Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Extra cases
Inhoud Extra case Deel 1
2
Klantgerichtheid is onontbeerlijk in deze tak van sport
2
Vragen
3
Extra case Deel 2
4
Logena Automotive groeit in tijden van crisis
4
Vragen
6
Extra case Deel 3
7
Bosch Sprang moet time-to-market met de helft verkorten
7
Vragen
9
Business marketing
1
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Extra case Deel 1 Klantgerichtheid is onontbeerlijk in deze tak van sport Oerlemans Packaging bewijst dat een vitale kunststof(verwerkende) industrie volop bestaansrecht heeft. Ook in crisistijd behaalt het bedrijf acceptabele resultaten. De economische cijfers voor de gehele sector stemmen niet vrolijk. Toch zijn er niet alleen bedreigingen, maar ook kansen. Oerlemans Packaging Oerlemans Packaging maakt klantspecifieke flexibele kunststofverpakkingen en folies van hoge kwaliteit. Op de vier productielocaties worden voortdurend nieuwe verpakkingsconcepten geproduceerd. De verpakkingen kunnen tot maximaal acht kleuren raster 54 worden bedrukt. Naast klantspecifieke producten heeft Oerlemans ook voorraden op het gebied van verpakkingen. De Oerlemans Packaging Groep bestaat uit vijf dochterondernemingen. Het hoofdkantoor is gevestigd in Genderen (Noord-Brabant). Competitieve sector Oerlemans opereert met folies voor verpakkingen in de zeer competitieve rubberen kunststofsector. Decennia lang is er sprake van een overproductie van 25%. De sector verkoopt 55% in het buitenland. Export binnen Europa heeft meer last van de recessie dan buiten de Europa, waar men weer wel meer last heeft van schommelingen in de wisselkoersen. De marges zijn flinterdun, waardoor winst makkelijk kan verdampen door bijvoorbeeld een stijging in de prijzen van grondstoffen. Een stijging van € 1,40 naar € 1,45 voor een grondstof kan al betekenen dat er geen winst meer wordt gemaakt. Kansen in een lastige markt In haar ‘ Visie op industrie – sectorupdate’ gaat ABN AMRO uit van omzetdaling in de rubber- en kunststofverwerkende industrie. De snelgroeiende Aziatische landen, China voorop, zijn de grootste afnemers van kunststofproducten geworden. De productielocaties verschuiven naar lagelonenlanden. Door automatisering van bulkproductie of door te focussen op kwalitatief hoogstaande, complexe nicheproducten in middelgrote en kleine series wapenen de Nederlandse toeleveranciers zich tegen de prijsconcurrentie. Groei moet voor hen komen uit nieuwe product-marktcombinaties, internationale expansie, nieuwe materialen en toepassingen. De branche kan haar winstgevendheid verhogen door kostenefficiënt te produceren, maar ook door innovatieve producten of processen met een groot onderscheidend vermogen te introduceren. Productie is meer dan techniek Oerlemans laat zien dat productie meer is dan techniek. Het bedrijf drijft op modern ondernemerschap. De visie is altijd geweest dat men in Nederland van massa af moeten, toe moeten naar lagere volumes, maar wel met een hoge mix. Dat wil zeggen, veel verschillende soorten producten maken met een flexibel machinepark, zodat je kleine klantspecifieke series kunt draaien met meer toegevoegde waarde Business marketing
2
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
en marge die je snel aan klanten kunt leveren. Dat is de strategie, veel klanten blij maken met zeer specifieke oplossingen. Klanten Oerlemans Packaging opereert in de rubber- en kunststofsector met specifieke oplossingen voor verpakkingen. De producten worden verkocht aan drie BtoB segmenten: industrie, detailhandel en tuinbouw. Oerlemans luistert naar klanten en probeert de wensen te vervullen met scherp geprijsde, flexibele kunststofverpakkingsmaterialen met speciale eigenschappen. Men houdt de regelgeving voor verpakkingen in de voedingsindustrie nauwgezet bij. Worden er