Communicatie voor een donatie

Communicatie voor een donatie Een onderzoek naar de ondersteuning op het gebied van communicatie bij crowdfunding kunstprojecten In opdracht van voordekunst door Eva Leen

2

Communicatie voor een donatie Een onderzoek naar de ondersteuning op het gebied van communicatie bij crowdfunding kunstprojecten In opdracht van voordekunst door Eva Leen 14 januari 2013 e 2 versie: 17 mei 2013

Eva Leen 612824 Afstudeeronderzoek communicatiemanagement HvA e 1 lezer: E.M. de Vries e 2 lezer: L. Bakker Begeleider voordekunst: Nico Voskamp

3

Voorwoord Al een aantal jaren ben ik bezig met communicatie, voornamelijk gericht op communicatie van organisaties. Mijn interesse naar communicatie op het gebied van maatschappelijke veranderingen is daardoor groter geworden. Ik heb affiniteit met de culturele sector. Deze heeft mij altijd geboeid en ik heb dan ook mijn hele schoolcarrière gezocht naar een kans om deze sector verder te ontdekken. Crowdfunding kwam als geroepen voor mij. Een fenomeen, gedragen door de maatschappij, actief in de culturele sector en gericht op een nieuwe toekomst waarin de fundamenten van de maatschappij veranderen. Ik was toe aan zo iets inspirerends. Via een open sollicitatie ben ik terecht gekomen bij voordekunst, een organisatie waar ik veel bewondering voor heb. Ik ben blij dat ik dit onderzoek voor hen heb kunnen doen. Het heeft mij enorm geïnspireerd en heeft me zekerder gemaakt over mijn toekomst. Ik weet nu meer wat ik wil én wat ik niet wil. Nadat ik contact had opgenomen met voordekunst kwamen zij zelf met een vraagstuk; kan een communicatiestrategie het succes van een crowdfundingcampagne beïnvloeden? Er wordt op het gebied van crowdfunding steeds meer onderzoek gedaan. Deze onderzoeken worden echter voornamelijk gedaan naar ervaringen van projecthouders, crowdfunding platforms en naar het principe ‘crowdfunding’. De kennis over het belang en de rol van communicatie tijdens crowdfunding is nog niet of weinig onderzocht. In dit onderzoek wordt ervan uitgegaan dat communicatie ten grondslag ligt aan het succes van een crowdfundingproject. Een crowdfundingproject is (soms deels) afhankelijk van de donateurs. Zonder donateurs is er ook geen geld. Het is dus van belang om te communiceren met deze doelgroep; als donateurs niet in contact komen met het project, voordekunst of de projecthouder hebben ze ook geen mogelijkheid tot doneren. Graag wil ik wat mensen bedanken; Nico Voskamp voor zijn hulp betreft de enquêtes en Erna de Vries voor de begeleiding vanuit school en de positieve blik. Mijn moeder wil ik graag bedanken voor haar feedback en mijn vriendinnen en vriendje voor de afleiding en het vertrouwen dat ik soms nodig had. Als laatst mijn dank aan de projecthouders met wie ik heb gepraat die mij tot inzichten hebben gebracht en ook aan alle projecthouders die de enquête hebben ingevuld. Eva Leen 20 mei, 2013

4

Samenvatting Er is onderzoek gedaan naar de manier waarop voordekunst projecthouders kan ondersteunen om effectief gebruik te maken van een communicatiestrategie en hierbij in te spelen op invloedsfactoren. Het gaat om kunstprojecten die via voordekunst hun project willen crowdfunden. De kunstprojecten die op voordekunst staan hebben elk een projecthouder. De projecthouders zijn verantwoordelijk voor het zoeken naar donateurs, brengen het project onder de aandacht en hebben contact met voordekunst. Projecthouders zijn echter geen communicatieprofessionals en werken niet met een onderbouwde communicatiestrategie terwijl communicatie op zich een voorwaarde is voor crowdfunding. De hoofdvraag in het onderzoek is: "Hoe kan voordekunst projecthouders ondersteunen bij het effectief gebruik maken van invloedsfactoren aan de hand van een communicatiestrategie? " De volgende deelvragen zijn hier uit voort gekomen: 1. 2. 3. 4.

Welke factoren zijn van invloed op het laten slagen van een crowdfundingproject? Waar worden invloedsfactoren geïntegreerd in een communicatiestrategie? Op welke manier maken succesvolle projecten gebruik van een communicatiestrategie? Op welke manier willen projecthouders het liefst geholpen worden door voordekunst op het gebied van communicatie?

Door (invloeds)factoren en communicatiestrategiën te onderzoeken en te kijken welke communicatiestrategie is ingezet door projecthouders van geslaagde projecten, wordt als het ware een vooronderzoek gedaan voor de projecthouders die in de toekomst willen werken aan de hand van een communicatiestrategie. Daarnaast wordt gekeken naar hoe de hulp vanuit voordekunst naar projecthouders zo goed mogelijk gegeven kan worden. Dit onderzoek heeft als doel advies te geven aan voordekunst over de communicatiestrategie die projecthouders het beste in kunnen zetten bij crowdfundingprojecten. Deskresearch is gedaan naar succesfactoren, motivatie van donateurs en de invloed van imago. Daarnaast zijn 40 projecthouders van geslaagde projecten geënquêteerd. Door middel van de enquête is achterhaald welke communicatiestrategie zij hebben ingezet. Ter verdieping van en als aanvulling op deze resultaten, zijn nog vier projecthouders geênqueteerd. De onderwerpen van deze enquête waren: de voorbereiding, de planning van een project en de hulp van voordekunst voor en tijdens een crowdfundingproject. Uit het onderzoek is gebleken dat bijna alle projecthouders van geslaagde projecten aan de hand van een planning gewerkt hebben en dat veel van hen ook een zekere communicatiestrategie hebben ingezet. Ook gaven zij aan de hulp van voordekunst belangrijk te vinden, maar een groot deel was niet op de hoogte van alle mogelijkheden die er zijn. Voordekunst kan hierin een grotere rol gaan spelen. Een communicatiestrategie is voor elk project weer anders, maar voordekunst kan projecthouders helpen er een te ontwerpen.

5

Er is aanbevolen om: Aan projecthouders duidelijk te maken hoe belangrijk voorbereiding is. Het hulpdocument aan te passen en als middel aan te reiken aan projecthouders, om een communicatiestrategie te kunnen ontwerpen en in te zetten bij de crowdfunding: Huidig stappenplan

Aanbevolen stappenplan

Wat voor project wil je realiseren?

Wat voor project wil je realiseren?

Tegenprestaties bedenken

Communicatie: wie zijn je doelgroepen?

Het bepalen van je doelbedrag

Communicatie: Wat is je boodschap?

Het promotiefilmpje

Communicatie : Welke middelen ga je inzetten?

Je aanmelding afronden

Middel: tegenprestaties bedenken

Wie zijn jouw donateurs?

Middel: promotiefilmpje

Promoot je project!

Het bepalen van je doelbedrag

Project updates

Communicatie: maak een planning

100% Voordekunst

Project online 100% voordekunst

-

Na te denken over een forum voor projecthouders, zodat deze met elkaar in contact kunnen komen en waar informatie minder vluchtig is dan op Facebook. Samen met projecthouders ideeën op te doen om ‘nieuw publiek’ te bereiken en donateurs te stimuleren terug te keren op voordekunst.nl Eventueel vervolgonderzoek te doen naar de fysieke eigenschappen van de middelen die projecten inzetten, welke eigenschappen zijn belangrijk om nieuw publiek te trekken?

6

Communicatie voor donatie Hoofdstuk 1: Introductie .................................................................................................................................. 8 1.1 Crowdfunding ............................................................................................................................................... 8 1.2 Voordekunst ................................................................................................................................................. 9 1.3 Probleemstelling ........................................................................................................................................... 9 Hoofdstuk 2: Voordekunst als crowdfunding platform ................................................................................... 12 2.1 Korte geschiedenis ...................................................................................................................................... 12 2.2 Interne analyse ........................................................................................................................................... 12 2.2.1 7s Model .............................................................................................................................................. 13 2.2.2 Werkwijze voordekunst ....................................................................................................................... 14 2.3 Externe analyse ........................................................................................................................................... 16 2.3.1 Projecthouders .................................................................................................................................... 16 2.3.2 Donateurs ............................................................................................................................................ 17 2.3.3 DESTEP: Maatschappelijk belang........................................................................................................ 18 Hoofdstuk 3: Theoretisch kader/deskresearch ............................................................................................... 22 3.1 Communicatiestrategie .............................................................................................................................. 22 3.2 Succesfactoren door experts ...................................................................................................................... 23 3.2.1 Succesfactoren in een communicatiestrategie ................................................................................... 24 3.3 Imago .......................................................................................................................................................... 25 3.3.1 Imago in een communicatiestrategie .................................................................................................. 26 3.4 Motivatie van donateurs ............................................................................................................................ 28 3.4.1 Motivatiefactoren in een communicatiestrategie............................................................................... 29 3.5 Samenvatting .............................................................................................................................................. 31 Hoofdstuk 4: Fieldresearch............................................................................................................................. 32 4.1 Communicatiestrategie van succesvolle projecten .................................................................................... 33 4.2 Gewenste hulp van voordekunst ................................................................................................................ 37 4.3 Overige........................................................................................................................................................ 38 Hoofdstuk 5: Conclusies & aanbevelingen ...................................................................................................... 41 5.1 Conclusies ................................................................................................................................................... 41 5.2 Aanbevelingen ............................................................................................................................................ 44 Bronnen ......................................................................................................................................................... 47 Retrospectie ..................................................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Bijlagen .........................................................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. I Voordekunst academie ............................................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. II Analyse succesfactoren............................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. III Notulen projecthoudersbijeenkomst ......................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. IV Beslissingsproces donateurs ................................................................... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. V Enquête ...................................................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. VI Interviews ..............................................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. VII Resultaten enquête ...............................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

7

Hoofdstuk 1: Introductie In de culturele sector in Nederland is een omslag gaande. Waar kunstenaars en collectieven eerst volop werden gesteund door de overheid wordt nu ondernemerschap verwacht. De economische crisis heeft zijn tol geëist, subsidies zijn grotendeels weggevallen en de maatschappij is nu verantwoordelijk voor de cultuur die we allemaal zo belangrijk vinden. Kunstenaars en creatieven moeten op zoek naar andere financieringsvormen en worden hierbij uitgedaagd om burgers te betrekken bij hetgeen zij doen om zo draagvlak te creëren. Als antwoord op deze ontwikkeling heeft crowdfunding zijn intrede gedaan in de culturele sector. Deze nieuwe financieringsvorm is de afgelopen jaren een steeds meer centrale plek in gaan nemen en zal naar verwachting nog meer bekendheid werven en blijven groeien.

1.1 Crowdfunding Een definitie die aan crowdfunding gegeven kan worden is: “Crowdfunding representeert de mogelijkheid om voor een bepaald project via een open oproep –met behulp van het internet- een vooraf bepaalde hoeveelheid financiële middelen te vergaren van een ongedefinieerd en groot netwerk van mensen, in ruil voor een immateriële, dan wel materiële beloning.” (van Vliet, 2012). Crowdfunding is ontstaan in Amerika en is enorm in opkomst in Nederland. Tijdens de ontwikkeling van deze financieringsvorm zijn er verschillende soorten crowdfunding ontstaan. Op dit moment zijn er drie vormen van crowdfunding: -

-

-

Equity based crowdfunding Dit lijkt op sponsoring. Donateurs krijgen in ruil voor hun bijdrage een niet-financieel product zoals een naamsvermelding, toegangskaart, meet-en-greet of cd (Bogaard 2011). Incentive based crowdfunding Dit kan worden gezien als investeren; de donateur krijgt in ruil voor de investering een directe of indirecte financiële bijdrage zoals rente, een deel van de winst of aandelen (Bogaard 2011). Debt- crowdfunding with a financial return Dit lijkt op incentive based crowdfunding, maar de donateur heeft geen directe invloed op de beslissingen binnen het project. Deze manier van crowdfunding kan worden gezien als het verstrekken van een lening (Zandvliet, 2011).

Crowdfunding bij voordekunst is equity based. Kunstenaars vragen om een donatie in ruil voor een tegenprestatie. Deze tegenprestatie wordt steeds meer waard naarmate het gedoneerde bedrag hoger wordt. De tegenprestatie is een niet-financieel product zoals een cd, een fotoboek, entreekaartje, meet en greet of naamsvermelding.

8

1.2 Voordekunst Dit onderzoek is gedaan in opdracht van voordekunst. Voordekunst is een Nederlands crowdfunding platform voor kunstprojecten. Zij bieden kunstprojecten de mogelijkheid om via internet een groot publiek, de ‘crowd’, aan te spreken voor de financiering van het project. Naast het feit dat voordekunst een platform is, bieden ze ook ondersteuning aan de projecthouders. Dit doen ze door onder andere sponsoren te benaderen en vragen te beantwoorden. Ze zijn echter niet verantwoordelijk voor het verloop van het project, dat zijn de projecthouders. De projecthouder is meestal de kunstenaar zelf of iemand van de betreffende organisatie. Het is aan de projecthouders om het project vorm en inhoud te geven en donateurs te genereren.

1.3 Probleemstelling Het is van belang voor de projecthouder om inzicht te hebben in factoren van invloed (vanaf nu: invloedsfactoren) zoals de motivatie van donateurs en imago van het project zelf. Hier kunnen projecthouders dan op inspelen aan de hand van een strategie. Het probleem is volgens voordekunst dat veel projecthouders niet bewust werken aan de hand van een communicatiestrategie of -plan. Voordekunst wil projecthouders helpen een strategie te ontwerpen die ervoor zorgt dat communicatie effectief ingezet wordt. In deze probleemstelling worden de huidige en gewenste situatie beschreven, het probleem en de doelstelling. Vervolgens worden de hoofd- en deelvragen duidelijk. Tenslotte worden belangrijke begrippen geoperationaliseerd en wordt kort het verloop van het onderzoek uitgelegd. Huidige ongewenste situatie De projecthouders zijn over het algemeen geen communicatieprofessionals en zij werken niet met een onderbouwde communicatiestrategie om donateurs binnen te halen. Dit terwijl communicatie een voorwaarde is voor crowdfunding op zich. Voordekunst wil weten welke communicatiestrategie het meest effectief is voor crowdfunded kunstprojecten. Op dit moment is nog niet duidelijk welke factoren belangrijk zijn voor het laten slagen van een project, hoe een communicatiestrategie daar vorm aan kan geven en welke rol voordekunst hierin het beste kan spelen. Gewenste situatie Voordekunst bezit over de kennis om projecthouders onderbouwde richtlijnen en advies te geven op de manier waarop de projecthouders dat graag ontvangen. Aan de hand van deze hulp kunnen de projecthouders een communicatiestrategie gericht en effectief inzetten tijdens de crowdfunding. Projecthouders kunnen zonder dat zij communicatieprofessionals zijn, strategisch te werk gaan aan de hand van een communicatiestrategie. Probleem Het is niet duidelijk hoe voordekunst projecthouders het beste kan ondersteunen wat betreft het gebruik van een effectieve communicatiestrategie en hoe invloedsfactoren daarbij kunnen worden geïntegreerd. Doelstelling Door invloedsfactoren en communicatiestrategiën te onderzoeken en te kijken welke communicatiestrategie is ingezet door projecthouders van geslaagde projecten, wordt als het ware een vooronderzoek gedaan voor de projecthouders die in de toekomst willen werken aan de hand van een communicatiestrategie. Dit onderzoek heeft als doel advies te geven aan voordekunst over de manier waarop zij ondersteuning kunnen bieden aan projecthouders over het inzetten van een communicatiestrategie. Daarnaast wordt er geadviseerd over hoe de verschillende invloedsfactoren effectief kunnen worden gebruikt, aan de hand van een communicatiestrategie. Gestreefd wordt naar een concrete, schematische weergave van deze factoren binnen een communicatiestrategie.

