Bijlage bij PUB nr. 7 van 14 mei 2009 Supplément au PUB n 7 du 14 mai Cuckoooo. The best of the nest!

Bijlage bij PUB nr. 7 van 14 mei 2009 Supplément au PUB n° 7 du 14 mai 2009

Cuckoooo The best of the nest !

Awards 2009

VOORWOORD / EDITOS DM bloeit !

Bonne chance à tous …

’t Is feest !?

Met 72 kwalitatieve cases in een crisisjaar, ben ik, als voorzitster van de bdma, gewoonweg trots op deze 5e editie van de cuckoo’s. De vele cases, naast ander studiemateriaal, tonen duidelijk aan dat Direct Marketing als strategie bloeit in crisistijden. Respons, Resultaat en Return on Investment zijn sleutelbegrippen voor een succesvolle Direct Marketing campagne.

Je retiens trois points essentiels des cas soumis à l’appréciation du jury et du palmarès 2009. On notera d’abord qu’aujourd’hui plus que jamais, un marketing direct bien mené est une approche de communication stratégique moderne, synonyme de performance et d’efficience à court terme - nombres de commandes, de demandes de visite de prospection- et à plus longues échéances - développement d’une perception de marque, (re-)connection avec les consommateurs-. Ensuite, on remarquera une part croissante d’entreprises qui intègrent le marketing direct dans leur stratégie de communication globale à la différence d’autres qui persistent à aborder cette discipline de façon purement tactique «one shot». On retiendra enfin que les dossiers ayant retenu l’attention sont souvent des campagnes où les canaux digitaux se complètent aux canaux physiques plus traditionnels comme le direct mail ou les magazines d’entreprises. Exprimant ses attentes pour 2010, le jury a exprimé le souhait de voir participer plus d’entreprises, les grands distributeurs par exemple qui doivent développer une stratégie de communication plus interactive, ciblée, pertinente envers un grand groupe de clients aux attentes et motivations spécifiques. 2009 a fait figure d’année de consolidation au niveau des mécaniques de campagnes, l’aspect créatif se concentrant sur l’exécution. De nouveaux annonceurs, de nouvelles agences, des mécaniques innovantes sont autant d’appels aux candidats aux Cuckoos 2010, je leur donne déjà quelques conseils: investissez temps et ressources dans la définition claire de vos objectifs alignés sur les attentes du marché et le positionnement de l’offre; soyez créatifs et originaux dans le contenu mais aussi dans l’utilisation d’une sélection de canaux; «last but no least», veillez à préparer la communication de vos cas au jury de manière synthétique, inspirantes et illustrées. Bonne chance à tous…

’t Is feest in ons DM-landje want hier zijn voor de vijfde keer de Cuckoo awards, dé beloning voor de noest werkende, lang miskende maar o zo effectieve direct marketeer en zijn of haar directe aanpak … ’t Is feest voor de vele directe media, want in deze crisistijden komt hun efficiëntie helemaal tot zijn recht, blijft elektronische direct marketing double digit groeien en wint de papieren mailing sterk terrein … ’t Is feest want we gaan nog eens een feestje bouwen en dat doen we de laatste tijd veel te weinig … Maar helaas … Helaas, wat had ik graag een stukje met als titel «‘t is feest» geschreven … maar ondertussen staan vele vrienden uit de reclamewereld op straat, durven vele adverteerders geen commitment nemen voorbij de volgende 3 maanden, worden de meeste innovatieve projecten in de koelkast geschoven … Helaas, waarom moet een recente IPC studie nog concluderen dat slechts 15% van de campagnes in België meer dan 2 media gebruiken? Waar is de 360° dan? Waarom blijft er bij veel adverteerders en agentschappen nog een scheiding tussen «above en below»? Waarom zijn we nog zo knullig in het omgaan met de machtige consument die ons kapot blogt of onverhoopte successen bezorgt met als enige wapen z’n toetsenbord en een internet waar nog eens 2 miljard consumenten aanhangen? Helaas, we hebben dus waarschijnlijk zelf een stuk schuld aan de beslissing van vele CEO’s om als één van de eerste «kostenposten», communicatiebudgetten te schrappen. Communicatie wordt nog al te weinig als een middel om meer winst te maken gezien en we hebben zelf nagelaten dat duidelijk aan te tonen. De Cuckoo-winnaars kunnen ons inspireren! Laten we, zoals de vele Cuckoo-cases het doen, écht multi-mediaal gaan, laten we écht bij elke campagne vertrekken van de consument die we via onze database perfect kunnen kennen, laat ons creatief zijn in alles wat we doen, niet alleen als we de nieuwste 30’ spot maken, en laten we authentiek én innovatief die consument blijven boeien. Dan is het snel écht feest!

Direct Marketing is meer ... Direct Marketing staat eveneens voor creativiteit, innovatie en het samenhangend gebruik van een brede waaier aan direct marketing mediakanalen. Zo verwelkomen wij Custo dit jaar in dit «prestigieuze» project! Zo getuigen de 14 cases omtrent Customer Magazines ervan dat ook een magazine efficiënt in een Direct Marketing strategie kan worden ingepast. Deze editie staat helemaal in het thema «Haute Couture». Enkel de crème de la crème, ontvangt een Cuckoo Award. Uit naam van de bdma (belgian direct marketing association) bedank ik alle deelnemers! De kwaliteit van de cases lag hoog. Zo vinden wij elke case, winnaar of niet, een pareltje van vakmanschap. Proficiat! Annie Courbet, voorzitster bdma http://twitter.com/bdma

Thibaut Georgin Président du jury The House of Marketing

Dirk Oosterlinck Managing Director Media Mail en «DM booster», De Post

3

Cuckoo Awards 2009 Une remarquable cuvée ! Le marketing direct est aujourd'hui une discipline sophistiquée, qui a spectaculairement évolué au cours des dernières années. C’est une stratégie dans laquelle n’importe quel média peut être impliqué. E-mail, sms, blog, communities, direct mail, téléphonie mobile, mais aussi les médias classiques, la tv, la radio, etc. Aujourd’hui le métier est multicanal, marqué par la technologie, la complémentarité, la convergence. L’interactivité est un mot clé. Chaque canal peur être un outil permettant de créer une relation one to one et à long terme. Les Cuckoos Awards, les trophées annuels décernés par la bdma depuis 4 ans, reflètent l’évolution remarquable d’un secteur très important en Belgique. Les ‘Cuckoo Awards’ ont succédé aux traditionnels

mais vétustes ‘Best of DM’. L'objectif était de faire savoir, une fois pour toutes, que le DM, c'est bien autre chose que du direct mail. Les meilleures campagnes de l’année sont stratégiques, créatives, interactives, multimédia (elles combinent mailing, e-mailing, internet, téléphone, et même télévision, radio, journaux, magazines, etc.) et elles engendrent des résultats. Voici donc 14 belles histoires de direct marketing, celles des vainqueurs des 14 catégories de l’édition 2009 des Cuckoo Awards. Jean-Michel Stichelbaut Rédacteur en chef

C

3

A.S. Adventure

A.S. Magazine

CRM Factory

C

4

Sunparks

Sunparks Winter Email Capmpaign

8seconds

C

5

Ijsboerke

Eindejaarscampagne

These Days

C

11

Nissan

Micra 25th Anniversary

Tequila/Agency.com

C

13

Axion

Banner Concerts

Boondoggle

C

29

Ford Motor Company

Ford Fiesta Famehouse

Ogilvy & Mather

C

34

Belgacom

"Internet is van mij"

Proximity BBDO

B

51

Netlog

Vergeet de verjaardag van je vrienden niet LUON

B

60

Proximity BBDO

"You" will party for food

Proximity BBDO

B

64

Komatsu

Extreme Precision

Duval Guillaume

E

65

Pearle

Goed Gezien - Bien Vu

Tequila/Agency.com

E

66

Unilever Belgium

Solo Open Kitchen

LUON

C

6

VLAM

Kazen van bij ons

Darwin BBDO

C

72

Solo

Solo Chef vs. Vlaanderen

Mindshare

Name

iDTV

DRTV

No Nonsense

Direct Mail

Out of the Box

Innovation

Low Budget

x x x x x x x x x x x x

Jury

Company

Language

President

Thibaut Georgin

THE HOUSE OF MARKETING

FR

EDUCATION

Martine Vermast

EPHEC

FR

EDUCATION

Vinciane Dubuisson

EPHEC

FR

DM-USER

Hilde Philippo

FORD

NL

DM-USER

Steven Bonnarens

SANOMA

NL

DM-USER

Stephane Vermeiren

RABOBANK

NL

DM-AGENCY

Bob De Smedt

KUNSTMAAN

NL

DM-AGENCY

Yves Carbonnelle

STRATEGY

FR

DM-AGENCY

Chris Goossens

TEQUILA/AGENCY.COM BRUSSELS

NL

DM-AGENCY

Serge Van de Zande

LUON

NL

DM-AGENCY

Geert Troch

DVN

NL

CUSTO

Patrick Hermie

MEDIAH bvba

NL

CUSTO

Sak van den Boom

EURONET

NL

4

Smart Targeting

x x

Composition/Samenstelling JURY CUCKOO AWARDS 2009 Category

Creativity

INTRODUCED BY

Digital DM

CAMPAIGN

Efficiency

ADVERTISER

B2B

CAT NBR

B2C

winners.xls

Customer Magazine

PUB

Cuckoo Award for Business-to-Consumer

Ford Fiesta Famehousse Campaign: Ford Fiesta ‘Famehousse’ Advertiser: Ford Motor Company Agency: Ogilvy & Mather

