Case Zeeman
Marianne Flach Specialisatie Concept
Inhoudsopgave 1 Debriefing
2
2 Het concept
3
3 Naming
5
4 Creatieve werken
6
5 Mediaplanning
13
6 Budgettering
14
1
1 Debriefing 1. Opsomming Zeeman is een nieuwe koers gaan varen. Ze willen overkomen als service gericht, verantwoord en stijlvol. Zij vinden dat goedkoop er niet goedkoop uit hoeft te zien. Hun kernwaarden zijn eigentijds, verrassend, relevant en betrouwbaar. Om deze nieuwe koers te laten zien zijn ze tijdens de Amsterdam fashionweek als ‘Frank’ op de catwalk gegaan. Toen later bleek dat het kleding van Zeeman was, was iedereen geschokt. Ook hebben ze een actie gehad met gele boxershorts met in het groot Zeeman erop. Hiermee wouden ze inhaken op de trend van de Bjorn Borg boxer. 2. Opdracht Ontwikkel een communicatie/campagneconcept en werk twee creatieve werken uit. Zorg daarnaast dat de middelen goed beschreven zijn in een planning en dat het budget uitgewerkt is. De productiekosten mogen hier achterwege blijven. 3. Afleveren - Communicatie/campagne concept - Twee creatieve werken - Budget 4. Tijdspad Woensdag 6 juni zal het concept inclusief de andere middelen bij punt 3 beschreven af zijn. 5. Onduidelijkheden Zeeman heeft een nieuwe koers ingeslagen. Is het de bedoeling dat er een communicatieconcept komt hoe dit het beste overgedragen kan worden op de doelgroep? Met name wordt er dan gekeken naar de middelen die ingezet gaan worden. Of is het de bedoeling dat er een concept komt waar dit idee naar voren komt waar vervolgens de middelen op worden toegepast? Hopelijk heb ik u hiermee voldoende geïnformeerd. Met vriendelijke groet,
Marianne Flach
2
2 Het concept Volggroep en doelgroep De doelgroep waar ik mij in dit concept op wil richten zijn vrouwelijke studenten en starters tussen de 20 en 40 jaar. Zij hebben vaak weinig te besteden en zitten dus erg krap. Ook willen ze wel winkelen en nieuwe kleren kopen om met de mode mee te gaan en er altijd leuk uit te zien. Maar iemand die weinig geld heeft moet creatief zijn in het kopen van kleding. Zeeman is hier de perfecte oplossing. Het hoeft niet duur te zijn om er goed uit te zien. Naast dat ik mij richt op deze doelgroep, zijn er natuurlijk nog meer mensen die zich aangesproken voelen. Mensen die geen student zijn, maar wel rood staan of weinig geld te besteden hebben kunnen namelijk óók goed slagen bij Zeeman. Dit is de volggroep die ik wil aanspreken met het concept. Concept Wat ik wil bereiken in dit concept is de bewustzijn van de doelgroep. Ik wil ze laten inzien dat het niet duur hoeft te zijn om er goed uit te zien. Er komt een guerilla actie met de variabele mystiek erin verwerkt. Er wordt niet gecommuniceerd dat het Zeeman is. Dit gebeurt op een later tijdstip pas. Er komen grote vierkanten boxen te staan waar een beleving in plaatsvind. De mensen worden door middel van een rode loper naar binnen geleidt. In de boxen vind het volgende plaats: - Er zal een catwalk zijn waar twee modellen heen en weer lopen in kleding van de Zeeman. Zo kunnen de mensen zien hoe de kleding daadwerkelijk zit. De catwalk is in de gehele buitenring van de box, zoals in de visual hieronder. - Er zullen etalagefiguren staan met kleding aan van de Zeeman. Aan deze kleding hangt een kaartje met de prijs. In totaal zullen er 4 etalagefiguren staan en deze zullen in het midden van de box komen te staan. De mensen kunnen er volledig omheen lopen. - Er zullen schilderijen komen te hangen waar te zien is hoe goed en leuk de kleding te combineren is met andere kledingstukken. Deze hangen achter de catwalk en kan bezichtigd worden. Bij de schilderijen zal er op de muur zullen ook teksten komen te staan. - Als de bezoekers de box in willen gaan kunnen ze door de fotograaf een foto laten nemen. Zo komt het echte fashion gevoel naar voren, want normaal gesproken worden alleen modellen en filmsterren op de catwalk gefotografeerd. De