Concept uitgeefgroep Bouwstenen van Management en Organisatie

© Concept uitgeefgroep

Bouwstenen van Management en Organisatie

Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO)

Hoofdstuk 4

Strategieformulering

De omgevingsanalyse is in het directieoverleg besproken en met instemming aanvaard. De bevindingen worden herkend, de conclusies zijn helder en onontkoombaar. Zoals te verwachten, maakt het ook het nodige los. Hoe nu verder? Welke acties zijn nodig? Wat moet het eerst? Meteen al worden ideeën geopperd en oplossingen geponeerd. Voor- en tegenstanders roeren zich: 

‘Grote klanten met grote opdrachten, daar zullen we het steeds meer van moeten hebben. Laten we daar maar helemaal voor gaan.’ ‘Ja, maar die kleine opdrachten maken bij elkaar nog steeds 90% van onze opdrachtenportefeuille uit. Die kunnen we echt niet zomaar laten vallen.’ ‘Bovendien is elke kleine klant een potentiële grote klant, dus die moeten we koesteren.’



‘Storingen verhelpen moeten we niet meer blijven doen, we zijn nou eenmaal niet een soort Wegenwacht’. ‘Ho ho, juist daarin kunnen we onze betrouwbaarheid en het geloof in onze producten maximaal tonen. Elk goed opgelost probleem versterkt de band met de klant’. ‘Ja, maar moeten we dit lastige soort werk – niet te voorzien, vaak buiten normale werkuren, altijd met grote haast – per se zelf blijven doen?’



Buitenlands werk is ingewikkeld en kost handenvol geld; dat is niet simpel te veranderen; laten we binnen Nederland blijven.’ ‘Dat zou doodzonde zijn, er zijn zo veel kansen over de grenzen heen; we moeten het alleen anders aanpakken.’



‘Makkelijker gezegd dan gedaan, we hebben hier in huis al problemen genoeg, bijvoorbeeld om onze menskracht op peil te houden. De oude getrouwen gaan met pensioen; goed opgeleide jongeren komen mondjesmaat binnen en zijn zo weer vertrokken; het is dweilen met de kraan open.’ ‘Geen wonder als je kijkt naar die grauwe werkruimtes; we zijn een hightechbedrijf, maar we hebben de uitstraling van een ouderwetse fabriek.’ 1

De president-commissaris van ESS, die is uitgenodigd de bespreking van de omgevingsverkenning bij te wonen, vraagt het woord. ‘Dames en heren, laten we dit ordelijk en systematisch benaderen. De omgevingsverkenning maakt duidelijk dat er nogal wat op ESS afkomt. In plaats van nu alleen maar van alles te roepen, is het nodig een strategische koers uit te zetten. Pas dan zal duidelijk worden welke maatregelen daarbij nodig zijn.’ De aanwezigen kijken elkaar aan: het klinkt logisch, de strategie formuleren, maar wat houdt dat precies in?

U krijgt nu de opdracht om op korte termijn te schetsen hoe ESS haar strategie zou moeten formuleren. Over strategieformulering op zich zijn boekenkasten volgeschreven. Maar de directie wil 1

De Raad van Commissarissen wordt in capita selecta 3 behandeld. In grotere ondernemingen is dit een wettelijk

voorgeschreven orgaan, bestaande uit deskundige en ervaren mensen van buiten het bedrijf, dat toezicht houdt op de directie en deze eventueel bijstuurt als ze dat nodig vindt in het belang van de onderneming.

Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H4

p. 1/10



weten wat dat nu precies voor ESS betekent. Welke stappen moeten worden gezet? Wat moet worden uitgezocht? Tot welke beslissingen leidt dit?

Opdracht

Schrijf een notitie waarin u het directieoverleg een duidelijk beeld geeft hoe het proces van strategieformulering eruitziet, in het bijzonder voor ESS. Laat zien welke stappen van het proces al kunnen worden ingevuld op basis van wat er nu al bekend is. En ook: welke stappen nog te zetten zijn en hoe die moeten worden uitgevoerd. Let wel: het proces van strategieformulering staat in dit hoofdstuk als een abstract stappenmodel. U moet nu laten hoe die stappen concreet voor ESS zijn in te vullen. De deelnemers aan het directieoverleg moeten op basis van uw stuk een helder idee krijgen waar ze aan beginnen, als ze ‘ja’ zeggen tegen het voorstel een formeel strategieformuleringsproces te beginnen.