THE CHALLENGE La Ford Fiesta est une valeur sûre sur le marché automobile. Cette voiture est perçue par une grande partie du public comme une bonne voiture, mais un peu dépassée. La marque a tenu à la repositionner au niveau international en octobre 2008. En commençant par un restylage complet. Mais le distributeur national voulait commencer à vendre la voiture avant son lancement officiel. Avant même qu’elle soit visible en salle d’exposition! Et il souhaitait rajeunir notablement le groupe cible. La nouvelle fiesta devait attirer un public jeune et branché. L'objectif était multiple: vendre 1000 Ford fiesta avant qu’elle soit visible dans les garages (ou ailleurs) - autrement dit avant le lancement de la nouvelle Ford Fiesta. Troquer l'image vieillotte contre une image innovante, jeune et à la mode; rajeunir le groupe cible (20-35 ans au lieu de 40-60 ans)

THE CAMPAIGN Ogilvy a ainsi créé une plateforme d'activation remarquée: la Ford Fiesta Famehousse. Un positionnement résolument jeune et un état d’esprit dans lequel les jeunes d’aujourd’hui peuvent se reconnaître. Pour ce groupe cible, une auto constitue certainement une affirmation de la personnalité et des valeurs, au même titre qu’une montre, un sac à main ou un vêtement branché. Il était donc important de toucher la corde sensible. La campagne en plusieurs étapes comportait différentes parties, chacune ayant pour objectif de toucher cette corde: Tout le concept reposait sur la Fiesta ‘Famehousse’. Une housse de voiture basée sur le nouveau design de la Fiesta. Suite à un concours, cinq jeunes designers ont conçu une nouvelle housse. Au cours d'une action de «guerilla» nocturne sur tout le territoire belge, 1000 voitures ont été recouvertes d’une de ces cinq housses.

Les voitures et les quartiers ont été choisis avec soin pour toucher le groupe cible voulu et susciter le ‘buzz’. Pendant trois jours, 3x15 voitures recouvertes de ces housses ont roulé en Belgique. L'adresse du site Web était inscrite sur la lunette arrière. Un dépliant d'information, mentionnant le microsite, un pack VIP et le concessionnaire le plus proche se trouvaient sous la housse. Cette housse, vous pouviez l’échanger ou la vendre sur une page web spéciale du site e-bay. Le microsite donnait des informations supplémentaires sur les designers et la voiture. Les internautes pouvaient également envoyer leurs propres conceptions de la housse. La campagne a été soutenue par des spots TV courts de 5 ou 10 s., une campagne radio et de bannière intensive, des publicités dans le métro, des affichages sauvages en F1 et F2, des partenariats médias avec 2BE, MTV et Jim TV et le recours à des formats média créatifs comme les panneaux d'affichage.

THE RESULTS Cette campagne s'est traduite non seulement par une augmentation effective des ventes mais également par un changement important de la perception du modèle Ford Fiesta. Le programme d'activation anticipé avait clairement donné le ton avant le démarrage de la campagne internationale. Et il a donné les meilleurs résultats de vente jamais enregistrés par Ford Belgique. En juillet et en août, la nouvelle Fiesta s'est vendue à 500 exemplaires. Alors que la voiture n’était pas encore visible dans les salles d’exposition ! Cette première offensive a assuré le succès de la campagne de lancement en octobre. N° 4 dans son segment, la nouvelle fiesta a fait un bond en avant pour devenir n° 1. Un tout nouveau groupe de clients jeunes a été créé. Le microsite: www.newfordfiesta.be a accueilli 125.000 visiteurs uniques entre le 22/07/2008 et 15/08/2008. La campagne a non seulement généré de nombreuses ventes directes et ‘hot leads’, elle a aussi permis de rajeunir clairement l’image pour positionner la Ford Fiesta comme une voiture innovante et branchée.

5

Cuckoo Award for Business-to-Business

De verjaardag van je vrienden Campaign: Vergeet de verjaardag van je vrienden niet Advertiser: Netlog Agency: Luon

THE CHALLENGE Netlog is een Belgische sociale netwerksite. Ze telt in totaal 35 miljoen leden, waarvan 2,5 in België. Netlog is volgens ComScore (internet marketing research company) pageview marktleider in België. Verschil met de concurrentie: locale aanpak en personaliseerbaarheid. De nadruk ligt meer op de kwaliteit van het product dan op de kwantiteit van de leden. Uitdagingen: een nog beter product, site en features aanbieden aan gebruikers (zowel users als brands). Kwalitatief objectief: brand owners van populaire brands aansporen hun (reeds bestaande) brand page te integreren in hun marcom-mix. Kwantitatief objectief: afspraken genereren met de brand owners van de 116 populairste niet-onderhouden brand pages. Doelgroep: Belgische en een aantal Nederlandse brand owners (marketing director, marketing manager of, indien mogelijk, e-marketingmanager) van populaire Netlog brand pages. De selectie gebeurde op basis van het hoogste aantal pageviews.

KZg\ZZiYZkZg_VVgYV\ kVc_Zkg^ZcYZcc^Zi

J]ZWi )'+% kg^ZcYZc BWWj^[dd_[jbWd][h_difWdd_d]efkmWY^j[d

&# BVV``Zcc^h bZiCZiad\ >ZYZgZZc bVV`i YZZa j^i kVc ZZc hdX^VVa cZilZg`/ jl XdaaZ\VÉh! `Zcc^hhZc! c^ZjlZ Wjh^cZhh XdciVXiZc! djYZ hX]ddabV``Zgh! bVVg ZkZc\dZY _Z WjgZc# K^V hdX^VaZ cZilZg`h^iZh `jci j YZoZ XdciVXiZc dca^cZ dcYZg]djYZc Zc oZa[h j^iWgZ^YZc# BZi bZZg YVc (*#%%%#%%% aZYZc ^h CZiad\ Z[ ]heejij[ fWd#;khef[i[ ieY_Wb[ d[jm[hai_j[$ 6VcYZ]VcYkVc]jceZghddca^_`ZegdÒZaeV\^cV`dbZcaZYZc^c XdciVXibZiZa`VVg#OZhijgZcWZg^X]iZc!hX]g^_kZcWad\Vgi^`ZahZcYZaZc[didÉh!

J `jci jl eV\^cV kg^_ jeYViZc! kdgb\ZkZc Zc kjaaZc bZi XdciZci# HX]g^_[ ZZc bZg`" Wad\! oZi egdYjXiZc ^c YZ `^_`Zg Zc jeadVY [didÉh! k^YZdÉh d[ VjY^d# 7dkZcY^Zc `jci j jl YdZa\gdZe ZmigV XdciZci VVcW^ZYZc ^c YZ kdgb kVc lVaaeVeZgh! \VbZh d[ VcYZgZ Veea^XVi^Zh# J XgZ…Zgi bdZ^iZaddh ^ciZgVXi^Z ijhhZc @gj^YkVi Zc o^_c YdZa" \gdZe Yddg b^YYZa kVc edaah! eg^k‚" d[ \VhiZcWdZ`WZg^X]iZc# 6X]iZgV[ bZZi j ]dZ hjXXZhkda jl XVbeV\cZ egZX^Zh lVh bZi dcoZ HiVih  GZedgi^c\# Od dciYZ`iZc idebZg`Zc odVah GZY 7jaa! Cd`^V! 8dXV"8daV! EjbV! =dZ\VVgYZc! =Zi C^ZjlhWaVY! BX9dcVaYh! BIK Zc 7Za\VXdb YZ ^beVXi kVc ]jc CZiad\ WgVcY

k^YZdÉhZc^ciZgcZia^c`hbZi]jcCZiad\"kg^ZcYZc#OZ^YZci^ÒXZgZcZgo^X]oZa[ dekZghX]^aaZcYZbVc^ZgZc/YddgW^_kddgWZZaYYZaVn"djikVc]jcegdÒZaeV\^cV

eV\Z Va#

iZWZeVaZc!Yddg[VciZldgYZckVcZZcbjo^Z`\gdZed[kg^ZcYiZldgYZckVc ]jc[Vkdg^ZiZbZg`k^VYZWgVcYeV\Zh#>c7Za\^…iZaiYZh^iZ ("+c_b`e[db[Z[d"

Dea_W +)'& Nfh[iiCki_Y0 db$d[jbe]$Yec%dea_W ÆKddg YZ egdbdi^Z kVc YZ Cd`^V *(&% MegZhhBjh^X dcil^``ZaYZc lZ YZ ZZghiZ WgVcY eV\Z de CZiad\! kddgo^Zc kVc ZZc Veea^XVi^Z# =^ZgYddg \ZcZgZZgYZc lZ bZZg YVc '%#%%% kg^ZcYZc Zc +%#%%% WZodZ`Zgh# :Zc W^_odcYZg \ZhaVV\YZ XVb"

ZcbZi'c_b`WhZfW][l_[mi eZgbVVcY^hCZiad\YZ\gddihiZh^iZ^c7Za\^…kda" \Zch]Zi8>B8>B!]Zi8Zcigjbkddg>c[dgbVi^ZdkZgYZBZY^V#

