Helder communiceren over tuinbouwtechniek

Helder communiceren over tuinbouwtechniek

©Florentine Jagers • Wageningen 2013

Inhoudsopgave

pag

1 Inleiding

3

2 De uitdaging

4

3 Begin met het waarom

5

4 Schrijf alsof je praat

6

5 Eerst denken dan doen

8

6 De website

9

7 Het persbericht

11

8 De productfolder

13

9 De dealerbrief

14

10 Het white paper

15

11 De handleiding

17

12 Tot slot

18

Foto omslag: Festo/Cropbs-robots.eu

2

1 Inleiding Goede techniek verkoopt zichzelf. Of toch niet? Veel technische bedrijven worstelen met hun marketing en communicatie. In toenemende mate beseffen zij dat het nodig is om ‘iets’ te doen om hun zichtbaarheid te verbeteren. Zeker in de tuinbouw wordt dat steeds belangrijker nu industrie en toeleveranciers ook telers buiten Nederland tot hun klantenkring rekenen. Gezien worden is echter niet genoeg. Telers moeten weten wat u te bieden heeft. Dat laat u weten met een sterk verhaal en een heldere tekst. Door te boeien en te binden vergroot u uw bereik. In dit white paper leert u een aantal basisvaardigheden over helder communiceren over (tuinbouw)techniek. Met name het schrijven van trefzekere teksten en het kiezen van de juiste tekstvorm staan hierin centraal. Veel succes met boeien en binden!

3

2 De uitdaging Helder communiceren blijkt voor veel technische bedrijven niet eenvoudig. Dat heeft te maken met een aantal zaken. Het bedrijf zelf: In een technische onderneming werken veel technisch georiënteerde mensen. De focus ligt meer op de techniek dan op de oplossing die de gebruiker/teler wordt geboden. Hoe vertel je een technisch verhaal zo dat klanten er wat mee kunnen?

Bij technische teksten is het dan ook een grote uitdaging om het juiste evenwicht te vinden tussen diepgang en leesbaarheid. Het uitgangspunt moet steeds de lezer of toehoorder zijn. Door hem of haar centraal te stellen komt de boodschap beter over.

De klanten: Op tuinbouwbedrijven denken veel partijen mee over de beslissing om over te stappen op een nieuwe techniek en de daarbij behorende investeringen. Betrokkenen hebben vaak een verschillende achtergrond en verschillende kennis van zaken. Op wie moet je je richten? De taal: Jargon is heel gebruikelijk in een technische omgeving. Dat kan echter de communicatie naar gebruikers onnodig ingewikkeld maken. Aan de andere kant moet het verhaal ook niet te simpel worden want dat kan arrogant overkomen. Wat is de balans? De concurrent: Hoe vertel je de teler wat er zo bijzonder is aan uw techniek of oplossing en voorkom je tegelijkertijd dat de concurrent meer te weten komt dan goed is?

4

3 Begin met het waarom Sommige technische bedrijven zijn succesvoller dan andere bedrijven. Dat heeft lang niet altijd te maken met de kwaliteit van hun product of dienst. Iedereen heeft immers toegang tot dezelfde kennis, hetzelfde talent en dezelfde materialen. Communicatie blijkt een belangrijke rol te spelen bij het vergroten van het zakelijk succes.

MET PASSIE De Amerikaanse marketeer Simon Sinek bestudeerde Apple en enkele andere computerfabrikanten. Hij ontdekte een wezenlijk verschil in hun verkoopverhaal. Hij constateerde dat veel bedrijven standaard beginnen met te vertellen wat ze verkopen met daarna een opsomming van de voordelen van hun product of dienst. Apple doet het echter anders, concludeerde de marketeer. Apple zou kunnen stellen: “Wij maken geweldige computers. Ze zijn goed ontworpen en makkelijk om mee te werken. Wil je er eentje kopen?” Dat verhaal klopt natuurlijk helemaal, maar ieder ander computermerk kan hetzelfde vertellen. Het verhaal van Apple luidt daarom: “Wij gaan de uitdaging aan om blijvend te vernieuwen. Bij alles wat we doen, geloven we dat we het anders doen dan de rest. We willen mooie, gebruikersvriendelijke computers maken. Zo’n computer wil jij toch ook?”

