COSTCO WHOLESALE CORPORATION Costco Wholesale in 2012 : Mission, Business Model, and Strategy. Jim Sinegal memiliki pengetahuan mengenai bisnis ritel berdiskon yang didapat dari pengalamannya sebagai manajer dari toko San Diego yang dimiliki oleh Sol Price. Di tangan Sinegal toko yang tadinya tidak berprofit menjadi maju, Sinegal memiliki kepandaian khusus mengenai pendiskonan barang ritel dan mengidentifikasi apa yang salah di toko, contohnya pengkategorian barang yang kurang tepat atau tidak menjual barang pada titik harga yang sesuai. Sinegal telah belajar banyak hal mengenai nuansa dan seluk beluk gaya operasi Sol Price, seperti dalam meningkatkan pengoperasian toko, menjaga biaya operasi dan overhead tetap rendah dan membebankan harga yang super rendah untuk menjaga pelanggan kembali ke toko. Berikut adalah awal perjalanan Costco : 1. Tahun 1983, Sinegal dan Jeff Brotman (pengusaha dari Seattle) menemukan Costco dan mulai mengoperasikannya. 2. Dalam kurun waktu kurang dari 2 tahun, Costco berkembang sangat pesat dimana memiliki 9 cabang di 5 negara dengan melayani lebih dari 200.000 anggota. 3. Di akhir tahun 1985, Costco telah menjadi perusahan publik dan mendapatkan dana untuk ekspansi perusahaannya dengan menjual sahamnya. 4. Costco menjadi perusahaan AS pertama yang mencapai penjualan $1 miliar kurang dari 6 tahun. 5. Tahun 1993, Costco bergabung dengan Price Club dimana Sinegal menjadi CEO yang membawahi 206 lokasi PriceCostco dengan total penjualan tahunan $16 miliar. 6. Pada Januari 1997, PriceCostco berubah nama menjadi Costco Companies Inc. 7. Pada Agustus 1999, nama berubah menjadi Costco Wholesale Corporation. Misi Costco adalah “Secara berkelanjutan menyediakan barang yang berkualitas dan jasa pada kemungkinan harga terendah kepada anggotanya.” Misi ini selalu tertulis dalam surat kepada pemegang saham dari 3 eksekutif Costco (Brotman, Sinegal dan Jelinek) dalam laporan tahunannya”. Tujuan Costco adalah menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan perputaran persediaan yang cepat dengan menawarkan harga yang rendah untuk beberapa pilihan brand nasional yang terbatas dan produk dengan label pribadi untuk banyak kategori barang kepada pelanggan yang membayar biaya keanggotaan. Strategi Costco 1. Ultra-low prices. Strategi utama Costco adalah menarik pelanggan dengan menawarkan barang dagangan dengan harga yang merusak harga pasar (paling rendah dibandingkan para kompetitornya). Harga rendah tersebut terjadi karena Costco hanya menaikkan harga untuk merk ternama sebesar 14%, jauh dibawah kompetitor yang menaikkan harga sebesar 20% - 50%. Costco menikkan harga barang dagangan merk sendiri (Kirkland Signature) sebesar 15%, yaitu 20% dibawah barang dagangan sejenis merk ternama. Hal ini mengakibatkan harga barang dagangan tersebut hanya sedikit diatas titik impas (BEP), sehingga pendapatan tidak menutup biaya operasi secara keseluruhan, bahkan lebih dari 70% laba Costco diperoleh dari membership fees. Namun, Costco hanya menjual barang yang harganya di bargain level. Costco juga memberikan diskon yang signifikan kepada anggotanya. Hal ini
2.
3.
4.
5.