'# =dZ o^i ]Zi bZi ‘l CZiad\"eV\^cV4 Dd` @gj^YkVi ]ZZ[i o^_c Z^\Zc WgVcY eV\Z# BZi )'+% CZiad\"kg^Zc" YZc `jci J oZa[ hiZaaZc YVi @gj^YkVi edejaV^g ^h dcYZg YZ KaVVbhZ CZi" ad\"\ZWgj^`Zgh# ?Z `Vc oZ oZa[h ÈWgVcY VbWVhhVYdghÉ cdZbZc/ )'+% aZ" YZc ]ZWWZc hedciVVc WZha^hi kg^ZcY iZ ldgYZc kVc jl bZg`# EdejaV^g

eV\cZ! lVVgW^_ lZ dch ejWa^Z` de ZZc jc^Z`Z bVc^Zg WZgZ^`iZc#Ç 6c =VZcZc Ä BZY^V BVcV\Zg! I]ZhZ 9Vnh

J^[ I_cfiedi0 db$d[jbe]$Yec%i_cfiedi%0 ÆIZg ZgZ kVc YZ aVcXZg^c\ kVc YZ H^behdch 9K9 ^c 7Za\^… lZgY ZZc WgVcY eV\Z de CZiad\ \ZbVV`i# 9ZoZ b^hiZ o^_c k^gVVa Z[[ZXi c^Zi# >c ZZc bjb kVc i^_Y iZaYZ YZ eV\^cV '%#%%% kg^ZcYZc Y^Z cVVg ]VgiZajhi XdbbZciVgZc \VkZc de YZ igV^aZg! de YZ V[WZZaY^c\Zc Zc ^c ]Zi \VhiZcWdZ`#Ç GZ\^cVaY KVc Ka^Zi Ä BVg`Zi^c\ BVcV\Zg 7ZcZajm Vi '%i] 8Zcijgn ;dm

odcYZg ^Zih iZ YdZc4 7ZZaY j o^X] bVVg ZZch ^c lVi ZZc VXi^Z[ dcYZg]djYZc eV\^cViZlZZ\WgZc\i>ciZ\ZchiZaa^c\idiVcYZgZhdX^VaZcZilZg`h^iZh!WZcij deCZiad\oZa[YZZ^\ZcVVgkVcjleZghddca^_`ZWgVcYeV\Z#J]djYiYZXdcigd" aZ!odYVijjlWgVcYeV\Zj^iWdjliidiZZcaZkZcY^\ZXdbbjc^inbZiYZcdY^\Z VVcYVX]ikddgjlbZg`edh^i^dcZg^c\#

^jjf0%%db$d[jbe]$Yec%ahk_ZlWj Dca^cZh^cYh&*$%'$'%%*(,&kg^ZcYZc *(,&CZYZgaVcYhiVa^\Zkg^ZcYZc '..', CZYZgaVcYhiVa^\Z WZodZ`Zgh '/.
™ ™ ™ ™ ™ ™

IjWj_ij_[a[d0 cWd%lhekm l[hZ[b_d] [d b[[\j_`Zil[hZ[b_d] lh_[dZ[d lWd ^jjf0%%db$d[jbe]$Yec%ahk_ZlWj

)# CZZbYZCZiad\" iZj\Zah^c]VcYZc GZV\ZZg kVcYVV\ cd\ Zc oZi @gj^YkVi ZmigV ^c YZ `^_" `Zg bZi Y^i jc^Z`Z dca^cZ bZY^jb# 8dciVXiZZg >c\Z L^VbZ Zc WZa cVVg &&)( ( *&& *) ('! d[ ZbV^a ]VVg k^V _d][6d[jbe]$Yec kddg ZZc V[hegVV`# L^_ `dbZc j bZi eaZo^Zg YZ lZg`^c\ Zc YZ ^beVXi kVc ZZc WgVcY eV\Z idZ" a^X]iZc! \ZhiVV[Y bZi ZZc VVciVa `gVX]i^\Z XVhZh#

THE CAMPAIGN Veel merken op Netlog hebben, vaak buiten hun weten, een populaire brand page. Netlog gebruikers bezoeken deze pagina, laten berichtjes achter of maken zich vriend, ook al staat er op de pagina niet meer dan een logo. Er heerst een verwachting. Met het concept van deze mailpiece wordt op die verwachting ingespeeld. Van je vrienden verwacht je immers dat ze je verjaardag niet vergeten, ook je Netlog vrienden niet. De verjaardagskalender focust niet alleen op die verwachting, maar ook op het feit dat het niet zomaar om «een target group» gaat, maar om heuse merkvrienden. Het concept is een direct productvoordeel: de verjaardag van je Netlog vrienden als gelegenheid om je merk in de kijker te zetten. De bomvolle kalender als bevestiging van de populariteit van het merk op Netlog. De verjaardagskalender is de ideale vertaling van de sterke affectieve waarde van een Netlog pagina. A3-formaat zorgt voor extra impact (mailpiece gaat niet onopgemerkt voorbij). De enveloppe was blanco, niet branded en het adres leek handgeschreven voor extra nieuwsgierigheid. Vormgeving is consistent met de Netlogstijl en het brand image. Personaliseerbaarheid van Netlog wordt duidelijk vertaald in het creatieve concept. De mediakeuze was een gepersonaliseerde direct mailpiece. De mailpiece was een deuropener voor leads. De doorgedreven personalisatie van de mailpiece legt een duidelijke focus op de voordelen, specifiek voor het product of merk in kwestie. Bovendien zorgen de positieve resultaten van de brand page in kwestie dat de doelgroep zich aangesproken voelt en zelfs gevleid is.

(# LViWZ]ddgiidiYZ bd\Za^_`]ZYZc4

^jjf0%%db$d[ jbe]$Yec% ahk_ZlWj

THE RESULTS Toen het bureau Netlog vroeg om de resultaten, kreeg het bureau na lang aandringen het volgende antwoord van Inge Wiame, het hoofd van Business Development bij Netlog: «Sorry voor de laattijdige reactie, maar we hebben het hier enorm druk met al die afspraken die voortkwamen uit deze DM.» Maar liefst 98 van de 116 respondenten hapten toe. Deze mailpiece in één woord? Impact! Het primaire objectief van deze mailpiece was leads genereren, het secundaire die ook te activeren. Bij respectievelijk 84,5% en 10,3% van de doelgroep werd die doelstelling al behaald. Daarenboven zal het aandeel van de «geactiveerde groep» nog aanzienlijk stijgen, daar er in de volgende weken nog 61 afspraken ingeboekt staan voor Netlog. Dankzij de bevredigende resultaten wordt deze mailpiece bovendien geadapteerd en weldra in Turkije en Italië uitgestuurd.

Cuckoooo 6

Cuckoo Award for Efficiency

Open Kitchen Campaign: Solo Open Kitchen Advertiser: Unilever Belgium Agency: Luon (digital) – Nlil (concept, content & instore) – Mindshare (media)

THE CHALLENGE In de periode 1997-2006 daalde de marktpenetratie van Solo gestaag als gevolg van een inkrimping van het «cooking fat» marktsegment, een imago probleem van het merk Solo. Gebrek aan relevantie en appeal bij jonge huishoudens. Geen associatie met de nochtans plantaardige oorsprong van het product. Om het tij te doen keren werden begin 2007 twee strategische objectieven vastgelegd. Herpositionering van het merk Solo zodat het opnieuw relevant is voor de jonge huishoudens van vandaag. De sales van Solo moesten opnieuw stijgen door bestaande klanten sterker aan het merk te binden en door nieuwe klanten (=jonge huishoudens) naar het merk te trekken.

THE CAMPAIGN Het vertrekpunt was een nieuwe claim voor Solo: «your everyday inspiring cooking partner». Deze diende tot leven gebracht te worden op een activatieplatform «Solo Open Kitchen». Vervolgens werd een structureel customer marketing programma uitgewerkt waarbij verschillende kanalen ingezet werden om zoveel mogelijk consumenten in contact te brengen met Solo (= instore activatie + SEM + advertising), de interactie tussen de consument en het merk te maximaliseren (= website), de «geïnteresseerde» consumenten te identificeren, te profileren en een dialoog met hen op te starten (= e-newsletter RM programma), een sterkere relatie met de meest waardevolle consumenten uit te bouwen door middel van bijkomende profilering, gerichte interactie & personalisering (= online community) door diepgaande analyses van profielen en gedrag, het potentieel optimaal te gaan benutten en te converteren in brandhealth, value share & market penetration (= marketing analytics). De mediamix werd op het verjongen van het merk gericht: de traditionele kanalen zoals TV, die vroeger domineerden maakten plaats voor een mix met in het hart een online platform en een e-newsletter programma. Er werd gekozen voor storytelling waarbij productgedreven communicatie werd vervangen door inhoudelijke communicatie rond «ingrediënten, recepten en kooktips»; Een 360° strategie waarbij de «story» conse-

quent doorgetrokken werd in de keuze en invulling van de media en kanalen gaande van instore activatie, website, RM programma, advertising (on- & offline) tot de sponsoring van een kookprogramma op VTM. Een community aanpak die de consumenten zelf een actieve rol laat spelen, waarbij ze ambassadeurs voor het merk worden. In 2007 werd het online activatieplatform gelanceerd. In 2008 was er de transitie van activatieplatform naar actief web2.0 platform. Het TV-programma Chef vs. Vlaanderen werd ontwikkeld door VTM en in prime-time uitgezonden. De sponsoring van het programma stelde Solo in staat tegelijk aan de eigen merkbekendheid te bouwen, alsook directe trafiek te genereren naar het online platform. In 2009: Interactie met de community maximaliseren, activiteit van de community verder verhogen zodat verder meer «ambassadors» zijn en «ambassadors» inzetten om het netwerk te verbreden + extra focus op sales. De website werd verder uitgebouwd tot een echt culinair community platform dat dagelijks inspiratie biedt en waarbij de consument via «My Open Kitchen» een eigen persoonlijke pagina kan maken waarin hij zijn favoriete recepten kan bewaren, eigen recepten kan opladen en delen met zijn vrienden. Een sterk e-newsletter programma werd als motor voor de dialoog met de consument gebruikt, met gerichte actie triggers naar het community platform.

