Chris Stevens. Swiss Post. E-commerce. nieuwe motor voor de postale markt

big boys

Grote namen, éminences grises, ervaren bonken… Je stuurt geen groentje op pad om de ‘big boys’ in een interview te vatten. Deze keer trok hoofdredacteur Trix Slock naar het Sheraton hotel in Zaventem om er een ‘big boy’ uit het veld van de postale operatoren te ontmoeten. Bij croissants en koffie opende Chris Stevens van Swiss Post zijn hele trukendoos.

E-commerce nieuwe motor voor de postale markt Als de naam Swiss Post valt, denk je vast eerst aan pakjes verzenden. Maar vandaag doet de postale operator meer dan alleen maar warehousing en distributie. In dit crosschannelnummer van dmix magazine laten we daarom Chris Stevens aan het woord: Head of Industry Distance Selling, Global Sales Management, Swiss Post International Management. Een hele mond vol voor een gepassioneerde man, die trouwens ook de minder fraaie Engelse woorden niet schuwt. “Staying at home is not an option, not anymore”, zegt hij, waarmee hij niet alleen naar zichzelf wijst in zijn internationale functie, maar ook kijkt naar de Europese consument die de neus over de grenzen steekt via zijn e-commerceaankopen. – Trix Slock

“Terwijl e-mail de fysieke mail haast al heeft overgenomen, stuurt e-commerce de groei van de postale spelers aan.” Chris Stevens, Swiss Post

Chris Stevens

Swiss Post

De postale business ziet in dat e-commerce het ijzer gloeiend heet maakt en Swiss Post smeedt het, zegt Chris Stevens. Maar hoe komt een pakjesleverancier terecht in de e-commercebusiness? Chris Stevens draait niet rond de pot. “Meer dan 50 procent van onze business is nog steeds postaal, maar we mogen onze ogen niet sluiten voor de evolutie. De toekomst ligt voor een deel ook bij andere diensten. Daarom hebben wij onze value chain gelanceerd (zie figuur 1).” Swiss Post werkt in de verschillende landen waar het actief is samen met de meest betrouwbare partijen, en kan daardoor een starter maar ook een groeiend bedrijf ondersteunen in verschillende domeinen. Zo kan de bedrijfsleiding van het e-commercebedrijf zich bezighouden met zijn corebusiness.

Verenigd Europa?

10

Distance selling kun je makkelijk opdelen. Naast de klassieke mailing- en catalogusbusiness is er t-commerce (verkoop via tv) en e-commerce

via e-shops en mobile applications. “Als je weet dat 85 procent van de onlinepopulatie wereldwijd het internet gebruikt of gebruikt heeft om een aankoop te doen, zie je meteen waar het potentieel ligt”, zegt Chris Stevens. “Dat percentage blijkt uit de Global Online Survey van ACNielsen. Als je daar een ander cijfer tegenover zet, namelijk van Eurostat (het statistische bureau van de Europese Unie, red.), zie je dat een kwart van de populatie tussen 16 en 74 in de 27 EU-landen nog nooit internet heeft gebruikt. Er is dus nog een heel stuk markt te bespelen en te ontwikkelen. De combinatie van die twee resultaten zegt mij dat e-commerce niet anders kan dan boomen. Het groeipotentieel is immens en de mogelijkheden zijn bijna oneindig. Bijna alle EU-landen betalen met dezelfde munt maar communiceren wel in 23 verschillende talen. Elk land heeft bovendien zijn eigen btw-bepaling en regelgeving. We spreken wel van een verenigd Europa, maar is dat effectief zo? Bij Swiss Post stelden we ons de vraag: hoe kunnen wij een eenvormige, kostenefficiënte en pasklare oplossing bieden voor e-commerce binnen Europa?”

Drivers en dompers

Uit eigen onderzoek van Swiss Post blijkt dat Denemarken, Zweden, Finland en Noorwegen uitblinken in e-commerceactiviteit. Daarvoor zijn er veel redenen: er is een groot vertrouwen om in een buurland te kopen, de logistiek haalt er een hoog niveau en er is een minieme taalbarrière. Het wantrouwen of de onzekerheid zijn groter als het om e-shops gaat die hun hoofdkantoor verder weg hebben. De consument maakt zich ook zorgen om de hoge

“Het groeipotentieel van e-commerce in Europa is immens en de mogelijkheden zijn bijna oneindig.” Chris Stevens, Swiss Post

Chris Stevens verzendingskosten, en ziet soms liever af van een aankoop dan zich in een ingewikkelde en aanslepende afhandeling te storten. Nochtans wordt de consument heus wel verleid om via e-commerce te kopen. Uiteraard speelt de prijszetting daarin mee. Als je hetzelfde product over de grens goedkoper kunt krijgen, aarzel je niet. Bovendien wordt met cross-border e-commerce het aanbod een pak groter en kun

fig.1

12

je producten kopen die je in de klassieke winkel niet vindt, gewoon omdat ze in je thuisland niet worden aangeboden. En het gemak om van achter je scherm te kunnen kiezen, is een al even grote driver. Het onderzoek wijst ook uit dat de consument het meeste wakker ligt van de totale kosten en van de transparantie ervan. Als hij een product aankoopt tegen een interessante prijs maar bij levering nog een flinke extra som moet ophoesten, beleeft hij een minder aangename ervaring. De verkoper van zijn kant wil dat de (mogelijke) klanten zijn webshop zo aantrekkelijk mogelijk ervaren. De verraste koper die extra kosten moest betalen, zal niet meteen naar die webshop terugkeren.

Sluitend product

Voor Swiss Post is het dus duidelijk dat, als postale speler, een competitieve end-to-end cost prioritair is. Chris Stevens: “Zolang de

totale kosten, de aankoop plus verzending, lager liggen of gelijk zijn aan de prijs van hetzelfde product in zijn thuisland, zal hij overgaan tot de aankoop in het buitenland.” “Bovendien wil de consument die een grensoverschrijdende aankoop deed, duidelijkheid over de levertijd. Wij vinden het dus beter om te zeggen dat we binnen de vijf dagen leveren en dat ook werkelijk doen, dan te zeggen dat we binnen de drie dagen zijn aankoop bij hem thuis krijgen en op dag vier met een boze klant aan de lijn hangen. Het klopt dat de competitie qua levertijd tussen de postale spelers hoog is, maar de klant beslist uiteindelijk toch over het hele pakket en niet alleen over de levertijd.” “Ten slotte is de Europese consument ook op zoek naar betrouwbare partijen, zeker als het om Aziatische webshops gaat. Swiss Post kwam met een sluitend product op de markt: ‘B2C parcel’. Van honderd gram tot dertig kilo, traceerbaar en verzekerd, met een single point of contact. Dat houdt voor de klant op zich al een groot comfort in, maar er is meer. De webgebaseerde klanteninterface en het professionele advies van je persoonlijke adviseur bieden je zekerheid en ondersteuning.”

