Csabina Z.: Marketing

Csabina Z.:

Marketing

CSABINA ZOLTÁN: MARKETING

Tartalom Mi a marketing?............................................................................................................................1 A marketing fogalma .............................................................................1 Marketingtörténelem.............................................................................3 A marketingkoncepció és alapfogalmai..............................................5 A marketing és a vállalati stratégia......................................................7 A piac...................................................................................................................................................9 Piaci típusok ..........................................................................................9 Fogyasztói magatartás........................................................................11 Szervezeti piacok.................................................................................12 Piacszegmentáció................................................................................14 Piackutatás...........................................................................................17 Marketingmix...............................................................................................................................21 A marketingmix elemei........................................................................21 A termék ...............................................................................................22 A termék fogalma.......................................................................22 Termékéletciklus........................................................................23 Szolgáltatásmarketing................................................................24 Az ár ...................................................................................................25 Értékesítés ...........................................................................................28 Marketingkommunikáció ....................................................................31 A kommunikáció szerepe és tervezése .....................................31 A marketingkommunikáció elemei.............................................31 Összefoglalás ............................................................................................................................36 A fejezetben eloforduló fontosabb fogalmak..................................36 Összefoglaló kérdések .......................................................................37

ii

FFFK SdiLA TEMPUS Projekt

TANULÁSI CÉLOK

A korszeruen gondolkozó és hatékonyan muködo vállalatok filozófiájuk középpontjába a vásárlót, az ügyfelet állítják. Az vevoközpontú magatartás és a piacorientált stratégia lehet a kulcsa a talpon maradásnak az egyre erosödo piaci versenyben. A vállalati célok eredményes megvalósításához marketingszemléletre és az ezt érvényesíto tevékenységre van szükség. Ez a fejezet mind a szemlélet kialakításhoz, mind a marketingtevékenységek megtervezéséhez segítséget nyújt. A fejezetbol Ön megismeri: l a marketing fogalmát, kialakulásának fobb mozzanatait, l a marketingkoncepció lényegét és összefüggéseit a vállalati stratégiával, l a piac sajátosságait és különbözo típusait, l a vásárlási folyamat fobb törvényszeruségeit és a szervezetek beszerzési magatartását, l a piac megismerésének fontosabb módszereit l a piacszegmentáció lényegét, l a termékek és a szolgáltatások közti különbséget, a szolgáltatások jellegzetességeit, l az árképzés legfontosabb alapelveit, l az értékesítési folyamat jellegzetességeit, l az elterjedtebb reklámeszközök elonyeit és hátrányait. A fejezet anyagának elsajátítása után Ön képes lesz: l Meghatározni a marketing fogalmát, felsorolni a különbözo elemeit, és meghatározni azok tartalmát. Ismertetni a marketinggel kapcsolatos jellegzetes felfogásokat és szervezeti magatartásokat. l Felsorolni a piac megismerésnek különbözo technikáit. l Saját vállalata termék- és szolgáltatáskínálata vonatkozásában szegmentálni a vállalat piacát, illetve meghatározni termékeik és szolgáltatásaik azon sajátosságait, amelyek a potenciális vevoi igények szempontjából a legfontosabbak. l Megvitatni szervezeténél alkalmazott árképzési elveket, az árpolitikájukat. l Orientációt adni a megfelelo marketingkommunikációs technikák alkalmazásához. l Segítséget nyújtani saját szervezete vezetésének a marketingstratégia és a marketingterv összeállításához.


iii


Ajánlott irodalom 1. Kotler, P.: Marketingmenedzsment Muszaki Könyvkiadó, 1993. 2. Lehota – Tomcsányi: Agrármarketing Mezogazda Kiadó, 1994. 3. Bauer – Berács: Marketing Aula Kiadó, 1996. 4. Dr. Józsa – Dr. Kiss: A marketing alapjai Ráció Gmk, 1992. 5. Nemzetközi Marketing (szerk.: Törzsök Éva) Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1995. 6. Menedzsment muszakiaknak (szerk.: Dr. Kocsis József) Muszaki Könyvkiadó, 1993.

iv


MI A MARKETING?

Mi a marketing? A marketing fogalma

Az állandóan formálódó, változó piacgazdaságokban egyremásra jönnek létre és szunnek meg vállalkozások. Bár e dinamizmus természetes velejárója a piacgazdaságnak, mégis azt mondhatjuk, hogy a bukások egyik fo oka, hogy a vállalatok, vállalkozások hogy nem fordítanak elég gondot a piaci munkára. Márpedig a piacgazdaság egyik motorja egy bizonyos szintu túlkínálat, ami versenyre készteti a gazdaság szereploit. Ez a verseny pedig tulajdonképpen „automatikusan kitermeli” az ösztönös, vagy jó esetben a tudatos marketingtevékenységet. Ez az automatizmus nem volt mindenkor természetes velejárója a piacgazdaságok fejlodésének. Sot, a marketing tulajdonképpen viszonylag rövid múltra tekinthet vissza. Kialakulása a XX. század elso évtizedére teheto. Ekkor vezették be az USAban a fogalmat, mint a jobb áruelosztás különbözo, harmonikusan egymáshoz illesztett módszereinek gyujtofogalmát. Azóta mind a marketing fogalma, mind az ide sorolható eszközök, módszerek, tevékenységek folyamatosan bovülnek, gazdagodnak. A szakirodalomban fellelheto számtalan fogalmi meghatározás – az elobb említett bovülésen túl – annak is következménye, hogy mennyire szuken vagy tágan értelmezik a marketing feladatait és funkcióját: l A szukebb „klasszikus” értelmezés a marketinget a társadalmi beágyazottságtól elszakítva, csak az üzleti tevékenységek körére vonatkoztatja. Eszerint a vállalatok célja a profitszerzés, a marketing pedig e cél elérésének egyik eszköze. Azokat a tevékenységeket foglalja magában, amelyek egy termék vagy szolgáltatás ötletének megszületésétol annak értékesítéséig tartanak. l A marketing modern értelmezése lényegesen kitágítja az elozo határait. Bár itt is a csere áll a középpontban, ez azonban már nem csak a termék és a pénz cseréjét jelenti, hanem ennél elvontabb értékek (érzések, eszmék, társadalmi státus stb.) cseréjét is. Ennek megfeleloen a marketing már nemcsak a gazdaságra, hanem a non-profit szférára is vonatkozik. Ma már az iskolák, kórházak, egyházak, pártok, alapítványok stb. is egyre elterjedtebben vetnek be marketing-eszközöket céljaik elérése érdekében. Így a marketing nem csupán üzleti tevékenységet, hanem társadalmi folyamatot is jelent.


Magyarországon a fogalom megjelenése a hatvanas évek második felére teheto, öszszefüggésben az „új gazdasági mechanizmus”-sal.

"A szamaritánusnak is szüksége van eszközökre, hogy saját magát fenntartsa és ezáltal másokért tevékenykedhessék." Joachim Woerner

1


A fentekbol is látható, hogy nincs könnyu helyzetben az, aki rövid, mindenki által elfogadott marketing-definíciót próbál találni. Ezért ehelyett – számos könyvhöz hasonlóan – összegyujtöttünk egy csokorra valót az elterjedtebb hazai és külföldi meghatározásokból: „A marketing mindazon muveletek végrehajtása, melyek irányítják a termékek és szolgáltatások áramlását a termelotol a fogyasztóig.” (Amerikai Marketing Szövetség, 1960) „A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, s ezáltal szükségleteiket és igényeiket elégítik ki.” (Philip Kotler, 1991) „A marketing a fogyasztói igények és kielégítésük összehangolt (tervszeru) tudatos továbbfejlesztése a termelés irányítása és a fogyasztók megnyerése révén, amit ökonómiai, technológiai és lélektani eszközökkel ér el.” (Tomcsányi, 1973)

A marketing sokkal fontosabb dolog annál, hogy csupán a marketingosztályra bízzuk.

!

Feladat Hasonlítsa össze a különbözo definíciókat, keressen hasonlóságokat és különbségeket.

2

„Szukebb értelemben a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevok/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat... Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedo – a vevokkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felso vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.” (Bauer-Berács, 1992) E fogalmi gazdagság és sokszínuség láttán nem meglepo, hogy a marketinggel kapcsolatosan kettos veszély állt, illetve áll fenn. Az egyik, hogy a marketing divatszóvá válik és kiüresedett jelszóvá merevedik. A másik pedig egyfajta fogalmi keveredés, a fogalom leszukítése egy-egy részterületére. A leggyakrabban a piackutatással, illetve a reklámmal szokták azonosítani a marketinget, holott ennél lényegesen összetettebb, stratégiai jelentoségu dologról van szó.


MI A MARKETING?

Marketingtörténelem

A marketinggel kapcsolatos felfogás változásait, a marketingszemlélet tudatossá válását nem valamiféle hirtelen felismerés, hanem a kínálat keresletet meghaladó növekedése, a termelés és a fogyasztás közötti egyensúly fokozatos felbomlása eredményezte. A fobb csomópontok, fejlodési szakaszok jól kitapinthatók, ha végigtekintünk a marketing XX. sz. történetén. Persze az egyes szakaszok, koncepciók sem idoben, sem térben nem választhatók el egymástól élesen. Országonként, ágazatonként vállalatonként eltéro fejlodési szakaszokkal találkozhatunk, és a különbözo szakaszok akár egymás mellett is létezhetnek. Így aztán az egyes szakaszokat akár úgy is tekinthetjük, mint a ma is fellelheto különbözo szervezeti koncepciókat, magatartásformákat. l

l

l

Gyártási koncepció A század elején a gépesítés, az automatizálás, a munkamegosztás fejlodése a termelés ugrásszeru növekedését eredményezi. A vállalatok belso eroforrásaiból kiindulva az olcsó tömegtermelést részesítik elonyben. A fo hangsúly a magas szintu termelékenységen és a széles köru elosztáson, a könnyu hozzáférhetoségen van. A versenytársak száma csekély, a vásárlói magatartás kutatása elhanyagolt. Elso ízben Henry Ford alkalmazta ezt az üzletfilozófiát, aki a gépkocsik tömeggyártásának tökéletesítésére, ezzel a termelési költségek leszorítására törekedett. A koncepcióval a szolgáltatások terén (hivatalokban) is gyakran találkozhatunk, amikor a cél futószalagszeruen minél több ügyet elintézni, ami általában személytelen és lélektelen ügyintézést eredményez. Termékkoncepció Az elobbiekhez hasonlóan itt is a termék áll a gondolkodás középpontjában. Itt azonban az olcsóság helyett a jobb, tökéletesebb termék, a minoség válik túlhangsúlyozottá. Többnyire akkor kerül elotérbe, amikor egy vállalatnál új terméket fejlesztenek ki. Egyfajta marketing-rövidlátásról van szó, amikor nem a vásárlók igényeibol indulnak ki, hanem túlzottan a termékre koncentrálnak. Sokszor a termék olyan minoségi tulajdonságait állítják elotérbe, ami a vásárlók számára lényegtelen.

