Van kas naar kassa De Nederlandse tomatenteelt heeft in de afgelopen vijftien jaar een ware transformatie ondergaan. Van massaal bulkproduct naar productdifferentiatie en telen op maat. Het is ABN AMRO niet ontgaan dat deze segmentatie de teelt een grote impuls heeft gegeven en de Nederlandse telers na een enorme dip weer op de kaart heeft gezet. Succes heeft nu eenmaal tot gevolg dat andere marktspelers een graantje willen meepikken. De opgebouwde voorsprong zal snel tot het verleden behoren als de Nederlandse telers deze niet kunnen behouden. Tijd voor nieuwe ontwikkelingen, met name op het gebied van marktonderzoek en segmentatie.
Consumentenfocus kans voor ondernemers in de tomatenmarkt Met de introductie van meer variatie binnen het assortiment zijn tomatentelers de crisis van de jaren negentig van de vorige eeuw te boven gekomen. Willen de Nederlanders concurrentie uit andere tomaten producerende landen voor blijven, dan moeten zij door marktonderzoek en segmentatie inspelen op consumentenwensen. In het afgelopen decennium heeft de Nederlandse
sector staat de komende jaren voor nieuwe uitdagingen
tomatensector haar concurrentiepositie op de interna-
om haar concurrentiepositie op langere termijn te
tionale tomatenmarkt weten te versterken door veel
verbeteren.
aandacht te besteden aan productvernieuwing. Met de regelmaat van de klok introduceerden telers nieuwe
Crisis
soorten tomaten en het einde lijkt nog niet in zicht.
Eind jaren tachtig en begin jaren negentig heeft de
De hoeveelheid variëteiten maakt de keuze voor de
Nederlandse tomaat ernstig last gehad van een slecht
teler echter niet eenvoudig. De concurrentie zit daarbij
imago. Vooral in ons grootste afzetland Duitsland
niet stil en besteedt ook veel aandacht aan product-
schetste de media een beeld van een smaakloos
differentiatie. Hoewel Nederland een voorsprong op
bulkproduct. De devaluatie van de Spaanse Peseta en
haar concurrentie heeft, is het de vraag of dit concur-
het goede imago van ‘zongerijpte’ Spaanse tomaten
rentievoordeel blijvend is. De Nederlandse tomaten-
in combinatie met het slechte imago van de Hollandse 1
tomaten veroorzaakten uiteindelijk een dramatische
Vanaf het jaar 2000 wordt er zelfs een groter areaal
prijsval en afzetdaling.
trostomaten geteeld dan losse tomaten.
De prijs per kilo van Hollandse tomaten zakte van
De trend was wél gezet. Telers beseften dat niet alleen
gemiddeld 86 eurocent in 1991 naar 63 cent in 1992 tot
maximale productie, maar ook een onderscheidend
zelfs 60 cent in 1993 (bron:Productschap Tuinbouw).
product met lagere productie voldoende rendement
De ‘Wasserbombe crisis’ was geboren.
kan opleveren. Tasty Tom en Red Pearl zijn daar misschien nog wel de bekendste van. Beide producten
Einde van de klok
boekten succes na een moeizame start.
Onder druk van veranderende marktomstandigheden
Zo heeft Tasty Tom met het exclusief verkregen ras
verdween eind jaren negentig het veilsysteem. De klok
Campari ondertussen 34ha. cocktail trostomaten ver-
was niet meer efficiënt en effectief. Veel aanbieders
deeld over vijf telers. Tasty Tom benadrukt de smaak
en weinig kopers was één van de vele oorzaken. Met
nog eens extra met een verplicht teeltrecept.
de opkomst van The Greenery en andere afzetorgani-
Naast deze twee bekende tomaten zijn er in de loop
saties kon de sector meer inspelen op de wensen van
der jaren veel verschillende soorten tomaten bijge-
de grote inkooporganisaties. Met deze omschakeling
komen. Het verschil zit vooral in het formaat met een
is een grote verandering gekomen van productgericht
trend naar steeds fijner. Zo zijn er onder andere de
naar vraaggericht denken en werken. Niet meer de
cherry- en cocktailtomaat, maar ook nog oude bekenden
teler bepaalde hoe zijn product verkocht werd, maar
als de vleestomaat en de ronde tomaat. En voor de
de klant bepaalde hoe hij zijn product wilde hebben.
meeste groepen geldt een onderscheid in fijn, grof en middel. Naast formaat bestaat er ook onderscheid in vorm, voornamelijk pruimtomaat maar bijvoorbeeld ook de Coeur de Boeuf. Differentiatie op kleur is ook nog mogelijk met bijvoorbeeld gele tomaten of de bruine Kumato’s. Daarnaast neemt het belang van smaak toe. Het lijkt er op dat deze steeds zoeter moet zijn. Veredelaars brengen met grote regelmaat nieuwe tomaten op de markt, omdat ook zij het succes van differentiatie zien. In de afgelopen vijftien jaar zijn hierdoor veel nieuwe tomaten bij gekomen. Voor de teler is de keuze niet eenvoudiger geworden door de opkomst van al deze productvariëteiten. Ieder ras of soort heeft specifieke eigenschappen en voor-
Trostomaat en cherry
en nadelen in teelt en afzet. De juiste keuze is daarbij
Nog voor het verdwijnen van de veiling kwam er
ook afhankelijk van de ondernemer en zijn persoon-
vanuit de telers een reactie op het slechte imago van
lijke situatie. Niet iedere kas is geschikt om elk type te
de standaard tomaat. In de jaren negentig ontstond al
telen en bijvoorbeeld belichting is niet voor ieder type
productdifferentiatie door de teelt van cherrytomaten
tomaat rendabel.
en trostomaten. De trostomaten hebben voor een belangrijk deel bijgedragen aan een beter imago van de Nederlandse tomaat. De opkomst van trostomaten had ook tot gevolg dat de telers minder productiegericht gingen denken. De trostomatenteelt had in de eerste jaren namelijk als grootste nadeel dat de opbrengst per vierkante meter aanzienlijk lager was dan van de standaard losse tomaat. Bovendien lagen de arbeidskosten hoger. De meerwaarde maakte gelukkig veel goed en zo nam het areaal trostomaten een grote vlucht. Door deze groei nam de exclusiviteit van de trostomaat ook snel af. 2
Tasty Tom over de Atlantische Oceaan Productdifferentiatie heeft de Nederlandse glastuinbouwsector een concurrentievoordeel opgeleverd. Maar niet voor lang. Buitenlandse telers zitten niet stil. In Canada en de Verenigde Staten zijn tomatentelers ook begonnen met Tasty Tom. Daar draagt deze tomaat de merknaam Campari, naar de oorspronkelijke rasnaam. Canadezen pakken productdifferentiatie snel op, omdat zij moderne kassen hebben en goede contacten met de Nederlanders. Mede daardoor en natuurlijk de sterke Euro is de Nederlandse export naar de Verenigde Staten tanende. Invoer van verse tomaten in de Verenigde Staten x miljoen kilo
x miljoen US dollar
2001
2002
2003
Mexico
679
723
785
Canada
106
100
130
29
24
15
12
4
4
5
3
0,3
Nederland Israël
2004
2005
2001
2002
2003
2004
779
801
485
134
142
167
6
2005
552
761
750
781
173
231
257
272
51
46
34
28
16
8
9
12
8
1
Spanje
5
6
3
2
0,3
10
14
7
6
1
Overig
1
2
2
2
2
1
1
2
5
4
824
859
940
932
952
722
795
1047
1054
1075
Totaal
Bron: Productschap Tuinbouw
Greenpeace: Nederland op nummer twee In 2005 heeft Greenpeace Duitsland in een onderzoek aangetoond dat de Nederlandse telers milieuvriendelijk telen. Nederland eindigde namelijk als één na beste na Oostenrijk, een land dat nauwelijks een glastuinbouw traditie heeft. Enkele winkelorganisaties hebben beperkingen gesteld aan de hoeveelheid residu dat aanwezig mag zijn op groenten om zo de consumenten tevreden te houden. Door eigen initiatief en wet- en regelgeving kan het merendeel van de Nederlandse telers aan deze eisen voldoen.
Concurrentiepositie
telers dit inzicht ook aan om beter in te spelen op de
Nederland heeft haar concurrentiepositie na de crisis
wensen van diezelfde klant (vrijwel uitsluitend het
voor een deel weer terug veroverd door over te scha-
grootwinkelbedrijf). Dit heeft onder meer geresulteerd
kelen van productiegericht naar vraaggericht telen.
in verbeterde logistiek en verpakken op maat.
De keten, waaronder de telers, heeft veel meer inzicht
De lijnen tussen klant en teler zijn ook ingekort. De tijd
gekregen in de wensen van de klant. Vaak grijpen
van producent naar consument is aanzienlijk verkort 3
waardoor een tomaat langer aan de plant kan rijpen.
Risico’s
Dit komt de smaak ten goede.
Productdifferentiatie kan de concurrentiepositie ver-
De concurrentiepositie van Nederland is de laatste
beteren, blijkt in de praktijk. Het is echter niet zonder
tijd ook verbeterd door de opkomst en erkenning van
risico’s.
maatschappelijk verantwoord ondernemen. Vooral
Een nieuwe tomaat telen brengt behoorlijk wat risico’s
met middelengebruik en Milieu Residu Limieten loopt
met zich mee. Afgezien van alle teelttechnische risico’s,
Nederland voorop.
die van tevoren enigszins kunnen worden beperkt,
Naast bovengenoemde aspecten heeft productdiffe-
speelt het afzetrisico een grote rol. Het is van tevoren
rentiatie veel ondernemers een betere concurrentie-
vaak niet te bepalen of er behoefte is aan een bepaal-
positie opgeleverd dan telers die een standaard tomaat
de tomaat, hoe groot het potentiële afzetvolume is en
telen. In sommige gevallen gaat het zelfs zover dat
welke prijs de teler er voor kan krijgen.
enkele telers aangeven geen (buitenlandse) concur-
Ondernemers proberen deze risico’s af te dekken door
rentie te hebben van een soortgelijk product. Vaak ligt
het areaal voorzichtig uit te breiden, op basis van trial
exclusiviteit van een soort hier aan ten grondslag.
and error.
Een verbeterde concurrentiepositie die ontleend is
De start begint doorgaans met een aantal planten of
aan productdifferentiatie is veelal maar tijdelijk. Het
een vak om teelttechnische risico’s te beperken en
voorbeeld daarvan is de opkomst van trostomaten.
mogelijke opbrengst per m2 te bepalen. Met deze
Het nieuwe concept werd namelijk al snel overgenomen
resultaten kan de ondernemer een indicatie van de
door een groot deel van de Nederlandse en buiten-
kostprijs berekenen en gaan informeren bij het
landse tomatentelers.
afzetkanaal of er belangstelling voor het product is. Wanneer het licht op groen staat kan hij het aangeplante areaal opvoeren en kan hij het product in de markt zetten. De ondernemer of de telersvereniging probeert met een ‘push’ strategie marktaandeel te verkrijgen en vergroten. Echter hoe meer het product afwijkt van de gevestigde producten hoe lastiger het is om een plaatsje in het schap te veroveren. Goede contacten met het afzetkanaal zijn essentieel om een nieuwe tomaat in de markt te zetten. In eerste instantie voornamelijk om de kansen van het nieuwe product te bepalen. Maar vooral ook om informatie uit de keten te halen over het nieuwe product, ook als het al in de verkoop is. Na een succesvolle introductie kan een nieuwe tomaat een concurrentievoordeel opleveren. Exclusiviteit kan daarbij zeer belangrijk zijn om dit voordeel voor langere tijd vast te houden. De duur van deze voorsprong is beperkt, alhoewel die enorm kan verschillen per product. Mede door concurrentie tussen zaadbedrijven en afgenomen ontwikkelingstijden kan er relatief snel een substituut op de markt komen. Alhoewel dit product niet helemaal gelijkwaardig zal zijn, kan dit het concurrentievoordeel verminderen. Afnemers zullen zo’n substituut waarschijnlijk gaan gebruiken om de prijs te drukken. Zeker wanneer de consument het verschil niet ervaart, is het voordeel ten opzichte van dat substituut zeer beperkt. Tasty Tom, in de USA Campari (Foto: Enza Zaden)
Schapruimte tekort
nodig met de doelgroep, zodat ook een (latente)
Door de verregaande productdifferentiatie is er een
behoefte ontstaat.
ander probleem naar voren gekomen: schapruimte
De beste manier om de wensen van een bepaalde
in supermarkten is vaak beperkt. Een nieuwe tomaat
doelgroep boven water te halen is gedegen markt-
ondervindt meer weerstand bij het veroveren van
onderzoek te doen. Een wezenlijk onderdeel van markt-
schapruimte, doordat er al zoveel verschillende tomaten
onderzoek vormt de manier waarop de producent zijn
zijn. Grootwinkelbedrijven zullen een succesvolle
doelgroep kan bereiken door distributie en promotie.
tomaat met een goed rendement niet snel vervangen
Daarnaast is de omvang van deze groep belangrijk en
door een nieuwe, met een onzeker rendement. Dat
hoe gevoelig deze is voor marketing-instrumenten.
gebeurt alleen als de telers en hun afzetorganisatie
Gedegen marktonderzoek moet zich ook richten op
veel overredingskracht gebruiken.
maatschappelijke trends en mode. Wat houdt de
Op dat moment is het belangrijk dat de producent de
consument bezig? Voeding die gezond is, die lekker
retailer ervan kan overtuigen dat er een win-win situ-
smaakt, of die de gezondheid verder kan verbeteren?
atie kan ontstaan.
Waar liggen behoeftes en hoe kan de tomatenproducent aan die behoeftes voldoen? Pas als dat duidelijk
Marktstrategie
is kunnen telers en/of telersvereniging een profiel
De huidige voorsprong biedt wél mogelijkheden om
schetsen van een nieuw tomatenproduct en die wensen
de concurrentiepositie te verstevigen en duurzamer te
voorleggen aan een zaadselectie bedrijf. Vervolgens
maken.
kunnen zij gezamenlijk invullen welke richting de
Grofweg kunnen er drie strategieën worden onder-
producenten op moeten. Hetzelfde geldt ook voor
scheiden:
verkooppunten (automaten, kantines, enzovoorts) en
1. Marktontwikkeling/segmentatie: op zoek naar
soorten verpakkingen.
nieuwe gebruikers en nieuwe segmenten 2. Productdifferentiatie: kenmerken veranderen: kwaliteit, functies, stijl 3. Marketinginnovatie:
Levenscyclus van een product Elk product heeft een levenscyclus en maakt in die tijd een aantal fases door. Afhankelijk van het soort
■ prijsverlaging
product kan iedere fase langer of korter duren. Voor de
■ agressieve promotie
tomaat zou die er als volgt uit kunnen zien:
■ meer marktkanalen
1. Ontwikkeling. Een kostbare fase, waarin de teler ras-
■ toevoegen/verbeteren van diensten
senproeven doet. Deze fase duurt twee tot drie jaar; 2. Introductie. Een kostbare fase, waarin de kosten
Zoals aangegeven heeft de Nederlandse tomatenteler
hoog zijn en de teler nog geen concurrentie heeft.
een concurrentievoordeel op het gebied van product-
De teler zet op dat moment een klein vak van het
differentiatie. Het is te verwachten dat dit concurren-
nieuwe ras op. Deze fase duurt één tot twee jaar;
tievoordeel zal verminderen. Marktinnovatie is lastig
3. Groei. De kosten nemen af door schaalvergroting.
in de huidige productie- en afzetstructuur (behalve
De markt kan de groei nog aan, maar na enige tijd
prijsverlaging). Een strategie die kan werken is markt-
kan het areaal behoorlijk toenemen. Deze fase duurt
segmentatie.
drie tot vijf jaar, afhankelijk van de snelheid waarmee vergelijkbare rassen op de markt komen;
Marktsegmentatie
4. Volwassen. Lage kosten en piekende verkoop. De
In een overvolle markt als de tomatenmarkt kan een
concurrentie neemt toe en de prijs daalt. De markt
ondernemer er voor kiezen om een bepaalde groep
lijkt zijn piek bereikt te hebben en producenten laten
consumenten te bedienen in plaats van de hele markt.
de prijs zakken om het product afgezet te krijgen.
Hij moet de wensen van deze groep consumenten wél
Deze fase duurt zo’n vijf tot tien jaar, maar het kan
zo goed mogelijk benaderen. Deze strategie wordt ook wel marktsegmentatie genoemd. De leidraad hierin is
ook langer zijn; 5. Afname. Verkoop daalt. Winst is in deze fase vooral
juiste kennis van de consumentenwensen. Producten
te danken aan hoge producties bij lage kostprijzen
moeten daar vervolgens bij passen. En als producten
en een optimale distributie. De arealen nemen af.
voldoen aan die wensen dan is er goede communicatie
De lengte van deze fase is onbekend.
5
Kostbaar
niet een product in het schap opnemen en stellen daar
Het marktonderzoek is ook meteen het grootste nadeel
(dwingende) voorwaarden tegenover. Wanneer een
van deze strategie. Het kan namelijk vrij kostbaar zijn,
product niet goed verkoopt haalt men het ook onom-
terwijl er geen garantie is dat de uitkomsten goed
wonden uit het schap.
bruikbaar zijn. Dit probleem kan de sector oplossen
Marktonderzoek zou daarom de positie van telers en
door de kosten door verticale en/of horizontale samen-
afzetorganisaties kunnen versterken ten opzichte van
werking te delen.
het grootwinkelbedrijf. Zo kan de sector aantonen dat
Positionering van het product vormt de tweede grote
er behoefte is aan een bepaald product. Samen met
kostenpost. Er is nu eenmaal veel communicatie nodig
marketingactiviteiten krijgt de sector meer overtui-
met de consument om de kans van slagen te vergroten.
gingskracht, zodat het grootwinkelbedrijf bepaalde
Dit is een strategie die in Nederland nu vrijwel niet
producten wél opneemt in het schap.
wordt toegepast.
Om de uitdaging nog groter te maken zou de sector zelfs kunnen denken aan een ‘pull’ strategie. Volgens
Uitdaging sector
deze methode ontstaat een vraag bij consumenten.
Het zal een grote uitdaging zijn voor de sector om
Het grootwinkelbedrijf moet het product wel opnemen
marktsegmentatie toe te passen, waarbij zij een grote
in het schap om aan de vraag van de consument te
heterogene markt opsplitst in kleinere homogene
voldoen. Vanuit een ‘pull’ strategie ontstaat de beste
markten. Buiten de sector zijn echter een aantal goede
positie, maar deze is vanwege de marketingkosten
voorbeelden te vinden die een inspiratiebron vormen.
waarschijnlijk ook erg kostbaar.
Een goed voorbeeld hiervan is Unilever, dat voor de
Voor een marktsegmentatie strategie is herkenbaarheid
persoonlijke verzorging producten aanbiedt als Axe,
van groot belang. Het grootwinkelbedrijf beperkt de
Rexona en Dove en bij boterproducten Becel en Bleu
herkenbaarheid van groenten en fruit actief.
Band. Dit zijn ogenschijnlijk concurrerende producten,
Toch zijn er mogelijkheden, zoals blijkt uit voorbeelden
die via hetzelfde distributiekanaal bij de consument
als Chiquita, Zespri en de recentelijk gepromote Pink
komen, gericht op verschillende doelgroepen.
Lady Apples (zie www.pinkladyapples.co.uk, onder
Campina is ook een goed voorbeeld. Zij levert melk
andere verkrijgbaar bij Tesco in Engeland).
in vele varianten, onder andere magere, halfvolle en volle melk en een biologische variant. Daarnaast biedt
Uitblijven van verandering
de producent verschillende houdbaarheidsdatums
De Nederlandse tomatensector loopt voorop met teelt-
aan en verpakkingen gericht op de out-of-home markt,
technische kennis, kwaliteit, maatschappelijk verant-
zoals schoolmelk en flesjes voor de bedrijfskantine en
woord ondernemen en productdifferentiatie. Het is
het benzinestation. Melk vormt ook de grondstof van
toch de vraag hoe lang deze concurrentievoordelen
andere producten die gericht zijn op een specifieke
stand houden en een meerwaarde blijven opleveren.
doelgroep of een specifiek gebruiksmoment. Campina
De eerste signalen zijn er al dat buitenlandse telers op
voert ook het merk Mona, dat met een omzet van 115
hetzelfde niveau kunnen opereren. Op lange termijn
miljoen Euro een grote naamsbekendheid heeft.
zou dit voor de gehele sector betekenen dat concurrentie op kostprijs weer de dienst uitmaakt. De vraag
Ketenpositie
is of Nederland dit wil en of wij daar de beste kaarten
Grootwinkelbedrijven zijn het belangrijkste distributie-
voor in handen hebben. Juist nu de rendementen voor
kanaal binnen de keten. In veel Europese landen
sommige ondernemers goed zijn en zij flink investeren,
verkopen zij ongeveer tussen de zeventig en tachtig
zou verandering plaats kunnen vinden. Wanneer zij
procent van alle groenten en fruit. De kans is dan ook
wachten totdat rendementen afnemen is er geen plaats
groot dat marktonderzoek aantoont dat de sector haar
meer voor dergelijke investeringen.
doelgroep het beste bereikt via het grootwinkelbedrijf.
Hoe dan ook, in de toekomst ligt er een grote uitdaging
De huidige positie van het grootwinkelbedrijf is echter
voor de ondernemers in de tomatensector.
vrij dominant en voor de huidige afzet is de sector erg afhankelijk van dit distributiekanaal. De huidige ‘push’ strategieën veroorzaakt dat die afhankelijkheid van het grootwinkelbedrijf nog verder toeneemt. Het grootwinkelbedrijf bepaalt of zij wel of 6
Snacktomaatje kwam precies op het juiste moment De discussie rond het overgewicht van onze kinderen bleek hét juiste moment om het snacktomaatje op de markt te brengen. Het succes van dit niche product heeft er voor gezorgd dat er drie jaar na introductie al look-a-likes op de markt zijn. Een horecabeurs in Maastricht, een onderwijsbeurs in
Sakata Seeds. Van Mil: ‘We kwamen op het juiste
Utrecht. Jos van Mil en Ab van Marrewijk trekken door
moment en ons product past precies in de lijn van
het land om hun Tommies aan te prijzen. Het snack-
gezonde snacks.’ Bij zo’n klein tomaatje lag de naam
tomaatje heeft in haar korte bestaan van drie jaar al
‘Tommies’ voor de hand. Bovendien deed de naam
een goede reputatie opgebouwd. En het concept is
Van Mil steeds aan een clown denken. En zo kwam de
een succes. De zakjes met snoeptomaatjes liggen
clown op het zakje van de Tommies. De clown moet
inmiddels in 1.400 automaten in Nederland. Soms naast
jonge consumenten aanspreken. Toen het volledige
versproducten, soms naast chips en chocola. Daarnaast
concept was uitgewerkt hebben de telers hun merknaam
ligt het in de supermarkten van de Superuniegroep,
laten beschermen.
Aldi en Edeka.
Afzet Specialisatie
Als teler voor de nichemarkt is aansluiting bij een
Jos van Mil vertelt dat hij en zijn collega enkele jaren
afzetorganisatie van het allergrootste belang. Van Mil
geleden voor de keuze stonden. Of schaalvergroting,
en Van Marrewijk vonden die in The Greenery.
óf specialisatie. Met hun bedrijf van 27.000 m2 kozen
Ze zijn uitermate tevreden over deze keuze, want
zij voor het laatste. In Engeland zagen ze een smakelijk
The Greenery heeft er voor gezorgd dat de grotere
snacktomaatje dat hun aandacht trok, maar teeltech-
supermarkten geïnteresseerd raakten en schapruimte
nisch voldeed dit ras niet voor hen. Ab en Jos hebben
vrij maakten. De deelname aan beurzen loopt veelal ook
eigenlijk altijd wat proefjes met nieuwe soorten op
via The Greenery. Die beurzen worden aangegrepen
hun tuin staan en zo vonden ze een vergelijkbare
om de juiste doelgroep aan te spreken en bekendheid
variant met een goede ‘bite’ in Ministar van het Japanse
te geven aan het tomaatje.
Groei Inmiddels is het areaal Tommies gegroeid naar 6,5 hectare, doordat ook andere telers meedoen. Productie in Spanje zorgt voor continue aanvoer. Dit laatste is absoluut noodzakelijk om het product in het schap te houden. Zodra er een gat valt komt er een andere tomaat voor in de plaats. Het is de bedoeling om de buitenlandse productie te vervangen voor Nederlandse teelt met belichting. De telers zoeken namelijk naar een mogelijkheid om een kwalitatief hoogwaardig product aan te bieden van een schone teelt met behulp van biologische bestrijding. Die garantie kunnen ze niet geven als een deel van de productie van buitenlandse telers komt en ook de controle daarop verdwijnt.
Andere snackproducten De ontwikkelingen gaan door bij de tomatentelers. Dit jaar komt er een nieuw verpakkingsstation, waarbij de telers aan de hygiëne eisen van de supermarkten kunnen blijven voldoen en meer tomaten kunnen verpakken. En het blijft niet bij tomaten. Inmiddels zijn er al snackkomkommers en snackpaprika’s van andere telers bij gekomen en er zijn ideeën om een snackwortel op de markt te brengen. ‘Maar dat is nog niet helemaal zeker,
Voorsprong
omdat wortels eigenlijk in het koelvak moeten liggen.’
Het succes van het snacktomaatje is niet onopgemerkt gebleven. Er zijn inmiddels al varianten op de markt. ‘Dat was te verwachten’, vindt Van Mil. ‘Zo werkt het nu eenmaal als iets goed loopt.’ Hij zit er niet echt mee, de voorsprong is hem voldoende. Van Mil heeft altijd een proefvak met nieuwe rassen en typen staan, waaruit weer nieuwe ideeën opborrelen voor de toekomst.
Jos van Mil
De Tomato Man legt zijn passie in Heirloom tomaten ‘Ik moedig de Nederlandse tomatentelers aan om samen met collega’s in andere landen de allerbeste eigenschappen van tomaten te delen met hun consumenten. Zij hebben de ervaring, de kennis en de mogelijkheden om Europa wakker te schudden’, vindt Gary Ipsen, één van de grondleggers van het succesvolle Heirloom tomaten assortiment. Het marketing verhaal en het enorme succes van
aanwezig. De mediabelangstelling is dan zo groot dat
Heirloom tomaten is even merkwaardig als aanstekelijk.
Ipsen in staat is om 10 miljoen huishoudens per jaar te
Hoe is het mogelijk dat Gary Ipsen de Heirloom zo
bereiken.
stevig in de markt zette, terwijl dit product verre van
Vooral zijn contacten met televisie-koks zijn een strate-
perfect is? Ipsen’s geheim is zijn passie voor smaak-
gische zet geweest. Ipsen verschijnt regelmatig in
tomaten en ontdekte dat de consument er even
televisieprogramma’s en vertelt daar weer hoe vers,
enthousiast over is. Wat heet, Heirloom is een hype.
lekker en voedzaam Heirloom tomaten zijn.
Ipsen wist daarvoor de juiste bronnen aan te boren.
Deze activiteiten hebben de vraag naar Heirloom aangewakkerd. Meer telers zijn geïnteresseerd in de teelt
Proeven en vertellen
en supermarkten stellen graag schapruimte beschikbaar.
Jaren geleden probeerde Ipsen zijn eerste tomaten aan
Niet zelden is de prijs van Heirloom vijf keer zo hoog
de groothandel te slijten, maar dat was geen succes.
als van RRBT’s. De afkorting die Ipsen gebruikt voor
Er was weinig interesse en door de slechte behandeling
andere tomaten: Red Rubber Ball Tomatoes.
beschadigden de vruchten meestal. Het tij keerde toen hij per week twee gemengde doosjes bij het plaatselijke filiaal van Wholefoods bracht. De product manager nam contact op met Ipsen, omdat bepaalde vormen en kleuren niet werden verkocht (wit, paars/zwart, gestreept). Ipsen trok de stoute schoenen aan, zette een tafeltje in de winkel waar consumenten zijn product konden proeven. Hij nam de moeite om mensen zijn enthousiaste verhaal te vertellen en vooral de aantrekkelijke eigenschappen van deze tomaten aan te prijzen. Die aanpak miste haar uitwerking niet. Binnen korte tijd werd Heirloom het één na beste verkopende product van dit filiaal. In vier jaar tijd verkocht hetzelfde filiaal twee ton Heirloom tomaten per week. Dit bleef niet onopgemerkt door andere Wholefood winkels, hun concurrenten en andere tomatentelers.
Tien miljoen huishoudens Sinds Ipsen jaarlijks het Carmel Tomatofest organiseert kan hij zijn boodschap nog verder uitdragen. Op dit evenement zijn zowel telers als groothandel, detailhandel, vertegenwoordigers van de tomaten verwerkende industrie (Campbell’s, Del Monte) en topkoks Gary Ipsen en zijn vrouw Dagma Lacey 9
Parallel aan deze successtory is de vraag die nu ont-
naar ‘Locally Grown’. Producten, die binnen een
staat bij de betere restaurants. ‘Jaren geleden bracht
afstand van zeven transport uren zijn geteeld, krijgen
ik tomaten langs bij de beste restaurants, die hun
dit label. Zo creëert de supermarktketen, die al een
publiek iets bijzonders wilden serveren’, vertelt Ipsen.
biologisch imago heeft, het idee dat de consument
Nu, jaren later, zie ik dat de betere restaurants, maar
verse groenten en fruit uit de eigen achtertuin eet. Het
ook de middenklasse Heirloom op hun kaart hebben
gaat zelfs zo ver dat alle lokale boeren en tuinders met
staan. En ze geven soms zelfs de rasnaam aan: pre-
foto en bedrijf op de site staan.
pared with Red Prince. En dat is vergelijkbaar met de naam van goede wijnen.’
Een feestje ter ere van de smaaktomaat Op het hoogtepunt van het Californische tomaten-
Voorzichtig
seizoen organiseert Gary Ipsen een feest voor de
Heirloom tomaten zijn kwetsbaar. Verpakken en vervoer
liefhebbers van Heirloom tomaten. Aanvankelijk begon
vraagt meer tijd en aandacht dan van gewone tomaten-
dit in 1990 als een kleine bijeenkomst in de achtertuin,
rassen. Ipsen geeft hier extra aandacht aan. De pro-
maar inmiddels is het ‘Tomatofest’ uitgegroeid tot
ducent, de vervoerder en het supermarktpersoneel
een evenement met 3.000 bezoekers. Kaarten zijn al
krijgen hiervoor instructies, zodat beschadigingen het
twee maanden tevoren uitverkocht. Tomatenkenners
product niet devalueren. Het uitstalleven is korter dan
uit alle windstreken willen er bij zijn. Topkoks verzor-
van gewone rassen, maar Ipsen heeft wel een aantal
gen er culinaire workshops en het middelpunt vormt
manieren om dit te verlengen.‘ Jammer genoeg is de
het proeven van de meest uitbundige tomatentypen,
vraag naar onze tomaten zo groot dat sommige telers
gepresenteerd op lange tafels.
in de verleiding komen om vroeger te oogsten’, merkt
Ipsen krijgt tijdens deze twee dagen enorm veel aan-
Ipsen op. ‘Dit gaat ten koste van de smaak en schendt
dacht van de landelijke media. Vorig jaar vernoemde
het vertrouwen van de consument.’
Ipsen een tomaat naar zijn buurman Clint Eastwood, die vereerd was door deze geste. Ook daar kwam de
Lokaal product
media massaal op af.
Ipsen’s strategie sluit naadloos aan bij een belangrijke
Niet alleen het ‘Tomatofest’ trekt veel aandacht van
trend onder supermarktketens in de Verenigde Staten,
pers en publiek. Gerenommeerde supermarkten
namelijk ‘Locally Grown’. De consument heeft belang-
besteden veel aandacht aan de opening van het
stelling voor de producten die van eigen producenten
Heirloom seizoen met vrolijke displays van tomaten bij
komen. Op de site van supermarktketen Wholefoods
de ingang van hun filialen. Zie: www.tomatofest.com
(www.wholefoods.com) staat een speciale verwijzing
Een verzameling vanuit de hele wereld Heirloom tomaten zijn een fenomeen in de Verenigde Staten. De letterlijke vertaling is ‘erfstuk’. Het is een verzamelnaam van meer dan 500 oude, meestal zaadvaste, kleur- en vormrijke tomatenrassen, verzameld over de hele wereld. Dertig jaar geleden kreeg Gary Ipsen een tomaat uit de tuin van zijn Portugese buurman. Deze tomaat smaakte zo fantastisch dat Ipsen besloot om ze zelf te telen. En zo begon zijn speurtocht naar oude tomatenrassen, die hij vond op kleine familiebedrijven over de hele wereld. Ipsen selecteerde zijn tomaten op smaak, productie en aanpassingsvermogen. Heirloom rassen behoren niet tot de categorie commerciële tomatenrassen, omdat ze geen lange houdbaarheid hebben en omdat ze erg kwetsbaar zijn. Daar staat tegenover dat ze geweldig smaken en daardoor inmiddels uitgroeien tot een ware rage. De teelt vindt meestal buiten plaats in de zuidelijke staten van de VS, maar er is inmiddels belangstelling bij Canadese telers met kassen, die zo het aanvoerseizoen kunnen verlengen. Het seizoen loopt nu nog van juni tot half november. Vaak komen Heirloom tomaten van biologische bedrijven, maar het is beslist geen voorwaarde. Veel telers bieden hun Heirloom tomaten aan via ‘farmers markets’. Dit is de plaats om nieuwe producten onder de aandacht te brengen bij voorlopers onder de consumenten.
Passie delen De ‘Tomato Man’ Gary Ipsen heeft een hele beweging op gang gebracht. Zelf houdt hij zich vooral bezig met het selecteren van de beste rassen en de vermeerdering van zaden. Deze zaden verzendt hij over de hele wereld, naar liefhebbers en naar productiebedrijven. Zijn missie is om oude smaakvolle rassen voor uitsterven te behoeden en om deze passie te delen met anderen. Ipsen geeft ook veel zaden weg aan projecten in ontwikkelingslanden, waar ze waarschijnlijk uitstekend voor geschikt zijn. Ieder jaar selecteert hij dertig tot veertig variëteiten voor de professionele markt, maar volgens zijn eigen zeggen zouden tien goede rassen wel voldoende zijn. Hij kent de problematiek van de Nederlandse tomatentelers en adviseert ze om zich vooral te richten op consumentenwensen. Als de consument enthousiast raakt voor goed smakende rassen, dan is er ook een toekomst voor de tomatenteelt.
Gary Ipsen en Clint Eastwood
Tijd en aandacht voor promotie werpt zijn vruchten af De topkok en cabaretier Horst Lichter promoot nu al twee jaar de tomaten van Red Star Trading voor de Duitse televisie. Het effect van deze actie staat niet vast, maar volgens Dirk van der Kaaij is succes een optelsom van heel veel activiteiten. Red Star Trading, met haar hoofdvestiging op VoornePutten, bedient vooral het segment kleine tomaten, waarbij smaak en kwaliteit speerpunten zijn. Hoofdproducten zijn een tros-pruimtomaat, een mini trospruimtomaat en een mini tros-cherrytomaat, aangevuld met een breed assortiment andere tomaten en minstens evenveel soorten verpakkingen. De afzet verloopt via Fresq. Met zwoele namen als Romantic, Cupido, Passion, Exotic en Safari brengt het bedrijf haar producten op de markt. De nieuwste telg is Passion, een mini troscherrytomaatje van 12-18 gram per stuk. Deze kleine tomaat heeft een brix-gehalte van 8 à 9 en een verhoogd lycopeengehalte. Hiermee wil Red Star Trading een nieuwe deelmarkt aanboren.
De Duitse kok Horst Lichter
Passion neemt deel Safari over
Snelle feed-back
Dirk van der Kaaij vertelt dat de opvallende donkere
Red Star Trading besteedt veel tijd en aandacht aan
Safari niet heeft gebracht wat hij er van verwacht. Van
promotie. Zo heeft het bedrijf een eigen promotiewagen
der Kaaij begon eerst met een proef, die enthousiast
die met grote regelmaat langs groentespeciaalzaken
werd ontvangen. Vorig jaar werd het areaal uitgebreid
rijdt. Daarmee houdt Van der Kaaij voeling met zijn
tot 12.000 m2, maar langdurige belangstelling bleef
afnemers en kan hij ook nieuwe producten aan de man
uit. Aangezien dit tomaatje 30% minder productie
brengen. Zo kwam hij er eigenlijk heel snel achter dat
geeft, moet het meer opbrengen dan de pruimtomaat.
Safari ging teruglopen. Behalve een daling van bestel-
En dat is moeilijker te realiseren.
lingen wist hij ook direct wat er aan de hand was.
Van der Kaaij: ‘Eigenlijk hebben al onze klanten het
De ondernemers proberen eigenlijk ook altijd op
nieuwe product geprobeerd. Dat doen ze altijd als we
belangrijke handelsbeurzen aanwezig te zijn zoals de
iets nieuws hebben. Het tomaatje kwam op de toonbank
FruitLogistica in Berlijn, om zo contacten te leggen
te staan en werd als nieuwtje goed verkocht. Helaas
met bestaande en nieuwe afnemers.
bleven herhalingsaankopen uit. Waarom?
Twee jaar geleden huurden de broers een topkok in om
De smaak was goed, maar de schil een beetje te hard.
contacten te leggen met het culinaire circuit.
En dan blijkt dat de consument die kleur ook niet gewel-
Bovendien bracht deze kok de Red Star producten ook
dig vindt. Men associeert tomaat met rood.’
onder de aandacht in zijn programma op de Duitse
Van de nieuwe Passion verwacht Van der Kaaij veel
televisie. Dit project loopt nog steeds. Of dit een groot
succes. De smaak is goed en de kleur vertrouwd.
effect heeft gehad op de bekendheid van de pruimto-
Productvernieuwing heeft constante aandacht. Op het
maat kan Van der Kaaij niet bevestigen.
bedrijf staan altijd proeven met zo’n vijftig nieuwe
‘We hebben succes met ons promotiebeleid, maar het
rassen, hoofdzakelijk kleine tomaten. En hoewel de
is heel moeilijk te herleiden waar dit succes vandaan
kleine tomaat hun aandacht heeft, beoordelen ze ook
komt.’ En inderdaad, het kan extra aandacht in de media
andere tomaten. Op hun Spaanse bedrijf worden
zijn, maar eigenlijk net zo goed de constante goede
namelijk wel grotere typen geteeld.
kwaliteit en smaak van de tomaten.
12