Voorbeelduitwerking

Het proces van strategieformulering is schematisch als volgt weer te geven.

Sterkten

Huidig profiel

Zwakten

Kansen 

Raming bij Ongewijzigd Beleid



Alternatieven

 Keuze

Bedreigingen

NB. Hier, in hoofdstuk 4, wordt de case uitgewerkt voor de onderdelen aan de linkerkant van het schema tot en met ‘Raming bij Ongewijzigd Beleid’. Het onderdeel ‘Alternatieven’ komt deels aan bod in de hoofdstukken 5, 6 en 7. Maar ook in de delen II en III van dit boek, wanneer de operationele en structuuraspecten van organisaties belicht worden. Het onderdeel ‘Keuze’ komt pas aan het eind van het boek aan de orde, wanneer voor ESS alle implicaties voor strategie, operaties en structuur tegen elkaar kunnen worden afgewogen.

Huidig profiel

Hierin wordt uiteengezet welke doelstellingen ESS heeft, de terreinen waarop ze actief is, wat voor concurrentiestrategie ESS volgt en de mate van synergie tussen de onderdelen van het bedrijf.

Op dit moment zijn de doelstellingen van ESS niet expliciet benoemd en daarmee zijn ook de terreinen waarop ESS zich begeeft niet afgebakend. Er lijkt een groeidoelstelling te zijn, maar die is niet expliciet geformuleerd, laat staan verder uitgewerkt. Daardoor zijn er veel onbeantwoorde vragen. Bijvoorbeeld: wil ESS nu wel of niet groeien door buitenlandse expansie? Buitenlandse opdrachten


p. 2/10



blijken tot nu toe verlieslijdend: moeten ze worden gestopt of verbeterd? Zouden grote klanten de voorkeur moeten hebben of moeten kleine klanten juist in ere worden gehouden? Moet de particuliere markt ook worden betreden of zou ESS zich moeten beperken tot de zakelijke markt? Qua concurrentiestrategie lijkt ESS zich vooral te willen onderscheiden door specialisatie in een technische klantoplossing, namelijk toegangs- en beveiligingssystemen en direct daarmee verband houdende service (montage, onderhoud, storingen verhelpen). Moet dat zo blijven of zou ESS haar aanbod moeten verbreden in de richting van ‘totaaloplossingen’ door personele oplossingen aan het huidige technische aanbod toe te voegen?

Vanuit de oorspronkelijke timmerfabriek is men zich gaan concentreren op deuren, later nog meer toegespitst op draaideuren. Montage, onderhoud en storingen verhelpen kwamen daar als vanzelf bij. Steeds zwaardere beveiligingseisen maakten dat toegangssystemen aan het assortiment van ESS zijn toegevoegd. De synergie staat nu onder druk op een aantal plaatsen in het bedrijf. Zo staan de fabriek en de R&D-afdeling niet onverdeeld positief tegenover elkaar. Opdrachten voor grote klanten gaan ten koste van kleinere klanten Storingswerk verstoort onderhoudswerk. Buitenlands werk draagt niet bij tot de winst. Jong en oud talent profiteren niet van elkaars aanwezigheid.

Conclusie over het huidig profiel: ESS is bezig met gewoon voortbestaan en dat heeft, zeker op dit moment, af en toe trekjes van enkel en alleen maar het beste ervan maken.

Sterke en Zwakke kanten

Deze kunnen in de eerste plaats worden opgespoord door ESS te vergelijken met vergelijkbare bedrijven. In de case is alleen gegeven dat ESS in Nederland heel sterk is: marktleider naast twee kleine concurrenten. Een andere manier is om te zien hoe ESS voldoet aan de wensen van haar afnemers. Daar zien we dat ESS een zwakte vertoont bij de storingswerkzaamheden die zelfs al tot verlies van een grote klant heeft geleid.

In de waardeketen zijn de sterke en zwakke kanten van de primaire en de ondersteunende activiteiten van ESS in één overzicht te plaatsen. Legenda: + = sterk, - = zwak.


p. 3/10



De primaire activiteiten langslopend: Inkomende goederen

Daar zegt de case niets over.

Bewerkingen

Daar is een zwakte waar in de fabriek werk voor grote klanten dat voor kleinere klanten verstoort.