„Nálunk mindenki olyan színu autót vesz, amilyet akar, feltéve, hogy az fekete” Henry Ford

„Honnan is tudhatná a vásárlóközönség, hogy milyen autót is szeretne, amíg mi ki nem találtuk?” A General Motors egy vezeto beosztású alkalmazottja

Eladási koncepció Részben a gazdasági világválság eredményeként a korábbi termelési kapacitások kihasználatlanná válnak, meghaladják piac felvevoképességét. árukészletek halmozódnak fel. Ilyen körülmények között a termelés másodlagossá válik, s az értékesítés kerül az elotérbe. A hangsúly a fogyasztó meggyozésén van, a vásárlót rá kell venni arra, hogy a terméket megvásárolja. Ennek érdekében agresszív eladásösz-


3


tönzést, reklámokat vetnek be. Azonban még mindig a megtermelt termékbol indulnak ki, nem pedig a fogyasztók szükségleteibol. Azt akarják eladni, amit eloállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elo, amit el tudnak adni. Az eladási koncepciót a non-profit szférában is gyakran alkalmazzák, pl. amikor egy politikai párt „adja el” a szavazóknak jelöltjét, annak mindenek fölötti alkalmasságát hangsúlyozva.

„A közvélemény elol a jelölt minden fogyatékosságát elrejtik, mert az egyedüli cél az eladás, s nem számít, hogy a vevo elégedett lesz-e a vásárlás után.” McGinniss: Az elnök eladása l

Marketingkoncepció A század második felére egyértelmuvé válik, hogy sem a tömegelosztás, sem az agresszív eladási módszerek nem vezetnek eredményre, ha a vásárlói igény elmarad. Ezért a figyelem a fogyasztó felé irányul: a marketing célja a vevok megismerése, a fogyasztók szükségleteinek feltárása és igényeik kielégítése, méghozzá a versenytársaknál hatékonyabb módon. Itt tehát már nem a szervezet és a termék a kiindulópont, hanem a piac, a fogyasztók szükségletei. A profitot is elsosorban e szükségletek kielégítésén keresztül lehet elérni. g különbözo elemeit, eszközeit ös??szehangoltan, koordináltan használják fel.

l

Társadalmi központú marketing Az utóbbi egy-másfél évtizedben – az egészségvédelem, a környezetvédelem, a fogyasztóvédelem elotérbe kerülésével –a marketing feladata tovább szélesedett, egyre inkább figyelembe veszi a társadalom általános igényeit. Célja a vállalati profit, a fogyasztói igények és a hosszú távú társadalmi érdekek közti összhang megteremtése.

„Ahogy Önnek ízlik!” Burger King

A marketing megjelenése az egyes gazdasági területeken az USA-ban Mezogazdasági termékek – 1910 Kereskedelem, nagykereskedelem –1920 Fogyasztási cikkek piaca –1930 Tartós fogyasztási cikkek piaca –1950 Szolgáltatások –1960 Ipari termékek piaca –1960 Nemzetközi piacok –1970 Társadalmi non-profit területek –1980 (Bauer-Berács: Marketing)

4

Az üzleti szektor vállalatainak gondolkozásába a marketing más-más idoben hatolt be és nyert létjogosultságot. Leggyorsabban a tartós fogyasztási cikkeket és az ipari felhasználású berendezéseket eloállító vállalatoknál terjedt el, míg a tömegáruknál (pl. acél, papír, vegyi anyagok) térhódítása lassúbb. Még késobb jelent meg a fogyasztói szolgáltatásokat nyújtó szervezeteknél (bankok, biztosítók, légitársaságok) bár ok már a világszerte a korszeru marketing irányába haladnak. Ahogy már utaltunk rá, a marketing egyre eroteljesebben jelenik meg a non-profit szférában is, egyre inkább magára vonja a kulturális és oktatási intézmények, hivatalok, a szociális szféra vagy éppen a kormányzat figyelmét (pl. dohányzás- vagy kábítószer-ellenes kampány, környezetvédelem, energiatakarékosság, politikai hirdetések stb.) Az Egyesült Államokban pl. a reklámra legtöbbet költo szervezetek egyike a hadsereg.


MI A MARKETING?

A marketingkoncepció és alapfogalmai

Az eddigiek alapján kísérletet tehetünk arra, hogy a szervezeteket két nagy kategóriába soroljuk aszerint, hogy milyen a szervezeten belüli attitud a marketinggel szemben. l l l l l l

A termeléscentrikus szemléletmód sajátosságai: A szervezet belso igényeinek érvényesítésére törekszik, a belso hatások és adottságok dominálnak A hangsúly a termelékenységen, a technológián, a muszaki fejlesztésen van Célja a megtermelt áru vagy szolgáltatás eladása, így a termelést nem elozi meg marketingmunka A piaci ár helyett az önköltség fontosabb; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb terméket eloállítani Kiindulópontja a gazdaságosan eloállítás, ezért a rugalmasság, a piachoz való igazodás másodlagos A vezetoi intézkedések (és a szervezeti stratégia) nem a fogyasztók, hanem a termelés igényein alapul

A korszeru marketingszemléletet alkalmazó szervezetek üzletfilozófiája az elobbivel szemben a következo: a szervezeti célok elérésének kulcsa a célpiacok szükségleteinek és igényeinek meghatározása, s azok másoknál hatásosabb és hatékonyabb kielégítése. E koncepció alappillérei: l Piacközpontúság – A tevékenység a fogyasztóra, a felhasználóra irányul. Kiindulópont a célpiacok körültekinto meghatározása, az egyes célpiacokhoz igazodó egyedi marketingprogramok kidolgozása l Vevoorientáltság – A szervezet minden döntését a vevok/ ügyfelek kívánságainak rendelik alá. Ehhez alapveto a fogyasztói szükségletek feltárása, a piackutatás (pontosabban az annál kiterjedtebb marketingkutatás) l Koordinált marketing – Egyrészt a különbözo marketingtevékenységek egy irányba mutató megszervezését jelenti, másrészt a különbözo szervezeti egységek és szervezeti részfunkciók koordináltságát. A szervezet minden alkalmazottja tisztában van azzal, hogy saját tevékenysége hogyan befolyásolja a fogyasztó elégedettségét. Ennek érdekében fontos szerepet kap a belso marketing, amelynek feladata, hogy a fogyasztók jó kiszolgálásához arra alkalmas embereket képezzen ki és ösztönözzön l Nyereségesség – A vállalkozások legfobb célja a profit, a nem nyereségorientált szervezeteknél, közintézményeknél pedig a szervezet fennmaradása és a folyamatos muködéséhez szükséges pénzalapok megteremtése. Ezt azonban nem


„Az anyagbeszerzo nem a 6 mm-es fúrót, hanem a 6 mm keresztmetszetu lyukat vásárolja meg.”

5


l

közvetlen módon kell megcélozni, hanem mint a jól végzett munka „melléktermékét”. Másképpen fogalmazva a cél az, hogy megtaláljuk a vásárlói igények kielégítésének nyereséges módjait Közérdek – A fogyasztói igények és a szervezeti nyereségesség mellett a hosszú távú társadalmi érdekeket is figyelembe kell venni.

A merketingkoncepció középpontjában tehát a fogyasztói szükséglet áll, s emellett olyan alapfogalmakra épül, mint az igény, kereslet, termék. Marketing szempontból érdemes ezeket a fogalmakat kissé részletesebben megvilágítani: l

Szükséglet A szükséglet a marketing kiindulópontja, minden fogyasztás alapveto mozgatója. Olyan hiányérzetet jelent, ami cselekvést vált ki a megszüntetés érdekében. Anyagi és szellemi természetu egyaránt lehet. Természetesen a különféle javak iránti szükségletek eltéro intenzitásúak lehetnek, így a fogyasztó azokat mindig rangsorolja.

l

Igény A szükségletek sohasem általában jelennek meg, hanem konkrét formát öltenek. Így az igényt, mint konkretizálódott szükségletet határozhatjuk meg. Az igények alakulására hatással van a technikai fejlodés, a társadalmi összefüggések és a különbözo intézmények. Ezek eredményeként az igénye egyre sokrétubbek, differenciáltabbak lesznek.

l

Kereslet A szükségletek akkor válnak keresletté, amikor az embereknek van vásárlásra fordítható pénzük. A kereslet tehát vásárlóerovel és vásárlási hajlandósággal párosuló konkrét igény. Ebbol következoen befolyásolja a termék ára, hasznosságának szubjektív megítélése, az egyéni ízlés stb.

l

Termék A termékre vonatkozó jellegzetességekkel és követelményekkel a késobbiekben részletesen foglalkozunk Itt csak arra hívjuk fel a figyelmet, hogy a hétköznapi felfogással ellentétben nem csak a fizikai tárgyakat jelenti. Ennél tágabb értelemben magában foglal mindent, ami valamilyen szükséglet vagy igény kielégítésére felhasználható, így ide sorolhatjuk pl. a szolgáltatásokat is.

szükséglet

éhes vagyok

igény

hamburgert akarok enni

kereslet

hamburgert akarok enni és pénzem is van rá

!

Feladat

Milyen szükségletek kielégítésére lehet alkalmas egy térinformatikai rendszer?

! 6


Feladat

MI A MARKETING?

A marketing és a vállalati stratégia

A szervezetek folyton változó környezetben muködnek. Ezért a sikeres muködés kulcsa, hogy képesek-e alkalmazkodni ehhez az állandóan módosuló piaci környezethez. Az alkalmazkodás azonban nem pusztán követését jelenti az eseményeknek, hanem bizonyos értelemben a megelozését. Ennek alapja a piacorientált stratégiai tervezés. A szervezetek stratégiája általában erosen kapcsolódik a piachoz, és számos olyan kérdésre keres választ, ami a marketing „hatáskörébe” tartozik. Ha ugyanis elfogadjuk, hogy a szervezeti muködés alapveto célja a vásárlók, ügyfelek igényeinek kielégítése, akkor ez azt jelenti, hogy a szervezet legáltalánosabb céljai egybeesnek a marketing specifikus céljával. A stratégiai, a vállalati üzletpolitika szintjén tehát hasonló kérdéseket kell megvizsgálni, mint a marketing esetében (a piac jellemzoi, a versenytársak, a szervezet külso és belso környezete, az alkalmazott marketingeszközök muködése és azok hatékonysága stb.). Egy szervezet marketing-alapstratégiája tehát a nagyobb egység – a vállalati és az üzletági szint – célrendszerébol lehet levezetni, méghozzá az elobbiek szerint az egyes szintek között meglehetosen nagy átfedéssel. A marketingstratégiában ös??szegzodnek a szervezet marketinggel kapcsolatos feladatai. Magába foglalja marketingcélok meghatározását, a célok eléréséhez szükséges eszközök és folyamatok megtervezését. A szervezetek által követett marketingstratégiát számos tényezo befolyásolja. Ezek között kiemelt szerepe van a versenytársak stratégájának, annak, hogy a szervezet által kínált termék/szolgáltatás életciklusának melyik fázisában tart, illetve a globális (nemzetközi) üzleti lehetoségeknek és kihívásoknak. A marketingstratégiák terén meglehetosen nagy változatosság uralkodik. A nemzetközi gyakorlat azonban kialakított néhány tipikus stratégiaváltozatot, amelyek természetesen nem tekinthetok abszolút, tisztán érvényesülo kategóriáknak. l

Koncentrációs stratégia Számos vállalat ereje abban rejlik, hogy tevékenységét meghatározott szuk területre koncentrálja, ahol egyúttal ok a piacvezetok (pl. Coca-Cola, McDonald's). Az erok koncentrálásának elonye, hogy jobb az eszközhatékonyság, világosabbak és egyértelmubbek a célok, könnyebb az ellenorizhetoség stb.

l

Stabilizációs stratégia Célja a lassú, egyenletes fejlodés biztosítása, a piaci pozíciók megorzése. Óvatos, alacsony kockázattal járó stratégia. Hogy közben a versenytársakkal szemben is meg tudja


Ismételje át a stratégiai tervezésrol tanultakat!

