Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008– 2009

Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Loes Arnout

onder leiding van Prof. M. Geuens

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2008– 2009

Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk.

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Loes Arnout

onder leiding van Prof. M. Geuens

PERMISSION Ondergetekende, Loes Arnout, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

"Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk"

WOORD VOORAF Het schrijven van deze masterproef was een leerrijke ervaring en heeft me veel kennis bijgebracht. Graag had ik een woord van dank willen richten aan iedereen die me heeft geholpen bij de realisatie van mijn masterproef.

Vooreerst wil ik in het bijzonder mijn promotor Prof. Maggie Geuens bedanken voor de prima begeleiding en de aangename samenwerking tijdens dit academiejaar.

Vervolgens wens ik mijn medestudent Jan Baele te bedanken voor de vlotte en toffe samenwerking bij het opstellen van de pretest en de definitieve vragenlijsten in het onderzoeksgedeelte.

Oprechte dank ook aan alle respondenten voor hun deelname aan het onderzoek.

Ten slotte dank ik mijn moeder Nele De Poortere voor het kritisch nalezen van mijn masterproef.

I


INHOUDSOPGAVE INLEIDING ................................................................................................................................. 1

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE.................................................................................................. 3

1. PROTOTYPISCHE MERKEN ................................................................................................. 3 1.1 DETERMINANTEN ........................................................................................................... 3 1.2 KENMERKEN ................................................................................................................... 5 1.2.1 Referentie ................................................................................................................... 5 1.2.2 Top-of-mind awareness .............................................................................................. 5 1.2.3 Leren .......................................................................................................................... 5 1.2.4 Context en kennis ....................................................................................................... 6 1.3 PREFERENTIE VOOR PROTOTYPISCHE MERKEN ...................................................... 7 1.3.1 Verklaringen ............................................................................................................... 7 1.4 PREFERENTIE VOOR ATYPISCHE MERKEN ................................................................ 9 1.4.1 Verklaringen ............................................................................................................. 10 1.5 VISUEEL PROTOTYPISCHE MERKEN ......................................................................... 11 1.6 BESLUIT ........................................................................................................................ 12

2. CO-BRANDING .................................................................................................................... 12 2.1 DEFINITIE EN VOORWAARDEN ................................................................................... 13 2.2 VORMEN EN VARIATIES .............................................................................................. 13 2.3 VOORDELEN EN NADELEN ......................................................................................... 14 2.4 FIT ................................................................................................................................. 16 2.4.1 Product fit en brand fit .............................................................................................. 16 2.4.2 Andere vormen van fit .............................................................................................. 17 2.5 VERWERKING VAN MERKALLIANTIES........................................................................ 18 2.5.1 The associative network model................................................................................. 18 2.5.2 Verwerking van reclameallianties ............................................................................. 19 2.6 EFFECTEN VAN MERKALLIANTIES ............................................................................ 20 2.6.1 Evaluatie van co-branding en spillovereffecten ......................................................... 20 2.6.2 Effecten van meerdere alliantiepartners ................................................................... 24 2.6.3 Ankereffecten ........................................................................................................... 24 2.7 BESLUIT ........................................................................................................................ 25 3. ONDERZOEKSHYPOTHESEN ............................................................................................ 25 II


DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK ........................................................................................ 28

1. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE ....................................................................................... 28

2. PRETESTEN ........................................................................................................................ 29 2.1 PRETEST 1 .................................................................................................................... 30 2.2 PRETEST 2 .................................................................................................................... 30 2.3 RESULTATEN ................................................................................................................ 30

3. ONDERZOEK....................................................................................................................... 32 3.1 TESTEN VAN DE MANIPULATIE................................................................................... 33 3.1.1 Prototypicality ........................................................................................................... 33 3.1.2 Categorie fit .............................................................................................................. 35 3.1.3 Top-down verwerking ............................................................................................... 35 3.1.4 Tussenbesluit ........................................................................................................... 37 3.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN .................................................................................. 38 3.2.1 Hypothese 1 ............................................................................................................. 38 3.2.2 Hypothese 2 ............................................................................................................. 39 3.2.3 Hypothesen 3 en 4 ................................................................................................... 41 A. Ab Dell en Ab Toshiba.......................................................................................... 42 B. Aad en Aal ........................................................................................................... 42 3.3 CONTROLEGROEP ....................................................................................................... 43 3.3.1 Imago fit en betrokkenheid ....................................................................................... 44 3.3.2 Attitude t.o.v. de merken ........................................................................................... 45

4. BESLUIT .............................................................................................................................. 45

ALGEMEEN BESLUIT.............................................................................................................. 48

LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN ............................................................................... VI

BIJLAGEN ................................................................................................................................. IX

BIJLAGE 1: PRETESTEN ..................................................................................................... IX Bijlage 1.1: Pretest 1 .......................................................................................................... IX Bijlage 1.2: Pretest 2 ........................................................................................................ XIII III


BIJLAGE 2: ONTWIKKELDE RECLAMEALLIANTIES ....................................................... XVII Bijlage 2.1: Alliantie tussen Dell en Nikon ....................................................................... XVII Bijlage 2.2: Alliantie tussen Dell en Honda ..................................................................... XVII Bijlage 2.3: Alliantie tussen Toshiba en Nikon ............................................................... XVIII Bijlage 2.4: Alliantie tussen Toshiba en Honda .............................................................. XVIII

BIJLAGE 3: VRAGENLIJSTEN........................................................................................... XIX Bijlage 3.1: Vragenlijst experimentele groep Dell-Nikon .................................................. XIX Bijlage 3.2: Vragenlijst controlegroep .......................................................................... XXVIII

IV


LIJST VAN TABELLEN Tabel 1: Onderzoeksdesign ...................................................................................................... 28 Tabel 2: Resultaten pretest 2: One-sample t-test bekendheid .................................................. 31 Tabel 3: Resultaten pretest 2: One-sample t-test populariteit ................................................... 32 Tabel 4: Geselecteerde productcategorieën en merken ........................................................... 32 Tabel 5: Resultaten manipulatie prototypicality: One-sample t-test ........................................... 34 Tabel 6: Resultaten manipulatie prototypicality: Paired-samples t-test ..................................... 34 Tabel 7: Resultaten manipulatie categorie fit: One-sample t-test .............................................. 35 Tabel 8: Resultaten manipulatie categorie fit: Independent-samples t-test ............................... 35 Tabel 9: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Nikon ........................................... 36 Tabel 10: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Honda ........................................ 36 Tabel 11: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Nikon ................................... 36 Tabel 12: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Honda .................................. 37 Tabel 13: Resultaten hypothese 1: Chi-square test aandacht ................................................... 38 Tabel 14: Resultaten hypothese 1: Chi-square test focus ......................................................... 39 Tabel 15: Resultaten hypothese 2: One-sample t-test .............................................................. 40 Tabel 16: Resultaten hypothese 2: Independent-samples t-test ............................................... 40 Tabel 17: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aad ............................... 43 Tabel 18: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aal ................................ 43 Tabel 19: Resultaten controlegroep: One-sample t-test betrokkenheid..................................... 44 Tabel 20: Resultaten controlegroep: One-sample t-test imago fit ............................................. 44 Tabel 21: Resultaten controlegroep: Descriptives: Mean Ab‟s .................................................. 45 Tabel 22: Resultaten controlegroep: One-way anova Ab‟s ....................................................... 45 Tabel 23: Onderzoeksdesign: Geselecteerde productcategorieën en merken .......................... 49

LIJST VAN FIGUREN Figuur 1: Model Simonin & Ruth (1998) .................................................................................... 21

V


INLEIDING Co-branding is een merkstrategie die sinds de jaren „90 een sterke groei kent door de hevige concurrentie in de verzadigde markten van de fast moving consumer goods. Meer en meer merken gebruiken deze strategie om samen hun marketing doelstellingen, zoals een unieke positionering, te bereiken. Wanneer er een geschikte partner gekozen wordt kunnen onder andere positieve attitudes worden overgedragen op het eigen merk en kunnen kosten gedeeld worden.

Hoewel er al heel wat onderzoek gebeurd is omtrent co-branding, is er nog niet nagegaan of een samenwerking met een prototypische partner een grotere effectiviteit tot gevolg heeft. Deze tekortkoming heeft geleid tot de keuze van het onderwerp “Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk”. De bedoeling van deze masterproef is nagaan of respondenten een merkalliantie met een prototypische partner anders zullen evalueren in vergelijking met een merkalliantie zonder een prototypische partner. Een merk is prototypisch voor een productcategorie wanneer consumenten dit merk spontaan met de categorie associëren en het als het ideale voorbeeld in de categorie zien. Een prototypisch merk wordt dus sterk gelinkt met de productcategorie en soms vereenzelvigd met de productcategorie. Enkele bekende voorbeelden van prototypische merken zijn balpen = Bic, water = Spa, lijm = Pritt, papieren zakdoeken = Kleenex en luiers = Pampers.

Deze masterproef bestaat uit twee delen. In het eerste deel wordt een grondige literatuurstudie verricht omtrent prototypische merken en co-branding. Op basis hiervan worden de onderzoekshypothesen opgesteld. In het tweede deel wordt het empirisch onderzoek uitgevoerd. Hier worden de hypothesen getest die in het eerste deel werden opgesteld.

In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt er dieper ingegaan op prototypische merken. Hierbij worden de determinanten van prototypische merken besproken. Er wordt ook aandacht besteed aan de kenmerken die voortvloeien uit het prototypisch zijn van merken: referentie, top-of-mind awareness en leren. Vervolgens worden de verklaringen uiteengezet voor de positieve relatie die wordt waargenomen tussen prototypische merken en voorkeur. In bepaalde gevallen genieten atypische merken de voorkeur in plaats van prototypische merken. De theorieën die hier aan de basis van liggen worden toegelicht. Het hoofdstuk wordt afgesloten met de bespreking van een speciale vorm van prototypische merken: de visueel prototypische merken.

1


In het tweede hoofdstuk van de literatuurstudie wordt co-branding besproken. Er wordt stilgestaan bij de betekenis van co-branding en de voorwaarden waaraan een co-branding zou moeten voldoen. Daarnaast worden de verschillende voor- en nadelen, vormen en variaties van co-branding besproken. Hierna wordt stilgestaan bij de voornaamste vereiste die het succes van een merkalliantie bepaalt: „fit‟. De twee belangrijkste vormen van fit, nl. product fit en brand fit, worden uitgebreid besproken. Hierbij worden de beperkingen van voorgaande studies omtrent producten brand fit toegelicht. Vervolgens wordt de verwerking van merkallianties besproken. Hierbij wordt het associatief netwerk, dat verklaart hoe nieuwe associaties kunnen gevormd worden door het implementeren van een co-branding merkstrategie, uitgelegd. Ook de top-down verwerking en de bottom-up verwerking die kunnen voorkomen bij de evaluatie van reclameallianties worden besproken. Als afsluiter worden de effecten van merkallianties toegelicht. Er wordt eerst uitgebreid stilgestaan bij de studies van Simonin & Ruth (1998) en Baumgarth (2004) die de spillovereffecten en de evaluatie van co-branding onderzoeken. Vervolgens worden de effecten van meerdere alliantiepartners en de ankereffecten besproken. In het laatste hoofdstuk worden de vier onderzoekshypothesen opgesteld die de invloed van prototypische merken op co-branding nagaan.

In het eerste hoofdstuk van het onderzoeksgedeelte wordt de onderzoeksmethodologie uiteengezet. Om de hypothesen te testen wordt er een 'two (prototypisch merk: ja/nee) x two (categorie fit: ja/nee) between subjects design' opgesteld. Vervolgens worden in het tweede hoofdstuk de pretesten besproken. Op basis van de resultaten van de pretesten worden de merken geselecteerd die voldoen aan de vier condities van het onderzoeksdesign. In het derde hoofdstuk worden de resultaten van het eigenlijke onderzoek besproken. Er wordt eerst nagegaan of de manipulatie van het onderzoek geslaagd is. Vervolgens worden de vier onderzoekshypothesen getest. Hiervoor worden 5 vragenlijsten opgesteld die verschillen in de getoonde reclamealliantie en de geadverteerde merken. Tot slot worden de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners in de experimentele groepen en in de controlegroep met elkaar vergeleken. Op deze manier wordt het effect van de ontworpen reclameallianties op de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners nagegaan. Na het analyseren van de resultaten, volgt er in het vierde hoofdstuk een besluit. Hierin worden de onderzoeksresultaten besproken en worden er verklaringen gegeven voor de gevonden resultaten.

Tot slot wordt er in het algemeen besluit een samenvatting gegeven van alle belangrijke elementen en conclusies van deze masterproef en worden de beperkingen en suggesties voor verder onderzoek besproken. 2


DEEL 1: LITERATUURSTUDIE 1. PROTOTYPISCHE MERKEN Merken verschillen in de mate waarin ze representatief zijn voor hun productcategorie. Hierdoor ontstaat er een gegradeerde interne structuur binnen de productcategorie, waarin de meest representatieve merken als prototypisch geclassificeerd worden en de minst representatieve merken als atypisch (Nedungadi & Hutchinson, 1985; Barsalou, 1985; Alba & Hutchinson, 1987; Loken & Ward 1987). In wat volgt worden de bepalende factoren van prototypische merken besproken. 1.1 DETERMINANTEN Als antwoord op de vraag hoe het komt dat consumenten bepaalde merken representatief of prototypisch vinden, onderscheiden Nedungadi & Hutchinson (1985) twee onafhankelijke determinanten. Als een merk attributen bezit die regelmatig voorkomen in de categorie wordt het merk als representatief beschouwd. Ook merken die vaak aanzien worden als een voorbeeld van hun categorie, worden door de consument beschouwd als representatief. Indien een merk attributen bezit die prototypisch zijn voor de categorie kan het als prototypisch beschouwd worden hoewel dit merk zelden aanzien wordt als voorbeeld van de categorie. Dit komt door de onafhankelijkheid van de factoren.

Volgens Barsalou (1985) verschillen de determinanten van prototypische merken naargelang van de taxonomische of doelafgeleide categorieën. Een voorbeeld van een taxonomische categorie is "vogels". Ieder lid van deze categorie deelt eigenschappen die zelden voorkomen buiten de categorie zoals vleugels, een snavel etc. Hierdoor vertonen de leden van deze categorie veel gelijkenissen met elkaar en heel weinig gelijkenissen met niet-leden. Doelafgeleide

categorieën

daarentegen

bevatten

bepaalde

leden

van

verschillende

taxonomische categorieën, maar nooit alle leden. Een voorbeeld van een doelafgeleide categorie is "dingen om mee te nemen op een kampeertrip". Dit kan onder andere eten, kleren en gereedschap inhouden, maar niet alle leden van deze categorieën zullen vertegenwoordigd zijn. Leden van doelafgeleide categorieën zijn heel verschillend van elkaar, maar heel gelijk aan vele niet-leden.

In het onderzoek worden vier mogelijke factoren van prototypische merken getest in negen taxonomische categorieën en doelafgeleide categorieën. Een eerste factor is de gelijkenis met 3


de idealen die geassocieerd worden met de categorie. Deze factor voorspelt het prototypisch zijn voor de taxonomische - en de doelafgeleide categorieën. Als tweede factor wordt de gelijkenis met de centrale tendens van de categorie getest. Deze factor meet de gemiddelde gelijkenis van een merk met zijn andere categorieleden en het gemiddelde verschil met leden van contrasterende categorieën. Enkel in de taxonomische categorieën blijkt deze factor het prototypisch zijn te voorspellen. Een logische verklaring volgt uit de definitie van doelafgeleide categorieën (infra, p.3). De laatste twee factoren die getest worden zijn twee vormen van frequentie. Als eerste factor is er familiariteit of de frequentie waarmee respondenten een merk ervaren over alle contexten heen. Familiariteit is een categorie-onafhankelijke vorm van frequentie. Tot slot is er de frequentie van blootstelling of de frequentie waarmee het merk ervaren wordt als lid van een specifieke categorie. Deze categoriespecifieke vorm van frequentie blijkt in tegenstelling tot familiariteit de meest belangrijke te zijn. Merken worden meer prototypisch naarmate ze vaker gepercipieerd worden in de context van hun categorie.

Loken & Ward (1990) baseren zich op vorig onderzoek van Rosch and Mervis (1975) en Barsalou (1985) en focussen zich op 3 determinanten: het delen van attributen met andere merken, familiariteit en frequentie van blootstelling. Uit het onderzoek blijkt er een positieve relatie te bestaan tussen het delen van attributen met andere merken in de categorie en het prototypisch zijn van merken in de categorie. Wanneer de attributen verschillend zijn, is er ofwel geen significante relatie ofwel een negatieve relatie met het prototypisch zijn van merken in de categorie. Hoewel er een positieve relatie bestaat tussen prototypische merken en familiariteit, blijkt familiariteit geen significante voorspeller van prototypische merken voor alle categorieën die getest werden. Bovendien bleek dat de frequentie van blootstelling hoofdzakelijk bijdraagt tot de positieve relatie en familiariteit slechts in kleinere mate. Deze bevindingen komen overeen met de resultaten van het onderzoek van Barsalou (1985).

Op basis van voorgaand empirisch onderzoek percipiëren consumenten pioniers als meer prototypisch dan merken die volgen (Carson, Jewell & Joiner, 2007). Dit voordeel is er door de grotere gepercipieerde familiariteit van pioniers, of door de hogere frequentie van blootstelling aan de pionier (Barsalou, 1985: Loken & Ward 1990). Het voordeel van de pionier zal gecreëerd worden na de initiële introductie van de producten van de pionier en de volger. Als de volger na verloop van tijd zijn product design simultaan aanpast aan dat van de pionier, dan zal het voordeel van de pionier afnemen. Als de pionier na verloop van tijd zijn product design update vooraleer de volger dit doet, dan zal zijn voordeel toenemen.