Apple draait de boodschap om. Het bedrijf begint met het waarom en spreekt mensen aan met passie. Klanten worden zo aangesproken op hun emotie. Dat werkt. Ook bij aankoopbeslissingen voor techniek speelt niet alleen het verstand een rol.

Begin met het verhaal

GOLDEN CIRCLE

WAAROM: Maak het onzichtbare zichtbaar HOE:

Bedenk een aansprekend verhaal

WAT:

Zorg voor duidelijke feiten

WHY HOW

Credit: Simon Sinek, 2009, Starting with Why

WHAT

DRAAI HET OM Ook bij het schrijven over techniek is het slim om te starten met het waarom. Waarom heeft u een bepaalde techniek ontwikkeld? Niet alleen om winst te maken, toch? Sluit aan bij de wereld van de teler. Uw klant wil de mooiste roos, de lekkerste aardbei of de meest duurzaam geteelde tomaat leveren. Vertel hem uw verhaal en hoe u hem kunt ondersteunen met uw advies of nieuwste techniek. Als de klant ervan overtuigd is dat u hem verder kunt helpen met zijn bedrijfsvoering, dan volgt interesse in de details van uw oplossing vanzelf.

5

4 Schrijf alsof je praat Voor technische experts zijn details en cijfers belangrijk. Ze verliezen zich snel in veel detaillering. Alleen een collega-specialist weet de waarde van die kleine dingen te herkennen. Veel details maken een tekst lastig te volgen. Het risico is groot dat de lezer of toehoorder afhaakt. Bedenk bovendien dat telers over het algemeen weinig tijd en veel te doen hebben.

Jargon Een andere valkuil is het gebruik van veel jargon in technische teksten. Jargon is handig om snel te communiceren met andere professionals uit het vakgebied. Een enkel woord vat vaak exact de kern samen. Maar telers hebben veelal geen gedegen technische achtergrond, wat een tekst met veel jargon voor hen lastig te lezen maakt.

Hoe noem je dit?

SPREEKTAAL Op school leren we om correct te schrijven: maak geen taalfouten, schrijf volledige zinnen en gebruik de juiste woorden. Dat heeft wel een bezwaar. Dergelijke degelijke teksten zijn vaak saai. Bovendien blijkt dat mensen hun gedachten er beter bij houden als zij een tekst lezen in spreektaal. Zo’n tekst wordt beter onthouden dan een tekst in schrijftaal. De hersenen worden wakker geschud, omdat het lijkt alsof er een gesprek wordt gevoerd.

Niet letterlijk

Een AVG*

Een schep

Schrijven in spreektaal is niet eenvoudig. Het is namelijk niet de bedoeling om letterlijk op te schrijven wat er wordt gezegd. Een tekst vol met uhhh’s en kromme zinnen is onleesbaar. Schrijven in spreektaal betekent dat u over elk woord moet nadenken: ‘hoe zou u het zeggen als u met een klant in gesprek was?’

* Aarde Verplaats Gereedschap

6

TREFZEKERE TEKSTEN Het schrijven van een heldere tekst wordt een stuk eenvoudiger als u rekening houdt met het volgende: De hoofdlijn: vermijd details zoveel mogelijk en bedenk wat is echt belangrijk? De buurvrouw: Leg een ingewikkelde vakterm uit. Begrijpt uw buurvrouw wat er staat? De klant: Neem zijn taal zo veel mogelijk over. Welke woorden gebruikt hij? Vermijd jargon: Als u jargon echt nodig vindt, geef dan een uitleg en voorkom daarbij het gebruik van andere vaktermen. Gebruik voorbeelden: Maak lastige zaken helder met aansprekende voorbeelden of vergelijkingen. Gebruik positieve woorden: ‘nieuw’, ‘eenvoudig’ enzovoorts. Maar doe dat niet te veel, want dat maakt een tekst ongeloofwaardig.