THE RESULTS Targets worden ruimschoots overschreden. Op 1 jaar tijd explosieve groei van bezoekers & pageviews (700% tot 1175%). Bereik 2008 (in absolute cijfers): 1.008.108 unique visitors op de website (10.328.147 page views). Explosieve groei van contacten & interactie met het merk: unieke bezoekers (+700%) - page views (+1175%). Sterk RM programma waarmee Solo elke maand met 89.796 consumenten in dialoog kan gaan (+226%). Goed uitgebouwde online community van 29.294 leden (+238%) die een actieve bijdrage leveren, sterk interageren en erg loyaal zijn (6386 ambassadors). Positieve impact op Brand Health en Market Share Value. Uitgebreide profielinformatie en - analyse van het gedrag leveren een stevige basis voor verdere optimalisatie van het programma en garanderen resultaat op lange termijn.

7

Cuckoo Award for Digital DM

Internet est à moi Advertiser: Belgacom Campaign: «Internet est à moi» Agency: Proximity BBDO THE CHALLENGE En Belgique, la large bande a la réputation d’être chère. Avec son pack Go, Belgacom souhaitait apporter une réponse intéressante à la demande d’un accès abordable à la large bande. Il s’agissait d’annoncer clairement que Belgacom a une offre internet pour chacun. Le prouver avec la promotion d’une formule accessible à tous. Traduire la campagne above (‘L’internet est à tout le monde’) en langage internet avec un message simple bénéficiant d’un caractère viral et toucher ainsi un maximum de personnes.

THE CAMPAIGN

priétaires de l’internet. Tout ce qu’elles devaient faire pour ça, c’était cliquer sur un bouton. Et elles restaient propriétaires jusqu’à ce que quelqu’un d’autre clique sur le bouton. Ceux qui restaient propriétaires suffisamment longtemps apparaissaient en temps réel dans un spot TV, sur des banners, les écrans de GSM LED ou même les panneaux d’affichage d’Anderlecht pendant les matchs. Et le gagnant final s’est vu décerner un abonnement à vie à l’ADSL. Le nombre de clics était limité à 10 par jour: le timing était donc crucial. Inviter des amis donnait droit à des clics supplémentaires, ce qui eut pour conséquence de stimuler l’effet viral. De cette manière, nous avons réussi à traduire le slogan ‘L’internet est à tout le monde’ de façon très concrète, et chaque participant a eu son quart d’heure de gloire.

L’internet est à tout le monde: le slogan de Belgacom. Proximity BBDO a voulu donner à ces quelques mots un nature plus direct marketing avec «L’internet est à moi». La campagne s’adressait à tout le monde, mais d’une manière personnalisée. Elle focalisait essentiellement sur les mécanismes viraux. Les médias utilisés étaient le bannering, les réseaux sociaux (Ebay, Facebook, Netlog…), une mécanique Send to Friend étendue, les écrans de GSM LCD, les digitale sandwich posters, la TV et la guérilla. Une activation maximale au départ de nos propres fichiers. L’agence a permis à plus de 200.000 personnes de devenir pro-

THE RESULTS

Cuckoo Award for Creativity

cesse croissant de jeunes groupes s’efforcent - en vain - de se faire un nom sur MySpace et à une époque où l’industrie musicale internationale lutte pour sa survie, Axion a décidé qu’il était temps de donner un petit coup de pouce financier et logistique à de jeunes groupes musicaux. Axion a lancé une première sur l’Internet: les «Axion Banner Concerts», diffusant en transit des mini-concerts en direct à l’intérieur des bandeaux traditionnels. L’agence a mis sur pied un vaste plan média sur des sites Web populaires et a organisé un concours visant à sélectionner 25 jeunes groupes en devenir dont le concert sera joué dans ces 6 millions de bandeaux. En d’autres termes, Axion a réservé la totalité de son budget média à de jeunes groupes musicaux en quête de reconnaissance et de notoriété. Boondoggle a également installé un système de vote permettant au public d’élire un gagnant, qui a décroché un vrai concert à l’Ancienne Belgique, concert également diffusé en direct sur leur chaîne de télévision par Internet, ainsi qu’une session d’enregistrement. Cela a incité les groupes en lice à intégrer leur «banner concert» dans les blogs de leurs fans et dans les pages de leur réseau social, donnant à leur musique encore plus de résonance.

Banner Concerts Campagne: Banner Concerts Agence : Boondoggle Annonceur: Axion THE CHALLENGE Les banques ont toujours entretenu une relation «malaisée» avec les jeunes. Si elles ne font pas de l’argent avec leurs jeunes clients, les banques tentent néanmoins de les fidéliser (par des services bancaires gratuits, des sacs de sport et des coupons pour des hamburgers gratuits,...), dans l’espoir qu’une fois adultes ils resteront dans cette banque (et l’enrichiront par des crédits hypothécaires, des investissements,...). Axion s’est toujours refusé à se comporter de manière aussi cynique. Axion a toujours eu pour ambition «de soutenir les jeunes entre 12 et 25 ans dans tous les aspects de leur vie». En agissant ainsi, Axion espère fidéliser ses jeunes clients et attirer de nouveaux clients. Notre objectif était triple: «utiliser le marketing comme un service» - offrir un véritable service (c’està-dire sans action de marketing bidon) qui aide réellement les jeunes. «Redynamiser la marque» construire un buzz positif autour d’Axion qui trouve un écho dans autant de canaux «jeunes» que possible. «Bâtir une relation» - générer des adresses électroniques de clients et de clients potentiels.

THE CAMPAIGN Afin d’être à la page et de devancer les autres banques, Axion est toujours à la recherche de nouveaux moyens de «soutenir les jeunes». Comme un nombre sans 8

Dès la première semaine, plus de 100.000 Belges ont visité le site, soit 1 Belge sur 100 en seulement sept jours. Après quatre semaines, leur nombre atteignait le niveau exceptionnel de 1.813.510 visites. Les gens ont cliqué frénétiquement 24h/24 et 7j/7, à un rythme qui atteignait encore un clic par seconde entre trois et quatre heures du matin. Le temps de visite moyen était de plus de cinq minutes. Pas mal pour un site ne comportant qu’un seul bouton pour cliquer.

THE RESULTS Sur le plan technologique, la diffusion en continu de concerts de musique live dans des bandeaux «traditionnels» est une première sur le Net. Sur le plan de la stratégie de marque, cela a permis à Axion d’interagir de manière innovante et adaptée avec les jeunes. Sur le plan interactif, la campagne a suscité des interactions avec le groupe cible allant au-delà du plan média traditionnel (dans les maisons de jeunes, dans les médias, parmi les réseaux sociaux ... ). 255 jeunes groupes ont envoyé leur démo. Chacun des 25 groupes concurrents a également intégré son bandeau dans son propre MySpace/Netlog/Blog. Cela a généré 43 479 (publicité gratuite!) impressions. Le taux de clics moyen de ces bandeaux fut de 6 %, certains atteignant même 20 %. Le site Web de la campagne a attiré 44 845 visiteurs uniques. 7581 personnes ont voté pour leur groupe favori (une majorité a voté par SMS surtaxé plutôt que par vote Internet gratuit). 6 521 nouvelles adresses e-mail ont alimenté à notre base de données marketing.Grâce au concept de «banner concert», les jeunes groupes ont été exposés 6 807 442 fois à des fans potentiels + 43 479 impressions de bandeau supplémentaires (bandeaux gratuits intégrés) + 44 845 visiteurs uniques sur le site Web de la campagne + portée qualitative (voir ci-dessous). La campagne a généré des réactions dans la presse spécialisée, les blogs, les conversations. Deux Insites Posttests réalisés après les vagues 1 & 2 ont révélé que le pourcentage de sondés d’accord avec l’affirmation «cette campagne prouve qu’Axion se soucie des jeunes» est passé de 43 à 48 %. 70 % ont trouvé la campagne originale, 62 % l’ont estimée «adaptée aux jeunes».

Cuckoo Award for Smart Targetting

Cuckoo Award for Innovation

Goed Gezien!

