Supermarkt Case
Groep 2
1
TAK industries heeft een onderzoek gestart met als doelstelling: “Kijk of er toetredingsmogelijkheden zijn op de Nederlandse markt van de huidverzorging.” Indien dat mogelijk is, zal er een product naar behoefte van de consument uitgebracht worden om zo de concurrentie met Unilever aan te gaan. De groep die het onderzoek verricht bestaan uit de volgende studenten: Marieke van Vliet Mark Duindam Julien Koevoets Anita Ruigrok Rakesh Balak Stefan Timmer De bedoeling is dus kijken of er behoefte is naar een “nieuw” huidsverzorgingsproduct met als doel de concurrentie aan gaan met Unilever. Dit rapport is een eindrapport waarin de uitwerkingen en conclusies vermeld staan die de studenten tijdens hun onderzoek verkregen hebben.
Supermarkt Case
Groep 2
2
Managementverslag De product betreft huidverzorgingsproducten. Dit is het “gat in het schap.” In het eerste managementverslag kwamen de eerste vier deelopdrachten naar voren. Hierin werd verteld wat de resultaten waren van het verrichte onderzoek. In het vervolg onderzoek worden de argumenten van het eerste managementverslag verder onderbouwd. Uit het nieuwe onderzoek kwam naar voren, hoe de markt gesegmenteerd, gepositioneerd en getarget. Daaruit kwam naar voren dat de lijn gericht is op mannen met de leeftijd tussen 20 en 60 jaar. Het product heeft de naam Men’s Only en bestaat uit 7 producten. Deze producten hebben een status. Met andere woorden, de doelgroep geeft een mannelijke status/uitstraling. De productlijn bestaat uit de volgende 7 producten: Men‟s only: Anti rimpel Men‟s only: Anti age Men‟s only: 24 uur hydraterende Balsem Men‟s only: Schuimende Reinigingsgel Men‟s only: Vochtinbrengende crème Men‟s only: After shave Men‟s only: Night crème Zo zie je dat er voor elke leeftijdscategorie wel een product te vinden is. Ook de verpakking is gericht op mannen, precies de doelgroep die uit het tussenrapport naar voren kwam. De kleur is blauw (wat staat voor fris, rein, zuiver en helder), er is daarom gebruik gemaakt van verschillende tinten blauw. Dit geeft een “stoere” uitstraling. Op deze manier wordt het managementverslag van de eerste periode meer ondersteund. Conclusie is dat er behoefte is naar huidverzorgingsproducten voor mannen en dat er in het vervolgonderzoek deze alleen maar worden ondersteund.
Supermarkt Case
Groep 2
3
Blz. Inleiding
2
Managementsamenvatting
3
1. Deelopdracht D Omschrijving markt voor huidverzorgingsproducten Segmentatie en positionering productgroep SWOT – analyse Segmentatie eigen product Positionering eigen product
5 5 6–8 9 10
2. Deelopdracht A Productmanagement Productmanagement concurrentie Productgroepmanagement eigen product
11 11 – 13 14 – 15
3. Deelopdracht E Prijs
Externe factoren die invloed op de prijs zouden kunnen hebben
Product & Prijs concurrentie Kostprijs plus methode Conclusie
16 – 17 17
17 – 18 19 – 20 20
4. Deelopdracht C Algemene informatie Het distributiekanaal van het product
21 – 22 22 – 24
5. Deelopdracht B Algemene informatie Invulling promotie door concurrenten Invulling promotie van ons eigen product Promotie in de supermarkt Conclusie
25 26 – 27 28 – 29 29 – 31 32
6. Conclusie
33 – 34
7. Groepsreflectie
35 – 36
8. Bronvermelding
37
Bijlage I; Logboek
Supermarkt Case
38 – 44
Groep 2
4
Deelopdracht D
Omschrijving markt voor huidverzorgingsproducten: De markt voor huidverzorgingsproducten kent enkele grote aanbieders; Nivea, Dove, L‟Oreal, Garnier. Er zijn naast deze grote aanbieders ook enkele kleinere aanbieders die een niet zo breed assortiment aanbieden en zich doormiddel van een lagere prijs in de markt gepositioneerd hebben. Dit betekent dat de markt een brede oligopolie is, omdat er relatief weinig aanbieders zijn, maar meer dan 5, op een heterogene markt. Segmentatie en positionering productgroep: In de productgroep zijn verschillende aanbieders die allen een eigen segmentatiemethode hanteren. Er zijn grote aanbieders die zich vooral met productconcept onderscheiden en er zijn kleinere aanbieders die zich vooral met productieconcept (prijs) onderscheiden. Allen proberen ze op deelmarkten hun afzetmogelijkheden optimaal te benutten. De grote aanbieders hebben heel veel verschillende producten op de markt en men probeert hiermee een grote doelgroep te bereiken. De kleinere aanbieders richten zich op een kleinere markt, de mensen die niet bereid zijn om veel te betalen voor hun producten. De kleinere aanbieders kunnen niet concurreren op dezelfde markt als de grote aanbieders, omdat ze niet op kunnen tegen de vermogende grote aanbieders. Zij richten zich dan ook op een kleiner segment. Niet elke aanbieder richt zich in deze markt op elke doelgroep, hier een overzicht van de drie grootste aanbieders op de markt.
1. Nivea; Kiest vrijwel elke doelgroep Deze fabrikant kiest juist voor deze doelgroepen om nog specifieker in de behoefte van de klant te kunnen voorzien. Door middel van productdifferentiatie kan de fabrikant aan klantenbinding doen. Hierdoor produceren zij allerlei producten met specifieke kenmerken waardoor zij in vrijwel elke behoefte van de klant kunnen voldoen. Zij produceren bijvoorbeeld producten speciaal voor mannen en vrouwen. Of voor een vette of droge huid, voegen extra vitamines toe die de huid weer verstevigen. Hierdoor heeft de klant een ruime keuze voor een product wat hij/zij nodig acht voor de verzorging van de huid. Door al deze productgroepen te kiezen verkrijgen zij een groot marktaandeel en kunnen zij voor elke doelgroep in de behoeften voorzien. Doordat zij vrijwel alle doelgroepen gekozen hebben, zijn klanten minder geneigd om over te stappen op een ander merk. Zijn vertrouwen op hun vaste merk omdat dit merk altijd in hun behoefte heeft voorzien. Hierdoor hebben zij een sterke positie en is het voor nieuwkomers en potentiële concurrenten moeilijk om toe te treden tot deze sector. De consument zal teruggrijpen naar het vertrouwde en niet zo snel een nieuw product kiezen.
Supermarkt Case
Groep 2
5
2. Dove; Kiest een aantal doelgroepen Deze fabrikant kiest slechts voor een aantal doelgroepen binnen de bedrijfstak. Zij zijn het meest bekend met de bodymilk en bodylotion en daarnaast richt zij zich voornamelijk op de producten voor vrouwen, hierbij kan men denken aan allerlei soorten crème. (Van anti rimpelcrème tot dag - nachtcrème.) Ook zij proberen zich doormiddel van productdifferentiatie te onderscheiden en te richten op meerdere doelgroepen. Dit kan je zien aan de verschillende keuzes die de vrouwen hebben op het gebied van de crèmes. Deze fabrikant kiest ook voor meerdere doelgroepen zodat zij net als Nivea in de speciale behoeften van de klant kunnen voorzien. Alleen gebeurt dit bij Dove minder dan bij Nivea, omdat Nivea veel verder gaat dan specifieke producten voor de vrouw alleen. Doordat Dove ook in vrij veel behoeften voorziet en een goede klantenbinding heeft opgebouwd hebben zij een vrij stevige positie binnen de bedrijfstak. Ze zijn dan ook niet voor niets de tweede grootste aanbieder. Ook bij Dove geldt dat zij door hun sterke positie niet zoveel last hebben van nieuwe concurrenten omdat het voor hun moeilijk is om zich te vestigen in deze bedrijfstak. Omdat zij gewoon een voordeel hebben qua naamsbekendheid.
3. L’oreal; Kiest vrijwel elke doelgroep Deze fabrikant kiest de doelgroepen op basis van de man en de vrouw. Zo heeft zij onlangs nog een heel nieuwe mannenlijn opgezet naast de verschillende vrouwen producten die er al op de markt zijn. Zij kiezen voor deze doelgroepen om zoveel mensen in de markt te bedienen. L‟oreal probeert net als Nivea en Dove door productdifferentiatie aan klantenbinding te doen. Alleen gebeurt dit op een kleinere schaal dan bijvoorbeeld bij Nivea. Zij proberen ook door specifieke eigenschappen aan een product toe te voegen in de behoeften van de klant te voorzien. Zij proberen om de klant te binden door alle producten die zij nodig hebben zelf op de markt te brengen.