9

Hoofdvraag Het probleem is als volgt gesteld: “Het is niet duidelijk hoe voordekunst projecthouders het beste kan adviseren over het gebruik van een effectieve communicatiestrategie en hoe invloedsfactoren daarbij geïntegreerd kunnen worden.” Naar aanleiding hiervan is gekozen uit te gaan van de volgende hoofdvraag: Hoe kan voordekunst projecthouders ondersteunen bij het effectief gebruik maken van invloedsfactoren aan de hand van een communicatiestrategie? Deelvragen De deelvragen zijn erop gericht antwoord te geven op de hoofdvraag. Deelvraag 1 en 2 worden onderzocht doormiddel van deskresearch, deelvragen 3 en 4 worden onderzocht door middel van fieldresearch. 1. 2. 3. 4.

Welke factoren zijn van invloed op het laten slagen van een crowdfundingproject? Waar kunnen invloedsfactoren geïntegreerd worden in een communicatiestrategie? Op welke manier maken succesvolle projecten gebruik van een communicatiestrategie? Op welke manier willen projecthouders het liefst worden geholpen door voordekunst op het gebied van communicatie?

Operationalisatie begrippen -

-

Invloedsfactoren Dit zijn de factoren die invloed hebben op het laten slagen van een crowdfunding project. In dit onderzoek worden de factoren gehaald uit drie onderwerpen: succesfactoren die worden genoemd door crowdfunding experts, motivatie van donateurs, imago van voordekunst Communicatiestrategie Een planning waarin de volgende aspecten naar voren komen: boodschap, doelgroepen en middelen. Ondersteuning Middelen aanreiken die hulp bieden tijdens het project.

Onderzoek Dit onderzoek is gestart met een oriëntatie om crowdfunding te leren kennen en erachter te komen welke factoren van invloed kunnen zijn op het wel of niet slagen van een project. Dit is gedaan door veel informatie op te doen via verschillende kanalen zoals literatuur en internet en door het bezoeken van een projecthouders bijeenkomst. Er werd duidelijk dat het onmogelijk is om alle factoren van invloed te onderzoeken en te betrekken in een communicatiestrategie, het onderzoek zou dan niet kunnen worden gedaan binnen de gestelde tijd. Gekozen is om de invloedsfactoren van drie verschillende onderwerpen in dit onderzoek te betrekken: succesfactoren genoemd door experts, de motivatie van donateurs en imago. De succesfactoren genoemd door experts worden betrokken in dit onderzoek, omdat er waarde wordt gehecht aan de mening van deze experts door de ervaring en visie die zij hebben. De motivatie van donateurs wordt onderzocht omdat deze een belangrijk inzicht kunnen geven in hoe communicatie in kan spelen op de behoeften van een doelgroep. Tenslotte is de rol van het imago van voordekunst en projecten onderzocht omdat communicatie invloed kan uitoefenen op en gebruik kan maken van dit imago. Na de analyse van voordekunst als crowdfunding platform zijn de factoren verder uitgediept in het theoretisch kader aan de hand van deskresearch. In dit deskresearch zijn de factoren omschreven en geanalyseerd en geplaatst onder de aspecten van een communicatiestrategie (doelgroep, boodschap en middelen). Tot slot is er kwantitatief en kwalitatief fieldresearch gedaan om erachter te komen of en hoe succesvolle projecthouders aan de hand van een communicatiestrategie hebben gewerkt en welke ondersteuning zij het liefst hadden ontvangen vanuit voordekunst.

10

Het onderzoek is gedaan aan de hand van verschillende methoden; deskresearch, enquêtes en interviews. Er is dus zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek gedaan om de deelvragen en uiteindelijk hoofdvraag te kunnen beantwoorden. De deelvragen zijn als volgt terug te vinden in dit verslag: Deelvraag Welke factoren zijn van invloed op het laten slagen van een crowdfundingproject? Waar kunnen invloedsfactoren geïntegreerd worden in een communicatiestrategie? Op welke manier maken succesvolle projecten gebruik van een communicatiestrategie? Op welke manier willen projecthouders het liefst worden geholpen door voordekunst op het gebied van communicatie?

Onderzoeksmethode Deskresearch en literatuuronderzoek H3 Deskresearch en literatuuronderzoek H3 Enquêtes H4 Enquêtes en interviews H4

11

Hoofdstuk 2: Voordekunst als crowdfunding platform Voordekunst beschrijft zichzelf als volgt: “Voordekunst is een website waarop kunstprojecten in wording op zoek zijn naar aanvullende financiering door particulieren en bedrijven, ook wel ‘crowdfunding’ genoemd.Voordekunst is transparant en democratisch, het stimuleert ondernemerschap en versterkt het draagvlak voor de kunstsector.” (voordekunst.nl, 2012). Voordekunst is een website voor crowdfunding projecten in de kunstsector. Deze kunstprojecten zijn op zoek naar (aanvullende) financiering en dit doen zij door donaties te vragen aan een ongedefinieerd groot publiek, dit kan dus iedereen en elk bedrijf zijn. De projecthouders gaan zelf op zoek naar dit publiek. Als dit publiek een donatie doet gebeurt dit via voordekunst. Voordekunst is als het ware de verzamelplek van al deze projecten. Voordekunst beoordeelt de haalbaarheid van projecten, geeft ondersteuning op technisch gebied en faciliteert het financiële proces van begin tot eind. Ook reikt ze hulp aan op het gebied van marketing en communicatie en stuurt zij projecten door naar eventuele sponsoren.

2.1 Korte geschiedenis Voordekunst is ontstaan in 2009 toen het Amsterdams Fonds voor de Kunst het idee had een instrument te ontwikkelen om het maatschappelijk draagvlak voor kunstprojecten te vergroten en het ondernemerschap bij kunstenaars te stimuleren. Met behulp van een eenmalige subsidie van het ministerie van Onderwijs Cultuur en Wetenschap (OCW) werd toen de website voordekunst gebouwd. Vanaf september 2010 stond de pilot/betaversie online en in september 2011 ging de nieuwe website online. Voordekunst is sinds 2011 een zelfstandige stichting met twee medewerkers; Roy Cremers (initiator van voordekunst) en Nico Voskamp. De stichting wordt gedragen door partners en eigen inkomsten. Deze eigen inkomsten bestaan uit 5% van het bedrag van succesvolle projecten. Op 3 juli 2012 heeft voordekunst de mijlpaal bereikt van €1.000.000 aan donaties en op 25 september 2012 bereikten zij een volgende mijlpaal; die van 10.000 donateurs. Zij zijn dan ook regelmatig in het nieuws; zowel landelijk, lokaal als online. Bij ontwikkelingen op het gebied van crowdfunding wordt voordekunst vaak genoemd omdat het een van de grootste crowdfundingplatformen van Nederland is. Ook zoeken kunstprojecten de publiciteit op, waarmee voordekunst ook weer bekendheid wint.

2.2 Interne analyse De interne analyse van voordekunst laat zien hoe zij als organisatie functioneert. De analyse is gedaan aan de hand van het 7s model waarin onder andere de missie en visie, structuur, strategie, doelstellingen en managementstijl naar voren komen. Naast het 7s model is ook de werkwijze van voordekunst belangrijk voor de rest van het onderzoek en het advies. De procedure van aanmelding en de rol van voordekunst tijdens een project zullen worden uitgelegd.

12

2.2.1 7s Model Het 7s model is een manier om de interne organisatie te analyseren. Deze analyse maakt duidelijk of er synergie bestaat tussen voordekunst onderstaande aspecten.

Structure Op voordekunst.nl is het volgende te lezen: “Voordekunst is een zelfstandige Stichting met inmiddels twee medewerkers, Roy Cremers en Nico Voskamp en een stagiaire. Voordekunst wordt gedragen door de partners van voordekunst en probeert daarnaast vanaf september 2011 ook eigen inkomsten te genereren.” (voordekunst.nl, 2012). Het is een kleine organisatie die veel samenwerking aangaat met andere partijen, bijvoorbeeld voor ontwerpen of het maken van een website. Het kantoor waarin gewerkt wordt is klein en alle medewerkers zitten dicht bij elkaar. Dit maakt onderlinge/interne communicatie gemakkelijk. Vanaf 1 maart 2013 treedt er een nieuwe medewerker in dienst als zakelijk leider: Joost Cras. Hij zal zich richten op het uitbreiden van partnerships en sponsoring en de interne bedrijfsvoering. Strategy Voordekunst: “Op deze site kun je kunstenaars en kunstinstellingen helpen hun projecten te realiseren. (…) Crowdfunding heet dat. Toegankelijk, transparant, snel en democratisch. Voordekunst, voor iedereen!” Toegankelijk, transparant, snel en democratisch zijn kernbegrippen van voordekunst en kunnen beschouwd worden als overall doelen. Voordekunst heeft geen vastgelegde visie en missie die als zodanig benoemd worden. Zij zijn permanent bezig met het realiseren van hun doelen; zo toegankelijk, transparant, snel en democratisch mogelijk zijn. Dit doen zij onder andere door het blijven optimaliseren van de website, het creëren van publiciteit en het ontvangen van feedback door bijeenkomsten. Door het aannemen van een zakelijk leider blijkt ook dat zij werken aan een professionalisering en bereiden zij zich voor op de groei van het aantal projecten en mogelijkheden op voordekunst.nl. Systems Voordekunst is een website, daarvoor zijn systemen nodig die de online crowdfunding mogelijk maken: -

Financiële systemen zoals betalen met ideal, voor donateurs, projecthouders en voordekunst. Inlogmogelijkheid op de website; anoniem en bekend. Voor donateurs en projecthouders. Contact via email, zou wordt over het algemeen contact gehouden met alle betrokkenen. Gebruik social media, dit wordt voornamelijk ingezet door voordekunst voor publiciteit en nieuwtjes. Aan kunnen melden voor nieuwsbrief, een manier voor nieuws en publiciteit naar donateurs toe. Persoonlijk contact; in de vorm van workshops, bijeenkomsten en intern overleg.

13

Shared Values Met shared values wordt bedoeld: een bedrijfsvisie. Voordekunst heeft geen vastgelegde visie. Wel zegt Roy Cremers, initiator van voordekunst in een interview: “Onze doelstelling is het stimuleren van ondernemerschap en het zichtbaar maken van het maatschappelijk draagvlak voor kunst en cultuur. Crowdfunding kan hier een manier voor zijn.”. Voordekunst maakt ondernemerschap mogelijk, zichtbaar en toegankelijk voor de kunstsector en het publiek. Voordekunst speelt hierbij een belangrijke rol als organisatie omdat zij zelf op het gebied van ondernemerschap in de kunstsector een voorbeeld zijn. Style Zoals in ‘structure’ al omschreven werd, is voordekunst een kleine organisatie. Er is geen sprake van een overheersend leiderschap. De organisatiecultuur kan dan ook omschreven worden als een taakcultuur (Harrison, 1972 en Handy, 1978). Dit houdt in dat resultaten belangrijker zijn dan regels, machtsverhoudingen of persoonlijke behoeften. Voordekunst is opgericht vanuit een maatschappelijk doel. Dit zegt veel over de organisatiecultuur, er heerst meer een informele dan formele sfeer. Staff De sfeer binnen voordekunst is positief door de hoge graad van samenwerking en de gemeenschappelijke waarden die worden gedeeld. Dit zou geen stand houden als de drie medewerkers bij voordekunst werken deze niet zouden delen. De organisatie wordt gedragen door twee vaste medewerkers; dit zou niet mogelijk zijn als hun functioneren ondermaats zou zijn. Zij zijn het hart van de organisatie. Skills De onderscheidende factor van voordekunst is dat zij de enige crowdfundingwebsite zijn die zich alleen richt op kunstprojecten. Tevens waren zij de eerste en zijn ze de grootste crowdfundingwebsite van Nederland. Dit geeft ze een voorsprong in kennis en ervaring op de rest. Ze hebben een groot netwerk en een hoop partners die financiële ondersteuning kunnen geven aan projecten. Synergie Als gekeken wordt naar bovenstaande analyse kan geconcludeerd worden dat er veel samenwerking is tussen alle aspecten. In hetgeen wat ze mogelijk maken voor kunstenaars zijn ze zelf een voorbeeld. De manier waarop de organisatie intern werkt komt overeen met de systemen waarmee ze werken. Daarnaast kunnen ze zo’n kleine organisatie zijn omdat ze veel samenwerken met andere partijen en de medewerkers daadwerkelijk het hart van de organisatie zijn.

2.2.2 Werkwijze voordekunst De werkwijze van voordekunst geeft inzicht in hoe zij omgaan met projecthouders, wat hun rol is tijdens projecten en op welke manier zij ondersteuning bieden. Het advies dat uiteindelijk gegeven wordt zal kritisch kijken naar deze werkwijzen en zich richten op het optimaliseren van de ondersteuning die voordekunst de projecthouder biedt. Hierin is de wens van de projecthouder belangrijk (welke onderzocht wordt door middel van de enquête) maar ook de mogelijkheden binnen de organisatie. Richtlijnen bij aanmelding Voordekunst heeft bepaalde richtlijnen waaraan een aanmelding moet voldoen voordat het project op voordekunst.nl geplaatst wordt. Deze richtlijnen zorgen ervoor dat de projecten niet zomaar op de website terecht komen en dat de projecten op de website een kans hebben om te slagen. Ook laat het projecthouders zien wat ze ongeveer te wachten staat. De richtlijnen worden vanuit voordekunst naar de projecthouders gecommuniceerd. Er zijn drie fasen bij de aanmelding van een project. De eerste fase is algemeen en vraagt om een duidelijk plan. Vervolgens komt er reactie vanuit voordekunst in fase twee. In fase drie wordt er concreet gewerkt aan het project. Hier zijn de richtlijnen per fase omschreven:

14

Fase 1 Er zijn vanuit voordekunst verschillende richtlijnen voor de eerste aanmelding van een project. Deze richtlijnen laten de projecthouders zien waar ze moeten beginnen. -

“Je project is concreet; je kunt duidelijk en helder uitleggen wat je gaat doen, voor wie dit interessant kan zijn en waarom je een bijdrage nodig hebt. Je hebt al nagedacht hoe je jouw project op voordekunst onder de aandacht gaat brengen. Je hebt tijd om aandacht te besteden aan de communicatie rond je project, de financiering gaat namelijk niet vanzelf. Je hebt een sociaal netwerk op Facebook / Twitter / LinkedIN waar je jouw project en je crowdfunding actie als eerste kan introduceren” (voordekunst.nl, 2012).