7


védeni a szervezet a piacát, folytonos innovációra van szükség.

Diverzifikáció, integráció

l

Visszavonulási stratégia Eloidézoje lehet a piac kedvezotlen reagálása, csökkenése, a versenytársak eloretörése, hibás termékpolitika stb. Ha a vállalat idoben reagál a körülmények változásaira és tudatosan tervezi meg a visszavonulását, viszonylag kis anyagiés presztízsveszteséggel szabadulhat meg a veszteséges tevékenységeitol. A visszavonulás útja lehet tokekivonás, a piaci részesedés értékesítése, a tevékenység átengedése egy másik cégnek stb.

l

Növekedési stratégia Számos változata lehetséges. Alapulhat a hagyományos, módosított vagy teljesen új termékeken, hagyományos vagy új piacokon, piaci szegmenseken, illetve ezek kombinációin, vagy éppen a hagyományos termék új felhasználási területein, amivel új felhasználókat lehet megnyerni. Utóbbi egyik legtipikusabb esete a Du Pont cég terméke, a nylon, amit eloször a II. világháborúban ejtoernyok készítésére használtak. Azóta megjelentek a nylonból készített harisnyák, blúzok, ingek, bútorkárpitok, üléshuzatok stb. Az elobbi – diverzifikációs – stratégiák mellett a növekedési stratégiák másik csoportját alkotják az integrációs stratégiák, ami gyakorlatilag vállalatok egyesülését, felvásárlását, közös vállalatok létrehozását jelenti.

Ezek az alapstratégiák nem tisztán, önmagukban jelennek meg. Különösen a nagyobb szervezeteknél találkozhatunk kombinált stratégiákkal, amikor a különbözo piaci szegmensekre – azok eltéro sajátosságai miatt – különbözo stratégiákat alkalmaznak. A stratégia emellett termékenként, tevékenységi körönként is eléro lehet ugyanazon szervezeten esetében. A marketingstratégiák megalapozása szempontjából is lényeges módszertani változást eredményezett az utóbbi egy-két évtizedben a portfolió-technikák kialakulása és elterjedése. Ezek egyik leggyakrabban használt változata a BCG-módszer.

8


A PIAC

A piac Piaci típusok

A fogyasztói igényekbol való kiindulás elvébol következik, hogy azokat nem egységesen, tömbszeruen kell kezelnünk, mert a fogyasztók igényei különbözoek. Sok vállalat esik abba a hibába, hogy a piacot csak szuken, a saját termékére vonatkoztatja. Ennél azonban tágabb keretekben kell gondolkozni. A piac ugyanis nemcsak a tényleges, hanem a „potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni” (P. Kotler). A lehetséges fogyasztók mellet a piac magában foglalja az eladók összességét (köztük a versenytársakat), de a fogalomhoz tartozónak tekinthetjük a piaci szereplok között végbemeno kapcsolatokat, a muködési elveket is. A marketing szempontjából tehát a piac folyamatosan változó értékesítési lehetoségeket jelent a vállalat számára. A modern piacgazdaságok a munkamegosztás elvébol fakadóan bovelkednek a különbözo piacokban Ugyanis mindenki valaminek az eloállítására specializálódik, fizetést vesz fel és a pénzéért megvásárolja a számára szükséges dolgokat. A gyártók eroforrásokat (pl. alapanyag, munkaero) vásárolnak, felhasználásukkal termékeket, szolgáltatásokat állítanak elo, azokat eladják a kereskedoknek. A fogyasztók munkaerejüket bocsátják áruba, aminek ellenértékéért (fizetés) a kereskedoktol megveszik a terméket vagy szolgáltatást. Fontos piaci szereplok közhivatalok és maga az állam: árut vásárol, adóztat, közszolgáltatásokat nyújt. Mindezek alapján az alábbi fontosabb piaci típusok különböztethetok meg: l

Fogyasztási cikkek piaca Azoknak a termékeknek az összessége, melyeket az emberek személyes fogyasztásra vásárolnak.

l

Termeloeszközök piaca Azon termékek, melyeket a vásárlók (pl. gyártók) további javak eloállítása céljából vásárolnak.

l

Szolgáltatások piaca E piacon a szolgáltatások értékesítése történik.

l

Munkaeropiac E piacon a munkaero adásvétele történik.

l

Hitel- és pénzpiac Hitelfelvételek, tokebevonás, értékpapírok forgalmazása.

A piacok tipizálásának másik gyakori módja, amikor azt a piac szerkezete alapján végezzük el. A piac szerkezete az el-


9


A piac szerkezete

adók egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét jelenti, ami számszeruen azzal mérheto, hogy az egyes eladóknak mekkora a piaci részesedése, az összes eladások hány százalékát tudhatja magáénak. l A tiszta verseny sok eladó és sok vevo jelenlétét jelenti, ahol az utóbbiak teljes áttekintéssel rendelkeznek a piacról. Az ilyen piacra új eladók és új vevok egyaránt kön??nyen, korlátok nélkül beléphetnek (ami nem jelenti, hogy ott könynyen meg is tudnak maradni). l Az oligopol piacot néhány domináns nagyvállalat (oligopolium) uralja, akik mellett kisebb versenytársak is lehetnek. A cégek függenek egymástól, gyakori köztük az ármegegyezés. A piacvezeto szervezetek nagysága és a magas költségek miatt erre a piacra már nehéz egy új szereplonek betörni. Itt a legnagyobb a marketing jelentosége. l A monopol piacon a keresleti-kínálati viszonyt gyakorlatilag egyetlen eladó befolyásolja, oda újabb piaci szereplo nem tud belépni. Ennek egyik oka, hogy olyan egyedi termékrol van szó, ami mással nem helyettesítheto. Ebben a helyzetben nyilván a marketing sem jut jelentos szerephez. Az állam a modern gazdaságokban is gyakran szabályozza a piaci mechanizmusokat, korlátozza, kiiktatja vagy erosíti azokat. Legfontosabb eszköze az árpolitika, de ide sorolható a támogatáspolitika, a pénzügyi és hitelpolitika, a külkereskedelem szabályozása stb. Alkalmazhat olyan közvetlen, adminisztratív eszközöket is, mint pl. a hatósági áruelosztás, a kontingensek meghatározása, fogyasztói normák és utalványrendszer bevezetése. A piacszabályozás e módszerei nemcsak a nemzeti piacokon, hanem pl. az Európai Unión belül is megjelennek. Az egyik legjellemzobb példa erre az agrárágazat, ahol a tagországok mezogazdasági termelését és értékesítését egységes mezogazdasági politika (CAP) keretében igen szigorú keretek, kvóták közé szorítják. Az EU agrártámogatási rendszere e kvóták szigorú betartásán alapul, amely minden tagország részére kötelezo.

10


A PIAC

Fogyasztói magatartás

Minden szervezet piaci sikerének záloga, hogy megértse fogyasztóinak viselkedését, azt, hogy mi határozza meg vásárlási döntéseiket, s e döntések hogyan befolyásolhatók. A fogyasztói döntések folyamata hasonló ahhoz az általános döntési folyamathoz, amit a 2. fejezetben megismertünk. A marketing, illetve a döntések befolyásolása szempontjából azonban az is fontos tényezo, hogy ki milyen szerepet játszik a döntéshozatalban. Az egyszeru, gyors, rutinszeru beszerzéseknél a vásárló személyének megállapítása magától értetodo: az emberek többsége maga választja ki a cigarettát, a könyvet, az újságot, a harisnyát stb. Azonban az autó, a bútor vásárlásnál, vagy ha egy szervezet (vállalat, hivatal) pl. számítógépeket akar beszerezni, a vásárlói szerepek differenciálódnak: l a kezdeményezo eloször veti fel a vásárlás gondolatát l a tanácsadó, befolyásoló nézetei, javaslatai meghatározóak a végso döntés meghozatalában l a döntéshozó határozza meg, hogy történik-e vásárlás, s ha igen, mit, hogyan, és hol vegyenek meg l a vásárló az, aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést l a felhasználó fogyasztja el, veszi igénybe a terméket vagy szolgáltatást A vásárlási folyamat öt szakaszra bontható: 1. A kielégítetlen szükséglet, a hiányérzet tudatosulása minden vásárlási folyamat kiindulópontja. Fakadhat belso szükségletbol (éhségérzet) vagy kiválthatja külso inger (sütemény illata, divatos ruha, elromlott számítógép) 2. A leendo vásárló összegyujti a szükséges információkat a termékválasztékról, az árról, a minoségrol, a kapcsolódó szolgáltatásokról (pl. garancia). Ebben a fázisban nagy szerepe van a korábbi tapasztalatoknak, a barátok, ismerosök véleményének, a szakmai kiadványoknak stb. A marketingszakember számára kulcskérdés, hogy azonosítani tudja ezeket az információforrásokat, hiszen ezeken keresztül befolyásolni tudja a döntéshozatalt. 3. A vásárló meghatározott kritériumokat állít fel a márkára, árra, minoségre, színre, ízre, kényelemre stb. vonatkozóan, amelyek alapján összehasonlítja és rangsorolja az egyes alternatívákat. Bonyolultabb esetekben erre az értékelésre – az egyes tényezok különbözo súlyozására – matematikai modellek is léteznek. A marketingszemléletu vállalat olyan kritériumokra irányítja a figyelmet, ami a termék megvételére ösztönzi a vásárlót, illetve megpróbálhatja rávenni, hogy megváltoztassa az egyes értékelési tényezok szerepét, súlyát.


