Communiceren over het cultuurprofiel INLEIDING Was een school tien jaar geleden nog tamelijk uniek met een cultuurprofilering, tegenwoordig is dat veel minder het geval. Toch zijn er grote verschillen in cultuurprofilering tussen scholen. Vaak is bewust gekozen voor een profilering passend bij de identiteit van de school en levert dit een unieke profilering op. Helaas wordt dit niet altijd even helder gemaakt, zowel intern als naar de buitenwereld. En dat terwijl een goede profilering belangrijk is omdat leerlingen (en hun ouders) een steeds bewustere schoolkeuze maken. Iets dergelijks geldt ook voor leraren. Om goede leraren te werven die zich herkennen in het cultuurprofiel, is het van groot belang dat scholen, naast het bieden van kwalitatief goed onderwijs, ook tonen hoe zij zich onderscheiden van andere scholen en wat daarbij de meerwaarde van hun onderwijs is. Hoewel externe communicatie van groot belang is, zijn de betrokkenen niet altijd even goed op de hoogte. Hier vindt u achtergrondinformatie over de boodschap, het effect, de samenhang, de positionering en de identiteit van de school. U kunt de informatie ook als voorbereiding gebruiken op het instrument Analyse van externe communicatie. Centrale vragen zijn: •
Wat is communicatie en waarom is deze voor een school belangrijk?
•
Waarop is een goede boodschap gebaseerd en hoe communiceren we deze?
•
Welke kenmerken heeft de consument en welke consequenties heeft dit voor scholen?
•
Op welke wijze kunnen we onze identiteit en ons imago verbinden met de PR van onze cultuurprofilering?
INFORMATIE COMMUNICATIE INTERN EN EXTERN Bij het communiceren over het cultuurprofiel hebt u te maken met zowel interne als externe communicatie (PR). Bij interne communicatie maakt u als schoolleider of projectgroeplid duidelijk aan docenten, onderwijsondersteunend personeel en leerlingen wat de beoogde beleidsplannen inhouden en hoe (en waarom) deze tot stand zullen komen. U versterkt hiermee de identiteit van de school. Visie en uitgangspunten worden gedeeld en zijn herkenbaar in het gedrag, de symbolen en de communicatie. PR is naar buiten gerichte communicatie.
Het heeft te maken met het opbouwen van een beeld ofwel het imago van de school en haar profilering. Waarbij het van belang is oog te hebben voor het onderscheid tussen communicatie gericht op het op te bouwen imago (wensbeeld) van de school en de informatie die om andere redenen (intern) verspreid wordt. Externe en interne communicatie zijn echter wel met elkaar verbonden. Een sterk imago berust op een sterke identiteit. Organisatieschema interne en externe communicatie
Communicatie Communicatie is de productie, uitwisseling en betekenisgeving van boodschappen tussen mensen, die plaatsvindt binnen een bepaalde context met als doel elkaar te beïnvloeden. Communicatie is een proces met actoren en berichten. In de figuur wordt duidelijk dat een boodschap van de zender gecodeerd moet worden tot een bericht dat de ontvanger begrijpt. Dit coderen moet met zorg gebeuren
Communicatieproces Als in het communicatieproces één stap ontbreekt of door ruis verstoord wordt, dan vindt er geen juiste communicatie (informatieoverdracht) plaats. Er is sprake van ruis als er bij het verzenden, ontvangen of decoderen iets mis gaat. Bijvoorbeeld als het bericht niet goed op de ontvanger is afgestemd.
