Claim: 10 manieren om je product te positioneren zonder te claimen
Een bewering over je product die je gebruikt om de beoogde klant te overtuigen
Overtuigen: 1) met wetenschappelijk onderbouwde claims 2) door aan te spreken op emotie
Ivo van Ham– Syntens 7 november 2011 Beter Eten Congres 2011
Opwarmer: welke claim beweert dat dit
Wie niet sterk is moet slim zijn
product het beste is? Coca Cola: it’s the real thing Miele, er is geen betere Fresh Tapas van de Greenery – jaarprijs gezonde voeding Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid Oral B. Poets als een tandarts Gilette’s beste scheerresultaat De enige rol die niet kan rollen, van de smaak Eén theelepel Dreft volstaat voor de hele vaat Campina. Het zit in onze natuur. Hou van je hart. Becel. Milner, boordevol bouwstoffen. Milner: minder zout, meer genieten.
Veel bedrijven streven naar superioriteit bij de ontwikkeling van een nieuw product. Daarbij gaan ze ervan uit dat klanten altijd rationeel kiezen voor kwaliteit. Dat is prima als jouw producten ook werkelijk superieur zijn. Maar wat als dat niet zo is? Of als je het niet kan bewijzen? Of als je het niet mag zeggen? Klanten worden niet alleen beinvloed door rationele specificaties en bewijzen, maar laten zich ook leiden door aantrekkelijke beloften.
Van functie naar ziektebeeld:
Product - Ingrediënt - Functie
Groenten Eieren Boter / vis Melk Yoghurt Actimel Olijfolie Volkorenbrood Streekbrood ….
Biologisch ScharrelOmega 3 Calcium Rechtsdraaiend melkzuur Bifidus ActiRegularis cultuur Onverzadigde vetten Vezels Van het land ….
Natuurlijk Diervriendelijk Verbetert geheugen Sterke botten Licht verteerbaar Stoelgang Hart en bloedvaten Darmwerking Lekkerder ….
niet toegestaan
Verbetert geheugen Sterke botten Licht verteerbaar Hart en bloedvaten
Tegen dementie Voorkomt artrose Geneest spastiche darm Voorkomt hart- en vaatziekten
Bijvoorbeeld: Actimel bevat de BAR cultuur, de BAR cultuur is goed voor de stoelgang, dus Actimel is goed voor de stoelgang.
Voorbeelden
Zonder water kun je niet leven. Appelsientje bestaat voor 90% uit water. Vezels helpen voor een goede stoelgang. Volkorenbrood zit boordevol vezels. Gezond eten helpt kanker voorkomen. AH stoommaaltijden hebben de Jaarprijs goede voeding ontvangen.
Vragen: Welke functionele ingrediënten zitten er in uw product en wat is de functie hier van? Wat zou u graag willen “claimen” (ook al kan dat niet)?
10 typen claims
Veldman’s Regenwormgehakt Regenwormgehakt – Proteïne - Spieropbouw
1.
Superioriteits-claim
2. 3.
Gelijk aan de top-claim Zelfreferentie-claim
4.
Superioriteitsclaim met beperking
5. 6.
Uniekheids-claim Intentie-claim
7. 8.
Statistische claim Claim met open einde
Veldman’s Regenwormgehakt
9. De Vraag 10. Ondersteunde claim
Superioriteitsclaim 1. Superioriteitsclaim Georgina is zo dom nog niet!
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Veldman’s Regenwormgehakt
Het makkelijkst te onthouden en veruit het meest effectief. Als je superioriteit kunt claimen: doe het! Formuleer in overtreffende trap: beste, snelste, grootste, gladste, makkelijkste, duurzaamste, goedkoopste, schoonste, hoogste… Samsung, ‘s werelds kleinste printer Durex, the best there is
Bevat de meeste proteïïnen van alle andere prote levensmiddelen
Gelijkheid aan de top-claim 2. Gelijkheid aan de top-claim
1. 1.
2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim
Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptop topclaim top--claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Bodybuilders kennen de kracht van regenwormgehakt
Klinkt als superioriteit, maar is dat het echt? Zolang je aan kunt tonen dat geen ander superieur is kun je dit gebruiken.
Veldman’s Regenwormgehakt
Miele, er is geen betere Er gaat niets boven Groningen Geen dagcreme haalt meer rimpels weg
Niets bevat meer proteï proteïne
Zelfrefererende claim 3. Zelfrefererende claim Sonja Bakker eet het ook!
1. 1. 2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim
Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Je claimt superioriteit, maar ten opzichte van je eigen producten.
Veldman’s Regenwormgehakt
Het beste stoomstrijkijzer, van Philips Geen Ariel waspoeder verwijdert zoveel vlekken Verbeterd! Absorbeert 20% meer vocht dan voorheen. Gilette’s beste scheerresultaat
Veldman’ Veldman’s efficië efficiëntste gehakt ooit
Superioriteitsclaim met beperking 4. Superioriteitsclaim met beperking Geen wonder dat ze lacht!
1. 1. 2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Je claimt superioriteit maar bouwt een beperking in. Je beperkt je vergelijking tot een subcategorie van het concurrerende veld.
Veldman’s Regenwormgehakt
De beste waskracht van een vloeibaar wasmiddel Reedyk: de grootste hijskracht die door een deur kan Het beste scheerresultaat met 4 mesjes
Het meeste proteï proteïne van alle weekdier vleeswaren
Uniekheids-claim 5. Uniekheids-claim
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking
Ook je oma denkt weer aan vroeger!
Als eerste of als enige creëer je een vergelijking waarin jij de referentie bent
Veldman’s Regenwormgehakt
Vodafone UMTS: de eerste, de enige.
UniekheidsUniekheids Uniekheidsclaim Uniekheids--claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
De originele boterbabbelaars De enige rol die niet kan rollen, van de smaak Heinz tomatenketchup. Welke andere?
Gehakt, zoals gehakt bedoeld is
Intentie-claim
6. Intentie-claim Arnold zweert erbij!
5. 5.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim
6. 6.
IntentieIntentie Intentieclaim Intentie--claim
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10.
Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Ook al kun je van een eigenschap niet bewijzen dat je het hebt bereikt, je kunt wel zeggen dat het je intentie was.
Veldman’s Regenwormgehakt
Braun. Designed to make a difference. Verrijkt met Aloë Vera voor een zachtere huid
Ontwikkeld om spieropbouw te versnellen
Statistische claim 7. Statistische claim Paris is wel in voor en feestje!
6. 6.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim
7. 7.
Statistische Statistische claim claim
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5.
8. 8. 9. 9. 10. 10.
Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Je product hoeft niet technisch beter te zijn, je kunt toch dankzij marketing en distributie meer weten te verkopen. Dit suggereert dat je de massa aanspreekt.
Veldman’s Regenwormgehakt
British Airlines: the world’s favourite airline Eén miljoen vrouwen kunnen het niet verkeerd hebben 95% van de computers ter wereld gebruiken onze software
Wordt al op 78% van alle feestjes geserveerd
Claim met open einde 8. Claim met open einde Tiesto pompt het volume op!
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7.
8. 8.
9. 9. 10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim
Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Door een ‘vergrotende trap’ formulering te gebruiken zonder daarbij aan te geven waarmee je vergelijkt, nodigt deze claim met open einde uit voor eigen interpretatie.
Veldman’s Regenwormgehakt
Onze restaurants geven je meer Ons reisbureau geeft je een prettigere start Rizla 3x beter. Rolt beter, plakt beter, brandt beter.
Werkten alle proteï proteïne producten maar zo… zo…
De Vraag 9. De Vraag
8. 8.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde
9. 9.
De De Vraag Vraag
10. 10.
Ondersteunde Ondersteunde claim claim
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7.
Hoe Amy er boven op komt in rehab!
Een vraag suggereert dat jouw product het antwoord is, maar stelt dat niet letterlijk.
Veldman’s Regenwormgehakt
Calvé pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden? Andrelon. Omdat ik het waard ben. U toch ook? ANWB. Hebben we u ooit de verkeerde kant op gestuurd?
Wie wil er nou niet aansterken?
De ondersteunde claim 10. De ondersteunde claim Het gehakt van de toekomst!
1. 1. 2. 2.
3. 3. 4. 4.
5. 5. 6. 6. 7. 7. 8. 8. 9. 9.
10. 10.
Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim Gelijkheid Gelijkheid aan aan de de toptopclaim claim Zelfrefererende Zelfrefererende claim claim Superioriteitsclaim Superioriteitsclaim met met beperking beperking Uniekheids-claim Uniekheids-claim Intentie-claim Intentie-claim Statistische Statistische claim claim Claim Claim met met open open einde einde De De Vraag Vraag
Ondersteuning door een ‘kenner’ werkt goed om de geloofwaardigheid van je producten te versterken
Veldman’s Regenwormgehakt
Oral B. Poets als een tandarts. Pedigree. Aanbevolen door topfokkers.
Ondersteunde Ondersteunde claim claim
Getest door wetenschappers
Samenvatting
• • •
Kies je ingrediënt en functie Bepaal wat je wilt claimen Zoek een formulering die past
Eet smakelijk!
