COMMUNICEREN KAN JE LEREN INGRID TIGGELOVEND (VERBAL VISION VZW)

COMMUNICEREN KAN JE LEREN INGRID TIGGELOVEND (VERBAL VISION VZW)

www.verbalvision.be

GEBARENTAAL? DE KOSOVAARSE VLAG HIJSEN? TOLKEN IN JE LEIDING? OOK IN HET JEUGDWERK BESTAAN NOG STEEDS VEEL MISVERSTANDEN OVER DE VRAAG HOE JE ANDERE DOELGROEPEN EFFICIËNT AANSPREEKT. VÓÓR JE JE GELD STOPT IN EEN FOTOSHOOT MET MAROKKAANTJES IN UNIFORM, OF EEN VERTALER NEDERLANDS-TURKS ENGAGEERT VOOR JE NIEUWE BROCHURE, SPIEK JE BETER EERST IN EIGEN BOEZEM. EEN GOEIE COMMUNICATIE MET EEN CULTUREEL DIVERS PUBLIEK BEGINT BIJ JEZELF. MAAR DAAR STOPT HET NIET...

1 WE BEREIKEN ZE NIET ! Ken je HEMA? Een door en door Nederlandse winkel, die net als Jip en Janneke ook in Vlaanderen gemeengoed geworden is. Mediamatic, een Nederlands bureau, ontwikkelde een Arabische variant: El Hema. In deze tentoonstellingswinkel vind je halal rookworst, rubberen vaathandschoenen met hennamotief, Arabische letters in chocolade en diverse typische Hema-producten in nieuwe fonts en met nieuwe accenten. Ook Base ontwikkelde een etnisch gsm-merk: ‘Ay Yildiz’. Veel Belgen van Turkse origine bellen nu via Ay Yildiz aan goedkopere tarieven naar andere Turken in de wereld. Intussen duikt halalvlees, geslacht volgens de islamitische voorschriften, meer en meer op in zowel de supermarktketens als in de plaatselijke detailhandel. Ook de non-profit probeert zich meer en meer te richten naar verschillende etnisch-culturele groepen. In het straatbeeld duiken wervingscampagnes op van de NMBS,

urieuzeneuzepastapot

Verbal Vision vzw en etnocommunicatie De afgelopen jaren deed Verbal Vision vzw verkennend onderzoek naar etnocommunicatie. Een eerste verkenning gebeurde in opdracht van de Cel Gelijke Kansen van de Vlaamse overheid en de provincie Antwerpen. Verbal Vision vzw lanceerde een digitale enquête bij meer dan 400 non-profitdiensten (hoe communiceren organisaties met allochtonen?), deed met de Wetenschapswinkel van de VUB een inhoudsanalyse van de Antwerpse media en sprak met sleutelfiguren in binnen- en buitenland over etnocommunicatie. Een tweede verkennend onderzoek ‘Woord in Beeld’ gebeurde in opdracht van de minister van Wonen, Inburgering, Stedenbeleid en Binnenlands bestuur in het kader van ‘managers in diversiteit’ en met de steun van de provincie Antwerpen. Tijdens dit verkennend onderzoek lag de nadruk op hoe grafische en tekstuele elementen de communicatie naar een cultureel divers publiek kunnen verbeteren. De vzw onderzocht het communicatiemateriaal van vijf organisaties: VDAB, cel sociale huisvesting van de stad Gent, dienst diversiteit van de stad Mechelen, Universiteit Antwerpen en Vlaams Instituut voor Gezondheidspromotie en Ziektepreventie. Wat vindt een cultureel divers publiek ervan? Verbal Vision vzw voerde 33 diepte-interviews en organiseerde 3 groepsdiscussies. Meer dan 1000 deelnemers vulden de digitale enquête ‘Stem in kleur’ in. Vijftig studenten Digitale beeldende, Grafische- en Reclamevormgeving van de hogeschool Sint-Lucas in Gent werkten campagnes uit voor doelgroepen met Turkse, Marokkaanse, Afrikaans en Oost-Europese roots. De resultaten van dit verkennende onderzoek (met grafische voorbeelden, onderzoeksresultaten, publicaties en vormingspakketten) vind je op www.verbalvision.be.