4


1.2 KENMERKEN Prototypische merken bezitten een aantal belangrijke kenmerken waardoor ze zich onderscheiden van niet-prototypische merken. In wat volgt worden volgende kenmerken besproken: referentie, top-of-mind awareness en leren. Daarnaast wordt de invloed van de context en voorgaande kennis van de categorie op prototypicality nagegaan. 1.2.1 Referentie Uit onderzoek van Rosch (1975) en Mervis & Rosch (1981) blijkt dat consumenten prototypische merken gebruiken als referentiepunten in de productcategorieën waarvan ze lid zijn. Op basis van de vergelijking met de prototypische merken gebeurt de classificatie van de minder prototypische merken van de categorie. Dit geldt enkel voor categorieën waar exclusiviteit, prestige en nieuwigheden geen belangrijke aankoopdoelen zijn. In deze categorieën delen prototypische merken meer attributen dan andere merken van de categorie en liggen ze dichter bij de centrale tendens van hun categorie (infra, p.4). Hierdoor zijn prototypische merken nuttiger bij het classificeren van merken als leden of niet-leden van de categorie. Daarnaast kunnen prototypische merken gebruikt worden als referentiepunten omdat ze geprefereerd worden boven atypische merken (Ward & Loken, 1988). 1.2.2 Top-of-mind awareness Op basis van het onderzoek van Mervis & Rosch (1981) blijkt dat prototypische merken bij ongeholpen herinnering als eerste genoemd worden als voorbeeld in hun productcategorie (Loken & Ward, 1987; Ward & Loken 1988; Loken & Ward 1990). De respondent noemt spontaan het prototypische merk op, pas daarna worden andere merken vernoemd. Top-of-mind awareness kan een belangrijk competitief voordeel vormen voor de producent, indien de consument vooraf bepaalt dat hij een product uit een bepaalde categorie zal aankopen, maar niet voldoende gemotiveerd is om specifieke merken te vergelijken. In dit geval zal de consument hoogstwaarschijnlijk het prototypische merk aankopen, aangezien dit merk spontaan geassocieerd wordt met de productcategorie en als eerste in zijn gedachten komt (Alba & Hutchinson, 1987; Loken & Ward 1990). 1.2.3 Leren Mervis and Rosch (1981) tonen aan dat consumenten het lidmaatschap van de categorie eerst leren voor prototypische merken en het laatst leren voor de minst representatieve merken (Ward & Loken 1988). Categorieën worden bovendien gemakkelijker geleerd als een initiële

5


blootstelling uitsluitend betrekking heeft tot de representatieve merken van de categorie (Mervis & Pani, 1980). Ook de snelheid en accuraatheid waarmee het lidmaatschap van de categorie wordt vastgesteld door consumenten ligt hoger voor prototypische merken dan voor minder representatieve merken van de categorie (Nedungadi & Hutchinson, 1985). De hogere merkbekendheid van prototypische merken in vergelijking met de minst prototypische leden van de categorie is een verklaring voor de invloed van prototypicality op het leren. Het gemak waarmee een merk herinnerd wordt neemt namelijk toe naarmate de merkbekendheid hoger is (infra, p.5). 1.2.4 Context en kennis Volgens de „social judgment theory‟ (Sherif and Hovland, 1961) heeft de context waarin beoordelingen gemaakt worden een effect op de extremiteit van die beoordeling. Huffman, Loken & Ward (1990) hebben de invloed van de context op de beoordeling van prototypicality getest in hun onderzoek. Ook de invloed van kennis van de categorie op de contexteffecten werd nagegaan.

In het onderzoek worden drie vragenlijsten afgenomen met betrekking tot de categorie goedkope auto's waarin telkens de context verschilt. In elke context moeten de respondenten 14 automerken beoordelen op prototypicality, vervolgens wordt de prototypicality van automerk x nagegaan. Uit een pretest blijkt dat automerk x beoordeeld werd als een typisch merk van de categorie goedkope auto's. Om te verzekeren dat volgorde-effecten de vergelijking van merk x over de drie contexten niet zou verstoren en dat de context volledig gecodeerd zou kunnen worden bij de respondent krijgt automerk x de laatste plaats in de vragenlijst. In de eerste context komen zowel niet-prototypische als prototypische merken aan bod. In de tweede context zijn de 14 merken de meest prototypische van de categorie. In de derde context zijn de 14 merken de minst prototypische merken van de categorie.

Het onderzoek van Huffman et al. (1990) toont aan dat de beoordelingen van het merk x verschillen naargelang de context. Merk x wordt als meer prototypisch beoordeeld wanneer het gepresenteerd wordt in de context met sterk atypische merken, dan wanneer het gepresenteerd wordt in de context met sterk typische merken. Wat de beoordeling in de neutrale context 1 betreft, scoort het merk x middenin de beoordelingen van de tweede en derde context. Uit het onderzoek blijkt dat er een interactie-effect bestaat tussen kennis en context. In tegenstelling tot de respondenten met hoge voorgaande kennis van de categorie goedkope auto's, komen de contexteffecten niet voor bij de respondenten met lage voorgaande kennis. Dit komt doordat enkel respondenten met hoge voorgaande kennis in staat zijn om de context 6


m.b.t. goedkope wagens te categoriseren en deze categorisatie te gebruiken om beoordelingen over prototypicality te maken. De data wijzen ook uit dat de respondenten met lage voorgaande kennis niks weten over de eigenschappen van de merken. Door de aanwezigheid van de atypische context veronderstellen de respondenten dat automerk x ook atypisch is. Deze respondenten missen de nodige kennis om de beoordeling van merk x te differentiëren van de algemene beoordeling van de context. 1.3 PREFERENTIE VOOR PROTOTYPISCHE MERKEN Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten gunstiger reageren op objecten die in hoge mate prototypisch zijn en minder gunstig reageren op objecten die in mindere mate prototypisch zijn (Veryzer & Hutchinson, 1998). Er bestaat een positieve relatie tussen de voorkeur van de consument en prototypische merken als de doelstelling van aankoop geen prestige, nieuwigheid of exclusiviteit inhoudt. De vastgestelde relatie mag niet gegeneraliseerd worden voor alle productcategorieën (Ward & Loken, 1988). De relatie geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen (Cleveland, Kalamas, Laroche & Laufer, 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward, Bitner and Barnes, 1992). De relatie tussen voorkeur en prototypische merken wordt aangetoond door Nedungadi & Hutchinson (1985) in vier productcategorieën: nieuwsmagazines, bedrijfsmagazines, frisdrank en bier. Door Barsalou (1983,1985) in natuurlijke en doelafgeleide categorieën. Verklaringen voor de waargenomen positieve relatie tussen preferentie en prototypische merken zijn er in het werk van Ward & Loken (1988), Loken & Ward (1990) en Veryzer & Hutchinson (1998). In wat volgt worden deze verklaringen besproken. 1.3.1 Verklaringen Volgens het proces van natuurlijke selectie kunnen merken met geprefereerde karakteristieken meer prototypisch worden doorheen de tijd. Dit proces kan als volgt verlopen. In een bepaalde categorie treed een nieuw merk binnen. Dit merk bezit geprefereerde maar atypische karakteristieken. Andere merken zullen een poging ondernemen om deze eigenschappen te imiteren, naarmate dit intredend merk marktaandeel wint. Uiteindelijk zal het geprefereerde ingetreden merk meer prototypisch worden omdat het attributen zal delen met zijn imitators en het bovendien frequent zal ervaren worden als voorbeeld van zijn categorie. Het proces van natuurlijke selectie geldt niet voor intredende merken die geprefereerd worden voor hun prestige, nieuwigheden of exclusiviteit. Voor deze producten zal de preferentie dalen wanneer andere merken de geprefereerde eigenschappen overnemen (Ward & Loken, 1988).

7


In het werk van Barsalou (1985) wordt er gewezen op een positieve relatie tussen prototypicality en preferentie. In het onderzoek wordt aangetoond dat producten die meer bijdragen tot het bereiken van de doelstellingen in doelafgeleide categorieën, door consumenten als de meest prototypische voorbeelden van hun categorie beoordeeld worden (infra, p.3). Wanneer een merk goed presteert op de wijd verspreide doelstellingen of idealen van de categorie, zal dit merk niet enkel positief geëvalueerd worden maar ook gepercipieerd worden als een prototypisch merk. Merken die niet relevant zijn in het bereiken van de doelstellingen worden minder gewaardeerd en worden als niet-prototypisch beschouwd (Ward & Loken, 1988; Loken & Ward, 1990).

Zajonc (1968) toont aan dat een hogere familiariteit met een stimulus leidt tot een hogere voorkeur voor deze stimulus. Deze relatie zou een gedeeltelijke verklaring kunnen vormen voor de waargenomen relatie tussen voorkeur en prototypicality. Studies omtrent de relatie tussen familiariteit en prototypicality hebben geleid tot tegenstrijdige resultaten. Sommige studies bevestigen deze relatie (Hampton & Gardiner, 1983; Malt & Smith, 1982; Ashcraft 1978), andere studies niet (Rosch, Simpson, and Miller, 1976; Mervis, Catlin & Rosch, 1976). De reden hiervoor is de afhankelijkheid van de resultaten van voorgaand onderzoek met de definitie van familiariteit en de meetinstrumenten die gehanteerd worden. Het meten van familiariteit gebeurt ofwel door de gepercipieerde kennis over een merk (=betekenisvolheid) ofwel door de frequentie van blootstelling tot het item. In voorgaande studies werd te weinig onderscheid gemaakt tussen de betekenisvolheid- en frequentiedefinities van het construct familiariteit (Ward & Loken, 1988: Loken & Ward, 1990).

Volgens het 'expectancy-value model of attitude theory' zullen consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van een merk, als deze in de perceptie van de consument over meer gewaardeerde attributen beschikt (Fishbein & Azjen, 1975). Aangezien prototypische merken met een grotere hoeveelheid waardevolle attributen en doelen geassocieerd worden in vergelijking met atypische merken, zullen ze geprefereerd worden. De consument heeft een positievere globale attitude ten aanzien van prototypische merken: consumenten zullen meer van prototypische merken houden en gunstigere reacties hebben ten opzichte van deze merken (Veryzer & Hutchinson, 1998). Loken & Ward (1990) verwijzen naar twee studies die de relatie tussen prototypische merken en voorkeur geassocieerd hebben met de prototypische determinanten attributen en doelen. Volgens Barsalou (1985) zijn prototypische merken meer in staat om de doelen geassocieerd met de categorie te vervullen in doelafgeleide categorieën. Hierdoor zullen prototypische merken positiever geëvalueerd worden (infra, p.8). Volgens Loken & Ward (1987) en hun attribuutstructuur, beoordelen consumenten prototypische merken in de mate dat ze over 8


attributen beschikken die gerelateerd zijn aan de doelen van de categorie en niet volgens de mate waarin prototypische merken attributen delen met andere merken in de categorie. Aangezien prototypische merken meer waardevolle attributen bezitten voor het vervullen van de doelen van de categorie, zullen ze geprefereerd worden boven atypische merken. Het onderzoek van Loken & Ward (1990) wijst uit dat zowel de attribuutstructuur van Ward & Loken (1987) als de idealen van Barsalou (1985) positief gerelateerd zijn met prototypische merken en met de globale attitude.

Volgens Loken & Ward (1990) kan de meetprocedure gedeeltelijk aan de basis liggen van de relatie tussen voorkeur en prototypicality. In de studie van Rosch & Mervis (1975) en andere studies die deze meetprocedure gebruiken, wordt globale prototypicality gemeten op een 10puntenschaal (1= "heel slecht voorbeeld", 10= "heel goed voorbeeld") door het stellen van volgende vraag "Vindt u merk x een goed voorbeeld van de categorie?". Hoewel er in de instructies uitdrukkelijk vermeld wordt dat een hoge score op de schaal niet noodzakelijk een positieve attitude tegenover het merk inhoudt, zouden respondenten toch beïnvloed kunnen worden door hun attitude bij de beoordeling van prototypicality.

Consumenten hebben een preferentie voor cognitieve economie. Dit betekent dat de consument de voorkeur zal geven aan het gebruik van informatie die gemakkelijk te verwerken is bij de evaluatie van een nieuw object. Aangezien prototypische merken dieper gecodeerd zijn in het geheugen van de consument in vergelijking met niet-prototypische merken, bezitten prototypische merken gemakkelijker te verwerken informatie dan niet-prototypische merken (Wyer & Srull, 1986; Geuens et al., 2007).

Tot slot kan de waargenomen relatie ook verklaard worden door de informatiewaarde die prototypische merken bezitten. Consumenten kunnen een voorkeur hebben voor prototypische merken door de belangrijke capaciteit die prototypische merken bezitten om de categorie als geheel te vertegenwoordigen (Veryzer & Hutchinson, 1998). 1.4 PREFERENTIE VOOR ATYPISCHE MERKEN De relatie tussen voorkeur en prototypische merken is negatief voor productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit of nieuwigheden belangrijke aankoopdoelen zijn. In deze situatie zullen atypische merken de voorkeur genieten (Ward & Loken, 1988). Het gaat hier om consumenten van prestige goederen, die een gewenst niveau van variëteit, innovatie en uniciteit zoeken die consumenten van functionele goederen niet zoeken (Cleveland et al., 2006).

9


De volgende theorieën en begrippen lichten deze waargenomen relatie toe (Ward & Loken, 1988; Veryzer & Hutchinson, 1998). 1.4.1 Verklaringen De 'uniqueness theory' stelt dat mensen een basisbehoefte hebben om zich gematigd anders te voelen dan anderen (Snyder and Fromkin‟s, 1979). Het unieke wordt sterk gewaardeerd en hierdoor wordt er gezocht naar zeldzame en ongewone producten en ervaringen. Ook wanneer consumenten producten kopen die belangrijk zijn voor hun zelfbeeld, kunnen ze het unieke en het atypische op zich waarderen (Ward & Loken, 1988).

Een andere verklaring waarom atypische merken de voorkeur genieten wordt gegeven door de 'variety seeking theory'. Volgens deze theorie hebben consumenten een basis motivatie om variëteit te zoeken in hun ervaringen (McAlister & Pessemier, 1982; Raju, 1980). De argumenten van deze theorie zijn gebaseerd op de 'optimal stimulation level theory' (Driver & Streufert‟s, 1964). Volgens deze theorie zullen mensen nieuwe, ongewone en spannende producten, diensten of ervaringen opzoeken wanneer de stimulatie beneden een optimaal niveau zakt. Wanneer de stimulatie die veroorzaakt wordt door deze producten, diensten of ervaringen te hoog wordt, zullen mensen opnieuw minder stimulatie zoeken (Ward & Loken, 1988; Veryzer & Hutchinson).

Bepaalde

consumenten

zullen

atypische

merken

verkiezen

boven

meer

aanvaarde

prototypische merken binnen een bepaalde productcategorie, omwille van het innovatieve aspect dat verbonden is aan deze atypische merken. De innovatieve functionele attributen zullen belangrijk zijn voor de consument aangezien ze het merk duidelijk zullen onderscheiden van andere merken (Ward & Loken, 1988; Creusen & Schoormans, 2005).

Wanneer het 'expectancy-value model of attitude theory' gecombineerd wordt met de structuur van de productcategorieën, kan er voorspeld worden dat consumenten atypische merken zullen prefereren. Als er een sterke relatie bestaat tussen de prijs en de kwaliteit in een bepaalde productcategorie, dan zullen de allerbeste producten in deze categorie de duurste zijn. Deze zijn zeldzaam en zullen voornamelijk aangekocht worden door rijke individuen. De minst betaalbare producten zullen het meest geprefereerd worden maar zullen atypisch zijn (Veryzer & Hutchinson, 1998).

10


1.5 VISUEEL PROTOTYPISCHE MERKEN Met visueel prototypische merken wordt het uitzicht bedoeld dat de meeste consumenten zouden associëren met de productcategorie en waarmee de consument merken identificeert die tot de categorie behoren. Creusen & Schoormans (2005) gaan de invloed van het uitzicht van producten na op de productkeuze van de consument. De communicatie van esthetiek en categorisatie blijken 2 belangrijke rollen van het uitzicht van producten te zijn. In wat volgt worden beiden besproken. Verscheidene studies tonen het positief verband aan tussen visueel prototypische merken op de esthetische preferentie. Volgens Veryzer & Hutchinson (1998) vormt het prototypisch zijn van een product een belangrijk visueel aspect van het product design. Uit de resultaten van hun onderzoek volgt dat het prototypisch zijn van een product de esthetische reactie beïnvloedt in de positieve zin. Ook uit the 'preference-for-prototype theory' van Whitfield & Slatter (1979) blijkt een merk esthetisch meer geprefereerd naarmate het meer prototypisch is (Hekkert, Snelders & van Wieringen, 2003).

Consumenten kunnen gebruik maken van het uitzicht van een product bij de categorisatie van producten. Het uitzicht heeft een belangrijke invloed op de categorisatie, want het kan het gemak waarmee een product wordt gecategoriseerd en ook de categorie tot welke het product zal worden toegewezen beïnvloeden (Bloch, 1995; Veryzer, 1995). Productidentificatie zal gemakkelijker zijn naarmate het product meer prototypisch is in zijn categorie. Het visueel prototypisch zijn van een merk zal een vluggere en meer accurate classificatie toelaten, waardoor het sneller in beschouwing zal genomen worden als aankoopalternatief dan een visueel niet-prototypisch merk. Wanneer een product moeilijk te categoriseren valt op basis van het uizicht, kan de consument beslissen om het product niet in beschouwing te nemen als aankoopalternatief (Garber, 1995).

Het kan voordelig zijn om het uitzicht van een product in grote mate te laten overeenkomen met dat van een ander bekend en positief gewaardeerd productalternatief. Hierdoor verhoogt de kans dat consumenten het product zullen evalueren op basis van kennis of affectie die ze hebben ten opzichte van het productalternatief. Deze strategie wordt 'exemplar-based categorization' genoemd (Cohen and Basu, 1987) en brengt voordelen met zich mee wanneer er één dominant merk is in de productcategorie waarmee concurreren moeilijk is. Deze strategie wordt voornamelijk toegepast bij fast moving consumer goods (Olshavsky and Spreng, 1996).

11


1.6 BESLUIT Prototypische merken bezitten een aantal belangrijke kenmerken: ze worden gebruikt als referentiepunten in de productcategorie waarvan ze lid zijn, ze genieten van top-of-mind awareness en ze worden sneller en accurater geleerd als lid van hun categorie. Aan de basis hiervan liggen een aantal determinanten zoals onder andere de frequentie van blootstelling en het delen van attributen.

De context oefent een invloed uit op de extremiteit van de beoordeling van prototypicality. Zo zal een gemiddeld prototypisch merk hoger scoren op prototypicality in een context waarin de andere merken atypisch zijn. De kennis van de consument over de productcategorie zal een invloed hebben op deze waargenomen contexteffecten. Respondenten met lage voorgaande kennis van de categorie zullen niet onderhevig zijn aan contexteffecten in tegenstelling tot respondenten met hoge voorgaande kennis.

