Consument en marktwe r k i n g E r varingen van consumenten met het marktwerkingsbeleid in drie sectore n

Consument en marktwerking Ervaringen van consumenten met het marktwerkingsbeleid in drie sectoren

drs. H.J. Heeres G. Regter drs. J.F. Suyver

Zoetermeer, maart 1998

ISBN: 90-371-0675-7 Prijs: ƒ 50,Bestelnummer: A9801

EIM is een onderzoeksbureau met 150 professionals. EIM verschaft beleidsgerichte en praktijkgerichte informatie van sociaal-economische aard voor en over alle sectoren van het bedrijfsleven en voor beleidsinstanties. EIM is gevestigd in Zoetermeer. Behalve op Nederland richt EIM zich ook op de Europese economie en op andere continenten. Voor meer informatie over EIM en wat EIM voor u kan betekenen, kunt u contact met ons opnemen. Adres: Postadres: telefoon: telefax: Website:

Italiëlaan 33 Postbus 7001 2701 AA Zoetermeer 079 341 36 34 079 341 50 24 www.eim.nl

Dit onderzoek is gefinancierd door het Ministerie van Economische Zaken De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij EIM. Het gebruik van cijfers en/of teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van EIM. EIM aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of andere onvolkomenheden. The responsibility for the contents of this report lies with EIM. Quoting of numbers and/or texts as an explanation or support in papers, essays and books is permitted only when the source is clearly mentioned. No part of this publication may be copied and/or published in any form or by any means, or stored in a retrieval system, without the prior written permission of EIM. EIM does not accept responsibility for printing errors and/or other imperfections.

Inhoud 1 1.1 1.2 1.3

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Achtergrond en doel van het onderzoek . Aanpak van het onderzoek . . . . . . . . . . Leeswijzer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.. .. .. ..

.. .. .. ..

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

2 2.1 2.2 2.3 2.4

Marktwerkingsbeleid in de jaren negentig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Mededingingswet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Marktwerking, deregulering en wetgevingskwaliteit . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Marktwerking in semi-publieke sectoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

3 3.1 3.2 3.3 3.4

Marktwerking en aankoopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Een algemeen model voor consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Betrokkenheid van de consument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Het aankoopproces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 De invloed van marktwerking op het aankoopgedrag . . . . . . . . . . . . . . . . .15

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Case 1: De rijwielhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Marktstructuur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 Recente ontwikkeling van het marktwerkings- en dereguleringsbeleid . . . . . .21 Gevolgen van deregulering en marktwerking voor de consument . . . . . . . . .21 Beoordeling door de consument (groepsdiscussie) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27

5 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5

Case 2: De telecommunicatiesector . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Marktstructuur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Recente ontwikkeling van het marktwerkingsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Gevolgen van deregulering en marktwerking voor de consument . . . . . . . . .32 Beoordeling door de consument (groepsdiscussie) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

6 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Case 3: Aanbesteding busvervoer Zuid-Limburg . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Marktstructuur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Recente ontwikkeling van het marktwerkingsbeleid . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Gevolgen van deregulering en marktwerking voor de consument . . . . . . . . .45 Beoordeling door consument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Conclusies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50

7 7.1 7.2 7.3

Samenvatting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Feiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Percepties en beoordeling consument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54

I II III

Bijlagen Theoretisch model voor consumentengedrag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 Opzet groepsdiscussies en samenstelling panel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Opzet enquête . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65

Consument en marktwerking

1

Inleiding

1.1

Achtergrond en doel van het onderzoek

De afgelopen vijf jaar heeft het marktwerkings- en mededingingsbeleid een metamorfose ondergaan. In 1992 kondigde de toenmalige staatssecretaris van Economische Zaken een aantal duidelijke koerswijzigingen aan1. De meest in het oog springende veranderingen waren het ontwikkelen van AMvB’s ter beperking van horizontale prijs- en marktverdelingsregelingen en het opstellen van een geheel nieuwe Wet Economische Mededinging (WEM).

Dit nieuwe marktwerkingsbeleid is gericht op het maximaliseren van de individuele beslissingsruimte van consumenten en bedrijven en moet leiden tot lagere prijzen voor goederen en diensten, meer alternatieven (productdifferentiatie, minder regels, meer prijs-kwaliteitcombinaties). De rol die de overheid in het marktwerkingsproces speelt, verschuift van ‘sturend’ naar ‘in staat stellend’ (empowerment). Het initiatief wordt meer en meer aan bedrijven en burgers gelaten. Het doel van dit onderzoek is de effecten van gewijzigd marktwerkingsbeleid voor consumenten te illustreren aan de hand van een drietal cases: de rijwielbranche, de telecommunicatiesector en het busvervoer in Zuid-Limburg. De drie sectoren hebben ieder een verschillend toekomstperspectief. In de rijwielhandel is de prijsbinding losgelaten; in de telecomsector zijn en worden naast de vroegere monopolist (PTT Telecom) meerdere aanbieders actief, en in het busvervoer blijft het monopolie bestaan, echter voor een tijdelijke periode (de exploitatie van de busverbinding is wel in concurrentie aanbesteed). In het rapport zal worden nagegaan wat de consument merkt van het gewijzigde beleid en hoe hij deze veranderingen in de dagelijkse praktijk ervaart.

1.2

Aanpak van het onderzoek

Er bestaan grote verschillen in de mate van deregulering, het tijdstip waarop deregulering is doorgevoerd, de marktstructuur voor deregulering, het aantal aanbieders voor en na deregulering en de fase van 1

Y.C.M.T. van Rooy, Het einde van het kartelparadijs, Economisch Statistische Berichten, 23-91992, blz. 908-912.

5

Inleiding

de product-levenscyclus waarin de sectoren zich bevinden. Toch is het interessant om percepties en oordelen van consumenten over marktwerking in de drie beschreven sectoren in een rapport te presenteren. De verschillen in uitgangssituaties, de gekozen dereguleringsvariant of het moment waarop deregulering is doorgevoerd kunnen worden beschouwd als de context van waaruit de verschillende percepties en oordelen door consumenten zijn opgemaakt. Figuur 1 geeft aan hoe het onderzoek is aangepakt. figuur 1

analyseschema

marktwerkingsbeleid • verbod kartels (rijwielhandel) • aanbesteding (busvervoer) • demonopolisering (telecommunicatie) (literatuuronderzoek & diepte-interviews)

percepties consumenten feitelijke gevolgen voor consumenten (literatuuronderzoek & diepte-interviews)

(groepsdiscussies & enquête)

oordelen consumenten (groepsdiscussies & enquête)

Op basis van desk-research is een korte brancheverkenning opgesteld, waarbij de nadruk ligt op marktstructuur en concurrentie. Ook is in deze fase van het onderzoek een kort literatuuronderzoek verricht naar het aankoopgedrag van consumenten en de invloed van marktwerking daarop. De desk-research diende als voorbereiding op de interviews met beleidsambtenaren en branchedeskundigen. De expertinterviews met beleidsambtenaren zijn in het onderzoek opgenomen om inzicht te krijgen in de actuele stand van zaken wat het marktwerkingsdossier in de desbetreffende branche betreft. Ook moeten deze interviews een helder beeld opleveren van de belangrijkste beleidswijzigingen in het recente verleden. De ‘toen-en-nu’ situatie waar het gaat om regelgeving moet boven tafel komen.

6

Inleiding

Belangrijk is om inzicht te krijgen in de beoogde doelen van de beleidswijziging (met name ten aanzien van de consument) en de knelpunten die zich bij de doorvoering van beleidswijzingen hebben voorgedaan. De expertinterviews met branchespecialisten en aanvullend literatuuronderzoek hebben tot doel om na te gaan of de (door het ministerie) beoogde doelen in de praktijk zijn gerealiseerd. Wat zijn de feitelijke gevolgen voor de consument? In de laatste fase van het onderzoek zijn de ‘toen-en-nu-situaties’ voorgelegd aan een panel van consumenten (groepsdiscussies). Gevraagd wordt of consumenten veranderingen in het beleid hebben opgemerkt (percepties) en waarom deze veranderingen als positief of negatief ervaren worden.

1.3

Leeswijzer

Het rapport gaat niet alleen over consumenten maar is ook geschreven voor consumenten. Dat betekent dat, afgezien van hoofdstuk 3, zo veel mogelijk is afgezien van theoriebehandeling en kwantitatieve analyse. Hoofdstuk 2 geeft in het kort de algemene contouren van het marktwerkingsbeleid weer. In hoofdstuk 3 wordt een meer theoretische inleiding gegeven over de relatie tussen marktwerking en aankoopgedrag van consumenten. De hoofdstukken 4, 5, en 6 behandelen de cases: rijwielhandel, telecommunicatie en busvervoer. In deze hoofdstukken zijn onder meer de resultaten van twee groepsdiscussies en de enquête verwerkt. In het laatste afsluitende hoofdstuk zijn de drie cases met elkaar vergeleken op de aspecten kwaliteit/service, gemiddelde prijs, prijsdifferentiatie, productdifferentiatie, merkendifferentiatie en aantal aanbieders.

7


2

Marktwerkingsbeleid in de jaren negentig

2.1

Inleiding

In de jaren negentig is het marktwerkingsbeleid in een stroomversnelling geraakt. Zware kartelvormen zijn inmiddels verboden en in tal van sectoren staan dereguleringsprogramma’s op stapel om concurrentiebeperkende regelgeving af te schaffen. Semi-publieke sectoren worden opengesteld voor nieuwe toetreders uit binnen- en buitenland. In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste veranderingen in het marktwerkingsbeleid van de jaren negentig de revue passeren. De lezer krijgt een overview van de nieuwe Mededingingswet, de operatie Marktwerking, deregulering en wetgevingskwaliteit alsmede de liberalisering van de semi-publieke sectoren.

2.2

Mededingingswet

Kartelvorming en misbruik van economische machtsposities schaden het economisch prestatievermogen van een land, evenals concentraties van ondernemingen die tot economische machtsposities leiden. Deze schadelijke effecten kunnen zichtbaar worden in de vorm van een inefficiënt gebruik van productiemiddelen, een opwaartse druk op de prijzen en een vermindering van de prikkel om te zoeken naar betere producten en diensten (productinnovatie). De Mededingingswet is het instrument om deze effecten te voorkomen. Deze wet dient de concurrentie en daarmee de dynamiek van de markt te bevorderen. Op 1 januari 1998 is de nieuwe Mededingingswet in werking getreden. Fundamenteel verschil met de oude Wet Economische Mededinging is dat het misbruikstelsel in de nieuwe wet heeft plaatsgemaakt voor het verbodsstelsel. Het ‘ja-tenzij’ is vervangen door het ‘nee-mits’. Dit systeem wordt eveneens gehanteerd in de mededingingsregels van de Europese Unie. Nieuw is eveneens het toezicht op concentraties en de instelling van de Nationale Mededingings Autoriteit (NMA). De NMA gaat toezien op de naleving van de nieuwe mededingingsregels en beoordeelt de uitzonderingsgevallen. Het nieuwe mededingingsregime verbiedt niet alle vormen van samenwerking tussen ondernemingen. Bij samenwerking moeten ondernemingen nu wel kunnen aantonen dat de samenwerking maatschappelijke voordelen oplevert, dat de aan samenwerking ver-

9


bonden concurrentiebeperking niet verder gaat dan nodig is en dat er voldoende restconcurrentie overblijft. In principe vallen alle concurrentiebeperkende afspraken (verkoop, inkoop, horizontaal en verticaal) onder de nieuwe Mededingingswet. Daarmee worden zware kartelvormen niet langer getolereerd. Er zijn wel uitzonderingen. Aansprekende voorbeelden daarvan zijn CAO’s, distributieovereenkomsten voor technisch hoog ontwikkelde producten, gemeenschappelijk marktonderzoek, gemeenschappelijke reclame en gemeenschappelijk onderzoek en ontwikkeling. Aan deze uitzonderingen zijn wel strikte voorwaarden verbonden. Verder zijn alle afspraken vrijgesteld waarbij de gezamenlijke omzet van productie in industrie- en handelsbedrijven beneden de 10 miljoen blijft (bagatelvrijstelling). Voor andere sectoren geldt een grens van 2 miljoen gulden. Daarnaast mag het aantal aan de afspraak deelnemende bedrijven niet groter zijn dan 8. Het concentratietoezicht is zoals gezegd een nieuw element in de Mededingingswet. Concentratie is een fusie tussen twee of meer onafhankelijke ondernemingen, het verkrijgen van zeggenschap of het tot stand brengen van een gemeenschappelijke onderneming. Voorgenomen concentraties moeten bij het Ministerie van Economische Zaken worden aangemeld wanneer de gezamenlijke omzet in het voorafgaande kalenderjaar meer bedroeg dan 250 miljoen gulden, waarvan door ten minste twee van die ondernemingen ten minste 30 miljoen gulden in Nederland is behaald.

2.3

Marktwerking, deregulering en wetgevingskwaliteit

Wetgeving is op onderdelen te ingewikkeld, te gedetailleerd en onvoldoende doorzichtig. Sommige regels beperken de concurrentie, een aantal andere zijn onnodig belastend. Om hier iets aan te doen heeft het kabinet Kok in 1994 het project Marktwerking, Deregulering en Wetgevingskwaliteit (MDW) opgestart. Dit project heeft tot doel de regelgeving en de administratieve lastendruk tot het minimaal noodzakelijke terug te brengen. Het neemt daarbij als uitgangspunt dat concurrentiebeperkende maatregelen worden afgeschaft tenzij deze overtuigend in het algemeen belang zijn. Ook nieuwe regelgeving wordt aan deze toets onderworpen. Om de operatie op koers te houden doen de ministeries jaarlijks concrete voorstellen aan het kabinet in welke branches of wetgevingsthema’s meer marktwerking kan worden geïntroduceerd en op welke wijze dit het beste in weten regelgeving kan worden omgezet. De feitelijke introductie van meer

10


marktwerking is in veel branches een zaak van lange adem. Een zorgvuldige procedure vereist veel overleg met doelgroepen en de volksvertegenwoordiging.

2.4

Marktwerking in semi-publieke sectoren

Een derde belangrijk onderdeel van het marktwerkingsbeleid vormt het, deels als gevolg van Europese richtlijnen, toelaten van marktwerking in voorheen (semi-)publieke sectoren. Voorbeelden daarvan zijn wijzigingen van de Wet op de telecommunicatievoorzieningen, de verzelfstandiging van de NS, aanbesteding van buslijnen en plannen voor meer marktwerking in de gezondheidszorg, de nutssector en de sociale zekerheid (uitvoeringsorganen). De overheid blijft overigens in alle genoemde sectoren verantwoordelijk voor het gewenste voorzieningenniveau en een ordelijk concurrentieverloop. In deze sectoren zullen daarom onafhankelijke instellingen toezicht gaan uitoefenen.

11


3

Marktwerking en aankoopgedrag

3.1

Een algemeen model voor consumentengedrag

Figuur 2 geeft op systematische wijze de factoren weer die van invloed zijn op het gedrag van consumenten. De culturele omgeving speelt een belangrijke rol bij de verklaring van het consumentengedrag. Levensstijl is hiervan een belangrijk onderdeel. De culturele omgeving oefent een sterke invloed uit op de mentale processen die de consument aanzetten tot consumeren. Voorbeelden van mentale processen zijn aangeleerd gedrag, bekwaamheid, motivatie en betrokkenheid. figuur 2

een model voor het consumentengedrag

culturele omgeving oriëntatie

★

afdanken

★

aanschaf

★

sociale normen

consumptiecyclus

★

consumentengedrag

gebruik

tevredenheid

Deze processen zijn bepalend voor het feitelijke consumentengedrag dat plaatsvindt in de consumptiecyclus van oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken. De aankoopprijs overheerst vaak in de beslissing van de consument, terwijl men weinig tot niets weet over de gebruikskosten van het product. Consumenten met een hoog inkomen zijn bereid een hogere aanschafprijs te betalen met de verwachting dit later terug te verdienen door lagere gebruikskosten, bijvoorbeeld een zuinige auto. Consumenten met een laag inkomen missen vaak de financiële middelen om dergelijke investeringen te

13


doen. Hierna zal meer gedetailleerd worden ingegaan op de betrokkenheid van de consument en het aankoopproces (oriëntatie en aanschaf).

3.2

Betrokkenheid van de consument

Betrokkenheid van de consument bij het product vormt een belangrijke verklaring voor het consumentengedrag. De wijze waarop een aankoopbeslissing tot stand komt varieert met het type product. De aankoop van een personal computer vereist bij de meeste consumenten een uitgebreider afwegingsproces dan de aankoop van een pot pindakaas. De betrokkenheid van de consument is vaak groter bij complexe en/of dure producten. Bij de aankoop van dit soort producten schakelt de consument ook meestal persoonlijke experts (familie, kennissen) in. In figuur 3 zijn vier typen van aankoopgedrag weergegeven. Deze typen verschillen in de mate van betrokkenheid bij de aankoop en het verschil tussen de aangeboden merken. figuur 3

vier typen aankoopgedrag hoge betrokkenheid

lage betrokkenheid

veel verschil tussen merken

complex aankoopgedrag

variëteit-zoekend aankoopgedrag

weinig verschil tussen merken

dissonantie-reducerend aankoopgedrag

gewoonteaankoopgedrag

Bij het complexe aankoopgedrag kiest de consument uit duidelijk van elkaar verschillende merken. Het gaat om dure producten (bijvoorbeeld auto’s) die niet regelmatig worden gekocht. Belangrijk is eveneens dat de voor- en nadelen van het product aan het begin van het aankoopproces niet direct duidelijk zijn. De consument heeft nog veel te leren. Beeldvorming en houding van de consument ten aanzien van het product spelen een belangrijke rol in het aankoopgedrag. Het dissonantie-reducerend gedrag verschilt van het complexe aankoopgedrag door het ontbreken van duidelijke verschillen tussen merken. De consument komt na enig rondwinkelen tot deze conclusie en maakt relatief snel een aankoopkeuze. Hij richt zich in dit geval meer op verschillen in prijs en aankoopgemak (plaats en tijd). Bij de gewoonte-aankopen (bijvoorbeeld voedingsmiddelen) stelt de consument zich op als een passieve informatieverzamelaar. Hij laat zich voorlichten door reclame in de media. Dit aankoopgedrag komt meer voort uit gewoonte dan uit overtuiging. Bij variëteit-zoekend

14


aankoopgedrag laat de consument zich leiden door zijn hang naar afwisseling en verandering. Hij zal vaak switchen tussen merken, niet vanwege de overtuiging dat het ene merk beter of goedkoper is dan het andere. Vanuit zijn lage betrokkenheid zal hij nauwelijks informatie verzamelen over de verschillen tussen de merken. Het doorbreken van gewoonte-aankopen staat voorop. figuur 4

vier stadia van het aankoopproces total set

awareness-set

consideration-set

choice-set

3.3

Het aankoopproces

Het aankoopproces (oriëntatie en aanschaf) is nader onder te verdelen in vijf stadia. Het aankoopproces begint bij de probleemsignalering. Bij de consument komt de behoefte op om een product te kopen wanneer het huidige bezit en het gewenste bezit niet meer overeenkomen. Zijn huidige personal computer is te traag, zijn huis wordt te klein etc. Afhankelijk van het aankoopgedrag (zie hierboven) zal de consument informatie verzamelen over verschillen tussen merken en verkooppunten. Meestal zal hij daarbij niet alle merken (total set) in aanmerking nemen (zie figuur 4). Alleen de merken die hij kent of leert kennen (awareness-set) worden verder onderzocht. Binnen deze groep overleeft slechts een beperkt aantal merken de eerste voorlopige selectie op basis van algemene criteria, zoals budget-restrictie (consideration-set).

3.4

De invloed van marktwerking op het aankoopgedrag

3.4.1 Megatrends en consumentengedrag Het zal niet eenvoudig zijn het afzonderlijke effect van meer marktwerking op het aankoopgedrag vast te stellen. Deregulering is slechts

15


één van de vijf megatrends die het aankoopgedrag van consument beïnvloeden1. Zo leidt individualisering tot minder voorspelbaar consumentengedrag en afneming van de producten klantentrouw. Schaalvergroting zorgt in sommige segmenten tot verschraling van het aantal op de markt zijnde verkoopformules. De consument heeft minder keuze. Door internationalisering maakt de consument kennis met nieuwe producten en nieuwe winkels. Dit vergroot zijn keuze. Ook de snelle technologische ontwikkelingen in het (elektronisch) betalingsverkeer (klantenkaarten, pinpassen, chipkaarten etc.) beïnvloeden het consumentengedrag.

3.4.2 Marktwerking en marketinginstrumenten Bij een goede marktwerking zijn veel aanbieders op een bepaald marktsegment actief die elkaar bestrijden om de gunsten van de consument. De aanbieders hebben vanuit marketingoogpunt verschillende instrumenten in handen om de concurrentie aan te gaan: prijs, product, plaats en promotie. Deze instrumenten komen hierna achtereenvolgens aan bod. In de eerste plaats geldt dat meer aanbieders meer concurrentie impliceren (uitgezonderd kartelvorming) en veelal leiden tot een lagere prijs. Voor veel consumenten zal door de lagere prijs sneller een aankoopbeslissing worden genomen. Dit geldt met name voor de consumenten met een relatief laag inkomen. Aan de andere kant bestaat bij een groot aantal consumenten de perceptie dat een lagere prijs samenhangt met een slechtere kwaliteit. Kwaliteitsbewuste consumenten zullen daarom minder geneigd zijn relatief goedkope producten te kopen. In de tweede plaats zullen aanbieders zich in hun productkeuze proberen te onderscheiden van hun concurrenten. Meer concurrentie biedt de consument een groter aanbod van verschillende producten, productdifferentiatie genoemd. De consument is vanwege een gebrek aan expertise vaak niet in staat om de (kwaliteits)verschillen tussen de producten van de verscheidene concurrenten te achterhalen. Consumentenorganisaties zoals de Consumentenbond kunnen de consument in dit opzicht de helpende hand bieden door vergelijkend warenonderzoek te verrichten en de resultaten daarvan openbaar toegankelijk te stellen (zie de Consumentengids). Desalniettemin zal de consument tijd moeten nemen en moeite moeten doen om een goede en verantwoorde koopbeslissing te kunnen nemen. Niet elke 1

16

Zie Trendrapport Detailhandel 1997, Hoofdbedrijfschap Detailhandel, Den Haag, 1997, pag. 55 e.v.


consument zal hiervoor veel tijd willen vrijmaken. Dit hangt namelijk onder meer af van bepaalde situationele factoren (is er sprake van tijdsdruk of niet), betrokkenheid van de consument met het product en aangeleerd gedrag. De betrokkenheid van de consument met het product bepaalt de bereidheid en motivatie van de consument om tijd en moeite te nemen alvorens een koopbeslissing te nemen. Aangeleerd gedrag van een consument kan een (goede) productvergelijking in de weg staan omdat de consument zich onvoldoende bewust is van de alternatieven. In de derde plaats kan meer dan voorheen de (vestigings)plaats van een bedrijf als concurrentiewapen worden ingezet. Wanneer de consument zich, onder invloed van meer marktwerking, beter bewust is van verschillen in prijs en producteigenschappen zal hij meer om zich heen gaan kijken (shoppen). Het bezoeken van verkooppunten op relatief grote afstand zal als gevolg hiervan toenemen. Het marketinginstrument vestigingsplaats wordt belangrijker. Ook mag worden verwacht dat het marketinginstrument promotie door toenemende concurrentie vaker zal worden ingezet. Promotie (serviceverlening) bepaalt mede het imago van een bedrijf. Goede service in de vorm van bijvoorbeeld informatievoorziening en klachtenafhandeling draagt bij aan de tevredenheid van een consument, en zorgt ervoor dat consumenten kunnen worden gebonden aan het desbetreffende bedrijf.

3.4.3 Marktwerking en aankoopgedrag Wat zal de consument merken van meer marktwerking en op welke wijze beïnvloedt meer marktwerking zijn aankoopgedrag? Hoewel de verschillen hoogstwaarschijnlijk per sector uiteenlopen, geldt in zijn algemeenheid dat meer marktwerking voor de consument zichtbaar wordt in de vorm van een lagere gemiddelde prijs, meer prijsdifferentiatie, meer productdifferentiatie, meer promotie en een toename van het aantal aanbieders (vaak door branchevervaging). Door deze toenemende verschillen tussen merken op het gebied van prijzen en producteigenschappen en de informatie daarover, zal het aankoopgedrag van duurzame goederen steeds meer verschuiven van een dissonantie-reducerend naar een complex aankoopgedrag. Bij aankopen die gemiddeld een lage betrokkenheid bij de consument oproepen zal de rijkheid aan variëteiten, prijzen en distributiepunten de consument steeds vaker verlokken tot variëteiten-zoekend aankoopgedrag. Meer marktwerking zal over het algemeen langs de weg van productdifferentiatie leiden tot vergroting van de total set. Of de consu-

17


ment deze grote diversiteit opneemt in zijn awareness-set hangt af van de effectiviteit van de promotiecampagne. Worden nieuwe variëteiten onvoldoende bekendgemaakt of ziet de consument als gevolg van overvloedige informatie door de bomen het bos niet meer, dan groeit de awareness-set nauwelijks. Idealiter zal de consideration-set toenemen door de grotere awareness-set, de gemiddeld lagere prijs en de grotere prijsdifferentiatie tussen de merken. Dit heeft ook gevolgen voor de choice-set. De voor de consument belangrijke producteigenschappen laten door meer marktwerking naar verwachting meer verschillen zien dan in het verleden. De aankoopbeslissing wordt op deze wijze eenvoudiger. Of dat ook de ervaring is van consumenten in de praktijksituatie zal worden geïllustreerd aan de hand van de drie cases.

18


4

Case 1: De rijwielhandel

4.1

Marktstructuur

Typen van fietsen en fietsmerken Er is een groot aantal fietstypen. Door de vele fietsen is er voor iedere consument wel een type naar zijn gading. Relatief jonge loten aan de stam van de fietsfamilie zijn de mountainbike, de hybride fiets (voor recreatie en als stadsfiets) en sinds zeer kort de ligfiets en de beachcruiser (strandfiets met gebogen frame). Elk type fiets heeft weer verschillende frametypes, verschillende uitvoeringen en enkele mogelijke kleuren. Derhalve zijn er per fiets vele uitvoeringen. Een trend in het fietsmateriaal is de doorbraak van aluminium als framemateriaal, waardoor de fietsen lichter zijn geworden. De bekendste merken zijn met ruime voorsprong Gazelle en Batavus. Daarna volgen Sparta, Union, Giant, Koga-Miyata en Raleigh. Infrastructuur voor fietsrecreatie Om aan de wensen van de woon-werkfietsers en de recreanten-fietsers tegemoet te komen is het aantal fietspaden de afgelopen 5 jaar duidelijk uitgebreid. Vooral het aantal kilometers fietspad binnen de bebouwde kom is met een aanzienlijk tempo gegroeid van 5.536 km in 1992 naar 9.490 km in 19961. Fietsvakanties lijken zich de laatste jaren positief te ontwikkelen. Werkgelegenheid In de gespecialiseerde detailhandel in fietsen werken circa 7.500 personen. Er werken vooral mannen in deze branche; zij zijn met een aandeel van 72% van de werknemers sterk vertegenwoordigd. Budget en betrokkenheid bij de aanschaf De consument besteedt jaarlijks voor een bedrag van circa ƒ 150,- aan fietsen, bromfietsen, onderdelen en reparaties. In doorsnee worden er in de jaren negentig ieder jaar ongeveer 1,3 miljoen nieuwe fietsen gekocht. De fiets evolueert langzaam steeds meer van een normaal vervoermiddel naar een sportieve en recreatieve uiting van een lifestyle. Er is een grote betrokkenheid bij de aanschaf van een fiets. Gemiddeld kostte een nieuwe fiets in 1996 iets meer dan ƒ 710,-.

1

CBS, ontleend aan RAI Voorrang, 1997.

19


Meer dan 20% van de nieuwe fietsen wordt verkocht voor een bedrag boven de ƒ 1.000,-. De aankoopbeslissing In de fietsenwinkel worden heel wat besluiten genomen: soort fiets, merk, prijs etc. Circa 75% van de consumenten heeft van tevoren geen voorkeur voor een bepaald merk. Wat de prijs betreft: 1 op de 3 consumenten heeft van tevoren geen prijs in gedachten. Bij een kwart van de mensen wordt zelfs het type fiets in de winkel bepaald. De rijwielverkoper heeft dus een grote rol in het keuzeproces van de consument1. Aankoopplaats Van de nieuwe fietsen wordt door de consument in 1996 bijna 80% gekocht bij de vakhandel. Het aantal verkoopplaatsen van de gespecialiseerde detailhandel bedraagt 2.700 en daalt licht. De gespecialiseerde detailhandel heeft als sterke punten vooral service en reparatie, klantvriendelijkheid, vertrouwen en assortiment. Nederland neemt een unieke plaats in Europa in wat de betekenis van de vakhandel als verkoopkanaal betreft. Behalve via de gespecialiseerde detailhandel vinden fietsen hun weg via warenhuis en bouwmarkt, via discountzaken (als Makro, Kwantum, Kijkshop etc.) of via de postorderbedrijven (Wehkamp etc.). Incidenteel vinden daarnaast ook aankopen plaats in overige kanalen met speciale aanbiedingen. Al deze concurrerende kanalen hebben vrijwel als enige sterke punt de prijsstelling1. Nieuwe en tweedehands fietsen Jongeren tot 25 jaar kopen frequenter een tweedehands fiets dan een nieuwe fiets (53% tegenover 47%); bij personen ouder dan 55 jaar ligt dit zeer duidelijk andersom; zij kopen vaker een nieuwe fiets (74% tegenover 26%). Nieuwe fietsen worden vooral aangeschaft ter vervanging van een oude of versleten fiets; tweedehands fietsen worden vooral veel gekocht ter vervanging van een gestolen fiets.

1

20

Fietsen kopen, Brancheverkenning HBD/EIM, 1996.


4.2

Recente ontwikkeling van het marktwerkings- en dereguleringsbeleid

Afschaffing van het CBR Tot en met 1992 kende de rijwielhandel het Centraal Bureau voor de Rijwielhandel. Hierbij konden leveranciers en detaillisten zich voor erkenning aanmelden. Deze instantie droeg zorg voor het naleven van een zogenoemde ‘exclusief verkeersregeling’. Deze regeling hield in dat ‘erkende’ leveranciers de producten (in het bijzonder de fietsen) die vielen onder de door hen gedeponeerde merken uitsluitend leverden aan ‘erkende’ detaillisten-afnemers. Deze producten werden door de detailhandel dan verkocht tegen de door de erkende leverancier vastgestelde consumentenprijzen. Hierdoor had het bestaan van het CBR een grote invloed op de structuur van een groot gedeelte van de distributie van fietsen. Doel van het CBR was om de rijwielhandel te beschermen tegen een prijsoorlog. De regelingen waren beperkt tot Nederland. Artikel 24 van het reglement van het CBR betrof de prijshandhaving. Aan het eind van de jaren tachtig leek dit artikel in strijd met de Wet op de Economische Mededinging. In verband hiermee werd door het CBR aan het Ministerie van Economische Zaken om ontheffing van dit artikel gevraagd. De ontheffing werd echter niet verleend. Artikel 24 werd in strijd met het algemeen belang geacht en tevens werd door Economische Zaken nog een 8-tal andere artikelen uit het reglement onverbindend verklaard. Hierdoor had het reglement geen wettelijke basis meer en naar aanleiding daarvan werd het CBR opgeheven. In de rijwielhandel was hiermee formeel het stelsel van prijsbinding losgelaten. Winkeltijdenwet Met ingang van 1996 heeft een liberalisering plaatsgevonden van de winkelopeningstijden. Winkels mogen nu dagelijks open blijven van 6.00 uur tot 22.00 uur. Bovendien zijn er 12 koopzondagen.

4.3

Gevolgen van deregulering en marktwerking voor de consument

• Na de opheffing van het CBR bleek in 1994 uit een onderzoek in opdracht van Economische Zaken, dat de vaste prijzen in de rijwielhandel waren omgezet in adviesprijzen van de leveranciers. De detailhandel hield zich in overgrote meerderheid aan deze adviesprijzen. Van prijsdifferentiatie was nauwelijks sprake. Voor

21


de consument was dus de feitelijke situatie niet erg verschillend ten opzichte van 1992. In de zogenoemde branchevreemde kanalen (bouwmarkt, warenhuis, postorderbedrijf etc.) werd weinig fietsverkoop aangetroffen. Enkele bedrijven wilden wel de verkoop van fietsen als prijsstunt gebruiken. Alleen in het postorderbedrijf werd fietsverkoop in iets ruimere mate aangetroffen. Het zou (voornamelijk) overjarige fietsen betreffen. Van een doorbraak ten opzichte van de oude situatie was dus nog geen sprake. tabel 1

vergelijking van enige kerngegevens over 1991 en 1996 1991*

1996**

verkocht aantal nieuwe rijwielen 1.330.000 1.360.000 aandeel van vakhandel in de verkopen in stuks 88%*** 79% gemiddeld aankoopbedrag nieuwe fiets ƒ 799,ƒ 711,vestigingen (hoofdactiviteit rijwielverkoop en -reparatie) 2.900 2.700 lid commercieel samenwerkingsverband 14% ca. 20% werkgelegenheid 8.000 7.500 brutowinstpercentage vakhandel 34% 32% * ** ***

De cijfers over 1991 zijn (merendeels) ontleend aan: ‘Gevolgen voor de Rijwielhandel van de opheffing van het CBR’, EIM, 1992. De cijfers over 1996 zijn (merendeels) ontleend aan: Detailhandel in tweewielers, brancheschets 1997, EIM. De marktaandelen van de vakhandel in de verkoop van fietsen waren in 1990 en 1991 enkele procenten hoger dan de jaren ervoor en erna. Dit neemt echter niet weg dat er over een langere periode duidelijk sprake is van een dalende tendens van het marktaandeel.

• Ook in 1996 zijn – ondanks de opheffing van het CBR – de prijsverschillen tussen de diverse vakhandels in de traditionele fietsenmerken niet of nauwelijks te bespeuren. Fabrikanten onderhielden individuele dealerschapsrelaties met de detaillisten waarbij de adviesprijzen gehandhaafd bleven. Vrijwel zonder uitzondering wordt in de vakhandel gewerkt met de adviesprijs van de fabrikant. Een eventuele korting heeft meestal betrekking op overjarige modellen of op de inlevering van een oude fiets. Ook worden wel incidenteel accessoires als cadeau bijgeleverd1. • De speciaalzaken hebben de afgelopen jaren terrein verloren aan warenhuizen, discounters en postorderbedrijven. De fietsenketen Halfords heeft terrein gewonnen. Kenmerk van al deze verkooppunten is dat er overwegend goedkopere fietsen worden aangeboden met minder nazorg, service en onderhoud. Deze ontwikkeling – die is terug te zien in de daling van het marktaandeel van de vakhandel – heeft ertoe bijgedragen dat de gemiddelde prijs van de fiets in 5 jaar zo’n 5 à 10% is gedaald. 1

22

Consumentengids, juli 1997.


• Het aantal fietstypen is (verder) toegenomen. Na de doorbraak van de mountainbike in het midden van de jaren tachtig volgde de ervan afgeleide ATB-fiets (all terrain bike), die beter was ingericht voor gebruik op asfalt. Ook de ‘hybride’ fietsen waren afgeleid van de mountainbike. Relatief jonge loten aan de stam van de fietsfamilie zijn de ligfiets en de beachcruiser (strandfiets met gebogen frame). Mede door de diverse frametypes, uitvoeringen en kleuren kan de consument kiezen uit vele mogelijkheden bij het kopen van een fiets. Op het gebied van versnellingssystemen en accessoires (bijvoorbeeld de steeds modieuzere fietskleding) is eveneens veel veranderd. Insiders zijn echter van mening dat deze (internationale) productontwikkelingen losstaan van de opheffing van het CBR. • De toenemende verkoop van fietsen door branchevreemde kanalen heeft veel detaillisten doen omzien naar een vorm van samenwerking. In geringe mate heeft marktconcentratie plaatsgevonden. Circa 1 op de 5 detaillisten is anno 1996 aangesloten bij een inkoopcombinatie of retailorganisatie. Voorbeeld is de franchiseformule ‘Profile’ van Euretco die in korte tijd is uitgebreid tot circa 120 vestigingen. De keten Halfords wil bestaande rijwielhandelaren aanzetten zich aan te sluiten als franchisenemer bij de keten ‘Bike World’1. • Er is een duidelijk toegenomen aantal merken gekomen aan de onderkant van de markt, vooral van Aziatische oorsprong. Fietsen van de nieuwe merken treft men doorgaans niet aan bij de vakhandel, maar bij discounters. Vooral na fietsdiefstal is de consument gevoelig voor fietsen in de aanbiedingssfeer en voor tweedehands fietsen. • Voor de consument zijn de verschillen tussen de merken in vorm en kwaliteit van fietsen aan de onderkant van de markt en aan de top van de markt moeilijk herkenbaar. De consument merkt in doorsnee wel dat hij minder advies over de fiets krijgt en dat het rijklaar maken van de fiets minder gedegen gebeurt, maar kan moeilijk inschatten in welke mate bijvoorbeeld de kwaliteit van het materiaal en de lakbehandeling anders zijn. • Consumenten keken bij hun aankoopbeslissing nog maar enkele jaren geleden nauwelijks rond. Zij bezochten alleen hun fietsenhandel en een enkele keer nog een andere zaak. Nu ‘shopt’ de consument – volgens vakhandelaren – veel meer dan 5 jaar geleden, voordat tot de aankoop wordt overgegaan. • De verruiming van de openstellingstijden is voor rijwielhandel en fietskopende consument tot op heden van geringe betekenis 1

Halfords mikt op honderden nieuwe fietsenwinkels, Het Financieele Dagblad, 12 september 1997.

23


gebleken. De vakhandel blijft voor het grootste deel ‘s avonds gesloten. Alleen de langere openingstijden van enkele warenhuizen e.d. kunnen tot een lichte daling van het marktaandeel van de vakhandel hebben geleid.

4.4

Beoordeling door (groepsdiscussie)

de

consument

4.4.1 Prijs- en serviceperceptie Lagere prijzen Iedereen herkent de toegenomen verschillen in prijs tussen de diverse fietshandelaren1. Het onderscheid tussen servicezaken en prijszaken is voor de consument zonder meer duidelijk. Goede service en duurdere kwaliteitsfietsen horen vooral bij de vakzaken; een lagere prijs en minder service zie je vooral bij Halfords, de postorderbedrijven en de andere kanalen (o.a. werden genoemd Kwantum, Makro). Ten opzichte van het begin van de jaren negentig is men zich thans ook meer bewust van deze prijsverschillen tussen de outlets en wordt er meer buiten de vakzaken gekocht. Hoewel het totale pakket van fietsen door een andere kanaalkeuze van de consumenten gemiddeld goedkoper is geworden, wordt toch door meerdere deelnemers aan de groepsdiscussie (kopers bij vakzaken) naar voren gebracht dat de prijs van een kwaliteitsfiets tegenviel en in de loop van de jaren wel erg hoog is geworden. Bedragen boven ƒ 1.000,- komen veel voor. Ook de prijzen van kinderfietsen worden genoemd als zijnde sterk gestegen. Verschillen in prijzen van vakzaken onderling; kortingen Geconstateerd werd dat het – in tegenstelling tot vijf jaar geleden – zin heeft om bij meerdere fietsvakzaken te informeren naar de prijzen. Drie deelnemers vertelden dat zij bij het rondkijken in enkele vakzaken verschillen tegenkwamen van circa ƒ 150,- à ƒ 200,- in fietsen van hetzelfde merk en type. Ook kwam naar voren dat de vakhandel regelmatig goedkope aanbiedingen van merkfietsen plaatst in de krant. Bij aankoop van een nieuwe fiets werd ook – zonder vragen van de koper – door de vakzaak korting gegeven op de ver1

24

De hierna beschreven beoordeling van de consument is gebaseerd op de door EIM georganiseerde groepsdiscussie. De deelnemersgroep was zorgvuldig samengesteld: gelijke verdeling naar geslacht (man/vrouw), woonplaats (stad/dorp), opleiding en aankoopkanaal (vakhandel/overige verkooppunten). Ondanks deze evenwichtige samenstelling is er geen sprake van een representatieve steekproef. De oordelen van de deelnemers zijn niet generaliseerbaar maar geven wel indicaties over de wijze waarop de consument denkt over de gevolgen van deregulering en marktwerking.


koopprijs in de vorm van gratis accessoires (een zadel, een kinderzitje op de fiets e.d.) of in de vorm van een lagere prijs bij inlevering van de oude fiets. Een deelnemer had bij aanschaf van twee fietsen tegelijkertijd een korting bedongen, die hij inderdaad ook kreeg. Het merendeel van de deelnemers aan de groepsdiscussie had qua service meer vertrouwen in de vakzaak dan in de andere fietsverkopende kanalen. Aankoop bij de vakzaak was voor hen een waarborg voor vakkennis en kwaliteit. Positief werd ook het tot stand komen van ‘erkende’ vakhandelaren genoemd om daarmee de afname van de verplicht benodigde vakkennis te compenseren. Voor enkelen die over een lager inkomen beschikten waren de prijzen van de fietsen echter aankoopbepalend. Een bekend of een onbekend merk maakte niets uit. Kwaliteitsfietsen zouden zij alleen tweedehands kopen.

4.4.2 Ervaringen en tevredenheid met de betaalde prijs Ervaringen met lage prijsaankopen De reacties op en ervaringen met de aankoop van fietsen tegen lage prijzen zijn – naast de lagere prijs die men diende te betalen – zeer verschillend. Positieve reacties en negatieve reacties wisselen elkaar af. Positieve reacties waren onder meer ‘Bij de Makro kreeg ik de (goedkope) fiets in de doos verpakt mee. Maar als je zelf een beetje handig bent is dat geen probleem’ en ook ‘Het postorderbedrijf Neckermann heeft mij die fiets geleverd (400 gulden goedkoper) en ik heb daar nooit klachten over gehad; na diefstal van mijn fiets leverden ze me in 3 dagen een nieuwe fiets (die ik wel zelf in elkaar moest zetten)’. Anderzijds kwamen evenveel negatieve reacties voor, zoals onder meer ‘Bij Halfords weten ze niet of ze brood of fietsen verkopen en ze hebben totaal geen vakkennis en kunnen niets bevestigen; als er iets met de fiets is zijn ze ook niet thuis’, en ook ‘Goedkoop is miskoop; na aanschaf vielen de erop geklikte lampjes eraf en moest ik mijn jas om de haverklap wassen’. Bij de aanschaf van de lagereprijzenfiets speelden de resultaten van fietstesten (ANWB, Consumentengids) een belangrijke rol in het selectieproces van enkele deelnemers. Ervaringen met hogere prijsaankopen De reacties op en de ervaringen met de aankoop van duurdere fietsen – die men vrijwel steeds bij de vakzaak koopt – zijn veel uniformer. Tevreden is men vooral met het aankoopproces, waarbij de handelaar van de vakzaak je door doelgerichte vragen – al eliminerend – naar

25


de goede fiets leidt. De argumentatie voor de aankoop van een duurdere fiets is aankoopbevestigend en ligt vooral in het vertrouwen dat men in de vakzaak heeft (‘ik wil verzekerd zijn van goede reparaties en nazorg voor de fiets’), in het vermijden van risico (‘ik wil geen onbekende merken kopen’) en in de tijdsduur waarvoor men de fiets koopt (‘de aankoop van een kwaliteitsfiets is voor vele jaren; de fiets mag dan ook wel een beetje duurder zijn’). Als nadeel van dure fietsen wordt onder meer genoemd ‘Dure fietsen worden vaker gestolen en de verzekering is hartstikke duur’.

4.4.3 Keuzemogelijkheden in fietsen De consument ervaart een sterk toegenomen variatie in de aankoopmogelijkheden van typen van fietsen. Deze toegenomen variatie werd door de consumenten die meededen aan de groepsdiscussie niet als zeer positief ervaren. Opmerkingen die daarvan getuigen, zijn ‘Ik voel me niet zo thuis in een zaak stampvol met fietsen’, ‘Je ziet door de bomen het bos niet meer’, ‘Er is eerder te veel keus dan te weinig’ en ‘De competentiestrijd tussen kinderen speelt nu ook al een rol in de fiets waarop men rijdt’. Geconstateerd wordt dat er in vakzaken grote keuzemogelijkheden zijn in de typen fietsen die men kan kopen, maar niet in de prijzen. Men mist node de goedkope merken in de vakzaken. De grotere niet-vakzaken hebben op het gebied van fietsen een beperktere fietsenkeuze dan de vakzaken

4.4.4 Meer rondkijken Ten opzichte van de periode waarin er vrijwel niet anders waren dan vakzaken – die de fietsen alle tegen dezelfde vaste prijzen verkochten – is het logisch dat er thans in meerdere mate sprake is van een shoppingproces. Dit blijkt ook inderdaad het geval te zijn. Diverse deelnemers aan de groepsdiscussie hadden bij twee of drie zaken rondgekeken alvorens te kopen. Anderen hadden zich zoals gezegd sterk laten leiden door fietstesten. Bij de kopers in vakzaken kwam echter ook naar voren dat je niet nog eens naar een tweede of derde zaak gaat om te informeren naar de prijs etc. wanneer je gedurende 1 uur goed geholpen bent door de fietshandelaar bij het maken van een keuze uit al die verschillende typen en merken. ‘Dat gaat je ook te veel tijd kosten’. Grote andere veranderingen zijn volgens de deelnemers in het karakter van de fietsenzaken niet opgetreden. Wel noemt een enkeling nog de huidige aparte verkoop van de onderdelen van een fiets en de vele

26


andere accessoires die er in de zaak te koop zijn (modieuze fietskleding etc.).

4.4.5 Conclusie t.a.v. het marktwerkingsbeleid van de overheid Tijdens de groepsdiscussie kwamen een groot aantal waarnemingen van de consumenten aan de orde die een weerslag vormden van de veranderde concurrentieverhoudingen van de laatste jaren. • Alle deelnemers aan de groepsdiscussie herkennen het toegenomen aantal aankoopkanalen voor fietsen. • Tevens herkennen zij de toegenomen verschillen in prijs tussen de diverse fietshandelaren. Dat er op het gebied van de prijzen iets is gebeurd, blijkt ook uit het feit dat kortingen en prijsaanbiedingen langzamerhand ook in de vakzaken een vertrouwder verschijnsel zijn geworden. • Het merendeel van de deelnemers aan de groepsdiscussie had qua service meer vertrouwen in de vakzaak dan in de andere fietsverkopende kanalen. Aankoop bij de vakzaak was voor hen een waarborg voor vakkennis en kwaliteit. Positief werd het tot stand komen van ‘erkende’ vakhandelaren genoemd om daarmee de afname van de verplicht benodigde vakkennis te compenseren. • De consument ervaart een sterk toegenomen variatie in de aankoopmogelijkheden van typen van fietsen. Deze toegenomen variatie ziet men in feite alleen in de vakzaken. Door de consumenten die meededen aan de groepsdiscussie werd de grote keuzemogelijkheid niet als zeer positief ervaren. Door de bomen ziet men het bos niet meer. Men miste in de vakzaken bovendien de keuze in de lagere prijsklassen. • Thans is in meerdere mate sprake van een shoppingproces dan in het begin van de jaren negentig.

4.5

Conclusie

Meer marktwerking in de rijwielhandel (afschaffing CBR) heeft voor de consument duidelijk zijn vruchten afgeworpen. Lagere prijzen, meer verkooppunten en meer prijsdifferentiatie (tussen vakhandel en niet-vakhandel) zijn de belangrijkste ‘wapenfeiten’ van het beleid, die ook als zodanig door de consument worden herkend en gewaardeerd. De toename van het aantal typen fietsen en accessoires is niet direct terug te voeren op het nationale (marktwerkings)beleid (afschaffing CBR), maar is te danken aan internationale productontwikkelingen (onder meer de doorbraak van de ATB-fiets). Dit aspect wordt door de consument lang niet altijd als positief ervaren. Ook ontstaan nog maar mondjesmaat prijsverschillen tussen vakzaken: de kwaliteitsfiets is bijna overal even duur. 27


5

Case 2: De telecommunicatiesector

5.1

Marktstructuur

5.1.1 Omzetontwikkeling van telecommunicatieproducten en -diensten De telecommunicatiesector heeft in Nederland de afgelopen vijf jaar een sterke groei doorgemaakt. In 1997 werd binnen Nederland voor 1,5 miljard gulden aan telefoontoestellen en overige randapparatuur verkocht. De omzet van telefoondiensten (telefoonrekeningen) bedraagt 10 miljard. Twee miljard daarvan bestaat uit mobiele telefoongesprekken, twee miljard uit huurlijnen en de rest komt voor rekening van telefoongesprekken over het vaste net. Met name de verkopen van mobiele telefoons zijn de laatste jaren fors toegenomen. De jaarlijkse omzet van mobiele telefoons (500 miljoen gulden) zal in 1997 naar verwachting zelfs iets hoger uitkomen dan die van vaste telefoons (met draad en draadloos). De overige randapparatuur (fax, modem, antwoordapparaat) maakt eveneens een sterke groei door. De verwachting is dat de omzet van deze telecommunicatieproducten zich tussen 1994 en 1998 zal hebben verdubbeld.

5.1.2 Aanbieders De belangrijkste aanbieder van telefoondiensten is PTT Telecom. De omzet van deze voormalige monopolist bedroeg in 1996 circa 14 miljard gulden. Internationaal telefoonverkeer en mobiel telefoonverkeer leveren elk 2 miljard op. Iets meer dan de helft van de totale omzet komt voor rekening van telefoongesprekken over het vaste net. Op dit moment zijn naast PTT Telecom circa 20 aanbieders van telefoondiensten (operators) actief. Telfort (een combinatie van British Telecom en de NS) en Enertel (een combinatie van tien energie- en kabelbedrijven) doen met name zaken met bedrijven. Zij hebben momenteel alleen een licentie voor het aanbieden van telefoondiensten over het vaste net. Voor de consument zijn Telfort en Enertel tot nu toe alleen actief in het internationaal telefoonverkeer. Beiden streven op middellange termijn naar een marktaandeel van 15% op de totale telecommunicatiemarkt. Enertel zal via haar kabelmaatschappijen op termijn telefoondiensten via de kabel aanbieden. De derde concurrent van PTT Telecom is Libertel. Dit bedrijf heeft alleen een licentie voor het aanbieden van telefoondiensten over het mobie-

29


le (GSM-)net. Het huidige marktaandeel bedraagt 15%. Ten slotte zijn buiten Enertel op regionaal niveau twee kabelmaatschappij actief: het Groningse Castel en het Amsterdamse A2000. Dit laatste bedrijf zal in het najaar ook telefoonaansluitingen voor consumenten gaan aanbieden. Op de consumentenmarkt zijn kabelbedrijven in het voordeel omdat zij beschikken over aansluitingen bij de consument thuis. Dit betekent lagere investeringen en een lager interconnectietarief voor het afleveren van telefoonverkeer via het PTT Telecomnetwerk op de plaats van bestemming. Wereldwijd zijn drie grote consortia actief: Unisource (waarin onder meer PTT Telecom en het Amerikaanse AT&T), Global One (waarin France Télécom, Deutsche Telekom en het Amerikaanse Sprint) en Concert (waarin Britsh Telecom en het Amerikaanse MCI). Zij richten zich met name op het aanbieden van telefoondiensten aan grote multinationals (ook in Nederland). Het internationale belverkeer is ook de markt die sinds kort in Nederland door zogenaamde belwinkels wordt bewerkt. Door het grote verschil tussen de internationale tarieven van PTT Telecom en die van telecommunicatiebedrijven in de VS zijn deze winkels in staat internationale telefoonverbindingen aan te bieden tegen zeer aantrekkelijke tarieven. Deze goedkope verbindingen, die meestal via de VS verlopen, worden verzorgd door call-back-bedrijven, zoals Global Acces. Zeer binnenkort zal het mogelijk worden om gratis interlokaal te bellen. Het gesprek zal dan wel elke minuut worden onderbroken door een commercial.

5.1.3 Distributiestructuur De effecten van deregulering op het mobiele net hebben geleid tot een nieuwe distributiestructuur. De operators, PTT Telecom en Libertel bieden hun diensten aan via service-providers (tussenpersonen) en verkooppunten (winkels). De service-provider koopt grootschalig telefoondiensten in bij de twee operators en verkoopt deze in verschillende abonnementsvormen via de winkel door aan de consument. In Nederland zijn momenteel circa 10 service-providers actief. Naast telefoondiensten verzorgen zij ook de telefoonrekening, de aansluiting en extra servicediensten. Deze distributiestructuur is vergelijkbaar met die van het aanbieden van Internetdiensten.

5.1.4 Nieuwe producten, diensten en tarieven Tot twee jaar geleden heeft het productaanbod van PTT Telecom voor de consument weinig echte vernieuwingen ondergaan. De overgang van draaitoestellen naar druktoestellen, de invoering van 0-6 (0800)nummers, de invoering van de telefoonkaart en het doorschakelen

30


met behulp van *21 zijn de meest aansprekende (magere) resultaten van jarenlange monopolisering van de Nederlandse telecommunicatiemarkt. Introductie van meer concurrentie op het mobiele net heeft de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten in een stroomversnelling gebracht. Dat gold al eerder bij de liberalisering van de markt van randapparatuur in 1988. De sector van telecom-service-providers is op te splitsen in drie clusters. Het eerste cluster bestaat uit service-providers (gedeeltelijk) behorende tot de Nederlandse operators op het mobiele net. Liberfone is de service provider van Libertel en SPM is de huis-service-provider van de PTT Telecom. Het tweede cluster bestaat uit service-providers die weliswaar gebruikmaken van de diensten van de Nederlandse operators, maar daarvan onafhankelijk zijn. De bedrijven in dit cluster zijn (gedeeltelijk) in eigendom van buitenlandse operators. France Telecom neemt deel in Cellway en Talkline is een dochter van de Telecom Danmark. Het derde cluster bestaat uit van operators onafhankelijke service-providers. Debitel behoort tot dit cluster. De service-providers van de Nederlandse mobiele operators zijn veruit de grootste. Op afstand volgen de service-providers uit de clusters 2 en 3.

5.2

Recente ontwikkeling van het marktwerkingsbeleid

Op 15 juli 1996 is een interimwet van kracht geworden die concurrentie mogelijk maakt in het aanbod van openbare vaste telecommunicatie-infrastructuur en de daarover te verrichten telecomunicatiediensten. De Onafhankelijke Post- en Telecom Autoriteit (OPTA) houdt toezicht op de naleving van de nieuwe regels in de telecommunicatiesector. De overheid heeft aan Telfort en Enertel landelijke vergunningen verleend om nieuwe infrastructuur aan te leggen. De twee operators zijn verplicht binnen vijf jaar vaste verbindingen te leveren op grond van universele dienstverlening. Per 1 juli 1997 hebben deze twee operators de mogelijkheid om telefoondiensten aan te bieden over hun eigen net en het bestaande vaste net van PTT Telecom. Zij betalen PTT Telecom daarvoor een interconnectietarief van 7,1 cent. Wanneer Telfort en Enertel over een aantal jaren kunnen beschikken over een landelijk netwerk, kan de consument in principe zijn PTT Telecom-abonnement inruilen voor een abonnement bij Telfort of Enertel. Op lokaal niveau beschikken concurrenten van PTT Telecom zoals A-2000 en Worldcom al over een eigen netwerk van deur tot deur. Zij betalen aan PTT Telecom alleen het lage interconnectietarief (2,8 cent) voor het afleveren van telefoon-

31


verkeer buiten hun eigen netwerk. Om de concurrentie met deze regionale aanbieders aan te kunnen, mag PTT Telecom wanneer de nieuwe telecommunicatiewet in werking treedt haar prijzen verlagen op markten waar scherp op prijs wordt geconcurreerd (zoals Amsterdam). Het meenemen van een telefoonnummer van de ene aanbieder naar de ander wordt voor consumenten (nummerportabiliteit) pas per 1 januari 1999 mogelijk. Tot die tijd blijft het ontbreken van nummerportabiliteit een belemmering voor vrije concurrentie. Begin 1998 zullen twee nieuwe landelijke licenties worden verleend aan nieuwe aanbieders op het mobiele net. De concurrentieverhoudingen kunnen veranderen als de DCS-1800licenties worden uitgegeven. Het combineren van deze mobiele telefonie met de interlokale bestaande netwerken van Enertel en Telfort kan interessante concurrentie opleveren voor het vaste netwerk van PTT Telecom voor openbare telefonie. De huisaansluitingen worden dan vervangen door DCS-1800 mobiele telefoons. Ook de introductie van Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), waarmee de traditionele koperlijn de snelheid en het vermogen krijgt van de (televisie)kabel, verkleint de achterstand die PTT Telecom op deze punten op de kabelmaatschappijen heeft. Vooral voor de markt van Internetdiensten liggen grote kansen voor operators die ASDL gaan toepassen. Ten slotte heeft de Europese raad van telecommunicatieministers besloten carrier-preselectie in de meeste EU-lidstaten per 1 januari 2000 verplicht te stellen. Met carrier-preselectie hoeven abonnees slechts eenmalig aan te geven door welke operator zij hun interlokale of internationale gesprekken willen laten afhandelen. Het kiezen van een extra code (16**) is dan niet meer nodig. Deze verplichting zal de positie van concurrenten van PTT Telecom aanzienlijk verbeteren. Verwacht mag worden dat daarmee de concurrentie op het vaste net verder zal toenemen.

5.3


De consumentengesprekken zijn bij PTT Telecom goed voor 4,3 miljard gulden. Dit is ruim dertig procent van de totale omzet van het concern. De gemiddelde consument belt (maakt verbinding) 3,56 per aansluiting per dag. In de VS is dat tien tot elf keer per dag per aansluiting. Een mogelijke verklaring hiervoor is de voice-mail die in de VS veel meer wordt gebruikt dan in Nederland. De introductie van concurrentie op de markt van vaste en mobiele telefonie en op de markt voor randapparatuur heeft geleid tot verandering van het consumentengedrag. Internationaal gezien heeft dere32


gulering van de markt voor mobiele telefonie geleid tot een versnelling van de omzetgroei. Onderzoek van de OECD1 laat zien dat telecommunicatiemarkten met meer concurrentie duidelijk sneller groeien dan markten met minder of geen concurrentie (monopolie). De consument wordt door de verschillende aanbieders door middel van reclame uitvoerig geïnformeerd over nieuwe producten en tariefverschillen. Op dit moment ziet de consument met name concurrentie tussen aanbieders van telecommunicatiediensten op de mobiele markt en de markt voor internationaal verkeer op het vaste net. Volgens Telfort en Enertel zijn de tarieven voor nationaal telefoonverkeer te laag en de interconnectietarieven (die zij aan PTT Telecom moeten betalen voor gebruik van het bestaande vaste netwerk) te hoog om op deze interlokale markt concurrerende tarieven aan te kunnen bieden. De concurrentie op de markt voor internationaal telefoonverkeer over het vaste net spitst zich met name toe op tariefkortingen. Telfort, Enertel, PTT Telecom en Global Acces (onder meer via belwinkels) bieden de consument aantrekkelijke tarieven aan. De consument kan relatief gemakkelijk een keuze maken. Op de mobiele markt zijn het de service-providers die elkaar beconcurreren. Daarbij gaat het meestal veel minder om de tariefverschillen. De aanbieders proberen consumenten te interesseren via extra service, kwaliteit en extra diensten. De vergelijking wordt hier voor de consument steeds complexer. Hij zal meer dan voorheen informatie moeten verzamelen om tot de optimale keuze te komen. Belangrijk bij het aankoopgedrag van consumenten is de duur van het abonnement. De operators passen daarbij een snelle-penetratiestrategie toe: het product wordt geïntroduceerd tegen een lage prijs en ondersteund door een intensieve reclamecampagne. Deze strategie werkt als het product relatief onbekend is, de (potentiële) markt groot is, de consument erg prijsgevoelig is, wanneer sprake is van scherpe concurrentie en/of dalende kosten bij toename van de hoeveelheid (schaalvoordelen)2. Tot voor kort werden GSM-telefoons door dealers bijna gratis aangeboden in combinatie met langdurige abonnementen. De service-provider kan rekenen op 500 gulden bonus van PTT Telecom of Libertel voor elk nieuw abonnement dat hij weet binnen te halen. Daarvoor dient hij wel de nodige toegevoegde waarde aan de telefoondienst toe te voegen en in te spelen op de specifieke wensen van de consument (zie kader). Dit is echter lang niet altijd de praktijk. Vaak wor1 2

OECD, Reflections on the benefits of mobile cellular telecommunication infrastructure competition, OECD working papers, no. 27, vol. IV, Paris 1996. Kotler, Marketing Management, pagina 356.

33


den de bonussen direct doorgegeven aan de dealers die geen toegevoegde waarde (voorlichting, service) bieden maar slechts een forse korting op de mobiele telefoons zelf.

De service-provider verdient zijn brood door het toevoegen van extra’s aan het product van de operator. Daarnaast verzorgt hij de billing (verzenden van rekening), draagt hij het debiteurenrisico en verzorgt de incasso. Onafhankelijke service-providers als Debitel kunnen door het combineren van onderdelen van abonnementen van PTT Telecom en Libertel inspelen op de specifieke wensen en koopmomenten van de consument. De toekomst is dat de service-provider in staat zal zijn de dienstverlening van zowel mobiele als vaste telefonie in éen abonnement te integreren. Dus één telefoonnummer, één voice-mail-box, één rekening etc. Daarbij zullen de service-providers overigens concurrentie krijgen van de (service-providers van) operators die nu en in de toekomst zowel over een vast als een mobiel netwerk beschikken (PTT Telecom en Telfort en Enertel).

PTT Telecom en Libertel hebben inmiddels afgesproken dat zij het aanbieden van langdurige abonnementen in combinatie met goedkope telefoons door service-providers zullen ontmoedigen door het verlagen van de bonussen met 150 gulden. De loyaliteit van de meeste consumenten met betrekking tot mobiele telefoon is overigens laag. Zo’n twintig procent van de abonnees wisselt na afloop van de abonnementstermijn van service-provider. De ervaring uit het Verenigd Koninkrijk leert dat veel kleinere service-providers de hierbij horende prijzenoorlog niet overleven.

5.4

Beoordeling door (groepsdiscussie)

de

consument

5.4.1 Bewustwording deregulering Met name de dereguleringsmaatregelen die hebben geleid tot de uitgifte van twee GSM-licenties (PTT Telecom en Libertel) staan de meeste deelnemers helder voor ogen1. Het effect dat de introductie 1

34

De hierna beschreven beoordeling van de consument is gebaseerd op de door EIM georganiseerde groepsdiscussie. De deelnemersgroep was zorgvuldig samengesteld: gelijke verdeling naar geslacht (man/vrouw), opleiding, type telefoon (vast met draad, vast draadloos, mobiel), en aankoopkanaal (speciaalzaak/overige verkooppunten). Ondanks deze evenwichtige samenstelling is er geen sprake van een representatieve steekproef. De oordelen van de deelnemers zijn niet generaliseerbaar maar geven wel indicaties over de wijze waarop de consument denkt over de gevolgen van deregulering en marktwerking.


van concurrentie heeft gehad op productinnovatie, productdifferentiatie en prijsvorming is bij iedereen bekend. De reclamecampagnes van de mobiele operators en providers hebben een grote rol gespeeld bij de bewustwording van consumenten. Er is duidelijk iets veranderd in het tot dan toe gezapige, bijna oubollige Nederlandse Telecom. Met name de deelnemers die regelmatig in het buitenland komen of er hebben gewoond ervaren dit als een opluchting. Eindelijk kan in Nederland ook wat in het buitenland (VS, Verenigd Koninkrijk) al jaren niets nieuws is. Daarnaast is het veel deelnemers opgevallen dat er grote prijsverschillen bestaan tussen PTT Telecom en andere (buitenlandse) aanbieders. Over het algemeen worden bijna alle opgemerkte veranderingen als positief ervaren. Wel merken veel deelnemers op dat deze beleidswijzigingen op een veel te laat moment tot stand zijn gekomen en te traag werden doorgevoerd.

5.4.2 Concurrentie Alle deelnemers zijn ervan overtuigd dat de genomen dereguleringsmaatregelen hebben geleid tot meer concurrentie. Weer worden de mobiele telefoondiensten en het internationaal telefoonverkeer als voorbeeld aangehaald. Daarnaast nemen de meeste deelnemers ook meer concurrentie waar op de markt voor randapparatuur. Meest in het oog springend zijn de explosieve toename van het assortiment en de spectaculaire prijsdalingen die elkaar in snel tempo opvolgen. Deze snelle prijsdalingen worden waargenomen zowel op de markt voor mobiele telefoondiensten als op de markt voor randapparatuur en internationaal telefoonverkeer. Ook de snelle uitbreiding van het aantal verkooppunten is veel deelnemers opgevallen. Toch is het beeld van de almachtige oude PTT, die door haar dominante marktpositie veranderingen kan tegenhouden of vertragen, bij veel deelnemers nog niet verdwenen. De trage aanpassing van de tarieven voor internationaal belverkeer, de bureaucratische serviceverlening en het moeten betalen voor het wachten bij het informatienummers worden als voorbeelden aangehaald. Ook de machtspositie die PTT Telecom heeft in de onderhandelingen over de tarieven voor gebruik van het vaste net door andere operators wordt afgekeurd. Alle deelnemers beoordelen de toegenomen concurrentie als zeer gunstig. Iedereen waardeert het dat concurrentie heeft geleid tot een daling van de prijzen en een toename van de keuzevrijheid tussen aanbieders en keuzemogelijkheden tussen verschillende producten.

5.4.3 Aankoopgedrag Door de snelle en aanzienlijke prijsdalingen is de aankoop van een mobiele telefoon en een mobiel abonnement voor veel consumenten in korte tijd een reële mogelijkheid geworden. Niet alleen de lage 35


prijs, maar ook het almaar toenemende aantal ‘snufjes’ maakt het product en de dienst tot aantrekkelijke waar. Het wekt dan ook geen verbazing dat veel branchevreemde kanalen de mobiele telefoon als lokker in het assortiment hebben opgenomen (bijvoorbeeld ETOS, KWIK-FIT). Opvallend is dat de toename van het aantal verkooppunten niet heeft geleid tot een ingrijpende verandering in het aankoopgedrag. De meeste deelnemers hebben geen uitgebreide prijskwaliteitvergelijking gemaakt tussen winkels (dealers) of tussen aanbieders van abonnementen (providers). De aankoop bleek toch bij de meeste consumenten een impulsaankoop te zijn geweest. Daarbij speelde de zeer aantrekkelijke prijs van de mobiele telefoon, zoals keer op keer aangehaald in advertenties, een doorslaggevende rol. De rol van service-providers was voor de meeste deelnemers aan de discussie nogal schimmig. Bij velen leeft de veronderstelling dat het abonnement is afgesloten bij de operator (PTT Telecom of Libertel) en dat de provider alleen de betaling regelt. Extra diensten die de providers aanbieden om een op maat gesneden abonnement aan te kunnen bieden blijven onbesproken of worden toegeschreven aan de operators. Veel deelnemers kwalificeren de provider als een storende intermediair. Een algemeen gehoorde klacht is dat de dealers nauwelijks in staat zijn goede voorlichting te geven: ‘Als je er thuis even voor gaat zitten weet je meer dan de dealer’. Blijkbaar weten deze aanbieders, waarvan een toenemend aantal branchevreemd is, lang niet altijd de weg in het woud van abonnementsvormen en typen toestellen. Overigens komt deze klacht ook voor bij degenen die een toestel bij een telefoonspeciaalzaak hebben gekocht. Dit leidt in een aantal gevallen tot irritatie tijdens en na de aankoop. Algemeen werd erkend dat dit gebrek aan voorlichting door zowel de operators, de providers als de dealers leidt tot onzekerheid bij potentiële klanten. Angst voor een ‘miskoop’ wordt bij veel deelnemers aangegeven als reden voor terughoudendheid. Veel deelnemers achten het nog kwalijker als de dealer niet of onvoldoende op de hoogte is van op komst zijnde prijsdalingen of verbeteringen of uitbreiding van de mogelijkheden en zonder blikken of blozen een binnen een week verouderd toestel aanprijst. De informatie van de aanbieders wordt node gemist, omdat veel consumenten geen tijd vrijmaken voor een vergelijking van producten en prijzen binnen het uitgebreide assortiment. Daarbij komt dat bij aanschaf de kosten van abonnement en toestel laag zijn. De echte kosten komen pas later tijdens het bellen. Overigens hadden veel deelnemers het gevoel dat, als wel een uitgebreide vergelijking wordt gemaakt, er weinig prijsverschillen bestaan tussen de providers voor vergelijkbare pakketten. Enkele deelnemers stelden PTT Telecom daarvoor verantwoordelijk, die als dominante marktpartij en tevens beheerder van het netwerk van huisaansluitin-

36


gen nog steeds te ongevoelig is voor concurrentie. Bijna alle deelnemers aan de discussie zien het als taak van de overheid om deze ‘nadelen’ op te vangen door het stellen van randvoorwaarden. Aanbieders zouden moeten worden verplicht tot duidelijke en vergelijkbare producten prijsspecificatie en abonnementsvoorwaarden. Alleen wanneer de consument in staat is prijs- en productverschillen te herkennen, is sprake van een goed werkend prijsmechanisme. Het grote aantal mogelijkheden bij zowel randapparatuur als abonnement wordt niet altijd als positief ervaren. Voor grote groepen consumenten (met name ouderen) is het product te complex. Bijna alle deelnemers zijn er van overtuigd dat een simpel toestel met een eenvoudig helder abonnement aangeboden bij de HEMA als warme broodjes over de toonbank gaat. Het informatieprobleem is dan deels weggenomen.

5.4.4 Wensen voor de toekomst De meeste deelnemers merken op dit moment nog weinig van concurrentie tussen aanbieders van (inter)lokaal telefoonverkeer op het vaste net. De diensten die bedrijven als Enertel, A-2000 en Telfort de consument aanbieden zijn nog relatief onbekend. Wel vinden een aantal deelnemers dat PTT Telecom, zoals hiervoor reeds aangegeven, weinig voortvarend is met het doorvoeren van nieuwe mogelijkheden op het vaste net die in het buitenland al lange tijd in gebruik zijn. Het beeld dat PTT Telecom pas reageert als (potentiële) concurrenten de markt (dreigen te) betreden wordt door de meeste deelnemers herkend. In die zin wordt de komst van nieuwe operators op het vaste net ook verwelkomd. Het telefoneren via de kabel zou voor de meeste deelnemers zeker een alternatief zijn. De tarieven moeten dan wel lager liggen dan die van PTT Telecom. De extra mogelijkheden die kabelmaatschappijen kunnen aanbieden via hun kabelnet (snellere uitwisseling van data, beeld en geluid) wekken nog maar bij weinig deelnemers enthousiasme op. Bijna alle deelnemers kunnen zich hierbij weinig voorstellen. Voor een overstap naar een concurrent is het kunnen behouden van een eigen telefoonnummer voor de meeste deelnemers een zeer belangrijke voorwaarde. Veel deelnemers vinden de komst van twee nieuwe mobiele aanbieders (operators) een goede zaak. De marktdominantie van PTT Telecom wordt hiermee verder teruggebracht.

5.5

Conclusie

Voor de consument zijn de ‘zegeningen’ van het dereguleringsbeleid in de telecommunicatie vooralsnog alleen goed merkbaar bij de aanschaf van randapparatuur en de telecommunicatiediensten via het

37


mobiele net. In mindere mate profiteert de doorsnee-consument ook van de lagere tarieven voor internationaal belverkeer. De komst van Libertel naast de oude monopolist (PTT Telecom) heeft geleid tot sterk dalende prijzen en tot een stortvloed van nieuwe producten, accessoires en diensten. Een aanzienlijk deel van deze vernieuwingen was ‘technisch’ al jaren mogelijk, maar door het keurslijf van de regulering en door het ontbreken van serieuze concurrentie niet op de markt gebracht. Veel consumenten waarderen de lagere prijzen en de toegenomen variatie in aankoopmogelijkheden. Nadeel is wel dat door operators, providers en dealers te weinig wordt geïnvesteerd in de kennis van het verkooppersoneel. Met name bij het aankoopproces schieten dealers en providers tekort bij het geven van vakkundig advies aan de twijfelende, onzekere consument. Door deze tekortkoming blijft vooral de rol die service-providers spelen voor veel consumenten onduidelijk en soms overbodig. Een ander belangrijke gemis is het nog bijna volledig ontbreken van echte concurrentie op de consumentenmarkt voor (inter)lokaal belverkeer. De machtspositie van PTT Telecom bij het vaststellen van interconnectietarieven zou om die reden verder moeten worden afgezwakt.

38


6

Case 3: Aanbesteding busvervoer Zuid-Limburg

6.1

Marktstructuur

In tegenstelling tot de voorgaande twee cases wordt in dit hoofdstuk afgezien van een beschrijving van de marktstructuur. De aanbesteding van buslijnen in Zuid-Limburg aan VANCOM heeft de marktstructuur nauwelijks veranderd. Evenals haar voorganger (Hermes) is VANCOM in deze regio de enige aanbieder en ondervindt in een bredere context alleen concurrentie van andere vervoersvormen. In feite was er alleen sprake van concurrentie gedurende de periode dat de aanbestedingsprocedure liep.

6.2

Recente ontwikkeling van het marktwerkingsbeleid

6.2.1 Inleiding De aanbesteding van het busvervoer in Zuid-Limburg is een slechts een bescheiden start van een veel breder opgezet programma van het Ministerie van Verkeer & Waterstaat om marktwerking in het openbaar te introduceren. Het beleid van regionale overheden is dan ook niet los te zien van het landelijke beleid. Daarom zal een groot deel van deze paragraaf worden besteed aan het beschrijven van de door het rijk geïnitieerde deregulering van het busvervoer.

6.2.2 Historie De oorspronkelijk vrije concurrentie in het streekvervoer werd eind jaren dertig ingeperkt door de introductie van de Wet Autovervoer Personen. De overheid greep in door exclusieve rechten te verlenen aan één streekvervoerder, want de concurrentie werd als ‘moordend’ ervaren. Men dacht dat schaalvoordelen de kosten zouden doen verminderen en bovendien konden de kosten van onrendabele lijnen gecompenseerd worden door de winst op rendabele lijnen. Tot de jaren zestig was het streekvervoer kostendekkend. Onder andere door de sterke opkomst van het privé-autobezit begon het streekvervoer verlieslijdend te worden en werd subsidiëring noodzakelijk. De sociaal-maatschappelijke functie van het openbaar vervoer wordt te belangrijk gevonden. Mensen die niet in het bezit van een auto zijn, zoals bijvoorbeeld scholieren en ouderen, moeten ook de mogelijkheid hebben om zich te verplaatsen.

39


In de jaren tachtig begon het besef te groeien dat het zo niet langer kon. De groeiende gedachte was dat bij de steekvervoerders de exclusieve rechten wel moesten leiden tot inefficiency. Om het tij te keren werd gedacht aan privatisering, zodat marktwerking van het regionale vervoer de impuls zou zijn voor efficiënter vervoer, wat dan zou leiden tot kostenbesparing. Het beleid van marktwerking beoogt de concurrentiekracht van het openbaar vervoer te verbeteren, zodat het een serieuze marktpartij kan worden in de strijd om de wens van de klant naar mobiliteit. Het openbaar vervoer moet zich ontwikkelen als alternatief voor de eigen auto. Steeds meer kiest men voor het ‘tweede autootje’ omdat gekozen wordt voor vrijheid om te vertrekken wanneer men wil in plaats van te moeten wachten bij een bushalte. Bovendien moet de exploitatiebijdrage van de overheid drastisch verminderen. Het openbaar vervoer verliest immers voortdurend de strijd om de gunst van de consument. De regelgeving wordt als te complex ervaren en is niet meer van deze tijd. Deze biedt de vervoersonderneming ook onvoldoende mogelijkheden om zich aan te passen aan de eisen die de moderne consument stelt. Zonder verandering van regelgeving zal het marktaandeel van het openbaar vervoer alleen nog maar verminderen en zal de overheidsbijdrage in de verliezen alleen nog maar stijgen. De vraag daarbij is hoe het marktaandeel van het openbaar vervoer kan worden vergroot en welke eisen moeten worden gesteld aan de overheden en vervoerondernemingen. De commissie Brox werd ingesteld om te kijken hoe in Nederland marktwerking in het openbaar vervoer vorm zou kunnen krijgen. Het monopolie van VSN moest doorbroken worden.

6.2.3 Commissie Brox De commissie Brox had een dubbele doelstelling: in de eerste plaats moest bekeken worden hoe concurrentie tot lagere kosten kon leiden, en in de tweede plaats hoe door betere kwaliteit meer mensen door de bus vervoerd konden worden teneinde de automobiliteit terug te dringen. In het advies ‘Marktwerking in het Openbaar Vervoer’ van de commissie Brox (februari 1995) is gekozen voor het behouden van een overheidstaak. De aanbevelingen moeten leiden tot herstructurering van de bestuurlijke, financiële en bedrijfsmatige organisatie van het openbaar vervoer. Een belangrijk onderdeel is het bevorderen van concurrentie door aanbesteding van openbaarvervoernetwerken. Men kiest voor concurrentie om de weg. Dat bete-

40


kent dat in een bepaalde regio een openbare aanbesteding plaatsvindt tussen een aantal potentiële vervoerders waarbij de plaatselijke overheid beslist wie een concessie voor een bepaalde periode krijgt. De concurrentieslag vindt plaats in de offerte en niet op de weg. Het betekent dat het absolute monopolie van de vervoerders wordt omgezet in een tijdelijk monopolie. Dat gaat minder ver dan volledige marktwerking zoals die inmiddels wordt aangetroffen in Engeland. In de toekomst zijn dus nog steeds taken voor de overheid weggelegd. De concurrentie moet leiden tot efficiënter vervoer dat rekening houdt met de wensen van de passagier. Deze marktwerking past binnen het nieuwe Europese beleid. In het advies wordt onderscheid gemaakt tussen beleidsvoering, ontwikkeling en realisatie. Beleidsvoering schept de voorwaarden waaronder goed openbaar vervoer kan plaatsvinden. Daar wordt onder andere mee bedoeld de zorg voor een goed wegennet. Bovendien moeten voorwaarden worden geschapen waaronder exploitatiesubsidies tot stand komen. De commissie Brox is van mening dat de beleidsvoering slechts een overheidstaak kan zijn. De commissie vindt dat provinciale overheden de mogelijkheden moeten ontwikkelen waaronder goed openbaarvervoer in de regio ontwikkeld kan worden. Een vervoersplan voor de regio moet worden ontworpen en geregisseerd. De ontwikkelaar(s) moet(en) een openbaarvervoersplan samenstellen en daarbij rekening houden met de randvoorwaarden, wensen en eisen van de lokale overheid. Zij moeten creatief zijn en veel inzicht hebben in de behoeften van de passagiers en de (financiële) risico’s. Deze vervoersplannen kunnen worden ingediend zodra een aanbesteding aan de orde is. De eindbeslissing over de concurrerende offertes ligt bij een commissie binnen het openbaar bestuur. Een concessie kan worden afgegeven voor een periode van 5 jaar. De realisatie is de uitvoering van het vervoersplan. De commissie is van mening dat de realisatie in handen moet zijn van een particulier bedrijf.

6.2.4 Openbare aanbesteding Marktwerking betekent dat er een andere taakverdeling zal ontstaan tussen de decentrale overheden en de vervoerders. Het is de bedoeling dat een decentrale overheid de voorwaarden voor een concessie opstelt. Een concessie is een uniek recht, verleend door een bestuursorgaan, tot exploitatie van het openbaar vervoer door een onderneming. De vervoerder krijgt het alleenrecht tot exploitatie van het openbaar vervoer in een bepaald gebied voor een bepaalde tijd, met een maximum van 6 jaar, in afwijking van het advies van de com-

41


missie Brox. De concessievoorwaarden moeten aan bepaalde regels conform de Wet Personenvervoer voldoen, maar kunnen verschillen per regio. Aanbesteding is nieuw in de wereld van het openbaar vervoer. De decentrale overheid stelt de voorwaarden op waaronder de concessie wordt verleend in een programma van eisen, waarbij rekening is gehouden met de wensen van consumenten. In het programma zijn doelen opgenomen die sociaal van aard zijn, zoals bereikbaarheid, kwaliteit, veiligheid en een klachtenregeling alsmede technische eisen zoals frequentie van de verbindingen, vertrektijden, netwerk etc. Op deze wijze wordt het vervoer veel meer afgestemd op de passagier. Potentiële vervoerders kunnen naar aanleiding van het programma van eisen offerte uitbrengen. Alleen vervoerders met een vergunning kunnen meedingen. De decentrale overheid zal tevens een beoordeling maken van de technische bekwaamheid, de financiële en economische draagkracht en de betrouwbaarheid van de vervoersonderneming. Van goede marktwerking kan alleen sprake zijn als voldoende bedrijven meedoen aan de aanbesteding. Vanaf het jaar 2000 kunnen geen concessies meer worden gegund aan ondernemingen als zij daardoor een marktaandeel van meer dan 50% verwerven. In 2010 zal dat marktaandeel zelfs nog teruggebracht worden tot 35%. Volgens minister Jorritsma moet binnen enkele jaren 35% van het stads- en streekvervoer worden aanbesteed. Het is uiterst belangrijk om de kennis die nodig is bij de beoordeling van de concessies op decentraal niveau te hebben. Er moet kadervorming komen bij de lagere overheden. In de implementatienota staat beschreven hoe deze kennis kan worden verspreid. Er is sprake van een Forum openbaar vervoer, waar expertise en deskundigheid over aanbesteding beschikbaar zal zijn en waar lagere overheden een beroep op kunnen doen. Het zijn echter nog steeds slechts ‘teksten’ die van de grond komen. Tot nu toe is het nog steeds een wereld waarin men gewend is om met de zittende vervoerder om de tafel te gaan zitten. Een enkele keer ontstaat er een pittig gesprek over ‘Kan het niet nog wat beter’, moet men het betwistbaar gaan maken en de wezenlijke vraag die gesteld moet worden is: ‘Kan het beter’. In het noorden zijn als experiment twee lagere overheden bevoegd gemaakt. Zij hebben een aantal aanbestedingsprojecten in voorbereiding, waaronder de Stadsdienst Hoogeveen door de provincie

42


Drente en het busvervoer Oldamt in Groningen. Deze overheden zijn serieus aan de gang gegaan. Het Ministerie van V&W heeft daarbij een adviesfunctie vervuld. Maar ook de gemeente Tilburg is bezig, alsmede Rotterdam. Inmiddels heeft de rechtbank minister Jorritsma verboden door te gaan met concurrentiebevordering in het openbaar vervoer als daarbij de werkgelegenheid en arbeidsvoorwaarden niet gegarandeerd kunnen worden. De minister had beloofd dat de werknemers van een bedrijf dat de concessie verliest door het winnende bedrijf tegen de geldende arbeidsvoorwaarden overgenomen zouden worden. De belofte die Jorritsma twee jaar geleden aan de vakbond heeft gedaan moet nagekomen worden. De invoering van marktwerking is onvoldoende geregeld en er moet eerst een nieuwe wet Personenvervoer komen. Dat betekent een jaar uitstel van de plannen.

6.2.5 Nadelen van gedecentraliseerde concessieverlening Belangenvermenging In de kleine wereld van het openbaar vervoer kan belangenvermenging ontstaan. In 1994 is dat al een punt van aandacht geweest. Gedeputeerden waren tevens commissaris bij zittende streekvervoerbedrijven. Mogelijke belangenvermenging kan echter niet aangetoond worden. Voor de aanbesteding van het busvervoer in ZuidLimburg heeft het Ministerie van V&W de criteria voorgelegd die toegepast moesten worden bij de aanbestedingsprocedure. Zowel Gedeputeerde Staten als de Vervoersregio hebben schriftelijk gemeld dat de criteria niet de juiste waren en dat men eigen betere criteria had opgesteld om de offertes te kunnen beoordelen. Op grond van die eigen criteria zou VSL (Hermes of stadsbus Maastricht) de vergunning krijgen. Bij toepassing van de criteria van V&W kwam VANCOM uit de bus. De bevoegdheden ten aanzien van het interlokale vervoer, dus ook de aanbesteding, berusten bij de rijksoverheid. Een paar jaar later hebben gedeputeerden zich teruggetrokken uit de positie van commissaris bij het streekvervoerbedrijf. Dat neemt niet weg dat de contacten er nog steeds zijn. Prijsmechanisme Het huidige strippenkaartensysteem werkt voor de vervoerders weinig stimulerend. Op basis van onderzoek dat eens in de twee of drie jaar wordt herhaald wordt de opbrengst verdeeld. Het geld wordt verdeeld onder de rijksbijdragengerechtigden. Elke maand worden de

43


opbrengsten van de strippenkaart door de verkooppunten opgegeven. Uit deze opbrengsten worden de voorschotten betaald. Op basis van het aantal verkochte vervoersbewijzen kan de toe-/afname van passagiers worden bekeken. Reizigers kunnen op elk moment en op elke plek strippenkaarten kopen en die kunnen in elke bus worden gebruikt. Er bestaat zodoende niet direct een relatie tussen de prestatie en de opbrengst. Het is dan via deze weg moeilijk om te bepalen welke busdiensten goed en welke slecht draaien. De introductie van een elektronisch afrekensysteem via een chipcard laat echter op zich wachten. De wensen van de grote vervoerders (Stadsvervoer NS en VSN) lopen nogal uiteen. Het is de wens om te kunnen registreren waar iemand reist. De huidige systemen, chipper en chipknip, voegen op dit moment nog nauwelijks iets toe. Daarvoor moet er een zogenaamde OV-functionaliteit op de card aanwezig zijn. Bovendien leidt de huidige wijze van inlezen tot oponthoud aan het station. Contactloze systemen die voor een venster gehouden worden zijn sneller. De investeringen voor een dergelijk systeem zijn echter nogal hoog.

6.2.6 De situatie in Zuid-Limburg Het mooie heuvellandschap van het mergelland in Limburg is het gebied waar twee jaar geleden de marktwerking van het openbaar streekvervoer voor het eerst zijn beslag heeft gekregen. Het Amerikaanse bedrijf VANCOM heeft de concessie verkregen. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat was zeer verrast dat er een Amerikaans bedrijf tussen de aanbesteders zat. Dat gaf wel enige juridische problemen. Uiteindelijk was er geen reden om het bedrijf uit te sluiten. Conform de criteria uit het aanbestedingspakket scoorde het het beste. Het besluit is door Jorritsma gefiatteerd en bekendgemaakt. Daarna ontstond veel commotie. De adviezen van Gedeputeerde Staten en Vervoersregio om de concessie aan VSL of Stadsbus Maastricht te gunnen werden niet opgevolgd. Het Amerikaanse bedrijf VANCOM heeft vijf kleine routes in de buurt van Valkenburg en Maastricht overgenomen van VSL. Deze routes zijn: lijn 55: Maastricht – Margraten – Gulpen, via Scheulder en Ingber lijn 56/57: Maastricht – via Markt en Brusselse Poort – Gulpen lijn 58/59 Maastricht – Valkenburg

44


De VANCOM-chauffeur moet meer uren maken dan zijn collega bij de traditionele maatschappijen. Daarbij komen nog de eerste echelonswerkzaamheden. De chauffeur moet zelf het kleine onderhoud verrichten. Het heeft ertoe geleid dat zijn ambtenarenstatus is verminderd door meer verantwoordelijkheden. Ze zijn tevredener geworden Inmiddels heeft het College van Beroep voor het Bedrijfsleven (CBB) geoordeeld dat Jorritsma onrechtmatig heeft gehandeld in de zaak die Hermes had aangespannen tegen de openbare aanbesteding. Het opengooien van de markt is onder de bestaande wetgeving (Wet Personenvervoer) niet toegestaan. Het gevolg van deze uitspraak zal zijn dat Hermes schadevergoeding zal eisen van de minister.

6.3


De gevolgen van de aanbesteding van het busvervoer in ZuidLimburg zijn in vergelijking met de twee voorgaande cases minimaal. Dat heeft alles te maken met de keuze die door het ministerie is gemaakt voor concurrentie om de weg in plaats van concurrentie op de weg. Zoals gezegd blijft de monopolistische marktstructuur intact. Daarnaast blijft het strippenkaartsysteem bij aanbesteding van toepassing, als gevolg waarvan de tarieven ongewijzigd blijven. Alleen de klantvriendelijkheid van de chauffeur, de kwaliteit van de bussen en de frequentie van sommige buslijnen hebben door deregulering een positieve impuls gekregen.

6.4

Beoordeling door consument

6.4.1 Beoordeling door reizigers VANCOM doet ieder halfjaar onderzoek naar klantentevredenheid. De klanten kunnen hun mening geven over de dienstverlening. Uit deze onderzoeken blijkt dat zij zeer tevreden zijn, ondanks dat er nog een klein aantal verbeterpunten gesignaleerd worden. De passagiers vinden de klantvriendelijkheid van de chauffeur het positiefste punt. De ongewijzigde prijs van het vervoer wordt als het negatiefste punt aangemerkt. Het Ministerie van Verkeer en Waterstaat heeft eveneens onderzoek laten verrichten naar de mening van de consumenten over de kwaliteit. Uit het onderzoek blijkt dat niet of nauwelijks kan worden aangetoond dat de aanbesteding heeft geleid tot een overstap van auto naar bus. De reizigers zijn goed te spreken over de totale kwaliteit en

45


beoordelen het vervoer als goed. Driekwart van de ondervraagden geeft aan dat de bussen op tijd rijden. Men is tevreden over de wachttijden en het gevoel van sociale veiligheid is hoog. Naar het oordeel van de enquêteurs wordt de dienstverlening van de chauffeur positief beoordeeld. De chauffeurs van VANCOM meten een hogere toename van passagiers dan naar voren komt uit het onderzoek dat het ministerie zelf heeft laten uitvoeren. VANCOM meldt dat zij in 1996 50% meer reizigers heeft gehad dan in het jaar 1995. De tevredenheid van de reizigers groeit of verbetert. Het meest in het oog springend van wat de reiziger ervaart is de klantvriendelijkheid van de chauffeur. Passagiers merken veel minder van uitbreiding van de dienstregeling in de zogenaamde daluren. De Consumentenbond heeft in april 1996 een onderzoek gepubliceerd onder de titel ‘Sommige busverbindingen beter door concurrentie’. Ongeveer 500 leden van de bond die woonachtig zijn in Limburg is naar hun ervaringen en oordeel gevraagd. Deze leden reisden voorheen met VSL en inmiddels met VANCOM. De Consumentenbond heeft de eerste resultaten van de vorm van beheerste concurrentie kritisch bekeken. De conclusie uit dit onderzoek is dat de proeven met concurrentie per saldo een verbetering van de busverbindingen laten zien, al staan er tegenover verbeteringen op de ene buslijn verslechteringen op de andere. De passagiers van de verbeterde lijn 55 zijn positiever dan de passagiers van de lijnen 58 en 59. Waar het gaat om hulpvaardigheid en vriendelijkheid van de chauffeur en om comfort en de reinheid van de bussen wint VANCOM met vlag en wimpel van VSL. De chauffeurs zijn klantgericht, hebben een andere filosofie, en ze zijn georganiseerd in zelfsturende teams en dat blijkt aan te slaan: het personeel vindt het leuk. De eerste proeven met concurrentie in het regionale vervoer hebben er echter nog niet toe geleid dat reizigers vaker de bus nemen en minder vaak de auto. De Consumentenbond is van oordeel dat de gevolgde aanbestedingsprocedure te weinig rekening houdt met de wensen van de consument. Hij beveelt de instelling van een orgaan aan waarin de reizigers hun stem kunnen laten horen en dat de vervoerders kan adviseren.

6.4.2 Beoordeling van niet-reizigers Alle tot nu toe verrichte onderzoeken hebben de passagiers naar hun ervaringen gevraagd. Er is geen onderzoek gehouden bij bewoners van Zuid-Limburg die niet van het regionale busvervoer gebruikma-

46


ken. In het kader van de vervoersmobiliteit is het echter wel interessant om te weten wat er voor nodig is om mensen die incidenteel of nooit gebruikmaken van het streekvervoer weer in de bus te krijgen. Daarom is door EIM onderzoek gehouden bij bewoners van plaatsen die langs de lijndienst van VANCOM liggen. In totaal zijn 260 mensen ondervraagd. Daaronder bevinden zich 200 personen die incidenteel of nooit gebruikmaken van de streekbus en 60 personen (15 mannen en 45 vrouwen) die min of meer regelmatig met de busmaatschappij VANCOM reizen, de meesten wekelijks. Van deze personen reist een tiental pas sinds twee jaar met de VANCOM-bus. Gevraagd naar de frequentie van reizen blijkt bijna de helft wekelijks met de bus te reizen. De andere helft reist dagelijks of maandelijks. Samenvattend zijn in dit onderzoek drie groepen mensen ondervraagd. Dat zijn: • groep 1: mensen die pas sinds twee jaar min of meer regelmatig in deze regio met de bus reizen • groep 2: mensen die langer dan twee jaar min of meer regelmatig in deze regio met de bus reizen • groep 3: mensen die slechts incidenteel of nooit in deze regio met de bus reizen. Groep 1 De groep die pas sinds twee jaar min of meer regelmatig met de bus reist kan geen vergelijking met de vroegere situatie maken, aangezien VANCOM pas twee jaar actief is. In het onderzoek bestaat de groep uit 11 personen. Dat betekent dat de groep eigenlijk te klein is om uit de antwoorden te kunnen concluderen dat zij met de bus zijn gaan reizen als gevolg van de verandering van busmaatschappij. Groep 2 De mensen die al langer dan twee jaar met de bus reizen hebben de verandering van busmaatschappij daadwerkelijk meegemaakt. Zij kunnen zich dus een oordeel hebben gevormd over eventuele veranderingen die zijn opgetreden sinds de wijziging van busmaatschappij. Deze groep bestaat in het onderzoek uit 46 personen. Aan deze mensen zijn statements voorgelegd waarop zij konden antwoorden in termen van eens, oneens en geen mening. Meer dan 70% van deze groep was het eens met de statements dat de chauffeurs in de VANCOM-bussen vriendelijker zijn, dat de bussen schoner zijn en dat de bussen comfortabeler zijn dan de vroegere Hermes-bussen.

47


Ongeveer 50% van deze groep was het eens met de stellingen dat de dienstregeling beter is, dat de bussen een betere route volgen, dat de rijtijden stipter zijn en dat er een betere aansluiting op het streekvervoer is. Omgekeerd betekent het ook dat de andere helft van de groep over deze statements een andere mening heeft. Bij het statement ‘betere dienstregeling’ geeft een derde deel van de groep te kennen dat zij het er niet mee eens zijn. Uit het onderzoek kan niet worden afgeleid of de laatstgenoemde groep vindt dat het verbeterd of verslechterd is. Minder dan 50% van de mensen is het eens met de stellingen dat er een betere aansluiting is op de treinen en dat er meer haltes zijn. Door ongeveer eenzelfde aantal mensen is aangegeven dat zij het met deze statements eens noch oneens zijn of geen mening hebben. Het lijkt erop dat deze laatste statements niet echt aansluiten op de belevingswereld. Groep 3 De interessantste groep in dit onderzoek is de groep die incidenteel dan wel nooit met het streekvervoer reist. In het kader van de terugdringing van de automobiliteit kunnen zij een antwoord geven op de vraag wat er veranderd moet worden zodat zij (weer) met het openbaar vervoer gaan reizen. Wellicht kunnen zij aangeven in welke richting gezocht moet worden. Zoals gezegd, is aan 200 mensen gevraagd een spontane reactie te geven op de vraag: ‘Wat moet er met het busvervoer gebeuren, zodat u wel met de VANCOM-bus gaat reizen?’. Bijna 60% van de respondenten heeft de leeftijd tussen 35 en 65 jaar. De groep jonger dan 35 (maar ouder dan 18) was 25% en de groep ouder dan 65 15%. Mannen en vrouwen waren over de drie leeftijdsgroepen ongeveer gelijk verdeeld. In totaal kwamen op deze vraag 268 antwoorden terug. Sommige mensen hebben dus meerdere antwoorden gegeven. Uiteraard zijn er ook mensen die op deze vraag geen antwoord weten. Dat betreft ongeveer 10% van de ondervraagden. In totaal hebben de genoemde 200 mensen 235 antwoorden gegeven. De uitkomsten zijn weergegeven in tabel 2.

48


tabel 2

wat moet er met het busvervoer gebeuren, zodat u wel met de VANCOM-bus gaat reizen? man

reden betere frequentie/dienstregeling lagere tarieven betere aansluitingen nooit overig totaal

vrouw

<35

35-65

>65

<35

35-65

>65

33 19 14 10 24

23 16 14 28 19

10 10 10 30 40

38 14 14 21 14

31 22 6 29 12

9 0 0 82 9

100

100

100

100

100

100

De belangrijkste aangrijpingspunten zijn: betere frequentie of dienstregeling, lager tarieven, betere aansluitingen. Onder ‘betere frequentie of dienstregeling’ zijn argumenten gegeven zoals dat de dienstregeling uitgebreid moet worden doordeweeks, in de avonden en weekeinden, of dat men huis-aan-huisvervoer wil hebben op de tijd die men wil. De klacht was ook dat de bus maar één keer in het uur rijdt. Veel werd genoemd dat er betere verbindingen naar het werk zouden moeten zijn, ofwel dat de mensen dichter bij de bestemming willen komen. Indien men ‘lagere tarieven’ heeft genoemd als argument, is er een aantal mensen die wel met het openbaar vervoer zouden reizen als het busvervoer gratis zou zijn. Er zijn er ook die vinden dat de vergelijking tussen de kosten van het openbaar vervoer en het eigen vervoer ten nadele van het openbaar vervoer uitvalt. Degenen die ‘betere aansluitingen’ wensen, vormen waarschijnlijk een overlap met de mensen die ‘betere aansluitingen/dienstregeling’ hebben gezegd. Daarmee is dat tevens de belangrijkste categorie geworden. Een belangrijke groep wordt gevormd door de mensen die aangeven dat zij nooit met het openbaar vervoer willen of kunnen reizen. Het belangrijkste argument is dat ze een auto hebben. Deze hebben ze omdat ze met de bus hun werk niet kunnen bereiken, omdat de reis te veel tijd in beslag neemt in vergelijking tot reizen met de auto of omdat ze door lichamelijke gebreken niet meer met het openbaar vervoer willen of kunnen reizen. Eén respondent zei: ‘Alle voordelen die je met de auto hebt zou ik ook met de bus willen hebben’. Dit lijkt dan ook het grootste dilemma. Openbaar vervoer kan een dergelijk niveau nooit bereiken!

49


Het merkwaardige is echter dat argumenten als ‘meer haltes’, ‘vriendelijker chauffeurs’, ‘betere faciliteiten’, ‘meer comfort en ‘schonere bussen’ nauwelijks werden genoemd. Uit het onderzoek is niet gebleken dat bovengenoemde punten aanleiding kunnen zijn tot verschuiving van de mobiliteit ten gunste van het openbaar vervoer. Vaak worden deze argumenten echter wel tot speerpunt van het beleid gemaakt. In het onderzoek is aan de mensen die nu incidenteel of nooit met het openbaar vervoer reizen, maar vroeger wel, gevraagd waarom zij niet meer met de VANCOM-bus reizen. De belangrijkste antwoordcategorie is ‘in het bezit van een eigen auto’, of ‘de beschikking over een auto’. In de ondervraagde groep van 67 personen wordt dit argument het meest gegeven. Dat geldt met name voor mannen tussen 18 en 35 jaar en voor vrouwen tussen 35 en 65 jaar. Voor deze groep is ook gekeken naar wat er met het openbaar vervoer moet gebeuren zodat men wel weer met de VANCOM-bus gaat rijden. Ook bij deze groep blijkt dat een verbetering van frequentie of dienstregeling, lagere tarieven en betere aansluitingen zouden kunnen leiden tot gebruikmaking van het busvervoer. Deze groep verschilt kenmerkend van de categorie die incidenteel of nooit gebruikmaakt van het streekvervoer. In de totale groep zijn vrij veel antwoorden gegeven dat men nooit meer met het openbaar vervoer zou gaan. In de groep die vroeger wel met de streekbus reisde, komt dit antwoord vrijwel niet voor. De conclusie zou kunnen zijn dat deze groep wellicht nog gemotiveerd is om met de streekbus te rijden.

6.5

Conclusies

De ‘benefits’ van marktwerking zijn in het busvervoer voor de consument veel minder duidelijk dan in de rijwielhandel en in de telecommunicatiesector. Een belangrijke indicatie hiervoor is dat ondanks de aanbesteding de consument nauwelijks meer gebruikmaakt van het (regionale) busvervoer. Een verklaring kan zijn dat deregulering niet heeft geleid tot tariefverlagingen. In de ogen van de consument betaalt hij nog steeds dezelfde, te hoge, prijs. De verbetering van de concurrentiepositie van de bus ten opzichte van het eigen vervoer (auto) is daarmee op dit belangrijke punt door deregulering niet verbeterd. Wel zijn voor de consument secundaire criteria als klantvriendelijkheid van de chauffeur en comfort van de bus verbeterd. De gestegen prijs-kwaliteitverhouding blijkt echter vooralsnog bij lange na niet voldoende om de consument de bus in te lokken.

50


7

Samenvatting

7.1

Inleiding

De drie in dit rapport gepresenteerde cases zijn niet eenvoudig met elkaar te vergelijken. Er bestaan grote verschillen in de mate van deregulering, het tijdstip waarop deregulering is doorgevoerd, de marktstructuur voor deregulering, het aantal aanbieders voor en na deregulering en de fase van de productlevenscyclus waarin de sectoren zich bevinden. figuur 5

analyseschema

marktwerkingsbeleid • • •

verbod kartels (rijwielhandel) aanbesteding (busvervoer) demonopolisering (telecommunicatie)

percepties consumenten feitelijke gevolgen voor consumenten oordelen consumenten

Toch is het interessant om percepties en oordelen van consumenten over marktwerking in de drie beschreven sectoren naast elkaar te presenteren. De verschillen in uitgangssituaties, de gekozen dereguleringsvariant of het moment waarop deregulering is doorgevoerd kunnen worden beschouwd als de context van waaruit de verschillende percepties en oordelen door consumenten zijn opgemaakt. Dit hoofdstuk bestaat uit drie onderdelen: feiten, percepties en oordelen (zie figuur 5). Het marktwerkingsbeleid heeft bepaalde gevolgen voor de consument. In veel gevallen zijn die gevolgen aantoonbaar (feiten). Toch zal de consument zich in zijn aankoopgedrag niet altijd laten leiden door deze feiten, omdat hij daarvan in een aantal gevallen niet op de hoogte is. Dit kan een aantal oorzaken hebben.

51

Samenvatting

De extra keuzemogelijkheden (total set) worden te weinig aan de consument bekendgemaakt. De consument neemt geen kennis van het ruimere aanbod, bijvoorbeeld door een overkill aan informatie. Of de consument neemt wel waar, maar onthoudt niet alles: zijn awareness-set heeft een beperkte capaciteit. Door budgetrestrictie of een speciale vooraf gedefinieerde behoefte van de consument zullen nieuwe producten, diensten en aanbieders niet in de conciderationset worden opgenomen. Ook kan het zijn dat de nieuwe producten en diensten niet voldoen aan de cruciale criteria die de consument stelt. In dat geval zal deregulering geen invloed uitoefenen op het aankoopgedrag omdat zij buiten de choice-set vallen. Consumenten die wel de gevolgen van deregulering ondervinden zullen zich daarover een oordeel vormen. De feitelijke veranderingen die door deregulering zijn opgetreden, en de percepties en oordelen die consumenten daaraan verbinden, worden hieronder beschreven aan de hand van vijf aspecten: kwaliteit & service, gemiddelde prijs, prijsdifferentiatie, merkdifferentiatie, en aantal aanbieders. De feiten zijn ontleend aan de voorgaande beschrijving van de marktstructuur en het aankoopgedrag van de consument. De percepties en de oordelen zijn afgeleid uit de groepsdiscussies (telecommunicatie en rijwielhandel) en de enquête (busvervoer).

7.2

Feiten

Kwaliteit/service • In het busvervoer en de telecommunicatie is de kwaliteit en serviceverlening door deregulering toegenomen. In de telecommunicatie is de toepassing van technologische vooruitgang versneld door deregulering. Bij het busvervoer zijn bedrijven na deregulering veel klantgerichter gaan werken. In de rijwielbranche is sprake van een tweeledige ontwikkeling. Aan de ene kant zal de vakhandel door concurrentie van nieuwe aanbieders zich meer profileren op zijn sterke punten (service en onderhoud van kwaliteitsfietsen). Daar staat tegenover dat op de markt nu ook goedkope, kwalitatief minder goede fietsen te koop zijn bij aanbieders die niet of nauwelijks service verlenen. Gemiddelde prijsontwikkeling • In de rijwielhandel is de gemiddelde prijs sinds de afschaffing van het prijskartel licht gedaald. Een belangrijke oorzaak hiervan is de verkoop van goedkopere fietsen buiten de vakhandel om. De

52

Samenvatting

gemiddelde kwaliteitsfiets daalt echter niet in prijs. Ook in de telecommunicatiesector is sprake van dalende gemiddelde prijzen. Dit geldt met name voor randapparatuur, mobiele telefonie en internationaal telefoonverkeer via het vaste net. De prijzen voor (inter)lokale telefonie, waar deregulering nog in de kinderschoenen staat, zijn vooralsnog zeker voor de consumenten niet substantieel gedaald. In het busvervoer heeft deregulering niet geleid tot dalende vervoersprijzen. De prijzen worden, evenals vóór het moment van deregulering, nog steeds berekend op basis van het aantal zones en strippen. Prijsdifferentiatie • Zeker in de rijwielhandel heeft deregulering geleid tot meer prijsdifferentiatie, echter alleen tussen merken en nauwelijks tussen aanbieders van hetzelfde merk. Het hogeprijssegment is nog steeds exclusief voor de vakhandel. Het lageprijssegment is in deze winkels nauwelijks terug te vinden. Laaggeprijsde fietsen zijn bijna alleen in niet-gespecialiseerde outlets te koop. In de telecommunicatiesector is sinds de liberalisering op de verschillende deelmarkten sprake van een groeiende prijsdifferentiatie. Voor hetzelfde product worden door aanbieders (zowel providers als dealers) sterk uiteenlopende prijzen berekend. Deze differentiatie is echter voor een deel schijn, omdat de aankoop van mobiele randapparatuur vaak gekoppeld is aan het afsluiten van een abonnement. Bij het busvervoer is slechts één aanbieder, en dus is er voor de huidige consument geen sprake van meer of minder prijsdifferentiatie. Productdifferentiatie • Zowel in de rijwielhandel als in de telecommunicatiesector is het aantal verschillende producten sterk gestegen. In de rijwielhandel is deze ontwikkeling niet of nauwelijks het gevolg van de afschaffing van het prijskartel. De concurrentie is vooral toegenomen in het lageprijssegment, waar weinig nieuwe typen en nieuwe accessoires worden aangeboden. In de telecommunicatiesector is de invloed op productiedifferentiatie duidelijk zichtbaar. Onder de druk van de toenemende concurrentie bieden oude en nieuwe operators, providers en dealers continu nieuwe producten aan. Deels gaat het hier om al bestaande technieken die in het verleden niet op de gereguleerde (monopolistische) markt werden gebracht. Het aantal producten in het busvervoer is niet noemenswaardig uitgebreid. Vergeleken met de oude aanbieder (Hermes) is de omvang van het aangeboden dienstenpakket en de

53

Samenvatting

differentiatie daarbinnen vrijwel ongewijzigd gebleven. Dit terwijl de verstreken tijdsduur vanaf het moment van deregulering bij het busvervoer even groot is als bij de mobiele telefonie. Merkdifferentiatie • Het aantal merken dat in de rijwielhandel wordt aangeboden is aanzienlijk toegenomen. Deze nieuwe merken zijn overigens bijna alleen gepositioneerd in het lageprijssegment en verkrijgbaar buiten de speciaalzaken om. In de telecommunicatie is het aantal merken dat randapparatuur aanbiedt sterk toegenomen. Bij mobiele diensten is dit niet altijd het geval. Het aantal operators is beperkt (2 tot maart 1998). Wel heeft de klant keuze uit meer providers (circa 8). Op het vaste net is het aantal operators wel toegenomen, maar die richten zich met name op de zakelijke markt. Alleen op de markt voor internationale telefonie is het aantal operators licht toegenomen. Aantal aanbieders • Het aantal aanbieders (winkels) in de rijwielhandel is de laatste jaren licht afgenomen. De vakhandel verliest terrein aan de nietspeciaalzaken. In de telecommunicatiesector neemt het aantal outlets fors toe. Het aantal verkooppunten van randapparatuur breidt zich steeds verder uit, met name buiten de speciaalzaken. Ook het aantal servicewinkels van providers en winkels waar goedkoop naar het buitenland kan worden gebeld, groeit.

7.3

Percepties en beoordeling consument

Kwaliteit/service • De consument in de rijwielhandel is zeker op de hoogte van de toegenomen verschillen in kwaliteit/service tussen de vakhandel en de overige outlets. De consumenten die het zich kunnen permitteren kiezen vrij algemeen voor de vakhandel. Aankoop bij de vakzaak staat volgens hen borg voor vakkennis en kwaliteit. Kopers aan de onderkant van de markt hebben er wel moeite mee de verschillen in kwaliteit tussen de merken te beoordelen, ook al omdat de voorlichting in de prijszaken over het algemeen minimaal is. De kwaliteit en service die de operators, providers en leveranciers van randapparatuur bieden is naar het oordeel van consumenten minder eenduidig. Over de kwaliteit van de randapparatuur en de geleverde telefoondiensten wordt weinig geklaagd. Wel over de serviceverlening voor, tijdens en na de aankoop van randapparatuur of het afsluiten van een abonnement. De consu-

54

Samenvatting

ment voelt zich niet zelden onzeker door de in snel tempo toenemende mogelijkheden en de continu dalende prijzen. De dealers en providers zijn blijkbaar niet in staat dit gevoel door betere voorlichting weg te nemen. In de snel groeiende markt van mobiele telefonie denken aanbieders te kunnen volstaan met slecht geïnformeerde dealers of service-desks: de klant komt toch wel. In het busvervoer is de tevredenheid van de klant over serviceverlening sinds de aanbesteding toegenomen. Met name de toegenomen klantvriendelijkheid van chauffeurs en het comfort en de reinheid van bussen springen in het oog. Gemiddelde prijsontwikkeling • De consument kan de gemiddelde prijs niet waarnemen. Wel heeft hij een ‘gevoel’ over de gepercipieerde prijsontwikkeling. Bij consumenten in de rijwielhandel overheerst het gevoel dat de prijzen van kwaliteitsfietsen, ondanks de afschaffing van het kartel, de laatste jaren wel erg hoog zijn geworden. In de telecommunicatiesector spreken de snel dalende prijzen van mobiele telefoondiensten en randapparatuur tot de verbeelding. De aanbesteding in het busvervoer heeft niet geleid tot verlaging van de prijzen. Dat blijft voor de (potentiële) reiziger één van de belangrijkste beletsels om de bus te nemen. Prijsdifferentiatie • De meeste consumenten in de rijwielhandel herkennen de toegenomen prijsverschillen tussen de verschillende outlets. Het onderscheid tussen servicezaken en prijszaken is zonder meer duidelijk. De consument is zich van dit onderscheid de laatste jaren meer bewust geworden. Ook wordt steeds vaker een korting bedongen bij de aankoop van een nieuwe fiets in de vakhandel in de vorm van extra accessoires of een hogere inruilwaarde voor de oude fiets. De kopers van telecommunicatieproducten zijn zich veel minder bewust van de bestaande prijsverschillen. Vaak is de aanschaf van het zeer laag geprijsde artikel impulsief; een uitgebreide prijsvergelijking wordt nauwelijks gemaakt. Productdifferentiatie • In de rijwielhandel ervaart de consument de sterk toegenomen variatie in typen fietsen niet als zeer positief. De markt is door de veelheid aan keuze ondoorzichtig geworden. De consument kan moeilijk een beslissing nemen. Blijkbaar gaat de verbreding van het assortiment niet gepaard met een betere voorlichting door de handelaren. Dat geldt met name voor de vakzaken, waar de keuze

55

Samenvatting

uit typen fietsen groot is maar de keuze uit prijzen klein. Ook consumenten in de telecommunicatiesector beoordelen de door concurrentie aangewakkerde verdieping van het assortiment niet altijd positief. Het product is te complex en de mogelijkheden en het nut ervan voor de individuele consument zijn onduidelijk. Bij veel deelnemers aan de groepsdiscussie overheerst de mening dat hier voor de overheid een taak is weggelegd om onnodige wildgroei te voorkomen door het opstellen van regels die duidelijke productspecificaties verplicht stellen. Zoals hiervoor al is opgemerkt, is de productdifferentiatie in het busvervoer na aanbesteding nauwelijks toegenomen. Als we productdifferentiatie vertalen in betere aansluiting en een hogere frequentie, is het uitblijven hiervan voor de consument een belangrijke reden om niet met de bus te reizen. Merkdifferentiatie • Consumenten weten dat het aantal, voornamelijk laaggeprijsde, merken in de rijwielhandel aanzienlijk is toegenomen. Zij waarderen de keuzevrijheid die als gevolg hiervan is ontstaan. Helaas speelt deze uitbreiding zich voornamelijk af in nieuwe outlets en veel minder in de vertrouwde vakzaak. De telecomconsument die randapparatuur aanschaft ziet het assortiment snel verbreden. In tegenstelling tot bij de rijwielhandel beperkt de toestroom van nieuwe merken zich niet tot het lageprijssegment. De consument stelt de toegenomen keuzevrijheid wel op prijs, maar maakt daarvan lang niet altijd gebruik. Aantal verkooppunten • De afname van het aantal verkooppunten in de rijwielhandel is te gering om voor de consument waarneembaar te zijn. Wel valt het de consument op dat het aantal niet-speciaalzaken toeneemt. De koper van de kwaliteitsfiets is over het algemeen niet geneigd te gaan shoppen. Buiten de speciaalzaak is bijna geen merkfiets te koop, en na goede voorlichting door de vakhandelaar hebben veel consumenten weinig zin om nog een tweede of derde winkel te bezoeken. De prijsverschillen zijn daarvoor blijkbaar te klein. De consument die op zoek is naar een laaggeprijsde fiets gaat over het algemeen wel meer rondshoppen. De toename van het aantal outlets voor de aankoop van telecomapparatuur is voor de meeste consumenten herkenbaar. Met name de aanbiedingen van mobiele telefoons via branchevreemde kanalen in advertenties dragen hieraan bij. Toch blijkt dit ruime aanbod aan outlets niet te leiden tot meer rondshoppen. De aankoop blijft impulsief. Het

56

Samenvatting

ruimere aanbod aan providers gaat aan veel consumenten voorbij. De rol die providers spelen is voor de meeste consumenten niet helder.

57


Bijlage I: Theoretisch model voor consumentengedrag Het aankoopgedrag van consumenten kan goed worden geïllustreerd aan de hand van een theoretisch model (zie Antonides en Van Raaij, 1994). Onderstaand schema geeft het theoretische consumentenmodel weer. Dit model moet niet worden opgevat als het model van het consumentengedrag, maar geeft op systematische wijze de factoren weer die een rol spelen in het aankoopgedrag van consumenten. figuur I-1 een model voor het consumentengedrag aanbod goederen/diensten consumentisme

culturele omgeving subculturen levensstijl

demografie A gezin, huishouden

referentie categorisatie mediagebruik

sociale normen leren beslissen betekenis doelen attitude B

situatie financieel gedrag winkelgedrag

gedrag consumptiecyclus oriëntatie aankoop gebruik afdanken C

huishoudelijke productie

tevredenheid klachten

terugkoppeling D

59

Bijlage I: Theoretisch model voor consumentengedrag

Het model is onder te verdelen in de volgende blokken: • culturele omgeving, subcultuur en levensstijl • sociale normen, kennis, attitudes, betekenissen en levensdoelen • consumptiegedrag en consumptiecyclus • tevredenheid. Op de blokken zijn verschillende factoren van invloed. Deze factoren staan links in het schema aangegeven. Blok A bevat de algemene culturele omgeving die het consumentengedrag beïnvloedt. De levensstijl verschaft inzicht in het gedrag en de opvattingen van grote groepen consumenten. Te denken valt hierbij aan sociologische, economische en demografische factoren die een rol spelen bij het aankoopgedrag van consumenten. Blok B bevat mentale concepten die nuttig zijn om het consumentengedrag te verklaren. Deze concepten zijn niet waarneembaar, maar kunnen door onderzoek met interviews of vragenlijsten worden bepaald. Mensen `zien’ de werkelijkheid ieder op hun eigen manier. Om het consumentengedrag te verklaren, is het van belang hiermee rekening te houden en uit te gaan van de werkelijkheid zoals consumenten die waarnemen. De betekenis van producten en merken wordt opgebouwd door ervaringen van consumenten, door ervaringen van anderen en door marketingcommunicatie. Gevoelsmatige aspecten van het consumentengedrag spelen een grote rol bij het ontstaan van voorkeuren en bij beslissingen van consumenten. Attitude is een centraal begrip in de studie van het consumentengedrag. De relatie tussen attitude en gedrag blijft echter problematisch. Aangeleerd gedrag heeft voordelen voor de consument omdat men anders veel tijd in supermarkten en warenhuizen zou moeten doorbrengen om tot een juiste keuze te komen. Nadeel is dat consumenten zich onvoldoende bewust zijn van de alternatieven van het aangeleerde proces. Menselijke beperkingen (motivatie en bekwaamheid) en situationele omstandigheden (gelegenheid) zijn van invloed op het keuzeproces van de consument. Situaties met tijdsdruk en afleiding dwingen consumenten tot het maken van snelle keuzen. Betrokkenheid speelt een grote rol bij de besluitvorming. Bij hoge betrokkenheid zijn consumenten bereid veel tijd en moeite te besteden om tot een goede keuze te komen. Veel dagelijkse consumentenbeslissingen worden echter routinematig genomen.

60

Bijlage I: Theoretisch model voor consumentengedrag

Blok C is het feitelijke consumptiegedrag en de consumptiecyclus van oriëntatie, aanschaf, gebruik en afdanken. De aankoopprijs overheerst vaak in de beslissing van de consument, terwijl men weinig tot niets weet over de gebruikskosten van het product. Consumenten met een hoog inkomen zijn bereid een hogere aanschafprijs te betalen met de verwachting dit later terug te verdienen door lagere gebruikskosten, bijvoorbeeld een zuinige auto. Consumenten met een laag inkomen missen vaak de financiële middelen om dergelijke investeringen te doen. Situaties hebben invloed op de gedragsmogelijkheden en het gedrag. Afhankelijk van de situatie gedraagt men zich op een bepaalde manier en kiest men voor bepaalde producten en merken. Bij zonnig weer heb je trek in een cola met ijs, terwijl je in de winter liever warme erwtensoep hebt. Financieel gedrag, winkelgedrag en huishoudelijke productie zijn in feite onderdelen van het consumentengedrag. Blok D bestaat uit processen en effecten na de koop, te weten tevredenheid en klachten. De (on)tevredenheid kent terugkoppelingen naar gedrag (blok C), naar kennis (leren) en attitude (blok B) en naar levensstijl (blok A). De terugkoppelingseffecten zorgen voor dynamiek in het aankoopgedrag van consumenten. Voor leveranciers van goederen en diensten is het van groot belang klachten te voorkomen, en als ze toch voorkomen, ze zo goed mogelijk af te handelen om een goede relatie met de consument in stand te houden.

61


Bijlage II: Opzet groepsdiscussies en samenstelling panel Opzet De groepsdiscussie was opgebouwd uit vijf onderdelen. De discussie werd ingeleid met een beknopt chronologisch overzicht van de dereguleringsmaatregelen in de laatste tien jaar, die voor consumenten van belang zijn. Daarna ging de discussie van start met de algemene vraag wat consumenten hiervan hebben gemerkt of nog merken (bewustwording). Vervolgens spitste de discussie zich toe op het ontstaan van de concurrentie in de nieuwe marktsituatie: meer aanbieders; meer productdifferentiatie; meer prijsdifferentiatie etc. Een belangrijk onderwerp van discussie was de ervaring van consumenten tijdens het aankoopproces. Bij elk discussiepunt werd een uiteindelijke beoordeling gevraagd van percepties en ervaringen. Samenstelling panel rijwielhandel De consumentengroep bestond uit 10 personen, waarvan 5 mannen en 5 vrouwen. Allen hadden zij het afgelopen jaar één of meer nieuwe fietsen gekocht. Ten dele werden de fietsen gekocht voor het woon-werkverkeer, ten dele uit recreatieve motieven. De deelnemers aan de groepsdiscussie kwamen allen uit de plaats ‘s-Hertogenbosch of de omgeving daarvan. Telecommunicatie De deelnemersgroep (9 personen) was zorgvuldig samengesteld: gelijke verdeling naar man/vrouw, opleiding, type telefoon (vast met draad, vast draadloos, mobiel), en aankoopkanaal (speciaalzaak/overige verkooppunten). De deelnemers waren afkomstig uit Amsterdam en omgeving en hadden allen recentelijk een telefoon aangeschaft.

63


Bijlage III: Opzet enquête De enquête is afgenomen onder bewoners van de plaatsen die langs de route van de VACOM-bus liggen: • Berg en Terblijt (incl. Vilt en Sibbe) • Gronsveld • Eckelrade • St. Geertruid • Mheer • Noordbeek/Terlinden • Banholt • Slenaken • Epen • Mechelen • Reijmerstok • Euverem Op basis van de postcode is een adressenbestand geselecteerd. Uit dit bestand zijn aselect 800 adressen gekozen. Aan de bewoners, die ouder moesten zijn dan 18 jaar, werd verzocht antwoord te geven op de vragen uit de enquête. Aangezien van tevoren verwacht werd dat er meer mensen benaderd zouden worden die incidenteel of nooit met het streekvervoer zouden reizen, werd besloten te stoppen bij het bereiken van 200 mensen in genoemde categorie. Indien mensen die min of meer regelmatig wel gebruikmaken van het streekvervoer de telefoon beantwoordden, werd gevraagd naar hun ervaringen. In totaal zijn op deze wijze 260 mensen ondervraagd. Gezinshoofden en hun partner waren de belangrijkste respondenten. Het huishouden bestond voornamelijk uit twee of meer volwassenen, al dan niet met thuiswonende kinderen.

65


Reeds verschenen EIM-rapporten 1997 Reeks I A9701 Bedrijfsleven in beeld: De zonnestudio; drs. D. Snel; prijs ƒ 25,A9702 Handelsbeleid in de Europese Unie; drs. M.L.A. Peters; prijs ƒ 35,A9703 Dutch SMEs in international perspective. Fast growing companies, the Netherlands and Europe; Cinzia Mancini en Marjolein Peters; prijs 30 ECU A9704 Kleinschalig Ondernemen 1997. Deel 1: De economische ontwikkeling 1996-1998; prijs ƒ 95,A9705 The impact of selection on the firm-size wage differential. Evidence from the Netherlands; dr. M.H.C. Lever, drs. W.H.M. van der Hoeven en drs. P.C. de Goeij; prijs ƒ 35,A9706 Ondernemen in 1998; een een verkenning van het midden- en kleinbedrijf; prijs ƒ 70,A9707 Ondernemen in de Detailhandel 1998; Sectorscoop; drs. Y. van der Burgh, R. in ‘t Hout, drs. P.J.J. Leunissen en drs. E. van Straten; prijs ƒ 75,A9708 Ondernemen in het Ambacht 1998; Sectorscoop; drs. M.J. Overweel en drs. D. Snel; prijs ƒ 75,A9709 Ondernemen in de Groothandel 1998; Sectorscoop; drs. Y. van der Burgh, G. de Jong, drs. E. van Straten en J.M. van der Zwan; prijs ƒ 75,A9710 Kleinschalig Ondernemen 1997. Deel 2: Dynamiek van bedrijven en werkgelegenheid; prijs ƒ 65,A9711 Ondernemen in de Diensten 1998; Sectorscoop; P.A. van Eck van der Sluijs en drs. Y. van der Burgh; prijs ƒ 75,A9712 Ondernemen in de Industrie 1998; Sectorscoop; drs. R.M. Braaksma en ir. J.A. Becht; prijs ƒ 75,A9713 Perceptions and experiences of enterprises on the European Single Market; Karin de Lind van Wijngaarden; prijs ƒ 35,A9714 Oplevend ondernemerschap in Nederland; trends, achtergronden, ervaringen; prijs ƒ 75,A9715 Bedrijfsleven in beeld: Internet Providers; drs. K.R. Jonkheer; prijs ƒ 25,A9716 Technologische samenwerking in de industrie en de zakelijke diensten; ir. H.E. Hulshoff en drs. D. Snel; prijs ƒ 75,A9717 Bedrijfsleven in beeld: Wervings- en selectiebureaus; drs. P.Th. van der Zeijden; prijs ƒ 25,A9718 Entrepreneurship in the Netherlands, New firms: the key to competitiveness and growth; diverse auteurs; gratis A9719 Strategies and characteristics of SME entrepreneurs going international; Karin de Lind van Wijngaarden; prijs ƒ 35,A9720 Bedrijfsleven in beeld: Het fitnesscentrum; drs. W.D.M. van der Valk en P.A. van Eck van der Sluijs; prijs ƒ 25,-

67

Reeds verschenen EIM-rapporten

A9721 A9722 A9723 A9724 A9725

Meer personeel gevraagd in het MKB, drs. P.A. van der Hauw, drs. P.J.M. Vroonhof en drs. K.M.P. Brouwers; prijs ƒ 50,Employment in the European Union, Karin de Lind van Wijngaarden, Wessel Visser en Koos van Elk; 20 ECU De innovativiteit van de Nederlandse industrie, dr. Y.M. Prince; prijs ƒ 50,Bedrijfsomgeving en concurrentiepositie, drs. A.B. Zwaard, J. Roomer en drs. R. Hoevenagel; prijs ƒ 50,Bedrijfsleven in beeld: Het kassenbouwbedrijf; drs. D. Snel; prijs ƒ 25,-

Reeks II B9701 De elektronische snelweg en het MKB, dr. ir. J.W.M. Gerrits, drs. K.R. Jonkheer en M. van der Linden; prijs ƒ 50,B9702 Personeelswerving tussen strategie en willekeur; werving en selectie in de grafische industrie en de elektronicabranche; drs. Y. van der Burgh; prijs ƒ 35,B9703 Personeelsbeleid in enkele MKB-bedrijven; drs. C.L.Y. Koch en drs. E. van Straten; prijs ƒ 35,B9704 Entrepreneurship, Economic Growth and What Links Them Together; Sander Wennekers, Roy Thurik & Folkert Buis, prijs ƒ 35,B9705 Het gebruik van IT in de ingenieursbranche; drs. K. Jonkheer en drs. D. Snel; prijs ƒ 35,-

68

Consument en marktwe r k i n g E r varingen van consumenten met het marktwerkingsbeleid in drie sectore n

Recommend Documents