ConsumentenTrends 2010

ConsumentenTrends 2010

EFMI Business School Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Leusden/Leidschendam, juni 2010

CIP Gegevens Koninklijke Bibliotheek Den Haag ConsumentenTrends 2010 Leusden: EFMI Business School Leidschendam: Centraal Bureau Levensmiddelenhandel Met reg. ISSN 1383-5459 Trefwoorden: consument en supermarkt: onderzoek

Het gebruik van cijfers en/of tekst als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm dan ook, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel en EFMI Business School. 2

C o n s u m e n t e n T r e n d s

2 0 1 0

Voorwoord

Nederland is sinds het derde kwartaal van 2009 officieel uit de recessie. Het Centraal Plan Bureau (CPB) heeft de eind 2009 voorspelde nulgroei voor het jaar 2010 inmiddels bijgesteld naar een groeicijfer van 1,5%. De recente korte, maar ongekend diepe economische crisis heeft wederom uitgewezen dat de conjunctuurgevoeligheid van de Nederlandse supermarktbranche beperkt is. Waar vele sectoren een forse economische krimp lieten zien, groeiden de supermarktomzetten gestaag verder met 2½ tot 3% (op basis van 52 weken). Weliswaar een beperktere groei dan het lange termijn branchegemiddelde van 4%, maar toch. De recessie zal echter diepe sporen achterlaten. Door de steun aan de banken en de talrijke stimuleringsmaatregelen is het begrotingstekort fors opgelopen. Nederland moet de komende jaren dan ook flink bezuinigen om de overheidsfinanciën weer op orde te krijgen. Ongeacht de uitkomst van de verkiezingen een dag voor het verschijnen van dit rapport, zal een fors deel van de bezuinigingen voor rekening komen van de Nederlandse consument. De ‘vreemde’ situatie doet zich voor dat de koopkracht van consumenten in het recessiejaar 2009 nog met 1,6% toenam, terwijl de koopkracht in 2010 met 0,5% zal dalen. De verwachte extra zorguitgaven, oplopende woonlasten en stijgende energiekosten staan ‘echte’ consumptiegroei in de weg. Het zal duidelijk zijn dat dit de komende periode ook zijn weerslag heeft op de supermarktbranche. Om hun groeidoelstellingen te realiseren zullen supermarkten en hun leveranciers zich (nog meer) moeten verdiepen in de wensen en behoeften van consumenten. EFMI Business School en het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) presenteren in de voor u liggende negende gezamenlijke editie van het ConsumentenTrends onderzoek tal van interessante inzichten als het gaat om het gedrag, de drijfveren en de houding van supermarktklanten bij het boodschappen doen. Het EFMI is wederom verantwoordelijk voor de inhoud van het rapport. Wij hopen dat ConsumentenTrends 2010 u en uw collega’s uit de Nederlandse levensmiddelensector inspireert.

Drs. Irene van Berlo (links) Drs. Melanie Murk (rechts) Drs. Marcel van Aalst (midden) EFMI Business School Leusden, 19 mei 2010


2 0 1 0

3

4


2 0 1 0

Inhoudsopgave

Hoofdstuk

Bladzijde

1 Supermarktomzet en conjunctuur

7

2 Supermarktbereik en -keuze

13

3 Verschillen tussen supermarktformules

19

4 Supermarktkeuzeproces en -tevredenheid

25

5 Prijsbeleving van consumenten

33

6 Aankoopplanning en -beïnvloeding

37

7 Veranderingen in marktgebieden

43

8 Product- en procesinnovaties

47

9 Non-food in de supermarkt

53

10 Online boodschappen doen

59

11 Maatschappelijke bijdrage van supermarkten 63 12 Zondagopening en betalen in de supermarkt 69


2 0 1 0

Bijlagen

75

5

6


2 0 1 0

1

Supermarktomzet en conjunctuur 1.1 Consument besteedt de helft van elke ‘foodeuro’ in de supermarkt 1.2 Supermarktomzet groeit in recessiejaar met 2,6% 1.3 Supermarktprijspeil in 2009 fors gedaald 1.4 Consumentenvertrouwen herstelt in tweede helft van 2009 1.5 Boodschappers voelen koopkrachtdruk (nog) niet in hun huishoudportemonnee 1.6 Bezuinigingen van boodschapper gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt 1.7 Druk op buitenshuisconsumptie neemt komende maanden ietwat af

Foto: Bart Nijs

1.8 Boodschappers houden aanbiedingen supermarkten nauwlettend in de gaten


2 0 1 0

7

1.1 Consument besteedt de helft van elke ‘foodeuro’ in de supermarkt Het marktaandeel van supermarkten binnen de totale consumentenuitgaven aan eten en drinken is in 2009 met 1,8 procentpunt toegenomen. De recente economische crisis heeft wederom aangetoond dat supermarkten

minder conjunctuurgevoelig zijn dan foodservice en speciaalzaken. Consumenten geven anno 2010 bijna de helft van elke ‘foodeuro’ uit in de supermarkt.

100%

80%

60%

33,6%

32,5%

20,6%

19,9%

45,8%

47,6%

Foodservice Speciaalzaken Supermarkten

40%

20%

Bronnen: FoodService Instituut Nederland en EFMI Business School - 2010

0%

2008

2009

1.2 Supermarktomzet groeit in recessiejaar met 2,6% In 2009 is de groei van de supermarktomzet voor het eerst sinds 2006 weer afgeremd. Afgelopen jaar groeide de omzet met ‘slechts’ 2,6% (op basis van 52 weken). De supermarktomzet kwam hiermee op jaarbasis naar schat-

€40

ting uit op 31,3 miljard euro (op basis van 53 weken is de omzet gegroeid met 4,7% naar 32,0 miljard euro). In de eerste 19 weken van 2010 groeide de supermarktomzet volgens marktonderzoekbureau IRI met 1,3%.

30%

Supermarktomzet (x1 miljard euro) Omzetgroei supermarkten (%)

€35

20% €30 €25

5,4% 6,6%

€20

2,8%

4,6% 0%

4,8%

6,7%

10% 2,6%

0%

0% €15 €10

€22,6

€24,1

€25,4

€26,1

€26,1

€26,1

€27,3

€28,6

€30,5

€31,3

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

-10%

Bronnen: CBS, ACNielsen, IRI Nederland, GfK en EFMI Business School - 2010

8


2 0 1 0

1.3 Supermarktprijspeil in 2009 fors gedaald Als gevolg van de grondstofprijzeninflatie is het supermarktprijspeil in de periode 2007-2008 sterk gestegen en heeft een inhaalslag plaatsgevonden ten opzichte van de algemene inflatie (excl. supermarkten). Sinds maart 2009 is er echter sprake van een dalend supermarktprijspeil, ditmaal mede

110

veroorzaakt door een combinatie van grondstofprijsdalingen en een forse promotiedruk. In de eerste maanden van 2010 zijn door meerdere supermarktformules prijsverlagingen doorgevoerd. Hierdoor houdt de druk op het prijspeil van supermarkten voorlopig aan.

Prijsontwikkeling supermarkten Inflatie (excl. supermarktbestedingen)

108 106 104 102 100

sep’03 mrt’04

sep’04

mrt’05

sep’05

mrt’06

sep’06

mrt’07

sep’07

mrt’08

sep’08

mrt’09

sep’09

98 96 94 92 Bronnen: CBS en EFMI Business School - 2010

110 108 106 104 102 Consumentenvertrouwen herstelt in tweede helft van 2009 1.4 100

In98maart 2009 bereikte het consumentenvertrouwen het diepste punt (-34) 96 tijdens de recessie. Vanaf dat moment is het herstel ingezet onder invloed 94 meer positieve berichten over de ontwikkeling van de economie. De van 92 consument is echter per saldo nog steeds negatief gestemd. Het consumentenvertrouwen is in april 2010 (-15) weer iets gedaald ten opzichte van

40

maart 2010 (-12). De consument ervaart momenteel meer onzekerheid over de toekomst als gevolg van onder andere de koopkrachtontwikkeling, mogelijke bezuinigingsmaatregelen en de discussie over de afschaffing van de hypotheekrenteaftrek.

Consumentenvertrouwen (per april van het betreffende jaar)

30 20 10 0 -10

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

-20 -30 -40 Bron: CBS - 2010

40 C30 o n s u m e n t e n T r e n d s 20

2 0 1 0

9

1.5 Boodschappers voelen koopkrachtdruk (nog) niet in hun huishoudportemonnee

Ja

7%

18%

Nee

Verwacht komende maanden minder te besteden te hebben dan nu

Eén op de drie boodschappers heeft het gevoel dat zij op dit moment minder te besteden heeft dan een jaar geleden. Dit gevoel lijkt niet helemaal in lijn met de door het CPB berekende gemiddelde koopkrachtstijging van 1,6% in 2009. Een kwart verwacht dat de bestedingsruimte de komende maanden

60%

15%

Nee

Ja

(verder) zal dalen. De meeste boodschappers (75%) hebben echter het vertrouwen dat hun besteedbare budget de komende maanden niet (verder) zal afnemen. Of dat daadwerkelijk het geval zal zijn met de voorspelde koopkrachtdaling in 2010 van 0,5%, is de vraag.

Heeft op dit moment minder te besteden dan een jaar geleden

1.6 Bezuinigingen van boodschapper gaan grotendeels voorbij aan de supermarkt Slechts 8% van de boodschappers geeft aan dat zij momenteel sterk bezuinigt op boodschappen doen in de supermarkt. De bezuinigingen van boodschappers gaan dus grotendeels voorbij aan de supermarkt. Zij houden hun

hand vooral nog steeds op de knip als het gaat om uit eten gaan en eten afhalen/laten bezorgen. Iets meer dan de helft van de boodschappers zegt op dit moment sterk te bezuinigen op deze uitgaveposten.

100% % primaire boodschappers dat op dit moment sterk bezuinigt 75% 55%

54%

50%

36%

25% 8% 0%

10

Uit eten gaan

Eten afhalen/ laten bezorgen

Boodschappen in speciaalzaken

Boodschappen in supermarkt


2 0 1 0

1.7 Druk op buitenshuisconsumptie neemt komende maanden ietwat af Kijken we naar de verwachtingen van boodschappers voor de komende maanden, dan valt op dat het percentage boodschappers dat sterk op de supermarktuitgaven zegt te gaan bezuinigen (9%) ongeveer gelijk blijft aan de huidige situatie (8%, zie vorige paragraaf). Hoewel nog steeds een grote

groep boodschappers verwacht in de komende maanden sterk te bezuinigen op uit eten gaan (50%), lijkt het erop dat de druk op de buitenshuisconsumptie met de verbeterende conjunctuur ietwat gaat afnemen.

100% % primaire boodschappers dat komende maanden sterk bezuinigt 75%

50%

52%

50%

36%

25% 9% 0%

Uit eten gaan

Eten afhalen/ laten bezorgen

Boodschappen in speciaalzaken

Boodschappen in supermarkt

1.8 Boodschappers houden aanbiedingen supermarkten nauwlettend in de gaten Hiervoor zagen we dat de bezuinigingen op boodschappen in de supermarkt vooralsnog beperkt zijn en blijven. Vragen we boodschappers echter concreet naar hun (voorbereidend) koopgedrag, dan moeten we vaststellen dat hierin – al dan niet veroorzaakt door de economische omstandigheden – veranderingen optreden. Boodschappers houden met name de aanbiedingen van supermarkten nauwlettend in de gaten. Een waarschijnlijke ‘voe-

dingsbodem’ voor deze hogere promotiegevoeligheid is de sterke prijs- en promotiecommunicatie van supermarkten in het afgelopen jaar. Inmiddels geeft 40% van de boodschappers ook aan meer verschillende supermarkten te bezoeken (vorig jaar nog 23%). Dat komt in het volgende hoofdstuk ook tot uiting.

% primaire boodschappers dat het (geheel) met de stelling eens is 2010 2009 65%

Ik let scherper op aanbiedingen in de supermarkt

50% 58%

Ik bekijk vaker de folders met aanbiedingen van supermarkten

43% 48%

Ik kies vaker voor huismerken

38% 40%

Ik bezoek meer verschillende supermarkten

23% 12%

Ik ben overgestapt naar een andere vaste supermarkt

7% 0%

25%


50%

2 0 1 0

75%

100%

11

12


2 0 1 0

2

Supermarktbereik en -keuze 2.1 Ruim tweederde boodschappers gaat met plezier naar supermarkt 2.2 Gemiddelde boodschapper legt 2,8 supermarktbezoeken per week af 2.3 Boodschappers kunnen gemiddeld uit ruim 4 supermarkten kiezen 2.4 Boodschappers zijn tevreden over het supermarktkeuzeaanbod 2.5 Meerderheid boodschappers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten 2.6 Aantal bezochte supermarktformules per maand neemt toe van 2,6 naar 2,8 2.7 Boodschappers maken volop gebruik van het supermarktkeuzeaanbod

Foto: Michel Zoeter

2.8 Auto populairste vervoermiddel naar supermarkt


2 0 1 0

13

2.1 Ruim tweederde boodschappers gaat met plezier naar supermarkt

Meer

0%

31%

Minder

Zou graag minder of meer tijd besteden aan boodschappen doen

Wie binnen het huishouden verantwoordelijk is voor het boodschappen doen, heeft daarmee best een tijdrovende taak. Die taak is gemakkelijker te volbrengen als hij of zij er een beetje plezier in heeft. Gelukkig blijkt uit het onderzoek dat ruim tweederde van de boodschappers het leuk vindt om

30%

39%

Nee

Ja

boodschappen te doen in de supermarkt. Een meerderheid van de boodschappers vindt wel dat het boodschappen doen best wat minder tijd mag kosten. Kortom, boodschappen doen is best leuk, maar het mag nog wel iets efficiënter!

Vindt het leuk om boodschappen te doen in de supermarkt

2.2 Gemiddelde boodschapper legt 2,8 supermarktbezoeken per week af Voor veel boodschappers is boodschappen doen in de supermarkt een min of meer vaste routine. Zo bezoekt de helft (52%) wekelijks drie keer of vaker een supermarkt. De gemiddelde primaire boodschapper legt 2,8 supermarktbezoeken per week af, wat neerkomt op zo’n 140 bezoeken op jaarbasis. Toch kan nog steeds een selecte groep (17%) als ‘one-stop-shopper’

75%

worden gekarakteriseerd: deze boodschappers hebben per week slechts één supermarktbezoek nodig om te voorzien in hun levensmiddelen. De groep ‘one-stop-shoppers’ is de afgelopen jaren echter wel kleiner geworden (was in 2008 nog 21%).

Aantal supermarktbezoeken per week (% primaire boodschappers) 52%

50%

Gemiddeld 2008 2,6 2009 2,8 2010 2,8

31% 25%

0%

14

17%

1 keer

2 keer

3 keer of vaker


2 0 1 0

2.3 Boodschappers kunnen gemiddeld uit ruim 4 supermarkten kiezen Nederland kent een hoge ‘supermarktdichtheid’. Een ruime meerderheid van de boodschappers (83%) beschouwt drie of meer supermarktformules als goed bereikbaar. Het gemiddeld aantal voor boodschappers bereikbare supermarktformules is in het afgelopen jaar toegenomen van 4,1 naar 4,3. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat boodschappers de grenzen van

hun ‘gepercipieerde marktgebied’ onder invloed van de recessie ietwat hebben opgerekt. Het is wel belangrijk om te realiseren dat bereikbaarheid een subjectief begrip is: iemand die bijvoorbeeld de beschikking heeft over een auto heeft meer ‘keuze’ dan iemand die afhankelijk is van het openbaar vervoer.

Aantal goed bereikbare supermarktformules (% primaire boodschappers)

75%

63% Gemiddeld 2008 4,2 2009 4,1 2010 4,3

50%

25%

20%

15% 2%

0%

1 formule

2 formules

3 formules

4 of meer formules

2.4 Boodschappers zijn tevreden over het supermarktkeuzeaanbod Hiervoor zagen we dat Nederlandse boodschappers gemiddeld genomen ruim vier verschillende supermarktformules goed bereikbaar achten. De vraag is of dit keuzeaanbod voor hen toereikend is. De afgelopen jaren zijn immers diverse formules uit het supermarktlandschap verdwenen. En met de overname van Super de Boer verdwijnt opnieuw een prominente formule uit het Nederlandse straatbeeld. Toch geeft de overgrote meerderheid

75%

van de boodschappers (92%) aan in zijn persoonlijke marktgebied (ruim) voldoende keuze te hebben. Slechts 8% is niet te spreken over het beschikbare keuzeaanbod van verschillende supermarktformules. Hoewel gering, is dat wel een verdubbeling ten opzichte van de vorige editie van ConsumentenTrends.

Ervaren keuzeaanbod aan supermarkten (% primaire boodschappers)

47%

45%

Voldoende keuze

Ruim voldoende keuze

50%

25% 8% 0%

(Ruim) onvoldoende keuze


2 0 1 0

15

2.5 Meerderheid boodschappers ziet duidelijke verschillen tussen supermarkten We constateerden hiervoor dat boodschappers het keuzeaanbod van verschillende supermarkten als (ruim) voldoende beoordelen. Die pluriformiteit wordt bevestigd door het feit dat 65% van de boodschappers duidelijke

verschillen ziet tussen de supermarkten in hun directe omgeving. Volgens 41% van de boodschappers betreft dit echter alleen prijsverschillen. Deze cijfers zijn bijna 1-op-1 vergelijkbaar met vorig jaar.

Noch eens, noch oneens

(Geheel) mee oneens Ik zie duidelijke verschillen tussen de supermarkten in mijn directe omgeving

11%

24%

De meeste supermarkten verschillen alleen qua prijs

65%

34%

De supermarkt waar ik meestal mijn boodschappen doe, is duidelijk anders dan andere supermarkten

25%

21%

De meeste supermarkten lijken veel op elkaar

(Geheel) mee eens

41%

40%

33% 0%

39%

30% 25%

37%

50%

75%

100%

2.6 Aantal bezochte supermarktformules per maand neemt toe van 2,6 naar 2,8 Kijken we naar het aantal supermarktformules dat boodschappers frequent bezoeken, dan kunnen we constateren dat een grote meerderheid (87%) elke maand meerdere formules bezoekt om boodschappen te doen. Slechts één op de acht (13%) boodschappers is volledig trouw aan één formule. Gemiddeld bezoeken boodschappers per maand 2,8 supermarktformules. Vorig jaar

75%

waren dit er nog 2,6. Dit is in lijn met de eerder gepresenteerde uitkomst dat een aanzienlijk deel van de boodschappers aangeeft meer verschillende supermarkten te bezoeken dan een jaar geleden.

Aantal supermarktformules maandelijks bezocht (% primaire boodschappers) 53%

50%

Gemiddeld 2008 2,7 2009 2,6 2010 2,8

34% 25% 13% 0%

16

1 formule

2 formules

3 of meer formules


2 0 1 0

2.7 Boodschappers maken volop gebruik van het supermarktkeuzeaanbod Vatten we het voorgaande samen, dan concluderen we dat boodschappers in het afgelopen jaar de grenzen van hun (gepercipieerde) marktgebied hebben ‘opgerekt’: het aantal goed bereikbare supermarkten is toegenomen (van 4,1 naar 4,3). Ook het aantal wel eens bezochte formules uit die keuzeset is gegroeid (van 3,8 naar 4,0). Evenals het aantal maandelijks

bezochte formules (van 2,6 naar 2,8). De algemene conclusie luidt dat boodschappers in hun directe omgeving niet alleen de keuze hebben uit verschillende supermarktformules, maar dat zij die keuzevrijheid ook daadwerkelijk benutten.

Gemiddeld aantal verschillende supermarktformules

Goed bereikbaar om boodschappen te doen

4,3 supermarktformules

Wel eens boodschappen gedaan

4,0 supermarktformules

Afgelopen maand boodschappen gedaan

2,8 supermarktformules 0

1

2

3

4

5

2.8 Auto populairste vervoermiddel naar supermarkt Hiervoor zagen we dat boodschappers 2,8 supermarkten per week bezoeken. Maar welk vervoermiddel gebruiken zij om er te komen? We kunnen concluderen dat de auto het populairst is. Voor (bijna) de helft van de bezoeken aan de primaire en secundaire supermarkt wordt dit vervoermiddel

100%

ingezet. We zien wel dat de secundaire supermarkt iets vaker met de fiets, scooter of lopend wordt bezocht. Dit is niet verwonderlijk gezien het feit dat bij deze winkel over het algemeen een kleinere hoeveelheid boodschappen wordt gekocht.

3%

3%

20%

23%

Vervoermiddel naar de supermarkt (% primaire boodschappers)

29%

Anders (o.a. openbaar vervoer) Lopend Fiets of scooter Auto

75% 27% 50%

25%

0%

50%

Primaire supermarkt


45%

Secundaire supermarkt

2 0 1 0

17

18


2 0 1 0

3

Verschillen tussen supermarktformules 3.1 Supermarktlandschap in te delen in zes formuletypen 3.2 Bereikbaarheid van hard discount groeit gestaag 3.3 Fullservice en hard discount hebben de grootste klantenkring 3.4 ‘Aantrekkingskracht’ van fullservice supermarkten het grootst 3.5 Bijna 40% doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule 3.6 Klantenbestand service discounters telt relatief veel primaire klanten 3.7 Type shopping trip beïnvloedt supermarktkeuze

Foto: Michel Zoeter

3.8 Een derde koopt meeste houdbare producten bij hard discount


2 0 1 0

19

3.1 Supermarktlandschap in te delen in zes formuletypen In de EFMI Shopper Monitor beoordelen de ondervraagde boodschappers de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse wordt

vervolgens vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van boodschappers overeenkomstige kenmerken hebben. Zo ontstaat een segmentatie van het Nederlandse supermarktlandschap in zes verschillende formuletypen. Deze worden in de tabel beschreven.

Formuletype

Omschrijving

Formules

FULLSERVICE

Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling

Albert Heijn, Plus en Super de Boer

BUURTSUPER

Redelijke service, in de buurt, met een hoge prijsstelling

Coop, Golff en Spar

VALUE-FOR-MONEY

Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling

C1000, Dekamarkt, EM-TÉ, Jan Linders, MCD, Poiesz, Sanders en Vomar

SERVICE DISCOUNT*

Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling

Deen, Hoogvliet, Jumbo en Supercoop

MERKEN DISCOUNT*

Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling

Boni, Bas van der Heijden, Digros, Dirk van den Broek en Nettorama

HARD DISCOUNT

Weinig service met een zeer scherpe prijsstelling

Aldi en Lidl

(*) Tezamen vormen service discount en merken discount het quality discount segment

3.2 Bereikbaarheid van hard discount groeit gestaag In het vorige hoofdstuk zagen we dat boodschappers gemiddeld 4,4 supermarktformules als goed bereikbaar beschouwen. Echter, niet alle formuletypen hebben een even groot bereik. De fullservice formules hebben nog altijd het grootste bereik: 90% van de primaire boodschappers beschouwt één of meer fullservice supermarkten als goed bereikbaar (vorig jaar 88%).

Hard discount is echter op weg om net zo ‘bereikbaar’ te worden: beschikte in 2009 nog 75% van de boodschappers over een hard discounter in zijn ‘marktgebied’, anno 2010 geldt dit voor 80% van de boodschappers.

% primaire boodschappers met één of meer supermarkten van het betreffende formuletype in het marktgebied 90%

Fullservice Buurtsuper

16%

Value-for-money

64%

Service discount

41% 33%

Merken discount Hard discount 0%

20

80% 25%

50%

75%

100%


2 0 1 0

3.3 Fullservice en hard discount hebben de grootste klantenkring De fullservice en hard discount formules zijn nog altijd de grootste klantentrekkers: zij ontvangen maandelijks respectievelijk 76% en 59% van boodschappend Nederland in de winkels. Het maandelijkse bezoekpercentage

van service discounters zal de komende jaren door de ombouw van veel Super de Boer winkels naar Jumbo naar verwachting toenemen.

% primaire boodschappers dat maandelijks één of meer supermarkten van het betreffende formuletype bezoekt 76%

Fullservice Buurtsuper

7%

Value-for-money

47%

Service discount Merken discount

27% 21%

Hard discount 0%

59% 25%

50%

75%

100%

3.4 ‘Aantrekkingskracht’ van fullservice supermarkten het grootst Om een indruk te krijgen van de aantrekkingskracht van de verschillende formuletypen corrigeren we hun klantenbestand (maandelijks) voor hun daadwerkelijke bereik. Na deze ‘correctie’ blijkt dat fullservice formules de grootste aantrekkingskracht hebben: 85% van de boodschappers met een

dergelijke formule in de directe omgeving, doet daar maandelijks ook boodschappen. Maar ook de verschillende soorten discounters en value-formoney formules trekken veel klanten aan.

% primaire boodschappers dat formuletype in marktgebied heeft én maandelijks bezoekt 85%

Fullservice 44%

Buurtsuper Value-for-money

73%

Service discount

67% 64%

Merken discount Hard discount 0%

74% 25%


50%

2 0 1 0

75%

100%

21

3.5 Bijna 40% doet de meeste boodschappen bij een fullservice formule De ondervraagde boodschappers geven in de EFMI Shopper Monitor aan bij welke supermarktformule zij qua uitgaven het grootste deel van hun boodschappen doen (primaire supermarkt) en welke supermarkt qua uitgaven op de tweede plaats komt (secundaire supermarkt). Anno 2010 geeft 38%

van de boodschappers het meeste geld uit bij een fullservice supermarkt. Ook als secundaire supermarkt blijft dit formuletype onverminderd populair (33%), al vullen ook de hard discounters voor veel boodschappers (31%) deze rol in.

100% 19%

31% Hard discount

9%

75%

Merken discount

7%

13%

Service discount

10% 20%

50%

1% 25%

0%

38%

Value-for-money

16%

Buurtsuper

3%

Fullservice

33%

Primaire supermarkt

Secundaire supermarkt

3.6 Klantenbestand service discounters telt relatief veel primaire klanten De aantrekkingskracht van een formuletype wordt niet alleen bepaald door het aantal klanten dat het weet te trekken, maar ook door de verdeling van het klantenbestand in primaire, secundaire en overige klanten. Werpen we een blik op de opbouw van de klantenbestanden van de verschillende formuletypen, dan blijkt dat service discounters het grootste aandeel primaire

primaire klanten Fullservice Buurtsuper Value-for-money

39%

0%

22

29%

42%

43%

37%

29%

44%

34% 32%

39%

Merken discount

overige klanten

32%

15%

Service discount

Hard discount

secundaire klanten

klanten (44%) hebben. Ook fullservice (39%), merken discount (39%) en value-for-money formules (37%) hebben een relatief hoog aandeel primaire klanten. Het bestand van buurtsupers en hard discounters bestaat in grotere mate uit secundaire en overige klanten.

24%

31%

26%

30%

41% 25%

50%

33% 75%

100%


2 0 1 0

3.7 Type shopping trip beïnvloedt supermarktkeuze Aan de boodschappers in het onderzoek zijn drie verschillende ‘shopping trips’ voorgelegd, met de vraag welke supermarktformule zij daarvoor meestal bezoeken. Hoewel de fullservice formules voor alledrie de shopping trips het meest in aanmerking komen, scoren zij relatief minder goed op de

100% 21% 75%

50%

14%

16%

5%

6%

10%

10%

13%

21%

20%

4%

grote wekelijkse boodschappen. Voor deze boodschappen wordt relatief vaker een voordeelformule bezocht. De buurtsupers scoren zoals verwacht relatief goed op de kleinere, dagelijkse boodschappen. De supermarktkeuze wordt dus beïnvloed door het type shopping trip.

Hard discount

13%

Merken discount

15% 1%

Service discount Value-for-money Buurtsuper

1% 25%

0%

Fullservice 49%

46% 35%

Grote wekelijkse boodschappen

Kleinere dagelijkse boodschappen

Boodschappen voor speciale gelegenheden

3.8 Een derde koopt meeste houdbare producten bij hard discount Splitsen we de boodschappen op in verse en houdbare producten (een indeling die nauw verwant is aan het eerder genoemde onderscheid tussen grote wekelijkse en kleinere dagelijkse boodschappen), dan blijkt het formuletype van de supermarkten waar men deze producten in het algemeen aankoopt te verschillen. Zo komen fullservice (42%) en value-for-money (22%) for-

mules relatief vaak in aanmerking voor verse productaankopen, terwijl langer houdbare producten (zoals frisdrank, diepvriesproducten en toiletpapier) door een derde (33%) van de boodschappers bij de hard discounters worden aangeschaft.

100% 15% 7% 75%

12% 22%

50%

25%

33%

2%

Hard discount Merken discount

9%

Service discount

12%

Value-for-money

17% 1%

Buurtsuper Fullservice

42% 28%

0%

Verse producten


Houdbare producten

2 0 1 0

23

24


2 0 1 0

4

Supermarktkeuzeproces en -tevredenheid 4.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste keuzecriterium 4.2 Belang van voordeel bij supermarktkeuze (relatief) wat afgenomen 4.3 Primaire supermarkt iets minder vaak de dichtstbijzijnde winkel 4.4 Boodschappers minder bereid tot trade-off tussen waarde en voordeel 4.5 Boodschappers geven supermarkten het rapportcijfer 7½ 4.6 Boodschappers het meest positief over hun primaire supermarkt

Foto: Michel Zoeter

4.7 Uitverkochte aanbiedingen grootste ergernis onder boodschappers


2 0 1 0

25

4.1 Kwaliteit & keuze nog steeds belangrijkste keuzecriterium In het voorgaande werd duidelijk dat de meeste primaire boodschappers in hun omgeving kunnen kiezen uit een gevarieerd aanbod van verschillende soorten supermarkten. De gemiddelde boodschapper maakt volop gebruik van die geboden keuze en bezoekt verschillende supermarktformules. Maar wát doet de boodschapper besluiten om bij de ene supermarkt meer of vaker boodschappen te doen dan bij de ander? Om hier inzicht in te verkrijgen zijn in de EFMI Shopper Monitor 16 keuzecriteria aan boodschappers voorgelegd, met het verzoek aan te geven hoe belangrijk deze zijn bij de supermarktkeuze. Via een (factor)analyse zijn hieruit zes hoofdmotieven gedestilleerd die boodschappers hanteren bij hun supermarktkeuze: [1] Kwaliteit & keuze, [2] Voordeel, [3] Nabijheid, [4] Efficiency, [5] Winkeluitstraling en [6] Extra’s. De tabel geeft weer uit welke afzonderlijke criteria deze hoofdmotieven bestaan. HOOFDMOTIEF

KEUZECRITERIA

Kwaliteit & keuze

Goede productkwaliteit Goed aanbod van verse producten Groot assortiment Klantvriendelijk personeel

Voordeel

Lage prijzen Aantrekkelijke aanbiedingen Goed aanbod van goedkope producten

Nabijheid

Supermarkt is dichtbij

Efficiency

Ruime openingstijden Snelheid bij de kassa Voldoende parkeergelegenheid

Winkeluitstraling

Supermarkt ziet er mooi uit Winkel ziet er netjes uit

Extra’s

Goed aanbod van extra diensten (stomerij, kopieerservice, e.d.) Kindvriendelijkheid van de supermarkt Voldoende winkels in de buurt van de supermarkt

Het belang van de verschillende hoofdmotieven is ten opzichte van vorig jaar vrijwel gelijk gebleven. Alleen de belangscores van ‘Kwaliteit & keuze’, ‘Voordeel’ en ‘Efficiency’ liggen 0,1 hoger dan in 2009. ‘Kwaliteit & keuze’ (8,2) en ‘Voordeel’ (8,1) zijn nog altijd de belangrijkste motieven voor boodschappers bij hun supermarktkeuze. 10

Gemiddelde belangscore (1-10)

9 8 7

8,2

8,1

7,7

7,5

6

7,2

5

5,4

4 3 2 1

26

Kwaliteit & keuze

Voordeel

Nabijheid

Efficiency

Winkeluitstraling

Extra’s


2 0 1 0

4.2 Belang van voordeel bij supermarktkeuze (relatief) wat afgenomen Sinds 2002 meet EFMI Business School de zogeheten EFMI Shopper Indices, waarmee retailers en fabrikanten meer inzicht krijgen in de ontwikkeling van de voordeel- en waardegevoeligheid van boodschappers bij hun supermarktkeuze. Voordeelgevoeligheidsindex De voordeelgevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door het geboden voordeel van de supermarkt. Het ‘voordeel’ bestaat hierbij uit twee deelaspecten, namelijk prijsgevoeligheid en promotiegevoeligheid. Waardegevoeligheidsindex De waardegevoeligheidsindex heeft betrekking op de mate waarin boodschappers zich bij hun supermarktkeuze laten leiden door de ‘toegevoegde waarde’ van de supermarkt. Deze toegevoegde waarde bestaat uit twee deelaspecten, te weten aanbodgevoeligheid en servicegevoeligheid. De meting in maart/april 2002 onder ruim 900 boodschappers geldt als basis voor de metingen in de maanden erna (index=100). Waardegevoeligheidsindex

110

Voordeelgevoeligheidsindex

105 100 100

100

95

90

CT2002

CT2003

CT2004

CT2005

CT2006

CT2007

CT2008

CT2009

CT2010

CT 2002 = 100

Sinds ConsumentenTrends 2006 vertoont de waardegevoeligheid van boodschappers een geleidelijk stijgende tendens. De sinds ConsumentenTrends 110 2004 dalende voordeelgevoeligheid van boodschappers is sinds de 2009-editie, onder invloed van de recessie, getransformeerd in een stijgende trend. 105 Oftewel, sinds de vorige editie van dit onderzoek zijn boodschappers zowel waarde- als voordeelgevoeliger geworden. Hoe de twee indices zich de komende periode ontwikkelen wordt voor een deel beïnvloed door de econo100 mische ontwikkelingen. Hoewel de Nederlandse economie en het consumentenvertrouwen momenteel voorzichtig herstellen, zal de nasleep van de 95 crisis nog enige tijd duren. De tijd zal leren welke impact dat heeft op de ontwikkeling van de waarde- en voordeelgevoeligheid van boodschappers bij90hun supermarktkeuze.


2 0 1 0

27

4.3 Primaire supermarkt iets minder vaak de dichtstbijzijnde winkel In paragraaf 4.1 zagen we al dat ‘nabijheid’ en ‘kwaliteit & keuze’ belangrijke criteria zijn bij de supermarktkeuze van boodschappers. Om te zien hoe dit zich uit in de feitelijke supermarktkeuze, is aan de boodschappers in het onderzoek gevraagd aan te geven welke supermarkt in hun directe omgeving de dichtstbijzijnde is en welke het grootste assortiment heeft.

42%

58%

Primaire supermarkt dichtstbijzijnd

Hieruit blijkt dat de primaire supermarkt voor 58% van de boodschappers de dichtstbijzijnde supermarkt is en voor 49% die met het grootste assortiment. Deze percentages liggen iets lager dan in 2009 (toen respectievelijk 61% en 53%).

51%

Nee Ja

49%

Primaire supermarkt grootste assortiment

4.4 Boodschappers minder bereid tot trade-off tussen waarde en voordeel Een pluriform supermarktlandschap heeft geen bestaansrecht zonder consumenten met een pluriform behoeften- en wensenpatroon. Primaire klanten van de diverse formuletypen verschillen dan ook duidelijk als het gaat om het belang dat zij hechten aan de verschillende hoofdmotieven. Zo hechten primaire klanten van fullservice formules het meeste belang aan kwaliteit en keuze. Primaire hard discount klanten daarentegen hechten relatief minder belang aan toegevoegde waarde aspecten en gaan echt voor

het voordeel. Toch is het verschil tussen deze klantengroepen minder ‘zwart-wit’ dan een jaar geleden: primaire fullservice klanten zijn namelijk meer waarde gaan hechten aan voordeel (van 7,7 naar 7,9), terwijl primaire hard discountklanten kwaliteit en keuze juist belangrijker zijn gaan vinden (van 7,7 naar 7,9). Boodschappers zijn dus minder bereid een tradeoff te maken tussen toegevoegde waarde en voordeel.

GEMIDDELDE BELANGSCORE (1-10) PRIMAIRE KLANTEN VAN…

28

Kwaliteit & keuze

Voordeel

Nabijheid

Efficiency

Winkeluitstraling

Extra’s

Fullservice

8,3

7,9

7,8

7,6

7,4

5,4

Value-for-money

8,1

8,1

7,7

7,5

7,4

5,7

Service discount

8,2

8,2

7,7

7,5

7,4

5,5

Merken discount

8,1

8,4

7,4

7,5

7,1

5,4

Hard discount

7,9

8,5

7,6

7,4

6,7

5,2


2 0 1 0

4.5 Boodschappers geven supermarkten het rapportcijfer 7½ In hoeverre voldoen de Nederlandse supermarkten aan het verwachtingspatroon van hun klanten? In de EFMI Shopper Monitor is aan de boodschappers gevraagd om de supermarkten die zij elke maand één of meerdere keren bezoeken een rapportcijfer te geven (1-10). De resultaten laten

zien dat Nederlandse supermarkten anno 2010 gemiddeld het rapportcijfer 7,5 ontvangen (vorig jaar 7,6). De service discounters (7,9) en fullservice formules (7,8) worden het hoogst beoordeeld. Over de buurtsupers zijn de boodschappers gemiddeld genomen het minst tevreden (7,0).

Gemiddeld rapportcijfer van de boodschappers die het formuletype elke maand één of meerdere keren bezoeken 7,8

Fullservice 7,0

Buurtsuper Value-for-money

7,5

Service discount

7,9 7,5

Merken discount Hard discount

7,2 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Gemiddeld rapportcijfer = 7,5

4.6 Boodschappers het meest positief over hun primaire supermarkt De vraag is hoe de verschillende formuletypen worden beoordeeld door de verschillende klantengroepen (primaire en secundaire klanten). Primaire klanten beoordelen hun supermarkt gemiddeld met een 8,0. Secundaire klanten zijn iets minder positief (7,5). Fullservice formules worden door beide klantengroepen goed beoordeeld. GEMIDDELD RAPPORTCIJFER PER FORMULETYPE DOOR PRIMAIRE EN SECUNDAIRE KLANTEN (1-10) FORMULETYPE

Primaire klanten

Secundaire klanten

Fullservice

8,1

7,9

Buurtsuper*

7,6

7,2

Value-for-money

7,9

7,6

Service discount

8,1

7,8

Merken discount

7,8

7,5

Hard discount

7,8

7,1

Gemiddeld

8,0

7,5

(*) Waarden dienen als indicatief te worden beschouwd in verband met het kleine aantal waarnemingen.


2 0 1 0

29

4.7 Uitverkochte aanbiedingen grootste ergernis onder boodschappers Hiervoor zagen we dat boodschappers de prestaties van de supermarkten waar zij maandelijks boodschappen doen met een ruime voldoende beoordelen. Maar dat betekent niet dat zij zich tijdens het verblijf binnen de supermarktmuren nergens aan ergeren. CBL ERGERNISSENOVERZICHT (TOP 5) 2010

2009

2008

1.

Aanbiedingen die uitverkocht zijn

1

7

6

2.

Artikelen/producten die uitverkocht zijn

2

1

1

3.

Artikelen door supermarkt uit het assortiment gehaald

3

2

4

4.

Lang moeten wachten bij de kassa

4

3

3

5.

Bijvullen van de vakken als de winkel open is

5

4

2

(*) Door een herziene meetmethode zijn de uitkomsten niet één op één te vergelijken met voorgaande jaren. Vandaar dat ervoor is gekozen om hier alleen de rangorde te presenteren.

Boodschappers ergeren zich al jaren het meest als zij de door hun gewenste producten niet kunnen kopen. Dit jaar vormen uitverkochte aanbiedingen de grootste consumentenergernis (vorig jaar nog op plaats 7 in de ranglijst). In hoofdstuk 1 zagen we al dat veel boodschappers deze aanbiedingen momenteel op de voet volgen en dat supermarkten in het afgelopen jaar een waar promotieoffensief hebben uitgevoerd. Ook andere uitverkochte producten (2e plaats) en (permanent) uit het assortiment gesaneerde artikelen (3e plaats) veroorzaken onder boodschappers nog altijd veel ergernis. De Top 5 van consumentenergernissen wordt compleet gemaakt door lange wachttijden bij de kassa en het bijvullen van de vakken tijdens openingstijden.

30


2 0 1 0


2 0 1 0

31

32


2 0 1 0

5

Prijsbeleving van consumenten 5.1 Kleine meerderheid vindt prijspeil supermarkten nog altijd aan de (te) hoge kant 5.2 Prijsbeleving op laagste niveau sinds 2002

Foto: Bert Jansen

5.3 Fullservice volgens boodschappers 30% duurder dan hard discount


2 0 1 0

33

5.1 Kleine meerderheid vindt prijspeil supermarkten nog altijd aan de (te) hoge kant In de EFMI Shopper Monitor wordt aan de hand van een beoordeling van het algemene prijsniveau van Nederlandse supermarkten de prijsbeleving van boodschappers gemeten. Dit is een beoordeling van het prijsniveau van de markt, en dus niet van individuele supermarkten. Een kleine meerder-

heid van de boodschappers (53%) vindt de supermarktprijzen nog altijd aan de (te) hoge kant. In de vorige editie van ConsumentenTrends bedroeg dat percentage nog 57%.

100% 16% 75%

37%

Hoog of te hoog Enigszins hoog

50%

Acceptabel Te laag, laag of enigszins laag 44%

25%

3%

0%

5.2 Prijsbeleving op laagste niveau sinds 2002 Constateerden we vorig jaar dat het supermarktprijspeil door boodschappers als iets minder gunstig (index 99) werd ervaren, dit jaar is de prijsbeleving weer fors verbeterd (index 95). Onder invloed van de aanhoudende 110

prijs- en promotiedruk in supermarkten, is de prijsbelevingsindex in het afgelopen jaar gedaald naar het laagste niveau sinds de eerste meting in 2002.

Prijsbelevingsindex

105

100

95

90

CT2002

CT2003

CT2004

CT2005

CT2006

CT2007

CT2008

CT2009

CT2010

CT 2002 = 100

110

105

34

100


2 0 1 0

5.3 Fullservice volgens boodschappers 30% duurder dan hard discount De verschillende Nederlandse supermarktformules hechten veel waarde aan hun prijsimago. Sinds 2008 wordt in de EFMI Shopper Monitor aan primaire boodschappers gevraagd om, naast de beoordeling van het algemene prijsniveau van supermarkten, ook een schatting te geven van het prijsniveau van de supermarktformules die zij wel eens bezoeken. Uitgaande van een volle boodschappenkar die in de gemiddelde Nederlandse supermarkt 100 euro kost, moeten de boodschappers schatten hoeveel diezelfde boodschappenkar kost bij de verschillende supermarktformules die zij wel eens bezoeken. De zo verkregen schattingen rekenen we om naar een indexcijfer per formule (de EFMI Prijsperceptie Index), waarmee we de gepercipieerde prijsafstand tussen de verschillende supermarktformules in kaart kunnen brengen (gemiddelde schatting = 100).

gemiddeld wordt gepercipieerd. We benadrukken dat deze index een gevoelsindex is, die niet overeen hoeft te komen met de daadwerkelijke prijsafstand.

In de figuur wordt de EFMI Prijsperceptie Index van de verschillende formuletypen weergegeven. Een index < 100 betekent dat boodschappers het betreffende formuletype als goedkoper dan gemiddeld beschouwen. Een index > 100 betekent dat het betreffende formuletype als duurder dan

Formules aan de ‘bovenkant’ van de markt (fullservice en buurtsupers) zijn in de ogen van supermarktklanten bijna 30% duurder dan formules aan de ‘onderkant’ (hard discount).

Eerder zagen we al dat boodschappers die bij hun supermarktkeuze veel belang hechten aan voordeel over het algemeen geen fullservice supermarkt kiezen. De Prijsperceptie Index bevestigt nogmaals dat het (gepercipieerde) prijsniveau van dit formuletype hoger is dan gemiddeld (zo’n 10%). De buurtsupermarkt heeft een overeenkomstig prijsimago. Value-for-money en service discount formules nemen in de ogen van de boodschappers het ‘midden’ van de markt in. De merken en hard discounters worden als aanmerkelijk voordeliger gepercipieerd.

EFMI Prijsperceptie Index Fullservice

110

Buurtsuper

110

Value-for-money

Service discount

99 93

Merken discount

85 80

100

Hard discount 85

90

95

GOEDKOPER DAN GEMIDDELD

100

105

110

115

120

DUURDER DAN GEMIDDELD


2 0 1 0

35

36


2 0 1 0

6

Aankoopplanning en -beïnvloeding 6.1 Meeste boodschappers maken regelmatig een boodschappenlijstje 6.2 Boodschappers zelf schatten dat 25% van hun aankopen ongepland is 6.3 Boodschappers ontvangen wekelijks ruim 3 actiefolders 6.4 Gemiddelde boodschapper bekijkt 79% van de actiefolders 6.5 Actiefolders beïnvloeden boodschappenlijstje 6.6 Boodschappers ontvangen actiefolders het liefst per post 6.7 ‘Gebruikers’ zijn enthousiast over narrowcasting

Foto: Michel Zoeter

6.8 Televisieschermen trekken de aandacht van klanten


2 0 1 0

37

6.1 Meeste boodschappers maken regelmatig een boodschappenlijstje In dit hoofdstuk wordt uiteengezet hoe boodschappers hun supermarktaankopen (van tevoren) plannen. Hiertoe is onder andere in kaart gebracht hoe vaak zij – voor het boodschappen doen – een boodschappenlijstje maken.

75%

Bijna de helft (44%) van de boodschappers zegt dit (bijna) altijd te doen, nog eens 23% doet dit regelmatig. Gemiddeld wordt tijdens 62% van de shopping trips een boodschappenlijstje gebruikt.

Als u 10 keer boodschappen doet, hoe vaak maakt u dan van tevoren een boodschappenlijstje? (% primaire boodschappers)

50%

25%

0%

44%

23%

18%

15%

Nooit (0 keer)

Soms (1-4 keer)

Regelmatig (5-8 keer)

(Bijna) altijd (9-10 keer)

Gemiddeld 6,2 van de 10 keer een boodschappenlijstje

6.2 Boodschappers zelf schatten dat 25% van hun aankopen ongepland is Dat veel boodschappers voordat zij naar de supermarkt gaan een boodschappenlijstje maken betekent niet dat zij geen ongeplande aankopen doen. Slechts 15% van de boodschappers geeft aan alle aankopen vooraf te plannen. Voor de overige 85% geldt dat zij na een supermarktbezoek minimaal één product mee naar huis nemen, dat zij vooraf niet van plan waren

75%

te kopen. Volgens de boodschappers zélf is ongeveer een kwart (23%) van alle supermarktaankopen ongepland. Bij boodschappers die altijd een boodschappenlijstje maken ligt dit percentage uiteraard wel lager (17%).

Van de 10 producten die u koopt tijdens het boodschappen doen, hoeveel daarvan was u vooraf niet van plan te kopen (% primaire boodschappers) 49%

50%

36% 25%

0%

15%

Geen

1à2

3 of meer

Gemiddeld 2,3 van de 10 supermarktaankopen ongepland

38


2 0 1 0

6.3 Boodschappers ontvangen wekelijks ruim 3 actiefolders Veel supermarkten maken gebruik van folders om boodschappers op de hoogte te brengen van hun acties. Om een indruk te krijgen van de invloed van actiefolders op het boodschappenlijstje is aan de boodschappers gevraagd van welke supermarkten zij wekelijks een actiefolder ontvangen.

We kunnen concluderen dat boodschappers gemiddeld ruim 3 actiefolders ontvangen. Slechts 9% ontvangt er geen (hieronder zijn ook boodschappers met een nee/nee sticker die daarmee aangeven geen enkele folder te willen ontvangen).

Aantal supermarktformules waarvan boodschapper wekelijks een actiefolder ontvangt (% primaire boodschappers)

75%

67%

50%

24%

25% 9% 0%

Geen

1à2

3 of meer

Boodschapper ontvangt wekelijks gemiddeld 3,3 actiefolders van supermarkten

6.4 Gemiddelde boodschapper bekijkt 79% van de actiefolders De actiefolders worden over het algemeen niet voor niets naar de boodschappers gestuurd: ze worden door 70% van de boodschappers bijna allemaal gelezen. Sterker nog: 51% geeft aan alle folders na ontvangst door te nemen. Hierbij moet worden opgemerkt dat ‘lezen’ een ruim begrip is. Waar

de één volstaat met vluchtig doorbladeren, zal de ander de folders grondig bestuderen. Hoe dan ook komt de inhoud van bijna 80% van de actiefolders die een gemiddelde boodschapper ontvangt onder de aandacht.

Percentage van de ontvangen supermarktfolders dat de boodschapper leest (% primaire boodschappers die wekelijks minimaal één actiefolder ontvangen)

75%

70%

50%

25% 10% 0%

Leest 0-25% van de ontvangen actiefolders

13%

7% Leest 25-50% van de ontvangen actiefolders



Boodschappers lezen gemiddeld 79% van de supermarktactiefolders die zij ontvangen


2 0 1 0

39

6.5 Actiefolders beïnvloeden boodschappenlijstje We hebben de boodschappers in het onderzoek ook gevraagd in hoeverre de wekelijkse actiefolders van supermarkten hun boodschappenlijstje beïnvloeden. Negen van de tien boodschappers (87%) erkennen dat dit in meer

Niet

Mate waarin wekelijkse actiefolders van supermarkten boodschappenlijstje beïnvloeden

13%

0%

of mindere mate het geval is. De actiefolder is daarmee voor supermarkten een belangrijk instrument in de strijd om de klant.

In beperkte mate

In sterke mate

65%

25%

22%

50%

75%

100%

6.6 Boodschappers ontvangen actiefolders het liefst per post Naast de ‘traditionele’ bezorging per (fysieke) post is het tegenwoordig ook mogelijk om de wekelijkse actiefolders van supermarkten per e-mail te ontvangen. Vragen we boodschappers hoe zij de actiefolders het liefst ontvangen, dan is dat toch nog altijd per post (69%). Onder een aanzienlijke

hoeveelheid boodschappers (30%) is de digitale (e-mail)variant echter het populairst. Vooralsnog ziet slechts een enkeling het zitten om de folders op zijn telefoon te ontvangen. Dit heeft ook deels te maken met het feit dat nog lang niet alle telefoons hierop zijn toegerust.

Hoe ontvangen boodschappers de actiefolders het liefst? (% primaire boodschappers)

1%

30%

40

69%

PER POST PER E-MAIL OP DE MOBIELE TELEFOON


2 0 1 0

6.7 ‘Gebruikers’ zijn enthousiast over narrowcasting

Ja

36%

15%

Nee

Vindt televisieschermen met aanbiedingen, reclame of (product)nieuws goed initiatief

Een betrekkelijk nieuw initiatief van supermarkten om het koopgedrag van boodschappers op de winkelvloer te beïnvloeden is ‘narrowcasting’: op diverse plaatsen in de winkel hangen televisieschermen waarop aanbiedingen, reclame en/of (product)nieuws te zien zijn. Vooralsnog is het aantal

42%

7%

Nee/Weet niet

Ja

boodschappers dat frequent met deze televisieschermen wordt geconfronteerd laag (22%). Onder deze groep is het enthousiasme over dit nieuwe initiatief echter groot: bijna 70% kan de aanwezigheid van de televisieschermen waarderen.

Bezoekt maandelijks een supermarkt met televisieschermen waarop aanbiedingen, reclame of (product)nieuws te zien zijn

6.8 Televisieschermen trekken de aandacht van klanten De vraag is of het koopgedrag van boodschappers met ‘narrowcasting’ ook daadwerkelijk kan worden beïnvloed. De televisieschermen trekken in ieder geval wel hun aandacht: 63% van de boodschappers die frequent een supermarkt met deze tv’s bezoekt, kijkt er wel eens naar.

Kijkt weleens naar de televisieschermen (% boodschappers dat maandelijks een supermarkt met televisieschermen bezoekt)

37%

63%


NEE JA

2 0 1 0

41

42


2 0 1 0

7

Veranderingen in marktgebieden 7.1 Boodschappers zijn ‘gewend’ aan veranderingen in het marktgebied 7.2 13% van de boodschappers heeft er een nieuwe super bij gekregen

Foto: Michel Zoeter

7.3 Boodschappers ervaren ‘supermarktveranderingen’ veelal als verbetering


2 0 1 0

43

7.1 Boodschappers zijn ‘gewend’ aan veranderingen in het marktgebied Door de overname van Super de Boer door Jumbo Supermarkten gaat het Nederlandse supermarktlandschap de komende periode veranderen. De meeste winkels worden omgebouwd naar de Jumbo-formule, maar er zijn ook vestigingspunten ‘doorverkocht’ aan C1000, Coop, Plus, Poiesz, Deen, Boon (MCD) en Spar. Om een indruk te krijgen of Nederlandse boodschappers gewend zijn aan veranderingen in hun marktgebied, hebben wij de

50%

respondenten in het onderzoek gevraagd welke formules/winkels in hun marktgebied in het afgelopen jaar (a) nieuw zijn gebouwd, (b) van formule zijn gewisseld, (c) een ingrijpende verbouwing hebben ondergaan en/of (d) een ingrijpend andere indeling hebben gekregen. Uit de antwoorden maken wij op dat de meerderheid van de boodschappers ‘gewend’ is aan verandering in hun marktgebied.

Aantal veranderingen in marktgebied (% primaire boodschappers) 35%

36%

25%

19% 10%

0%

Geen veranderingen in marktgebied

1 supermarkt in 2 supermarkten in 3 of meer supermarkten in marktgebied is veranderd marktgebied zijn veranderd marktgebied zijn veranderd

7.2 13% van de boodschappers heeft er een nieuwe super bij gekregen Zoals hiervoor al werd beschreven hebben de boodschappers per supermarkt in hun marktgebied aangegeven welke mogelijke verandering(en) deze in het afgelopen jaar heeft ondergaan. Zo heeft 13% van de boodschap50%

pers er in zijn marktgebied een nieuwe supermarkt bij gekregen (op een plek waar daarvoor nog geen supermarkt aanwezig was). 18% heeft te maken gehad met een formulewissel.

% primaire boodschappers dat het afgelopen jaar met een dergelijke verandering is geconfronteerd* 39%

36%

25% 18% 13%

0%

Nieuw gebouwde supermarkt

Supermarkt van formule gewisseld

Supermarkt die ingrijpend verbouwd is

Supermarkt die ingrijpend anders is ingedeeld

* Overlap tussen categorieën mogelijk (bijv. een supermarkt die ingrijpend verbouwd is kan ook een ingrijpend andere indeling hebben)

44


2 0 1 0

7.3 Boodschappers ervaren ‘supermarktveranderingen’ veelal als verbetering Dat boodschappers ´gewend´ lijken aan supermarktveranderingen in hun marktgebied bleek uit het voorgaande. Maar hoe ervaren zij die veranderingen? We kunnen stellen dat nieuwbouw van supermarkten door boodschappers doorgaans als een verbetering wordt gezien, evenals een gron-

Verbetering Nieuw gebouwde supermarkt*

Neutraal

dige verbouwing van de winkel. Een formulewissel en een ingrijpend andere indeling worden weliswaar nog steeds positief ontvangen, maar niet door iedereen als verbetering beschouwd. Kortom, niet alle supermarktveranderingen leiden tot blije gezichten van boodschappers.

Verslechtering

71%

Supermarkt van formule gewisseld*

28%

47%

Supermarkt die ingrijpend verbouwd is

32%

21%

77%

Supermarkt die ingrijpend anders is ingedeeld

18%

48% 0%

25%

1%

32% 50%

5%

20% 75%

100%

* Indicatief door het geringe aantal waarnemingen


2 0 1 0

45

46


2 0 1 0

8

Product- en procesinnovaties 8.1 Een derde van de boodschappers beschouwt zichzelf als ‘innovator’ 8.2 Bereidheid meerprijs te betalen voor innovatieve producten beperkt 8.3 Meeste boodschappers tevreden over aantal productintroducties 8.4 Boodschappers positief over kwaliteit productintroducties supermarkten 8.5 Tweederde boodschappers juicht zelfscankassa’s toe

Foto: Michel Zoeter

8.6 Bij aanbod zelfscanning maakt helft boodschappers er gebruik van


2 0 1 0

47

8.1 Een derde van de boodschappers beschouwt zichzelf als ‘innovator’ Om te kunnen blijven inspelen op consumentenbehoeften proberen supermarkten en fabrikanten van levensmiddelen zich regelmatig te vernieuwen. Dit kan o.a. door ‘kleine’ innovaties in het bestaande productaanbod, maar ook door ‘grote’ nieuwe productintroducties. De Nederlandse boodschappers staan hier wel voor open: ruim driekwart (77%) vindt het leuk

100%

om nieuwe producten uit te proberen en meer dan de helft (54%) probeert daadwerkelijk vaak nieuwe producten uit. Een derde (32%) van de boodschappers mag zich rekenen tot de ware ‘innovators’: zij lopen voorop als het gaat om het uitproberen van nieuwe artikelen.

% Primaire boodschappers 77%

75%

54% 50% 32% 25%

0%

Vindt uitproberen nieuwe producten leuk

Probeert vaak nieuwe producten uit

Is vaak één van de eersten die nieuwe producten uitprobeert

8.2 Bereidheid meerprijs te betalen voor innovatieve producten beperkt

Ja

5%

37%

Nee

Is bereid om meer te betalen voor nieuwe producten die inspelen op behoeften

Hoewel 77% van de boodschappers het leuk vindt om nieuwe producten te kopen, is niet iedereen bereid daar dan ook meer voor te betalen. ‘Slechts’ 40% is bereid om voor nieuwe producten die goed inspelen op consumenten-

18%

40%

Nee

Ja

behoeften een hogere prijs af te rekenen. Onder meer innovatieve boodschappers is die bereidheid wel groter.

Vindt het leuk om nieuwe producten uit te proberen

48


2 0 1 0

8.3 Meeste boodschappers tevreden over aantal productintroducties Onlangs maakte IRI Nederland bekend dat het jaar 2009 een ‘sober’ jaar is geweest als het gaat om productintroducties in supermarkten. Met name het aantal écht baanbrekende introducties staat onder druk. Vragen we de boodschappers in het onderzoek naar hun mening, dan kunnen we conclu-

100%

deren dat de meesten vinden dat er in de supermarktschappen voldoende aanwas van nieuwe producten is. Ongeveer een kwart (26%) vindt dat het aantal introducties te wensen overlaat.

Beoordeling aantal nieuwe producten in supermarkten 74%

75%

50% 24%

25% 2% 0%

(Ruim) onvoldoende

Matig

(Ruim) voldoende

8.4 Boodschappers positief over kwaliteit productintroducties supermarkten Er wordt vaak negatief gesproken over de kwaliteit van de productinnovatie in supermarkten. Het zou veelal beperkt blijven tot kleine aanpassingen aan bestaande producten (bijv. nieuwe smaak, andere verpakking, etc.) en onvoldoende uitgaan van (latente) consumentenbehoeften. De figuur laat

100%

echter zien dat boodschappers over het algemeen tevreden zijn over de mate waarin nieuwe supermarktproducten inspelen op hun behoeften (70%).

Beoordeling mate waarin nieuwe supermarktproducten inspelen op consumentenbehoeften 70%

75%

50% 27%

25% 3% 0%

(Ruim) onvoldoende


Matig

2 0 1 0

(Ruim) voldoende

49

8.5 Tweederde boodschappers juicht zelfscankassa’s toe

Ja

41%

22%

Nee

Vindt zelfscankassa’s een goed initiatief

Supermarkten kunnen zich ook vernieuwen door het gebruik van nieuwe technieken die het boodschappen doen vergemakkelijken. Een voorbeeld hiervan zijn de zelfscankassa’s, die nog niet zo lang geleden hun intrede hebben gedaan. Bijna tweederde (63%) van de boodschappers juicht de zelfscankassa’s toe, echter vooralsnog heeft slechts een selecte groep (27%)

32%

5%

Nee/Weet niet

Ja

daadwerkelijk (maandelijks) toegang tot een supermarkt die de mogelijkheid biedt om de boodschappen zelf te scannen en af te rekenen. En dat terwijl het enthousiasme over deze kassa’s onder deze groep zelfs nog groter is.

Bezoekt maandelijks een supermarkt met zelfscankassa’s

8.6 Bij aanbod zelfscanning maakt helft boodschappers er gebruik van De vraag is in hoeverre boodschappers die weleens worden geconfronteerd met de zelfscankassa’s hier in de praktijk gebruik van maken. Iets meer dan de helft (56%) geeft aan dit weleens te doen. Een nadere analyse wijst uit dat deze boodschappers iets jonger zijn dan de groep die geen gebruik

maakt van de zelfscankassa’s. Het lijkt erop dat ouderen nog ‘moeite’ hebben met deze nieuwe techniek en hun boodschappen liever vertrouwd bij de caissière afrekenen.

Gebruikt weleens zelfscankassa (% primaire boodschappers dat maandelijks een supermarkt bezoekt waar een of meerdere zelfscankassa’s beschikbaar zijn)

44%

50

56%

NEE JA


2 0 1 0


2 0 1 0

51

52


2 0 1 0

9

Non-food in de supermarkt 9.1 Bekende non-food formules ‘bereiken’ veel boodschappers 9.2 Non-food in supermarkt concurreert vooral met Blokker en Hema 9.3 Boodschappers kijken niet vreemd op van non-food in de supermarkt

Foto: Fotopersbureau Dijkstra

9.4 Computeraccessoires, gereedschap en keukenapparatuur kansrijk


2 0 1 0

53

9.1 Bekende non-food formules ‘bereiken’ veel boodschappers Een belangrijke retailontwikkeling is dat de grenzen tussen verschillende retailsectoren langzaam vervagen. Zo bieden non-food ketens als Kruidvat, IKEA en Action steeds meer foodproducten aan. Maar ook supermarkten voegen (niet-traditioneel) non-food toe aan hun assortimenten. Om een indruk te krijgen met welke non-food retailers supermarkten door het toevoegen van ‘branchevreemde’ assortimenten zoal gaan concurreren hebben we de boodschappers uit het onderzoek een (niet uitputtende) lijst

met 12 landelijke non-food formules voorgelegd en gevraagd welke van deze formules voor hen goed bereikbaar zijn om non-food aankopen te doen. Blokker, HEMA en Zeeman worden door ruim driekwart van de boodschappers als goed bereikbaar beschouwd (de gemiddelde (enkele) reisduur naar deze ketens bedraagt 9-10 minuten). Maar ook ketens als Xenos, Action en Wibra hebben een fors ‘bereik’ onder boodschappers.

Percentage boodschappers dat de retailformule als goed bereikbaar beschouwt

Gemiddelde geschatte enkele reisduur naar dichtstbijzijnde winkel*

Blokker

86%

9 minuten

HEMA

78%

10 minuten

Zeeman

75%

9 minuten

Bruna

56%

9 minuten

Xenos

48%

13 minuten

Action

46%

12 minuten

Wibra

45%

11 minuten

Free Record Shop

44%

12 minuten

Dixons

39%

12 minuten

V&D

39%

14 minuten

Marskramer

33%

10 minuten

Media Markt

25%

17 minuten

* Basis: boodschappers die de formule als goed bereikbaar beschouwen om er non-food aankopen te doen

54


2 0 1 0

9.2 Non-food in supermarkt concurreert vooral met Blokker en Hema Om een indruk te krijgen van het non-food concurrentieveld is niet alleen het bereik van de non-food formules belangrijk, maar ook de bezoekfrequentie aan deze winkels. Uit het gerapporteerde bezoekgedrag van de boodschappers in het onderzoek concluderen we dat de bezoekfrequentie aan de verschillende non-food formules flink uiteen loopt. Zo worden ketens met een meer gespecialiseerd assortiment als Free Record Shop en Dixons (mits bereikbaar) door ongeveer tweederde van de boodschappers (vrijwel) nooit bezocht. Er zijn daarentegen maar weinig boodschappers die breed gesorteerde non-food formules als Blokker en Hema links laten liggen. Sterker nog, meer dan 70% van de boodschappers die Blokker en Hema als NOOIT Blokker 5% HEMA

6%

V&D

6%

Action Xenos Media Markt

Minder dan 1 keer per maand

20%

16%

16%

15% 47%

9%

52% 30%

22%

17% 50%

42% 27%

Zeeman

27%

26%

30% 33%

4%

42%

23% 60%

Free Record Shop

4% 32%

26%

Dixons

0%

12%

59% 38%

15%

1 keer per week of vaker

62%

26%

Wibra

We concluderen dat supermarkten met de toevoeging van meer non-food assortimenten vooral de concurrentie aangaan met breed gesorteerde ketens als Blokker en Hema. De hogere bezoekfrequentie in combinatie met de geboden one-stop-shopping mogelijkheid kan voor supermarkten een belangrijk concurrentievoordeel zijn ten opzichte van de erkende non-food spelers.

1-3 keer per maand

21%

Marskramer

Bruna

goed bereikbaar beschouwen, brengt minimaal een keer per maand een bezoek aan deze ketens (dat betekent niet automatisch dat men dan ook iets koopt).

36%

11%

33%

11%

33%

11%

26%

66%

14% 23%

25%

50%

5%

75%

11% 100%

* Basis: boodschappers die de betreffende formule als goed bereikbaar beschouwen om er non-food aankopen te doen


2 0 1 0

55

9.3 Boodschappers kijken niet vreemd op van non-food in de supermarkt Boodschappers zijn er inmiddels aan gewend om niet-tradioneel non-food assortiment aan te treffen in de supermarktschappen. De top 5 van non-food assortimenten met de grootste ‘penetratie’ ziet er als volgt uit: 1. Kantoorartikelen (o.a. schrijfwaren, plakband, ordners) 2. Geneesmiddelen zonder recept (o.a. pijnstillers, homeopathische middelen) 3. Literatuur (o.a. boeken) 4. Keukengerei (o.a. pannen, schalen, bakvormen) 5. Informatiedragers (o.a. cd’s, cd-roms, video’s, dvd’s) We kunnen grofweg stellen dat ongeveer de helft van de boodschappers deze productgroepen al aantreft in de schappen van zijn primaire supermarkt. Percentage boodschappers dat het assortiment aantreft in de primaire supermarkt

56

Kantoorartikelen (o.a. schrijfwaren, plakband, ordners)

59%

Geneesmiddelen zonder recept (o.a. pijnstillers, homeopathische middelen)

56%

Literatuur (o.a. boeken)

49%

Keukengerei (o.a. pannen, schalen, bakvormen)

47%

Informatiedragers (o.a. cd’s, cd-roms, video’s, dvd’s)

44%

Interieurartikelen (o.a. kaarsen(standaards), vazen, decoratie)

43%

Telecommunicatieproducten (o.a. mobiele telefoons en (prepaid) abonnementen)

42%

Ondermode (o.a. ondergoed, t-shirts, sokken, panty’s)

41%

Serviesgoed (o.a. bestek, glazen, borden)

35%

Linnengoed (o.a. theedoeken, handdoeken, tafelkleed)

34%

Eenvoudig gereedschap (o.a. schroevendraaier, tang)

22%

Speelgoed (o.a. knuffeldieren, poppen, spelletjes)

21%

Tuinbenodigdheden en –gereedschap (o.a. zaad, tuinstoelen, tuinhandschoenen)

20%

Computeraccessoires (o.a. printercartridge, usb-sticks)

20%

Keukenapparatuur (o.a. koffiezetapparaat, staafmixer, sinaasappelpers)

14%

Huishoudelijke apparatuur (o.a. stofzuiger, strijkijzer)

12%

Computerapparatuur (o.a. computer, printer, scanner, muis)

12%

Elektronica (o.a. televisie, videorecorder, stereoset)

10%

Eenvoudige bank- of verzekeringsproducten (o.a. reisverzekering, autoverzekering)

3%

Reizen (o.a. vliegtickets, accommodaties)

1%


2 0 1 0

9.4 Computeraccessoires, gereedschap en keukenapparatuur kansrijk Door per assortimentsgroep te analyseren hoeveel procent van de boodschappers deze op dit moment nog niet aantreft in de supermarktschappen maar die daar wel zou overwegen te kopen, brengen we in kaart welke non-food assortimenten voor supermarkten het meest kansrijk zijn. De top 5 ziet er als volgt uit: 1. Computeraccessoires (o.a. printercartridge, usb-sticks) 2. Eenvoudig gereedschap (o.a. schroevendraaier, tang) 3. Keukenapparatuur (o.a. koffiezetapparaat, staafmixer, sinaasappelpers) 4. Speelgoed (o.a. knuffeldieren, poppen, spelletjes) 5. Interieurartikelen (o.a. kaarsen(standaards), vazen, decoratie) Percentage boodschappers dat de betreffende productgroep niet aantreft in de primaire supermarkt, maar die wel zou overwegen te kopen in de supermarkt Computeraccessoires (o.a. printercartridge, usb-sticks)

35%

Eenvoudig gereedschap (o.a. schroevendraaier, tang)

35%

Keukenapparatuur (o.a. koffiezetapparaat, staafmixer, sinaasappelpers)

35%

Speelgoed (o.a. knuffeldieren, poppen, spelletjes)

34%

Interieurartikelen (o.a. kaarsen(standaards), vazen, decoratie)

32%

Huishoudelijke apparatuur (o.a. stofzuiger, strijkijzer)

32%

Linnengoed (o.a. theedoeken, handdoeken, tafelkleed)

30%

Tuinbenodigdheden en –gereedschap (o.a. zaad, tuinstoelen, tuinhandschoenen)

29%

Geneesmiddelen zonder recept (o.a. pijnstillers, homeopathische middelen)

27%

Serviesgoed (o.a. bestek, glazen, borden)

26%

Informatiedragers (o.a. cd’s, cd-roms, video’s, dvd’s)

24%

Computerapparatuur (o.a. computer, printer, scanner, muis)

22%

Keukengerei (o.a. pannen, schalen, bakvormen)

21%

Kantoorartikelen (o.a. schrijfwaren, plakband, ordners)

21%

Ondermode (o.a. ondergoed, t-shirts, sokken, panty’s)

20%

Elektronica (o.a. televisie, videorecorder, stereoset)

20%

Literatuur (o.a. boeken)

16%

Reizen (o.a. vliegtickets, accommodaties)

16%

Telecommunicatieproducten (o.a. mobiele telefoons en (prepaid) abonnementen)

13%

Eenvoudige bank- of verzekeringsproducten (o.a. reisverzekering, autoverzekering)

13%


2 0 1 0

57

58


2 0 1 0

10

Online boodschappen doen 10.1 Tweederde boodschappers meer dan 10 uur per week online 10.2 Kopen via internet ‘normaalste zaak van de wereld’ 10.3 Online koopgedrag gaat enigszins ten koste van ‘fysiek’ winkelen

Foto: Koos Groenewold

10.4 Penetratie online boodschappen doen vooralsnog beperkt tot 11%


2 0 1 0

59

10.1 Tweederde boodschappers meer dan 10 uur per week online In de afgelopen jaren heeft het internetgebruik een grote vlucht genomen. Deze ontwikkeling is niet voorbij gegaan aan de Nederlandse boodschappers: bijna tweederde (64%) vertoeft wekelijks meer dan 10 uur op de digitale snelweg. Aantal uren internetgebruik per week (% primaire boodschappers) 75% 64%

50%

25%

25% 11% 0%

5 uur per week of minder

6 tot 10 uur per week

Meer dan 10 uur per week

Noot: Gezien het feit dat dit onderzoek onder een internetpanel van boodschappers heeft plaatsgevonden is het noodzakelijk bij deze uitkomsten de kanttekening te plaatsen dat zij geldig zijn voor ongeveer 90% van de Nederlandse huishoudens. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) heeft op dit moment namelijk 90% van de Nederlandse huishoudens internettoegang.

10.2 Kopen via internet ‘normaalste zaak van de wereld’ Werd internet in eerst instantie voornamelijk gebruikt als communicatie-/ informatiemedium, tegenwoordig wordt er volop digitaal gewinkeld. Van de boodschappers in het onderzoek heeft 94% weleens iets via internet gekocht.

Voor ongeveer de helft hiervan (46%) is online winkelen al bijna routine: deze groep doet elke maand minimaal één online aankoop.

3%

6%

14% 54% 94%

Weleens iets gekocht via internet Ja Nee

60

29%

Koopfrequentie waarmee men weleens iets via internet koopt Minder dan 1 keer per maand 1 keer per maand 2-3 keer per maand 1 keer per week of vaker


2 0 1 0

10.3 Online koopgedrag gaat enigszins ten koste van ‘fysiek’ winkelen De vraag is of er nu minder op straat gewinkeld wordt nu winkelen vanuit de luie stoel via de computer mogelijk is. We kunnen op basis van deze figuur concluderen dat het online aankoopgedrag enigszins ten koste gaat

Minder vaak

Erop uitgaan om te winkelen

Even vaak

21%

0%

van het ‘fysieke’ winkelen: 21% van de online kopers geeft aan minder vaak erop uit te trekken om te winkelen nu het vanuit huis kan.

Vaker

77%

25%

50%

2%

75%

100%

10.4 Penetratie online boodschappen doen vooralsnog beperkt tot 11% Vragen we de deelnemers aan het onderzoek of zij al eens boodschappen (levensmiddelen) via internet hebben gekocht, dan blijkt dat vooralsnog slechts een beperkt deel (11%) dit al eens heeft gedaan. Dit percentage wordt echter enigszins ‘verstoord’ door het feit dat online boodschappen doen nog niet in elke woonplaats mogelijk is. Binnen de groep boodschappers die wel de mogelijkheid heeft om in zijn woonplaats via internet te bestellen,

11%

bedraagt de penetratie 17%. Van de ‘online boodschappers’ kunnen we 15% tot ‘heavy user’ bestempelen, wat betekent dat zij elke maand minimaal één keer online boodschappen doen. Van degenen die op dit moment nog geen gebruik hebben gemaakt van een online boodschappendienst, verwacht 22% dit in de toekomst wel te gaan doen. De penetratie zou in theorie dus kunnen oplopen van 11% naar ruim 30%.

22% 89%

Weleens boodschappen gedaan via internet Nee Ja

78%

Intentie om in de toekomst wel online boodschappen te doen* Nee Ja

*Basis: boodschappers die op dit moment nog nooit boodschappen via internet hebben gedaan


2 0 1 0

61

62


2 0 1 0

11

Maatschappelijke bijdrage van supermarkten 11.1 Supers scoren (ruim) voldoende op het Maatschappelijk Kompas 11.2 Boodschappers positief over maatschappelijke bijdrage supermarkten 11.3 Boodschappers vinden legitimatieregel alcohol en tabak goed initiatief 11.4 Slijterijen, sportkantines en horeca moeten legitimatieregel supermarkten volgen

Foto: Marcel van Hoorn

11.5 Supermarkten doen hun best om vertrouwen boodschappers te behouden


2 0 1 0

63

11.1 Supers scoren (ruim) voldoende op het Maatschappelijk Kompas Het wordt voor supermarkten steeds belangrijker om een ‘maatschappelijk’ beleid te formuleren en daar handen en voeten aan te geven. Is het niet vanuit een intrinsieke betrokkenheid om de wereld (iets) te verbeteren, dan is het wel omdat consumenten daar in toenemende mate om (gaan) vragen.

In de EFMI Shopper Monitor is aan de boodschappers gevraagd om hun primaire supermarkt op een aantal (voor supermarktklanten) ‘zichtbare’ maatschappelijke aspecten te beoordelen. Door middel van een factoranalyse kunnen deze individuele aspecten vervolgens worden herleid tot de hoofdonderdelen van het Maatschappelijk Kompas.

Om een indruk te krijgen hoe de Nederlandse supermarkten in de ogen van hun klanten presteren als het gaat om hun maatschappelijke bijdrage, heeft het EFMI in 2008 een model ontwikkeld: het Maatschappelijk Kompas. De achterliggende gedachte bij de ontwikkeling van het Maatschappelijk Kompas is dat de maatschappelijke bijdrage van supermarkten, hoewel uiteraard van groot belang, meer omvat dan het aanbod van milieu-, dieren mensvriendelijke producten. Een analyse van diverse internationale supermarktketens leert dat ook de klanten, de (lokale) gemeenschap, de leveranciers en de eigen medewerkers belangrijke pijlers zijn in het maatschappelijke beleid van supermarkten.

De boodschappers waarderen de maatschappelijke verantwoordelijkheid van Nederlandse supermarkten gemiddeld met een 3,5 op een schaal van 1 tot 5, wat neerkomt op een ruime voldoende. Deze score is sinds 2008 stabiel. Supermarkten scoren met name bovengemiddeld op het onderdeel ‘goed voor de mens’. De beoordeling op het onderdeel ‘goed voor de keten’ (aanbod Fair Trade/Max Havelaar en streekproducten) blijft net als in de voorgaande jaren juist wat achter, maar is wel licht verbeterd (3,0 naar 3,1).

MAATSCHAPPELIJK KOMPAS Gemiddelde score op een schaal van 1-5

Goed voor de MENS

3,3

3,7

Goed voor het MILIEU

Goed voor de DIEREN

3,4

2008: 3,5 2009: 3,5 2010: 3,5

MAATSCHAPPELIJK KOMPAS

3,1

Goed voor de KETEN

Goed voor de MEDEWERKERS Goed voor de GEMEENSCHAP

64

ONTWIKKELING OVERALL SCORE

3,6

3,4


2 0 1 0

11.2 Boodschappers positief over maatschappelijke bijdrage supermarkten Bekijken we de beoordeling van de Nederlandse supermarkten op de individuele aspecten van het Maatschappelijk Kompas, dan blijkt dat supermarkten in de ogen van boodschappers een duidelijke maatschappelijke bijdrage leveren. Er zijn natuurlijk altijd nog verbeteringen mogelijk. Zo

vinden de deelnemers aan het onderzoek bijvoorbeeld dat supermarkten het gebruik van plastic tassen nog meer kunnen ontmoedigen en dat het aanbod van streekproducten nog verder mag worden uitgebreid.

Slecht-onvoldoende

Redelijk

Voldoende-goed

1. GOED VOOR DE MENS Aanbod van gezonde producten 5%

21%

Inspanningen om de veiligheid van producten te garanderen 5% Voorlichting en informatie over producten

8%

Geen alcoholverkoop aan jongeren onder de 16 jaar

9%

74%

26%

69% 36%

56%

38%

53%

2. GOED VOOR HET MILIEU Inzamelen van materialen (glas, batterijen, papier en kleding)

17%

Inspanningen om zo min mogelijk (verse) producten weg te gooien

14%

Aanbod van biologische producten

15%

Milieuvriendelijkheid van de verpakkingen

27% 33%

53%

36%

21%

Inspanningen om het gebruik van plastic tassen zoveel mogelijk te beperken

56%

49% 40%

35%

39% 34%

31%

3. GOED VOOR DE DIEREN Aanbod van diervriendelijk geproduceerde producten (scharreleieren, scharrelvlees, duurzame vis, e.d.)

17%

34%

49%

4. GOED VOOR DE KETEN 25%

Aanbod van Fair Trade / Max Havelaar producten Aanbod van streekproducten

34%

33%

41% 39%

28%

5. GOED VOOR DE MEDEWERKERS De werkgelegenheid die de supermarkt biedt

6%

Het plezier dat supermarktmedewerkers in hun werk hebben

32%

8%

De aantrekkelijkheid van de supermarkt om er te werken voor alle leeftijden

62%

34%

12%

58%

34%

54%

6. GOED VOOR DE GEMEENSCHAP Inspanningen om overlast in de buurt zoveel mogelijk te beperken (geluidsoverlast, laden en lossen, e.d.)

9%

Aanpak van zwerfafval in de directe omgeving van de supermarkt

14%

Bijdrage aan het buurtgevoel in de wijk

14%

Bijdrage aan de veiligheid/leefbaarheid in de wijk

13%

Deelname aan lokale activiteiten, evenementen en feesten

2 0 1 0

57%

29%

57%

35%

51%

37% 26%

0%


34%

50% 37%

25%

37% 50%

75%

100%

65

11.3 Boodschappers vinden legitimatieregel alcohol en tabak goed initiatief Eén van de ‘maatschappelijke taken’ van supermarkten is om te voorkomen dat jongeren onder de 16 jaar alcohol en/of tabak kopen. Hiertoe hebben supermarkten onderling afgesproken dat iedereen onder de 20 jaar zijn identiteitsbewijs moet tonen bij de aankoop van alcohol en/of tabak in de

supermarkt. Deze regel is bij de meeste boodschappers bekend: slechts 6% geeft aan hier nog geen kennis van te hebben. Vrijwel alle respondenten die bekend zijn met de regel vinden dit ook een goed initiatief (95%). Een kleine 2% kan zich er echter niet in vinden.

2% 3%

6%

94%

95%

Bekend met legitimatieregel Ja Nee

Legitimatieregel goed initiatief Ja Nee Weet niet/geen mening

11.4 Slijterijen, sportkantines en horeca moeten legitimatieregel supermarkten volgen Dat boodschappers de door supermarkten ingestelde legitimatieregel voor de aankoop van alcohol en tabak positief waarderen blijkt ook uit het feit dat zij graag zouden zien dat slijterijen, sportkantines en horeca dit voor-

beeld volgen. 90-95% van de boodschappers vindt dat de legitimatieregel voor jongeren tot 20 jaar ook op deze verkooppunten zou moeten worden ingevoerd.

Voorbeeld van supermarkten m.b.t. legitimatieregel alcohol en tabak volgen? Ja Slijterijen

2% 3%

92%

Horeca

66

Geen mening

95%

Sportkantines

0%

Nee

4% 4%

90%

25%

50%

5% 5%

75%

100%


2 0 1 0

11.5 Supermarkten doen hun best om vertrouwen boodschappers te behouden Het eerder besproken Maatschappelijk Kompas brengt de prestaties van supermarkten op concrete maatschappelijke taken/activiteiten in beeld. Er is echter ook nog een aantal meer algemene maatschappelijke kwesties, bijvoorbeeld op het gebied van de markten concurrentieverhoudingen. Over het algemeen hebben boodschappers een positief beeld van het handelen van supermarkten. Zo vertrouwt een meerderheid (65%) erop dat (Geheel) mee oneens

Supermarkten doen hun best om het 3% vertrouwen van klanten te behouden

Er is voldoende concurrentie tussen supermarkten onderling

12%

Supermarkten doen hun best om levensmiddelen betaalbaar te houden

11%

supermarkten hun best doen om het vertrouwen van klanten te behouden. Een bijna even groot percentage (63%) vindt dat er voldoende concurrentie bestaat tussen supermarkten onderling. Bijna de helft van de boodschappers is bovendien van mening dat supermarkten hun best doen om levensmiddelen betaalbaar te houden.

Noch eens, noch oneens

32%

0%


(Geheel) mee eens

65%

25%

63%

42%

25%

2 0 1 0

47%

50%

75%

100%

67

68


2 0 1 0

12

Zondagopening en betalen in de supermarkt 12.1 Steeds meer boodschappers kunnen op zondag boodschappen doen 12.2 Zondagopening supermarkten: onbekend maakt onbemind 12.3 Veel boodschappers maken graag gebruik van zondagopening 12.4 Supermarkt moet zelf over zondagopening kunnen beslissen 12.5 Populariteit van PIN blijft hoog 12.6 Gemiddelde boodschapper rekent 70% van de betalingen af met PIN 12.7 Terugdringen van contante betalingen wordt positief ontvangen

Foto: ANP

12.8 Boodschappers hebben nog weinig ervaring met PIN-only kassa’s


2 0 1 0

69

12.1 Steeds meer boodschappers kunnen op zondag boodschappen doen De zondagopening van winkels in het algemeen en supermarkten in het bijzonder is een kwestie waarover voor- en tegenstanders veelvuldig discussiëren. In de tussentijd hebben steeds meer boodschappers de mogelijk-

75%

50%

heid om op zondag boodschappen te doen. In 2009 had een kwart van de boodschappers een bereikbare supermarkt die (bijna) altijd op zondag open was, in 2010 is dat bijna de helft geworden (46%).

Hoe vaak een bereikbare supermarkt open op zondag? (% primaire boodschappers) 46%

44%

25% 10% 0%

Alleen toegang tot supermarkten die op zondag nooit/incidenteel open zijn

Alleen toegang tot supermarkten die hoogstens elke maand een keer op zondag open zijn

Toegang tot supermarkten die (vrijwel) altijd op zondag open zijn

12.2 Zondagopening supermarkten: onbekend maakt onbemind Bijna de helft van de Nederlandse boodschappers heeft één of meer supermarkten binnen zijn marktgebied die op zondag (vrijwel) altijd open is. Dat de zondagopening voorziet in een consumentenbehoefte, blijkt uit het feit dat deze door 78% van de boodschappers wordt gewaardeerd. Onder bood-

100%

schappers die op zondag minder frequent of zelfs helemaal geen toegang hebben tot een supermarkt ligt dit percentage een stuk lager. Het credo onbekend maakt onbemind lijkt hier op te gaan.

% boodschappers dat zondagopening waardeert 78%

75%

50%

64% 49%

25%

0%

70





2 0 1 0

12.3 Veel boodschappers maken graag gebruik van zondagopening Naarmate de frequentie van zondagopening hoger is, wordt de mogelijkheid om op zondag boodschappen te doen door meer boodschappers benut. In het algemeen kunnen we concluderen dat 64% van de boodschappers die

100%

incidenteel of vaker toegang heeft tot een supermarkt op zondag daar wel eens gebruik van maakt.

% boodschappers dat op zondag weleens een supermarkt bezoekt 71%

75%

50%

56%

51%

25%

0%




12.4 Supermarkt moet zelf over zondagopening kunnen beslissen De Nederlandse regering is in de afgelopen periode meer op de voorgrond getreden ten aanzien van de zondagopening van winkels. Vragen we de boodschappers zelf wie moet beslissen of supermarkten op zondag open

mogen zijn, dan antwoordt de meerderheid (69%) dat supermarkten die verantwoordelijkheid zelf moeten krijgen.

Wie moet beslissen of supermarkten op zondag open mogen zijn (% primaire boodschappers)

7%

24%


69%

2 0 1 0

De supermarkten zelf De gemeenten waarin de supermarkten gevestigd zijn De Nederlandse regering

71

12.5 Populariteit van PIN blijft hoog Een andere uitdaging van supermarkten zit in het terugdringen van de hoeveelheid contant geld die in de winkels in omloop is. In september 2008 startte daartoe de campagne ‘Klein bedrag, pinnen mag’ om boodschappers ertoe te bewegen ook kleinere bedragen met PIN af te rekenen. Anno 2010

is de pinpas het meest populaire betaalmiddel: 94% van de boodschappers betaalt hier weleens mee. Ongeveer een kwart (23%) betaalt zelfs nooit contant.

Weleens in de supermarkt gebruikte betaalmiddelen (% primaire boodschappers) 100%

94% 77%

75%

50%

25% 6% 0%

Contant

Pin

Anders

12.6 Gemiddelde boodschapper rekent 70% van de betalingen af met PIN Maar hoe vaak betalen boodschappers dan met PIN? Bijna driekwart van de boodschappers rekent meer dan de helft van zijn boodschappenmandjes met de pinpas af. 23% doet dit minder frequent en 4% nooit. De gemiddelde boodschapper rekent 70% van zijn betalingen in de supermarkt af met PIN. Van de 10 keer boodschappen doen, hoevaak met PIN betaald? (% primaire boodschappers)

100%

73%

75%

50% 23%

25% 4% 0%

Nooit

1 tot 5 keer

6 keer of vaker

GEMIDDELD 7,0 VAN DE 10 KEER BETAALD MET PIN

72


2 0 1 0

12.7 Terugdringen van contante betalingen wordt positief ontvangen In de EFMI Shopper Monitor is gevraagd of boodschappers het (uit veiligheidsoverwegingen) terugdringen van contant geld in supermarkten door het stimuleren van betalen met PIN een goed initiatief vinden. Acht van de tien boodschappers antwoorden hier bevestigend op.

Terugdringen contant geld door stimuleren PIN-betalingen goed initiatief? (% primaire boodschappers)

100%

80% 75%

50% 20%

25%

0%

Ja

Nee

12.8 Boodschappers hebben nog weinig ervaring met PIN-only kassa’s Een aantal supermarkten heeft inmiddels één of meer kassa’s waar alleen nog maar met PIN kan worden betaald. Uit de onderzoeksuitkomsten blijkt dat het aantal boodschappers dat frequent (maandelijks) met zo’n pin-only kassa wordt geconfronteerd vooralsnog beperkt is (17%). Opvallend is dat

veel consumenten niet weten of één van de supermarkten die zij maandelijks bezoeken een kassa heeft waar alleen pintransacties kunnen plaatsvinden.

Bezoekt maandelijks supermarkt die één of meer kassa's heeft waar alleen met PIN kan worden betaald

29%

54%

Nee Ja Weet niet

17%


2 0 1 0

73

74


2 0 1 0

B

Bijlagen Verantwoording onderzoek

B.

Informatie over EFMI en CBL

C.

Colofon

Foto: Michel Zoeter

A.


2 0 1 0

75

A. Verantwoording onderzoek Om de in ConsumentenTrends 2010 gepresenteerde uitkomsten op een juiste manier te interpreteren, is (enige) kennis over het onderzoek noodzakelijk. In het navolgende worden het onderzoek en de steekproef beschreven. Onderzoek De basis van de in ConsumentenTrends 2010 gepresenteerde onderzoeksuitkomsten wordt gevormd door de EFMI Shopper Monitor: een continu onderzoek onder in Nederland woonachtige personen van 18 jaar en ouder die binnen hun huishouden de meeste boodschappen doen (dat kan alleen zijn, maar ook samen met iemand anders). In de vragenlijst worden zowel het (zelfgerapporteerde) gedrag als de houding van deze zogeheten primaire boodschappers als het gaat om boodschappen doen zo zorgvuldig mogelijk in kaart gebracht. De dataverzameling voor de EFMI Shopper Monitor vindt via internet plaats. De dataverzameling voor de in dit rapport gepresenteerde uitkomsten heeft plaatsgevonden van april 2009 t/m maart 2010.

Steekproef De totale steekproef bestaat - na een uitgebreide validiteitcontrole - uit 2583 respondenten. Na een kleine herweging lijkt de gehanteerde steekproef qua achtergrondkenmerken representatief voor de onderzoekspopulatie, zijnde in Nederland woonachtige primaire boodschappers van 18 jaar en ouder. De ondervertegenwoordiging van jongere boodschappers (18-34 jaar) is te verklaren door het feit dat een deel van deze groep nog bij hun ouders woont en één van de ouders vaak de primaire boodschapper is. Hierdoor wijkt de leeftijdverdeling in ConsumentenTrends ietwat af van de leeftijdverdeling van de bevolking zoals die door het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) wordt gerapporteerd. Verder is er een grote afwijking met de CBS-cijfers als het gaat om de geslachtsverdeling. Echter, de groep primaire boodschappers bevat in vergelijking met de totale Nederlandse bevolking logischerwijs relatief meer vrouwen, omdat vrouwen toch nog steeds vaker de boodschappen doen dan mannen.

ACHTERGRONDKENMERKEN VAN DE STEEKPROEF CBS 2009/2010

ConsumentenTrends 2009 (n=1430)

ConsumentenTrends 2010 (n=2583)

Man

49%

29%

29%

Vrouw

51%

71%

71%

18-34 jaar

26%

23%

23%

35-54 jaar

38%

42%

42%

55 jaar en ouder

36%

35%

35%

1 persoon

36%

35%

36%

2 personen

33%

33%

33%

3 of meer personen

31%

32%

31%

Drie grote steden (Amsterdam, Rotterdam en Den Haag) + agglomeraties (I)

16%

16%

16%

Rest West (II)

31%

31%

31%

Noord (III)

10%

10%

10%

Oost (IV)

21%

21%

21%

Zuid (V)

22%

22%

22%

Geslacht

Leeftijd

Huishoudgrootte

Nielsen-regio’s (huishoudens)

76


2 0 1 0

B. Informatie over EFMI en CBL

EFMI Business School is een academisch kennisinstituut dat zich volledig richt op managementvraagstukken van bedrijven uit de levensmiddelensector. Met die focus als ‘Food Business School’ onderscheidt het EFMI zich nadrukkelijk van andere academische business schools. Het EFMI is een zelfstandig kennisinstituut van Academische Opleidingen Groningen (AOG), dat gelieerd is aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het EFMI heeft twee kernactiviteiten: (1) kennisontwikkeling in de vorm van beleidsrelevant onderzoek en (2) kennisoverdracht in de vorm van managementopleidingen. De kennisontwikkeling van het EFMI wordt gepresenteerd in manage-

mentrapporten die ter beschikking worden gesteld aan de ruim 110 retailers, fabrikanten en dienstverlenende organisaties die lid zijn van het EFMI.

Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) is de belangenbehartiger en spreekbuis van de supermarkten in Nederland. Thema's waaraan het CBL werkt zijn wetgeving, voedselveiligheid, arbeidsmarkt, bereikbaarheid, duurzaamheid en gezondheid. Om het thema duurzaamheid gezamenlijk op te pakken heeft het CBL een duurzaamheidsagenda opgesteld. Door elk jaar nieuwe thema’s op deze agenda te zetten, draagt de supermarktbranche pro-actief bij aan de wensen van de samenleving. Via www.passievoorfood.nl kunnen consumenten op een duidelijke, maar vooral leuke manier kennis nemen van allerlei ontwikkelingen die betrekking hebben op duurzaamheid in de supermarktbranche.

Alle supermarktorganisaties zijn bij het CBL aangesloten: Albert Heijn, Aldi, Boni Markten, Boon Sliedrecht, C1000, Coop Supermarkten, Deen Supermarkten, Deli XL, Detailresult, EM-TÉ Supermarkten, Hoogvliet, Jan Linders, Jumbo Supermarkten, De Kweker, Kruidenier Foodservices, Lekkerland, Lidl Nederland, Metro Nederland, Nettorama, PLUS Retail, Poiesz Supermarkten, Sanders Supermarkten, Sligro, Spar, Servex, Super de Boer, Groothandel in Levensmiddelen Van Tol, Vakcentrum, en Vomar Voordeelmarkt.


2 0 1 0

Contactpersoon: Marcel van Aalst - Directeur Onderzoek Telefoon: (033) 422 9940 E-mail: [email protected] Internet: www.efmi.nl

Contactpersoon: Miranda Boer - Hoofd PR & Voorlichting Telefoon: (070) 337 6200 E-mail: [email protected] Internet: www.cbl.nl, www.passievoorfood.nl en www.supermarkt.nl

77

78


2 0 1 0

C. Colofon Onderzoek EFMI Business School Postbus 48 3830 AA Leusden telefoon: (033) 422 9940 e-mail: [email protected] internet: www.efmi.nl

Onderzoeksteam drs Irene van Berlo drs Melanie Murk drs Marcel van Aalst

Vormgeving Napulè Graphic Design Arnhem

Druk DeltaHage Den Haag

Een uitgave van Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) EFMI Business School

Voor bestellingen Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) Postbus 262 2260 AG Leidschendam e-mail: [email protected] internet: www.cbl.nl

Voor inhoudelijke informatie drs Marcel van Aalst (EFMI) telefoon: (033) 422 9940 e-mail: [email protected]


2 0 1 0

79

ConsumentenTrends 2010

Recommend Documents