De Lijn of de Antwerpse politie. Brochures over borstkankerpreventie of aids worden vertaald in talen als het Arabisch en het Turks. Toch blijken onze buitenlandse medeburgers minder goed op de hoogte te zijn van het reilen en zeilen in de samenleving en het functioneren van onze instellingen. Ook nemen ze minder deel. ‘We organiseren multiculturele activiteiten, maar ze komen niet’, zucht de chiroleider. ‘Op onze affiches en folders staan mensen van verschillende landen afgebeeld, maar toch kennen ze ons niet’, treedt de medewerkster van het buurthuis bij. Het is een vaak gehoorde jeremiade in allerlei sectoren: ‘we kunnen ze niet bereiken’. Kunnen we als vereniging of dienst onze boodschap aantrekkelijker maken voor een cultureel divers publiek? Kan communicatie een rol spelen in de culturele en sociale overbrugging? De voorbije jaren organiseerde Verbal Vision verkennend onderzoek naar etnocommunicatie. Huh? Etnocommunicatie gaat over communicatie tussen gemeenschappen met een andere cultuur. Met dit artikel duiken we onder in de wereld van marketing en onderzoek, maar we bespreken ook de praktische toepassing van woord en beeld.

2 ETNOCOMMUNICATIE: MEER DAN EEN VENTJE OP EEN PRENTJE

M UL T

AS

NIC MU M CO

MAGO EL I RE TU R UL TUU UC IC TR ATIE

EN

N I NF R

OMMUNICATIE LE C TA I G DI

PLAAT SE

AUD I O V IS U EL

E

JS

EDIA

BOODSCHAP, TOON EN VORM

EM

TAALKENNIS EN -VOORKEUR

SCH RIF T EL IJ K E

PRI

D ET

O EN DERZ

M

ON

OM GA

ELEID IEB AT IC

N

MUNICATIE COM

UN

O O

KE LIJ

AN

PE RS

LEID SBE T ET I NO ITE S DUCT EN DI CO O R R P E EN M V S I T

M

D

Een vleugje Arabisch op een foldertje, een speciale couscousavond, een uitgewerkte visie rond ‘iedereen-is-welkom’... Dikwijls blijven het druppels op een hete plaat. Communicatie heeft immers een vruchtbare bodem nodig. Het etnocommunicatiewiel maakt zichtbaar wat er nodig is om een multicultureel publiek beter te bereiken. We zetten het wiel in beweging...

urieuzeneuzepastapot

Wie van plan is te communiceren naar een cultureel divers publiek, kijkt beter eerst in eigen boezem. Hoe staat het met ons diversiteitsbeleid? Zijn waarden als gelijkheid, solidariteit, rechtvaardigheid of respect vertaald in een personeels- en aanwervingsbeleid? Medewerkers met een andere etnisch-culturele origine brengen eigen kennis, kunde én netwerken mee. Wie een gekleurd cliënteel beoogt, komt niet geloofwaardig over met een uitsluitend witte equipe. Een diversiteitsbeleid zal sowieso de identiteit van een organisatie beïnvloeden en dat toont zich in huisstijl, netwerken, activiteiten, aanbod en service. Binnen etnische groepen werkt de tamtam zeer snel. Wie goede of persoonlijke ervaringen heeft met een organisatie, vertelt dit graag door. Wie slechte ervaringen heeft, vertelt dit nog liever door. Vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard. Naam en faam opbouwen is de boodschap. Maar koken kost geld. Hoe groter het budget voor communicatie, hoe gerichter je te werk kan gaan. Communicatie is geen snel tussendoortje. Bouw een structuur uit, maak een plan. Wie nu investeert in een communicatiebeleid, plukt er later de vruchten van. Ook aan verkennend onderzoek ontkom je niet. Leer feeling krijgen met je pappenheimers en je zal merken dat er grote verschillen zijn binnen één etnische groep. Dan zetten we de tweede schijf in beweging: de marketing. Lust je doelgroep je aanbod niet, de presentatiewijze of de communicatie erover? Met de marketingmix kun je je aanbod en de wijze van presentatie aanpassen aan de wensen en voorkeuren van je doelgroepen. Als reactie op de erg westerse Barbie-poppen ontwierp een Egyptische producent de Fullaspeelpoppen voor kinderen in het Midden-Oosten. Mekka-cola countert Coca-cola. Ook lokale organisaties kunnen nadenken over hun aanbod, maar ook over de plaats van aanbieding, de infrastructuur, de service, de betaalbaarheid, de bereikbaarheid... Een Vlaamse Vereniging in een groene residentiële wijk zal de gekleurde jongere uit de randstad niet echt bekoren.

