Budování značky firmy Rodinný pivovar Bernard, a. s

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu

Budování značky firmy Rodinný pivovar Bernard, a. s. Diplomová práce

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing. Martin Souček, Ph.D.

Markéta Pejchalová

Brno, 2012

Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucímu mé práce panu Ing. Martinu Součkovi, Ph.D. za důležité rady a řádné vedení, které umožnilo zdárné dokončení mé diplomové práce. Dále bych mu chtěla poděkovat za trpělivost a čas strávený konzultacemi, a to i v hraničních termínech.

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci zpracovala samostatně s využitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně, dne 25. května 2012

…………………………………. podpis

Abstract

PEJCHALOVÁ, M. Building a brand of Rodinný pivovar Bernard, a.s. Diploma thesis. Brno, 2012. The aim of this paper is to describe branding of certain Bernard Family Brewery products and to outline the future of the brand. The examined product lines were Bernad s čistou hlavou Švestka a Višeň (plum and cherry flavoured nonalcoholic fruit beer). This paper contains description of key marketing aspects, such as company profile, outline of current campaign and an evaluation of economic results. The analysis of the brewing industry is also part of this work, as is marketing strategy, product rebranding, package redesign and proposal of promotional activities, all within budget limitations. The economic implications of outlined strategy and general recommendations for competitors on the nonalcoholic beer market are discussed at the end of this paper. Key words: brand building, rebranding, Rodinný pivovar Bernard, a. s., Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň, marketing strategy.

Abstrakt

PEJCHALOVÁ, M. Budování značky firmy Rodinný pivovar Bernard, a. s. Diplomová práce. Brno, 2012. Tato práce se zabývá budováním značky Rodinného pivovaru Bernard, konkrétně produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Obsahuje představení společnosti, nástin jejích dosavadních kampaní a zhodnocení dosažených hospodářských výsledků. Po analýze odvětví pivovarnictví následuje navržení marketingové zahrnující návrh rebrandingu a redesignu obalů produktů a návrh propagačních aktivit dle stanoveného rozpočtu. Na závěr jsou stanoveny ekonomické dopady strategie při daných předpokladech a vyvozeny obecná doporučení pro trh ovocných nealkoholických piv. Klíčová slova: budování značky, rebranding, Rodinný pivovar Bernard, a. s., Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň, marketingová strategie.

Obsah 1

Úvod ........................................................................................................... 7

2

Cíl práce..................................................................................................... 9

3

Přehled literatury ..................................................................................... 11 3.1

Síla obchodní značky ......................................................................... 11

3.1.1 Značka .......................................................................................... 11 3.1.2 Hodnota značky ........................................................................... 13 3.1.3 Význam značky ............................................................................ 14 3.1.4 Prvky značky ................................................................................ 15 3.2

Budování obchodní značky ............................................................... 18

3.2.1 Pyramida hodnoty značky ........................................................... 19 3.2.2 Pohledy na budování značky...................................................... 22 3.2.3 Možné problémy při budování značky .......................................25 3.2.4 Identita úspěšné značky ..............................................................25 3.3

Integrace marketingové komunikace v rámci budování značky ...... 27

3.3.1 Komunikace a budování značky .................................................. 27 3.3.2 Reklama...................................................................................... 28 3.3.3 Podpora prodeje ......................................................................... 29 3.3.4 Public relations .......................................................................... 29 3.3.5 Osobní prodej ............................................................................. 30 3.3.6 Direct marketing ......................................................................... 31 4

5

Metodika ..................................................................................................33 4.1

Porterův model pěti konkurenčních sil ............................................33

4.2

Spotřebitelský průzkum ................................................................... 34

4.3

Příprava marketingové kampaně ...................................................... 37

Praktická část .......................................................................................... 40

5.1

Rodinný pivovar Bernard, a. s. ........................................................ 40

5.1.1 Základní informace ..................................................................... 40 5.1.2 Sortiment pivovaru ...................................................................... 41 5.1.3 Dosavadní propagační kampaně ................................................ 43 5.1.4 Hospodářské výsledky pivovaru ..................................................47 5.2

Analýza současného stavu ................................................................. 51

5.2.1 Tendence v pivovarnictví............................................................. 51 5.2.2 Analýza odvětví ...........................................................................52 5.3

Pyramida hodnot z pohledu zákazníka ............................................ 58

5.4

Spotřebitelský průzkum ................................................................... 58

5.5

Marketingová strategie .................................................................... 62

5.5.1 Vize, poslání, cíle ........................................................................ 62 5.5.2 Stanovení rozpočtu ..................................................................... 64 5.5.3 Cílová skupina .............................................................................65 5.5.4 Zhodnocení značky Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň ....65 5.5.5 Rebranding ................................................................................. 66 5.5.6 Mediální plán .............................................................................. 72 5.5.7 Ekonomické zhodnocení mediálního plánu .............................. 89 5.6

Obecná doporučení .......................................................................... 93

6

Diskuse .................................................................................................... 96

7

Závěr ........................................................................................................ 99

8

Literatura ............................................................................................... 102

9

Přílohy .................................................................................................... 110

1 Úvod Nejtypičtějším českým nápojem je bezpochyby pivo. Jedná se o pěnivý nápoj vyrobený ze sladu, chmele a vody působením kvasinek. V českém pivovarnictví působí velké množství podniků, od velkých pivovarů po tzv. mikropivovary, přičemž všichni vyrábí nejrůznější typy tohoto moku. S pozvolnou změnou životního stylu spotřebitelů se ale musí přizpůsobovat také toto odvětví. Proto se v pivovarnictví objevuje nutnost inovovat své produkty a vyvíjet nové druhy. Díky stále většímu stupni motorismu je pro poslední dobu také typická stále vyšší spotřeba nealkoholických piv. Konkurence je v pivovarnictví velmi silná, proto se každá společnost snaží vytvořit jedinečnou identitu, popřípadě najít jiný způsob, kterým může ostatním firmám konkurovat. Rodinný pivovar Bernard působí na tomto trhu již dlouho dobu a svůj úspěch staví především na své pověsti výrobce kvalitního piva tradiční receptury. Svérázným způsobem se projevuje na marketingovém poli i v ostatních aktivitách. Jeho produkty mají výraznou image a typické znaky corporate identity. Společnost neustává ve svém vývoji a dále rozšiřuje a pozměňuje portfolio svých produktů. Netradiční část portfolia tvoří nealkoholická piva, zejména jeho ochucené varianty. Jedná se o unikátní výrobek, který nevyrábí v České republice žádná jiná společnost. Tento fakt propůjčuje produktům velký potenciál, který se ovšem jeví společností nevyužitý. Nealkoholická ochucená piva totiž zapadají vzhledem, distribucí i stylem jejich komunikace mezi ostatní produkty společnosti Rodinný pivovar Bernard, a také publikum, kterému jsou prezentovány, je totožné s klasickými pivními nápoji. Vzhledem k uvedeným faktům je možné konstatovat, že stávající situace není ideální. Jedinečné povahy produktů a prozatím nulové reakce konkurence by mohla společnost vhodně využít a nabídnout je takovým způsobem a takovému publiku, aby měl produkt maximální úspěch a byl využit celý jeho potenciál. Proto bylo vybráno dané téma práce a daný podnik, který je prozatím jediným výrobcem nealkoholických ovocných piv. Práce má nastínit pivovaru cestu, jakou by se měl při propagaci ovocných nealkoholických piv vydat. Lze jí

7

chápat jako návod pro práci s tímto nově obsazeným segmentem trhu. Práce by však měla sloužit také dalším pivovarům, které se rozhodnou na tento trh vstoupit se svými produkty. Podle ní by měli být firmy schopné správně zvolit jméno a nastavit image značky svých produktů, stejně jako vybrat vhodné formy propagace, a to vše v souladu s cílovým publikem.

8

2 Cíl práce Cílem práce je sestavit reálnou a efektivní marketingovou strategii budování značky produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň vyráběných Rodinným pivovarem Bernard, a. s. Dílčím cílem je sestavit teoretický rámec, ze kterého bude v práci vycházeno. S využitím zdrojů od v této problematice uznávaných autorů bude podrobně rozebrán samotný význam a síla obchodní značky, její hodnota a prvky. Dále bude vysvětlen pojem budování obchodní značky, v rámci něhož bude popsána pyramida hodnot značky z pohledu spotřebitele a struktura jejích jednotlivých částí. Uvedeny budou také pohledy různých klíčových autorů na brandbuilding s vyhodnocením rozdílů jednotlivých přístupů. Pro možnost eliminace chyb a problémů budou také uvedeny časté problémy, se kterými je možné se při plánování či samotné realizaci budování značky setkat. Bude uvedena identita úspěšné značky, tak jak jí chápou jednotliví autoři, přičemž budou vyzdvihnuty sdílené charakteristiky připisované úspěšné značce všemi autory. V teoretickém rozboru budou rozebrány jednotlivé nástroje marketingové komunikace, které je možno v rámci budování značky využít. Jednotlivé formy komunikace budou popsány společně s výhodami, popřípadě nevýhodami plynoucími z volby daného konkrétního kanálu. V praktické části bude nejprve představen pivovar Bernard, a. s., krátce nastíněna jeho historie a sortiment jeho produktů. Budou také uvedeny dosavadní propagační kampaně a hospodářské výsledky pivovaru, díky čemuž bude získán základní přehled o ekonomické situaci společnosti. Dále bude provedena analýza současného stavu odvětví pivovarnictví, v rámci níž budou popsány tendence v pivovarnictví. Následovat bude zhodnocení současného vnímání produktů Bernard s čistou hlavou Višeň a Švestka prostřednictvím

pyramidy

hodnot

z pohledu

spotřebitele

a

provedeného

spotřebitelského průzkumu. Bude vytvořena vize, poslání a z něho plynoucí cíle strategie. Bude stanoven rozpočet a určena cílová skupina marketingové strategie. Hlavní pozornost v rámci praktické části bude věnována rebrandingu zvolených produktů a sestavení mediálního plánu marketingové kampaně pro vybrané

9

produkty, kde budou popsány zvolené komunikační nástroje a vyhodnocena jejich nákladovost. Celá kampaň bude zhodnocena z hlediska nákladů a přínosů a bude posouzena její efektivnost. Následně budou vyvozena obecná doporučení pro ostatní společnosti, které by chtěly vstoupit na trh ovocných nealkoholických piv. V diskusi bude práce zhodnocena s ohledem na případné problémy, které by mohly nastat.

10

3 Přehled literatury 3.1 Síla obchodní značky V této části bude definována značka, její hodnota, bude popsán význam značky, jejího vnímání značky a důležitost věrnosti značce včetně jejích projevů.

3.1.1 Značka Brož (2007) uvádí, že obchodní značka je nesporně jedním z největších bohatství firmy. Považuje ji za příslib žijící v srdci i v mysli zákazníků. Je nejviditelnějším prvkem každé firmy a vyvolává v potenciálních zákaznících obraz reprezentující představu o firmě. Tento obraz vzniká na základě zkušeností, vjemů a dojmů, které jsou se značkou spojeny. Keller (2007) tvrdí, že značky, anglicky „brands“, slouží již po staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Slovo brands přitom pochází ze staronorského slova brandr s významem „vypálit“, protože značka či cejch se používaly a stále používají ke značkování a identifikaci zvířat jednoho vlastníka. Keller poukazuje na analogii s definicí Americké marketingové asociace AMA, která chápe značku jako „jméno, termín, označení, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“. Tato definice se ale podle Kellera vztahuje k tzv. „značce s malým z“, zatímco výše uvedená definice Brože popisuje „značku s velkým Z“, jak jí chápou manažeři v praxi, tedy jako něco, co proniklo lidem do povědomí, má své jméno a důležité postavení v komerční sféře. Kotler (2007) vidí ve značce kromě odlišení od konkurence také příslib prodejce zákazníkům, že jim bude dodávat zboží s určitými vlastnostmi, zaručenými funkcemi a službami. Značka podle něj sděluje informace spotřebitelům prostřednictvím těchto šesti atributů: 

vlastnostmi

značky

–

vyvolávají

v

paměti

asociace

spojené

s charakteristickými vlastnostmi značkového produktu, 

užitky značky – vlastnosti a technické parametry vhodně přeložené a transformované do funkčních nebo emocionálních užitků,

11



hodnotami značky – odrážejí žebříček hodnot výrobce,



kulturou – značka ji reprezentuje,



osobností – značka se do ní promítá,



uživateli – určitý druh zákazníka, který si značkový výrobek typicky kupuje. Klíč k vytvoření značky definuje Kelller (2007) podle AMA. Jedná se

o vhodný výběr jména, loga, symbolu, designu nebo dalších vlastností, které definují výrobek a zároveň jej odlišují od konkurence. Tyto odlišující komponenty pak Keller nazývá prvky značky. Keller také cituje Johna Murphyho z Interbandu, který považuje za klíč k vytvoření úspěšné značky propojení různých prvků jedinečným způsobem. Výrobek či služba musí mít vysokou hodnotu a odpovídat potřebám zákazníka, jméno značky musí oslovovat a ladit s očekáváním spotřebitele, balení, reklama, cena a další prvky musí právě tak odpovídat testům vhodnosti,

přitažlivosti

a

odlišnosti.

Pro

typickou

společnost

vyrábějící

rychloobratové spotřební zboží přitom není nejcennějším aktivem firmy její majetek hmotný (může tvořit pouhých 10 % celkové hodnoty), ale majetek nehmotný, jakým jsou manažerské schopnosti, marketingové, finanční a operační schopnosti a v první řadě značka samotná, jež může tvořit až 70 % nehmotného majetku společnosti. Je s ní tedy třeba zacházet velmi opatrně. (Keller, 2007, s. 41) Aby

značka

obsahovala

veškeré

potřebné

atributy

požadovaného

charakteru, je nutné také vhodně zvolit její jméno. Podle toho dělí Brož (2007) značky do dvou základních kategorií. První skupinou jsou značky, které převzaly jméno od svého zakladatele (Baťa, Škoda, ADIDAS), popř. od osob s podnikáním neodmyslitelně spjaté (TESCO. U druhé skupiny značek jde o umělý výraz vytvořený nějakou složeninou či zkratkou, např. místem vzniku (Carrefour). Brož (2007) však současně upozorňuje, že ani samotná dobře a výstižně zvolená značka neznamená zaručeně úspěch. Cituje slova ředitele marketingu společnosti Coca-Cola v první polovině 90. let, Sergia Zymana: „Značka je celkem vzato nejvýznamnějším aktivem firmy. Dává jinak zaměnitelnému výrobku nebo službě význam, jenž přesahuje produkt sám. Pokud je značka správně řízena,

12

zajišťuje některé skvělé výhody, z nichž rozhodně nelze přehlédnout možnost účtovat si vyšší ceny. Pokud je však řízena nerozumně, může vás zničit.“ Haig (2006) k tomu dodává, že je vždy větší pravděpodobnost, že značka selže, než že uspěje. Značky ale podle něj vznikly proto, aby dodaly výrobkům „lidský rozměr“, čímž zachránily masově vyráběné zboží a způsobily, že v dnešní době je vše záležitostí image. Spotřebitelé se rozhodují spíše na základě vnímání značky než podle skutečných vlastností produktu, přičemž vnímání je individuální. Keller (2007) upozorňuje na časté ztotožňování pojmů značka a produkt. V tomto smyslu uvádí Kotlerovo členění pěti vrstev produktu: 1. Vrstva základního užitku - odpověď na základní potřebu. 2. Vrstva základního produktu - hlavní verze produktu odlišujících rysů. 3. Vrstva očekávaného produktu - soubor vlastností, které očekávají kupující. 4. Vrstva rozšířeného produktu - přídavné vlastnosti produktu. 5. Vrstva potenciálního produktu - rozšíření a transformace produktu v budoucnosti. Značka je tedy podle Kotlera produktem, ale takovým, který dodává další dimenze, jež ji odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby. Podle Kotlera (2000) lze tedy říci, že „značka implikuje vztah mezi produktem a zákazníkem, evokuje soubor vlastností a služeb, s nimiž může zákazník počítat“ Vysekalová (2011) dodává: „Značka je to, co prodává, …, orientačním bodem při výběru, souborem vjemů v hlavě zákazníka, nositelem klíčových hodnot důležitých pro zákazníka. Výrobce vlastní produkt, značku vlastní zákazník, protože značka je to, co mají zákazníci v hlavě, ve své mysli.“

3.1.2 Hodnota značky Jak již bylo naznačeno a jak také uvádí Kotler (2007), jsou značky více než jen jména a symboly. Brož (2007) se přidává se svým tvrzením, že představa o firmě vytvořená prostřednictvím značky je vlastně obraz, který vyvstane v mysli potenciálního zákazníka nebo třeba náhodného kolemjdoucího o produktech nebo službách této značky. Takováto představa je pak složena ze zkušeností, vjemů a dojmů, které jsou se značkou spojeny.

13

Kotler (2007) dále k tomu uvádí, že skutečná hodnota značky vyplývá z její schopnosti získat si spotřebitele a jejich loajalitu. Hodnota tedy představuje rozdíl, kterým se projevuje znalost značky na odezvě zákazníka na výrobek či službu. Značky s vyšší hodnotou, tedy větší loajalitou, mají známější jméno, vyšší vnímanou kvalitu, vyvolávají silné asociace a pojí se s nimi další výhody v podobě patentů, obchodních známek, dobrých vztahů s distributory. Přirozeně, že touha po značce s vysokou hodnotou vyplývá ze související možnosti účtovat si za značkové produkty vyšší ceny. Měřítkem hodnoty tedy je také míra, v níž jsou zákazníci ochotni platit za značku více peněz. Výsledkem jedné studie bylo zjištění, že „72 % zákazníků je ochotných zaplatit a svou oblíbenou značku o 20 % více než za nejbližší konkurenční značku a 40 % zákazníků dokonce o 50 % více“. (Kotler, 2007, s. 635). Způsoby určení hodnoty značky jsou uvedeny v přílohách práce.