bezoekers krijgen na het nemen van de foto een bonnetje mee waarmee ze hun foto kunnen ophalen. Aan de andere kant van de rode loper staat een tafel waar 2 werknemers de foto’s van de fotograaf afdrukken en in een insteekkarton doen. Dit geldt dus als een promotieartikel die de bezoekers mee naar huis kunnen nemen. Hierop staat namelijk de datum wanneer de verkoop van de collectie begint. - Vervolgens staan er nog 2 gastvrouwen aan het begin om je naar binnen te leiden en lopen er 2 werknemers rondom de box om mensen naar binnen te leiden. - Tot slot is er nog een cameracrew die alles vastlegt. Dit wordt later gemonteerd tot een promotiefilmpje. - De box zelf is 10 bij 10 meter. Achter deze box zit nog een ruimte van 4 bij 10 meter. Dit is de ruimte waar de modellen zich kunnen omkleden en waar de anderen pauze kunnen houden. Via de catwalk kun je zo de ruimte in lopen of via de achterkant. 3
Fase 1 In de eerste fase wat 2 dagen duurt, worden de mensen geconfronteerd met de boxen. Ze worden naar binnen geleidt en nieuwsgierig gemaakt. Zodra de bezoekers de box binnen lopen zien ze kleding wat niet alleen leuk is, maar ook nog eens goed te combineren en goedkoop is. Er lopen twee modellen op een catwalk en er staan etalagefiguren in het midden om de kleding dubbel en dwars te showen. Ook loopt er deze twee dagen een cameracrew rond om alles te filmen. Fase 2 In deze fase, wat een week zal duren, zal er een promotiefilmpje op de televisie worden uitgezonden. In fase 1 is het evenement opgenomen en dit zal gemonteerd worden tot een promotiefilmpje. Zo kunnen de personen die niet aanwezig zijn geweest bij het evenement toch weten van de nieuwe collectie. Op deze manier komen niet alleen de mensen die aanwezig zijn geweest bij het evenement naar de verkoop, maar ook de andere mensen die er niet zijn geweest. Tevens wordt hierin duidelijk gemaakt wanneer de verkoop van deze nieuwe collectie gaat plaatsvinden. De boxen zullen in deze fase blijven staan, alleen zijn ze gesloten. De kosten zijn namelijk goedkoper om te blijven staan én het geeft extra promotie. Fase 3 De bezoekers zijn wezen kijken in de boxen en zijn nieuwsgierig geworden. En ze hebben een promotieartikel mee naar huis gekregen om ze te herinneren aan de start van de verkoop. Dit zal ook gaan plaatsvinden in dezelfde boxen. Fase 3 is dus de start van de verkoop wat 2 dagen gaat duren. Als je nu de box inloopt is de catwalk er nog steeds samen met de modellen en de schilderijen op de achtergrond. De mensen worden nog eens herinnerd aan wat ze eerder hebben gezien. De figuren hebben nu plaats gemaakt voor kledingrekken én een kassa. Ook zij de kaartjes nu veranderd in de kaartjes van de Zeeman. Pas zodra de mensen de box binnenlopen is duidelijk dat het om kleding van de Zeeman gaat. Plaatsen De plaatsen waar de boxen komen te staan zullen Amsterdam, Rotterdam, Almere, Utrecht en Den Haag zijn. Ze komen te staan op een plek waar de mensen tijdens het winkelen langslopen. Tijd Fase 1: De boxen zullen 2 dagen blijven staan. De eerste dag zal de interesse worden gewekt en er zal aan anderen worden doorverteld dat er een evenement plaats vind. Vervolgens is de tweede dag dus voor de mensen die ook nog willen gaan kijken. Fase 2: Het promotiefilmpje zal 1 week op de televisie uitgezonden worden. Fase 3: De boxen worden anders ingericht. Nu staan de boxen er om daadwerkelijk de collectie te gaan verkopen. Deze boxen zullen opnieuw 2 dagen staan. Teksten In de box zullen bij de schilderijen geschreven teksten staan in het groot. Deze teksten zullen de volgende zijn: - Altijd goed te combineren - Betaalbare fashion - Musthaves gespot
4
3 Naming Het concept bevat twee fases. In fase 1 mag nog niet naar voren komen dat het van Zeeman is. Het moet onbekend blijven. In fase 2 moet Zeeman er wel in naar voren komen. De overstap hierin moet zo klein mogelijk worden.