7

5 Eerst denken dan doen Succesvolle communicatie vraagt een plan. Eerst denken dan doen, voorkomt onnodig werk en vergroot de kans dat uw boodschap overkomt. Begin daarom eerst met een communicatieplan en maak vervolgens voor elke tekst een schrijfplan.

COMMUNICATIEPLAN

SCHRIJFPLAN

Bedenk wie u wilt bereiken en waarom. Er zijn veel verschillende communicatiemogelijkheden die ieder geschikt zijn voor een ander doel. Voor de schriftelijke communicatie van technische bedrijven zijn het meest gebruikelijk:

Voordat het schrijfwerk begint, is het belangrijk om een plan te maken voor uw tekst. Doorloop de volgende stappen, dat maakt het schrijven een stuk eenvoudiger:

De website – informatie over uw bedrijf en wat u kunt betekenen voor uw klanten.

Wat is het doel van de tekst? Verzamel alle relevante informatie.

Het persbericht – nieuws melden over uw activiteiten. Stel een bouwplan voor de tekst op. De productfolder – praktische informatie over uw product of dienst. Bedenk de kop. Het white paper – diepgaande (vak-)informatie om uw expertise te tonen. Schrijf de tekst volgens het bouwplan. De dealerbrief – nieuws en ontwikkelingen over uw product of dienst voor de dealer. De gebruikershandleiding – instructies voor een teler die een technisch product heeft aangeschaft.

Controleer de tekst. Schrap, en schrijf de eindversie.

8

6 De website Internet biedt nieuwe mogelijkheden voor uw marketing en communicatie. Advertentiecampagnes in vakbladen zijn meer en meer verleden tijd. Met name als het gaat om nieuwe tuinbouwtechniek is dit een interessante ontwikkeling. Internet is voor telers immers tegenwoordig een standaardbron van informatie. U kunt hen helpen bij hun zoektocht naar nieuwe techniek door ervoor te zorgen dat uw bedrijf en uw technische oplossingen goed vindbaar zijn.

VISITEKAARTJE

Expertstatus

Op de website moet de (potentiële) klant in ieder geval het volgende makkelijk kunnen vinden:

Een optimale website vergroot uw expertstatus. Bij het tot stand komen van een website zijn drie disciplines nodig, namelijk vormgeving, ict en het schrijven van de teksten. Een goede, technische website bestaat uit twee elementen:

Uw website is uw visitekaartje in de digitale wereld. Aandacht voor vorm én inhoud zijn belangrijk. Een professionele vormgeving draagt bij aan een goede eerste indruk. De inhoud van uw website, de content, is waar het eigenlijk om draait. De teler is immers op zoek naar informatie.

Actualiteit: waar bent u mee bezig en waarom? Producten en diensten: wat kunt u leveren?

Het digitale visitekaartje van uw bedrijf.

Achtergrond: welke inbreng en ervaring heeft u?

Actuele content over nieuwe ontwikkelingen rond uw techniek.

Contactgegevens: hoe kan de klant u bereiken?

9

AANTREKKELIJKE WEBTEKSTEN Schrijven voor het web is een vak apart. Mensen zijn ongeduldig op internet en lezen een tekst op een beeldscherm anders dan op papier. Houd daarmee rekening:

ACTUALITEIT Actuele content vergroot de vindbaarheid van uw website en het vertrouwen van uw klant in uw oplossing. Een website die voor het laatst in 2009 is ge-update wordt door Google niet gevonden en laat bij de bezoekers van uw site geen goede indruk achter. Op uw website moeten telers kunnen vinden wat u voor hen en hun collega’s nu en in de toekomst kan betekenen.

Planning Dagelijks een update is voor veel bedrijven niet haalbaar. Maar één keer per kwartaal is zeker goed te doen. Maak een planning en denk daarbij aan de seizoenen of aan beurzen die er aankomen. Verzamel door de tijd heen zoveel mogelijk onderwerpen en leg daarmee een ideeënlijst aan. Door gestructureerd te werken zult u merken dat het mogelijk is regelmatig met nieuws te komen. U kunt de actuele content koppelen aan Social Media. Ook hiervoor geldt: met goede inhoud kunt u opvallen op de verschillende kanalen, Twitter, FaceBook of LinkedIn. Dat leidt tot nieuwe volgers en mogelijk nieuwe contacten met potentiële klanten.