2
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
Interne communicatie Bij interne communicatie gaat het om helderheid. De boodschap moet duidelijk gecommuniceerd worden. De lijnorganisatie moet de boodschap kunnen overbrengen. Daarnaast is het belangrijk dat alle informatie over de cultuurprofilering goed wordt gecommuniceerd. Informatie die zorgt dat de juiste mensen op het juiste moment op de juiste plek het juiste doen. Maar het kan ook zijn dat het team wordt ingelicht over beleid, strategieën of veranderingen op metaniveau. Dit is niet alleen nodig voor intern draagvlak, maar ook omdat het dikwijls het team is dat de boodschap over de school naar buiten brengt, bijvoorbeeld bij het te woord staan van (toekomstige) leerlingen, ouders, buurtbewoners of pers. Beleid zal vooral gecommuniceerd worden van boven naar beneden, maar de resultaten en acties juist van beneden naar boven. Verder is belangrijk dat betrokkenen van elkaar leren, vandaar dat er ook horizontale uitwisseling mogelijk dient te zijn. Daarnaast is persoonlijk contact en aandacht van belang: als leidinggevende is het nodig te weten wat er leeft bij medewerkers. Public relations Public relations (PR) is het stelselmatig bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen. Daartoe wordt gebruikgemaakt van communicatie om een bepaald publiek te informeren en te beïnvloeden met behulp van tekst, advertenties, publiciteit, promoties en speciale gebeurtenissen. Het voornaamste doel van PR is het bestendigen of scheppen van een goed imago, en dus niet verkoop. Belangrijke PRgereedschappen zijn beïnvloeding van opinieleiders uit de doelgroep, of direct contact met de doelgroep via eigen media of media van anderen. VERBINDEN VAN IMAGO EN IDENTITEIT VIA EEN GOEDE BOODSCHAP Om het imago van de school in lijn te brengen met de identiteit zoals die wordt herkend door leraren, medewerkers en leerlingen, is het communiceren van een juiste en goede boodschap over de cultuurprofilering noodzakelijk. Een goede boodschap moet passen bij de identiteit van de school én het imago dat de school graag wil hebben: het gewenste imago.
Identiteit en imago (bron: Birkigs en Stadler)
3
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
Zo'n boodschap heeft drie functies. 1
Instrumentele functie De boodschap bevat een logo, een naam en/of een slogan passend bij de cultuurprofilering en zorgt ervoor dat de consument direct weet waar de organisatie voor staat.
2
Functionele functie De boodschap benoemt en illustreert de functionele voordelen van de cultuurprofilering.
3
Emotionele functie De boodschap doet een beroep op emotionele factoren die associëren met de cultuurprofilering.
Deze boodschap geeft de kern weer van wat de school wil uitdragen zoals verwoord in de visie. En zal alleen effect hebben als deze binnen de school wordt gedragen. Goede interne en externe communicatie is hierbij onontbeerlijk. Een eerste stap naar goede communicatie is het kennen van de doelgroep, het onder woorden brengen van het gewenste imago gebaseerd op boodschap en schoolstrategie. De boodschap wordt gecodeerd tot een bericht, een bericht kan de volgende vorm krijgen: •
prikborden algemeen en personeelskamer;
•
digitale informatieschermen;
•
elektronische nieuwsbrief (personeel / ouders / leerlingen);
•
personeelsblad;
•
informatiezuil in de mediatheek;
•
intranet;
•
website;
•
schoolgids;
•
folders.
Probeer intern en extern te communiceren met zo actueel mogelijke informatie. Denk hierbij aan: •
een vast aanspreekpunt voor communicatie;
•
duidelijke informatie over feitelijke zaken;
•
een vast onderwerp tijdens een overleg;
•
herkenbaarheid in vorm;
•
consistentie in de communicatie met verschillende interne en externe betrokkenen.
Houd altijd het doel van de communicatie voor ogen: •
draagvlak vergroten;
•
informeren;
•
uitnodigen;
•
bekendheid;
•
beeldvorming;
•
naamsbekendheid.
DE CONSUMENT EN DE CONSEQUENTIES VOOR DE SCHOOL Leerlingen én leraren Kerntaak van scholen is het verzorgen van kwalitatief goed onderwijs. Over de vragen wat het onderwijs van goede kwaliteit maakt en wat de aard van dit onderwijs is, moet een onderwijsinstelling communiceren met de belanghebbenden. Binnen de onderwijsmarkt hebben scholen te maken met drie doelgroepen: de leerlingen, hun ouders/opvoeders en de leraren. De directe afnemers van de cultuurprofilering zijn de leerlingen die dit onderwijs volgen. Zij
4
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
hebben steeds meer keuze uit scholen met een cultuurprofilering. Hun keuze wordt in belangrijke mate beïnvloed door hun ouders die heel andere overwegingen hebben bij het maken van hun keuze. Ook voor de leraren geldt dat zij in een steeds krappere arbeidsmarkt meer keuzemogelijkheden hebben. Maar ook als er geen sprake is van een krappe arbeidsmarkt, is voor scholen het binden en boeien van kwalitatief goed personeel een relevant thema. Geen betere docent dan één die graag op uw school wil werken. De consument De consument is eigenzinniger geworden. In het algemeen heeft een consument de volgende kenmerken. •
De grote 'ik'.
•
De consument stelt zichzelf op de eerste plaats en kiest producten die daarop inspelen.
•
Ergens bij willen horen.
•
Ondanks de ik-generatie heeft de consument een toenemende behoefte om ergens bij te horen.
•
De instant-consument.
•
De consument van nu wil alles én meteen.