menimbulkan permasalahan yaitu walaupun tujuan utama Costco menjual barang dagangan secara murah tercapai, namun laba terbanyak diperoleh dari membership fees. Limited products selection. Komposisi barang dagangan Costco yaitu 85% produk merk ternama berkualitas dan 15% produk merk sendiri. Costco menjual banyak jenis barang dagangan, namun spesifikasinya (model, ukuran, dan warna) dipilih yang paling cepat terjual dan biasanya hanya satu ukuran. Hal inilah yang menjadi alasan Costco lebih sering dikunjungi dan menjadi one stop shopping destination. Tresure hunt merchandising. Dua puluh hingga dua puluh lima persen penawaran harga barang dagangan Costco berubah secara konstan. Hal tersebut membuat lusinan barang dagangan terjual secara cepat. Pelanggan menjadi lebih konsumtif karena mereka tertarik pada penawaran harga Costco yang berubah secara periodik sehingga konsumen pencari harga murah akan lebih sering datang untuk mengecek penawaran terbatas tersebut. Namun, Costco tidak menyediakan barang kelas atas yang terbaru karena ia mengambil barang dari gray market, yaitu toko grosir lain yang kelebihan barang dagang atau tingkat penjualannya rendah. Menurut manajemen hal tersebut akan membuat biaya pemasaran yang lebih rendah dibandingkan kompetitornya. Low cost emphasis. Untuk menjaga biaya operasi dan biaya overhead seminimal mungkin, Costco meniadakan konsep grosir dan retail konvensional seperti penawaran langsung, design gedung yang indah, pengiriman, penagihan, dan piutang. Toko tersebar di wilayah yang ramai atau dekat pinggir kota kelas atas sehingga mudah diakses oleh binis kecil dan masyarakat kelas menengah ke atas. Hal ini dilakukan untuk menghindari PBB. Toko didesain dengan lantai beton dan dekorasi interior minimal. Barang dagangan diletakkan di rak yang dapat menampung kuantitas dalam jumlah banyak sehingga mengurangi tenaga kerja untuk pengelolaan dan pengisian ulang barang dagang. Desain yang minimalis ini dapat mengakibatkan Costco kehilangan potensi untuk memiliki pelanggan kelas menengah ke atas dimana berpeluang membeli barang dalam jumlah yang besar. Selain itu, untuk menekan biaya serendah mungkin, Costco menggunakan printer laser dan tidak menggunakan tas belanja. Jam operasi toko pun lebih pendek dibandingkan kompetitornya, yaitu hanya 69 jam seminggu. Pendeknya jam operasi bisa menjadi kelemahan Costco khususnya pada hari libur dan weekend dimana peluang untuk memperoleh pendapatan lebih tinggi disbanding hari biasa. Growth Strategy. Costco menargetkan untuk untuk meningkatkan penjualan sebesar 5% setiap tahunnya agar dapat membuka toko cabang tambahan. Beberapa tahun terakhir, Costco mampu membuka 14 hingga 34 cabang dilokasi baru setiap tahunnya. Selain cabang, Costco juga membuka depot distribusi baru baik domestic dan internasional.
Costco Wholesale memiliki dua model bisnis yang menarik. Model bisnis yang pertama adalah menawarkan harga yang sangat rendah pada beberapa barang dagang merk ternama dan merk sendiri untuk menghasilkan tingkat penjualan yang tinggi serta perputaran persediaan barang dagang yang cepat. Biaya keanggotaan merupakan elemen penting dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan. Tingkat penjualan dan perputaran persediaan yang tinggi ini membuat Costco dapat menunda pembayaran pembeliaan barang dagang namun tetap memperoleh diskon dari pembayaran pembelian barang dagang tersebut. Kedua model bisnis ini menguntungkan bagi Costco karena membuat Costco mampu bersaing dengan para kompetitornya dengan menekan biaya
serendah mungkin namun menarik pelanggan sebanyak mungkin sehingga menghasilkan pendapatan setinggi mungkin. Pemasaran dan Periklanan Harga yang rendah dan treasur hunt menjadi kampanya penjualan yang baik. Aktivitas promosi dan pemasaran terbatas pada email kupon bulanan kepada anggota, email kupon mingguan kepada anggota, email langsung kepada anggota berprospek, program pemasaran regular (majalah), memberikan sampel produk, dan kampanye special untuk cabang yang baru buka. Untuk cabang yang baru buka, tim pemasaran mengkontak perusahaan lokal yang berpotensi menjadi anggota ditambah dengan email langsung sebelum pembukaan. Potensial anggota individual dikontak dengan email langsung atau promosi melalui asosiasi pekerja local dan perusahaan yang memiliki jumlah karyawan yang besar serta promosi dari mulut ke mulut.