Per land een andere webshop

Voor de webshop zelf biedt Swiss Post een ondersteunende service aan, die nagenoeg alles omvat. Chris Stevens: “Als een start-up of zelfs een multinational overstapt op of uitbreidt naar e-commerce, is het gebruik van verschillende talen vaak een struikelblok. Diverse talen en verschillende munteenheden met elkaar verenigen, is niet evident. Via de services van Swiss Post wordt hun webshop per land gerestyled volgens de cultuur en noden van dat land. Het gaat dus niet alleen om een ‘taalknopje’, maar de volledige lay-out van de site verandert mee. Deze service is complementair met de bestaande e-commerceactiviteit, heeft een lage risicofactor en je behaalt meteen het PCI DSS Level 1 (zie kader). Wij ondersteunen hiermee zowel starters als groeiende bedrijven, want je mag niet vergeten dat de kmo van vandaag misschien de Amazon van morgen is.” “Terwijl e-mail de fysieke mail haast al heeft overgenomen, stuurt e-commerce de groei van de postale spelers aan”, besluit Chris Stevens. “Wij kunnen daar alleen maar blij mee zijn en moeten vooral onze ogen openhouden voor de internationale evolutie.” •

Swiss Post lifts the e-commerce barriers Thanks to the impressive development of e-commerce, recent years have proven successful for distance sellers, despite challenging economic conditions. In Europe, online sales have doubled since 2005. Growth rates in most European e-retail markets exceeded 20% in 2011, and the majority of consumers are now buying online as internet sales nudge closer to the 10% of all retail sales mark. However, there are major differences across European countries; payment insecurity, privacy concerns, and lack of trust barriers still exist. Cross-border sales represent a small percentage of online transactions, where concerns about international shipping and the lack of cost transparency still hold back sales. In responding to customer needs and those of merchants and online sellers, the need for a competitively-priced, reliable European packet and parcel network, coupled with the visibility of the actual landed cost of shipping has never been greater. Swiss Post offers various distribution options and customer-driven service features that are available to help Belgium-based merchants achieve greater online sales within and beyond Europe. Its benefits: in depth appreciation of the key trends driving cross-border e-commerce, assessment of the barriers that still exist, and how merchants (SMEs and larger sellers) can benefit from an effective high-quality parcels network.

Choisir c’est perdre

Cross-canal & multicanal Si vous recherchez la définition des termes cross-canal et multicanal dans Google, votre écran affichera des dizaines de définitions. Pour Inge Ampe, Head of Customer Intelligence ING Belgium, le multicanal utilise différents canaux présents les uns à côté des autres dans un système en silos. Le cross-canal est plus holistique et repose sur une approche plus intégrée. – Barbara Vandenbussche

“Het onderscheid tussen multi- en crosschannel is eigenlijk puur arbitrair.” Remi Boel, Omnicom Media Group

Remi Boel, Marketing Intelligence Director Omnicom Media Group, considère les deux concepts d’un point de vue médiatique. “Le cross-canal, c’est l’ensemble des marques qui recourent à plusieurs types de support. Les journaux ne se présentent plus uniquement sous la forme de quotidiens en papier. Aujourd’hui, ils tentent également d’atteindre leurs lecteurs en ligne ou par des applications mobiles tout en préservant leur identité. Le multicanal se fonde sur une stratégie médiatique utilisatrice des différents canaux disponibles pour diffuser un message tant above the line (comme la

télévision, la radio, le cinéma, les journaux et Internet) que below via des mailings directs et des courriers électroniques.”  “En réalité, la différence entre le multicanal et le cross-canal est purement arbitraire”, dit Remi Boel. “Elle dépend des objectifs du marketeur et de l’approche qu’il choisit. Le cross-canal permet à la marque de se présenter au client de manières multiples pour construire et atteindre une communauté qui s’identifie à cette même marque. Dans le cas des journaux, l’évolution a été tellement poussée que de nombreux lecteurs ont relégué la version papier aux oubliettes. Le multicanal vise plutôt à élargir le groupe cible le plus possible, par une combinaison des canaux de contact.”

Le bon canal pour le bon client

Avant, les entreprises agençaient souvent les différents canaux de communication qu’elles utilisaient dans des silos séparés. Selon le type de demande qu’elles recevaient, elles hébergeaient les processus dans un domaine déterminé. Pour la demande suivante, elles

Le marketing mix: plus efficace que le mailing direct bpost s’est penché sur une enquête menée par l’entreprise britannique Omnicom sur le ROI d’un marketing mix. L’enquête a porté sur l’analyse de 260 campagnes et les résultats de cette étude sont frappants.

• Bien utilisé, le mailing direct augmente le ROI d’une campagne de 20%. • L’utilisation du mailing direct a augmenté le ROI moyen, le faisant passer de 2,81 à 3,40 livres britanniques par livre dépensée.

• Grâce à la composante TV des campagnes, le retour s’accroît de 37% quand le mailing direct fait partie du mix.

• Tandis que l’efficacité du mailing direct a augmenté, celle du online a suivi le mouvement inverse. Les frais

14

plus élevés, la fragmentation plus importante et une certaine lassitude du public face à la publicité réduisent l’efficacité des banners publicitaires.

créaient à nouveau un canal ad hoc. Elles faisaient donc parfois trois ou quatre fois la même chose, machinalement. Inge Ampe: “Dans un environnement multicanal, les réseaux de commercialisation utilisés ne sont pas interdépendants. La conséquence la plus importante est que le message peut fortement changer en fonction du canal choisi.” D’ailleurs, un seul canal peut suffire. Lors de son développement, il faut tenir compte de l’éventuelle intégration d’autres canaux, par exemple grâce à la création d’une base de données polyvalente. Inge Ampe: “L’approche cross-canal se fonde sur une base de données clients unique et d’une seule vision du client. On choisit le bon canal pour le bon client tout en veillant au traitement correct des données reçues en retour. Pour nous, cela revient à essayer d’éviter que le client ne reçoive des informations contradictoires dans son agence bancaire, par le biais du site internet ou du call center. Nous essayons également de faciliter le suivi des différents contacts.”

demander s’il est pertinent qu’un collaborateur de bureau ait une vue sur les opérations bancaires que tel client a effectuées en ligne. Mais si ce client appelle ensuite le callcenter et pose une question en matière d’assurances, cela peut s’avérer utile.” “Pour nous, il s’agit avant tout de proposer, à chaque moment et à chaque client, la bonne offre via le bon canal. Pour y arriver, une base de données intégrée est fondamentale. Ce n’est qu’après qu’on peut s’occuper d’intelligence. C’est un processus continu puisque de nouveaux canaux et de nouveaux produits apparaissent constamment. Mais pour les années à venir, il est capital que le client reste au centre de l’attention, et pas uniquement au sein des établissements financiers. Cela ne fonctionnera pas si vous travaillez simplement en mode multicanal.•

Intelligence: un processus continu

Il est évident que la majorité des organisations actuelles privilégient une approche cross-canal en raison de la cohérence du message et de la possibilité de déployer une vision stratégique. Mais cette forme plus poussée d’utilisation des différents supports nécessite une politique cross-canal intégrale et des investissements extrêmement élevés. Forcément, dans la pratique, on préfère se tourner vers un mix des deux. Inge Ampe: “Par exemple, nous pouvons nous

“De klant centraal stellen, wordt de volgende jaren cruciaal. Dat lukt niet als je puur multichannel werkt.” Inge Ampe, ING Belgium

Inge Ampe

case

Klant: Xeikon Agentschap: Bubka

Papier als VIP-medium De uitdaging

Voor Xeikon, fabrikant van hightech digitale printers, is papier het VIP-medium bij multichannelcommunicatie. Naar aanleiding van de vierjaarlijkse Drupa-beurs in het Duitse Düsseldorf – het mekka van de grafische wereld – daagde Xeikon het agentschap Bubka uit het belang van print in 360 gradencommunicatie te demonstreren, en aan te tonen dat Xeikon de grenzen van het mogelijke helpt verleggen.

XXl you fac r her e e

 

De strategie

Bubka ontwikkelde een geïntegreerde activatiecampagne die beursbezoekers de mogelijkheden van de revolutionaire Xeikonapparatuur aantoonde. Michel Laukens,

Mr. Lorum Ipsum

Paper is the VIP medium in multichannel communication. Find out how Xeikon and its Aura partner Inventive Designers bring this technically into action. In multichannel it’s all about choosing the right message and using the right medium to get it to the right people. This poster shows literally the endless possibilities of a Xeikon digital high quality press to turn a printed message into emotion. And there’s more great news. At Xeikon we don’t stop at a B2 format. Our prints are unlimited in length to stand out.

