Case-study: website conversie-testing ANWB Watersport Toename van 292% kliks naar conversiepagina binnen 3 weken √ Gelijke kosten, grotere winstmarge √ Meer conversie met dezelfde hoeveelheid bezoekers √ Inzicht in conversiepad zorgt voor nieuwe & succesvolle marketingmogelijkheden
S&D Interactive Media BV • 023 - 711 44 01 •
[email protected] • www.sdim.nl
ANWB Watersport
ANWB Watersport
Conversieoptimalisatie
Nederland is een waterland, maar er is maar één organisatie die zowel een tijdschrift als website voor alle zeilers en motorbootvaarders faciliteert: ANWB Watersport. De website is naast een belangrijk platform voor alle watersporters in Nederland ook één van de belangrijkste kanalen voor ANWB om nieuwe abonnees te werven voor hun tijdschrift ‘Waterkampioen’.
Een succesvolle website genereert niet alleen veel bezoek, maar weet de websitebezoekers ook naar de gewenste actie te converteren. Een kleine verbetering in het conversiepercentage kan op lange termijn veel voordeel opleveren. Immers, hoe meer bezoekers op de juiste pagina terechtkomen en ook daadwerkelijk tot converteren overgaan, des te groter de omzet.
Conversie-testing Om het conversiepercentage van de website verder te verbeteren heeft ANWB Watersport S&D Interactive Media (SDIM) gevraagd om hen te ondersteunen bij het optimaliseren van hun online activiteiten. Binnen dit gehele project heeft SDIM een aantal trajecten opgestart waaronder:
• Google AdWords strategie en uitvoering; • Google Analytics implementatie en advies; • SEO-sparring en advies; • Conversieratio-optimalisatie advies.
In het geval van ANWB Waterkampioen viel de uiteindelijke websiteconversie van nieuwe tijdschriftabonnees erg tegen. Terwijl dit juist één van de belangrijkste online doelstellingen van ANWB is. Met een percentage van 0,54% was het aantal websitebezoekers dat doorklikte erg laag.
Websitedesign Gedurende het uitgebreide analysetraject heeft SDIM vooral gekeken naar het websitedesign. Dit is immers één van de belangrijkste factoren waarmee websitebezoekers door het ‘verkoopproces’ van de website worden geregisseerd. En in het geval van het vergroten van het aantal tijdschriftabonnees lag in dit traject de focus vooral op de homepage waar de call-to-action button naar de inschrijfpagina staat. Daarnaast is de homepage ook de eerste pagina die bezoekers van een website zien. Een goede homepage dient het bezoekers gemakkelijk te maken om hun weg naar hun doel met succes af te leggen. In de oude situatie bevond de call-to-action button zich aan de rechterzijde in een blok met roulerende content.
In deze case ligt de nadruk op één onderdeel van het totale project centraal: verhogen van het aantal mensen dat doorklikt op de homepage http://www.anwbwatersport.nl naar de pagina waar men een abonnement op het tijdschrift ‘Waterkampioen’ kan afsluiten. Oftewel: conversie-testing
S&D Interactive Media BV • 023 - 711 44 01 •
[email protected] • www.sdim.nl
ANWB Watersport
oude situatie
A/B testing Dat dit niet de beste positie was voor de button bleek al uit de lage doorklikratio van 0,54%. Om de optimale positie van de call-to-action button te vinden heeft SDIM een aantal SEO/SEA en A/B-testen uitgevoerd waarin zes verschillende en nieuwe posities van de call-to-action button op de homepage zijn afgezet tegen de oude variant. Binnen deze testreeks is er gevarieerd met onder andere:
tekstuele invulling
vorm
kleur
Positie
S&D Interactive Media BV • 023 - 711 44 01 •
[email protected] • www.sdim.nl
testvarianten
ANWB Watersport
Trechterinstellingen website Naast tekst, vorm, kleur en positie is er gedurende het testingproces ook uitgebreid gekeken naar de ‘trechterinstellingen’ van de website. Want om precies te begrijpen waar de websitebezoekers in een conversieproces afhaken is het nuttig om verschillende stappen in het proces van landingspagina’s tot het einddoel/conversie op te nemen. Door het conversiepad onder de loep te nemen zullen er uiteindelijk minder websitebezoekers per stap afvallen. En dit alles met het uiteindelijke doel om meer bezoekers boven in de conversietunnel te houden, waardoor er uiteindelijk ook meer zullen converteren.