3.1.3 Význam značky Keller (2007) uvádí, že značka je důležitá jak pro spotřebitele, tak pro firmy. Pro spotřebitele znamená především možnost identifikace zdroje či výrobce produktu, což odráží samotná definice značky. Značky tedy zjednodušují rozhodování při výběru výrobku a tím snižují riziko s výběrem spojené. Hlavní význam značek pro spotřebitele Keller vidí v možnosti změnit jejich vnímání a zkušenosti s produktem a zjednodušit a obohatit jejich každodenní činnosti. Pro firmy znamená značka především nesmírně hodnotné, právně vymezené vlastnictví, které má schopnost ovlivnit chování zákazníka, lze jej koupit či prodat a poskytuje majiteli jistotu udržitelných budoucích zisků taktéž ochranou proti napodobováním konkurencí. Brož (2007) souhlasí se zakladateli značek, kteří hlavní roli značky vlastní firmy spatřují v potřebě trvale posilovat důvěryhodnost svých produktů a služeb na straně jedné a v omezování rizik při výběru zákazníky na straně druhé. Firemní značka však musí znamenat podle Brože především jistotu. Měla by totiž vyjadřovat

sílu

a

solidnost

jejího

zázemí,

být

zárukou

profesionality

a podnikatelské etiky.

14

Celý svět značek navíc poslední dobou prochází změnou. Jak uvádějí O‘Guinn a spol. (2009), značky se snaží všemožně na sebe upoutat pozornost zákazníků a předat jim své klíčové sdělení. Tyto snahy vedou k upouštění od masových médií, která sice nejsou zcela mrtvá, ale často je nutné je podporovat či dokonce nahrazovat novými, netradičními komunikačními kanály vytvářejícími tzv. integrovaný marketing. Naomi Kleinová (2005) taktéž poukazuje na rozpínavé tendence značek, které stále rostou. Podle ní je současný svět světem značek, kde se samotné obchodní značky a loga staly díky své všudypřítomnosti mezinárodním jazykem, který je uznáván a chápán v daleko širším měřítku než například angličtina. Tento jev vysvětluje Kleinová především stále se prohlubující globalizací, kdy nadnárodní korporace rozšiřují své pole působnosti v takovém měřítku, že lze za jejich trh považovat opravdu celý svět. Význam značek a jejich vnímání zákazníky vysvětluje Kleinová (2003) na příkladu „Marlboro Friday“ (viz přílohy práce).

Kleinová v této souvislosti

poukazuje také na funkční vývoj značky, když říká, že „značka měla původně symbolizovat kvalitu, ale dnes je dokladem společenské úrovně nositele“.

3.1.4 Prvky značky Jak již bylo naznačeno, lze za prvky značky považovat vizuální nebo verbální informace sloužící k identifikaci a diferenciaci značky. Podle Kotlera (2007) by pak tyto prvky měly splňovat následující kritéria: 

Zapamatovatelnost, tedy jak je snadné si značku vybavit či jí rozeznat.



Smysluplnost, neboli jak je prvek věrohodný a odpovídající dané kategorii.



Líbivost, tedy je-li prvek pro spotřebitele esteticky působivý.



Přenositelnost neboli možnost využít prvku značky ve stejné i jiné kategorii.



Přizpůsobitelnost, tedy je-li prvek přizpůsobitelný s možností aktualizace.



Ochrana, schopnost právní ochrany prvku značky před konkurencí. První tři uvedená kritéria jsou považována za kritéria tzv. značkotvorná,

protože lze s jejich pomocí vytvářet hodnotu značky. Zbylá tři kritéria jsou spíše

15

obranného charakteru a slouží především k překonání různých příležitostí a omezení. Mezi prvky značky lze řadit především jméno, logo a symbol, představitele značky, slogan, popěvek nebo také obal značky. Jméno značky

Jméno značky často slouží k zachycení její nehmotné charakteristiky, což je tím důležitější, čím jsou její výhody méně konkrétní. Jméno by mělo podle Kellera (2007) splňovat následující kritéria: 

naznačovat, v čem spočívá užitečnost produktu,



vypovídat o vlastnostech produktu, funkci a barvě,



být snadno vyslovitelné, zapamatovatelné a charakteristické,



nemít hanlivý význam v jiných zemích nebo v jiné řeči, aby bylo použitelné a vhodné i při globálním rozšíření produktu.

Slogan

Slogany mají podle Kotlera (2007) silnou, i když někdy přehlíženou pozici. Jsou

účinným

prostředkem

k tvorbě

hodnoty

značky.

Mohou

pomáhat

spotřebitelům pochopit, co značka představuje a co je na ní vzácného, protože shrnují a překládají marketingové záměry společnosti. Podle autorů Kotlera, Pfoertische a Michi (2006) se jedná o snadno rozpoznatelnou a zapamatovatelnou frázi, která často doprovází jméno značky v marketingové komunikaci. Běžnou chybou je snaha některých marketérů zachytit sloganem celou identitu značky. To příliš zužuje pohled na značku, která je složitější a znamená mnohem více, než může prostá fráze reprezentovat. Vhodná není ani fixace na atributy produktu tvořící jeho funkční hodnoty, protože slogany jsou pak málo obsažné a příliš přízemní. Slogan totiž musí mít nejen funkční, ale také emotivní hodnotu. Logo a symbol

Jak píší Vysekalová a Mikeš (2007), je logo důležitou součástí firemního designu i celkové coporate identity. Vnímáme jej jako celek - tvar, který na základě

16

asociací, znalostí a zkušeností vyvolá informaci o firmě a produktu, jeho kvalitě, ceně, uživatelích atd. Logo funguje jako symbol, který se může stát motivačním faktorem, i jako vizuální zkratka. Působí jako signál, na který lidé reagují. Přitom je však nutné stanovit, jaké emoce má logo vyvolat, aby bylo v souladu s marketingovou strategií. Logo také podává informace a odlišuje firmu a její produkty od jiných, je nositelem image značky. Logo by mělo být rozpoznatelné (symboly jsou vnímány rychleji než slova), mít pozitivní emocionální reakce a jasný význam a přinášet subjektivní pocit obeznámenosti vzbuzující důvěru. Představitel značky

Taylor (2007) uvádí, že využití představitele v podobě „maskota“ nebo slavné osobnosti je jedním ze způsobů, jak posílit příběh značky. Zabývá se nástroji pro tvorbu osobnosti značky. Poukazuje především na osoby považované za mluvčí značky a celebrity, u kterých je ale nutné uvědomit si riziko stálého propojení značky s jejich nepředvídatelnou budoucností. Představitelem značky může být také animovaná, nereálná postavička pro značku typická (Mr. Proper). Osobnost by měla podporovat a spoluvytvářet požadovaný tón a styl komunikace značky. Popěvek

Stanislav Hermann (2002) považuje účinek reklamního popěvku za efekt sugesce. Ta je součástí lidské komunikace a projevuje se u ní záměrný nebo bezděčný apel na city příjemce. Popěvek se pak automaticky vybaví v okamžiku, kdy spotřebitel produkt uvidí a může vést až k zautomatizovanému nákupu a tím upřednostnění tohoto produktu před konkurencí, a to i přes fakt, že zákazník přečetl nezávislé testy informující o shodné účinnosti konkurenčních produktů. Zvukomalebné slovní spojení totiž vede k zapamatování. Popěvek, nebo také tzv. jingle, může být využit jako znělka v rádiu nebo televizi. Jedná se o prostředek, který upoutává pozornost jakýmikoliv zvuky, většinou rytmickými, zpravidla se jedná o akord. (MediaGuru, 2011).

17

Obal

Vysekalová a kol. (2011) představují funkce obalu, kam patří sem ochrana produktu, skladovatelnost a funkce pro jeho spotřebu, jako je možnost znovu uzavření u produktů, které nejsou spotřebovány najednou. Obal by měl plnit požadavky výroby, obchodu, legislativy i spotřebitelů. Proti napodobování je nutné opatřit obal také výraznými a nenapodobitelnými bezpečnostními prvky (hologram). Z hlediska značky je významná informační funkce obalu umožňující identifikaci produktu a jeho vlastní prezentaci. Celková komerční účinnost obalu je pak ovlivněna jeho vizuální a psychologickou účinností umožňující vytvořit vztah spotřebitele k obalu a tím i k produktu a motivovat ho k opakovaným nákupům. Obal může také zohledňovat vnímání tvarů zástupci obou pohlaví. Muži přitom preferují tvary čtverců, ženy potom kruhové tvary. Trojúhelník je obecně zástupným symbolem ostrých úhlů vyjadřujících nutnost dávat si pozor. Křivky jsou ideální pro obě pohlaví, jsou pro ně vysoce viditelné a poutavé. Podrobněji je psychologické působení tvarů rozebráno na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. rámci příloh práce. (Gold, 2002) Z průzkumů uvedených Vysekalovou a kolektivem (2011) vyplývá, že ideální obal by měl splňovat maximální ochranu obsahu a zároveň snadnou zapamatovatelnost. Za ideální obal pro pivo považují spotřebitelé především skleněnou láhev (65 % dotazovaných), dále pak plechovku (19 % dotazovaných) a plastovou láhev (7 % respondentů). V preferencích obalového materiálu na pivo však dochází ke změnám spojeným s novou nabídkou piva v plastových láhvích, které mohou skleněné láhve vytlačit. Zda k tomu však opravdu dojde, nedokáží autoři určit, prognózy nejsou v této otázce shodné.

3.2 Budování obchodní značky V rámci této části bude popsána strategie budování značky, postupy a doporučení pro její úspěšnou realizaci. Nastíněny budou problémy, které mohou správnému budování značky bránit, a bude zde rozebrána identita úspěšné značky.

18

3.2.1 Pyramida hodnoty značky Jak uvádí Keller (2007), je vytvoření správné identity značky, významu značky, reakce na značku a vztahu k ní velmi komplikovaný a složitý proces. Pomoci lze přitom seskupení jednotlivých kroků budování značky se spotřebiteli do šesti bloků, které mohou být sestaveny jako pyramida. Signifikantní hodnoty značky z pohledu zákazníka je potom podle autora dosáhnuto na vrcholku této pyramidy CBBE (customer-based brand equity) v případě, že jsou jednotlivé stavební bloky na správném místě. Názorně je tento proces zachycen na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů., podrobněji na dalším Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. (oba obrázky jsou umístěny v přílohách práce). Kotler (2007) poukazuje na dualitu značek, kdy je kombinována racionální cesta ke tvorbě značky nacházející se na levé straně pyramidy a emocionální cesta zabírající pravou půlku pyramidy. 3.2.1.1 Charakteristika značky

Keller (2007) uvádí, že vhodná charakteristika značky pro spotřebitele je nutný předpoklad pro vytvoření správné identity značky. Charakteristika značky se přitom vztahuje k povědomí o značce a odkazuje na schopnost spotřebitelů rozpoznat a vzpomenout si na značku. Lze přitom předpokládat, že produkty jsou v myslích zákazníků organizovány hierarchicky. Správné pochopení této hierarchie pak má důležitý vliv na povědomí o značce a také na správný positioning značky. V rámci charakteristiky značky je vhodné definovat cílového spotřebitele, což bývá spojeno se segmentací trhu. Dále je vhodné určit charakter konkurence a potřeby,

které

daný

produkt

či

služba

budované

značky

uspokojuje.

V této souvislosti je nejčastěji uváděn přístup Abrahama Maslowa, jak poukazuje Vysekalová (2011), a který je uveden v rámci příloh práce. 3.2.1.2 Výkon značky

Hodnota značky vycházející z pohledu zákazníka je obvykle velkou měrou determinována výkonem značky. Jak uvádí Keller (2007), existuje pět důležitých typů vlastností a přínosů, které obvykle tvoří základ výkonnosti značky: 

primární složení a doplňkové vlastnosti,

19



spolehlivost, trvanlivost a provozuschopnost produktu,



efektivnost a výkonnost služeb,



empatii,



styl a design



a cenu. Charakteristika těchto pěti atributů je podrobně uvedena v přílohách práce. Nutno dodat, že výkon je subjektivní kategorií a proto je každým

spotřebitelem posuzován odlišně. Z toho vyplývá, že také hodnocení značky z tohoto hlediska se může lišit podle posuzovatele, pro objektivnost je vhodné provést průzkum názorů reprezentativního vzorku spotřebitelů. 3.2.1.3 Představa značky

Vysekalová (2007) představuje pojetí značky zdůrazňující vazbu značky na potřeby zákazníka, která se vytváří a mění při každém setkání se značkou. V tomto pojetí je značka především představa spotřebitele, je to její „umístění“ v jeho mysli. Tyto představy potom vytvářejí myšlenkové mapování značky důležité pro porozumění značce. Představa značky pak většinou obsahuje uživatelský profil, pojí se k typické nákupní a spotřební situaci, zahrnuje osobnosti, hodnoty a historii značky, její kulturní dědictví a zkušenosti. Tyto atributy jsou podrobně popsány v přílohách práce. 3.2.1.4 Posouzení značky

Posuzování značky je další čistě subjektivní kategorií hodnotové pyramidy značky vycházející z pohledu spotřebitele. Zpravidla bývá v této souvislosti posuzována kvalita, důvěryhodnost, zvažování a nadřazenost značky. Podrobný rozbor těchto kategorií je uveden v přílohách práce. 3.2.1.5 Pocity vyvolané značkou

Protipólem pro rozumové zdůvodnění funkčnosti a potřebnosti značky může být pocitová stránka spojená se značkou. Jak říká Kotler (2007): „Pocity ze značky

20

jsou emocionální odpovědi a reakce zákazníků vztahující se ke značce.“ Podle Kellera (2007) existuje šest základních typů pocitů ze značky: 1. Srdečnost – značka působí klidem a mírem, vyvolávanými pocity jsou sentimentalita, oddanost nebo náklonnost ke značce. 2. Zábava – značka vyvolá u spotřebitelů pobavení, veselí až lehkovážnost. 3. Vzrušení – jedná se o pocit zažívání něčeho neobvyklého, spotřebitelé jsou plní energie, připadají si, že žijí naplno, jsou „cool“ atd. 4. Bezpečí – značka uklidňuje spotřebitele, ten se cítí bezpečně, pohodlně a sebejistě. 5. Společenská přijatelnost – spotřebitelé cítí pozitivní reakce ostatních na jejich osobu. 6. Sebeúcta – značka vyvolává pocity pýchy, úspěchu a naplnění. Keller považuje první tři typy pocitů za zkušenostní a okamžité, zvyšující úroveň intenzity. Další tři pocity jsou soukromé a trvalé, zvyšují úroveň vážnosti. Obecně platí, že pocity vyvolané značkou mohou být jakékoliv, vždy ale musí být pozitivní. Toho lze dosáhnout prostřednictvím nejrůznějším nástrojů, kde hrají komunikační nástroje jednu z hlavních rolí. 3.2.1.6 Rezonance se značkou

Rezonance stojí na pomyslném vrcholku pyramidy hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka. Je jí totiž možné dosáhnout až v případě, že jsou veškeré předcházející kroky úspěšně dokončeny. Rezonanci lze pak chápat jako přeměnu reakce na značku v intenzivní vztah aktivní věrnosti mezi zákazníky a značkou. (Kotler, 2007, s. 318) Keller (2007) dělí rezonanci se značkou do čtyř základních kategorií, a to věrnost chování, postojový vztah, smysl pro komunitu a aktivní zapojení. Kategorie jsou podrobně popsány v přílohách práce. Vysekalová a Mikeš (2007) uvádějí výsledky výzkumu, který potvrdil preferenci značkového zboží u spotřební elektroniky (54 %), piva a vína (52 %) a v menší míře také u dalších alkoholických nápojů. Přestože se většina spotřebitelů domnívá, že je značkové zboží kvalitní (68 %), 60 % spotřebitelů souhlasí, že značkové zboží nemusí být nutně lepší než zboží neznačkové. Přitom

21

přibližně poloviční podíl spotřebitelů přiznává loajalitu ke své značce. Češi přitom preferují tuzemské výrobky, zejména v oblasti piva, vína a nealkoholických nápojů. Jako hlavní důvody pak uvádějí zvyk, stejnou kvalitu jako cizí výrobky, podporu českých výrobců, vyšší kvalitu nebo nižší cenu.

3.2.2 Pohledy na budování značky Wheeler (2009) doporučuje investovat do budování značky, protože tento proces může pomoct vytvořit požadovanou identitu značky odrážející základní hodnoty a dědictví značky. Přitom uvádí fakta, na která by měli marketéři při budování značky pamatovat. Patří mezi ně fakt, že lidé žijí ve světě značek, proto je nutné využít každé příležitosti prosadit značku v myslích spotřebitelů. Je třeba neustále opakovat ideu značky a je nutné překonat konkurenční výhody a dokazovat to. Přitom je třeba porozumět spotřebitelům a vycházet z jejich pocitů, preferencí, snů, hodnot a životního stylu. Je nutné určit „touchpoints“, tedy místa, kde se spotřebitelé setkávají s produktem, kde je ovlivňuje. Identitu značky je pak třeba využívat k nalákání, ale i udržení zákazníků. Hanzelková (2009) uvádí pojem budování značky v rámci definování vnímané kvality a přidané hodnoty značky. Tvrdí, že využívají-li firmy neustálého zvyšování kvality produktů, služeb a marketingových procesů, znamená pro tyto firmy kvalita zisk, udržení a spokojenost zákazníka a tím také budování silné značky. Kvalitní značka je pak schopná posilovat loajalitu zákazníků a udržuje stabilní vztah se zákazníky, tedy vytváří pozitivní image značky. Budování značky vidí Hanzelková jako součást životního cyklu značky, který se skládá z následujících bodů:  uvedení značky na trh,  budování značky,  posilování značky,  stabilizace značky  a zánik značky.