Ik heb gekozen om de naam ‘collectie X’ te maken, een X betekend vaak iets onbekends, iemand die onbekend wil blijven. Dat wil ik in dit concept ook creëren. En ik heb gekozen om de letters sierlijk en handgeschreven te laten lijken in een dun lettertype. Het is sierlijk, straalt fashion uit en is persoonlijk. De kleur blauw is dezelfde kleur die Zeeman zelf gebruikt. Hierdoor is de overstap naar fase 2 niet zo groot.
5
4 Creatieve werken Visuals van de box De box is de basis van het hele concept. Van buiten af moeten bezoekers naar binnen worden geleidt. Er is een rode loper uitgelegd en bezoekers kunnen via deze loper de box binnenlopen. Bovenaanzicht
Aanzicht links schuin
6
Aanzicht rechts schuin/boven
Aanzicht binnen ooghoogte
7
Insteekkarton Er zijn voor-afgedrukte passe-partouts die de flyer zijn. Hier wordt de foto in gedaan. Hieronder zie je een afbeelding van de voor- en achterkant hoe die wordt gedrukt. Daaronder zie je hoe die wordt mee gegeven inclusief een foto.
8
Schilderijen met tekst De beelden die zijn gebruikt voor de schilderijen zijn beelden van modellen die geen kleding van de Zeeman dragen. De beelden die hiervan te vinden zijn op het web zijn niet bruikbaar. Ook is de kleding die gebruikt is op deze schilderijen allemaal verschillend, terwijl er op de echte schilderijen kleding te zien is die op meerdere manieren kan worden gecombineerd. Voor de echte schilderijen zullen er nieuwe foto’s gemaakt moeten worden voor de schilderijen.
9
10
Kledingkaartje Er komen twee kaartjes die boven op elkaar worden gelegd. Hier zie je als eerste de twee losse kaartjes. Op de eerste komt de naam van het kledingstuk, de maat en de prijs. Op het tweede kaartje die erachter komt staat de barcode en de naam van de collectie. Vervolgens zie je eronder twee afbeeldingen waar de twee kaartjes over elkaar heen zitten zoals het er ook daadwerkelijk uit komt te zien. Bij de eerste zitten ze recht boven elkaar, bij de tweede schuin.