This one’s for you, mr. Lorem Ipsum Give us some basic data, give us a picture and we give you a whole range of hyperpersonalized communication possibilities. Impressive in every way. An average consumer is faced with about 3.500 messages daily, so relevancy won’t be optional in the future. A message will be respected as long as it is relevant and has a personal appeal.

XXl

XXl

XXl

XXl

PURL, Tweet, email, SMS,...

your face here

your face here

your face here

ha hav exane a extreve havehav e an em anex x trem n ext pe w peeri bi e extrem erem bigeitrihbig en eng big ith expw exper eri ce ience XeeikXece enc withwit h Xeikon onikon Xeikon your face here

Customer data

Customer preferences + Business rules

Poster generation

Job information

Visit perso our eXtre nalizbooth Visit personour ed booth me eXper XX. eXtrem alized 90 XX. X 50 Go home e eXperie ience Go 90 X 50 home cm withwith postewith nce cm poster GO with a your r a Visit BEYON our booth and your and Visit our booth personalize XX. Go D friend sharefrien shar YOUR eXtreme Go homeGOwith dBEYOND 90 aX 50 home with personalized XX. this ds. s. Xeikon e this 90 X 50 cm eXperience cm poster aLIMIT to poster andYOUR eXtreme eXperience has whichhelp you the share this toXeikon with with your friends. your and LIMIT help hasshare is unique. realizebest which you the best friends. this yourdigital realize digital

Digital Front-End

Intelligence

PDF + customer data

is unique.

We

Status information

GO BEYOND

Xeikon GO BEYOND Xeikon has the has the best digital presses to help best digital to helpYOUR youfinishing and you realize your realize configurations presses which LIMIT integrated which is is unique. your integrated and campaign.

YOUR LIMIT

unique. We will

take you to a

We presses your presses will integrated integrated and will and take take finishingyou campaign finishing you campaign. to to a configuration a greater greater Even . Even configurat future.on 90 x 70 sfuture. on 90 ions cm, x 70 cm,

finishing Even on 90 x 70 cm, We will configurations greater future. take you campaign. to a greater Even on future. 90 x 70 cm,

GO BEYOND

YOUR LIMIT

GO GO BEYOND BEYOND YOUR YOUR GO LIMIT BEYON LIMIT

New preferences based on feedback

D

YOUR LIMIT

Feedback: order, SMS, bounces,...

Customer

Registration

Xeikon

Personalized poster

Speed: upto 160 ppm Monthly duty cycle: 5.000.000 prints

Xeikon 8000 Series Producing printed documents, electronic documents, interactive web pages, emails, etc. has always been possible. There is however a major difference between communicating through multiple channels and true multichannel communication. Using multiple channels in a traditional way works fine, but lacks channel intelligence and the control you expect from a single platform. Inventive Designers tackled this issue. We provide a robust multichannel platform aimed at creating engaging cross-channel conversations with customers based on preference management and business rule automation. We helped a lot of organizations to vastly improve their communication, generating immediate results. Multichannel management perfectly balances the two main drivers behind communication today: - Increase revenue with compelling and sophisticated, high impact communication. - Reduce costs by using cheaper channels for non-critical communication based on customer preferences.

Imaging technology: Dry toner electrophotography Resolution: 1200dpi, 4bps Colors: Standard 4/4 CMYK, 5th color optional for spot colors, security features and MICR Imaging size: 504 mm width, unlimited length Paper weight: 40 - 350 gsm Automated quality control Paper width: 320 - 512 mm Toner platform: QA - P Perfectly de-inkable VOC Free Toner Optimization Mode

Speed: upto 195 ppm Monthly duty cycle: 6.000.000 prints

Speed: upto 260 ppm Monthly duty cycle: 10.000.000 prints

WWW.XEIKON.COM/SOLUTIONS/DIGITAL-PRINTERS

1.

Paper as a multichannel medium

Send communication

“Using customized messaging? I would love to, but my database isn’t accurate enough!” Multichannel communication is the perfect tool to enrich your database. Combining smart messaging digital and in print is the key to be effective and to save costs. And when we say printing, we mean printing. Sharp as a knife, brilliant colours, all formats, unlimited lengths. - e-mail - sms - social network - print

-> interact -> inform -> share -> treasure: easily accessible and always ON

1. Start a communication from any application, across departments. Maintain a 360° view on customer communications. 2. Use customer preferences and advanced business rules to select the best channel. 3. Use closed loop multichannel feedback to trigger ‘next-best-actions’. 4. Use new information to fine-tune business processes and enrich your customer intelligence.

GO BEYOND YOUR LIMIT XEI-01717_Poster-500x900V2.indd 1

2. Customer preferences

4. Turn information

+ business rules

into intelligence.

print

360° Orders (CRM)

Bounces (DSN)

Links (Doc Flow)

SMS (Responses)

QR code

Visit our booth (hall 8a booth b44). Go home with a personalized 50 X 90 cm poster and share this eXtreme eXperience with your friends.

This page is 90 cm long. While most other vendors only give you 70 cm, we can go as long as you like!

had an extreme experience with Xeikon

have an extreme big experience with Xeikon

e-mail to [email protected] sms to 0485/693281

GO BEYOND YOUR LIMIT

Xeikon has the best digital presses and finishing configurations to help you realize your integrated marketing campaigns. Even on 50 x 90 cm, which is unique. Xeikon takes you to a higher level.

partner van Bubka: “Wie op de Xeikonstand langskwam, kon een foto van zichzelf laten nemen en daarmee on the spot een beeld van een extreme sport laten personaliseren. Even poseren, je gegevens online invoeren, op ‘afdrukken’ klikken en er rolde een grootformaataffiche uit de pers.” Terzelfdertijd werden een sms’je en een e-mail verstuurd met een link naar het gepersonaliseerde digitale beeld, dat meteen kon gedeeld worden in alle sociale media. Leuk om je vrienden te verrassen met je ‘extreme’ ervaring.

Resultaat

Een en ander zorgde voor nogal wat opwinding onder de bezoekers. De actie leverde Xeikon een pak interessante leads op en werd een commerciële topper. •

Tweet: @loremipsumhad an extreme experience with Xeikon #xeikondrupa purl http://xeikon.com/ drupa/loremipsum-1241

3. Feedback,

new behavior, new preferences

Scan this QR-code, check your personalized webpage and share your extreme experience!

25/04/12 16:15

case

Klant: Shoe Discount Agentschap: Cross Media Club (vmmtv)

Elke schoen een mooi verhaal De strategie

Shoe Discount maakt deel uit van de Euro Shoe Group uit het Limburgse Beringen, die onder meer ook de Avance-winkels onder zijn vleugels heeft. De Shoe Discount-keten mag dan een lage prijspolitiek aanhangen, toch is het zeker niet de bedoeling om ook een goedkoop imago uit te stralen. Met een op jongeren gerichte actie wou Shoe Discount een jongere doelgroep aanspreken en emotionele betrokkenheid creëren. Het merk moest meer een positie als ‘love brand’ op de lifestylemarkt krijgen. Geen makkelijke opgave, maar het partnership met het vtmprogramma Idool vorig jaar had al duidelijk zijn vruchten afgeworpen. Een teken aan de wand dus om dezelfde koers verder te zetten, om zo emotional bonding met Shoe Discount en traffic naar de winkels te creëren.

De campagne

“Toen Shoe Discount opnieuw bij ons aanklopte, was het meteen duidelijk: we zouden deze keer met sterke verhalen op de proppen moeten komen. Verhalen die op de emoties van de eindklant inspelen en hem bij het merk betrekken”, zegt Tijl Sacré van de Cross Media Club. “Het idee dat iedereen in zijn leven een paar schoenen heeft waar een verhaal aan vasthangt, namen wij als startpunt voor de actie ‘Elke schoen een mooi verhaal’.” “Via een eerste printcampagne werd het verhaal verteld van zo’n schoen met een verhaal: een eerste raakpunt met de consument”, vervolgt Tijl Sacré. “In diezelfde advertentie werd eveneens opgeroepen om de consument zijn schoenverhaal te laten vertellen op de vtmwebsite. De eerste inzendingen kwamen binnen, en het verhaal van Anne-Laure en haar All Stars was de eerste aanzet tot het creëren van een infomercial waarin de love story van een meisje en haar schoenen uit de doeken werd gedaan. De All Stars werden beschreven, hoe ze festivals overleefden en getuige waren van Anne-Laures prille liefdes. Elk spatje modder en vuil aan de schoenen was getuige van de persoonlijke geschiedenis van de drager. Het filmpje sluit af met de oproep om ook jouw verhaal te delen via de vtm-website. Een jaar gratis schoenen en eeuwige roem waren de inzet van de campagne.”

HEB JIJ OOK SCHOENEN MET EEN LEUK VERHAAL? Surf naar www.vtm.be, vertel jouw straf verhaal en maak kans op mooie prijzen! Shoe Discount beloont de leukste, mooiste, origineelste, ... verhalen en geeft 1x een jaar GRATIS schoenen, 3x een paar GRATIS schoenen en 100 waardebonnen van €10 weg!

DagAllemaal_1-2012.indd 1

De resultaten

5/03/12 16:58

In totaal werden meer dan 250 verhalen ingestuurd, waarvan de mooiste en meest ontroerende werden verwerkt tot infomercials. Alle filmpjes werden online geplaatst op het YouTube-kanaal van Shoe Discount en gedeeld met zijn Facebookfans. Op de vtm-site kon men intussen blijven stemmen op de ingestuurde verhalen, wat resulteerde in meer dan tienduizend uitgebrachte stemmen en een grote onlinebuzz op verschillende fora en netwerken. De wedstrijd en de campagne zijn intussen afgesloten, maar op resultaten is het nog even wachten. Ze kunnen maar hopen dat de resultaten gelijklopen met die van het partnership met Idool. Toen bleek de likeability 36 procent hoger te liggen bij de kijkers van het programma ten opzichte van niet-kijkers. De spontane merkbekendheid lag negen keer hoger bij kijkers van het programma. Een zeer krachtige insight was bovendien dat na de uitzendingen de kijkers vijf keer meer bereid waren om effectief tot een aankoop over te gaan bij Shoe Discount. •

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

Grenzen tussen verschillende contactpunten vervagen

Alle wegen leiden naar de (web)shop De manier waarop mensen winkelen, verandert in een razend tempo. Consumenten kopen en kiezen via heel wat verschillende kanalen: in de winkel, via een brochure of catalogus, online of via mobile… Ook voor de levering van pakjes en eventuele retourzendingen verwachten ze tegenwoordig een aanbod op maat. - Barbara Vandenbussche Vroeger waren de wegen van een klant erg doorgrondelijk: hij ging naar de winkel en kocht er iets, of liet via postorderbedrijven thuis dingen aanleveren. Vandaag is er een grotere variëteit. Een klant kan online een product bekijken en het in de winkel kopen, of na advies in de winkel naar de webshop surfen en de koop bezegelen. “De grenzen tussen de verschillende contactpunten vervagen snel”, zegt Frank Jahn, Managing Director bpack Europe bij bpost. “Met de opkomst van mobile apps zijn er veel meer verschillende toepassingen om informatie te verzamelen en een aankoop te doen. België loopt op dat vlak achter op andere landen, dus zijn er nog heel wat mogelijkheden voor Belgische retailers en kmo’s.”

Een naadloze ervaring

Of het nu over retailers of merken gaat, zowel voor FMCG, elektronica als tal van andere producten verwachten de consumenten steeds meer een naadloze (shopping)ervaring tussen de verschillende kanalen. Ze willen kunnen winkelen waar en wanneer ze willen: in een fysieke winkel, via een webshop, een mobiele winkel of app enzovoort. “Papier blijft daarbij overigens belangrijk”, zegt Frank Jahn. “Een catalogus is nog altijd een belangrijke driver naar onlineverkeer. De papieren en digitale informatiedragers beginnen met elkaar te convergeren en spelen in op elkaar.” Voorraad houden en een vlotte levering zijn altijd al moeilijke punten geweest voor een retailer. Wie in een winkel een mooi paar schoenen vindt maar die liever in een andere kleur wil die niet voorradig is, moet een week later terugkomen. Maar consumenten kunnen dat geduld niet meer opbrengen. “In een grote winkel worden alle producten één keer per week op pallets aangeleverd”, zegt Frank Jahn. “Dat is een andere manier

20

van werken dan in webshops, die kleinere hoeveelheden schoenen met een hogere frequentie verzenden. Daarom werken we nu aan diensten die dezelfde service bieden om winkels last-minute te kunnen bevoorraden.”

Pakket uit de automaat

Klanten die online bestellen, kunnen kiezen of ze hun pakket thuis of op een alternatief adres ontvangen, of ze het in de winkel zelf afhalen of in een ophaalpunt. Ook voor nabestellingen, zoals in een schoenenwinkel, moet zo’n service mogelijk zijn. Nieuw is de mogelijkheid om pakjes te laten leveren in een pakketautomaat, een dienst die ‘bpack 24/7’ werd gedoopt. De klant ontvangt een sms bij levering en kan 24 uur op 24, zeven dagen op zeven zijn pakket oppikken. Consumenten verwachten ook meer dan vroeger dat ze gekochte goederen via verschillende kanalen kunnen terugsturen: het postkantoor, ophaling thuis of ze zelf terugbrengen naar de winkel. Ook via de pakketautomaten is dit nu mogelijk. “Hoe meer leverings- en retourmethodes er zijn, hoe lager de drempel om een aankoop te doen”, zegt Frank Jahn. “Consumenten vragen ook steeds meer om te leveren binnen bepaalde time slots, bijvoorbeeld op woensdag tussen 14 en 16 uur. Daaraan voldoen maakt de logistiek heel wat duurder en complexer. Maar ook hiervoor zijn we volop bezig oplossingen uit te werken.” •

“Hoe meer leverings- en retourmethodes er zijn, hoe lager de drempel om een aankoop te doen.” Frank Jahn, bpack Europe, bpost

- May 24th AWARDS FOR BEST DIRECT MARKETING CAMPAIGNS Winnende cases bekijken? Surf naar http://www.dmix.be/nl/blog/cuckoos-winners en blader door het onlinemagazine

22

research

Marketing direct et médias sociaux:

Les marketers dans le brouillard? Quelle stratégie mettre en place pour atteindre les objectifs de communication? Crise, devoir faire plus avec moins, complexité d’Internet et des médias sociaux... Tous ces éléments rendent la vie des marketers décidément bien dure. – Liliane Fanello

Chaque année, The House of Marketing se penche sur les défis, menaces et opportunités du marketer. Cette année, les résultats de cette Yearly Marketing Survey sont teintés de pessimisme. Caroline Vervaeke du House of Marketing: “Alors que l’année dernière, les marketers étaient encore (trop?) optimistes, il semble maintenant que leur confiance ait totalement disparu. On dirait qu’ils ont perdu pied, paralysés par la situation économique.” Et par la difficulté de la tâche, pouvons-nous ajouter. Comme l’indique cette enquête, les marketers, de plus en plus sous pression, ont tendance à privilégier une stratégie à court terme. “Ils ont donc tendance à investir davantage dans des actions d’activation et de marketing direct (DM),” dit Caroline Vervaeke, “au détriment de

“Plusieurs études montrent que l’impact des actions DM online diminue.” Caroline Vervaeke, The House of Marketing

la publicité traditionnelle, du sponsoring ou d’autres médias plus coûteux.”