Hierbij is vooral een duidelijk plan belangrijk; hoe denken de projecthouders de financiering via voordekunst te realiseren? Voordekunst beoordeelt projecten namelijk op haalbaarheid, niet op de inhoud. De aanmelding wordt online gedaan en doorgestuurd naar partners van voordekunst, om zo te kijken of er een startbijdrage gedaan kan worden. Het is van belang dat de aanmelding zo volledig en duidelijk mogelijk is. Fase 2 Binnen 7 dagen na de aanmelding neemt voordekunst contact met de projecthouder. Projecthouders kunnen dan een van de volgende reacties ontvangen: -

Het project kan geplaatst worden, dit zijn de vervolgstappen. Het project kan geplaatst worden maar de haalbaarheid moet heroverwogen worden. Het project is niet passend voor crowdfunding, er zijn wel andere mogelijkheden tot financiering. Het project is niet passend voor voordekunst en partners van voordekunst en zien niet direct een andere financieringsmogelijkheid.

Fase 3 Als het project geplaatst kan worden, moet als eerste een (marketing)plan worden gemaakt. Dit gaat aan de hand van een format. Dit format heet de ‘voordekunst academie’ en bestaat in de vorm van een Worddocument en een online website. De volgende vervolgstappen moeten gezet worden: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Tegenprestaties bedenken Het bepalen van je doelbedrag en looptijd van project Het promotiefilmpje maken Je aanmelding afronden, het project wordt daadwerkelijk geplaatst Wie zijn jouw donateurs? Promoot je project! Project updates

Deze stappen zijn voor de projecthouders een leidraad qua voorbereiding, start en planning van het project. Als de projecthouder deze stappen meeneemt in zijn of haar proces, voorkomen deze dat er belangrijke punten over het hoofd gezien worden. In het document worden ook tips genoemd die projecthouders kunnen gebruiken. Het gehele document kan gezien worden op bladzijde 52)

15

Rol van voordekunst bij projecten Als een project online staat is het aan de projecthouders zelf (door marketing en communicatie) om het project onder de aandacht brengen zodat deze gefinancierd wordt. Ook zijn ze zelf verantwoordelijk voor de planning en inhoud van het project. De rol van voordekunst kan worden gezien als het faciliteren van het crowdfundingproces en het zijn van een aanspreekpunt. Het initiatief hiervoor ligt wel bij de projecthouder. Voordekunst is op elk moment bereid om de projecthouders ondersteuning te bieden. Zij zijn voor vragen makkelijk bereikbaar via mail en telefoon. Daarnaast geeft voordekunst regelmatig workshops aan (toekomstige) projecthouders. Wat voordekunst met name doet is publiciteit genereren, maar verantwoordelijkheid ligt hier wederom bij de projecthouder. Projecthouders kunnen vragen om publiciteit via de Facebookpagina van voordekunst, de nieuwsbrief of via een evenement in de Amsterdamse stadsschouwburg. Voordekunst verschijnt als organisatie ook regelmatig in het nieuws, wat weer aandacht genereert voor de projecten op de website.

2.3 Externe analyse In de externe analyse van voordekunst worden als eerst twee belangrijke belangengroepen van voordekunst omschreven: de projecthouders en de donateurs. Het advies richt zich op voordekunst, maar het onderzoek op de projecthouders. Het is van belang om te weten wie de projecthouders zijn en wie zij proberen te bereiken met hun communicatie. Daarna wordt er gekeken naar het imago dat voordekunst heeft bij donateurs. Tot slot is een DESTEP-analyse gedaan. Door de externe omgeving te analyseren wordt het maatschappelijk belang van voordekunst en dit onderzoek duidelijk.

2.3.1 Projecthouders De kunstprojecten die op voordekunst staan hebben elk een projecthouder. De projecthouders zijn verantwoordelijk voor het zoeken naar donateurs, brengen het project onder de aandacht en hebben contact met voordekunst. De projecthouders kunnen over het algemeen in twee groepen worden verdeeld: projecthouders die vanuit een instelling werken en projecthouders die zelfstandig hun eigen project leiden, met of zonder hulp van anderen. Deze laatste groep is het grootst. Op 8 november 2012 is het aantal projecten en dus projecthouders bij voordekunst als volgt:

Er zijn in totaal 294 projecten bij voordekunst geweest waarvan 193 er succesvol zijn afgerond. Gemiddeld komen er 15 aanmeldingen per week en iets minder dan de helft komt uiteindelijk op de website. De meeste aanmeldingen zijn op het gebied van podiumkunsten, fotografie en community art. Soorten projecten Projecthouders op voordekunst hebben een kunstproject, kunst in de breedste zin van het woord. Van professioneel tot amateur. Projecten kunnen ook een combinatie zijn van verschillende disciplines. Op voordekunst kunnen geïnteresseerden selecteren op de volgende categorieën:

16

2.3.2 Donateurs De donateurs zijn degenen die bereikt moeten worden door voordekunst en projecthouders. Voordekunst en de projecthouders zijn (financieel) afhankelijk van deze doelgroep, zij genereren inkomsten (donaties). Donateurs zijn onder te verdelen in vier groepen. Voordekunst onderscheidt er drie, welke zij omschrijven als ‘cirkels’ van publieksbereik (uit: Voordekunst Academie, 2012). Cirkel 1 Dit zijn vrienden, familie en trouwe fans. Mensen die al weten waar het project over gaat voordat het op voordekunst staat. Een moeder, partner, buurvrouw, tante en oma horen dus tot deze groep, maar ook de bezoeker die naar een vorige voorstelling is geweest en dus al bekend is met het project. De mensen in deze cirkel zijn vaak de ‘first-responders’, de harde kern die als eerste geld aan het project doneren. Deze mensen kunnen gezien worden als ‘ambassadeurs’ van het project. Ze kunnen vanaf het begin van een crowdfundingproject betrokken worden en zo snel voor een startbedrag zorgen. Deze mensen kunnen gemakkelijk persoonlijk bereikt worden. Cirkel 2 Dit zijn mensen in de mailinglist, Facebook, Twitter, LinkedIN van projecthouders. Ook mensen die projecthouders spreken tijdens bijvoorbeeld het uitgaan of in de sportschool vallen hier onder. De projecthouder kent deze mensen niet heel goed maar deze mensen weten wel waar de projecthouder mee bezig is. De mensen in deze kring hebben vaak ook een heel ander netwerk dan de projecthouder. Dit kan gebruikt worden door de projecthouder door te vragen aan deze mensen het project onder de aandacht te brengen. Cirkel 3 Dit zijn de mensen die nog niet bekend zijn met het project, het nieuwe publiek. Deze mensen komen door een crowdfundingactie in aanraking met het project, bijvoorbeeld een flyer, social media, de krant of een evenement. Ook kunnen ze via mensen uit cirkel 1 of 2 bij het crowdfundingproject terecht komen. Deze groep mensen is over het algemeen het moeilijkst te bereiken. Het vergt dus ook een goede strategie om hen te te betrekken bij het project. Bedrijven Tot slot kunnen bedrijven ook een donatie doen. Ze kunnen een grote rol spelen in de crowdfunding van een project omdat ze vaak een groter bedrag geven. Het kunnen partners van voordekunst zijn, eigen partners, eigen sponsoren of andere organisaties waar contact mee is gelegd. Bij het zoeken naar bedrijven kunnen projecthouders heel creatief zijn. Bij een theatervoorstelling over auto’s bijvoorbeeld, kunnen autobedrijven gevraagd worden om een bijdrage. Of bij een lokaal project in AmsterdamZuid, kunnen bedrijven gevestigd in die regio gevraagd worden om een bijdrage. Projecthouders kunnen met hun tegenprestaties ook op een bijzondere manier bedrijven aantrekken, door bijvoorbeeld een workshop, voorstelling op locatie of VIP rondleiding aan te bieden. Deze tegenprestaties kunnen door bedrijven intern gebruikt worden als bedrijfsuitje of activiteit.

17

2.3.3 DESTEP: Maatschappelijk belang In de DESTEP wordt de externe omgeving van voordekunst en kunstprojecten geanalyseerd, de kunst en cultuur sector. Dit gebeurt aan de hand van zes pijlers. Deze pijlers zijn niet direct beïnvloedbaar door de kunstprojecten of voordekunst. Aan de hand van deze analyse wordt de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek en voordekunst duidelijk. Er zullen alleen relevante pijlers worden beschreven.

Economisch De economische recessie heeft grote gevolgen voor de culturele sector. Het Rijk bezuinigt in 2013 totaal 200 miljoen euro waardoor subsidies aanzienlijk verlaagd zijn. Onderstaande tabel geeft de samenstelling weer voor de rijksuitgaven aan de culturele sector. De bekostiging van instellingen en subsidies van programma’s dalen tussen 2011 en 2013 met meer dan een vijfde.

Bron: Cultuur in beeld (2012), Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap.

Het gevolg van deze economische omslag is dat bibliotheken dichtgaan, theatergezelschappen stoppen en musea steeds meer kampen met een geldtekort. Cultuur wordt noodzakelijk naar het midden van de samenleving verplaatst. We moeten allemaal zorg dragen voor de cultuur die we zo belangrijk vinden.

18

Sociaal-cultureel Er zijn meerdere sociaal-culturele veranderingen die invloed hebben op de markt van voordekunst, de kunstprojecten en de sociaal-culturele sector waarin zij zich bevinden. In ‘Cultuur in Beeld 2012’, een rapport van het OCW (Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap), worden individualisering, keuzevrijheid en de toenemende invloed van media genoemd als trends en ontwikkelingen op dit gebied. Daarnaast vindt meer dan driekwart van de Nederlanders kunst en cultuur belangrijk voor de samenleving. Individualisering en crowdsourcing Individualisering heeft als gevolg dat mensen steeds meer zelf keuzes willen maken, mensen staan minder als groep in de samenleving. Dit individualisme wordt regelmatig negatief belicht in het nieuws maar in de Trendrede 2013, een analyse van Nederlandse trends, komt naar voren dat de Nederlandse samenleving bezig is met het leggen van fundamenten voor een nieuwe wereld. De individualistische samenleving maakt plaats voor een samenleving waarin het ‘samen’ centraal staat. Door alle crisissen en opstanden zijn mensen zich aan het beseffen dat er iets moet gebeuren in de samenleving. “We vinden het steeds belangrijker wat anderen van ons werk vinden en hoe we dat effect eventueel kunnen bijsturen. Dit wordt het gelegenheidswij genoemd: we willen ons nuttig voelen voor de samenleving.” Aldus de Trendrede 2013. Crowdsourcing en co-creatie speelt op deze verandering in, waar het gaat om de kennis van een groep te gebruiken om samen te creëren en te ontwikkelen. Hierbij is het belangrijk dat het gaat op een ‘open call’, iedereen moet kunnen participeren (Howe, 2006). Kwint.PR (2012) zegt over de trend crowdsourcing in een blog: “De trend crowdsourcing gaat zich in het jaar 2013 ook meer ontwikkelen. Met crowdsourcing kun je een vraagstuk ook bij andere organisaties leggen. Je gaat er niet meer vanuit dat je alle kennis zelf in huis hebt, maar dat anderen jou iets kunnen leren. Andersom werkt het ook: jij hebt misschien een bepaald soort kennis in huis waar andere bedrijven om zitten te springen. Steeds vaker zie je bedrijven online aan crowdsourcing doen.” Online communicatie en participatie Online communicatie en participatie wordt een steeds belangrijker onderdeel van de samenleving; het brengt ons dichter bij elkaar en het biedt veel nieuwe kansen. De groundswell omschrijft dit: “A social trend in which people use technologies to get the things they need from eachother, rather than traditional institutions like corporations.” C. Li & J. Bernhoff (2008). Een groot deel van offline communicatie en participatie heeft zich naar online verplaatst, zo ook in de culturele sector. Toegangskaarten worden online besteld, muziek wordt beluisterd, films worden bekeken en recensies worden geschreven. Onderstaand een beeld welke media gebruikt worden om de participeren aan culturele activiteiten.