Zorg voor korte concrete titels. Voorkom lange stukken tekst. Maak tussen de alinea’s steeds een regel wit. Begin iedere alinea met de kern waarover het gaat. Plaats structurerende tussenkoppen. Werk zo veel mogelijk met opsommingen. Gebruik de woorden waarop de klant zoekt op internet. Schrijf over de klant en wat hij kan met uw product of dienst. Schrijf testimonials met ervaringen van telers met uw product. Neem een ‘call to action’ op. Pas op met kopiëren uit Word in verband met opmaakfouten.

10

7 Het persbericht De mooiste manier om aandacht te krijgen voor uw bedrijf is ‘free publicity’; een nieuwsbericht of artikel over uw bedrijf in de vakpers. Door het versturen van een persbericht kunt u journalisten of redacteuren attenderen op uw nieuws en vergroot u de kans op gratis redactionele aandacht voor uw nieuws.

VASTE STRUCTUUR Persberichten hebben een vaste opbouw: Koptekst: houd de kop concreet en wek de belangstelling van de lezer.

Aantrekkelijk Journalisten en redacteuren ontvangen wekelijks een groot aantal persberichten. Maak het hen makkelijker door aantrekkelijke en bruikbare persberichten te sturen. Dat vergroot de kans dat een nieuwssite of een vakblad uw persbericht overneemt. Zorg voor: Nieuws dat direct interessant is voor de teler. Tekst die niet te commercieel is. Compact bericht van maximaal 400 woorden.

Samenvatting: beantwoord de volgende vragen wie, wat, waar, wanneer en waarom? Datum en locatie: geef aan waar en wanneer het bericht is geschreven. Bodytekst: ga uitvoerig in op de achtergrondinformatie van het waarom, het hoe en het wat. Noem feiten en getallen en voeg zo mogelijk een citaat toe.

Eén of twee goede digitale foto’s bij het bericht.

Over het bedrijf: geef een korte beschrijving van uw bedrijf.

De juiste structuur van het bericht (zie hiernaast).

Contactinformatie: vermeld naam, e-mail en eventueel een telefoonnummer. Bereikbaarheid: zorg ervoor dat de contactpersoon bereikbaar is, zeker de eerste dagen na verzending van het persbericht.

11

VERSPREIDING Vroeger werden persberichten per post verstuurd. Tegenwoordig is het gebruikelijk om journalisten per e-mail te benaderen. Ook hiervoor geldt, maak het de journalist makkelijk. Zet niet ‘persbericht’ in de onderwerpregel van uw e-mail, maar benoem direct het nieuws. Plaats de tekst niet in een bijlage maar zet deze direct in het bericht. Soms komt een bijlage namelijk niet mee en bovendien is voor de journalist sneller te zien waar het bericht over gaat als het in de mail zelf staat.

Verzendservice Er zijn diensten die tegen vergoeding adressenlijsten aanbieden om persberichten te verzenden. Voor verzending aan tuinbouwvakbladen wereldwijd kunt u terecht bij www.hortirelease.nl Plaats het persbericht ook op uw website en maak tegelijk melding van het bericht via Social Media met daarin een link naar het volledige bericht op uw website.

12

8 De productfolder Van oudsher deelt elk technisch bedrijf productfolders uit op beurzen. Nog steeds zijn folders een prima middel om meer te vertellen over uw product of dienst. De ene folder is echter de andere niet. Bij het opstellen van een folder is het zaak om eerst te bedenken wat het doel is van de folder: Belangstelling wekken bij telers die het product nog niet kennen? Telers informeren die op het punt staan om het product aan te schaffen?

Vormgeving Net als voor een website geldt ook voor folders dat vormgeving de folder kan maken of breken. Een verzorgde vormgeving is daarom onmisbaar. Een aantrekkelijke folder laat immers een goede eerste indruk achter en straalt bovendien betrouwbaarheid uit. Let er daarom óók op dat er geen taalfouten in de folder staan.