Sunparks winterbrochure

Campaign: Goed Gezien Advertiser: Pearle Agency: Tequila

Campaign: E-mailcampagne Winterbrochure 2008 Advertiser: Sunparks Supplier: 8Seconds

THE CHALLENGE

THE CHALLENGE

Ontwikkelen van een lifecycle programma dat het merk Pearle een nieuwe Klanten aansporen de winterbrochure van Sunparks aan te kwalitatieve impuls geeft en de optieker centraal zet. vragen en lezers overhalen THE CAMPAIGN om onmiddellijk te boeken. De 5 lifecycle contacten laten evolueren van vrijblijvend en gratis advies naar soft-selling naar het einde van de 3-jarige cycle toe. Elk contact is een perfecte mix tussen relatie, service, advies en promo. Een koepel die zowel de kwaliteit van de retailer als de USP voor de consument uitstraalt: «Goed Gezien/Bien Vu». Het programma is geïntroduceerd en uitgelegd bij de eerste aankoop met een welkomstflyer waarin de klant ontdekt wat Pearle hem via Goed Gezien biedt. Eerste contact gebeurt al na 6 weken om de nog relatie warm te houden met een service-aanbod. Volgende contacten gebeuren met relevante boodschappen en aanbiedingen in functie van lifecycle moment, kalendermoment én doelgroep. Eén jaarlijks verjaardagscontact met gratis cadeautje om klanten naar de winkel te trekken. In 3 lifecycle contacten is een aanbieding voor de ontvanger en een vriendenbon met aanbod gegeven dat hij kan doorgeven. Er waren ook solden Dm waar leden extra top soldenvoordelen kregen: selling en privilège. Aanbiedingen/boodschappen werden continu gescreend en bijgestuurd. Tequila koos voor soberheid, helderheid en functionaliteit. Men moet de ‘deskundigheid’ van de opticien voelen. Die geeft relevant advies op het juiste moment: zit je nieuwe bril wel goed?, kom eens op controle nu je 6 maand je nieuwe lenzen hebt, tijd om je ogen nog eens te laten opmeten. Uit de DM Barometer post-test bleek dat de klanten aangenaam verrast waren dat de Pearle opticien nog wist dat zij er 3 jaar geleden een bril hadden gekocht. Het bureau gebruikte een open, vriendelijke, adviserende tone of voice: precies zoals de Pearle opticiens ook in real life servicen. Er zit een knipoog in de openings-headlines om de drempel laag te houden en klanten te doen voelen dat ze echt welkom zijn. We pushen niet: we geven advies, oogcontroles, tips … naast natuurlijk ook een commercieel aanbod voor jou of je kennissen. Elk jaar is er een origineel verjaardagscadeautje met een verrassingseffect. Zonder commercieel aanbod, maar uiteraard wel met een traffic-trigger.

THE RESULTS Elk mailing genereerde aanzienlijke sales. Ook degene die géén direct sales objectief hadden en dus geen aanbod bevatten. Dm programma creëert groei op 3 niveaus: meer verkoop aan actieve klanten (actieve klant = aankoop afgelopen jaar), activeren van niet-actieve klanten, aantrekken van nieuwe klanten (MGM). De impact op het imago was groot: niet toevallig werd Pearle het afgelopen jaar verkozen tot Beste Winkelketen van België. Een DM barometer uitgevoerd kort na de lancering leverde hoge opening rate (68% vs 54 average), hoge content recall (95% vs 85 average). 46% van de mensen hielden de mailing na lezing bij, 28% praatte erover met anderen. Lifecycle CRM programma met sterke resultaten: op 2 jaar tijd steeg het gemiddelde van 1 contact per 36 maanden naar 5à6 contactmomenten (900.000 contacten in totaal). Pearle opticien werd als adviseur gepositioneerd (verschil met concurrentie).

THE CAMPAIGN Het huidige economische klimaat dwingt ons na te denken over hoe we het rendement van de marketingactiviteiten kunnen verhogen. Online campagnes moeten meer afgestemd worden op de voorkeuren van klanten en prospecten, zodat de efficiëntie van campagnes verhoogd kan worden. Voor de lancering van hun nieuwe winterbrochure stuurde Sunparks een e-mailcampagne naar ongeveer 280.000 adressen. Om die doelstellingen maximaal te realiseren werd de campagne geoptimaliseerd door 8Seconds Email Optimizer. Sunparks creëerde hiervoor verschillende creatieve variaties: Acht verschillende banners (call-to-actions) en twee verschillende begroetingen (een persoonlijke groet van de Sunparks Sales Manager en een niet gepersonaliseerde versie) zorgden voor een totaal van 16 unieke combinaties. De e-mailcampagne werd naar alle geadresseerden tegelijkertijd verstuurd. De eerste ontvangers van de email kregen allen een andere versie te zien. Dit is mogelijk doordat de afbeeldingen pas gedownload worden op het moment dat de ontvanger de email opent. De email bevat namelijk enkel een link die verwijst naar de afbeeldingen die zich op een server bevinden. 8Seconds Email Optimizer mat het klikgedrag van de ontvangers die de email openden. Nadat 10.279 ontvangers de e-mail hadden geopend, werden de statistisch significante beste beelden bepaald. Deze vormden samen de optimale e-mail. Vanaf dat moment werd enkel nog de optimale e-mail getoond. Alle volgende ontvangers die de e-mail openden kregen de optimale versie te zien dankzij de analyse van het klikgedrag van de eerste ontvangers die de e-mail openden. Het is mogelijk de doelgroep op een eenvoudige en budgetvriendelijke manier mee te laten beslissen over de boodschap van de campagne. De statistische analyse van de interactie tussen gebruiker en e-advertising beïnvloedde de boodschap in realtime. De verschillende creatieve variaties van de e-mailcampagne waren het perfecte uitgangspunt voor de realisatie van een geslaagde campagne. De statistische optimalisatie van de campagne zorgde voor de maximalisatie van het rendement.

THE RESULTS Sunparks verhoogde de efficiëntie van de winter e-mailcampagne dankzij het gebruik van een gloednieuwe tool. Door statistische analyse en optimalisatietechnieken werd de inhoud van de e-mail tijdens de campagne aangepast en afgestemd op de voorkeuren van de lezers. De optimalisatie zorgde voor een aanzienlijke verbetering van de resultaten: de optimale e-mail genereerde tot 830% meer conversie. Stijging van de online brochure aanvragen en stijging van het aantal brochure die werden gedownload (ten opzichte van de zomer e-mailcampagne). Bij de geoptimaliseerde winter e-mailcampagne werd een verdubbeling vastgesteld van de boekingen (ten opzichte van de niet geoptimaliseerde zomer e-mailcampagne). De resultaten maken het eveneens mogelijk om conclusies te trekken die van nut zijn voor het opzetten van nieuwe campagnes. Bij Sunparks werden er onder meer regionale verschillen vastgesteld. De Nederlandstalige lezers van de e-mail verkozen een niet gepersonaliseerde e-mail, terwijl het voor de Franstalige lezers wel van belang was dat de e-mail werd afgesloten door een persoonlijke begroeting van de Sunparks Sales Manager. 9

Cuckoo Award for Low Budget

Party for food Campaign: Party for food Advertiser: Proximity BBDO Agency: Proximity BBDO

THE CHALLENGE Depuis plusieurs années, Proximity BBDO organise sa traditionnelle réception de nouvel an destinée aux clients, aux fournisseurs et aux collaborateurs. Un soin tout particulier y est apporté: lieu exceptionnel, traiteur renommé, animations spectaculaires. Mais cette année, c’est la crise et une fête d’une telle ampleur aurait été inappropriée. Comment faire pour organiser une fête malgré tout ?

THE CAMPAIGN Pour transmettre une ambiance positive et solidaire malgré ces temps difficiles, Proximity BBDO a décidé de bouleverser sa grande fête annuelle. Cette année, la fête traditionnelle n’a pas eu lieu: pas de buffet dînatoire chic, pas de DJ ni d’animations grandioses. Mais pas question pour autant de fête ‘mini-budget’. Nous avons donc décidé d’organiser une réception sans dépenser le moindre euro mais aussi de récolter des fonds pour Poverello, un foyer pour sans-abris. Afin que les bénéfices destinés à Poverello soient les plus importants possibles, le personnel de Proximity BBDO a pris tout le travail en charge et s’est investi pendant son temps libre. Cuisiner, servir les repas, s’occuper du vestiaire, surveiller le parking et même gérer la musique et la tombola: nous souhaitions tout organiser, de A à Z. Pas besoin d’agence d’événement ni d’animations car plusieurs collègues avaient monté un groupe pour l’occasion: The Proximities. Le week-end, les répétitions s’enchaînaient. La campagne et les invitations ont été réalisées à la main: écriture au feutre noir sur un carton marron. Les accounts ont demandé aux clients de faire un geste et de contribuer à l’organisation de la fête: les timbres, le carton pour la campagne, la nourriture et les boissons, etc. L’agence n’avait pas seulement promis à Poverello d’offrir 50 € par invité

présent, mais avait également conviés leurs visiteurs habituels pour un repas gratuit le midi avant l’événement. L’idée créative consistait à détourner la phrase ‘Will Work for Food’, que les sans-abris écrivent sur leur panneau en carton, en ‘Will Party for Food’. Ce nouveau slogan a été écrit manuellement sur 450 cartons d’invitation avec quelques lignes d’explication. Ceux-ci ont ensuite été envoyés aux clients et aux fournisseurs. Des variantes de ce slogan ont aussi été écrites sur les mêmes panneaux cartonnés accrochés partout dans l’agence pour motiver nos collègues à participer à l’organisation de cette fête: ‘Will serve Drinks for Food’ sur le distributeur de boissons, ‘Will take any shitty Job for Food’ dans les toilettes, etc. Même le site de l’action a été complètement réalisé avec des panneaux digitaux en carton. Réalisation de vos objectifs: faits & chiffres

THE RESULTS Sur les 450 invitations envoyées, 217 clients et fournisseurs sont venus faire la fête. Un taux de réponse de près de 50 %. Par invité présent à la fête, Proximity BBDO a offert 50 € à Poverello. - Certains invités, non-présents, ont fait un don. Certaines activités ont rapporté de l’argent, comme la tombola dont les prix ont tous été offerts par le personnel de Proximity BBDO, des fournisseurs et des clients. Le bénéfice total s’élevait à 11.850 € La collaboration avec le personnel de Poverello et le contact avec ceux qu’ils aident ont fait de cette fête une expérience inoubliable pour tout le personnel de Proximity BBDO et pour tous ceux qui étaient présents. Même si la crise fait rage, nous pourrons désormais relativiser.