„A jó torreádornak bele kell bújnia a bika borébe” Régi spanyol mondás

A probléma felismerése

Információgyujtés

Az alternatívák elemzése

11


Vásárlási döntés

Vásárlás utáni értékelés

A döntési folyamat sémája A fogyasztóra jellemzo faktorok

Külso befolyásoló faktorok

Input

Fekete doboz Vásárlási döntési folyamat

Output

A megvalósult vásárlási cselekmény

4. Az elozo szakasz eredménye alapján a vásárló meghozza a döntést, választ az alternatívák közül. A döntés persze nem kizárólag racionális, hanem emocionális szempontok alapján történik. A döntés nemcsak a termékre (márkára), vonatkozik, hanem a mennyiség, a kereskedo, az idopont, a fizetési mód megválasztására is. 5. A vásárlás után, a használat közben derül ki, hogy a vevo elégedett-e, hogy a termék megfelel-e az elvárásainak. Ha kétségei támadnak, akkor reklamál, panaszt emel, a terméket visszaküldi, vagy éppen rossz hírét kelti a terméknek és a vállalatnak. A vevo tehát a vásárlás után is a marketing középpontjában kell hogy álljon. Szolgáltatások esetében – ahogy arra késobb visszatérünk – más a helyzet, hiszen azt nem lehet hazavinni, nincsenek fizikai tulajdonságai, így az elégedettség más tényezok függvénye. A döntési folyamat mellett az eredményes marketingstratégia kialakításához azt is ismerni kell, hogy milyen tényezok befolyásolják az embereket a vásárlási döntéseikben. Ezek két nagy csoportra oszthatók: az egyénre jellemzo belso tényezokre és a környezetbol érkezo külso hatásokra. Külso tényezok tágabb környezet: • kultúra (a társadalomi általános értékrendje) • szubkultúra (nemzetiségi, faji, vallási csoportok) • társadalmi osztályok (elit, középosztály stb.) szukebb környezet: • referenciacsoportok (munkatársak, baráti kör) • család • társadalmi szerepek, státusok (beosztás, választott tisztség)

Belso tényezok • • • • • • • • •

személyes jellemzok: életkor foglalkozás jövedelmi viszonyok életmód személyiség, énkép pszichológiai tényezok: szükséglet és motiváció érzelmek gondolkozásmód, attitudök észlelés, tanulás (ugyanazt az ingert az emberek eltéroen értelmezhetik, a tanulás pedig módosítja a magatartást)

Általában az emberi viselkedés, az emberek magatartása és az amögött meghúzódó motiváció elemzése meglehetosen nehéz feladat. Ezzel kapcsolatban többféle elmélet és irányzat is kialakult, pl. a Maslow-féle szükséglethierarchia. Szervezeti piacok

Ha a piacokat a keresleti oldalon lévo szereplok alapján tipizáljuk, különbséget kell tenni a fogyasztói piac (egyének,

12


A PIAC

háztartások) és a szervezeti piac között. A különbözo ágazatokban muködo ipari vállalatok mellett ide tartoznak a viszonteladói szervezetek, a különbözo nem nyereségorientált szervezetek, intézmények vagy a kormányzat, a költségvetési szervezetek. Bár közvetve mindezek tevékenysége is arra irányul, hogy a végso fogyasztót (az állampolgárokat, háztartásokat) lássák el termékekkel, szolgáltatásokkal, azonban a marketing szempontjából nem a végso fogyasztó, hanem az éppen aktuális vevokör az érdekes. A szervezeti piacok jelentoségét azok a statisztikai adatok is alátámasztják, melyek szerint az összes vásárlásoknak csak kb. negyedrészét teszi ki a végso fogyasztás, míg háromnegyed rész a különbözo szervezeti piacokon realizálódik. Nyilvánvaló, hogy a szervezeti piacokon is természetes személyek (pl. anyagbeszerzo) tárgyalnak, döntenek, adnak megrendelést, azonban ok mindig egy szervezetet testesítenek meg. Ebbol a fogyasztói piachoz képest több alapveto eltérés adódik: l A szervezeti vásárló nem saját maga számára vásárol. Meghatározott szempontrendszer alapján kell döntenie, amit nem, vagy csak korlátozottan változtathat meg. A döntés ezért sokkal inkább racionális és gazdasági alapon történik, s lényegesen kisebb szerepe van az emocionális motívumoknak. l A döntéseket nem egy személy hozza, hanem csoportos döntések születnek. Ennek során sokféle, gyakran egymással ütközo szempontok alakítják ki a végleges vásárlói magatartást. l A vásárló és az eladó viszonya kiegyensúlyozottabb, szakmai felkészültségük, információellátottságuk nagyjából azonos. Ebbol adódóan itt nagyobb szerepe van a tárgyalásnak, az alkunak. l Az eladó és a vevo szervezetei között gyakran hosszú távú kapcsolat, egyfajta egymásrautaltság alakulhat ki.

!

Feladat

Nézzen utána a közbeszerzésrol szóló törvény eloírásainak!

„A vállalatok nem vásárolnak, hanem kapcsolatokat teremtenek” C. S. Goodman

A szervezeti piacok további jellemzoje, hogy a vevok és az eladók száma itt nagyságrendekkel kisebb, s a vevok területileg koncentráltabban helyezkednek el. Egy-egy beszerzés itt lényegesen nagyobb értéku, ennek ellenére a kereslet kevésbé árérzékeny, hiszen pl. egy gépalkatrészre akkor is szükség van, ha annak az ára idoközben megtöbbszörözodött. A szervezetek vásárlói magatartásával kapcsolatos kutatási eredmények alapján két elméletcsoport alakult ki. l A motivációorientált elméletek a beszerzési folyamatban részt vevo személyek magatartására, pszichológiai jellemzoire koncentrálnak, így ezek sok hasonlóságot mutatnak a


13


l

korábban már említett elméletekkel (pl. Maslow-féle szükséglet-hierarchia). A feladatorientált elméletek ezzel szemben a beszerzési funkciókra koncentrálnak és a szervezetek magatartását alapvetoen közgazdasági tényezokkel magyarázzák. Ez alapján a szervezetek tipikus beszerzési magatartásai a következok lehetnek: ◊ Az árminimumra törekvés célja a beszerzési ár minimalizálása a költségek csökkentése érdekében. Hátránya, hogy más tényezoket (pl. minoség) nem nagyon vesz figyelembe, ezért nem biztos, hogy ezzel a maximális nyereség érheto el. ◊ Az önköltség minimalizálására törekvo magatartás már több tényezo (minoség, szállítási feltételek, határidok stb.) együttes mérlegelése alapján hozza meg a beszerzésre vonatkozó döntést. ◊ A racionális beszerzési magatartás elve szerint a vevok mindig az alternatívák teljes köru értékelése alapján döntenek a vásárlásról. ◊ A beszerzési forrásokhoz való huség elmélete abból indul ki, hogy a vevok gyakran rutindöntéseket hoznak, így kiemelkedo szerepe van a korábbi tapasztalatokon alapuló vevo-eladó kapcsolatoknak. ◊ A beszerzési helyzetekhez való igazodás az elobbiek egyfajta kombinációjának tekintheto. Az egyes elemek súlyát az határozza meg, hogy teljesen új típusú beszerzésrol van-e szó (ami egy új problémát jelent és új információkat igényel), vagy pedig egy korábbi vásárlás – esetleg módosított – megismétlésérol, ahol a beszerzési feltételek és körülmények a korábbihoz hasonlóak.

Piacszegmentáció

Amikor egy vállalat megpróbálja a termékeit, szolgáltatásait a piacon elhelyezni, alapvetoen három stratégiát követhet: l Dönthet úgy, hogy csupán egy termékkel vagy termékcsoporttal jelenik meg, s differenciálatlan marketingprogrammal próbálja a leheto legnagyobb számú vásárlót

14


A PIAC

l

l

megnyerni. A differenciálatlanság itt azt jelenti, hogy valamennyi potenciális módon ugyanolyan módon kínálja a terméket. A piac azonban nem homogén, ezért a differenciált marketinget folytató vállalat eloször homogén csoportokra (szegmensekre osztja) a sokszínu piacot. A szegmensek közül aztán kiválasztja a számára fontosabbakat, és az egyes csoportok sajátosságaihoz igazított speciális marketing-programokat dolgoz ki. Végül dönthet úgy, hogy marketingmunkáját csupán egyetlen nagyobb szegmentumra koncentrálja, s e célcsoport érdekében koordinálja marketing tevékenységét, erre összpontosítja eroforrásait. Ilyenkor koncentrált marketingrol van szó.

Mint látható, az utóbbi két marketingstratégia alapja a picszegmentáció. Ez egyfajta kényszer is a szervezetek számára. Hosszú távon ugyanis legtöbbjük csak úgy tud fennmaradni, ha valamilyen területen érvényesíteni tudja speciális adottságait, lehetoségeit, szervezeti tudását. Fontos tehát, hogy a szervezet azonosítani tudja a potenciális vevok azon csoportjait, ahol ezeket az elonyöket tartósan érvényre tudja juttatni. A szegmentáció célja, hogy a piacon olyan részpiacokat határozzunk meg, amelyekben szereplo személyek és szervezetek magatartása csak minimálisan tér el egymástól, míg más szegmentumokhoz képest az eltérés a leheto legnagyobb. Ily módon a differenciált piacot homogén (ebbol adódóan könnyebben megismerheto és kezelheto) részcsoportokra bontjuk. A szegmensek kialakításánál alapveto, hogy azok tegyenek eleget a következo kritériumoknak: l

Azonosíthatóság és mérhetoség A csoportosításhoz felhasznált jellemzok legyenek mérhetoek, s az adatok hozzáférhetoek. A bonyolultabb és közvetlenül nem mérheto tulajdonságok (pl. beállítottság a környezetvédelemmel szemben, vagy megtakarítási hajlandóság) sokszor csak olyan komplex mutatókkal írhatók le, amelyeket más, egyszerubb mutatókból különbözo statisztikai módszerekkel állítanak elo.

l

Elérhetoség Mivel a szegmentálás lényege, hogy az egyes csoportokhoz igazodó marketing-programot alkalmazzunk, alapveto, hogy a szegmensek megszólíthatók, elérhetok legyenek. Vagyis fel kell tárni azt is, hogy milyen eszközökkel érhet el, egyegy szegmentum (pl. olvasási szokásaik).

l

Idobeli állandóság A kialakított szegmentumok hosszabb idon keresztül maradjanak változatlanok. Ezt a gyors társadalmi változások


15


idoszakában nehezen teljesítheto. Amikor a vevok új vásárlási magatartásokat alakítanak ki, akkor ezt az alkalmazott marketingeszközöknek is követni kell. A fogyasztói piac szegmentálásakor használt legfontosabb változókat négy nagy csoportra szokás osztani: l

Demográfiai Kor, nem, foglalkozás, családnagyság, jövedelem, vallás, iskolázottság, etnikai eredet stb.

l

Földrajzi Földrész, ország, tájegység, településtípus, településméret, klíma, terep, piacsuruség stb.

l

Társadalmi, pszichológiai Személyiségtípus, életmód, szokások, társadalmi és szociális helyzet stb.

l

Termékkel kapcsolatos magatartás Vásárlási indítékok, elvárt haszon, használt mennyiség, használati gyakoriság, árérzékenység, márkahuség stb.

A szervezeti piacoknál az elobbi szempontok számos eleme (pl. földrajzi tényezok) ugyancsak felhasználható. Ezek mellett azonban néhány újabb változót is alkalmaznak: l

Demográfiai A szervezet típusa és mérete, földrajzi elhelyezkedése, melyik iparágban muködik, a tevékenység jellege, stb.

l

Muködési tényezok Az alkalmazott technológia, a termékhasználat jellege, a fogyasztás (vásárlás) mennyisége (pl. nagyfogyasztók) stb.

l

Beszerzési tényezok A beszerzési funkció hogyan illeszkedik a szervezet egészébe, a beszerzési folyamatban résztvevok közötti eroviszonyok, a beszerzésnél figyelembe vett fo kritériumok, a meglévo kapcsolatok jellege stb.

l

Vásárlási tényezok Sürgosség, a megrendelés nagysága stb.

l

Személyes jellemzok A beszerzési folyamatban közremuködo egyének demográfiai, kockázatvállalási motivációs tényezoi stb.