Er bestaat een positieve relatie tussen de voorkeur van de consument en prototypische merken. Deze relatie volgt uit de kenmerken en determinanten van prototypische merken. Een generalisatie van deze relatie over alle productcategorieën is niet mogelijk. Voor productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit en nieuwigheden belangrijk zijn zullen atypische merken geprefereerd worden. Dit komt door de behoefte van de consument naar unieke, innovatieve en ongewone producten. Het visuele aspect van het productdesign blijkt ook belangrijk te zijn. Visueel prototypische merken zullen geprefereerd worden door de consument doordat deze merken makkelijker te categoriseren zijn.

2. CO-BRANDING In een co-branding kan een prototypisch merk een aantrekkelijke partner vormen voor een niet prototypisch merk door de sterke voorkeur die bestaat voor prototypische merken. Een overdracht van de positieve globale attitudes en andere preferentiekenmerken van de prototypische partner kan plaatsvinden naar de niet-prototypische partner en naar de merkalliantie in zijn geheel. Voorwaarde is dat beide partners deel uitmaken van productcategorieën waarvoor prestige, exclusiviteit of nieuwigheden geen belangrijke aankoopdoelen zijn. Ook als een onderneming over verschillende merken beschikt, kan het voordelig zijn om hun prototypisch merk te gebruiken in een alliantie. Er moet ermee rekening gehouden worden dat het prototypische merk te veel aandacht naar zich toe zou kunnen trekken. Hierdoor zou de overdracht van positieve globale attitudes en andere preferentiekenmerken in gedrang kunnen komen.

12


2.1 DEFINITIE EN VOORWAARDEN Co-branding is een merkstrategie die tijdens de jaren '90 een sterke groei gekend heeft door de hevige concurrentie in de verzadigde markten van de fast moving consumer goods (Simonin & Ruth, 1998; Helmig, Huber & Leeflang, 2008). Naargelang van de gebruikte definitie worden een aantal voorwaarden vooropgesteld bij het toepassen van een co-branding merkstrategie. Volgens Keller (2008) kan co-branding als volgt gedefinieerd worden: “Co-branding – also called brand bundling or brand alliances - occurs when two or more existing brands are combined into a joint product or are marketed together in some fashion" (Keller, 2008, pg. 289). Keller (2008) stelt dat co-branding slechts succesvol kan zijn indien beide partners afzonderlijk een voldoende niveau van merkkapitaal bezitten. Volgens het 'Customer-Based Brand Equity Model' houdt deze noodzakelijke voorwaarde in dat beide merken een voldoende hoog niveau van merkbewustzijn bezitten. Daarenboven moet het geheugen van de consument beschikken over voldoende sterke, gunstige en unieke merkassociaties van de partners. Tot slot moet de consument positieve oordelen en gevoelens hebben t.a.v. beide merken. Helmig et al. (2008) definiëren co-branding als: “Co-branding represents a long-term brand alliance strategy in which one product is branded and identified simultaneously by two brands” (Helmig et. al, 2008, pg. 360). Een eerste noodzakelijke voorwaarde volgens Helmig et al. (2008) is onafhankelijkheid. De deelnemende merken moeten zowel voor, tijdens en na het aanbod van de co-branding onafhankelijk van elkaar zijn. Vervolgens zouden de bedrijven die de merken bezitten een co-branding merkstrategie intentioneel moeten implementeren. Tot slot moet de samenwerking tussen de twee merken duidelijk zichtbaar zijn voor potentiële kopers. 2.2 VORMEN EN VARIATIES Helmig et al. (2008) onderscheiden vier vormen van co-branding. Ten eerste zijn er 'joint sales promotions'. Hierbij verschijnen er twee onafhankelijke merken gedurende een bepaalde, gelimiteerde periode samen in promotionele activiteiten. Ten tweede is er een 'advertising alliance' waarin tegelijkertijd verschillende leveranciers van verschillende producten vermeld worden in één reclameadvertentie. Een derde vorm van co-branding is 'product bundling' of het gecombineerd aanbod van twee of meer goederen in één verpakking met een totale prijs. Tot slot is er 'dual branding' of het gemeenschappelijk gebruik van één winkellocatie. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Shell tankstations en Burger King.

Naast de verschillende vormen van co-branding kunnen er ook variaties van co-branding onderscheiden worden. Verticale co-branding heeft betrekking tot de verticale integratie van 13


verschillende producten in één product. Deze integratie betreft producten die zich op een verschillend niveau van de waardeketen bevinden. Verticale co-branding wordt veel gedefinieerd als 'ingredient banding'. Dit betekent het vermelden van een bepaald ingrediënt naast de productnaam. Een belangrijke voorwaarde hiertoe is dat het ingrediënt essentieel, gedifferentieerd en van consistent hoge kwaliteit moet zijn (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007). Een voorbeeld hiervan is Coca-Cola met als ingrediënt NutraSweet (zoetstof). Bij horizontale co-branding gebeurt de productie en distributie van het co-branding product door producenten op eenzelfde niveau in de waardeketen. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen Sony en Ericsson bij mobiele telefoons. Verder kan co-branding voorkomen in een productcategorie waarin beide partners al aanwezig zijn, waarin slechts één partner aanwezig is of waarin geen van beide aanwezig is (Helmig et al., 2008). 2.3 VOORDELEN EN NADELEN Er zijn verschillende voor- en nadelen gekoppeld aan co-branding als merkstrategie. In wat volgt worden de belangrijkste besproken.

Het belangrijkste voordeel van co-branding is dat een product een unieke en overtuigende positionering kan verwerven door het samenwerken met andere merken in een campagne. Hierdoor wordt de differentiatie ten opzichte van de concurrentie in de hand gewerkt. Hieruit volgt dat er meer kan verkocht worden bij de huidige klanten, maar dat ook nieuwe consumenten en kanalen een opportuniteit kunnen vormen. Co-branding kan voor het merk meer 'points of parity' of 'points of difference' creëren, dan wanneer er geen co-branding zou zijn. Punten van gelijkenis zijn associaties die niet uniek zijn voor het merk maar die gedeeld kunnen worden met andere merken. Deze associaties vormen een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde bij merkkeuze. Punten van verschil zijn attributen of voordelen die door consumenten sterk geassocieerd worden met een merk en bovendien positief geëvalueerd worden. Consumenten geloven dat deze attributen of voordelen niet te vinden zijn bij concurrerende merken. Punten van verschil zijn sterk gerelateerd met de concepten 'unique selling proposition' en 'sustainable competitive advantage'. Een merk moet enkele sterke, gunstige en unieke associaties bezitten om zichzelf te differentiëren van andere merken. Dit is belangrijk omdat de merkkeuze van de consument meestal afhangt van de gepercipieerde uniekheid van de merkassociaties. In tegenstelling tot 'points of parity' zijn 'points of difference' de voldoende voorwaarde bij de merkkeuze. Punten van verschil zijn moeilijker om te bereiken dan punten van gelijkenis, omdat het merk hiervoor duidelijk moet aantonen dat het superieur is (Keller, 2008).

14


Een volgend voordeel is de reductie van de introductiekosten van producten door het combineren van twee bekende imago‟s waardoor gewenning aan het nieuwe product bespoedigd wordt. Daarnaast kan co-branding een waardevol middel zijn om te leren over consumenten en hoe andere bedrijven deze benaderen. Vooral in weinig gedifferentieerde categorieën kan co-branding een belangrijk middel zijn om een kenmerkend product te creëren (Keller, 2008).

Volgens Dahlén & Lange (2005) zijn er twee grote voordelen verbonden aan reclameallianties. Ten eerste kan één partner als kwaliteitssignaal dienen voor een andere partner. Volgens de 'signaling theory' bezitten producenten superieure informatie over de productkwaliteit indien ze ervaringsproducten produceren. Hierdoor ontstaat er een informatie asymmetrie aangezien de consument de kwaliteit van een ervaringsproduct niet kan waarnemen voor de aankoop ervan (Nelson, 1970). De evaluaties van consumenten met betrekking tot het doelmerk, of het merk met de onwaarneembare kwaliteitsattributen, zullen verbeteren wanneer er een alliantie wordt aangegaan. Dit komt doordat de alliantie zal dienen als kwaliteitssignaal naar de markt toe aangezien de alliantiepartner kwetsbaar is voor sancties van de consument. Zonder de samenwerking met de alliantiepartner zou er helemaal geen kwaliteitsignaal gecreëerd kunnen worden (Rao & Ruekert, 1994; Rao et al., 1999;Voss & Gammoh, 2004). Ten tweede zullen associaties en merkkapitaal worden overgebracht wanneer twee merken samen worden voorgesteld in een reclamealliantie. Dit gebeurt via de procedure van 'classical conditioning'. Een stimulus die uit zichzelf geen reactie zal voortbrengen, een geconditioneerde stimulus, wordt gepaard met een gunstige stimulus, een ongeconditioneerde stimulus. Door herhaling van de alliantie zal de geconditioneerde stimulus een gunstige reactie teweegbrengen gelijkaardig aan deze van de ongeconditioneerde stimulus (Grossman, 1997).

Naast de voordelen die kunnen voortvloeien uit co-branding, zijn er ook diverse potentiële nadelen verbonden aan co-branding. Vooreerst zijn er het risico van vermindering van het merkkapitaal en het verlies van controle dat veroorzaakt wordt door de verbondenheid met de partner in de gedachten van de consumenten. De verwachtingen van de consumenten omtrent het niveau van betrokkenheid en verbondenheid met merkallianties zullen waarschijnlijk hoog zijn. Onvoldoende prestaties kunnen negatieve gevolgen hebben voor de deelnemende merken (Keller, 2008). Indien het andere merk in de alliantie deelneemt aan een aantal merkallianties kan het risico van overmatige blootstelling optreden. Hierdoor zou de overdracht van eender welke associatie kunnen verminderen. Tot slot kan deze overmatige blootstelling resulteren in afleiding en een gebrek aan merkfocus (Keller, 2008).

15


2.4 FIT De attitudes ten opzichte van de merkalliantie kunnen de postattitudes ten opzichte van de merken die deelnemen in de alliantie beïnvloeden. Dit spillovereffect is niet enkel afhankelijk van de attitudes ten opzichte van de merkalliantie maar ook van andere factoren zoals fit. Hieruit volgt dat een logische fit tussen de partners één van de belangrijkste vereisten zijn die het succes van de merkalliantie bepaalt. Een logische fit zorgt ervoor dat de nadelen van de individuele merken geminimaliseerd worden en de voordelen van de individuele merken gemaximaliseerd worden (Simonin & Ruth, 1998; Keller, 2008). 2.4.1 Product fit en brand fit In de studie van Simonin & Ruth (1998) worden de effecten van producten brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie nagegaan. Bovendien wordt het effect van de variabele familiariteit op producten brand fit nagegaan. In wat volgt zal eerst verduidelijkt worden wat de variabelen product fit, brand fit en familiariteit betekenen. Daarna worden de belangrijkste resultaten uit het onderzoek besproken.

Een eerste overeenstemming in de alliantie is die tussen de beide productcategorieën of product fit. Deze vorm van fit kan gedefinieerd worden als de verwantheid of de complementariteit van de productcategorieën in de alliantie. Brand fit is de overeenstemming tussen de imago‟s van de merken in de alliantie. Met het imago worden de percepties van het merk bedoeld, die de associaties van het merk in het geheugen van de consument weerspiegelen. De variabele merkfamiliariteit geeft de mate van merkbekendheid in de perceptie van de respondent weer.

Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat zowel product fit als brand fit positief gerelateerd zijn met de attitudes ten opzichte van de merkalliantie. Hoe beter de overeenstemming tussen de productcategorieën en de imago‟s van de merken in de alliantie, hoe positiever de consument de merkalliantie zal evalueren. Daarnaast blijkt dat de variabele familiariteit een modererend effect heeft op brand fit. Het effect van brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie zal kleiner zijn indien één van de partners een lage merkbekendheid heeft. In deze situatie zijn oordelen over brand fit moeilijk te maken omdat er slechts een zwak netwerk van associaties aanwezig is om deze oordelen op te baseren. Wanneer één van de partners daarentegen een hoge merkbekendheid bezit, zullen de effecten van brand fit op de attitudes ten opzichte van de merkalliantie groter zijn. De variabele familiariteit of merkbekendheid, blijkt geen modererend effect te hebben op product fit. De reden hiervoor is dat deze fit een productgerelateerde en geen merkgerelateerde beoordeling inhoudt. 16


Product fit blijft constant aangezien alle geteste allianties bestaan uit een automerk en een microprocessorenmerk. Brand fit daarentegen varieert doordat de merkbekendheid van de microprocessorenmerken aanzienlijk verschilt tussen de allianties (Geuens et al., 2007).

Hoewel brand fit zowel in de originele studie van Simonin & Ruth (1998) als in de replicatiestudie van Baumgarth (2004) de belangrijkste succesfactor is, wordt er nog een hogere significantie van brand fit waargenomen in de replicatiestudie. Zowel in de oorspronkelijke studie als in de replicatiestudies zijn product fit en brand fit onafhankelijk. Hierdoor gebeurt er geen manipulatie voor producten brand fit, en kan het interactie-effect tussen beide vormen van fit niet worden onderzocht.

Geuens, Pecheux & Vermeir (2007) gaan het effect na van categorie fit en imago fit op een gezamenlijke reclamealliantie bij een top-down versus bottom-up reclamestrategie (infra, p. 19). Categorie fit houdt hetzelfde in als product fit en is de complementariteit van de productcategorieën in de alliantie. Imago fit of brand fit wordt hier gedefinieerd als de consistentie van het concept dat de gelijkenis in imago, abstracte betekenissen en voordelen weergeeft van de beide partners.

Uit de resultaten van de studie blijkt dat categorie- en imago fit even effectief zijn in het produceren van een positieve verandering in de attitudes t.a.v. het merk waarop gefocust wordt, ongeacht of er een bottom-up of een top-down reclamestrategie wordt gebruikt. Daarnaast wordt aangetoond dat een tweevoudige overeenstemming (categorie fit en imago fit) niet leidt tot een positievere verandering in de attitudes ten opzichte van het merk waarop gefocust wordt, dan een enkele overeenstemming (categorie fit of imago fit). Opnieuw wordt er geen verschil waargenomen tussen beide reclamestrategieën. Zonder overeenstemming is het niet mogelijk om een positieve verandering in attitudes teweeg te brengen ten aanzien van de partner waarop gefocust wordt. Dit komt volgens het 'filtering model' van Misra and Beatty (1990) omdat geen verbindingen gecreëerd zullen worden tussen de knooppunten van de twee partners. De nieuwe merkinformatie van de alliantie zal niet gecodeerd en geïntegreerd worden in de merkschema's (Geuens et al., 2007). 2.4.2 Andere vormen van fit Hoewel product fit en brand fit algemeen beschouwd worden als de twee belangrijkste vormen van fit, moet er op gewezen worden dat er nog andere vormen van fit kunnen voorkomen in cobranding. Er kan een fit zijn in de persoonlijkheid tussen twee merken en ook een technologie fit is mogelijk (Prince & Davies, 2002). Uit de studie van Baumgarth (2000) over fit in co-branding 17


blijkt dat de criteria die het meest worden gebruikt in de evaluatie van fit, emotionele brand fit, product fit, functionele brand fit en merkpersoonlijkheid fit zijn (Uggla, 2004). 2.5 VERWERKING VAN MERKALLIANTIES Aangezien een merkalliantie nieuwe evaluaties en associaties vertegenwoordigt voor de alliantiepartners, kunnen de attitudes t.o.v. de alliantie de evaluaties van de partners beïnvloeden. De attitudes t.o.v. de partners kunnen veranderen doordat consumenten de informatie van de alliantie verwerken, maar ook door de ervaring van de consumenten met een co-branding product (Simonin & Ruth, 1998). 2.5.1 The associative network model Het 'associative network model' verklaart niet enkel hoe de informatie in co-branding voorgesteld wordt in het geheugen van de consument, maar ook hoe het verwerkt wordt door de consument en de manier waarop het cruciale merkkenmerken beïnvloedt (Collins and Loftus, 1975; Nelson et al. 1993; Quillian 1969). Het geheugen bestaat uit een netwerk van knooppunten die met elkaar verbonden zijn via relationele links. Deze knooppunten zijn vaste punten in de structuur van het geheugen die om het even welk deel van de informatie kunnen voorstellen. Zowel productcategorieën, merknamen en attributen worden voorgesteld als knooppunten. Voor nieuwe producten kan reclame originele knooppunten creëren die verbonden zijn met andere knooppunten via relationele links. Een link of verbinding tussen twee knooppunten zal tot stand gebracht worden wanneer een persoon informatie verwerkt die de knooppunten op een betekenisvolle manier associeert. Elke link heeft een label of een unieke naam die ermee verbonden wordt en die betekenis geeft aan de relatie tussen de knooppunten. De sterkte van een verbinding zal toenemen wanneer de consument bekwaam is om natuurlijke en betekenisvolle connecties tussen de knooppunten te vinden. Daaruit volgt dat er bij fit reeds sterke verbindingen gevormd zijn tussen de knooppunten van beide merkschema‟s voor blootstelling aan de alliantie. Nieuwe informatie na blootstelling kan gemakkelijk geïntegreerd worden met de merkschema's (Geuens et al., 2007). Na de vorming van een link, kunnen de knooppunten en de link geactiveerd worden. Door activering wordt het knooppunt uit een toestand van rust gehaald en geeft het zijn inhoud vrij aan het geheugen. Dit kan op een directe of indirecte manier gebeuren. Bij directe activering ligt externe stimulatie aan de basis, bijvoorbeeld het lezen van een reclameadvertentie. Op de indirecte wijze gebeurt dit via het proces van verspreidende activering door andere knooppunten. De activering van een bepaald knooppunt zal zich verspreiden over alle links die

18


ermee verbonden zijn. De sterkte van het signaal zal afnemen naarmate het verder reist langs de links (Anderson, 1983; de Groot, 1989; Samu, Krishnan & Smith, 1999). 2.5.2 Verwerking van reclameallianties In wat volgt wordt verduidelijkt op welke manieren de consument een reclamealliantie kan verwerken. Bovendien wordt toegelicht hoe het ontwerp van een reclamealliantie kan bijdragen tot de manipulatie van het verwerkingsproces. Vervolgens zal het belang van fit in het verwerkingsproces besproken worden.