19

Het ministerie van OC&W zegt hierover: “Op dit moment hebben de nieuwe media (digitale media en online media) nog een bescheiden aandeel, maar de technologische ontwikkelingen gaan zeer snel. Toch passen culturele instellingen de nieuwe online activiteiten nog slechts in beperkte mate toe. Culturele instellingen zouden de media onder andere kunnen gebruiken om: • het aandeel in de bevolking dat cultureel actief is te vergroten; • de binding met het bestaande cultuurpubliek te versterken via de media; • de publieksgroep die aan cultuur deelneemt te vernieuwen.” (OC&W, Cultuur in Beeld 2012) Cultureel ondernemerschap De trends op sociaal-cultureel gebied en het daar op inspelende politieke klimaat zorgen ervoor dat ondernemerschap een belangrijke rol inneemt in de culturele sector. Het cultureel ondernemerschap is al sinds eind jaren negentig een steeds terugkerend begrip en wordt in het kunst- en cultuurbeleid gezien als een houding om zoveel mogelijk rendement te halen uit culturele voorzieningen (financieel, artistiek, zakelijk, maatschappelijk). In 1999 gaf Van der Ploeg (voormalig staatssecretaris van Cultuur) in de cultuurnota aan dat vanuit de culturele sector te weinig ingespeeld is op de vraag vanuit de samenleving. Hiermee sloegen subsidies de plank mis; zij kwamen vooral ten goede van de cultuurmakers en minder van de maatschappij. Technologisch De huidige technologische ontwikkelingen lijken eindeloos, soft- en hardware wordt steeds verder ontwikkeld. Zonder de huidige mogelijkheden op het gebied van communicatietechnologie en de online culturele participatie was crowdfunding in deze vorm niet mogelijk geweest. Netwerken zijn gemakkelijker te onderhouden, te bereiken en te gebruiken (Facebook, LinkedIN, Twitter). Op deze manier gebruik maken van nieuwe communicatietechnologieën is essentieel bij online crowdfunding. Onder andere voor het bereiken van zoveel mogelijk mensen op een zo efficiënt mogelijke manier. Politiek Regeerakkoord Zoals eerder aangekaart wordt steeds meer van de culturele sector verwacht dat deze ondernemend is en zich inzet op publieksbereik. Dit blijkt onder andere uit het regeerakkoord, dat bekend werd gemaakt op 29 oktober 2012. Op Volkskrant.nl wordt een samenvatting gegeven van de belangrijkste punten uit dit akkoord. Hierin staat: “Nieuwe alternatieve financieringsvormen zoals kredietunies, crowdfunding en MKBobligaties zullen worden ondersteund via promotie, wegnemen van belemmeringen in de regelgeving en door de inzet van kennis en bestaande instrumenten.” Vanuit de politiek wordt het belang en de noodzaak van nieuwe financieringsvormen erkend en gestimuleerd. Nederland staat wat dit betreft nog in de kinderschoenen, maar de wil is er. Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) In Cultuur in beeld (2012) van het OCW worden twee punten genoemd wat betreft cultureel ondernemerschap: “Uit de analyse van de subsidieaanvragen 2013-2016 voor de instellingen in de basisinfrastructuur, blijkt dat de meeste instellingen veel aandacht hebben voor ondernemerschap. Instellingen verwachten de komende jaren meer inkomsten uit fondsenwerving en publieksbereik te halen.” En “Er zijn veel initiatieven om het publiek te bereiken. Het gebruik van social media, intensieve marketing en fondsenwervingsprogramma’s heeft veel aandacht. De overheid neemt een aantal fiscale maatregelen om het geefgedrag van mensen te bevorderen en is in samenwerking met de culturele sector en private partijen gestart met een communicatiestrategie om culturele instellingen te ondersteunen bij giften- en fondsenwerving.”

20

Conclusie Voordekunst is eigenlijk een gevolg van de veranderingen op macroniveau, de externe omgeving van voordekunst waar zij niet direct invloed op hebben. Het wegvallen van subsidies, online communicatie mogelijkheden en sociaal-culturele veranderingen hebben hier allemaal aan bijgedragen. Voordekunst heeft hierdoor een groot maatschappelijk belang en dit maakt onderzoeken op dit gebied relevant.

21

Hoofdstuk 3: Theoretisch kader/deskresearch Na oriëntatie bij meerdere bronnen (artikelen, wetenschappelijk onderzoek en een projecthoudersbijeenkomst) is een keuze gemaakt uit welke onderwerpen de invloedsfactoren meegenomen worden: motivatie van donateurs, succesfactoren die genoemd worden door crowdfunding experts en het imago van voordekunst en projecten. Deze onderwerpen zijn gekozen omdat deze grote raakvlakken hebben met communicatie, er voldoende relevante bronnen beschikbaar zijn en ze concreet geïntegreerd kunnen worden in een communicatiestrategie. Om de invloedsfactoren schematisch te kunnen plaatsen in een communicatiestrategie is er deskresearch gedaan naar de betekenis en de rol die ze kunnen spelen op dit gebied. Het deskresearch richt zich op de eerste twee deelvragen: 1. 2.

Welke factoren zijn van invloed op het laten slagen van een crowdfundingproject? Waar kunnen invloedsfactoren geïntegreerd worden in een communicatiestrategie?

3.1 Communicatiestrategie Om de invloedsfactoren schematisch te plaatsen in een communicatiestrategie zal eerst een definitie gegeven moeten worden aan dit begrip. In het boek Communicatiekundig ontwerpen (2006) wordt een communicatiestrategie als volgt omschreven: “De communicatiestrategie sluit direct aan bij concrete communicatiedoelen en de doelgroepen. De manier waarop aan de uitvoering van de communicatiedoelen gevolg wordt gegeven, wordt vastgesteld in het implementatietraject. Het gaat er dus om, om aan te geven welke middelen voor wie, wanneer en met welk doel ingezet worden.” Een communicatiestrategie is een planning waarin de volgende aspecten naar voren komen: communicatiedoel, doelgroepen en middelen. Crowdfundingprojecten hebben in principe hetzelfde communicatiedoel; doelgroepen zover krijgen om te doneren zodat hun project binnen de vooraf gestelde tijd het beoogde bedrag binnenhaalt. ‘Communicatiedoel’ wordt bij deze vervangen door ‘boodschap’, de boodschap kan per project en doelgroep uiteenlopend zijn. Een boodschap naar verschillende doelgroepen kan verschillende informatie bevatten, andere woorden gebruiken en een andere tone-of-voice hebben. De definitie van ‘communicatiestrategie’ in dit verslag is: “Een communicatiestrategie is een planning waarin de volgende aspecten naar voren komen: boodschap, doelgroepen en middelen.”

Boodschap

Middelen

Doelgroepen

Planning Communicatie strategie

Doel van het theoretisch kader is om de factoren te analyseren en deze vervolgens schematisch te integreren in bovenstaande communicatiestrategie. De geanalyseerde factoren worden geplaatst onder een van de aspecten van een communicatiestrategie: boodschap, doelgroep, middel en planning.

22

3.2 Succesfactoren door experts De succesfactoren die worden genoemd door crowdfunding experts worden geanalyseerd aan de hand van deskresearch. Deze experts hebben onderzoek gedaan of zijn ervaringsdeskundigen. Zij weten welke factoren belangrijk zijn bij een succesvol crowdfundingproject. Kennis is opgedaan uit blogs, artikelen en gepubliceerde onderzoeken van: R. Kleverlaan Succesvolle crowdfunding-campagnes: storytelling, urgentie en communicatie. Op Frankwatching.com. Douw&Koren Crowdfunding: hoe maak je het een succes? Op nuzakelijk.nl. Voordekunst De voordekunst academie. Hulpdocument met tips van voordekunst. Oud-projecthouders Hoe het is met.. Interviews met projecthouders op voordekunst.wordpress.com De volledige analyse kan worden gevonden op bladzijde 60. De experts worden kort toegelicht, daarna worden de succesfactoren in een tabel weergegeven. Ronald Kleverlaan heeft al 15 jaar ervaring op het gebied van internet ondernemen en was een van de eersten in Nederland die actief aan de slag ging met het fenomeen crowdfunding. Hij heeft verschillende kennisnetwerken op het gebied van crowdfunding opgezet. Ronald Kleverlaan (2011), zegt als crowdfunding expert op Frankwatching.nl in een blog: “Op basis van ervaringen van verschillende crowdfunding-platformen in Nederland en internationaal zijn er 3 belangrijke factoren te bepalen, die aangeven wat er minimaal nodig is om een crowdfunding-campagne succesvol te laten worden: -

“Storytelling -> Het moet een ‘sexy’ verhaal zijn dat doorverteld kan worden. Urgentie -> Zorg voor voldoende druk om het geld binnen te halen. Communicatie -> Ga actief online en offline je project promoten.”

Douw&Koren zijn twee ondernemers die zich op allerlei manieren bezighouden met crowdfunding. Zij hebben onder andere crowdfunding platforms opgezet, geven lezingen, workshops en begeleiden organisaties bij hun crowdfunding ambities. In het artikel dat zij samen met Nuzakelijk(.nl) hebben geschreven komen meerdere ‘voorwaarden’ naar voren die belangrijk zijn om succesvol te crowdfunden. Het hebben van een concreet project, een persoonlijk verhaal vertellen en urgentie worden onder andere genoemd. Voordekunst is nu al enige jaren bezig met crowdfunding en is zich snel aan het ontwikkelen. Om projecthouders een leidraad te geven voor het starten van een crowdfundingproject biedt voordekunst een hulpdocument aan, genaamd ‘de voordekunst academie’. Hierin staan verschillende voorwaarden en tips die voordekunst geeft om de projecthouder een zo succesvol mogelijk project te laten volbrengen. De tips zijn voor deze analyse samengevat onder begrippen zoals ‘realistisch zijn’, ‘enthousiasme’ en ‘social media’. De voordekunst academie met alle tips kan gevonden worden in de bijlage op bladzijde 52. Op de blog van voordekunst is een rubriek genaamd ‘hoe is het met…’. In deze rubriek worden wat vragen gesteld aan 9 oud-projecthouders. De antwoorden op twee vragen zijn gebruikt in deze analyse: “Waar ben je tegenaan gelopen tijdens de crowdfunding?” en “Tips voor andere crowdfunders?” De 6 meest genoemde antwoorden op deze vragen zijn meegenomen in de analyse.

23

Onderstaand een tabel waarin alle succesfactoren staan uit bovenstaande bronnen. Factoren \ bron

Douw&koren

Concreet

R. Kleverland

Voordekunst

Projecthouders

X

x

x

Persoonlijk

X

x

Storytelling

X

x

Urgentie

X

x

Beloning

X

Platform

x

Acties/publiciteit

x

Mobiliseren

x

Consequent

x x x

Enthousiasme Social media

x x

Commerciele partij Realistisch zijn

x

x x

3.2.1 Succesfactoren in een communicatiestrategie De succesfactoren kunnen op de volgende manier geplaatst worden onder de aspecten van een communicatiestrategie (doelgroepen, boodschap, middelen, planning): Doelgroepen Bij het benaderen van doelgroepen blijkt het mobiliseren van je netwerk bij te dragen aan het succes van een project. Dit kan betekenen dat je een beroep doet op de mensen in je eigen netwerk door ze te vragen om het project te verspreiden en te delen. Zo wordt ook gebruik gemaakt van hun netwerk. Bij het vaststellen van doelgroepen kan ook worden gedacht aan een commerciële partij. Omdat deze vaak een grote(re) bijdrage kan doen, vergroot dit de kans op een succesvol project. Deze partijen hebben daarnaast ook een netwerk waar aanspraak op kan worden gedaan. Boodschap Storytelling is belangrijk bij het brengen van een boodschap. Als het verhaal dat verteld wordt aanspreekt zullen mensen sneller geneigd zijn dit te delen met anderen. Hier blijkt dat het vertellen van een persoonlijk verhaal voor meer succes zorgt. Het verhaal met enthousiasme tonen is bijna vanzelfsprekend en is een factor die het succes van een project vergroot. Daarnaast blijkt het duidelijk maken van de urgentie van het crowdfunden een succesfactor te zijn. Donateurs moeten zien dat het nodig is om een donatie te doen, dit kan door in de boodschap duidelijk te zijn over het doel en de noodzaak. Concreet zijn blijkt ook een belangrijke factor te zijn en houdt in dat het project in één zin uitgelegd zou moeten kunnen worden.

24

Middelen Bij de start van een crowdfundingproject moet het juiste platform gekozen worden. Hierbij kan gekeken worden naar waar het platform zich op richt, naar het aantal bezoekers op het platform, de manier van crowdfunden en uiteindelijk welk platform het beste aansluit op het project. Bij voordekunst wordt gewerkt met beloningen; donateurs krijgen iets in ruil voor hun donatie. Deze beloningen, of ‘tegenprestaties’, kunnen een middel zijn om mensen over te halen te doneren of om meer te geven. Deze tegenprestaties zijn een onderdeel van de middelen die ingezet kunnen worden om een project succesvol af te ronden. Er kunnen zowel offline als online middelen ingezet worden, dit ligt aan waar de doelgroep zich bevindt. Social media kan hierbij een grote rol spelen en een groot bereik genereren. De experts geven aan dat een actieve communicatie een grotere kans op slagen geeft. Hierbij kan gedacht worden aan het bedenken van acties en het genereren van publiciteit via verschillende kanalen: persoonlijk en via bijvoorbeeld het regionale nieuws. Planning De planning kan een leidraad zijn en houvast geven aan het crowdfundingproject. In de planning is het belangrijk actief te zijn: elke dag/week een update geven bijvoorbeeld. Consequent zijn in de planning en uitvoering van de communicatie naar doelgroepen geeft een mate van vertrouwen en heeft een positief effect op het succes van het project. Door actief en consequent te zijn, kunnen potentiële donateurs ook zien dat het een serieus project is waar mensen met enthousiasme en passie aan werken. Tot slot is het belangrijk de planning realistisch te houden. Communicatie moet geen spam worden, want dat kan juist averechts werken. Een realistische planning zorgt ook voor een stuk rust. Tabel Onderstaand een tabel die laat zien waar in een communicatiestrategie gebruikt kan maken van de succesfactoren. Doelgroepen Mobiliseren netwerk Commerciele partij

Boodschap Storytelling Persoonlijk Enthousiasme Urgentie Concreet

Middelen Juiste platform Beloningen Offline en online Publiciteit

Planning Consequent Actief Realistisch

3.3 Imago Het imago van voordekunst is onderzocht door enquêtes die voordekunst heeft afgenomen bij de donateurs in maart 2012. Aan de hand van literatuuronderzoek kan de invloed van imago worden omschreven en wordt gekeken hoe een communicatiestrategie hier op in kan spelen. Het imago van een organisatie houdt in (Grinten, 2004): “Het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie.” Imago kan worden gemeten bij de belangengroepen door ze vragen te stellen als: -

Kennen ze de organisatie? Wat vinden ze van de organisatie? Oordelen ze positief of negatief? Wat zijn associaties bij de organisatie? Zouden ze de organisatie bij anderen aanraden?

25

Belang van imago Het imago is belangrijk wanneer (Poiesz, 1988) er keuzes gemaakt moeten worden: -

Op basis van informatie die incompleet is Op basis van informatie die te omvangrijk is Als er een te lage betrokkenheid is om een uitgebreid beslissingsproces te doorlopen

Een positief imago kan er voor zorgen dat mensen een organisatie of product verkiezen boven een organisatie of product waar zij geen of minder positieve associaties mee hebben. Ook als het beeld dat van een organisatie of product voldoet aan de verwachting van mensen kan dit de keuze beïnvloeden, het risico om een verkeerde keuze te maken wordt hiermee namelijk verkleind. In het geval van donateurs zijn er meerdere manieren waarop imago een invloed kan hebben. Mensen die eerder naar een theatervoorstelling zijn geweest en hier veel plezier hebben gehad, zullen eerder doneren aan een project dan mensen die deze ervaring niet hebben. Daarnaast kunnen bekenden van de projecthouder op basis van vertrouwen en goodwill doneren, zij hebben een bepaald beeld en ervaring met de persoon. De betrokkenheid hoeft dus bij deze doelgroep niet altijd heel hoog te zijn. Tijdens een projecthouders bijeenkomst op 11 oktober 2012 (zie bijlage op blz. 62)werd de vraag gesteld of je als projecthouder maar een keer kan crowdfunden of meerdere keren. Opvallend is dat aspecten van het imago die belangrijk zijn bij het maken van een keuze veel genoemd werden: - Het werkt alleen twee keer als mensen plezier beleven aan het project. - Er moet een leuke prestatie tegenover staan. - Een crowdfundingproject moet bij de eerste keer een fanbase opbouwen. Dit zal helpen een tweede project uit te voeren. - Een waardenetwerk is belangrijk voor het draagvlak. - Warme relatie met donateurs door ze te betrekken en te belonen. - Als je een relatie opbouwt is het mogelijk om een tweede keer te crowdfunden maar deze relatie moet je wel onderhouden door betrokkenheid te creëren. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er, bewust of onbewust, erkend wordt dat het beeld dat mensen hebben van de organisatie of het project invloed heeft op de keuzes die gemaakt worden door donateurs. Imago van voordekunst bij donateurs Voordekunst houdt jaarlijks een enquête onder de donateurs om te kijken wat zij vinden van voordekunst. Voordekunst heeft bij donateurs een positief imago. In een enquête afgenomen eind februari 2012 onder 781 donateurs, gaf 85,7% aan voordekunst aan te raden aan potentiele donateurs. Ook zou 70,4% voordekunst aanraden aan kunstenaars/creatieven. Dit positieve imago kan zorgen voor terugkerende donateurs. Deze groep donateurs wordt steeds groter (voordekunst, 2012) en het is een uitdaging voor voordekunst om deze vast te houden.

3.3.1 Imago in een communicatiestrategie Op het imago van een organisatie kan de organisatie zelf invloed uitoefenen door middel van communicatie. Tijdens een crowdfundingproject kan het imago van een project of voordekunst ook belangrijk zijn. Het imago van het project, projecthouder of voordekunst kan ervoor zorgen dat mensen makkelijker besluiten een donatie te doen. Het imago is: het totaal van beelden, associaties en ervaringen dat belangengroepen koppelen aan een bepaalde organisatie. Op de volgende manier kunnen de aspecten van het imago betrokken worden bij het inzetten van een communicatiestrategie

26

Doelgroepen Ervaringen van mensen die eerder met het project, de projecthouder of voordekunst in aanraking zijn gekomen kunnen helpen. Een communicatiestrategie kan hierop inspelen door doelgroepen te onderscheiden en de mensen die al bekend zijn met het project, de projecthouder of voordekunst, anders te benaderen dan het nieuwe publiek. Boodschap Een associatie legt verschillende dingen met elkaar in verband. Associaties van mensen kunnen lastig zijn om te achterhalen, te begrijpen en grip op te krijgen. Welke associaties voor een projecthouder van belang kunnen zijn bij de communicatie naar de donateurs is bijvoorbeeld de associaties die mensen hebben met woorden. Door bepaalde woorden te gebruiken in de boodschap naar de (potentiële) donateur kan een associatie worden opgeroepen of worden gemaakt. Bijvoorbeeld door voordekunst te noemen, zullen sommige mensen aan crowdfunding denken. Of er een positieve associatie wordt gemaakt kan pas achterhaald worden als de doelgroep dit wordt gevraagd. Middelen Een projecthouder/kunstenaar/creatief heeft vaak al een website of een Facebook en misschien zelf al een eigen huisstijl en/of logo. Als deze er zijn, is het slim hier gebruik van te maken tijdens het crowdfundingproject. Dit kan door aan de middelen die ingezet worden en herkenbaar beeld te koppelen. Dit beeld kan zijn van het project zelf en/of van voordekunst. Het kan mensen beïnvloeden tijdens hun beslissingsproces (zie bijlage op blz 65). Planning Het meest wordt bereikt als bovenstaande aspecten van het imago op elkaar afgestemd zijn en samenwerken met de gehele communicatiestrategie. Woorden en beelden zijn afgestemd op elkaar evenals de doelgroep en de ervaringen van de doelgroep. Naar een doelgroep die al bekend is met het project kunnen bijvoorbeeld beelden gebruikt worden van eerdere projecten om herkenning op te roepen. Naar een doelgroep die al bekend is met voordekunst is het slim hun logo te gebruiken om zo aandacht te trekken. In de planning en de voorbereiding van een project zullen deze punten opgenomen moeten worden om de communicatie zo effectief mogelijk in te zetten. Tabel Onderstaand een tabel waarin gezien kan worden waar in een communicatiestrategie gebruikt kan maken van het imago van voordekunst of een project. Doelgroepen

Boodschap

Middelen

Ervaringen

Associatie

Beeld

Planning

27

3.4 Motivatie van donateurs De motivatie van donateurs is onderzocht aan de hand van de masterthesis “Crowdfunding: Waarom doen we mee?” van Koen van Vliet (2012). Deze thesis beslaat een onderzoek naar de motivatie van donateurs die participeren in culturele projecten op crowdfunding platforms. Door de motivatie van donateurs in kaart te brengen kan geadviseerd worden hoe hier op in te spelen met communicatie.

Motivatie is het geheel van factoren waardoor mensen gedrag vertonen en zich ergens voor inspannen. Mensen hebben meestal meerdere motivaties om over te gaan tot gedrag en dit geldt ook bij het geven van donaties. Koen van Vliet heeft in 2012 onderzoek gedaan naar de motieven van donateurs om te geven aan kunstprojecten. Van Vliet (2012): “Het is moeilijk te zeggen wat nu daadwerkelijk de doorslag geeft in de keuze voor het wel of niet via crowdfunding bijdragen aan een project. Uit de verschillende interviews komen diverse motieven naar voren die gebruikt worden om een donatie te motiveren.”. Voor de verwerking van de resultaten van het onderzoek heeft Van Vliet de motieven in drie categorieën ondergebracht. Algemene motieven De motieven zijn onder andere de factoren op basis waarvan een beslissing genomen wordt. Onderstaand algemene motieven voor donateurs om een donatie te doen. -

-

-

Gevraagd worden De meeste donateurs geven pas een donatie als hen dat gevraagd is via de mail, social media of persoonlijk. Ook zijn er donateurs die op internet de vraag om hulp tegenkomen. Deze is dan niet specifiek gericht op hen maar het kan wel een reden zijn een donatie überhaupt te overwegen. Noodzaak Donateurs zien de noodzaak van een donatie in, vanwege de bezuinigingen of ze zien deze in door eigen ervaringen. Normen en waarden Hoe mensen denken over cultuur is van invloed op de motivatie. Over het algemeen vinden donateurs kunst belangrijk.

Projectspecifieke motieven Projectspecifieke motieven zijn motieven van donateurs die bepalen waaraan een donatie wordt gedaan. -

-

-

-

-

Gunnen, sympathie Donateurs kunnen een project of een projecthouder een donatie gunnen. De gunfactor is belangrijk bij het doneren. De gunfactor kan worden opgeroepen door sympathie of noodzaak. Kwaliteit Kwaliteit is een belangrijke factor voor de donateur. De kwaliteit wordt gebaseerd op de presentatie van het project. Dit kan bijvoorbeeld door een mooie vormgeving, duidelijke tekst en goed geschoten filmpje. Verwachtingen over het eindproduct worden hierop gebaseerd. Betrokkenheid Donateurs voelen zich betrokken op verschillende gronden; zij kunnen zich betrokken voelen bij de projecthouder of bij het onderwerp van het project. Affiniteit Donateurs vinden het heel belangrijk dat zij affiniteit hebben met het project of de kunstvorm. Uitzondering hierop zijn donateurs met enkel affiniteit voor de projecthouder. Nut Volgens donateurs moet een project nuttig zijn. Nuttig voor de maatschappij maar ook voor zichzelf, ze willen er wel graag wat voor terug.

28

-

-

-

Exclusiviteit Donateurs willen zich speciaal voelen, de donatie die ze hebben gedaan is van waarde. Onvrede Sommige donateurs doneren uit onvrede. Zij zijn het bijvoorbeeld niet eens met het huidige aanbod of de mogelijkheden van kunstenaars. Concreet project Donateurs willen weten waar het geld heen gaat. Ze willen een concreet verhaal en een beeld van het eindresultaat. Vertrouwen Belangrijk is dat donateurs vertrouwen hebben in de projecthouder of het platform waarop het project te vinden is. Donateurs zijn gemotiveerder om te doneren als ze vertrouwen hebben in het eindresultaat en haalbaarheid van het project.

Financiële motieven Financiële motieven zetten de donateur aan om een bepaald bedrag te doneren. -

-

-

Tegenprestatie De verschillende hoogtes in tegenprestatie kunnen donateurs doen overhalen een hoger bedrag te geven. Het verschilt per project. Soms wordt de tegenprestatie gezien als een soort voorverkoop. Risico Donateurs geven een hoger bedrag aan projecten waarbij zij meer vertrouwen hebben in het eindproduct. Perceptie over bedrag Het bedrag dat gedoneerd wordt is gerelateerd aan de financiële situatie van de donateur. De donateur bekijkt welk bedrag ze kunnen missen.

3.4.1 Motivatiefactoren in een communicatiestrategie De motivatiefactoren kunnen op de volgende manier geplaatst worden in de context van een communicatiestrategie: Doelgroepen Gevraagd worden is vaak een noodzaak voor donateurs om te geven. In de communicatiestrategie kan hier op ingespeeld worden door doelgroepen te onderscheiden. Mensen die de projecthouder al kent zullen wellicht op een andere manier gevraagd worden dan een publiek die nog niet bekend zijn met het project, de projecthouder of voordekunst. Boodschap Nut en exclusiviteit kunnen worden gecommuniceerd naar de (potentiële) donateurs in de boodschap van een uiting. Het nut zal vooral effectief zijn als de toegevoegde waarde die een project voor een persoon of de maatschappij heeft, wordt benadrukt. Er is in te spelen op exclusiviteit, door de (potentiele) donateur te laten weten dat zonder zijn of haar hulp, het project niet doorgaat en de donatie die gegeven wordt dus van waarde is. Hierdoor kan ook gelijk de noodzaak van een project duidelijk worden gemaakt. Concreet zijn is een belangrijke motivatie voor mensen om een donatie te doen, zij hebben behoefte aan duidelijkheid. De projecthouder wint veel door zijn of haar project duidelijk voor ogen te hebben en uit te kunnen leggen in zo min mogelijk woorden en met een duidelijk beeld. Bedrijven en personen die een eventuele grote donatie kunnen doen zullen dit belangrijk vinden omdat ze willen weten waar hun geld naartoe gaat.

29

De projecthouder de mogelijkheid geven (gunnen en sympathie voelen) is een belangrijke motivatie voor donateurs om geld te geven. Dit geldt zowel voor donateurs die al bekend waren met het project/projecthouder als donateurs die dat niet waren. Projecthouders kunnen sympathie opwekken bij (potentiële) donateurs door een persoonlijke boodschap over te brengen. Betrokkenheid uit zich in meerdere vormen, mensen voelen zich bijvoorbeeld betrokken bij een project omdat het in hun buurt is, of omdat ze het gevoel hebben echt ergens aan mee te werken. Ook als mensen donateur zijn geworden zijn ze meer betrokken en verwachten ze dat ze op de hoogte worden gehouden van het project. Een boodschap kan hier op in inspelen door de donateurs te laten weten dat ze worden gewaardeerd. Ook kan ze worden gevraagd om ambassadeur te zijn of om te helpen bij de crowdfunding door hun netwerk te gebruiken. Middelen Bij de keuze van communicatiemiddelen is de kwaliteit van het middel een belangrijke factor. Donateurs zijn genoodzaakt om op basis van de middelen die beschikbaar zijn hun keuze te maken. Donateurs zullen ook hun verwachtingen grotendeels baseren op de kwaliteit van deze uitingen. Een hogere verwachting van de kwaliteit van het eindproduct kan ervoor zorgen dat een donateur een hoger bedrag doneert en het kan een potentiele donateur de streep over halen. Vertrouwen en risico in een project is met deze factor verworven, een hogere kwaliteit zorgt vaak ook voor meer vertrouwen en een risicoreductie bij de donateur. Uitzonderingen Niet alle motivatiefactoren zijn beïnvloedbaar aan de hand van een communicatiestrategie. Iemands normen en waarden of affiniteit zijn moeilijk te beïnvloeden in een crowdfundingcampagne. Deze factoren bestaan namelijk al voordat communicatie tijdens de campagne wordt ingezet. Er kan wel gebruikt worden gemaakt van deze factoren. Hiervoor zal de projecthouder enigszins inzicht moeten hebben in de achtergrond van zijn donateurs, zodat hier de boodschap op kan worden afgestemd. Het betreft de volgende motivatiefactoren: -

Normen en waarden Affiniteit Onvrede Betrokkenheid

Op de motivatie van donateurs om een bepaald bedrag te kiezen kan worden ingespeeld. Hier moet vooral voorafgaand aan het project aandacht aan besteed worden en niet tijdens. Bij het bedenken van de tegenprestaties kan bedacht worden welke het meest aantrekkelijk zullen zijn voor de donateurs. Projecthouders kunnen moeilijk invloed uitoefenen op de perceptie van het bedrag van een donateur. Tabel Onderstaand een tabel waarin kan worden gezien waar in een communicatiestrategie ingespeeld kan worden op de motivatie van donateurs. Doelgroepen

Boodschap

Middelen

Gevraagd worden

Nut en exclusiviteit Noodzaak Concreet zijn Gunnen en sympathie voelen Betrokkenheid

Kwaliteit en dus vertrouwen

Planning

30

3.5 Samenvatting Er zijn verschillende invloedsfactoren onderzocht: succesfactoren genoemd door experts, motivatiefactoren van donateurs en het imago van voordekunst. Deze factoren zijn samengevoegd in onderstaande tabel. De tabel is verdeeld in de vier aspecten van een communicatiestrategie en geven vorm aan waar de factoren kunnen worden ingezet. Doelgroepen

-

Mobiliseren netwerk, Commerciële partij Gevraagd worden Onderscheid maken ervaringen donateur

Boodschap

-

Storytelling Persoonlijk, gunnen, sympathie voelen Enthousiasme tonen Urgentie, noodzaak, nut en exclusiviteit Concreet zijn Gebruik maken van associaties zoals bij woorden.

Middelen

Planning

-

-

-

Juiste platform Beloningen Offline en online Publiciteit Kwaliteit en dus vertrouwen Beelden, herkenbaar beeld gebruiken.

Consequent Actief Realistisch

Op inspelen als er kennis is van: -

Normen en waarden Affiniteit Onvrede Betrokkenheid

Succesfactoren experts Invloed van imago Motivatiefactoren donateurs

31

Hoofdstuk 4: Fieldresearch Het theoretisch kader/deskresearch heeft zich gericht op de eerste twee deelvragen. Het fieldresearch richt zich voornamelijk op de laatste twee deelvragen: 3. 4.

Op welke manier maken succesvolle projecten gebruik van een communicatiestrategie? Op welke manier willen projecthouders het liefst geholpen worden door voordekunst op het gebied van communicatie?

Deze twee vragen zijn onderzocht aan de hand van kwantitatief en kwalitatief onderzoek: enquêtes en interviews. Als eerst zijn de enquêtes afgenomen, ter verdieping en aanvulling daarop zijn 4 telefonische interviews gedaan. De resultaten van de enquêtes en interviews zullen worden weergegeven en samengevat onder de aspecten van een communicatiestrategie (doelgroepen, boodschap, middelen, planning) en er wordt een paragraaf gewijd aan de hulp vanuit voordekunst en overige resultaten. Enquêtes De enquête is erop gericht te achterhalen welke communicatiestrategie succesvolle projecten hebben ingezet en het gaat hierbij vooral om deelvraag 3. De uitkomsten van de enquête geven een algemeen beeld van hoe geslaagde projecten communicatie hebben ingezet en welke aanpak dus effectief is gebleken. Naast de communicatiestrategie is onderzocht hoe projecthouders het liefst worden ondersteund op het gebied van communicatie door voordekunst. Ook heeft voordekunst aangegeven graag te willen weten hoe projecthouders een nieuw publiek aan kunnen spreken door middel van communicatie. Ondanks dat dit geen onderdeel is van de probleemstelling is dit onderwerp toch betrokken in de enquêtes, omdat het past binnen de richting van het onderzoek en om voordekunst hiermee tegemoet te komen. Projecthouders is gevraagd hoe zij nieuw publiek bereikt hebben en hoe zij de rol van voordekunst gezien hebben bij het bereiken van nieuw publiek. Tot slot hebben de projecthouders in de enquête de mogelijkheid gekregen om opmerkingen, tips en dergelijke kwijt te kunnen. Deze spontane reacties worden als belangrijk gezien en verwerkt in de resultaten en aanbevelingen. De enquête is opgesteld aan de hand van het theoretisch kader en met feedback vanuit voordekunst. De aspecten van een communicatiestrategie (de boodschap, doelgroep en de middelen) groeperen de vragen om een duidelijk beeld te krijgen van ingezette communicatiestrategiën. Er is met het maken van de enquête rekening gehouden met het perspectief en de belevingswereld van de projecthoude en samen met Nico Voskamp van voordekunst zijn de vragen geoptimaliseerd. De enquête is te vinden in bijlage op blz. 66 en een volledig overzicht van de resultaten op blz 80. De enquête is online gemaakt, omdat de projecthouders het gemakkelijkst te bereiken zijn via de mail aldus voordekunst. De projecthouders zijn via de mail en ook via Facebook benaderd, voordekunst heeft deze berichten gestuurd. De enquête is een week online geweest en is ingevuld door 40 projecthouders van geslaagde projecten. Populatie De gehele onderzoekspopulatie bestaat op dit moment (9 december 2012) uit 215 projecthouders. De resultaten van de enquête zouden generaliseerbaar zijn bij een respons van 143 enquêtes, er zijn in totaal 40 enquêtes ingevuld dus de antwoorden geven een algemeen beeld en worden ook zo geïnterpreteerd. Interviews Ter aanvulling op de enquêtes zijn vier interviews gehouden met projecthouders. Deze waren nodig om het onderzoek meer onderbouwing en verdieping te geven, de enquêtes alleen gaven voornamelijk een algemeen beeld. De interviews zijn gehouden onder vier projecthouders en zijn telefonisch afgenomen. Voordekunst heeft een mail uitgestuurd namens mij en ik heb een bericht geplaatst op de projecthouders-Facebook. Uiteindelijk kwamen daar vier reacties op. Alle vier de respondenten hebben ook mijn enquête gemaakt. De telefonische interviews duurden 20-50 minuten en zijn te vinden in de bijlage op blz. 71.

32

De interviews zijn ter aanvulling op en verdieping van de resultaten van de enquêtes gemaakt. Het gaf de geïnterviewden meer ruimte om hun antwoorden te beargumenteren. In het interview is gevraagd naar de volgende onderwerpen: -

-

-

De voorbereiding Een punt dat uit de enquêtes naar voren kwam was dat voorbereiding van een project belangrijk is. Hier is verder op ingegaan om te achterhalen of en hoe dit onderdeel is van de algehele planning. De planning De resultaten uit de enquêtes gaven voornamelijk een globaal beeld van de ingezette planning. De interviews gaven de kans om dieper in te gaan op de rol die een planning heeft gespeeld tijdens de crowdfunding. Hulp van voordekunst Om zo goed mogelijk te adviseren over de hulp die voordekunst het beste kan geven aan de projecthouders, was het nodig om dit in de interviews verder uit te diepen.

4.1 Communicatiestrategie van succesvolle projecten Aan de hand van de online afgenomen enquêtes bij 40 projecthouders is beoogd de ingezette communicatiestrategie van deze projecten te vinden. Een communicatiestrategie heeft in dit onderzoek de volgende definitie: “Een communicatiestrategie is een planning waarin de volgende aspecten naar voren komen: boodschap, doelgroepen en middelen.”

Boodschap

Middelen

Doelgroepen

Planning Communicatie strategie

Doelgroepen Binnen een communicatiestrategie wordt (zo nodig) onderscheid gemaakt in doelgroepen. Dit om de boodschap en middelen aan te passen aan deze doelgroepen voor een effectieve communicatie. De vraag of de respondenten onderscheid hebben gemaakt in donateurs was een open vraag. Hier heeft 27,5% aangegeven geen onderscheid te hebben gemaakt. De overige 72,5% hebben dit wel gedaan. De manieren van onderscheid kunnen als volgt gegroepeerd worden: 37,5% heeft het onderscheid gemaakt tussen de drie cirkels van publieksbereik (zie §2.3.2). 22,5% heeft het onderscheid gemaakt tussen bekenden en organisaties. 12,5% heeft tussen andere of meerdere doelgroepen onderscheid gemaakt. Opvallend is dat 77% van de respondenten gebruik heeft gemaakt van partners, sponsoren, fondsen en organisaties, in de cirkels van publieksbereik wordt deze namelijk niet als doelgroep opgenomen. De doelgroep waar het meest naar is gecommuniceerd zijn bekenden, maar liefst 85% van de respondenten gaven dit aan. Daarnaast zijn organisaties door 25% van de respondenten genoemd. De communicatie naar onbekenden werd maar door 15% genoemd.

33

Het was voor merendeel van de respondenten belangrijk om een nieuw publiek aan te spreken. Wat opvalt is dat 6 van de 9 respondenten voor wie het heel belangrijk was een nieuw publiek aan te spreken, het creëren van een draagvlak het voornaamste doel was.

Boodschap Er is gevraagd naar de woorden die gebruikt zijn in communicatie naar de donateurs, welke een belangrijk onderdeel zijn van de boodschap. De woorden ‘steun’ en ‘realisatie’ zijn beiden de meest gebruikte woorden in de communicatie naar donateurs. Opvallend is dat er zeer weinig projecthouders ‘geld’ en ‘financiële steun’ gebruikt hebben in de communicatie. Bij ‘other’ noemen 3 respondenten ‘donatie’, de anderen geven specifiekere woorden zoals boek en vieren.

34

Middelen De meest ingezette middelen om donateurs te bereiken zijn de eigen website (90%), de projectpagina op voordekunst (88%), Facebook (85%), persoonlijk aanspreken (78%) en Twitter (78%). Ook zijn door gemiddeld 50% van de geênqueteerden middelen gebruikt als een perbericht, flyers en een nieuwsbrief. Opvallend is dat weinig van de ondervraagde projecthouders gebruik heeft gemaakt van middelen die via voordekunst gaan zoals de nieuwsbrief, showcase en Facebook van voordekunst.

Ook is gevraagd welk middel het meest belangrijk was voor projecthouders om donateurs te bereiken. Het meest belangrijke middel wordt door 25% van de respondenten bij ‘other’ ingevuld en is ‘mailen’. Persoonlijk aanspreken (20%) en Facebook (20%) zijn daarna de twee belangrijkste middelen voor projecthouders om donateurs te bereiken. Ook de nieuwsbrief wordt door 15% van de respondenten als meest belangrijk aangegeven. De kanalen die belangrijk waren een nieuw publiek aan te spreken waren de website van voordekunst (15%), Facebook (15%), persoonlijk contact (15%) en de krant (15%). Opvallend is dat via via door minder projecthouders (10%) wordt gezien als een belangrijk kanaal om onbekenden te bereiken. Bij ‘other’ geven projecthouders aan dat donateurs via verschillende kanalen in aanraking zijn gekomen met het project. De vraag via welk kanaal de projecthouder de meeste respons/antwoord kreeg was een open vraag. De volgende antwoorden zijn gegeven: - Facebook 40% - Mail 35% - Persoonlijk 17,5% - Website voordekunst 15% - Twitter, nieuwsbrief en evenement alle drie 7,5% - De krant, LinkedIN en bellen alle drie 5%

35

Planning Het overgrote deel van de geënquêteerde projecthouders (75%) heeft aan de hand van een planning gewerkt. Een groep van 15% heeft niet aan de hand van een planning gewerkt. De overige respondenten (10%) hebben bij ‘other’ ingevuld dat het een globale planning was of dat de planning minimaal was. Opvallend is dat meer dan 50% van de respondenten de doelgroep, boodschap en middelen vastgelegd hebben in hun planning. Maar 20% van de respondenten hebben geen van deze aspecten gebruikt. Als wordt gekeken naar het aantal respondenten die niet aan de hand van een planning zijn gegaan was deze uitkomst te verwachten. Bij ‘other’ hebben respondenten laten weten dat zij alleen een globale planning hadden, het niet strak omschreven hadden of dat ze voornamelijk van social media gebruik hebben gemaakt.

In de telefonische interviews werd gevraagd naar de werkwijze en wel of niet gebruikte planning van de projecthouders. Drie van de geïnterviewde projecthouders hebben aan de hand van een planning gewerkt. Zij hebben de planning voornamelijk globaal gemaakt en grotendeels af laten hangen van gebeurtenissen. Het was soms ook niet mogelijk om alles strak te plannen. “In de planning stond dat om twee drie weken een nieuwsbrief gestuurd zou worden, na een nieuwsmoment. Je kan het wel van tevoren plannen maar als je niets hebt te melden ga je ook geen nieuwsbericht schrijven.” Ook kwam uit de interviews naar voren dat er tijdens het project in de gaten gehouden moet worden wat de prioriteiten zijn. “Elke dag heb ik ook weer opnieuw gekeken naar wat prioriteit had, welke contacten eisen meeste aandacht? Hoe kan ik opnieuw contacten aanboren?” Uit de interviews konden verschillende manieren van inrichting van de planning worden onderscheiden: -

Planning voor de eerste helft van het project, daarna ligt het nog niet vast Planning op basis van het percentage donaties dat binnen is Planning voor wanneer de actie hard zou lopen en wanneer niet

Er wordt door drie projecthouders genoemd dat de planning erg flexibel was, omdat je nooit precies wist wat er ging gebeuren. “Dan had ik eerst iets bedacht en dan kwam ik erachter; oh, dit werkt niet, ik ga het veranderen. Sommige dingen moet je dan ook loslaten. Dat had ik bijvoorbeeld met de pers, ik kwam er snel achter dat het me geen donateurs opleverde. Ik ben toen minder tijd en energie in tijd en pers gaan steken en meer in Facebook en Twitter. Je kan ook pas improviseren als je je goed voorbereid hebt.” En mocht er worden gemerkt dat een bepaalde aanpak niet werkt, moet er een andere worden gezocht. “De planning werd constant aangepast. Een mailing moest er soms al eerder uit omdat we het anders niet redden qua tijd. Ook als er delen van het project al liepen en we een leuk bericht hadden om te plaatsen. Ik had bijvoorbeeld na een interview met de VPRO opeens ook weer iets om te publiceren. Het is goed om zulke dingen de wereld in te gooien.“ De voorbereiding van een crowdfundingproject wordt heel verschillend gezien door de geïnterviewden. Drie van de vier projecthouders geven aan dat een voorbereiding wel belangrijk is. Op de vraag hoe de voorbereiding werd ervaren is geantwoord: “Als je het project hebt aanmeld kan het vloeiend lopen met een goede voorbereiding en alle tips zijn in dit stadium meegenomen. Dan heb je ook redelijk snel je project online na aanmelding.” “Zonder voorbereiding kan je net zo goed niet beginnen. Er is zoveel waar je over na moet denken. Een goede voorbereiding betekent ook een uitgebreide voorbereiding, er is veel waar je aan moet denken.

36

4.2 Gewenste hulp van voordekunst Het bieden van hulp aan projecthouders is deel van de hoofdvraag. Dit is onderzocht aan de hand van enquêtes en interviews. Er is onderzocht op welke manier projecthouders hulp hebben ontvangen, hoe belangrijk deze was en hoe ze het liefst hulp zouden ontvangen. Het grootste deel (66%) van de respondenten uit de enquête heeft gebruik gemaakt van hulp van voordekunst via de mail. Het lezen van het blog (32%) en het hulpdocument (29%) zijn daarna de manieren waarop ze gebruik hebben gemaakt van hulp van voordekunst. De hulp werd over het algemeen als belangrijk ervaren

De meerderheid van respondenten geeft aan advies te willen over de marketing/communicatie van hun crowdfundingproject in de vorm van direct contact met voordekunst (49%) en contact met een ervaringsdeskundige (41%). Daarna zijn een handleiding (22%) en advies op voordekunst.nl (17%) de meest gewenste vormen van hulp van voordekunst onder de respondenten.

In de interviews is ook gevraagd naar de hulp die projecthouders ontvangen hebben van voordekunst. Hierop werd door twee projecthouders genoemd dat zij via de projecthouders-Facebook vragen konden stellen aan andere projecthouders. Ook werd twee keer het mailcontact genoemd met voordekunst. De snelle reactie vanuit voordekunst wordt erg gewaardeerd. “Tijdens crowdfunding heb ik hulp gekregen via facebookpagina. Voordekunst geeft ook een goede kwaliteit hulp, als je een vraag stelt geven ze binnen een dag antwoord. Vaak ben je druk met je project bezig en heb je snel antwoord nodig. Met een snel antwoord kan je meteen weer door en als je echt in nood zit bel je. “ Wel werd er aangegeven dat de hulp die gegeven werd niet erg inhoudelijk was, meer begeleidend of technisch. “Ik had wel hulp gewild op meer inhoudelijk gebied. Maar voordekunst was in mijn ogen voornamelijk een technisch platform, de ondersteuning was te vinden in het zorgen dat de techniek werkt. Verder had ik zelf van tevoren goed onderzoek gedaan naar crowdfunding, hoe het werkt en wat belangrijk is om op te letten.”

37

Aan de projecthouders is ook gevraagd welke rol voordekunst heeft gehad bij de voorbereiding van het project. Niet alle projecthouders zijn zich bewust van de hulp die voordekunst kan geven. Projecthouders vinden de rol van voordekunst voornamelijk praktisch en gaat over het algemeen via de mail..“Voor praktische hulp is voordekunst altijd zeer snel geweest, bijvoorbeeld als er een tegenprestatie aangepast moest worden. Of als er problemen waren met het betaalsysteem, daar gingen ze dan gelijk mee aan de slag. Ik heb verder geen ondersteuning op het project zelf gehad.” Hulpdocument Naar aanleiding van de enquêtes was er nieuwgierigheid opgewekt naar het gebruik en de rol van het hulpdocument van voordekunst, de voordekunst academie. Aan de projecthouders is in de interviews gevraagd of ze gebruik hebben gemaakt van het hulpdocument (voordekunst academie) en of ze er anders gebruik van zouden maken. Twee projecthouders gaven aan zelf al een plan te hebben. Het hulpdocument hielp ze om aan dingen te denken die nog miste in hun eigen plan. “Ik had van tevoren al een plan gemaakt, het hulpdocument liet me nadenken over dingen die ik nog miste in mijn plan. Daar was het vooral nuttig voor. Al moet ik wel zeggen dat er nog een hoop verbeterd kan worden aan het document.“ Ook droeg de voordekunst academie bij aan een goede voorbereiding en het maken van een plan. Hierover zegt een geïnterviewde: “Ik begon met een plan voor mezelf, daarna had ik contact met voordekunst en stuurden ze me door naar de subwebsite voor projecthouders (waar het hulpdocument op staat). Ik ben in een vroeg stadium aan de slag gegaan met het maken van een filmpje, nog voordat ik het project had aangemeld. Ik vond het prettig dat ik die website van tevoren zag, omdat zo al heel veel voorbereid kon worden.” Hulp deskundigen Opvallend was dat twee van de vier ondervraagden hulp hebben ingeschakeld van deskundigen op het gebied van marketing/communicatie/PR. Dit heeft ze geholpen de juiste keuzes te maken “Eerst zijn we met zijn tweeën, ik en mijn marketing compagnon samen gaan zitten voor een strategiebepaling. We zijn vooral na gaan denken over een reëel doelbedrag. Ik ben een enthousiast mens en hij wat meer nuchter. Ik had een hoog bedrag genoemd en hij zei, als je t niet haalt krijg je niets, dan is 5000 euro ook mooi. Zodoende.” Ze geven aan dat de hulp van deskundigen positief bijdraagt aan een project, al helemaal als de projecthouder zelf minder sterk is op het gebied van marketing/communicatie/PR.“Ik heb wel hulp van een PR bureau gehad en ben er gewoon voor gegaan. Met de hulp van anderen werd het wel gestuurd in de juiste richting.” “Wat ik zelf niet goed kon doen heb ik mensen bij gezocht. Bijvoorbeeld het communicatie gedeelte. Een vriend van me werkt bij een marketingbureau en is tekstueel heel goed, hij heeft mij geholpen met de wervende tekst en nieuwsbrieven.”

4.3 Overige In de enquêtes en interviews is de kans gegeven aan respondenten om te tips en opmerkingen te geven aan toekomstige projecthouders en voordekunst. Een volledig overzicht van de tips kan worden gevonden in de bijlage op blz. 88. Per vraag de meeste genoemde tips en opmerkingen: Wat zou je als tip willen geven aan toekomstige projecthouders? Werk in een team of met ambassadeurs, gebruik je netwerk ook ‘to spread the word’. Veel tijd aan besteden, vooral ook bij de voorbereiding. Contact opnemen met oud-projecthouders. Persoonlijke aanpak. Planmatig werken en bijhouden wat je doet. Balans in de communicatie; niet teveel en niet te weinig.

38

Andere tips of opmerkingen konden ook nog worden gegeven. Betalingssysteem kost donateurs geld en werkt niet altijd. Graag informatie over doelgroepen en eventuele partners. De hulp van voordekunst wordt erg gewaardeerd. Duidelijkheid over de taak van voordekunst en van de projecthouder. In de interviews werd de vraag gesteld over welke aspecten van het crowdfunding proces als meest belangrijk zijn ervaren. Het hebben en inzetten van een netwerk werd geantwoord door drie van de vier ondervraagden. Het gebruiken van je netwerk om onbekenden te bereiken werd genoemd en het feit dat er wederzijds vertrouwen moet zijn met het netwerk. “Bedenk je goed of je en groot netwerk hebt. Ik had ingeschat dat 50% van de donateurs binnen mijn netwerk zouden zijn en 50% buiten mijn netwerk. Uiteindelijk was 97% uit mijn eigen netwerk. Een groot deel van de donateurs waren mensen die mij direct of die mij als schrijver. Echt onbekenden waren moeilijk te bereiken ook al heb ik veel publiciteit gehad op tv en in de krant.” Een op een contact met donateurs werd genoemd als belangrijk door twee projecthouders. “De meeste donateurs waren vrienden en familie. Ik kregen de meeste donateurs door 1 op 1 contact.” “Contact met donateurs is het meest belangrijk. Het is belangrijk om ze te bedanken en om samen met hen het project zichtbaar te maken. De donateurs laten weten dat ze aan iets groots meewerken.” Wat verder nog genoemd werd is tegenprestaties strategisch inzetten en het benaderen van bedrijven voor een groter bedrag aan donatie, al helemaal als het doelbedrag hoog is. Rol voordekunst nieuw publiek Voordekunst vindt het belangrijk dat een nieuw publiek bereikt wordt door de projecthouders. Tijdens het onderzoek werd steeds duidelijker dat het moeilijk is voor projecthouders om dit nieuwe publiek te bereiken. Er is tijdens de interviews gevraagd hoe belangrijk projecthouders de rol van voordekunst vinden voor het bereiken van nieuw publiek. “De rol van voordekunst bij het bereiken van nieuw publiek zou groter kunnen zijn. Hierbij zouden ze een andere aanpak kunnen kiezen. Elk project levert een groot deel nieuw publiek op en om deze mensen te blijven trekken is een nieuwsbrief blijkbaar niet genoeg.” De geïnterviewde projecthouders zien voor het bereiken van nieuw publiek en het terugkeren van bezoekers een grote rol voor voordekunst weggelegd. “Ik zie een belangrijke rol voor voordekunst en om eerlijk te zijn doen ze dat nog te weinig. Ze hebben een eigen Facebookpagina met veel volgers en die worden niet uitgenodigd om te doneren. Er zijn ook weinig algemene berichten als: kijk welk project voor jou het leukst is. (...) Als iemand de drempel heeft genomen om te doneren moeten ze getriggerd worden om nog een keer te doneren. Vanuit voordekunst kan de relatie ondersteund worden met donateurs.” Ook wordt gezien dat publiciteit van voordekunst als platform ook van toegevoegde waarde kan zijn voor de projecthouder en potentiele donateurs kan trekken.“Alle aandacht die zij genereren door krant of evenement levert potentieel publiek op. Ook als jij bijvoorbeeld een flyer neerlegt met daarop het logo van voordekunst kan je een algemene herkenbaarheid, betrouwbaarheid en kwaliteit oproepen.” Publiciteit vanuit voordekunst Twee projecthouders gaven aan dat ze meer verwachtten van voordekunst op het gebied van publiciteit. Ze hadden verwacht dit op een andere manier aangeboden te krijgen. “Wat wel tegenviel was dat publiciteit vanuit voordekunst op bijvoorbeeld de Facebook of via de nieuwsbrief niet werd aangeboden. Ik had dit anders verwacht.” Een andere projecthouder zegt over de publiciteit vanuit voordekunst: “Het zou ideaal zijn als ze voor elk project een beetje publiciteit kunnen maken. Het is fijn dat ze je betrekken bij hun evenementen bijvoorbeeld. Het kan wel zo zijn dat je project er net tussen valt en je dus geen plek hebt om je project via voordekunst meer publiciteit te geven. Misschien zouden ze specifiek voor branches kunnen kijken hoe ze bepaalde projecten extra aandacht kunnen geven. Bijvoorbeeld muziekprojecten promoten op een festival.”

39

Communicatie voor donatie Wat opviel tijdens de interviews was dat, zonder dat er specifiek naar gevraagd werd, twee projecthouders aangaven dat zonder communicatie naar buiten er geen donaties binnen kwamen. “Als wij geen aandacht aan het project besteedden kwamen er geen donaties. Hoe meer aandacht hoe meer het groeit.” Een andere geïnterviewde zegt hierover: “Ik had op een gegeven moment uitgerekend dat het bedrag per dag met 1% moest stijgen om binnen de tijd het doelbedrag te halen. Met mezelf had ik afgesproken om elke dag te blijven communiceren tot het steeg. Van de 39 dagen heb ik 1 dag geen donaties ontvangen en dat was de enige dag dat ik niet communiceerde.”

40

Hoofdstuk 5: Conclusies & aanbevelingen In dit hoofdstuk worden de conclusies geschreven en de aanbevelingen gedaan. In de conclusies worden deelvragen beantwoord, de aanbevelingen sluiten hierop aan en zullen gericht zijn aan voordekunst. Het onderzoek komt voort uit een vraag van voordekunst: hoe zij projecthouders kunnen helpen om een effectieve communicatiestrategie in te zetten. Hiervoor is literatuuronderzoek en deskresearch gedaan en er zijn enquêtes en interviews afgenomen. De hoofd- en deelvragen van dit onderzoek luiden: Hoe kan voordekunst projecthouders ondersteunen met het effectief gebruik maken van invloedsfactoren aan de hand van een communicatiestrategie? 1. 2. 3. 4.

Welke factoren zijn van invloed op het laten slagen van een crowdfundingproject? Waar kunnen invloedsfactoren geïntegreerd worden in een communicatiestrategie? Op welke manier maken succesvolle projecten gebruik van een communicatiestrategie? Op welke manier willen projecthouders het liefst geholpen worden door voordekunst op het gebied van communicatie?

5.1 Conclusies De conclusie bestaat uit de relevante samenvatting van de antwoorden op de deelvragen. De conclusie is ingedeeld in: invloedsfactoren (deelvraag 1 en 2), communicatiestrategie van geslaagde projecten (deelvraag 3), ondersteuning vanuit voordekunst (deelvraag 4) en tot slot de slotconclusie. Invloedsfactoren Het imago dat voordekunst heeft bij donateurs kan worden ingezet door projecthouders. De herkenbaarheid van voordekunst worden gebruikt op uitingen van de individuele projecten, bijvoorbeeld door het logo op een flyer te zetten. De website van voordekunst wordt voornamelijk gezien als een belangrijk kanaal om nieuw publiek te bereiken. Het imago van voordekunst is hierbij belangrijk, want terugkerende donateurs kunnen een nieuw publiek zijn voor de projecten die op de site staan. Communicatie kan inspelen op de motivatie van mensen om een donatie te doen. Het meest belangrijke aspect is dat mensen gevraagd worden. Projecthouders moeten dus bereid zijn om een vraag te stellen aan hun vrienden, familie, aan organisaties en onbekenden. In de boodschap van de communicatie is het belangrijk om een persoonlijk verhaal te vertellen, de noodzaak te benadrukken en duidelijk te zijn. De middelen waarmee dit wordt gecommuniceerd zullen afhankelijk zijn van de doelgroepen die moeten worden bereikt. De kwaliteit van deze middelen en de invulling/vormgeving ervan is voor donateurs belangrijk. Op deze manier kan een verwachting worden geschept over het eindproduct en het kan vertrouwen opwekken. Er zijn veel verschillende soorten succesfactoren die genoemd worden door experts. De succesfactoren zijn in feite een verzameling van ervaringen en tips en kunnen worden ingezet onder elk aspect van een communicatiestrategie. De belangrijkste factoren die naar voren komen zijn: het inzetten van je netwerk, een grotere partij aanhalen, persoonlijk en enthousiast je verhaal vertellen en door middel van een goede voorbereiding te werk gaan aan de hand van een realistische planning.

41

Invloedsfactoren in een communicatiestrategie Er zijn verschillende invloedsfactoren onderzocht: succesfactoren genoemd door experts, motivatiefactoren van donateurs en het imago van voordekunst. Deze factoren zijn al eens samengevat in §3.5, in onderstaande versie zijn ook de uitkomsten van de enquête en interviews toegevoegd. De tabel is verdeeld in de vier aspecten van een communicatiestrategie en geven vorm aan hoe en waar de factoren ingezet kunnen worden. Een effectieve communicatiestrategie verschilt per project, maar de factoren in de tabel zijn van invloed op het succes ervan.

Doelgroepen

-

-

-

-

Mobiliseren netwerk, ambassadeurs inzetten Commerciële partij of organisatie Onderscheid maken ervaringen donateur Gevraagd worden Onderscheid in cirkels van publieksbereik

Boodschap

-

Storytelling, geen nadruk op geld Persoonlijk, gunnen, sympathie voelen Enthousiasme tonen Urgentie, noodzaak, nut en exclusiviteit Concreet zijn Gebruik maken van associaties zoals bij woorden.

Op inspelen als er kennis is van: -

Normen en waarden Affiniteit Onvrede Betrokkenheid

Middelen

-

-

Juiste platform Beloningen Offline en online Publiciteit Kwaliteit en dus vertrouwen Beelden, herkenbaar beeld gebruiken. Social media Persoonlijk aanspreken Persoonlijke mail Krant (naar nieuw publiek)

Planning

-

Consequent, balans vinden Actief Realistisch zijn Goede voorbereiding Planmatig werken en bijhouden wat je doet

Succesfactoren experts Invloed van imago Motivatiefactoren donateurs Enquete en interviews

Communicatiestrategie van geslaagde projecten Onderscheid in doelgroepen is het meest gemaakt aan de hand van de cirkels van publieksbereik: bekenden, minder bekenden en onbekenden. Uit de enquête blijkt echter ook dat het overgrote deel gebruik heeft gemaakt van partners, sponsoren of andere organisaties om een groter bedrag binnen te halen. Deze doelgroep is dus erg belangrijk. Opvallend is dat de geënquêteerde projecthouders bijna niet hebben gecommuniceerd met woorden als ‘geld’ en ‘financiële basis’. Dit terwijl de voornaamste reden om te crowdfunden het creëren van een financiële basis is. Woorden als ‘steun’ en ‘realisatie’ zijn daarentegen weer veel gebruikt. De nadruk hoeft dus niet op geld te liggen. Het vertellen van een persoonlijk verhaal is hier veel belangrijker.

Facebook wordt als belangrijkste communicatiemiddel gezien door meer dan de helft van de geënquêteerden. Mailcontact en persoonlijk aanspreken is daarna het meest belangrijk. Dit sluit aan op het feit dat een persoonlijke aanpak als belangrijk wordt gezien. Om een nieuw publiek te bereiken worden social media, de krant en de website van voordekunst als belangrijk aangegeven. Online communicatie is belangrijk vanwege het feit dat het project ook online staat. Via de krant kan een groot publiek buiten eigen netwerk worden bereikt. Het grootste deel van de ondervraagde projecthouders van geslaagde projecten hebben aan de hand van een planning gewerkt. Communicatie was onderdeel van deze planning voor meer dan de helft van de projecthouders. Ook wordt de voorbereiding als zeer belangrijk gezien. De ondervraagde projecthouders hebben gebruik gemaakt van hulp van een deskundige op het gebied van communicatie/marketing en zien het belang van kennis op dit gebied in. Ondersteuning vanuit voordekunst Voordekunst heeft invloed op de communicatie van projecthouders door de hulp die ze aanbieden. Dit doen ze vooral door het hulpdocument, de projecthouders Facebook, hun blog en het zeer goed bereikbaar zijn via de mail. Een deel van de projecthouders is niet op de hoogte van de ondersteuning die voordekunst geeft. Ook is het niet voor iedereen duidelijk wat de rollen van projecthouders en voordekunst nou precies zijn en wat ze dus van voordekunst kunnen verwachten. Voordekunst kan hier een grotere rol in gaan spelen. De hulp van voordekunst is veel gebruikt. Dit blijkt uit het feit dat bijna alle geënquêteerden op verschillende manieren weliswaar, hulp hebben gekregen van voordekunst en deze hulp over het algemeen als belangrijk hebben beschouwd. De hulp op het gebied van communicatie van een project hadden de ondervraagde projecthouders het liefst ontvangen door direct contact met voordekunst of door advies van een ervaringsdeskundige. De hulp is nu echter alleen op praktisch gebied en wordt vaak pas gegeven als projecthouders daar om vragen. Projecthouders geven aan dat voorbereiding belangrijk is en ook daar liggen kansen voor voordekunst. Het bereiken van een nieuw publiek is niet voor elke projecthouder belangrijk. Het blijkt vooral belangrijk te zijn bij projecthouders die een draagvlak willen creëren. Als het niet belangrijk is, zal de communicatie van het crowdfundingproject hier ook niet op zijn gericht. Deze verantwoordelijkheid ligt bij de projecthouder. Het bereiken van onbekenden gaat veelal via-via, door het inzetten van eigen netwerk. Voordekunst kan een groot aandeel hebben in het blijven betrekken van alle donateurs die op voordekunst komen. Dit wordt ook in zekere mate verwacht vanuit de projecthouders. Slotconclusie “Hoe kan voordekunst projecthouders ondersteunen met het effectief inzetten van een communicatiestrategie en gebruik maken van invloedsfactoren aan de hand van een communicatiestrategie?” Voordekunst kan actiever zijn in het ondersteunen van projecthouders op het gebied van communicatie. Dit houdt in dat zij de beschikbare middelen actief aanreiken en deze zo effectief mogelijk inrichten. Niet alle projecthouders zijn op de hoogte van de hulp die voordekunst aanbiedt en de mogelijkheden die er zijn. Het is uiteindelijk aan de projecthouder om een strategie op een zo effectief mogelijke manier in te zetten en te plannen. De projecthouder moet hierbij goed naar zijn doelgroepen kijken. Een goede voorbereiding is essentieel voor een crowdfundingproject. Om een communicatiestrategie effectief in te zetten en gebruik te maken van invloedsfactoren zal het maken van een plan bij de voorbereidingen moeten horen.

43

5.2 Aanbevelingen Deze aanbevelingen richten zich op hulp die voordekunst aanbiedt aan projecthouders. De aanbevelingen zullen worden gedaan over hoe projecthouders een effectieve communicatiestrategie kunnen ontwerpen. Omdat projecthouders gebruik maken van het hulp van voordekunst en deze hulp ook als belangrijk zien, zijn deze aanbevelingen naar voordekunst gericht. Zij kan een grote rol spelen voor veel projecthouders en zal hierin meer initiatief nemen. Voorbereiding Projecthouders moeten op de hoogte zijn van het belang van een goede voorbereiding. Vanuit voordekunst wordt nu veel gevraagd voordat het project online komt en dat is goed. Deze richtlijnen geven de projecthouders houvast. Er zal echter nog meer nadruk gelegd moeten worden op het maken van een plan ter voorbereiding. Dit kan voordekunst doen door het op de website te vermelden, te communiceren bij een eerste aanmelding en bijvoorbeeld een blog over te schrijven. Aangepast hulpdocument Het hulpdocument is op dit moment geen handleiding om op een effectieve manier te communiceren. Het advies is om de vier aspecten van een communicatiestrategie als stappen te laten terugkomen in dit document, voordat de aanmelding is afgerond. Dit vergt een goede voorbereiding en laat de projecthouder nadenken over een strategie. Dit hulpdocument wordt actief gecommuniceerd naar elke (nieuwe) projecthouder. Het stappenplan met geïntegreerde communicatiestrategie ziet er als volgt uit: Huidige stappenplan

Aanbevolen stappenplan

Wat voor project wil je realiseren?

Wat voor project wil je realiseren?

Tegenprestaties bedenken

Communicatie: wie zijn je doelgroepen?

Het bepalen van je doelbedrag

Communicatie: Wat is je boodschap?

Het promotiefilmpje

Communicatie : Welke middelen ga je inzetten?

Je aanmelding afronden

Middel: tegenprestaties bedenken

Wie zijn jouw donateurs?

Middel: promotiefilmpje

Promoot je project!

Het bepalen van je doelbedrag

Project updates

Communicatie: maak een planning

100% Voordekunst

Project online 100% voordekunst

44

Stap Wat voor project wil je realiseren? Communicatie: wie zijn je doelgroepen?

Communicatie: Wat is je boodschap?

Actie Duidelijk doel omschrijven. Doelgroepen onderscheiden Cirkel 1: bekenden Cirkel 2: minder bekenden- via via contacten Cirkel 3: onbekenden Cirkel 4: bedrijven Heb je naar elke doelgroep dezelfde boodschap? Let op de volgende factoren: -

Communicatie : Welke middelen ga je inzetten?

Wat weet je van de doelgroep? Kan je hier op inspelen? Maak gebruik van de bekendheid van voordekunst, naar de pers toe en in gedrukte media met het logo. Stem de middelen af op je doelgroep en de boodschap. Welke mensen bereik je waar? Welk middel kan jouw boodschap het beste overbrengen? -

Middel: tegenprestaties bedenken Middel: promotiefilmpje

Het bepalen van je doelbedrag Communicatie: maak een planning

Project online

100% voordekunst

Wees concreet en consequent in je boodschap en je einddoel. Vertel een persoonlijk verhaal en leg geen nadruk op geld. Maak duidelijk waarom een donatie van belang is. Toon enthousiasme. Probeer sympathie op te wekken bij je doelgroep, ze moeten het je gunnen.

Communiceer offline en online Zoek de publiciteit op en gebruik herkenbaar beeld van voordekunst en jezelf Probeer ook persoonlijk mensen te spreken en te mailen

Tegenprestaties bedenken die passen bij de doelgroep(en). Belangrijk voor het bereiken van al je publiek, bedenk goed wat je wilt vertellen. Denk ook aan de kwaliteit van de boodschap en het filmpje zelf. Doelbedrag bepalen, rekening houdend met wat de tegenprestaties kosten. Maak een planning waarin je al het bovenstaande verwerkt. Bedenk hoe vaak je via welk middel wilt communiceren en op welk moment van de dag je dit doet. Communiceer minstens wekelijks om actief over te komen. Wees consequent in je uitingen. Bedenk ook wat je na de crowdfunding wilt doen met je donateurs, wil je ze blijven betrekken bij eventuele nieuwe projecten. Het project staat nu online, tijd om het uit te voeren zoals gepland en alles op alles te zetten om de 100% te halen. Realiseer je dat de planning een houvast is, je kunt niet alles van tevoren weten. Het is belangrijk om ook flexibel te zijn, communiceer als je iets te vertellen hebt! Belangrijk: mobiliseer je eigen netwerk en durf te vragen. Het project is gehaald! Nu is het tijd om het project uit te voeren en aan de tegenprestaties te voldoen. Blijf hierover communiceren naar donateurs.

45

Forum voor projecthouders Voordekunst wordt geadviseerd om het contact tussen projecthouders en oud-projecthouders te stimuleren. Projecthouders hebben aangegeven dat zij graag advies hadden willen ontvangen van ervaringsdeskundigen. Voordekunst kan een verbindende factor spelen. Dit zou kunnen in de vorm van bijvoorbeeld een forum voor projecthouders. Op die manier kan voordekunst een rol spelen maar kunnen zij ook een deel van het contact wat nu via de mail gaat, uit handen geven. Een forum is ook een manier om ervaringen te delen en is minder vluchtig dan een middel als Facebook. Nieuw publiek Om het ‘nieuwe publiek’ te bereiken is een grote rol weggelegd voor voordekunst. Zij kunnen een grote bekendheid en publiek bereiken. Door op verschillende media te verschijnen en hun naamsbekendheid te vergroten zullen wellicht meer mensen een kijkje nemen zonder dat zij eerst worden gevraagd om een donatie te doen. Voordekunst kan projecthouders stimuleren hun naam en logo te gebruiken op uitingen tijdens het project. Dit is voor beide partijen een slimme zet; de projecthouder kan zo gebruik maken van het imago van voordekunst en voordekunst genereert zo ook meer bekendheid. Ook kan het invloed hebben op de keuze van mensen om een donatie te doen, als ze voordekunst kennen en vertrouwen. Voordekunst is laagdrempelig en zal dit, voor het nieuwe publiek, ook moeten blijven. Dit kan door mogelijkheden om te doneren te verbreden en vergemakkelijken. Het zou bijvoorbeeld slim zijn als je voordekunst cadeau kon doen. Zo kunnen donateurs op een bijzondere manier voordekunst delen met anderen. Projecthouders geven aan dat voordekunst meer zou kunnen doen om donateurs aan te zetten tot een weder bezoek. Zo veranderen de donateurs in potentieel nieuw publiek voor andere projecthouders. De boodschap en middelen die voordekunst dan gebruikt zullen aan moeten zetten om nog een kijkje te nemen op voordekunst. Voordekunst zou met donateurs en projecthouders kunnen brainstormen over op welke manier zij de communicatie naar donateurs in kunnen richten. Vervolgonderzoek Tot slot, er kan eventueel een vervolgonderzoek worden gedaan op het gebied van tone of voice, beeldgebruik, informatie en fysieke eigenschappen. Het filmpje op voordekunst bijvoorbeeld: hoe kan dit zo aansprekend mogelijk worden gemaakt? Wanneer worden mensen enthousiast? Welke tone of voice spreekt mensen aan? Er kan gekeken worden of mensen keuzes maken op basis van deze eigenschappen. Ik verwacht dat voor projecthouders die een nieuw publiek willen aanspreken, deze externe factoren van belang zijn.

46

Bronnen 1.

Bernhoff, J. & Li, C. (2008). Groundswell- winning in a world transformed by social technologies. Massachusetts: harvard business press boston.

2.

Boer, de W. (2012). Waar komt crowdfunding vandaan? Verkregen op 7 december 2012 via:

3.

Bogaard, van den P. (2011). De onstuitbare opmars van crowdfunding. Verkregen via:

4.

Boland, C. - Bosma, T. - Bullinga, M. - Eilander, G. - Kniesmeijer, T. – Lamb, R. – Mirani, N. – Rohde, C. – Roothart, H. – Schönfeldt, E. – Hoff, van den R. - Witmer, M. (2012). Trendrede 2013. Verkregen op 1 november 2012 via:

5.

Buysere, de K. – Gajda, O. – Kleverlaan, R. – Marom, D. (2012). A Framework for European Crowdfunding. Verkregen op 5 november 2012 via:

6.

De tafel van zes (2011). Minder waar het kan, beter waar het moet. Verkregen op 10 november 2012 via:

7.

Driel, M. Van (2012). Crowdfunding gaat niet over geld. Verkregen op 4 oktober 2012 via:

8.

Floor, J.M.G. & Raaij, van W.F. (2006). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: WoltersNoordhoff.

9.

Gents. Wat is motivatie. Verkregen op 26 oktober 2012 via:

10. Grinten, van der J. (2004). Mind the gap: stappenplan identiteit en imago. Amsterdam: Boomonderwijs. 11. Hell, L. (2011). Voordekunst winnaar Logeion Grand Prix Online Communicatie. Verkregen op 5 november via: 12. Howe, J. (2006). Crowdsourcing: A Definition. Verkregen op 1 november via: 13. Jong, de G. (2011). Crowdfunding reddingsboei voor de kunst? Verkregen op 5 november 2012 via: 14. Kaap, van der G. (2006). Toegepast communicatieonderzoek. Amsterdam: Boomonderwijs. 15. Klaan (2012). Cultureel ondernemerschap. Verkregen op 5 november 2012 via:

47

16. Klaasse, R & Schellens, P.J. (2006). Communicatiekundig ontwerpen: methoden perspectieven en toepassingen. Assen: Van Gorcum. 17. Kleverlaan, R. (2011). De motivatie van donateurs bij crowdfunding. Verkregen op 5 november 2012 via: 18. Kleverlaan, R. (2011). Succesvolle crowdfunding-campagnes: storytelling, urgentie en communicatie. Verkregen op 5 november 2012 via: 19. Metz, K. (2012). Cultureel ondernemen: crowdfunding. Verkregen op 1 oktober 2012 via: 20. Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (2012). Cultuur in Beeld 2012. Verkregen op 1 november via: < http://www.rijksoverheid.nl/documenten-enpublicaties/rapporten/2012/10/22/cultuur-in-beeld-2012.html>

21. Nederstigt, A.T.A.M. & Poiesz, Th.B.C. (2006). Consumentengedrag. Groningen: Wolters-Noordhoff. 22. Nic Baddour (2011). Indiegogo Insight: Campaign Updates Every 1-5 Days Doubles Contributions. Verkregen op 26 oktober 2012 via: 23. Nuzakelijk (2012). Crowdfunding: hoe maak je het een succes? Verkregen op 1 november 2012 via: 24. Oomkes, F.R. (2000). Communicatieleer: een inleiding. Leusden: Bomonderwijs. 25. Riel, van C.B.M. (2003). Identiteit en imago: recente inzichten in corporate communication- theorie & praktijk. Den Haag: Sdu Uitgevers bv. 26. Vliet, van K. (2012). Crowdfunding: waarom doen we mee? Verkregen op 26 oktober 2012 via: 27. Vliet, van K. (2012). Kunst zoekt crowd. Verkregen op 5 november 2012 via: 28. Volkskrant (2012). De belangrijkste punten uit het regeerakkoord op een rij. Verkregen op 1 november 2012 via:

48