CSR Hungary Mit tudnak tenni az érintettek a fenntartható, a saját jövőjük érdekében? Fenntartható márkák Fejlődési lehetőségek és kihívások Érdekek és értékek
Dr. Szűcs Ervin ügyvezető igazgató 2013. november 14.
Változó vállalati felelősségek? „Egy cég társadalom iránti felelőssége a profit növelése.” 1970 Milton Friedman
Környezetvédelem
Társadalmi kérdések
Üzleti kérdések
A vállalatok megváltoztak: az üzleti szempontok nem kizárólagosak. Valóban?
CSR: válasz a megváltozott környezetre Friedman tétele igaz, de a profitszerzés fogyasztói környezete megváltozott
A fogyasztók tudatosabbak, informáltabbak lettek, miközben a termékek közötti minőségbeli különbségek csökkentek
Stakeholderek nyomásgyakorlása
Nyomás a vásárlók részéről – A vásárlók döntései mindinkább CSR-tudatossá válnak (jutalmazás és büntetés) Az amerikaiak 70 %-a figyelembe veszi, hogy CSR tevékenységet folytató cégekkel legyen üzleti kapcsolata, míg 56 %-uk nagy valószínűséggel szünteti meg üzleti kapcsolatát olyan cégekkel, melyek nem eléggé CSR-tudatosak
Nyomás a munkavállalók részéről – A munkavállalók 88 %-a szerint a vállalatok felelősen kell, hogy működjenek, ám csupán 45 %-uk véli úgy, hogy munkáltatójuk így is tesz
Stakeholderek nyomásgyakorlása 2 Nyomás a média és a civil szervezetek részéről – A média és a nem-kormányzati szervezetek követelik, hogy a cégek ne csak a profit nagyságát tárják eléjük, de a módokat is, melyek révén a vállalat arra szert tesz. Hármas beszámoló az eredményekről: pénzügyi, társadalmi, környezeti
Nyomás a befektetők részéről - A társadalmilag felelős befektetés (socially responsible investment, SRI) fogalma gyökeret ereszt. A befektetők 80 %-a szerint a társadalmi és környezeti veszélyek kezelése jó hatással van a cég hosszútávú értékére. USA-ban a befektetési alapok tizede tekintettel van a fenntarthatósági szempontokra. A tőkekezelők és elemzők 52 %-a szerint a CSR a lényeges befektetési döntések részét képezi.
Nyomás a kormányok részéről – 2005-től a közepes és nagyvállalatok számára kötelező a CSR-beszámoló elkészítése az EU-ban.
‘A fogyasztók fokozottan igénylik, hogy a vállalatok vegyék figyelembe környezeti és társadalmi szempontjaikat a termékek előállításakor’ Europai Bizottság (2002)
2012-ben a fogyasztók 76%-a vallotta, hogy helyénvaló, ha a márkák jó ügyeket támogatnak és egyidejűleg tisztes nyereségre tesznek szert 2012-ben a fogyasztók 72%-a inkább ajánlott olyan márkát, amelyik jó ügyet támogat, mint amelyik nem
Fogyasztói trendek • ‚Vágyakozó” fogyasztók: stílust és státuszt keresők brand identitás révén • „Imádok vásárolni (78%) • „A felelős fogyasztás mellett vagyok (92%) • „Döntésemmel meg tudom változtatni a vállalati viselkedést" (78 vs 53%), • „Másokat is biztatok arra, hogy felelős vállalatoktól vásároljanak" (88 vs 63%) • „Hajlandó vagyok többet fizetni a társadalmi és környezeti felelősséggel előállított termékekért (91 vs 64%) • Fenntartható vásárlás: helyestől a coolig 2013 áprilisában 21,492 fogyasztó bevonásával készült felmérés 21 országban - BBMG, GlobeScan and SustainAbility
Fogyasztói trendek • „Az étteremlátogatók mintegy fele (43%) hajlandó akár 10%-al többet fizetni a fenntarthatósági éttermekben” • Ételhulladék, egészséges táplálék (mi van az ételben és milyen a táplálék értéke) és helyi beszerzés • Éttermek csak a fogyasztók 6%-ával kommunikálták, mit tesznek ezeken a területeken 2013, UK, 1000 válaszoló, Unilever
Válasz – profitra irányuló tudatos marketing döntés AT Kearney felmérés 18 iparág közül 16-ban a fenntarthatósági cégek jobban teljesítettek versenytársaiknál 15%-al (650 m USD többlet vállalatonként)
Johnson & Johnson Termékportfoliója 30%-ra megvizsgálta, h milyen hatással van ha a cég „fenntarthatósági vezető” lenne versenytársai között • Piaci részesedés növelésének lehetősége – kb. 50 m euro • Elszalasztott bevétel, mert a fogyasztók a másik terméket választják – kb. 100 m euro Paul Polman, Unilever CEO „Minél több termékünk elégíti ki a társadalmi igényeket fenntartható módon – annál népszerűbbek lesznek a márkáink és annál jobban növekszünk. És minél hatékonyabban használjuk fel erőforrásainkat, annál jobban csökkentjük a költségeinket és üzleti kockázatunkat, és így mind többet tudunk befektetni a fenntarthatósági innovációba, márkákba.”
