Concurrentievoordelen behalen uit milieuwetgeving: onderzoek in de verfindustrie
Teun Broersen 5602807 Onder begeleiding van : Dr. Mark van der Veen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde 28 juli 2009
Korte samenvatting
milieuwet heeft invloed op de bedrijfsvoering en kan het concurrentiewezen beinvloeden. Door de gevolgen van de nieuwe Dit onderzoek is benieuwd naar de gevolgen van de intrede van een milieuwet. Een Europese verfrichtlijn, Directive 2004/42, te belichten wordt er gekeken hoe verffabrikanten omgaan met milieuwetgeving. Er zijn hiervoor vier verffabrikanten onderworpen aan een beknopte case-study. Hierbij is het onderzoeksdoel om te kijken of verffabrikanten concurrentievoordelen kunnen behalen doordat ze beter omgaan met milieuwetgeving of beter voorbereid zijn dan concurrenten.
1. INLEIDING
4
2. LITERATUUR
6
2.1 DE VERFINDUSTRIE 2.2 VERF EN MILIEU 2.3 DIRECTIVE 2004/42 2.3.1 DE GESTELDE RICHTLIJN 2.3.1 TOELICHTING 2.3.2 BEOORDELING DIRECTIVE 2004/42 2.4 TECHNOLOGIE 2.4.1 VAN OPLOSMIDDEL NAAR WATERGEDRAGEN PRODUCTEN 2.4.2 VERBETERING OPLOSMIDDELHOUDENDE PRODUCTEN 2.4.3 VERBETERING VAN WATERGEDRAGEN PRODUCTEN 2.4.4 REACTIE VAN DE INDUSTRIE 2.5 IMPACT NIEUWE WETGEVING 2.6 STRATEGISCHE ACTIES 2.6.1 STRATEGISCH LANDSCHAP 2.6.2 UNIEKE BEDRIJFSMIDDELEN 2.6.3 DYNAMISCHE CAPACITEITEN 2.6.4 POSITIONERING 2.6.5 CONCEPTUEEL MODEL
6 8 11 11 13 13 15 16 17 18 18 19 23 23 24 26 28 29
3. ONDERZOEKSMETHODE
31
3.1 3.2
31 32
COLLECTIE VAN DATA ANALYSEMETHODE
4. ANALYSE
33
4.1 4.2 4.3 4.4
33 35 38 40
AKZO-NOBEL SIGMA COATINGS URSA PAINT NELF, P.K. KOOPMANS EN DRENTH VERVEN
5. DISCUSSIE EN CONCLUSIE
43
5.1 DISCUSSIE 5.1.1 CASUSSEN BELICHT 5.1.2 CONCEPTUEEL MODEL 5.2 CONCLUSIE
43 43 45 47
BIBLIOGRAFIE
49
BIJLAGE 1
51
1.
Inleiding
De Europese Unie heeft in 2006 haar strategie op het gebied van duurzaamheid vernieuwd. De Europese Unie wilt een leidende rol nemen en het duurzame beleid moet leiden tot een vreedzame integratie van economie, milieu en maatschappij (Europese Commissie, 2008). Om dit te realiseren heeft de Europese Unie wet en regelgeving tot haar beschikking. Wet en regelgeving wordt ingezet om bedrijven te verplichten om groene producten en bijbehorende innovaties toe te passen. Het mag duidelijk zijn dat bedrijven in de toekomst al meer te maken krijgen met milieuwetgeving.
Ook de Europese verfindustrie heeft vanaf 2004 te maken met aangescherpte wetgeving in de vorm van Directive 2004/42. Deze Europese richtlijn beoogt de schadelijke stoffen in verven, vernissen en overspuit producten voor auto's te verlagen. Dit onderzoek richt zich alleen op de verven en vernissen. Dit omdat producten voor het overspuiten van auto's technologisch en marketing technisch verschillen van verven en vernissen. Hiernaast zijn verven en vernissen producten waar iedereen wel eens mee te maken krijgt. Bij het verven van een deur, bij het lakken van de vloer, bij het inhuren van een schilder, bij het witten van een buitenmuur en ga zo maar door. De richtlijn dwingt de verfindustrie in een tweetal fases hun producten zo aan te passen dat ze voldoen aan de milieueisen. In 2004 trad de eerste fase van de richtlijn in. De richtlijn gaf bedrijven drie jaar de tijd om te voldoen aan de eerste grenswaarden. Vervolgens worden de grenswaarden voor januari 2010 nog scherper gesteld.
Nu hoeft strenge wetgeving niet negatief uit te pakken voor bedrijven. Barrett (1991) stelde in 1991 al dat bedrijven voordelen kunnen behalen door alert en slim om te gaan met nieuwe ontwikkelingen op het gebied van milieuwetgeving. Porter en van der Linde (1995) nemen een soortgelijke stelling door te concluderen dat bedrijven voordelen kunnen behalen door proactief te handelen ten opzichte van milieuwetgeving. Porter en van der Linde zien milieuwetgeving als kans om het productieproces effectiever te maken en zo een sterkere concurrentiepositie in te kunnen nemen. Er zijn verschillende bevestigende en ontkennende onderzoeken aangaande de visie van Porter en van der Linde (Bernauer, 2006). Het lijkt er op dat verschillende situaties waarin verschillende soorten wetten gelden leiden tot verschillende reacties van bedrijven. Dit onderzoek gaat op zoek naar mogelijk behaalde concurrentievoordelen onder verffabrikanten, in de Europese markt, die geïnitieerd zijn door Directive 2004/42. Daarmee tracht dit onderzoek de volgende hoofdvraag te beantwoorden :
Tot welke strategische acties van verffabrikanten heeft Directive 2004/42 geleid en zijn hierbij concurrentievoordelen behaald?
Er wordt dus in de praktijk gekeken in hoeverre het mogelijk is voor bedrijven om concurrentievoordelen te behalen die voortvloeien uit milieuwetgeving. Porter en van der Linde (1995) stelden, zoals eerder aangegeven, dat bedrijven voordelen kunnen behalen door proactief bezig te zijn met milieuwetgeving. Door het onderzoek duidelijk af te bakenen is het mogelijk om aan te geven of er onder bepaalde omstandigheden wel of niet concurrentievoordelen behaald kunnen worden aan de hand van milieuwetgeving. Hierbij moet ten eerste de situatie in de verfindustrie omschreven worden. Ten tweede moet de relevante milieurichtlijn, Directive 2004/42, duidelijk toegelicht worden. Ten derde moet duidelijk zijn wat er onder concurrentievoordelen verstaan wordt. En ten vierde moeten de acties en achterliggende strategieën van verffabrikanten naar aanleiding van Directive 2004/42 in de praktijk vastgelegd worden en geanalyseerd worden. Door de strategische acties van verfproducenten te analyseren kan er in vergelijkbare situaties mogelijk lering getrokken worden uit dit onderzoek.
2.
Literatuur
2.1
De verfindustrie
Verf kom je overal tegen; op auto's, houtwerk, boten, bruggen, binnenmuren, buitenmuren, vliegtuigen, vloeren en ga zo maar door. Naast verf is er ook behoefte aan verschillende vernismiddelen (i.e. middel dat een beschermende laag biedt). Simpel gezegd houden verffabrikanten zich bezig met coating, oftewel het aanbieden van beschermende en/of decoratieve producten. Bij deze producten moet je denken aan verschillende soorten verf, beits, lak, anti-roest middelen en ga zo maar door (Directive 2004/42). In de coating industrie is men afhankelijk van de ondergrond en de verschillende bijbehorende kwaliteitseisen. Verschillende soorten ondergronden met op hun beurt verschillende soorten functies vragen ook om verschillende soorten coating middelen. Vanwege deze diversiteit is de verfmarkt onder te verdelen in verschillende segmenten. De coating industrie is onder te verdelen in producten voor scheepvaart, industrie, auto-industrie en producten voor decoratieve doeleinden (CEPE, 2009).
Dit onderzoek richt zich op de decoratieve producten. Hieronder vallen allerlei verven en vernissen die gebruikt worden door schilders en thuisgebruikers. Deze producten worden door schilders en doe-het-zelfers ingezet voor allerlei decoratieve en/of beschermende klussen. De Europese decoratieve sector is goed voor 60 procent van de gehele coating sector en genereert jaarlijks een omzet van ongeveer zeven miljard euro (CEPE, 2001). Er zijn zo'n 100.000 verkooppunten en tweeëneenhalf miljoen thuisgebruikers. We hebben het dus over een serieuze markt en dit is ook logisch wanneer je bedenkt hoeveel verf er wel niet gebruikt wordt. De Europese verfmarkt is volgens CREM (2007) grofweg onder te verdelen in twee. De West-Europese markt is een volwassen, langzaam groeiende markt. De OostEuropese markt is een groeiende markt en biedt uitbreidingsmogelijkheden. We hebben dus te maken met een diverse, lucratieve, complexe markt. Wanneer je kijkt naar de invulling van deze markt komen deze eigenschappen ook naar voren.
In 2000 waren er volgens Decopaint (2000) zo'n 1300 verffabrikanten die een rol speelden in Europa. Hiernaast waren er nog zo'n 1900 lokale familiebedrijfjes. Hiernaast zijn natuurlijk miljoenen thuisgebruikers van verf en vernismiddelen en een aanzienlijk aantal professionele schilders. De Europese markt wordt, ondanks het grote aantal fabrikanten, gedomineerd door een aantal grote spelers. De tien grootste fabrikanten waren in 2000 goed voor 50%
van het marktaandeel (Decopaint, 2000). Laat hierbij duidelijk zijn dat verschillende verffabrikanten zich op verschillende marktsegmenten richten binnen de coating industrie. De meeste grotere coating fabrikanten richten zich op meerdere marktsegmenten.
In de verfindustrie zijn er verschillende partijen die een rol spelen. Allereerst de producenten van ruwe materialen. Deze chemische bedrijven vormen volgens Decopaint (2000) de basis van de industrie. Deze bedrijven zijn continue bezig met het ontwikkelen van geschikte ruwe grondstoffen. Deze bedrijven leveren de benodigde materialen vervolgens aan de verffabrikanten. De materialen die verffabrikanten gebruiken worden in Europa door ongeveer 200 verschillende bedrijven aangeleverd (Decopaint, 2000). De verffabrikanten mengen de juiste materialen en zo ontstaat het product. Dit product wordt door professionele schilders vaak rechtstreeks van de verffabrikant gekocht. Verffabrikanten verkopen hun producten ook aan doe-het-zelf zaken, groothandels en eventueel via zelfbeheerde winkels (Decopaint, 2000). Tussen de eindgebruikers, met name de professionele schilders, en de fabrikant vindt communicatie plaats in de vorm van training. Vooral bij het gebruik van nieuwe producten is het van belang dat eindgebruikers weten hoe ze het product moeten gebruiken (Decopaint, 2000). Denk hierbij bijvoorbeeld aan de manier van aanbrengen, het krijgen van de juiste kleur en het omgaan met verschillende weersomstandigheden.
Decopaint (2000) identificeert een aantal trends in de verfindustrie; concentratie, specialisatie, internationalisatie en gestegen concurrentie. Ondanks dat er in 2000 dus zo'n 1300 verffabrikanten zijn in Europa wordt 50 procent gedomineerd door de grotere spelers. De beweging richting een geconcentreerde markt wordt grotendeels in gang gehouden door fusies en overnames. Deze trend zet zich volgens Decopaint in de jaren na 2000 ook voort. De meer recentere overname van ICI door Akzo-Nobel en de overname van Sigma door PPG bevestigt deze voorspelling (Akzo-Nobel Rapport, 2007 en PPG Rapport, 2008). Een rede achter deze overnames en fusies is de toegenomen concurrentiestrijd. Deze verhoogde concurrentie komt vooral voort uit de drang om zoveel mogelijk plaatsen te bereiken. De drang om zoveel mogelijk plaatsen te bereiken voedt ook de geïdentificeerde drang naar internationalisatie (Decopaint, 2000). Fusies en overnames vormen een effectief middel om aan beide aspecten te voldoen. Rond 2000 begonnen coating fabrikanten zich te specialiseren op 1 of een paar marktsegmenten. De hoge R en D kosten zorgen ervoor dat het vrijwel onmogelijk is om je te richten op zowel het decoratieve segment en het industrie segment en het scheepvaart segment (Decopaint, 2000). Dit zorgt er dus voor dat fabrikanten zich gaan concentreren op hun core business. Doordat de grotere fabrikanten zich specialiseren kunnen kleinere fabrikanten zich richten op niche markten en lokale markten.
Bij het ontwikkelen van coating producten speelt ten eerste kwaliteit een grote rol. Vooral bij professionele schilders is het van belang dat het product voldoet aan kwaliteitseisen en dat het makkelijk te gebruiken is. Volgens Decopaint (2000) speelt de prijs van een coating product in de decoratieve sector een minder belangrijke rol. Het aanbod qua kleuren speelt dan weer wel een belangrijke rol bij het kopen van een verfproduct. Dit omdat de kleur van een verfproduct meestal het eerste is waar een eindgebruiker aan denk bij zijn of haar aankoop. Het imago van de fabrikant, wanneer betrouwbaar, kan volgens Decopaint (2000) een grote invloed hebben op de koopbeslissing van de eindgebruikers. Bekende spelers kunnen mogelijk een voordeel hebben omdat eindgebruikers bekend zijn met het merk. Hieruit zou je kunnen opmaken dat klanten, vooral de regelmatig terugkerende professionele gebruikers, trouw zijn aan een bepaald merk wanneer hij of zij vertrouwen heeft in de kwaliteit.
Hiernaast is er een milieubewustzijn opgetreden en dit bewustzijn zorgt in combinatie met een toenemende consumentendruk voor een hogere mate van innovatie (Decopaint, 2000). Dit toenemende milieubewustzijn zorgt voor een andere aanpak van verf maken. Innovatie in de coating industrie ontstaat op de R en D afdelingen van zowel de fabrikanten als de leveranciers. Het grootste deel van R en D vindt echter plaats bij de grondstofleveranciers. De grote spelers op de markt steken echter ook veel geld in het ontwikkelen van producten die aansluiten bij de vraag van de markt. Volgens Decopaint (2000) duurt het een aantal jaar voordat een product voldoende getest is om ook daadwerkelijk te gaan verkopen. Kleine fabrikanten beschikken vaak niet over de enorme R en D budgetten. Zij kunnen echter steunen op de grondstofleveranciers die richtrecepten met geschikte grondstoffen af kunnen leveren.
Bovenstaande marktanalyse is grotendeels gebaseerd op een vrij gedateerde bron uit het jaar 2000. Dit verandert echter weinig aan de constatering dat de coating industrie een complex en dynamisch geheel vormt waarin veel factoren en partijen een rol spelen. Wanneer uit het empirisch onderzoek blijkt dat er aspecten veranderd zijn in de markt zal dit vermeld worden.
2.2
Verf en milieu
De coating producten die verffabrikanten aanbieden zijn simpel gezegd onder te verdelen in vier onderdelen. Om de kleurlaag, het pigment, aan te brengen is een bindmiddel nodig. Om dit bindmiddel op te lossen in de verf wordt een oplosmiddel gebruikt. Hiernaast worden er
verschillende additieven / hulpstoffen gebruikt (Arbouw, 2006). Deze hulpstoffen worden toegevoegd om verschillende negatieve effecten te voorkomen. Denk hierbij aan het tegengaan van roest, het zachter maken van de verflaag, het verlagen van de glans en ga zo maar door. Kortweg zorgen additieven ervoor dat het gebruikersgemak van het aanbrengen van coating producten omhoog gaat. Volgens Arbouw vragen verschillende verfproducten om verschillende hoeveelheden grondstoffen. Het oplosmiddel in een coating product kan bijvoorbeeld op organische basis, vanaf nu oplosmiddelhoudend genoemd, of op waterbasis. Volgens Arbouw kan het oplosmiddel de volgende functies vervullen :
oplossen van het bindmiddel of van andere bestanddelen
verdunnen van de verf
verfbestanddelen onderling mengen
droogproces versnellen of vertragen
verbeteren van de vloei van de verf
verbeteren van de indringing in de ondergrond
aaneen laten vloeien van deeltjes bindmiddel in watergedragen verven
Wanneer er gebruikt wordt gemaakt van een organische basis komt er bij het drogen van de verf zogenaamde vluchtige organische stoffen vrij, vanaf nu VOS genoemd. VOS hebben een organische verbinding, dit wil zeggen dat koolstof gecombineerd wordt met een of meerdere andere stoffen. Directive 2004/42 stelt grenzen aan deze VOS. De VOS zitten verscholen in zowel het oplosmiddel, het bindmiddel en bepaalde additieven. Het gebruik van VOS leidt tot luchtverontreiniging aangezien er troposferische ozon wordt aangemaakt (Directive 2004/42). Dit zorgt voor gezondheidsproblemen en milieuproblemen. Denk hierbij aan beschadiging van vegetatie en aan vervuiling van lucht (CEPE, 2001). De verfindustrie was rond 2000 verantwoordelijk voor 4 a 5 procent van de uitstoot van VOS (Decopaint, 2000).