DE PROMOTIEFOLDER U wilt uw product of dienst onder de aandacht brengen van potentiële klanten. In een folder met dit doel vertelt u op hoofdlijnen wat uw product of dienst inhoudt. Een kadertekst met ervaringen van een enthousiaste gebruiker, de zogenaamde testimonial, past goed bij dit type folder. Kies als beeldmateriaal foto’s op locatie of zo mogelijk ook portretten van telers.

DE TECHNIEKFOLDER Uw klant staat op het punt om een nieuwe techniek aan te schaffen. Hij wil weten wat de technische consequenties zijn. Op dat moment zijn álle specificaties belangrijk; zorg ervoor dat de folder volledig is en houd de tekst kort en zakelijk. Vertel alleen wat nodig is. Kies als beeldmateriaal technische foto’s en/of tekeningen.

DE COMBINATIEFOLDER Het valt in sommige gevallen te overwegen om zowel promotie en techniek in de folder op te nemen. Werk dan met kaderteksten of gebruik de voorzijde en de achterzijde voor de verschillende doelen.

13

9 De dealerbrief Veel technische bedrijven werken met dealers. Door met zekere regelmaat een dealerbrief op te stellen onderhoudt u met hen het contact. Dealers zijn de ambassadeurs van uw techniek en het is dus belangrijk om hen betrokken te houden. Zorg ervoor dat zij steeds beschikken over de meest actuele informatie over uw product of dienst. Aandachtspunten voor de dealerbrief: Continuïteit in het verzenden van dealerbrieven. Maak een planning en stem de dealerbrief zo mogelijk af op de belangrijkste tuinbouwbeurzen. Herkenbaarheid van de dealerbrief door een duidelijke kop en een logo. Heldere teksten: vergeet niet ‘het waarom’ en maak gebruik van tussenkopjes in de tekst. De teler/gebruiker: Maak duidelijk wat het nieuws betekent voor de klanten van de dealer, welk voordeel zit er voor uw klant in? Call to action: nodig uit tot actie door het opnemen van één of meerdere links. Contactinformatie: bij wie kan de dealer terecht voor inhoudelijke vragen.

14

10 Het white paper In de Verenigde Staten is het steeds meer gebruikelijk om ‘white papers’ in te zetten als marketinginstrument. Bedrijven stellen zo hun kennis en expertise beschikbaar om de aandacht van (potentiële) klanten te trekken. Voor technische bedrijven in de glastuinbouwsector is het publiceren van een white paper een goede mogelijkheid om telers te informeren over de achtergronden en de mogelijkheden van innovatieve technieken.

De Technologie Kloof: Nieuwe techniek en de introductie op de markt algemeen gangbaar wervelwind

DE TECHNOLOGIEKLOOF De Amerikaanse consultant Geoffrey Moore geeft een verklaring waarom het moeilijk is om innovaties geaccepteerd te krijgen. Dat doet hij in zijn boek ‘Crossing the Chasm’ (1999). Mensen met belangstelling voor innovatie en een visionaire blik zijn bereid om een zeker risico te nemen. De grote meerderheid is echter lastiger te overtuigen. Moore noemt dit verschijnsel de technologiekloof. Deze kloof tussen de ‘early adopters’ en de ‘early majority’ blijkt steeds weer moeilijk te dichten. Dat heeft te maken met risicomijdend gedrag van veel mensen.

voorlopers

iedereen maakt er gebruik van

idee slaat aan kloof

Innovators Early Adaptors (visionairen)

Early Mojority (pragmatici)

Late Mojority (conservatieven)

Laggards (skeptici)

Source: Moore (1999), Crossing the Casm; Wieffels (2002), The Chasm Companion.

Vertrouwen Deze technologiekloof geldt ook voor de introductie van nieuwe tuinbouwtechniek. De meeste telers willen dat een innovatie zich bewezen heeft voordat zij daarin investeren. Een heldere uitleg in een white paper kan helpen bij het vergroten van het vertrouwen en bij de acceptatie van een nieuwe techniek.