A részpiacok, azaz a pici szegmentumok elkülönítése lehetové teszi azok értékelését. Ennek egyik alapveto szempontja a szegmens mérete, amit a vásárlóero határoz meg. Fontos elore jelezni a kereslet várható változásait, a szegmensen belüli versenyhelyzetet, a versenytársak piaci részarányát stb. Mindezek mérlegelését követoen kerülhet Célcsoportképzés sor annak a szegmensnek vagy szegmenseknek a kiválasztásá-

16


A PIAC

ra, amelye(ke)t a vállalat a tevékenysége középpontjába állít. Az így kiválasztott ás célba vett piaci szegmens lesz a vállalat célcsoportja (célpiaca). A célcsoportválasztásnál összhangba kell hozni a vállalat stratégiáját, eroforrásait a gazdaságosan kiaknázható piaci szegmentumokkal, ahol a vállalat versenyelonyökre tud szert tenni. Ezeket a versenyelonyöket tudatosítani is kell a vevokben. Ehhez a termékek és szolgáltatások tulajdonságainak értékelése és fejlesztése szükséges, amely egyrészt a fogyasztói igényekkel, másrészt a versenytársakkal való összehasonlításra épül. E folyamatnak, vagyis a pozícionálásnak a célja, hogy a terméket vagy szolgáltatást elhelyezzük a vevok gondolatvilágában, preferenciái között.

megyei jogú város

város

község

Pozícionálás

!

Feladat

Az önkormányzatok szegmentálása településtípus szerint

Piackutatás

Az eredményes marketingmunka feltétele, hogy a szervezet pontos információkkal rendelkezzen a fogyasztókról, vásárlókról, felhasználókról. Ez a piacra vonatkozó információk gyujtése mellett azok elemzését, feldolgozását, prognózisok készítését is jelenti. Mindezek lehetové teszik, hogy a vállalat megfelelo termékpolitikát, árpolitikát, kommunikációs eszközöket stb. dolgozzon ki, és felmérje azok eredményességét. A piackutatás, illetve a marketing-információk gyujtése, és feldolgozása különbözo módszerekkel történhet attól függoen, hogy milyen eroforrások és mekkora költség áll rendelkezésre, milyenek a pontosságra vonatkozó elvárások stb. A konkrét módszertani megoldástól függetlenül azonban a kutatás folya-


Válassza ki saját cégének legjellemzobb fogyasztóit, megrendeloit, és jellemezze oket minél részletesebben!

17


Primer információ Szekunder információ

18

mata mindig ugyanazzal a logikai folyamattal jellemezheto, melynek fobb szakaszai az alábbiak: l A probléma meghatározása – Meg kell határozni a felmerült probléma természetét és határait. Szükség esetén a problémát strukturálni kell, könnyebben kezelheto részproblémákra kell bontani. Sokszor ebben a fázisban már valamilyen hipotézist is megfogalmazunk. (Pl. az értékesítés csökkenésének oka a konkurencia árversenye, vagy a minoségromlás, esetleg a vásárlói preferenciák megváltozása. Egy új vállalkozás indításánál a hipotézis gyakran az, hogy lesz megfelelo kereslet a termékre vagy szolgáltatásra.) Ilyenkor a kutatás feladata tulajdonképpen az, hogy ellenorizze a hipotézis helyességét. l A kutatás megtervezése során meg kell határozni, hogy milyen információkra lesz szükségünk, azok milyen forrásokból szerezhetok be. Meg kell tervezni az adatgyujtés és feldolgozás módszereit, költségeit, szervezeti-szervezési faladatait. Személyes (kérdoíves) megkérdezésnél meg kell tervezni és tesztelni kell a kérdoívet, meg kell határozni a megkérdezettek körét, a mintavétel módszerét. l Az adatgyujtés, adatfelvétel – A kutatás sok esetben a már meglévo és rendelkezésre álló (pl. mások által, vagy korábban más célból összegyujtött) adatok, információk másodelemzésén, újrafeldolgozásán alapul. Az ilyen szekunder információk forrásai lehetnek az eladási statisztikák, katalógusok, szaklapok, kamarák vagy más szervezetek (minisztériumok vagy KSH) információi, ország- és szektortanulmányok, kutatóintézetek adatbázisai stb. Ezekkel szemben a primer információkhoz elsodleges, eredeti adatfelvétel során jutunk pl. kérdoíves megkérdezés, megfigyelés vagy kísérlet során. A kutatási, adatgyujtési módszerek összefoglalása


A PIAC

Adatgyûjtési módszerek

Szekunder kutatás (dokumentumelemzés)

Primer kutatás

Interjú, kérdõív

Megfigyelés

Egyéni kikérdezés

Postai kikérdezés (önkitöltõs kérdõív)

Telefonos kérdezés

Csoportos interjú

Személyes interjú (kérdezõbiztossal)

Mélyinterjú

l

kérdõív nélküli beszélgetés (ankét)

írásos (a csoport tölti ki a kérdõívet)

Standard interjú

Az adatgyujtés e legelterjedtebb módjai mellett esetenként technikai eszközöket is felhasználnak, amivel pl. az egyes televízió csatornák nézettsége regisztrálható. A primer kutatás talán legkritikusabb pontja a megkérdezettek kiválasztása. Ez biztosíthatja ugyanis, hogy a kapott adatok általánosíthatóak legyenek. A legideálisabb, ha minden potenciális vevot, fogyasztót megkérdeznek. Mivel azonban ez az esetek nagy részében megvalósíthatatlan, különbözo mintavételi módszereket alkalmaznak. Ennek során alapveto, hogy a minta az egész sokaságot reprezentálja, amit annak biztosításával érhetünk el, hogy az alapsokaság minden egyede egyforma valószínuséggel kerülhessen kiválasztásra. Ezt olyan mintavételi technikákkal lehet elérni, mint a véletlen, a szisztematikus, a rétegzett és a többlépcsos mintavétel. A kutatás következo fázisa az adatok feldolgozása. Ez az adatok különbözo szempontú csoportosítását, elemzését és értelmezését foglalja magába. Az alkalmazott matematikai és statisztikai módszerek tárháza meglehetosen változatos, az egyszeru százalékszámítástól (megoszlások) a különbözo átlagok meghatározásán keresztül az olyan bonyolultabb módszerekig terjedhet, mint a korrelációszámítás (pl. a fogyasztás és az életkor összefüggései), a trendszámítás (pl. a forgalom elorejelzése) vagy a cluster-analízis. Az ilyen számítások végzésénél jó hasznát ves??szük a különbözo


Kísérlet

!

Feladat

Állítson össze egy kérdoívet, amivel az önkormányzatok térinformatikai rendszerek iránti felhasználói igényét mérné fel!

19


l

20

számítógépes programoknak (pl. táblázatkezelok, vagy a kifejezetten statisztikai számításokra szolgáló SPSS). Természetesen itt is alkalmazhatók a 6. fejezetben összefoglalt matematikai statisztikai ismeretek és számítások. Közzététel – A kutatás befejezo fázisa az eredmények ös??szefoglalása és interpretálása, illetve javaslatok megfogalmazása a döntéshozók számára. Ennek formája többnyire egy írásos jelentés (zárótanulmány).


MARKETINGMIX

Marketingmix A marketingmix elemei

A marketing piacbefolyásoló, piacszervezo eszközeit, illetve ezeknek az eszközöknek az összehangolt kombinációját marketingmixnek nevezik. A legáltalánosabban elfogadott értelmezésben a marketingmixnek négy fo eleme van, ami abból fakad, hogy a marketingszakembernek a termék értékesítése során négy alapkérdésre kell válaszolni: mit, mennyiért, hol és hogyan értékesítsen. A marketingeszközök ennek megfelelo négy csoportja az angol elnevezés kezdobetui alapján a „4P” néven vált ismertté. termék:

• • • • • • •

ár:

• árszínvonal • hitelek, engedmények, részletfizetés • fizetési feltételek

hely: (értékesítési csatorna)

• • • • •

elosztási csatorna készletek szállítás értékesítési körzetek és helyek kereskedelmi partnerek

értékesítésösztönzés:

• • • •

reklám eladásösztönzés személyes eladás public relations (PR)

A 4P Product – termék Price – ár Place – hely Promotion – ösztönzés

termékminoség termékjellemzok választék forma márka csomagolás kapcsolódó szolgáltatások (pl. szerviz, garancia)

A négy elem mellett – elsosorban a transznacionális vállalatok esetében – gyakran hangsúlyozzák a politika (politics) és a környezettel való kapcsolattartás (publicity) szerepét, így ilyenkor 6P-rol beszélhetünk. Szolgáltatások esetében kiemelt szerepe van az emberi tényezoknek (people), a környezetnek (phisical evidence) és a szolgáltatás folyamatának (process), amit a négy hagyományos elemmel együtt a szolgáltatások 7Pjének neveznek.


21


A szervezet ahhoz, hogy a célpiacokra vonatkozó terveit megvalósítsa, a különbözo marketingeszközöket összehangoltan használja fel, hogy azok erosítsék egymás hatását. Az alkalmazott módszerek együttese – a marketingmix – tehát mindig az aktuális piaci helyzethez, a konkrét cél eléréséhez legjobban illeszkedo optimális eszközkombináció. Tipikus kombinációk lehetnek az alábbiak: termék

ár

értékesítés

reklám

kiemelkedo minoségu

magas ár

exkluzív üzlet

presztízst hangsúlyozó

tömegáru

alacsony (verseny) ár

sok üzlet

vásárlásra buzdító

A termék A termék fogalma

„A gyárban kozmetikumokat készítünk, az áruházban reményt adunk el” Charles Revson – Revlon Inc.

22

Ahogy a marketingkoncepció és alapfogalmai c. fejezetben már rámutattunk, a termék általában nem csak a kézzelfogható, fizikai tulajdonságokkal felruházott dolgokat jelenti, hanem minden olyan esztétikai, szimbolikus tulajdonságot, illetve cselekvést vagy teljesítményt, amely a vevok igényeinek kielégítését szolgálja. Ebben az értelemben terméknek tekinthetjük az eszméket, elképzeléseket (szellemi termék) és a szolgáltatást is. A termék attól forgalomképes, hogy valamilyen vásárlói igényt elégít ki. A fogyasztó ebben a felfogásban tulajdonképpen nem is magát a terméket (annak puszta fizikai tulajdonságai miatt) vásárolja meg, fogyasztja el, hanem azért fizet, hogy a hiányérzetét megszüntesse, vagyis az igényei kielégítését és az emiatt érzett elégedettséget veszi meg. A marketing feladata éppen az, hogy feltárja ezeket az igényeket, és ne termékjellemzoket, hanem elonyöket adjon el. Erre az absztrakt termékre épülnek rá a termékfogalom további szintjei. A fogyasztó a terméket nem kizárólag az alaptulajdonsága miatt fogyasztja, hiszen a termék mindig valamilyen tárgyiasult formában jelenik meg. Így olyan jellemzok is kapcsolódnak hozzá, mint a minoség, stílus, márkanév, csomagolás.