Volgens Jotischky (1997) heeft de verfindustrie vanaf de jaren 80 te maken met milieuwetgeving. De industrie krijgt te maken met daadwerkelijk ingevoerde wetten en met geanticipeerde wetgeving. Dit is in lijn met de wereldwijde bewustwording op het gebied van milieu. Wanneer Jotischky verf analyseert benoemt hij milieuwetgeving zelfs als vierde factor. Naast het oplosmiddel, bindmiddel en beschermende en/of decoratieve laag is milieuwetgeving de vierde factor waar rekening mee dient worden gehouden. Ook Weiss (1997) concludeert dat vanaf de jaren 80 een trend van kwaliteitsverhoging en milieubewustzijn intreed. Weiss vult deze aanname aan door te stellen dat via de verschillende managementsystemen, denk aan ISO14000, de focus meer op kwaliteit en
milieu ligt. Dit milieubewustzijn zorgt ervoor dat fabrikanten zich vanaf de jaren 80 actief bezig gaan houden met het verschonen van hun producten (Decopaint, 2000).
Fabrikanten gaan op zoek naar manieren om de VOS te laten dalen (Decopaint, 2000). Hierbij wordt al vaker de keuze tussen oplosmiddelhoudende en watergedragen verf in het voordeel van watergedragen beslecht. In theorie is het mogelijk om alle producten watergedragen te laten worden. Uit kwaliteitsoogpunt is dit echter onredelijk (CEPE, 2001). Het verlagen van VOS bestaat niet simpelweg uit het vervangen van oplosmiddelen door water. Tijdens de zoektocht naar alternatieven staat de afweging tussen aan de ene kant kwaliteit en aan de andere kant lage of hoge VOS centraal. Laurens et al. (2006) hebben het over de reologie van verf. Hieronder valt de kwaliteit qua smeren en drogen, de houdbaarheid en het gebruikersgemak qua smeren. Het vervangen van traditionele VOS heeft invloed op de reologie van verf. Ook Overbeek et al. (2002) zien problemen en dan vooral bij veeleisende coating producten. Watergedragen producten leiden tot een lagere kwaliteit aangaande reologie, droogtijd, opbouw van de verflaag en scratch resistance. Een product dat snel droogt zorgt ervoor dat een schilder weinig tijd heeft om correcties uit te voeren. De randen van een verflaag drogen het snelst en bepalen in hoeverre de schilder de huidige laag kan aanpassen of in hoeverre de schilder een nieuwe laag erover heen kan verven.
Bij veeleisende watergedragen producten kan dit proces problemen opleveren. Verf is vooral onderhevig aan UV straling en aan blootstelling van water (CREM, 2006). Deze twee factoren en ook de temperatuur spelen een rol tijdens de meest kwetsbare periode waarin coating producten zich bevinden : de droogperiode. Er worden problemen ondervonden bij lage temperaturen en in sommige gevallen is goed gebruik van watergedragen verf in de winter onmogelijk (Decopaint, 2000). Dit terwijl het bij buitenshuis schilderwerk belangrijk is dat bepaalde producten in alle vier de jaargetijden inzetbaar zijn. Experimenten met watergedragen buitenverf in 1994 in Noorwegen leidden bijvoorbeeld tot het rotten van het hout. Het watergedragen alternatief voldeed hier duidelijk nog niet aan de eisen om het houtwerk te beschermen. In Overbeek et al. (2002) hun studie komt naar voren dat bepaalde additieven ervoor kunnen zorgen dat het aanbrengen van watergedragen verf een stuk verbeterd kan worden. Bij het ontwikkelen van nieuwe milieuvriendelijkere producten spelen bovenstaande factoren een grote rol. Over het algemeen geldt dat hoe lager de VOSwaardes hoe moeilijker het wordt om te voldoen aan kwaliteitseisen.
Bij de formulering van verf spelen volgens Decopaint de volgende factoren (linkerkant) een belangrijke rol :
Gebruikersvriendelijkheid
Droogtijd
Verenigbaar met ondergrond
Gewenste decoratieve effecten
Duurzaamheid
Beschermende functie
Figuur 1
Milieumaatregelen
Kwaliteitseisen
Hierbij is dus ook de vraag naar milieuvriendelijke coating producten bij te voegen als factor. Arbouw (2006) noemt ook een groot aantal factoren op die bij het formuleren van een coating product een rol (kunnen) spelen :
Kleurkeuze
Bewaarbaarheid
Roestbestendig
Slijtvast
Gevoeligheid voor UV
Afbladdering
Snel of langzaam drogend
Vuilaanhechting
Gevoeligheid voor schoonmaakmiddelen
Prijs
Vergeling
De factoren die Arbouw opnoemen spreken tot de verbeelding maar zijn allemaal in te delen in de factoren die Decopaint (2000) heeft opgesteld. Het spreekt voor zich dat een coating product voor buitenshuis hogere kwaliteitseisen met zich meebrengt dan een coating product voor binnenshuis. Hetzelfde verschil geldt voor hout versus muurverf. Dat Directive 2004/42 rekening houdt met deze verschillen wordt duidelijk in de volgende paragraaf.
2.3
Directive 2004/42
2.3.1 De gestelde richtlijn Directive 2004/42 is een Europese richtlijn met als hoofddoel het beperken van emissies van vluchtige organische stoffen. Directive 2004/42 richt zich hierbij op de oplosmiddelen die gebruikt worden in verven en vernissen en hiernaast ook nog producten gericht op het
overspuiten van voertuigen. Zoals eerder vermeld richt dit onderzoek zich alleen op het gedeelte aangaande verven en vernissen. Directive 2004/42 is een aanvulling op nationaal genomen maatregelen. Deze harmonisering van nationale wetten voorkomt oneerlijke concurrentie op basis van verschillende nationale emissieplafonds. De richtlijn stelt naast grenswaarden voor VOS, zie figuur 1, nog een aantal andere maatregelen. Zo moeten de betrokken producten geëtiketteerd worden en gecontroleerd worden. Deze monitoring is in handen van de nationale overheden. Ook worden de sancties, de rapportage en de evaluatie vastgelegd.
Directive 2004/42 geeft de coating industry een aantal jaren de tijd om zich voor te bereiden op de eisen. Op 1 januari 2007 is de eerste fase ingetreden, hier hebben fabrikanten zich dus drie jaar op kunnen voorbereiden. Vervolgens treedt op 1 januari 2010 fase 2 aan. Dit betekent een verdere verlaging van de grenswaarden, zie figuur 2.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
Productcategorie
Type Fase 1
Fase 2
Daling
Matte coatings voor wanden en
WG
75
30
60%
plafonds
SG
400
30
92,5%
Glanzende coatings voor wanden
WG
150
100
33,3%
en plafonds
SG
400
100
75%
Buitenmuren met minerale
WG
75
40
46,7%
ondergrond
SG
450
430
4,4%
Hout- en metaalverven
WG
150
130
13,3%
SG
400
300
25%
Vernissen en houtbeitsen voor
WG
150
130
13,3%
houtwerk binnen en buiten
SG
500
400
20%
Houtbeitsen met minimale
WG
150
130
13,3%
laagdikte
SG
700
700
0%
Primers
WG
50
30
40%
SG
450
350
22,2%
WG
50
30
40%
SG
750
750
0%
Performante
WG
140
140
0%
eencomponentscoating
SG
600
500
16,7%
Performante tweecomponenten-
WG
140
140
0%
coatings voor specifiek gebruik
SG
550
500
9,1%
Meerkleurige coatings
WG
150
100
33,3%
Hechtprimers
12
Coatings met decoratief effect
Figuur 2
SG
400
100
75%
WG
300
200
33,3%
SG
500
200
60%
Grenswaarden tabel Directive 2004/42
2.3.1 Toelichting In de categorieën 1 tot en met 5 vallen de producten die het meest gebruikt worden door eindgebruikers (Terwoert, 2009). Hierin vallen de producten die gebruikt worden voor buitenmuren, binnenmuren en houtwerk. Hierbij kun je zien dat er bij producten voor binnenshuis een relatief lage grenswaarde gesteld wordt. Hieruit blijkt dat producten die te maken hebben met makkelijke omstandigheden minder schadelijke chemische stoffen nodig hebben om te voldoen aan kwaliteitseisen. Dit in vergelijking met producten die te maken hebben met de in figuur 1 benoemde factoren.
De overige categorieën zijn relatief gezien kleinere marktsegmenten. Ook valt er in deze categorie minder winst te behalen, qua VOS verlaging, aangezien het in de meeste gevallen gaat om veeleisende producten. Er zijn bijvoorbeeld uitzonderingen voor producten die specifiek gebruikt worden om historische gebouwen te onderhouden (Directive 2004/42). Verder kun je zien dat er bij verschillende categorieën een groot verschil bestaat tussen de grenswaarden van watergedragen en oplosmiddelhoudende producten. Wanneer watergedragen producten aan bepaalde kwaliteitseisen voldoen kan het zo zijn dat de grenswaarden definitief omlaag gaan (Terwoert, 2009). Vanaf minder dan 200 g/l is het technisch gezien vrijwel onmogelijk om goede oplosmiddelhoudende producten te maken (Terwoert, 2009). In bepaalde categorieën worden fabrikanten dus gedwongen om over te stappen op watergedragen producten. Volgens het CEPE (2008) is de ondergrens, qua minimum VOS, in de meeste categorieën bereikt. Ook Okopol (2009) stelt dat verdere verscherping van de VOS grenswaarden economisch gezien onhaalbaar is. De kwaliteit en ook de duurzaamheid van de producten gaan dan onacceptabel omlaag. Deze aanname wordt echter genomen met het oog op de nu en toekomstig voorspelbare technieken.
2.3.2 Beoordeling Directive 2004/42 Porter en van der Linde (1995) presenteren een aantal criteria waaraan een goede milieuwet moet voldoen. Wanneer de betroffen wetgeving voldoet aan deze criteria is het volgens
Porter en van der Linde mogelijk om concurrentievoordelen te behalen. Crotty en Smith (2006) hebben deze criteria samengevat in een tabel. In figuur 3 valt te zien dat Directive 2004/42 voldoet aan deze gestelde criteria.
1
Criteria waaraan goede wetgeving voldoet
Directive 2004/42
Toont inefficiënte inzet van bedrijfsmiddelen aan
Maakt het gebruik van een hoge mate van
en potentiële technologische verbeteringen
conventionele vervuilende VOS vrijwel onmogelijk. Hierdoor moeten bedrijven grijpen naar milieuvriendelijkere technieken.
2
Focust op het verzamelen van informatie
Biedt bedrijven een duidelijk schema van deadlines en grenswaarden aan waaraan gerefereerd kan/moet worden.
3
Verkleint onzekerheid over de waarde van het wel of
Er is geen ontkomen aan, bedrijven moeten
niet investeren in milieumaatregelen
maatregelen nemen om aan de reductie van VOS te voldoen.
4
Zorgt voor druk en stimuleert daardoor innovatie en
De grenswaarden, vooral die van 2010 zijn
vooruitgang
streng genoeg om bedrijven onder druk te zetten.
5
Elimineert free riding (mogelijkheid om problemen af te
Verffabrikanten fabriceren het eindproduct
schuiven naar andere partijen)
en moeten dus zelf, eventueel in samenwerking met leveranciers, ervoor zorgen dat producten voldoen.
6
Focust op de lange termijn
De fasering zorgt voor genoeg tijd waardoor bedrijven zich op de lange termijn kunnen voorbereiden.
Figuur 3
Beoordeling Directive 2004/42
Volgens het Directorate-General Environment (2002) wegen de voordelen van het verlagen van VOS zwaarder dan de kosten. De voordelen van minder VOS is omgerekend 2086 euro per ton aan verdwenen VOS. De extra kosten om dit te bereiken liggen tussen de 387 en 563 euro per ton aan verdwenen VOS. Hierbij zijn schonere werkomstandigheden en een gezondere ecosysteem niet eens omgezet in geld. Hieruit blijkt kort dat het invoeren van Directive 2004/42 ook economisch gezien een positief initiatief is. Literatuur aangaande milieuwetgeving houdt zich vooral bezig met de vraag of een milieuwet zorgt voor schade aan de nationale economie. De vraag of strenge milieuwetgeving tot concurrentievervalsing leidt. Directive 2004/42 geldt voor heel Europa en zal dus geen last hebben van dit vraagstuk. Okopol (2009) onderstreept dit door te concluderen dat er door de richtlijn een gelijk Europees speelveld is ontstaan. Doordat Directive 2004/42 voldoet aan de criteria zal de richtlijn op strategisch gebied haar impact kunnen hebben. Voordat we daar naar kijken wordt eerst de focus op de technologie gelegd.
2.4
Technologie
We hebben gezien dat vanwege de toenemende vraag naar milieuvriendelijkere producten verffabrikanten al een lange tijd bezig zijn om alternatieven te zoeken voor de traditionele oplosmiddelhoudende producten. Er is een duidelijk opmerkbare opwaartse trend in het ontwikkelen van alternatieven voor de standaardproducten. Dit is concreet te zien in het aantal productlicenties en ook in het aantal vervaardigde eco-labels (CREM, 2006). Volgens de grote fabrikanten waren er voor de intrede van Directive 2004/42 al alternatieven aanwezig voor de producten met een hoog niveau VOS (Decopaint, 2000). Zonder de harmonisering die plaatsvindt door de richtlijn loont het niet om alle producten met een hoge mate van VOS te laten varen. Dit zou leiden tot een verlies van marktaandeel ten koste van fabrikanten die wel traditionele producten blijven verkopen (Decopaint, 2000). De invoering van Directive 2004/42 zorgt er dus voor dat de overstap naar alternatieve producten in gang wordt gezet.
Verven en vernissen bestaan dus uit een oplosmiddel, een bindmiddel, het pigment en additieven. Om de coating producten milieuvriendelijker te krijgen worden er hoofdzakelijk alternatieve bind en oplosmiddelen gebruikt. Het bindmiddel zorgt ervoor dat de additieven en het pigment op de juiste manier de beschermende en/of decoratieve laag vormen. Het bindmiddel is hiermee de belangrijkste factor bij het bepalen van de technische eigenschappen van het coating product (Arbouw, 2006). De naam van het coating product is dan ook vaak vernoemd naar het bindmiddel. Het bindmiddel, de additieven en het pigment moeten vervolgens opgelost worden zodat het een vloeibaar geheel vormt en uitgesmeerd kan worden op de gewenste ondergrond. Verven en vernissen bestaan uit een totale formulering waarbij alle toegevoegde grondstoffen hun invloed hebben op de kwaliteit. Het is dus niet alleen een kwestie van grondstoffen omruilen. De gehele formulering van de coating producten moet opnieuw geperfectioneerd worden. Hierbij worden nog steeds dezelfde kwaliteitseisen gesteld als voor de strengere grenswaarden van VOS. De eisen aan coating producten gaan meestal evenredig omhoog met de mate van zware omstandigheden waarin de producten worden ingezet, zie figuur 2.