•
Customization en personification.
•
Het aangeschafte product moet persoonlijk aan te passen zijn: het verpersoonlijken of eigen maken.
•
De belevingsconsument.
•
De consument is op zoek naar beleving.
Consequenties voor de school De vergrote keuzemogelijkheid en het eigenzinnige karakter van de consument heeft voor onderwijsorganisaties een aantal consequenties. •
Kwalitatief goed onderwijs bieden is niet meer voldoende om een aantrekkelijke school te zijn voor leerlingen en leraren.
•
De school moet klantgericht gaan werken in plaats van aanbodgestuurd. Dit betekent ook dat er een aanbod op maat gemaakt moet kunnen worden.
•
De school moet een gemeenschap zijn waar de verschillende doelgroepen (leerlingen, ouders, docenten en OOP) bij willen horen.
•
Communicatie over de school (en wellicht ook het onderwijs zelf) moet mede gericht zijn op de beleving en niet alleen op de functionele aspecten van het onderwijs.
De promotie van de school moet op al deze punten gericht zijn.
WERKEN MET PR-FORMULE AIDA Een van de meest gebruikte PR-formules is AIDA (Attention, Interest, Desire en Action). U herkent deze opbouw meteen als u een goede verkoopbrief, advertentie of brochure leest. AIDA is een stapsgewijs model. Het is in het oorspronkelijke model niet mogelijk om zonder attentie een uiteindelijke voorkeur of actie te bewerkstelligen. Het model schrijft echter niet voor of de stappen in één of meerdere uitingen moeten worden doorlopen. Het is daarmee geschikt voor zowel één enkele actie of publicatie als voor een gehele PR-campagne. Attention Allereerst moet de attentie of aandacht van de consument worden getrokken. Het communicatiedoel binnen deze stap is het trekken van de aandacht van de consument. Dit kan bijvoorbeeld bewerkstelligd worden door een opvallende uiting, een activiteit die in het nieuws komt of een object voor de deur van de school.
5
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
Trek aandacht in publicaties door bijvoorbeeld:
•
prikkelende kopregels of een slogan in teksten te gebruiken;
•
aparte/eigene typografie en/of kleur in posters of folders te gebruiken;
•
beeldmateriaal te gebruiken;
•
een duidelijke doelgroep te kiezen en u tot deze groep mensen te richten.
Interest Belangstelling of interesse is de tweede stap in het model. Het doel is om de consument te wijzen op de positieve aspecten van het product of merk. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid hiertoe is het doen van een belofte (kwaliteitsgarantie) of een aantrekkelijk aanbod. Schep interesse via losse publicaties of via de schoolwebsite door bijvoorbeeld:
•
voordelen te benadrukken;
•
concreet te zijn en voorbeelden te geven;
•
iets te vertellen dat nieuwsgierig maakt;
•
iets in het vooruitzicht te stellen, iets weg te geven.
Desire Verlangen of voorkeur is de derde stap. In deze stap wordt de interesse omgezet in een verlangen of voorkeur voor het product. Vaak zal de reclame-uiting gericht zijn op het overtuigen van de consument dat het product of merk waardevol is.
Wakker het verlangen van de consument aan door bijvoorbeeld:
•
te zorgen dat hij of zij mee wil weten;
•
de toekomstige leerling te laten proeven (meedoen aan toneelevenement);
•
te zorgen voor persoonlijke contractmomenten zals voorlichtingsavonden op basisscholen en open dagen (het is goed te weten dat deze activiteiten dus gericht moeten zijn op de persoonlijke interactie);
•
gebruik te maken van enthousiaste klanten (leerlingen live of in citaten)
Action Actie is de laatste fase van het AIDA-model. Het doel van deze fase is de consument te bewegen het product te kopen. De consument moet de gelegenheid hebben actie te ondernemen om het product te bemachtigen. Zorg voor een lage drempel door bijvoorbeeld:
•
in foldermateriaal, maar vooral op de website duidelijke contactmogelijkheden te bieden;
•
een beschrijving van de inschrijfprocedure te geven zodat hier duidelijkheid over is;
•
namen van contactpersonen te noemen voor inschrijving of vragen;
•
een eenvoudig en kort formulier te maken (uitgebreidere gegevens kunnen opgenomen worden in een vervolgversie);
•
een aardig vervolg te geven aan de inschrijving (bevestiging, informatie, een welkomstwoord eventueel een welkomstgeschenkje).
En tot slot, vergeet niet: een gelukkige klant is de beste reclame .....