10

Cuckoo Award for Business-to-Business

Extreme Precision Campaign: Extreme Precision Advertiser: Komatsu Europe Agency: Duval Guillaume Antwerp THE CHALLENGE Komatsu est un des principaux acteurs sur le marché des machines et engins de chantier. La marque est surtout connue pour ses grosses machines puissantes, on ignore souvent qu'elle propose aussi des machines compactes et précises. Par ailleurs, en Belgique, le nombre de clients est anormalement bas. Komatsu souhaitait changer cette situation. L'objectif principal était de faire de Komatsu la marque préférée auprès de tous les clients potentiels. Leur nombre était d'ailleurs étonnamment bas: seulement cinq sociétés entraient en ligne de compte. En outre, elles avaient une préférence marquée pour des marques concurrentes et ne faisaient guère confiance à la marque Komatsu. L'agence devait donc faire en sorte que les prospects s'intéressent aux propositions de Komatsu.

THE CAMPAIGN C'était l’occasion rêvée de s'adresser à tous les clients de manière très personnelle. Mais comment ? L'agence a fait appel à l'équipe des instructeurs de Komatsu. À l'attention des cinq prospects, ils ont fait quelque chose qu’ils n'avaient jamais essayé auparavant: introduire un mailing

Cuckoo Award for Direct mail

Micra 25th anniversary Campaign: Micra 25th anniversary Advertiser: Nissan Agency: TEQUILA\Agency.com THE CHALLENGE Cette année, La Micra fêtera ses 25 ans d’existence. L’objectif est de fêter l’événement avec les 40.000 propriétaires de Micra en Belgique. Et dans le même temps, d’attirer l’attention d’un public fidèle sur la Micra.

THE CAMPAIGN La Micra est une voiture unique en son genre. Elle n’a pas connu beaucoup de variantes au cours de ses 25 ans d’existence. Néanmoins, la Micra a toujours réussi à rester dans le coup et à être en phase avec son temps. Les modèles successifs de la Micra sont d’ailleurs le reflet de cette évolution au cours des 25 années écoulées. Beaucoup de conducteurs roulent depuis des années avec leur Micra, ils ont un lien spécial avec leur voiture qui est plus qu’un simple moyen de transport. Ces deux éléments ont conduit naturellement à l’idée créative: faire

BZZi?VXfjZa^cZ,(/egdjYdlcZgd[i]Z daYZhiB^XgV^c7Za\^jb#IdXZaZWgViZB^XgVÉh '*i]Vcc^kZghVgn!?VXfjZa^cZgZXZ^kZYV\^Vci W^gi]YVnXV`ZVcYV[gZZidiVabV`ZdkZgd[]Zg YVga^c\#>ilVh]VgYidXdck^cXZ?VXfjZa^cZid X]Vc\ZbjX]#H]ZÒcVaanV\gZZYidgZeaVXZ i]ZdaYl]^iZXdadjgl^i]h]^c^c\eZVgan½ l]^iZ#CZlje]dahiZgn[dgi]ZhZVihlVhd#`# 7ji½i]ZcZlhZVih]VYidWZegdiZXiZY V\V^cl^i]]ZgdaY[jggnXdkZgh#

C>HH6CB>8G6 '*i]6CC>K:GH6GN the makeover movie for the microsite & for YouTube

7g^Z[ ™8gZViZgjbdjgVgdjcYi]Z'*i]W^gi]YVnd[i]ZC^hhVcB^XgV# ™I]Vc`VcYgZlVgYi]Z)%#%%%B^XgVYg^kZgh[dgi]Z^gnZVgadc\adnVain# ™7ddhii]ZhVaZhd[i]ZheZX^VaZY^i^dcB^XgV'*i]#

Hdaji^dc banner

™LZhediiZYi]ZdaYZhiB^XgVVcYd[[ZgZY?VXfjZa^cZ!i]Z,("nZVg"daY Yg^kZg!V[gZZbV`ZdkZg½j]½[dg]ZgXVg#I]ZÒab!V]ZVgi"lVgb^c\ WgVcY"adkZ"hidgnlVhedhiZYdci]Z'*i]b^Xgdh^iZ# ™)%#%%%C^hhVcB^XgVdlcZghgZXZ^kZYVÈgZigdÉbV^a^c\l^i][Vb^an hcVeh]dihd[daYVcYcZlB^XgVbdYZahd[i]ZeVhi'*nZVgh# ™I]ZnXdjaYedhii]Z^gdlcB^XgV[Vb^ane]diddci]Zb^Xgdh^iZVcYl^c VWgVcYcZlB^XgVÈ'*i]6cc^kZghVgnÉ#

3.000 Micra pictures were uploaded or sent by mail

www.micra25jaar.be

8DADG >B6 <:

retro mailing

H

DG >B6<:H DA ™8

GZhjaih B:I9:;DIDK6C ?:DJ9:B>8G6@6C?: ::CHEA>CI:GC>:JL: Æ'*I=6CC>K:GH6GNÇ B>8G6L>CC:C#

™(+#,)*jc^fjZk^h^idghdci]Zb^Xgdh^iZ! l]dhiVnZYdcVkZgV\Z'b^cjiZh# ™,!*d[VaaB^XgVYg^kZgh]VkZhZcidg jeadVYZYhdbZ(#%%%e^XijgZh#

direct dans une boîte aux lettres sans utiliser d'effets spéciaux ! Le prospect recevait ainsi une enveloppe renfermant uniquement une adresse Internet avec le nom de son entreprise: www.komatsu.eu/lenomdelasociétéduprospect. En se rendant sur ce site Web, le prospect pouvait voir une vidéo montrant comment l'équipe de Komatsu traduisait concrètement le thème de la campagne «Extreme precision». Le prospect pouvait assister à la distribution très particulière de son courrier: le film montrait une grande machine de chantier Komatsu introduire avec une précision stupéfiante l'enveloppe qu'il venait d'ouvrir dans sa boîte aux lettres. Slogan final: «Cher client, si vous avez besoin d'une grande précision, appelez-nous.»

THE RESULTS La campagne de Komatsu a vraiment porté ses fruits: tous les prospects ont regardé leur vidéo en ligne et sont devenus de bons clients de Komatsu. La créativité a joué un rôle important dans cette campagne, du fait que Komatsu devait se faire remarquer de manière positive auprès de ses prospects. Ce mailing direct pour Komatsu Europe est un bel exemple de créativité dans la catégorie Direct et illustre en outre la manière de faire connaître une marque. Une créativité totalement adaptée à la marque…

un topo aussi complet que possible de toutes les Micra roulant en Belgique en invitant tous les propriétaires à envoyer une photo de leur voiture sur le site spécial Micra (www.micra25jaar.be - www.micra25ans.be). Et d’autre part, récompenser la plus ancienne Micra par une remise à neuf. Après quelques recherches, nous avons trouvé la personne: Jacqueline Marquenie qui roule avec sa Micra depuis 1983. Nissan a entièrement refait sa Micra, qui pourra ainsi encore rouler pendant de nombreuses années. Un clip vidéo a été placé comme élément ludique sur le site Micra. Un Mailing Direct à la mise en page volontairement surannée invitait personnellement les propriétaires à participer à cette action et à partager la joie de Jacqueline à propos de sa Micra de 25 ans rénovée. L’impression heritage & family était soulignée par une pochette de photos rétro de la gamme Micra; par le récit véridique de Jacqueline et de sa voiture chérie vieille de 25 ans; par le microsite présentant une réunion historique de la famille avec des photos des amateurs de Micra de 1980 à nos jours.