De derde schijf brengt de variatie aan communicatiemethoden in beeld. Elke methode heeft zijn kracht. Een affiche kan een thema onder de aandacht brengen, een folder geeft informatie door en een gesprek kan mensen tot actie aansporen. Elk beestje heeft ook zijn manieren. Eerste generatie nieuwkomers kijken eerder naar buitenlandse zenders via de schotelantenne dan naar de Vlaamse kanalen. Jongeren zijn actief in het digitale verkeer, maar lezen weinig kranten en tijdschriften. ‘Ik kijk nooit naar ATV, altijd naar Turkse zenders. Ik lees alleen de Hürriyet, een Turkse krant’, aldus een man van Turkse origine. De keuze voor een specifieke mix van media komt vaak voort uit de analyse van het vooronderzoek. Gouden regel: varieer in het communicatieverkeer en bewandel de communicatiepaden van je doelgroep. En zo belanden we bij de as van het wiel: hoe werk je nu concreet een folder, flyer, affiche of websitepagina uit? Kunnen grafische en tekstuele elementen de communicatie van non-profitorganisaties met een gekleurd publiek verbeteren? We zoomen dieper in op het woord- en beeldgebruik.

3 WOORDEN WIKKEN Taal en beelden geven betekenis aan de wereld rondom ons. Beide voorstellingssystemen zijn aan eigen regels en conventies gebonden. Ze zijn meestal niet uitwisselbaar. Zo is de taal het voertuig bij uitstek om informatie door te geven. Met geschreven media, gedrukt of digitaal, bereik je een veel groter publiek dan je ooit met face-to-face gesprekken kan doen.

DE TAALBARRIÈRE Mensen met een andere origine hebben niet per definitie taalachterstand, maar communiceren in een andere taal dan je moedertaal is gewoonweg niet makkelijk. De mate waarin men het Nederlands machtig is, hangt vaak samen met het opleidingsniveau, de mate van integratie en de leeftijd. Zelfs tweede generatie migranten hebben het Nederlands niet volledig onder de knie. Bijna de helft van de tweede generatie jongeren van Turkse en Marokkaanse afkomst spreekt bijvoorbeeld nooit Nederlands met hun ouders. Sommige nieuwkomers hebben geen leescultuur. Veel Berbers kunnen vaak niet schrijven of lezen of hebben het moeilijk om begrijpend te lezen. Meer dan de helft van mensen van Turkse en Marokkaanse origine lezen (bijna) nooit een Nederlandse krant, behalve de jongeren. Verstaan is het eenvoudigst, daarna volgen spreken, lezen en tenslotte schrijven. Anderstaligen lezen de woorden, maar begrijpen ze onvoldoende. Daarom is vertalen voor de eerste generatie nieuwkomers een logische optie. Zeker een complex of onbekend thema wordt liefst in de eigen moedertaal aangeboden.

Ik kijk naar de prentjes en probeer te begrijpen wat ze willen zeggen. Er staan heel veel letters in. Er zijn maar een paar woorden die ik begrijp of lees. Als ik het niet begrijp, dan leg ik het opzij. (oudere vrouw van Marokkaanse origine)