Volgens CEPE (2001) zijn er drie centrale strategieën die fabrikanten kunnen volgen. Ten eerste kan men er voor kiezen over te stappen op watergedragen producten. Ten tweede kan men er voor kiezen om de VOS in huidige oplosmiddelhoudende producten te verlagen. En ten derde kan men er voor kiezen om de VOS in huidige watergedragen producten te verlagen. Hieronder worden er een aantal voorbeelden gegeven van producten uit deze categorieën.
2.4.1 Van oplosmiddel naar watergedragen producten Een manier om te voldoen aan de gestelde grenswaarden is het overstappen op watergedragen producten. Door in plaats van de traditionele oplosmiddelen, met een hoog niveau VOS, simpelweg water te gebruiken wordt een grote stap richting milieuvriendelijkere producten gemaakt. Water draagt de andere grondstoffen die in de coating producten zitten. Het overstappen op watergedragen producten wil niet zeggen dat er geen oplosmiddelen meer worden gebruikt. Om aan bepaalde eisen te voldoen zijn er vrijwel altijd, naast het water, andere oplosmiddelen nodig bij het ontwikkelen van een coating product (Arbouw, 2006). Hier geldt ook weer, hoe hoger de eisen die gesteld worden aan de coating producten hoe moeilijker het is om geen VOS te gebruiken. Volgens CEPE (2001) is 70 procent van de decoratieve coating producten nu watergedragen. Dit betekent dat watergedragen producten in de afgelopen jaren zo ontwikkelt zijn dat ze een goed alternatief vormen voor bepaalde oplosmiddelhoudende producten.
De mengtechnieken om watergedragen producten te ontwikkelen zijn breed genomen in tweeën te delen. Bij dispersie worden er vloeistofbolletjes met de gewenste grondstoffen in het water gebracht. En bij het vormen van een emulsie worden er vaste stoffen in het water verdeeld. Bij beide technieken worden er afhankelijk van de verschillende eisen ook verschillende grondstoffen toegevoegd die op hun beurt weer leiden tot verschillende maten van VOS. Er zijn dus verschillende mogelijkheden om coating producten samen te stellen. Bij verf bedoeld voor hout wordt er bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een acrylaat dispersie. Maar ook polyurethaan wordt gebruikt als bindmiddel, vaak ook gemengd met acrylaat. Wanneer het in combinatie met acrylaat gebruikt wordt gaat de kwaliteit van het product omlaag en het product wordt logischerwijs goedkoper om te produceren. Watergedragen verf gebaseerd op polyurethaan maakt gebruik van een hogere mate van VOS, dit is ook terug te zien in figuur 1 categorie 4. Ook op basis van alkyd worden er geschikte producten voor hout ontwikkeld. Watergedragen emulsies van alkyd hebben een lange ontwikkeling achter de rug maar konden in 2000 al de concurrentie aan (Decopaint, 2000). Muurverven moeten weer voldoen aan andere eisen. Bij muurverven wordt er veelal watergedragen latex verf gebruikt. Deze latex verf maakt gebruik van acrylaat als bindmiddel (Arbouw, 2006). Deze verf, veelal categorie 1, heeft een laag VOS gehalte. Wanneer consumenten bijvoorbeeld meer glans verwachten van hun coating product zie je de VOS toenemen, zie categorie 2. Minerale ondergronden vergen ook weer andere soorten producten omdat de eisen aan het product hoger liggen. Coating producten bedoeld voor
minerale ondergronden maken bijvoorbeeld gebruik van een epoxy emulsie. Epoxy is hier de naam van het bindmiddel (Arbouw, 2006).
Zo wordt duidelijk dat voor elke ondergrond verschillende watergedragen technieken ontwikkelt zijn. Door middel van een aantal voorbeelden van producten wordt al duidelijk dat een fabrikant de keuze moet maken tussen verschillende grondstoffen. Over het algemeen geldt weer hoe hoger de eisen hoe schadelijker de stoffen die gebruikt moeten worden. Fabrikanten hebben de mogelijkheid om hun formulering aan te passen waardoor de kwaliteit omhoog kan gaan of de prijs verandert of het aantal schadelijke stoffen verandert. Het is dus een complexe afweging waarbij er gebruik wordt gemaakt van verschillende grondstoffen en verschillende technologieën.
2.4.2 Verbetering oplosmiddelhoudende producten Wanneer het vanuit kwaliteitsoogpunt of ontwikkelingsoogpunt niet wenselijk is over te stappen op watergedragen producten is het ook mogelijk om oplosmiddelhoudende producten te verbeteren of ontwikkelen die voldoen aan de gestelde eisen. In traditionele coating producten werd er veelal gebruik gemaakt van alkyden. Om de mate van VOS te matigen wordt er veelal overgestapt op oplosmiddelhoudende producten met high-solid alkyden (Laurens et al., 2006). High-solid producten zijn voor een groter deel gebaseerd op speciale alkydharsen. Hierdoor is minder terpentine nodig als oplosmiddel waardoor de mate van VOS afnemen. High-solid producten worden vooral voor buitengebruik aangeboden in de vorm van hoogglans, beitsverf en bepaalde lakken (VVVF). High-solid alkyden kunnen ook in watergedragen producten gebruikt worden (Arbouw, 2006). High-solid producten worden volgens Okopol (2009) over het algemeen goed ontvangen door gebruikers.
Verffabrikanten investeren ook in zogenaamde tweecomponenten verf (Decopaint, 2000). Hierbij wordt een bindmiddel gecombineerd met een verharder. Een voorbeeld hiervan is een middel dat vooral gebruikt wordt voor houten vloeren : twee componenten polyurethanes. Deze producten zijn terug te vinden in categorie 11, figuur 2. Deze producten worden vooral gebruikt voor belangrijke klussen, denk hierbij aan het lakken van vloeren, aangezien het dure producten betreft. Hierbij wordt het bindmiddel polyurethanes gemengd met een verharder (Okopol, 2009). Doordat het middel uit twee componenten bestaat neemt het totaal aantal VOS dus af in vergelijking met een middel alleen gebaseerd op, in dit geval, polyurethanes. Ook bindmiddel epoxy kan gebruikt worden in de vorm van een tweecomponenten product (Arbouw, 2006).
2.4.3 Verbetering van watergedragen producten Door continue te experimenten met verschillende grondstoffen en verschillende formuleringen kunnen ook watergedragen producten verder verbeterd worden. Net zoals oplosmiddelhoudende producten aan verbetering onderhevig zijn. Hierbij zijn de marges echter veel kleiner aangezien het niveau VOS bij watergedragen producten al relatief laag is. Dit zorgt ervoor dat Directive 2004/42 hoogstwaarschijnlijk geen directe aanleiding vormt om te beginnen met het verbeteren van watergedragen producten. De richtlijn heeft waarschijnlijk weinig invloed op de mate waarin fabrikanten bezig zijn met het verbeteren van hun watergedragen producten.
2.4.4 Reactie van de industrie Verwacht wordt dat de focus van de coating fabrikanten op het verbeteren van de oplosmiddelhoudende producten ligt. Dit kan door de huidige oplosmiddelhoudende producten te verbeteren of door over te stappen op watergedragen producten. Meerdere bronnen concluderen dat Directive 2004/42 voor een fikse daling van VOS in de coating industrie heeft gezorgd. Volgens Okopol (2009) is het aantal kilo's VOS ten opzichte van 2000 met 60 procent gedaald. Okopol stelt dat de Directive 2004/42 verantwoordelijk is voor deze aanzienlijke verlaging in VOS uitstoot. Fabrikanten hebben naar aanleiding van deze richtlijn de VOS in hun producten dus serieus moeten verlagen.
Het onderzoek van Okopol (2009) wijst uit dat in 50 procent van de landen die onderzocht zijn prijsverhogingen zijn opgetreden, zowel voor watergedragen producten als voor verlaagde oplosmiddelhoudende producten. Bij het overstappen van oplosmiddelhoudende producten naar watergedragen producten nemen de kosten van grondstoffen toe (Directorate-General Environment, 2002). Hiernaast gaan de kosten vooral zitten in R & D en investeringskosten. Het verlagen van oplosmiddelen in bestaande watergedragen producten kan leiden tot hoge R & D kosten. Dit wanneer de kwaliteitseisen ervoor zorgen dat er technologische veranderingen nodig zijn, dit in lijn met de afweging in figuur 2. DirectorateGeneral Environment (2002) stelt zelfs dat de kosten van het verlagen van oplosmiddelen in oplosmiddelhoudende verf even hoog kunnen zijn als bij het overstappen van oplosmiddelhoudende naar watergedragen producten. Bij bepaalde watergedragen en oplosmiddelhoudende producten is het niet nodig om grondstoffen te veranderen. Hierbij komen alleen R & D kosten kijken om de formulering van het product te veranderen zodat de mate van VOS afneemt (Directorate-General Environment, 2002).
Het is aannemelijk dat de coating industrie gereageerd heeft op de richtlijn en hiervoor de formulering van producten heeft moeten aanpassen. In de volgende paragrafen wordt er gekeken wat de impact van deze veranderingen op de fabrikanten kan hebben.
2.5
Impact nieuwe wetgeving
Wanneer er een ingrijpende wet zijn intrede doet zal dit leiden tot verandering in de huidige situatie. Wetgeving wordt dan ook veelvuldig genoemd als factor waar een bedrijf rekening mee dient te houden. Literatuur aangaande milieuwetgeving richt zich voornamelijk op de vraag of de milieuwet schade aanricht aan de gehele industrie in een bepaald land of gebied (Pinkse, 2006). Bernauer (2006) concludeert dat het nog steeds onduidelijk is wat voor rol het duurzaamheidbeleid van een bedrijf speelt bij het ontwikkelen van innovaties en hieruit voortkomende concurrentievoordelen. Om hier meer duidelijkheid in te scheppen is onderzoek gericht op een bepaalde industrie of sector gewenst. Dit onderzoek tracht hieraan te voldoen door zich te richten op de gevolgen en mogelijke kansen voor individuele fabrikanten. Duidelijk is dat wanneer er bepaalde druk ontstaat naar aanleiding van regelgeving deze druk kan zorgen voor verschillende strategische reacties van bedrijven (Miles en Covin, 2000). Bedrijven verschillen intern en extern gezien en zullen daarom anders omgaan met de invoering van een nieuwe milieuwet. Wet en regelgeving speelt op deze manier een vooraanstaande rol in de dynamiek van het bedrijfsleven (Albino, 2009). Het is evident dat er verschillende visies bestaan op het vraagstuk hoe te reageren op milieuwetgeving.
Porter en van der Linde (1995) beredeneren dat milieuwetgeving tot een verstevigde positie van een land kan leiden. Doordat bedrijven zich in een dynamische omgeving bevinden kunnen bedrijven een nieuwe milieuwet op een goede manier opvangen. Een goed ontwikkelde wet kan bedrijven ertoe aanzetten te gaan innoveren. Deze innovaties leiden tot lagere kosten of tot een verhoogde waarde van het product. De bedrijfsmiddelen worden bij goede innovaties effectiever ingezet en dit leid tot een verstevigde concurrentiepositie (Porter en van der Linde, 1995). Op het punt dat regelgeving tot innovaties leidt biedt de literatuur ondersteuning. Sharfman en Ellington (2000) concluderen dat regelgeving innovatie stimuleert. Zowel doordat men economisch voordeel ziet en ook de druk, die voortkomt uit regelgeving, zorgt voor een nieuwe kijk naar het doen van innovatie. Albino (2009) identificeert een aantal mogelijke voordelen uit de literatuur van het hebben van een proactief beleid op het gebied van duurzaamheid. Zo kan het leiden tot verbeterde efficiency bij het inzetten van middelen, verbeterde verkopen, verbeterde return on investmest, het
aanboren van nieuwe markten, een beter imago, productdifferentiatie en over het algemeen een verbeterde concurrentiepositie.
Walley en Whitehead (1994) komen echter met een ander perspectief, zij nemen de positieve effecten van duurzame investeringen niet voor lief. Wanneer je als bedrijf vrijwillig investeert in duurzame productietechnieken kost dit altijd geld. Wanneer andere bedrijven deze investeringen niet maken heb je dus een kostennadeel. Het is volgens Walley en Whitehead zaak een goede afweging te maken. Wanneer er namelijk een milieuwet zijn intrede doet zijn deze bedrijven wel beter voorbereid. Het is dan ook niet ondenkbaar dat bedrijven met een proactief milieubeleid de invoering van een milieuwet zullen stimuleren. In eerste instantie worden bedrijven al vaak betrokken bij het ontwikkelen van regelgeving (Barrett, 1991). De gestelde grenswaarden moeten namelijk haalbaar zijn in de praktijk. Volgens Barrett (1991) geeft deze interactie de kans aan bedrijven om invloed uit te oefenen op de uiteindelijke wetgeving. Ook Russo en Fouts (1997) opperen de strategie om als proactief bedrijf de concurrenten te bezwaren met strenge milieuwetgeving.
Rugman en Verbeke (1998) hebben een model ontwikkeld waarin de verschillende reacties van bedrijven op milieuwetgeving in kaart zijn gebracht, zie figuur 4. Zo kunnen bedrijven de milieuwet als complementair of als conflicterend ten opzichte van het huidige beleid zien. Hiernaast kunnen bedrijven milieuwetgeving als een opzichzelfstaande gebeurtenis of als een continue proces zien. Beide afwegingen zorgen voor een bepaalde mate van bewustzijn ten opzichte van milieuwetgeving. Een bedrijf kan per milieuwet bekijken hoe de gevolgen met minimale inspanningen afgehandeld kunnen worden. Het andere uiterste, een bedrijf kan continue bezig zijn met milieuwetgeving integreren in het huidige beleid. Volgens Porter en van der Linde (1995) kan deze aanpak, mits de wetgeving voldoet, leiden tot bepaalde concurrentievoordelen. Dit onderzoek gaat op zoek naar concurrentievoordelen en identificeert hierbij de succesfactoren achter deze versterkte concurrentiepositie.
Bedrijven die de milieuwet als conflicterend zien zullen aan de linkerkant van het model van Rugman en Verbeke blijven. Hierbij is het zaak om met zo min mogelijk inspanning te voldoen aan de eisen. Dit bedrijf ziet geen voordelen in het meenemen van het milieu bij het doen van innovaties (Rugman en Verbeke, 1998). Walley en Whitehead (1994) geloven niet dat het centraal stellen van het milieu kan leiden tot kostenvoordelen. Dit betekent niet dat bedrijven het milieu links moeten laten liggen. Bedrijven moeten continue bezig zijn met het analyseren van milieuzaken en hierbij moeten er slimme afwegingen gemaakt worden tussen het zakelijke en het milieubeleid. Deze visie past in het 2e kwadrant van het model van Rugman en Verbeke. Tot zover de linkerkant van het model.
Figuur 4
Model Rugman en Verbeke (1998)
Russo en Fouts presenteren een aantal redenen waarom bedrijven meer dan de minimale inspanningen zouden moeten doen. Russo en Fouts (1997) geloven erin dat een proactieve strategie op het gebied van duurzaamheid een bedrijf stimuleert flexibel en innovatief te laten zijn. De toenemende focus op het milieu zorgt ervoor dat bedrijven die proactief zijn ook beloont worden door consumenten. In de coating industrie hechten eindgebruikers echter meer waarde aan kwaliteit dan aan het milieu (Decopaint, 2000). Of de trend van toenemende vraag naar duurzaamheid de verfindustrie sterk zal beïnvloeden is daarom maar de vraag. Directive 2004/42 vraagt echter wel om actie aan de kant van de fabrikanten. Russo en Fouts (1997) redeneren dus dat een proactief bedrijf flexibel en innovatief om kan gaan met de nieuwe richtlijn.
Dit onderzoek gaat op zoek naar concurrentievoordelen die voortvloeien uit milieuwetgeving. Het lijkt dat de rechterkant van het model in figuur 4 uitkomst biedt. Een simpele analyse begint bij het vaststellen dat een milieuwet een verandering veroorzaakt in het strategisch landschap. Wanneer er verandering optreedt kan een bedrijf hier op verschillende manieren mee omgaan. Wanneer er verschillende strategieën gekozen worden zal dit ook leiden tot verschillende uitkomsten. Vanuit deze gedachte is het dus goed mogelijk dat er winnaars en verliezers voortkomen uit de invoering van een nieuwe milieuwet. Wanneer bedrijf A al geïnvesteerd heeft in milieuvriendelijke productieprocessen en bedrijf B nog niet zal bedrijf A bij het intreden van een milieuwet een voordeel hebben, aldus Barrett (1991). Barrett concludeert dan ook dat als er iets verandert er winnaars en verliezers zijn. De winnaars,
degene die profiteren van de milieuwet, zullen zich waarschijnlijk bevinden aan de rechterkant. Hierbij is het wel een voorwaarde dat de milieuwet een flinke impact heeft. We hebben kunnen zien dat Directive 2004/42 waarschijnlijk aan deze criteria voldoet, zie figuur 3.
Wanneer een bedrijf haar visie verandert en milieu een belangrijke rol gaat spelen naar aanleiding van een milieuwet bevindt zo'n bedrijf zich in kwadrant 3 in figuur 4. Bedrijven zullen investeren in groene productieprocessen. Hierbij is een omslag in strategie nodig. Door flexibel te zijn kan een bedrijf snel reageren op de nieuwe milieuwetgeving. Bedrijven in kwadrant 4 zijn al voor de invoering van een bepaalde milieuwet bezig met "groen zijn". Hierin past de visie van Porter en van der Linde (1995) die stellen dat een proactieve houding kan leiden tot concurrentievoordelen. Door een proactieve houding is men goed voorbereid op de nieuwe situatie. Een proactieve houding brengt een bedrijf in de hoek rechtsonder in het model van Rugman en Verbeke. Zo'n soort bedrijf is vanuit zichzelf bezig met milieuzaken en houdt hier continue rekening mee bij het produceren van nieuwe producten. Men is op de lange termijn bezig met het milieu. Sharma en Vredenburg (1998) onderstrepen dit door te laten zien dat proactief milieubeleid leidt tot het vormen van organisatorische capaciteiten waardoor er continue met het milieu rekening wordt gehouden bij het produceren.
De rechterkant van het model focust zich op het ontwikkelen van groene competenties (Rugman en Verbeke, 1998). Dit houdt in dat bedrijven ten eerste bewust zijn van het milieu en ten tweede bezig zijn met het milieu. Een bedrijf is dan in staat tot doen van technologische duurzame ontwikkelingen. Dit zorgt ervoor dat bedrijven nieuwe regelgeving voor zijn of goed kunnen opvangen. Wanneer er nieuwe regelgeving intreedt, al dan niet ingegeven door het bedrijf zelf, kunnen dit soort bedrijven mogelijk concurrentievoordelen behalen (Shrivastava, 1999).
Het mag duidelijk zijn dat regelgeving bedrijven dwingt acties te ondernemen. Dit onderzoek is op zoek naar succesvolle acties die daardoor leiden tot concurrentievoordelen. Het lijkt erop dat deze combinatie waarschijnlijk alleen mogelijk is aan de rechterkant van het model van Rugman en Verbeke. Het kan dus ook dat bedrijven via minimale inspanningen de gevolgen van een milieuwet beperken. Dit onderzoek is zoals eerder gezegd op zoek naar bedrijven die juist profiteren van een milieuwet. De volgende paragrafen richten zich op de praktische mogelijkheden om concurrentievoordelen te behalen. Hierbij wordt de relatie met enerzijds het model van Rugman en Verbeke en anderzijds de situatie in de verfindustrie in de gaten gehouden.
2.6
Strategische acties
De literatuur over strategie en concurrentievoordelen is grofweg in twee te delen. Aan de ene kant staat de resource-based view en aan de andere kant de positioneringschool. De resource-based view richt zich op de binnenkant van een bedrijf. Wat voor bedrijfsmiddelen zijn waardevol en hoe kunnen deze middelen ingezet worden om concurrenten te snel af te zijn. De positioneringschool richt zich op de externe factoren waar een bedrijf mee te maken heeft. Hoe positioneer ik mijzelf zo dat ik mijn concurrenten te snel af ben. De vijf krachtvelden van Porter (1980) vormen hierbij de basis. Door deze krachtvelden goed in te schatten kunnen er juiste strategische beslissingen genomen worden. In dit onderzoek gaat het om een nieuwe milieuwet en hoe dit (technologisch) opgevangen wordt. De resourcebased view leent zich het beste om dit vraagstuk op te lossen. Door te kijken naar de interne mogelijkheden om producten klaar te stomen conform de nieuwe milieuwet kunnen er mogelijke concurrentievoordelen benoemd worden. Hoe je jezelf als bedrijf opnieuw positioneert na de invoering van deze milieuwet speelt een veel kleinere rol. Een bedrijf kan zich hooguit intensiever gaan richten op een bepaald segment of zich terugtrekken uit een ander segment.
2.6.1 Strategisch Landschap Met de invoering van Directive 2004/42 is er een verandering opgetreden in de coating industrie. Fabrikanten moeten, ieder op hun eigen manier, met deze verandering omgaan. Simpel gezegd moeten er producten op de planken komen die voldoen aan de nieuwe richtlijn. Alle fabrikanten in Europa krijgen te maken met deze eisen. Hierdoor komt het opvangen van de wetgeving vooral aan op de bedrijfsmiddelen van de individuele fabrikanten. Nu is het de vraag of deze bedrijfsmiddelen zo ingezet kunnen worden zodat fabrikanten voordelen ten opzichte van de concurrent kunnen behalen. Het ontwikkelen en herkennen van unieke bedrijfsmiddelen en vooral het inzetten hiervan komt aan de orde in de resource-based view.
Door goed om te gaan met de nieuwe variabelen die milieuvraagstukken met zich meebrengen kun je als bedrijf concurrentievoordelen behalen volgens Shrivastava (1995). Nu is het de vraag of Directive 2004/42 een impact heeft waardoor er mogelijkheden komen voor bedrijven om zich te onderscheiden. Doel van de verffabrikanten is het ontwikkelen van producten die én voldoen aan de grenswaarden van VOS én voldoen aan hoge
kwaliteitseisen, zie figuur 1. Door vanuit strategisch oogpunt te kijken naar de gevolgen van Directive 2004/42 kunnen er mogelijke concurrentievoordelen naar voren komen.
2.6.2 Unieke bedrijfsmiddelen Het is gebleken dat het ontwikkelen van een coating product een proces is dat zijn tijd nodig heeft. Hierbij staat technologie en kennis in de vorm van R en D centraal. Fabrikanten kunnen verschillende technologische keuzes maken waarmee ze zichzelf mogelijk kunnen onderscheiden. Deze onderscheiding vindt vooral plaats op het gebied van kwaliteit. De uitdaging bestaat uit het produceren van producten die én voldoen aan de milieueisen én voldoen aan de kwaliteitseisen die eindgebruikers stellen. Verder is een goede samenwerking met grondstofleveranciers gewenst. Wanneer je deze factoren combineert met bestaande perspectieven op de omgang met bedrijfsmiddelen ontstaat er een interessant verhaal.
De recente theorie aangaande de resource-based view richt zich volgens Pinkse (2006) op capabilities (i.e. capaciteiten van een bedrijf om een bedrijfsmiddel in te zetten). Dit terwijl de basis van de resource-based view bij bedrijfsmiddelen zelf ligt. Zo stelt Barney (1991) dat bedrijven zich onderscheiden door over heterogene, immobiele hulpbronnen te beschikken die houdbare competitieve voordelen leveren. Indicators van de heterogeniteit en immobiliteit van een hulpbron zijn respectievelijk de waarde van de hulpbron, de zeldzaamheid van de hulpbron, de imiteerbaarheid van de hulpbron en de substitueerbaarheid van de hulpbron. Barney komt tot een model waaruit blijkt dat een waardevolle, zeldzame, lastig te imiteren en non-substitueerbare hulpbron een houdbaar competitief voordeel kan leveren om de concurrentie een stap voor te blijven.
De formule van Coca-Cola wordt vaak als uniek bedrijfsmiddel gezien. Het heeft waarde, is zeldzaam, non-imiteerbaar, en moeilijk te substitueren. Nu is dit mogelijk vergelijkbaar met een coating product dat bestaat uit een unieke formulering van grondstoffen. Een coating product met hoge kwaliteit heeft een bepaalde waarde en is zeldzaam. Alleen is het maar de vraag of het product non-imiteerbaar is. Dit is afhankelijk van de moeilijkheidsgraad die achter het technologische aspect van een coating product maken zit. Hetzelfde geldt voor het wel of niet ontstaan van substituten. Wanneer een fabrikant een nieuwe muurverf ontwikkelt op basis van water is het maar de vraag of dit product non-imiteerbaar is. Het kan zo zijn dat een concurrent een vergelijkbaar product in de markt zet.
We hebben gezien dat het ontwikkelen van een coating product een langdurig proces is bestaande uit het ontwikkelen zelf en daarnaast het testen van het product (Decopaint, 2000). Ook is het volgens Decopaint (2000) belangrijk om je als fabrikant te specialiseren. Er bestaan veel verschillende marktsegmenten, zie alleen al de decoratieve sector in figuur 2, die niet veel overlap met elkaar hebben. Wanneer een fabrikant al proactief bezig is met het milieuvriendelijker maken van producten kan dit een voorsprong opleveren. Deze fabrikant beschikt over kennis en competenties op het gebied van milieuvriendelijk produceren. Deze gedachtegang wordt door meerdere onderzoeken bevestigd (Rennings, 2000, Shrivastava, 2002). Het CREM (2006) geeft aan dat er kansen liggen voor verffabrikanten die voldoen aan milieu-eisen. Ook Decopaint (2000) geeft aan dat dit 1 van de succesfactoren voor fabrikanten is. Door al de beschikking te hebben over kwalitatief goede producten die voldoen aan de nieuwe grenswaarden aangaande VOS kan deze proactieve fabrikant wellicht haar concurrentiepositie verbeteren. Doordat deze fabrikant al langer bezig is met alternatieve producten zal hij ook meer tijd hebben om de kwaliteit te verbeteren. Op deze manier heb je de kans om nieuwe klanten te bereiken en een sterke band met hem of haar op te bouwen.
We hebben echter ook gezien dat Directive 2004/42 opgedeeld is in twee fases. Deze fasering speelt wellicht een belangrijke rol. Deze fasering geeft fabrikanten namelijk de tijd en de kans om zichzelf aan te passen. Volgens Decopaint (2000) zorgt een verlaging van VOS niet voor een schokkende verandering. Okopol (2009) geeft echter wel aan dat bedrijven te kort tijd krijgen om te voldoen aan de eisen. Ook de CEPE concludeert dat de gehele supply chain te weinig tijd heeft om zich aan te passen. Onvoorbereide bedrijven kunnen dus wel eens problemen opgelopen hebben of gaan oplopen waar andere bedrijven geen last van hadden of van gaan hebben. Okopol geeft ook aan dat er extra kosten zijn opgetreden. Er is veel tijd gaan zitten in het identificeren van de productcategorieën. Dit ook omdat er vertalingfouten en ruimte tot verschillende interpretaties van de richtlijn zijn geslopen. Dit heeft bedrijven ook tijd gekost om te bepalen welke producten waar aan moesten voldoen.
Bedrijven die zich tot dan toe niet bezig hielden met duurzaamheid kregen de kans om vanaf 2004 een omslag te maken. Hierbij moet wel rekening gehouden worden met de oorzaak van deze omslag. Pinkse (2006) laat namelijk zien dat milieu een vooraanstaande rol gaat spelen wanneer je praat over strategieën van bedrijven. Het is belangrijk de rol van de trend genaamd duurzaamheid te onderscheiden van de rol van Directive 2004/42. Ook bij het identificeren van succes van groene bedrijven is het belangrijk de oorzaak hier achter te
zoeken. Het is aannemelijk dat dit mogelijk succes voor een groot deel toe te schrijven is aan de trend van verhoogde milieubewustzijn en dus niet aan de richtlijn.
We hebben gezien dat Directive 2004/42 voldoet aan de eisen die Porter en van der Linde stellen, zie figuur 2. Dit laat zien dat Directive 2004/42 een serieuze impact heeft op de coating industrie. De verwachting is dan ook dat bedrijven een serieuze inspanning moeten doen om te voldoen aan deze eisen. De zwaarte van deze inspanning is dus mede afhankelijk van de al dan niet gedane inspanning van bedrijven. Wanneer een bedrijf in 2004 haar producten niet of nauwelijks voldeden aan de nieuwe eisen heeft het bedrijf 3 jaar de tijd om te voldoen aan de gestelde eisen voor 2007. De fikse verlaging richting 2010 speelt hierbij ook nog een rol. Om ook aan deze verlaging te voldoen is het zaak snel te reageren op de nieuwe eisen wanneer er nog geen goede producten zijn. In dit geval is het zaak om snel te reageren en dan kom je al snel uit bij een nieuwe stroming in de resource-based view, zie volgende paragraaf.
Verwachting 1 : Door de lange ontwikkeltijden kunnen fabrikanten first-mover voordelen opdoen. First-mover voordelen vormen zich doordat goed voorbereide bedrijven al snel een kwalitatief goed product op de markt kunnen brengen. Dit geeft fabrikanten de kans om een nieuwe sterkere band met een consument op te bouwen. Dit proces wordt mogelijk voor een bepaalde mate tenietgedaan door de fasering die in Directive 2004/42 zit.
2.6.3 Dynamische capaciteiten Teece et al (1997) vinden het gedachtegoed achter de resource-based view te statisch. In een dynamische omgeving heeft een bedrijf constant met verandering te maken en dit vraagt om een flexibele inzet van bedrijfsmiddelen. Het is hier van minder groot belang om je te richten op het verkrijgen van unieke bedrijfsmiddelen waar Barney het over heeft. Het is wel van belang dat je de bedrijfsmiddelen snel in kan zetten om zo in te spelen op veranderingen in de omgeving. Deze veranderingen kunnen bijvoorbeeld op technologisch gebied liggen maar ook op gebied van regelgeving.
Teece et al. (1997) laat zien dat dynamische capaciteiten nodig zijn in een complexe omgeving. Wanneer een verffabrikant bezit over diepgewortelde capaciteiten om op een efficiënte manier nieuwe producten te maken en continue de kwaliteit kan verbeteren kan dit leiden tot concurrentievoordelen. Een voorbeeld hiervan kan een goed uitgerust laboratorium zijn die via de marketingafdeling erg snel op veranderingen kan inspelen. Bij het inzetten van
dynamische capaciteiten speelt niet alleen de interne omgeving een rol. Een bedrijf kan ook een netwerk van leveranciers, afnemers en adviseurs hebben en op deze manier wordt er continue gewerkt aan het verbeteren van kwaliteit. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een verffabrikant die een nauwe samenwerking heeft met zijn leverancier. Grondstofleveranciers zijn ook bezig met het zoeken naar alternatieve grondstoffen om de VOS te verlagen. Hierbij is het mogelijk dat er kennis uitgewisseld wordt op het gebied van R & D en zodoende wordt er continue gewerkt aan kwaliteitsverbetering. Ook brancheverenigingen, zoals de VVVF in Nederland, kunnen een rol spelen in de omgang met Directive 2004/42.
Het flexibel inspelen op eisen van eindgebruikers kan ook wel eens een belangrijke rol spelen bij het ontwikkelen van geschikte producten. Decopaint (2000) voorspelde namelijk dat naast het effectief ontwikkelen en distribueren van producten ook de educatie richting eindgebruikers van belang is. Doordat er gewisseld wordt van technieken verandert de manier van aanbrengen ook, zoals in figuur 3 ook te zien is. Het is belangrijk om eindgebruikers te helpen met de nieuwe producten. Hierbij is het ook weer van belang om flexibel om te gaan met de eisen van eindgebruikers. Decopaint (2000) benadrukt ook nog maar eens de importantie van het snel kunnen inspelen op veranderende marktomstandigheden.
Pralahad en Hamel (1990) beredeneren dat bedrijven hun concurrenten aftroeven door sneller, goedkoper en effectiever bepaalde kerncompetenties te ontwikkelen. Door technologie en productieprocessen in het bedrijf te verankeren kan er flexibel gereageerd worden op veranderingen in de omgeving. Kerncompetenties omschrijven Pralahad en Hamel als het collectieve leerproces van een organisatie aangaande de omgang met technologie en productieprocessen. Kerncompetenties moeten aan drie eisen voldoen, ze moeten waarde toevoegen, toegang tot een bepaalde markt verzorgen en moeilijk imiteerbaar zijn. Wanneer een kerncompetentie voldoet aan deze eisen leidt het tot waardevolle producten die in de markt afgezet kunnen worden.
Het hebben van milieuvriendelijke technologie kan in de verfindustrie een voorbeeld zijn van een kerncompetentie. Deze technologie of kennis van laboranten voegt waarde toe aan producten, helemaal nu Directive 2004/42 is ingesteld. Het geeft uiteindelijk toegang tot de gehele markt. Het is wederom de vraag of het moeilijk imiteerbaar is. Zullen alle fabrikanten in staat zijn via dit soort R & D nieuwe producten te ontwikkelen of is dit een taak die niet voor iedereen is weggelegd? Het is in ieder geval duidelijk dat hebben van een effectief laboratorium eerder zal helpen dan dat het zal tegenzitten. Shrivastava onderstreept dit door te stellen dat milieuvriendelijke productietechnologie ervoor zorgt dat bedrijven flexibel om
kunnen gaan met toekomstige milieu-eisen. Dit zou betekenen dat de R en D in de coating industrie een sleutelrol speelt bij het opvangen van Directive 2004/42.
Pralahad en Hamel (199) opperen dat overnames, fusies en allianties ook een rol kunnen spelen bij het ontwikkelen van kerncompetenties. Een overname leidt namelijk veelal tot kennisoverdracht en deze overdracht kan leiden tot nieuwe competenties. Nu hebben we gezien dat er in de verfindustrie een klimaat van overnames heerst (Decopaint, 2000). Wanneer het competitieve landschap verandert door een nieuwe richtlijn van de EU kan dit de mate van overnames doen beïnvloeden. Ook kunnen overnames uit het verleden wellicht een rol spelen bij het profiteren van Directive 2004/42.
Verwachting 2 : Het effectief om kunnen gaan met bedrijfsmiddelen, het effectief om kunnen gaan met technologie en het flexibel reageren op de gestelde eisen is voor coating producenten essentieel. Door de dynamische capaciteiten van fabrikanten kan er flexibel gereageerd worden op de nieuwe eisen en zodoende superieure kwaliteit vergaard worden. Door een nauwe samenwerking tussen fabrikant en leverancier(s) kan er superieure kwaliteit behaald worden op een efficiënte en snelle manier. Het bewustzijn van continue bezig zijn met verbetering van kwaliteit kan een sleutelrol spelen bij het profiteren van Directive 2004/42.
2.6.4 Positionering De resource-based view richt zich op het interne aspect van bedrijven. Er is ook een stroming in de literatuur die zich richt op de externe krachtvelden in een industrie. Door jezelf als bedrijf goed te positioneren in de markt zorg je ervoor dat je sterker staat ten opzichte van de concurrentie. Zo stelt de grondlegger van deze stroming Porter (1979) dat bedrijven concurrentievoordelen kunnen behalen door zichzelf goed te positioneren in de markt. Hierbij speelt de macht van leveranciers een rol, de macht van de fabrikant zelf, eventuele nieuwe toetreders, de mate van substituten (i.e. vergelijkbare producten) en uiteraard de concurrentie een rol. Om als bedrijf competitief te zijn moet je volgens Porter bewust zijn van deze factoren. Bij het intreden van Directive 2004/42 kunnen deze vijf factoren ook een rol spelen.
Bedrijven ontwikkelen strategieën om met milieuwetgeving om te gaan. Ieder bedrijf is hier weer anders in. Vanuit dit oogpunt is wetgeving dus een factor dat geïntegreerd moet worden in de bedrijfsvoering. Rugman en Verbeke zien wetgeving zelfs als zesde krachtveld
naast de vijf die door Porter worden benoemd (Pinkse, 2006). Concreet kan dit betekenen dat verffabrikanten zich anders positioneren door de intrede van Directive 2004/42. Door bepaalde marktsegmenten intensiever te benaderen of juist minder intensief kan een fabrikant haar positie veranderen. Ook kan een goede initiële positionering ertoe leiden dat fabrikanten de milieuwet beter op kunnen vangen dan concurrenten. Dit zijn aspecten die in het praktijkonderzoek naar voren kunnen komen.
Fuchs et al. (2000) combineren de twee stromingen en beredeneren dat een succesvol bedrijf zowel met haar interne als haar externe omgeving bezig is. Door als bedrijf continue bezig te zijn met zowel het interne als het externe aspect zorg je voor een sterke concurrentiepositie. Hierbij is het volgens Fuchs et al. van belang dat de strategie van het bedrijf duidelijk is waardoor de integratie van beide factoren effectief verloopt. Het is niet ondenkbaar dat een verffabrikant naar aanleiding van Directive 2004/42 analyseert waar hij intern goed in is en dit combineert met kansen die in de markt liggen. We hebben echter gezien dat verffabrikanten al jarenlang te maken hebben met allerlei soorten regelgeving. Hierdoor zullen fabrikanten zich waarschijnlijk ook niet door Directive 2004/42 laten verleiden tot het veranderen van positionering in de markt.
Verwachting 3 : Coating fabrikanten zien de richtlijn als krachtveld waarbij vooral intern oplossingen gezocht moeten worden. Wetgeving is iets waar de fabrikanten al jarenlang mee moeten omgaan en zal waarschijnlijk niet leiden tot extreme veranderingen in positionering. Wel zullen er af en toe externe factoren meegewogen worden bij het bepalen van de strategie.
2.6.5 Conceptueel model In het praktijkonderzoek wordt gekeken of bepaalde strategische acties, naar aanleiding van Directive 2004/42, van verffabrikanten geleidt hebben tot concurrentievoordelen. Uit bovenstaand literatuuronderzoek blijkt dat het theoretisch mogelijk is om concurrentievoordelen te behalen naar aanleiding van Directive 2004/42. Door ten eerste proactief bezig te zijn kan dit leiden tot kortetermijn voordelen en kwaliteitsvoordelen. Ten tweede kunnen bedrijven met een flexibele bedrijfsvoering mogelijk beter reageren dan bedrijven die niet flexibel zijn. Het draait er hier dus om zo goed mogelijk om te gaan met veranderingen en hier vooral beter mee om te gaan dan concurrenten. Het goed omgaan met bedrijfsmiddelen is hier van groot belang. Dit komt tot uiting in het wel of niet vormen van dynamische (kern)competenties. Ook is het mogelijk dat het netwerk, hoofdzakelijk de
grondstofleveranciers, van een verffabrikant er voor kan zorgen dat er uiteindelijk superieure producten op de planken komen te staan. In het praktijkonderzoek is het zaak om de oorzaak van de gedane acties in het oog te houden. De gedane acties moeten geïnitieerd zijn door de richtlijn en niet onderdeel zijn van een algemene strategie. Bovenstaande zaken vormen de spil van het praktijkonderzoek en worden visueel gepresenteerd in figuur 5.
Centrale strategie
Reactief
Strategische actie Milieuwetgeving
(Dynamische) (Kern)Competenties
Directive 2004/42
Netwerk
Proactief
Verandering in Strategie Figuur 5 : Conceptueel model
Concurrentievoordelen korte vs. lange termijn
3.
Onderzoeksmethode
Het conceptueel model en de verwachtingen zijn op de proef gesteld in de praktijk. Een viertal coating fabrikanten zijn onderwerp van een beknopte casestudy. Bij iedere fabrikant is er een interview afgenomen. Naast deze interviews is er gebruik gemaakt van een aantal jaarverslagen van de betrokken bedrijven.
3.1
Collectie van data
De bedrijven Akzo-Nobel, Nkd (bestaande uit Nelf, P.K. Koopmans en Drenth Verven), Ursa Paint en Sigma coatings zijn allen onderwerp in dit onderzoek. Bij alle vier de bedrijven is 1 interview afgenomen. Hiernaast zijn er openbare rapporten gebruikt om de interviews voor te bereiden en te ondersteunen. Dit onderzoek richt zich op een vrij eenvoudige relatie, namelijk of Directive 2004/42 geleid heeft tot strategische acties waaruit concurrentievoordelen behaald zijn. Zoals uit de literatuur en het conceptueel model is gebleken zijn er allerlei factoren die een verschillende rol kunnen spelen. Dit complexe verhaal zorgt ervoor dat interviews de meest effectieve onderzoeksmethode vormen. Door middel van interviews is het ook eerder mogelijk de gevraagde causale verbanden te leggen. Alle interviews zijn afgenomen binnen het bedrijf zelf in een afgesloten ruimte. De interviews zijn opgenomen met geluidsapparatuur. Hiervoor is vooraf toestemming gevraagd en geen van de geïnterviewde had bezwaar. Alle vier de fabrikanten wilden graag hun verhaal vertellen en ik zie geen reden voor de ondervraagden om informatie achter te houden.
Bij alle vier de fabrikanten werd er doorverwezen naar de persoon die in de ogen van de fabrikant het beste het verhaal achter de implementatie van Directive 2004/42 kon vertellen. Zodoende is de heer van der Linden, manager customer services van Sigma Coatings, geïnterviewd. Bij Akzo-Nobel heeft de heer Turkenburg, Directeur R&D, CR R&D Services en Regulatory Affairs, toestemming verleend voor een interview. Bij Ursa Paint is mevrouw Veldkamp, KAM-coördinator (i.e. kwaliteit, arbeidsomstandigheden en milieu), geïnterviewd. En bij Nkd is de heer de Boer, ook KAM-coördinator, geïnterviewd. Alle vier de geïnterviewden waren goed op de hoogte, zowel van het technische als het economische aspect, van de situatie aangaande Directive 2004/42. Alleen bij Ursa Paint is er nog een toevoeging gedaan op economisch gebied door middel van een kort telefoongesprek met commercieel directeur Bart Scheltema de Heere. Deze toevoeging was nodig aangezien
mevrouw Veldkamp niet volledig op de hoogte was van de commerciële gevolgen van Directive 2004/42.
Er is gebruik gemaakt van een semi-gestructureerd interview, zie bijlage 1. Het eerder eenvoudige genoemde verband waarnaar gezocht wordt leent zich voor een topicgestuurd interview. Het interview gaat in op de verschillende variabelen uit het conceptueel model, zie figuur 5. Met interviews kun je met doorvragen een gedetailleerd beeld krijgen van de strategische acties van de verffabrikant geïnitieerd door Directive 2004/42. Door goed door te vragen wordt duidelijk of het echt om een concurrentievoordeel gaat en of Directive 2004/42 ook daadwerkelijk de hoofdoorzaak is van dit behaalde voordeel. Op deze manier kan er dus een oorzakelijk verband gelegd worden. Het open karakter zorgt er ook voor dat de geïnterviewden zich prettig voelen bij het vertellen van hun verhaal. Naast de interviews is er gebruik gemaakt van een documentenstudie. Door openbare jaarrapporten te bekijken, alleenstaand of in combinatie met de interviewresultaten, worden de conclusies versterkt. Op deze manier ontstaat er data triangulatie waardoor de resultaten betrouwbaarder zijn (Saunders et al., 2007). Er zijn geen opvallende tegenstrijdigheden gevonden tussen de interviewresultaten en de secundaire data. De rapporten zijn voornamelijk gebruikt als achtergrondinformatie.
Ondanks dat de interviewer niet ervaren is blijkt achteraf dat er bij alle vier de interviews dezelfde structuur te vinden is. Aan de hand van de 3 topics is er op een natuurlijke wijze een gesprek ontstaan waaruit de benodigde informatie voortgekomen is. Er zijn verschillen in de nadruk op bepaalde topics opgetreden. Dit is echter logisch aangezien alle vier de bedrijven verschillen in aanpak.
3.2
Analysemethode
Zoals eerder vermeld zijn de interviews opgenomen. De opgenomen interviews zijn achteraf teruggeluisterd en geanalyseerd. Hierbij is het gehele interview met steekwoorden uitgeschreven. Hierna zijn de belangrijkste punten uit het interview gehaald. Bij dit proces stond continue het doel en het conceptueel model van het onderzoek centraal. Per bedrijf wordt er eerst individueel een casus gepresenteerd. Hierbij worden de verwachtingen vergeleken met de resultaten uit de praktijk. Hierna worden de resultaten gecombineerd en kunnen er conclusies getrokken worden. De resultaten zijn achteraf geautoriseerd door de vier geïnterviewden.
4.
Analyse
4.1
Akzo-Nobel
Akzo-Nobel is sinds de overname van ICI wereldwijd gezien de grootste verffabrikant en ook in Europa heeft Akzo-Nobel het grootste marktaandeel (Akzo-Nobel Report, 2008). Met een omzet van 5,1 miljard en 24.000 werknemers alleen al in het decoratieve marktsegment is Akzo-Nobel een wereldspeler. Van de 5,1 miljard omzet is 54 procent toe te schrijven aan de Europese markt. Akzo-Nobel zit in de lift en verwacht ook in de toekomst door te groeien. Op het gebied van duurzaamheid loopt Akzo-Nobel ook op de zaken vooruit. Men is continue bezig met het verbeteren van arbeidsomstandigheden en productieprocessen. Dit komt ook naar voren door de top 3 notering in de Dow Jones Sustainability Index (Akzo-Nobel Report, 2008). Innovatie speelt hierbij een centrale rol volgens het Akzo-Nobel Report (2008). Men streeft naar een bewustzijn waarbij per product continue gezocht word naar duurzame oplossingen.
Tijdens het interview met Turkenburg (2009) wordt al snel duidelijk dat Akzo-Nobel niet geschrokken is van Directive 2004/42. In 2000 voelde Akzo-Nobel de wereldwijde druk op duurzaamheid toenemen. Al vanaf de jaren 90 is Akzo-Nobel bezig om de inbreng van organische stoffen te verlagen en actief te zoeken naar watergedragen alternatieven, aldus Turkenburg (2009). Het productieproces van de coating producten blijft hetzelfde. AkzoNobel laat zich niet leiden door wetgeving. Producten worden continue aangepast en er wordt continue gekeken of de nieuwe uitdagingen problemen op gaan leveren. Het lijkt er dus op dat de bedrijfsvoering van Akzo-Nobel zo is ingericht dat men al rekening houdt met toekomstige wetgeving. Volgens Turkenburg doet elke fabrikant dit.
Ondanks dat Akzo-Nobel al vroeg bezig was met het ontwikkelen van VOS conforme producten levert dat volgens Turkenburg (2009) geen voordelen op. De richtlijn wordt gezien als extra spelregel waar maar weinig coating fabrikanten problemen mee hebben. Het kan zijn dat er een fabrikant is die constant dezelfde fouten maakt maar over het algemeen leert de verfindustrie snel. Turkenburg is van mening dat een VOC conform product de kans om te slagen niet verhoogt. Het is voldoen aan een regel, meer niet. Iedere alerte speler zorgt ervoor dat hij rekening houdt met VOS. Dit schetst een situatie waarin elke alerte speler proactief bezig is met wetgeving. Dit spreekt verwachting 1 duidelijk tegen.
Volgens Turkenburg (2009) heeft de richtlijn geleidt tot investeringen in R en D. Deze investeringen moesten leiden tot goede vervanging van bindmiddelen in de vorm van alternatieve harsen. Bij dit proces spelen leveranciers een belangrijke rol. Tijdens het ontwikkelproces is er sprake van een hechte samenwerking met grondstofleveranciers. Deze samenwerking zorgt ervoor dat beide partijen leren van hun gemaakte fouten. Kleinere fabrikanten kunnen volgens Turkenburg profiteren van dit al doorgelopen leerproces aan de kant van de leveranciers. Leveranciers zijn door de vroege samenwerking met proactieve bedrijven beter in staat de kleinere fabrikanten te helpen.
Er zijn een aantal variabelen waar je mee kunt spelen tijdens het ontwikkelen van producten. Het eerst wat je nodig hebt zijn goede grondstoffen. Je laat hier steeds de keuze tussen verschillende leveranciers open. Het ontwikkelen van een geheime formulering bestaat volgens Turkenburg (2009) niet. Het is wel even ingewikkeld om de juiste chemische moleculen zo te gebruiken zodat de juiste eigenschappen naar voren komen. Iedereen kan deze juiste keuze maken met genoeg onderzoek, aldus Turkenburg. Hiernaast is er ook geïnvesteerd in verpakking en opleiding. Turkenburg geeft aan dat de richtlijn vooral vraagt om scholing en gewenning aan de kant van de schilder. Het wordt duidelijk dat het opvangen van de richtlijn vooral op de R en D afdeling speelt. Elk bedrijf dat weet waar hij mee bezig is kan producten VOC conform krijgen. Het heel snel kunnen inspelen op nieuwe eisen of het hebben van snelle communicatielijnen is volgens Turkenburg hierbij geen vereiste. Bij het ontwikkelen van een nieuw product zorgt de richtlijn simpelweg voor een nieuwe prioriteit.
Wel oppert Turkenburg (2009) dat de afweging tussen kwaliteit en duurzaamheideisen bestaat. Er is qua producten en technieken genoeg ervaring om door te ontwikkelen waardoor het gebruikersgemak van de eindgebruiker gewaarborgd blijft. Hier gaat ontwikkelingstijd in zitten maar hier zijn concurrenten ook toe in staat en anders verlaten ze het marktsegment. Turkenburg verwacht niet dat er echt veranderd wordt in strategie. Het is moeilijk om je te onderscheiden door middel van de richtlijn. De aantrekkelijkheid van het productaanbod is namelijk afhankelijk van meerdere factoren. Zo speelt kleur de belangrijkste rol en ook marketing is minstens zo belangrijk als de kwaliteit van verf, misschien wel belangrijker. Maar ook het gebruikersgemak is een factor die de klant belangrijk vindt. Het lijkt er dus op dat alle fabrikanten kunnen omgaan met de invloed van de richtlijn op deze eisen. Hierdoor zal de richtlijn volgens Turkenburg (2009) niet zorgen voor grote verschuivingen in strategieën. Ondanks dat Akzo-Nobel haar bedrijfsmiddelen effectief kan inzetten leidt dit volgens Turkenburg niet tot voordelen. Uit het verhaal van Turkenburg blijkt dat elke alerte fabrikant weet hoe om te gaan met een nieuwe milieuwet. Verwachtingen 2 en 3 zijn aan de hand van deze resultaten niet aannemelijk.
Volgens Turkenburg (2009) ziet Akzo-Nobel Directive 2004/42 als extra voorwaarde waaraan een product moet voldoen. Men houdt zich echter al continue bezig met het verbeteren van producten waardoor de richtlijn vrij weinig impact heeft. De bedrijfsvoering is al zo ingericht dat het duurzaamheidaspect continue een rol speelt. Turkenburg ziet Directive 2004/42 als een grote stap in de goede richting. Een milieuwet begint echter met de industrie zelf, wanneer de meerderheid van de industrie kan voldoen aan bepaalde milieu-eisen wordt het interessant om een richtlijn te stellen. De meerderheid moet na aanpassing aan de richtlijn kunnen voldoen, dat is het plafond van een richtlijn. Het moet haalbaar zijn voor de meerderheid. Wetgeving zorgt voor een "equal playfield". Het is niet zo dat grote spelers al met gebruiksklare producten klaar staan en dat de kleine spelers nog met goedkope oude producten zitten. Dat is volgens Turkenburg bij Directive 2004/42 voorkomen.
4.2
Sigma Coatings
In 2007 wordt Sigma-Kalon overgenomen door PPG (PPG CSR Report, 2008). Sigma-Kalon is sterk aanwezig in Europa en is na Akzo-Nobel de grootste speler op het gebied van verven en lakken. Sigma-Kalon is van oorsprong een Nederlands bedrijf gevestigd te Uithoorn. Door de overname behoort Sigma-Kalon tot PPG en hiermee even tot de grootste verffabrikant ter wereld met een totale omzet van 11 miljard. Akzo-Nobel streeft PPG in 2008 voorbij door ICI over te nemen. Sigma-Kalon gaat onder de naam Sigma Coatings verder met het ontwikkelen van allerlei verfproducten (PPG CSR Report, 2008). Het merendeel van deze producten richt zich op de decoratieve markt. Bij Sigma werkten voor de overname zo'n 1200 mensen in Nederland en wereldwijd 10.000. Sigma was voor de overname in zo'n 40 landen actief en was verantwoordelijk voor een omzet van 2 miljard. Ondanks dat Sigma Coatings onderdeel is van PPG is het interview met de heer van der Linden gericht op Sigma. Van der Linden houdt zich namelijk bezig met het bedrijfsonderdeel Sigma.
Volgens Van der Linden (2009) is Sigma in 2004 begonnen met het denken aan de nieuwe Europese richtlijn, dit tegelijkertijd met het beginpunt van de richtlijn zelf. In 2004/2005 begon de ontwikkeling van de producten die nu in de markt gezet worden. Sigma voldeed volgens Van der Linden al aan de voor 2007 gestelde eisen en ging daarom gelijk richting de eisen van 2010 werken. Sigma heeft zich ingezet voor de fasering in de richtlijn. Sigma was namelijk nog niet klaar om in 1 keer over te gaan op de nieuwe producten, aldus Van der Linden. Dit ondanks dat het grootste gedeelte van het assortiment al bestaat uit watergedragen producten. De richtlijn heeft betrekking op de alkyd verven, dat is zo'n 35 a 40 procent van het assortiment. Dit is volgens Van der Linden een belangrijk deel van het
assortiment. Van der Linden geeft aan dat Sigma voorin het ontwikkelingstraject zit samen met andere grote spelers. Wel geeft hij aan dat het nogal een verandering betekent. Duidelijk wordt dat Sigma nog wat stappen moest maken en de extra tijd die de fasering in de wetgeving bood nodig had.
Van der Linden (2009) geeft aan dat leveranciers een grote rol spelen bij het ontwikkelen van nieuwe en huidige producten. Van der Linden geeft aan dat je als groot bedrijf makkelijk toegang hebt tot leveranciers. Tijdens het ontwikkelproces is er veel communicatie tussen de laboratoriums van Sigma en de laboratoriums van de leveranciers. Tijdens het productieproces van het product Allure zijn verschillende paden zo lang mogelijk opengelaten zodat er nog gewisseld kon worden van leveranciers om zo tot het laatste moment te kijken wat de beste prijs-kwaliteit oplevert, aldus Van der Linden. Maar Sigma ontwikkelt ook grondstoffen binnenshuis, dit is met name te wijten aan het gebruik van de bindmiddelenfabriek van PPG. Tijdens het ontwikkelproces speelt de hele organisatie een rol, aldus Van der Linden.
Ook wordt duidelijk dat volgens Van der Linden (2009) de eindgebruiker een centrale rol speelt bij Sigma. De eindgebruiker moet het product ervaren en oordelen over het applicatiegemak. Eindgebruikers waren onzeker over de toekomst maar volgens Van der Linden valt het allemaal erg mee, de producten zijn door de richtlijn alleen anders en beter geworden. De verf is in het algemeen alleen iets dikker geworden, hier gaat een stukje training inzitten richting de eindgebruiker. Sigma heeft gemerkt dat de schilder niet om groene producten vraagt. Als het product maar goed is en de schilder er goed mee overweg kan, aldus Van der Linden. En bovendien is verandering altijd lastig. Van der Linden vertelt : "Als de schilder er om vraagt gaan wij het maken. Als de schilder er niet om vraagt dan kan zo'n wet zeker versnellen." Sigma maakt volgens Van der Linden op basis van vragen uit de markt haar producten. Hierbij spelen een aantal factoren een rol zoals de kleur, de duurzaamheid, de continuïteit (i.e. is het mogelijk om alle vier seizoenen te schilderen) en het applicatiegemak. Volgens Van der Linden heeft Sigma 3000 relaties en die hebben ze langs laten komen om uitleg te geven. Naast informeren kregen ze ook de kans om producten uit te testen en te ervaren. Sigma heeft volgens Van der Linden de invoering van de richtlijn als aanleiding gebruikt om een aantal innovaties door te voeren. Zo is de kleurenstructuur op de schop gegooid en de mengmachines bij verkooppunten zijn vervangen, aldus van der Linden.
Volgens Van der Linden (2009) is Sigma tevreden over de huidige technieken en ze zijn gepast trots. De omvang en tijdsdruk achter het ontwikkelingsproces is volgens Van der
Linden veel groter door de richtlijn. De richtlijn zorgt voor een versnelde intrede van een nieuwe generatie verfproducten. Uit het interview blijkt dat Sigma een behoorlijke versnelling heeft moeten maken om te voldoen aan de richtlijn. Bij Sigma heeft er een omslag plaatsgevonden waardoor er in een aantal jaren grote stappen zijn gemaakt. Hier waren investeringen en een andere aanpak voor nodig. De richtlijn op zichzelf verandert niet zo heel veel aan het concurrentiewezen. Het is meer een duw in de richting van duurzaam produceren. Sigma heeft haar zaakjes volgens Van der Linden op orde gekregen door in de jaren na de invoering op een effectieve wijze veranderingen door te voeren. Het bewustzijn van continue verbeteren waar verwachting 2 over spreekt lijkt bij Sigma in de jaren na de invoering naar voren te komen. Sigma moest snel reageren en dit eiste een dynamische instelling van het bedrijf. Ook de samenwerking met de leveranciers speelt een rol bij het ontwikkelen van de nieuwe of huidige producten.
Van der Linden (2009) verwacht dat concurrenten ook klaar zullen zijn maar her en der hoort hij dat de prestaties van producten wat tegenvallen. "Als een schilder het niet moet dan heb je een probleem". Van der Linden denkt dat Sigma met haar nieuwe producten sterk staat en ook wel kan profiteren. Volgens Van der Linden kun je jezelf op technologisch gebied in alle productgroepen onderscheiden ten opzichte van concurrenten. Door regelgeving zijn er bij bepaalde producten die al jaren hetzelfde waren ontwikkelingen ingetreden die anders niet gedaan waren. Ondanks dat Sigma volgens nog grote stappen moest maken na de invoering blijkt dat dit aspect weinig tot geen invloed heeft gehad op de kwaliteit van de nieuwe generatie producten. Verwachting 1 wordt hierdoor tegengesproken. Van der Linden zal zijn eigen producten natuurlijk niet snel afvallen maar het is aannemelijk dat de nieuwe generatie producten van Sigma op zijn minst voldoen aan de eisen. Dit doordat eindgebruikers betrokken zijn geweest bij het ontwikkelproces en Sigma dus geluisterd heeft naar de eisen die gebruikers stellen.
De nieuwe regelgeving heeft ervoor gezorgd dat Sigma goed heeft gekeken waar ze staan en waar ze heen willen, aldus Van der Linden (2009). Spelers verbeteren zich continue en deze richtlijn heeft volgens Van der Linden in ieder geval Sigma een duw in de goede richting gegeven. Uit het interview met Van der Linden blijkt dan ook dat Sigma de richtlijn als kans en niet als bedreiging ziet. De kaarten zijn opnieuw geschud en iedereen komt met nieuwe producten. Hierbij heb je de kans om nieuwe klanten binnen te halen en is het zaak om oude klanten binnen te houden. Uit marktonderzoek blijkt dat 50 procent van de eindgebruikers de intrede van nieuwe producten gebruikt als een oriëntatiemoment om te kijken waar en wat ga ik voor producten kopen. "Als onze topproducten relatief afstand nemen van de rest dan moet dat een effect hebben, dat kan niet anders", aldus van der
Linden. Of het daadwerkelijk gaat lukken hangt af van meerdere factoren waaronder de marketing.
4.3
Ursa Paint
Ursa Paint is een Nederlandse producent van verf en lakproducten gevestigd in IJmuiden. De volledige naam Ursa Paint Quality & Environment verraadt al een groot deel van de missie van het bedrijf. Ursa Paint richt zich volgens het jaarverslag (Ursa Paint Jaarverslag, 2007) al vanaf het begin op het produceren en verkopen van duurzame verfproducten. Ursa Paint is heel bewust bezig met het streven naar "minimale belasting voor de mens en leefomgeving" (Ursa Paint, 2009). Ursa Paint is in 1995 opgericht en fungeerde als overkoepelend orgaan van 4 zelfstandige merk-BV's. Vanaf 1997 wordt Ursa Paint al meer geassocieerd met de vier zelfstandige merken te heten Aquamarijn Natuurfverf, Evert Koning Schildersverven, Rigo Special Coatings en Rigo Wandstyling. Ursa Paint richt zich voornamelijk op de Nederlandse markt maar de afzet in het buitenland is groeiende (Ursa Paint Jaarverslag, 2007). Er werken bij Ursa Paint zo'n 50 mensen (Veldkamp, 2009). Ursa Paint is vergeleken met Akzo-Nobel en Sigma een kleinere speler in de markt.
Volgens Veldkamp (2009) sluit de nieuwe richtlijn aan op de visie die Ursa Paint vanaf het begin van haar bestaan al heeft. De richtlijn kwam destijds wel uit de lucht vallen maar het was niet iets waar Ursa Paint van in paniek raakte, aldus Veldkamp. De producten voldeden al voor 2007 en grotendeels ook voor 2010. Veldkamp (2009) ziet de richtlijn als mogelijkheid voor Ursa Paint om zichzelf te profileren. Er was nog wel wat ontwikkeling nodig maar de richtlijn wordt vooral gezien als een mooie manier om de producten te promoten. Er zijn een aantal producten die niet voldeden eruit gegaan omdat er al alternatieven voor waren, aldus Veldkamp. Veel aandacht van het laboratorium is uitgegaan naar de verbetering van het op alkyd gebaseerde lakproduct Rexo (Veldkamp, 2009). De beslissing is gemaakt om nog meer de focus te leggen op watergedragen producten. Ursa Paint neemt versneld afscheid van een aantal oplosmiddelhoudende producten. Rexo is hierbij een uitzondering, aldus Veldkamp. Ursa Paint profileert zich dus als milieuvriendelijke verfproducent. En na de invoering van de richtlijn positioneert Ursa Paint zich volgens Veldkamp nog sterker als milieuvriendelijke producent. De richtlijn versneld hier het proces van milieuvriendelijker werken. Het mag duidelijk zijn dat Ursa Paint een proactieve houding inneemt ten opzichte van duurzaamheid.
Ursa Paint is volgens Veldkamp (2009) een flexibel bedrijf en hierdoor kan er snel gereageerd worden op veranderingen. Bij het opvangen van de Directive 2004/42 heeft de VVVF een grote rol gespeeld bij Ursa Paint (Veldkamp, 2009). De VVVF heeft Ursa Paint goed op de hoogte gehouden van nieuwe ontwikkelingen. Ursa Paint heeft eerst alle VOS waarden in beeld gebracht en hierna de beslissing gemaakt welke kant op te gaan met welke producten. Het laboratorium gaat vervolgens aan de slag. Dit gaat in overleg met verschillende leveranciers (Veldkamp, 2009). Volgens Veldkamp zijn er in de praktijk 2 a 3 leveranciers waar goede contacten mee zijn en waar dus geregeld mee gecommuniceerd wordt. Ursa Paint richt zich op natuurlijke grondstoffen en richt zich hiermee op andere soort grondstoffen dan concurrenten. Leveranciers vinden het vooral in deze tijd interessant om onderzoek te doen in deze richting. Bij verschillende leveranciers kan Ursa Paint gebruik maken van testlabs.
Veldkamp (2009) merkt een verandering in de markt op. Eindgebruikers raken al meer bewust van de omslag naar groene producten. Klanten willen informatie hebben over de toekomstige manier van schilderen. Klanten gaan hierbij al meer voor groen en duurzaam. Ursa Paint heeft op dit gebied al kwalitatief goede producten. Veldkamp is ook van mening dat je jezelf kan onderscheiden op het gebied van grondstoffen. Veldkamp schat in dat andere fabrikanten hier harder voor moeten werken. Ursa Paint heeft hier kwalitatief gezien een voordeel. Veldkamp verwacht dat de producten van Ursa Paint bij de schilder er goed uit zullen komen. Veldkamp geeft ook aan dat de grenswaarden voor 2010 op dit moment de ondergrens vormen. Maar wanneer grondstoffen verbetert worden juicht Ursa Paint de verdere ontwikkeling van groene producten toe. Het laboratorium van Ursa Paint is ook continue bezig met het zoeken naar alternatieven en de Aquamarijn verflijn is hier het meest succesvolle voorbeeld van. Deze natuur verflijn laat zien dat producten én kwaliteit kunnen hebben én groen kunnen zijn.
Eindgebruikers maakt het niet zo veel uit wat er op het potje staat als het maar goed werkt, aldus Veldkamp (2009). De eerste generatie watergedragen verf was kwalitatief minder goed. Nu zitten we bij de derde a vierde generatie en de kwaliteit is echt beter. De jonge schilders pakken dit op maar de oudere schilders hebben voorlichting nodig. Ursa Paint merkt een groeiende belangstelling voor haar producten op, aldus Veldkamp. Ursa Paint is ook van plan breder te gaan adverteren, niet alleen richting de professionele markt (de groothandels). Duurzaamheid is een hot item en daar kan Ursa Paint mooi op inspelen, aldus Veldkamp (2009). Scheltema de Heere (2009) onderstreept dit door te stellen dat eindgebruikers al meer richting de producten van Ursa Paint grijpen. Er is een stijgende vraag omdat er volgens Scheltema de Heere geen goede alternatieven zijn en op sommige
punten zelfs geen alternatieven. Er is meer vraag naar ecologische en duurzame producten en Ursa Paint wordt al meer bewust gekozen door eindgebruikers. Scheltema de Heere verwacht een enorme groei in het duurzame marktsegment. Ursa Paint heeft hier een voorsprong aangezien zij al duurzame producten hebben en aanwezig zijn met goede producten. Het kiezen van de juiste grondstoffen en de juiste leveranciers en productieprocessen kost tijd en Ursa Paint ziet dit als een lange termijn voorsprong, aldus Scheltema de Heere.
Uit het interview met Veldkamp blijkt dat de bedrijfsvoering van Ursa Paint erop gericht is duurzame oplossingen te vinden. Ursa Paint hoeft een niet al te grote inspanning te leveren om te voldoen aan Directive 2004/42. Dit zorgt ervoor dat er tijd over is om de kwaliteit van producten te verbeteren. Het flexibel kunnen omgaan met een verandering speelt een minder grote rol aangezien er al grotendeels voldaan wordt aan de richtlijn, verwachting 2 is dus niet van toepassing. De richtlijn zorgt er voor dat Ursa Paint zich alleen maar sterker gaat profileren met groene producten. De positionering wordt alleen maar versterkt, verwachting 3 wordt hiermee bevestigd. Ursa Paint ziet de richtlijn als complementair aan haar bedrijfsvisie. Ursa Paint verwacht te profiteren van de toegenomen vraag naar duurzame producten. Dit bevestigt verwachting 1. Dit kan echter ook gevoed worden door de algemene trend naar duurzaamheid. Het is moeilijk in te schatten of de richtlijn hier een grote rol in speelt.
4.4
Nelf, P.K. Koopmans en Drenth Verven
Nelf, P.K. Koopmans en Drenth zijn 3 verschillende BV's, gevestigd te Marrum, die samenwerken onder dezelfde eigenaar. Nelf nam in 1998 Koopmans over en in 2004 werd Drenth Verven overgenomen (P.K. Koopmans, 2009). In 2007 zijn alle drie de bedrijven van eigenaar gewisseld. Zaken gerelateerd aan strategie en marketing, waaronder dus ook milieuwetgeving, wordt centraal geregeld. Samen zijn de drie bedrijven goed voor 15 miljoen euro omzet en hebben in totaal 53 werknemers (de Boer, 2009). De drie bedrijven, vanaf nu Nkd genoemd, richten zich voornamelijk op de Nederlandse professionele markt. Hiernaast exporteert Nkd ook naar verschillende landen in Europa, denk hierbij aan Duitsland, België en Luxemburg. Nkd heeft een breed productassortiment, vergelijkbaar met Akzo-Nobel en Sigma (de Boer, 2009).
Volgens de Boer (2009) is Nkd vanaf 2005 begonnen te realiseren dat er een probleem aankomt omdat de meeste producten niet voldeden aan de gestelde eisen. Nkd ziet de
richtlijn als probleem aangezien een paar verfproducten opnieuw formuleren geen problemen oplevert maar het gehele assortiment veranderen is een ander verhaal. Nkd was in eerste instantie dus niet blij met de gedwongen stroomversnelling die de richtlijn aanricht, aldus de Boer. Volgens de Boer is de overgangsperiode te kort waardoor er onder andere oude voorraden onnodig weggegooid moesten worden. Dit zorgt er voor dat de milieuvoordelen van de wetgeving voor een groot deel teniet worden gedaan. Om toch de aangepaste en nieuwe producten op tijd op de planken te krijgen heeft Nkd hard moeten werken de afgelopen jaren.
Allereerst is het percentage oplosmiddelen per product van het gehele assortiment in kaart gebracht, aldus de Boer (2009). Het productieproces is vrijwel ongewijzigd gebleven. Er is geïnvesteerd in research en dan met name in het ontwikkelen van nieuwe formuleringen. Maar ook het gehele proces eromheen moet niet onderschat worden. Voorlichting richting de gebruikers, de etikettering, veiligheidsberichten en logistiek zijn belangrijke aspecten. Nkd is volgens de Boer op dit moment nog bezig voor 2010 en probeert dit zo snel mogelijk af te ronden. Ten eerste wil Nkd klanten zo snel mogelijk laten wennen en ten tweede raak je klanten kwijt wanneer je nog geen producten hebt. Bij het ontwikkelen van producten wordt Nkd gevoed door de grondstoffenindustrie. Leveranciers worden volgens de Boer geconfronteerd met de vraag naar alternatieve grondstoffen. Nkd gebruikt zo'n 4 a 500 verschillende grondstoffen terwijl er duizenden verkrijgbaar zijn. Nkd probeert bij het aanpassen van producten zo veel mogelijk binnen haar grondstoffenpakket te blijven. Vervolgens wordt er in het laboratorium bij Nkd gesleuteld aan de formulering. Hierbij gaat het vooral om finetuning, dit wil zeggen de juiste eigenschappen van producten naar voren te laten komen. Het laboratorium houdt rekening met zowel de prioriteiten als de capaciteiten die er in de planning gesteld zijn, aldus de Boer.
Ondanks dat er grote stappen gemaakt moesten worden is Nkd heel erg tevreden over het aangepaste productassortiment, aldus de Boer (2009). Nkd is niet uit segmenten gestapt maar heeft wel een aantal producten met een kleine omzet laten vallen. In samenwerking met de VVVF en de FOSAG worden eindgebruikers voorgelicht over de nieuwe producten van Nkd. De VVVF fungeert tevens als vertegenwoordiger van verschillende fabrikanten en verdedigt de belangen van fabrikanten bij het ontwikkelen van nieuwe milieuwetgeving. De reacties van schilders verschillen wel maar de Boer denkt dat de producten die Nkd nu heeft kwalitatief goed zijn. Dit betekent niet dat Nkd uitgeleerd is, ontwikkeling gaat continue door en dit doet iedereen in deze industrie, aldus de Boer.
Volgens de Boer (2009) heb je altijd de mogelijkheid om je te onderscheiden naar aanleiding van zo'n nieuwe richtlijn. Je probeert altijd producten te verbeteren maar dit staat los van de richtlijn. Het aangepaste assortiment geeft een kans om nieuwe klanten te gaan zoeken. Volgens de Boer probeer je dit soort ontwikkelingen altijd om te zetten in een commercieel voordeel. De producten van Nkd worden als 1 van de betere beoordeeld, hierbij laat de Boer ook een recensie uit een vakblad zien. Of Nkd echt gaat profiteren van de strengere eisen zal de toekomst uitwijden maar de Boer heeft in ieder geval vertrouwen in de toekomstige marktontwikkeling.
Ondanks dat Nkd lang niet klaar was voor de gestelde eisen zijn ze erin geslaagd een vernieuwd productassortiment te ontwikkelen. Volgens de Boer (2009) is dit te wijden aan een aantal factoren. Belangrijk punt is dat Nkd de beschikking heeft over een goed uitgerust laboratorium. Ook was Nkd al langere tijd bezig met het kritisch benaderen van het ontwikkelproces. Dit is te wijden aan de twee overnames in het verleden. Door deze overnames kwamen er op termijn 3 assortimenten bijeen. Dit zorgt voor een gigantisch assortiment aan recepten, grondstoffen en vooral kennis, aldus de Boer. Deze overlapping zorgt ervoor dat Nkd al 7 jaar intensief bezig is met het verbeteren van het assortiment. Dan kijk je ook of producten te verbeteren zijn. Hierbij ben je ook bezig met milieuzaken aangezien milieuzaken een belangrijke rol spelen in de verfindustrie. Denk hierbij aan de veiligheidsvoorschriften op verpakking maar ook aan eerdere milieu en gezondheidseisen (de Boer, 2009). Nkd heeft dus de beschikking over veel kennis aangaande productontwikkeling.
Ook bij Nkd zie je weer dat men constant bezig is het met het verbeteren van producten. De ontwikkelingen staan nooit stil, aldus de Boer (2009). Ondanks de op het oog reactieve houding van Nkd is men er in geslaagd kwalitatief goede producten te brengen. Verwachting 1 wordt dus tegengesproken. Het flexibel zijn en dynamisch zijn is een belangrijke succesfactor, niet alleen voor Nkd maar voor de hele verfindustrie. Bij het ontwikkelen van nieuwe en huidige producten houd je constant rekening met milieu-eisen. Verwachting 3 is wel van toepassing op Nkd. Men heeft geen drastische strategische veranderingen doorgevoerd maar heeft alleen het gebruikelijke ontwikkelproces moeten versnellen. De richtlijn geeft volgens de Boer een duw in de goede richting. Er is geen alternatief meer dus de gehele markt moet wel overstappen op de nieuwe producten met lagere VOS.
5. 5.1
Discussie en conclusie Discussie
5.1.1 Casussen belicht Uit de presentatie van de vier casussen zijn bepaalde hoofdlijnen te ontdekken. Zo wordt duidelijk dat Directive 2004/42 gezorgd heeft voor een versnelde intrede van nieuwe producten. De proactieve houding van Akzo-Nobel en van Ursa Paint heeft ervoor gezorgd dat zij minder haast moesten maken. Deze twee fabrikanten hadden meer tijd om producten te perfectioneren. Daarentegen moesten Sigma en Nkd meer haast maken om hun assortiment door te lichten. Toch is het niet aantoonbaar dat Akzo-Nobel en Ursa Paint aanzienlijke voordelen hiermee behaald hebben. Ursa Paint verwacht weliswaar flink te gaan groeien in de toekomst maar dat heeft met name te maken met de imago-omslag van groen ondernemen. Alle vier de producenten hebben nieuwe producten klaarstaan en ook alle vier de producenten hebben vertrouwen in hun vernieuwde productassortiment. Sigma en Nkd hebben hun achterstand dus goed kunnen maken. Dit is vooral verklaarbaar door de fasering die er in de wetgeving zit. Voor alle vier de fabrikanten waren de voor 2007 gestelde eisen niet een groot probleem. Men had dus zes jaar de tijd om aan de eisen in 2010 te werken. Duidelijk is dat in zes jaar tijd veel mogelijk is. De casus van Sigma illustreert dat het mogelijk is in de paar jaar tijd die de fasering biedt te voldoen aan de nieuwe eisen. Voor de casus van Nkd geldt hetzelfde terwijl Nkd over een aanzienlijk lager budget en laboratorium capaciteit beschikt. De gedachte dat er flinke, door de richtlijn veroorzaakte, verschuivingen plaats kunnen vinden in de coating industrie, zoals verwachting 1 uitspreekt, is dus niet bevestigd.
Coating fabrikanten hebben al jarenlang te maken met milieuwetgeving. Dit zorgt ervoor dat dit onderdeel is ingeburgerd in de algemene bedrijfsvoering. In het model van Rugman en Verbeke zijn alle vier de fabrikanten aan de rechterkant gepositioneerd, zie figuur 6. Het is vrijwel onmogelijk om milieuwetgeving niet als geaccepteerd onderdeel bij het maken van coating producten te zien. Wanneer fabrikanten dit onderdeel volledig links laten liggen zal dit snel leiden tot het niet kunnen voldoen aan milieuwetten en het niet kunnen voldoen aan veiligheidseisen. Dit zorgt ervoor dat er tijdens het productieproces constant rekening wordt gehouden met milieu-eisen, zoals onder andere Turkenburg (2009) omschrijft.
N
S
A U
Figuur 6 : de vier fabrikanten geplaatst in het Rugman en Verbeke model
Er zit wel verschil in de mate waarin er door de onderzochte fabrikanten vooruit wordt gekeken. Nkd en Sigma moesten flink aan de slag door de gestelde eisen in de richtlijn. Deze twee fabrikanten behandelen milieuwetten en milieuzaken meer per gebeurtenis vergeleken met Ursa Paint en Akzo-Nobel. Ursa Paint en Akzo-Nobel waren beide niet onder de indruk van de richtlijn en zagen het meer als randvoorwaarde waaraan voor het grootste gedeelte al aan werd voldaan. Vooral Ursa Paint is continue bezig met het zoeken naar groene oplossingen voor het grootste gedeelte van haar producten. Vandaar dat Nkd en Sigma zich rechtsboven en Akzo-Nobel en Ursa Paint zich rechtsonder in het model bevinden bevinden. Laat duidelijk zijn dat figuur 6 niet kwantitatief onderbouwd is en alleen ter illustratie dient.
Uit de interviews komt naar voren dat een groot deel van de eindgebruikers pas rond deze tijd beginnen in te zien over te moeten stappen op nieuwe producten. De producten die bij met name Ursa Paint en Akzo-Nobel al in de markt staan kunnen dus door de eindgebruiker naast de producten van Sigma en Nkd gezet worden. Alle vier de fabrikanten hebben dus gelijke kansen om hun producten aan te prijzen bij eindgebruikers. De richtlijn zet wel nieuwe eisen bij het produceren van nieuwe producten. Dit is echter haalbaar voor alle producenten. Alle vier de bedrijven hebben, met verschillende mate van inspanning, kunnen voldoen aan de nieuwe gestelde eisen. Alle vier de bedrijven geloven ook in hun aangepaste of nieuwe producten. Zoals alle vier de geïnterviewden aangegeven hebben heeft de richtlijn vooral het proces richting duurzaamheid versneld.
Regelgeving en het bezig zijn met formuleringen aanpassen is een competentie waar alle verffabrikanten over moeten beschikken. Hierdoor is het geen probleem om in te spelen op een nieuwe richtlijn. Het brengt het proces in een stroomversnelling. Het is niet zwart-wit te stellen dat de ene fabrikant niet goed kan omgaan met milieuwetgeving en de andere fabrikant wel en daardoor concurrentievoordelen kan behalen. Ondanks dat figuur 3 bevestigt dat Directive 2004/42 goed in elkaar zit is het niet aantoonbaar dat verffabrikanten ook daadwerkelijk voordelen kunnen behalen. Zoals Turkenburg (2009) het passend omschreef kunnen alle fabrikanten die "hun zaakjes op orde hebben" voldoen aan de nieuw gestelde eisen. Elke fabrikant moet dus actief bezig zijn met het implementeren van milieueisen en zal hierdoor geen grote problemen ondervinden door Directive 2004/42.
5.1.2 Conceptueel model Uit de vier casussen blijkt dat Directive 2004/42 niet zorgt voor bepaalde strategische acties die leiden tot concurrentievoordelen. Het conceptueel model overschat de impact van Directive 2004/42. Bij alle vier de fabrikanten is de bedrijfsvoering al zo ingericht dat een richtlijn opgevangen kan worden. Het proces rondom productontwikkeling is al zo ingericht dat een richtlijn niet heel veel schade aanbrengt. Milieuwetgeving is een van de vele factoren waar rekening mee wordt gehouden, zoals figuur 7 illustreert. Fabrikanten zijn al continue bezig met het verbeteren van producten en al deze factoren spelen daarin een rol. Directive 2004/42 zorgt voor een nieuw aspect bij dit proces. Zelfs bij een relatief klein bedrijf als Nkd is het in een laboratorium mogelijk om in een aantal jaar het productassortiment door te lichten. Gebruikersgemak
Milieu-eisen
Imago
Productontwikkeling
Klant voorlichting
Duurzaamheid Kleur
Figuur 7 : Overzicht factoren die van invloed zijn op productontwikkeling
Het ontwikkelen van superieure producten, zoals in verwachting 2 wordt uitgesproken, is niet expliciet naar voren gekomen. Turkenburg (2009) stelt zelfs dat het ontwikkelen van verfproducten niet zo heel ingewikkeld is. De gestelde eisen uit verwachting 2 blijken meer een voorwaarde te zijn om te kunnen overleven in de verfindustrie. Je moet de beschikking hebben over een goed uitgerust laboratorium. En je moet weten waar je mee bezig bent tijdens het proces van productontwikkeling. In verwachting 2 wordt dit omschreven als het effectief om kunnen gaan met bedrijfsmiddelen. Alsook het flexibel kunnen reageren door dynamische capaciteiten snel in te kunnen zetten. Hierbij werd een nauwe samenwerking met leveranciers verwacht. In dit praktijkonderzoek kwamen deze verwachtingen naar voren met uitzondering van het flexibel kom kunnen gaan met veranderingen. Doordat fabrikanten milieuwetgeving als belangrijke factor beschouwen weet men wat er gedaan moet worden wanneer er bijvoorbeeld een nieuwe richtlijn wordt gesteld.
Verwachting 3 wordt grotendeels bevestigd. Milieuwetgeving wordt als krachtveld gezien waarmee serieus rekening dient te worden gehouden. Het is een factor waar men mee om kan gaan en zal dus niet leiden tot extreme veranderingen in positionering. Wederom is Nkd illustrerend, met een relatief klein laboratorium is men toch in staat om een groot deel van het assortiment te veranderen. Ook bij Nkd weten ze wat ze moeten doen om te voldoen aan de richtlijn en het leidt dus niet tot een verschil in marktpositie.
Ondanks dat het praktijkonderzoek vier fabrikanten omslaat is er een redelijk getrouw beeld ontstaan van de gehele industrie. De steekproef bestaat uit twee grote fabrikanten, de twee grootste zelfs, en twee kleinere fabrikanten. Er zijn twee bedrijven meegenomen die proactief te werk gaan waarbij Ursa Paint zelfs haar visie om duurzaamheid heeft gebouwd. En er zijn twee bedrijven die harder moesten werken om te voldoen aan de richtlijn. Naar mijn inschatting geeft dit onderzoek een dwarsdoorsnede van de verfindustrie. De kans dat er fabrikanten op een totaal andere manier hebben moeten acteren naar aanleiding van de richtlijn acht ik klein. Ik heb hier namelijk geen aanwijzingen van gekregen tijdens het onderzoek. De vier casussen schetsen een getrouw beeld van de werkelijke situatie bij de bedrijven. Ondanks het gebrek aan interviewervaring zijn de interviewresultaten sluitend. De secundaire data, in de vorm van CSR rapporten en documenten en/of verslagen op de websites van fabrikanten, sluit ook aan bij de verkregen interviewresultaten. Door kritisch te kijken naar de resultaten is er een getrouw beeld van de praktijksituatie geschetst.
5.2
Conclusie
Dit onderzoek heeft de rol van milieuwetgeving in de verfindustrie in een zekere mate overschat. Dit betekent niet dat Directive 2004/42 geen impact heeft gehad op de onderzochte fabrikanten. Het zorgt voor de definitieve intrede van een nieuwe generatie producten. Milieuwetgeving is echter zo geïntegreerd of zo makkelijk te integreren in de productontwikkeling dat de invoering van een milieurichtlijn niet al te veel schade aanricht. Zoals de Boer (2009) het pakkend omschrijft : "Je wilt dat je product onverwoestbaar is en dat betekent tegelijk dat je product niet milieuvriendelijk is." Oftewel: je bent als industrie continue bezig met milieuzaken. Door de invoering van Directive 2004/42 moeten fabrikanten rekening houden met VOS grenswaarden. Deze extra spelregel of voorwaarde is voor de één moeilijker in te voeren dan voor de ander. De richtlijn is echter zo opgezet dat het overgrote deel van de industrie hieraan kan voldoen. Dit zorgt er voor dat bedrijven niet onder een enorme druk komen te staan. Wanneer de fasering in Directive 2004/42 scherper was of er helemaal niet was zou dit waarschijnlijk tot de situatie leiden waar dit onderzoek primair naar op zoek was. Dan zouden Sigma en Nkd in grote problemen komen en zou klantenbinding veel moeilijker worden. Ursa Paint en Akzo-Nobel zouden al wel producten klaar hebben en op deze manier dus kunnen profiteren van de strengere eisen. Voor bedrijven in bepaalde industrieën waar milieuwetgeving tot dan toe niet speelt kan dit een waarschuwing zijn. Het is ook goed mogelijk dat bedrijven hier wel kunnen profiteren van een proactieve houding omdat ze zichzelf hiermee onderscheiden. Die vraag ligt echter buiten dit onderzoek en behoort tot de uitgebreide discussie rondom de Porter en van der Linde stelling.
Doordat milieuwetgeving constant aanwezig is in de verfindustrie is de impact van een nieuwe richtlijn minder dan in een industrie waar er voor de eerste keer milieuwetgeving ingevoerd wordt. Laat hierbij vooropstaan dat de Directive 2004/42 gezorgd heeft voor de gewenste vermindering van VOS. Hierbij dient wel gezegd te worden dat de overgang niet overal even soepel is verlopen en hierdoor zijn volgens de Boer (2009) aanzienlijke delen van de voorraden weggegooid. In de verfindustrie is het concurrentiespel echter afhankelijk van vele andere factoren. De voorlichting richting eindgebruikers, de reputatie van de fabrikant en het aantal plaatsen waar het product te koop is zijn bijvoorbeeld belangrijke factoren. Zo heeft elke industrie haar eigen eigenschappen en dat maakt het onderzoek aangaande milieuwetgeving ook interessant. Door te kijken naar 1 bepaald marktsegment of 1 bepaalde industrie is het mogelijk om succesvolle strategieën voor bedrijven vast te stellen. Dit is precies waar Bernauer (2001) om vraagt in zijn onderzoek. Onderzoekers die zich op
dit vraagstuk storten moeten zich echter beseffen dat milieuwetgeving geïntegreerd wordt in een totale strategie. Er spelen naast milieuwetgeving nog talloze andere aspecten een rol die de mate van een succesvolle bedrijfsvoering beïnvloeden.
Het is mogelijk dat de rustige situatie onder verffabrikanten, de concurrentieverhoudingen zijn immers niet drastisch veranderd, gecompenseerd wordt door de impact bij grondstofleveranciers. Het is duidelijk geworden dat verffabrikanten vragen om bepaalde alternatieve grondstoffen. Wanneer een bepaalde leverancier dit niet kan leveren en een concurrent wel zal deze leverancier A haar klant verliezen. In potentie levert dit een concurrentiestrijd op. Het is dan ook interessant om eens te kijken hoe grondstofleveranciers met Directive 2004/42 zijn omgegaan. Onderzoek in de hele keten zal een duidelijker beeld scheppen over de totale impact van de richtlijn. De impact van de richtlijn bij de fabrikanten is in dit onderzoek voldoende duidelijk geworden.
Bibliografie Akzo-Nobel Rapport (2007). Sustainability Report. Online gepubliceerd Albino, V., A. Balice en R.M. Dangelico (2009) Environmental Strategies and Green Product Development: an Overview on Sustainability-Driven Companies. Business Strategy and the Environment, 18, (2), 83-96 Arbouw (2006). Veilig werken met verf: eigenschappen en risico's van verfbestanddelen. Online gepubliceerd Barney, J. (1991) Firm Resources and Sustained Competitive Advatage. Journal of Management, 17, (1), 99-120 Barrett, S. (1991) Environmental regulation for competitive advantage. Business strategy review, 2, (1), 1-15 Bernauer (2006). Explaining green innovation. Zurich: Center for comparative and Interational Studies Boer, H. de, Interview gehouden met dhr. H. de Boer, Nkd, op 10 juni in de Nkd vestiging te Marrum. CEPE (2001) A Guide to VOC reduction in Decorative Coatings, CEPE Technical Committee Decorative Paints CEPE (2008). Annual Report 2008. Online gepubliceerd CEPE (2009). Homepage (www.cepe.org), 20 mei Chen, Y.S. (2007) The Driver of Green Innovation and Green Image - Green Core Competence. Journal of Business Ethics, 81, (3), 531-543 CREM (2007) European eco-label indoor paints and varnishes: revision of criteria and potential for outdoor paints and varnishes. Online gepubliceerd Decopaint (2000). Study on the potential for reducing emissions of volatile organic compounds. Uitgegeven door : Chemiewinkel, Enterprise Ireland & WIMM Delmas, M. en M.W. Toffel (2004) Stakeholders and environmental management practices: an institutional framework. Business Strategy and the Environment, 13, (4), 209-222 Directive 2004/42 (2004), Directive 2004/42/CE of the European Parliament and the council on the limitation of emissions of volatile organic compounds due to the use of organic solvents in certain paints and varnishes and vehicle refinishing products and amending Directive 1999/13/EC, Official Journal of the European Union, 21 april 2004 Directorate-General Environment (2002). The costs and benefits of the reduction of volatile organic compounds from paints Europese Commissie (2008). Combating climate change: The EU leads the way. Printed in Germany Fuchs, P.H., K.E. Mifflin, D. Miller en J.O. Whitney (2000). Strategic integration: competing in the age op capabilities. California Management Review, 42, (3), 118-147 Jotischky, H. (1997) Coatings, regulations and the environment where do we stand? Surface Coatings International Part B: Coatings Transactions, 80, (10), 464-465 Laurens, C., F. Cogordan, O. Allorant, J. White en G. Trommer (2006). Using new high solids resins for the formulation of 2010 compliant decorative coatings with controlled rheology. Cray Valley Linden, J. van der, Interview gehouden met dhr. J. van der Linden, Sigma, op 2 juni in de Sigma vestiging te Uithoorn. Miles, M.P. en J.G. Covin (2000). Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitive, and Financial Advantage. Journal of Business Ehtics, 23, (3), 299-311 Okopol (2009). Implementation and review of Directive 2004/42/EC. Online gepubliceerd Overbeek, A., F. Buckmann, R. Tennebroek en J. Bouman (2002) New generation decorative paint technology. Macromolecular Symposium. 187, 187-198 Pinkse, J.M. (2006). Business responses to global climate change. Proefschrift, Universiteit van Amsterdam
P.K. Koopmans (2009). Homepage (www.pkkoopmans.nl), 20 juni Porter, M.E. en C. van der Linde (1995). Green and competitive: ending the stalemate. Harvard Business Review, 73, (5), 120-134 Porter, M.E. (1979) How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, 57, (2), 137-145 PPG Rapport (2008). Corporate Sustainability Report. Online gepubliceerd Pralahad, C.K. en G. Hamel (1990) The core competence of the corporation. Harvard Business Review, 68, (3), 79-91 Rennings, K. (2000) Redefining innovation - eco-innovation research and the contribution from ecological economics. Ecological Economics, 32, (2), 319-332 Rugman, A.M. en A. Verbeke (1998) Corporate strategies and environmental regulations: an organizing framework. Strategic Management Journal, 19, (4), 363-375 Russo, M.V. en P.A. Fouts (1997). A resource-based perspective on corporate environmental performance and profitability. Academy of Management Journal, 40, (3), 534-559 Saunders, M., P. Lewis & A. Thornhill (2007). Research Methods for Business Students. Engeland: Prentice Hall (vierde editie). Scheltema de Heere, B., Interview gehouden met dhr. B. Scheltema de Heere, Ursa Paint, op 5 juni via de telefoon. Sharfman, M.P., M. Meo en R.T. Ellington (2000) Regulation, Business, and Sustainable Development: The Antecedents of Environmentally Conscious Technological Innovation, The American Behavioral Scientist, 44, (2), 277-302 Sharma, S. en H. Vredenburg (1998). Proactive corporate environmental strategy and the development of competitively valuable organizational capabilities. Strategic Management Journal, 19, (8), 729-753 Shrivastava, P. (1995) Environmental technologies and competitive advantage. Strategic Managment Journnal, 16, (1), 183-200 Teece, D.J., G. Pisano en A. Shuen (1997) Dynamic capabilities and strategisc management. Strategic Management Journal, 18, (7), 509-533 Terwoert, J., Interview gehouden met dhr. J. Terwoert, IVAM, op 6 juni in het kantoor van IVAM Turkenburg, L., Interview gehouden met dhr. L. Turkenburg, Akzo-Nobel, op 26 mei in de Akzo-Nobel vestiging te Sassenheim. Ursa Paint Jaarverslag (2007). Kwaliteit, Arbo en Milieu jaarverslag 2004/2005/2006. Online gepubliceerd Ursa Paint (2009). Homepage (www.ursapaint.nl), 22 juni Veldkamp, K., Interview gehouden met mevr. K. Veldkamp, Ursa Paint, op 5 juni in de Ursa Paint vestiging te Ijmuiden. VVVF (2009). Typen verf (http://vvvf.nl/verf/typen-verf), 15 mei Walley, N. en B. Whitehead (1994). It's not easy being green. Harvard Business Review, 72, (3), 46-52 Weiss, K.D. (1997). Paint and coatings: a mature industry in transition. Progress in Polymer Science, 22, 203-245
Bijlage 1 Interviewprotocol Interviewtopics
Directive 2004/42
Laten we maar bij het begin beginnen, hoe lang zijn jullie al bezig met de Europese verfrichtlijn? Waren jullie blij met de invoering? Heeft de richtlijn invloed op jullie gehele coating productaanbod?
Acties ondernomen
Hebben jullie veel geïnvesteerd naar aanleiding van de richtlijn? Waren er al veel bedrijfsmiddelen die jullie konden inzetten? Alles watergedragen producten? Kunt u het productieproces beschrijven van zo'n nieuw product? Proces product ontwikkelen? Is dit proces verandert door de richtlijn? Zoeken jullie veel naar alternatieve technieken? Zijn jullie tevreden over de huidige technieken? Goede kwaliteit bereikt? Welke partijen spelen een rol bij dit hele proces?
Concurrentievoordelen
Zijn jullie klaar voor de deadline van 2010? Denk je dat concurrenten klaar zijn voor deze deadline? Denk je dat jullie kunnen profiteren en hebben kunnen profiteren van deze strengere eisen? Hoe? Waarom? / Denk je dat jullie nadelen ondervinden of ondervonden? Hoe kan het dat jullie succesvol zijn geweest in het opvangen van de richtlijn? Snel kunnen reageren essentieel? Komt dit omdat jullie technologisch zo ver zijn? Continue kwaliteitsverbetering? Welke rol speelt jullie netwerk bij het behalen van deze voordelen? Overnames? Patenten? Nemen de kosten toe? Duurder t.o.v. concurrenten?
