Cross-canal : écoutez les consommateurs. La qualité de la base de données est une donnée déterminante dans le choix des canaux de communication

Cross-canal : écoutez les consommateurs En augmentant le one-to-one, la digitalisation a ouvert un monde énorme de possibilités. Comme toute immensité, cela a de quoi donner le vertige... Pourtant, cet élargissement et cette complexification ne doivent pas être vus comme un problème, mais comme une réelle opportunité d’augmenter l’impact des campagnes marketing. A condition de faire les choses convenablement. - Liliane Fanello

‘La qualité de la base de données est une donnée déterminante dans le choix des canaux de communication.’ Bernard Cools, Deputy General Manager de l'agence Space

Certes, le choix des canaux de communication s’est fondamentalement sophistiqué. Digital à toutes les sauces, convergence numérique, marketing conversationnel : de vraies révolutions dans le monde du marketing. D’autant que les canaux ne se sont pas substitués les uns aux autres – les réseaux sociaux n’ont par exemple pas remplacé l’e-mail_, mais se sont additionnés. « Nous ne voyons pas cela comme un problème. L’explosion est au contraire ‘challengeante’ car on dispose de beaucoup plus de façons différentes et à la fois complémentaires de parler aux consommateurs  », affirme Bernard Cools, Deputy General Manager de l’agence Space, spécialisée dans le conseil sur la stratégie des moyens et le choix des canaux.

10

Ceci dit, les entreprises n’ont (quasi) plus le choix. « La plupart du temps, c’est d’abord le consommateur qui est cross-canal, et qui impose cela aux entreprises. Celles-ci doivent suivre »,

constate François Laxalt, Responsable Marchés et Innovation chez Neolane, éditeur français de logiciels de marketing. « Les interactions se font de plus en plus en temps réel et le consommateur décide du moment de la communication. Il peut tout à fait se connecter à 2h du matin sur un site et l’entreprise doit pouvoir, à tout moment, envoyer un message adapté et personnalisé. » Le coeur : cohérence et personnalisation Aujourd’hui, les technologies existantes permettent de pousser le cross-canal très loin. Mais pour que cela fonctionne, insiste François Laxalt, « on doit avoir une cohérence sur tous les canaux ét une personnalisation des messages. S’il n’y a pas de recherche de pertinence du message, ce n’est pas la peine d’essayer car les messages seront mal reçus. » Message que les professionnels du marketing direct comprennent sans doute. Du moins c’est ce que l’on peut en déduire de la constatation de Jean-François Ruiz, spécialiste français des réseaux sociaux (lire interview par ailleurs), pour qui les acteurs historiques du marketing direct tirent le mieux parti du marketing relationnel. Mais ce n’est visiblement pas le cas de toutes les entreprises, comme l’indique la dernière étude (2012) fast.MAP Marketing-GAP Tracker (1). Cette étude se penche sur le gap qui existe entre la vision des consommateurs sur le marketing et celle des marketers. « Depuis huit ans, nous montrons de façon répétitive que certains marketers s’accrochent d’une manière entêtée à des théories démodées au lieu d’écouter et

‘Pour beaucoup de clients, le moteur économique est très important dans le choix des canaux de communication.’ Bernard Renders, Responsable Marketing chez RingRing

chiffre d’affaires que les autres. »

‘La plupart du temps, c'est d'abord le consommateur qui est cross-canal, et qui impose cela aux entreprises.’ François Laxalt, Responsable Marchés et Innovation Neolane

d’apprendre de leurs consommateurs. » L’étude pointe notamment les désastres de l’envoi de messages non relevants et mal ciblés.   Base de données : du progrès à faire On en vient au deuxième enjeu du cross-canal : la base de données. Sur ce terrain, selon François Laxalt, il y a encore une énorme marge de progrès. « En Europe, hors Grande-Bretagne, la richesse de l’info est sous-estimée. » Bernard Cools confirme : « La qualité de la base de données est une donnée déterminante dans le choix des canaux de communication. Dans un objectif de fidélisation, par exemple, les médias directs sont les plus naturels. Mais pour cela, il faut une bonne base de données. » Enfin, le cross-canal a aussi un impact sur un autre aspect : il oblige certaines entreprises à réorganiser leurs équipes internes. « Dans certaines sociétés, on a des équipes différentes par canal, qui ne se parlent pas, avec des messages complètement différents. A la Fnac, par exemple, un de nos clients, on avait l’équipe pour les magasins et celle pour le site web, qui appartenait même à une entité juridique distincte. »

12

Par contre, le jeu en vaut visiblement la chandelle. « Certaines études montrent que plus de 50 % des consommateurs sont passés par différents canaux avant un acte d’achat », souligne François Laxalt. « A la Fnac, grâce au crosscanal, les emails et les courriers personnalisés en one-to-one génèrent deux à cinq fois plus de

Le nerf de la guerre Comme l’explique Bernard Cools, parmi les critères de choix des canaux, il y a l’axe consommateur (Où et qui il est ? Que vise-t-on ?), l’axe de la marque (son positionnement sur le marché et son objectif), l’axe des qualités intrinsèques des différents supports de communication (selon que l’on a un message très argumenté ou non), l’axe créatif, et bien entendu, l’axe budgétaire. « Comme à peu près tout le monde est sous pression, on a tendance à focaliser plus sur cet axe que sur l’efficacité, ou sur le cercle vertueux que cela peut créer », regrette cependant Bernard Cools. Bernard Renders, Responsable Marketing chez RingRing en fait d’ailleurs un de ses chevaux de bataille. « Pour beaucoup de clients, le moteur économique est très important dans le choix des canaux de communication. C’est pourquoi nous insistons sur le coût/contact intéressant du téléphone, sa rapidité de mise en place, et son efficacité à condition d’utiliser des scénarios adaptés et non intrusifs. » Les annonceurs préfèrent ne pas savoir ? A propos d’efficacité, Bernard Cools constate également qu’il s’agit du parent pauvre de la communication. « Les annonceurs parlent beaucoup de ROI, mais je constate que le discours sur l’efficacité est souvent un peu incantatoire. Les raisons budgétaires sont assez souvent évoquées, mais je ne suis pas sûr que cela soit l’unique raison. En tout cas, en Belgique, la mesure n’est pas systématique. Un peu comme si on préférait ne pas savoir. » Le manque de moyens devrait pourtant, au contraire, faire en sorte que l’on soit plus attentif à l’efficacité d’une campagne et à une utilisation rationnelle du budget. « Nous prônons entre 2 et 5 % de la valeur média pour la mesure. Avec de la créativité, les possibilités de mesure existent pour tous les canaux de communication », continue Bernard Cools. La mise en place d’une campagne cross-canal intelligente, cohérente, bien ciblée, hyper personnalisée, permet visiblement de répondre à cette préoccupation budgétaire. Oui, mais l’intégration des nouveaux canaux n’est-elle pas une sorte de quête sans fin ? «  Il est vrai que les annonceurs ont un peu l’impression d’être toujours en train de courir après de nouveaux canaux qui apparaissent sans arrêt », conclut François Laxalt. « Mais nous préconisons de ne jamais essayer de tout intégrer. Il faut avancer pas à pas, étape par étape. » ■ (1) Source : www.fastmap.com

big boys Grote namen, éminences grises, ervaren bonken: je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’ in een interview te vatten. Onze hoofdredacteur Trix Slock heeft haar verleden in de lifestyle- en HR-journalistiek, maar haar hart klopt voor direct marketing. Zij legde al menige ‘big boy’ het vuur aan de schenen. Een vragenvuur waar expertise, kunde en visie zich rond scharen. Vandaag ligt Dirk Oosterlinck op de rooster, winnaar van de ‘Direct WOW’ 2012 en Marketeer van het Jaar.

Direct marketing “Marketing gaat erover dat je je hele bedrijf oriënteert naar de klant.”

het voorbeeld voor álle marketeers ‘Direct Wow’-winnaar van 2012 en Marketeer van het jaar Dirk Oosterlinck windt er geen doekjes om. “Marketing is een mooi vak, maar het is ook hard werken. De evolutie maakt ons vak niet makkelijker maar wel boeiender. Er ligt een mooie en ruime toekomst voor de marketeers van morgen open.” Zelf heeft hij nooit een loutere marketingfunctie vervult, wat hem nog trotser maakt op deze twee eretitels. Maar hij vindt zichzelf geen prijzenbeest. “Ethiek en integriteit zijn erg belangrijk in ons vak, vandaag meer dan ooit. Wie niet meespeelt op ethisch vlak, ligt er morgen uit, zo veel is zeker.” – Trix Slock

Dirk Oosterlinck

14

bpost

“Ik ben een kind van de sector.” Daarmee start het gesprek met Dirk Oosterlinck. “Ik ben dan ook erg trots op de twee prijzen die ik heb gewonnen. Niet alleen voor mezelf, maar ook en vooral voor de directmarketingsector. We moeten daar trots op zijn. Als je kijkt naar de vorige Marketeers van het Jaar, zijn dat vaak mensen van de traditionele marketingbedrijven uit de klassieke sectoren, die met grote ‘above’-budgeten kunnen werken. Opeens sta ik in dat rijtje, als direct marketeer. Wij als direct marketeers zijn het nooit gewoon geweest om met megabudgetten te werken, maar onze uitdaging als

‘below’-speler is minstens even groot. Als ik dan bij STIMA hoor dat ik sta voor wat marketing in de toekomst kan zijn, ben ik daar heel gelukkig mee.”

Heilige Drievuldigheid

“Marketing vandaag draait rond data, en vooral het verwerken en gebruiken van die data”, zegt Dirk Oosterlinck. “Elk bedrijf zit vandaag op een berg van data en heeft de mogelijkheden om data van zijn klanten te capteren. Daarnaast zijn er de steeds groeiende technologische mo-

Wie is Dirk Oosterlinck?

“Marketeers die op ethisch vlak de kantjes eraf lopen, zullen meedogenloos afgestraft worden door de consument en de publieke opinie.” Dirk Oosterlinck, bpost

gelijkheden. Ik denk niet zozeer aan social, daar zijn we ondertussen toch stilaan mee vertrouwd. Maar de mogelijkheden van de technologie op het vlak van e-commerce, supply chain en callcenters in verband met klantenservice liggen nog helemaal open. Het geheim van goede marketing is de vraag: ‘Hoe combineer ik deze gigantische hoeveelheid aan data en de evoluerende technologie met het belangrijke buikgevoel van een goede marketeer, die ook de psyché van de consument kan lezen?’ Dat is de uitdaging van de marketeer vandaag: data, technologie en psychologie. Die staan er bijna als de Heilige Drievuldigheid. Alle drie zijn ze belangrijk en noodzakelijk. Dit vak gaat over het combineren van de analytische datagegevens met de juiste technologie, een goed buikgevoel en het inlevingsvermogen in de consument. Het blijft tenslotte een business van mensen, en je bent bezig met het communiceren aan mensen. Dat mogen we in de datatsunami en de technologische rollercoaster niet vergeten.”

Zelf zal Dirk Oosterlinck nu ook gaan fungeren als voorbeeld voor startende marketeers. “Ik heb voorlopig geen idee wat dat betekent. Ik heb de titels nog maar net in ontvangst genomen. Ik word wel volop gevraagd om te spreken op congressen en bijeenkomsten allerhande. Ik vind het ook een opportuniteit dat ik zo het evoluerende bpost voor het voetlicht kan zetten.” Dat zowel de ‘Direct Wow’ als ‘Marketeer van het Jaar’ persoonlijke prijzen zijn, beseft Dirk Oosterlinck goed. “Maar het is wel door de ondersteuning van de organisatie en mijn team dat ik in staat ben om te doen waar ik vandaag voor sta”, zegt hij. “Ik denk dat ik die prijzen voor een stuk ook gewonnen heb omdat ik als General Manager mijn unit klantgeoriënteerd heb gemaakt. Ik ben inderdaad geen marketeer pur sang en ik heb ook nooit echt marketingfuncties vervuld. Bij alles wat we deden, wilde ik vanuit de klant vertrekken, en dat is vast opgevallen bij de jury en de mensen die op mij hebben gestemd.”

Grote voorbeeld

Meer dan een filosofie

Dat is nu net waarom Dirk Oosterlinck zo blij is dat hij én Marketeer van het Jaar is én Direct Wow-winnaar werd. “Waar anders dan in direct marketing hebben marketeers geleerd om te gaan met veel data en technologie, en een warme – en liefst zo intens mogelijke – relatie op te bouwen met de consument? Dat hebben wij vanuit direct marketing altijd gedaan, en de rest van de wereld is dat nu volop aan het ontdekken. Direct is vandaag het grote voorbeeld en, eerlijk gezegd, dat voelt goed.”

Vanuit de klant vertrekken, dat is de boodschap waar menige bedrijfsafdeling zich het hoofd over breekt. Marketing is dus overal en je kan er niet meer onderuit. Nagenoeg alle vormen van communicatie gaan hand in hand met marketing. Medewerkers moeten bovendien de filosofie van de organisatie uitdragen, en een ambassadeursrol opnemen en waarmaken. Is het nuttig om in opleidingen meer marketing te gaan integreren? Dirk Oosterlinck: “Ik aarzel een

Bpost op afspraak

16

‘Bpost op afspraak’ houdt in dat de postbode je alle bestellingen die je online, telefonisch of bij de deelnemende winkeliers ter plaatse deed, bezorgt op het moment dat jij het wenst. Dirk Oosterlinck: “Bpost op afspraak vraagt nu al mijn aandacht. Ik ben echt uitsluitend daarmee bezig. Ik startte dat project anderhalf jaar geleden alleen op; vandaag werken we er met enkele tientallen mensen op. Ik voel me een intrapreneur. Zulk een project opstarten in een groot bedrijf, heeft toch wel iets speciaals. Ik ben oprecht blij dat ik dit mag meemaken. Ik heb dan ook maar één doel en dat is ‘bpost op afspraak’ doen lukken. Ik wil er voor bpost ook dingen uit leren. Learnings meenemen in andere projecten, ook dat is innovatie.”

Dirk Oosterlinck begon na zijn opleiding Economie in Gent en zijn opleiding Marketing aan de Vlerick Managementschool bij Nielsen. Na twee jaar stapte hij over naar Sopres (dat vandaag Bisnode is). Bij McKinsey bleef hij de focus houden op direct en CRM. Ondertussen zit Dirk Oosterlinck negen jaar bij bpost en draagt hij er de titel Managing Director Shop & Deliver.

beetje om te zeggen dat marketing een vast vak moet zijn in het curriculum. Ik wil niet zeggen dat marketing een filosofie is, want dat klinkt te fluffy. Marketing is hard werken, en het is veel meer dan een filosofie. Marketing gaat erover dat je je hele bedrijf oriënteert naar de klant. Elk vak op school zou duidelijk moeten maken dat wat je ook doet, je moet vertrekken vanuit het standpunt van je doelgroep. Wat heeft de klant nodig en hoe zorg je daarvoor?”

zichtelijke factuur en een duidelijke ‘bewegwijzering’. De werkgelegenheid in marketing zal zeker in die richting opschuiven.”

Softe sectoren

Het belang van ethiek

Een marketeer van het jaar moet een visie hebben, niet alleen op het heden maar ook en misschien wel vooral op de toekomst. Dirk Oosterlinck: “Ik hou me in om over social media te spreken als het gaat over de toekomst, want social, dat is eigenlijk het heden. Op het vlak van e-commerce moeten we nog veel meemaken, en ook qua service staan we nog maar aan het begin. Wat we recent meemaakten met Telenet, waarvan de internetservice meerdere uren plat lag, is daar een mooi voorbeeld van. De consument maar ook de burger gaat een zekere service eisen. Als organisatie kan je dus niet anders dan in die richting mee evolueren. Ik zie in de toekomst minder jobs in de klassieke marketingstallen maar steeds meer in softe sectoren, bijvoorbeeld bij de overheid. Denk maar aan stadsmarketing, dat breekt helemaal door. Antwerpen is daarmee bezig, maar hetzelfde moet ook gebeuren in alle andere steden en gemeenten van België. Ook in de zorgsector zal men die beweging maken. De consument wordt mondiger en eist correcte informatie, een over-

“Data, technologie en psychologie zijn bijna als de Heilige Drievuldigheid voor de marketeer van vandaag.” Dirk Oosterlinck, bpost

Daar waar marketing oorspronkelijk voornamelijk sales moest genereren, doet deze verschuiving toch vragen rijzen over de ethische kant van de zaak. Dirk Oosterlinck: “De politiek heeft hier nog altijd een rol te spelen om grenzen vast te leggen. Bovendien is de transparantie die je krijgt door bijvoorbeeld facturen duidelijker en overzichtelijker te maken, zeer ethisch. De marketeer moet zijn ethische rol blijven spelen, dat is essentieel. Door een goede communicatie krijg je op dat vlak ook een stuk zelfregulering, maar waar nodig moet de overheid haar verantwoordelijkheid nemen. Ik denk dat je als marketeer vooral waakzaam moet zijn als het gaat over privacy. Marketeers die op ethisch vlak de kantjes eraf lopen, zullen meedogenloos afgestraft worden door de consument en de publieke opinie. Een andere zorg is dat de politiek met haar tijd moet meegaan. Bepaalde regelgeving hinkt achterop, maar daar heb je zelf toch ook een rol in te spelen. Daarom geloof ik bijvoorbeeld in een vereniging als de bdma. Samen met de bdma willen we dossiers uitwerken en daarmee bij de overheid gaan pleiten voor een hedendaags beleid. Wat mij betreft, is de boodschap duidelijk: de ethiek respecteren, maar tegelijk ook niet stilzitten en je verantwoordelijkheid nemen als marketeer.” “De toekomst van marketing bevindt zich in de directhoek”, besluit Dirk Oosterlinck. “Direct en interactief, zo veel is zeker. Bovendien zal marketing in de toekomst veel meer gebaseerd zijn op data. De ‘big data’-hype is nog maar begonnen. Data en de analyse ervan zullen steeds belangrijker worden.” ■

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

Engagement & marketing digital

Il est temps de rationaliser Quel canal pour le meilleur engagement? La question que tout le monde se pose. Par contre, la réponse est moins évidente. Chez IgnitionOne, on s’est concentré sur un objectif: commencer par y voir plus clair en rationalisant le paysage technologique du marketing digital.

désormais possible d’intégrer les données. Avec par exemple un seul tableau de bord pour le suivi des campagnes Search sur les principaux moteurs de recherche.” Pour lui, la tendance est donc celle-là: la consolidation du paysage technologique et la convergence des données. “Les annonceurs sont de plus en plus mûrs sur la question de l’engagement et mettent une société comme la nôtre au défi d’optimiser les données clients.” Avec un pas supplémentaire à venir: “De plus en plus d’annonceurs cherchent aussi à intégrer les données off- et online afin de mieux comprendre le parcours du client. Le marché commence à y travailler.”

Une attribution plus juste IgnitionOne a développé des solutions d’optimisation média, d’optimisation sur site et d’analyse et d’attribution. “A l’origine d’IgnitionOne, il y avait Netmining, un algorithme permettant de suivre l’engagement de l’internaute, sa propension à convertir sur le site ou effectuer une action”, poursuit Florian Grouffal. “Dès que la personne dépasse un certain seuil d’engage-

ment, on va pouvoir interagir avec elle via un opt-in ou un call-to-action. Cette approche permet de tripler ou quadrupler le taux de conversion.” L’engagement doit tenir compte d’une série de critères qui, une fois croisés, analysés, pondérés et recoupés, donnent une vision plus juste du comportement de l’internaute. Exemple? “Si un client clique sur plusieurs liens sponsorisés et termine par une vente, la majorité des systèmes de mesure vont attribuer 100% de celle-ci au dernier lien sponsorisé. Nous avons développé un modèle permettant d’attribuer un pourcentage de cette vente aux différents leviers. C’est une attribution plus juste de la vente.” On le devine, la démarche est pointue, technique. “Il est vrai que certaines de nos solutions ne sont proposées qu’aux agences ayant l’expertise nécessaire. Il faut non seulement comprendre le marketing, mais aussi avoir une formation technique et analytique”, admet Florian Grouffal. Il constate cependant que de plus en plus d’annonceurs acquièrent cette expérience en intégrant une équipe digital media aux côtés du marketing. “Ils vont notamment recruter en agence.” ■

– Liliane Fanello

“Les annonceurs sont de plus en plus mûrs sur la question de l’engagement et mettent une société comme la nôtre au défi d’optimiser les données clients.” Florian Grouffal, IgnitionOne

18

“Le paysage technologique du marketing en ligne est fragmenté et complexe, avec une multitude d’acteurs offrant des solutions qui ne résolvent qu’une partie des besoins des annonceurs”, affirme le fondateur d’IgnitionOne, fournisseur de solutions de marketing digital. Entre plateformes de liens sponsorisés, technologies pour gérer les publicités Facebook, fournisseurs d’attribution, sociétés d’optimisation sur site, ou encore celles qui gèrent les balises, la tâche des marketeers est ardue. “Ceux-ci sont amenés à utiliser cinq à six plateformes pour gérer leur campagne”, constate Country Director Florian Grouffal. Avec un déploiement d’énergie impressionnant en récolte de données, analyses et reportings. “Or, il est

L’engagement du client doit prendre en compte différents facteurs: • Le temps passé sur un site • Le nombre de pages visitées • La récence de l’utilisateur (plus la personne vient dans un laps de temps court, plus l’engagement est élevé) • Le type de page visitée • La provenance du visiteur (son canal référent pour arriver sur le site ou la page)

case Klant: Partena Leverancier: VIAXIS & RingRing

CASE: Appels téléphoniques automatisés The strategy

VIAXIS est un intermédiaire en assurances assez atypique en Belgique. Cette société coopérative est au service d’acteurs économiques (assureurs) et d’organismes sociaux (Partena, UCM et Attentia), à la fois actionnaires de VIAXIS et concurrents sur le marché. “VIAXIS a été créée pour répondre à leur difficulté dans la démarche de vente de la Pension Libre Complémentaire”, explique Bruno Lambotte, Directeur adjoint. VIAXIS vise, pour compte de ses partenaires, les indépendants (et professions libérales) affiliés de ceux-ci. Jamais de prospection pure, donc. Depuis son lancement, le projet est en progression constante et Bruno Lambotte est convaincu qu’il s’agit là du fruit d’une proactivité et d’une remise en question constantes. En quinze ans, VIAXIS a expérimenté toutes les techniques de marketing direct possibles et imaginables. D’un nombre impressionnant de campagnes papier, dans tous les formats et tous les styles, aux call centers, en passant par les systèmes de séminaires et réunions d’informations, sans oublier l’e-mailing de plus en plus perfectionné... Pour arriver à un constat, il y a environ deux ans. Bruno Lambotte: “Les mailings de masse ne donnaient plus le même rendement qu’au début, malgré une révision constante de nos manières de procéder. Il fallait donc d’autres approches.” VIAXIS a commencé à travailler avec RingRing.

The campaign

La dernière campagne, menée pour Partena au quatrième trimestre 2012, est certainement la plus aboutie. Elle visait deux segments: les jeunes indépendants en début de carrière et les plus matures. Elle a démarré par des appels téléphoniques automatisés, avec un message vocal interactif pré-enregistré. Environ 10.000 appels ont été menés en quelques jours. “Après la présentation, de façon adaptée à chacune des cibles, les gens n’avaient plus qu’à choisir s’ils voulaient oui ou non recevoir une offre”, explique Bruno Lambotte. Des interactions téléphoniques simplifiées au maximum, donc. “C’est un acquis de nos campagnes passées: un pourcentage plus élevé de personnes se perdait quand on posait trop de questions.” Les appels étaient rapidement suivis d’une offre personnalisée, envoyée par courrier papier. “La dynamique est importante, la personne vient de dire oui, il ne faut pas que ça traîne.” Enfin, en parallèle était automatiquement planifié un suivi téléphonique par les conseillers VIAXIS.

The results

“Les scores sont assez impressionnants par rapport à ceux du mailing papier ou de l’e-mailing”, constate Bruno Lambotte, qui parle de 6,4% de réponses positives pour les appels téléphoniques. VIAXIS a pu aisément comparer. Parallèlement à cette opération Partena, elle a mené une campagne e-mailing pour un autre partenaire. “Et là, on est à peine à 1 à 2% de performance.” En termes de production d’affaires, les résultats Partena se présentent eux aussi sous de bons auspices. “Actuellement, nous avons réalisé environ 200 affaires. Et nous savons que ce n’est pas terminé car depuis toujours, il y a un effet différé, grâce au suivi, l’année qui suit les campagnes.” ■

Research

VMMa voert allereerste ‘Multiscreenonderzoek’ uit

“Multiscreeners zijn klaar voor conversie” Twee derde van de Vlaamse populatie bezit minstens drie schermen, en zowat 18 procent ziet er geen graten in om via ‘second screen’ in interactie te gaan met merken uit de reclamespots. Dat zijn enkele van de opmerkelijke resultaten uit het eerste Vlaamse ‘Multiscreenonderzoek’, dat TNS uitvoerde in opdracht van de Vlaamse Media Maatschappij (VMMa). Met de onmiskenbare opmars van tablets en smartphones zien zowel de tv-contentleveranciers als marketeers zich voor creatieve uitdagingen geplaatst, en dit onderzoek wijst een interessante richting aan. – Johan Depaepe

“Het gaat niet zozeer over het scherm, maar over het gedrag van de kijker en over datgene waar hij naar op zoek is.” Kristin Blondé, Vlaamse Media Maatschappij

24

Het ‘Multiscreenonderzoek 2012’ in opdracht van de VMMa had een kwalitatieve poot, via een ondervraging in focusgroepen, en een kwantitatief deel, via een onlinevragenlijst, ingevuld door 2026 Vlamingen tussen 15 en 64 jaar. De tijd was rijp voor zo’n onderzoek, want uit de resultaten blijkt dat twee derde van de ondervraagden minstens drie schermen bezit: de tv, de laptop/pc en/of tablet/smartphone. “We moesten dit onderzoek doen, omdat we aanvoelden dat enerzijds het consumptiepatroon is veranderd door de nieuwe technologie, en dat anderzijds adverteerders en stakeholders er meer inzicht in wensten”, zegt Kristin Blondé, Marketing & Research Manager van de VMMa.

“De televisie blijft het hoofdscherm, de andere schermen zorgen voor een verrijking van de content.” Kristin Blondé, Vlaamse Media Maatschappij

“Tablets en smartphones bieden kansen aan onze stakeholders om meer interactie te creëren.”

als een bedreiging maar als een opportuniteit – net omdat mensen zo veel voldoening halen uit de mogelijkheden van digitale tv”, zegt Kristin Blondé. Dat 18 procent van de ondervraagden zegt via ‘second screen’ in interactie te willen treden met adverteerders, en dat 30 procent van de multiscreeners minstens één keer per maand iets koopt op internet, moet (direct) marketeers in actie doen schieten. “De kijker/consument is ‘happy’, zo blijkt, en multiscreeners zijn inderdaad klaar voor conversie”, zegt Kristin Blondé. “Er ligt nog een gigantisch onontgonnen potentieel te wachten. Bedrijven en marketeers kunnen met deze resultaten nu gaan nadenken over een creatief businessmodel om goed met deze kijker om te gaan. Want uiteindelijk gaat het niet over het scherm, maar over het gedrag van de kijker en over datgene waar hij naar op zoek is.” ■

Kristin Blondé, Vlaamse Media Maatschappij

‘Second screen’ als verrijking Duidelijk is dat de televisie als eerste scherm onverwoestbaar blijft: we zijn allemaal kind van een beeldcultuur en sociale wezens. “Digitale televisie heeft bovendien toegelaten dat mensen comfortabeler en flexibeler tv kunnen kijken; 61 procent zegt er daardoor meer voldoening uit te halen. Smartphones en tablets hebben de interactiemogelijkheden dan weer sterk doen toenemen”, zegt Kristin Blondé. “Ik was zelf enorm verrast door enkele resultaten, zoals het feit dat er zo veel ‘multiscreeners’ zijn in Vlaanderen. Een verrassend laag cijfer vond ik het aantal mensen dat connected TV heeft: slechts 15 procent. Dat wijst er nog eens op dat elk scherm toch zijn eigen identiteit heeft en voor een aparte soort beleving zorgt. De rode draad in de resultaten is duidelijk: de televisie blijft het hoofdscherm, de andere schermen zorgen voor een verrijking van de content. Want ook opvallend is dat 76 procent zijn ‘second screen’ gebruikt in dezelfde ruimte als waar de televisie staat. Ze kijken tv en gebruiken ‘second screen’ om er online over te praten of te converseren. Tablets en smartphones komen duidelijk tegemoet aan de behoefte die allang leeft bij onze stakeholders om meer interactie te creëren.”

26

Conversatie- en conversiemogelijkheden Een aantal resultaten moet marketeers en adverteerders als muziek in de oren klinken. Zo viel het in 2012 globaal nog best mee met ‘uitgesteld kijken’ via digitale tv. Slechts een 8-tal procent in de groep 18 tot 54 jaar doet dat. Dat percentage zal volgens de prognoses wel nog toenemen maar dan toch maar tot aan een zeker plafond. “Wij zien uitgesteld kijken ook niet

‘Multiscreenonderzoek 2012’ (VMMa/TNS) Enkele opmerkelijke resultaten op een rijtje • 75 procent gebruikte vorig jaar drie schermen. • 55 procent meer tabletgebruik dan in 2011. • 92 procent kijkt live; 7,9 procent uitgesteld (prognose 2015: 17 procent) • 76 procent gebruikt het tweede en derde scherm in dezelfde ruimte als de tv. • 35 procent gebruikt ‘second screen’ om te praten of actie te ondernemen over een tv-programma. De meerderheid doet dat via sms en social media. • 18 procent heeft interesse om in interactie te gaan met adverterende merken. • 30 procent van de ‘multiscreeners’ koopt minstens één keer per maand iets aan op internet. Meer info? Surf naar www.vmmtv.be en klik door naar ‘Research’

Social

Social media marketing social advertising: why choose? I’m getting a lot of questions lately on how best to tackle the social media space: through social advertising (paying for ads cleverly in or around the dominant social networks,) or through social marketing (trying to spread messages through social engagement). - Danny Devriendt

28

Organic growth: Thousands of brands, companies and individuals have tried to build their social media numbers work through organic growth. Basically, the idea is endearingly simple: trying to get as much attention on the social web, gaining website traffic and consumer attention through content curation or creation on social media sites on the one hand, and engaging in conversations around those content gems on the other hand. I trust you: Without a doubt, the corporate message that gets seeded through organic growth will resonate better, it comes from or via a trusted, third-party source. Marketing that is driven by word-of-mouth, meaning it results in earned media, benefits from the aura of credibility and trust. The power of patience: Everyone who ever fueled a blog, or moderated a Twitter stream or Facebook page knows that it works. Slowly, but

surely you build your spider web of contacts, center on a clear effort to create smart content that sticks, attracts attention and encourages readers (family, friends, contacts) to share it with their social networks. A well written corporate message, be it a Facebook update, infographic, tweet or blogpost can thus spread organically from user to user. But, getting social media marketing up to a level where the number of people you reach becomes significant requires two very valuable things: time… and patience. No such thing as a free lunch: Social Media Marketing is not for free. Creating content, and engaging with your target audience throughout the social ecosystem requires time, effort, resources… it costs money. Often, that effort does not get translated into tangible results because the reach within the target audience is either too small, or takes too long to grow to be sustainable and economically viable.

The answer is simple: why choose?

Social

Quick and dirty: so there are ads. You can easily buy ads on most social networks. Advertising is made easy, cost efficient, and allows you to reach a tailored audience in a heartbeat and a creditcard swap. Facebook: there are numerous ways to spread your message through advertising on Facebook. The easiest ones are: • External Website Ads: you send traffic from Facebook to an external website. The ad looks like a regular banner, but on facebook. • Facebook Like Ads: you send traffic from Facebook to another place/page on facebook. • Promoted Post: you pay to get a piece of your content appear guaranteed in the newsline of your fans. For a small investment, you get more reach. • Page Post Ads: used to promote Pages and drive engagement. Basically, your content, turned into an ad. • Sponsored Stories: They highlight actions taken by fans on your Page (Like, Share, …), and turn. Twitter: • Promoted Tweets: Extend the reach of your Tweets to a broader audience. • Promoted Trends: Feature a trending topic at

30

the top of the Twitter trends list. • Promoted Accounts: Turbocharge your follow rate to build a strong base of Followers. What’s the point: So there are easy ways to spend your money on advertising through social networks, and get more fans, more reach, more clicks, more visibility. And then the killer question comes: so what? What do 200.000 fans mean? And 50 k likes? How do you calculate the return on investment? Buying traffic is easy…. And then? How do you make that traffic stick to your brand or product? The golden rule: And-And: The social media campaigns that are getting most traction are those campaigns that are strategically thought through, and that are a clever mixture of relevant and smart content, and a good understanding of the target audience. This content platform is then fueled and boosted by performance driven social advertising. The ads help create the in stream and critical mass. The content gives people a trade-off. Interactive Community Engagement creates loyalty and long-lasting touch points. The whole creates social currency.

Life is easy….

case case

Klant: Renault Nederland Leverancier: Post NL

CASE: Een andere kijk op tegenvallende resultaten  De aanhouder wint. Dat bleek uit de wintercampagne van Renault Nederland. Na een tegenvallende respons op een eerste mailing kwam er een tweede, die inzette op een mix van communicatiemiddelen. Met een bereik van 56 procent werd het een succes. - Patrick Poppe

De strategie

Toen Renault merkte dat de respons op een najaarsactie voor winteronderhoud tegenviel door het onverwacht zachte weer, besloot het automerk in Nederland de actie te herlanceren. Bedoeling was immers dat de werkplaatsen ook de rest van de winter voldoende te doen hadden. “Maar we wilden met die tweede oproep niet in herhaling vallen”, zegt Pieter Bos, businessunitmanager Parts & Services bij Renault.

De campagne

Na de ‘Winteractie’ met gratis wintercheck gaf Renault de non-responders daarom een nieuwe kans: de ‘Wintersportactie’ met gratis wintersportcheck. Die had de bedoeling om de mensen te bereiken die nog geen gebruik hadden gemaakt van de eerdere winteractie. Een nieuwe en weer zuivere B2C-campagne dus. Pieter Bos: “Renault benadrukte dat het er wilde voor zorgen dat zijn klanten veilig op wintersport konden. Alleen het krabben moesten ze zelf doen. PostNL adviseerde ons om niet alleen een fysieke mailing te sturen, maar een combinatie van onen offlinemedia en direct mailing in te zetten. Samen creëerden we een opvallende wintersportactie. Onze dealers stuurden een A5-kaart uit die een gratis wintercheck plus wintersportaanbiedingen communiceerde. Een persoonlijke URL leidde naar een site waarop klanten met een digitale ijskrabber virtueel ijs moesten wegkrabben voor de aanbieding. Het bleek de moeite, want achter het ijs bevonden zich aantrekkelijke wintersportaanbiedingen, waaronder een skipas met de kans op een gevulde dakkoffer.”

De resultaten

Het bereik van de mailing, die op 50.000 exemplaren verspreid werd, was hoog en de mailing werd goed gewaardeerd, zo wees de ‘Mail Monitor Online’ van PostNL uit. Die monitor is een tool waarmee men de efficiëntie van direct mailings kan onderzoeken. Het postbedrijf biedt bijkomend advies op maat waarmee de mailings effectiever kunnen worden. Of zoals PostNL zegt: ‘Achter elke brievenbus ligt een kans.’ De Renaultrijders vonden de tweede mailing in elk geval opvallend, leuk, persoonlijk en origineel, waardoor de interesse en sympathie voor het merk verder zijn toegenomen. Bovendien leverde ze effectief, zoals gepland, extra werkbezoeken op. “We haalden een bereik van maar liefst 56 procent en 5 procent meer afspraken”, zegt Pieter Bos. “Nog eens 4 procent had het voornemen om een afspraak te maken. Onze opdracht was dus geslaagd.” De campagne kostte alles inbegrepen slechts 15.000 euro. ■

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

directe call-to-action. Een mooi voorbeeld is een campagne voor het goede doel. Om na het zien van een filmpje een donatie te doen, moest je eerst het rekeningnummer noteren en nadien gaan overschrijven. De drop-off rate was enorm hoog. Op een clickable video kan je meteen doorklikken naar Ogone, Paypall en andere betalingproviders.

Hotspots en overlays

Clickable video In enkele clicks van

social naar narrowcasting

De tijd dat je passief naar filmpjes moest kijken, is voorbij. Nieuwe ontwikkelingen maken video immers interactief. Of anders gezegd: als je iets ziet dat jou interesseert, klik je meteen op de video zelf voor meer informatie of om het meteen te kopen. - Barbara Vandenbussche

“Vooral in een internetomgeving, die zo veel mogelijk gericht is op interactie, is de statische eigenschap van onlinevideo’s erg tegenstrijdig. Clickable video biedt een oplossing.”

32

Wim Symoens, Clickable Video

“Als je vandaag een onlinevideo bekijkt, gebeurt dat vrij passief”, zegt Wim Symoens, manager van Clickable Video. “Als je bij het kijken iets ziet dat je interessant vindt, moet je zelf nog op zoek gaan. De adverteerder van zijn kant kan zijn product wel tonen, maar niet direct linken naar waar hij wil. Vooral in een internetomgeving, die zo veel mogelijk gericht is op interactie, is die statische eigenschap erg tegenstrijdig. Marketeers willen mensen immers aanspreken op het moment van de interesse, die interesse warm houden en ze zo snel mogelijk doorverwijzen om tot actie over te gaan.” Een videocampagne werkte tot nog toe enkel aan branding, het verhogen van de merkbekendheid en het merkbewustzijn. Video is een erg emotioneel medium, maar het miste de kracht van een

“We uploaden de video en voegen er handmatig ‘hotspots’ aan toe”, legt Wim Symoens uit. “Hotspots zijn zones in de video die een extra dimensie geven. Als je erop klikt, verschijnt een overlay: een scherm opent over de video en toont informatie, een call-to-action, een appdownload, de contactgegevens met het salesteam, opt-in voor een nieuwsbrief enzovoort.” De video kan gebruikt worden met Flash en HTML5, en werkt dus op elk apparaat en alle social media. De adverteerder kan dus zijn onlineshop via de video ‘meenemen’ naar bijvoorbeeld Facebook, hem integreren in zijn e-mailing en zo meer. Bovendien laadt de video erg snel, zonder buffertijd, je kan de player laten opmaken volgens je huisstijl en je behoudt een vaste kwaliteit.

“Ik zie clickable video vooral een plaats in de winkel krijgen, niet als stand-alone-applicatie maar als onderdeel in het geheel.”

Hoge click-through

In België is clickable video nog grotendeels pionierswerk, maar enkele grote bedrijven als Schwarzkopf, Hugo Boss, Gucci, Tommy Hilfiger en Armani Exchange maakten de jongste jaren al gebruik van het concept. Zij stelden vast dat de click-through rate enorm hoog was, tot zelfs 50 procent. En wie interageerde met de video,

Jan Bussels, Digitopia is zich veel meer bewust van het merk dan wie gewoon keek. Wim Symoens: “Bovendien wordt clickable video een extra middel om heel veel data te genereren over wie kijkt maar ook over het werkelijke effect. De informatie die je krijgt, is vergelijkbaar met Google Analytics en vormt bijvoorbeeld een goede basis voor locatiegebonden marketing. Doordat je de drop-off rate tot op de seconde precies kan bepalen, kan je de ROI optimaliseren door hotspots te verplaatsen of duidelijker te zetten.”

‘Mooie call-to-action’

Jan Bussels, General Manager van Digitopia, de grootste Belgische speler op het vlak van digital signage, ziet potentieel in clickable video. “Ik zie het vooral een plaats in de winkel krijgen, als app in een mature touchomgeving. Niet als stand-alone-applicatie, maar wel door het op een slimme manier in het geheel in te passen. Nu moet je nog vaak door een productcatalogus bladeren, maar met dit systeem kan je veel sneller informatie vergaren. Stappen die normaal na elkaar verlopen, zijn hier immers geïntegreerd. We gaan dit zeker nog testen, om te kijken wat we hiermee kunnen doen.” ■

the future bites Vooruit, de enige weg is vooruit, de toekomst in. Een bende jonge honden staat te trappelen om de wereld te veroveren. Rauw, ongebreideld en onrustig. De toekomst bijt.

“Liever dan over ‘big data’ heb ik het over ‘focused data’.” Younesse Zerouali, B-information

Wat is je achtergrond?

“Die is sterk internationaal georiënteerd. Mijn ouders hebben elk een andere nationaliteit en hebben op verschillende plekken gewoond. Dankzij deze multiculturele mix heb ik een permanente leergierigheid meegekregen en ben ik vlot viertalig. Vrij vroeg geraakte ik in de ban van alles wat rond marketing draait: hoe merken zich positioneren, evolueren, hoe klanten worden gezocht en gefideliseerd… Ik was dan ook bijzonder gemotiveerd voor mijn marketingstudies aan de Hogeschool Gent. En vandaag ben ik nog steeds erg gemotiveerd. Marketing evolueert immers constant en je moet elke dag de nieuwste trends blijven volgen, anders val je snel uit de boot.”

Wat doe je vandaag?

“Mijn passie volgen. Ik ben International Account Manager bij B-information (Coface Euro DB) en market wereldwijd onze handelsinformatie en marketingoplossingen. Doordat ik aan de bron zit van B2B-databases, kan ik mij elke dag opnieuw uitleven op allerlei marketingtechnieken en vliegt de dag razendsnel voorbij. Vaak belt mijn vrouw me op het einde van de dag om te vragen waar ik blijf. (lacht) Ik denk soms dat de job voor mij werd uitgevonden.”

Hoe zie jij het aandeel van data in direct marketing?

“Ik lees de laatste tijd veel over ‘big data’, maar ik denk dat het over ‘focused data’ zou moeten gaan. Ik geef een voorbeeld: alleen al voor de Belgische markt werk ik met informatie over meer dan 1,1 miljoen bedrijven, met meer dan tien mil-

“Ik denk soms dat deze job voor mij werd uitgevonden.”

joen aanpassingen per jaar. Er waren met andere woorden al een paar honderd aanpassingen sinds de start van ons gesprek. Het komt eropaan enerzijds up-to-date data te hebben en anderzijds een perfecte focus te kunnen leggen.”

Waar ligt volgens jou de toekomst in deze sector?

“Tools en knowhow om die focus goed en eenvoudig te leggen. Zo ziet men zonder al te veel moeite de bomen door het bos en verbetert men de ROC: de ‘return on campaign’.

Hoe kan je door data je ROC verhogen en waarvoor kan je data nog meer inzetten?

“Er zijn wel honderden voorbeelden. Neem nu de focus op potentiële businesstreinreizigers tussen Brussel en Parijs, of Londen of Amsterdam. We trekken uit ons bestand de mandatarissen van Belgische bedrijven die gevestigd zijn in de buurt van Brussel die in een van deze steden wonen. Dat zijn gegarandeerd potentiële klanten. En als we bijvoorbeeld gebruikmaken van onze scoring op bedrijven, levert dat een uniek data-ingrediënt op waardoor DM-campagnes in minder dan 5 seconden een snelheid van 100 km per uur bereiken.”

Wie is je grote voorbeeld?

“Zonder enige twijfel mijn vader. Respect, doorzetting en warmte – dingen die erg belangrijk zijn, zowel privé als in zaken – staan bij hem steeds centraal. Businessgewijs heb ik soms de indruk dat deze waarden de jongste tijd wat in de onderste schuif zijn beland. Daar moeten we ons tegen verzetten en er zelf iets aan doen, elke dag opnieuw.”

Hoe groot is de kans dat we jou ooit weerzien in onze rubriek ‘Big Boys’?

“Zorg er maar voor dat je dmix in de bus blijft krijgen!” ■

Blijvend in de ban van marketing

younesse zerouali

Inter national

Réseaux sociaux et marketing direct

“Le vrai défi est de créer un pont entre le direct marketing et ces nouveaux espaces de communication.”

Prêts à lancer votre bouteille à la mer? Comment réussir l’intégration des médias sociaux dans une stratégie de marketing direct? Comment éviter que les messages soient noyés dans la masse? Des questions qu’abordent au quotidien les spécialistes des réseaux sociaux. Rencontre avec Jean-Francois Ruiz, CEO de Poweron, société française spécialisée dans l’acquisition de notoriété. – Liliane Fanello

36

Commençons par aborder ce vrai problème: les réseaux sociaux (RS), c’est un peu le syndrome de la bouteille à la mer? Jean-François Ruiz: “C’est effectivement très problématique. Avec les médias sociaux, vous envoyez des messages, mais n’êtes jamais sûrs qu’ils seront lus tant ils sont noyés dans un océan de contenus. D’autant plus que l’univers des RS et les règles changent tout le temps. Prenez l’exemple de Facebook qui a modifié son algorithme récemment. Avant, on touchait en moyenne 10 à 20% de la cible, et maintenant on n’est plus qu’à 5 ou 10%, à moins de se lancer dans les posts sponsorisés, le nouveau fer de lance de Facebook. Cette difficulté ne va qu’en s’amplifiant avec l’augmentation des RS et des flux d’informations.”

Google et permettent de toucher des typologies de personnes très différentes. Facebook, par exemple, est une mise en relation directe et gratuite. Vous n’avez même plus besoin de l’e-mail. Les RS font partie de la vie quotidienne des gens et vous n’allez pas pouvoir éviter que l’on y parle de vous.”

RS et marketing direct sont-ils pour autant antinomiques? “Les médias sociaux représentent les nouveaux défis du direct marketing. Avant, on était dans l’ère du direct marketing transactionnel. Aujourd’hui c’est celle du direct marketing relationnel. En termes d’acquisition, certains médias sociaux deviennent un vrai contre-pouvoir de

Réinventer la communication

Les RS sont-ils adaptés à tous les secteurs? “Parmi mes derniers clients, il y a des industriels. Même s’ils se posent des questions, tous pensent qu’il faut y aller. Selon moi, la question à se poser n’est donc pas ‘Faut-il s’y intéresser?’ mais ‘Qu’est ce que cela peut m’apporter?’ Les RS représentent un avantage compétitif, de nombreuses opportunités de business, de partenariat et de recrutement, notamment.”

Etre présent, c’est une chose, être actif en est une autre. “En effet. Pour réussir avec les RS, il faut absolument de la pertinence et de la persistance. Pertinence parce que les contenus sont essentiels: ils vont définir votre image et la manière dont les

Jean-Francois Ruiz, CEO de Poweron

gens vont interagir avec vous, ainsi que la qualité de votre expertise/produits sur les sujets abordés. Persistance car il faut être régulier. Dans le direct marketing, on pense plutôt ‘campagne’ alors que sur les RS, il faut penser ‘relation’ dans la durée. Il faut régulièrement créer de la valeur auprès de la liste de prospection, en vue d’accompagner celle-ci, petit à petit, du stade de prospect au stade de client. Et idéalement du stade de client au stade d’ambassadeur.” La pertinence et la persistance ont un cependant un coût. “Qui va créer les contenus? Qui va les publier? Quand? Autant de questions auxquelles vous devez répondre afin d’évaluer les ressources nécessaires pour le faire – outils, community manager, marketeur, rédacteur… Ceci dit, même si vous ne souhaitez pas vous lancer tout de suite, pensez au moins à réserver, pour quand vous serez prêt, votre nom/id sur les réseaux majeurs, ainsi que vos noms de domaines sur le web, et ce afin d’éviter le ‘cybersquatting’.”

Vous évoquez deux approches des RS. Lesquelles? “Soit vous exploitez les RS comme un canal de récolte d’adresses e-mails. Pour cela rien de plus simple : • Installez un onglet iframe sur votre page Facebook. • Réalisez une page d’atterrissage proposant un contenu pertinent. • Faites de la promotion sur Facebook pour votre page. Soit on réinvente complètement la manière de communiquer avec les clients, comme le font ceux qui utilisent des outils comme Hootsuite (outils et tableaux de bord permettant la gestion et la mesure des campagnes sociales) ou Socialomate (permettant la rationalisation/gestion de l’envoi de messages, notamment via Twitter). Pourquoi dites-vous que l’e-mail reste incontournable? “A l’heure actuelle, et ce pour un moment, l’e-mail

Par où commencer? 1. Le sourcing Commencez par la mise en place d’outils de veille qui vous permettront d’identifier des fans, des followers... Objectif: savoir ce que les gens disent sur vous, vos concurrents et le marché, les sujets sur lesquels vous êtes positionnés. Après avoir identifié les personnes, engagez la relation, par exemple par une demande de mise en contact via LinkedIn. 1. Identifier les influents déjà en place sur le marché. 2. Cartographier la communauté. 3. Analyser les contenus publiés. Solutions technologiques: eCairn, Radarly, Linkfluence, Radian6, Neiio

2. L’animation Demandez-vous comment envoyer régulièrement des bouteilles à la mer avec une valeur ajoutée pour vos audiences. Il faut presque s’imaginer dans la peau d’une rédaction qui doit alimenter son audience en articles. 1. Définir la ligne éditoriale de votre média social. 2. Définir la fréquence de publication. 3. Allouer du temps d’un ou plusieurs collaborateurs pour produire et diffuser. Solutions technologiques: Hootsuite, Facebook, Buffer, iffft

3. L’engagement Il s’agit du plus gros effort à fournir. Demandez-vous comment sortir de cette relation informelle pour la convertir en relation e-mail. 1. Définir un scénario de conversion (série de messages, offres spéciales…). 2. Définir le programme relationnel (messages, fréquences…). 3. Allouer du temps et utiliser des outils pour mesurer et optimiser les performances. Solutions technologiques: Crowdbooster, Twittex, Socialomate

Pour un mise en pratique détaillée sur le canal Twitter, voici une formation en trois vidéos dédiée au sujet: www.twittermastermarketing.com.

38

n onze a v % 0 1 orgen z n e t klan inst w e z n voor o t brengen kaar => in reste pour moi la colonne vertébrale d’une campagne direct marketing. Lorsqu’un prospect va sur Internet, une de ses premières actions est d’ouvrir sa boîte mail. L’e-mail est un des flux que vous traitez de manière séquentielle, contrairement aux RS, où vous prenez le fil quand cela vous intéresse ou quand vous avez le temps.” Quel est, dans ce cas, le défi pour les marketeers? “Le vrai défi est de créer un pont entre le direct marketing et ces nouveaux espaces de communication. La clé des RS est de trouver comment passer d’une présence sociale à l’envoi de messages

“Sur les RS, il faut penser relation dans la durée.” Jean-Francois Ruiz, CEO de Poweron

qualifiés, par mail ou même par courrier postal. Cela passe par une communication qui amène, à un moment, à une collecte d’infos.” Par quoi faut-il commencer? “La première chose à faire est de constituer une audience qualifiée, avec trois questions essentielles: 1. Comment constituer ma communauté (sourcing)? 2. Que vais-je lui dire (animation)? 3. Et enfin, comment vais-je transformer (engagement)? Comment percevez-vous les professionnels du DM face au défi des RS? “Beaucoup sont un peu perdus et de façon surprenante, ce sont les acteurs historiques du direct marketing qui tirent le mieux leur épingle du jeu. Ceux qui maîtrisent toutes les règles de l’e-mail marketing. La majeure partie des professionnels du direct marketing que je rencontre sont dans des approches un peu ‘ROIstes’, à la conquête d’un impact direct et mesurable de leurs opérations. Ce qui est évidemment plus difficile à envisager avec les RS. Ceux-ci doivent servir de catalyseurs pour la constitution de bases de données.” ■

verzamelen relevante klantendata optimaliseren iek inzicht in dynam klantengedrag verbeteren reach, u o y le p eo unt the p o c t count ! ’t n a h o t D le p e peo reach th Custo mer in si meer gebrui ghts ken om Sales & Mar ket te opt imalise ing ren

Zit één van deze actiestappen in je goede voornemens voor 2013 Neem dan contact op voor een no nonsens babbel.

KRIS VRANKEN

[email protected] +32 474 980 420 FILIP CORNE

[email protected] +32 475 320 328

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

Direct marketing in laagjes

Layers: de extra dimensie

‘Augmented reality’ geeft aan direct marketing letterlijk een extra dimensie. Onder die grote noemer vallen onder meer de ‘interactive layers’. Het met de smartphone scannen van – onderdelen van – een printafbeelding brengt je naar interactieve content op mobiele sites. Maar hoe moeilijk is dat te gebruiken? Wat zijn de troeven en valkuilen, en welke kosten gaan daarmee gepaard? – Johan Depaepe

40

Geen technische achtergrond nodig Spring Global Mail merkt dat de Layar applicatie sinds een goed jaar opgang maakt op de Nederlandse markt. Onder meer uitgever Sanoma gebruikt ze om zijn tijdschriften digitaal te verrijken, maar het wordt ook steeds populairder in direct mailing. In België maken onder meer De Gouden Gids en Toerisme Vlaanderen er al gebruik van. Net als met veel nieuwe tools, kijken velen de kat uit de boom. Zijn interactieve layers niet te ingewikkeld? Vraagt het gebruik en aanmaken ervan geen zware investeringen? Met de Layarapplicatie worden die zorgen alvast al weggenomen. “Je hebt geen technische achtergrond nodig, alleen een betalende account”, zegt Freia Goederaad. “Voor een eenvoudige doorverwijzing naar je mobiele site is dit inderdaad een heel gemakkelijke tool”, zegt ook Rachel Young, Sales & Marketing

Rachel Young, IgnitionOne

De makkelijkste manier om gebruik te maken van ‘interactieve layers’ is de applicatie Layar (www. layar.com), een voorlopig nog unieke speler in dit veld. Kort gezegd breng je met deze tool print tot leven. Je uploadt je ontwerp – of het nu een folder, direct mail of een ander eindmedium – op die site, en je geeft aan welk specifiek onderdeel op dat ontwerp moet verwijzen naar welke digitale content op je website, mobiele site, webshop enzovoort. De eindklant kan het ontwerp dan scannen met zijn smartphone en wordt vlot toegeleid naar de onlinebronnen. “Het is te vergelijken met een QR-code, met dat grote verschil dat je bij layers, en dus ook bij Layar, de eigenlijke opmaak van je printwerkstuk kan gebruiken om specifieke linken te leggen naar je website, een onlinevideo op YouTube enzovoort”, legt Freia Goederaad uit, Global Marketing Manager van Spring Global Mail.

“Als je deze vorm van ‘augmented reality’ wil inzetten voor meer ingewikkelde toepassingen, vraagt dat heel wat ontwikkeling en grafisch werk.” Rachel Young, IgnitionOne

Coordinator van IgnitionOne. “Maar als je deze vorm van ‘augmented reality’ wil inzetten voor meer ingewikkelde toepassingen, vraagt dat heel wat ontwikkeling en grafisch werk. Zelf hebben wij Layar ook nog uitgeprobeerd, om mensen via ons logo in print toe te leiden naar onze website en socialmediakanalen, maar we ondervonden dat het inscannen niet altijd goed wilde lukken.” Naast de Layarapp is het denkbaar dat een grote onderneming zijn eigen platform gaat opzetten. Als je daarmee directe trafiek naar je eigen website kan genereren, wat vooral in e-commerce cruciaal is, zijn de flinke investeringen het wel waard. Concurrent voor QR “Je moet je wel altijd afvragen wat de toegevoegde waarde van zo’n layer kan zijn”, stelt Freia Goederaad. “Het heeft bijvoorbeeld weinig zin bij een brief, dan gebruik je beter een QR-code. Maar een webshop kan bijvoorbeeld de foto van een jurk in print gebruiken om de bezoeker meteen naar de onlinebestelmogelijkheid ervan te brengen.” “De QR-code heeft als nadeel dat veel mensen die lelijk vinden”, zegt Rachel Young. “Bovendien leidt één QR-code slechts naar één specifieke link. Maar ook op dat vlak zijn er ontwikkelingen, om bijvoorbeeld QR minder opvallend ín een beeld te verwerken.” Ondanks de mogelijkheden, ziet Rachel Young toch enkele uitdagingen in het doorgedreven gebruik van layertoepassingen. “Zo geef je bepaalde informatie niet mee in het printproduct maar

“Een multichannelaanpak is de toekomst, en layers zijn daarbij een van de makkelijkste instrumenten om consumenten naar een mobiele site of webshop te leiden.” Freia Goederaad, Spring Global Mail

wel in de app. De beslissing wat je niet in het drukwerk zet en wel online, wordt dan natuurlijk wel erg belangrijk. En uiteraard moet je aan de lezer of consument héél goed duidelijk maken wat scanbaar is en wat niet.” Geen brede toepassing Freia Goederaad noemt de grootste uitdaging voor de layertools de bekendheid ervan. “Een multichannelaanpak is de toekomst, en layers zijn wat mij betreft daarbij een van de makkelijkste instrumenten om consumenten via de smartphone naar een mobiele site of webshop te leiden. Bovendien geven ‘interactieve layers’ aan marketeers een extra middel om te weten wat hun direct mail nu precies aan respons oplevert.” Rachel Young ziet interactieve layers niet meteen erg breed toegepast worden. “Maar wie ze goed weet te gebruiken, zoals Ikea in zijn jongste catalogus, komt daarmee wél in de kijker en kan daardoor een belangrijk concurrentieel voordeel hebben. Net omdat het (nog geen) gemeengoed is. En zoals bij alle tools geldt ook hier: ze stellen niets voor zonder een goed en creatief gebruik ervan. Wie bijvoorbeeld geen goed toegankelijke en gebruiksvriendelijke mobiele website heeft, zal daar ook niet met layers aan verhelpen.” ■

Layer-inspiratie nodig? Om enkele inspirerende voorbeelden van interactieve layers te zien, van onder meer Ikea en ja, zelfs Playboy kan je eens surfen naar www.emerce.nl. Vul in het zoekvak ‘Layar’ en ‘Ikea’ in. Voor de case van Playboy is de rechtstreekse link: www.emerce.nl/nieuws/magazine-playboy-interactief-layar. En voor de mannelijke lezers: je hebt nu wel een érg goed excuus!

Layersucces op dcongress Spring Global Mail heeft Layar ingezet bij zijn deelname aan het jongste dcongress, Rock (Return on Consumer Knowledge). “Samen met de Belgische marketingverantwoordelijke Els Van Wichelen vonden wij dat een uitstekende gelegenheid om de mogelijkheden van deze technologie te benutten en te promoten”, zegt Freia Goederaad van Spring Global Mail. “Zo sprongen we niet alleen in het oog met onze Cadillac (lacht). Met Layar hadden wij een duidelijk zicht op het aantal gebruikers dat er onze speciale webpagina bezocht via de app. We waren aangenaam verrast, niet alleen door het hoge aantal bezoekers op de dag van dcongress zelf, maar ook in de weken erna. Ook Vlaanderen is blijkbaar klaar voor deze nieuwe technologie.”

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

Tips vo o r pinne rs

Hoe gebruik je Pinterest in omnichannel retailing? Het snel groeiende Pinterest krijgt al bijna evenveel bezoekers als Twitter. Opvallend voor een social medium dat een jaar geleden nog niet bestond. Vandaag hebben de meeste luxemerken een officiële Pinterestpagina, terwijl gebruikers hun eigen pagina creëren en favoriete producten delen. - Barbara Vandenbussche

Vrouwen zijn heel sterk vertegenwoordigd op Pinterest, maar ook mannen wagen zich steeds meer op het platform. En opvallend: bezoekers brengen op Pinterest evenveel tijd door als op Facebook, gemiddeld 405 minuten per maand. “Wie op Pinterest rondkijkt, is in een andere stemming dan wie reclameboodschappen ontvangt”, zegt Sven Bally, Senior Consultant bij Xeta en verantwoordelijke e-Commerce Strategy en Online Marketing bij One Agency. “Pinterest past mooi in de trend van inspirational shoppen: mensen willen beleving en relevantie. De brug tussen on- en offline wordt kleiner. De contactpunten verleggen zich, en je moet op alle punten aanwezig zijn.” “Een klassieke webshop bestaat uit een boomstructuur: je bladert door een catalogus, gaat zelf op zoek naar dingen en moet een heel aantal keer klikken voor je tot een aankoop overgaat. Maar de nieuwe shops zijn inspirationeel opgebouwd, en geven mensen de kans om te absorberen en emotioneel betrokken te zijn. En dat is net waar Pinterest goed in is: het genereren van een grote en consistente trafiek naar jouw website, conversie en brand awareness.” Backlinks voor een betere ranking Pinterest is voor heel wat merken duidelijk een schot in de roos, vooral omdat je je boards zo

kan inrichten dat ze als onlinecatalogus fungeren. Een sterke technische tool en een troef van Pinterest, is het bouwen van backlinks: een link naar de originele site van waar de foto werd gepind. Backlinks zorgen voor een betere ranking. Hoe vaker een pin geliked of gerepinned wordt, hoe beter de backlink is. “Dat links relevant zijn, blijkt uit de scoreberekening van Google”, zegt Sven Bally. “De dynamiek van de site telt slechts voor 10 procent mee en liefst 30 procent gaat naar relevantie. Maar als heel veel retailers en webshops een merk verkopen, is het moeilijk om hoger in de ranking te staan.” Nieuwe ontwikkelingen doen de band tussen Pinterest en webshops nog toenemen. Zo kan je nu ook een prijskaartje toevoegen aan een foto, met een link naar de productpagina. Meer informatie hierover vind je op www.shopinterest. com. Neem ook eens een kijkje op Zappos.com: een winkel van Amazon die op basis van pins producten voorstelt. ■

“Pinterest past mooi in de trend van inspirational shoppen: mensen willen beleving en relevantie.”

42

Sven Bally, Xeta/One Agency

Denk out-of-the-box, maar blijf relevant.

De kern van Pinterest bestaat uit het delen van unieke dingen. Deel niet alleen een product of reclame, maar ook inspirationele dingen vanuit jezelf.

Gebruik je backlinks optimaal: zet je beelden op je eigen site en pin ze van daar op Pinterest. Kies je keywords slim. Denk per contenttype doelbewust na over wat mensen daar zoeken en hoe je origineel kan zijn.

Zet de URL bij je post op Pinterest. Op zich zijn URL’s geen SEO-relevante data, maar de link achter de foto wordt wel geteld.

Maak speciale boards, bijvoorbeeld rond top topicals.

Pin als een persoon en niet als een merk.

Pin niet enkel eigen content.

Zet de ‘Pin it’-button op je site en gebruik die ook.

Werk aan je volgers, en interageer met anderen door hun pins te liken en commentaar te geven.

‘big data’, Let’s talk about ‘smart data’

Forget

Bedrijven willen hoe langer hoe meer op een accuratere manier beslissingen kunnen nemen die hun visie en missie ondersteunen. Strategische beslissingen, gebaseerd op inzichten die ze kregen door het analyseren van grote hoeveelheden gegevens. ‘Analytical tools’ spelen dus een steeds belangrijkere rol, ook in de boardroom. - Burt Riské

Gianni Cooreman, keynote SAS Institute, illustreerde dit aan de hand van de vier componenten van ‘big data’: volume, variety, velocity en veracity. De hoeveelheid informatie die we vandaag te verwerken krijgen, groeit veertig keer sneller dan de wereldpopulatie. ‘Big data’ hebben dus te maken met het sneller en accurater oplossen van complexe problemen, met als doel het creëren van meer toegevoegde waarde. De variëteit aan data vereist ook een andere analyseaanpak. We gaan vandaag de dag niet alleen om met gestructureerde data – zoals we ze nu kennen – maar evengoed met ongestructureerde data: interpretatie van weblogs, video’s, foto’s enzovoort. Hoe sneller die informatie geanalyseerd wordt (‘velocity’), hoe groter de voorspellende waarde, en uiteraard is die analyse maar zo goed als de kwaliteit (‘veracity’) van de beschikbare data. Het democratiseringsproces van data analytics is dus bijzonder belangrijk: de exploratie en visualisering van de resultaten moeten makkelijker wor-

den gemaakt via gebruiksvriendelijke tools. En de ‘data scientists’ zouden dus eigenlijk storytellers moeten worden. Daarom hebben we het beter over ‘smart data’ dan ‘big data’. Menselijke touch Verschillende cases toonden aan hoe je niet alleen data uit social media kan halen, maar ook hoe je die informatie kan integreren in rapporteringstools en dashboards. Bij dit alles mag je echter niet uit het oog verliezen dat je niet alleen naar de resultaten van je campagnes moet kijken, maar ook naar het gedrag van de consument tijdens zijn interacties met je merk – de ‘customer journey’. Bij het interpreteren is het dus goed om de volgende quote in gedachten te houden: ‘Data without your vision are blind, and your vision without data is empty’. Of hoe alles toch een menselijke touch nodig blijft hebben. ■

Terugblik op ‘dday data’ Met als aangenaam decor de mooi onderhouden grasmat van RSCA Anderlecht, vond op 19 februari 2013 alweer een leerrijke ‘dday data’ plaats, met als thema ‘Big Data’. Over hoe je in een overvloed aan gestructureerde en ongestructureerde gegevens de ‘speld in de hooiberg’ moet vinden, of hoe je door het bos de bomen nog moet kunnen zien. De baselines van de verschillende sprekers waren opmerkelijk gelijklopend.

44

ethics

www.ne-m-appelez-plus.be

A partir d’aujourd’hui une liste centrale ‘Ne m’appelez plus’ disponible Les principaux opérateurs télécom ont confié à la bdma, le Belgian Direct Marketing Association, la mission de gérer la liste centrale ‘Ne m’appelez plus’. La liste ‘Ne m’appelez plus’ permet à quelqu’un qui s’y est inscrit de ne plus recevoir de la publicité non-sollicitée par téléphone. La loi oblige les sociétés ou organisations qui font du télémarketing d’utiliser cette liste. Elles doivent enlever le numéro de téléphone d’un abonné qui s’est inscrit sur la liste, de leur base de données et n’appelleront donc plus pour promouvoir leurs produits ou services.

Le 5 août, la législation entrait en vigueur. Le jeudi 21 juin, la Chambre des Représentants a approuvé la loi rendant obligatoire l’utilisation d’une liste ‘Ne m’appelez plus’. Cette loi transpose en pratique une directive européenne. Le 25 juillet la loi a été publiée dans le Moniteur belge et entrait en vigueur le 5 août 2012. Le secteur du marketing direct a pris l’initiative, ensemble avec les opérateurs télécom, de créer une liste centrale. De cette façon un opérateur télécom ne doit plus gérer sa propre liste et les annonceurs ne doivent plus contacter chaque opérateur télécom pour obtenir leur liste individuelle. Aujourd’hui, cette liste centrale est un fait. Concrètement ceci implique qu’un abonné qui ne veut plus recevoir des appels téléphoniques non-sollicités, peut s’inscrire à partir d’aujourd’hui gratuitement sur www.ne-m-appelezplus.be. En introduisant votre numéro de téléphone ou

de gsm, vous ne recevrez plus d’appels commerciaux sur ce numéro. Nous vous demandons votre nom, adresse postale et e-mail pour pouvoir contrôler et confirmer votre inscription sur la liste ‘Ne m’appelez plus’.

Quoi faire en tant qu’acteur télémarketing?

Lors du développement de la plateforme, les différents profils des entreprises ont été pris en compte. En tant qu’annonceur, vous pouvez donc choisir entre plusieurs produits et modules. Vous pouvez choisir entre une ‘download licence’ ou un ‘liveconnect’, vous pouvez prendre un abonnement mensuel ou même annuel. Les coûts effectifs de la plateforme sont couverts par les licences.

En pratique

Avant tout vous devez vous inscrire en tant qu’annonceur ou service provider sur la plateforme. Dans la section professionnelle de la plateforme http://pro.ne-m-appelez-plus.be vous pouvez choisir entre une licence ‘Download’ ou une licence ‘liveconnect’. Vous payez en fonction de la licence et la durée choisie. Lors de votre achat, vous recevrez une liste des abonnées inscrits sur la liste ‘Ne m’appelez plus’. Vous devez dédupliquer votre base de données avec la liste ‘Ne m’appelez plus’. Cette liste contiendra uniquement le numéro de téléphone et le moment d’inscription par l’abonnée. La responsabilité finale est chez l’annonceur. Attention: vous devez effectuer la déduplication sur vos listes prospects et clients. ■ Pour télécharger la liste ‘Ne m’appelez plus’ visitez http://pro.ne-m-appelez-plus.be

Als bedrijf ben je verplicht om de ‘Bel-me-niet-meer’ lijst te gebruiken om je bestaande bestanden te kunnen ontdubbelen, alvorens je een telefonische directmarketingactie doet. Daarbij vallen de eindverantwoordelijkheid en de bewijslast volledig ten laste van jou als adverteerder. Nieuw is dat de ‘Bel-me-niet-meer’ lijst van toepassing is op prospects, bestaande klanten én bedrijven. Hoe de ‘Bel-me-niet-meer’ lijst downloaden? Surf naar http://pro.bel-me-niet-meer.be en volg de de manual. In een paar stappen ben je de lijst aan het downloaden.

direct mail corner De bdma en dmix ontvangen dagelijks mailings. Het hart van direct marketing klopt, zoveel is duidelijk. Inspireren, motiveren en stimuleren kan de bdma makkelijk door voorbeelden te geven. Hoe het moet, hoe anderen het doen. Kijken en stelen met je ogen. De redactieraad van de dmix buigt zich elke keer weer over de stapel mailings en pikt er vier uit, de moeite waard om te bekijken.

Een klassieker die – zo zegt onze redactieraad – stilaan in onbruik raakt: kalenders en onderleggers voor kantoor. Misschien wel een dure mailing om al je klanten een goede start van het nieuwe jaar te wensen, maar wel een effectieve. Tenminste voor die klanten die nog papieren kalenders ophangen.

Haal meer uit je communicatie. Op zich een duidelijke boodschap op een grote doos. Pakjes nodigen hoe dan ook al uit tot openen. Binnenin kijkt een haai – in de vorm van een heuptasje – je aan. Grappig, dat klopt, maar het lijkt ons anderzijds ook erg duur. Het is ons niet bekend hoeveel exemplaren er hiervan zijn rondgestuurd.

‘Zonnige groeten’. Pure nostalgie naar het pre-social- en mobiletijdperk. www.wijzijnerklaarvoor. be is een website van de rekruteringskrant Vacature. ‘Leuke bestemming, lekker eten en zalig weer!’ – wat schreef je anders op kaartjes vanop vakantie? Vacature wil vooral dat je helemaal uitgerust weer aan de slag kan en bij hen adverteert, of wat had je gedacht?

Via één medium inspelen op de hype van een ander kanaal. Wij vinden dat knap. Deze gepersonaliseerde mailing knipoogt tegelijk ook naar de bekende vragen: ‘Waar was jij op 9/11?’ of ‘Where were you when Kennedy died?’. Het gegniffel dat ons ontsnapt bij het openen van de mailing, is op zich al aangenaam. Auxipress levert pr-diensten en kijkt na in welke media jouw organisatie verschijnt. Het is dus belangrijk ‘waar’ je bent, en zij volgen dat voor je op. Een mooie combinatie van creatief en gevat.

Jawel, wij blijven het grappig vinden: karikaturen van bekenden. Stratics stuurde deze mailing als kerstkaart, maar het kan net zo goed bij een opening, een nieuw team, een verhuizing of een andere gelegenheid. Klanten die je kennen, vinden je relativeringsvermogen vast knap. Jezelf in een karikatuur gieten, vraagt immers wel wat moed. Deze mailing werd meermaals in kantoren gespot. Het is er dus een die wordt opgehangen. Blijvertjes zijn altijd de goeie.

Deze foto doet deze knappe mailing geen recht aan. Het plezier van enveloppe na enveloppe te openen en te ontdekken dat er opnieuw een volgende enveloppe inzit, doet denken aan de cadeautjes van weleer met lagen en lagen papier rond een suikerklontje. Een boodschap op een enveloppe. En zeg nu nog eens dat de enveloppe van een mailing minder belangrijk is.