22

Vysekalová (2011) pak upozorňuje, že je při budování značky třeba zohledňovat změny, kterými společnost neustále prochází. Poukazuje na komunikační propojenost dnešního světa prostřednictvím sociálních sítí, blogů, online diskuzí apod. Názory reálných (ale i nereálných) zákazníků a jejich zkušenosti tedy výrazně ovlivňují vnímání značek a jejich image. Trendem je tzv. aktivace zákazníka, jeho aktivní zapojení do budování značky. Tím lze ze zákazníka totiž vytvořit člena týmu výrobců, což u něj vyvolá pocit spřízněnosti a loajality se značkou, participace na samotném produktu, seberealizace, sám se stává „tváří“ reklamy, ambasadorem značky. Hanzelková uvádí, že chce-li značka použít aktivaci zákazníka, měla by její aktiva splňovat následující charakteristiky:  být založena na zkušenostech (lze ochutnat/vyzkoušet),  být smysluplná (plnit nějaký cíl, mít smysl),  být začleňující (patřit k něčemu/k někomu)  a být reálná. Mírným protipólem jsou názory Naomi Kleinové (2005), která upozorňuje až na možnost vzniku tzv. copyrightové a značkové šikany. Jakákoliv komunikace s využitím jazyka a log totiž může vyústit v reálné riziko žaloby. A vzhledem k tomu, že běžný jazyk je již značkami silně ovlivněn, může tento fakt vést až k nadvládě značek projevující se omezováním lidské svobody. Dále Kleinová na rozdíl od Vysekalové tvrdí, že značky požadují pouze jednosměrný dialog. Chtějí podle ní být totiž považovány za významný artefakt masové kultury, přičemž ale naprostou vlastnickou kontrolu nad svým historickým a kulturním odkazem mají mít pouze ony. V důsledku takového jednání se tak z kultury stává něco, co lze přijímat zvenčí, není to něco, na co by měl člověk reagovat nebo nějakým způsobem se podílet. K tomuto se vyjadřuje také O’Guinn a kol. (2006), který zavádí pojem Brand entertainment, chápaný jako kombinace prezentace značek se zábavou, hlavně filmem, hudbou a TV programy, čímž nabízí možnosti, které nejsou v tradiční reklamě možné. Spotřebitelé však nemusí vnímat pomalé slábnutí linie mezi reklamou a uměním jako pozitivum. Průzkum dokázal, že 52 % dotazovaných má obavy, aby reklamní tvůrci neovlivňovali obsah zábavního

23

průmyslu. Autor však nedokáže zodpovědět otázku, zda kultura bez reklamy může být ještě reálná. Taylor (2007) vidí hlavní cestu k budování značky a také nejdůležitější hnací sílu firemního růstu v jasné a inspirativní vizi. Ta by podle něj měla inspirovat k nápadům ohledně značky a zároveň být pro značku i firmu vodítkem. Pak je podle něj možné vést efektivní marketing s atributy jako je jasnost, průraznost a soudržnost, projevující se v rámci celého marketingového mixu, ale také v čase. Výhody tohoto přístupu dělí Taylor na interní a externí. Mezi tzv. interní výhody vize řadí možnost nastartovat vlastí pracovní tým a rozlišovat mezi prvky vhodnými a nevhodnými, možnost inspirovat pracovníky k novým nápadům, příležitost zvýšit zainteresovanost zaměstnanců a vhodně zaměřit zdroje vytyčené pro tuto činnost. Externí výhody vhodně zvolené vize pak umožňují jasné sdělení značky, soudržnost marketingového mixu prolínáním vize do všech jeho jednotlivých nástrojů a pronikavost, případně jedinečnost značky, která umožní značce odlišení od konkurence. Taylor (2007) v této souvislosti výrazně varuje před nadměrným množstvím strategií, jejichž provozovatele nazývá „strategickými turisty“. Tento princip a způsob obrany jsou podrobně vysvětleny v rámci příloh práce. Podobný pohled na budování značky odkrývá Keller (2007), který chápe proces strategického řízení značky jako systematickou činnost, která by měla plnit následující cíle: 

identifikovat a stanovit positioning a hodnotu značky,



naplánovat a implementovat marketingové programy značky,



změřit a interpretovat výkonnost značky



a zvyšovat a udržovat hodnotu značky.

Na rozdíl od Taylora, který vidí základ budování značky ve vytvoření jasné vize vedoucí značku správným směrem, se Keller zaměřuje spíše na přidanou hodnotu značky tvořící základ odlišení značky od konkurence, což chápe jako samotnou podstatu brandingu.

24

3.2.3 Možné problémy při budování značky Kotler (2005) uvádí časté chyby, kterých se firmy při budování značky dopouští, a proto nemohou dosáhnout požadovaných výsledků. Jedním z problémů může být nedostatečná informovanost cílového trhu či nesprávně vytvořená představa spojená se značkou. I když zákazníci mají celkem obstojnou představu o značce, může se objevit další problém, a to nemožnost odlišit značku od konkurence. Problémem může být také každoročně stejné rozložení prostředků na jednotlivé marketingové nástroje, přestože se účinnost nástrojů komunikační politiky s léty často velmi podstatně mění, čemuž by mělo přidělení prostředků odpovídat.

Další

chybou

při

budování

značky

může

být

nedostatečné

vyhodnocování návratnosti finančních prostředků, které se dá odstranit tím, že společnost zlepší svou strategii budování značky a zaměří se na měření výsledků a také že budou vést marketéry k finančnímu myšlení s tím, že u každé akce by měli nejprve odhadnout návratnost vložených prostředků a teprve poté plánovat.

3.2.4 Identita úspěšné značky Jak již bylo naznačováno, pouhé označení produktu značkou není vždy zárukou úspěšnosti. Pelsmacker (2003) uvádí předpoklady, které musí úspěšná značka splňovat (názorně viz také Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. uvedený v přílohách práce): 

Špičková značka je bezvýhradně produktem dobré kvality. Průzkumy dokazují, že vyšší kvalita značky znamená větší podíl na trhu, tím pádem větší zisk.



Špičková značka je tvořena dodatečnými službami na nejvyšší úrovni. Jejich výhodou je navíc jejich obtížně napodobení konkurencí.



Úspěšné značky tvoří často firmy vynikající nějakým prvenstvím. Může se jednat o využití nových technologií, nové umístění výrobku na trhu, netradiční distribuční cesty nebo vytvoření nových tržních segmentů.



Hlavní vlastností dobré značky je její odlišnost, považování přínosu značky zákazníky za jedinečný a specifický, odlišný od ostatních.

25



Komunikační podpora značky musí být dlouhodobá a trvalá, reklama a inzerce pak intenzivní. Škodí naopak omezování investic do značek s cílem rychlého zisku, bez ohledu na dlouhodobé následky.



Zapomínat se nesmí na interní marketing, aby zaměstnanci znali důležitost značky a strategické priority a mohli je zakomponovat v rámci každodenních činností.

Keller (2007) tvrdí, že silné značky by měly oslovovat jak racionální zájmy, které mohou uspokojit utilitární potřeby, tak také emocionální zájmy uspokojující potřeby psychologické či emocionální. Tato kombinace umožňuje značkám vytvořit vynikající pozici značky. Finanční hodnotu mohou silné značky vytvářet prostřednictvím faktorů spojených s růstem (schopnost přilákat nové spotřebitele, odolat konkurenci, zavést rozšíření produktové řady atd.) nebo faktorů spojených s výnosností (věrnost značce, možnost prémiových cen, nižší cenová pružnost apod.). Mezi marketingové výhody silné značky pak Keller (2007) řadí především: 

větší věrnost a menší zranitelnost konkurenčními marketingovými akcemi a krizemi,



větší marže (ale spotřebitelé nebudou platit cenovou prémii, která překračuje jejich vnímání hodnoty značky),



větší spolupráce a podpora ze strany obchodníků,



zvýšení efektivity marketingové komunikace, protože značka s velkou hodnotou již vytvořila v mysli spotřebitelů asociace,



možnosti poskytovat licence svého jména, loga či jiných předmětů chráněných značkou,



další příležitosti rozšíření značky na nové trhy rozšířením produktové řady nebo rozšířením kategorie do nové produktové řady,



zájem kvalitních zaměstnanců, investorů a podpora ze strany akcionářů.

Haig (2006) vidí základ úspěšných značek v jasné vizi, která ovšem není nikdy stejná. Dalším společným znakem je podle autora srozumitelnost, tedy hodnoty a představy se značkou spojené musí být konzistentní a snadno identifikovatelné. Dále tvrdí, že značka je identita a proces tvorby značky je tedy procesem tvorby a řízení této identity. Mnohé úspěšné značky jsou také největšími

26

inovátory. Je ale nutné vzít v potaz fakt, že lidé mají často z nových věcí strach, což je dáno tím, že jim připomínají jejich smrtelnost. Jen velice málo nových výrobků tak získá úspěch okamžitě. Lidé oceňují inovaci až zpětně, ale jakmile trh novou myšlenku přijme, stane se z novátora mluvčí celé nové kategorie. Někdy se jméno značky stane synonymem výrobku samotného. Na druhou stranu Haig připouští, že existují úspěšné konzistentní značky, které zůstávají naopak věrné své původní identitě. To vede k důkladné znalosti ústící v důvěru. Neusilují o levné vzrušení z příležitostného nákupu, jde jim o vybudování trvalého vztahu a slibují, že zachovají věrnost svým hlavním hodnotám.

3.3 Integrace

marketingové

komunikace

v rámci

budování

značky V rámci této kapitoly budou popsány některé nástroje marketingové komunikace, které lze v rámci budování značky využít. Budou nastíněny možnosti využití jednotlivých prvků, výhody a nevýhody jejich použití a přínosy, jenž lze v případě vhodného použití nástrojů očekávat.

3.3.1 Komunikace a budování značky Vysekalová a Mikeš (2007) tvrdí, že budování značky je prvořadým cílem každé komunikace. Reklama má totiž podle nich plánovitě a efektivně přidávat výrobku hodnotu, direct marketing umožňuje rychlý a účinný prodej. Public relations pak ovlivňuje názory spotřebitelů a mění negativní situace v pozitivní a sponzoring představuje značku elegantně a kulturně. Díky internetu je možná on-line komunikace značky, podpora prodeje zase dokáže prodat zásoby v prodejnách. Foret a kolektiv (2005) uvádí dvě základní strategie, mezi kterými lze v rámci marketingové komunikace volit. Jedná se o strategii tlaku (Push), kdy se výrobce snaží intenzivně protlačit své zboží distribučními cestami až ke spotřebiteli. Strategie tahu (Pull) naopak počítá s tím, že zákazníci sami vyžadují určité zboží, které táhnou od výrobce přes obchodníky. Obvykle se jedná o vliv reklamy, kladných referencí nebo osobních zkušeností.

27

Dále Foret popisuje pět základních kroků marketingové komunikace: 1. volba cílového publika (segmentace), 2. stanovení požadované odezvy komunikace, 3. volba typu sdělení (obsah, forma, struktura), 4. volba komunikačního kanálu 5. a zpětná vazba, tedy vyhodnocení účinnosti procesu komunikace.

3.3.2 Reklama Jakubíková (2009) definuje reklamu jako „placenou formu neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek, výrobků a služeb“. Její hlavní výhodou je především to, že ji lze využít k vytvoření dlouhodobé image produktu a že oslovuje široké spektrum geograficky rozptýlených zákazníků. Nevýhodu na druhou stranu lze vidět v jednosměrném způsobu komunikace a především v její značné finanční nákladnosti. Podle Vysekalové a Mikeše (2007) má reklama zejména informovat, přesvědčovat a prodávat. Tím do značné míry ovlivňuje osobní vztah člověka ke značce, neboli BPR (brand-person-relationship). Autoři také poukazují na pozitiva, která může reklama poskytnout: 

sdělit širší informace o produktech a službách,



zasáhnout rychleji než pouhé ústní předání,



umožnit zpětné ověření jejího působení,



zhodnotit produkty a služby a dát jim specifické znaky osobnosti,



dodat pocit důvěry, pocit, že spotřebitelé vědí, co kupují,



zvyšovat kvalitu zboží a šíři výběru stimulací konkurence,



rozšiřovat výběr médií, která existují díky financím plynoucím právě z reklamy,



v celkovém důsledku pozitivně působit na ekonomickou prosperitu.

Podle životního cyklu produktu pak Foret a kolektiv (2005) rozlišují mezi reklamou zaváděcí, přesvědčovací a připomínací, jejichž podrobné charakteristiky jsou součástí přílohy práce.

28

Reklama je obecný pojem, který v sobě zahrnuje nespočet různých kanálů a forem, z nichž každý má svá specifika a je vhodný pro jiné publikum. Základní charakteristiky jednotlivých reklamních médií uvádí Tabulka č. 12 v příloze. V této souvislosti je nutné upozornit na změnu přístupu spotřebitelů k reklamě. O'guinn a kolektiv (2009) poukazují na fakt, že lidé jsou otráveni nepřeberným množstvím reklam a snaží se jim stále více vyhýbat. Proto využívají techniku, která jim umožňuje kontrolovat obsah konverzace (youtube, myspace, wikipedia), tedy vytvářet obsah generovaný uživateli (consumer-controlledcontent). Proto se společnosti, které chtějí v této době uspět, musí snažit proniknout do těchto médií na úkor tradičních a dnes již nepřekvapujících médií.

3.3.3 Podpora prodeje „Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.“ (Kotler, 2001, s. 590). Jakubíková (2009) uvádí, že na rozdíl od reklamy, působí podpora prodeje na zákazníka okamžitě a nutí ho tím dělat rychlá rozhodnutí. Krátký čas na rozmyšlení pak může hrát v prodejcův prospěch. Vysekalová (2011) doplňuje, že výsledky této komunikace jsou většinou krátkodobé, nevytvářejí preference k danému výrobku či značce. Machková (2009) pak poukazuje na fakt, že výdaje na podporu prodeje určitých kategorií výrobku často převažují výdaje na reklamu. Musí však být vždy zajištěn soulad mezi reklamní kampaní a podporou prodeje tak, aby se oba typy komunikace doplňovaly a tím navzájem zvyšovaly svou účinnost. Konkrétní nástroje, které je možné využít v rámci podpory prodeje jsou podrobně rozebrány v přílohách práce.

3.3.4 Public relations Přikrylová a Jahodová (2010) definují public relations „jako řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti“. Přestože směřuje PR komunikace k podpoře produktů, je její cíl obvykle obsáhlejší

29

než u ostatních komunikačních nástrojů. Spolu s nimi musí zajistit šíření jednotného vnímání firmy, s důrazem na prvky důvěry a vzájemného porozumění. Vytváří prostředí pro pozitivní přijetí myšlenek, produktů i aktivit firmy nebo zajišťuje přeměnu negativních postojů a názorů na pozitivní. Zamazalová (2010) tvrdí, že navázání dialogu prostřednictvím PR je dlouhodobý proces, účinnost PR díky získané důvěře je však velmi vysoká i při nízké finanční náročnosti. Autorka však varuje, že společnost musí udržovat dobré vztahy nejen se svým okolím, ale také zaměstnanci, protože motivovaný a dobře informovaný pracovník, který svému zaměstnavateli důvěřuje, se lépe ztotožňuje s marketingovou koncepcí a je loajální k firmě i při přechodných problémech. Soubor základních nástrojů činnosti public relations pomocí akronymu PENCILS je podrobně rozebrán v přílohách práce.

3.3.5 Osobní prodej Zamazalová (2010) považuje osobní prodej za nejdůležitější prvek marketingové komunikace firmy. Lze při něm totiž ledovat chování a reakce zákazníka a získávat na prodejní argumenty zpětnou vazbu. Pouze u této formy komunikace je možné identifikovat problém zákazníka, informovat ho s cílem snížení jeho nejistoty a pomoci mu učinit nákupní rozhodnutí. Současným trendem ale je úbytek osobního prodeje ve prospěch prodeje samoobslužného, což je dáno ve velké míře rozhodováním společnosti o výši nákladů a cenové strategii. Obecně Zamazalová tvrdí, že osobní prodej je využíván zejména v prodejnách s vyšší úrovní prodejních služeb, vyšší cenovou úrovní a nabídkou kvalitnějšího zboží. Karlíček a Král (2011) tvrdí, že nejvýznamnější úkol obchodníka není prodávat produkty, ale získat důvěru zákazníka a stát se tím, na koho se zákazník obrátí v případě, že se objeví problém z oblasti prodejcovi působnosti. Takoví zákazníci pak vykazují velikou věrnost svému obchodníkovi a jeho výměna se jim jeví jako riskantní. Další výhodou osobního prodeje podle autorů jsou poměrně nízké celkové náklady při efektivním využívání, tedy pouze pro poměrně malou, přesně definovanou cílovou skupinu. Zamazalová (2010) pak uvádí možnost využít

30

osobní prodej jako konkurenční výhodu v prodejnách s pultovým prodejem. Během osobního kontaktu například v rámci mystery shoppingu lze totiž skrytě pozorovat chování zákazníka, ale i prodejce. Značnou výhodou je podle Foreta a kolektivu (2005) také možnost vybudovat databází osvědčených zákazníků a evidovat jimi odebírané produkty, aby jim pak mohly být nabízeny buď v původním, nebo v inovovaném provedení, v požadovaném množství a čase.

3.3.6 Direct marketing Přikrylová a Jahodová (2010) poukazují na výrazný rys soudobého tržního prostředí, kterým je odchod od masového marketingu a komunikace k cílenému a adresnému marketingu. Patří sem především direct marketing představující přímou komunikaci s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu a vybudovat dlouhodobé vztahy. Přímý marketing umožňuje osobnější a rychlejší oslovení zákazníků a přesné zacílení, budování dlouhodobých vztahů se zákazníky, možnost měření odezvy reklamního sdělení a úspěšnosti prodeje nebo možnost utajení komunikace před konkurencí. Přímý marketing může alternovat osobní prodej. Karlíček a Král (2011) rozdělují nástroje direct marketingu do tří následujících skupin:  marketingová sdělení zasílaná poštou nebo kurýrní službou (direct maily, katalogy a neadresná roznáška),  telefonická sdělení (telemarketing a mobilní marketing),  sdělení využívající internet (e-maily a e-mailové newslettery). Přitom popularitě direct marketingu přidává především technologický vývoj a rostoucí konkurence, což posiluje cílené formy marketingu oproti formám masovým. Nezbytným předpokladem pro přesné zacílení direct marketingu je kvalitní databáze, z níž lze podle vhodné analýzy vyčlenit perspektivní kontakty či prognózovat budoucí poptávku jednotlivých zákazníků. Úspěšnost takové marketingové kampaně je pak závislá na pravidelné aktualizaci databáze.