Tas 11
12
5 Mediaplanning In fase 2 zal er een promotiefilmpje te zien zijn op de televisie. Ik heb gekozen om dit uit te gaan zenden op RTL. Het gaat hier om RTL 4, RTL 5 en RTL 8 aangezien RTL 7 niet gericht is op de doelgroep. Bereik1 Totale bevolking Vrouwen totale bevolking 20 tot 40 jaar totaal 20 tot 40 jaar vrouw (helft totaal)
16.655.799 8.412.317 4.162.599 ± 2.000.000
Doelgroep: Gemiddelde kijkcijfers: Mediumbereik: Frequentie:
Richt zich op vrouwen 20-49 jaar ± 500.000 ± 100.000 Hoog
Besteding Nieuwe adverteerders hebben een instaptarief. Op basis van een 30 seconden commercial met een budget tot 100.000 kost een 30 seconden commercial €1.540 Productiekosten Zendtijd per commercial 30 seconden
€20.000 €1.540
Beoordeling Kosten per 1000 = (kosten / mediumbereik x 1000) € 21.500 / 100.000 x 1000 = €215,-
1
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20,30,40,50,(l1)-l&HD=120528-1436&HDR=G1&STB=T
13
6 Budgettering Vaststelling communicatie budget Wat valt er onder het communicatiebudget? Het budget dat voor deze campagne is gereserveerd is 300.000. Hieronder vallen alleen de mediakosten en geen productiekosten en personeelskosten. Om wel een indicatie te geven van de productiekosten en personeelskosten zal ik ze wel berekenen, los van de mediakosten. Wat is de omvang van het marktgebied? De omvang van het marktgebied is alleen in Nederland, namelijk in de steden Den Haag, Rotterdam, Amsterdam, Utrecht en Almere. Budgetteringsmethode Er zijn vier methodes die in Nederland het meest gehanteerd worden. Deze vier worden hieronder besproken en gekeken of het voor Zeeman geldt. - Omzetpercentagemethode: Er wordt een percentage van de winst gebruikt voor de marketing. Er wordt gekeken naar de winst van vorig jaar of gekeken wat de winst van het aankomende jaar zal zijn. - Sluitpostmethode: Bij deze methode wordt er gekeken wat er overblijft voor de marketing na aftrek van alle andere kosten van het bedrijf. - Pariteitenmethode: De uitgaven van de marketing worden gebaseerd op de uitgaven van concurrenten. Je kijkt dus wat de concurrent doet en doet dit ook. - Taakstellende methode: Bij deze methode is er nog geen budget vastgesteld. Er wordt gekeken wat er veranderd moet worden, wat gaat er ingezet worden en hoeveel gaat dit dan kosten. Van de Zeeman hebben we niet gehoord welke methode ik moet gaan hanteren. Het is namelijk een budget wat van tevoren is vastgelegd, namelijk 300.000. Met de informatie die ik heb kan ik dus geen methode vinden die erbij past. Hoogst waarschijnlijk is de 300.000 van de Zeeman de winst geweest van vorig jaar en heb ik dus te maken met een omzetpercentage.
14
Productiekosten Alle kosten die worden benoemd zullen per box zijn om het overzichtelijk te houden. Om de precieze kosten te berekenen heb ik een contactpersoon bij A&A Expo ingeschakeld2. Dit is een bedrijf die gespecialiseerd is in de standbouw. Aangezien de boxen een soort stand is, kunnen de kosten goed berekend worden. Productie kosten uurloon: 1 persoon = 40 uur per week 40uur x 6 personen = 240 uur totaal 240 uur x €50,- = 12.000,Montage kosten: 1dag = 10 uur per dag per persoon 10 uur x 6 personen = 60 uur 60uur x €50,0 = €3.000,Materiaal kosten: Ong. 200 platen gemelamineerd spaanplaat 200 x €80 = 16.000 Laminaat: Ong. bij elkaar 140m2 Per m2 kost het ongeveer €20,-3 Totaal €2.800 Hang en sluitwerk: Ong. €2000,Spuitwerk: 90m2 spuitwerk 90m2 x €40,- €3600,Vervoer vrachtwagen: 1 x €200,Overig/klein materiaal: €2000,Demontage: 1dag = 10 uur per dag per persoon 10 uur x 6 personen = 60 uur 60uur x €50,0 = €3.000,-