nieuwe eisen gesteld, zoals ISO 14001 en General Food Law, dan kunnen de klanten meteen worden geholpen, omdat Oerlemans weet wat er op hen afkomt. Klanten waarderen de kwaliteit van het drukwerk, zie bijvoorbeeld de schitterend bedrukte kunststofzakken voor gedroogde koemestkorrels. Klanten waarderen ook de druksnelheid van wel 600 meter folie per minuut. Daardoor kan Oerlemans just-intime leveren. Tailor-made Klantgerichtheid wordt als onontbeerlijk gezien in ‘deze tak van sport’. Oerlemans verkoopt schermfolie (VariOp) in tailor-made oplossingen aan tuinders over de hele wereld. Het folie wordt horizontaal in de kassen opgehangen wat het klimaat verbetert. Door het uitgekiende gaatjespatroon ontstaat een optimale ventilatie en temperatuurverdeling. Het effect: een gemiddelde meeropbrengst van één kilo gewas per vierkante meter per jaar. Voor iedere tuinder wordt anders geperforeerd. Deze aanpak is alleen haalbaar bij voldoende schaalgrootte voor een aantrekkelijke prijs. Ook belangrijk is het team dat klantvriendelijk en klantgericht werkt. Op die manier worden tailor-made oplossingen geboden voor een schappelijke prijs. De speciale folie wordt aan de glastuinbouw over de hele wereld verkocht. Duurzaam produceren Ruim 15 jaar worden er bij Oerlemans Plastics biologisch afbreekbare folies geproduceerd. Hiermee worden minder eindige grondstoffen gebruikt en hoeft er geen afval in het milieu achtergelaten te worden. Een ander speerpunt in duurzaam produceren is diktereductie. Men vervangt zoveel mogelijk dikke folie door dunnere folies, zodat minder grondstoffen worden gebruikt en er minder afval is. Diktereductie is ook voor klanten aantrekkelijk, gezien de lagere kosten. Door de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van verpakkingen te kennen, wil Oerlemans met klanten meedenken over mogelijke strategieën op het gebied van duurzaamheid.
Vragen 1
Wat verstaan we onder het begrip ‘waardepropositie’? Waaruit bestaat de waardepropositie van Oerlemans Packaging?
2
In hoeverre heeft Oerlemans Packaging te maken met een afgeleide vraag? En in hoeverre is men actief op het gebied van end-use-marketing?
3
In het kader van een SWOT-analyse, welke kansen en bedreigingen (op macroniveau) ziet u voor de rubber- en kunststofverwerkende industrie? Business marketing
3
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Extra case Deel 2 Logena Automotive groeit in tijden van crisis Tijdens de diepe crisis in de automobielindustrie weet software-ontwikkelaar Logena Automotive in Lunteren de omzet met 75% op te stuwen. Die ongeremde groei is echter niet ongerijmd. Er is veel vraag naar de software van Logena. De aanwezigheid van Logena Automotive in alle drie de autoproducerende continenten draagt bij aan de verklaring voor de volle orderboeken. Logena Automotive Logena Automotive in Lunteren speelt al sinds 2001 in op de vraag naar softwareintegratie in de wereldwijde automobielindustrie. Logena schreef softwaremodules voor de hardware van Siemens VDO – later overgenomen door Continental – en verzorgde de software-integratie met de rest van het voertuig. Dit partnership bleek erg belangrijk voor Logena te zijn. Inmiddels voert Logena met veertig medewerkers opdrachten uit voor OEM’ers in Europa, Turkije, het Verre Oosten, Rusland en de VS. Van diesel- naar elektrische aandrijving Het begrip duurzaamheid is in de automotive-industrie als een bom ingeslagen. Zo’n bominslag maakt slachtoffers. De aloude vrachtwagendiesel gaat steeds meer plaatsmaken voor hybride-elektrische aandrijflijnen. Vooral het Clean Energy Program van president Obama betekent een stimulans: in 2013 moest een kwart van de vrachtwagen- en busvloot in grote steden als Los Angeles, New York, Miami en Chicago hybride-elektrisch of elektrisch zijn. Die nieuwe aandrijflijnen