‘Communiceren in de eigen taal van de doelgroep ondermijnt de motivatie om Nederlands te leren’, opperde een ambtenaar van de federale overheid tijdens een onderzoek van Verbal Vision. Die argumentatie mag echter voor communicatiemedewerkers geen rol spelen. Het doel en het resultaat van een campagne moet primeren. Iedereen heeft recht op onderwijs, vrije tijd, gezondheidszorg of sociale huisvesting, ook al begrijpt men de taal niet. Het leren van de taal is in eerste instantie de opdracht van het onderwijs. Weinig eerste generatie Belgen zullen het Nederlands helemaal onder de knie krijgen. Belgen krijgen al vanaf de lagere school lessen Frans en slechts weinigen spreken het vlot. Vanaf de tweede generatie kunnen teksten gecombineerd aangeboden worden. Er is een grens aan de hoeveelheid talen in een folder. Maak bij voorkeur geen folders in meer dan vier talen. Een algemene richtlijn is: gebruik altijd het Nederlands en indien nodig, zorg dan voor een vertaling of op zijn minst voor een samenvatting of aandachtstrekker in een andere taal.

(ON)GESCHREVEN REGELS Wegens taalverschillen en verschillen in leescultuur zijn schriftelijke media niet altijd populair bij mensen met een andere origine, zo ondervond Verbal Vision in een onderzoek met 33 diepte-interviews. Wie de taal niet machtig is, leest minder graag en gretig. Toch gaven de geïnterviewden aan dat schriftelijke gedrukte media een belangrijke bron van informatie blijven. Enkel analfabeten en/of de ouderen van de eerste generatie die nauwelijks noties hebben van het Nederlands, verkiezen een gesprek boven een (Nederlandstalige) folder. Digitale media als informatiebron scoren bijzonder laag, behalve bij jongeren die willen studeren. Gedrukte schriftelijke media blijven, zeker in combinatie met een gesprek of toe-

Curieuzeneuzepastap

ieuzeneuzepastapot

lichting, individueel of in groep, hun informatieve rol spelen. Wie etnische groepen met schriftelijke media wil bereiken, moet wel extra inspanningen leveren om beelden en teksten maximaal te laten renderen.

Ze hebben hun best gedaan om de folder eenvoudig te schrijven, maar ze zitten vast in hun manier van praten en schrijven. Ze hanteren hun eigen specifieke jargon en hebben te weinig afstand genomen om de taal van de mensen te spreken. Het is een schrijftaal, maar je kan er niet mee op de markt gaan staan. (vrouw met Marokkaanse roots)

EENVOUD EENVOUD EENVOUD Eenvoud in taal, eenvoud in structuur en eenvoud in boodschap. Lange en moeilijke teksten nodigen niet uit tot lezen en zeker niet door minder taalvaardige mensen. Twee gouden regels: ‘hoe minder tekst, hoe meer kans dat het door een grote groep gelezen wordt’ en ‘hoe meer tekst, hoe groter de kans dat het slechts door een kleine groep gelezen wordt.’ Als je tekst moet toelichten, is het te moeilijk geschreven. Eenvoudig schrijven staat niet gelijk aan kinderlijk of betuttelend taalgebruik. Eenvoudig schrijven is schrijven in korte zinnen, met een duidelijk onderwerp en een actief werkwoord. Zonder nuances, vakjargon, ambtelijke taal, moeilijke begrippen en holle woorden. De tekst van een schriftelijk medium moet maximaal aansluiten bij de taalvaardigheden, wensen en vragen van de lezer. Schriftelijk materiaal, zeker folders en flyers, moeten eerder uitnodigen in plaats van zo volledig mogelijk zijn. Het is vooral de kernboodschap die helder en duidelijk geformuleerd moet zijn. Zeg gewoon waar het op staat. Lanceer boodschappen die van onmiddellijk nut zijn, gewikkeld in een duidelijke structuur en met instructies. Wat moet de lezer wanneer, waar, wat, hoe en bij wie doen? Het belangrijkste is om de lezer naar een contactpersoon te verwijzen.

Op de folder staat ‘persoonlijk’, maar er staat geen naam op. Als er een naam zou opstaan, zou het de mensen aantrekken. Het zou helpen voor mij. Ik zou er dan op ingaan. (man van Marokkaanse origine)

HOE MINDER TEKST, HOE MEER KANS DAT HET DOOR EEN GROTE GROEP GELEZEN WORDT EN HOE MEER TEKST, HOE GROTER DE KANS DAT HET SLECHTS DOOR EEN KLEINE GROEP GELEZEN WORDT

Curieuzeneuzepastapot

4 BEELDEN BESCHIKKEN Is een luipaardprint hoerig of juist een teken van kracht? Verwijst de nationale vlag naar het land van oorsprong of naar onderdrukking? Trekt een Arabische mozaïek de aandacht of is het net een cliché dat afstoot? Wat maakt een beeld aangenaam of onaangenaam, schokkend of banaal, interessant of saai? Zelden spreken beelden iedereen op dezelfde manier aan. Toch zijn beelden nooit enkel betekenisloze illustraties. Geen twee personen zullen precies hetzelfde zien. Beelden worden gemaakt binnen een sociale en culturele context met een bepaalde bedoeling. De kijker beoordeelt het beeld en geeft er betekenis aan vanuit zijn filter. Ook de context waarin de beelden gezien worden, plus de beeldtechnologie, bepalen mee de beoordeling. Als beelden bijvoorbeeld uit hun context gehaald worden, kunnen ze zeer tegenstrijdige interpretaties oproepen. Denk aan het protest tegen de Deense Mohammedcartoons. Beelden betekenen verschillende dingen voor verschillende mensen binnen een bepaalde sociale en culturele context. De betekenis van een beeld is meervoudig. Beelden zijn nooit vrijblijvende en inhoudsloze interpretaties.

In Antwerpen-Noord zijn er veel stoffenwinkels. Op de Afrikaanse Westkust maken ze waxen die een betekenis hebben. Elk patroon op een wax heeft een eigen naam en via dat patroon kan je communiceren met anderen. Enkele namen zijn ‘Chéri, ne me tourne pas le dos’. Of ‘Mon Marie capable’. ‘Six bougies’ staat voor vrouwen die zich een Mercedes Benz kunnen aanschaffen.’

EERST ZIEN EN DAN GELOVEN Te vaak kijken we naar beelden op automatische piloot, zonder er aandacht aan te besteden. De diepte-interviews leren ons evenwel dat het vooral de beelden zijn die de aandacht trekken en persoonlijk en cultureel ingekleurd worden. Zowel door de maker als door de kijker. Een doordacht gebruik van beelden begint bij de bekwaamheid om beelden als informatiebronnen te begrijpen. Wie heeft dit beeld gemaakt? Wat is de bedoeling van de maker? Met welke beeldtechnologie is het beeld gemaakt? Welke kleuren zijn gebruikt? Wat is het perspectief? Wat zie je en herken je zelf? Wat begrijp je uit dit beeld? Wat is de samenhang met de tekst? Wat is de culturele of historische context? Wat is de betekenis van het beeld voor jou? In welke context leest iemand dit beeld? Vervolgens moeten we te weten komen welke interpretatie de doelgroep aan de beelden geeft. Foto’s van een plein in Marrakesh zullen onze jongeren van Marokkaanse origine eerder aan vakantie doen denken. Als we via een ‘pretest’ te weten komen hoe doelgroepen beelden interpreteren en gebruiken, kunnen we anticiperen op de betekenis die ze krijgen. Bovendien kan het aantal interpretaties nog beperkt worden door woorden bij het beeld te gebruiken, en door beelden te selecteren in functie van het doel.

ijk materiaal Schriftelijk testen materiaal testen

aangepast zijn Brochures na een ‘pretest’, die aangepast zijn na een ‘pretest’, eapprecieerd en worden zijn effectiever. meer geapprecieerd en zijn effectiever. el interview werkt Eenprima individueel om materiainterview werkt prima om materiavoeling te houden len temet testen doelgroepen. en voeling te houden met doelgroepen. kan je in twee delen Zo’n interview opsplitsen. kan je in twee delen opsplitsen. zer via vrije associatie Eerst kan en de de lezer plus-envia vrije associatie en de plus-enelf aangeven wat min hijmethode zwak of zelf sterkaangeven wat hij zwak of sterk lder. Zo krijgt een vindt respondent aan de folder. de Zo krijgt een respondent de older of (een deel instructie van) een eenbrochure folder of (een deel van) een brochure een plussen enteminnen lezen en inmeteen de kantlijn plussen en minnen in de kantlijn plus zet hij voortewat zetten. positief Eenopvalt, plus zet hij voor wat positief opvalt, voor een negatieve een min leeservaring. zet hij voor Het een negatieve leeservaring. Het en minnen bepaalt aantal hijplussen zelf, ook enwaar minnen bepaalt hij zelf, ook waar et: bij een titel, een hij de woord, tekenseen zet:foto... bij een titel, een woord, een foto... t er een gesprekNa plaats afloop waarin vindtde er pluseen gesprek plaats waarin de plusnen besproken sen worden. en de minnen besproken worden.

De kijker De kijker beoordeelt beoordeelt het beeld hetenbeeld en geeft er geeft er betekenis betekenis aan vanuit aan vanuit zijn filter. zijn filter.

n een meer gerichte Ten tweede vraagstelling kan een diemeer gerichte vraagstelling diealle elementen van per ingaan de folder. op alle elementen van de folder. n bod kunnen Thema’s komen: aantrekkelijkdie aan bod kunnen komen: aantrekkelijkt trekken, de titels, heidlettertypes, (aandacht trekken, kleu- de titels, lettertypes, kleumaat, cultureleren, elementen...), foto’s, formaat, begrijculturele elementen...), begrijer de structuur,pelijkheid de inhoud,(over de kernde structuur, de inhoud, de kernbedoeling, de boodschap, doelgroep, de deafzenbedoeling, de doelgroep, de afzene leesbaarheid,der, de volledigheid, de tekst, de leesbaarheid, de de volledigheid, de al, de contactinfo...), beelden, aanvaardbaarde taal, de contactinfo...), aanvaardbaarnuttigheid van de heid info, (over hetde aanzetten nuttigheid van de info, het aanzetten ntactname, het verspreiden tot actie en contactname, van de het verspreiden van de ouding ten aanzien boodschap, van zender houding en ten aanzien van zender en eeldmateriaal (mate thema...) vanen diversiteit, beeldmateriaal (mate van diversiteit, ciale elementen, culturele actieve en of passieve sociale elementen, actieve of passieve ncties van het beeld...). personages, Je kunt functies be- van het beeld...). Je kunt bean je communicatiemateriaal paalde items van meer je communicatiemateriaal meer gen. Na enkeleintensief gesprekken bevragen. beginnen Na enkele gesprekken beginnen msten en verschillen er overeenkomsten op te vallen. en verschillen op te vallen. e-interviews krijg Vanaf je alzes heel diepte-interviews wat inforkrijg je al heel wat infore je aan de slag kan matie gaan. waarmee je aan de slag kan gaan.

Curieuzeneuzepastapot

* 235

Curieuzeneuzepastapot

* 235

urieuzeneuzepastapot

SOMMIGE BEELDEN TREKKEN, ANDERE NIET Onze cultuur wordt meer en meer een visuele cultuur. Dagelijks komen er gemiddeld 2000 beeldende boodschappen op ons af. Beelden raken ons nog voor iemand een woord gezegd of gelezen heeft. Ze kunnen ook begrepen worden door wie niet geletterd is of de taal niet spreekt. Hoe gebruik je dat dan als een kracht? Aandacht krijgen is de eerste onvermijdelijke stap in het communicatieproces. Wie de aandacht wil trekken van een etnisch-cultureel publiek, zorgt best voor ‘stopkracht’. Hoe sterker de band met de eigen etnische groep, hoe groter de identificatie met herkenbare culturele afbeeldingen, motieven en modellen uit die doelgroep. Nieuwkomers van de eerste generatie worden eerder gevoelsmatig aangetrokken door beelden die duiden op traditie en nostalgie: de bedevaart naar Mekka, beelden van het platteland waar geploegd en gezwoegd wordt, de schapen die gemolken worden, picknicken aan de rivier... Ook beelden van specifieke producten van het land van herkomst (de dure olie Argan, het kruid Ras El Hanout, lokum...) vallen op. Wees voorzichtig met religieuze symbolen. Geloof is te gevoelig om mee uit te pakken. In de marge kun je laten zien dat je er wel rekening mee houdt, door bijvoorbeeld een beeld van halal-eten. Beeld je vrouwen al dan niet af met hoofddoek? De laatste jaren is de hoofddoek opnieuw ingeburgerd en eerder een symbool van identiteit. Mensen willen afgebeeld worden zoals ze zijn, dus ook met hoofddoek. Sommigen voelen zich aangetrokken tot meer dan één cultuur tegelijk. Dat is dan het vertrekpunt om zich te verdiepen in de leefwereld van de doelgroep en te zoeken naar herkenbare afbeeldingen.

Laat in je communicatie steeds merken dat je je interesseert voor de doelgroep en bied een positieve spiegel aan: mensen die er verzorgd uitzien, die interessante jobs hebben, in het leven geslaagd zijn. Gebruik ze niet als ‘behangpapier’ in een of andere bijrol in een lagere sociale klasse. Speel in op de wijcultuur (‘wij Berbers’, ‘wij Congolezen’) en op het familiegevoel. Zeg niet ‘ik studeer aan de universiteit’, maar ‘onze kinderen studeren aan de universiteit’. Versterk beelden met tekst. Gebruik een woord of een titel in de eigen taal, neem Turkse, Marokkaanse, Congolese namen over: Fatima en Rachid, Aynur en Erdal, Germaine en Firmin... Werk met warme en frisse kleuren.

WIE BEGRIJPT, AANVAARDT BETER Begrijpt iedereen de boodschap? Of interpreteert de doelgroep het anders? Begrijpelijkheid heeft veel met taal te maken, maar niet alles. Met beelden kun je de boodschap begrijpelijker maken. Niet enkel foto’s, maar ook iconen, pictogrammen, symbolen of schema’s vallen in te zetten. Als je extra informatie met beelden meegeeft, gebruik dan beelden die een realistische weergave zijn en niet voor interpretatie vatbaar.

Ik zie drie vrouwen. De linkse vrouw voelt zich niet goed. Heeft zij kanker? Volgens mij komt de middelste op tv. De rechtse heeft volgens mij ook kanker. (reactie van vrouw van Marokkaanse origine op de campagne ‘Laat naar je borsten kijken’ met Chris Lomme, Martine Tanghe en An Nelissen) Gebruik ook herkenbare beelden in een voor de doelgroep herkenbare context: een foto van vochtproblemen in een huis in een huisvestingsbrochure, een huiskamer met Turks interieur. Beelden die een bepaalde waarde willen uitdrukken, lijken minder vatbaar voor culturele accenten. Uit groepsgesprekken kwam naar voren dat een zwarte familie voor een hut symbool staat voor familiegeluk, een blanke vrouw voor een boekenkast voor leren, een energieke vrouw met grijs haar straalt gezondheid en geluk uit... Voorts kan begrijpelijkheid ook te maken hebben met lettertype, het formaat en de vorm. Overtuig mensen dat je aanbod kwalitatief is. Mensen met een niet-Vlaamse origine zijn extra gevoelig voor racisme en discriminatie. ‘Waarom zou ik racisme melden, het haalt toch niets uit’, ‘bij de werkwinkel gaan ze mij toch niet helpen of een slechte job geven’, ‘ik schrijf me toch niet in voor een sociale woning, want de Belgen krijgen voorrang’. Als een boodschap niet strookt met persoonlijke ervaringen, aanvaarden ze die niet, tenzij tegenvoorbeelden hen

kunnen overtuigen. Doe wat je zegt te doen. Geef positieve voorbeelden die door ‘eigen mensen’ verteld worden. Speel in op noden en bied concrete, nuttige en meteen bruikbare informatie aan. Lezers weten ook graag van wie de boodschap komt. Een geloofwaardige afzender (zoals de stad) verhoogt de aanvaardbaarheid van de boodschap.

De zwarte dame naast mij had een opleiding gevolgd als schoenmaker. Ze beloofden haar dat ze gemakkelijk werk zou kunnen vinden, maar toen boden ze zich met verschillende mensen aan bij een werkgever en ze kozen er de Europeanen uit. Afrikanen vinden niet gemakkelijk werk, zelfs als ze een opleiding gevolgd hebben. (man met Angolese roots) Pas als lezers de boodschap opmerken, die begrijpen en aanvaarden, zullen ze bereid zijn om tot actie over te gaan. Tijdens deze fasen falen veroorzaakt communicatieruis en verkleint de kans dat er iets met jouw boodschap gedaan wordt. Door cultuurspecifieke elementen in de communicatie op te nemen om bepaalde etnisch-culturele groepen beter te bereiken, zoek je aansluiting. Het is wel aan te raden om niet alleen op zoek te gaan naar verschillen tussen groepen, maar ook naar overeenkomsten. Ontwikkel van daaruit een communicatieplan dat kan rekenen op de aandacht en de goedkeuring van een breed publiek. Bovendien dienen doelgroepen altijd en overal betrokken te worden in de ontwikkeling van communicatiemateriaal. Samengevat: etnocommunicatie is de kunst om diversiteit te erkennen en discriminatie, uitsluiting en stigmatisering te vermijden.

MEER LEZEN

Koeman J. en Tigg Stem in kleur. Een beeld- en tekstgebru divers publiek. Antw Vision vzw.

Lipton R. (2002) D cultures. How to cr ics for divers ethnic

Pauwels L. en Pete Denken over beelde analyse van het bee tuur, Leuven/Voor

Sturken, M. & Car Practices of looking Visual Culture. Ne University Press.

Tiggelovend I. (20 tie. Communiceren reel publiek. Cel G Vlaamse overhead

Zoem, Steunpunt G leid zoemt in op al door Marjan van A november 2007.

Curieuzeneuzepast

kunnen overtuigen. Doe wat je zegt te doen. Geef positieve voorbeelden die door ‘eigen mensen’ verteld worden. Speel in op noden en bied concrete, nuttige en meteen bruikbare informatie aan. Lezers weten ook graag van wie de boodschap komt. Een geloofwaardige afzender (zoals de stad) verhoogt de aanvaardbaarheid van de boodschap.

De zwarte dame naast mij had een opleiding gevolgd als schoenmaker. Ze beloofden haar dat ze gemakkelijk werk zou kunnen vinden, maar toen boden ze zich met verschillende mensen aan bij een werkgever en ze kozen er de Europeanen uit. Afrikanen vinden niet gemakkelijk werk, zelfs als ze een opleiding gevolgd hebben. (man met Angolese roots) Pas als lezers de boodschap opmerken, die begrijpen en aanvaarden, zullen ze bereid zijn om tot actie over te gaan. Tijdens deze fasen falen veroorzaakt communicatieruis en verkleint de kans dat er iets met jouw boodschap gedaan wordt. Door cultuurspecifieke elementen in de communicatie op te nemen om bepaalde etnisch-culturele groepen beter te bereiken, zoek je aansluiting. Het is wel aan te raden om niet alleen op zoek te gaan naar verschillen tussen groepen, maar ook naar overeenkomsten. Ontwikkel van daaruit een communicatieplan dat kan rekenen op de aandacht en de goedkeuring van een breed publiek. Bovendien dienen doelgroepen altijd en overal betrokken te worden in de ontwikkeling van communicatiemateriaal. Samengevat: etnocommunicatie is de kunst om diversiteit te erkennen en discriminatie, uitsluiting en stigmatisering te vermijden.

MEER LEZEN Koeman J. en Tiggelovend I. (2009) Stem in kleur. Een enquête naar het beeld- en tekstgebruik bij een cultureel divers publiek. Antwerpen: Verbal Vision vzw. Lipton R. (2002) Designing across cultures. How to create effective graphics for divers ethnic groups. Pauwels L. en Peters J.M. (2005) Denken over beelden. Theorie en analyse van het beeld en de beeldcultuur, Leuven/Voorburg: Acco Sturken, M. & Cartwright L. (2001) Practices of looking. An introduction to Visual Culture. New York: Oxford University Press. Tiggelovend I. (2005) Etncommunicatie. Communiceren met een multicultureel publiek. Cel Gelijke Kansen, Vlaamse overhead. Zoem, Steunpunt Gelijkekansenbeleid zoemt in op allochtone vrouwen, door Marjan van Aerschot, november 2007.

Curieuzeneuzepastapot

* 237