MARKETINGMIX

A gyártók, szolgáltatók – a piaci verseny hatására – mindezeken túl olyan többlettulajdonságokkal, ruházza fel a terméket, amelyek eredményeként versenyelonyökre tehetnek szert. Az ilyen kiegészült termék tipikus példája az „extrákkal” felszerelt gépkocsi, vagy a szoftverrel együtt kínált számítógép. Termékéletciklus

Marketingszempontból azért fontos a termék életútján belül az egyes szakaszok elkülönítése, mert szakaszonként más-más lehetoségek és problémák jelennek meg, amelyek eltéro marketingstratégiát tesznek szükségessé. A bevezetés szakaszában a terméket még nem vagy csak kevéssé ismerik, ezért szükséges a vevok informálása, megnyerése. Ennek leghatékonyabb módja a reklám és a propaganda (bevezeto kampány). Ez jelentos ráfordítást igényel, amit a még alacsony forgalomból származó bevételek nem tudnak fedezni, vagyis profit itt még nincs. Egy új termék bevezetése igen jelentos a vállalat gazdálkodásában, és számos sajátos problémát vet fel, amelyek már a piaci bevezetést megelozoen megjelennek. Ilyen feladat a termékötletek gyujtése és szelekciója, a termékfejlesztés, vagy a piacralépés elotti terméktesztelés (a várható kereslet felmérése). A növekedés szakaszában a termék már ismert, a forgalom növekszik, ami új versenytársak megjelenését is eredményezheti. A piac növekedésével bovíteni kell az értékesítési lehetoségeket is. Mindez továbbra is intenzív reklám- és propagandatevékenységet igényel, de ennek költségeit a gyors forgalomnövekedés már fedezi, sot profitra is számítani lehet. Az érettség szakaszában a növekedés üteme lassul, így a piac eleinte még bovül, majd telítodik. Ez a termék differenciálását eredményezi, illetve megnövekszik a versenytársak száma, erosödik a verseny. A kereslet fenntartása érdekében elotérbe kerül az árharc, a vásárlásra irányuló meggyozés, a termék hasznosságára való emlékeztetés. Itt a marketingköltségek mérsékeltebbek, nagy profit realizálható. A hanyatlás szakaszában az értékesítés volumene csökken. Új termékek jelennek meg, amelyek elvonják a régi termék iránti keresletet. A szervezetnek ilyenkor azt kell mérlegelnie, hogy presztízs, image stb. szempontok miatt érdemes-e továbbra is a piacon maradni, vagy célszeru onnan kivonulni. A vállalkozások természetesen arra törekszenek, hogy tartósan jelen legyenek a piacon. Ezt azzal érheti el, hogy többféle terméket, termékcsoportot kínál, s a termékkínálatot az egyes termékek életútjának során módosítja. Az erre vonatkozó termékpolitikai döntéseknek, a termék/piac stratégiáknak négy alapesete lehetséges:


!

Feladat

Válassza ki vállalata egy jellemzo termékét, szolgáltatását. Az életciklus melyik szakaszában van?

23


Piac

Termék Régi

Piaci részesedés

Fejos tehén

Sztár

Döglött kutya

Nehéz gyerek

Új

Régi

piackiaknázás: a marketingráfordítások növelésével az értékesítés fokozása

termékfejlesztés: a meglévo termékek kiegészítése, vagy új alternatívák kínálása

Új

piacfejlesztés: új használati módok feltárása, új szegmensek megcélzása (újrapozícionálás)

diverzifikáció: új fogyasztók, felhasználók megnyerése az új termékeknek

A különbözo termékek, termékcsoportok piaci helyzetének elemzéséhez nyújt segítséget a portfoliómódszer, illetve annak egyik legelterjedtebb változata a BCG mátrix. Ez alapján egy termék életútja akkor tekintheto sikeresnek, ha sztárokká, majd fejostehenekké válnak.

Piaci növekedés

Szolgáltatásmarketing

Megfoghatatlanság

24

Szolgáltatások gyakran a szukebb értelemben vett termékhez is kapcsolódnak (szerviz, garancia, szaktanácsadás, eszközhasználat betanítása stb.), de létezhetnek attól függetlenül is (oktatás, pénzügyi szolgáltatások, biztosítás, tanácsadás stb.). A szolgáltatásoknak több olyan sajátossága van, amelyek miatt menedzselésük eltér a szokásos, fizikai tulajdonságokkal jellemezheto termékek marketingjétol. A legfontosabb eltérések: l A szolgáltatások nem kézzelfoghatóak, nincsenek fizikai tulajdonságaik. Ezért az ügyfelek abból vonják le következtetéseiket, amit másoktól hallanak, amit a hirdetések közvetítenek, illetve amit a szolgáltatás igénybevétele során tapasztalnak (körülmények, környezet, személyzet viselkedése stb.). Ebbol adódóan nagy szerepe van az image kialakításának, az ügyfelek elozetes meggyozésnek. l A szolgáltatás a termékkel szemben nem viElválaszthatatlanság heto haza, azt a keletkezése pillanatában el is fogyasztják. Ennek során az ügyfél és a szolgáltatást nyújtó személy egyaránt jelen van, így mindketten befolyásolják az eredményességet. Ingadozás l A szolgáltatások színvonala a szolgáltatást nyújtó személy, a hely, az ido függvényében változik, ingadozik. Ez a kiküszöbölhetetlen emberi tényezo következmé-


MARKETINGMIX

l

nye. Emiatt igen fontos a megfelelo alkalmazottak kiválasztása, és megfelelo felkészítésük, kiképzésük. A romlékonyság itt nem a minoség romlását jelenti, hanem azt, hogy a szolgáltatást akkor kell nyújtani, amikor arra igény jelentkezik. A szolgáltatás ugyanis nem tárolható, az el nem fogyasztott szolgáltatás tulajdonképpen elveszett forgalmat jelent (pl. üres szállodai férohely). Ennek elkerülésére fontos a kereslet és a kínálat összehangolása pl. elozetes bejelentkezéssel, csúcsidoszakokban részmunkaidos személyzet beállításával, a kereslet árengedménnyel vagy akciókkal való átirányításával stb.

Az emberi tényezo jelentosége miatt a szolgáltatást nyújtó szervezeteknél kiemelt figyelmet kell fordítani a belso marketingre. Ennek lényege, hogy a fogyasztóval közvetlen kapcsolatban álló alkalmazott és a kisegíto szolgáltatást végzo személyzet egy csapatként elégítse ki az ügyfél igényeit, ami a személyzet eredményes kiképzése és motiválása révén érheto el. Mint láttuk nem elég csupán technikailag jó minoségu szolgáltatást nyújtani (pl. pontos információk). A minoség nagy mértékben függ a munkatárs személyétol, az eladó és a vevo kontaktusától. A tapasztalati, közvetlenül érzékelheto tulajdonságok helyett kulcsszerepet kapnak a bizalmi tényezok, így objektíven nem is lehet megítélni magának a szolgáltatásnak a minoségét. A minosítés alapja inkább mások tapasztalatai, a környezet, a körülmények, a személyzettel kapcsolatos vélemények lesznek (pl. a szolgáltatás könnyu elérhetosége, az alkalmazottak szakismerete, udvariassága, figyelmessége, felelosségtudata). E sajátosságokat fejezi ki az interaktív marketing fogalma.

Romlékonyság

Belso marketing

Interaktív marketing

Az ár

A marketingmix elemei közül az ár van a legközvetlenebb kapcsolatban a vállalat (és a marketing) tulajdonképpeni céljával, a nyereséggel. A marketing minden más eleme kiadást jelent, jövedelem csak az áron keresztül keletkezik. Ennek ellenére az árképzést nem kizárólag a Árpolitikai célok nyereség maximalizálására irányuló törekvés határozza meg. Sot, a nyereségest szolgáló árpolitika tulajdonképpen kockázatos is lehet, hiszen ez gyakran rövidtávú célokat szolgál, a piachoz kevéssé alkalmazkodik. Ezért gyakori, hogy helyette egy meghatározott piaci részesedés elérését vagy növelését ál-


25


Az árképzés problémái

Árkorlátok

26

lítják az árpolitika középpontjába szerényebb nyereség realizálása mellett. További tipikus árpolitikai cél lehet a stabilitás, amikor a termék vagy szolgáltatás árát úgy határozzák meg, hogy az az adott áron a leheto leghosszabb ideig legyen a piacon tartható. Az árképzés során néhány tipikus problémával is találkozhatunk. Pl. az árakat nem vizsgálják felül elég gyakran, így nem tudják kihasználni a piac változásait. Az is gyakori, hogy az árak nem szóródnak eléggé a termékek és az egyes piaci szegmensek szerint. Pedig különösen a szolgáltatások esetében van arra lehetoség, hogy az árakat akár az egyedi fogyasztókhoz igazítsuk. Tipikus probléma, hogy az árképzés túlságosan költségcentrikus, s a termék eloállítási költségei és egy elore meghatározott nyereségtartalom mellett más tényezoket nem nagyon vesznek figyelembe. Az árképzés során korlátokkal kell számolni. Az alsó korlátot a termék vagy szolgáltatás eloállításának költségei jelentik. Jogos elvárás, hogy az árbevétel ezt fedezze. A maximumot ezzel szemben a piac határozza meg: az az ár, amit a vevok még hajlandóak megfizetni. E két szélsoérték között mozogva az árnak rugalmasnak, reálisnak és versenyképesnek kell lenni. Ehhez számos tényezot kell figyelembe venni. A legfontosabbak: l Árrugalmasság – Azt mutatja meg, hogy az árak változása milyen mértékben befolyásolja a forgalom nagyságát. Az alacsonyabb ár általában nagyobb forgalomhoz vezet, így az ebbol származó többletbevétel kompenzálhatja az árcsökkenésbol adódó kiesést. Egyedi, mással nem helyettesítheto termékek esetében a fogyasztás mértékét az árak kevéssé befolyásolják. l A versenytársak árai – Ha a költségtényezok mérése nehéz, vagy ha a versenytársak reakciója bizonytalan, akkor célszeru az o áraikhoz igazodni. Növekvo piac, jó hírnév, vagy kiemelkedo minoség esetén akár a versenytársaknál magasabb árat is megszabhatunk. l Lélektani tényezok – Több összetevoje is van, mint pl. az ár és a minoség összefüggése. Az emberek az alacsonyabb árhoz sokszor gyengébb minoséget asszociálnak, ilyenkor az árnövekedés ellenére növekedhet a fogyasztás. Ehhez hasonló a presztízsfogyasztás, amikor a drágább, márkás termékekért annak ellenére is magasabb árat fizetnek, hogy a termék fizikai tulajdonságai lényegesen nem különböznek a kevésbé ismert olcsóbb változatétól. A lélektani ár tipikus esete a 9-re végzodo árak alkalmazása (pl. 299 Ft), ami a ténylegesnél alacsonyabb árfekvést sugall. l Költségtényezok – Az ár minimumát a költségek határozzák meg. Ez azonban nem feltétlenül egyoldalú összefüggést jelent (az árak költségekhez igazítását). Megpróbálhatjuk a


MARKETINGMIX Tegyük fel, hogy egy termék állításának költsége 50 eFt, az állandó költségek pedig éves szinten 6000 eFt-ot tesznek ki. Ha az év során 200 db termék eloállítását tervezzük, akkor az egy termékre jutó összköltség: 50 + 6000/200 = 80 eFt. Ha ezen felül mondjuk 20 százalék hasznot akarunk az árba beépíteni, akkor a terméket 100 eFt-os áron kell értékesíteni. A grafikonról leolvasható, hogy már 120 db-os értékesítésnél is fedezi az árbevétel a költségeket, pontosabban itt a termelés „nullszaldós”. Ez alatt a termelés veszteséges. 120 és 200 db között is nyereség mutatkozik, de annak mértéke 20 százalék alatt marad, míg 200 fölötti értékesítésnél 20 százaléknál nagyobb nyereséghányadot realizálhatunk.

költségek is hozzáigazítani a piac által elfogadott árhoz, pl. jobb munkaszervezéssel, a hatékonyság növelésével. A felsorolt alapelvek szerint megállapított ártól természetesen el lehet térni, sot a rugalmasság ezt meg is kívánja. Gyakori pl. a menynyiségi kedvezmény, a készpénzfizetési kedvezmény, a szezonális kedvezmény, a gyártók által a kereskedok részére nyújtott kedvezmények. Más esetekben az árakat differenciálhatják a különbözo fogyasztói csoportok szerint (pl. gyerekek és felnottek), idoszakok szerint (nappali és éjszakai tarifa) a termékváltozat szerint (alapmodell vagy extrákkal felszerelt) stb.