Des messages de moins en moins pertinents

On pourrait penser que c’est une bonne nouvelle pour le DM. Et bien pas tout à fait. Paradoxalement, on assiste à une baisse croissante de la qualité des actions de DM online. “Celles-ci sont de plus en plus importantes dans la stratégie de communication. C’est en effet devenu tellement facile d’envoyer des e-mails”, constate Caroline Vervaeke. “Mais cela manque d’analyse. Les données sont souvent utilisées au hasard et on assiste à une prolifération de messages en ligne avec des offres non adaptées. Plusieurs études montrent que l’impact des actions direct mail diminue. Notre crainte est qu’à terme le DM soit traité comme un média de masse, et à un certain moment, les gens n’ouvriront plus leurs mails.”

Manque de compétences

Caroline Vervaeke

24

Pour Caroline Vervaeke, le souci provient avant tout d’un manque de préparation en amont. L’étude soulève alors une autre question: les marketers ont-ils les compétences pour jouer le rôle qui leur est demandé? The House of Marketing répond sans détour: “Les marketers semblent surpris par un monde en mutation rapide, et ne sont pas à même d’anticiper suffisamment ces évolutions. Leurs compétences sont insuffisantes face à des exigences de plus en plus grandes.” Que manque-t-il concrètement aux marketers en matière de DM? Des compétences analytiques. “Pour la quatrième année consécutive, le terme ROMI (return on marketing investment) gagne

par exemple en importance, sans pour autant jamais arriver dans le top 3 des mots-clés”, s’étonne Caroline Vervaeke. “Les marketers sont conscients de son importance, mais ils ne sont pas à l’aise. Ils n’ont souvent pas les compétences analytiques, pourtant aussi nécessaires que les compétences créatives.”

“Les marques doivent avoir une communication dans une tonalité qui convient aux médias sociaux.” Jan Drijvers, TNS Dimarso

Marques: pas les bienvenues

Nous commencions par affirmer que la vie des marketers est décidément bien dure. Une autre étude ajoute une couche à ce constat. Il s’agit de l’enquête TNS Digital Life 2012 (TNS Dimarso/ TNS Media). Celle-ci examine l’autre côté de la barrière: les attentes des consommateurs face aux marques belges sur Internet. Première difficulté pour le marketer: le comportement des consommateurs sur le net est très différent selon les générations et la région du monde, et il faut en tenir compte. Deuxième difficulté: “Les marques doivent être très prudentes car elles entrent, notamment sur les réseaux sociaux, dans une dimension où existe une sorte d’intimité, de proximité entre les gens”, avertit Jan Drijvers, Client Service Manager Media chez TNS Dimarso. “Dans ce contexte, les marques sont plutôt considérées comme des intrus.” La communication via les médias sociaux requiert dès lors beaucoup de tact et de réflexion pour être absolument pertinente. Cette enquête TNS Digital Life préconise aux marques de se focaliser sur le parcours d’achat des consommateurs afin de ‘choisir le moment propice et de se trouver au bon endroit au bon moment’. “A aucun moment, la communication autour de la marque n’est plus pertinente que lorsque les consommateurs sont en voie d’acheter des marques ou des produits”, dit Jan Drijvers. “Les consommateurs utilisent les sources d’informations en ligne pour dresser la carte de l’offre de variantes et de produits disponibles, pour sélectionner les marques qui répondent le mieux à leurs besoins, pour chercher la meilleure affaire et le meilleur endroit pour procéder à un achat, pour obtenir de l’aide dans l’utilisation de l’article acheté et pour rester en contact avec la marque achetée.” •

Jan Drijvers

1

2

Corona stopte veel werk in lay-out en opmaak. De enveloppe werd nuttig gebruikt. Ook al zit je bovenaan met de barcode, toch is een sterke personalisatie doorgevoerd.

Kinderkledingmerk Catamini nodigt uit op VIPkoopdagen met een geboortekaartachtige mailing. Fel gekleurd en sierlijke lay-out. Leuk idee. Helemaal uit Frankrijk komt die mailing met priorityzending. Als klant ben je dus de VIP.

direct mail

great direct mails at a glance

3

Deze Duitse dummymailing van Santander geeft mooi aan wat je met creatieve opmaak kan doen. Het papier is hier een effectieve meerwaarde, vooral de manier waarop het ingezet is.

4 Hans Anders komt eens horen waarom het zo lang geleden is dat we elkaar zagen. Tegelijk stellen ze een nieuw product voor en geven ze je een cadeau van 59 euro. Alles erop en eraan, coupon met korting, gepersonaliseerd en sterke copy.

5

‘Bent u klaar voor een nieuwe tijd?’ Mediafin personaliseert wel het adres, maar niet de aanspreektitel. Maar ach, door de 80 euro die ze cadeau geven, neem je hen dat niet kwalijk.

6 Volvo stuurt aan elke nieuwe klant een doosje. Tapissery paperwork. Een boekje, openvallende blaadjes met reclamefoto’s. Mooi om naar te kijken.

28

case

Client: Thomas Cook Belgium Technology provider: Selligent

Navigating between personalisation and sales growth “Holiday and travel are personal, emotion-filled events that demand a personalised marketing approach.” Hans Smellinckx, Thomas Cook Belgium

The strategy

Thomas Cook Belgium includes several travel industry brands such as Neckermann, Pegase, Thomas Cook, Travelbox and Thomas Cook Airlines. “Holidays and travel are personal, emotion-filled events that demand a personalised marketing approach”, states Hans Smellinckx, Direct & Digital Marketing Manager. “Today’s consumers also use different channels, and e-mail is part of their ‘journey’, which literally takes them to the booking of their holiday destination.” Thomas Cook Belgium decided to set sail with Selligent Interactive Marketing, with the aim of developing more personal interactions with the consumer and optimising the customer experience through a variety of contact moments, with the additional goal of improving efficiency and conversion. To do this, the company took a step-wise approach. The initial changes concerned the layout and structure of the e-mails of the different brands, with separate versions for each brand and each segment. Subsequently, the integration of Selligent Interactive Marketing and the CRM platform enabled Thomas Cook to push personalisation even further. And in a next step, the e-commerce platform was brought in to enrich the system. As a result, the company knows exactly which links the customer clicks on, what destinations

32

“Thanks to a huge mass of data from all possible channels, we can make the information we provide as relevant and as personalised as possible.”

awake his curiosity, etc. It even records the average time an Internet surfer spends on the site before actually booking the trip. “But it is just as crucial to know what didn’t happen”, Hans Smellinckx points out. “When Internet users go through a booking process without completing it, you need to know and react. We have integrated campaigns into our processes to recover some of these aborted transactions.” E-mail is not the only channel used by Thomas Cook Belgium, as Hans Smellinckx confirms: “We also take cell phones into account in our marketing mix, knowing that the penetration of cell phones in Belgium is above 100%. This way we can integrate everything that happens on the website, in e-mails and through mobile communication; and then link all this to social

Hans Smellinckx, Thomas Cook Belgium

media and CRM we plan to use to communicate with the consumer in an even more personalised way.” Thomas Cook Belgium has a database of over one million contacts. “We send over 30 personalised campaigns a week”, Hans Smellinckx says. “In addition, people actively look for their next holiday on the websites. That offers us an enormous number of contact moments. Furthermore, we know that around half of our customers choose the same destination. Thanks to this huge mass of data from all possible channels, we can make the information we provide as relevant and as personalised as possible. This substantially increases our revenue.”

