Cijfers die spreken. Retail. De ondernemende mens centraaal DEEL 1 ANALYSE

Cijfers die spreken 2007 DEEL 1 ANALYSE

Voor meer informatie kunt u contact opnemen met: Alfa Fedac Accountants en Adviseurs Koninginneweg 1

Retail

3871 JZ Hoevelaken T 033 2532100 F 033 2532150 Alfa Fedac maakt onderdeel uit van Alfa Accountants en Adviseurs alfa-accountants.nl

De ondernemende mens centraaal

cijfers die spreken Retail 2007

www.alfa-fedac.nl

De ondernemende mens centraaal

1

DEEL 1 ANALYSE COLOFON

Aan deze uitgave hebben meegewerkt:

Redactie

Robert Berendsen

Marco van den Broek

Assistent Retailadviseur

Retailadviseur

[email protected]

[email protected]

Gerdine Roest Secretaresse [email protected]

Met dank aan Jan Meerman, voorzitter Mitex, Doorn Henk Havinga, divisiedirecteur Mode en Textiel, Intres BV, Hoevelaken Ruud Warmerdam, ondernemer Intersport Lisse/Hillegom/Hoofddorp Sanne Grijsen, freelance journalist Vormgeving Gerdine Roest Drukwerk Drukkerij Oldehove, Naaldwijk

Hoewel de uitgave Cijfers die Spreken Retail zeer zorgvuldig wordt samengesteld, kunnen de betrokkenen bij de samenstelling en publicatie geen aansprakelijkheid aanvaarden voor eventuele onjuistheden of onvolledigheden. Overnemen en vermenigvuldigen (van gedeelten) van de inhoud van deze uitgave is toegestaan met bronvermelding.

2


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

47

INHOUDSOPGAVE

DEEL 1VESTIGINGEN ANALYSE

Alfa Accountants en Adviseurs is een adviesorganisatie voor het midden- en kleinbedrijf en de agrarische sector. Alfa is voor haar klanten een partner in het ondernemerschap. Met ruim 30 vestigingen is Alfa thuis in iedere regio. Ruim 750 professionals beschikken over deskundigheid, kennis en inzicht om in te spelen op de behoeftes van de ondernemer. Vanuit Hoevelaken worden landelijk retailklanten bediend. De unieke combinatie van accountancy, fiscale advisering en retailadvisering zorgen voor een totaaladvies aan de retailonderneming. Naast traditionele dienstverlening wordt de ondernemer ook bijgestaan in strategiebepaling, marktverkenningen, filialiseringen en benchmark.

Deel 1: Analyse Sport

9

Sportspeciaalzaken zich nadrukkelijk onderscheiden Wonen

15

Het wordt voor de retailer van groot belang om keuzes te maken Schoenen

19

Samenwerking zal nog verder toenemen Media

23

Elektronische media spelen een steeds grotere rol in de branche Mode branchebreed

27

Grillig aankoopgedrag is lastig klanten binden Herenmode HOOFDDORP

29

Grootste deel mannen doet niet niet mode maar aan comfort Damesmode HOEVELAKEN

30

Kledingwinkels voornaamste verkoopkanaal Kindermode

32

Internet genereert ook extra traffic naar fysieke winkel Bodyfashion

34

Lingerie mag gezien worden Vooruitzichten mode

36

Koopkracht 50-plusser verdubbeld komende 15 jaar Deel 2: Thema-artikelen Ketenintegratie als toekomst perspectief

40

Intres brengt ondernemers terug naar binnenstad Anticiperen noodzaak voor zelfstandig ondernemer

42

Beleving consument onderhevig aan veranderingen Voordelen met bedrijfsstrategie

44

Sterk en herkenbaar merk is een pluspunt

46


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

3

DEEL 1 ANALYSE

DEEL DEEL 1 ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN

getraind die straks fulltime in de winkel

bij collectiewisseling. Zo komt Esprit

in- en verkoopprijzen, want kosten voor

staan. “Goed getrainde filiaalmanagers

jaarlijks met zes collecties en is Nike

huisvesting en personeel blijven ook

en verkoopspecialisten, alle Intersport-

met vier collecties per jaar bij Intersport

stijgen. Je kunt wel eigenwijs zijn, het

winkels kunnen hun voordeel doen met

te vinden. “Met al die wisselende collec-

resultaat telt. Voordeel van 100 procent

de Academy.”

ties blijf je bijzonder attractief voor het

hardfranchise is dat ik (weer) meer in

winkelend publiek.”

mijn bedrijf ben. Dat bespaart kosten

‘Je team moet je kracht zijn’

en bovendien blijf ik tegelijkertijd

Outlet

betrokken bij de wensen van de klant”,

Attractief vindt Warmerdam ook zijn

sluit de ondernemer af.

outletstore die hij in oktober heeft

Breed publiek

geopend, tegenover de Intersportzaak

De Intersportwinkels van Warmerdam

in Hillegom. “Deze mogelijkheid deed

hebben de officiële naam ‘Intersport

zich voor, het winkelpand stond al een

Van Gerven de Jong’. Dit is de voorma-

tijd leeg. Ik verkoop in de store verschil-

lige sportwinkelnaam en zeer bekend in

lende kledingstukken én schoenen. Het

de omgeving. “Samen met het voeren

zijn restanten, tegen aantrekkelijke

van een breed assortiment aan produc-

kortingen. Het is niet zo dat ik deze

ten draagt dit bij aan de succesformule

store heb geopend om zo meer omzet

van mijn Intersportwinkels. Met merken

te halen. Ik doe dit tijdelijk om van mijn

als Nike, Björn Borg, Puma, Adidas,

restantvoorraden af te komen.”

Reebok en K. Swiss bereik ik een breed

‘Klantenkaart bindt mensen aan winkel’

publiek.”

Sponsoring Met genoemde merken weet Warmerdam de consument goed te bereiken,

Toekomst

adverteren lijkt dan ook niet nodig.

Over tien jaar wil Warmerdam nog

“Artikelen als ondergoed van Borg

steeds goed in de markt staan met

staan niet in de landelijke folder, het

Intersport. Dat houdt wel in dat de

publiek weet gewoon dat mijn voor-

ondernemer, hoewel hij een publiek

Intersport is de sportspeciaalzaak

raad maandelijks wordt aangevuld

bedient van 15 tot 65 jaar, meer moet

voor mensen die zich graag fit

en komt ervoor naar de winkel.” Een

anticiperen op bijvoorbeeld de jong-

voelen en plezier beleven aan het

sterke formule dankt Warmerdam ook

volwassene van morgen. “Oftewel de

sporten. Intersport is onderdeel

aan sponsoractiviteiten. “Ik heb con-

jeugd van vandaag en die is erg mate-

van een wereldwijd netwerk van

tracten met verschillende sportclubs en

rialistisch ingesteld”, weet hij. Warmer-

4.700 Intersport-winkels verspreidt

sportscholen en lever hen bijvoorbeeld

dam vervolgt: “Ondergoed van Björn

over 28 landen. In Nederland heeft

kleding en materialen. Je toont directe

Borg mag wat kosten, de jeugd wil

Intersport ongeveer 82 aangesloten

lokale betrokkenheid en dit werkt

het dragen, het hoort bij hun cultuur.

ondernemers en 117 vestigingspun-

effectief bij het onderscheiden ten

Verder wordt winkelen via internet

ten en is men marktleider met een

opzichte van de concurrent.”

steeds populairder, zeker bij mannen.

marktaandeel van circa 25%.

Hoewel zij sport vaak zeer waarderen

Collecties

en daarvoor ook fysiek bij Intersport

Met een breed en diep assortiment,

Het koopgedrag van de consument is

binnen (blijven) lopen, neemt webshop-

bestaande uit sterke A-merken

de laatste jaren sterk veranderd. De

ping toe.”

aangevuld met exclusievere (deels eigen) merken, richt men zich op de

economie is ‘booming’ en de prijzen

4

stijgen. “Hoewel ik minder bezoekers in

Warmerdam ziet in de toekomst dat

acht primaire sporten tennis, voet-

de winkel zie, stijgt wel het aantal arti-

een 100-procent hardfranchise niet

bal, zwemmen, skating, running,

kelen per verkoopbon. Minder mensen

te omzeilen is. Voor hem houdt dat

indoor en aerobic/fitness. Intersport

kopen meer producten en ze zoeken

in dat hij dan niet langer voor ‘eigen’

is een sterke formule met een dui-

deze dan heel gericht.” Merken han-

artikelen kan kiezen. “De hardfranchise

delijke en krachtige uitstraling.

teren intussen verschillende richtlijnen

geeft echter ook meer marge tussen


www.alfa-fedac.nl

45

VOOR WOORD

DEEL 1DEEL ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN

Volgen van bedrijfsstrategie biedt voordelen Geachte relatie,

‘Sterk en herkenbaar merk is een pluspunt’

De retailmarkt is volop in beweging. Het consumentengedrag verandert en of u nu in de modebranche, de sportbranche, de mediabranche of bijvoorbeeld de schoenenbranche werkzaam bent, het is belangrijk om hierop te anticiperen wilt u ook in de nabije toekomst succesvol kunnen ondernemen. Deze uitgave Cijfers die Spreken Retail schetst de meest recente ontwikkelingen in de retail. De uitgave bestaat uit twee delen. Deel 1 van Cijfers die Spreken Retail schetst

Ondernemer Ruud Warmerdam is

de belangrijkste ontwikkelingen per branche. De branches worden hierin belicht

aangesloten bij Intersport. De onder-

en uitgediept door onder meer gebruik te maken van de gegevens van de diver-

nemer is franchisenemer en merkt dat

se brancheorganisaties. De economie mag anno 2007 weer ‘booming’ zijn, hoe

de sportmarkt steeds gecompliceerder

zagen de cijfers er in de recente achterliggende periode uit? Waar besteedde

wordt. Branchevervaging neemt toe en

de consument zijn of haar geld aan in de schoenenbranche en is dit patroon te

marges staan onder druk. Warmerdam

vergelijken met de sportdetailhandel, die ook schoenen verkoopt? Wat zijn de

heeft inmiddels zo’n 25 jaar ervaring

laatste ontwikkelingen in de branche media? En doen modeondernemers goede

in de sportbranche en blikt vooruit op

zaken? Zijn er duidelijke verschillen tussen de herenmode- en damesmodeza-

zijn toekomst als ondernemer in de

ken? Ook de kindermode en de bodyfashion worden uitgebreid belicht, evenals

sportbranche.

de (opmars van de) woonbranche. Belangrijke ontwikkelingen rond omzetsnelheid, collectiewisselingen en (algemene) vooruitzichten komen uitgebreid aan

Intersport heeft wereldwijd zo’n 4700

de orde in deel 1 van Cijfers die Spreken Retail.

zaken en in Nederland is de keten marktleider op het gebied van sportar-

In deel 2 van Cijfers die Spreken komt een aantal ervaringsdeskundigen aan het

tikelen. De winkels worden geleid door

woord. Jan Meerman, voorzitter van branchevereniging Mitex gaat in op de po-

zelfstandige winkeliers, Warmerdam is

sitie van de zelfstandig ondernemer. Kan deze in de toekomst succesvol (blijven)

eigenaar van drie Intersportzaken, in

opereren op een A1-locatie? En met welke maatregelen en middelen blijft een

Hoofddorp, Hillegom en Lisse.

zelfstandig ondernemer de concurrent een stap voor? Ondernemer Ruud Warmerdam van Intersport schetst hoe hij klanten bindt met

‘Meer doen met kortingsmarges’

kwalitatief goed personeel, waarbij de Intersport Academy een grote rol speelt. Ook het tonen van lokale betrokkenheid draagt bij aan een goed imago, zo blijkt. Maar kan Warmerdam als franchisenemer in de toekomst nog een deels eigen assortiment voeren?

Op de vraag of hij minder flexibel kan

Henk Havinga, divisiedirecteur Mode en Textiel bij Intres BV gaat nader in op

opereren dan een centraal formulege-

ketenintegratie. Hoe draagt Intres Mode hier bijvoorbeeld aan bij? Ook schetst

leide organisatie geeft hij aan dat hij

hij hoe belangrijk verticaal denken is.

ruimte heeft om ook zelf artikelen in het assortiment op te nemen. Wel volgt

Alfa verwacht u met Cijfers die Spreken Retail te kunnen boeien. Het medium

hij in zijn bedrijfsstrategie de richtlijnen

is informerend van aard. Hebt u vragen? Bent u aan het denken gezet over

van Intersport, omdat dit verschillende

Klantenbinding

middel om klanten te behouden”, aldus

geschetste ontwikkelingen? Schroom dan niet om contact op te nemen met

voordelen heeft. “Het merk is zó sterk

Anders dan tien jaar geleden is klanten-

Warmerdam, die ook service als speer-

uw retailadviseur. Deze helpt u graag verder op weg naar een voor u gezonde

dat de consument het direct herkent,

binding vandaag de dag heel belang-

punt noemt. “Je team moet je kracht

toekomst als ondernemer in de retail.

dat is een groot pluspunt. Ook wat

rijk. Om deze te binden geeft Intersport

zijn. Adviezen van de medewerkers

betreft de kortingsmarges kun je meer

van Gerven de Jong een klantenkaart

moeten kwalitatief goed zijn zodat de

doen en heeft een zelfstandig onderne-

uit, die inmiddels al door zo’n 30.000

klant zich gewaardeerd voelt.”

mer mijns inziens het nakijken. Verder

consumenten gebruikt wordt. “Je kunt

Bij Intersport wordt de klant echt ont-

Louis Marchal RA

kun je aanhaken bij (internationale)

hiermee punten sparen en een waar-

vangen en aangesproken.”

November 2007

reclamecampagnes en de nationale fol-

decheque verdienen. Vaak koppelen

Voor het trainen van kwalitatief goed

ders. In Nederland worden er maande-

we daar ook een speciale actie aan.

personeel is er de Intersport Academy.

lijks zo’n 3,5 miljoen verspreid.”

De kaart is voor Intersport een goed

Hier worden potentiële medewerkers

44


www.alfa-fedac.nl

Namens de retailadviseurs van Alfa,


www.alfa-fedac.nl

5

DEEL 1 ANALYSE DEEL 2 THEMA ARTIKELEN

invloed op de consument neemt toe.

SMS

deer mensen op acties. Is een bepaalde

“De leveranciers worden als het ware

Het inzetten van nieuwe communi-

(lokale) artiest of sportheld in de winkel

een geduchte concurrent”, beaamt ook

catiemiddelen als internet kan de

op een bepaalde dag? Dat soort dingen

Meerman, die merken als Mexx, Hugo

zelfstandig ondernemer helpen zijn

vindt men leuk! Ook de ‘Vroege voge-

Boss en Esprit ziet oprukken met eigen

zaak te promoten, vindt Meerman. “De

lactie’ van Piet Zoomers is een succes.

(franchise)winkels. “De retailer is dan

mode is vrij traditioneel als het gaat om

bijvoorbeeld. Hierop kun je ook goed

de franchiser van een merk en dat blijkt

mediagebruik. Natuurlijk kopen niet

attenderen met een SMS op mobiele

een succes! Wat betreft de outletcen-

alle consumenten producten via de digi-

telefoons. Wat dat betreft kunnen de

ters weet Meerman dat de retailer

tale snelweg, het vormt wel een extra

manieren van reclame altijd beter. Het

tegenwoordig zelf ook zo’n center met

mogelijkheid om producten met elkaar

reserveren van (meer) budget is en blijft

een merk begint. Succesvolle retailers

te vergelijken. Maakt de consument

van groot belang”, sluit Meerman af.

breiden zelfs al snel uit naar twee, drie

gebruik van digitale communicatiemid-

of nog meer winkels of ze kiezen voor

delen, doe dat als ondernemer dan

en grote oppervlakte met alles onder

ook! Stuur digitale nieuwsbrieven aan

een dak, een zogenoemde weidewin-

consumenten die een e-mailadres op

kel. Piet Zoomers in Wilp is zo’n voor-

je internetsite achterlaten en atten-

beeld. De weidewinkels zie je overigens vooral in Oost- en Noord-Nederland, op locaties waar genoeg ruimte is.”

‘Maak net als consument gebruik van digitale communicatie middelen’ Vastgoedexploitant Veel ondernemers huren bedrijfsruimte van vastgoedexploitanten en voor hen is rendement altijd erg belangrijk, geeft Meerman aan. “Ik generaliseer natuurlijk en weet ook wel dat zij daar op afgerekend worden en mede daarom richten ze zich eerder op nieuwbouw dan op het opknappen van bestaande locaties. Volgens Meerman ligt hier een grote rol voor de Nederlandse (regionale of lokale) overheid die de verhoudingen moet toetsen. “Breidt Breda uit? Dan wil Tilburg natuurlijk ook! Die steden liggen dicht bij elkaar. Overheidsbemoeienis lijkt me hier zeer belangrijk, zo voorkom je uiteindelijk kapitaalvernietiging, wat ook ten goede komt aan de vastgoedexploitant.”


www.alfa-fedac.nl

43

DEEL 1DEEL ANALYSE 2 THEMA ARTIKELEN

Beleving consument onderhevig aan veranderingen

Anticiperen noodzaak voor zelfstandig ondernemer Jan Meerman is voorzitter van de

zien dat ze een andere collectie aan-

van baalt Meerman doorgaans enorm.

branchevereniging Mitex en vice-voor-

treffen dan tijdens het vorige winkel

“Een bouwvergunning is soms lastig te

zitter van MKB Nederland, waar hij de

bezoek.”

krijgen en dat kan demotiverend wer-

detailhandel in portefeuille heeft. In dit artikel geeft hij zijn visie en een toelichting op verschillende actualiteiten rond de zelfstandig ondernemer. Op het gebied van de keuze voor een

ken. En wat te denken van het rook-

‘Samenwerken met andere ondernemers maakt dat de beleving verandert’

locatie merkt Meerman op dat de

beleid? En het energieverbruik? Doe de deur van de winkel dicht om zo min mogelijk te stoken! Sommige ‘ellende’ moet je als ondernemer proberen te voorkomen! Een zieke medewerker reïntegreren? Hoe werkt dat precies?

zelfstandig ondernemer steeds vaker

Kroeg

Zeker bij de administratieve rompslomp

kiest voor A2- of B1-locaties. “Op de

Naast versnelling verandert de beleving

kan Alfa hier goed van dienst zijn.”

A-locaties zijn de huren (te) hoog, zeker

bij de consument. Deze wil niet alleen

in de grote steden”, begint Meerman.

kleding, ook allerlei andere zaken spe-

Scherp blijven

De ondernemer met zijn speciaalzaak

len een rol voor het goede gevoel. “Het

Omdat de kosten voor de onderne-

centreert zich vervolgens op genoemde

klinkt misschien soft, maar de winkel

mer stijgen, denk aan huisvesting en

locaties en ook daar weet de consu-

wordt als het ware een soort kroeg, een

personeel, is continuïteit van groot

ment de zelfstandig ondernemer te

plek waar je graag vertoeft, met hapjes,

belang. Daarom moet de brutowinst,

vinden, zo blijkt! “De massa gaat naar

kunst aan de muur of bijvoorbeeld

het prijsverschil tussen in- en verkoop,

grote ketens op de A1-locaties, maar

evenementen als een whiskyproeverij”,

omhoog. Gemiddeld is deze 42 procent,

niet iedere consument wil tot deze

geeft Meerman aan. Ook samenwerken

weet Meerman en dat kan altijd hoger.

grote groep horen”, weet Meerman.

met andere ondernemers maakt dat

Scherp blijven bij de inkoop, is zijn ad-

de beleving verandert. “Je ziet dan bij-

vies. “Anders moet je kleding met (te)

Vers

voorbeeld sieraden in een kledingzaak,

veel korting verkopen, zonde.”

Succesvol blijven als ondernemer wil

accessoires die de winkel letterlijk wat

iedereen. Om dat succes te kunnen

meer aankleden. Dit wordt veel gedaan

Concurrenten

voortzetten is anticiperen op ont-

in ketenbedrijven. In zijn algemeen-

De zelfstandig ondernemer steeds

wikkelingen van groot belang. Zo is

heid geldt ‘bied service en maak dit

vaker concurrenten als Merkenshops en

versnelling in de handel aan de orde

concreet’. Dus wissel je etalage, schenk

outletcenters voorblijven, want ook hun

van de dag. “Tien jaar geleden had je

koffie en limonade en voer verschil-

nog een zomer – en een wintercollectie,

lende collecties per jaar. Op die manier

maar dat is tegenwoordig niet meer

blijft de consument naar de winkel

Mitex heeft 4.500 aangesloten

zo. ‘Vers’ is in de mode, de consument

komen. Wist je dat H&M 25 keer per

mode- schoenen en sportonder-

wil meer keuze en de collectie wisselt

jaar bezocht wordt door de gemiddelde

nemingen en vertegenwoordigt

steeds vaker, tot soms wel twaalf keer

consument? Dat is toch eens per twee

daarmee 13.000 winkels

per jaar! Dat betekent dat je veel korter

weken!”

in Nederland. Leden profiteren

een bepaalde collectie moet voeren en

van lobbyactiviteiten, financieel

voortdurend moet vernieuwen. Denk

Regeltjes

voordeel en maatwerkadvies op

daarbij ook aan de etalage en de win-

Het ondernemerschap betekent ver-

ondernemingsniveau. Meer infor-

kel zelf en voer acties.

plichtingen aangaan. Nederland is wat

matiestaat op www.mitex.nl.

Als men binnenkomt moet men echt

dat betreft een regeltjesland en daar-

42


www.alfa-fedac.nl

Deel 1

Analyse

DEEL 2 THEMA-ARTIKELEN

personeel missen je dan in de winkel. Ik

Intres is de grootste retailorganisatie in

Intres biedt ondernemers verschillende

ben ervan overtuigd dat je dat uiteinde-

Nederland, die professionele, zelfstan-

samenwerkingsvormen, van selectieve

lijk klanten kost.”

dige ondernemers in de mode-, wonen-,

inkoopbundeling tot franchise. Eind

sporten mediabranche ondersteunt

2006 telde Intres 1.374 leden die in

in hun totale bedrijfsvoering. Enkele

totaal 2.001 winkels exploiteerden. De

formules zijn Livera, Jambelle, First Lady,

totale consumentenomzet kwam in

First//Man, Intersport, Coach, Libris, Blz.,

2006 uit op € 2,1 miljard.

‘Zelfstandigen moeten concurreren met de grote jongens’

Morgana, ZenZ en Burmann.

Vrijheid Zelfstandigen moeten concurreren met de grote jongens. Wanneer de keten van onder tot boven samenwerkt, is er toekomst volgens Havinga. “Als je niet verticaal denkt kan je het vergeten als ondernemer. Ketenintegratie is de toekomst. Een strak proces leidt uiteindelijk tot meer vrijheid en creativiteit. Als ondernemer hoef je niet bang te zijn dat de verticaliteit maakt dat je je vrijheid kwijtraakt. Ongeveer zeventig procent van je collectie staat vast. Met de overige dertig procent onderscheid je je. Daar ligt je liefde voor het vak.”

‘Ketenintegratie is de toekomst’ De veranderingen in de modebranche moeten uiteindelijk leiden tot een ander beeld in de centra van grote steden, vindt Havinga. “Alle winkelstraten zijn hetzelfde, of je nu in Breda of Groningen gaat winkelen. Daar moeten we wat aan doen en daar kunnen we wat aan doen. Denk verticaal en acteer lokaal, dat is mijn devies. Dan kunnen de zelfstandig ondernemers weer terug naar de A1-locaties. Dat is leuk voor de stad, de consument en de ondernemer.”

8


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

41

DEEL 1 ANALYSE sport

DEEL 2 THEMA-ARTIKELEN

Sport

Intres brengt ondernemers terug naar binnenstad

Ketenintegratie als toekomstperspectief

Algemene ontwikkelingen

Samenwerkende sportdetaillisten en

Marktaandelen

De ondernemer in de modebranche

Intres te werk gaat. Gesprekken met

begeleiden. Zij houden van het begin

Sport vormt een belangrijk onderdeel

vooral winkelformules scoren veelal

Het belangrijkste verkoopkanaal in de

moet terug naar de binnenstad. De

styliste Dyanne Beekman en de stylist

tot het eind de vinger aan de pols. Wij

voor de vrijetijdsbesteding van veel Ne-

beter dan niet-samenwerkende sport-

sportbranche is de sportspeciaalzaak.

rendementen moeten omhoog als

van Intres moesten de aanleiding zijn

weten iedere dag in welke stadium de

derlanders. Dit ziet Alfa dan ook terug

zaken.

Dit kanaal heeft dan ook voor de di-

hij wil concurreren met de verticale

voor deze fotocollectie. “Dat ging

order zich bevindt. Daarnaast zorgen zij

in de jaarlijkse cijfers. Voor 2005 was er

bedrijven. En dat is mogelijk, zegt

over wie zij is, wat zij belangrijk vindt,

ervoor dat er regelmatig besprekingen

een omzet behaalt van 1,8 miljard euro

Grootwinkelbedrijven en formulewin-

Henk Havinga, divisiedirecteur mode/

welk gevoel je bij haar hebt”, vertelt

zijn, waarbij de leverancier duidelijk

(exclusief BTW en inclusief de bestedin-

kels zijn sterker gericht op de verkoop

textiel bij Intres. Althans, als er wordt

Havinga. Aan de hand van dat gesprek

wordt gemaakt waaraan hij moet

gen van niet-consumenten) in de sport-

van modische artikelen (zoals bijvoor-

De sportspeciaalzaken pakken ook

samengewerkt met de keten en er oog

maakte de styliste de mobiel met in

voldoen. Ook zijn er audits die ervoor

en kampeerzaken.

beeld winterjassen, sweaters en t-shirts)

omzet van de schoenenbranche. Deze

is voor de emotie. “Zowel de emotio-

de kern de foto’s die de belangrijkste

moeten zorgen dat we met maatschap-

terwijl de andere sportzaken zich

branche had in 2005 een omzet van

nele als de rationele kant moeten goed

kenmerken van Dyanne weergeven. In

pelijk verantwoorde ondernemingen

Gekeken naar 2006 is een verdere om-

sterker richten op de verkoop van func-

1,5 miljard euro. Van deze omzet werd

geregeld zijn. Je hebt een linker- en een

de tweede ring de eigenschappen die

werken. De leveranciers met wie we

zetstijging waarneembaar in de sport-

tionele artikelen (zoals tennisrackets,

twaalf procent via de sportspeciaalza-

rechterhersenhelft. Die moet je zien te

vervolgens op haar op toepassing zijn.

werken hebben dus normale werk-

detailhandel. Deze is in 2006 gestegen

hockey-sticks en voetbalschoenen).

ken behaald.

combineren”, aldus Havinga.

En in de derde de wat minder relevante

tijden, zijn veilig en doen niet aan

met 6,8 procent ten opzichte van 2005.

zaken. Vervolgens werd de lingerielijn

kinderarbeid.”

Deze stijging is bijna geheel te danken

Toen Henk Havinga bij Intres binnen-

Dyanne Collection ontwikkeld. “Alles

stapte, moest men even wennen aan

wat we doen is terug te brengen naar

zijn ideeën. “Ik begin met de emotie.

de mobiel, het brandboek. Van de

Mode is gevoel. Welke ontwikkelingen

modelkeuze in de campagne tot de

zijn er in de wereld? Hoe leven we? En

producten zelf. Dat is styling.” De ge-

welk kleedgedrag past daarbij? Dat zijn

zamenlijke aanpak bleek een succes, de

vragen die eerst beantwoord moeten

Dyanne Collection is het best lopende

worden voordat je producten gaat ma-

product in de Livera winkels.

aan de enorme stijging van de afzet.

‘De emotionele kant van de modewereld is niet los te koppelen van de rationele kant’ Inkoop

ken of over marketing gaat nadenken.

Het prijsniveau was voor 2006 gelijk aan het niveau van 2005.

100

kampeerbranche het belangrijkst.

98

Uitschieter is de maand mei. In de

96

zomermaanden staat daarentegen de

94

omzet meer onder druk.

92

styling. Daarvoor heb je mensen nodig

De emotionele kant van de mode-

kwijt met inkoop. De collecties wisselen

In 2005 waren ruim 1.600 ondernemin-

met grote ‘antennes’, die aanvoelen

wereld is niet los te koppelen van de

tegenwoordig tussen de vijf en de tien

gen actief in de sporten kampeer-

welke kant we opgaan. Negentig

rationele kant, vindt Havinga. “Op

keer per jaar. Het is niet meer zoals

branche. Ze exploiteerden bijna 2.100

procent van de consumenten zegt dat

logistiek gebied is er nog veel voordeel

vroeger, toen je aan het begin van het

winkels. 52 procent van de sporten

ze niet meegaan met de nieuwe trend.

te halen voor de mode-ondernemers.

seizoen een collectie kocht. Havinga

kampeerzaken bevindt zich in de

Uiteindelijk blijkt vrijwel iedereen het

De grote ketens als Hennis & Mauritz,

vindt dat die ontwikkeling ook een ver-

hoofdwinkelcentra. De winkels hebben

drie jaar later te dragen. Dat kan je niet

Zara en C&A beginnen met styling en

andering in het inkoopgedrag vereist.

een gemiddelde winkelvloeroppervlak-

bedenken, daar moet je gevoel voor

houden vervolgens alles in eigen hand.

“Ik zag bijvoorbeeld een keer honderd

te van 278 m2.

Styling

Figuur 1: index omzetontwikkeling branche ten opzichte van totale detailhandel (2003 = 100) 102

Het eerste halfjaar is voor de sporten

Logistiek

‘Mode is gevoel’

De zelfstandig ondernemer is veel tijd

90 2003

2004

Totale detailhandel

2005

2006

Sportzaken

Bron: HBD

Tabel 1: marktaandelen in procenten Totaal

Sportkleding

Sportschoeisel Sportartikelen

ondernemers bij een vertegenwoor-

Sportspeciaalzaken

46

36

Als je een order uitzet in China zonder

diger van Sloggi. Zij kochten vrijwel

Het overgrote deel van de winkels in

Niet-detailhandel

13

10

controle ter plaatse, begin je al met

allemaal dezelfde producten. Dat is

de sporten kampeerbranche behoort

Kledingwinkels

12

24

-

-

een verlies, want dan wordt gemiddeld

zonde van de tijd en de voorraad. Dat

tot de zogenoemde ongebonden

Schoenenzaken

7

1

25

-

maar zeventig procent van de bestelde

kan allemaal geautomatiseerd.

zelfstandigen. 21 procent is een filiaal

Warenhuizen

6

12

-

-

4

5

1

4

Zo kunnen ze scherpe prijzen bieden.

In de gang voor Havinga’s kantoor

waar ook daadwerkelijk uitgeleverd

Je hebt een basiscollectie die wordt

of (zelfstandige) franchisevestiging van

Ambulante handel

hangt een grote mobiel met foto’s.

en loop je al achter op de grote be-

aangevuld zodra het nodig is. Je moet

een keten (van minimaal 7 vestigingen).

Overige winkels

Ieder beeld geeft een andere sfeer

drijven. Daarom hebben wij in China

er niet meer zelf voor gaan zitten om

21 procent van de winkels werkt samen

weer. Het is een voorbeeld van hoe

twee kantoren geopend die de orders

je collectie samen te stellen. Klanten en

via een inkoopcombinatie.

40

aandeel.

104

Daarom moet je altijd beginnen met

hebben.”

verse onderdelen het grootste markt-


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

Totaal

58 62

49 4

13

12

10

23

100

100

100

100 Bron: HBD

9


Kijkend naar de gemiddelde bestedin-

en fitness, gevolgd door artikelen voor

euro. De gemiddelde vloerproductivi-

gen, dan is voor 2005 de volgende tabel

de racketsporten, veld- en balsporten

teit bedraagt tussen de 2.500 en 3.000

van toepassing:

en wintersport. De aankoop van sport-

euro per vierkante meter en levert een

artikelen naar geslacht is als figuut 2.

brutowinst op van circa 37 procent van

Zowel mannen als vrouwen kopen

de omzet. Het financieel resultaat voor

sportartikelen. Populair zijn artikelen

De gemiddelde sportzaak realiseert

belasting is ongeveer zes procent van

voor bijvoorbeeld zwemmen, hardlopen

een omzet per FTE van rond de 160.000

de omzet.

Tabel 2: bestedingen in miljoenen euro´s Bestedingen

Per huishouden in miljoenen

Sportkleding

523

73

32

Sportschoeisel

317

44

19

Sportartikelen

344

48

21

1.184

166

73

636

89

39

1.820

255

111

Sport (totaal) Verblijfsrecreatieve goederen Sport en verblijf (totaal)

Per hoofd

Bron: www.hbd.nl

Omzetontwikkelingen per segment Sportschoenen De omzetontwikkeling voor sportschoenen staat haaks op die van de totale sportbranche. Bij de sportschoenen blijft de omzet jaarlijks het eerste halfjaar veelal achter. Het tweede halfjaar herstelt deze omzet zich echter zeer sterk. Vooral in het begin van het najaarsseizoen koopt de consument veel meer sportschoenen. Voor 2006

Figuur 2: aankoop naar geslacht in procenten van het aantal consumenten Niets gekocht Overige

29,9 4,8

Wintersport

Leisure De sportmode, ook wel leisure genoemd, is de afgelopen jaren een steeds belangrijker segment binnen

12,5

14,4

de sportbranche geworden. Leisure

35,7 36,2

VT

16,8

Running

de omzetontwikkelingen. Voor 2006

man

ieder maand positiever dan de ontwikkelingen voor de gehele branche. Gaat

19,6 9,0

Racketsport

waren de verkoopontwikkelingen bijna

37,0

26,9 6,2

heeft dan ook behoorlijke invloed op

22,8

Zwemmen Veld/balsport

zetstijging van 7,2 procent.

35,0

8,8 10,4 22,5

Fitness

resulteerde dit uiteindelijk in een om-

het goed met de branche, dan gaat

15,9 vrouw

het extra goed met leisure. Gaat het Bron: HBD

echter niet goed in de branche, dan gaat het slecht met leisure. In 2006 is de omzet in ieder geval gestegen met 6,2

Tabel 3 : exploitatiebeeld in procenten Netto-omzet

procent.

2002

2006

100

100

Inkoopwaarde

63

61

Ondanks een flinke omzetdaling in

Brutowinst

37

39

januari 2006 laten de daaropvolgende

Kosten:

32

33

maanden tot en met juli omzetstijgin-

- Personeel

Hardwaren

11

13

gen zien. Deze omzetgroei wordt in het

- Huisvesting

8

8

tweede halfjaar afgezwakt en uiteinde-

- Verkoop

4

3

lijk resulteert dit in een lichte omzet-

- Overige

9

8

Bedrijfsresultaat

5

7 Bron: www.hbd.nl

stijging van 4,7 procent voor 2006. De afzet was voor 2006 erg hoog, door de prijsdruk heeft zich dat echter niet uitgedrukt in een forse omzetstijging.

10


www.alfa-fedac.nl

Deel 2

Thema-artikelen


Marktontwikkelingen

De consument heeft de afgelopen

teamsport doet, de 20-64-jarigen en

Vanuit het oogpunt van de ondernemer

jaren een verschuiving laten zien van

65-plussers beoefenen meer solospor-

zijn de ontwikkelingen in de sport-

teamsport naar solosport (sporten

ten. De voornaamste solosport is fitness

branche de afgelopen jaren weinig

zonder directe tegenstander). Dit ver-

waarbij de 55-plusser ook de voor-

positief geweest. Er was een laag consu-

taalt zich terug in het aankoopgedrag

keur geeft aan wandelen. Gezien de

mentenvertrouwen, een afnemende

van sportartikelen en sportkleding.

vergrijzing vormen deze twee sporten

koopkracht, nauwelijks toenemende

Belangrijk gegeven hierbij is wel, dat

de voornaamste afzetmarkt voor de

belangstelling voor sport, toenemende

de jeugd (t/m 19 jaar) voornamelijk aan

toekomst.

vergrijzing, een daling van het aantal jongeren en een afname van het sporten door jongeren. Daar komt bij dat de sportmarkt gekenmerkt werd door stevigere concurrentie door toetreding van internationale ketens, schaalvergroting door megastores en rechtstreekse levering van producenten aan consumenten (factory outlets, merkenwinkels). Deze verschillende facetten hebben tot gevolg dat de ondernemers in de sportbranche zich meer dan voorheen bezig moeten houden met/aandacht schenken aan de diverse onderdelen van het ondernemerschap.


www.alfa-fedac.nl

11


DEEL 1 ANALYSE vooruitzichten mode

Vooruitzichten

Dit heeft weer verband met het sneller

zichtbaar. De kosten voor dergelijke

zaak te bieden hebt. Internet kan ertoe

De sportdetailhandel bestaat uit gespe-

wisselen/aanpassen van de collectie

locaties worden te hoog en de zelfstan-

bijdragen dat het verzorgingsgebied

cialiseerde retailers (de sportzaken) en

waaraan de consument behoefte heeft.

dige detaillist kiest steeds vaker voor

van een detaillist veel groter wordt.

niet gespecialiseerde retailers (mode-

Het verhogen van de omzetsnelheid

een andere locatie. Doordat merken er

en schoenenwinkels, warenhuizen en

wordt bereikt met een toenemende

de voorkeur aan geven om zich wel op

andere kanalen). Er is een verschuiving

verticale samenwerking binnen de

een dergelijke locatie te vestigen, is dit

waarneembaar van de schakels in de

bedrijfskolom. Voorbeelden hiervan zijn

ook een reden om daar zelf een winkel

bedrijfskolom. Fabrikanten gaan steeds

de ondernemingen Hennis & Mauritz,

te starten. Voorbeelden hiervan zijn

vaker zelf retailen (eigen winkels, fac-

Zara en New Yorker. Bij zowel Zara

Triumph en Gerry Weber shops.

tory outlet, internet), retailers worden

als New Yorker is sprake van verticale

importeur (private labels) en de tus-

integratie en worden ontwerp en pro-

senhandel wordt overgeslagen. Tevens

ductiecoördinatie volledig in eigen huis

vindt er nog ketenintegratie plaats,

verzorgd. Men heeft eigen designers

krijgt Electronic Data Interchange

en belevert de winkels zeer frequent

(EDI) een steeds grotere rol en wordt

waardoor het assortiment voortdurend

de leadtime steeds korter. Oftewel: de

verandert. Ketenintegratie is een van

gehele keten professionaliseert zich en

de redenen waardoor het aantal bui-

Tot slot zal de internetverkoop toe-

- CBS

wordt efficiënter.

tenlandse aanbieders in de modebran-

nemen omdat daarbij het gemak een

- Mitex

che met eigen vestigingen toeneemt.

grote rol speelt (tijdsaspect). Internet is

- Rabobank

een goedkoop en doeltreffend middel

- ABN – Amro - Textilia

Er zal in een winkelformule steeds

‘Consument meer mode- en trendgevoelig geworden’

Bronnen alle branches: - HBD (www.hbd.nl) - GfK

vaker aandacht uitgaan naar klant-

Er is een verdringing van de zelf-

om klanten te bereiken en te laten zien

gerichtheid, prijsbeleid en de inkoop.

standige detaillist van de A1-locaties

(wanneer het hem uitkomt) wat een

Kostenbeheersing en efficiency moeten op orde zijn en men moet zich richten op het onderscheidende vermogen: de kwaliteiten van de ondernemer en de uitstraling op de klant. Het maken van keuzes wordt voor een ondernemer steeds belangrijker. Deze keuzes betreft onder meer: • invulling winkelformule (schaalgrootte, doelgroep, modisch, functioneel, parallellisatie) • commerciële samenwerking en de intensiteit daarvan • De belangrijkste redenen om iets bij een sportzaak te kopen zijn de goede prijs-kwaliteitverhouding en de ruime keuze. Dit laatste is vooral van belang bij de aankopen voor fitness, vrije tijd

‘Slaagkans groter met vriendelijke medewerkers’

partnership met leveranciers (merkenbeleid)

• ICT-toepassingen (EDI, e-commerce, digitale verkoopondersteuning) • Openheid in informatieverstrekking en -deling

en wintersport. Voor aankopen voor

Maar liefst 60 procent van de onder-

het zwemmen is de kwaliteit van het

vraagden vindt vriendelijke en behulp-

Trends consumentengedrag

product erg belangrijk en voor racket-

zame medewerkers de belangrijkste

Sport is belangrijk voor de Nederlandse

sporten en running is een goed advies

reden om uiteindelijk te slagen in een

samenleving: het is een belangrijk

het allerbelangrijkste, zo blijkt.

sportzaak. 42 procent geeft aan te

onderdeel van de vrijetijdsbesteding,

Recent onderzoek toont aan dat de

kiezen voor een goede service en 39

zowel actief als passief (denk aan EK’s

kwaliteit van de winkelmedewerkers

procent vindt de goede prijs-kwaliteit-

/ WK’s / Olympische spelen). Daarnaast

van zeer groot belang is voor de sport-

verhouding het belangrijkste.

zijn ook veel mensen op een of andere

speciaalzaken.

12

manier vrijwillig betrokken bij de sport.


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

37


DEEL 1 ANALYSE vooruitzichten mode

Vooruitzichten mode

Er is sprake van vergrijzing en verkleu-

-schoeisel wordt ook steeds vaker in de

betere afspraken met leveranciers,

ring: het aantal ouderen én het aantal

vrije tijd gedragen. Hierbij is branche-

kostenbesparingen, unieke collectie-

Nederlanders van buitenlandse afkomst

vervaging inmiddels zichtbaar en deze

vorming, marktinformatie en promo-

nemen toe. Zowel ouderen als allochto-

zet zich door. De distributiekolom van

tiekracht, meer aandacht voor de klant

nen sporten meer op individuele basis.

sportartikelen vermengt zich zelfs met

(sportondernemers kunnen werkzaam-

die van de mode, met name de casual/

heden overlaten aan de ‘backoffice’ zo-

Door stijging van de arbeidsdeelname

vrije tijdsmode. Enkele merken bewe-

dat ze meer tijd kunnen besteden aan

neemt de vrijetijdsbesteding af. De

gen zich op verschillende markten zoals

de verkoop). Sportspeciaalzaken moe-

De verwachting is dat de omzetgroei

spaarzame tijd wil men zo goed moge-

mode, sport en optiek. Het ontstaan

ten zich nadrukkelijker onderscheiden.

zich voortzet en voor 2007 zal uitkomen

lijk benutten en men is eerder op zoek

van een lifestyle-kolom kan hiervan

Kiezen voor een bepaalde doelgroep

op drie procent. Tot 2011 verwacht men

naar avontuur en belevenissen. Sporten

het resultaat zijn. Dit heeft dan weer

en daarop het hele concept (presenta-

een structurele economische groei van

zoals moutainbiken en rafting profite-

tot gevolg dat wat de concurrentie zal

tie, assortiment, service, advies) goed

1,75 procent. Doordat ook de werkge-

ren hiervan.

toenemen.

afstemmen hoort daarbij. Kennis van

legenheid zal toenemen zal ook het

Individualisering is de trend. De consu-

inkomen en daarmee de koopkracht

ment wil op zelfgekozen tijstippen in

stijgen. Hiermee neemt het consumen-

zelfgekozen verband sporten. Resultaat

tenvertrouwen een vlucht, een goed

hiervan is een toename van individuele

uitgangspunt voor de detailhandel.

sporten. Belangstelling voor de gezond-

Ondernemers moeten wel continu hun

heid en de conditie is een reden om aan

strategie aanpassen aan de wensen van

sport te gaan doen. Dit wordt veelal on-

de consument. Dit is samen met een

dersteund door diverse campagnes.

onderscheidend vermogen van belang

de markt én de klant zijn zeer belang-

‘Sportspeciaalzaken moeten zich nadrukkelijk onderscheiden’

rijk voor het behoud van de eigen marktpositie. De bekende merken, die veelal een dominante positie/uitstraling hebben, kunnen bijdragen aan de gewenste marktpositie. Dit vraagt om een doordachte keuze in het te voeren

Commerciële samenwerking wordt

assortiment.

steeds belangrijker voor de onderne-

om de kritische en prijsgevoelige consu-

Niet alleen in de modebranche, ook in

mer. De concurrentie neemt namelijk

ment tot aankopen te verleiden.

de sportbranche is een tendens waar-

toe, de consument wil Value for Money

neembaar naar hogere collectiefre-

en het rendement staat onder druk.

quenties. De modieuze sportkleding en

Samenwerking betekent schaalgrootte,

Door de vergrijzing zal er de komende jaren een steeds grotere groep dames gaan behoren tot de bevolkingsgroep van 40 tot 64 jaar. De leeftijdsgroep 50plussers blijft groeien en volgens schattingen behoort in 2025 43 procent van de totale bevolking tot die leeftijdscategorie. De koopkracht van deze groep verdubbelt de komende vijftien jaar. Dit is dan ook een zeer sterk groeiende doelgroep waarop ondernemers zich

kolom. Door samenwerking (zowel

De consument is meer mode- en trend-

meer dan voorheen kunnen richten.

horizontaal als verticaal) kan men profi-

gevoelig geworden. Een vaker wisse-

Deze doelgroep heeft ook, vergeleken

teren van schaal- en kennisvoordelen.

lende collectie draagt dan ook bij aan een omzetstijging. Dit vraagt om meer

met andere doelgroepen, een hoger bestedingspatroon. Zo kiest men vaker dan andere doelgroepen voor representatievere kleding en daarvoor gaat men vaker naar de zelfstandige modewinkels met een onderscheidend aanbod. Ook zijn ouderen bereid te

‘Koopkracht 50-plusser verdubbelt komende vijftien jaar’

samenwerking binnen de keten wat uiteindelijk kan resulteren tot het opnemen van private labels in de collectie en schaalvergroting door filialisering. Het marktaandeel van ketens zal hierdoor verder groeien. Omzetsnelheid wordt steeds belang-

betalen voor service, gemak en (merk) beleving. De oudere consument is veelal

De consument wordt individualistischer

rijker voor de ondernemer. De retailer

loyaler dan de jonge vrouw en besteedt

en veranderlijker en gevoeliger voor

zal zich steeds meer moeten richten op

dan ook meer per artikel. Belangrijke

merk en kwaliteit. Dit kan erin resul-

omzetsnelheid. Met als gevolg dat de

andere factoren zijn de voorwaartse en

teren dat winkels merken worden en

ondernemer steeds vaker moet sturen

achterwaartse integratie in de bedrijfs-

merken winkels.

op werkkapitaal dan op marge.

36


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

13

DEEL 1 ANALYSE

DEEL 1 ANALYSE bodyfashion

en tien procent. Bodyfashion was in 2006 een van de best renderende segmenten. Waar in het verleden omzet werd verloren aan warenhuizen en postorderbedrijven lijkt deze afname te stagneren. De gespecialiseerde winkels in het bodyfashionsegment winnen langzaam marktaandeel terug, zo lijkt.

‘Lingerie mag weer gezien worden’ Voor 2006 werd er elke maand geplust waarbij vooral de zomermaanden zeer goede maanden waren. De zomermaanden lieten zeer goede omzetten noteren. Dit werd mede veroorzaakt door het goede weer in dat

Figuur 3: omzetverloop 2006 in procenten 25,0

jaar. Hogere omzetten werden ook be-

20,0

haald doordat men bereid is meer geld

15,0

uit te geven aan bodyfashion. Deze tendens is zichtbaar in alle segmenten. Het

10,0

middensegment scoorde uiteindelijk

5,0

wel een iets lagere omzetplus dan het

0,0

midden/hoge segment, respectievelijk

jan feb mrt apr mei jun jul aug sep okt nov dec heel ‘06

6,2 en tien procent.

Bron: Mitex

Voor 2005 waren de uitgaven aan bodyfashion ruim 33 procent gestegen ten opzichte van 2000. Deze toename

Tabel 3: aantal ondernemingen en vestigingen 2002

2003

2004

2005

de gestegen prijzen én een stijging van

Aantal ondernemingen

1.376

1.351

1.290

1.295

de verkochte aantallen, zie de volgende

Aantal winkels

2.869

2.888

2.830

2.919

van de bestedingen is het gevolg van

Bron: www.hbd.nl

grafiek. Voor het overgrote deel zijn de aanbieders van bodyfashion gesitueerd in de hoofdwinkelcentra (80 procent).

Tabel 8: exploitatiebeeld in procenten

Ongeveer zeventien procent is geves-

Netto-omzet

tigd in de ondersteunende winkelcentra

Inkoopwaarde

58

en de overige aanbieders vallen onder

Brutowinst

42

de verspreide bewinkeling.

Kosten: - Personeel

100

34 16

- Huisvesting

9

- Verkoop

3

- Overige

7

Bedrijfsresultaat

8 Bron: www.hbd.nl

14


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

35

DEEL 1: ANALYSE bodyfashion

DEEL 1 ANALYSE wonen

Bodyfashion

Wonen



Kijkend naar het eerste kwartaal van

De omzet over het eerste kwartaal 2007

Woonzaken hebben de afgelopen jaren

2007, dan is zichtbaar dat het eerste

is twee procent hoger dan de vergelijk-

Tussen 1996 en 2006 is de bodyfashion-

slechtere resultaten laten zien ten op-

kwartaal een lichte stijging laat zien ten

bare periode in 2006.

branche enorm gegroeid, ondanks de

zichte van de totale detailhandel. Vanaf

opzichte van dezelfde periode in 2006.

recessie en de invoering van de euro.

2002 zit de omzet van de woonbranche

De veranderende markt is de voor-

in een neerwaartse lijn.

Figuur 1: index omzetontwikkeling branche ten opzichte van totale detailhandel (2000 = 100)

naamste reden hiervan. Vanuit een taboesfeer is het product een verwen-

De woonbranche is onder te verdelen in

en modisch product geworden. Gelijk

verschillende deelbranches, te weten de

aan de verandering van beleving van

meubelspeciaalzaken, de woningtextiel-

het product is ook het aantal aanbie-

zaken, de gemengde zaken, de slaap-

ders toegenomen. Doordat lingerie nu

speciaalzaken, de kurk- en parketzaken

gezien mag worden en een belangrijk

en de keukenspeciaalzaken. De woon-

onderdeel in de mode is geworden,

zaken bevinden zich vaak op grootscha-

hebben diverse merken lingerie in hun

lige locaties (woonboulevards).

assortiment opgenomen (onder meer

Gekeken naar 2005 ten opzichte van

Mexx en Esprit) en zijn er de afgelopen

2004 waren de omzetontwikkelingen

jaren modische lingeriemerken bijge-

als volgt:

115 110 105 100 95 90 85 80

2000

2001

2002

2003

Totale detailhandel

2004

2005

2006

Woninginrichters

Bron: bbd.nl

komen (zoals Björn Borg en Marlies Dekkers).

• Meubelspeciaalzaken:

- 2,3%

• Woningtextielzaken:

- 2,7%

Bodyfashion was in 2005 het op een

• Gemengde zaken:

- 1,7%

na grootste segment (na damesmode)

• Slaapspeciaalzaken:

- 1,0%

binnen de modedetailhandel met een

• Kurk- en parketzaken:

+ 2,2%

omzet van 1,8 miljard euro (inclusief

• Keukenspeciaalzaken:

+ 4,5%

BTW). In 2005 werd er gemiddeld per hoofd van de bevolking voor 113 euro

Genoemde branches verschillen onder-

besteed aan bodyfashion.

ling erg van elkaar. Ze hebben wel een

Tabel 1: kengetallen Omzet per kracht in euro’s

Omzet per m2 in euro’s

Omzetsnelheid

Meubelspeciaalzaken

204.000

860

2,3

Woningtextielzaken

142.000

1.220

6,8

Gemengde zaken

183.000

920

2,9

Slaapspeciaalzaken

181.000

1.090

3

kurk- en parketzaken

142.000

3.490

17

Keukenspeciaalzaken

224.000

2.650

raakvlak door het stempel ‘Wonen’,

‘Lingerie niet langer in taboesfeer’

maar kijkend naar de cijfermatige kengetallen van de afzonderlijke deelbranche, zijn wel verschillen waarneembaar.

Het voornaamste verkoopkanaal voor

De woninginrichters realiseerden in

bodyfashion betreft de kledingwinkels

2006 acht procent meer omzet dan in

die een marktaandeel hebben van 60

2005. Vergeleken met andere branches

procent. Op zeer grote afstand volgen

is het een feit dat de stijging in de

de warenhuizen, de ambulante handel/

omzet bewerkstelligd wordt door de

postorder, de warenhuizen, sportspeci-

stijging van de verkoopaantallen. Door

aalzaken, supermarkten en de overige

de geringe prijsstijgingen liggen deze

winkels met respectievelijk een markt-

hieraan niet ten grondslag (zie tabel 2)

Tabel 2: gemiddelde bestedingen in miljoenen euro’s in miljoenen

Bestedingen Per huishouden

Per hoofd

Meubelen

3.403

4.766

208

Keukens

2.318

324

142

Vloerbedekking

1.040

144

64

Raambedekking

645

90

39

Bedtextiel en woonaccesoires

316

44

19

Kleinmeubelen

303

42

19

8.025

1.120

491

Totaal

Bron: www.hbd.nl

aandeel van vijftien, vijf, vier, drie, drie

34

7,2 Bron: www.hbd.nl


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

15


DEEL 1 ANALYSE kindermode

Trends en ontwikkelingen De ontwikkelingen gaan vandaag de dag in een snel tempo maar niet té snel voor de consument. Deze verandert namelijk mee. Het gedrag van de consument (hoe, waar en wat men koopt) wordt veranderd door de internationalisering, de opkomst van internet, parallellisatie en branchevervaging, toenamen van schaalgrootte, nieuwe toetreders in de markt, ontwikkelingen in consumentengedrag en de toepassing van andere technologieën. De consument wordt steeds meer een momentconsument. Diens gedrag voorspellen wordt daarmee steeds lastiger. Alle ontwikkelingen en veranderend gedrag van de consument bieden de detailhandel mogelijkheden en kansen om de consument op een andere manier te bereiken. Van oudsher is de Woonbranche vrij Alle producten werden aangekocht via

steeds meer kosten maken.

traditioneel ingericht en ingesteld. Ver-

Vooruitzichten

De ondernemers in de baby- en kin-

Voor 2007 wordt dan ook een verdere

onderstaande verkoopkanalen.

De kostenstijging is vaak meer dan

anderingen zijn vaak kleinschalig toe-

Het wordt in de toekomst nog be-

dermode profiteren van toegenomen

omzetgroei verwacht. Op het gebied

Ondanks de al enige jaren neergaande

de brutowinst verdragen kan. Huur is

gepast. Dit wijzigt de komende jaren.

langrijker om je te onderscheiden van

koopbereidheid, ondanks de sterk toe-

van samenwerking tenslotte liggen nog

lijn (gekeken naar de totale omzet) is

een van de grootste kostenposten, dit

Door belangrijke ontwikkelingen zullen

de concurrent. De consument wordt

genomen consumentenprijzen. Het is

verschillende kansen. Dit is nog niet zo

een stijgende lijn te zien voor zowel het

kost gemiddeld negen procent van de

de retailers in actie moeten komen om

grilliger en dat maakt het lastig(er) om

een segment waarin veel ondernemers

gebruikelijk in de kindermode-

aantal ondernemingen als het aantal

omzet. Door de dalende omzet en de

deze ontwikkelingen en bedreigingen

klanten te binden. Hiervoor moeten

van start zijn gegaan. Daarnaast blijkt

branche.

winkels (zie tabel 3).

steeds groter wordende winkels is de

het hoofd te kunnen bieden.

ondernemers verschillende middelen

de baby- en kindermode een markt

De ondernemer van vandaag moet

omzet per vierkante meter gedaald.

gebruiken zodat de klant op meerdere

waarin de internetondernemer brood

manieren bereikt en getriggerd wordt.

ziet. Gevolg daarvan is dat een groot

De volgende ontwikkelingen gaan de

aantal bedrijven wil profiteren van deze

komende jaren spelen:

Figuur 2: verkoopkanalen in procenten 8

4

3

1. Bestedingen nemen niet of nauwelijks toe: Ondanks een groei van de

16

economie zal er niet meer besteed 48

worden aan wonen. Doordat de prijzen harder stijgen dan het inkomen

21

‘Internet genereert ook extra traffic naar fysieke winkel’

komt het vrij besteedbaar inkomen onder druk te liggen. Daarnaast

Internet speelt hierin een belangrijke

keukenspeciaalzaken

zal de consument zijn geld ook aan

rol. De webshops zijn in opmars en een

doe het zelfzaken, bouwmarkten

(woon) warenhuizen

andere zaken (gaan) uitgeven, zoals

goed doordachte, actuele website trekt

parketspeciaalzaken

overig

reizen, stijgende woonlasten en

klanten.Bestellingen via internet gene-

persoonlijke verzorging). Hierdoor

reren ook extra traffic naar de fysieke

blijft er minder over om te besteden

winkel, want ouders van nu oriënteren

aan woninginrichting. Ondernemers

zich veelvuldig online.

woninginrichters

totale bestedingen.

48

Bron: hbd.nl

Tabel 3: aantal ondernemingen en vestigingen 2002

2003

2004

2005

moeten daarom extra energie inzet-


8.302

8.375

8.273

8.436

ten om de komende jaren omzet te

Aantal winkels

9.845

9.904

9.751

9.824

halen.


40 30 20 10 -10 jan -20

feb

mrt apr mei

jun jul

aug sep okt nov dec heel ‘06

-30 Bron: HBD

Bron: www.hbd.nl

16

Figuur 2: maandeljkse omzetontwikkeling 2006 in procenten

www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

33

DEEL 1 ANALYSE kindermode


Kindermode

2. Parallellisatie en branchevervaging

samengewerkt. In de toekomst is

zetten de komende jaren door.

dit juist een aspect waarbij voordeel

stijgt. Daarnaast is een toename

Spelers, ook van buiten de woon-

behaald kan worden. Het gevolg

waarneembaar van gemiddeld

branche, zullen zich op de markt

van samenwerking uit zich snel in de

kleinere huishoudens en ruimere

begeven. Nu al is zichtbaar dat er

(overhead)kosten en in de inkoop-

woningen. De (vooral oudere) con-

omzet van de traditionele woning-

kosten (bij gezamenlijke inkoop).

sument is wel bereid te betalen voor

inrichter wegvloeien naar bouw-


stijgingen gerealiseerd. In april, mei en

markten, discounters als Kwantum

De modedetailhandel profiteerde in

augustus werden er zelfs plussen van

/ Leen Bakker, buitenlandse spelers

2006 van de gunstige ontwikkelingen in

rond de 30 procent behaald. Uiteinde-

als Ikea en Jysk, merkspeciaalzaken

het economische klimaat. Het consu-

lijk werd er voor heel 2006 tien procent

als Hästens, lifestylewinkels als Esprit

mentenvertrouwen en de koopbereid-

omzetstijging gerealiseerd.

en Zara Home en de tweedehands

heid stegen, wat een positieve invloed

6. Het aantal ouderen en allochtonen

innovatieve en exclusieve producten.

‘Het wordt voor de retailer van groot belang om keuzes te maken’

handel via internet op bijvoorbeeld

7. De consument heeft gebrek aan vrije tijd en wil gemak. Gevolg daarvan is dat de consument graag ‘convenience shopping’ ervaart. Men wil niet meer alle speciaalzaken af maar het liefst alles op een plek (‘one stop

had op de bestedingen van consumen-

Het aanbod in kinderkleding is zeer

ten. De baby- en kindermode vallen in

divers. De concurrentie speelt de zelf-

het segment bovenkleding.

standig ondernemer parten, evenals de

sument zal steeds verder toenemen.

internet. Zowel op producttechnisch

Het wordt voor de retailer van zeer

toename van het aantal aanbieders. De

Service wordt een basisvoorwaarde

niveau als op prijsniveau. Momenteel

groot belang om keuzes te maken. Een

Binnen de mode, voor 2005 een totaal

toename van het aanbod van kinderkle-

en is geen Unique Selling Point (USP)

ligt vooral in de beddenindustrie

keuze in doelgroep, naar belevings-

omzet van tien miljard (inclusief

ding via internet is ook een nog steeds

meer. Alleen extreme service zal nog

het percentage hoog. De consument

wereld en op wie men zich wil richten.

BTW), vormt damesmode het grootste

groeiende markt. Dit in combinatie

opvallen.

vergelijkt thuis waarna hij/zij gericht

Daarop dient dan uiteindelijk het totale

segment met een besteding van bijna

met een daling van het aantal geboor-

naar de betreffende winkel stapt.

concept te worden aangepast.

2,9 miljard euro. Aan baby- en kinder-

ten, evenals een daling van het aantal

cesvol blijven ondernemen. Juist

kleding werd bijna 1,3 miljard euro

jongeren van 0 tot 17 jaar in Nederland,

in de wonenbranche werd zelden

gespendeerd.

wordt de concurrentie voor de baby-

Marktplaats.nl.

5. De consument wordt steeds beter

3. Het servicebewustzijn van de con-

4. Door samenwerking kan men suc-

shopping’).

geïnformeerd, bijvoorbeeld via

en kinderkledingondernemer steeds Baby- en kinderkleding wordt voorna-

heftiger. De concurrentiestrijd moet dus

melijk verkocht door de kledingwin-

worden aangegaan.

kels, op ruime afstand gevolgd door warenhuizen. Samen hebben deze twee

Factoren die een rol (zullen gaan) spe-

afzetkanalen een marktaandeel van

len zijn automatisering en de samen-

meer dan 80 procent.

werking. Een goed automatiseringssysteem voor de kassa en de voorraad,

Marktontwikkelingen

maakt een goede sturing mogelijk.

De afgelopen jaren waren zwaar voor

Door samenwerking zowel binnen als

de baby- en kindermode. De jaren 2003,

buiten het kanaal van kinderkleding,

2004 en 2005 zijn omzetdalingen meer

is er een mogelijkheid om je onderne-

regel dan uitzondering. Het jaar 2005

ming te profileren en gebruik te maken

liet wel een ommekeer zien, die zich in

van eventuele gezamenlijke voordelen.

2006 voortzet. In dat jaar zijn omzet-

Tabel 7: marktaandeel in procenten van verkoopkanalen baby- en kinderkleding 2005 Marktaandeel Kledingwinkels

66

Warenhuizen

15

Niet-detailhandel Ambulante handel en postorder Overige winkels

Totaal

4 3 12

100 Bron: www.hbd.nl

32


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

17

DEEL 1 ANALYSE damesmode

Goed verkopende producten in het assortiment van de damesmodezaken in de verkoop zijn de jassen en jacks,

Tabel 6: aanbieders met het marktaandeel in procenten in 2002

t-shirts, polo’s en de jurk. De jassen en jacks waren in 2005 en 2006 een voorname productgroep. De klant is bereid meer geld uit te geven voor een jas. Dit in combinatie met de grote verscheidenheid in het assortiment (qua kleur, soort, uitstraling, toepasbaarheid) is de vrouw eerder geneigd om meerdere jassen voor diverse gelegenheden aan te schaffen. Volgens gegevens van Growth for Knowlegde (GfK) was de gemiddelde prijs van een jas in 2006 met 14 procent toegenomen. Als gevolg van de relatief warme winterseizoen was de verkoop van t-shirts en polo’s in 2006 hoger dan de voorgaande jaren. Keerzijde hierbij was de daling van de verkoop van truien/ pullovers/sweaters.

18


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

2002 Miss Etam

7,2

C&A

4,2

V&D

3,5

M&S

2,4

H&M

2,3

Promiss

1,7

Wehkamp

1,7

Bijenkorf

1,7

Lady Sting

1,6

Vogele

1,6

Neckermann

1,4

Otto

1,3

Steps

1,1

Didi

0,9

We Women

0,9

Marca

0,8

Witteveen

0,8

Bristol

0,7

Duthler

0,7

First Lady

0,7

31

DEEL 1 ANALYSE damesmode

DEEL 1 ANALYSE: ANALYSE schoenen

Damesmode

Schoenen

Algemene ontwikkelingen Ondanks de positieve ontwikkelingen in de modedetailhandel staat de omzet in de damesmodebranche al enkele


seizoenen onder druk. De omzet in dit

De schoenendetailhandel is onder te

segment bleef ook in 2006 achter ten

verdelen in discountzaken, filiaalbedrij-

opzichte van de andere segmenten. In

ven, zelfstandige samenwerkende en

de eerste helft van 2006 is er een lichte

kleine niet-samenwerkende zelfstan-

stijging van 2,1 procent gerealiseerd.

dige schoenenzaken. Het assortiment

115

in deze detailhandel toont inmiddels al

110

Opvallend in de damesmode zijn

jaren hetzelfde beeld (soort producten).

105

verschillen tussen de prijssegmenten.

De klant kan er terecht voor schoenen,

100

In 2005 behaalde het midden/hoge

laarzen, sandalen, slippers en pantof-

prijsniveau de hoogste omzet, in 2006

fels, maar ook voor tassen, riemen en

waren de rollen omgedraaid. In dat jaar

andere lederwaren. Het assortiment

scoorde het middensegment beter dan

kan vaak onderscheiden worden in mo-

het midden/hoge segment (bijbeho-

dieus, trendsettend/exclusief, klassiek,

rende cijfers: 3,7 procent stijging ten

orthopedisch/pasvorm.


95 90 85 2000

2001 2002 2003 2004 2005 totale detalhandel schoenenzaken

2006 Bron: HBD

opzichte van 3,3 procent stijging). De schoenenbranche realiseerde in 2005 De uitgaven in damesmode zijn sinds

een omzet van in totaal ruim 1,5 miljard

2000 met drie procent gedaald. De

euro (exclusief BTW). Over 2006 reali-

prijzen zijn eveneens afgenomen (zeven

seerden de schoenenzaken een stijging

procent lager dan in 2000) maar de

van 7,3 procent.

Tabel 1: omzet per kanaal Marktaandeel in procenten’s

Bestedingen in miljoenen euro

Schoenenzaken

73

1.499

Sportzaken

12

238

afzet was hoger (vier procent stijging

Niet-detailhandel

3

69

vergeleken met 2000). Dat de bestedin-

Damesmode was in 2005 het grootste

De Nederlandse consument besteedde

Warenhuizen en overige winkels

3

66

gen zijn afgenomen komt dan ook door

segment binnen de modedetailhandel

in 2005 voor ruim twee miljard euro

Ambulante handel, postorder

2

33

een grotere daling in het prijsniveau en

met een omzet van 2,9 miljard euro (in-

(inclusief BTW) aan schoenen. Dit komt

Overige winkels

7

147

niet zozeer door afzettoename. De da-

clusief BTW). In 2005 werd er per hoofd

ling van het prijsniveau duidt veelal op

van de bevolking voor 177 euro besteed

een grotere concurrentiestrijd.

aan damesmode.

Warenhuizen Niet-detailhandel Sportspeciaalzaken

Marktaandeel

Bestedingen

in procenten in

miljoenen euro’s

damesmode betreft de kledingwin-

en voor hoeveel omzet er in dat kanaal

kels, met een marktaandeel van 79

is behaald.

procent. Op zeer grote afstand volgen

Damesmode

de warenhuizen, de niet-detailhandel,

Daar waar de schoenzaken voor 2006

66

79

6.676

2.283

de ambulante handel/postorder en de

al een omzetstijging boekten van 7,3

overige winkels met respectievelijk een

procent heeft deze omzetstijging zich

marktaandeel van zes, vijf, vier en zes

voortgezet in de eerste maanden van

procent (zie tabel 5).

maanden van 2007. De prijsstijging in

6

6 5

1.066 584

173 145

375

29

Ambulante handel en postorder 4

4

369

115

Totaal

euro. Tabel 1 geeft aan via welk kanaal

Mode totaal

1

Overige winkels

Het voornaamste verkoopkanaal voor

Damesmode

10

2

-

Totaal

100

2.052 Bron: hbd.nl

houden van 288 euro. Per hoofd van

Mode totaal

4

Supermarkten

neer op een besteed bedrag per huisde bevolking is dit een bedrag van 126

Tabel 5: aankoopkanalen

Kledingwinkels

‘Kledingwinkels voornaamste verkoopkanaal damesmode’

158

deze maanden was nihil, deze stijging is veroorzaakt door stijgende verkoop-

-

9

5

852

145

100

100

10.079

2.890

aantallen. De omzetstijgingen voor 2007 waren respectievelijk 8,5, 17,1 en

Bron: HBD

Tabel 2: exploitatiebeeld in procenten 2002

2006

100

100

Inkoopwaarde

57

55

Brutowinst

43

45

Kosten:

37

Netto-omzet

38

- Personeel

16

16

- Huisvesting

10

11

- Verkoop

3

4

- Overige Bedrijfsresultaat

8

8 6

7 Bron: www.hbd.nl

16,8 procent voor de maanden februari, maart en april. Januari liet een lichte daling zien van -0,9 procent.

30


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

19

DEEL 1 ANALYSE schoenen

DEEL 1 ANALYSE herenmode

Herenmode Algemene ontwikkelingen

Zoals het overzicht laat zien, is een

Mannen richten zich ten opzichte van

afname van het aantal ondernemingen

vrouwen bij een kledingaankoop vaker

en een toename van het aantal winkels

op kwaliteit en service en niet zozeer

waarneembaar. Dit kan duiden op

op lage prijzen. Mannen bezoeken

filialisering.

dan ook veelal de modespeciaalzaak. Gevolg daarvan is dat het midden/hoge

Kijkend naar de plaats waar herenmo-

én het hoge prijssegment het duidelijk

dezaken net name gevestigd zijn valt

beter doen dan het middensegment.

op dat 83 procent is terug te vinden in

Waar het middensegment een kleine

de hoofdwinkelcentra. Vijftien procent

omzetdaling laat zien (-0,3 procent)

is gevestigd in de ondersteunende

laten de andere twee segmenten stij-

winkelcentra en de overige twee pro-

gingen zien van respectievelijk zes en

cent valt onder de noemer verspreide

2,6 procent.

bewinkeling, waartoe bijvoorbeeld de

Het grootste gedeelte van de mannen

algemene textielzaken behoren

doet niet aan mode maar aan comfort.

De herenmodeondernemer deed goede Vergeleken met de totale detailhandel

In deze gemeenten zijn er verhoudings-

Trends

zaken in 2006. Het eerste halfjaar

zijn schoenenzaken verhoudingsgewijs

gewijs 1.500 inwoners per winkel (10

Vele trends die de schoenenbranche

groeide de omzet met 5,6 procent, het

veel gevestigd in hoofdwinkelcentra.

inwoners per m² WVO terwijl dit aantal

laat zien, zijn goed vergelijkbaar met

tweede halfjaar groeide de omzet iets

De gemiddelde winkelvloeroppervlakte

in de grotere steden veel groter is. In de

trends in de kledingzaken. Enkele

minder hard. De uiteindelijke omzet-

bedraagt 207 m². Voor de gehele bran-

gemeenten met 10.000 tot 50.000 in-

trends zijn:

groei in 2006 kwam uit op 4,2 procent.

che geldt een gemiddelde omzet van

woners is er voor iedere 6.400 inwoners

• Opkomst merkenwinkels/shop in the

2.320 euro per m² Werkelijke VloerOp-

een winkel (27 inwoners per m²).

pervlakte (WVO) en een gemiddelde

Het lekker zitten is nog steeds belang-

‘Grootste deel mannen doet niet aan mode, maar aan comfort’

rijker dan meedoen aan de laatste mode. De man die zich wel interesseert voor mode loopt veelal in pak. Gevolg daarvan is een tweedeling met aan de ene kant jeans en aan de andere kant dure pakken.

shops. Ieder merk wil op een eigen

De maandcijfers in de herenmode

Tabel 3: aankoopkanalen

manier geprofileerd worden op een

schommelen gedurende het gehele jaar.

omzet van 528.900 per winkel per jaar.

Het merendeel van de winkels in de

zelf te kiezen plaats. Door hier grip

De ene maand wordt er fors geplust,

Kijkend naar het aantal ondernemin-

schoenenbranche werkt op de een of

op te hebben en niet afhankelijk te

terwijl de maand erna een klein plusje

gen dan laat 2005 een lichte stijging

andere manier samen. Een kleine 40

zijn ziet men een het aantal eigen

genoteerd kan worden. De maanden

zien, maar is het aantal nog wel lager

procent van de schoenenwinkels is

winkels toenemen.

juli en oktober waren zelfs enkele

Kledingwinkels

66

76

6.676

1.402

dan in de jaren 2003/2004. Het aantal

aangesloten bij een filiaal- en/of fran-

procenten negatief. Zoals in onder-

Warenhuizen

10

9

1.066

166

winkels blijft daarentegen toenemen,

chiseformule, 41 procent neemt deel in

de (sport)schoenenmarkt. Met name

staande grafiek is af te lezen, wordt het

Niet-detailhandel

6

6

584

111

ondanks een daling in 2004. Net als in

een in- en/of verkooporganisatie en de

kledingmerken starten met een

overgrote deel van de kleding door de

Sportspeciaalzaken

4

3

375

55

de gehele detailhandel, is de schoenen-

resterende 20 procent behoort dan tot

schoenenlijn. Het betreffende merk

mannen gekocht via kledingwinkels.

Ambulante handel en postorder 4

3

9

37

branche verhoudingsgewijs het meest

de ongebonden zelfstandigen.

heeft zo de mogelijkheid een zeer

Van de andere kanalen wordt slechts in

Supermarkten

1

5

8

complete collectie aan te bieden.

beperkte mate gebruikgemaakt.

Overige winkels

gevestigd in de kleine gemeenten.

• Steeds meer merken begeven zich op

• Mannen hebben steeds vaker meer-

Tabel 3: aantal ondernemingen en vestigingen

herenmode wordt gedaan bij de kle-

euze schoen wordt aangeschaft.

dingwinkels. Per huishouden wordt er

2002

2003

2004

2005


1.376

1.351

1.290

1.295

ook de levenscycli van de modische

Aantal winkels

2.869

2.888

2.830

2.919

collectie korter. De collectie wordt

Bron: www.hbd.nl

20

Ruim driekwart van de bestedingen aan

de klassieke schoen, veelal een modi• Vergelijkbaar met de kleding, wordt

www.alfa-fedac.nl

in miljoenen euro’s

2

Herenmode

9

4

852

74

100

100

10.079

1.845

Tabel 4: aantal ondernemingen en vestigingen 2002 Aantal ondernemingen Aantal winkels

2003

2004

2005

962

922

892

846

1.429

1.406

1.405

1.387

Bron: www.hbd.nl

meerdere malen per jaar aangepast.


in procenten

Bron: www.hbd.nl

gemiddeld 259 euro besteed (per hoofd van de bevolking 113 euro).

Bestedingen

Mode totaal Herenmode Mode totaal

Totaal

dere paren schoenen waarbij, naast

Marktaandeel


www.alfa-fedac.nl

29

DEEL 1 ANALYSE mode branchebreed

DEEL 1 ANALYSE schoenen

Uiteindelijk bleek voor heel 2006 de

te kunnen behalen. Dit vraagt om een

categorieën te plaatsen.

Kansen en bedreigingen

Daarnaast moet de ondernemer goed

2005. De verwachting is dat de omzet

omzet met bijna negen procent te zijn

andere benadering met betrekking tot

Men koopt zowel dure merkartikelen

Bovenstaande trends bieden onder-

voorraadbeheer toepassen en kunnen

over heel 2006 en ook over 2007, zal

toegenomen ten opzichte van 2005.

inkoop en verkoop. Deze twee aspecten

als merkloze artikelen bij een discoun-

nemers meer mogelijkheden. Gaat de

inspelen op de snelle collectiewisselin-

toenemen.

Mede door enigszins gelijkblijvende

moeten continue worden afgestemd

ter. Grillig aankoopgedrag is lastig

ondernemer er niet goed mee om, dan

gen. Demodage dient immers voorko-

De samenwerking in de schoenenbran-

prijzen betekent dit, dat de consument

op de markt en op het veranderende

klanten binden voor de detaillist.

kan het een bedreiging worden. Door

men te worden. De winkeltrouw binnen

che zal nog verder toenemen. Daar

meerdere stuks kleding heeft gekocht

aankoopgedrag van de consument. De

Door de diverse media en de snelheid

het toenemende aantal collectiewis-

de schoenenbranche is ten opzichte

waar nu ongeveer 80 procent van de

dan voorgaande jaren.

ondernemer kan dit doen door het aan-

waarmee de consument bereikt wordt

selingen zijn er meerdere winkelmo-

van andere branches hoog, vooral bij

winkels samenwerkt, loopt dit percen-

bieden van meerdere collecties per jaar

is de consument volledig op de hoogte

menten per jaar. Dit houdt in, dat de

senioren. Dit kan het voor starters lastig

tage verder op. Ondernemers die nu

Voor 2007 is in het eerste kwartaal

en/of de leveringen gespreid te laten

van de laatste modeontwikkelingen.

ondernemer de markt waarin hij/zij zit,

maken om zich in een nieuwe plaats

nog volledig zelfstandig zijn, zal zich

wederom een stijging waarneembaar.

plaatsvinden.

Daardoor verwacht men alsmaar

zeer goed in de gaten moet houden.

te vestigen. De aanloopperiode kan

aansluiten bij een formule. Hiermee kan

De omzet is in deze periode ruim

Voor 2005 bedroeg het totaal aantal

nieuwe items in het aanbod van de

Waar liggen de mogelijkheden met be-

hierdoor langer zijn, vergeleken met

hij zich beter onderscheiden met een

elf procent hoger dan de omzet in

winkels ruim 15.600 die geëxploiteerd

winkels. Value for Money wordt steeds

trekking tot bijvoorbeeld de te voeren

kledingzaken.

voor de consument herkenbaar winkel-

dezelfde periode van het voorgaand

werden door bijna 8.000 onderne-

doorslaggevender omdat de consument

collecties?

jaar. Wederom wordt dit voornamelijk

mingen. Door de jaren heen neemt

steeds prijsbewuster wordt en artike-

Naast de vaker wisselende collecties be-

veroorzaakt door het verkopen van een

het aantal winkels harder toe dan het

len vergelijkt via internet. De infor-

zit de consument van vandaag meerde-

groter volume en niet zozeer door prijs-

aantal ondernemingen. Dit duidt op

matievoorzieningen, die zich steeds

re paren schoenen (gewone schoenen,

stijgingen.

schaalvergroting.

verder ontwikkelen, dragen bij aan

sportschoenen, bergschoenen, gympen/

een hogefster mee om. De consument

sneakers, laarzen, slippers, et cetera).

Tegengesteld aan de omzetstijging is

Marktontwikkelingen

werkt van 9.00 tot 18.00 uur, gelijk aan

Gevolg daarvan is dat de ondernemer

Vooruitzichten

geworden. Ze moeten passen bij de

dus de prijsontwikkeling in kleding.

De afgelopen jaren hebben de on-

de openingstijden van veel winkels. Op

een ruim assortiment moet hebben wil

In het eerste halfjaar van 2006 heeft de

garderobe en het worden bijna impuls-

De prijzen staan al jaren onder druk

dernemers moeten wennen aan het ver-

zaterdag is men bezet door kinderen

deze de klant volledig kunnen servicen.

schoenenbranche geprofiteerd van de

aankopen. De consument wordt alleen

en ondernemers moeten dan ook

anderende gedrag van de consument.

en hobby’s, waardoor er weinig tijd

Hier rijst de vraag of alles in de winkel

verbeterde economische vooruitzichten.

nog bereikt, indien de schoenenwinkel

meer verkopen om voldoende omzet

Deze is namelijk steeds moeilijker in

overblijft voor winkelen.

moet staan of dat men zich moet speci-

In dit deel van het jaar steeg de omzet

gevestigd is in grotere winkelcentra.

aliseren.

gemiddeld 4,5 procent ten opzichte van

Tabel 1: bestedingen aan mode in euro’s inclusief BTW, 2005 Bestedingen in miljoenen

Per huishouden

Per hoofd

Damesmode

2.890

406

177

Bodyfashion

1.848

259

113

Herenmode

1.845

259

113

Sport- en overige kleding

1.817

255

111

Baby- en kinderkleding

1.259

177

77

420

59

26

10.079

1.415

617

Algemeen textiel Totaal

Bron: www.hbd.nl

concept, service en advieskracht.

‘De samenwerking zal nog verder toenemen’

De schoenenzaken zullen zich, net als de kledingzaken, meer gaan vestigen op de A1-locaties. Schoenen zijn, net als kleding, meer een shopping-good

‘Grillig aankoopgedrag is lastig klanten binden’ Door de groeiende economie is de consument bereid om meer te betalen voor gemak, service, kwaliteit en een goede merkbeleving. Aan die bereidheid zitten echter wel grenzen. Met dit in het achterhoofd is het voor ondernemers van belang om zich nog meer dan voorheen duidelijk te positioneren naar de consument. Assortiment, service,

Tabel 2: exploitatiebeeld in procenten

locatie, prijsstelling, personeelsbeleid, 100

presentatie en dergelijke moeten aan-

Inkoopwaarde

55

sluiten bij de gekozen doelgroep. Het

Brutowinst

45

snel volgen van de (mode)trends, een

Kosten:

39

goede verhouding tussen prijs en kwali-

Netto-omzet

- Personeel

16

teit en een snelle collectiewisseling zijn

- Huisvesting

10

van groot belang.

- Verkoop

3

- Overige

10

Bedrijfsresultaat

6 Bron: www.hbd.nl

28


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

21

DEEL 1 ANALYSE mode branchebreed

DEEL 1 ANALYSE

Mode branchebreed Algemene ontwikkelingen De Nederlandse economie bevindt zich vanaf 2006 weer in een stijgende lijn. Dit heeft als uiteindelijk resultaat dat de lonen stijgen en de koopkracht van consumenten toeneemt. Ondanks de beperkte loonstijging is het consumentenvertrouwen en de koopbereidheid voor 2006 aanzienlijk gestegen. Voor 2005 was er een omzet behaald van 7,1 miljard euro (exclusief BTW) in de totale modebranche. Ten opzichte van 2004 was dit een stijging van 1,6 procent waarbij de omzetontwikkeling iets achterbleef bij die van de gehele detailhandel. Bij de bovenkleding is een stijging van het volume zichtbaar (vijf procent) maar een daling van het prijsniveau (drie procent). Binnen dit segment scoorden de baby- en kinderkleding en de gecombineerde dames- en herenkleding goed. Daar waren stijgingen van respectievelijk 14 procent en vijf procent. De dameskledingzaken en de herenkledingzaken noteerden een da-


ling van circa drie procent. De modedetailhandel wist in de tweede helft van 2005 weer omzetstijgingen te realiseren waarna ook het eerste halfjaar van 2006 deze trend zich heeft voortgezet. Het eerste kwartaal voor 2006 werd zo met een omzetstijging van gemiddeld 5,2 procent afgerond. Mede door deze goede start van 2006 werd het eerste halfjaar afgesloten met een stevige omzetgroei, gemiddeld 7,1 procent omzetstijging per winkel.

22


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

108 106 104 102 100 98 96 94 92 90 88

2002

2003

Totale boekhandel

2004 Modezaken

2005

2006 Bron: HBD

27

DEEL 1 ANALYSE

DEEL 1 ANALYSE media

Media Algemene ontwikkelingen

terwijl de omzet uit de verkoop van de

nuïteit is de omzetstijging noodzakelijk.

Boekhandels zijn de ondernemingen

andere productgroepen steeg met 2,7

Het derde kwartaal is voor de boeken-

die het verkopen van boeken als hoofd-

procent. De omzet laat een groei zien,

branche altijd het belangrijkste kwar-

activiteit hebben. Het hierbij gaan

maar dat geldt niet direct voor een be-

taal. In deze maanden is het zomer en

om algemene boeken, wetenschap-

ter rendement. Sterker nog, deze staat

begint het nieuwe schooljaar. Het vierde

pelijke boeken en educatieve boeken.

onder druk en neemt eerder af dan

kwartaal met daarin de feestmaand de-

Daarnaast wordt het assortiment in

toe. De marge staat onder druk en de

cember, is voor de boekhandel ook een

een boekhandel veelal aangevuld met

kosten (personeel, huisvesting) nemen

goede periode. Genoemde kwartalen

tijdschriften, kranten en aanverwante

alleen maar toe. Dit resulteert in een

samen zorgen voor een omzet die in de

artikelen (schrijfgerei, briefkaarten).

gemiddeld rendement (na aftrek van

tweede helft van het jaar 30 procent

Verkooppunten als het warenhuis,

ondernemersbeloning) van anderhalf

hoger is dan die in het eerste halfjaar.

boekenclubs en postorderbedrijven, die

procent van de omzet. Voor de conti-

veelal ook een deel van bovenstaande in het assortiment hebben, behoren niet tot de boekhandels.

Figuur 1: index omzetontwikkeling branche ten opzichte van totale detailhandel (2000 = 100) 120

Zoals grafiek aangeeft, is de omzet

115

sinds 2000 nog nooit zo hoog geweest

110

als in 2006. De omzetstijging die ook voor 2005 zichtbaar was, heeft zich voortgezet in 2006. In dat jaar is de

105 100

omzet zelfs gestegen met 5,6 procent

95

ten opzichte van 2005. Deze stijging

90

wordt voornamelijk veroorzaakt door

Boekhandel 2000

de stijging van de omzet uit de boeken-

Totale detailhandel

2001

2002

Boekhandel

2003

2004

2005

2006

Totale detailhandel Bron: HBD

verkoop. Deze steeg met 6,4 procent

Tabel 1: omzetoverzicht Nederlandse boekhandel (lid NBb) 2005 en 2006 bedragen in miljoenen euro’s 2005

2006

Omzet uit boekenverkoop in Nederland

910

967

57,3

Omzet uit verkoop andere productgroepen in Nederland

287

295

7,7

+2,7

Omzet W-boeken in Nederland (inclusief losbladigen)

132

138

6,0

+4,5

Totale omzet (inclusief andere productgroepen dan boeken)

Totale detailhandel 1.206 1.274

Verschil 68,0

Mutatie

Boekhandel +5,6 +6,4

Omzet E-boeken in Nederland (inclusief verhuur en 2e hands)

281

307

26,0

+9,3

Omzet A-boeken in Nederland

497

522

25,4

+5,1

Omzet kinderboeken in Nederland

81

83

2,2

+2,8

Omzet fictie in Nederland

197

206

9,3

+4,7

Omzet non-fictie in Nederland

218

232

13,8

+6,3

9

12

2,8

+31,3

Omzet uit export (boeken + andere productgroepen)

Bron: Nederlandse boekverkopersbond (NBb)

26


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

23



Dit ondanks de Boekenweek in fe-

Tijdschriften

Bijna een kwart van hun assortiment

Trends en ontwikkelingen

ducten kunnen bijvoorbeeld prima via

aan het veranderen. In de periode van

bruari/maart, die wel een belangrijk

De omzet van de twee distributeurs van

wordt hierbij aangevuld met kan-

Kijkend naar 2006 heeft de omzetgroei

de boekhandel verkocht worden, mits

1975 tot 2005 is de tijdsbesteding aan

omzetaandeel behaalt. De omzet voor

tijdschriften, Aldipress en Betapress,

toorartikelen. Deze worden voor een

zich in dat jaar voortgezet. Wel vraagt

ze boekgerelateerd zijn. Een voor-

gedrukte media afgenomen met 40

algemene boeken toont een omzetstij-

stijgt licht. Ondanks dat er minder

groot deel verkocht aan de consu-

het meer aandacht van de ondernemer

beeld hiervan is het luisterboek. Deze

procent. Er worden minder boeken,

ging, waarbij vooral de non-fictie het

tijdschriften gevoerd worden, stijgt het

mentenmarkt. De trend is dat steeds

om deze omzet op een bepaald niveau

opkomst is ook zichtbaar, zowel bij

dagbladen en tijdschriften gelezen.

erg goed doet. Bij de wetenschappelijke

gemiddelde bonbedrag alsmede een

meer boekhandels zich aansluiten bij

te krijgen. Een belangrijk wapenfeit

kinderluisterboeken als het volwasse-

Daar waar de gedrukte media een

boeken is, ondanks de toenemende

totale omzetstijging. Het marktaandeel

inkoopformules op het gebied van kan-

is de Wet op de vaste boekenprijs per

nenaanbod. Belangrijk is wel dat men,

dalende belangstelling laat zien is dat

digitalisering, een toenemende omzet

van de supermarkt, een van de belang-

toorartikelen (Hameco, Thuiskantoor,

1 januari 2005 geweest. Hiermee is de

indien men meer multimediaproducten

het tegenovergestelde met de elektro-

waarneembaar. De digitalisering (ge-

rijkste afzetkanalen, stijgt ook verder.

Quantore).

dreiging van de prijsstunters gepareerd.

wil gaan verkopen, niet de strijd moet

nische media. Internet is in opmars en

bruik van internet) zorgt voornamelijk

Tijdschriften zijn voor supermarkten

Door de vaste boekenprijs is er een

aangaan met prijsvechters.

boeken behoren tot een van de meest

voor een daling van de verkoop van

een goede bron van inkomsten. De tijd-

Verkooppunten

stijging zichtbaar in het aantal nieuw

Branchevervaging is ook in de branche

verkochte artikelen via internet. In de

de losbladige en wetenschappelijke

schriftenvakhandel (boeken kantoor-

Gelijk aan het beeld bij andere bran-

verschenen boeken. De boekhandel

media waarneembaar. Supermarkten en

afgelopen jaren is de omzet langs deze

tijdschriften. Men constateert tevens

boekhandel) kan zich onderscheiden

ches in de detailhandel, daalt het

kan zich nu beter concentreren op een

ketens als Kruidvat, worden concurren-

weg gestegen en verwacht wordt dat

dat de boeken via internet worden

van de supermarkt met een veel breder

aantal ondernemingen maar stijgt het

breed en gevarieerd aanbod omdat

ten voor de boekhandel.

dit zich verder ontwikkelt. Was het tot

aangeboden. In de educatieve markt

aanbod.

aantal winkels. Ook hier duidt dit op

concurreren op prijs niet langer nodig

schaalvergroting in de branche. Naast

is.

staan de marges onder druk en stoten

voorheen nog voornamelijk de aankoop

Internet

van buitenlandse en wetenschappelijke

De elektronische media spelen een

boeken die toenam, nu is ook een toe-

verschillende boekhandels hun educa-

Multimedia / Luisterboek

de onderstaande getallen zijn er ook

tieve tak af of verkopen deze aan de

Het product luisterboek krijgt steeds

ongeveer 250 ambulante handelaren

Boekhandels hebben (veel) geïnves-

steeds grotere rol van betekenis in de

name van de aankoop van de algemene

grotere educatiefspecialisten. De mar-

meer aandacht. Het heeft raakvlakken

actief in deze branche. In de branche

teerd in de winkel, het assortiment

branche. Diverse onderzoeken tonen

boeken waarneembaar.

ges van de boekhandels staan dusdanig

met multimedia waardoor de boek-

spelen een toenemende filialisering en

en het personeel. Ook speelt beleving

aan dat internet een medium is dat vrij

onder druk, dat het niet rendabel is om

handel een ruimer assortiment krijgt

commerciële samenwerking. Dit laatste

een steeds grotere rol. In steeds meer

gemakkelijk omzet van onder meer

Figuur 2 toont gegevens na onderzoek

schoolboeken te blijven verkopen.

(luisterboek, DVD-boek of CD-boekcom-

is voornamelijk het geval bij de inkoop

boekhandels (voornamelijk in de

de boekenbranche ‘overneemt’. Het

onder internetgebruikers. Boeken staan

binaties, DVD’s, CD’s en/of CD-roms).

en franchising.

grotere steden) is een bezoek aan de

mediagebruik is de laatste jaren flink

op de derde plaats in de top 10.

In het eerste kwartaal van 2007 daalde

De verkoop verloopt moeilijk, de markt

de omzet licht (-0,6 procent). Ondanks

groeit wel.

(of misschien door) de gestegen prijs is

boekhandel een shopping-experience

Tabel 4: aantallen

De boekhandels zijn onder te verdelen

geworden waar zelfs multimedia- en

in verschillende typen:

horecagelegenheden zijn. Door onder

• Totaalboekhandels (hiertoe behoort

meer deze toepassingen probeert men


2002

2003

2004

2005

2006

859

820

825

819

864

1.379

1.366

1.408

1.455

-

Geen werknemers

-

-

17%

18%

21%

1 tot 10 werknemers

-

-

74%

74%

72%

verkoop wordt een belangrijk punt.

10 of meer werknemers

-

-

8%

8%

7%

Het huidige assortiment in de boek-

Totaal

-

-

100%

100%

100%

het verkochte volume gedaald. Doordat

Kantoorartikelen

deze daling van het volume groter is

Volgens Intomart Growth for Know-

twee procent). Het gaat om zeer

het werkelijk bezoeken van een winkel

Aantal winkels

dan de prijsstijging, is de totale omzet

ledge (GfK) Benelux verkopen circa 900

grote boekhandels met een assor-

te veraangenamen in de hoop dat de

Verdeling van ondernemingen:

voor die periode gedaald.

(kantoor)boekhandels kantoorartikelen.

timent algemene en wetenschap-

consument dit prefereert boven het

pelijke boeken, die meer dan 35.000

gemak van internet. De service rond

titels voeren;

Tabel 2: exploitatiebeeld in procenten Netto-omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten: - Personeels - Huisvestings - Verkoop - Overige

100 68 32 26

• Assortimentsboekhandel (hiertoe

handel kan aangepast worden aan de

kenafdeling in warenhuizen). Dit zijn

vraag van de markt. Multimediapro-

Bron: www.hbd.nl

boekhandels met een assortiment

12 6 1 7

Bedrijfsresultaat

behoort 20 procent, inclusief de boe-

tussen de 10.000 en 25.000 titels

Figuur 2: top 10 producten verkoop via internet in procenten

• Buurt- en dorpsboekhandel (33 procent). Naast de algemene boeken

6

(1.000 tot 4.000 titels) hebben deze

Bron: www.hbd.nl

boekhandels een breed assortiment aan andere producten. • Ketenboekhandel (38 procent).

Tabel 3: bestedingen in branche

Theaterkaartjes

CD;s

Autoverhuur

behoren de kinderboekhandel en

Cosmetische art

boekhandel (zeven procent). Hiertoe

Speelgoed

24

Bruna en The Read Shop). • Thematische gespecialiseerde

DVD’s

Bron: HBD

eenderde van de totaalomzet (AKO,

Kleding

1.368

van het algemene boek ongeveer Boeken

100

Bij deze boekhandels is de omzet Reizen

Totaal

Bestedingen in miljoenen euro’s 846 162 79 35 246

Concertkaarten

Marktaandeel in procenten Boeken 62 Papierwaren en kantoorartikelen 11 Kranten en tijdschriften 6 Sigaretten 3 Overig 18

bijvoorbeeld de reisboekhandel.


www.alfa-fedac.nl


www.alfa-fedac.nl

25

Cijfers die spreken. Retail. De ondernemende mens centraaal DEEL 1 ANALYSE

Recommend Documents