THE RESULTS Le mailing a été envoyé à 40 000 propriétaires de Micra en Belgique. Une campagne de bannière limitée a été organisée pour renvoyer vers le microsite. Le mailing direct a incité 7,5% des destinataires à renvoyer sa photo (85% par Internet et 15% par la poste). Le site web a attiré 42 619 visiteurs, dont 36 745 visiteurs uniques. Ce cas porte essentiellement sur la fidélité à une marque : des conducteurs qui ont opté depuis 10, 20, 25 ans pour Micra. Le sentiment d’appartenance à une tribu a été renforcé par la distribution de photos de famille des anciennes Micra. Et en donnant à certains d’entre eux l’occasion de gagner de beaux prix. Les défenseurs de la marque ont été récompensés. Cette campagne a nettement soutenu les ventes de Micra. Comme 50% des propriétaires de Micra ont plus de 50 ans, il était difficile d’évaluer le nombre de personnes qui allaient réagir. Nous ne savions pas non plus si l’envoi en ligne de photos allait constituer une barrière importante (7,5% ont renvoyé une photo). C’est pourquoi l’agence donnait aussi la possibilité de participer hors ligne en envoyant une photo à Nissan par la poste. Et la campagne de bannière invitait les membres de la famille à pousser les conducteurs de Micra apparentés à participer. La réponse a dépassé toutes les attentes. Non seulement l’agence a eu un grand return pour le DM, mais elle a aussi reçu de nombreux appels de propriétaires très heureux de faire l’objet d’une action spéciale. Jacqueline Marquenie est plus fière que jamais de rouler au volant de sa Micra originale de 25 ans. Au départ, elle ne voulait pas trop la voir charger, car elle craignait de ne plus reconnaître sa voiture. Si ça ce n’est pas de la fidélité à la marque! 11

Cuckoo Award Customer Magazine

Een magazine als trouwtrekker Advertiser: A.S.Adventure Brand: A.S.Magazine Agency: CRM Factory

THE CHALLENGE A.S.Adventure heeft een uniek winkelconcept, dat echter onder druk staat. Het wordt gekopieerd door kleinschalige winkelprojecten en er is concurrentie van grootdistributeurs (goedkoper). Door de snelle groei en uitbreiding met nieuwe vestigingen, zijn heel wat nieuwe personeelsleden aangetrokken. Hierdoor leeft bij een deel van de klanten een verlies aan ‘expertise’ bij de A.S.Adventuremedewerkers.

!KB>?BG@ genereren · Klantentrouw d verbeteren versterken en merkbekendhei · Merkimago producten en diensten presenteren · Beschikbare genereren naar de winkelpunten · Traffic (en website) g beïnvloeden · Aankoopgedra van medewerkers uitdragen Expertise · Klantendatabase verrijken en opbouwen ·

K= GMPHH

THE STRATEGY A.S.Adventure heeft zijn eigen tijdschrift, A.S.Magazine, dat vier keer per jaar 100 pagina’s reisreportages, interviews, buitensportactiviteiten en productinformatie aanbiedt. Het magazine wordt gratis meegegeven aan alle klanten die iets kopen. Men kan zich ook abonneren. A.S.Magazine moet klantentrouw genereren, het merkimago versterken, merkbekendheid verbeteren, producten en diensten presenteren, traffic genereren naar de winkelpunten (en website), aankoopgedrag beïnvloeden, expertise van medewerkers uitdragen, de klantendatabase verrijken en opbouwen (via het online magazine - voor tactische acties met elektronische nieuwsbrief); voor de lezer: bevestiging van zijn winkelkeuze, inspiratie, informatie, ontspanning. A.S.Magazine maakt deel uit van een geïntegreerd communicatiebeleid. Het magazine is online beschikbaar met de bladerfunctie en verrijkt met extra audio, video- en beeldmateriaal. Een maandelijkse nieuwsbrief wordt naar de opt-in database gestuurd en bevat zowel tactische als imago-ondersteunende onderwerpen. Beide media zijn zo complementair. Half 2009 lanceert A.S.Adventure een volwaardig getrouwheidsprogramma waarbij het magazine de spil wordt. Daarnaast zal elk lid nog tal van andere voordelen ontvangen. Duidelijke doelstellingen van het loyalty programma zijn uiteraard klantentrouw en koopgedrag beïnvloeden. In dit kader is de kwaliteit van het magazine van zeer groot belang. Het concept is zo opgesteld dat elke rubriek (enkele) duidelijke objectieven dient in te vullen. Voorbeeld: «In Hoemoetta?» legt een A.S.Adventure-medewerker uit hoe iets werkt, vb. een outdoor-gps, interpretatie van een kaart, … Dit verhoogt de expertise van de medewerkers. De inhoud wordt weldoordacht bepaald in functie van de objectieven voor A.S.Adventure én de objectieven van de lezer (zoals ‘ontspanning bieden’). De lezer moet zich door de artikels aangetrokken voelen. De artikels vertalen de boodschap van wat A.S.Adventure wil vertellen in een boodschap dat de lezer wil lezen. Grote variatie aan invalshoeken: beschrijvend artikel, vraag-antwoord-interview, enz. De artikels worden zodanig opgebouwd dat er voldoende ‘instapjes’ of teasers zijn om de lezer in het magazine te trekken. Het magazine wordt vorm gegeven volgens de regels van de magazinekunst: duidelijk, aantrekkelijk, gestructureerd, variatie, spelen met kolommenstructuur, … Respect voor de huisstijl van A.S.Adventure (integratie van typische lay-out-

n gen tusse grenzen verva publieksblad. ne laat de volwaardig A.S.Magazi shing en een a’s tellende Custom Publi het 100 pagin anning per jaar biedt anbare mix van ontsp Vier keer ersta ges, een onwe e reisreporta erend magazine inspir ende atie, met en inform adembenem rmatie. e interviews, ge productinfo de verrassend n en nutti gereputeer tactiviteite ie aan met rrent buitenspor de of t de concu ten, Gran Het kan gerus agazines als Genie reism Voyages). Belgische rs (Voyages Elders & Ande

1>LNEM:: M

· Uitstekende ROI-resu · Omzetverhoging van ltaten en dankzij publicatie artikels · Extra leads en boekingproductA.S.Even ts (evenementenbu · Quasi zelfbedruipend en bijadverten reau) tie-inkomsten · Naast tientallen positievdoore, enthous iaste lancering van dit reacties over de magazine, ontving de redactie op tijd al meer dan één jaar 400 spontaan ingestuu sollicitaties als rde reisverhalen reporter of

· Hoog aantal bezoeke . het online magazin e · Verhoogde Open RatersenbijClick Through Rate bij elektronische nieuwsb maandelijkse · Stijging adressenbestandriefvia inschrijvingen magazine + e-letter

online

elementen). Het magazine wordt gedrukt op een licht houthoudend papier: deze ‘recyclage’-look past bij het imago van A.S.Adventure: authentiek en milieuvriendelijk.

THE RESULTS A.S.Magazine laat de grenzen vervagen tussen Custom Publishing en een publieksblad. Publicatie van artikels zorgt voor een omzetverhoging : meerverkoop schoenen, meer leads en verkoop programma’s. Zo was er 6% meer omzet op de wandelschoenen in de periode februari – april 2008 t.o.v. dezelfde periode in 2007. Deze omzetverhoging is grotendeels toe te schrijven aan het artikel (Buyer’s Guide; 10 vragen over de wandelschoen) in A.S.Magazine, aangezien de andere ingezette communicatie in beide periodes identiek was. Honderden spontane reacties: naast tientallen positieve, enthousiaste reacties over de lancering van dit magazine, ontving de redactie op 1 jaar tijd al meer dan 400 spontaan ingestuurde reisverhalen of sollicitaties als reporter. Stijging adressenbestand met ruim 25%: wie de digitale versie van het A.S.Magazine wil bekijken, dient zich eerst gratis te registreren. Via de registratiemodule kunnen de lezers zich ook inschrijven voor het ontvangen van de maandelijkse elektronische nieuwsbrief: deze rekruteringsactie leverde op 1 jaar tijd zo’n 8.000 nieuwe inschrijvingen op, of een verhoging van het adressenbestand met ruim 25%. Online magazine: drukbezocht: gemiddeld 143 unieke bezoekers per dag, piek van 1.500 bezoekers op één dag, totaal aantal unieke bezoekers maart ’08 - februari ’09: 47.257.

Cuckoooo 12

Cuckoo Award for No Nonsense

Ijsboerke eindejaarsactie Advertiser: Belgian Icecream Group Brand: IJsboerke Agency: These Days

THE CHALLENGE Belgian Icecream Group (BIG) heeft voor het homevending kanaal van het merk IJsboerke de voorbije jaren een sterke online verkoopsstrategie op poten gezet dat maand na maand mooie tot zeer indrukwekkende resultaten boekt. De campagne was heel eenvoudig van opzet. Het was de bedoeling om zowel nieuwe klanten over de streep te trekken als om bestaande klanten voor hun trouw te belonen. Met de keuze uit 3 verschillende promoties kon het bureau bovendien méér mensen verleiden om tot aankoop over te gaan.

THE CAMPAIGN Zoals elk jaar heeft These Days haar bestand (klanten en prospecten) aangesproken voor de eindejaarsactie. Een segmentatie werd op basis van 3

verschillende promoties gemaakt, met daaraan gekoppeld een «charity»actie. De consument kon kiezen: uit een gratis doosje ijspralines (geen aankoopverplichting), een boekenbon (min. 30 € aankoop), of een gratis kerststronk (min. 30 € aankoop). Voor elke online bestelling ging telkens 1 ijsdessert naar Poverello. Poverello is een caritatieve instelling die sinds 1978 mensen in nood helpt. Het begon in Brussel, maar nu zijn er al 13 onthaalhuizen over heel België. Men kan er terecht voor een warme maaltijd, schone kledij, een overnachting en medische verzorging. De organisatie steunt grotendeels op vrijwilligerswerk. Het budget dat voorzien was voor creatie, ontwikkeling, verzending en nazorg van de promotie werd (bewust) beperkt gehouden. De promoties werden rechttoe-rechtaan in het concept uitgespeeld.