The results

It has been a few months now since Thomas Cook Belgium has migrated from its previous communications platform to Selligent Interactive Marketing. Hans Smellinckx: “Before, we could execute four mail shots a week, at best. After two months with Selligent Interactive Marketing, we were already at sixteen. And two months further along the road, we are close to forty mail shots a week – with exactly the same number of people and resources as before. Clearly this increases our profit margin, especially if intensifying the contact points and optimizing the personalisation enables us to sell even more. And that is the case. After implementing Selligent Interactive Marketing, we have recorded a substantial increase in sales compared to the previous year with e-mail marketing alone, and we have still only touched the tip of the iceberg of all the possibilities available to us.” •

Hans Smellinckx

hot stuff In elke dmix bots je op iets nieuw, hot, fris, hedendaags, kersvers, modern, ongebruikt, innovatief, fonkelnieuw, jong, origineel, buitengemiddeld, excentriek, onbedreven, verfrissend, additioneel, nieuwbakken, recent, novum, jong, nouveauté… hot stuff, quoi.

Digitopia en N-Allo gaan samen nieuw avontuur aan Contactcenter N-Allo, een onderdeel van de internationale groep GDF SUEZ, heeft een meerderheidsparticipatie genomen in Digitopia. Dat is de grootste Belgische speler op het vlak van digital signage: het beheer van digitale communicatiemiddelen op schermen. Uit hun samenwerking moeten nieuwe digitale oplossingen groeien die de interactie tussen ondernemingen en hun klanten nog versterken. - Barbara Vandenbussche

“Het gaat erom het juiste moment te capteren, en oude kanalen modern te gebruiken binnen een vastgelegde strategie.”

Voice meets visual

in digitale communicatie

Jan Bussels, Digitopia “Hoewel onze twee firma’s iets totaal anders doen, hebben we enkele gelijklopende rode draden”, zegt Jan Bussels, General Manager van Digitopia. “We zijn allebei bezig met digitale communicatie. Bij Digitopia is de focus visueel, bij N-Allo ligt die op voice, en alle nieuwe varianten daarop, zoals mail en social media. Dankzij de samenwerking kunnen we een nieuwe dimensie aanbieden.” Een mooi voorbeeld van deze synergie is een pakket voor steden en gemeenten waarin de ‘traditionele’ diensten van N-Allo – zoals care, emergency en helpdesk – gecombineerd worden met outdoor LED-walls en indoorschermen van Digitopia om te communiceren naar de bevolking. Het eerste gezamenlijke product dat hier is uitgekomen, is een touch-applicatie die je in contact brengt met het contactcenter.

Shop of the future

Dit principe kan vertaald worden naar verschillende concepten rond de ‘shop of the future’. Kort samengevat is dat niet langer de

Jan Bussels

fysieke winkel of de (web)shop thuis, maar een breed concept, zodat je bijvoorbeeld ook onderweg of op een publieke plaats (digitaal) kunt winkelen. “Er zijn heel wat verschillende elementen die je kunt toevoegen”, zegt Emmanuel Chabeau, Product & Solution Director bij N-Allo. “Je komt bijvoorbeeld binnen in de winkel en ziet reclame op een scherm waarop je kunt reageren. En als je een probleem hebt, gebruik je een C-point waar je videocontact kunt krijgen. Wij willen een heel verhaal bouwen rond de shop.” “De grote vraag vandaag is hoe de nieuwe generatie zal communiceren, en op welke manier ze zal interageren met bedrijven. Niemand kan daar nu al op antwoorden, maar we moeten klaar zijn om een nieuwe richting in te slaan.”

met de nieuwste technologieën”, vervolgt Jan Bussels. “Kijk naar direct mail, dat er vandaag heel anders uitziet dan vroeger, net doordat hier nieuwe mogelijkheden aan gekoppeld worden. Maar ik krijg nog altijd drie keer per week publiciteit via de fax. Zo’n kanaal lijkt misschien erg oud, maar het hangt er maar van af hoe je het gebruikt. Een call om een klant te bedanken na zijn aankoop, zorgt voor een positieve ervaring en biedt een kans om aan cross- of upselling te doen. Het gaat erom het juiste moment te capteren, en oude kanalen op een moderne manier te gebruiken binnen een vastgelegde strategie.” •

Faxreclame

How to be an Award Hero? 36

Dietwin and Head Office shared the stage at the Cuckoo Awards 2012. Discover the story at www.headoffice.be/awardherodietwin or call us for a personal presentation on 016 88 20 20. It might just take 15 minutes of your time to become an Award Hero.

“Op dit moment gebeurt heel veel ad hoc,” zegt Jan Bussels, “en het is zaak hier structureel te werken, er een lijn en een zekere logica in te krijgen. Wie had enkele jaren geleden gedacht dat de iPad eraan kwam? Over drie jaar is er wellicht weer iets nieuws waar we nog nooit van gehoord hadden. Als we dat kunnen integreren voor onze klanten, nemen we dit waarschijnlijk ook op in dit platform.” “Het gaat er ons niet om te kunnen uitpakken

“We willen een heel verhaal bouwen rond de ‘shop of the future’.” Emmanuel Chabeau, N-Allo

“Papier werkt heel goed, zeker bij loyalty en cross- & upselling, maar het werkt nog beter als je het ondersteunt met andere media.” Sofie Van Espen, Publimail

38

Bart Van Deuren & Sofie Van Espen

direct mail works

Lifecycle mailings, qué?

Een persoonlijke band met de klant Met lifecycle mailings versterk je de band met de klant, bouw je een haast individuele relatie met hem op en heb je sowieso een krachtig instrument in handen. Zo krachtig dat je het met mate én kennis van zaken moet gebruiken. Over het wat en hoe, de do’s en don’ts van lifecycle mailings staken we ons licht op bij het ‘mailinghuis’ Publimail. – Johan Depaepe

“Met lifecyle mailings liggen de open rates tot negen keer hoger.” Bart Van Deuren, Publimail

zich bevindt. Dat zorgt voor een heel nieuw businessmodel.” In elke fase van die levenscyclus is een andere content, een andere vorm, een andere strategie nodig. Een ‘welcome message’ aan een geïnteresseerde nieuwe consument verschilt grondig van mailings die passen in loyalty-, cross- and upsell-, retention- of re-engagementcampagnes.

Dominant toekomstmodel Om alle begripsverwarring uit te sluiten, stellen we eerst de vraag: wat houden ‘lifecycle mailings’ nu precies in? Bart Van Deuren, Managing Director van Publimail, schetst het ruimere kader. “‘Lifecycle mailings’ maken deel uit van het overkoepelende ‘lifecycle marketing’. Dat laatste heeft de bedoeling efficiënte campagnes uit te werken voor alle fases in de levenscyclus van een product of dienst. Als serviceprovider is het voor ons dan belangrijk om de juiste methodes en logistieke oplossingen te vinden om dit moeilijke proces mogelijk te maken. Moeilijk, want waar vroeger bijvoorbeeld de marketingmanager zelf het initiatief kon nemen om een brede campagne op te starten, is de trigger nu vooral afhankelijk van in welke fase van de productcyclus de klant

Er zijn producten en diensten die zich beter lenen voor lifecycle marketing, en dus ook voor lifecycle mailings, dan andere. Sofie Van Espen, verantwoordelijk voor Business Development & New Business bij Publimail: “De campagnes die het meeste te automatiseren zijn in het kader van lifecyle marketing, situeren zich voornamelijk in de financiële sector – zoals bank- en verzekeringsproducten –, de autobranche, telecom enzovoort. Minder in zuivere diensten, omdat de levenscyclus daarin moeilijk te bevatten is.” Lifecyle mailings zijn een erg krachtig instrument, als je het tenminste goed weet aan te pakken. Je verstevigt de band met je klant en de open rates liggen bijvoorbeeld tot negen keer hoger. “Maar het is niet iets dat pas de jongste jaren is uitgevonden”, zegt Bart Van Deuren. “Alleen is

“Data blijken toch nog vaak een struikelblok te zijn. Men kan er niet goed mee overweg, ze zijn niet up-to-date, dubbele data of verhuizers worden niet gefilterd.” Sofie Van Espen, Publimail

het sinds een jaar of drie, vier echt hot door de meer geavanceerde personalisatietechnieken, die vroeger niet mogelijk waren, en de crossmediale aanpak, met papier, websites, e-mail, sociale media, noem maar op. Volgens mij is lifecyle marketing het dominante model voor de toekomst.” “Crossmediaal werken is bij lifecyle marketing en mailings ook noodzakelijk”, zegt Sofie Van Espen. “Papier werkt heel goed, zeker bij loyalty en cross& upselling, maar het werkt nog beter als je het ondersteunt met andere media. Welke media het beste werken in welke fase van de lifecycle, moet grondig en per campagne onderzocht worden.”

de belangrijke ‘knooppunten’ in iemand z’n leven wordt soms nog te weinig aandacht besteed.” “Andere aandachtspunten zijn ervoor te zorgen dat je de klant alleen relevante content bezorgt, en dat met mate doet”, zegt Bart Van Deuren. “Want dan zal hij niet het gevoel hebben dat je hem bestookt, of ongevraagd zijn privéleven ‘binnenvalt’. Dat verschillende media interactief zijn, helpt daarbij, want dan kan communicatie op gang komen. Context driven in plaats van product of marketing driven, zo kun je het samenvatten. Voor prospectie moet je bijvoorbeeld niet te veel personalisatie gebruiken.”

De gimmick ontgroeid

De evolutie in personalisatietechnieken gaat dus snel. De jongste jaren ziet Publimail onder meer een groeiend belang van het gebruik van dynamische beelden in functie van segmenten. “We zien bijvoorbeeld ook steeds meer gepersonaliseerde webpagina’s, en de integratie daarvan met mobiel, onder meer via QR-codes”, zegt Sofie Van Espen. Oneindig veel mogelijkheden, die stilaan de gimmick ontgroeid zijn, omdat er nu ook een stevige strategie achter gaat zitten. De enige limiet lijkt nog de creativiteit van de campagnebedenkers. •

Alles op zijn tijd

40

Goede data verzamelen en die efficiënt gebruiken, is altijd belangrijk, maar voor lifecyle mailings is het cruciaal. “De massale introductie van CRMsystemen heeft ervoor gezorgd dat data ook puur marketing driven konden zijn”, zegt Bart Van Deuren. “En je legt de vinger op de wonde: je kunt moeilijk aan lifecycle marketing gaan doen met slechte data. Als je een mailing uitstuurt: ‘Gefeliciteerd, u bent nu één jaar klant bij ons’ en het is twee jaar, dan sla je een mal figuur.” “Data blijken toch nog vaak een struikelblok te zijn”, vult Sofie Van Espen aan. “Men kan er niet goed mee overweg, ze zijn niet up-to-date, dubbele data of verhuizers worden niet gefilterd, enzovoort. Nochtans kun je met een goede databank heel ver gaan in lifecycle mailings. Je kunt zelfs gaan inspelen op de lifecycle van de bestemmeling zélf: wat zijn z’n voorkeuren, hobby’s en interesses op dát moment in zijn leven? Voor welke belangrijke stap staat hij? Aan

Bart Van Deuren

Profile linked social sharing as the backbone of online direct marketing

Direct your visuals Every once in a while, there is something you must have, something you must do. Zumba. Home made sparkling water. iPhone. Hybrid car. Biodegradable napkins. Now, it’s Pinterest. Users, media influencers, fashionistas and online ninjas go berserk and out of their usually critical mind pointing out Pinterest’s many virtues. Which leaves me with a heavy burden: trying to find out if Pinterest is worth your time, money and attention.

Now, what is it?

Pinterest is one of many sites that try to take the social media world by storm. It is a content curation tool, enabling you to collect and share content from other sources in one virtual place. While other curation tools like Scoop-it, Storify, CurationStation or Amplify concentrate on capturing complete content (text, video, graphics), Pinterest concentrates mostly on curating visual things in nicely customizable areas called ‘boards’.

Ha, Scrapbooking!

Remember that mindboggling magnetic board you had in your kitchen? Where you would pin pictures, recipes, and to-do lists? Pinterest is exactly that, but in an online environment. You select nice visuals and nice pictures, and you ‘pin’ them to a ‘board’. Something creative moms do in fancy scrapbooks, but then online. Pinning interesting pictures, hence the name: Pinterest. You share your boards online, and you can follow interesting boards in return. The social aspect is huge, before you know your curated content gets ‘repinned’ on others peoples boards and statistics prove that this creates tons of referred traffic to the websites where the original content is stored.

- Danny Devriendt

Worldwide, less than 20 million users are registered. That is not small by any standards, but not enough to be economically viable for most businesses. Of these 20 million, only a tiny fraction lives or works in Belgium. Only 9 million of Facebook’s 850.000.000 users uses Pinterest. 97% of them are women. Less than 2 million people use Pinterest daily. If your business allows you to generate strong visuals (fashion designer, photographer, architect, cook…), Pinterest might be an ideal opportunity to get your creation directly on the board of target customer. It is an ideal social tool to showcase. It uses social sharing to get your concept pushed from board to board, a social steered version of direct marketing. Pinterest’s staggering 80% share rate helps distributing the visuals of your creations, without any opt-in hassle or spam-hazzard. Profile linked social sharing is the backbone of online direct marketing, and Pinterest is a nice case on how it can be done.

Oranges in jail

If you do not own the rights of your photography, and you are unable to create your own strong visuals, you’d better stay away from this technology. Although Pinterest is cooler than a frozen margarita on polar ice, pinning pictures that are not yours will get you in legal trouble faster than you can call your lawyer. As a brand, pinning content without owning the copyright is more than shady, it is illegal. The many legal issues around copyright are the main reasons Pinterest is still in public beta version.

As easy as it gets

What Would Steve Do? Steve Jobs would tell you sternly you should not use a beta product in business. Ever. Who am I to contradict the man in the black turtleneck? •

Even the mobile applications are nice, easy, fluid and handy. One click to pin, one click to share. Being cool was never so easy…

Pinterest might be an ideal opportunity to get your creation directly on the board of target customers.

Pinterest is easy. As easy as it gets. The site is nicely visual, pinning comes easy, repining happens with a simple click. The user interface is of a deafening simplicity. A monkey could Pin. Moreover, the boards look beautiful, easy to the eye and professional.

But business?

There is a hick. Pinterest is still in beta version.

the future bites Vooruit, de enige weg is vooruit, de toekomst in. Een bende jonge honden staat te trappelen om de wereld te veroveren. Rauw, ongebreideld en onrustig. De toekomst bijt.

Rachel Young has just started a promising career at IgnitionOne Europe. She is a real world citizen, everywhere at home, without any strings. Ravenous ambitious also, and eager to throw herself in the field of (direct) marketing. An ideal person for a portrait as ‘the future bites’ in this edition of dmix magazine. - Rachel Young

“As direct marketer you need to make media personal, make people laugh and touch them emotionally.” Rachel Young, Ignition One

What’s your background?

42

“I often tell people that I don’t have a nationality, I’m international. My mother is Dutch, my father is English and I was born in Gambia. We also lived in South Africa for a while. I did live in England for nine years, but I still don’t feel I come from a specific country. We moved to Belgium ten years ago and I’m very happy here. After secondary school I went to study Economics in Leuven, but after a while I realised that wasn’t right for me – it was too theoretical. I then went to work in hotels in Egypt and Turkey for four months, as animator, just like my parents used to do. They had such great stories about their lives then, so I wanted to have those experiences too. In the end I felt it was a good idea to go and study further after all. I didn’t know what I wanted to do but marketing at the KHL in Leuven appealed to me the most. The courses were fun, interesting, creative and applied to recent events. During my Bachelor I was also able to go abroad. I went on a Erasmus exchange to Spain and to the VS for my internship. After my degree I, crazy enough, still felt like studying further and decided to do a Master in Business Science at the HUB in Brussels. It was an academic degree but with a lot of applied case studies and professors with a lot of experience in businesses themselves. There I was again able to do a project abroad, this time for my thesis. It was about a non-profit in Thailand that was founded by a Belgian entrepreneur.” “After a few job interviews an interim bureau called me for a vacancy in marketing. At first they weren’t sure that I was the right person for the job because they felt I didn’t have enough marketing experience. Luckily the company wanted to meet me anyway, and I’m so happy for it. I was offered the job the very next day.

I have landed in a very international company. The main language is English and in the office here in Brussels there are over fifteen different nationalities amongst the forty employees. I feel so lucky that despite the current conditions of the labour market I found such a good job in marketing, with so much responsibility, so quickly. They must have seen something special in me (laughs).”

Are there people you look up to?

“I don’t look up to specific people, I try to see the good and bad characteristics in everyone and learn from them. I especially like to look at successful campaigns, creative ideas, etc. If there’s anyone that I look up to it’s my dad. He is always so positive, he’s enormously motivating, he thinks about solutions, not problems, he’ll take on anything but also knows how to delegate. In short, he’s a natural born leader.”

What do you do now exactly?

“I now work as Sales & Marketing Coordinator at IgnitionOne for the EU, except the UK. My responsibilities are very broad. For sales I mainly have a supportive role. I help the sales people all over Europe with collateral for presentations, one sheets with product descriptions, I look for case studies and white papers to write and distribute, I make personalised proposals, organise meetings, etc.” “In my marketing role I try as best as I can to present the company as an expert. We have a tremendous amount of knowledge in the company and want to share it as much as possible. I look for events where we can talk, I try to set up interviews for articles, I send out case studies and white papers. I am also responsible for our newsletter and the LinkedIn campaigns – here I look at how we can get the best ROI, get the most leads and achieve the best CTRs. I tweet and Facebook, and see that the website is up to date in the different languages.” “This means that every day is different. I can be busy writing HTML one moment, then being creative with an advertisement or a presentation or even a video. I could be busy with budget or data management one moment, then doing a competitor analysis the next or even preparing for an event.” “It’s difficult because I have to ensure cohesion on an international level with the global marketing messaging and image, while also seeing how we can best make adaptations for local

“Seize the day, grab the future”

Rachel Young Ignition One

How do you think that direct marketing will evolve in the future?

Rachel Young

markets (outside of the UK). Although I think this is a common problem that modern marketers deal with.”

What is your view on direct marketing and what is your input in it?

How likely is it that you later get featured in our ‘big girls’ section?

What do you think is important in a good direct campaign?

“I think we are on the verge of an evolution in the use of social media in direct marketing.”

“In my opinion direct marketing is an indispensable part of the strategy. Nowadays you have to give the customer what he wants when he wants it. You even have to anticipate what they’ll want or need tomorrow. People are overloaded with information daily so it is very important to only communicate relevant information in an interesting way, so that it will stand out and be remembered. You need to make media personal, make people laugh and touch them emotionally. This is what I want to achieve with my campaigns, but now I mostly help companies to find us so they can achieve this.”

“A simple message, a clear call to action, personal and relevant information and one creative or innovative thing, such as the format or method of communication that the customer will remember.”

44

“I think we will be bringing it even closer to the customer via mobile and personalised content. I think we are on the verge of an evolution in the use of social media in direct marketing. We are stepping away from conventional ‘advertisements’ to conversations with the client. An integrated, cross-channel, real-time approach will be crucial in order to engage different people. This will be a priority for marketers. The challenge will be to measure and analyse the right results. Direct marketing will become much more interactive, people are going to give and share their opinions. Offline and online will converge even more – even more so, they’ll become one coherent whole, and offline will also become real-time. While we gain more information about clients and collect more data, they will also expect more personalised communication. I think that event broadcast channels like TV and billboards will become direct channels. Billboards will be able to change their content depending on the person that walks past, TV will only show advertisements and programs that the person watching is interested in, shops will send personal text messages to the shoppers as they walk in. The possibilities are endless, they won’t all work, but some will go beyond our wildest dreams.”

“I have no idea, I take each day as it comes, I’ll see what the future brings, and I’m still just at the beginning of a long path. I hope so, I’m very ambitious. Perhaps the answer to your question is yes, only the question is in what function. I see myself in both a top job at a large company in marketing or event management, or as the head of my own company. They are all great things to look forward to.” •

Rachel Young, IgnitionOne

tech corner

The Tech Corner 'A good technology is no excuse for a bad idea'

It's technology, Stupid! ‘House Beautiful’ becomes first Pinterestenabled print magazine

Select your Instagram moments, and order them as magnets

Hearst Corporation’s House Beautiful, a home decorating magazine, will allow readers to pin images directly from the print version to Pinterest using a new Print-to-Pin solution from Digimarc Corporation. For the June issue, users could already download either the HB Connect app or the Digimarc Discover App from the iTunes App Store to scan a watermark on the Kitchen of the Month feature in the print magazine. The watermark links readers to the article’s Pinterest pinboard, which displays the seven images from the print article. Readers can then re-pin the images to their own Pinterest pinboards.

Picpack is a personalised printing service that turns your Instagrams into high quality magnets. Select up to twelve Instagram pics into a pack and Picpack sends you a bunch of beautiful magnets.

www.getpicpack.com

tech corner www.hearst.com/magazines

tech corner

World’s first 3D Print Show in London

Social Personalisation and the Doppelganger Effect

Between October 19th and 21th, 2012, the world’s first trade and consumer 3D Print Show will be hosted in London. The event will show the latest innovations in 3D printing and all of its applications in the art & design, transportation, home, consumer products, medical & dental, architecture, fashion, archaeology, music and consumer products..

LinkedIn is using profile pictures for targeted ads. Overall, this modest use of a photo and profile data should greatly increase the effectiveness of these career ads. We would expect them to deliver two main benefits: increased attention and click-through rates, and a small lift in company preference. Note that while LinkedIn has direct access to their user profile data, tools are available that let you get the same kind of information when users ‘connect’ with your site or app using Facebook, Twitter, etc.

3dprintshow.com

Online invitations via Paperless Post

Welshe plaats Monmouth is eerste Wikipediastad ter wereld

Paperless Post enables you to create online invitations and cards that look professionally designed. Design it. Use the simple design tool to customize your card, whether it is a simple layout or a coordinated, multipage wedding suite. Make it your own. Add a personal photo or branded logo. Send in an interactive envelope. Complete your design with an interactive envelope and matching liner.

Monmouthpedia is een project met als doel een complete plaats voor het eerst helemaal te ‘wiki’en’, ook in het echte leven. Het stadje Monmouth in Wales is voorzien van een wifinetwerk en van duizend QR-codes, die verwijzen naar Wikipediapagina’s over zowat alles in de stad.

www.paperlesspost.com

en.wikipedia.org/wiki/Monmouthpedia

Australia Post to launch digital mailbox service this year

You

Australia Post has announced plans to launch its own digital mailbox service later this year, offering every Australian their own free account tied to a physical address. The plans were revealed just eleven days after a private sector consortium, involving US digital mailbox specialists Zumbox, announced its plans for a secure Australian digital mailbox service.

http://postandparcel.info/

SHARE

Inspire and motivate others in marketing. Did you spot a nice ‘tech or tool thing’? Tell us! [email protected] an we’ll tell all of you. .

next time

Paper works

‘direct in print’ all about print

technologies & applications