Uitgaande goederen

Hieronder vallen ook de direct bijbehorende montagediensten. Daarin staat ESS heel sterk, want aannemers laten dit soort werk graag over aan ESS.

Marktonderzoek

&

verkoop

Hier zitten sterke kanten. De buitenlandse markt wordt actief betreden. In Nederland is een heel grote zakelijke order binnengehaald. Ideeën voor de particuliere markt worden ontwikkeld.

Nazorg

In storingswerk is ESS zwakker aan het worden, wanneer ze geen kans ziet onderhoudswerk en storingswerk door dezelfde mensen te laten doen.

De ondersteunende activiteiten langslopend: Algemene

Hierover geeft de case geen rechtstreekse informatie. Wel kan uit het

bedrijfsvoering

geheel worden afgeleid dat er nogal wat problemen op het bedrijf afkomen, dat er nogal wat onopgeloste vraagstukken zijn en het de vraag is of daar wel doortastend genoeg mee wordt omgegaan. De kwaliteit van de bedrijfsvoering is misschien vroeger goed geweest, maar lijkt nu af te glijden.

Personeelsbeleid

Hier zit een zwakte. Niet zozeer in het moeilijk jong personeel kunnen vinden als opvolgers van de uitstroom van gepensioneerden (dat is het gevolg van een externe omstandigheid). Maar wel in het niet kunnen vasthouden van eenmaal in dienst getreden jong personeel.

Technologieontwikkeling

Die lijkt op zich voldoende geborgd door het bestaan van een aparte en goed toegeruste R&D-afdeling.

Inkoop

Hierover geeft de case geen informatie.

Het uiteindelijke resultaat, de marge, is nog positief. Maar die dreigt terug te lopen door zaken als: verlieslijdende buitenlandse activiteiten, het opstappen van een grote onderhoudsklant (topje van de ijsberg?), uitstroom van kennis en ervaring enzovoort.

Kansen en Bedreigingen

Kansen: 

omvangrijke opdrachten van grote klanten;



buitenlandse zakelijke markt;



particuliere markt in Nederland;



‘full service’-concept voor de zakelijke markt.


p. 4/10



Bedreigingen: 

de druk die grote klanten kunnen leggen op de hele bedrijfsvoering;



storingswerk dat regulier onderhoudswerk doorkruist en mogelijk zelfs kan leiden tot opzegging van storings- en onderhoudscontracten;



uitstroom van grote aantallen personeel met veel kennis en ervaring;



moeilijk te interesseren jongeren op de arbeidsmarkt;



moeilijk vast te houden jongeren, als ze eenmaal in dienst zijn.

Raming bij Ongewijzigd Beleid (ROB)

De huidige Kansen respectievelijk Bedreigingen zijn elk af te zetten tegen de huidige Sterkten respectievelijk Zwakten. Bij ongewijzigd beleid levert dat vier ‘plaatjes’ op met mogelijke consequenties als ESS door zou gaan op de manier waarop ze nu werkt. Onder ‘ongewijzigd beleid’ is te verstaan de situatie dat de directie van ESS geen andere koers inzet of geen ander gedrag vertoont dan ze nu doet en dat de afdelingen binnen ESS blijven werken op de manier waarop ze dat nu doen.

In de schema’s hierna zijn in de cellen mogelijke consequenties aangeduid wanneer ESS ongewijzigd zou doorgaan op de huidige weg. De consequenties zijn in vraagvorm geformuleerd om aan te geven dat ESS zich moet afvragen of ze die consequenties wil aanvaarden en, zo ja, kan oplossen.


p. 5/10


Kansen

→


Grote

klanten

met

omvangrijke

Zakelijke

markt

Particuliere

markt

‘Full service’-concept

buitenland

Nederland

voor zakelijke markt

Zullen in de fabriek niet

Is montagewerk vanuit

Is de fabriek in staat

Is ESS in staat zich

steeds

meer

Nederland op den duur

om

de

een heel ander soort

ontstaan

nog wel vol te houden

grootschalige,

soms

‘bewerkingen’ eigen te

door overbelasting?

vanwege

eenmalige,

Worden

belasting

opdrachten Zwakten

↓

Bewerkingen

problemen

de

kleine

klanten hierdoor niet steeds

kosten

en van

medewerkers?

slechter

bediend?

naast

maken?

kapitaalgoederen

die

Kan

ze

die

diepte-

ze nu maakt ook in

investering

massa

onzekere uitkomst wel

kleinschalige

huishoudelijke artikelen voor

de

consumentenmarkt

te

met

een

aan?

maken? Nazorg

Reputatieverlies

door

Als nazorg in NL al

Is er nagedacht over

‘Full service’ betekent

ESS bij alle klanten;

zwak is, dan is nazorg

heel

vormen

een nog intensievere

grote klanten kunnen

in

buitenland

van after sales service

relatie tussen klant en

hierom

mogelijk

nog

die nodig zijn in de

ESS.

hun

onderhouds-

Personeelsbeleid

en

het

problematischer en dus

consumentenmarkt?

storingsabonnement

schadelijk

opzeggen.

reputatie van ESS.

Is het wel mogelijk nog

Hoe om te gaan met

Ander

meer grote opdrachten

beloning,

medewerkers

uit te voeren als het nu

onkostenvergoeding,

Zowel in de fabriek als

Deze

al

werken rusttijden bij

in de servicefuncties?

waarschijnlijk

moeite

kost

medewerkers

te

werken

werven

te

buitenland

en

behouden?

voor

andere

in

de

het

soort nodig?

Ander

soort

medewerkers

vallen

vanuit

Wordt het werk voor Personeelszaken hierdoor

niet

omvangrijker complexer? Is de huidige leiding

voering

wel in staat om zo’n grote tevens

kans,

< - > Idem?

ook

onder andere cao?

Nederland?

Algemene bedrijfs-

nodig?

< - > Idem?

< - > Idem?

maar grote

verandering met zich meebrengend, aan te sturen als ze nu al de nodige problemen in het bedrijf maar matig of (nog) helemaal niet weet op te lossen?


p. 6/10

veel en


Kansen

→


Grote klanten met

Zakelijke

omvangrijke

buitenland

markt

Particuliere

markt

Nederland

service’-

concept

opdrachten Sterkten

‘Full

voor

zakelijke markt

↓

Uitgaande

Betekent dit niet een

goederen

< - > Idem?

Is hiervoor niet een

Kan ESS, voor dit

grote uitbreiding van

heel

type werk, een grote

aantallen

zetten

dienstverlenende tak

montageploegen?

distributiekanaal

ontwikkelen

nodig?

onderhouden?

En ook van aantallen onderhouds-

apart

op

te

en

en

Wijkt dit niet heel

storings-

sterk af van haar

medewerkers?

huidige karakter als productiebedrijf?

Marktonderzoek

Moet

M&V

dit

Is M&V wel in staat

Kan

& Verkoop

marktsegment

niet

om

omgaan met deze

diensten

groter deel van het

geheel

specialisme wat ESS

buitenland

vanuit

markt, waarmee ze

nog

dan het segment van

Nederland te blijven

in feite geen ervaring

beheerst?

de kleinere klanten?

bewerken?

heeft?

Technologie-

Kan R&D bijdragen

Hoe moet R&D van

Is

ontwikkeling

aan ontwikkeling van

Nederland

ander

producten

afwijkende

nodig?

grote series worden

buitenlandse weten

Minder

vervaardigd?

regelgeving

geavanceerde

heel

vroegtijdig

techniek?

nieuwe

op

een

manier

andere benaderen

die

in

een

meenemen ontwikkeling

steeds

in van

Meer

M&V

wel

andere

hiervoor type

een R&D

Is

marketing

Is

gericht

op

op

een

onvoldoende

de

bestaande

R&D-afdeling staat

gericht

niet

van

in nieuwe

diensten,

dus

anders

iets dan

producten,

te ontwikkelen?

kostenbesparing en

Of is dat een heel

producten voor de

vormgeving

ander soort R&D?

buitenlandse markt?

massaproductie?

in

En ook meer gericht op

procesinnovatie

voor de fabriek?


p. 7/10



Bedreigingen

Druk van grote

Storingswerk

Uitstroom

→

klanten

dat

ervaren

op

de

bedrijfsvoering

regulier

onderhouds-

van

Moeilijk

te

werven jongeren

personeel

Moeilijk vast te houden jongeren

werk doorkruist

Zwakten

↓

Bewerkingen

Is

het

wel

Is de kwaliteit van

Gaat

mogelijk om met

de producten die

problemen in de

deze fabriek dit

de

fabriek niet nog

soort

klanten

verlaten

goed

te

fabriek soms

dit

de

< - > Idem?

< - > Idem?

< - > Idem?

< - > Idem?

Is de afwijzende

Is het werven van

houding van de

nieuwe

directie tegenover

medewerkers

collectieve

geen met

groter maken?

dalend, zodat er

bedienen?

steeds

Helemaal als dat

onderhouds-

er steeds meer

storingswerk

zouden worden?

nodig is? Wat

meer

daar

steeds

en

ook

grotere

werkdruk betekent? Nazorg

Gaan

diezelfde

Is de combinatie

Worden

grote klanten ook

van onderhouds-

problemen in de

niet de druk op

en

nazorg

de

nog

after

sales

service

storingswerk wel

langer

niet

vol te houden?

vergroot?

< - > Idem?

Zal

de

hierdoor extra

vergroten? Personeelsbeleid

Neemt

de

niet

werkdruk op den

onvervangbare

duur

kennis

niet

en

onaanvaardbaar

ervaring

toe?

‘wegstromen’

wervings-

personeelszaken

zonder dat deze

campagnes

in de aanpak of

is overgedragen?

de

het

Is dat niet een

organisatie

daarvan al niet te

vorm

totaal strijdig met

medewerkers niet

lang tekort?

‘kapitaal-

de belangen van

wordt afgeremd?

vernietiging’?

ESS zelf?

Schiet

voorkomen

zomaar

van


van

brancheniet

‘dweilen de

kraan

open’ als de (te) snelle

uitstroom

van

p. 8/10

jonge

© Concept uitgeefgroep Bedreigingen →


Druk van grote

Storingswerk

Uitstroom

Moeilijk

klanten

dat

van

werven

houden

personeel

jongeren

jongeren

< - > Idem?

< - > Idem?

< - > Idem?

< - > Idem?

< - > Idem?

(Voor

(Voor wat betreft

op

de

bedrijfsvoering

regulier

onderhouds-

ervaren

te

Moeilijk vast te

werk Zwakten

↓

doorkruist

Algemene

Is

bedrijfsvoering

leiding wel in staat om

de

huidige

zo’n

< - > Idem?

grote

kans, maar tevens grote verandering met

zich

meebrengend, aan te sturen als ze nu al de nodige problemen in het bedrijf maar matig of (nog) helemaal niet weet op te lossen? Uitgaande

Betekent de wens

Kan

goederen

om montage uit te

kwaliteit

besteden niet dat

de montage op

de montage op

betreft te lage

te

er

peil blijven of,

den duur niet

instroom

uitstroom

nog

onherroepelijk

jongeren.)

jongeren.)

N.v.t.

N.v.t.

een

grote

toename

in

de van

beter,

Wordt kwaliteit

de van

montageploegen

worden

aangetast door

nodig is?

verhoogd,

uitstroom van

zodat

ervaren

onderhouds-

medewerkers?

en

wat

van

snelle van

storings-

werk

kan

worden beperkt? Marktonderzoek

Kan

en Verkoop

helpen

M&V

niet

N.v.t.

N.v.t.

de

verwachtingen van

de

grote

klanten

te

beïnvloeden zodat hun redelijk ESS

wensen en

voor

behapbaar

blijven?


p. 9/10

© Concept uitgeefgroep Bedreigingen →


Druk van grote

Storingswerk

Uitstroom

klanten

dat

ervaren

werven

houden

personeel

jongeren

jongeren

Is

op

de

bedrijfsvoering

regulier

onderhouds-

van

Moeilijk

te

Moeilijk vast te

werk Zwakten

↓

Technologieontwikkeling

doorkruist N.v.t.

Is

het

Zou

denkbaar

dat

kunnen

innovatieve

R&D leidt tot

bijdragen in het

imago

innovaties die

vastleggen

en

ESS niet in te

jonge

onderhoud

overdragen van

zetten om zich

medewerkers.)

verminderen

de knowhow in

aantrekkelijk te

en

de hoofden van

profileren

helpen

medewerkers

de

voorkomen?

(kennis-

arbeidsmarkt?

storingen

R&D niet

het

< - > Idem? (Voor

van

het

vasthouden van

op

management)?


p. 10/10

Concept uitgeefgroep Bouwstenen van Management en Organisatie

Recommend Documents