THE RESULTS Er werden 2 e-mails verzonden. Een eerste op 12 december, naar alle leden van de database (+90K). Een tweede «reminder» e-mail werd op 17 december verstuurd naar alle mensen die nog niet tot aankoop waren overgegaan. Van de bijna 13K gegenereerde clicks werden er ruim 6.500 omgezet in waardevolle bezoeken (+5 pagina’s op de site). Een derde van al deze bezoekers is tot conversie overgegaan. De helft van de omzet van de maand december was aan de E-DM te danken. In totaal werden 2.606 transacties geregistreerd op 3 weken tijd. En zo werden evenveel ijsdesserts aan Poverello geschonken. Met als neveneffect: een overgelukkige zuster die ‘voor ons allemaal een goed woordje zou doen hierboven’. December 2008 is zowel op het vlak van transacties als omzet dé topmaand geweest sinds de lancering van de website (goed voor +18% van de jaaromzet). Het aantal bezoekers (+18.000) lag binnen het verwachtingspatroon. Maar vooral de uitstekende resultaten van de e-mailing en de hoge participatie, zowel globaal als vanuit de e-mailing, zorgden voor een uitzonderlijk hoge omzet. Gemiddeld werd een conversie van 14% geboekt. Bezoekers afkomstig van de E-DM scoren nog hoger met 18%. Bezoekers die via een andere weg kwamen, boeken 12%. ROI van deze campagne: 73,6%!

13

Cuckoo Award for Direct Response TV

Kazen van bij ons Campaign: Kazen van bij Ons Advertiser: VLAM AgenCY: Darwin BBDO

THE CHALLENGE «Kazen van bij Ons» (de vroegere Belgische Kazen) van VLAM is een bekend en sympathiek merk. Iedereen kent het Belgische kaasstulpje. Maar weinig consumenten leggen het verband met de specifieke kazen onder dat herkomstlabel. Ook wordt kaas nog steeds meer gezien als broodbeleg dan als een ingrediënt van een gerecht, wat het gebruik beperkt.

THE CAMPAIGN Darwin BBDO verliet het klassieke campagnestramien. In plaats van nog maar eens de verschillende kazen te tonen in spots en advertenties liet Darwin BBDO, via een zelf gecreëerd medium, zoveel mogelijk consumenten (20-54 jaar, VVA, users kaas) de kazen proeven en actief de kazen leren kennen onder andere via recepten. Het gebeurde op parkings van F1 en bij markten. Bij het proeven werden er ook kortingsbonnen gegeven. Er werd ook samen met Lunchgarden, het grootste restaurant van België, gewerkt om ‘Kazen van bij Ons’ in hun gerechten te verwerken en promoties te voeren. Die product placement in horeca situeert zich ook vlakbij F1, waar de consument ‘Kazen van bij Ons’ kan kopen. In magazines en online vond de consument recepten met de kazen. Door een wedstrijdmechanisme kon de consument online actief met de recepten omgaan. Televisie is de katalystor van de campagne (cfr. brede doel-

groep). De tv-commercials leidden de consument naar de wedstrijd en recepten online, daar vond hij ook waar en wanneer de tastings doorging. De campagne is een schoolvoorbeeld van 360° marketing en communicatie: televisie genereert response online. Op de website zorgt de wedstrijd ervoor dat de consument met de recepten bezig is. Ook wordt hij naar de field acties geleid. Bannering brengt de consument ook naar de website. Publireportages in magazines geven de consument recepten en sturen hem ook naar de website en de field acties. De field acties laten de consument de kazen proeven en vergemakkelijken met bonnen de aankoop. In de Lunchgarden restaurants ervaart de consument de kazen in gerechten. Vanuit het creatieve concept wordt ook een grote golf PR gegenereerd die opnieuw de online bezoeken stimuleert. Van de proefacties werd een memorabele merkervaring gemaakt door de «kaasmobiel» te creëren. Het kaasstulplogo wordt een levensgrote kaasproeftent die elke dag op de parking van een F1 staat. Die kaasmobiel staat ook centraal in de televisiespots. Daarnaast werden in de campagne 3 chefkoks van de VTM succesreeks ‘Mijn Restaurant’ gebruikt. Vanuit hun gastronomische achtergrond zijn ze geloofwaardige experts ivm. kaas. Bovendien gaven ze de campagne meteen meer impact. In de televisiespots beroven de ‘Mijn Restaurant’koks de kaasmobiel omdat ‘Kazen van bij Ons’ onweerstaanbaar zijn. Op VTM verwijst de spot door naar de online wedstrijd. Op Eén leidt de spot naar de tour van de kaasmobiel. De koks zijn in de publireportages van de magazines en banners ook de spokespersons. Op de website gaan ze een wedstrijd aan om het beste kaasrecept te bereiden. De consument kan daarop stemmen en een (kaas)etentje winnen in de restaurants van de celebrity-koks.

THE RESULTS De campagne pakt met een 360° benadering een specifiek probleem aan: het merk «Kazen van bij Ons» is bekend en sympathiek, maar het is onduidelijk over welke kazen het gaat. Elk medium wordt volgens zijn eigenheid voor een specifiek deel van de communicatietaak ingeschakeld. Bovendien wordt ook een eigen medium, de kaasmobiel, voor gerichte sampling gecreëerd. Geholpen bekendheid steeg met 12% (tot 83%), bewezen bekendheid van de campagne verhoogde met 50% (tot 24%). Tijdens de campagne had de site 107.441 bezoekers waarvan 71% nieuw waren. Dat was een veelvoud van het aantal bezoekers tijdens de rest van het jaar De consument reageerde ook: 37% van de respondenten wil meer weten over de «kaasmobiel», 23% zei dat ze ‘Kazen van bij Ons’ gekocht hadden nadat ze de campagne gezien hadden, 9% ging online nadat ze de tv commercials gezien hadden, 15% heeft over de campagne gesproken of heeft ‘Kazen van bij Ons’ aanbevolen. De Kaasmobiel bediende 55.000+ consumenten, die meer dan 850 kg ‘Kazen van bij Ons’ proefden. De consument kocht ook meer ‘Kazen van bij Ons’. In het 4de kwartaal 2008 steeg de verkoop in volume in Vlaanderen met 8,7%. De penetratie nam toe met 7,2%. De aankoopfrequentie steeg met 4,5%. Sterke cijfers in een verzadigde markt.

14

Cuckoo Award FOR iDTV

Solo chef versus Vlaanderen Campaign: Solo Chef vs. Vlaanderen Advertiser: Solo Agency: Mindshare Zender: VTM Platform: Telenet Digital TV

THE CHALLENGE Vmmtv ondersteunt al jaren de Cuckoo Awards, de award uitreiking voor de beste Direct Marketing en Interactieve Campagnes. Terecht! Televisie heeft namelijk een immens potentieel om gebruikt te worden als Direct Respons medium of als interactief medium. De bewijzen zijn er elk jaar opnieuw bij onze uitreiking. De mogelijkheden om interactief te zijn via televisie zijn ook onbeperkt geworden. Met de rode knop ging er een nieuwe wereld open voor de direct marketeer. Deze award bekroont niet alleen de leukste of beste TV spot, maar ook het DM gebruik

THE CAMPAIGN Solo had een volledige integratie gedaan in het programma Chef versus Vlaanderen. De iDTV mogelijkheden werden hier ook voor gebruikt als één van de facetten. Chef kok Jeroen De Pauw wordt uitgedaagd door een Vlaamse amateur kok om een gerecht te bereiden waarvan de laatste beweert dat zijn culinaire creatie niet te evenaren is. Deze ‘cooking challenge’ daagt de twee koks uit om elkaar de loef af te steken en om de jury te overtuigen van hun kookkunsten. De volksjury proeft de twee gerechten, oordeelt en beslist wie wint.

THE STRATEGY De kijkers konden Solo op een zeer natuurlijke wijze ontdekken tijdens het bereiden van de verschillende culinaire gerechten tijdens het programma. Door de digitale kijkers ook een interactief luik aan te bieden, was er een mogelijkheid om uit de productintegratie ook direct resultaat te behalen en adressen te verzamelen om de Solo nieuwsbrief te ontvangen. Tijdens het programma kreeg de digitale kijker van Telenet een rode knop te zien met een Call To Action om meer kooktips te ontvangen van Chef versus Vlaanderen. Belangrijk was dat er duidelijk een CTA kwam vanuit het programma zelf, en niet vanuit de adverteerder.

THE RESULTS Bereik (in absolute cijfers): 4.694.000 bruto contacten volledig universum 4+, 962.000 contacten, enkel TNT idtv owners 4+. 6.980 keer werd de applicatie opgevraagd (op gezinsbasis), 1.350 e-mail adressen werden opgehaald. Natuurlijk is het moeilijk om een volledige integratie in een programma enkel te gaan beoordelen op een klein onderdeel zoals iDTV. Maar 20% van de personen die op de rode knop hadden gedrukt, hebben hun e-mail adres achtergelaten en ontvangen de nieuwsbrief van Solo. Daarnaast kunnen deze adressen ook gebruikt worden in verdere communicatie. De link tussen een volledige integratie en interactiviteit heeft duidelijk zijn meerwaarde (ook omdat de totale kost van interactiviteit voor dit type applicatie zeer laag ligt).

15

An organisation of:

In collaboration with:

With the support of: