Consumer Insights: de basis voor succesvolle innovaties

Consumer Insights: de basis voor succesvolle innovaties Luc Kleijnen Food2Market Innovatie training Presentatie 21 maart 2013

1

Bouwen aan Innovatie - Over Altuïtion (1)

Opgericht in 1997: 30 engagement engineers

Psychologen, sociologen, marketeers, filosofen, ingenieurs en bedrijfskundigen

Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

2

Bouwen aan innovatie - Centrale vraag

Hoe kan je als organisatie de klantbeleving centraal stellen, ‘binnenkomen’ in de emotionele beleving, het hoofd en hart van je klanten?

Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved

3 3

Hoe werkt klantbeleving?

Bewust versus onbewust: de basics • 90 tot 95% van gedachtegang vindt plaats in het onderbewust zijn en voornamelijk

in de vorm van beeld en metaforen.

• Meer dan 90% van het (aankoop)gedrag wordt bepaald door emoties & gevoelens en aangestuurd door onderbewustzijn.

• Bij complexe keuzes (veel informatie) leidt onbewust kiezen tot betere keuzes.

• 80% nieuwe productintroducties niet succesvol

• Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening • Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag • 80% nieuwe productintroducties niet succesvol

Copyright© 2012 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

4


80% nieuwe productintroducties niet succesvol Hoe komen we achter de onuitgesproken behoefte en diepere

drijfveren? Gewoon maar vragen aan de klant?

BEWUST 10%

ONBEWUST 90%

• Bewuste mening wijkt vaak af van onbewuste mening • Bewuste mening slechte voorspeller van menselijk gedrag • 80% nieuwe productintroducties niet succesvol

Copyright© 2012 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

5


Blootleggen van onbewuste behoeften en drijfveren – ZMET® De ZMET®-methode

• Een doorbraak in onderzoekstechnieken en meetbaarheid van onbewuste behoeften en drijfveren • Ontwikkeld door Prof. Gerald Zaltman, aan de Harvard Business School

Kenmerken: • Werken met metaforen • Eén-op-één interviews; 2 - 2,5 uur • Beelden van respondenten • 7 Psychologische oefeningen • 12-16 interviews; 90% van onbewuste drijfveren “Altuïtion has an exclusive license within the Netherlands to use the patented ZMET® method developed by Gerald Zaltman at the Harvard Business School. The ZMET® patent (USA Patent Number 5,436,830) is owned by Olson Zaltman & Associates, LLC. This license is authorized by Olson Zaltman & Associates, LLC.”

Copyright© Copyright© 2012 2012 Altuïtion Altuïtion bv, All bv, rights All rights reserved reserved Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

6

Hoe werkt klantbeleving? – voorbeeld gevulde chocoladereep Blootleggen van onbewuste behoeften en drijfveren

Welke beelden heeft u bij gedachten en gevoelens rondom een ‘candybar’?

Consensusmap: Mind of the Market Voorpret Smaak

Wegdromen

Verwennen

Verpakking

• Verhalen over de beelden leveren een aantal gemeenschappelijke beelden en kernassociaties op • De onderlinge verbanden vormen de Consensusmap


Beloning

Nostalgie

• Inzichten en aanbevelingen worden vertaald in acties

ACTIES

7

Hoe werkt klantbeleving? – voorbeeld Coca-Cola Blootleggen van onbewuste behoeften en drijfveren

Olson Zaltman Associates deed ZMET®-onderzoek in verschillende landen voor Coca-Cola.

“They off course have understood the importance of connection … association with others … whatever it is at a pick-nick or a party or just the fact that people in very different countries at the same time are just having a coke as is I’m having it know. There was something they had missed in all of their research … and that is that Coca-Cola was also a way of connecting with themself. Taking a private time out, even in busy setting, coming self centered, self connected.” (Gerald Zaltman)

“Coca-Cola is meer dan feest. Namelijk, ontspanning, rust, reflectie op zichzelf - dat wil zeggen, twee drankjes in een.” (bron: http://www.wiwo.de/unternehmen/traeume-derverbraucher-aendern-sich-immer-schneller-konsumforschungemotionale-visitenkarte/4789096.html)

(bron: http://blogs.hbr.org/cs/2008/07/why_i_underwent_psychoanalysis.html) impressie


8


Wat is een Klantinzicht? ‘Een Klantinzicht is een kans om een goede oplossing te realiseren voor een emotioneel-geladen (onbewuste) behoefte die boven verwachting is’

… Hoe grijp je deze kans? •

Je moet de ‘emotioneel-geladen behoefte’ herkennen …

•

… En hier een oplossing voor kunnen realiseren die boven verwachting is

Maar ook: •

De oplossing moet aansluiten bij je merkwaarden, bij je Visie / Missie / Strategie, …

•

Je moet de juiste competenties hebben of in huis kunnen halen


9

Hoe werkt klantbeleving? Waarom koopt iemand een boor? De ‘Job to be done’ techniek

10 Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved

10

Customer Journey - Zoeken naar moment van de waarheid – De emotiecurve

Episode 1 (Titel)

Episode 2 (Titel)

Episode 3 (Titel)

Episode 4 (Titel)

Episode 5 (Titel)

Episode 6 (Titel)

Beoogde beleving

Huidige beleving

Organisatie- - Activiteit activiteit/ -proces - Activiteit Moment van de Waarheid

MvdW

Tijd

- Activiteit

- Activiteit

- Activiteit - Activiteit


- Activiteit

- Activiteit

- Activiteit

- Activiteit



- Activiteit

- Activiteit

MvdW

MvdW

MvdW

MvdW

MvdW

T o t a a l b e l e v i n g

MvdW

Activiteit <doelgroep> Touchpoint Moment van de Waarheid

Copyright© 2013 Altuïtion bv, All rights reserved Copyright© 2012 Altuïtion bv, All rights reserved

11 11

Moment van de waarheid - Inbreken in het lunchmoment Mentos & Bakker Bart De uitdaging

• •

Mentos wilde zijn merk versterken rond een relevant eetmoment.

•

Hoe krijg je rond het lunchmoment Mentos in de ‘hoofden van de consumenten’?

De aanpak

• •

Mentos organiseerde in samenwerking met Bakker Bart een crosspromotie.

•

Bij elk ingepakt broodje ontvangt de klant een Mentos sample, 1 stuks verpakt.

•

Mentos slaagt er zo in de merknaam te koppelen aan de populaire broodjes / het lunchmoment van Bakker Bart.


12

Consumer insights In verschillende fasen van productontwikkeling

1 5

1 5 Ontdekken ‘sacrifices’

Begrijp perceptie over huidige producten

Evalueer product idee

Begrijpen belevingswereld Ontwerp & ontwikkel

Idee generatie Begrijpen klantcontext

1 5

productidee

2

4

2

3

4

Gebruiks context

2 3

4 Identificeren van nog niet ingevulde behoefte 3


13

Voorbeeld : lego.com ontwerpfabiek • LEGO Factory.com • Consumenten kunnen lego modellen ontwerpen, delen en kopen • Goede ideeën die populair worden en omzet genereren– belonen consumenten • Consumenten uitnodigen om actief deel te nemen in product ontwikkeling


14

Van idee naar succesvolle introductie het rendement van de onbewuste beleving door ‘binnenkomen’ in de emotionele beleving, het hoofd en hart van je klanten.


15

www.hollandfoodcamp.com


16

Consumer Insights: de basis voor succesvolle innovaties

Recommend Documents