Sterke en zwakke punten van de concurrentie SWOT – analyse: Het beleid van een onderneming is afhankelijk van de omgevingsfactoren. De omgevingsfactoren kunnen door de onderneming niet of nauwelijks veranderd worden, terwijl deze factoren degelijk van invloed zijn op de onderneming. Daarom maken ondernemingen meestal een SWOT – analyse. Een SWOT – analyse is een confrontatie van de interne en externe analyse. Hiermee wordt bedoeld dat de sterke en zwakke punten van de onderneming worden gekoppeld aan de kansen en bedreigingen van de onderneming. SWOT – analyse is een afkorting wat staat voor:
Supermarkt Case
Groep 2
6
S: Strength W: Weakness O: Opportunities T: Threat Interne analyse: Sterke punten: We hebben een USP (Unique Selling Proposition), dat wil zeggen dat we ons onderscheiden ten opzichte van de concurrent door middel van een lagere prijs. Er wordt een hele huidverzorginglijn uitgebracht. TAK industries financiert alle kosten in de productontwikkelingsfase en introductiefase met als doel ene zelfstandig PMC. Er worden kwalitatief hoogwaardige producten aangeboden. Zwakke punten: De consument heeft een ruime keuze aan assortiment. Niet alle producten zijn even winstgevend. De PMC is in de productontwikkelingsfase en introductiefase afhankelijk van TAK industries Er zal veel aan reclame gedaan worden, om de consument te overtuigen van de nieuwe lijn, die de ongeveer dezelfde kwaliteit biedt tegen een lagere prijs. De volgorde zal dan ook zijn; naamsbekendheid van de onderneming, merkenvoorkeur krijgen, uiteindelijke doel: merkentrouw Externe analyse: Kansen: Er is steeds meer behoefte aan huidverzorgingsproducten De groep van potentiële kopers groeit Steeds meer mannen gaan huidverzorging gebruiken, waardoor er een nieuwe markt is ontstaan Er is steeds behoefte aan innovatieproducten Er zijn producten voor jong en oud, dus is er een brede doelgroep
Bedreigingen: Steeds meer mensen hebben minder tijd om te gaan winkelen Nu het economisch minder gaat, worden er minder duurdere producten verkocht De meeste mannen twijfelen nog steeds over het gebruik van huidverzorgingsproducten Doordat er steeds meer producten komen op de markt, en de vraag blijft toe nemen, wordt de concurrentie heviger
Supermarkt Case
Groep 2
7
Doordat er zoveel huidsverzorgingsproducten zijn op de markt, is de markt erg ondoorzichtig voor de consument
Sterke punten De sterke punten van de verschillende concurrenten zijn dat ze zich allemaal richten op de specifieke behoeften van de consument. Dit doen zij doormiddel van productdifferentiatie. Hierdoor kunnen zij in vrijwel elke behoefte van de klant voorzien. Een voordeel hiervan is de grote naamsbekendheid die zij hierdoor hebben verkregen. Iedereen kent het merk en de verschillende producten die zij op de markt brengen. Zij hebben hierdoor het voordeel dat de consument vrijwel altijd het vertrouwde product koopt wat zij in al die jaren altijd gekocht hebben. De bestaande concurrenten hebben ook als voordeel dat zij al langer op de markt zitten, en hierdoor dus beter bekend zijn met de markt. En ook doordat de bedrijven al langer bestaan en misschien ook een groot marktaandeel op een ander product in een andere bedrijfstak hebben en hierdoor misschien meer vermogen hebben. Dus dat betekent dat ze meer geld te besteden hebben aan promotie, meer invloed uit kunnen oefenen op de prijs. Dit kan een groot voordeel zijn op de nieuwe concurrenten, die in de introductiefase van het product in ieder geval al veel kosten hebben en nog geen winst maken. Zwakke punten Een zwak punt van de grootste concurrenten kan zijn dat ze een te groot deel in de bedrijfstak willen aanbieden. Dus eigenlijk teveel hooi op hun vork nemen, hierdoor zijn ze niet heel sterk met een product maar wat minder sterk met meerdere producten. Voor potentiële concurrentie is het daarom aantrekkelijker om zich te richten op zwakker product van de concurrenten. Hier maken ze nog een kans om hun naam te vestigen binnen deze bedrijfstak. Het is voor de concurrenten ook moeilijker om hierop goed te anticiperen als het een sterke aanval is die moeilijk is te verdedigen. Omdat dit een zwakke plek is hebben zij zelf ook minder middelen om er direct en adequaat op te reageren. Mogelijke zwakke plekken bij de concurrent zijn natuurlijk ook de producten die nog niet in het schap te vinden zijn. (Het gat in het schap!) De aanbieders op deze markt onderscheiden zich van elkaar door de verschillende strategieën die zij kiezen. Zo doet L‟oreal meer aan promotie en richt zij zich via de vrouw ook op de man. Nivea doet dit ook maar dan in mindere mate en zij richten zich dan ook apart op de man, zij gaan ervan uit dat de vaste klant merktrouw blijft. Dit proberen zij te blijven doen door een breed assortiment aan te bieden om zoveel mogelijk publiek te bereiken. Of het verschil in de toekomst ook zo zal blijven is nog maar de vraag, want de markt ligt dicht bij elkaar en de aanbieders bieden dan ook vrijwel allemaal dezelfde soort producten aan. Het enige waar in deze markt nog echt verschil in valt te behalen is het imago en de manier van promotie. Dit zie je nu nog duidelijk terug en zal in de toekomst ook nog wel blijven.
Supermarkt Case
Groep 2
8
Segmentatie eigen product: Demografische aspecten Geslacht; wij richten ons op het mannelijke geslacht, omdat wij onderzocht hebben dat er steeds meer vraag naar mannelijke huidverzorgingsproducten komt. Leeftijd; wij segmenteren ook op leeftijd. Aangezien de er weinig behoefte is aan huidverzorgingsproducten voor mannen onder de 20 jaar, richten wij ons op mannen tussen de 20 en 60 jaar. Inkomen; Wij segmenteren op een zeer breed publiek, omdat wij met onze producten onder de prijs van de grootste aanbieders in de markt willen gaan aanbieden. Dit maakt het voor mensen die de A producten te duur vinden aantrekkelijk om één of enkele producten uit onze productlijn aan te schaffen. Levensfase; wij richten ons op jonge mannen t/m de oudere mannen, tussen de 20 en 60 jaar. Ofwel van eind puberteit t/m beginnend bejaarde. Psychografische aspecten Sociale klasse; wij richten ons op de volgende sociale klasse; de hoge onderklasse, de arbeidersklasse, middenklasse, hoge middenklasse en de lage bovenklasse. De laagste en de hoogste klasse richten wij ons niet specifiek op. Dit omdat de laagste klasse onze producten te duur zal vinden en de hoogste klasse duurdere producten met een vaak betere kwaliteit prefereert. Lifestyle; mannen die zorg hebben voor persoonlijke verzorging en zorg hebben voor hun huid zullen onze producten gaan kopen. Daarom richten wij ons op mensen die zich hier bewust van zijn. Gedragssegmentatie Gelegenheid; momenten dat men behoefte heeft aan huidverzorgingsproducten kunnen nogal verschillend zijn. Sommige mensen gebruiken het ‟s ochtends, maar er zijn ook mensen die liever een nachtcrème gebruiken of ‟s middags aan huidverzorging doen. Status; doordat de mannenlijn een echt mannelijke uitstraling krijgt, wordt
het product een soort van statusproduct. Het geeft een mannelijk imago.
Supermarkt Case
Groep 2
9
Positionering eigen product: Met ons eigen product speciaal voor mannen willen wij ons vestigen tussen de grote bestaande merken die ook mannenproducten in hun assortiment hebben. We willen proberen om met ongeveer dezelfde kwaliteit maar een goedkopere prijs de klanten ons product te laten kopen. Het voordeel dat wij ten opzichte van de concurrentie hebben is dat we ons alleen richten op de man. Dit weet de koper ook, hierdoor zouden wij ons kunnen specialiseren in het produceren van alleen maar mannenproducten. Wat weer als voordeel heeft dat de man niet meer onder ons merk uit kan. Door een lagere prijs willen wij zoveel mogelijk mensen aanspreken die het product mogelijk zouden willen kopen. Namelijk alle klassen, behalve de laagste en de allerhoogste. Dit betekend dat er veel potentiële kopers zullen zijn. Het nieuwe mannenproduct moet echt een mannelijke uitstraling hebben en ook bekend staan als een men-only merk. Het product zal niet meer een aftreksel zijn van de bestaande vrouwenproducten maar als een merk op zich.
Supermarkt Case
Groep 2
10
Deelopdracht A
Productmanagement:
Algemene informatie Product: Onder product verstaan we het geheel van materiele en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Dit betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. Het gaat er om een huidverzorginglijn van mannenproducten die aangeboden wordt in de supermarkt. L‟Oreal heeft een vergelijkbare lijn op de markt gebracht, maar biedt dit aan in winkelketen “het Kruidvat” en niet in supermarkten. Om een goed beeld te krijgen van het nieuwe product en de bestaande producten in de huidige markt, deelt men producten vaak in 3 dimensies in volgens de theorie van Philip Kotler. Deze 3 dimensies zijn; Kernproduct, tastbaar product en uitgebreid product. Kernproduct: De oplossing of een verzameling kernbenefits die de klant verwerft wanneer hij het product aankoopt. Het product wordt beschouwd in termen van functies voor de afnemer: het product als invuller van een specifieke behoefte van de afnemer. Tastbaar product: Die componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn. De onderdelen, het kwaliteitsniveau, de functies, de stijl. De merknaam, de verpakking en andere kenmerken leveren tezamen de benefits van het kernproduct. Uitgebreid product:
De toegevoegde eigenschappen zoals extra dienstverlening en benefits die rond het kern- en het tastbare product worden gecreëerd. Productmanagement concurrentie:
Nivea Kern product: -Wat koopt de afnemer? Een product van hoogwaardige kwaliteit. -Invullen van specifieke behoefte van de afnemer.
Supermarkt Case
Groep 2
11
Bij dagcrème is het beschermen van het gezicht tegen verschillende weersomstandigheden en zo rimpels tegen te gaan. Huidverzorgende producten om de huid te beschermen tegen de verschillende weersomstandigheden. -Kernbenefits van de afnemer wanneer hij een product koopt. Nivea is bekend en betrouwbaar. Mensen kopen snel een betrouwbaar product om hun lichaam te verzorgen. Tastbaar product: -Kwaliteitsniveau. Nivea staat bekend om een goede en hoge kwaliteit. Dit product is bedoelt voor jong en oud. -Functies. Verzorgen en beschermen van de huid. -Stijl. Makkelijk in gebruik en van goede kwaliteit. -Merknaam. Nivea heeft al jaren een goede naam door het verkopen van goede producten. Op de huidverzorgingmarkt heeft Nivea de grootste naam. Het is een merk dat voor alle leeftijden wel een product aanbiedt op een hoogwaardig niveau. -Verpakking. Over het algemeen donker blauw en wit in makkelijk te hanteren verpakkingen, flacons.
Uitgebreid product: -Extra ondersteunende dienstverlening. Nivea heeft een website waarop alle gewenste informatie ter beschikking is. Ook kan men via de site en informatie achterop de verpakkingen contact opnemen met het bedrijf voor eventuele klachten of vragen .
Supermarkt Case
Groep 2
12
L’Oreal Kern product: -Wat koopt de afnemer? Een jong en fris product. -Invullen van specifieke behoefte van de afnemer. Een makkelijk en snel te hanteren product. -Kernbenefits van de afnemer wanneer hij een product koopt. Een nieuw product dat met innovatie zijn naam bekender moet maken. Mensen zoeken vaak naar nieuwe goed werkende producten die niet te duur zijn, L‟oreal biedt hiervoor de oplossing. Tastbaar product: -Kwaliteitsniveau. De kwaliteit van L‟oreal is nog in de uitprobeer fase. Ze weten nog niet zeker dat mensen hun producten zullen kopen. Hiervoor is nog veel onderzoek nodig om de kwaliteit bij te schaven zo dat mensen hun product vast blijven kopen. -Functies. Nieuwe lijn voor mannen is gericht op het uiterlijk. L‟oreal wil bescherming van de huid bieden en een antirimpelcreme voor mannen. -Stijl. Een fris en jong product dat vooral de jongeren mensen moet aanspreken. Ze richten zich nu ook op de jonge mannen die al een beetje rimpels krijgen. -Merknaam. Fris en fruitig, jong en sportief. -Verpakking. L‟oreal heeft voor de kleuren orange en grijs/ licht blauw.
Uitgebreid product: -Extra ondersteunende dienstverlening. Via de verpakking van de producten kan de consument in contact komen met de producent indien dit gewenst is. Via de website kan vreemd genoeg geen contact opgenomen worden.
Supermarkt Case
Groep 2
13
Productgroepmanagement eigen product: Kernproduct: Wat koopt de afnemer? De afnemer van ons product koopt een product van een hoogwaardige kwaliteit, die concurrerend is aan Nivea. De producten uit onze gehele mannenlijn staan gelijk aan kwaliteit en optimale verzorging voor de man. Invullen van specifieke behoefte van de afnemer. Optimale verzorging van de huid zodat deze gezond en in goede vorm blijft. Het vertraagt/voorkomt vorming van acne, schrale huid en rimpels en biedt de optimale verzorging voor mannen. Kernbenefits van de afnemer wanneer hij het product koopt. Optimale verzorging van de huid door een hoogwaardig product. Het geeft en mannelijke uitstraling (status) en is goed te betalen. De prijs ligt onder die van Nivea en de kwaliteit is vergelijkbaar. Tastbaar product: Kwaliteitsniveau De kwaliteit is vergelijkbaar met die van Nivea en is van een hoge kwaliteit. Functies Verzorgen en beschermen van de huid, er goed uitzien. Stijl Het product heeft een mannelijke uitstraling. Als je ons product gebruikt dan geeft dit een bepaalde verzorgende en goede uitstraling (status). Merknaam Men‟s only -
Supermarkt Case
Verpakking
Groep 2
14
- Kleur: De kleuren die men‟s only heeft gekregen zijn verschillende blauw tinten. Deze kleuren heeft een stoere mannelijke uitstraling. Het staat voor fris, zuiver en helder. Uitgebreid product Extra informatie op verpakking: Op de verpakking staan de volgende dingen aangegeven: - Gebruik van product - Ingrediënten - Service lijn/ contact informatie - Waarschuwing
Aanvullende informatie Men’s Only mannenlijn De mannenlijn bestaat uit 6 producten. Dit is de breedte van het assortiment. De diepte van het assortiment wordt bepaald door de omlooptijd van de producten en is per supermarkt verschillend.
Naam product
Functie product
Inhoud
Men‟s only: Anti rimpel
Anti-expressie rimpels
50 ml
11,99 Potje
Men‟s only: Anti age
Hydraterende verzorging, Complete antiveroudering
50 ml
9,99 Potje
Men‟s only: 24 uur hydraterende Balsem
Anti-uitdroging
100 ml
7,99 Tube
Men‟s only: Schuimende Reinigingsgel
Optimale reiniging, menthol
150 ml
6,99 Tube
Men‟s only: Vochtinbrengende crème
Vitamine en UV bescherming
75 ml
6,99 Flesje
Men‟s only: After shave
Crème voor na het scheren
75 ml
5,69 Flesje
Men‟s only: Night crème
Verzorgende crème voor „s nachts
100 ml
6,69 Flesje
Supermarkt Case
Groep 2
Prijs Verpakking
15
Deelopdracht E: De consumenten Prijs: Algemene gegevens De productgroep waar het mannenproduct toe behoord is huidverzorging. In deze productgroep bevinden zich een aantal aanbieders. Hierdoor spreekt men ook wel van een breed oligopolie. Dit markttype heeft meer dan vijf aanbieders en een behoorlijke concurrentie. Deze concurrentie wordt in zekere mate verminderd door het toepassen productdifferentiatie. De meeste producten in het schap worden door de consument als verschillend gezien. Uit onderzoek is gebleken dat de beste mogelijkheden binnen deze productgroep op dit moment bij de mannen liggen. Zij zijn de grootste steigers binnen de gebruikers van huidverzorgende producten. Door de opkomst van de metroseksuele man is het gebruik dan ook flink gestegen. En worden tegenwoordig steeds meer mannenproducten verkocht. De grootste concurrenten voor TAK industries op deze markt zijn Nivea en L‟oreal. Dit komt omdat zij ook mannenproducten op de markt brengen. Het marktaandeel van Nivea for Men is de laatste jaren dan ook van 20% gestegen tot maar liefst 40%. Nivea is dan ook marktleider. Marktaandeel L‟oreal onbekend. Verpakking Met betrekking tot de verpakking van huidverzorgende producten zijn alle cosmetische fabrikanten verplicht om de ingrediënten van het desbetreffende product te vermelden. Dit geeft mensen met allergieën de mogelijkheid om te bepalen of zij het product wel of niet kunnen gebruiken. Dit gebeurd volgens uniforme richtlijnen in heel Europa via een internationale commissie. (deze commissie heeft een zogeheten nomenclatuur, het INCI; International Nomenclature Cosmetic Ingredients.) Ook kan men altijd via een servicelijn of website van het product informatie opvragen met betrekking op het product. Technische Ontwikkeling Bij de fabrikanten van cosmetische producten wordt er jaarlijks veel geld uitgegeven aan research and development. Zo besteedde L‟oreal in 2001 maar liefst meer dan 430 miljoen Euro uit aan cosmetisch en dermatologisch onderzoek. Het is voor een bedrijf ook heel erg belangrijk dat ze op de hoogte blijven van de nieuwste ontwikkeling. Bedrijven doen onder andere onderzoek om; De kennis over huid en haar te vergroten Innovatieve moleculen te ontwerpen
Supermarkt Case
Groep 2
16
Nieuwe producten te ontwikkelen Om de effectiviteit en veiligheid van de producten te meten De innovaties van de groep te beschermen
Dit zijn een aantal redenen waarom de fabrikanten zoveel onderzoek doen. Het is natuurlijk altijd belangrijk om op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen, dit om een zo goed mogelijk product voor de klant te maken. Maar het kan natuurlijk ook voordelen voor henzelf hebben. Misschien vinden ze een manier om goedkoper en effectiever te produceren. Dat kan aanzienlijk in de kosten schelen, waar zij ook weer hun voordelen uit kunnen halen. Het is dus belangrijk om genoeg te investeren in onderzoek. Externe factoren die invloed op de prijs zouden kunnen hebben: Een externe factor die invloed op de prijs zou kunnen hebben, dat zijn de prijzen vergeleken met de kwaliteit van de concurrentie. Een consument die ons product zou willen kopen zal het eerst gaan vergelijken met de concurrentie. Krijgt hij dezelfde kwaliteit voor een betere prijs? Datzelfde geldt wanneer een concurrent zijn prijzen laat zakken. De consument zal steeds weer de prijs/kwaliteit met elkaar gaan vergelijken. Daarom is het belangrijk om een product op de markt te zetten dat door de consument als waardevol gezien wordt. Concurrentie met de alleen de prijs is nog geen reden voor de consument om het product te kopen. Als TAK industries het aanbod van de concurrent kent met de prijzen erbij, dan is het afhankelijk van de kwaliteit van het product hoe de prijs gezet wordt. Want voor een minder product kan je geen hogere prijs vragen. Een andere factor die invloed op de prijs kunnen hebben is de economische situatie. Want economische factoren zoals inflatie, hoog- of laagconjunctuur hebben invloed op de prijs. En dat vind je terug in de productiekosten en prijs- en waardeperceptie van de consument. En hierbij komt dan nog welke invloed de prijsverandering op andere partijen in de omgeving zoals de wederverkopers. (grossier, detaillist) Hoe zullen zij reageren? Het moet voor deze partijen natuurlijk ook rendabel blijven om het product te blijven verkopen. Product & Prijs concurrentie: L'oreal Men’s expert (20% korting reclame, etos) Pure & Mat
Anty-vette huid, hydraterende gel
50 ml
9,99
Hydraterende 50 ml verzorging, Complete anti-veroudering
11,99
anti-regraissant Vita Lift
Supermarkt Case
Groep 2
17
Pure & Mat
Anty-vette huid, hydraterende gel
50 ml
9,99
anti-regraissant Hydra-Energic
Anti-wallen, oogverzorging
15 ml
11,99
Stop Rimpels
Anti-expressie rimpels
50 ml
13,99
Complete antiveroudering
50 ml
14,99
Anti-trekkerigheid, menthol
150 ml
7,99
24 uur hydraterende Anti-uitdroging Balsem
100 ml
8,99
24 uur hydraterende Anti-uitdroging Gel
100 ml
8,99
Vite Lift Schuimende Reinigingsgel
Nivea for men Face wash
Reiniging Double action
150 ml
6,29
Face wash
Reiniging sensitive 150 ml
6,99
Face wash
Reiniging anti shine 150 ml
6,99
Face wash
Reiniging deep cleansing
150 ml
6,99
Vochtinbrengende crème
Vitamine en UV bescherming
75 ml
8,99
50 ml
8,49
Intenieve creme Energy creme
Q10
Sensitive creme Sensitive gel creme
vitamine
(niet vermeld)
10,99
75 ml
9,49
75 ml
9,49
Actief verstevigende Tegen verslapping crème
(niet vermeld)
After shave
creme
75 ml
7,69
After shave
balm
100 ml
7,89
After shave
2 phase
100 ml
8,99
Supermarkt Case
Groep 2
11,99
18
Kostprijs plus methode: Omdat wij een hele mannenlijn uit willen brengen nemen we voor de kostprijs plus methode alleen de twee belangrijkste producten volgens onze 20/80 regel gelden. Dit zijn: Men‟s Only; Schuimende Reinigingsgel en Vochtinbrengende crème. Deze producten zullen allebei een eindprijs in de supermarkt van: € 6,99 hebben. Dit is natuurlijk afhankelijk van de marge die de supermarkt zelf rekent. Maar we streven ongeveer naar deze prijs. Het mag absoluut niet duurder worden. In principe hanteren wij een concurrentiegeoriënteerde prijsstelling. Maar hier volgt de prijsstelling volgens de kostprijs plus methode. De eindprijs van het product ligt ongeveer op: € 6,99 Omdat dit een fictieve berekening is en wij niet precies weten welke marges er berekent worden bij de groothandel en de supermarkt, hebben we de marges van beide op 10% gesteld. Onze eigen marge ligt op 20%. We gaan uit van een productie van 50.000 stuks en van een supermarkt.
TAK industries Groothandelaar Berekening:
Supermarkt Vaste Variabele ---------per eenheid
Consument
kosten kosten + ----= kosten
afzet
Variabele kosten: € 0,81 Vaste kosten: € 200.000 Afzet: 50.000 stuks 200.000 0,81
------------ = € 4,81 50.000
Productieprijs TAK Af-fabrieksprijs TAK
Supermarkt Case
= € 4,8140 = € 5,7768
Groep 2
marge; 20%
19
Inkoop groothandel Verkoop groothandel
= € 5,7768 = € 6,3545
marge; 10%
Inkoop supermarkt Verkoop supermarkt
= € 6,3545 = € 6,99
marge; 10%
Conclusie: TAK industries concurreert met zijn concurrenten door middel van hun producten aan te bieden voor een lagere prijs, een uitgebreidere lijn en specifiek voor mannen, dan de concurrerende producten. Met de kostprijsplus functie is er berekend dat TAK industries een winstopslag van rond de 20% wilt bereiken. De gevolgen van deze 20% marge zijn dat de aangeboden producten al snel goedkoper kunnen worden aangeboden. Dit verschil met concurrenten zal ongeveer 1 tot 3 euro bevatten.
Supermarkt Case
Groep 2
20
Deelopdracht C
Algemene informatie: De plaats is een van de onderdelen van de marketingmix. Hierbij horen alle beslissingen en activiteiten die met het beheer van distributiekanalen en de logistiek ervan te maken hebben. Als fabrikant stellen we een aantal tussenhandelaren in om het product op de markt te brengen dan ziet het distributiekanaal er als volgt uit: Er zijn dus verschillende tussenschakels aanwezig. Een distributiekanaal laat dus zien welke weg het aflegt om bij de consument te komen. Groothandelaar De organisatie in een kanaal kan erg verschillend zijn er zijn een aantal soorten organisatiesystemen, die worden hieronder uitgelegd. Supermarkt In een verticaal marketingsysteem werken producenten groothandelaren en detaillisten in een harmonisch systeem samen. Een bedrijf is de Consument eigenaar van de andere, heeft een contract met hen of heeft zoveel macht dat alle samenwerken. Het dominante bedrijf is in ons geval de producent. Het verticaal marketingsysteem is vooral ontstaan om meer greep te krijgen op het gedrag van bedrijven en op kanaalconflicten. Er zijn drie soorten verticale marketingsystemen; Een geïntegreerd marketingsysteem, een contractueel marketingsysteem en een geleid verticaal marketingsysteem.
TAK industries
1. geïntegreerd marketingsysteem: in dit systeem wordt de coördinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat verschillende niveaus in het kanaal zich in handen van een bedrijf bevinden. 2. contractueel marketingsysteem: in een contractueel marketingsysteem bundelen onafhankelijke productie en handelsbedrijven op verschillende niveaus in het distributiekanaal hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen. De coördinatie in de conflictbeheersing worden gerealiseerd door het sluiten van overeenkomsten tussen de kanaaldeelnemers. Deze zijn te verdelen in drie verschillende soorten; vrijwillige filiaalbedrijven, inkoopcombinaties en detaillistencorporaties en franchise organisaties. 3. geleid verticaal marketingsysteem: in een geleid verticaal marketingsysteem doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers in een systeem worden de opeenvolgende fasen van productie en distributie door de grootste
Supermarkt Case
Groep 2
21
of sterkste instantie bestuurd, en niet door gemeenschappelijk eigendom of contractuele banden. In een horizontaal marketingsysteem zijn twee of meerdere bedrijven op het zelfde niveau samenwerken om een nieuwe marketing kans te realiseren. De bedrijven kunnen hun kapitaal productiefaciliteiten en marketing middelen combineren: samen staan ze sterker. Je hebt een hybride marketingsysteem waarbij een bedrijf twee of meer marketing kanalen op zet om een of meer klant segmenten te bereiken. Een verandering aanbrengen in de kanaal organisatie is ook een onderdeel van horizontale marketing systemen. Een belangrijke trend is de uitschakeling van de tussenhandel of te wel disintermediatie. Het distributiekanaal van het product: Het product bevind zich in een verticaal marketing systeem, omdat er gebruik wordt gemaakt van een groothandel en een detaillist. (zie het organigram op de vorige pagina). Het bevind zich in een geïntegreerd verticaal marketingsysteem doordat verschilllende schakels in het kanaal in handen zijn van een bedrijf. Schuitema heeft bijvoorbeeld een hele keten supermarkten in handen zo is dat met de meeste ketens supermarkten. De distributiedoelstelling en –strategie van TAK industries is dat we gefocust zijn op het laag houden van de kosten want alleen dan kunnen wij de consument een product bieden met een betaalbare prijs. De distributiedoelstelling hangt ook af van de gewenste service die de consument verwacht van het product. De wederverkopers die ons product gaan verkopen zijn supermarkten. Deze verschillen onder elkaar, de ene richt zich vooral op het leveren van goede service aan de klant en de ander richt zich meer op een betaalbaren prijs voor de consument. In het algemeen wordt er in supermarkten de zelfbediening service gehanteerd, er word dus geen service geboden bij de aanschaf. TAK industries biedt zijn product aan bij zelfbedieningsdetaillisten, allerlei supermarkten. De lengte en breedte van het product assortiment verschilt per detaillist. Supermarkten zijn detaillisten die het meest worden bezocht, ze zijn ook het meest in het oog lopende verkoop kanaal van fast moving consumer goods. De distributiewijze die wij toepassen is intensieve distributie, we bieden onze producten in zoveel mogelijk supermarkten aan. De producten zijn beschikbaar op de plaats waar en het tijdstip waarop de consument deze wil hebben. Wat je steeds meer ziet gebeuren is dat je producten op het internet kan kopen zo zijn is er ook een site van albert heijn in samenwerking met andere winkels, deze hebben een site opgezet Albert, via deze site kan je de producten aan hius laten bezorgen. Ook verschillende andere bedrijven maar ook fabrikanten doen dit. Dit kan dus ook gedaan worden met ons product. Hierbij is wel promotie nodig om de consument op dit idee te
Supermarkt Case
Groep 2
22
brengen. Dit kan bijvoorbeeld door te adverteren op ander populaire sites of doormiddel van banners. Fysieke distributie zijn de taken die zijn gemoeid met de planning, implementatie en controle van de fysieke stroom van materialen en gereed product van het punt van oorsprong naar het punt van gebruik om met winst in de behoefte van de klanten te voorzien. Kortom het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats bij de juiste klant. Het uitgangspunt voor het opzetten van een logistiek systeem zijn de servicebehoeften van de klant. Maximale service houd in: snelle levering, grote voorraden, flexibele assortimenten, ruimhartig terugnamebeleid en allerlei andere serviceaspecten, die alle de distributiekosten omhoog jagen. Minimale distributiekosten houdt in: langere levertijden, kleine voorraden en het verzenden van grote partijen maar een lager serviceniveau. De doelstelling van het logistiek marketingsysteem is een gericht serviceniveau tegen de laagst mogelijke kosten. Maar TAK industries wil wel hetzelfde serviceniveau kunnen bieden als de concurrenten. De doelstelling van het bedrijf is maximale winst niet omzet. De primaire logistieke functies zijn: orderverwerking, opslag, voorraadbeheer en transport. Orderverwerking, om de kosten laag te houden voor dit onderdeel moet er gewerkt worden met een modern computersysteem. Opslag, elk bedrijf moet een opslagruimte hebben voor de voorraad. Dit kan bijvoorbeeld door een distributiecentrum gebeuren, dit is een groot en sterk geautomatiseerd magazijn dat de producten van verschillende fabrieken en leveranciers in ontvangst neemt, bestellingen aanneemt, deze efficiënt uitvoert en de producten zo snel mogelijk aan de klant levert. Hierbij moet er gedacht worden aan bijvoorbeeld Schuitema. Voorraad, klanttevredenheid wordt beïnvloed door de omvang van de voorraad. Er moet een goed evenwicht ontstaan tussen te veel en te weinig voorraad. Als er teveel voorraad is zijn de opslagkosten hoger dan noodzakelijk en bestaat de kans op veroudering van de voorraad. Als er te weinig voorraad is, kan het product uitverkocht raken, zijn er dure spoedbestellingen nodig, moet er extra geproduceerd worden, raakt de klant ontevreden, en gaat er wellicht omzet verloren, door merkoverlopende klanten. Transportbeslissingen zijn van grote invloed op de logistieke kosten. De keuze van een transportmiddel heeft zijn uitwerking op de prijs van het product, de aflevering en de staat van de producten bij aankomst, wat weer van invloed is op de klanttevredenheid. Voor de verzending van de producten naar de magazijnen, dealers en klanten kan TAK industries gebruik maken van vijf transportwezen: weg, spoorwegen, water, pijpleiding en lucht. TAK industries kan het best gebruik maken van lucht. Aangezien de productie in Japan wordt uitgevoerd en het transport anders te veel tijd zal innemen. Vervolgens zal er gebruik worden gemaakt van weg. De logistieke kosten zijn opgebouwd uit: Logistieke kosten voor voorraadbeheer Logistieke kosten voor magazijnbeheer
Supermarkt Case
Groep 2
23
Logistieke kosten voor materials handling Logistieke kosten voor transport. Hierbij zitten de meeste kosten in voorraadbeheer en transport. Aangezien het product in Japan wordt geproduceerd moet het geïmporteerd worden naar Nederland. Hierbij moet er gebruik gemaakt worden van luchttransport maar ook wegtransport. Het is daarbij belangrijk dat er grote hoeveelheden tegelijk getransporteerd worden om de kosten zo laag mogelijk te houden. Ook de voorraad betreft veel kosten. Om een voorraad aan te houden moet er een goed systeem werkzaam zijn, een grote opslagruimte is er nodig om de benodigde hoeveelheid voorraad in op te slaan. Het is daarbij belangrijk niet te veel, maar ook niet te weinig voorraad aan te houden. De kostprijs kan positief beïnvloed worden door de goederenstroombesturing anders in te richten. TAK industries kan bijvoorbeeld in plaats van het vliegtuig ook kiezen voor transport over water, dit is relatief goedkoper, maar trager. Hierbij heb je veel levertijd nodig en neemt het ook risico‟s met zich mee. De kans dat het product niet op tijd geleverd wordt is groter dus ook de kans op nee-verkopen zal dan stijgen. Het beste voor TAK industries is om het transport via lucht en wegen te laten lopen. De kostprijs kan ook door ander maatregelen te beïnvloeden zijn bijvoorbeeld door productie, door de productie in lage loonlanden te laten uitvoeren wordt er bespaard op deze kosten ook zijn de vestigingskosten hier goedkoper. Dit wordt dus bespaard in de kostprijs.
Supermarkt Case
Groep 2
24
Deelopdracht B
Algemene informatie: Promotie is het vierde onderdeel van de Marketing mix. Er zijn vijf belangrijke promotiehulpmiddelen: - Adverteren - Verkoopacties - Public relations - Direct marketing - Persoonlijke verkoop Het gekozen promotiehulpmiddel is afhankelijk van wie het bedrijf wil bereiken, wat het wil overbrengen en hoe de doelklant de boodschap wenst te ontvangen. Het is ook afhankelijk van de interne sterke en zwakke punten van het bedrijf. Promotiestrategieën kunnen push en pull strategieën zijn. Met een pushstrategie richt het bedrijf zich op tussenschakels en moedigt het hen aan de producten actief naar de zakelijke of particuliere klant te brengen. Bij pullstrategieën legt men vaak de aandacht op adverteren en verkoopacties, gericht op zakelijke en particuliere klanten. Bij adverteren komt de boodschap op een effectieve manier bij het doelpubliek terecht. Hierbij moet je denken aan spotjes op televisie en radio, banners op het internet, advertenties in tijdschriften en kranten, brochures, billboards etc. Bij verkoopacties moedig je de directe aanschaf aan, je beloont herhalingsaanschaf, en je motiveert het verkooppersoneel. Dit is in de vorm van monsters, coupons, prijzen, prijsvragen, verlotingen, demonstraties etc. Bij public relations gaat het om het opbouwen van een goed imago en het versterken van de band met stakeholders, dit is in de vorm van sponsoring, persberichten, speeches en openbaar optreden etc. Direct marketing is het bereiken van de doelklanten, aanmoedigen van directe reactie, dit in de vorm van e-mailcampagnes, catalogi, telemarketing, mailings, brochures en interactieve tv etc. En bij Persoonlijke verkoop is het een een-op-een-relatie met de klant om producten te verkopen en de band te versterken. Bij promotie kan er op verschillende aantrekkingskrachten ingespeeld worden. Zoals rationele aantrekkingskracht; de boodschap van de promotie blijft bij de feiten, is logisch opgesteld. Bij emotionele aantrekkingskracht wordt de nadruk meer op gevoel gelegd om een reactie van het publiek uit te lokken. Belangrijk voor promotie is het bereik en de frequentie.
Supermarkt Case
Groep 2
25
Invulling Promotie door concurrenten: Ieder merk op huidverzorgingsgebied maakt gebruik van promotie. Onze grootste concurrentie op de mannen huidverzorgingsmarkt zijn l‟oréal en nivea. Als we kijken naar de promotie die beide concurrenten doen komen we op het volgende uit: L‟oréal: L‟oréal is pas met een nieuwe lijn uitgekomen en daarom een uitstekend voorbeeld hoe wij dat ook zouden kunnen aanpakken. Ze hebben veel promotie. Veelal televisie commercials, billboards, posters en advertenties in verscheidene mannenbladen. Ze gebruiken hierbij een pullstrategie, ze proberen direct het product aan de man te verkopen. Hun aan te sporen om het te proberen en te ontdekken. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van de hulpmiddelen adverteren en verkoopacties. Er wordt gebruik gemaakt van emotionele aantrekkingskracht. De slogan „omdat je het waard bent‟ zegt eigenlijk al genoeg. Hiernaast een voorbeeld van een aantal producten van deze nieuwe lijn. Hieronder een voorbeeld van een reclame van l‟oréal menexpert. Hierbij wordt er ook duidelijk gebruik gemaakt van emotionele aantrekkingskracht. Ook zie je in dit voorbeeld een oproep voor de vrouw, ze moeten de man stimuleren het product te kopen.
Supermarkt Case
Groep 2
26
.
Nivea for men: Nivea for men bestaat al geruime tijd. Het is een product dat op het moment de marktleider in mannen huidverzorging heet. Nivea for men doet veel aan reclame, zoals reclame op televisie en in tijdschriften, monsters uitdelen en reclame op billboards. Er wordt dus gebruik gemaakt van de volgende hulpmiddelen: Adverteren en Verkoopacties. Ook hier wordt weer gebruik gemaakt van pullstrategie. Ook hier wordt gebruik gemaakt van emotionele aantrekkingskracht. De volgende slogans benadrukken dit: „De verzorging die een man nodig heeft!‟ en „Je ziet dat het werkt!‟. In het reclamevoorbeeld hiernaast zei je dat de man door de vrouwen gewaardeerd wordt door zijn zachte huid die hij verkregen heeft door Nivea for Men balsem. Het is een goede duidelijke reclame die aanspreekt.
Supermarkt Case
Groep 2
27
Invulling promotie van ons eigen product: TAK industries gaat het product op ongeveer dezelfde wijze promoten als Nivea en L‟Oréal. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van o.a. televisie commercials, advertenties in verscheidene kranten en tijdschriften en reclameactiviteiten in supermarkten. Veel mensen worden bereikt door reclame, dit bleek uit de enquête, dit is een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Om de man te bereiken dachten we aan reclamecommercials op bijvoorbeeld Talpa (rond de mannenprogramma‟s als bijvoorbeeld sport) en bij bijvoorbeeld RTL4 of de NOS. Bij advertenties moet je denken aan billboards bij bijvoorbeeld treinstations of op straat. In tijdschriften zoals Voetbal International, FHM, Men‟s health, Revu, Quest, Kijk etc. Advertentie Telegraaf: Een paginagrote advertentie in de Telegraaf in kleur zou kosten: Full size met pagina garantie op pagina 7,9,11 (rechterbladzijden). 10 kolom (hele pagina) x 550 mm (gehele paginalengte) = 5500 mm 5500 mm x basistarief (€ 10.29) = €56595 €56595 x €1.25 (kleurindex) = € 70743.75 (bruto advertentieprijs) Formaatkorting 10% = € 63669.38 TV commercial: Voor een tv commercial bij bijvoorbeeld RTL4, RTL5 en/of RTL7 zou dit kosten: Hiervoor betaal je een netto basis instap op jaarbasis zie de tabel hieronder. Hiervoor krijg je dertig seconde commercial in de doelgroep Boodschappers 20-49 jaar. BUDGET
INSTAP NETTO BASIS JAARPRIJS
€ 0,- tot € 100.000,-
€ 1.250,--
€ 100.000,- tot € € 1.150,-250.000,€ 250.000,- tot € € 1.075,-500.000,vanaf € 500.000,-
€ 1.025,--
Hierbij kan je nog een gegarandeerd netto bereik nemen voor de doelgroep, dit is best verstandig. Voor een prijsopgave zie tabel hieronder. DOELGROEP
40%
20-34
€ 52.590,- € 59.485,- € 68.210,- € 79.175,€ 95.430 -
20-49
€ 52.105,- € 58.940,- € 67.580,- € 78.445,- € 94.555,--
Bds + K
€ 47.280,- € 53.480,- € 61.325,- € 71.185,- € 85.800,--
Supermarkt Case
45%
Groep 2
50%
55%
60%
28
-
-
-
-
Bds 20-49
€ 48.245,- € 54.575,- € 62.575,- € 72.635,- € 87.550,--
V 20-34
€ 45.835,- € 51.845,- € 59.450,- € 69.005,- € 83.175,--
M 20-49 AB1
€ 55.000,- € 62.215,- € 71.335,- € 82.805,- € 99.810,--
M 20-34
€ 54.520,- € 61.665,- € 70.710,- € 82.080,- € 98.935,--
Je betaald dus € 1.150 voor 20 seconde zendtijd. Je kunt ook onder contract komen dan gaat het als volgt: (hierbij heb je 40 seconde commercial in de maand Januari op RTL4,5 en/of 7 tussen 17:30 en 23:00 uur.) De rekensom gaat als volgt: Stel we hebben een netto basis jaarprijs van €1.150 in de doelgroep 20-49 jaar. We willen een Top Time Pakket in de maand Januari inkopen voor een 40 seconden commercial. De marktindex is voor Januari op 102 gesteld. Netto basis jaarprijs (€1.150) * seizoensindex Januari (0.57) * productindex Top Time Pakket (1.05) * marktindex Januari (1.02) * 1.3 (spotindex 30 seconden)= Netto GRP tarief Top Time Pakket in Januari (€ 912,65) Promotie in de supermarkt: De mannenlijn van TAK-industries zal in de supermarkt te vinden zijn, dus het is belangrijk dat ook hier aan promotie gedaan wordt. D.m.v. posters en displays met de producten willen wij de producten onder de aandacht brengen van onze doelgroep in de supermarkt. De posters zullen binnen en buiten de supermarkt te vinden zijn op de hiervoor bestemde plaatsen. Op de posters zal verwezen worden naar het nieuwe product en de voordeelverpakking geprezen worden. De posters zullen door de grossier verspreid worden met het distributiekanaal van de producten in de winkel. De displays worden evenals de posters met de dagelijkse vracht aangeleverd. Het product zal in een voordeelverpakking in displays gepresenteerd worden, zodat het extra aantrekkelijk is om het product te proberen.
Supermarkt Case
Groep 2
29
Ook gaat er geadverteerd worden op bussen, hiermee wordt veel publiek bereikt. Iedereen die met de bus gaat en automobilisten die erlangs rijden. De bussen reclame gaat nationaal gebeuren via VIACOM outdoor. De kenmerken van een nationale campagne op bussen zijn:
optimale zichtbaarheid in zowel de regio als de grote steden spreiding door heel Nederland bereik: minimaal 8,5 miljoen mensen van 13 jaar en ouder 4 bestickeringsvormen: ClearVue, FullVue, BannerVue en BasicVue campagneperiode vanaf 2 weken
Bij het adverteren op bussen kun je kiezen uit een aantal bestickeringsvormen: ClearVue BannerVue FlankVue FullVue BasicVue Company bus ClearVue De achterruit van de bus (170 x 60/75 cm).
BannerVue Op de niet instapzijde van de bus, onder de ramen en boven de wielkasten (420 x 60/70 cm).
FlankVue Op de niet instapzijde van de bus, tussen de wielkasten (240 x 160 cm). Alleen selectief inzetbaar.
FullVue De complete achterkant van de bus (300 x 240 cm).
Supermarkt Case
Groep 2
30
BasicVue Beide zijden van de bus, onder de ramen en boven de wielkasten (870 x 50/60/70 cm). Productvormen Nationaal
Company bus Al het plaatwerk (exclusief dak) en de achterruit. Alleen selectief inzetbaar.
We kiezen voor de optie BannerVue dan kan er nog gekozen worden uit verschillende pakketten. Stedenpakket 1, Stedenpakket 2, Nationaal Pakket, Randstadpakket en busreclame selectief. We kiezen voor Stedenpakket 2 aangezien we dan het meeste effectieve bereik behalen. Stedenpakket 2 Bestickeringsvormen ClearVue FullVue BannerVue BasicVue
Aantal weken 2 2 2 2
Aantal bussen 350 250 350 250
Prijs per bus € € € €
231,43 690,00 248,57 480,00
Prijs per pakket € 81.000 € 170.000 € 87.000 € 120.000
NB% GCF 82,8 79,6 87,4 86,2
10,8 9,0 17,3 20,6
Bovengenoemde tarieven zijn brutoprijzen per bus, inclusief productiekosten en exclusief BTW. Prijswijzigingen voorbehouden. In het Stedenpakket 2 zijn de volgende steden opgenomen: Almere, Amersfoort, Amsterdam, Apeldoorn, Arnhem, Breda, Den Bosch, Den Haag, Dordrecht, Eindhoven, Ede, Emmen, Enschede, Groningen, Haarlemmermeer, Leiden, Maastricht, Nijmegen, Rotterdam, Utrecht, Zaanstad, Zoetermeer en Zwolle. TAK industries kiest voor BannerVue Stedenpakket 2 met 350 bussen voor 2 weken voor een prijs van € 87.000
Supermarkt Case
Groep 2
31
Conclusie: TAK industries gaat veel aan het onderdeel promotie doen. Dit in de vorm van Verkoopacties en Adverteren. Er wordt gebruik gemaakt van emotionele aantrekkingskracht. Adverteren wordt in verschillende tijdschriften gedaan zoals Men‟s Health, FHM, Quest, Voetbal International en Kijk. Televisiecommercials zullen te zien zijn op o.a. Talpa, RTL 4/5/7 en Nederland 2. De commercials zullen uitgezonden worden tijdens programma‟s waar veel mannen naar kijken, dit is veelal tijdens de sportuitzendingen. Ook in de supermarkt wordt promotie toegepast door middel van displays in - en buiten de soorten supermarkten. Ten slotte wordt er geadverteerd op bussen dit is een grote kostenpost maar hiermee zullen we de meeste potentiële consumenten bereiken. De prijzen zijn afhankelijk van de verschillende opties die gekozen worden. Er zal voor het onderdeel promotie een budget van ongeveer € 100.000,= moeten worden vrijgesteld voor de beginfase.
Supermarkt Case
Groep 2
32
Conclusie:
“Het gat in het schap” Nadat het tweede gedeelte van het onderzoek erop zit, zijn dit de conclusies. Met ons eigen product speciaal voor mannen willen wij ons vestigen tussen de grote bestaande merken die ook mannenproducten in hun assortiment hebben. We willen proberen om met ongeveer dezelfde kwaliteit maar een goedkopere prijs de klanten ons product te laten kopen. Het voordeel dat wij ten opzichte van de concurrentie hebben is dat we ons alleen richten op de man. Dit weet de koper ook, hierdoor zouden wij ons kunnen specialiseren in het produceren van alleen maar mannenproducten. Wat weer als voordeel heeft dat de man niet meer onder ons merk uit kan. Door een lagere prijs willen wij zoveel mogelijk mensen aanspreken die het product mogelijk zouden willen kopen. Namelijk alle klassen, behalve de laagste en de allerhoogste. Dit betekend dat er veel potentiële kopers zullen zijn. Het nieuwe mannenproduct moet echt een mannelijke uitstraling hebben en ook bekend staan als een men-only merk. Het product zal niet meer een aftreksel zijn van de bestaande vrouwenproducten maar als een merk op zich. TAK industries concurreert met zijn concurrenten door middel van hun producten aan te bieden voor een lagere prijs, een uitgebreidere lijn en specifiek voor mannen, dan de concurrerende producten. Met de kostprijsplus functie is er berekend dat TAK industries een winstopslag van rond de 20% wilt bereiken. De gevolgen van deze 20% marge zijn dat de aangeboden producten al snel goedkoper kunnen worden aangeboden. Dit verschil met concurrenten zal ongeveer 1 tot 3 euro bevatten. De kostprijs kan positief beïnvloed worden door de goederenstroombesturing anders in te richten. TAK industries kan bijvoorbeeld in plaats van het vliegtuig ook kiezen voor transport over water, dit is relatief goedkoper, maar trager. Hierbij heb je veel levertijd nodig en neemt het ook risico‟s met zich mee. De kans dat het product niet op tijd geleverd wordt is groter dus ook de kans op nee-verkopen zal dan stijgen. Het beste voor TAK industries is om het transport via lucht en wegen te laten lopen. De kostprijs kan ook door ander maatregelen te beïnvloeden zijn bijvoorbeeld door productie, door de productie in lage loonlanden te laten uitvoeren wordt er bespaard op deze kosten ook zijn de vestigingskosten hier goedkoper. Dit wordt dus bespaard in de kostprijs.
Supermarkt Case
Groep 2
33
Er zal veel aan het onderdeel promotie gedaan worden. Dit in de vorm van Verkoopacties en Adverteren. Er wordt gebruik gemaakt van emotionele aantrekkingskracht. Adverteren wordt in verschillende tijdschriften gedaan zoals Men‟s Health, FHM, Quest, Voetbal International en Kijk. Televisiecommercials zullen te zien zijn op o.a. Talpa, RTL 4/5/7 en Nederland 2. De commercials zullen uitgezonden worden tijdens programma‟s waar veel mannen naar kijken, dit is veelal tijdens de sportuitzendingen. Ook in de supermarkt wordt promotie toegepast door middel van displays in - en buiten de soorten supermarkten. Ten slotte wordt er geadverteerd op bussen dit is een grote kostenpost maar hiermee zullen we de meeste potentiële consumenten bereiken. De prijzen zijn afhankelijk van de verschillende opties die gekozen worden. Er zal voor het onderdeel promotie een budget van ongeveer € 100.000,= moeten worden vrijgesteld voor de beginfase.
Supermarkt Case
Groep 2
34
Groepsreflectie:
In blok 2 hebben we geprobeerd op dezelfde voet verder te gaan als in het eerste blok van de supermarktcase. De regels waren immers al opgesteld en we wisten wat we aan elkaar hadden. Het plan van aanpak was ook al goed en hoefde alleen aangepast te worden aan de opdrachten en het tijdschema. Deze keer waren het wel meer opdrachten en hadden we geen roostervrije week er tussen, dus hadden we veel werk te doen. Op zich verliepen de werkzaamheden vrij goed, we pakten de draad snel op en waren het met zijn allen er over eens dat het een goed idee was om de verschillende deelopdrachten te verdelen. We hadden zelfs een planning gemaakt voor de vergaderingen en opdrachten zodat daar deze keer ook geen misverstanden over konden bestaan. Doordat wij hiervoor gekozen hadden, kreeg iedereen al snel zijn aandeel in de opdrachten. In het begin leek het aardig op te schieten en hadden we verschillende dingen al deels af. Toch verliep het niet helemaal zoals we gepland hadden. Doordat we al begonnen waren met verschillende dingen hadden we op een gegeven moment allemaal losse dingen liggen. En nog geen enkele opdracht helemaal af. Hierdoor verloren we het overzicht af en toe een beetje en hadden we nog niet echt iets concreets om te presenteren. Hierbij kwam ook nog dat we het tussenrapport met de nodige feedback terug kregen in de tweede week. Hier bleek ook nog een hoop aan te moeten gebeuren, maar Rakesh stelde zich beschikbaar om deze taak op zich te nemen en met behulp van de feedback het rapport te verbeteren. De andere groepsleden stelden dit erg op prijs en waren vastbesloten en gemotiveerd om de overige opdrachten af te ronden. Mark, Marieke en Stefan namen alledrie een afzonderlijke opdracht op zich en ook Julien en Anita stelden zich beschikbaar voor een opdracht. Als deze opdrachten bijna klaar waren, namen we deze met elkaar nog een keertje door, om zo nodig hier en daar nog wat verbeteringen aan te brengen. Hierdoor kregen we weer wat meer overzicht in het werk wat moest gebeuren. Toch verliep niet alles vlekkeloos deze periode, vooral tegen het einde leek de sleur er aardig in te zitten. De communicatie en de inzet werden in deze week dan ook duidelijk minder. Op een gegeven moment leek het wel of er helemaal niets meer gebeurde. De agenda, notulen en logboek werden zelfs vergeten. Dit kan een keertje gebeuren, maar gelukkig had Marieke dit snel door en stuurde iedereen een e-mail om iedereen nog maar eens te motiveren en aan te sporen dat de draad weer opgepakt moet worden omdat het anders niet werkt. Dit was een goede zaak en iedereen zag dan ook in dat het anders moest. En zo gebeurde het dan ook, in de laatste twee weken werden alle opdrachten die nog moesten gebeuren netjes afgerond en waren we toch
