapes, des éléments en ligne tels que des jeux, des widgets, des papiers-peints… afin de : - renouveler continuellement l’expérience, - inciter les utilisateurs à venir visiter à nouveau la plateforme en ligne, - stimuler l’utilisateur à se rendre dans les magasins et à acquérir de nouvelles cartes. Cette approche nous a permis d’entretenir l’ardeur des collectionneurs durant 3 mois. 3. Développer une forte présence sur les plateformes sociales utilisées par les groupes cibles : - Skyrock et Netlog : pour les enfants, - Facebook et Twitter : pour les parents. Via ces réseaux sociaux : - Nous stimulons un trafic continu sur la plateforme en ligne et dans les magasins : p. ex. en invitant les collectionneurs à des séances d’échange dans les magasins. - Nous lançons des conversations en ligne concernant les cartes afin de stimuler la diffusion virale de l’action.

THE RESULTS Période de la campagne : mi-juin à fin décembre 2009.

Develop a strong presence on social platforms to keep the conversation going during 3 months. SKYROCK

FACEBOOK

TWITTER

MSN

Deliver STEP BY STEP online goodies such as games, widgets, wallpapers to keep the campaign 3 months on the radar. MEMORYGAME

WIDGET

WHICH DISNEY-PIXAR HERO ARE YOU?

WALLPAPERS

- Visites : 636.355. - Visiteurs uniques : 268.209 (8.751.411 pages vues, 39% de nouvelles visites, 61% de visites récurrentes > fidélité élevée). - Durée moyenne sur le site : 9,48 minutes. - La durée moyenne est passée de 5,34 minutes au début de la campagne à 10,20 minutes le dernier mois. - Comptes créés : 118.900. - 2.000.000 de cartes supplémentaires vendues via le site d’e-commerce.

Cuckoooo 12

Cuckoo Award for Integration

Om onze studenten wordt gevochten Advertiser: KaHo Sint-Lieven Agency: Markee

THE CHALLENGE KaHO Sint-Lieven wilde de stagnatie en zelfs lichte achteruitgang van jaarlijks 2,5% in de inschrijvingen omkeren naar een vooruitgang. Om dat te doen, moest er iets gedaan worden aan het wat stoffige imago en gebouwd worden aan een duidelijk profiel. Het kwantitatief objectief was een jaarlijkse stijging van het totale studentenaantal met 5%. Het kwalitatief objectief bestond erin KaHO binnen het aanbod van hogescholen een duidelijk profiel aan te meten en weer ‘hip’ te maken bij studenten. De doelgroep bestond uit laatstejaarsstudenten humaniora binnen een geografische straal rond de scholen (Gent, Aalst, Sint-Niklaas) en hun ouders als influencers.

THE CAMPAIGN Met de lijn “Om onze studenten wordt gevochten” werd het hele studieaanbod van KaHO opgewaardeerd. Die werkzekerheid werd creatief vertaald door HR-managers die studenten van op de schoolbanken komen plukken, iets wat (weliswaar op minder agressieve wijze) ook realiteit is. De vorm van de campagne sprong eruit in de onderwijssector en werd sterk gesmaakt door potentiële studenten, maar ook de bestaande. De campagne werd gedeclineerd doorheen een hele reeks media, maar bleef heel herkenbaar. Met heel beperkte communicatiemiddelen werd gekozen voor media die dicht bij de studentendoelgroep zaten. De belangrijkste waren openbaar vervoer, regionale pers, Boomerang, schoolposters, bioscoop en online. Vooral enkele uitlopers in de bioscoop en online (virale campagne met de drankenautomaat) kenden heel veel succes. Via Netlog werd bovendien een brandpage opgezet die dankzij de virale campagne heel snel veel leden kreeg, zowel met bestaande studenten als met potentiële. Studenten die met enthousiasme hun naam willen verbinden aan hun school, is vrij buitengewoon. De pagina kende heel veel updates met informatie, maar ook een wedstrijd en regelmatig nieuwe filmpjes. Interessant is dat KaHO een extern platform gebruikt om te converseren met zijn doelgroep, los van hun eigen site. Terwijl de meeste scholen nog stapels met brochures opsturen, stuurde KaHO een slimme DM met een bondige folder, met daarop een aantal gepersonaliseerde businesscards, iets wat in deze ecologische tijden erg geapprecieerd werd.

THE RESULTS De campagne duurde van 2007 tot nu. De inschrijvingen voor de schooljaren 2008-2009 en 2009-2010 overtroffen alle verwachtingen. Met +12,5% inschrijvingen werd de doelstelling van 5% ruimschoots overschreden, met een lichte groei van de populatie van 4,6%.