brengen veel werk met zich mee voor Logena Automotive, specialist in automotive embedded software en bijbehorende systemen. Voor dieselmotoren hanteert de automobielindustrie standaard-communicatieprotocollen. Voor elektrische tractie zijn die er niet. Elektromotoren kenden tot nu toe alleen toepassingen in andere industrietakken. Logena Automotive had al veel ervaring met softwaretrucs voor integratie van softwarestandaarden in de automobielindustrie, zoals Bluetooth. De competentie om softwaremodules van industriële applicaties naar automotiveapplicaties te vertalen is veel gevraagd. Functie-integratie Ook battery management is in trek bij klanten. Battery management behelst regelsoftware voor het efficiënt afstemmen van vraag en aanbod van batterijvermogen. Van huis uit schrijft Logena embedded software, maar de integratie van hard- en software en het regelen van communicatie tussen hardware en hardware rukt op binnen de bedrijfsactiviteiten. Hoewel veel van die inspanningen zijn gericht op duurzaamheid, spelen er toch ook nog andere trends in de automotive-software. Er komt steeds meer elektronica en software in voertuigen. Vroeger had je bijvoorbeeld één control-unit voor een deur, maar tegenwoordig zitten in die deur units voor de raambediening, centrale vergrendeling, lampen en airbags. Dit groeiend aantal modules roept nu de trend van functie-integratie in één control unit op, zodat een deur weer gewoon één unit Business marketing
4
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
krijgt. Daarnaast doen nieuwe veiligheidssystemen hun intrede. Voor trucks komen er Lane Departure Warning Systems en zelfremmende (Adaptive) Cruise Control. Logena is bezig met systemen die dankzij een koppeling tussen navigatiesystemen, remmen en vering ingrijpen wanneer een chauffeur met te hoge snelheid op een scherpe bocht afgaat. Logena zit bovenop dergelijke trends. Samen met bedrijven als de Duitse versnellingsbakkengigant ZF wordt veel gecommuniceerd over de visie op toekomstige ontwikkelingen. Het past binnen het streven om tot innovatieve oplossingen te komen. Spectaculaire groei Europa met zijn steeds drukkere wegen loopt voorop in de wereld als het gaat om trucktechniek. Logena is bezig met ontwikkelingen zoals communicatie tussen wegkant en voertuig en tussen voertuigen onderling. De invoering van Automatische Voertuigen Geleiding (ofwel ‘treintje rijden’) lijkt een kwestie van tijd te zijn. De VS maken een enorme inhaalslag. Daarachter volgen Azië en de rest van de wereld. Binnen Europa heeft Nederland een uitstekende uitgangspositie. Ondanks het geringe aantal automotive OEM’ers is Nederland van oudsher een kenniscentrum op het gebied van autotechniek. Ondanks de goede Europese kennispositie en de gewenste Amerikaanse inhaalslag is een lokale vestiging van Logena daar nodig om voet aan de grond te krijgen. In de eigen vestiging in Allentown, Pennsylvania, werken Nederlandse ingenieurs Nederlandse ideeën uit. Het aantal opdrachten neemt alleen maar toe, en niet alleen in Amerika. Lokale aanwezigheid in Azië kan de trend verder versterken (Shanghai). Enorme sprong Logena blijkt in staat te zijn om ‘tegen de wind in’ te groeien. Ogenschijnlijk heeft het bedrijf geen last van de crisis. Wel valt op dat sommige opdrachtgevers hun projecten opdelen in kleinere deelprojecten. De go/no-beslissing ligt tegenwoordig op een veel hoger managementniveau dan voor de crisis. Daar staat tegenover dat er ook klanten zijn die juist in tijden van crisis willen ontwikkelen. Een ander deel van de verklaring voor de groei ligt in geografische spreiding. Logena heeft in China veel diagnose- en eindelijn-tools verkocht. In Europa hadden klanten geld voor nieuwe ontwikkelingen al gealloceerd, dus dat liep gewoon door. Europese OEM’ers moeten heel erg