Website Sales Website Costco memudahkan anggotanya untuk membeli produk secara online dan mendapatkan pilihan produk dan jasa yang lebih banyak dibandingkan di toko. Supply Chain and Distribution Costco membeli barang dagangan langsung dari pabrik yang dikirm langsung ke toko atau didistribusikan melalui depots. Costco tidak mengalami kesulitan dalam memenuhi kuantitas barang dagangan yang dibutuhkan. Costco memiliki alternative lain jika barang dagangan dari pemasok yang dituju tidak memenuhi kuantitas. Pembeli selalu mengingatkan untuk menambah produk dari vendor berkualitas. Hubungan dengan anggota Costco memiliki hubungan dengan pelanggan yang baik. Ia menyediakan fasilitas kemudahan pembayaran pembelian barang dagang oleh konsumen. Costco menerima pengembalian barang dagang jika anggota tidak puas atas barang dagang yang mereka beli. Manajemen Costco Manajemen Costco bertanggungjawab untuk mencari inovasi baru atas barang dagang apa yang harus dijual di toko, menentukan jenis barang dagang treasure hunt, dan mendisplay lokasi produk yang sesuai untuk memaksimalkan penjualan dan perputaran persediaan barang dagang yang cepat. Kompensasi Costco sangat memperhatikan karyawannya dengan memberikan gaji yang lebih besar dan kesejahteraan meliputi salah satunya layanan kesehatan dan gigi. Hal ini yang menjadi factor loyalitas karyawan Costco. Kompensasi eksekutif bahkan lebih rendah dibandingkan gaji top manajer. Pekerja Costco memulai karir mereka dari bawah dan Costco memiliki kebijakan merekrut karyawan dari perguruan tinggi local karena dianggap lebih pintar dan pekerja keras. Nilai Bisnis Costco
-
Costco tidak pernah melanggar peraturan Selalu menjaga hubungan baik dengan anggotanya. Menurut Costco, kunci kesuksesan adalah kebahagiaan dan kepuasan pelanggan. Menyejahterakan pekerjanya karena mereka merupakan asset penting dalam sebuah bisnis. Menghargai pemasok. Pemasok adalah partner. Memberikan penghargaan bagi pemegang saham. Menurut Costco suatu bisnis dapat sukses jika dapat memberikan return yang baik atas dana yang telah pemegang saham investasikan.
Keberlangsungan Lingkungan Costco menggunakan solar photovoltaic system. Costco sangat memperhatikan lingkungan dimana ia selalu memperhatikan desain bangunan hijau dan selalu memperhatikan pengelolaan limbah. SWOT Analysis Strengths 1. Penawaran harga yang paling rendah diantara kompetitornya. 2. Tidak perlu memiliki modal kerja yang besar karena ia memiliki kepastian perputaran persediaan yang cepat. 3. Termasuk tiga besar perusahaan wholesale di Amerika. 4. Tidak pernah melanggar hukum yang berlaku. 5. Memiliki hubungan yang baik dengan konsumennya. 6. Memiliki pekerja yang loyal dengan memberikan gaji dan kesejahteraan yang tinggi. 7. Jumlah cabang baru yang terus meningkat dari tahun ke tahun. 8. Biaya operasi yang rendah. Weaknesses 1. Biaya keanggotaan yang relative tinggi dibandingkan kompetitornya (Sam’s Club dan BJs Wholesale). 2. Laba yang sebagian besar ditutup oleh biaya keanggotaan. 3. Barang-barang treasure hunt Costco tidak terlalu menengah ke atas dibandingkan kompetitornya. 4. Jam operasi yang lebih pendek dibandingkan kompetitornya. 5. Tidak menawarkan variasi untuk satu jenis barang dagang. 6. Jenis barang dagang yang tidak terlalu banyak dibandingkan kompetitornya. Opportunities 1. Masih ada segmentasi kelas atas yang dapat diperoleh jika Costco dapat meningkatkan design toko sehingga meningkatkan kenyamanan pelanggan berbelanja. 2. Masih ada peluang peningkatan penjualan jika Costco memperpanjang jam buka toko pada hari libur dan weekend. Threats 1. Bisnis wholesale berkembang dengan sangat cepat di Amerika sehingga ancaman munculnya saingan baru tinggi.
2. Semakin tinggi biaya keanggotaan, semakin banyak fasilitas yang dituntut oleh anggota. Solusi atas kelemahan dan ancaman yang dihadapi Costco: 1. Membuat rencana diskon yang lain, contohnya menawarkan cash back berupa kupon pembelian yang harus dibelanjakan saat itu juga. Hal ini akan menarik banyak pelanggan sehingga meningkatkan penjualan. 2. Menggencarkan kerja sama untuk pengadaan barang di perusahaan-perusahaan besar dan di organisasi nirlaba. 3. Memperpanjang jam operasi khususnya di hari libur dan weekend. Hari libur dan weekend merupakan peluang dimana konsumen berbelanja bersama keluarga, sehingga potensi mereka membeli barang lebih besar. 4. Membedakan desain dan fasilitias toko berdasarkan daerah konsumen kelas atas, sehingga mereka lebih tertarik untuk berbelanja di Costco. Strategi Costco telah relevan dengan lingkungan makro perusahaan:
General economic condition Menurut perspektif ekonomi secara umum di US, strategi Costco dengan menurunkan harga/diskon tidak begitu berpengaruh. Karena pertumbuhan ekonomi US yang tinggi dan pendapatan perkapitanya yang tinggi memungkinkan penduduk untuk membeli barang dengan harga yang tinggi. Bagaimanapun, bisnis wholesale dan ritel akan terus tumbuh subur.
Global forces Strategi Costco masih dibilang kurang kuat. Politik dan market global yang stabil memungkinkan pembelian konsumen lebih variatif.
Social forces Gaya hidup US yang sangat konsumtif memungkinkan strategi Costco yang menjual barangnya dengan diskon.
Technological factors Costco menggunakan website sebagai agen penjualan online sudah dianggap baik. Dilihat dari tingkat pengguna internet di US yang tinggi dan kemampuan akses pengguna yang cepat.
Political, legal, and regulatory factors Dilihat dari bisnis filosofi nilai dan kode etik strategi Costco sudah cukup merangkul para pihak yang terkait dalam perusahaan seperti mematuhi hukum,menjaga hubungan dengan anggota, pekerja, supplier dan memberi hadiah kepada semua shareholder.
Natural environment Kondisi US yang masih stabil memungkinkan untuk pemukaan cabang dan sub cabang.
Demographics Demografi US yang merupakan pusat dunia, dengna jumlah penduduk yang selalu bertambah, kultur budaya yang cukup beragam, membuat startegi Costco dengan harga yang rendah dan terus meningkatkan cabang akan terus berkembang.
Industri retail cukup memberi peluang yang menarik untuk tumbuh. Dilihat dari pasar yang semakin meningkat dan populasi yang tinggi menyebabkan daya beli masyarakat yang semaki meningkat
Jenis kompetisi di industry ritel 1. Kompetisi dari pesaing lainnya. Costco mempunyai pesaing kuat seperti BJ’s wholesale dan Sam’s Club. 2. Kompetisi dari pendatang baru yang potensial. Untuk pesaing pendatang baru, di bisnis ritel selalu muncul pesaing tapi belum ada yang potensial. 3. Kompetisi produsen dari produk pengganti. Untuk bisnis ritel, bergantinya produsen dan produk pengganti tidak begitu berpengaruh. 4. Daya tawar dari pemasok. Costco mempunyai daya tawar bagi pemasok, dimana barangnya pasti laku dengan cepat sehingga Costco dipercaya untuk berutang namun tetap membayar dalam periode diskon yang diberikan pemasok. 5. Daya tawar dari pembeli. Dengan startegi Costco menjual dengan harga rendah menjadi kampanye penjualan yang menarik banyak pelanggan yang sensitive terhadap harga.
Faktor yang mendorong perubahan industry dan dampaknya. - Perubahan tingkat jangka panjang pada industry. - Perkembagan globalisasi - Perubahan siapa pembeli dan bagaimana mereka menggunakannya. - Perubahan teknologi. - Perkembangan kemmapuan internet dan aplikasi. - Inovasi produk dan marketing. - Keluar masuknya perusahaan. - Penyerapan teknologi lintas perusahaan dan negara. - Perkembangan pasar - Meningkatnya resiko dan ketidakpastian bisnis. - Regulasi yang berkembang di suatu pemerintahan. - Perubahan social dan gaya hidup.
Posisi persaingan di industry retail cukup ketat Dengan adanya factor demografis dan pendapatan yang tinggi maka bisnis ritel sangat diminati di US. Pesaing dari Costcoyang berlomba membuat strategi untuk menarik pelanggan.
Langkah startegi pesaing Costco Melihat kelemahan Costco dalam men-display barang di toko menjadikan kelebihan untuk pesaingnya, seperti Sam’s Club dan BJ’S Wholesale yang cukup baik dalam mengatur tata letak toko sehingga menjadi daya tarik konsumen.
Kunci sukses keberhasilan dalam insudtri ritel Kunci suksesnya adalah pelayanan dan hubungan dengan pihak konsumen, pemasok dan pekerja.
Insudustri ritel memberikan prospek laba yang bagus, walaupun kenaikan harganya kecil tapi tingkat penjualan terus meningkat.