Fedezetszámítás

Bár az optimális árak kialakítására többféle matematikai modell is létezik, a marketingben a leggyakrabban alkalmazott eljárás a fedezetszámítás. A módszer alkalmazásával – adott ár és becsült forgalom mellett – meghatározható a termék nyereségtartalma, illetve több potenciális termék közül segít kiválasztani azt, ami legnagyobb haszonnal kecsegtet. A fedezetszámításhoz a költségek két kategóriáját kell elkülöníteni: az állandó (fix) költségek az eloállított termék vagy szolgáltatás mennyiségétol függetlenül mindig jelentkeznek – tehát akkor is, ha nincs termelés – mint pl. a munkabérek, a berendezések vételára, a bérleti díjak stb.). Ezzel szemben a változó költségek az eloállított mennyiséggel arányosan alakulnak (pl. anyagköltség, csomagolás, szállítás). A kétféle költség együttesen adja meg az összköltséget. Adott ár esetében az árbevétel természetesen ugyancsak arányos a forgalommal. Az a pont, ahol az árbevétel eléri az összköltséget a fedezeti pont. A terméknek vagy szolgáltatásnak a fedezeti pont feletti értékesítés nyereséget, a fedezeti pont alatti értékesítése pedig veszteséget eredményez.


27


25000

eFt

Fix költség Változó költség

20000

fedezeti pont

Összköltség Árbevétel

15000

10000

5000 darab

0 0

50

100

150

200

250

Értékesítés

termelo ügynök nagykereskedo kiskereskedo végso felhasználó

A társadalmi munkamegosztás fejlodésével, a kereslet és a kínálat differenciálódásával párhuzamosan a termelok és a fogyasztók, felhasználók térben és idoben egyre inkább elkülönülnek egymástól. Ennek az elkülönülésnek az áthidalására a termelo és a fogyasztó közé közvetítok (feldolgozók, forgalmazók, brókerek) ékelodnek be. Az áru útja – vagyis az értékesítési csatorna – ezeken a szervezeteken keresztül vezet a fogyasztóhoz. A beruházási javak (szervezeti piacok) esetében a közvetítok tipikusan ügynökök vagy brókerek, illetve kereskedok. Fogyasztási javak esetében az ügynökök és a nagykereskedok általában a kiskereskedokhöz továbbítják a terméket, s a fogyasztóval az utóbbiak állnak közvetlen kapcsolatban. 1 Az értékesítési csatornát többnyire annak „hosszúságával”, vagyis a közbeékelodött közvetítok számával szokták jellemezni. Zéró szintu csatornával (direktmarketing) találkozhatunk pl. a legtöbb szolgáltatás esetében, vagy amikor az ostermelo a piacon közvetlenül értékesíti a megtermelt mezogazdasági termékeket. A legtöbb esetben ugyanakkor a klasszikus kétszintu csatornával találkozunk, amikor a gyártótól (termelotol) nagykereskedo, majd kiskereskedo közvetítésével jut el a termék a felhasználóhoz. Általában a hosszú értékesítési csatorna egyben a láncban helyet foglaló szervezetek eros specializálódását is jelenti (a termelo csak gyárt, a kereskedo csak közvetít stb.), vagyis a lánc hosszúsága nem feltétlenül jelent elmaradottságot, vagy alacsonyabb hatékonyságot. 1

A kereskedok megvásárolják a továbbítandó terméket, az ügynökök (brókerek) viszont a tulajdonjog megvásárlása nélkül közvetítenek.

28


MARKETINGMIX

Amikor egy szervezet megtervezi az értékesítési utat, számos tényezot kell figyelembe vennie: l

A közremuködo szintek száma Az elobb mondottakon túl ez amiatt is fontos, mert minél hosszabb a csatorna, annál kisebb a termelonek az elosztási csatornát ellenorzo és támogató szerepe, annál rövidebb ideig tudja nyomon követni a termék útját.

l

Az értékesítés szelektivitása Szelektív értékesítés általában olyankor alkalmaznak, amikor a vevo nagyobb választékból, alapos tájékozódás után kíván vásárolni (pl. nagyobb értéku, ritkábban vásárolt termékek). Ehhez a terméket nem minden lehetséges helyen, hanem csak a kedveltebb beszerzési helyeken (pl. szaküzletek) jut el a fogyasztókhoz. A termék egyedisége, magas ára vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások specialitása esetén alkalmazzák az exkluzív értékesítést, amikor a termék még kevesebb vagy csak egyetlen üzletben kapható. A szelektív értékesítés ellentéte az intenzív értékesítés, amikor a minden lehetséges elosztási helyet igénybe vesznek a forgalmazáshoz.

l

A közvetíto(k) típusa Ettol függ, hagy a közvetíto milyen funkciókat tölt be. A funkció lehet pl. szállítás, raktározás, a vevok tájékoztatása, reklámozás, kockázatviselés stb.

l

Az egyszerre használt értékesítési utak száma Lehet egyutas vagy többutas rendszer aszerint, hogy a szervezet egyidejuleg egyféle vagy többféle formában értékesíti a termékét. Egyre több vállalkozás, cég alkalmazza a különbözo értékesítési csatornák kombinációit, illetve egyszerre több utat vesz igénybe. Pl. a nagykereskedo a kiskereskedonek, de közvetlenül a fogyasztónak is elad.

l

A kooperáció mértéke A termelo és az értékesítési lánc tagjai közötti együttmuködés kiterjedhet a termékismertetésre, a közös reklámozásra, a vezetési tanácsadásra stb.

l

Költségek, megtérülés Mely értékesítési csatorna alkalmazása adja a legnagyobb nyereséget, melyik használata térül meg a legjobban, a leggyorsabban.

Az utóbbi években Magyarországon is egyre változatosabb értékesítési formák terjednek el. Néhány példa: l

Üzletkötok, ügynökök Megfeleloen képzett és elkötelezett üzletkötokre van szükség, hiszen az ügynök személyisége, viselkedése, kapcsolatteremto képessége, szakmai képzettsége, megbízhatósága és


29


megjelenése meghatározó jelentoségu. Különösen fontos szerepük van a termeloeszközök forgalmazásában.

!

l

Brókerek A bróker egyfajta partnerközvetíto szerepet vállal a vevo és az eladó között (az eladónak vevot keres, a vevonek pedig eladót). Tipikusan a tozsdék szereploi, de vannak pl. biztosítási brókerek is.

l

Diszkontáruházak A teljes szolgáltatást nyújtó áruházakból fejlodtek ki. Korlátozottabb szolgáltatásokat nyújtanak („mostohább” körülmények között), és ennek fejében olcsóbb áron értékesítenek.

l

Csomagküldo szolgálatok Általában széles termékskálát kínálnak minta és katalógus alapján. A hangsúly a katalóguson van, a vásárló ebbol választja ki a terméket, vagyis egy kicsit „látatlanban” rendel. Az elosztási funkciók ellátásánál kiemelt szerepe van a megbízhatóságnak, amit magas készletekkel, pontos szállítási ütemezéssel tudnak teljesíteni.

l

Üzletláncok, fióküzletek Kiskereskedok olyan társulásai, ahol bizonyos feladatokat (pl. árubeszerzés, árpolitika) központosítva látnak el

l

Bevásárlóközpontok Önálló üzletpolitikát folytató, eltéro profilú üzletek sokaságának összpontosítása. A fogyasztóknak koncentrált vásárlási lehetoséget nyújt.

l

Franchise2 Lényege, hogy az ellátó vállalat a kiskereskedelmi egység számára megadja azt a jogot, hogy a piacon már bevezetett terméket vagy szolgáltatást egységes védjeggyel, kizárólagosan forgalmazzák. A védjegy használati jogának átadása mellet kereskedelmi, pénzügyi, piaci, muszakitechnológiai, munkaszervezési stb. tanácsadást, szolgáltatást is kap a kiskereskedo. A kiskereskedo tehát tulajdonképpen „marketing know-how-t” vásárol. A névhasználati jog természetesen meg is vonható tole, ha pl. az általa nyújtott termék vagy szolgáltatás nem megfelelo színvonalú.

Feladat

A felsorolt formák mindegyikére keressen konkrét példákat!

2

Ejtsd: frencsájz. Névjoglásnak is nevezik, de a magyar nyelvben is inkább az eredeti szó honosodott meg.

30


MARKETINGMIX

Marketingkommunikáció A kommunikáció szerepe és tervezése

Ahhoz, hogy a szervezet a marketingstratégiában megfogalmazott céljait eléje, folyamatosan kommunikálnia kell mind a belso, mind a külso környezettel, „üzeneteket” kell eljuttatni hozzájuk. Ezért a marketingmix negyedik elemét, marketingkommunikáció néven is említhetjük. Pontosabban itt is helyesebb a kommunikációs-mix megnevezés, hiszen a kommunikációs eszközök és csatornák teljes tárházát, illetve azok összehangolt kombinációit alkalmazhatjuk. Szokás promóciónak, ösztönzésnek, piacbefolyásolásnak is nevezni. Gyakran – leszukítve az egyik elemére – reklámként is emlegetik, holott annál lényegesen szélesebb jelentéstartalomról van szó. A marketingkommunikáció az eladó valamennyi erofeszítésének koordinációját jelenti annak érdekében, hogy a kiválasztott értékesítési úton befolyásolja, segítse az áruk és szolgáltatások elfogadását, illetve hogy ehhez kedvezo környezeti feltételeket teremtsen. Az elfogadás azonban már csak az utolsó fázisa annak a hierarchikus célrendszernek, amit a kommunikációs stratégiai keretében elérni kívánunk. Azt megelozi a szervezet, illetve az általa nyújtott termékek és szolgáltatások megismertetése, az érdeklodés felkeltése ezek iránt, valamint a bizalom megteremtése és folyamatos fenntartása. Amikor a szervezet kommunikációs stratégiáját és tevékenységét megtervezzük, az egyik legfontosabb tényezo a „megszólítani” kívánt célcsoport meghatározása, hiszen annak ismerete nélkül igen alacsony hatékonysággal, ugyanakkor magas költséggel lehet számolni. Fontos azzal is tisztában lenni, hogy mi a célunk, mit akarunk náluk elérni (pl. nagyobb ismertség elérése, több vásárlás). Amikor a célokról döntünk, azt is meg kell határozni, hogy ezek elérését milyen módon, és milyen mutatókkal fogjuk majd mérni. Az elobbiek ismeretében kiválaszthatjuk a módszert (mit és hogyan mondjunk) és a kommunikációs eszközöket (milyen csatornákon keresztül akarjuk az információt eljuttatni). Természetesen nem elhanyagolható a költségvetés megtervezése és az egész folyamat szervezeti, koordinációs kérdéseinek tisztázása sem.

elfogadás bizalom érdeklodés megismerés

A kommunikáció tervezése

A marketingkommunikáció elemei

A marketingkommunikációnak négy fo formáját szokták megkülönböztetni: l reklámozást,


31


l l l

„A reklám jól elmondott igazság.” McCanes Ericson Inc.

az eladásösztönzést, a személyes meggyozést, a közönségkapcsolatokat.