hun best doen om aan de Euro 6-normen te voldoen. Euro 6 is de emissienorm in de Europese Unie voor nieuw gebouwde voertuigen. De stap van Euro 5 naar Euro 6 is op het oog een kleine, maar het is een vele miljarden vergende investering voor fabrikanten om die norm te halen. Naarmate de eisen strenger worden, wordt het ook steeds moeilijker om de vereiste reductie te bereiken. Ondertussen zijn de eisen in de VS spectaculair opgeschroefd. Daar hebben fabrikanten lang kunnen slapen, maar nu maken ze een enorme sprong. Door de ontwikkelingen op drie continenten samen kon Logena zo spectaculair groeien. Kostenbesparing Wat tijdens een crisis ook meehelpt zijn nieuwe, kostenbesparende ontwikkelingen. De integratie van functionaliteiten in één control-unit vormt daarvan een voorbeeld. Een ander voorbeeld is de ontwikkeling van één lcd-scherm waarin alle dashboardfuncties samenkomen. Bij de eindklant draait alles om beschikbaarheid van een truck. In die zin zijn de populaire hard- en softwaresystemen van Logena Business marketing
5
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
ook kostenbesparend, omdat die vroegtijdige storingen detecteren. Ze verlagen de onderhoudskosten en verhogen de uptime. Op het gebied van multimedia zijn de ontwikkelingen nog lang niet klaar. De verwachting is dat binnen twee decennia voertuigen zelfstandig kunnen rijden en denken. Als er bijvoorbeeld een gesprek via de mobiele telefoon binnenkomt, dan neemt de auto het gesprek over. Als het om een voorstel voor een afspraak gaat, stel het voertuig vervolgens voor om daarnaartoe te rijden. De ontwikkeling gaat naar een voertuig, secretaresse en chauffeur ineen.
Vragen 1
Welke vragen kunnen (en moeten) worden gesteld bij de focus van Logena op ‘duurzaamheid’?
2
Waarom was het partnership met Continental zo belangrijk voor Logena?
3
Vervult Logena een product- of een capaciteitsfunctie? Licht uw antwoord toe.
4
In termen van Treacy en Wiersema, voor welke waardestrategie heeft Logena gekozen, customer intimacy of product leadership? Motiveer uw antwoord.
5
Wat is het verschil tussen de strategiebenadering van Porter (‘generieke concurrentiestrategieën’) en de strategiebenadering van Treacy en Wiersema (‘waardestrategieën’)?
6
Hoe luidt de waardepropositie van Logena? Op welke punten creëert Logena waarde voor haar klanten?
Business marketing
6
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
Extra case Deel 3 Bosch Sprang moet time-to-market met de helft verkorten Om een productieproces maximaal te automatiseren is het noodzakelijk om dat proces eerst zo veel mogelijk te standaardiseren. Dat is nog niet zo eenvoudig wanneer je klantspecifieke producten maakt en een proces hebt waarin creativiteit en innovatie belangrijk zijn. Bosch Sprang vond een manier om dit toch te realiseren. Matrijzen voor thermovormen Thermovormen is een vormgevingstechniek, waarbij het materiaal eerst wordt verwarmd waarna het plastisch vervormd wordt. Thermovormen is een proces om van vlakke platen gevormde producten te maken. Alle materialen die bij verwarming plastisch worden (thermoplasten) kunnen in het thermovormproces toegepast worden. Bosch Sprang is gespecialiseerd in de ontwikkeling, productie en implementatie van thermovorm-matrijzen. De klanten van Bosch Sprang richten zich op hoog-volume productie van dunwandige kunststofproducten. Dan gaat het om margarinekuipjes, saladeschalen, fruitverpakkingen, waterbekers en bekers en deksels voor de fastfoodindustrie. Behalve voor fabrikanten van levensmiddelen produceert Bosch Sprang ook matrijzen voor de horti-industrie, denk aan zaai- en transporttrays en bloempotten. Klanten kiezen voor thermovorm-matrijzen, omdat bij die productiemethode aanzienlijk minder kunststof nodig is om de betreffende producten te maken. Dat levert grote kostenbesparingen op. Daarnaast is een verpakkingsfabrikant met thermovormen in staat 100.000 tot wel 130.000 producten per uur te vervaardigen, ongeveer het vijfvoudige van wat er met spuitgieten mogelijk is. Visie De visie van Bosch Sprang wordt op de eigen website als volgt verwoord: ‘Bosch Sprang gelooft in Samenwerking, Betrouwbaarheid en Innovatie en streeft ernaar wereldwijd leider te zijn op het gebied van matrijstechnologie voor thermovormen. Daarom investeren wij voortdurend in onderzoek en ontwikkeling en daarom trainen wij onze medewerkers in alle aspecten en details die deel uitmaken van het thermovormproces. Bij betrouwbaarheid komt meer kijken dan slechts de keuze van het juiste staal voor het gereedschap. We willen betrouwbaar zijn in alle opzichten: op het gebied van service, communicatie, levering en veiligheid. Voor ons betekent dat intensief en doelgericht samenwerken met onze klanten en leveranciers om zo tot een kwalitatief zo hoogwaardig mogelijk product, output en kostenreductie te komen.’ Klantspecifiek Het is een niche markt waarin Bosch Sprang opereert, met slechts enkele concurrenten: twee Duitse bedrijven en een aantal Aziatische spelers die het vooral moeten hebben van hun lage prijs. Niet voor niets richt Bosch Sprang zich juist op die klanten die hoge eisen stellen aan hun verpakking, en dat zijn er nogal wat. De belangrijkste klanten in de voedingsmiddelenindustrie zijn wereldwijd opererende producenten, zoals Unilever, Danone en Procter & Gamble. Zij nemen geen Business marketing
7
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
genoegen met een standaard yoghurtbeker. Het ontwerpen daarvan is een kunst op zich. Daarom zoeken fabrikanten al in een vroegtijdig stadium contact met Bosch Sprang. Bij de offerteaanvraag vindt er een meeting plaats tussen de sales engineers van Bosch Sprang en de directie en/of inkoper van de klant. In die eerste meeting wordt bekeken of, en zo ja, hoe de verpakking kan worden geproduceerd tegen zo gunstig mogelijke condities. Bosch Sprang levert bijvoorbeeld kennis hoe het materiaalgebruik kan worden gereduceerd, want dat is met het oog op de kosten en de milieubelasting een steeds belangrijker thema. Bovendien worden producten getest op aspecten als stapelbaarheid, printbaarheid enzovoort. Creatieve oplossingen Daarnaast bedenken de sales engineers creatieve oplossingen voor ogenschijnlijk onmogelijke wensen van klanten. Denk bijvoorbeeld aan snelwisselsystemen waarmee een klant in staat is om de matrijs in no time om te bouwen voor een ander product. Of denk aan geïntegreerde sleuven in bloempotten waar informatiekaartjes in kunnen. Bosch Sprang moet het vooral hebben van innovatie. Dicht op de huid van de klant creatieve oplossingen bedenken en niet rusten voor een ogenschijnlijk niet-realiseerbare wens van een klant toch kan worden ingelost. Dat zijn de aspecten waarop Bosch Sprang zich onderscheidt. En hoewel het bedrijf daarmee enigszins kan ontsnappen aan de prijsdruk in de markt, is het in de strijd met Azië toch belangrijk om het productieproces verregaand te automatiseren. Automatisering van het productieproces Een aantal jaar geleden besloot de directie van Bosch Sprang om op de huidige locatie te blijven produceren, ondanks de vlucht van diverse productiebedrijven naar Oostbloklanden of het Verre Oosten. Daarom was het noodzakelijk om het productieproces maximaal te automatiseren en te koppelen aan ERP (Enterprise Resource Planning). De visie van Bosch Sprang was om in het hele proces het aantal menselijke handelingen te beperken. Bij de draaibanken werd bijvoorbeeld gebruik gemaakt van robots. Men is destijds de goede weg ingeslagen, maar er waren nog te veel handovers tussen de verschillende productieprocessen. Zo stond in het ERP-systeem veel klantinformatie, maar tekeningen ontbraken. En tekeningen die in het CAD-systeem waren opgezet, moesten handmatig worden ingeladen in CAM. Tegelijkertijd besloot het bedrijf om over te stappen naar 3D CAD-software. Alles werd in 2D getekend, maar omdat de tekeningen zo complex werden, kon men daar niet langer mee uit de voeten. Een van de doelen van het project was om de tekentijd te halveren, maar in de praktijk bleek dat niet haalbaar. Samen met de software-leverancier ging het team van Bosch Sprang om de tafel om te analyseren wat er kon worden verbeterd. Procesanalyse Anderhalf jaar geleden besloten Bosch Sprang en Siemens een analyse van de processen uit te voeren. Ieder proces is tot in de kleinste details uitgeschreven, op zoek naar mogelijkheden om zaken te vereenvoudigen. Het meest complexe proces is het 3D-tekenen. Voor deze analyse heeft men alle tekenaars hetzelfde product laten tekenen. Vervolgens zijn de tekeningen aan collega’s getoond. Het bleek dat iedereen zijn tekening anders opbouwde, waardoor het lastig was om het werk van collega’s over te nemen. Daarom is een nieuwe standaardmethode voor het tekenen ontworpen die door alle tekenaars wordt toegepast. Hiermee realiseerde Bosch Sprang niet alleen dat tekenaars eenvoudiger kunnen samenwerken, maar ook was Business marketing
8
Business marketing
ISBN: 9789001797089
http://www.businessmarketing.noordhoff.nl
© 2013 Noordhoff Uitgevers bv
de verwachting dat de tekentijd zou worden verkort. In eerste instantie nam de tekentijd alleen maar toe door de omschakeling van 2D naar 3D. Dat is logisch want in 2D had men een zeer uitgebreide bibliotheek die in 3D opnieuw opgebouwd moest worden. Doordat alle tekeningen nu op een eenduidige manier worden opgebouwd, kunnen de losse componenten van een tekening makkelijker worden hergebruikt. Hoe makkelijker onderdelen herbruikbaar zijn, hoe sneller men kan tekenen. Kortere time-to-market Op het gebied van 3D-tekenen is Bosch Sprang in staat om meer hergebruik toe te passen. Bosch Sprang werkt langzaam toe naar een situatie, waar men aan de voorkant volledig maatwerk blijft leveren, maar aan de achterkant zo veel mogelijk bestaande componenten bevat. Hierdoor kan men sneller tekenen en profiteren de klanten van slimme oplossingen die al eerder zijn bedacht. Door deze aanpak wordt het bedrijf nog innovatiever, terwijl de time-to-market wordt verkort. Door de groeiende markt is automatisering noodzaak om aan de vraag te blijven voldoen. Nu de welvaart in veel Aziatische landen snel toeneemt, ontstaat daar een enorme vraag naar matrijzen, zoals die van Bosch Sprang. Een paar jaar geleden was geen enkele Aziatische leverancier van voedingsmiddelen geïnteresseerd in luxe verpakkingen. Nu de markt zich zo snel ontwikkelt, stijgt de vraag naar thermoverpakkingen en dus ook naar de matrijzen van Bosch Sprang, zeker omdat de productiemethoden zich leent om grote aantal te maken. De toekomst lijkt rooskleurig, maar het is absoluut noodzakelijk om de time-to-market te verkorten. Die lag gemiddeld tussen de acht en twaalf weken, maar moest terug naar vier tot maximaal zes weken. Ook blijft er een grote druk liggen op de kosten. Het is dus niet alleen maar luxe, maar ook noodzaak om de processen te automatiseren.
Vragen 1
Waarom is de verpakking voor bedrijven als Unilever, Danone en Procter & Gamble zo belangrijk dat zij geen genoegen nemen met (bijvoorbeeld) een standaard yoghurtbeker?
2
Waarom willen de klanten van Bosch Sprang een veel kortere time-tomarket?
3
Op welke manier probeert Bosch Sprang de time-to-market te verkorten? Welke aanbevelingen kunt u nog meer geven voor het verkorten van de time-to-market?
4
Waaruit bestaat het ‘core product’ van Bosch Sprang? Beschrijf ook het ‘actual product’ en het ‘augmented product’.
Business marketing
9