Wanneer consumenten geconfronteerd worden met ongewone productcombinaties, kan het onduidelijk zijn waarom twee producten te samen verschijnen. De manier waarop de consument deze incongruentie oplost, hangt af van de manier waarop de consument de informatie zal verwerken. Op basis van voorgaand onderzoek betreffende categorie gebaseerde verwerking blijkt dat consumenten informatie organiseren op een hiërarchische manier: informatie wordt georganiseerd door middel van productcategorieën (superordinate category), product types (basic-level category) en merken en attributen (subordinate category) (Mervis & Rosch, 1981; Meyers-Levy & Tybout 1989; Sujan & Dekleva 1987).

Bij top-down verwerking zal de consument eerst kijken naar gemeenschappelijke associaties op het niveau van de productcategorie. Als de incongruentie hierna nog niet is opgelost zal de consument vervolgens zoeken naar gelijkenissen op het merkniveau. Wanneer de incongruentie hierna nog altijd bestaat zal de consument uiteindelijk zoeken naar gemeenschappelijke kenmerken op het attribuutniveau. Indien de consument een bottom-up verwerking volgt, geldt het tegenovergestelde proces. De informatie in de reclamealliantie zal eerst verwerkt worden op het attribuutniveau, daarna op het merkniveau en als laatste op het categorieniveau (Samu et al., 1999).

Manipulatie om consumenten aan te zetten tot een top-down of bottom-up verwerking is mogelijk via het implementeren van een top-down of bottom-up reclamestrategie. Bij een top-down reclamestrategie, wordt de reclameadvertentie zo ontworpen dat de slogan vermeldt hoe de productcategorieën gerelateerd zijn. In deze reclameadvertentie wordt de aandacht vooral gevestigd op beide producten. Zowel wanneer de verbindingen in het geheugen voor de alliantie sterk of zwak zijn, zal de slogan vlug verklaren waarom de merken te samen verschijnen. Bij een bottom-up reclamestrategie, wordt de slogan zo ontworpen dat het de attributen of de attribuutvoordelen in de verf zet. In deze reclameadvertentie wordt de aandacht gevestigd op de 19


merken en hun logo's. Als het attribuut verduidelijkt waarom de merken samen horen, zullen de verbindingen tussen het attribuut en de categorieën en de verbindingen tussen het attribuut en de merken versterkt worden (Samu et al., 2007; Geuens et al., 2007).

Volgens het 'accessibility-diagnosticity framework' van Feldman and Lynch (1988), zal een bepaalde cue gebruikt worden in het evaluatieproces wanneer die toegankelijker en meer diagnostisch gepercipieerd wordt dan de andere beschikbare cues. Aangezien de geheugentoegankelijkheid van een cue invers gerelateerd is met de tijd die voorbij gestreken is sinds de laatste activering van de cue, zal de productcategorie de meest toegankelijke en diagnostische cue zijn voor top-down verwerkers. Wanneer er categorie fit bestaat tussen de partners, zal de incongruentie direct opgelost worden. Voor bottom-up verwerkers daarentegen, zal imago fit de meest toegankelijke en diagnostische cue zijn. Hier wordt de incongruentie onmiddellijk opgelost wanneer er overeenstemming is tussen de imago's van beide partners (Geuens et al., 2007). 2.6 EFFECTEN VAN MERKALLIANTIES 2.6.1 Evaluatie van co-branding en spillovereffecten In de studie van Simonin & Ruth (1998) wordt de evaluatie van de merkalliantie en het spillovereffect op de alliantiepartners onderzocht. De verklaringen voor de gevonden resultaten zijn gebaseerd op de 'information integration theory' en de 'attitude accessibility theory'. In wat volgt worden deze twee theorieën toegelicht. Vervolgens wordt het onderzoeksopzet uiteengezet en daarna worden de onderzoeksresultaten besproken.

De informatie integratie theorie beschrijft hoe stimuli gecombineerd worden tot overtuigingen of attitudes. Volgens deze theorie zullen attitudes of overtuigingen gevormd en aangepast worden wanneer consumenten informatie over een bepaalde stimulus ontvangen, interpreteren evalueren en integreren met bestaande attitudes of overtuigingen (Anderson, 1981). Hoe toegankelijker en opvallender merkattitudes zijn, hoe waarschijnlijker het is dat deze attitudes gebruikt worden wanneer een individu cues observeert die geassocieerd worden met het merk. Volgens de attitude toegankelijkheid zal de informatieverwerking een bias ondervinden in de richting van deze attitudes (Fazio 1986,1989).

In de vorm van een geprinte reclameadvertentie wordt de samenwerking tussen een automerk en een microprocessorenmerk beschreven. In totaal worden er 16 verschillende merkallianties getest. Uit de pretest blijkt dat de vier automerken hoog en onveranderlijk scoren op merkbekendheid, terwijl de vier microprocessorenmerken gemiddeld en meer veranderlijk 20


scoren. Hierdoor kunnen de effecten van een samenwerking tussen merken met een hoge merkbekendheid en merken die variëren in merkbekendheid onderzocht worden. Elke variabele in het onderzoek wordt gemeten aan de hand van een zevenpunt bipolaire semantische differentiaalschaal: de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners en de attitudes ten opzichte van de merkalliantie (negatief/positief, ongunstig/gunstig en slecht/goed), product fit en brand fit (is complementair/ is niet complementair, is consistent/ is niet consistent). Tot slot worden drie schalen gehanteerd om de mate van merkbekendheid of familiariteit bij de respondent te meten (vertrouwd/niet vertrouwd met het merk, het merk herkend/niet herkend, gehoord/ niet gehoord van het merk).

Figuur 1 geeft de hypothesen weer die getest worden in het model van Simonin & Ruth (1998).

Figuur 1: Model Simonin & Ruth (1998)

Bij het bespreken van de resultaten van het onderzoek wordt eerst het verband tussen de preen postattitudes van de alliantiepartners besproken en daarna het verband tussen de attitudes t.o.v. de alliantie en de preen postattitudes. Ter verduidelijking: de preattitudes zijn de attitudes van een alliantiepartner voor blootstelling aan de merkalliantie, de postattitudes zijn de attitudes van een alliantiepartner na blootstelling aan de merkalliantie. Vervolgens wordt het modererend

21


effect van de familiariteit of merkbekendheid toegelicht en als afsluiter worden de spillovereffecten besproken. De invloed van product fit en brand fit op de evaluatie van de merkalliantie werd reeds uitvoerig besproken in het deel 2.4 (infra, p.16).

Uit het onderzoek blijkt dat de preattitudes van elke partner positief gerelateerd zijn met de postattitudes van elke partner. Deze relatie kan verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes. Voorgaand onderzoek toont aan dat attitudes relatief stabiele psychologische constructen zijn, waardoor de preattitudes van een bepaald merk positief gerelateerd zijn met de postattitudes van hetzelfde merk (Fishbein & Ajzen, 1975). Er wordt vastgesteld dat de preattitudes van elke partner positief gerelateerd zijn met de attitudes t.o.v. de merkalliantie (Aal). Een verklaring voor dit verband kan gevonden worden in de informatie integratie theorie en in de attitude toegankelijkheid theorie. De evaluaties die geassocieerd worden met de merken in de alliantie zullen automatisch teruggehaald worden wanneer de merkassociaties toegankelijk zijn in het geheugen door de aanwezigheid van een voldoende sterke merkalliantie cue. Hierdoor kan er verwacht worden dat gunstige preattitudes zullen leiden tot relatief gunstige attitudes t.o.v. de merkalliantie. Het omgekeerde effect geldt voor ongunstige preattitudes. Daarnaast bestaat er een positief verband tussen de attitudes t.o.v. de alliantie (Aal) en de postattitudes van de merken in de alliantie. Dit betekent dat merkallianties die gunstiger geëvalueerd worden in vergelijking met andere merkallianties, een positievere evaluatie van de merken in de alliantie zullen voortbrengen. Op basis van de laatste twee verbanden kan besloten worden dat de preattitudes een significante invloed hebben op hoe men de alliantie beoordeelt (Aal). Deze attitudes ten opzichte van de alliantie zullen op hun beurt een significante invloed hebben op de postattitudes.

Verschillen

in

familiariteit

of

merkbekendheid

leiden

tot

een

andere

manier

van

informatieverwerking en merkevaluatie. Voor familiaire of bekende merken is de relatieve mate van voorkeur sterk vertegenwoordigd en stabiel aangezien merkgerelateerde ervaringen en associaties heel uitgebreid zijn (Bettman & Sujan, 1987). Bij relatief onbekende merken daarentegen, zijn de preattitudes ofwel helemaal niet gevormd ofwel zwak voor wat de sterkte van de attitudes en de toegankelijkheid van deze attitudes betreft (Fazio 1986,1989). Hierdoor zal het effect van de preattitudes op de postattitudes groter zijn indien een partner een hoger merkbekendheid bezit. Bovendien zullen de effecten van de preattitudes op de merkalliantie groter zijn voor deze partner. Het omgekeerde effect wordt waargenomen bij een partner met een lager niveau van merkbekendheid. Wanneer beide merken genieten van relatief hoge 22


merkbekendheid, zullen beide evenveel bijdragen tot de merkalliantie en zullen beide evenveel spillovereffecten ervaren. De reden hiervan is de even hoge toegankelijkheid van de attitudes voor beide partners.

De beïnvloeding van de attitudes t.o.v. de alliantie op de postattitudes van de merken in de alliantie wordt ook het spillovereffect genoemd (infra, p.22). Wanneer er een verschil is in bekendheid tussen beide partners in de alliantie zal er sprake zijn van een inverse relatie: het minder bekende merk ervaart sterkere spillovereffecten dan zijn bekende partner, maar draagt minder bij tot de attitudevorming ten opzichte van de merkalliantie (Helmig et al., 2008). Deze inverse relatie wordt veroorzaakt doordat het de onbekende partner aan een uitgebreid netwerk van voorgaand opgebouwde associaties ontbreekt en omdat de bekende partner een grotere attitude-impact uitoefent op de merkalliantie (Bettman & Sujan, 1987; Fazio 1986). Merken met een lage bekendheid zullen voordeel halen uit de samenwerking met een bekendere partner.

Alle bovenstaande resultaten worden ook in de twee replicatiestudies van Simonin & Ruth (1998) bevestigd. In de twee replicatiestudies van Simonin & Ruth (1998) komen volgende merkallianties aan bod: de alliantie tussen Northwest Airlines en Visa credit card, en de alliantie tussen Disney en een grote detailhandelaar.

Uit de replicatiestudie van Baumgarth (2004) blijkt dat niet alle resultaten uit de oorspronkelijke studie van Simonin & Ruth (1998) bevestigd kunnen worden. Er worden twee belangrijke verschillen gevonden. Ten eerste wordt er een verschil waargenomen in de invloed van de preattitudes op de evaluatie van de alliantie. In de replicatiestudie scoort deze beïnvloeding significant lager dan in de oorspronkelijk studie van Simonin & Ruth (1998). Zoals reeds vermeld is het tweede verschil de hogere significantie van brand fit op de evaluatie van de alliantie in de replicatiestudie (infra, p.17). De gevonden verschillen kunnen verklaard worden door de andere vraagstelling met betrekking tot de evaluatie van de merkalliantie. Simonin & Ruth (1998) focussen veel meer op de evaluatie van het product, terwijl Baumgarth (2004) focust op de evaluatie van de samenwerking. Baumgarth (2004) doet dit om de meerwaarde van co-branding in vergelijking met een merkextensie in rekening te brengen. Bovendien kunnen de gevonden verschillen verklaard worden door culturele verschillen. De studie van Simonin & Ruth (1998) heeft plaatsgevonden in Noord-Amerika (VS), de studie van Baumgarth (2004) in Europa (Duitsland).

23


2.6.2 Effecten van meerdere alliantiepartners Voss & Gammoh (2004) gaan de effecten van meerdere alliantiepartners na op de evaluaties ten opzichte van een onbekend doelmerk. De gepercipieerde kwaliteit en attitude ten opzichte van het onbekend doelmerk zal hoger zijn wanneer de merkalliantie één bekende alliantiepartner bevat, dan wanneer ze geen enkele bekende alliantiepartner bevat. Bovendien zal de gepercipieerde kwaliteit en attitude ook hoger zijn wanneer de merkalliantie twee bekende partners bevat, dan wanneer ze geen enkele bekende partner bevat. Daarentegen zal de gepercipieerde kwaliteit en attitude ten opzichte van het doelmerk niet hoger zijn wanneer de merkalliantie twee bekende partners bevat, dan wanneer ze één bekende partner bevat. 2.6.3 Ankereffecten Volgens Esch, Schmitt, Redler & Lagner (2007) is het mogelijk dat één merk in de alliantie ankereffecten zal uitoefenen. Dit ankermerk zal de imagostructuur van de merkalliantie als geheel beïnvloeden. In wat volgt geeft het SARA model een verklaring voor de keuze van het ankermerk en wordt de invloed van merkbewustzijn op de keuze besproken.

Volgens het SARA of 'Selective Activiation, Reconstruction, and Anchoring model' zullen de beschikbare imago's van de informatie-eenheden in het lange termijn geheugen gebruikt worden bij het maken van een beoordeling. Elke beoordeling wordt geassocieerd met een aantal imago‟s van merken en het model specificeert welke informatie-eenheden gekozen worden als anker. Deze keuze van het ankermerk zal afhangen van opmerkelijke karakteristieken van de intern vertegenwoordigde merkkennis. Eens een merk geselecteerd is als anker, zal de kennisstructuur van de merkalliantie dichter liggen bij de structuur van het ankermerk dan bij die van de andere partner (Pohl, Eisenhauer & Hart, 2003; Esch et al., 2007).

Consistent met het Sara model, werd aangetoond door de 'information integration theory' (Fazio & Williams, 1986), het 'accessibility-diagnosticity framework' (Feldman & Lynch, 1988) en het onderzoek van Simonin & Ruth (1998) dat de toegankelijkheid van informatie een sterke invloed heeft op evaluaties. In een merkcontext definieert Keller (2008) merkbewustzijn als één van de meest belangrijke factoren voor het terughalen van informatie over het merk. Aangezien merkgerelateerde informatie toegankelijker is voor merken met een hoog merkbewustzijn, zullen deze meer kans maken om anker te zijn dan hun partner met een laag niveau van merkbewustzijn (Esch et al., 2007).

24


2.7 BESLUIT Co-branding bestaat uit verschillende vormen en variaties. Ongeacht de vorm of variatie, moet aan een aantal voorwaarden voldaan zijn om tot een succesvolle co-branding te komen. Indien hieraan niet voldaan wordt kan co-branding nadelen met zich meebrengen in plaats van de gewenste voordelen en dit zowel voor het eigen merk als voor de partner. Een logische fit tussen de partners wordt als één van de belangrijkste vereisten gezien die het succes van een merkalliantie bepaalt. Simonin & Ruth (1998) kwamen tot het besluit dat brand fit de attitudes ten opzichte van de merkalliantie meer beïnvloedt dan product fit. Baumgarth (2004), die de studie repliceerde, vond een nog hogere significantie voor brand fit. Een beperking van beide studies is de onafhankelijkheid van product fit en brand fit.

Het 'associative network model' biedt een verklaring voor de voorstelling, verwerking en beïnvloeding van informatie in co-branding. Zowel productcategorieën, merknamen en attributen worden voorgesteld als knooppunten die verbonden zijn met andere knooppunten via relationele links. Consumenten kunnen reclameallianties op een top-down of bottom-up wijze verwerken. Het ontwerp van reclameallianties kan de consument ertoe aanzetten één van de twee verwerkingswijzen te volgen. Zo zal een 'top-down ad' vooral de nadruk leggen op de productcategorieën en de producten. Hierdoor zal de productcategorie de meest toegankelijke en diagnostische cue zijn voor top-down verwerkers.

Co-branding heeft een belangrijke invloed op de postattitudes ten opzichte van de alliantiepartners. Dit spillovereffect is het sterkst voor de minst bekende partner in de alliantie. Het aantal partners in een co-branding heeft ook een effect op de attitude en kwaliteit t.o.v. een onbekend doelmerk. Twee bekende partners zorgen niet voor hogere attitudes dan één bekende partner, terwijl zonder bekende partner geen verandering in de attitudes mogelijk is. Daarnaast kan in een merkalliantie één merk als ankermerk dienen en de imagostructuur van de merkalliantie als geheel beïnvloeden.

3. ONDERZOEKSHYPOTHESEN Kenmerkend aan prototypische merken is dat deze merken genieten van top-of-mind awareness en gebruikt worden als referentiepunten voor de productcategorie waartoe ze behoren. Consumenten leren het lidmaatschap van de categorie eerst voor prototypische merken, waardoor de classificatie sneller en preciezer gebeurt in vergelijking met minder

25


prototypische merken. Er bestaat bovendien een relatie tussen de voorkeur van de consument en prototypische merken. Dit komt doordat prototypische merken een grotere hoeveelheid waardevolle attributen of doelen bezitten en de vertegenwoordigers zijn van hun categorie. Uit al deze kenmerken volgt dat prototypische merken genieten van een hoger merkbewustzijn in vergelijking met niet-prototypische merken. Consumenten hebben een voorkeur voor cognitieve economie die het gebruik van gemakkelijk te verwerken informatie begunstigt bij de verwerking van een nieuw object. Aangezien prototypische merken sterker aanwezig zijn in het geheugen van de consument in vergelijking met niet-prototypische merken, houden ze een makkelijkere verwerking van informatie in. In de context van een samenwerking tussen een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zal de evaluatie van de alliantie de minst cognitieve inspanning vragen wanneer de prototypische partner hiervoor gebruikt wordt. Hieruit volgt:

H1: Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een nietprototypisch merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie van de co-branding eerst focussen op het prototypische merk, indien beide merken eenzelfde betrokkenheid inhouden en een gelijk niveau van familiariteit bezitten.

Er bestaat een sterke band tussen prototypische merken en hun productcategorie. Dit volgt uit bepaalde kenmerken die deze merken bezitten. Ten eerste zijn prototypische merken de vertegenwoordigers van hun categorie en worden ze gebruikt als referentiepunt voor hun productcategorie. Daarnaast worden prototypische merken bij ongeholpen herinnering als eerste genoemd in de productcategorie waarvan ze lid zijn. Hierdoor zullen prototypische merken dienen als een sterke cue die consumenten zullen aanzetten tot top-down verwerking. Bij top-down verwerking gebeurt de informatieverwerking in de alliantie eerst op het niveau van de categorie, daarna op het merkniveau en als laatste op het attribuutniveau. Hypothese 1 volgend zal de consument zich bij de evaluatie van de merkalliantie eerst focussen op de productcategorie van het prototypische merk, aangezien deze categorie de aandacht op zich vestigt. Hieruit volgt:

H2: Een alliantie met een prototypisch merk zal eerder top-down verwerking van de merkalliantie teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypisch merk.

De manier waarop de consument een merkalliantie evalueert, hangt af van de manier waarop de consument de informatie in de alliantie verwerkt. Een top-down verwerker zal eerst kijken 26


naar gemeenschappelijke associaties op het niveau van de productcategorie, aangezien de productcategorie volgens het 'accessibility-diagnosticity framework' het meest toegankelijk en diagnostisch kanaal is voor top-down verwerkers. In het geval van categorie fit zal de consument onmiddellijk een overeenkomst vinden op het eerste niveau van evaluatie: het categorieniveau. Door de aanwezigheid van complementariteit tussen de productcategorieën vraagt het oplossen van de incongruentie minder inspanning van de consument. Indien er geen categorie fit zou zijn, moet de consument naar één van de volgende evaluatieniveaus bij het oplossen van de incongruentie wat meer cognitieve inspanning vraagt. De tweede hypothese volgend zal categorie fit tussen co-branding partners minder cognitieve inspanning vragen wanneer er samengewerkt wordt met een prototypische partner. Aangezien de consument een voorkeur heeft voor cognitieve economie kan afgeleid worden dat:

H3: Categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere attitudes t.o.v. de alliantie (Aal), positievere attitudes t.o.v. de advertentie (Aad), en positievere attitudes t.o.v. de alliantiepartners (Ab's) (hoofdeffect).

H4: Categorie fit tussen co-branding partners heeft een grotere invloed op de attitude t.o.v. de alliantie en op de attitude t.o.v. de advertentie wanneer één van de partners een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn (interactie-effect).

27


DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK Het doel van het empirisch onderzoek is het testen van de onderzoekshypothesen die in het eerste deel werden opgesteld.

Ten eerste wordt er nagegaan of de respondent bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk zich eerst zal focussen op het prototypische merk. Vervolgens wordt getest als een alliantie met een prototypische partner eerder top-down verwerking zal teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypische partner. Daarnaast wordt onderzocht of categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners zal leiden tot positievere Aal, Aad en Ab's. Ten slotte wordt nagegaan of categorie fit tussen cobranding partners een grotere invloed heeft op de Aal en de Aad wanneer één van de partners een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn.

1. ONDERZOEKSMETHODOLOGIE Om de hypothesen te testen wordt een 'two (prototypisch merk: ja/nee) x two (categorie fit: ja/nee) between subjects design' opgesteld. Op basis van de resultaten die volgen uit de pretest, zal het prototypische merk uit de kerncategorie gekoppeld worden met een nietprototypisch merk uit zowel de complementaire als de niet-complementaire categorie. Vervolgens zal het niet-prototypisch merk uit de kerncategorie laptops gekoppeld worden met een niet-prototypisch merk uit de complementaire en de niet-complementaire categorie. Tabel 1 bevat de voorstelling van het onderzoeksdesign.

Prototypisch merk Niet-prototypisch merk

Categorie fit prototypisch merk & nietprototypisch merk niet-prototypisch merk & nietprototypisch merk

Geen categorie fit prototypisch merk & nietprototypisch merk niet-prototypisch merk & nietprototypisch merk

Tabel 1: Onderzoeksdesign

De populatie bestaat uit studenten hoger onderwijs in België tussen 18 en 25 jaar. Per conditie wordt er een niet-restrictieve, niet-probabilistische steekproef of gemakkelijkheidssteekproef getrokken uit de populatie. De vier experimentele groepen en de controlegroep bestaan elk uit 30 respondenten. In totaal zullen er 150 respondenten ondervraagd worden uit de gehele populatie.

28


Het onderzoek bestaat uit een online vragenlijst met gesloten vragen. Door middel van schaalmeting op intervalmeetniveau wordt de attitude of houding van de respondent ten opzichte van de objecten nagegaan. Voor elke conditie wordt een vragenlijst opgesteld die enkel verschilt in de ondervraagde merken en de voorgestelde reclamealliantie.

2. PRETESTEN Vooraleer te starten met het onderzoek worden de merken geselecteerd die voldoen aan de 4 condities van het onderzoeksdesign. Alle geselecteerde productcategorieën zijn relevant voor studenten en alle geselecteerde merken moeten een voldoende hoge merkkennis en populariteit bezitten bij studenten.

De pretest bestaat uit een vragenlijst met 6 gesloten vragen met schaalmeting. Alle gehanteerde schalen zijn 7-punten intervalschalen met verbale ankerpunten. Vraag 1 handelt over de bekendheid van de merken (1 = zeer lage bekendheid, 7 = zeer hoge bekendheid). Vraag 2 over de populariteit van de merken (1 = zeer lage populariteit, 7 = zeer hoge populariteit). Vragen 3 tot en met 5 meten de mate waarin de merken prototypisch zijn. De 3 gehanteerde schalen zijn deze uit het onderzoek van Rosch & Mervis (1975). Hierbij wordt gepeild naar: -

item 1: de mate waarin de merken een slecht/goed voorbeeld zijn van hun categorie (1 = zeer slecht voorbeeld, 7 = zeer goed voorbeeld)

-

item 2: de mate waarin de merken niet-representatief/representatief zijn voor hun categorie (1 = helemaal niet-representatief, 7 = helemaal representatief)

-

item 3: de mate waarin de merken niet-typisch/typisch zijn binnen hun categorie (1 = helemaal niet typisch, 7 = heel typisch)

Vraag

6

meet

de

complementariteit

van

de

productcategorieën

(1

=

zeer

lage

complementariteit, 7 = zeer hoge complementariteit).

De pretest werd schriftelijk ingevuld door 20 studenten in het hoger onderwijs tussen de 18 en 25 jaar oud. Dit gebeurde door het trekken van een gemakkelijkheidssteekproef. In totaal werden er twee pretesten afgenomen. De analyse van de pretesten gebeurt op basis van onesample en paired-samples t-testen die de significantie van de merkbekendheid, populariteit, het prototypisch zijn en de complementariteit nagaan.

29


2.1 PRETEST 1 In de eerste pretest werd er gekozen voor laptops als kerncategorie (Toshiba, Apple, Acer, Dell). Als complementaire categorie werd er gekozen voor digitale fototoestellen (Canon, Sony, Nikon, Kodak). Bij de niet-complementaire categorie werd er gekozen om twee categorieën te testen omdat de manipulatie voor niet-complementariteit moeilijker was. De categorie GSM (Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola) werd opgenomen evenals de categorie GPS (TomTom, Blaupunkt, Garmin, Pioneer). Uit de resultaten bleek dat de kerncategorie laptops complementair was met de categorie digitale fototoestellen. De categorieën GPS en GSM daarentegen, vertoonden een neutrale complementariteit met de kerncategorie laptops, in plaats van een niet-complementariteit. Hierdoor was de manipulatie niet geslaagd. Daarnaast bleek het moeilijk om het prototypische en het niet-prototypische merk uit de kerncategorie laptops te koppelen met andere nietprototypische merken uitgaande van eenzelfde bekendheid en populariteit. Om tot een geslaagde manipulatie en koppeling van merken te komen, was het noodzakelijk een nieuwe pretest af te nemen met nieuwe niet-complementaire categorieën. U vindt pretest 1 terug in bijlage 1.1. 2.2 PRETEST 2 In de tweede pretest werd er opnieuw gekozen voor laptops als kerncategorie. Het merk Packard Bell werd toegevoegd aan de merkenlijst. Als complementaire categorie werd er opnieuw gekozen voor digitale fototoestellen aangezien uit de eerste pretest bleek dat de manipulatie geslaagd was. Dezelfde merken werden behouden in de tweede pretest. Er werd gekozen om twee andere niet-complementaire productcategorieën op te nemen, namelijk fietsen (Giant, Oxford, Trek, Norta) en scooters (Vespa, Honda, Peugeot, Yamaha). De inleidende tekst in verband met prototypicality bij vragen 3 tot en met 5 werd aangepast zodat de respondent de vragen strikter zou interpreteren. U vindt pretest 2 terug in bijlage 1.2. In wat volgt worden de resultaten van de tweede pretest besproken. 2.3 RESULTATEN Wat de complementariteit van de productcategorieën betreft, kan uit een one-sample t-test afgeleid worden dat de productcategorieën laptops en digitale fototoestellen complementair zijn (Mean = 5,05; p = 0.012). Dezelfde one-sample t-test toont aan dat de productcategorieën laptops - fietsen (Mean = 1,45; p = 0.000) en laptops - scooters (Mean = 1,60; p = 0.000) nietcomplementair zijn. Daarnaast toont een paired-samples t-test aan dat het gemiddelde tussen laptops - digitale fototoestellen significant hoger is dan het gemiddelde tussen laptops - fietsen

30


(t = 9,480, p = 0.000) en laptops - scooters (t = 9,422, p = 0.000). De manipulatie van categorie fit is geslaagd. Uiteindelijk wordt er in het definitieve onderzoek gekozen voor de niet-complementaire productcategorie scooters. De productcategorie fietsen scoort als enige productcategorie extreem laag op bekendheid en populariteit. Hierdoor is het onmogelijk om een merk uit deze categorie te koppelen met een prototypisch of niet-prototypisch merk uit de kerncategorie laptops met een gelijkaardige score op bekendheid en populariteit. Bij de productcategorie scooters is dit wel mogelijk.

Aan de hand van een one-sample t-test kan er geconcludeerd worden dat Dell het prototypische merk is voor de kerncategorie laptops (Mean = 5,85; p = 0.000), en Toshiba het niet-prototypische merk (Mean = 4,03, p = 0.907). Op basis van een paired-samples t-test blijkt dat het merk Dell significant hoger scoort dan het merk Toshiba wat prototypicality betreft (p = 0.014). Daarnaast kan geconcludeerd worden dat het merk Toshiba niet significant verschillend scoort wat prototypicality betreft dan de merken Nikon (t = -0,828, p = 0.418) en Honda (t = 1,462, p = 0.160). De merken Nikon en Honda worden geselecteerd als niet-prototypische merken uit de productcategorieën digitale fototoestellen en scooters. Het construct prototypicality wordt voor elk merk berekend door het gemiddelde te berekenen van 3 items: slecht/goed voorbeeld, niet-representatief/representatief en niet-typisch/typisch (infra., p.29). Om na te gaan of deze items intern consistent zijn met elkaar en hetzelfde construct meten wordt een Cronbach's Alpha analyse uitgevoerd. Alle geselecteerde merken scoren hoger dan 0.8 en zijn intern consistent met elkaar (Cronbach‟s Alpha Dell = 0.902; Cronbach‟s Alpha Toshiba = 0.894; Cronbach‟s Alpha Nikon = 0.950 ; Cronbach‟s Alpha Honda = 0.866).

Vervolgens blijkt uit de resultaten van de one-sample t-testen in tabel 2 en 3 dat alle geselecteerde merken significant hoog scoren op populariteit en bekendheid bij studenten.

One-sample t-test

Mean

t

Sig.

6,45 5,00 4,45 5,95

14,433 3,162 1,280 7,935

0.000 0.005 0.216 0.000

(testwaarde 4)

Dell Toshiba Nikon Honda

Tabel 2: Resultaten pretest 2: One-sample t-test bekendheid

31


One-sample t-test

Mean

t

Sig.

5,90 4,20 3,50 4,65

8,234 0,593 -1,392 2,221

0.000 0.560 0.180 0.039

(testwaarde 4)

Dell Toshiba Nikon Honda

Tabel 3: Resultaten pretest 2: One-sample t-test populariteit

Tabel 4 bevat de productcategorieën en merken van het onderzoeksdesign die geselecteerd zijn op basis van de resultaten van de tweede pretest. Dell is het prototypische merk uit de kerncategorie laptops en Toshiba is het niet-prototypische merk uit de kerncategorie laptops. Uit de complementaire productcategorie digitale fototoestellen wordt het niet-prototypische merk Nikon gekoppeld met de merken Dell en Toshiba. Ook het niet-prototypische merk Honda uit de niet-complementaire categorie scooters wordt gekoppeld met de merken Dell en Toshiba.

Prototypisch merk (laptops) Niet-prototypisch merk (laptops)

Categorie fit (digitale fototoestellen) Dell - Nikon

Geen categorie fit (scooters) Dell - Honda

Toshiba - Nikon

Toshiba - Honda

Tabel 4: Geselecteerde productcategorieën en merken

3. ONDERZOEK Voor het eigenlijke onderzoek werden er 5 vragenlijsten opgesteld. Er namen 150 studenten hoger onderwijs tussen 18 en 25 jaar deel aan het onderzoek. Als stimulans tot deelname werden er 5 cinematickets uitgeloot. Het invullen van de vragenlijst nam 7 minuten in beslag en de respondenten werden verdeeld over de 5 vragenlijsten naargelang van hun geboortedag.

De eerste vier vragenlijsten testten de 4 experimentele condities. In elke experimentele groep waren de vragen hetzelfde, enkel de getoonde reclamealliantie en de ondervraagde merken waren verschillend. Alle reclameallianties werden ontwikkeld om de respondenten aan te zetten tot top-down verwerking. Vooreerst moeten de respondenten aan de getoonde productcategorieën en aan het verband tussen de producten denken. Pas daarna aan het imago van de merken, het verband tussen de merken en de kenmerken van de merken. Hiervoor werden zowel de reclameadvertentie zelf als de slogan gemanipuleerd. De reclameadvertentie was een foto waarop de beide producten samen te zien zijn. Er werd telkens gekozen voor een gelijke grootte en hetzelfde vooraanzicht om vertekening te vermijden. De slogan legt de nadruk op het 32


verband tussen de productcategorieën “Laptops en digitale fototoestellen/scooters: waar technologie en plezier elkaar ontmoeten”. U vindt alle ontwikkelde reclameallianties terug in bijlage 2. Vooraleer de respondenten konden starten met het invullen van de vragenlijst, werd er hen gevraagd om de inleidende tekst en de reclameadvertentie goed te lezen en te bekijken. Daarna werd er gepeild naar: de attitude ten opzichte van de reclameadvertentie, de attitude ten opzichte van de geadverteerde merken, het aankoopgedrag t.o.v. de geadverteerde merken, de aankoopintentie t.o.v. de geadverteerde merken, het merk waarop eerst gefocust werd, het merk dat eerst de aandacht trok, de gedachten van de respondenten bij het bekijken van de reclameadvertentie en de attitude ten opzichte van de alliantie. Tot slot kwamen alle vragen van de pretest opnieuw aan bod in de vragenlijst. Een voorbeeld van deze vragenlijst vindt u terug in bijlage 3.1.

In de vragenlijst voor de controlegroep werd er geen reclamealliantie getoond en kwamen alle merken aan bod. Voor de controlegroep werd er gepeild naar: de attitude ten opzichte van alle merken, de aankoopintentie t.o.v. alle merken, het imago van de gekoppelde merken en de betrokkenheid t.o.v. alle merken. Voor de laatste vraag werd er gebruik gemaakt van 6 items uit de 'personal involvement inventory' van Zaichkowsky (1985). Opnieuw werden alle vragen van de pretest herhaald. U vindt de vragenlijst van de controlegroep terug in bijlage 3.2. 3.1 TESTEN VAN DE MANIPULATIE Vooreerst wordt nagegaan of aan de voorwaarden van het onderzoek, nl. prototypicality (ja/nee), categorie fit (ja/nee) voldaan is. Daarnaast wordt ook nagegaan of de reclameallianties al dan niet tot de gewenste top-down verwerking leiden. 3.1.1 Prototypicality Prototypicality wordt gemeten aan de hand van dezelfde drie items als in de pretest (infra, p. 29).

De manipulatie voor prototypicality is volledig geslaagd. Deze conclusie volgt uit de resultaten van de one-sample t-test in tabel 5 en de paired-samples t-test in tabel 6.

33


One-sample t-test

Mean

t

Sig.

4,95 3,63 3,96 3,81 5,03 3,83 4,53 4,32

3,381 -1,532 -0,172 -0,696 3,579 -0,522 2,179 1,526

0.002 0.139 0.865 0.493 0.001 0.605 0.038 0.138

t 3,862 0,560 3,232 0,710

Sig. 0.001 0.581 0.003 0.484

(testwaarde 4)

Dell-Nikon Toshiba-Nikon Dell-Honda Toshiba-Honda

Dell Nikon Toshiba Nikon Dell Honda Toshiba Honda

Tabel 5: Resultaten manipulatie prototypicality: One-sample t-test

Paired-samples t-test Dell -Nikon Toshiba-Nikon Dell-Honda Toshiba-Honda

Mean 1,320 0,147 1,200 0,211

Tabel 6: Resultaten manipulatie prototypicality: Paired-samples t-test

De paired-samples t-test toont aan dat het merk Dell significant hoger scoort dan Nikon wat prototypicality betreft. Het merk Dell is prototypisch (Mean = 4,95) en het merk Nikon is nietprototypisch (Mean = 3,63). De manipulatie is geslaagd aangezien het merk Dell gemanipuleerd werd om prototypisch te zijn.

Er is geen significant verschil tussen de merken Toshiba en Nikon wat prototypicality betreft. Uit de one-sample t-test volgt dat het merk Toshiba (Mean = 3,96) en het merk Nikon (Mean = 3,81) worden beschouwd als niet-prototypische merken. De manipulatie is geslaagd aangezien beide merken gemanipuleerd werden om niet-prototypisch te zijn.

Uit de paired-samples t-test blijkt dat het merk Dell significant hoger scoort dan het merk Honda wat prototypicality betreft. Het merk Dell is prototypisch (Mean = 5,03) en het merk Honda is niet-prototypisch (Mean = 3,83). De manipulatie is succesvol aangezien het merk Dell gemanipuleerd werd om prototypisch te zijn.

Wat de samenwerking tussen Toshiba en Honda betreft, is er geen significant verschil in prototypicality. Uit de one-sample t-test volgt dat de manipulatie succesvol is aangezien zowel het merk Toshiba (Mean Toshiba = 4,53) als het merk Honda (Mean Honda = 4,32) nietprototypisch zijn.

34


3.1.2 Categorie fit Categorie fit wordt gemeten aan de hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord) waarbij de respondent moet aangeven in welke mate hij akkoord gaat met de stelling: "Ik vind de productcategorieën X en Y complementair".

De one-sample t-test in tabel 7 en de independent-samples t-test in tabel 8 tonen aan dat de manipulatie van categorie fit volledig geslaagd is.

One-sample t-test (testwaarde 4) laptops - digitale fototoestellen laptops - scooters

Mean 4,98 1,62

t 4,977 -20,429

Sig. 0.000 0.000

Tabel 7: Resultaten manipulatie categorie fit: One-sample t-test

Independent-samples t-test laptops - digitale fototoestellen & laptops - scooters

t 15,256

Sig. 0.000

Tabel 8: Resultaten manipulatie categorie fit: Independent-samples t-test

Wat de complementariteit van de productcategorieën betreft, kan uit de one-sample t-test afgeleid worden dat de productcategorieën laptops en digitale fototoestellen complementair zijn en de productcategorieën laptops - scooters niet-complementair zijn. Daarnaast toont de independent-samples t-test aan dat het gemiddelde tussen laptops - digitale fototoestellen significant hoger is dan het gemiddelde tussen laptops - scooters. Bij laptops - digitale fototoestellen is er sprake van categorie fit, bij laptops - scooters is er geen categorie fit. De manipulatie van categorie fit is geslaagd. 3.1.3 Top-down verwerking De top-down verwerking werd gemeten door middel van de volgende vraag: "Geef aan in welke mate uw gedachten gaan over onderstaande items tijdens het bekijken van de advertentie". De 5 items waren: imago van de merken, getoonde productcategorieën, verband tussen de merken, verband tussen de producten en de kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, design,...). De vraag werd beantwoord aan de hand van een 7-puntenschaal ( 1 = helemaal niet, 7 = helemaal).

De manipulatie van de top-down verwerking door middel van de gecreëerde reclameallianties is volledig geslaagd. Dit volgt uit de resultaten van vier one-sample t-testen die voorgesteld worden in tabel 9,10,11 en 12.

35


One-sample t-test (testwaarde 4) Imago van de merken Getoonde productcategorieën Verband tussen de merken Verband tussen de producten Kenmerken van de merken (prijs, kwaliteit, kleur ...)

Mean 3,92 4,76 3,84 4,72 4,76

t -0,228 2,671 -0,458 2,187 2,216

Sig. 0.822 0.013 0.651 0.039 0.036

Tabel 9: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-Nikon

Uit de one-sample t-test in tabel 9 volgt dat de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de producten en de kenmerken van de merken voor de alliantie tussen Dell-Nikon significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere gedachten scoren significant gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën scoren het hoogst. Hieruit blijkt dat de manipulatie geslaagd is.


Mean 3,60 4,83 4,97 5,53 3,47

t -1,185 2,816 3,593 5,350 -1,743

Sig. 0.246 0.009 0.001 0.000 0.092

Tabel 10: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Dell-HondaError! Bookmark not defined.

Bij de samenwerking tussen Dell-Honda volgt uit de one-sample t-test in tabel 10 dat de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de merken en het verband tussen de producten significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere gedachten scoren gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. het verband tussen de producten scoren het hoogst. De manipulatie is geslaagd.


Mean 4,48 5,40 3,88 5,52 4,76

t 1,809 7,000 -0,323 6,557 2,282

Sig. 0.083 0.000 0.749 0.000 0.032

Tabel 11: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Nikon

Bij de samenwerking tussen Toshiba-Nikon volgt uit de one-sample t-test in tabel 11 dat de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën, het verband tussen de producten en de kenmerken van de merken significant verschillend scoren van testwaarde 4. De andere

36


gedachten scoren gelijk aan 4. De gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en het verband tussen de producten scoren het hoogst. Hieruit blijkt dat de manipulatie succesvol is.


Mean 4,03 5,70 4,70 5,37 3,63

t 0,118 9,778 1,756 3,793 -1,147

Sig. 0.907 0.000 0.090 0.001 0.261

Tabel 12: Resultaten manipulatie top-down verwerking: Toshiba-Honda

Tot slot volgt uit de one-sample t-test in tabel 12 dat de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en het verband tussen de producten significant verschillend scoren van testwaarde 4. Bij de alliantie tussen Toshiba en Honda wordt duidelijk geïllustreerd dat de manipulatie geslaagd is aangezien de gemiddelden van de gedachten m.b.t. de bottom-up verwerking significant gelijk zijn aan 4. De gemiddelden van de gedachten m.b.t. de top-down verwerking zijn daarentegen allemaal hoger dan 4. 3.1.4 Tussenbesluit Uit de resultaten blijkt dat aan alle voorwaarden van het onderzoek voldaan is.

De manipulatie van prototypicality is geslaagd. Dell is het prototypische merk in de kerncategorie laptops. Toshiba wordt daarentegen beschouwd als het niet-prototypische merk van de kerncategorie laptops. De merken Nikon en Honda zijn beide niet-prototypisch. De reclameallianties tussen Dell-Nikon en Dell-Honda bestaan uit een prototypisch en een nietprototypisch merk. De reclameallianties tussen Toshiba-Nikon en Toshiba-Honda bestaan uit twee niet-prototypische merken.

Ook de manipulatie van categorie fit is succesvol. De productcategorieën laptops - digitale fototoestellen zijn complementair, in tegenstelling tot de productcategorieën laptops - scooters. Voor de reclameallianties tussen Dell-Nikon en Toshiba-Nikon is er categorie fit, voor de reclameallianties tussen Dell-Honda en Toshiba-Honda is er geen categorie fit.

Tot slot blijkt de manipulatie van de top-down verwerking geslaagd. De respondenten denken het meest aan de gedachten met betrekking tot de getoonde productcategorieën en de gedachten met betrekking tot het verband tussen de producten. De gedachten over het imago,

37


het verband en de kenmerken van de merken scoren lager. Bottom-up verwerking is in mindere mate aanwezig dan top-down verwerking. 3.2 TESTEN VAN DE HYPOTHESEN 3.2.1 Hypothese 1 "Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie van de co-branding eerst focussen op het prototypische merk, indien beide merken eenzelfde betrokkenheid inhouden en een gelijk niveau van familiariteit bezitten."

De twee vragen uit de vragenlijst die verband houden met de eerste hypothese zijn "Welk merk trok eerst uw aandacht bij het bekijken van de advertentie?" en "Op welk merk heeft u zich eerst gefocust bij het evalueren van de advertentie?". De respondent kon hierbij twee mogelijkheden kiezen, nl. merk A of merk B. De invulling van deze merken is afhankelijk van de experimentele conditie. Het merk A is steeds het eerste merk dat vermeld wordt in de alliantie, het merk B het tweede merk. Bij het analyseren van deze hypothese wordt gebruik gemaakt van de chi-square test. In de analyse wordt het verschil in focus en aandacht nagegaan tussen de volgende twee soorten allianties: een alliantie met het prototypische merk Dell (Dell - Nikon & Dell - Honda) en een alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba (Toshiba - Nikon & Toshiba - Honda). Eerst worden de resultaten besproken voor de variabele aandacht, daarna voor de variabele focus. Chi-square test Alliantie met het prototypische merk Dell Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba

ChiSquare 27,655 5,255

Asymp. Sig 0.000 0.022

Tabel 13: Resultaten hypothese 1: Chi-square test aandacht

Wat de alliantie met het prototypische merk Dell betreft, blijkt uit de frequentietabel dat 85,5% van de respondenten zich eerst focust op het prototypische merk Dell, terwijl slechts 14,5% zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 13 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie Dell als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele aandacht. Het verschil in percentages dat wordt waargenomen in de frequentietabel is met andere woorden significant. Wanneer er samengewerkt wordt met een prototypisch merk zal de respondent zijn aandacht eerst vestigen op dit merk. Hypothese 1 kan aanvaard worden voor de variabele aandacht.

38


Voor de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba, blijkt uit de frequentietabel dat 65,5% van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Toshiba, terwijl 34,5% zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 13 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie Toshiba als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele aandacht. Het verschil in percentages dat wordt waargenomen in de frequentietabel is met andere woorden significant.

Chi-square test Alliantie met het prototypische merk Dell Alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba

ChiSquare 22,273 1,473

Asymp. Sig 0.000 0.225

Tabel 14: Resultaten hypothese 1: Chi-square test focus

Wat de alliantie met het prototypische merk Dell betreft, blijkt uit de frequentietabel dat 81,8% van de respondenten zich eerst focust op het prototypische merk Dell, terwijl slechts 18,2% van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Nikon of Honda. Uit de chisquare test in tabel 14 kan geconcludeerd worden dat er zich niet evenveel waarnemingen bevinden in de categorie Dell als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele focus. Het gevonden verschil is significant. Hypothese 1 wordt aanvaard voor de variabele focus. Voor de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba, blijkt uit de frequentietabel dat 58,2% van de respondenten zich eerst focust op het niet-prototypische merk Toshiba en 41,8% zich eerst focust op de niet-prototypisch merken Nikon of Honda. Uit de chi-square test in tabel 14 kan geconcludeerd worden dat er zich evenveel waarnemingen bevinden in de categorie Toshiba als in de categorie Nikon/Honda voor de variabele focus. Het gevonden verschil is niet significant.

Hypothese 1 wordt aanvaard aangezien de consument zich bij de verwerking van een cobranding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk eerst focust op het prototypische merk. Naast hypothese 1 kan er vastgesteld worden dat bij een verwerking van een co-branding bestaande uit twee niet-prototypische merken er geen verschil is in focus tussen beide merken. 3.2.2 Hypothese 2 "Een alliantie met een prototypisch merk zal eerder top-down verwerking van de merkalliantie teweegbrengen dan een alliantie met een niet-prototypisch merk."

Het

meten

van

de

informatieverwerking

gebeurt

op

dezelfde

manier

als

in

de

manipulatiecontrole van top-down verwerking (infra, p.35). 39


Bij het analyseren van deze hypothese wordt gebruik gemaakt van een one-sample t-test en een independent-samples t-test. In de analyse wordt het verschil in de gedachten nagegaan tussen de volgende twee soorten allianties: een alliantie met het prototypische merk Dell (Dell Nikon & Dell - Honda) en een alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba (Toshiba - Nikon & Toshiba - Honda).

One-sample t-test

Mean

t

Sig.

4,80

3,903

0.000

5,16

5,257

0.000

5,56

11,871

0.000

5,44

6,489

0.000

(testwaarde 4)

Alliantie met het prototypische merk Dell

Alliantie met het nietprototypische merk Toshiba

Getoonde productcategorieën Verband tussen de producten Getoonde productcategorieën Verband tussen de producten

Tabel 15: Resultaten hypothese 2: One-sample t-test

Op basis van de one-sample t-test in tabel 15 kan geconcludeerd worden dat de gemiddelden van de gedachten die relevant zijn voor top-down verwerking voor beide soorten allianties significant verschillend scoren van testwaarde 4. De gemiddelden van zowel de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën als van de gedachten m.b.t het verband tussen de producten zijn voor beide soorten allianties hoger dan 4. Opmerkelijk is dat de gemiddelden van de gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën en m.b.t. het verband tussen de producten hoger liggen voor de alliantie tussen twee niet-prototypische partners.

Independent-samples t-test

t

Sig.

Getoonde productcategorieën

-3,134

0.002

Verband tussen de producten

-0,871

0.386

Imago van de merken

-1,575

0.118

Verband tussen de merken

0,354

0.724

Kenmerken van de merken

-0,266

0.791

Tabel 16: Resultaten hypothese 2: Independent-samples t-test

Op basis van de independent-samples t-test in tabel 16 blijkt dat het gevonden verschil in gemiddelden tussen beide soorten allianties enkel significant is voor de gedachten met betrekking tot de getoonde productcategorieën. Een alliantie tussen twee niet-prototypische partners zal eerder gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën teweegbrengen dan een alliantie bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk. De gedachten wat betreft

40


bottom-up verwerking scoren niet significant verschillend tussen de alliantie met het prototypische merk en de alliantie zonder prototypisch merk.

Hypothese twee wordt verworpen aangezien een alliantie met een prototypisch merk niet eerder top-down verwerking van de merkalliantie zal teweegbrengen dan een alliantie zonder prototypisch merk. 3.2.3 Hypothesen 3 en 4 Hypothese 3 gaat het hoofdeffect van categorie fit op de attitude t.o.v. de advertentie, de attitude t.o.v. de alliantie en de merkattitude t.o.v. Dell en Toshiba na: "Categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere Aad, Aal, Ab Dell en Ab Toshiba"

Hypothese 4 gaat het interactie-effect van categorie fit en prototypicality op de attitude t.o.v. de advertentie en op de attitude t.o.v. de alliantie na: "Categorie fit tussen co-branding partners heeft een grotere invloed op de Aad en op de Aal wanneer één van de partners een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn."

Elke afhankelijke variabele wordt gemeten aan de hand van enkele stellingen waarbij de respondent moet aangegeven in welke mate hij/zij ermee akkoord gaat. Dit gebeurt aan de hand van een 7-puntenschaal (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord). De items die aan bod komen worden steeds in de positieve richting gesteld. De attitude t.o.v. de advertentie (Aad) wordt gemeten aan de hand van volgende 3 items: aangenaam, positief en goed. De attitude t.o.v. de alliantie (Aal) wordt gemeten aan de hand van 6 items: aangenaam, positief, goed, logisch, gebruik samen en passend. Vervolgens wordt de attitude t.o.v. het merk Dell (Ab Dell) gemeten aan de hand van de items aangenaam, positief en sterk. De attitude t.o.v. het merk Toshiba (Ab Toshiba) wordt gemeten aan de hand van dezelfde items als deze van de attitude t.o.v. het merk Dell. Cronbach's Alpha is voor alle afhankelijke variabelen groter dan 0.8 zodat er telkens een construct kan aangemaakt worden die berekend wordt door het gemiddelde te nemen van de items (Cronbach's Alpha Aal = 0.905, Cronbach's Alpha Aad = 0.921, Cronbach's Alpha Ab Dell = 0.956, Cronbach's Alpha Ab Toshiba = 0.926).

In wat volgt worden eerst de resultaten van hypothese 3 voor de afhankelijke variabelen Ab Dell en de Ab Toshiba besproken, daarna de resultaten van hypothesen 3 en 4 voor de afhankelijke variabelen Aad en Aal.

41


A. Ab Dell en Ab Toshiba Door middel van een one-way anova wordt er nagegaan als er een verschil in de merkattitude t.o.v. Dell is tussen de experimentele groep Dell-Nikon, de experimentele groep Dell-Honda en de controlegroep. Uit de resultaten van de one-way anova blijkt dat er een significant verschil is tussen de groepen (F = 4,214, p = 0.018).

Uit de Tukey's post hoc test blijkt dat de twee experimentele groepen Dell-Nikon en Dell-Honda significant van elkaar verschillen wat de merkattitude t.o.v. Dell betreft (p = 0.015). De attitude t.o.v. het merk Dell is positiever wanneer er samengewerkt wordt met Honda (Mean = 5,58) dan wanneer er samengewerkt wordt met Nikon (Mean = 4,73). Daarnaast volgt uit de resultaten van de Tukey's post hoc test, dat er geen significant verschil is in de attitude t.o.v. het merk Dell, tussen de controlegroep en de experimentele groep DellNikon (p = 0.525). Er is ook geen significant verschil in de attitude t.o.v. het merk Dell tussen de controlegroep en de experimentele groep Dell-Honda (p = 0.161). Hieruit volgt dat de reclameallianties Dell-Nikon en Dell-Honda ten opzichte van de controlegroep geen significante verschillen teweegbrengen in de merkattitude t.o.v. Dell. Hypothese 3 wordt verworpen aangezien categorie fit tot een negatievere attitude t.o.v. het merk Dell leidt wanneer er categorie fit is.

Vervolgens wordt er aan de hand van een one-way anova nagegaan als er een verschil is in de merkattitude t.o.v. Toshiba, tussen de experimentele groep Toshiba-Nikon, de experimentele groep Toshiba-Honda en de controlegroep. Op basis van de resultaten van de one-way anova kan geconcludeerd worden dat er geen significant verschil is tussen de groepen (F = 0,428, p = 0.653). De reclameallianties Toshiba-Honda en Toshiba-Nikon brengen ten opzichte van de controlegroep geen significante verschillen teweeg in de merkattitude t.o.v. Toshiba. Hypothese 3 wordt verworpen aangezien er geen significant hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. het merk Toshiba. B. Aad en Aal Om de hypothesen te testen, wordt een multivariate variantieanalyse uitgevoerd met als afhankelijke variabelen Aad en Aal en als onafhankelijke variabelen categorie fit ( ja/nee) en prototypicality (ja/nee). Uit de resultaten blijkt dat er enkel een significant hoofdeffect van categorie fit is (F = 40,724, p = 0.000).

In wat volgt wordt dieper ingegaan op de Aad en vervolgens op de Aal door middel van een univariate variantieanalyse. 42


Univariate variantieanalyse Aad Categorie fit Prototypicality Categorie fit * prototypicality

F 16,622 0,370 0,269

Sig. 0.000 0.545 0.605

Tabel 17: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aad

Uit de resultaten van de univariate variantieanalyse in tabel 17 volgt dat er een significant hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. de advertentie. De attitude t.o.v. de advertentie is positiever wanneer er categorie fit of complementariteit (Mean = 4,247) is dan wanneer er geen categorie fit is (Mean = 3,233). Een co-branding tussen de categorieën laptops en digitale fototoestellen leidt tot positievere Aad dan een co-branding tussen laptops en scooters. Hypothese 3 wordt voor Aad aanvaard. Daarnaast tonen de resultaten aan dat er geen significant hoofdeffect van prototypicality is. De Aad verschilt niet significant tussen een alliantie met het prototypische merk Dell en een alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba. Ook het interactie-effect tussen categorie fit en prototypicality is niet significant. Er kan besloten worden dat hypothese 4 voor Aad verworpen wordt. Univariate variantieanalyse Aal Categorie fit Prototypicality Categorie fit * prototypicality

F 82,190 0,014 0,378

Sig. 0.000 0.906 0.540

Tabel 18: Resultaten hypothesen 3 en 4: Univariate variantieanalyse Aal

Uit de resultaten van de univariate variantieanalyse in tabel 18 volgt dat er een significant hoofdeffect van categorie fit is op de attitude t.o.v. de alliantie. De attitude t.o.v. de alliantie is positiever wanneer er categorie fit of complementariteit (Mean = 3,883) is dan wanneer er geen categorie fit is (Mean = 2,303). Een co-branding tussen de categorieën laptops en digitale fototoestellen leidt tot positievere Aal dan een co-branding tussen laptops en scooters. Hypothese 3 wordt voor Aad aanvaard. Vervolgens tonen de resultaten aan dat er geen significant hoofdeffect van prototypicality is. De Aal verschilt niet significant tussen een alliantie met het prototypische merk Dell en een alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba. Ook het interactie-effect tussen categorie fit en prototypicality is niet significant. Hieruit volgt dat hypothese 4 voor Aal verworpen wordt. 3.3 CONTROLEGROEP In wat volgt worden de belangrijkste conclusies bij analyse van de controlegroep vermeld. Eerst worden de resultaten van de twee bijkomende variabelen imago fit en betrokkenheid besproken. Daarna wordt het effect van een co-branding nagegaan op de attitudes t.o.v. de

43


merken. Dit gebeurt door de Ab‟s van de experimentele groepen te vergelijken met de Ab‟s van de controlegroep. 3.3.1 Imago fit en betrokkenheid De variabele betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van 6 items uit de „personal involvement inventory‟ van Zaichkowsky (1985): belangrijk, relevant, waardevol, betekenisvol, essentieel en interessant. Op basis van een 7-puntenschaal moet de respondent aangeven in welke mate hij/zij akkoord gaat met de 6 stellingen (1 = helemaal niet akkoord, 7 = helemaal akkoord). Aangezien Cronbach's Alpha voor alle productcategorieën groter is dan 0.8, kan het construct betrokkenheid berekend worden als het gemiddelde van de 6 items (Cronbach's Alpha laptops = 0.940, Cronbach's Alpha digitale fototoestellen = 0.932, Cronbach's Alpha scooters = 0.970).

One-sample t-test (testwaarde 4) Betrokkenheid laptops Betrokkenheid digitale fototoestellen Betrokkenheid scooters

Mean 5,44 4,86

Sig. 0.000 0.001

2,03

0.000

Tabel 19: Resultaten controlegroep: One-sample t-test betrokkenheid

Uit de one-sample t-test in tabel 19 volgt dat alle productcategorieën significant verschillend scoren van testwaarde 4 op betrokkenheid. De respondent heeft een hoge betrokkenheid met de categorieën laptops en digitale fototoestellen en een lage betrokkenheid met de categorie scooters. De lage betrokkenheid met de productcategorie scooters vertaalt zich in een lage aankoopintentie van het merk Honda (Mean = 3,17).

De variabele imago fit werd gemeten aan de hand van volgende vraag: "In welke mate vindt u dat onderstaande merken een gelijkaardig imago hebben?" (1= helemaal niet gelijkaardig, 7 = helemaal gelijkaardig).

One-sample t-test (testwaarde 4) Dell – Nikon Dell - Honda Toshiba - Nikon Toshiba - Honda

Mean 4,30 2,40 3,53 2,77

Sig. 0.300 0.000 0.129 0.000

Tabel 20: Resultaten controlegroep: One-sample t-test imago fit

Uit de one-sample t-test in tabel 20 blijkt dat Dell-Nikon en Toshiba-Nikon gelijk scoren aan testwaarde 4 op imago fit. Dell-Honda en Toshiba-Honda scoren significant verschillend van testwaarde 4. Bij Dell-Nikon en Toshiba-Nikon is er imago fit, bij Dell-Honda en Toshiba-Honda 44


is er geen imago fit. Een oorzaak hiervan zou de lage betrokkenheid met de categorie scooters kunnen zijn. 3.3.2 Attitude t.o.v. de merken Via een one-way anova worden de gemiddelden van de attitudes ten opzichte van de merken Dell, Toshiba, Nikon en Honda vergeleken tussen de experimentele groepen en de controlegroep.

Descriptives: Mean Ab Dell Ab Toshiba Ab Nikon Ab Honda

controlegroep 5,06 4,04 4,60 4,31

experimentele groepen 5,19 4,18 4,49 4,18

Tabel 21: Resultaten controlegroep: Descriptives: Mean Ab‟s

One-way ANOVA Ab Dell Ab Toshiba Ab Nikon Ab Honda

F 0,286 0,213 0,218 0,256

Sig. 0.594 0.646 0.642 0.614

Tabel 22: Resultaten controlegroep: One-way anova Ab‟s

Uit de descriptives in tabel 21 blijkt dat de gemiddelde attitude t.o.v. de merken Dell en Toshiba licht gestegen is door de introductie van de reclameallianties. De gemiddelde attitude t.o.v. van de merken Nikon en Honda zijn daarentegen licht gedaald. Op basis van de resultaten van one-way anova in tabel 22 kan geconcludeerd worden dat de gemiddelden van de experimentele groepen en van de controlegroep niet significant van elkaar verschillen. De waargenomen stijgingen en dalingen in de gemiddelden van de merkattitudes zijn niet significant. De reclameallianties blijken de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners niet te beïnvloeden.

4. BESLUIT In wat volgt worden de onderzoeksresultaten besproken voor de onderzoekshypothesen en de controlegroep en worden er verklaringen gegeven voor de gevonden resultaten.

Op basis van de resultaten blijkt dat hypothese 1 aanvaard kan worden. Bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk, zullen de consumenten zich bij de evaluatie eerst focussen op het prototypische merk. Bij de allianties tussen Dell-Nikon en Dell-Honda, focust de respondent zich eerst op het prototypische merk 45


Dell. Het prototypische merk Dell trekt ook als eerste de aandacht van de respondent. Dit zowel voor de samenwerking met Nikon als voor de samenwerking met Honda. Een verklaring hiervoor kan het hogere merkbewustzijn zijn dat prototypische merken genieten in vergelijking met niet-prototypische merken. Met andere woorden prototypische merken zijn sterker aanwezig in het geheugen van de consument. Dit hoger bewustzijn vloeit voort uit de specifieke kenmerken van prototypische merken: top-of-mind awareness, referentie, en leren. Wanneer het hogere merkbewustzijn van prototypische merken gekoppeld wordt aan de voorkeur voor cognitieve economie kan geconcludeerd worden dat de evaluatie van de alliantie het minst cognitieve inspanning zal vragen wanneer de prototypische partner hiervoor gebruikt wordt.

Hypothese 2 wordt verworpen. De alliantie met het prototypische merk Dell brengt niet eerder een top-down verwerking teweeg dan de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba. Integendeel, de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba brengt eerder gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën teweeg. Voor de gedachten m.b.t. het verband tussen de producten is er geen verschil tussen de alliantie met het prototypische merk Dell en de alliantie met het niet-prototypische merk Toshiba.

Wat hypothese 3 betreft wordt er voor de attitude ten opzichte van de advertentie, de attitude ten opzichte van de alliantie en de attitude ten opzichte van het merk Dell een significant hoofdeffect van categorie fit waargenomen. De invloed van categorie fit op de attitude ten opzichte van de advertentie en op de attitude ten opzichte van de alliantie is positief. De invloed van categorie fit op de attitude ten opzichte van het merk Dell is daarentegen negatief. Categorie fit heeft geen enkele invloed op de attitude ten opzichte van het merk Toshiba. Hypothese 3 wordt verworpen aangezien de positieve invloed van categorie fit enkel geldt voor de Aal en de Aad en niet voor de merkattitudes t.o.v. Dell en Toshiba. Het waargenomen positief effect van categorie fit op de attitude t.o.v. de alliantie is een bevestiging van de bevindingen in de studie van Simonin & Ruth (1998). Volgens Simonin & Ruth (1998) wordt de merkalliantie positiever geëvalueerd naarmate er meer overeenstemming is tussen de productcategorieën van de alliantiepartners. Een mogelijke verklaring voor het onbestaande positieve effect van categorie fit op de attitude ten opzichte van de merken Dell en Toshiba is de stabiliteit van attitudes. Voorgaand onderzoek van Fishbein & Azjen (1975) toont aan dat attitudes relatief stabiele psychologische constructen zijn. Hierdoor zijn vooraf bestaande attitudes ten opzichte van een bepaald merk positief gerelateerd met de attitudes van hetzelfde merk na blootstelling aan de alliantie (Simonin & Ruth, 1998). Deze relatie is nog sterker wanneer de partners in een alliantie een hoge merkbekendheid

bezitten.

Dit

komt

omdat

de

relatieve

mate

van

voorkeur

sterk 46


vertegenwoordigd en stabiel is voor familiaire of bekende merken aangezien merkgerelateerde ervaringen en associaties voor deze merken uitgebreid zijn (Bettman & Sujan, 1987; Simonin & Ruth). Een voorwaarde bij de selectie van de merken in het onderzoek was een voldoende hoge merkbekendheid en populariteit bij studenten. Uit de resultaten van de pretest bleek dat alle geselecteerde merken significant hoog scoorden op bekendheid en populariteit. Hieruit volgt dat de positieve relatie tussen de preen de postattitudes in dit onderzoek heel sterk is.

Hypothese 4 wordt volledig verworpen, want zowel voor Aad als Aal zijn er geen significante interactie-effecten tussen categorie fit en prototypicality. Er kan niet besloten worden dat categorie fit een grotere invloed heeft op de Aad en Aal wanneer één van de partners een prototypisch merk is dan wanneer beide partners niet-prototypisch zijn.

De hoge betrokkenheid met de onderzochte productcategorieën kan een verklaring zijn voor het verwerpen van hypothese 2 en hypothese 4. Op basis van de resultaten van de controlegroep blijkt dat de respondenten een hoge betrokkenheid hebben met de categorieën laptops en digitale fototoestellen. Bepaalde studies wijzen erop dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur enkel geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen (Cleveland et al., 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward et al., 1992). Ook Ward & Loken (1988) en Hoyer (1984) stellen dat consumenten vooral geneigd zijn prototypische merken te kopen voor aankopen met lage betrokkenheid om hun inspanningen te minimaliseren, aangezien deze merken vlugger en accurater worden geclassificeerd. Het is mogelijk dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur bij de productcategorieën laptops, digitale fototoestellen en scooters niet voorkomt aangezien het bij deze categorieën gaat om hoge motivatiecondities. Het niet bestaan van een voorkeur voor prototypische merken zou een verklaring kunnen zijn voor de niet significante resultaten.

Uit de analyse van de controlegroep blijkt dat de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners niet beïnvloed worden door de ontworpen reclameallianties. Een verklaring hiervoor kan de eenmalige blootstelling aan de fictieve reclameallianties zijn. Hierdoor zou de respondent zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor blootstelling aan de fictieve reclamealliantie. Het gevonden resultaat kan ook hier verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes (Fishbein & Azjen, 1975; Simonin & Ruth, 1998; infra, p.46).

47


ALGEMEEN BESLUIT Hoewel er al veel studies omtrent co-branding gebeurd zijn, werd het effect van een samenwerking met een prototypisch merk nog nooit nagegaan. In deze masterproef werd deze belangrijke tekortkoming onderzocht door te testen of een merkalliantie met een prototypische partner tot andere resultaten leidt in vergelijking met een merkalliantie zonder prototypische partner.

Prototypische merken genieten van 'top-of-mind awareness': bij ongeholpen herinnering worden ze als eerste genoemd als voorbeeld in hun productcategorie. Ze worden gebruikt als cognitieve referentiepunten in vergelijkingen en ze bezitten een grote hoeveelheid aan gewaardeerde attributen, wat er toe leidt dat prototypische merken geprefereerd worden (Mervis & Rosch, 1981; Ward & Loken, 1988). Een prototypisch merk zou een aantrekkelijke partner kunnen zijn in co-branding wanneer er een overdracht zou zijn van de positieve attitudes en preferentiekenmerken van de prototypische partner naar de niet-prototypische partner en de alliantie in zijn geheel.

Een logische fit is één van de belangrijkste vereisten die het succes van een co-branding bepaalt. Er bestaat een onderscheid tussen product fit (complementariteit tussen de productcategorieën) en brand fit (complementariteit in imago's)(Simonin & Ruth, 1998). De consument kan informatie in een reclamealliantie op twee manieren verwerken: top-down (focus op productcategorieën en de producten) of bottom-up (focus op merken en attributen) (Samu et al.,1999).

Op basis van de literatuur omtrent prototypicality en co-branding, werden vier hypothesen opgesteld om het effect van een co-branding met een prototypische partner na te gaan. Ten eerste werd er nagegaan of de respondent bij de verwerking van een co-branding bestaande uit een prototypisch en een niet-prototypisch merk zich eerst focust op het prototypische merk. Vervolgens werd er getest of een alliantie met een prototypische partner eerder top-down verwerking teweeg brengt dan een alliantie zonder prototypische partner. Daarnaast werd er onderzocht of categorie fit versus geen categorie fit tussen alliantiepartners leidt tot positievere Aal, Aad en Ab's. Ten slotte werd er nagegaan of categorie fit tussen cobranding partners een grotere invloed heeft op de Aal en de Aad wanneer één van de partners een prototypisch merk is dan wanneer beide merken niet-prototypisch zijn.

48


Om de onderzoekshypothesen te testen werd er een 'two (prototypische merk: ja/nee) x two (categorie fit: ja/nee) between subject design' opgesteld. De geselecteerde productcategorieën en merken die volgens de pretesten bleken te voldoen aan de voorwaarden van het onderzoeksdesign worden voorgesteld in tabel 23.

Prototypisch merk (laptops) Niet-prototypisch merk (laptops)

Categorie fit (digitale fototoestellen) Dell - Nikon

Geen categorie fit (scooters) Dell - Honda

Toshiba - Nikon

Toshiba - Honda

Tabel 23: Onderzoeksdesign: Geselecteerde productcategorieën en merken

Voor elke experimentele conditie werd vervolgens een vragenlijst opgesteld die enkel verschilt in de getoonde reclamealliantie en de geadverteerde merken. Alle reclameallianties werden ontwikkeld om de respondenten aan te zetten tot top-down verwerking.

Na de manipulatiecontrole, werden de vier onderzoekshypothesen getest. Op basis van de bekomen resultaten blijkt dat hypothese 1 aanvaard kan worden. Er werd bij een samenwerking tussen het prototypische merk Dell met de niet-prototypische merken Nikon en Honda, eerst gefocust op Dell. Een verklaring hiervoor kan het hogere merkbewustzijn zijn dat prototypische merken genieten in vergelijking met niet-prototypische merken. Met andere woorden, prototypische merken zijn sterker aanwezig in het geheugen van de consument (Mervis & Rosch, 1981).

Hypothese 2 kan op basis van de bekomen resultaten niet verdedigd worden. Een alliantie met een prototypisch merk brengt niet eerder top-down verwerking teweeg dan een alliantie zonder prototypisch merk. Integendeel, een samenwerking tussen twee niet-prototypische merken zal eerder resulteren in gedachten m.b.t. de getoonde productcategorieën dan een samenwerking met een prototypisch merk.

Hypothese 3 wordt verworpen aangezien de positieve invloed van categorie fit enkel geldt voor de Aal en de Aad en niet voor de merkattitudes t.o.v. Dell en Toshiba. Het waargenomen positief effect van categorie fit op de attitude t.o.v. de alliantie is een bevestiging van de bevindingen in de studie van Simonin & Ruth (1998). Een mogelijke verklaring voor het niet significante hoofdeffect van categorie fit op de attitude ten opzichte van de merken Dell en Toshiba is de stabiliteit van attitudes (Fishbein & Azjen, 1975). Hierdoor zijn de vooraf bestaande attitudes ten opzichte van een bepaald merk positief gerelateerd met de attitudes van hetzelfde merk na blootstelling aan de alliantie. Deze relatie is nog sterker 49


wanneer de partners in een alliantie een hoge merkbekendheid bezitten, wat in dit onderzoek het geval is (Simonin & Ruth, 1998).

Hypothese 4 wordt volledig verworpen, want uit onderzoek bleek dat er geen interactie-effecten worden waargenomen zowel voor de Aad als voor de Aal. Er kan niet besloten worden dat categorie fit een grotere invloed heeft op de Aad en Aal wanneer één van de partners een prototypisch merk is dan wanneer beide partners niet-prototypisch zijn.

De hoge betrokkenheid met de onderzochte productcategorieën kan een verklaring zijn voor het verwerpen van hypothese 2 en hypothese 4. Op basis van de resultaten van de controlegroep bleek dat de respondenten een hoge betrokkenheid hebben met de categorieën laptops en digitale fototoestellen. Bepaalde studies wijzen er immers op dat de positieve relatie tussen prototypische merken en voorkeur enkel geldt onder lage motivatiecondities zoals aankoopbeslissingen die geen consequenties inhouden en voor categorieën van algemeen aangekochte, relatief goedkope goederen (Cleveland et al., 2006; Gürhan-Canli & Maheswaran, 1998; Ward et al., 1992).

Uit de analyse van de controlegroep bleek dat de attitudes ten opzichte van de alliantiepartners niet beïnvloed worden door de ontworpen reclameallianties. Een verklaring hiervoor kan de eenmalige blootstelling aan de fictieve reclameallianties zijn. Hierdoor zou de respondent zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor blootstelling aan de fictieve reclamealliantie. Het gevonden resultaat kan ook hier verklaard worden door de stabiliteit van de attitudes (Fishbein & Azjen, 1975; Simonin & Ruth, 1998).

Op basis van de gevonden onderzoeksresultaten kunnen de volgende beperkingen en suggesties voor verder onderzoek naar voor gebracht worden. Een eerste beperking is de selectie van de respondenten. In het onderzoek komen enkel studenten hoger onderwijs tussen 18 en 25 jaar aan bod. Hierdoor zijn de steekproeven niet representatief voor de gehele bevolking en mogen ze niet veralgemeend worden. In verder onderzoek is de selectie van andere productcategorieën en een andere populatie aangewezen.

Vervolgens zijn de productcategorieën laptops, digitale fototoestellen en scooters categorieën waarvoor technologie belangrijk is. Bovendien heeft de respondent een hoge betrokkenheid met deze productcategorieën. Een suggestie voor verder onderzoek is het gebruik maken van productcategorieën waarmee de respondent een lage betrokkenheid heeft. 50


Daarnaast werd het eigenlijke onderzoek, in tegenstelling tot de pretesten, online afgenomen. Door een online bevraging wordt de steekproefgrootte beperkt aangezien de respondenten toegang moeten hebben tot een pc en internet. Een schriftelijke bevraging zou mogelijk tot andere resultaten hebben geleid.

Een volgende beperking is de blootstelling aan de simpele reclameallianties in de vier experimentele groepen. De reclameallianties werden niet door professionals ontworpen. Hoewel hierop gewezen wordt in de online bevraging, zou het simpele ontwerp de resultaten kunnen beïnvloed hebben. In verder onderzoek is het aangewezen om professionele reclameallianties te laten ontwikkelen door reclame-experts.

Voorts leidt de keuze voor fictieve allianties in plaats van bestaande allianties door de manipulatie van categorie fit (ja/nee) en prototypicality (ja/nee) tot een tekortkoming. Door deze keuze is de respondent niet vertrouwd met de alliantie aangezien er geen voorgaande blootstelling was. Bovendien worden de respondenten in het onderzoek eenmalig blootgesteld aan de reclameallianties. Hierdoor is het mogelijk dat de respondenten zich bij de evaluatie van de reclamealliantie niet focussen op de samenwerking tussen de alliantiepartners, maar op de attitudes van de merken voor blootstelling aan de fictieve reclamealliantie. Suggesties voor verder onderzoek zijn het gebruik van bestaande reclameallianties indien mogelijk, of het gebruik van fictieve allianties waaraan de respondent meerdere malen wordt blootgesteld. Hierdoor zou de invloed van herhaling nagegaan kunnen worden.

Tot slot vormt het niet onderzoeken van de invloed van imago fit een tekortkoming van dit onderzoek. Hoewel categorie fit een belangrijke vorm van fit is, blijkt uit voorgaand onderzoek dat imago fit een nog belangrijkere rol speelt bij de evaluatie van een merkalliantie (Simonin & Ruth, 1998; Baumgarth, 2004). Het belang van deze fit zou de resultaten van het onderzoek significant kunnen beïnvloeden. Een suggestie voor verder onderzoek is het opnemen van imago fit in de manipulatie van het onderzoek. Hierdoor kunnen ook potentiële hoofd- en interactie-effecten van imago fit op een alliantie met een prototypisch merk onderzocht worden.

51


LIJST VAN GERAADPLEEGDE WERKEN -

Alba,

J.

W.,

&

Hutchinson,

J.

W.

(1987).

Dimensions

of

Consumer

Expertise. Journal of Consumer Research, 13(3), 411–454. -

Barsalou, L. (1985). Ideals, Central Tendency, and Frequency of Instantiation as Determinants of Graded Structure in Categories. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 11(4), 629–654.

-

Baumgarth, C. (2000). Effects of Brand- and Poroduct-fit on the Evaluation of Cobranding. In EMAC Conference (Vol. 29). Rotterdam: Erasmus University Rotterdam.

-

Baumgarth, C. (2004). Evaluations of Co-Brands and Spillover-Effects: Further Empirical Results. Journal of Marketing Communications, 10(6), 115-131.

-

Bengtsson, A. (2002). Unnoticed Relationships: Do Consumers Experience Cobranded Products? Advances in Consumer Research, 29, 521-527

-

Carson, S.J., Jewell, R.D.,

& Joiner, C. (2007). Prototypicality advantages for

pioneers over me-too brands: the role of evolving product designs. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(6), 172-183. -

Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2005). The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice. Journal of Product Innovation Management, 22(1), 63-81.

-

Dahlén, M., & Lange, F. (2005). Advertising Weak and Strong Brands: Who Gains? Psychology & Marketing, 22(6), 473-488.

-

De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen. Pearson Education Benelux (2e editie).

-

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2007). Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall (3th edition).

-

Esch, F-R., Schmitt, B.H., Redler, J., & Langner, T. (2007). The Brand Anchoring Effect: A Judgment Bias Resulting from Brand Awareness and Temporary Accessibility. Advances in Consumer Research, 34, 498-499.

-

Fazio, R. H. (1986). How Do Attitudes Guide Behavior? The Handbook of Motivation and Cognition: Foundations for Social Behavior, R. M. Sorrentino & E. Tory Higgins, eds. New York: Guilford Press.

-

Fazio, R. H. (1989). On the Power and Functionality Attitudes: The Role of Attitude Accessibility. Attitude Structure and Function, Anthony Pratkanis, Stephen Breckler & Anthony Greenwald, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

VI


-

Feldman, J. M., & Lynch (1988). Self-Generated Validity and Other Effects of Measurement on Belief, Attitude, Intention, and Behavior. Journal of Applied Psychology, 73(3), 421-435.

-

Fishbein, M., & Azjen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.

-

Gammoh, B.S., Voss, K. E. & Chakraborty, G. (2006). Consumer Evaluation of Brand Alliance Signals. Psychology & Marketing, 23(6), 465-186.

-

Geuens, M., Pecheux, C., & Vermeir, I. (2007). Co-branding in advertising: the issue of category and image fit.

-

Geylani, T., Inman, J. J., & Ter Hofstede, F. (2008). Image Reinforcement or Impairment: The Effects of Co-Branding on Attribute Uncertainty. Marketing science, 27(4), 730-744.

-

Grossman, R. P. (1997). Co-branding in Advertising: Developing Effective Associations. Journal of Product and Brand Management, 6(3), 191-201.

-

Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P.C.W. (2003). „Most advanced, yet acceptable‟: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124.

-

Helmig, B., Huber, J-A., & Leeflang, P. S. H. (2008). Co-Branding: The State of the Art. Schmalenbach Business Review, 60(10), 359-377.

-

Huffman, C. D., Loken, B., & Ward, J. (1990). Knowledge and Context Effects on Typicality and Attitude Judgments. Advances in Consumer Research, 17(1), 257265.

-

Kalamas, M., Cleveland, M., Laroche, M. & Laufer, R. (2006). The critical role of congruency in prototypical brand extensions. Journal of Strategic Marketing, 14(9), 193-210.

-

Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall (3th edition).

-

Loken, B., & Ward, J. (1987). Measures of the Attribute Structure Underlying Product Typicality. Advances in Consumer Research, 14(1), 22-26.

-

Loken, B., & Ward, J. (1990). Alternative Approaches to Understanding the Determinants of Typicality. Journal of Consumer Research, 17(9), 111–126.

-

Mao, H., & Krishnan, H.S. (2006). Effects of Prototype and Exemplar Fit on Brand Extension Evaluations: A Two-Process Contingency Model. Journal of Consumer Research, 33(6), 41-49.

-

Mervis, C., & Rosch, E. (1981). Categorization of Natural Objects. Annual Review of Psychology, 32, eds. Rozenweigh and L. W. Porter, 89-115.

VII


-

Moreau, C.P., Markman, A.B., & Lehmann, D.R. (2001). "What Is it?” Categorization Flexibility and Consumers‟ Responses to Really New products. Journal of Consumer Research, 27(3), 489-498.

-

Nedungadi, P., & Hutchinson, J. (1985). The Prototypicality of Brands: Relationships with Brand Awareness, Preference and Usage. Advances in Consumer Research, 12(1), 498-503.

-

Paper 4: Successfully co-branding prototypical brands

-

Park, C.W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.

-

Prince, M., & Davies, M. (2002). Co-branding partners: what do they see in each other? Business Horizons, 45 (5), 51-55.

-

Samu, S., Shanker, K., & Smith, R. E. (1999). Using Advertising Alliances for New Product

Introduction:

Interactions

Between

Product

Complementarity

and

Promotional Strategies. Journal of Marketing, 63(1), 57-74. -

Simonin, B. L., & Ruth, J.A. (1998). Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes. Journal of Marketing Research, 35(2), 30-42.

-

Uggla, H. (2004). The Brand Association Base: A Conceptual Model for Strategically Leveraging Partner Brand Equity. Brand Management, 12(2), 105-123.

-

Van Den Meersschaut, L. (2007). Marketingcampagnes waarbij verschillende merken samenwerken: welk soort marketingpartner kies je best?

-

Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs. Journal of Consumer Research, 24(3), 374–394.

-

Voss, K. E., & Gammoh, B. S. (2004). Building Brands through Brand Alliances: Does a Second Ally Help? Marketing Letters, 15(2/3), 147–159.

-

Walchli, S. B. (2007). The Effects of Between-Partner Congruity on Consumer Evaluation of Co-Branded Products. Psychology & Marketing, 24(11), 947-973.

-

Ward, J., & Loken, B. (1988). The Generality of Typicality Effects on Preference and Comparison: An Exploratory Test. Advances in Consumer Research, 15(1), 55-62.

VIII


BIJLAGEN BIJLAGE 1: PRETESTEN Bijlage 1.1: Pretest 1 Beste, Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik in samenwerking met een medestudent een onderzoek uit naar co-branding. Om tot betrouwbare resultaten te komen is het van belang onderstaande vragen zo goed mogelijk te beantwoorden door het gepaste antwoord te omcirkelen. Dit zal slechts enkele minuten van uw tijd in beslag nemen.

Alvast bedankt voor uw medewerking, Loes Arnout

Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgende merken bekend zijn bij studenten? zeer lage bekendheid Toshiba Apple Acer Dell Canon Sony Nikon Kodak Tom Tom Blaupunkt Garmin Pioneer Nokia Samsung Sony Ericsson Motorola

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

zeer hoge bekendheid 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Vraag 2: In welke mate denkt u dat volgende merken populair zijn bij studenten? zeer lage populariteit Toshiba Apple

1 1

zeer hoge populariteit 2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7 IX


Acer Dell Canon Sony Nikon Kodak Tom Tom Blaupunkt Garmin Pioneer Nokia Samsung Sony Ericsson Motorola

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

In vraag 3 tot en met vraag 5 wordt nagegaan in welke mate een merk typisch is voor zijn productcategorie. Een heel representatief of typisch merk is een merk dat een heel goed voorbeeld is voor zijn productcategorie.

Het gaat niet om de mate waarin je het merk zelf leuk vindt. Een merk dat heel typisch is voor zijn productcategorie is ook niet altijd het meest voorkomende merk. Een voorbeeld van een typisch merk voor de productcategorie limonade is bijvoorbeeld Fanta terwijl Orangina, Spa & Fruit en Tönissteiner Orange fit minder typische merken zijn. Vraag 3: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken een slecht/goed 5555555 voorbeeld is van hun productcategorie? Categorie Laptops Toshiba Apple Acer Dell

zeer slecht voorbeeld 1 1 1 1

Categorie Digitale zeer slecht Fototoestellen voorbeeld Canon 1 Sony 1 Nikon 1 Kodak 1 Categorie GPS Tom Tom Blaupunkt Garmin Pioneer


2 2 2 2

2 2 2 2

2 2 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5

5 5 5 5

5 5 5 5

6 6 6 6

zeer goed voorbeeld 7 7 7 7

6 6 6 6


6 6 6 6

zeer goed voorbeeld 7 7 7 7 X


Categorie GSM Nokia Samsung Sony Ericsson Motorola


2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6


Vraag 4: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-representatief/ 000 representatief voor hun productcategorie? Categorie Laptops Toshiba Apple Acer Dell

helemaal niet representatief 1 2 1 2 1 2 1 2

Categorie Digitale helemaal niet Fototoestellen representatief Canon 1 2 Sony 1 2 Nikon 1 2 Kodak 1 2 Categorie GPS Tom Tom Blaupunkt Garmin Pioneer Categorie GSM Nokia Samsung Sony Ericsson Motorola

helemaal niet representatief 1 2 1 2 1 2 1 2 helemaal niet representatief 1 2 1 2 1 2 1 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5

heel representatief 6 7 6 7 6 7 6 7

5 5 5 5


5 5 5 5


5 5 5 5


Vraag 5: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-typisch/typisch 00 binnen hun productcategorie? Categorie Laptops Toshiba Apple Acer Dell

helemaal niet typisch 1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

heel typisch 7 7 7 7

XI


Categorie Digitale helemaal niet Fototoestellen typisch Canon 1 Sony 1 Nikon 1 Kodak 1

Categorie GPS Tom Tom Blaupunkt Garmin Pioneer Categorie GSM Nokia Samsung Sony Ericsson Motorola

helemaal niet typisch 1 1 1 1 helemaal niet typisch 1 1 1 1

2 2 2 2

2 2 2 2

2 2 2 2

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5

5 5 5 5

5 5 5 5

6 6 6 6


6 6 6 6


6 6 6 6


Vraag 6: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn? zeer lage complementariteit Laptops – Digitale 1 2 Fototoestellen Laptops – GPS 1 2 Laptops – GSM 1 2

3

4

5

zeer hoge complementariteit 6 7

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

Bedankt voor uw medewerking!

XII


Bijlage 1.2: Pretest 2 Beste, Ik ben een laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit Gent. In het kader van mijn masterproef voer ik in samenwerking met een medestudent een onderzoek uit naar co-branding. Om tot betrouwbare resultaten te komen is het van belang onderstaande vragen zo goed mogelijk te beantwoorden door het gepaste antwoord te omcirkelen. Dit zal slechts enkele minuten van uw tijd in beslag nemen. Alvast bedankt voor uw medewerking, Loes Arnout

Vraag 1: In welke mate denkt u dat volgende merken bekend zijn bij studenten?

Toshiba Dell Acer HP Packard Bell Nikon Sony Canon Kodak Giant Oxford Trek Norta Vespa Honda Peugeot Yamaha

zeer lage bekendheid 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6 6

zeer hoge bekendheid 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7 7

Vraag 2: In welke mate denkt u dat volgende merken populair zijn bij studenten?

Toshiba Dell Acer HP Packard Bell Nikon Sony Canon Kodak

zeer lage populariteit 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6 6

zeer hoge populariteit 7 7 7 7 7 7 7 7 7 XIII


Giant Oxford Trek Norta Vespa Honda Peugeot Yamaha

1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3 3 3 3

4 4 4 4 4 4 4 4

5 5 5 5 5 5 5 5

6 6 6 6 6 6 6 6

7 7 7 7 7 7 7 7

In vraag 3 tot en met vraag 5 wordt nagegaan in welke mate een merk typisch is voor zijn productcategorie. Een merk is typisch voor een productcategorie wanneer consumenten dit merk spontaan met de categorie associëren en het als het ideale voorbeeld in de categorie zien. Een typisch merk wordt sterk gelinkt met de productcategorie en wordt soms vereenzelvigd met de productcategorie. Voorbeelden zijn balpen=Bic, water=Spa, lijm=Pritt, papieren zakdoeken=Kleenex en luiers=Pampers. Belangrijk: het gaat niet om de mate waarin je het merk zelf leuk vindt. Een merk dat heel typisch is voor zijn productcategorie is ook niet altijd het meest voorkomende merk. Vraag 3: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken een slecht/goed 5555555 voorbeeld is van de vermelde productcategorie?

Categorie Laptops Toshiba Dell Acer HP Packard Bell

zeer slecht voorbeeld 1 1 1 1 1

Categorie Digitale zeer slecht Fototoestellen voorbeeld Nikon 1 Sony 1 Canon 1 Kodak 1 Categorie Fietsen Giant Oxford Trek Norta


2 2 2 2 2

2 2 2 2

2 2 2 2

3 3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

4 4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5 5

5 5 5 5

5 5 5 5

6 6 6 6 6

zeer goed voorbeeld 7 7 7 7 7

6 6 6 6


6 6 6 6


XIV


Categorie Scooters Vespa Honda Peugeot Yamaha


2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6


Vraag 4: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-representatief/ 000 representatief voor hun productcategorie? Categorie Laptops Toshiba Dell Acer HP Packard Bell

helemaal niet representatief 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2

Categorie Digitale helemaal niet Fototoestellen representatief Nikon 1 2 Sony 1 2 Canon 1 2 Kodak 1 2 Categorie Fietsen Giant Oxford Trek Norta




3 3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

3 3 3 3

4 4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

4 4 4 4

5 5 5 5 5

heel representatief 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7

5 5 5 5


5 5 5 5


5 5 5 5


XV


Vraag 5: In welke mate vindt u elk van onderstaande merken niet-typisch/typisch 00 binnen hun productcategorie? Categorie Laptops Toshiba Dell Acer HP Packard Bell

helemaal niet typisch 1 1 1 1 1

Categorie Digitale helemaal niet Fototoestellen typisch Nikon 1 Sony 1 Canon 1 Kodak 1 Categorie Fietsen Giant Oxford Trek Norta




2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

2 2 2 2

4 4 4 4 4

3 3 3 3

2 2 2 2

4 4 4 4

3 3 3 3

2 2 2 2

5 5 5 5 5

5 5 5 5

4 4 4 4

3 3 3 3

5 5 5 5

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6 6

heel typisch 7 7 7 7 7

6 6 6 6


6 6 6 6


6 6 6 6


Vraag 6: In welke mate vindt u dat de volgende productcategorieën complementair zijn? zeer lage complementariteit Digitale 1 2

Laptops – Fototoestellen Laptops – Fietsen Laptops – Scooters

1 1

2 2

3

4

5

zeer hoge complementariteit 6 7

3 3

4 4

5 5

6 6

7 7

Bedankt voor uw medewerking!

XVI


BIJLAGE 2: ONTWIKKELDE RECLAMEALLIANTIES Bijlage 2.1: Alliantie tussen Dell en Nikon

Bijlage 2.2: Alliantie tussen Dell en Honda

XVII


Bijlage 2.3: Alliantie tussen Toshiba en Nikon

Bijlage 2.4: Alliantie tussen Toshiba en Honda

XVIII


BIJLAGE 3: VRAGENLIJSTEN Bijlage 3.1: Vragenlijst experimentele groep Dell-Nikon

XIX


XX


XXI


XXII


XXIII


XXIV


XXV


XXVI


XXVII


Bijlage 3.2: Vragenlijst controlegroep

XXVIII


XXIX


XXX


XXXI


XXXII


XXXIII


XXXIV


XXXV


XXXVI


XXXVII


XXXVIII

Co-branding: het effect van een samenwerking met een prototypisch merk

Recommend Documents