A reklám (vagy hirdetés) a szervezet olyan személytelen üzenete, amelyért általában fizetnie kell, s a tömegkommunikációs eszközökön keresztül juttatja el a célközönséghez. Célja lehet tájékoztatás, meggyozés vagy emlékeztetés. A reklám tehát mindig nagyobb közönségnek szól, tömegesen jelenik meg. A kommunikáció nyilvános, de egyirányú, hiszen a befogadók közvetlenül nem tudnak visszajelezni. Emiatt hatékonyságát elég nehéz mérni, így a reklámköltségvetésre vonatkozó döntés sem egyszeru. Gyakori, az árbevétel százalékában megállapított összeg, vagy a versenytársakhoz való igazodás. Sokszor pedig egyszeruen csak annyit költenek reklámra, amennyi jut, ahelyett, hogy a célokhoz és a feladathoz igazodó kalkulációt alkalmaznának. Az alábbiakban összefoglaljuk néhány elterjedtebb reklámeszköz elonyeit és hátrányait:

A reklámra költött pénz fele kidobott pénz. Csak azt nem lehet tudni, hogy melyik fele.

32


MARKETINGMIX

reklámeszköz

elony

hátrány

köztéri hirdetés

◊ nagyméretuek, ◊ figurális megjelenítés lehetoségei

◊ csak néhány szó használható , ◊ drágák

napilapok

◊ nagy változatosság (forma, méret, stílus, stb.), ◊ nagy példányszám (a példányszámot tekintve olcsó)

◊ csekély a szelektivitásuk, ◊ rövid életuek

folyóiratok

◊ szelektált olvasói réteg vezeto célba, ◊ áttekinthetobb hirdetések, ◊ hosszabb „élet”

◊ hosszabb várakozási ido a megjelenésig, ◊ a költségek nagyobbak

rádió

◊ ◊ ◊ ◊

◊ háttérrádiózás, ◊ pillanatnyi hatás miatt ismételni szükséges, ◊ a szóbeliség korlátozza az érzéki tulajdonságok (pl. szín) megjeleníthetoségét, ◊ viszonylag költséges, ◊ nem szelektív

televízió

◊ egyszerre hat szemre és fülre, a személyes meggyozéshez hasonló, ◊ az adásido helyes megválasztásával a szelektivitás fokozható, ◊ minden fogyasztási csoport elérheto

széles rétegekhez juttatható el, hangeffektusok lehetosége, jó zene választható, szituáció játszható el

◊ rendkívül szelektív, direct mail ◊ minden információ belekerülhet, és terje(közvetlenül a fodelemben nincs korlát, csak a józan ész, gyasztó címére kül◊ a konkurencia reakcióideje lassúbb dött levél)

◊ ◊ ◊ ◊

költséges, háttér-televíziózás, az ismétlés szükségessége, a reklámszignál megjelenésére a nézok átkapcsolhatnak más csatornára.

◊ az elokészítési, elkészítési és postázási költség jelentos, ◊ hibás címlista esetén sok pénzt dobtunk ki az ablakon.

A személyes eladás kategóriájába tartozik minden olyan eladási forma, ahol az eladó és a vevo szóban vagy írásban közvetlenül kapcsolatba lép egymással. Éppen ez a közvetlen kapcsolat jelenti a legnagyobb elonyét a reklámmal szemben. Ebbol fakad az, hogy itt a kapcsolat már nem egyirányú, azonnali visszajelzést kapunk, s ennek megfeleloen tudjuk a konkrét helyzethez (és a konkrét ügyfélhez) igazítani mondanivalónkat. A személyes eladáshoz sorolhatjuk az eladó személyzet viselkedését, az ügynöki tevékenységet, a kereskedelmi képviselok munkáját, a személyes levelezést, vagyis mindazokat a tevékenységeket, ahol mód van a közvetlen kapcsolatteremtésre. A leghatásosabb módszer, de a legdrágább is, mivel élomunkát és szakértelmet igényel. A vásárlásösztönzés azoknak a kereskedelmi ösztönzo tevékenységeknek, marketingeszközöknek és technikáknak az összessége, amelyek a kínált termékhez vagy szolgáltatáshoz


!

Feladat

Válassza ki kedvenc tv reklámját, és gyujtse össze azokat a jellemzoit, ami miatt jónak tartja

33


idoleges kiegészíto értéket adnak. Irányulhat a végso felhasználókra, fogyasztókra, de a közvetítokre (kereskedok, ügynökök) is. Hatása legtöbbször csak rövid távon érvényesül. Tipikus eszközei lehetnek: l vásárok, kereskedelmi bemutatók, kiállítások l áruminták, árubemutatók, kóstolók l versenyek, játékok, jutalmak l kuponok, szelvények l nyereményutalványok, ajándékok l árleszállítás, árengedmény, készpénz visszatérítés, kedvezményes hitel l árukapcsolások l termékgarancia és szerviz

Ne csak a terméket add el, hanem a céget is!

Belso PR

34

Az elobbiektol eltéroen a public relations (közönségkapcsolatok, PR) elsodlegesen nem eladási célokat szolgál. Feladata a jó hírnév kialakítása és ápolása, a társadalmi és gazdasági környezet különbözo csoportjainak megnyerése. Fontos célja, hogy megszerezze és megtartsa mindazon személyek szervezetek bizalmát, szimpátiáját, akiktol a vállalat közvetve vagy közvetlenül függ, akik valamilyen befolyással vannak ránk. Ebbol fakadóan PR-t a bizalomteremtés muvészetének is nevezik. Tehát amíg a kommunikáció egyéb formái üzletközpontúak, addig a PR emberközpontú tevékenységet jelent. Fontos hangsúlyozni, hogy mindez nemcsak a szervezet külso kapcsolataira vonatkozik, a PR nemcsak kifelé kell, hogy felmutassa a vállalat értékeit. Lényeges funkciója, hogy a saját dolgozók lojalitást is megteremtse. Irányultsága szerint tehát beszélhetünk külso PR-rol és belso PR-rol. A fontosabb célcsoportok: az intézmények képviseloi (politikusok, kormányzat, iskolák stb.), a pénzügyi partnerek (pl. szponzorok), a beszerzési partnerek (pl. szállítók), a piaci partnerek (kereskedok, vevok, versenytársak), a sajtó és a munkatársak, alkalmazottak.


MARKETINGMIX

A PR-t sokszor leszukítik a sajtókapcsolatokra, holott ennél lényegesen sokszínubb tevékenységrol van szó. Fontosabb eszközei: l A PR szakember a szervezetrol, termékekrol, szolgáltatásokról, a dolgozókról kedvezo híreket keres vagy talál ki, esetleg olyan eseményt javasol, ami hírértéku lehet a sajtó számára. l A beszédek a termék- és a vállalati propaganda fontos eszközei. A szervezet vezetoinak különbözo rendezvényeken, tárgyalásokon elmondott beszédei építhetik (de persze sérthetik is) a vállalat image-ét. l A különbözo események szervezésével a figyelem felhívható egy új termékre szolgáltatásra, tevékenységre. Formája lehet hírkonferencia, kirándulás, verseny, kiállítás stb. l A közszolgálati tevékenységeken keresztül a szervezet a közösségi célokhoz, a közjóhoz való hozzájárulása révén erosítheti jó hírnevét goodwill-jét. l Az írásos anyagok (éves jelentések, prospektusok, belso tájékoztatók) segítenek az image építésében, a célpiacok számára fontos információk közvetítésében. l Az audiovizuális anyagok (filmek, video- és audiokazetták, számítógépes anyagok) hasonló funkciókat töltenek be. Költségesebbek lehetnek a nyomtatott anyagoknál, ugyanakkor hatékonyabbak is. l Az arculati eszközök funkciója, hogy egységes képet jelenítsenek meg a szervezetrol. Hordozói az embléma, a prospektusok, formanyomtatványok, a névjegykártya, a formaruhák stb. Csak akkor válnak marketingeszközzé, ha vonzóak, más szervezettol megkülönböztetnek és emlékezetesek. A felsoroltak többsége mind a külso, mind a belso PR esetében alkalmazhatóak. A belso PR-hez ezek mellett olyan eszközöket is használhatunk, mint a belso tájékoztatók, kézikönyvek, hírlevél plakát, faliújság, de pl. az értekezleteket is felhasználhatjuk PR célokra.


J – Mi a különbség az elefánt szerelmi élete és a public relations között? – Semmi. Mindketto óriási trombitálással kezdodik, és az eredmény csak tizennyolc hónap múlva látható.

35


Összefoglalás A fejezetben eloforduló fontosabb fogalmak l l l l l l l l l l l l

36

BCG mátrix célcsoport differenciálatlan marketing differenciált marketing eladásösztönzés értékesítési csatorna fedezeti pont igény kereslet koncentrált marketing marketing marketingkommunikáció

l l l l l l l l l l l l

marketingkoncepció marketingmix piac piaci szerkezet piacszegmentáció pozícionálás public relations reklám személyes eladás szükséglet termék termékéletciklus


ÖSSZEFOGLALÁS

Összefoglaló kérdések

1. Ismertesse a marketinggel kapcsolatos felfogás változásait! 2. Hasonlítsa össze a termeléscentrikus szemléletet és a marketingszemléletet! 3. Milyen alapveto marketingstratégiákat követhet egy szervezet? 4. Idézze fel saját háztartásában a legutóbbi tartós fogyasztási cikk vásárlást, vagy más jelentosebb kiadással járó beszerzést. (pl. autó, nyaralás). Kiknek és milyen szerepe volt a döntéshozatalban? Sorolja fel a vásárlási folyamat lépéseit az igény felmerülésétol kezdve! 5. Sorolja fel azokat a kritériumokat, amelyek szerint saját vállalata piacát szegmentálni célszeru. Minden kritériumhoz adja meg az osztályokat (intervallumokat) is! 6. Nézzen utána a szakirodalomban, hogy milyen mintavételi technikákkal biztosítható a minta reprezentativitása! 7. Ismertesse a termékéletciklus egyes szakaszainak jellegzetességeit! 8. Melyek a szolgáltatásmarketing legfontosabb sajátosságai? 9. Gondoljon saját vállalata egy szolgáltatására és értékelje az elozo kérdéshez tartozó sajátosságok szempontjából! 10. Sorolja fel egy térinformatikai rendszer fejlesztésével, üzembeállításval és üzemeltetésével kapcsolatos állandó és változó költségeket! 11. Hasonlítsa össze az egyes reklámeszközök elonyeit és hátrányait! 12. Gondolja végi, hogy munkahelyén a public relations milyen eszközeivel élnek! Válassza külön a külso és a belso PR-t!


37


38


Csabina Z.: Marketing

Recommend Documents