15

HET SCHRIJFPLAN

DE SCHRIJVER

Een white paper behandelt doorgaans één onderwerp en helpt de lezer met de besluitvorming bij een specifiek probleem. In het paper worden verschillende praktische oplossingsrichtingen aangereikt, waarbij de nadruk ligt op de oplossingen die uw bedrijf kan bieden. Een white paper draagt bij aan uw expertstatus en u trekt er de aandacht mee van (potentiële) klanten.

Wie schrijft het white paper? De inhoudelijk deskundige is vaak niet gewend om een lezergerichte tekst te schrijven. Het is daarom te overwegen om een professionele tekstschrijver met kennis van de tuinbouw in te huren. Deze is in staat om in goed overleg met de deskundige een vertaalslag te maken van de theorie naar de praktijk. De inhoudelijke verantwoordelijkheid blijft altijd liggen bij de expert.

De opbouw voor de tekst van een white paper ziet er in grote in lijnen als volgt uit:

DE VORMGEVING

Wat is het probleem? Waarom is het een probleem? Welke oplossingen zijn er?

Besteed aandacht aan de vormgeving. Ook hier geldt, een verzorgde vormgeving vergroot de betrouwbaarheid van de tekst. Grafieken en afbeeldingen kunnen de tekst verduidelijken en kaders met feiten en voorbeelden verbeteren de leesbaarheid. Eventueel kunt u ook links opnemen met tips om verder te lezen.

Wat kan uw bedrijf hierin betekenen?

PUBLICEREN

Hoe kan een teler met u in contact komen?

Het white paper is een goed middel om in gesprek te komen met (potentiële) klanten. Het is daarom belangrijk om na te denken waar en hoe u het white paper wilt publiceren. De meest gangbare methode is om een pdf beschikbaar te stellen via een website en belangstellenden te vragen om een aantal gegevens achter te laten in ruil voor het downloaden.

Er is geen harde richtlijn voor de tekstlengte van een white paper. In de praktijk wordt op dit moment meestal een maximum van 20 pagina’s aangehouden, maar er zijn voorbeelden te vinden van veel langere white papers.

16

11 De handleiding Handleidingen zijn een aparte categorie van technische teksten. De teler is overtuigd van uw oplossing en moet er nu mee leren werken. De papieren handleiding wordt tegenwoordig meestal via internet beschikbaar gesteld.

HET WAAROM Besteed veel zorg aan de handleiding om teleurstelling te voorkomen. In de handleiding staat een verzameling instructies voor het gebruik van het nieuwe apparaat of de nieuwe software. Verplaats u bij het schrijven van de handleiding in de gebruiker voor wie alles nieuw is. Beschrijf nauwkeurig welke stappen hij of zij moet uitvoeren. Een gebruiker kan instructies beter uitvoeren als er een korte uitleg van het waarom wordt gegeven. Maak zo veel mogelijk gebruik van tekeningen. Test de handleiding voordat u de tekst definitief maakt.

FAQ Het is te overwegen om op uw website een aantal veel voorkomende vragen over het werken met de nieuwe techniek op te nemen onder de knop FAQ (frequently asked questions).

17

12 Tot slot Dit white paper behandelt de belangrijkste vormen van schriftelijke communicatie over tuinbouwtechniek. De tekst is opgesteld door Florentine Jagers van tekstbureau Hortinfo. Zij is gespecialiseerd in vakinformatie en contentmanagement in de tuinbouw.

Meer weten? Zijn er nog vragen of wilt u meer weten? Hortinfo helpt bedrijven en organisaties bij het schrijven van teksten en het verzorgen van actuele content op websites.

Florentine Jagers Roghorst 307 6708 KW Wageningen T 0317-428113 M 06-1806 7733 E [email protected] I www.hortinfo.nl @Florentime

Bij Hortitrainingen kunt u een workshop op maat volgen waarin u getraind wordt in helder schijven over techniek. Neem contact op met: Florentine Jagers M 06-1806 7733 of Mario van Vliet M 06-22210802 I www.hortitrainingen.nl @hortitrainingen

Foto credits: Festo/Cropbs-robots.eu; Hortinfo; Hoogendoorn Growth Management; Sercom; Syngenta; Wageningen UR Glastuinbouw.

18