2 3
http://www.aaexpo.nl/ http://www.carpetright.nl/laminaat
15
De box zal in totaal 11 dagen staan. Met de eerste fase zullen ze 2 dagen staan, met de tweede fase staan ze een week en met de laatste fase ook nog 2 dagen. Dat maakt 11 dagen bij elkaar. De huurkosten per dag zijn ongeveer €200,- Totaal dus €2.200 Productiekosten uurloon Montagekosten Materiaalkosten Laminaat Hang- en sluitwerk Spuitwerk Vervoer vrachtwagen Overig klein materiaal Demontage
€ 12.000 € 3.000 € 16.000 € 2.800 € 2.000 € 3.600 € 200 € 2000 € 3.000
Huren van de plaats Rode loper Bekleding wanden met schilderijen 4 etalagefiguren Decoratie
€ 2.200 € 150 € 2.000 € 600 € 500
Ontwerper flyer voor foto Montage promotiefilmpje Insteekkartonnen foto Drukken foto’s ter plekke Kledingkaartjes Tassen
€ 500 € 16.000 € 2.000 € 2.500 € 1.750 € 1.000
Totaal per box
€ 73.800
Totaal per 5 boxen
€369.000
16
Personeelskosten Er zullen tijdens het evenement meerdere personeelsleden ingehuurd worden. Hier is een berekening met het aantal personen en eronder nog alles op een rijtje. Modellen: Constant zullen er twee modellen op de catwalk lopen. Ik huur er per dag 3 in, aangezien er ook pauzes zijn etc. Deze modellen worden via een uitzendbureau ingehuurd, studenten bijvoorbeeld kunnen dit namelijk prima. Werken 4 dagen 8 uur per dag (2 dagen in fase 1 en 2 dagen in fase 3) Per model is dat 4 dagen x 8 uur = 32 uur Voor 3 modellen is dat 96 uur werk. Met een uurloon van €20,- wordt dat €1.920 Fotografen: Er zullen foto’s gemaakt worden van de bezoekers door een fotograaf. Daarnaast zal de fotograaf ook het evenement zelf fotograferen. Ik huur 2 fotografen in zodat ze kunnen afwisselen en in verband met pauzes. Werken 2 dagen 8 uur per dag Per fotograaf is dat 16 uur werk, voor 2 fotografen is het 32 uur werk. Met een uurloon van €90,- wordt dat €2.880 Filmcrew: Er is een filmcrew van 5 personen om het evenement vast te leggen. Een crew van 5 personen kost €300,- per uur. Ze zullen 2 dagen staan, 8 uur per dag = 16 uur werk. Totaal dus 300 x 16 = €4.800 Gastvrouwen Er zullen 2 gastvrouwen zijn bij de ingang van de box om gasten te verwelkomen. De 2 gastvrouwen zullen er 4 dagen staan, 8 uur per dag = 64 uur totaal. Met een uurloon van €20,- is dat €1.280 2 personen bij de foto’s Er zullen 2 personen zitten bij de fototafel. Hier worden de genomen foto’s afgedrukt en in de insteekkartonnen geschoven. Vervolgens kunnen de gasten deze hier ophalen. Deze zullen er 2 dagen staan, 8 uur per dag = 32 uur totaal. Met een uurloon van €20,- is dat €640,2 personen die rondlopen Er zullen 2 personen rondlopen in de buurt om gasten uit te nodigen om naar de box toe te gaan. Deze zullen er 2 dagen staan, 8 uur per dag = 32 uur totaal. Met een uurloon van €20,- is dat €640,-
17
3 modellen 2 fotografen Filmcrew 5 personen 2 gastvrouwen 2 personen bij de foto’s 2 personen die rondlopen
€ 1.920 € 2.800 € 4.800 € 1.280 € 640 € 640
Totaal per box
€12.080
Totaal per 5 boxen
€60.400
18
Media kosten Onder de mediakosten vallen de kosten om het promotiefilmpje uit te zenden. De zendtijd per commercial van 30 seconden kost €1.540. Om te kijken hoe vaak je hem kunt uitzenden om in je budget te blijven moet je het budget delen door de kosten per uitzending. 300.000 / 1.540 = ±194 Dit betekend dat het promotiefilmpje 194 keer uitgezonden wordt op RTL 4, RTL 5 en RTL 8.
19
Totale kosten Productiekosten per 5 boxen
€369.000
Personeelskosten per 5 boxen
€60.400
Mediakosten
€300.000
Totale kosten project
€729.400
20