31

Stále oblíbenější je v rámci direct marketingu využívání internetu, protože umožňuje obousměrnou komunikaci, což je u tradičních komunikačních médií nemožné. Také vyrovnává herní prostor: ať jsou konkurenti velcí nebo malí a mají sídlo kdekoliv, všichni mají stejné možnosti. Vzhledem k tomu, že mnoho zákazníků učiní první zkušenost se značkou prostřednictvím internetu, je třeba brát budování značky online jako potvrzení celkové identity značky a ne jako nějakou její zvláštní odnož. Nevýhodou je pak nemožnost plně obsah internetu kontrolovat. (Haig, 2006, s. 289)

32

4 Metodika Jak již bylo naznačeno, práce bude rozdělena na dva základní celky, a to část teoretickou a praktickou. Po vypracování teoretické části a nashromáždění požadovaných informací dle cílů práce budou získané poznatky aplikovány v rámci praktické části. V prvé řadě budou zejména z internetových zdrojů získány data ohledně historie a sortimentu Rodinného pivovaru Bernard využité v rámci představení společnosti. Sortiment bude pro přehlednost rozdělen do čtyř vnitřně homogenních skupin, z nichž budou vybrány produkty, na které se zaměří praktická část práce. Také popis dosavadních kampaní společnosti bude vycházet ze sekundárních dat. Hospodářské výsledky pivovaru budou vyhodnoceny na základě dat získaných z výkazů zisku a ztrát společnosti Rodinný pivovar Bernard, a. s., volně dostupných na internetu. V rámci této kapitoly bude využito výpočtu meziročních změn v %, přičemž bude využito jednoduchého vzorce: , kde ................................... relativní meziroční změna, .................................. hodnota sledovaného roku, .................................. hodnota roku následujícího po sledovaném. Následovat bude analýza současného stavu v odvětví pivovarnictví. Určení tendencí bude na základě slovního vyhodnocení zjištěných dat z informačních zdrojů. Samotná analýza odvětví pak bude vycházet z Porterova modelu pěti konkurenčních sil, který zde bude teoreticky rozebrán.

4.1 Porterův model pěti konkurenčních sil Čižinská a Marinič (2010) považují Porterův model pěti konkurenčních sil za jeden z možných způsobů poznání míry konkurence v odvětví (viz Chyba! enalezen zdroj odkazů. v přílohách práce). Konkurenční síly modelu působí souhrnně a určují tím intenzitu odvětvové konkurence a tedy i potenciál tvorby hodnoty. Nově vstupující podniky obohacují odvětví o novou kapacitu, snaží se získat tržní podíl a často disponují značnými zdroji. Efektem může být stlačení cen nebo růst nákladů nutící ke snížení ziskovosti. Roli zde hrají překážky vstupu do odvětví

(úspory

z rozsahu,

diferenciace

produktu,

kapitálová

náročnost,

33

přechodové náklady, přístup k distribučním kanálům nebo nákladové zvýhodnění nezávislé na rozsahu). Stávající konkurence přirozeně také soupeří na úrovni cen, doprovodných

služeb,

reklamy

a v současné

době

především

v rovině

technologických inovací. Zájem zákazníků o nabízené produkty a služby však kolísá a mizí také podle dostupnosti substitutů a obtížnosti, s jakou může spotřebitel změnit dodavatele. Substituty tak limitují cenovou úroveň nabízených produktů a služeb. Autoři připomínají, že každý podnik je v odvětví součástí řetězce dodavatel-výrobce-odběratel. Míra vzájemné závislosti jednotlivých článků řetězce přitom ovlivňuje dělení zisku z realizovaného produktu. Dodavatelé jsou ve výhodě, jsou-li silnější a koncentrovanější než výrobci nebo je-li odvětví samo o sobě pro dodavatele významným trhem. Síla zákazníků pramení z obdobných situací, tedy jsou-li koncentrovanější, nakupují běžný a lehce nahraditelný produkt nebo velké objemy produktů a činnost výrobce je na jejich odběru závislá. Diktát zákazníků nebo výrobců pak ovlivňuje nejen tvorbu zisku, ale i oblast likvidity v rámci

obratového

cyklu

peněz

(otázka

dob

splatnosti,

inkasa

závazků

a pohledávek). Poté bude sestavena pyramida hodnot značky Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň z pohledu spotřebitele, která bude ovšem vzhledem ke značnému rozsahu umístěna v rámci příloh práce. Teoretická východiska sestavení pyramidy jsou uvedena v teoretické části práce. Následně bude proveden spotřebitelský průzkum.

4.2 Spotřebitelský průzkum Průběh marketingového výzkumu podle Kozla (2012) je uveden dále, osnova spotřebitelského průzkumu je umístěna v přílohách práce. Zahájení průzkumu zahrnuje definování samotného výzkumného problému, z něhož vyplývá stanovení cílů výzkumu. Kozel (2012) uvádí, že počet cílů musí být přiměřený a správně vymezený. Úzce vymezený cíl totiž může způsobit přehlédnutí důležité alternativy, široké vymezení přináší zbytečné náklady. Následujícím krokem je formulace hypotéz neboli vyslovení předpokladů o povaze zjišťovaných

34

vztahů. Představují formulaci, respektive strukturu jednotlivých alternativ odpovědí na otázky výzkumu. Následuje analýza situace, která podle Kozla spočívá v ověření pracovních hypotéz prostřednictvím neformálních kontaktů s informovanými lidmi, literatury nebo např. u konkurence. V práci je provedena v rámci sestavení pyramidy hodnot značky Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň, podrobně viz přílohy práce. Dále je nutné sestavit efektivní plán výzkumu. Klíčovou součástí plánování je výběr objektu zkoumání. Základní soubor, tedy soubor všech jednotek vykazujících z hlediska výzkumného záměru podstatné znaky, je totiž ve většině případů příliš obsáhlý, proto se výzkum provádí na výběrovém souboru. Platí, že výběrový soubor by měl mít přibližně stejné složení jako základní soubor. Pravidlem

stanovení

optimální

velikosti

výběrového

souboru

je

stejná

pravděpodobnost výběru každé jeho jednotky. (Vaštíková, 2008, s. 86). V práci je výběrový soubor stanoven prostřednictvím prostého náhodného výběru ze základní skupiny a obsahuje 165 respondentů. Poměr dotazovaných mužů a žen je poměrně vyrovnaný, větší část respondentů však tvoří ženy (59 %), menší pak muži (41 %), viz následující Obrázek č. 1.

66

ženy muži 94

Obrázek č. 1: Struktura výběrového souboru podle pohlaví.

Zdroj: Vlastní práce autora

Obrázek č. 2 znázorňuje věkovou strukturu výběrového souboru, kdy je majoritní část tvořena spotřebiteli ve věku 18-25 let (72 %), další nejvíce zastoupenou věkovou skupinou je kategorie 26-35 let (26 %).

35

1 2 41

1 17 a méně 18-25 26-35 36-45 46-55 115

Obrázek č. 2: Věková struktura výběrového souboru.

Zdroj: Vlastní práce autora

Následovat bude příprava sběru informací, přičemž lze využít metody pozorování, dotazování nebo experimentu. V práci bude využito dotazování prostřednictvím elektronického dotazníku, jehož podoba bude uvedena v přílohách práce. Dotazník bude vytvořen prostřednictvím výzkumné virtuální laboratoře ReLa a šířen bude zejména prostřednictvím e-mailu a sociální sítě Facebook. Dotazníkové šetření bude zahájeno 25. 3. 2012 a ukončeno 1. 5. 2012. Průběh sběru informací bude pravidelně kontrolován pro zaručení požadované relevance dat. Po ukončení dotazování budou veškeré výsledky exportovány do formátu programu Microsoft Excel, kde budou také vyhodnoceny. Toto základní programové prostředí je zvoleno vzhledem k jednoduchosti dat a s tím spojeným základním vyhodnocením získaných dat. Exportovaná získaná data budou nejprve očištěna od nevýběrových chyb, které budou způsobeny především nevyplněním všech otázek některými respondenty.

Následně

bude

všech

160

sad

odpovědí

vyhodnoceno

prostřednictvím využití absolutní a relativní četnosti. Kozel, Mynářová a Svobodová (2011) popisují základní metody statistické deskripce, mezi které patří četnost jednotlivých proměnných a jejich kategorií, popisné statistiky a závislost mezi proměnnými. V práci bude využito četností

36

absolutních,

které

představují

sumu

jednotlivých

variant,

a relativních

vyjadřujících procentuálně poměr absolutní četnosti k rozsahu souboru. Interpretace a nestranných

výsledků

empirických

bude

faktů

reprodukcí

v podobě

zjištěných

číselných

údajů

objektivních v absolutních

i relativních četnostech a výroků respondentů. Dále budou zjištěná fakta hodnocena ve vztahu k cíli výzkumu a povedou k potvrzení nebo zamítnutí stanovených hypotéz. (Vysekalová a Mikeš, 2007, s. 23) Při interpretaci výsledků je vhodné použít grafického vyjádření. Kozel (2006) uvádí, že grafy slouží k zachycení přehledu o tendencích, souvislostech a struktuře zkoumaných jevů, a to přehlednou a jasnou formou. V práci bude využito zejména výsečového diagramu, který je vhodný využívat např. k názornému zobrazení struktury složení výběrového souboru, kdy je pomocí velikosti výseče daného kola naznačen podíl základního souboru, který odpověděl daným způsobem. (Chráska, 2007, s. 44). Následně bude navržena marketingová strategie pro zvolené produkty.

4.3 Příprava marketingové kampaně Vysekalová a Mikeš (2007) uvádějí, že příprava marketingové kampaně by měla probíhat v následujících sedmi krocích: 1. stanovení cílů, 2. potvrzení rozpočtu na kampaň, 3. segmentace trhu a určení cílové skupiny, 4. stanovení požadavků na kampaň, 5. formulace poselství kampaně pro cílovou skupinu, 6. výběr médií pro kampaň, jejich kombinace a návaznost 7. a kontrola výsledků účinnosti dané kampaně ve vztahu ke stanoveným cílům. Cíle kampaně podle Vysekalové a Mikeše (2007) mohou být ekonomické, jako zvýšení obratu, zvýšení zisku, tržního podílu nebo zavedení nového či inovovaného produktu. Autoři přitom upozorňují na fakt, že na tyto veličiny může

37

působit celá řada jiných marketingových faktorů nesouvisejících s kampaní a že účinky kampaně se mohou dostavit s určitým časovým zpožděním. Cíle však mohou být také psychologické, tedy snaha ovlivnit image značky či produktu, zvýšení známosti značky u publika, změna postojů ke značce či upevnění pozice značky. Požadavky na cíle lze shrnout pomocí principu SMART, tedy cíle musí být specifikované, měřitelné, akceptovatelné, reálné a termínované. V práci bude nejprve stanovena vize jakožto z teorie vyplývající základ každé úspěšné značky. Z vize bude odvozeno poslání, které bude provázet celou strategií a bude základem pro vytvoření integrovaného marketingu. Z poslání budou vyvozeny adekvátní cíle. Dalším důležitým krokem je stanovení rozpočtu pro kampaň. Vysekalová a Mikeš (2007) uvádějí následující možnosti, ze kterých bude v práci využito: 

Metoda procentuálního podílu z obratu, u které je stanoven rozpočet kampaně na základě minulých výsledků.



Metoda orientovaná na cíle na základě optimálních nákladů stanovených na jednotlivé cíle.

Identifikaci cílových segmentů považuje Tellis (2000, s. 481) za tvůrčí úkol závislý na kvalitativním výzkumu a analýze. Publikum lze charakterizovat prostřednictvím geografických znaků (národ, stát, nákupní oblast atd.), demografických znaků (pohlaví, věk, rodinný stav, povolání nebo příjem) či znaků psychografických. Do

poslední uvedené skupiny patří osobnostní znaky

spotřebitele (charakter, postoje, motivy) a jeho životní styl (návyky, normy chování, zájmy, zkušenosti apod.) V práci bude pro stanovení cílové skupiny využito informací ze sestavené pyramidy hodnot z pohledu zákazníka (viz přílohy práce) a také vlastních dedukčních schopností. Podle kritérií z teoretické části práce bude provedeno zhodnocení značky Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň, na základě něhož bude navržen rebranding týkající se značky, designu obalu, návrhu etikety a návrhu microsites nových produktů včetně grafických návrhů. Dále bude vytvořen mediální mix. Vysekalová a Mikeš (2007) upozorňují, že je třeba věnovat pozornost nejen odpovídajícímu výběru vhodného mediálního

38

mixu pro kampaň, ale také stanovení vhodné kombinace a časové návaznosti jednotlivých médií. Proto bude sestaven časový harmonogram mediálního plánu zahrnující načasování všech plánovaných marketingových nástrojů. V této kapitole bude využito teoretických východisek uvedených v literární rešerši, ale také zejména vlastní kreativity a nápadů. Ke každému využitému nástroji bude provedena kalkulace nákladů na základě reálných cen zjištěných zejména z internetových zdrojů. Dále

bude

provedeno

celkové

ekonomické

zhodnocení

spočívající

v porovnání nákladů a přínosů marketingové kampaně, na základě čehož bude odvozena efektivita celé kampaně. Přínosy budou určeny prostřednictvím finančně zhodnotitelného cíle, na základě odhadu výstavů produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň pro roky 2012 a 2013, které budou sestaveny na základě předpokladu neměnnosti vývoje. Zisková marže bude dopočítána z dat získaných z výkazu zisku a ztrát, přičemž konkrétní postup bude pro přehlednost umístěn přímo u výpočtů. Na závěr budou na základě vypracovaných návrhů vyvozena obecná doporučení pro libovolný pivovar, který by chtěl vstoupit na trh ovocných nealkoholických produktů, bude tedy využito metody indukce. V rámci diskuse bude kriticky zhodnocen postup práce a budou formulovány rady, doporučení a postřehy v rámci možného zlepšení při vypracovávání.

39

5 Praktická část Prvním krokem vlastní práce bude analyzovat současný stav ve společnosti Rodinný pivovar Bernard a v pivovarnickém odvětví. Následně navrhnout konkrétní strategii pro budování této značky. V práci budou zohledněny také ekonomické aspekty, především kalkulace nákladů využití jednotlivých nástrojů.

5.1 Rodinný pivovar Bernard, a. s. Pro účely práce byl vybrán Rodinný pivovar Bernard, a. s. V této kapitole budou poskytnuty o vybraném podniku základní informace, ve zkratce bude popsána jeho historie, portfolio produktů, dosavadní marketingové strategie a hospodářské výsledky.

5.1.1 Základní informace Rodinný pivovar Bernard byl založen v 16. století v Humpolci. Následně 26. října 1991 se Stanislav Bernard, Josef Vávra a Rudolf Šmejkal rozhodli, že pivovar oživí. Jejich cílem bylo vybudovat pivovar, který bude nejenom vařit poctivé české pivo, ale bude mít i svůj názor. Toho chtěli dosáhnout především díky kvalitě piva, servisu a postupnému budování značky a s touto koncepcí oslavili značný úspěch. Piva značky Bernard se velmi rychle stala známá, stala se pojmem. Značka Bernard je charakteristická především svou snahou jít vlastní cestou ve všem, co podniká, ať už jde o výrobu piva nebo o reklamní kampaně. Aby se tato značka odlišila od ostatních pivních značek na českém trhu piva, byla zvolena strategie výroby tradičního nepasterizovaného piva, které se vaří z nejkvalitnějších surovin. Stránky Díky následujícím bodům jsou piva značky Bernard výjimečná: 

recept – specifický právě pro značku Bernard,



výjimečné suroviny – kvalitní slad vyráběný ve vlastní humnové sladovně Bernard v Rajhradě u Brna, nejkvalitnější odrůdy českého chmele garantující správnou hořkost, vlastní kvasnice a vlastní pramenitá voda z Českomoravské vysočiny,



mikrofiltrace – ojedinělý postup závěrečného ošetření piva,

40



tradiční dvourmutový postup výroby na varně,



oddělené hlavní kvašení na spilce a dozráváním piva v ležáckém sklepě,



výroba bez pasterizace.

Od roku 2000 působí Rodinný pivovar Bernard jako akciová společnost. V červenci roku 2001 bylo vstupem strategického partnera Duvel Moortgat (z Belgického království) navýšeno jeho základní jmění. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) Značka je také velmi aktivní v oblasti exportu. Nemalé ambice pivovaru dokazuje jeho poslední expanze do největšího města Spojených států Amerických, tedy do New Yorku. Kromě toho exportuje také do Norska, Švédska, Velké Británie, Ruska, Polska či na Slovinsko. Největším dovozcem těchto produktů je ovšem Slovensko. (Bernard začal vozit pivo do New Yorku, 2011) Poslání Rodinného pivovaru Bernard zní: „Vlastní cestou k poctivému českému pivu.“ Hodnoty, které přitom uznává, jsou otevřenost, důvěra, spolupráce, odpovědnost, pozitivita, orientace na zákazníka a zaměstnance a růst hodnoty firmy. Současným snem majitelů pivovaru je vytvořit ze značky Bernard značku kultovní, na čemž aktivně pracují. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012)

5.1.2 Sortiment pivovaru Rodinný pivovar Bernard nabízí pestrý sortiment produktů, skládající se z 11 pivních produktů, které lze rozdělit do čtyř pomyslných skupin. Ležáky

Ležáky jsou kvalitní piva vařená ze čtyř druhů sladů s přídavkem jemných kvasnic a dokvašením přímo v lahvi. Jsou prodávány v lahvi se speciálním patentním uzávěrem, k jehož otevření není třeba otvírák (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce). V kategorii ležáků nabízí pivovar Bernard Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi, Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi a Černý ležák s jemnými kvasnicemi.