Supermarkt Case
Groep 2
35
ruim op tijd klaar om het eindrapport in elkaar te zetten. Ondanks de mindere periodes die we hebben gehad is het ons toch aardig gelukt. Ook de feedback die we weer aan elkaar moesten geven werd goed opgepakt. Ondanks de mindere periode en de slechte communicatie af en toe. Kunnen wij als groep terug kijken op twee geslaagde periodes. We hebben hard gewerkt en geprobeerd een zo goed mogelijk resultaat neer te zetten. Dit is naar onze mening dan ook vrij goed gelukt. We mogen als groep niet klagen want we hadden een leuke en gezellige groep waar we af en toe ook erg mee konden lachen. Maar we hebben als groep ook erg veel geleerd en kunnen dus terug kijken op een geslaagd project. Handtekeningen: Marieke:
Supermarkt Case
Anita:
Julien:
Groep 2
Rakesh:
Mark:
Stefan:
36
Bronvermelding
Principes van marketing, 3e editie, Pearson Education Meso Economie en bedrijfsomgeving, derde druk, Wolters Noordhoff www.tijdsbesteding.nl www.dove.nl www.nivea.nl www.ah.nl www.zwitsal.nl www.loreal.nl www.cbs.nl www.google.nl www.google.nl/afbeeldingen
Supermarkt Case
Groep 2
37
Bijlage I; Logboek Week 46 Ingevuld door Marieke Klas CE 1B Groepsleden: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Datum: 20-11-2005 Naam:
Mark Duindam Julien Koevoets Rakesh Balak Stefan Timmer Anita Ruigrok Marieke van Vliet
Activiteiten in de week van maandag 14-11-05 – vrijdag 18-11-05 Persoon Activiteiten / Bestede tijdsduur 1) -activiteiten: Plan van Aanpak verbeterd begin gemaakt aan opdracht D -tijdsduur: 6 uur 2) -activiteiten: Begin gemaakt opdracht D en doorgelezen syllabus. -tijdsduur: 5 uur 3) -activiteiten: Plan van Aanpak verbeterd, tijdschema opgesteld voor komende periode. Opdrachten van de syllabus doorgelezen en op juiste volgorde gezet. -tijdsduur: 7 uur 4) -activiteiten: Opdracht D begonnen en verdere opdrachten van de syllabus doorgenomen om een globaal overzicht te krijgen van wat er nog gedaan moet worden. -tijdsduur: 5 uur 5) -activiteiten: Begin gemaakt aan opdracht D en syllabus doorgenomen van wat er nog moet gebeuren. -tijdsduur: 5 uur 6) -activiteiten: Aan deelopdracht D begonnen en de syllabus doorgenomen om een globaal overzicht te krijgen wat er nog moet gebeuren. Takenverdeling gemaakt voor de komende 6 weken. -tijdsduur: 6 uur
Supermarkt Case
Groep 2
38
Schema takenverdeling Blok II Taken Voorzitter Projectleider Notulist Logboekhouder Portfolio Reserve
1 Rakesh Stefan Mark Mark Anita Julien
2 Julien Rakesh Stefan Anita Marieke Anita
3 Anita Julien Rakesh Stefan Mark Marieke
4 Marieke Anita Julien Rakesh Stefan Mark
5 Mark Marieke Anita Julien Rakesh Stefan
6 Stefan Mark Marieke Anita Julien Rakesh
Hierboven de taakverdeling over deze komende periode. Als de voorzitter of projectleider ziek is tijdig afmelden, deze taak kan dan door de reserve persoon ingevuld worden. Ook zijn er afspraken
Supermarkt Case
Groep 2
39
Week 47 Ingevuld door Mark Duindam Klas CE 1B Groepsleden: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Datum: 26-10-2005 Naam:
Mark Duindam Julien Koevoets Rakesh Balak Stefan Timmer Anita Ruigrok Marieke van Vliet
Activiteiten in de week van maandag 19-09-05 – vrijdag 23-09-05 Persoon Activiteiten / Bestede tijdsduur 1) Opdracht D gemaakt. Tijdsduur: 6 uur, 1x bij elkaar gekomen. 2) Opdracht A gemaakt. Tijdsduur: 6 uur, 2x samen met Anita gewerkt. 3) Opdracht A en D beiden een deel van gedaan. Tijdsduur: 6 uur , 1x bij elkaar gekomen. 4) Opdracht D gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , 1x bij elkaar gekomen. 5) Opdracht A gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , 2x samen met Julien gewerkt. 6) Opdracht D gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , 1x bij elkaar gekomen. Taakverdeling: Taak: Voorzitter Notulist Portfolio Logboek Projectleider Reserve
Naam: Julien Mark Anita Marieke Rakesh Stefan
Overige opmerkingen:
n.v.t
Supermarkt Case
Groep 2
40
Week 48 Ingevuld door: Stefan Timmer Klas CE 1B Groepsleden: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Datum: 29-11-2005 Naam:
Mark Duindam Julien Koevoets Rakesh Balak Stefan Timmer Anita Ruigrok Marieke van Vliet
Activiteiten in de week van maandag 28-11-05 – vrijdag 02-12-05 Persoon Activiteiten / Bestede tijdsduur 1) -activiteiten: Deelopdracht D + Deelopdracht E -tijdsduur: 7 uur 2) -activiteiten: Deelopdracht A + notulen -tijdsduur: 7 uur 3) -activiteiten: Deelopdracht A + Aanvulling PVA -tijdsduur: 7 uur 4) -activiteiten: Afmaken deelopdracht D + logboek -tijdsduur: 7 uur 5) -activiteiten: Deelopdracht A + D -tijdsduur: 7 uur 6) -activiteiten: Deelopdracht B -tijdsduur: 7 uur
Supermarkt Case
Groep 2
41
Week 49 Ingevuld door Rakesh Balak Klas CE 1B Groepsleden: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Datum: 09-12-2005 Naam:
Mark Duindam Julien Koevoets Rakesh Balak Stefan Timmer Anita Ruigrok Marieke van Vliet
Activiteiten in de week van maandag 05-12-05 – vrijdag 11-12-05 Activiteiten / Bestede tijdsduur Tussen rapport verbeteren Tijdsduur: 7 uur, Rakesh Opdracht B afegerond Tijdsduur: 6 uur, Julien met Stefan. Opdracht C totaal afegerond 6 uur, Marieke Opdracht B gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , Samen met Stefan. Opdracht D gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , Mark. Taakverdeling: Taak: Voorzitter Notulist Portfolio Logboek Projectleider Reserve
Naam: Markieke Julien Stefan Rakesh Marieke Mark
Overige opmerkingen: Iedereen heeft elkaar met verscheidene opdrachten geholpen om tot een goed eindproduct te komen.
Supermarkt Case
Groep 2
42
Week 50 Ingevuld door Julien Koevoets Klas CE 1B Groepsleden: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Datum: 16-12-2005 Naam:
Mark Duindam Julien Koevoets Rakesh Balak Stefan Timmer Anita Ruigrok Marieke van Vliet
Activiteiten in de week van maandag 12-12-05 – vrijdag 18-12-05 Activiteiten / Bestede tijdsduur Tussen rapport verbeteren Tijdsduur: 7 uur, Rakesh Opdracht E afegerond Tijdsduur: 6 uur, Julien met Stefan. Opdracht C totaal afegerond 6 uur, Marieke Opdracht E gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , Samen met Stefan. Opdracht D gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , Mark. Taakverdeling: Taak: Voorzitter Notulist Portfolio Logboek Projectleider Reserve
Naam: Mark Anita Rakesh Julien Marieke Stefan
Overige opmerkingen: Iedereen heeft elkaar met verscheidene opdrachten geholpen om tot een goed eindproduct te komen.
Supermarkt Case
Groep 2
43
Week 51 Ingevuld door Anita Ruigrok Klas CE 1B Groepsleden: 1) 2) 3) 4) 5) 6)
Datum: 22-12-2005 Naam:
Mark Duindam Julien Koevoets Rakesh Balak Stefan Timmer Anita Ruigrok Marieke van Vliet
Activiteiten in de week van maandag 19-12-05 – vrijdag 23-12-05 Persoon 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)
Activiteiten / Bestede tijdsduur Opdracht A gemaakt. Tijdsduur: 6 uur, Samen met Anita gewerkt. Tussenrapport verbeteren Tijdsduur: 7 uur, Rakesh Opdracht E gemaakt. Tijdsduur: 6 uur, Samen met Stefan. Opdracht tussen rapport, eind rapport. Tijdsduur: 6,5. Opdracht E gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , Samen met Stefan. Opdracht A gemaakt. Tijdsduur: 6 uur , Samen met Mark. Opdracht B gemaakt. Tijdsduur: 6 uur. Taakverdeling:
Taak: Voorzitter Notulist Portfolio Logboek Projectleider Reserve
Naam: Stefan Julien Mark Anita Marieke Rakesh
Overige opmerkingen:
n.v.t.
Supermarkt Case
Groep 2
44