6
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
PR VOLGT STRATEGIE, IDENTITEIT EN HET WENSIMAGO Cultuurprofilering is zoals gezegd een belangrijk middel om uw school te onderscheiden van andere scholen. Het is een hele kunst om de meerwaarde van de cultuurprofilering glashelder te communiceren naar (potentiële) leerlingen en in tweede instantie naar (potentiële) leraren. De cultuurprofilering moet in lijn liggen met de gekozen strategie (zie Nul, één of meerdere profielen) en de identiteit van de school. Deze identiteit komt onder andere tot uitdrukking in de visie op cultuureducatie. Communicatie over die meerwaarde gáát ergens over. PR is dus niet een lege huls of windowdressing. De boodschap is geladen met de kernwaarden waar de cultuurprofilering voor staat. Het is bovendien een belangrijk middel voor het bereiken van strategische doelen.
BRONNEN EN VERWIJZINGEN LITERATUUR •
Moers, mr. Paul H.J.M. (2007). Merk toch hoe sterk. Het merk als strategische factor tot succes.
•
Strong, E.K. (1925). Theories of Selling. Journal of Applied Psychology, volume 9, pag.7586.
DEZE WEBSITE •
analysevanexternecommunicatie.pdf
•
draagvlak.pdf
•
visieopcultuureducatie.pdf
•
nuléénofmeerdereprofielen.pdf
WEBSITE •
http://www.managementsite.nl/kennisbank/interne-communicatie
SCHOOLVOORBEELDEN DALTON DEN HAAG Aronskelkweg 1 2555 GA Den Haag Contactpersoon: Hans Luyendijk E
[email protected] T 070 - 3084180 I http://www.daltondenhaag.nl Schoolportret: http://www.cultuurprofielscholen.nl/schoolportretten/dalton-den-haag Een school bestaat bij gratie van de leerling en zijn of haar ouders, zonder hen is er geen school. Alles wat op school gebeurt, heeft direct met hen te maken en dus is het van groot belang hen van al die zaken op de hoogte te brengen en te houden. Die communicatie moet vanzelfsprekend voldoen aan basisvoorwaarden als begrijpelijkheid, actualiteit en eenduidigheid. Daarbij is het van belang ook aandacht te schenken aan de stijl en vorm van die informatie. Er zijn helaas gruwelijke voorbeelden van goedbedoelde pogingen om leerlingen en/of ouders te informeren over iets wat hen zou moeten aangaan. Maar die een averechts effect sorteren omdat ze niet voldoen aan de meest elementaire eisen die je aan
7
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
een boodschap moet stellen. Anders gezegd: ze zien er onverzorgd uit, bevatten tegenstrijdige informatie, de doelgroep wordt niet of onduidelijk aangesproken en het geheel ademt een amateuristische opzet van tekst en beeld. Misschien is het zinnig om een paar gulden regels te geven die scholen veel narigheid en ergernis kunnen besparen. Zeker nu de communicatie veelal digitaal verloopt, is het van het grootste belang om voor de uitgezonden boodschap een persoon (eind)verantwoordelijk te maken: diegene dient de eenheid van inhoud en vorm te bewaken voordat de boodschap naar buiten gaat. Vaak denkt men dat communicatie-uitingen een zo breed mogelijk perspectief moeten hebben. Als gevraagd wordt wie de doelgroep is tot wie men zich wil richten, kijkt men je glazig aan: “Hoezo? We richten ons toch tot iedereen?” Maar er is een gradueel verschil tussen het op de hoogte brengen van leerlingen van een bepaalde jaarlaag en het informeren van de buren van de school, die uitgenodigd worden voor een toneelvoorstelling. En ouders dienen anders aangesproken te worden dan de sponsoren van een benefietconcert. En zo zijn er meer voorbeelden te bedenken van verschillende publieksgroepen die vragen om een specifieke benadering. Het verdient in ieder geval aanbeveling een ‘stijlboek’ te ontwerpen waarin afspraken worden gemaakt over het gebruik van lettertype, illustratiemateriaal en kleurgebruik. Want of het nu gaat om een uitnodiging voor een tentoonstelling of het verzoek om een bijdrage voor een culturele reis, eenheid van stijl en eenduidigheid van de informatie zijn de absolute voorwaarden voor een goede communicatie.
MARTINUSCOLLEGE, GROOTEBROEK De Aanloop 6 1613 KW Grootebroek Contactpersoon: Ingrid Mooren E
[email protected] T 0228 - 510300 I www.martinuscollege.nl Schoolportret: http://www.cultuurprofielscholen.nl/schoolportr etten/martinuscollege Het Martinuscollege is een brede scholengemeenschap (vmbo, mavo, havo, atheneum en gymnasium) waar het cultuurprofiel één van de profielen is. Naast het cultuurprofiel wil het Martinuscollege in de communicatie ook de andere profielen voor het voetlicht brengen. De missie van de school luidt als volgt: “Wij willen duurzaam en goed onderwijs verzorgen voor leerlingen in Grootebroek en omgeving met voor iedere leerling een eigen plek.” In publicaties gebruikt de school dit beeldmerk. Belangrijk is dat leerlingen met plezier naar school gaan en de school ervaren als ‘Mijn plek’. Elk kind op school wordt gekend binnen de kleinschalige structuur van docententeams. De school probeert daarbij de motivatie, betrokkenheid en interesse van leerlingen voor het onderwijs dat zij volgen, te bevorderen. Dat doet het team door het aanbieden van vier verschillende stromen in de onderbouw: de sportstroom, de expressiestroom, de globalstroom
8
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
en de techniek- of exactstroom. Leerlingen in het eerste leerjaar van het vmbo, in de eerste twee leerjaren van de mavo en in de eerste drie leerjaren van het havo en vwo kiezen één van de vier stromen. Zo zet de school in op hun talenten. Sinds het schooljaar 2010-2011 heeft het Martinuscollege een aparte communicatiemedewerker. Zij heeft een proces geïnitieerd om met aantrekkelijk materiaal de boodschap op een heldere en aansprekende wijze onder de aandacht van de diverse doelgroepen te brengen. De website is aangepast met als belangrijke items ‘Nieuws’ en ‘Agenda’. Daarnaast biedt de website natuurlijk veel informatie over de visie, missie, het onderwijsconcept en de inrichting. De toekomstige Martinusleerling kan op verschillende momenten kennismaken en proeven van het onderwijsaanbod. Daarop aansluitend zijn er voor de ouders voorlichtingsavonden met persoonlijk contact met vertegenwoordigers van de verschillende opleidingen en stromen. Tijdens het Open Huis zijn de leerlingen van het Martinuscollege ambassadeurs en leggen zij actief contact met de bezoekers. Zij stralen enthousiasme uit waarmee ze de toekomstige leerlingen uitnodigen én uitdagen mee te doen aan verschillende activiteiten. Ook de medewerkers zijn goed herkenbaar en gaan in gesprek met toekomstige leerlingen en hun ouders. In het voorlichtingsmateriaal wordt duidelijk aangegeven met wie de ouders contact kunnen leggen voor vragen en/of inschrijving. Door de teamleiders wordt hier snel op gereageerd met een uitnodiging voor een persoonlijk gesprek en/of een rondleiding. PR-formule AIDA Het Martinuscollege besteedt veel aandacht aan cultuureducatie waarbij de leerlingen de mogelijkheid krijgen hun creativiteit en talent te ontwikkelen. Een schooljaar wordt ingedeeld in vier periodes. Elke periode wordt afgesloten met een projectenweek waarin naast stroomactiviteiten ook diverse (vakoverstijgende) projecten worden aangeboden. In diverse projecten speelt kunst en cultuur een belangrijke rol. Voorafgaand aan de projectenweken verschijnen op de site de programmaboekjes zodat iedereen zich tijdig op de hoogte kan stellen van het aanbod. Voorafgaand aan de stedenreizen in de bovenbouw zijn er diverse informatiebijeenkomsten waarvan ook een voor de ouders. De leerlingen die meegaan met een reis krijgen een voor die reis specifiek programmaboekje. Voor andere activiteiten zoals bijvoorbeeld voorstellingen, krijgen de leerlingen en hun ouders een persoonlijke uitnodiging. Ook maken de leerlingen uitnodigingsposters die ze in de school ophangen. Binnen het ABS(ActiviteitenBuitenSchool)-aanbod is ‘Martinus has got Talent’ een aantrekkelijk item. Diverse leerlingen gebruiken deze activiteit om hun talenten ten toon te spreiden. Voor de ouders is er een apart ‘Back to school programma’: in de avonduren kunnen ze meedoen aan workshops, cursussen of lezingen. Dit aanbod bevat ook diverse activiteiten op het gebied van kunst en cultuur. Bij het implementeren van het communiceren over het (cultuur)schoolprofiel is gewerkt vanuit de PR-formule AIDA. De school mag trots zijn op het hiermee bereikte resultaat!
9
COMMUNICEREN OVER HET CULTUURPROFIEL