41

Tradiční česká piva

Tradiční česká piva jsou charakteristická příjemnou hořkostí, výrazným řízem, jemnou chmelovou vůní a bohatou pěnou. Do této kategorie spadá Tradiční české světlé pivo a Tradiční český světlý ležák, pod tímto názvem jsou prodávány dva produkty (což působí značně zmatečně) s různou stupňovitostí. Tradiční česká piva značky Bernard zobrazuje Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. umístěný v přílohách práce. Bernard s čistou hlavou

Kategorie nealkoholických piv značky Bernard se prodává pod názvem Bernard s čistou hlavou. Patří sem nealkoholické světlé pivo Bernard s čistou hlavou Free, nealkoholické polotmavé pivo karamelové sladké vůně a hořké chuti Bernard s čistou hlavou Jantar, nápoj na bázi sladu se švestkovou příchutí Bernard s čistou hlavou Švestka a nápoj na bázi sladu s višňovou příchutí Bernard s čistou hlavou Višeň (všechny tyto produkty viz Obrázek č. 3).

Obrázek č. 3: Nabídka nealkoholických piv pivovaru Bernard.

Zdroj: (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012), upraveno autorem Speciální piva

Do kategorie speciálních piv patří zatím jediný zástupce, a to speciální světlé pivo Bernard s těžkou hlavou OX. Obsah alkoholu nápoje dosahuje 5,8 %, což jej

42

činí nejsilnějším pivem z produkce Rodinného pivovaru Bernard. Pivo je prodáváno v menší třetinkové originální skleněné lahvi – viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce. Pro účely práce budou použity produkty Bernard s čistou hlavou Višeň a Švestka, pro které bude vytvořena marketingová strategie a navrhnut rebranding, a to zejména kvůli velkému potenciálu produktů, jejich dosavadní jedinečnosti na trhu a neuspokojené poptávce, jak vyplývá z dále uvedeného průzkumu v rámci kapitoly 5. 2. 2. 2 Nově vstupující firmy, kdy třetina respondentů postrádá na trhu nealkoholické ovocné pivo.

5.1.3 Dosavadní propagační kampaně Rodinný pivovar Bernard spolupracoval od roku 2001 s reklamní agenturou Equator, která vyhrála vypsaný tendr nad ostatními osmi agenturami. Tehdy byla částí komunikační skupiny Euro RSCG Group. Cílem společnosti Bernard bylo především vytvořit pro značku prémiovou, speciální image, reflektující charakter jejích výrobků. Hlavním cílem vymezeným agenturou bylo zvýšit povědomí o značce a dostat jí do tří let mezi top 10 v Top of Mind, dále stimulovat konzumaci stávajících zákazníků a získat zákazníky nové. Agentura měla také vytvořit image kvalitního piva jako součásti životního stylu aktivního muže se zalíbením ve vynikajícím pivu a otevřít prostor pro uvádění prémiových inovací na cenově citlivém trhu. Za dlouhodobý cíl bylo stanoveno především zvýšení reputace značky a jejího vnímání jako vysoce kvalitní a prémiové. Společnost Bernard tak měla čelit silnější konkurenci jedinečnou image a kvalitou. (ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR, 2006) Do mediální reklamní kampaně „Bernard – vlastní cestou“ investoval Rodinný pivovar Bernard v tomto roce celkem 12,5 milionu Kč. Kampaň se opírala zejména o televizní reklamu, jejíž hlavním cílem bylo vybudovat image piva, umožnit spotřebitelům se s pivem Bernard ztotožnit a správně si jej zařadit. (Historie pivovaru Humpolec, 2011) Kvůli vysokým nákladům byla televize v kampani použita pouze jedenkrát, další investice byly soustředěny zejména do

43

celoplošných billboardových kampaní (90 % rozpočtu), protože nejlépe oslovovaly cílovou skupinu (muži 27-35 let) a vyhovovaly komunikační strategii. V roce 2003 rozjela společnost reklamní kampaň s motivem "Smrt otvíráku" vytvořenou reklamní agenturou EURO RSCG (motivy reklamy viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v příloze). Kampaň byla reakcí na zavedení nového principu patentního uzávěru lahví ležáků, kterými lze ležáky Bernard lehce otevřít bez potřeby otvíráku. Tato reklama byla oceněna prestižní Zlatou peckou za tiskovou inzerci. Na jaře 2004 využil dále pivovar pro svou novou reklamní kampaň jednu z protagonistek televizní soutěže „Česko hledá SuperStar“. Na billboardech byla dívka, která proslula svým specifickým podáním písničky zpěvačky Dido. Obrázek pivní láhve se sloganem „Svět se zbláznil, držte se Bernarda“, doplněný její fotografií, asi měsíc visel na 450 velkoplošných billboardech po celém Česku. Pivovar přitom upozornil na fakt, že si nedělá legraci ze zpěvačky, ale pouze poukazuje na to, že na světě je již možné vše. (Historie pivovaru Humpolec, 2011) Pivovar pokračoval v roce 2004 kontroverzní reklamní kampaní "Svět se zbláznil, držte se...", která se vyjadřovala k aktuálním politickým i společenským událostem. Dalším motivem bylo téma "Odposlech", což mělo kromě propagace značky upozornit na praxi ohrožující soukromí a svobodu občanů. Všechny motivy této reklamní kampaně jsou zobrazeny v příloze na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.. Změna přišla na podzim roku 2005, kdy se společnost rozhodla vrátit k původnímu positioningu s motivem "Vlastní cestou“ představující pivo Bernard jako jedinečné nepasterizované pivo na trhu. Na tvorbě kampaně se opět podílela reklamní agentura Euro RSCG, která vytvořila sérii inzertních fotografií „Zlato“ určenou především pro exkluzivní časopisy. V nich se začaly fotografie objevovat od listopadu 2005 a uvažovalo se i o outdoor reklamě. Na fotografiích Tomáše Berana bylo pivo Bernard představeno v podobě různých šperků, kterými jsou ozdobení lidé, čímž měla být vyjádřena výjimečnost piva. Upuštění od dosavadní reklamní strategie "Svět se zbláznil..." bylo vynuceno především její časovou náročností a také kontroverzemi, které mezi veřejností vyvolávala. Svůj účel

44

zasáhnout média i veřejnost však prý přesto a možná právě proto splnila. Pivovar však nevyloučil možný návrat kampaně v případě, že se objeví adekvátní aktuální téma. Pivovar podpořil novou kampaň také tím, že začal vydávat firemní magazín stejnojmenného názvu „Vlastní cestou“. (Historie pivovaru Humpolec, 2011) O jeho úspěchu hovoří především velké množství získaných ocenění. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) V roce 2006 byly vyhodnoceny výsledky kampaně. Rozpočet na celou kampaň činil přes 30 milionů, přičemž do tiskové inzerce šlo přibližně 15 mil. Kč. Společnost vykázala růst prodejů ročně v průměru o 10 %, růst výstavu za posledních 5 let o 46 %. Pivo bylo v dané době točeno v 1 700 hospodách po celé ČR a na Slovensku. V Top of Mind patřila značce Bernard 8. příčka, hlavními asociacemi na značku byly přátelskost (35,7 %), odlišnost (34,2 %) a plná chuť (28,7 %). Znalost billboardových kampaní spotřebiteli byla vysoká, což potvrdilo vhodný výběr média. Cílů kampaně bylo tedy dosaženo, kampaň lze považovat za úspěšnou. (ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR, 2006) V roce 2008 přišel Rodinný pivovar Bernard s novou reklamní kampaní „Na stráži proti europivu“ (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce). Společnost se postavila především proti vytlačení tradičního českého ležáku z pivního trhu, které by mohlo být důsledkem snahy ostatních pivovarů hledat úspory ve výrobě a zjednodušit výrobní technologii za účelem rychlejší a levnější produkce. Kampaň pro společnost Bernard vytvořila reklamní agentura Konektor. (Brychta, 2008) Na jaře roku 2009 uvedl pivovar novinku Bernard s čistou hlavou Švestka, jejíž prodeje od počátku stále rostly. Kromě tradičních POS materiálů, jako jsou tácky, stojánky a plakáty, podpořila uvedení nového produktu pivovaru spotřebitelská soutěž „Hitparáda čistých hlav“ o nejkrásnější čistou hlavu. Vítězové, o kterých rozhodlo téměř 9 tisíc hlasujících, se ve své upravené soutěžní podobě objevili v říjnu a listopadu na etiketách Švestky, případně se stali motivem billboardů v místě svého bydliště. Podle údajů TNS Media Intelligence však Rodinný pivovar Bernard v tomto roce výrazně snížil reklamní výdaje. Zatímco

45

v letech 2007 a 2008 převyšovaly hrubé investice do reklamy vždy 8 milionů, za první pololetí roku 2010 dosáhly pouze 900 tisíc korun. (Brassányová, 2010) Kampaň byla doplněna také billboardy s podobou spolumajitele pivovaru Stanislava Bernarda (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v příloze). Na začátku roku 2010 byl na trh uveden Bernard s čistou hlavou Višeň. Zavedení produktu bylo doprovázeno další billboardovou kampaní, jak lze vidět na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v příloze. (Historie pivovaru Humpolec, 2011) Dříve zmíněné fotografie „Zlato“ se staly roku 2011 námětem nových internetových stránek vytvořených jako součást kampaně „Pivo jako šperk“ (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v příloze). Jejich realizace se ujala agentura FG Forrest, která zakázku získala už začátkem léta 2010 vítězstvím v tendru. Nové stránky měly zejména podpořit vnímání značky a následně vyvolat požadovanou emoci. (Historie pivovaru Humpolec, 2011) Koncem roku 2010 přišel Rodinný pivovar Bernard se svařenou variantou nealkoholických ochucených piv Bernard s čistou hlavou Višeň a Švestka a koření. Tento nový způsob konzumace byl prezentován také prostřednictvím billboardů (viz obrázek Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v příloze). (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) V únoru 2011 se pivovar Bernard vrátil k reklamní kampani typu "Svět se zbláznil...", přičemž reagoval na spor o platy lékařů. Na billboardech po celé zemi byl spolumajitel pivovaru Stanislav Bernard vyobrazen jako lékař s pivní lahví ve stojanu na kapačky a sloganem „Bernard vás ve štychu nenechá“ (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v příloze). Společnost tak opět dala spotřebitelům najevo vlastní názor a postoj ke vzniklé situaci, čímž si získala další sympatie. (Historie pivovaru Humpolec, 2011) Od dubna roku 2012 probíhá akce pro fanoušky Rodinného pivovaru Bernard, kteří mají možnost nechat si polepit zadní sklo svých vozů stylovou fólií s motivem Svátečního ležáku. Jako odměnu nabízí pivovar 30litrový sud světlého nepasterizovaného

ležáku

Bernard,

exkurzi

do pivovaru

pro

8-20

osob

46

a dvoudenní vstupenku na Bernard Fest 2012 za cenu jednodenní. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) Investice

Rodinného

pivovaru

Bernard

do

propagačních

kampaní

v jednotlivých letech, stejně tak jako následný vyvolaný růst prodejů produktů Bernard, jsou uvedeny v rámci následující kapitoly.

5.1.4 Hospodářské výsledky pivovaru Na základě zveřejněných výročních zpráv společnosti Rodinný pivovar Bernard je možné zhodnotit dosažené hospodářské výsledky. Poslední zveřejněná výroční zpráva je za rok 2010. Tabulka č. 1: Struktura prodeje Rodinného pivovaru Bernard z hlediska jednotlivých druhů piva v letech 2006-2010 v hl.

Stupňovitost 2010 2009 2008 2007 17 146 18 135 Nealkoholické pivo 16 274 9 729 Nealkoholické pivo 8 306 4 685 ovocné 0 0 0 22 8° 73 171 79 795 78 828 70 439 10° 52 094 47 765 40 402 31 957 11° 45 502 46 147 44 662 37 849 12° 6 637 6 220 0 0 12° černé 0 0 6 582 5 498 13° 1 618 1 630 1 038 1 026 14° 204 474 204 377 187 786 156 520 celkem Zdroj: (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012), upraveno autorem

2006 2107 0 68 657 29 893 32 905 0 5 377 1 082 137 914

Tabulka č. 2: Meziroční změny struktury prodeje Rodinného pivovaru Bernard z hlediska jednotlivých druhů piva pro roky 2006-2010.

Stupňovitost Nealkoholické pivo Nealkoholické pivo ovocné 8° 10° 11° 12° 12° černé

2010/2009 -5,45% 77,29% -8,30% 9,06% -1,40% 6,70%

2009/2008

2008/2007

2007/2006

40,22%

67,27%

361,75%

1,23% 18,22% 3,32% -

-100,00% 11,91% 26,43% 18,00% -

2,60% 6,90% 15,03% -

47

13° 14° celkem

-0,74% 0,05%

-100,00% 57,03% 8,84%

19,72% 1,17% 19,98%

2,25% -5,18% 13,49%

Zdroj: (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012), upraveno autorem V uvedené Tabulka č. 1 jsou k nahlédnutí objemy prodejů jednotlivých kategorií sortimentu Rodinného pivovaru Bernard. Následující Tabulka č. 2 pak uvádí meziroční změny prodejů těchto položek. Z tabulek vyplývá, že v roce 2006 činil prodej piva1 pivovaru Bernard celkem 137 914 hl. Prodejní výsledky ovlivnily chladná a dlouhá zimní období a studený měsíc srpen. Proto byl v tomto roce zaznamenán pouze mírný nárůst prodeje oproti předcházejícímu roku, a to o 1,3 %, čímž nebyl splněn cíl nárůstu výstavu o 7 % (viz tabulka č. 16 v přílohách práce). Od tohoto roku pak prodeje každoročně rostly, i když od roku 2008 s klesající tendencí. V roce 2006 začal pivovar s výrobou nealkoholického piva a prodal 2 107 hl tohoto nápoje. O velkém úspěchu nealkoholického piva svědčí rychlý meziroční nárůst jeho prodeje, který činil v roce 2007 přibližně 300 %, v roce 2008 cca 60 % a v roce 2009 přibližně 40 %. Celkový výstav pivovaru v roce 2007 činil 156 520 hl piva, cíl stanovený pro růst výstav byl tedy překročen. Téměř polovinu prodejů tvořil prodej 10° piva, pivovar vyrobil a prodal také 8° pivo, od čehož bylo následující roky již opuštěno. V roce 2007 byl zaveden nový řídící systém pro obchodní reprezentanty, což ovlivnilo prodejní výsledky tohoto a především také následujícího roku. V roce 2008 činil celkový prodej přes 187 hl piva, čímž byl po zaokrouhlení splněn cíl nárůstu výstavu o 20 %. Nejvyšší nárůst prodeje byl zaznamenán u nealkoholického piva a dále u vícestupňových piv. Kromě nového řídícího systému byly výsledky ovlivněny také zavedením nových lahví a re-designem etiket, stejně jako systematičností práce a standardizací kvality. Rok 2009 byl spojen s meziročním růstem celkového prodeje o 8,8 %, stanovený cíl byl překročen. Na růst poptávky po nealkoholických a netradičních pivech reagoval pivovar zavedením nealkoholického nápoje Bernard s čistou 1

Pro účely práce bude ztotožněna hodnota výstavu nápoje a výše jeho prodeje. Společnost

Rodinný pivovar Bernard ve svých výročních zprávách postupuje obdobně.

48

hlavou

Švestka,

proto

byl

od

tohoto

roku

evidován

prodej

ovocných

nealkoholických piv samostatně. Zvýšenou poptávku byl pivovar Bernard schopen uspokojit zejména díky rozšíření výrobních kapacit z minulých let. V roce 2010 byl celkový prodej srovnatelný s rokem 2009. K naplnění cíle ve výši 2,5 % nárůstu výstavu ale nedošlo vlivem celkového propadu v sektoru pivovarnictví. Prodejní výsledky byly také ovlivněny zvyšováním poptávky po nealkoholickém

pivu

a úspěšným

prodejem

nealkoholického

višňového

a švestkového piva. Jejich prodej meziročně vzrost o 77 %, čemuž napomohlo především uvedení višňové příchuti nealkoholického piva Bernard na trh. Vzrostl také prodej 11° piva a 12° černého piva, zatímco meziroční pokles byl zaznamenán u prodeje klasického nealkoholického piva (zjevně i díky substitutům z řad nealkoholických ovocných piv), 10° piva a klasického 12° a 14° piva. Výsledky potvrzují již uvedený fakt, že Češi upřednostňují 11°pivo před 10°a čím dál více také nealkoholické a netradiční nápoje. (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012) Tabulka č. 3: Investice Rodinného pivovaru v letech 2006-2010 v tis. Kč.

2010 Podpora prodeje v gastronomii Oblast reklamy, propagace a reklamního materiálu

2009

2008

2007

2006

2 414

4 448

5 958

25 612

26 298

25 016

11 667

26 362

12 315

15 807

4 805

2 740

5 017

5 834

9 333

Nové sudy, přepravky 11 807 7 424 9 067 11 529 Varna 1 158 6 476 0 0 Lahvovna 0 0 13 228 0 Přestavba administrativní 3 237 budovy Ostatní 14 268 16 124 23 506 23 481 Celkem 59 468 48 879 83 138 82 008 Zdroj: (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012), upraveno autorem

8 909 0 0

Výčepní technologie

3 267 20 628 84 242

Investice pivovaru lze sledovat v následující Tabulka č. 3, ze které vyplývá, že Rodinný pivovar Bernard v součtu vynakládal vždy největší částky na oblast marketingu. V letech 2006 a 2007 byly investice do podpory prodeje v gastronomii

49

daleko vyšší než do oblasti reklamy a propagace. V roce 2008 nastal výrazný zlom, kdy pivovar výrazně snížil celkové marketingové výdaje a změnil strukturu marketingových investic ve prospěch propagace a reklamy, zatímco investice do podpory prodeje v gastronomii snížil na přibližně pětinu původní částky. Svou roli v tomto rozhodnutí hrála plánovaná propagace začínající kampaně „Na stráži proti europivu“, pokračující zavedením dvou ovocných nealkoholických nápojů a ústící do masových billboardových akcí kampaně „Svět se zbláznil“. Tento postup, jak vyplývá z dále uvedené Tabulka č. 4, byl očekávatelný vzhledem k výsledkům společnosti a v dalších letech přispěl k rapidnímu růstu zisku. V průběhu

sledovaných

let

pivovar

dále

investoval

do

přestavby

administrativní budovy, do lahvovny a od roku 2009 také do varny. (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012) Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb a hospodářský výsledek pivovaru je možné pozorovat v Tabulka č. 4, změny veličina pak v Tabulka č. 5. V roce 2006 dosáhl pivovar Bernard tržeb za vlastní výrobky a služby ve výši téměř 230 milionů korun a kladného hospodářského výsledku. Oproti předchozímu roku to znamenalo především pokles tržeb způsobený převedením výroby sladu do Sladovny Bernard a růst zisku o téměř 70 %. Důvodem byl nárůst celkového výstavu piva pivovaru, růst prodejních cen a tím také tržeb a optimalizace režijních a administrativních nákladů. Nebyl tak splněn základní finanční cíl růstu tržeb za vlastní výrobky a služby, ale naopak byl splněn cíl pro hospodářský výsledek. (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012) Rok 2007 znamenal pro pivovar nárůst tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb o 20 % způsobený růstem výstavu, čímž byl překročen stanovený cíl růstu o 8 %. Dosažená ztráta byla způsobena zejména finančními problémy největšího odběratele, skokovým nárůstem nákladů na slad cca o 50 % a investicemi do rozšíření výrobních kapacit. (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012) Růst výstavu i ceny piva způsobil v roce 2008 růst sledovaných tržeb pivovaru o přibližně 27 %. Díky tomu dosáhla společnost výrazného nárůstu zisku, stanoveného cíle růstu 30 % tedy pivovar nedosáhl, zatímco cíl pro zisk překročil.

50

V roce 2009 vzrostly tržby za prodej vlastních výrobků a služeb Rodinného pivovaru Bernard o téměř 10 %, a to v důsledku růstu výstavu a zvýšením cen realizovaným v roce 2008. Řada úsporných opatření vedla k výraznému růstu zisku. Oba stanovené finanční cíle pro tento rok tedy byly překonány. V roce 2010 sledované oproti předchozímu roku mírně poklesly, což způsobil především nárůst spotřební daně v tomto roce. Zisk se naopak výrazně zvýšil, a to přibližně o 32 %. Cíl růstu tržeb za vlastní výrobky a služby nebyl splněn, ale společnost dosáhla snížení nákladů. Cíl stanovený pro na rok 2010 pro zisk byl pak ale výrazně překročen. (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012) Tabulka č. 4: Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb a hospodářský výsledek Rodinného pivovaru Bernard v letech 2006-2010 v tis. Kč.

2010 2009 2008 2007 Tržby za prodej vlastních výrobků a 373 904 378 800 345 075 272 754 služeb HV 45 950 34 930 5 981 -7 713 Zdroj: (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012), upraveno autorem

2006 227 231 7 659

Tabulka č. 5: Meziroční změny tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb a hospodářského výsledku Rodinného pivovaru Bernard pro roky 2006-2010.

2010/2009 2009/2008 2008/2007 2007/2006 Tržby za prodej vlastních -1,29% 9,77% 26,52% 20,03% výrobků a služeb HV po zdanění 31,55% 484,02% -177,54% -200,71% Zdroj: (Obchodní rejstřík a Sbírka listin, 2012), upraveno autorem

5.2 Analýza současného stavu Následovat bude analýza současného stavu na trhu pivních produktů s využitím metody pěti hybných sil odvětví podle Portera aplikované na produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň.

5.2.1 Tendence v pivovarnictví Jak již bylo naznačeno v úvodu, pivo je nápoj v České republice nejoblíbenější, což je podloženo výsledky průzkumů, které udávají průměrnou

51

spotřebu piva na osobu o objemu 144 litrů. Ovšem i toto odvětví reaguje na postupné změny, kterými společnost prochází, a tak se vedle klasických „pijanů“ vytváří další, sílící a proto jistě nezanedbatelné segmenty konzumentů. Odvětví pivovarnictví tak reaguje na společenské změny a je také silně ovlivněno ekonomickými událostmi, jakými byla nedávná ekonomická a finanční krize, která vedla tři roky po sobě k poklesu množství vyrobeného piva v Čechách. Svoji roli mělo také zvýšení spotřební daně na pivo. Pokles spotřeby piva způsobený uvedenými jevy byl překonán až v roce 2010, kdy byl opět zaznamenán růst domácí spotřeby o přibližně 2,7 %. Vzrostl také vývoz piva do zahraničí (cca o 4 %), na což se zaměřuje poslední dobou stále více českých pivovarů. (Skalický a Kašpar, 2012) Stále více se projevují také dlouhodobé změny ve výběru piva. Lidé pijí více ležáky, stále oblíbenější jsou 11° piva, konzumenti preferují kvalitu nad kvantitou. Zvyšuje se také obliba speciálních a neobvyklých piv, stejně jako nealkoholických pivních nápojů. Vlivem ekonomických změn dochází k tomu, že lidé si ve snaze ušetřit kupují pivo domů, roste spotřeba piva v PET lahvích, zatímco prodej piva dodávaného v sudech do hospod a restaurací klesá. Hlavní možnost expanze vidí předseda Českého svazu pivovarů a sladoven v již zmíněném exportu a také v možnosti rozšíření segmentu konzumentů piva o ty jedince, kteří pivo nepijí, ale nyní ho zvolili za určitou alternativu. To podporují inovační tendence velkých i malých pivovarů. (Skalický a Kašpar, 2012). Touto cílovou skupinou jsou přitom především ženy nebo sportovci. S velkým úspěchem se setkávají zejména ovocná piva, jejichž potenciál na rozdíl od klasických piv nabízí pivovarům značnou možnost růstu. Proto se tímto směrem vydává stále více výrobců piva a rozšiřují své klasické portfolio o tyto netradiční produkty. (Ovocné pivo si získává české spotřebitele, vaří ho už i velcí hráči, 2012)

5.2.2 Analýza odvětví Analýza odvětví bude provedena prostřednictvím Porterova modelu pěti konkurenčních sil zaměřeného na oblast pivovarnictví, konkrétně na ovocná piva a jejich substituty.

52

5.2.2.1 Konkurence

Lze říci, že produkty Bernard s čistou hlavou švestka nemají na českém trhu obdoby, protože stejný produkt, tedy nealkoholické ovocné pivo, které by bylo nabízeno ve stejném měřítku, není v České republice zatím jinou společností vyráběno. Za přímou konkurenci budou proto považována ovocná alkoholická piva a alkoholický nápoj Frisco, který má sice také pivní základ, ale je vnímán mimo pivní produkty, a má mezi mladými spotřebiteli vybudované poměrně unikátní postavení. Ovocná piva

Trh ochucených piv je v poslední době velmi lukrativní. V tomto roce do něj vstoupilo velké množství pivovarů, které chtějí využít jeho velkého potenciálu. Proto budou v této části uvedeny konkurenční produkty jen velmi obecně, podrobný popis konkurence bude součástí přílohy práce. Staropramen COOL LEMON, Staropramen COOL GREP

Nejznámějším zástupcem ovocných piv je Staropramen COOL LEMON a nově také Staropramen COOL GREP. Jedná se o pivo, při jehož výrobě je přimíchán džus. Obsah alkoholu činí 2%. V současnosti je nabízeno v půllitrových lahvích a plechovkách, třetinkových lahvích, litrové PET lahvi a multibalení PET lahví. V současnosti obsluhuje společnost Staropramen 98 % procent segmentu trhu osvěžujících piv s příchutí ovoce s nižším obsahem alkoholu, který ještě před rokem neexistoval. (Zahánět žízeň budeme letos také Staropramen Cool Grepem, 2012) Cena půllitrové lahve se pohybuje okolo 15 Kč, cena půllitrové plechovky pak okolo 18 Kč. (JASO - DISTRIBUTOR, spol. s r.o., 2012) Zlatopramen radler citrón, Zlatopramen radler pomeranč se zázvorem

produkty pivovaru Zlatopramen vznikají smícháním hotového piva s ovocnou šťávou. Obsah alkoholu dosahuje 2 %. Příchuti byly vybrány na základě spotřebitelského průzkumu a nápoj je v současnosti nabízen v půllitrových skleněných lahvích a plechovkách a PET lahvi o objemu 1,5 l. Cena v obchodech se pohybujr okolo 13,90Kč za 0,5l lahev, 16 Kč za plechovku a 32 Kč za PET lahev. (Recenze Zlatopramen Radler Citrus, 2012)

53

ESCAPE LIMETKA, MALINA, ZÁZVOR

Nápoj ESCAPE je klasický radler – kombinace hotového piva a ovocné šťávy – a obsahuje 2,5 % alkoholu. Je vhodný také jako základ alkoholických drinků. Nápoj je nabízen ve třech příchutích v lahvích o objemu 0,33 l nebo v kartonovém balení obsahující 12 ks lahví. (Tintl a Akrman, 2012) Cena za lahev se pohybuje okolo 20 Kč (JASO - DISTRIBUTOR, spol. s r.o., 2012). Gambrinus řízný citron, Gambrinus limetka a bezinka

Pivovar Gambrinus nabízí ovocné pivo ve dvou příchutích, které zvolil na základě spotřebitelského průzkumu. Jedná se o klasický radler s obsahem alkoholu 2,1 %. Je nabízen v půllitrových skleněných vratných lahvích nebo půllitrových plechovkách. Cena půllitrové plechovky se pohybuje okolo 15 Kč (AD Pivní Cash and Carry, s.r.o, 2011). Fénix

Fénix je nápoj z pšeničného a ječného sladu a jeho aroma je ovlivněno pomerančovou kůrou a koriandrem. Obsah alkoholu činí 4,9 %. Momentálně je produkt dostupný pouze ve vybraných restauračních zařízeních a v barech v čepované podobě za cenu 25 Kč za 0,4 l. O jeho lahvování společnost Prazdroj prý zatím neuvažuje. (Prazdroj uvedl nového Fénixe, 2012) Samson Radler Lemon, Samson Radler Grapefruit

Mezi ovocná piva patří také Samson Radler Lemon a Grapefruit s obsahem alkoholu 2,5 %. Samson Radler kombinuje hořko-sladovou chuť s ovocným aromatem. Nápoj je nabízen v půllitrových plechovkách s cenou okolo 12 Kč (JASO - DISTRIBUTOR, spol. s r.o., 2012). Frisco

Frisco je osvěžující, nízkoalkoholický, sladový nápoj. Je typický svou perlivostí, originálním designem lahve a „twist off“ uzávěrem, k jehož otevření není třeba otvírák. Výroba nápoje je ze začátku totožná s výrobou piva, ale místo chmelu jsou přidávána přírodní aromata. Obsah alkoholu ve Friscu činí 4,5 % a je nabízen v příchutích brusinka, černý rybíz a jablko & citron, poslední příchuť je nabízena

54

také se sníženým obsahem cukru a menší perlivostí. (Plzeňský Prazdroj uvádí na trh nový osvěžující nápoj: Frisco, 2004) Nápoj je nabízen ve skleněné lahvi o objemu 0,33 l a v balení po 6 lahvích. Cena jedné lahve se v obchodech pohybuje od 22 do 30 Kč, v restauracích pak přes 30 Kč (JASO - DISTRIBUTOR, spol. s r.o., 2012). 5.2.2.2 Nově vstupující firmy

Vzhledem k vývoji trhu ochucených piv v minulém a letošním roce je jasné, že si jeho potenciál uvědomuje čím dál více společností a snaží se jej také využít. Tuto tendenci lze očekávat i v budoucnu s tím, že proniknout na trh ovocných piv bude čím dál těžší a vzhledem ke stále vyšší konkurenci bude obtížnější přijít s novinkou, která spotřebitele v husté síti konkurenčních produktů zaujme. Vzhledem k povaze produktů nelze očekávat výraznou cenovou konkurenci, spíše diferenciaci a snahu odlišit se od konkurence. Pro pivovary není expanze na tento trh velkým problémem, protože většinou disponují základním kapitálem pro výrobu ochucených piv, který je do určité míry stejný jako při výrobě piva. Na trh ovocných alkoholických piv již brzy vstoupí pivovar Zubr s příchutí Yuzu & Limeta vybranou spotřebiteli (Yuzu je japonský citrusový plod). (Pivovar Zubr představuje nové ovocné pivo s příchutí Yuzu & Limety, 2012) Plánované uvedení ovocného alkoholického piva ohlásil také pivovar Lobkowicz, který plánuje prodávat nápoj Refresh pod značkou Černá hora v příchutích brusinka s grepem a limetka s pomerančem. Možné

ohrožení

nealkoholického

piva

plyne

z

společnosti

plánované

novinky

Plzeňský

Prazdroj

– pod

ovocné

varianty

názvem

Birell

Limetka & Malina. Plzeňský Prazdroj vychází z průzkumu agentury TNS Aisa, která uvedla, že podle březnového průzkumu je o takovýto nápoj zájem a na trhu by se jej přála téměř jedna třetina respondentů. (Na trh míří další ovocná piva včetně nealko Birellu, 2012) O připravovaném ovocném alkoholickém pivě podle některých zdrojů hovořil také pivovar Bernard na tiskové konferenci v březnu 2011 (Bernard připravuje pravé ovocné pivo!, 2011), ovšem od té doby nevydal pivovar k této věci žádné další prohlášení a na svých stránkách nové produkty také nezmiňuje.

55

Za překážky vstupu může být považována stále rostoucí spotřební daň z piva, ale zejména DPH, protože celkové zdanění činí přibližně 25 % z ceny (Mikulka, 2012). Dále je to stálý růst výrobních nákladů. 5.2.2.3 Dodavatelé

Produkty Bernard jsou oblíbené díky své tradiční poctivé chuti, kterou získávají z receptu specifického právě pro značku Bernard. Základem receptu jsou kvalitní suroviny, mezi něž patří slad vyráběný ve vlastní humnové sladovně v Rajhradě u Brna se zachováním tradičního způsobu výroby. Díky vlastní sladovně lze uvažovat, že společnost si dodávky řídí sama a není tedy limitována žádnou další společností ani souvisejícími omezeními či podmínkami. S výrobou přibližně 6 tisíc tun sladu společnost prodává část z této produkce také obchodním partnerům. Sladovnický ječmen společnost nakupuje v okolí Brna, doplňkově i z oblasti Vysočiny, není tedy závislá pouze na jednom zdroji. Konkrétní umístění dodavatelů však zástupce pivovaru odmítl z důvodu udržení konkurenční výhody sdělit. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) Další surovinou je chmel nakupovaný od vnějšího dodavatele. Zde vzniká určitý prostor pro možný tlak ze strany dodavatele, a to také vzhledem k faktu, že na kvalitu odebíraného chmele jsou společností Bernard kladeny poměrně vysoké nároky. Na toto možné omezení je třeba brát zřetel a snažit se udržet obchodní podmínky na takové úrovni, aby byly oboustranně co nejvýhodnější. Rodinný pivovar Bernard dále používá při výrobě svých produktů vlastních kvasnic, v tomto směru je tedy opět soběstačný. Stejně tak je to s dalším důležitým zdrojem – s vodou. Společnost používá totiž vlastní vodu z Vysočiny, protože její vlastnosti jsou pro pivovarnictví ideální. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) Síla dodavatelů spočívá v tom, že vytvářejí na Rodinný pivovar Bernard tlak na zvyšování jeho odběratelských cen a množství, čímž ovlivňují nákupní rozhodování pivovaru i jeho nezávislost. 5.2.2.4 Odběratelé

Odběrateli ovocných nealkoholických piv Bernard jsou mimo jiné koncoví zákazníci. V poslední době je oblíbenou praktikou tzv. aktivace zákazníka, tedy jeho zapojení do procesu výroby, hodnocení, ochutnávání či samotné komunikace

56

produktu. Takto vzniká v současné době velké množství příchutí a produktů, u nichž lze předpokládat, že o ně bude ze strany spotřebitelů zájem. Tlak spotřebitelů tedy nutí společnosti přemýšlet o dalších krocích. Odběrateli jsou také obchody, restaurace a podniky, které mají produkty Bernard s čistou hlavou ve své nabídce. V České republice se nachází 8 značkových prodejen Bernard, produkty Bernard s čistou hlavou jsou prodávány přibližně v 15 velkoobchodech a 250 maloobchodech. Tyto údaje se vztahují k na trhu déle působícímu produktu Bernard s čistou hlavou Švestka, u višňové varianty je distribuce mírně slabší, ale rozdíly nejsou markantní a lze předpokládat, že brzy zcela vymizí. (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012) Odběratelé tlačí na Rodinný pivovar Bernard ve snaze snížit prodejní ceny produktů pivovaru, přitom čím je odběratel významnější a větší společností, tím je také tento tlak intenzivnější. 5.2.2.5 Substituty

Za nejbližší substituty produktu lze považovat tři skupiny - nealkoholické ochucené nápoje, pivo a víno. Nealkoholické, sladké nápoje

Skupina zahrnuje veškeré nealkoholické nápoje, zejména ochucené sladké nápoje typu Coca-Cola, Sprite, Kofola apod. Zaměřují se totiž na podobnou cílovou skupinu jako ovocné produkty Bernard s čistou hlavou a svým charakterem jsou vhodné pro stejné příležitosti (párty, diskotéky). Jsou prodávány ve větším balení, což může umocnit pocit spřízněnosti a sounáležitosti s přáteli. Cena 2l lahve činí cca 30-40 Kč, půllitrová PET lahev stojí přibližně 15-25 Kč (JASO DISTRIBUTOR, spol. s r.o., 2012). Do této skupiny lze zařadit také ovocné džusy, ovocné nápoje nebo ovocné čaje. Pivo

Substitutem nealkoholických piv Bernard s čistou hlavou jsou také piva, zejména nealkoholická, desetistupňová a v širším pohledu také vícestupňová piva a pivní speciály. Nabízejí také rychlé osvěžení a zahnání žízně. Výhodou může být obsažený alkohol, který podle některých k zábavě jednoduše patří. Neumožňují ale

57

po požití dopravovat se vlastním vozidlem. Piva jsou nabízeny v různých typech a velikostech balení (lahev, plech, objem 0,5 l – 1,5 l). Víno

Víno si získává u českých spotřebitelů v posledních letech stále větší oblibu. Souvisí to se změnou životního stylu, upřednostnění zdravých a přírodních produktů. Víno je vyhledáváno při klidných posezeních s přáteli, při konverzacích i slavnostních akcích a oslavách. Díky své kalorické střídmosti oproti ostatním alkoholickým nápojům je často v podobě vinného střiku upřednostňováno ženami.

5.3 Pyramida hodnot z pohledu zákazníka Vzhledem k rozsahové náročnosti bude pyramida umístěna v rámci příloh práce. Pyramida rozebírá různé pohledy zákazníka na produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň, kterých je dále využito při tvorbě marketingové strategie.

5.4 Spotřebitelský průzkum Zahájení spotřebitelského průzkumu bylo vynuceno stanovením základního problému, a to potřebou zjistit, jaké jsou názory cílové skupiny na design obalu produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Na to navazovala definice cílů průzkumu: 

Zjistit, jak jsou produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň známé u spotřebitelů.



Zjistit hodnocení designu lahve produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň spotřebiteli.



Zjistit hodnocení etikety produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň spotřebiteli.



Zjistit, zda mají spotřebitelé zájem o nový plechový obal produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň o objemu 0,33 l.

Následně bylo stanoveno pět hypotéz: 

H1: Více než 50 % respondentů zná produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň.

58



H2: Design lahve produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň není alespoň pro třetinu respondentů atraktivní.



H3: Alespoň 25 % respondentů požaduje změnu etikety u produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň.



H4: Více než třetina respondentů požaduje nabídku produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v plechovkovém balení o objemu 0,33 l.

Z průzkumu vyplynulo, že více než polovina dotazovaných zná produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Odpovědělo tak 69 % respondentů, naopak 31 % uvedlo, že tyto produkty neznají. Absolutní četnosti jsou uvedeny v rámci následujícího Obrázek č. 4. Hypotéza H1 je tedy tímto potvrzena. Znáte produkt Bernard s čistou hlavou Švestka nebo Višeň? 50

ano ne 110

Obrázek č. 4: Vyhodnocení otázky č. 1.

Zdroj: Vlastní práce autora

Druhá otázka se zaměřovala na zjištění, zda spotřebitelé považují design lahve těchto produktů za vhodný vzhledem k charakteru produktů. Majoritní část dotazovaných (96 %), se shodla, že design lahve se k produktům hodí. Hypotéza H2 byla tedy tímto zamítnuta. Nesouhlasná menšina uvedla následující důvody, proč se jim lahev nezdá pro produkty vhodná: 

design lahev nevystihuje charakter produktu,



na lahvi nejvíce vadí etiketa s obličejem, která je nejvýraznější a nutí spotřebitele ji při konzumaci nápoje sledovat, což mu vadí,



lahev je těžkopádná a působí příliš honosně – lépe menší objem lahve,



lahev zařazuje produkty příliš do pivního sortimentu.

59

Jak byste hodnotili design lahve produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň? 5

1

Design lahve stylově odpovídá produktům. Design lahve neodpovídá spotřebitelé produkty znají. 154

Design lahve neodpovídá spotřebitelé produkty neznají.

Obrázek č. 5: Vyhodnocení otázky č. 2.

Zdroj: Vlastní práce autora

Jak vyplývá z Obrázek č. 5, kritika designu pocházela především od respondentů, kteří v první otázce uvedli, že produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň znají. Spotřebitel pak může produkty záměrně nezařadit do zvažovaného souboru, přestože mu chutnají, a to proto, že designově neodpovídají jeho představě. V horším případě si produktů v obchodě spotřebitel ani nevšimne. Ke 3. otázce týkající se etikety produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň se vyjádřilo 89 % respondentů ve smyslu, že současné zobrazení se k produktům hodí. Zbylých 11 % dotázaných mělo výhrady zejména tohoto typu: 

nevhodné zobrazení ovoce na etiketě (především u višňové příchuti višně připomínají třešně a vyvolávají asociace s politickou stranou nepopulární pro cílovou skupinu),



nečitelné a špatně viditelné zpracování názvu značky na etiketě,



neprofesionální, laciný a dětinský vzhled etikety,



nesympatická, zpitvořená, vnucující až odpudivá tvář značky, která příliš vyzdvihuje osobu majitele pivovaru,



nevhodná etiketa vzhledem k charakteru produktu.

Na základě výsledků je tedy také hypotéza H3 zamítnuta. Jedna devítina respondentů však vyjádřila přímo nesympatie k etiketě, které byly v mnoha

60

případech tak expresně podané, že mohou být jistou překážkou k nákupu produktů. Je nutné upozornit, že s etiketou spokojení dotazovaní chápou produkt tak, jak byl dosud prezentován a jejich hodnocení vychází ze zařazení ovocných nealkoholických piv Bernard jako netradičního, ale přesto pivního nápoje. Ohledně páté otázky uvedla nadpoloviční většina respondentů (62 %), že by uvítala také plechovkové balení ovocných piv Bernard s čistou hlavou o objemu 0,3 l – viz Obrázek č. 6. Hypotéza H4 tedy byla potvrzena. Tato otázka byla formulována záměrně tímto způsobem, protože půllitrové plechovkové balení bylo naplánováno automaticky na základě dříve uvedených faktů (především viz pyramida hodnot z pohledu zákazníka).

Myslíte si, že by měly být produkty Bernard s čistou hlavou prodávány také v menším balení - plechovkách o objemu 0,3l? 61

ano ne 99

Obrázek č. 6: Vyhodnocení otázky č. 3.

Zdroj: Vlastní práce autora

Z provedeného průzkumu vyplývá, že znalost nápojů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň je vyšší než očekávaná. Při současné image těchto produktů pak považují spotřebitelé design lahve spíše za vhodný, výhrady mají zejména ke vzhledu etikety. Pro plánovanou změnu positioningu a image produktů však je podle nesouhlasných odpovědí nezbytné změnit design obalu produktů. Za vhodné doplnění považují spotřebitelé rozšíření nabídky o plechovkové balení o objemu 0,5 l, ale také o objemu 0,3 l.

61

5.5 Marketingová strategie V této části práce bude na základě již zrealizovaných kampaní navrhnuta konkrétní marketingová kampaň zabývající se vybranými produkty Bernard s čistou hlavou Višeň a Švestka a podrobně rozebrán průběh její realizace. Kampaň bude vycházet ze segmentace trhu a pyramidy hodnot značky z pohledu zákazníka.

5.5.1 Vize, poslání, cíle Produkty nealkoholické řady Bernard s čistou hlavou mají v prostředí České republiky prozatím jedinečný charakter, tento fakt je však do značné míry zastíněn prezentací a designem těchto produktů. S ohledem na cílovou skupinu je ovšem nezbytně nutné tento stav změnit. Pomyslným vodítkem provázejícím celou plánovanou strategií a tvořícím základní myšlenku rebrandingu ve snaze vytvořit integrovanou marketingovou komunikaci je vize nové značky. Vize by měla v sobě zahrnovat hodnoty, na kterých značka staví, měla by vypovídat o jejím charakteru a ambicích a přitom být jednoduchá, srozumitelná a chytlavá. Z těchto důvodů byla pro novou značku zvolena následující vize: „The best part of show.“ neboli v překladu „Nejlepší součást šou.“ Anglické znění vize bylo zvoleno s ohledem na cílovou skupinu („Leonu“- viz pyramida hodnot), která chápe angličtinu jako běžnou součást komunikace. Navíc vize v angličtině zní kompaktněji a úderněji. Úmyslně byl do vize vsazen rozměr navíc, který značku posouvá dále než pouze do kategorie nápojů. Jedná se o emocionální nástavbu kvalitního produktu vedoucí spotřebitele od vnímání produktu jako nápoje ke vnímání produktu jako součásti životního stylu. Vize jednoznačně odráží požadovanou image nové značky. Konkretizace vize je součástí poslání. Toto krédo značky, podle kterého se řídí ve svých činnostech a vychází z něj ve svých plánech, lze shrnout jednou větou: „Být žádoucí součástí každé zábavy.“ Protože produkt je určen především mladým, sebevědomým lidem, musí také jak samotná vize, tak poslání, znít sebevědomě, dostatečně ambiciózně, nikoliv však nereálně. Tyto požadavky jsou v tomto případě splněny.

62

Hlavním cílem je tedy především ohraničit v rámci pivovarnického odvětví novou kategorii ovocných nealkoholických produktů, pojmenovat ji a nastavit způsob její komunikace se zákazníky tak, aby byl podtrhnut a vyzdvihnut její unikátní charakter. Dílčí cíle marketingové strategie lze rozdělit do dvou základních skupin. První skupinou jsou psychologické cíle, které jsou klíčové, ovšem velmi špatně měřitelné. Do této kategorie spadají následující cíle: 

zvýšit povědomí o produktu u cílové skupiny a vytvořit pozitivní asociace v myslích spotřebitelů mezi zábavou a produkty Bernard,



vytvořit image atraktivního a moderního ovocného nápoje bez alkoholu, spojit s představou zábavy, kvalitní ovocné chuti, osvěžení, lehkosti, sebevědomí a radosti ze života,



stát se plnohodnotnou konkurencí Frisca nebo Staropramenu Cool Lemon s vyzdvihnutím konkurenčních výhod ovocných produktů Bernard s čistou hlavou, kterými je nealkoholický charakter, netradiční ovocná příchuť a jedinečnost produktu,



vytvořit značku, která nezapadá mezi klasická piva, je výjimečná a vyčleňuje se nejenom chutí, ale i imagí a jménem.

Další skupinu cílů tvoří cíle ekonomické. Mají pomoci především změřit dosažení cílů psychologických s ohledem na fakt, že jejich plnění závisí také na celé řadě dalších faktorů, které nelze ovlivnit. Navíc efekt dosažených psychologický cílů se může projevit s určitým časovým zpožděním. Všechna uvedená fakta jsou při stanovování ekonomických cílů zohledněn. Ekonomické cíle jsou následující: 

zvýšit roční prodej švestkového a višňového nápoje Bernard s čistou hlavou v roce zahájení kampaně o 30 % oproti předcházejícímu roku a udržet tento růst dva roky po sobě2,

2

Tento údaj byl zvolen na základě výsledků, kterých dosahoval Rodinný pivovar Bernard

v minulých letech, podrobně viz kapitola 5.1.4. Hospodářské výsledky pivovaru, s ohledem na fakt, že se jedná o rebrandingované produkty, které již na trhu fungují, ovšem byly doposud řazeny do odlišné kategorie.

63



zintenzivnit distribuci vybraných produktů, v rámci klubů, diskoték, ale také maloobchodů – zdvojnásobit do konce roku, ve kterém byla zahájena kampaň (2013), počet prodejních míst v univerzitních městech, kterými jsou Brno, Praha, Ostrava, České Budějovice, Liberec a Plzeň,



ovládnout a udržet si v následujícím roce po zavedení kampaně, tedy v roce 2014, monopolní postavení na trhu ovocných nealkoholických piv,



půl roku po slavnostním představení internetových stránek dosáhnout jejich průměrné návštěvnosti ve výši alespoň 200 spotřebitelů za den.

K dosažení cílů budou sloužit následující nástroje: 

rebranding - vytvoření nové značky a designu ovocných nealkoholických piv, která nahradí značku Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň,



nové microsites věnujících se pouze vybraným produktům a jejich novému brandu,



reklamní kampaň zaměřující se na propagaci vybraných produktů.

5.5.2 Stanovení rozpočtu Při stanovení rozpočtu bude zohledněn fakt, že marketingová kampaň na ovocná nealkoholická piva Bernard bude naplánována na 8 měsíců. Dále bude bráno v potaz, že kampaň bude působit celorepublikově se zaměřením na velká studijní města. Rozpočet kampaně bude stanoven na základě investic společnosti Bernard do oblasti marketingu v minulých letech (viz tabulka č. 3 v kapitole 5.1.4 Hospodářské výsledky) a na základě volby marketingových aktivit řazených do mediálního plánu. Z tabulky lze vidět, že v posledních letech investoval pivovar do marketingu a propagace každý rok přes 20 milionů Kč. Nutno poznamenat, že se jedná o investici do všech produktů společnosti, ovšem vzhledem k zavádění novinek v podobě právě nealkoholický ovocných piv v posledních letech je zřejmé, že znatelná část marketingových investic podporovala právě tyto produkty. Rok 2010 byl navíc poznamenán propadem v pivovarnictví, na kterém měla vliv trvající ekonomické krize, která již dnes nemá na ekonomiku tak zásadní vliv.

64

Vzhledem ke všem uvedeným faktům byl pro rok 2013, ve kterém by měla kampaň probíhat, stanoven rozpočet ve výši 25 000 000 Kč, z něhož bylo na roční marketingovou kampaň ovocných nealkoholických piv Bernard vyčleněno 7 000 000 Kč. Tato investice je značná, ovšem vzhledem k očekávaným cílům kampaně a k faktu, že budou v podstatě zaváděny dva nové produkty na trh, je výše vyčleněného rozpočtu reálná. V oblasti

podpory

prodeje

v gastronomii

byla

vyčleněna

částka

5 000 000Kč, z níž na podporu prodeje ovocných nealkoholických piv Bernard měla připadat částka ve výši 3 200 000 Kč.

5.5.3 Cílová skupina Kampaň

se

bude

zaměřovat

na

cílovou

skupinu

odpovídající

spotřebitelskému profilu, který již byl v práci popsán v rámci pyramidy hodnot značky

z pohledu

zákazníka

(„Leona“).

Tomu

bude

odpovídat

volba

komunikačních kanálů, protože lze očekávat, že „Leona“ sleduje tradiční média, ale více její pozornost dokáží upoutat netradiční formy propagace, na kterých oceňuje osobitost, aktuálnost, nadhled či smysl pro humor. Klíčovými hodnotami jsou pro ni zábava a přátelé.

5.5.4 Zhodnocení značky Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň V této kapitole bude hodnocena značka Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Z teorie vyplývají kritéria, která by mělo vhodně zvolené jméno značky splňovat: 

Jméno by mělo naznačovat, v čem spočívá užitečnost produktu.



Jméno by mělo vypovídat o vlastnostech produktu, funkci a barvě.



Jméno by mělo být lehce vyslovitelné, zapamatovatelné a charakteristické.



Jméno by nemělo mít hanlivý význam v jiných zemích nebo v jiné řeči, aby bylo použitelné a vhodné i při globálním rozšíření produktu. Užitečnost produktu spočívá především ve schopnosti uspokojit žízeň

a osvěžit. Jedná se o nápoj, což ze jména značky vyplývá nejvíce na základě značky

65

Bernard, která je známá svými produtky. V případě, že spotřebitel značku nezná, bude muset zjistit na základě dalších informací, o jaký produkt se jedná. Sousloví „s čistou hlavou“ vhodně upozorňuje na nealkoholický charakter produktu. Z názvu je také snadno patrné, o jakou ovocnou příchuť se jedná. Barva není díky tmavému sklu zřetelná, což není u těchto produktů zcela klíčové, ovšem vzhledem k tomu, že barva těchto nápojů je netradiční a může spotřebitele nalákat, bylo by vhodné jí v budoucnu také v rámci obalu využít. Jméno značky je poměrně dlouhé a komplikované, což může být pro mnohé spotřebitele hůře zapamatovatelné a může lehce dojít k záměně nebo přehození slov. Díky českému názvu má ale jednoduchý pravopis a lze ji jednoduše vyslovit. Přestože nejsou produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v současnosti do cizojazyčných zemí vyváženy (kromě Slovenska, u kterého v překladu není problém), má pivovar Bernard velké exportní tendence, které se mohou v budoucnu týkat také těchto nápojů. V tom případě je ale nezbytný rebranding, který vytvoří, alespoň pro tyto země, jednotný a srozumitelný název. Vzhledem k uvedeným faktům a k cílové skupině lze navrhnout kratší (i jednoslovný) a lépe využitelný název značky, nejlépe v anglickém jazyce. Název by měl být snadno zapamatovatelný a v prvé řadě by neměl odkazovat přímo na výrobce, ale pouze reprezentovat vlastní produkt. Měl by být rozhodně vnímán jako vysoce moderní.

5.5.5 Rebranding V rámci

rebrandingu

bude

představena

nová

značka

ovocných

nealkoholických produktů Bernard a také nový design jejich obalu a internetových stránek. 5.5.5.1 Značka

Vzhledem k již uvedeným požadavkům a nárokům na nový název značky ovocných produktů Bernard bylo zvoleno jednoduché, krátké jméno znějící anglicky, a to „Bernie’s“. Jméno zní velice příjemně, lehce a moderně, ale lze z něj také cítit zkušenosti. Zní sebevědomě a snadno se vyslovuje. Vzhledem ke svým konkurentům je snadno rozeznatelné i zapamatovatelné. Nese v sobě náznak

66

odkazu na výrobce, ale ne tak přímočaře, jako původní název. Ve své podstatě má znamenat

„Bernieho“,

přeneseně

„Bernarda“,

tedy

jakýsi

dárek

od

výrobce, specialitu od výrobce. Zdůrazňuje tak jedinečnost produktu v kombinaci s ovocnou chutí, která je ideální pro zábavu s přáteli. Logo značky je uvedeno na následujícím Obrázek č. 7. K jeho vytvoření byl použit vektorový program Corel Draw 12, kde byl nápis nejprve převeden do písma Forte a následně byl nápis upraven tak, že první a poslední písmeno získalo zvýraznění napodobující kapku pro zdůraznění lehkosti a hravosti produktů. Písmena uprostřed byla zmenšena tak, aby nápis působil kompaktně, a to v poměru 15:13 oproti prvnímu a poslednímu písmenu. Sklon nápisu byl určen na 20°, protože nápis takto působí moderněji, zajímavěji a atraktivněji.

