s
- r.ëí
lJ
II
$
BU$trN{s5 S$f{Àr#
ÍXïf*{ttf
Àt{AtYsE Ifi rË.Ri,tË
à$rllYSI
Ktfrli lPt8a![Ë]4
$?[íts sÍlt€Rtnfil Fr',xtÊz*H
rli.'1
t{AR K[ ï Ir* GflOtLSTf;:"l"llifi
tdc f l'!Iltï[Rr Ít í'05IïI0ïrnfx DOÊ[.e f oEpxtuzs.
}}rn${5ï1pÊ0t}u cï
pÉR${1r.r{[L
rJlïlïlRr(Iír s
t' lÀÁïs
Êll$f,{t!ïIt
ryÁLuÁïI{
Missie - functies - klantengroepen - technologie
Externe analyse (zowelanalysealsprognose) M esoaspecten(onbeheersbaar,beinvloedbaar) . Marlct/vraag-analyse - behoefte - marlÍomvang - homogeen/heterogeen - concurrentie - Penetntiegraad _ aardyan clevrà?g: o ffï:{*, . ínitieel . ventanglng . ailditíoneel - marktvorm - coll$unenten' of b-to-b-markt . Gebmikens-en/of kopersanalyse - segmenten - koopgedrag - communicatiegedrag - merkentouw - winkeltrouw . DistributiestructuuÍ - intensief, selectieí exclusief - kanalen lkon/lang, direct/indirect) - channel captain - marktaandelenPerkanaal . Belangengroepen - media - personeel - aandeelhouders/Íinanciën - overheid - vakbonden - consumentenbonden
onbeïnvloedbaar) (onbeheersbaar, M arro ospecten -
technologischeontwikkeling economisch politiek- )uridisch sociaal-cultureel demograÍisch fysiekeomgeving
alsprognose) Interne analyse (zowelanalyse aar, beinvloedbaor ) ( Beheersb . Organisatie - financiële Positie - doelstellingen'gerealiseerdresultaat -marketing'marketing-strategieën . analyse4 P's - organisatiestructuur .liin,liin/staf - F-, P-, G-, M-indeling - cultuur/personeel - productiecaPaciteit - research en develoPment . Positie in de marlc - marktaandeel versus marktaandelen concurrentie - relatief marktaandeel - positionering versus positionering concurrenten - marketing versus marketing concurrenten . Positie t.o.v. concurrenten - markÈaandeel - imago - voorkeur bij afinemers - zo/8o regel - positionering . Positie in de distributiekanalen - gebruikte kanalen - áittributi" kengetallen - relaties met veikooppunten/grootwinkelbedriiven - kanaalbeheersing - samenwerking . Positie in de communicatie - bereik - dekking - reclamebureau - vertegenv/oordigers . Positie t.o.v. de fysieke omgeving - milieu - grondstoffen . Positiet.o.v. de leveranciers - afhankeliikheid - grootte - co-makershiP
Analyse S\ilfOT Intern . sterke punterr
. zwakke Punten
-
-
-
onderscheidendvermogenl voldoendeÍinanciële middelenl doeltreffende conorrrentiestrategiel goedenaam bii afrtemers? een erkende marktleider? uitgekiende straêgie voor elk van de functionele gebiedenl mogelijke schaalvoordelenl afgeschermd (voor zover mogeliik) van sterke concuzentiedruk? uníeke technologiel kostenvoordelenl concurrentievoordelen) capaciteiten voor productinnovaties) bewezen managementvaardigheden? andere sterke Punten?
geen duidelijke strategischerichting! verslechterendeconcurrentiepositie) verouderde faciliteiten) onvoldoendewinst door...? gebrek aan inzicht en ewaring bii het managementl - tekort aan bepaalde vaardigheden? - slechte er,raringen bij het uitvoeren van de strategiel - geplaagddoor interne operationele problemenl - kwetsbaardoor de concurrentiedmk? - achterstand in R & Dl - minder dan gemiddelde marketingvaardigheden I - niet in staatde nodige veranderingen in de strategie te financieren? - andere zwakke puntenl
Extern . kansen - betreden van nieuwe markten of segmenten) - uitbreiding van het assortirnentl - diversiÍicatie in verwante productenl - verticale integratiel - mogeliilcheid om toe te treden tot een betere strategische groeP) - contacten met concurrentenl - snellere groei van de marktl - anderekansenl
. bedreigingen - mogeliike toetreding van nieuwe -
concurrentenl stijgende verkoop van vewangende
producten) - temglopende marktgroei? - negatief overheidsbeleid? - groeiende concurrentiedruki - kwetsbaarbij recessies en trends in de marktl - sterker wordende onderhandelingspositie van klanten en leveranciersl - veranderende behoeften en verlangens van kopers? - bedreigende demograÍische veranderingen? - andere bedreigingen?
Sr Sz
Or Oz
Wr Wz
Tr
biivoorbeeld op Trek door middel van proiectie van elementen uit de SWOT-analysecondusies, basis een confrontatiematrir
PorÉolio-analyse -
analyse op niveauvan de onderneming problemchild(ren); star(s); cash cow(s);dog(s) optimale cash Ílow condusies
MABA - analyseop niveauvanbedriifstak - conclusies
Doelstelling Kernprobleem Omschriiving - op grond van SWOT-, Portfolio- en MABA-analyse van het probleem dat door middel van (een)te kiezen optie(s) moet worden opgelosl
Strategische oPties Opties alhankeliik van niveau in organisatie - strategisdre keuzes - Ansoffgroeistrategiein: marktpenetratie; marktontwikkeling; productonffiikkeling; diversificatie; - bedrijfskolommen en -bewegingen: voonÀ/aartse,/achterwaartseintegratie; differentiatie; parallellisatie; sPecialisatie - generiekestrategieên:kostenleiderschap;diíFerentiatie;focus (Porter) - opbouw-,handhaaf' en oogst-strategieën - selectiecriteria:consistentie/synergie/haalbaarheid
Definitieve keuze strategie vaststellenmarketingdoelstelling welke product/rnarh- combinaties één of meer SBU's
Uitwerking Marketing-mix (vcnvdjzennaar hoofilrubriekenvan de tamnomie) r product . priis . distributie . communicatie Berekening van financiêle en bedrijfseconomische gevolgen van het operationele beleid. Verschillenvan voorgesblde marketing-mix met het huidige beleid-
Implementatie Evaluatie