“Dankzij de expertise van de online specialisten van S&D Interactive Media en hun combinatie van SEO, SEA en A/B-testen hebben zij niet alleen voor een hoger bereik van onze conversiepagina, maar ook een enorme toename van het aantal abonnementen van Waterkampioen gezorgd.” Floris van de Velde, Marketing Watersport ANWB. .
Resultaat: stijging van 292% Dat het analyseren van trechterinstellingen en diverse SEO/SEA en A/Btesten veel voordeel kan opleveren blijkt wel uit de resultaten van deze ANWB Waterkampioen case-study. De uiteindelijk gekozen call-to-action button en positie leverde een stijging in het aantal kliks vanaf de homepage naar de conversiepagina van maar liefst 292%! Aangezien enkel de positie van de button is gewijzigd, zijn de kosten voor ANWB Watersport gewoon gelijk gebleven En doordat de waarde per websitebezoeker stijgt zijn er nu meer marketingmogelijkheden binnen bereik die eerder nog niet denkbaar waren en is de winstmarge aanzienlijk gestegen. Een resultaat om terecht trots op te zijn.
Vervolgtraject Nu het inzicht in het gedrag van de websitebezoekers is vergroot en het conversiepercentage aanzienlijk is toegenomen is de volgende stap voor ANWB Watersport om ook haar andere websiteconversie-percentages te verbeteren. De verzamelde kennis van dit eerste traject vormt nu de basis om samen met SDIM de overige online doelstellingen te realiseren. Met behulp van onderstaande learning- en toolingsystemen is ANWB Watersport nu in staat om zo relevant en gericht mogelijk te communiceren met haar websitebezoekers en haar conversiepercentages nog verder te optimaliseren.
Learnings • Plaats de belangrijkste call-to-action ‘above-the-fold’ en benadruk deze ook op de homepage. • Zorg ervoor dat de belangrijkste call-to-action duidelijk wordt weergegeven en dat deze onmiddellijk de aandacht trekt. • Leg minder nadruk op de overige call-to-actions. • Laat de websitebezoeker niet afleiden door eventueel aanwezige animaties en irrelevante foto’s. Het is belangrijk dat deze afbeeldingen en filmpjes niet concurreren met de ‘call-to-action’.
S&D Interactive Media BV • 023 - 711 44 01 •
[email protected] • www.sdim.nl
ANWB Watersport
Conversie testing tools Met de juiste tooling kunt u verschillende varianten en designs van uw websitetesten. Als u de juiste metric kiest, bijvoorbeeld de conversieratio (CR) kunt u daarmee leren welk design-element, opmaak en tekst et cetera zorgen voor de beste conversiepercentages. Veel gebruikte tools zijn:
• Visual website optimizer • Google content experiments • Optimizely A/B testing • Convert.com • Google AdWords A/B testing
Kijk voor meer learning en conversieoptimalisatiehandleidingen op www.sdim.nl
Copyright Niets uit deze uitgave mag zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van S&D Interactive Media worden verveelvoudigd en/of openbaar worden gemaakt door middel van druk, offset, fotokopie of microfilm of in enige digitale, elektronische, optische of andere vorm of (en dit geldt zo nodig in aanvulling op het auteursrecht) het reproduceren ten behoeve van een onderneming, organisatie of instelling of voor eigen oefening, studie of gebruik welk(e) niet strikt privé van aard is of voor het overnemen in enig dag-, nieuws- of weekblad of tijdschrift (al of niet in digitale vorm of online) of in een RTV-uitzending. Onder deze disclaimer valt ook het per email doorsturen van dit document of het hergebruiken van passages anders dan voor diegene waarvoor zij oorspronkelijk is bedoeld.
S&D Interactive Media BV • 023 - 711 44 01 •
[email protected] • www.sdim.nl