De viral campagne haalde +/- 40.000 views, de netlog brand page telde 13.200 views, 3.500 friends, 1.400 skin takeovers en 300 conversations (comments, direct messages, …). De response rate op de direct mail was voor het schooljaar 2008-2009 gemiddeld + 27% bezoekers aan infodagen. Kwalitatieve resultaten: Een posttest bij de eerstejaars (6 maand na de campagne) toonde aan dat voor 77% de campagne opvallend was en – nog belangrijker – ze voor 21% invloed had op hun studiekeuze. Eén op drie herhaalde woordelijk de campagnelijn. De resultaten van een award (Conga) bij communicatiestudenten van Artevelde Hogeschool, een concurrerende school, demonstreerde een sterke appreciatie van de communicatie. Budget: Schooljaar 2006-07: 120.000 euro (het jaar voorafgaand aan de campagne van Markee) Schooljaar 2007-08: 103.728 euro (campagne door Markee) Schooljaar 2008-09: 115.143 euro (campagne door Markee)

13

Special Cuckoo Award from the Jury

Help Oscar Advertiser: Wit-Gele-Kruis Oost-Vlaanderen Agency: Markee

THE CHALLENGE Het Wit-Gele Kruis Oost-Vlaanderen is voortdurend op zoek naar onder andere verpleegkundigen. De traditionele rekruteringskanalen blijken niet meer zo goed te werken, onder andere omdat potentiële kandidaten aan het werk zijn en de traditionele rekruteringsmedia niet of weinig bekijken. Kwantitatief objectief: het aantal lopende vacatures opvullen en een wervingsreserve opbouwen. Kwalitatief objectief: thuisverpleging als voorwaardige verplegende job neerzetten, met daarbij een introductie van het Wit-Gele Kruis OostVlaanderen als ideale werkgever. Doelgroep: verpleegkundigen en studenten verpleegkunde die op zoek zijn naar een job waar persoonlijk contact met de patiënt centraal staat. Maar ook met een vaste uurregeling en niet te ver van huis.

THE CAMPAIGN Het succes van de campagne zat vooral in de smart targeting en seeding, waar specifieke Facebookgroepen gezocht en aangesproken werden om de campagne verder te verspreiden in hun netwerk. Maar ook scholen met verpleegkundige opleidingen, studentenclubs, vakpers en websites in de medische sector en beroepsverenigingen. Door die persoonlijke benadering en de relevante inhoud, werkte ongeveer 90% van de aangesprokenen mee. Dergelijke campagne was een primeur voor het Wit-Gele Kruis, wat ook wel bijdroeg aan het imago als organisatie en werkgever. Markee ontwikkelde een vertederend filmpje waarin Oscar, de sympathieke tachtiger, op zoek gaat naar een verpleegkundige. In een kort verhaaltje vertelt hij dat hij altijd zijn plan heeft kunnen trekken, maar dat het nu toch

allemaal wat moeilijker wordt, zeker na zijn val. De doos koekjes waar hij op het einde van de film uitnodigend mee schudt, is de emotionele knipoog die als extra motivator diende voor verpleegkundigen om in te gaan op één van de vele vacatures bij het Wit-Gele Kruis, of om ze op zijn minst de site met de vacatures te bekijken. Het filmpje van Oscar werd viraal verspreid over de doelgroep en zette mensen aan door te klikken naar de mini-website: www.helposcar.be. Daarop is er ook meer informatie te vinden over werken bij het WitGele Kruis Oost-Vlaanderen, met daarbij een duidelijk overzicht van de verschillende profielen die men zoekt. Ook het bestaande introductiefilmpje over werken bij Wit-Gele Kruis Oost-Vlaanderen kreeg een duidelijke plaats. Oscar kreeg ook zijn eigen Facebook fanpagina met alle informatie van de campagne en af en toe een leuke statusupdate. Op deze manier werd het filmpje al na twee weken 15.000 keer bekeken. Belangrijkste was seeding en PR, waarbij vooral de focus lag op de verspreiding van de boodschap via de relevante netwerken voor (werkende) verpleegkundigen.

THE RESULTS Met een heel beperkt budget van 15.000 euro werd er uitgebreid gecommuniceerd, zowel online als offline, over het Wit-Gele Kruis als werkgever en initiatiefnemer van deze campagne. De verkregen gratis mediaruimte had een aanzienlijke waarde. Zo maakten TV Oost en AVS een reportage over Oscar. Ook op enkele blogs, online kranten en portaalsites verscheen een berichtje rond ‘Help Oscar’. De Facebookgroepen die binnen de seedingcampagne werden benaderd (‘de vrienden van het UZ’, ‘de alumni van verplegingopleiding Kaho Aalst’, ...), voelden zich aangesproken, schreven er zelf over en verdeelden enthousiast de boodschap onder hun ‘vrienden’. Op die manier werden heel snel een paar 1.000 heel gesegmenteerde potentiële werkkrachten benaderd. Afgaande op de online reacties en de offline coverage kan men stellen dat de campagne bijdroeg tot een beter imago rond werken bij het Wit-Gele Kruis Oost-Vlaanderen. Waardoor de campagne extra motiverend werkte bij de bestaande medewerkers van het Wit-Gele Kruis Oost-Vlaanderen. Tijdens en vlak na de campagne kwamen er meer dan 60 bruikbare sollicitaties binnen voor de aangeboden functies, een resultaat dat het Wit-Gele Kruis voordien nooit had behaald met klassieke rekruteringsmedia.

Cuckoooo 14

An organisation of:

Sponsored by: