COSTCO WHOLESALE CORPORATION: MISSION, BUSINESS MODEL, AND STRATEGY Company Background Costco Wholesale Corporation is a company that moves in retailing industry which was founded by Jim Sinegal and Jeff Brotman in 1983. Costco used the concept that firstly introduced by Sol Price which is membership warehouse, where Costco gives a lower price to its member. The first Costco store began operations in Seattle. And in 2006, Costco’s sales totaled almost $59 billion at 496 stores in 37 states making them the fourth largest retailer in the USA and the seventh largest in the world with annual sales per store average $128 million. About 26 million households and 5.2 million businesses had membership cards entitling them to shop at Costco with cut prices Case-Theoretical Framework Analysis A company needs to implement the theoretical framework about the Strategy Making, Strategy Making Process which has 5 phases systematically in order to improve its market position and future prospects:
Developing a strategic vision The first phase is to develop a strategic vision for the company. Costco’s philosophy was to keep customers coming to shop by wowing them with low prices. Based on that statement, we can understand that Costco wants to be the one that offers the lowest price with great values. Quote from Sinegal: “We’re very good merchants, and we offer value. The traditional retailer will say: “I’m selling this for $10. I wonder whether we can get $10.50 or $11.” We say:”We selling this for 1
$9. How do we get it down to $8?” We understand that our members don’t come and shop with us because of the window displays or the Santa Claus or the piano player. They come and shop with us because we offer great values.” Sometimes a company doesn’t state its strategic vision clearly, like Costco does. But it has company values or philosophy that is implemented on its performance. Setting objectives Costco wants to provide the lowest-price to the customers and keep the customer coming back to shop:
Crafting a strategy to achieve the objectives and vision Costco has three strategies: 1. Pricing, provide the lowest price than another retail store. 2. Product selection, Costco didn’t want stocked about the items more than 4000 items to make low inventory, eliminating cost, holding and cost handling. 3. Treasure-hunt merchandising, Costco provide limited items that will not available for the next time in the warehouse. According to the Jim Sinegal Costco try to get that sense of urgency in their customers. 4. Marketing dan Advertising. Karena Costco sudah terkenal mampu memyediakan barang
dengan harga yang murah dan ketersesiaan barang yang selalu berubah maka Costco tidak perlu melakukan usaha periklanan maupun promosi penjualan yang gencar. Cara 2
pemasaran dan promosi yang dilakukan Costco terbatas pada pegiriman surat langsung kepada anggota yang sudah terdaftar, pengiriman kepada calon pelanggan yang dianggap potensial untuk menjadi anggota dan pengenalan pembukaan toko baru. Untuk pembukaan toko baru biasanya tim marketing dari Costco menghubungi calon pelanggan yang potensial yang biasa mereka sebut dengan Potential Gold Star dengan cara mengirimkan surat kepada calon pelanggan berdasarkan data dari asosiasi tenaga kerja atau dari perusahaan yang mempunyai banyak karyawan. Setelah keanggotaan Costco sudah terbentuk didaerah tersebut biasanya para anggota tersebut akan memberitahukan kepada sekitar mengenai kelebihan berbelanja di Costco (word to mouth). Dengan cara tersebut Costco beranggapan bahwa mereka mampu menghemat biaya promosi dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya. 5. Growth Strategy. Pada beberapa tahun terakhir Cost membuka toko baru antara 20-25
toko baru setiap tahunnya, kebanyakan lokasinya ada di Amerika Serikat akan tetapi mereka juga memperhatikan perkembangan tokonya di wilayah negara lain, hal ini dapat dilihat dari perkembangan toko Costco yang memiliki 102 toko berada di luar Amerika Serikat, Costso juga membuka 2 toko khusus yang menyediakan barang perlengkapan rumah tangga dengan teknologi tinggi, dari data diketahui bahwa perlengkapan rumah tangga dengan teknologi tinggi merupakan salah satu dari tiga terbesar penjualan Costco. Costco juga berusaha menambah item barang dengan merk mereka sendiri dari semula sekitar 400 item menjadi 600 item dalam lima tahun yang akan datang. 6. Web Site Sales. Costco juga mengembang cara berbelanja melalu internet, mereka
mempunyai dua website untuk untuk melayani pelanggan yang mungkin tidak mampu mereka layani melalui toko yang mereka miliki seperti, digital photo processing, penebusan resep ataupun layanan lainnya. Web site mereka terbukti mengalami perkembangan yang cukup baik yaitu sekitar 10% meskipun iklim industry pelayan melalui internet mengalami penurunan. Implementing and executing the strategy The implementing and executing the strategy in Costco related to the philosophy, value and code ethics: 1. Obey the law: comply with all laws and other legal requirements. Respect of all public officials and their position. Comply with safety and security standard for all product sold, etc.
3
2. Take care of the members: provide top-quality products at the best prices in the market, provide high-quality, and wholesome food products by requiring that both vendors and employees be in compliance with the highest food safety standard in the industry, etc 3. Take care of the employees: competitive wages, create benefits, a safe and healthy work environment, challenging and fun work, career opportunities, etc 4. Respect the suppliers: treat all suppliers and their representatives as Costco`s representatives would expected to be treat if visiting their place of business, honor all commitments, etc 5. Reward the shareholders: providing them with a good return on the money they invest
in company. Monitoring developments, evaluating performance, and making corrective adjustment Costco proved that the strategies was work, it looks from the loyalty of employees and customers, financial growth, warehouse expansion in other countries. The different of vision and mission There’s a difference between strategic vision and mission statement which is frequently mistaken has the same meaning. Strategic vision describes the route a company intends to take in developing and strengthening its business “where are we going” (related with markets to be pursued, future product/customer, and kinds of management), it lays out the company’s strategic course in preparing for the future, whereas a company’s mission statement typically describes its present business and purpose “who we are, what we do, and why we are here” (related with current product, service offerings, customer needs, technologies and business capabilities). Key Elements of a Mission Statement Costco’s mission is “To continually provide our members with quality goods and services at the lowest possible prices.” There are three key elements of a mission statement which is: 1. What is being satisfied 2. Who is being satisfied 3. How customer needs are satisfied.
4
Business Model “Generate high sales volumes and rapid inventory turnover by offering members low prices on a limited selection of nationally branded and selected private-label products in a wide range of merchandise categories”.
Operasional Toko Costco berusaha untuk menekan biaya overhead dari toko-toko yang mereka miliki sehingga mereka dapat memberikan keuntungan kepada anggotanya. Toko Costco biasanya mempunyai luas 140.000 kaki persegi dengan konstruksi bangunan yang murah dengan lantai hanya dari beton. Lokasi merekapun biasanya tidak berada di daerah utama, barang yang dipajang biasanya dalam jumlah yang banyak sehingga akan memudahkan pekerja untuk menjaganya. Mereka juga tidak menyediakan tas belanja karena barang belanjaan biasanya langsung dimasukkan ke dalam kereta belanja atau dimasukkan ke dalam kardus kosong. Jam buka toko merekapun lebih pendek dibandingkan dengan lainnya sehingga hal ini akan dapat mengurangi biaya tenaga kerja. Manager toko Costco juga diberi kewenangan yang cukup besar untuk mengatur tokonya sehingga seolah-olah para manager tersebut mengelola toko yang mereka miliki sendiri. Mereka diberi kebebasan untuk menentukan barang apa yang akan mereka jual dan bertanggung jawab atas hasil keputusan mereka, hal ini berdasarkan pemikiran bahwa yang paling mengerti potensi daerah dari toko tersebut adalah manager toko tersebut. Costco biasanya melakukan pembelian langsung dari produsen barang seperti Canon, Casio Dell, Fuji dan lain-lain dengan cara pengiriman langsung barang dari produsen ketoko
5
untuk langsung dipajang di toko tersebut. Hal ini dilakukan untuk mengurangi biaya distribusi yang berarti penghematan yang cukup besar bagi Costso. Sistem pembayaran di Costco dapat dilakukan dengan uang, checks, kartu debit ataupu kartu kredit yang dikeluarkan oleh Costco. Costco juga menrima retur barang dari pelanggan apabila pelanggan tidak puas dengan barang yang mereka beli. Kompensasi Karyawan Pada tahun 2006 Costso tercatat mempunyai karyawan sebanyak 71.000 karyarwan fulltime dan 56.000 karyawan part time. Dengan gaji awal sebesar $10-$12 perjam, rata-rata karyawan memperoleh penghasilan sebesar $17-$18 perjam ditambah bonus semesteran. Costco juga member beberapa fasilitas bagi karyawannya antara lain, fasilitas kesehatan dan perawatan gigi, penebusan resep yang lebih murah, pembelian alat bantu penglihatan dan lain sebagainya. Costco percaya bahwa dengan memperhatikan kesejahteraan karyawan maka usaha mereka akan berjalan dengan lebih baik. Sistem promosi karyawan dengan jenjang karir yang baik maka karyawan akan terpacu untuk bekerja-sebaik-baiknya. Costco benar-benar memperhatikan prestasi kerja karyawan dalam pemilihan orang-orang yang akan dipromosikan, semua karyawan memulai karir mereka benar-benar dari bawah sehingga dengan demikian akan memacu persaingan karyawan untuk bekerja secara lebih baik untuk memperoleh kesempatan promosi. Kompensasi kepada manajerialpun sangat baik walaupun demikian jaarak penghasilan antara karyawan biasa dengan manager benar-benar sesuai antara tanggung jawab dan penghasilan yang mereka peroleh. Business Philosophy, Values & Code of Ethics •
Jim Sinegal introduced 5 basic work principles, which were adopted into CostCo’s corporate culture
– Obey the law, in every place and time •
Provides customers, suppliers, and local communities with an ease of mind
– Take care of members •
Members are Costco’s source of revenues, and are treated as such. World class service is demanded, and given
– Take care of employees •
Good treatment provides workforce with good morale, and as such are more likely to aid Costco’s marketing through word of mouth promotions 6
– Respect suppliers •
Partnership and low cost stock is essential to the survival of the company
– Reward shareholders •
As part owners of the company, they are treated as such, and provided with high dividends
SWOT
Opportunity Threats Enhance the market share warehouse Price war Breaking the antitrust law
7