A munkavállalókat is megszólítja
1,122 vállalati vezetőre kiterjedő globális felmérés szerint a CSR üzleti hasznot hoz létre azáltal, hogy a vállalat vonzóbb lesz a potenciális és meglévő munkavállalók számára (Economist, 2008).
Válasz 1.0 - jótékonykodás Ad-hoc vagy stratégiailag célzott adományozás: profit 1%. A CSR egy szükséges rossz maradt számukra, egy költségelem.
Mivel nem meggyőződésből változtattak, kommunikációjuk sok esetben hiteltelen maradt.
Válasz 1.1 – kockázatkezelés 1.1.1 Defenzív válaszlépések: hírnév védelme 1.1.2 Építkezés:– hírnév proaktív építése + költségcsökkentés Cél: • Vásárlók a termékeiket választják • Munkavállalók kitartanak mellettük • Befektetők előnybe részesítik őket • Kormányzatok, NGO-k békében hagyják őket
Válasz 2.0- értékteremtés • Fenntarthatósági innováció. Olyan vállalati működési modell létrehozása, amely úgy elégíti ki a stakeholdereket, hogy közben nem a növeli a költségeket.
Transzparencia a termék eredetéről, negatív hatásáról
Fenntarthatóság: stratégia és nem cél.
• Válságban: „amikor a változás szelei fújnak, van aki falat épít, van aki szélmalmot”- régi kínai közmondás Káros termékek beszüntetése
Válasz 2.0- értékteremtés
Beszállítók fenntarthatóság alapú kiválasztása, edukálása
Marketing előnyök: • Márkaismertség, • Fogyasztói lojalitás növekedése • Alacsony fluktuáció Környezetbarát anyagok használata (nyersanyag, csomagolóanyag)
Értékteremtés 2.1 Az egész vállalat működését átszövik a fenntarthatósági szempontok. A fenntartható működésű vállalat fenntartható márkákat hoz létre.
Értékteremtés 2.1
Értékteremtés 2.0 KORÁBBAN
MOST
FELELŐSSÉG ÜZLETI MŰKÖDÉS
LEHETŐSÉG VS
VERSENYELŐNY FORRÁSA
KÖLTSÉGE jótékonykodás
alaptevékenység (piacfejlesztés, termékinnováció, üzemi hatékonyság, munkatársi bevonás)
MORÁLIS KÜLDETÉS
INNOVÁCIÓ MOZGATÓRUGÓJA
A fenntartható márkák útja Ad hoc jótékonykodás
JÓTÉKONYKODÁS Stratégiai jótékonykodás
KÖLTSÉG
Stratégiai csr terv
ALAPTEVÉKENYSÉG
Stratégiai fenntarthatóság
PROFIT Társadalmi kérdés megoldása a core business révén
DNS Fenntarthatóság beleágyazása a core business-be
fenntarthatóság
Fenntartható(sági) vállalat / márka Minden üzleti döntésnél szempont a fenntarthatóság Társadalmi fenntarthatóság • Munkavállalók, fogyasztók, közösség számára • Oktatás, életminőség
Környezeti fenntarthatóság • Papírkímélő üzemmód, használt termékek újrahasznosítása (Daniel Silverstein: zeró-hulladék design) • Green Investment Bank
Fenntartható(sági) márka Nagyobb a kereslet a márka iránt, ha az környezeti és etikai szempontokat is figyelembe vesz: • alaptevékenységhez kapcsolódik • együttműködés • hitelesség • fogyasztói haszon • dialógus • konzisztencia
Fenntartható(sági) márka 2 Megjelenés egy már létező (telített) piacon: • Erős verseny miatt igen nehéz • Seventh Generation (mosószer, higiénia)
Márka kiterjesztés: • Új termékcsalád • Tide Cold Water mosószer • Light • Green coffe
Új kategória teremtése • publicare
Fenntartható bank Válság előtt: elmulasztott lehetőség Az etikus vagy másképp fenntartható bank olyan bank, amely törődik a befektetések és kölcsönök társadalmi és környezeti hatásával. A fenntartható bankok részei egy nagyobb társadalmi mozgalomnak, amely több társadalmi és környezeti felelősséget vár el a pénzügyi szektortól.
Fenntartható(sági) márka • 2005: nyilvános kötelezettségvállalás a fenntarthatóság mellett • Hulladék csökkentése, helyi termékek használata • 2009: fenntarthatósági index létrehozását célozza meg termékei környezetvédelmi hatásának felmérésére • Terv: újrafelhasznált anyag aránya, ökológiai lábnyom mértéke, újrafelhasználhatóság esélye • 2012: Great for You címke az egészséges terméken Több ezer áruházban megszüntették a női fürdőruhák bemutatását műanyag manökeneken: • 75% csomagolóanyag felhasználás csökkenés • 80,000 kg műanyag felhasználás csökkenés • 2005 óta 315 mrd USD-ről 444 mrd-ra nőtt a bevétel és 3,000 új üzletet nyitott
Közös értékteremtés az ellátási láncban • Fenntarthatósági vezetők 64%-a szerint jelentősen befolyásolhatják a fontosabb beszállítóik teljesítményét • 84% szerint a jobb környezetvédelmi teljesítmény nem lesz negatív hatással üzleti céljaikra
Eszközök • Beszállítók képzése, motiválása • Célok állítása, ellenőrzése
• • • •
Okok Kockázatkezelés: az akaratlanul okozott környezeti és társadalmi kár megelőzése Marketing: stakeholder elvárások kezelése (jelentős igény), vállalati hírnév építése Hatékonyság: költségcsökkentés és termelékenység javítása Bevételnövelés és márkaismertség növelés: fenntarthatósági termékek előállítása révén
Nespresso 2003: AAA program- Rainforest Allience • Minőség: farmerek támogatása a kávészem minőségének javítása érdekében (Grand Cru: 1-2%!) • Fenntarthatóság: farmerek életkörülményeinek támogatása, kávétermesztés környezetterhelésének csökkentése • Farmok hatékonyságának növelése • +30-40% prémium piaci ár felett minőség függvényében • Oktatás, technikai segítség a minőségi kávé azonosítására (nyomonkövethetőség, biodiverzitás, munkakörülmények) • Közös finanszírozású projektek (gépek, szennyvízkezelés) Felvásárlási prémium + tréning, infrastruktúra = jó minőségű kávé + fenntartható környezet • + Rainforest Allience igazolással rendelkezők felvásárlási prémiumot kapnak a nem Nespressonak átadott kávészem után • Jelenleg kb 60,000 farmer, 8 ország, 250,000 hektár, 80% kávé • 22,6% jobb élet-, 52% jobb környezeti-, 41% jobb gazdasági körülmények a nem AAA-farmokhoz képest (Kolumbia)
Valódi farmer bevétel (RFI)
Valódi értékteremtésen alapuló bevételnövekedés 1. Prémium a minőségért és fenntarthatóságért 2. Javuló minőség és hozam
Árbevétel
Csökkenő költségek a hatékonyabb termelés által
Költség
Magasabb valódi farmer bevétel
Jövedelem
Jelenlegi farmer üzleti modell
AAA farmer üzleti modell
Nespresso „Nespresso innovatív programja, amely a farmereket magasabb árakhoz, jobb terményhozamhoz és nagyobb környezeti teljesítményhez és fenntarthatósághoz segíti hozzá, nem jótékonykodáson alapul, hanem értékteremtésen. A Nespressonak stratégiai előnye származik a farmerek által elért eredményekből és a fenntarthatóbb jövőbeni kávé beszállításból. A vállalatok és a társadalmi kihívások ezen összehangolása, nem pedig a kompromisszumra alapuló gondolkodásmód az, ami elősegíti a gazdasági és társadalmi fejlődést. Michael Porter, üzleti stratégia professzor Harvard Business School
Kutatás: a Nespresso CSR-tevékenységének hatása portugál fogyasztókra •
•
•
•
A fogyasztó márka iránti megítélésének legfontosabb hatása a fogyasztói hűség és a prémium ár fizetésére való hajlandóság 250 fős fókusz csoportos kutatás • H1: CSR pozitív közvetlen hatással bír N márkájára • H2: A pozitív márka image hozzájárul a fogyasztói lojaílitás növekedéséhez • H3: A pozitív márka image révén növekszik a prémium ár fizetésére vonatkozó fogyasztói hajlandóság Eredmények • H1: igen, de nem mindig tudják megítélni, hogy mi a CSR • Vállaltnak segíteni kell a megítélés kialakításában • H2: igen, de nem volt egyértelmű, hogy N-nak CSR-gyakorlathoz köthető az image-e • H3: árérzékenység függvénye • Ismét megemlítették, annak fontosságát, h a fogyasztóknak jól meg kell érteniük, hogy milyen CSR-tevékenységet folytat a vállalat A szervezeteknek úgy kell nagy figyelmet kell fordítaniuk a CSR-tevékenység megismertetésére, hogy az támogassa a fogyasztói azonosulást. • Tanulmányozni szükséges a CSR-tevékenység megismertetésére irányuló kommunikációs stratégiát.
Kommunikáció •
Először a storyt definiáld: a fenntarthatósági üzenet megkülönböztetése • Levi’s: használj kevesebb vizet • Patagonia: ne vásárolj • Nike: „the making of the making”: hogyan készítsünk jobb termékeket • Crowdsourcing platform az innovációért • Toyota: a több kultúrája helyett a jobb kultúrájáért.
•
Storytelling
Külső kommunikáció
CSR Hungary Mit tudnak tenni az érintettek a fenntartható, a saját jövőjük érdekében? Fenntartható márkák Fejlődési lehetőségek és kihívások Érdekek és értékek
Dr. Szűcs Ervin ügyvezető igazgató 2013. november 14.