Obrázek č. 7: Navrhnuté logo Bernie’s.

Zdroj: Vlastní práce autora

V souvislosti s konkrétní příchutí bylo poté využito přídavku „plum“ v případě švestkové varianty (Bernie’s plum) a „cherry“ v případě višňové varianty (Bernie’s cherry), grafické znázornění je možné vidět na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce. Pro označení příchuti bylo zvoleno stejné písmo jako u značky, tedy Forte, velikost 85 bodů. Barva písma byla zvolená tak, aby co nejvíce připomínala barvu ovoce podle příchuti. Pojmenování příchuti bylo zvoleno také v angličtině, a to zejména kvůli anglickému znění značky, se kterým by české pojmenování netvořilo vhodné spojení. Anglické pojmenování příchutí jsou navíc

67

dobře znělé, snadno vyslovitelné a pro cílovou skupinu srozumitelné. Značka dává tušit, že se jedná o netradiční a unikátní produkt, láká k ochutnání. 5.5.5.2 Design obalu a návrh etikety

Produkty prodávané pod novou značkou Bernie’s by měly být k dispozici ve čtyřech typech balení. Proto by se nápoje Bernie’s měly prodávat ve dvou typech skleněných lahví o objemu 0,5 a 0,3 l a dvou typech plechovek o stejných objemech. Design lahví by se měl oproti současnému stavu výrazně lišit, jak lze vidět na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů., umístěném v přílohách práce, zobrazujícím návrh půllitrových skleněných lahví obou příchutí. Základem tvaru nových lahví jsou dva kruhy (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce), přičemž menší z nich dává tvar horní polovině lahve, větší kruh tvoří základ zakřivení spodní poloviny lahve. Kulaté tvary byly vybrány úmyslně s ohledem na cílovou skupinu, jejíž značnou část tvoří ženy, které tyto tvary preferují. Jak vyplývá z teoretické části práce, vzbuzují v nich totiž pocit klidu, porozumění, souznění a vyrovnanosti. Přestože muži tyto tvary nevyhledávají, tvar lahví má výrazné křivky, které jsou oblíbené u obou pohlaví a vyvolávají v nich pocity bezpečí a příjemných zážitků. Navíc v mužích může princip přesýpacích hodin symbolizovat tvar ženského těla, který je pro ně přitažlivý. Takto zvolený tvar lahve má také praktický význam, a to možnost pevného a pohodlného držení, které ocení spotřebitelé především při konzumaci v klubech a diskotékách, kdy není často možnost si nápoj odložit, ale musí jej nosit v ruce. Lahve by měly být vyrobeny z čirého skla, protože vlastní barva nápoje je velmi výrazná a netradiční, proto je vhodné ji u obalu využít jako designový prvek. Uzávěr lahve by měl být zajištěn prostřednictvím klasické pivní zátky, ovšem do budoucna by bylo vhodné zainvestovat a vymyslet princip využitý například u nápoje Frisco – twist off – možnost otevřít zátku také bez využití otvíráku. Hrdlo lahve bude zdobeno černým staniolem s vlnitým zakončením a s drobnými logy Bernie’s v bílé barvě. Zaoblení v horní polovině lahve pak zdůrazňuje další kruh černé barvy, v němž je umístěn obrázek ovoce dle příchuti – zdroj: (Slívy a švestky, 2012), (Višně celé na zdobení PreGel, 2012). Zúžení dělící

68

lahev na dvě pomyslné poloviny je pak zvýrazněno prostřednictvím černé etikety obkružující celou lahev. Při pohledu zepředu je na této etiketě umístěn nápis označující danou příchuť v bílé barvě, na bocích lahve je v nejširší části etikety umístěn odkaz na internetové stránky značky. Při pohledu zezadu je etiketa využita pro umístění čárového kódu produktů. Velký nápis Bernie’s v černé barvě je potom umístěn na průhledné fólii. Zepředu jsou zde dále umístěny údaje o objemu a obsahu alkoholu, zezadu je etiketa umístěna také a využita pro popis produktu, údaje o složení v češtině a slovenštině (export), odkaz na výrobce a informace o spotřebě a možném vrácení lahví. Skleněné lahve totiž budou na prodejních místech také zpětně vykupovány. Výška lahví o objemu 0,5 l a také o objemu 0,3 l je stejná jako u klasické pivní lahve výrobce, tedy cca 25 cm. Spodní část lahve má ve své nejširší části průměr 6 cm u půllitrové varianty, 5 cm u varianty objemu 0,3 l. Ve zúžení pak průměr lahve klesne o cca 2 centimetry, přičemž vrchní část lahve má ve své nejširší části průměr 5, respektive 3 cm podle varianty objemu. Lahev o objemu 0,3 l tedy bude podobná půllitrové variantě, ovšem bude celkově užší, její návrh je uveden na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce. Plechovkové balení by mělo vycházet ze stejných designových zásad, které byly použity při návrhu skleněných lahví. Jejich tvar bude také rozdělen na dvě pomyslné poloviny, které ovšem budou vzhledem k technické náročnosti výroby stejného průměru. Na stříbrném plechovém podkladě bude v pohledu zepředu v horní části těsně pod okrajem umístěn černý pruh s bílými logy Bernie’s, pod ním nad zúžením černý kruh s obrázkem ovoce dle příchuti. Zúžení bude zdůrazněno černým pruhem, který zepředu bude obsahovat název příchuti a zezadu čárový kód. Odkaz na stránky v černé barvě bude v tomto provedení umístěn na boku podél celé plechovky, v černém pruhu přejde pro tuto oblast v bílou barvu. Spodní část plechovky bude zepředu obsahovat černý nápis Bernie’s, zezadu pak opět informace totožné jako u skleněných lahví. Třetinková varianta se bude opět lišit užším provedením, ale bude stejně vysoká jako půllitrová varianta. Barvy použité v grafických návrzích designu lahví, stránek i log jsou vždy u každé příchuti shodné. U švestkové varianty je použita kromě černé a bílé barvy

69

také modronachová barva, přesným označení Pantone 248 C, višňová příchuť je doplněna barvou Pantone 215 C. Barvy byly zvoleny tak, aby co nejvíce odpovídaly typickému barevnému odstínu barvy ovoce a také barvě nápoje dané příchuti. Součástí navrhované marketingové strategie by mělo být nastavení jednotné ceny pro ovocné produkty Bernard s čistou hlavou, která by se měla u půllitrové lahve pohybovat okolo 25 Kč, u půllitrové plechovky okolo 27 Kč. Lahev o objemu 0,3 l by měla stát cca 22 Kč, plechovkové balení pak přibližně 23 Kč. Vyšší cena totiž odpovídá image produktů podle nové marketingové strategie a navíc pomůže pokrýt náklady spojené s novou marketingovou strategií. Náklady na rebranding a nový design obalů produktů lze vyčíslit tak, že návrh celého rebrandingu zaberou profesionálovi cca 30 hodin práce, při mzdě 300 Kč/hod se jedná o 9.000,- Kč. Počítá se přitom spíše s prací zaměstnance vlastního marketingového oddělení pivovaru. Změna výrobního procesu nebude v marketingových nákladech zahrnuta, protože by se projevila jako investice do výrobních technologií a procesu. 5.5.5.3 Microsites

Současné stránky společnosti působí luxusním dojmem, který je umocněn tmavohnědým podkladem a úvodní prezentací „pivo jako šperk“. Stránky jsou lehce k nalezení pod adresou www.bernard.cz, která obsahuje samotné jméno pivovaru, čímž je s ním jednoznačně spojena. Na svých stránkách uvádí Rodinný pivovar Bernard svou historii, postupy při výrobě svých produktů, zveřejňuje tiskové zprávy a informuje o novinkách. Je zde představen celý sortiment produktů Bernard a jsou zde umístěny kontakty na celý management společnosti. Vytvořený koncept je ideální k propagaci tradičních pivních produktů Bernard, ovšem vzhledem k charakteru a plánované image ovocných produktů Bernard s čistou hlavou je vhodné vytvořit vlastní microsites produktů, které by umožnily vyniknout unikátní povahu produktů namísto zdůraznění tradičního původu produktů a jména pivovaru. K dispozici je volná doména www.bernies.cz, která je proto tyto účely ideální a pivovar by ji měl proto zakoupit. Domény s podobným

názvem

nepředstavují

přitom

nebezpečí,

protože

doména

www.bernies.com je obsazená, ovšem v současnosti nefunkční a doména

70

www.bernies.eu je v současnosti také na prodej. Případný omyl v zadání adresy tedy nevede k žádnému cíli. Na stránky by měl fungovat odkaz ze stránek Rodinného pivovaru Bernard a také naopak. Stránky by měly působit zábavně, sebevědomě, moderně a svěže. Měly by podtrhovat ovocný a nealkoholický charakter produktu a být v souladu s vizí i posláním nové značky Bernie’s, jejichž znění by měla být na stránkách také uvedena. Stránky by měly být barevné, s odstíny fialové a červené odpovídající ovocným příchutím a použitými také na obalech produktů. Zároveň by stránky měly být přehledné, jednoduché, srozumitelné a tvořeny tak, aby zaujaly především cílovou skupinu spotřebitelů, tedy „Leonu“. Grafický návrh stránek je umístěn v přílohách práce, Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.. Homepage by měla krátce představit obě příchuti produktů, obsahovat jejich velké obrázky a odkazovat na sekci novinky s funkcí rychlého pohlížení nejnovějších zpráv a příspěvků uváděných výrobcem či samotnými spotřebiteli. Horní navigační lišta bude nabízet jednotlivé sekce stránek, kterými budou: 

The best part of show: Bernie’s – informace o produktech napsané zábavnou a zajímavou formou.



Kam na show: Akcičky – sekce zabývající se plánovanými akcemi podle regionů s možností vlastního přispění návštěvníků stránek.



Moje show: news & blogs – novinky týkající se značky i aktuálního dění, prostor pro blogování spotřebitelů, zveřejňování fotografií z promo akcí značky a termínů plánovaných promo akcí, informace o soutěžích a výhercích.



Odkaz na Facebookové stránky značky.

Ke spuštění provozu internetových stránek by mělo dojít v rámci plánovaného eventu - uvedení produktů na trh. Náklady na nové microsites jsou vyčísleny následovně: 

registrace domény – vzhledem k požadovanému interaktivnímu obsahu stránek cca 3.000,- Kč/rok (Registrace-Domeny, 2012),



tvorba internetových stránek – cca 30 000,- Kč (Tvorba webových stránek, 2009),

71



Facebookové stránky – profil zdarma.

5.5.6 Mediální plán Mediální plán bude sestaven na 8 měsíců, ve kterých je očekáván nejvyšší prodej produktů Bernard, konkrétně leden – srpen roku 2013. Marketingová kampaň bude směřována do velkých univerzitních měst, protože zde lze očekávat největší zásah cílové skupiny. Byla vybraná velká česká a moravská města záměrně tak, aby bylo pokrytí v rámci České republiky co rovnoměrnější, přičemž bylo vynecháno bezprostřední okolí pivovaru, kde jsou produkty nejvíce rozšířené a známé. Konkrétně byla vybraná tyto města: Brno, Praha, Ostrava, České Budějovice, Liberec a Plzeň. Tabulka č. 6: Časový harmonogram mediálního plánu.

leden

od 1. 1.

Zahájení obchodních jednání - zvýšit počet distribučních míst

únor březen

od 1.2.

Zahájení výroby nových lahví

duben

květen

23. 3. - 6. 4. Reklama v rádiu 1. typ 1. - 6. 4. od 1. 4. 1. 4. - 30. 4. 1/2 dubna 1/2 května

Slavnostní uvedení produktů na trh, spuštění internetových stránek. POP & POS Reklama v rádiu 2. typ Sponzoring: Majáles

13. - 24. 5. Guerilla marketing červen 1. 6. - 29. 6. Road show po hospodách a klubech červenec 10 x Sampling srpen 10 x Sampling Zdroj: Vlastní práce autora

Výběr médií byl ovlivněn možností obousměrné komunikace mezi značkou a spotřebiteli. Při výběru komunikačních kanálů byl kladen důraz na přímý marketing, proto je základem celé kampaně plánovaná Roadshow po hospodách a klubech ve vybraných městech a představení produktů v rámci koncertu. Přímo působící komunikační kanály budou kombinovány také s tradičními médii

72

a prostředky, aby zásah cílové skupiny byl co největší. Naplánování jednotlivých komunikačních akcí je schematicky uvedeno v Tabulce č. 6.

5.5.6.1 Distribuce

Jedním z cílů mediální kampaně je rozšířit distribuci ovocných produktů Bernard s čistou hlavou ve vybraných univerzitních městech. Současný stav v těchto městech je možné vyčíst z následující Tabulka č. 7. Tabulka č. 7: Počet obchodů, velkoobchodů a obchodních zástupců společnosti Rodinný pivovar Bernard ve vybraných univerzitních městech ČR.

Brno České Budějovice Liberec Ostrava Plzeň Praha

Maloobchody, kde mají Bernard s čistou hlavou Švestka/Višeň 13 4 7 12 7 25

Maloobchody celkem

Velkoobchody

Obchodní zástupci

55

1

1

15 14 22 19 104

0 0 1 1 1

1 1 1 1 3

Zdroj: (RODINNÝ PIVOVAR BERNARD, 2012), upraveno autorem Tabulka obsahuje počet maloobchodů v daném městě a bezprostředním okolí, které mají ve své nabídce alespoň jeden z produktů Bernard s čistou hlavou Švestka nebo Višeň, ale také počet maloobchodů, kam dodává Rodinný pivovar Bernard jakékoliv své produkty. Z uvedených čísel vyplývá, že v Brně, Českých Budějovicích a Praze dodává pivovar ovocná piva Bernard s čistou hlavou Švestka nebo Višeň do pouze čtvrtiny maloobchodů, se kterými spolupracuje. U ostatních měst tvoří obchody nabízející ovocná nealkoholická piva Bernard téměř polovinu všech spolupracujících obchodů, v Plzni více než jednu třetinu. Tento stav odráží fakt, že produkty jsou na trhu poměrně krátkou dobu a na jejich distribuci je nutné dále zapracovat a dosáhnout alespoň zdvojnásobení současného stavu. Počet velkoobchodů nabízejících tyto produkty je poměrně nízký, ale jedná se téměř

73

o všechny takovéto obchody, do kterých Rodinný pivovar Bernard dodává své produkty. V České republice funguje celkem 8 značkových prodejen Bernard, přičemž ani jedna neleží ve vybraných městech a ani jedna z nich nenabízí ve svém sortimentu ovocná nealkoholická piva Bernard. Tento stav není vzhledem k cílové skupině těchto produktů výrazně znepokojující, a to především kvůli novému směřování značky, která neklade důraz na výrobce. Z počtu obchodních zástupců společnosti Rodinný pivovar Bernard působících v Praze lze vyčíst, že jeden obchodní zástupce je schopen obstarávat přibližně 35 obchodů. Stejného počtu obchodů na zástupce nedosahuje žádné z uvedených měst kromě Brna, ve kterém na jednoho obchodního zástupce připadá pouze v Brně 55 maloobchodů, nehledě na okolí Brna, které také zajišťuje. Tento stav se jeví poměrně napjatě a především vzhledem ke snaze zintenzivnit distribuci produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň je vhodné doporučit společnosti přidat do této oblasti ještě jednoho obchodního zástupce. Rozšíření distribuce ovocných nealkoholických piv Bernard pod novou značkou Bernie’s se však týká ve značné míře také restaurací, klubů a diskoték v těchto městech, protože je v současné době jejich rozšíření v restauracích mizivé a v klubech téměř nulové. Proto by dalším cílem obchodních zástupců mělo být bezesporu začít intenzivně pracovat na rozšíření produktů do restaurací, barů a klubů. Důležitou novou oblastí, do které by pak měli obchodní zástupci distribuci produktů Bernie’s rozšířit jsou občerstvovací zařízení na koupalištích a u bazénů, kde je v letních měsících poptávka po nealkoholických osvěžujících nápojích vysoká a tyto produkty zde zatím téměř prodávány nebyly. Změna stávajícího stavu se tedy jeví jako velmi nákladný a dlouhodobý proces, proto na něj bylo pro rok 2013 vyčleněno z rozpočtu na podporu prodeje v gastronomii 2 900 000,- Kč (z celkových 3 200 000,- Kč), které budou rozděleny následně: 

Praha a okolí: 1 200 000,- Kč,



Brno a okolí: 700 000,- Kč,

74



Ostrava a okolí: 400 000,- Kč,



Plzeň a okolí: 200 000,- Kč,



Liberec a okolí: 200 000,- Kč,



Plzeň a okolí: 200 000,- Kč. Při rozdělování disponibilních prostředků byl zohledněn počet obyvatel

měst, počet a velikost univerzit a očekávaná koncentrace spotřebitelů spadajících do cílové skupiny. Začátek jednání s jednotlivými restauračními zařízeními a kluby je kvůli časové náročnosti akce stanoven již na začátek roku 2013. 5.5.6.2 Event: představení nové značky a internetových stránek

Představení nové značky je důležitým krokem pro upoutání pozornosti, což je začátek každého potenciálního spotřebního chování. Proto by mělo být pro cílovou skupinu lákavé a zajímavé. Mělo by mít podobný charakter jako sám produkt, tedy být zábavné, originální, odvážné a osvěžující. Z těchto důvodů a také kvůli přicházejícímu jaru a s ním spojenému očekávanému zvýšení zájmu o ovocné osvěžující nápoje bylo stanoveno datum představení nové značky na 1. – 6. 4. 2013. Akce by měla probíhat ve vybraných městech na náměstích dle rozpisu: 

1. 4. 2013 v Praze na Václavském náměstí,



2. 4. 2013 v Liberci na nám. Dr. E. Beneše,



3. 4. 2013 v Ostravě na Masarykovo náměstí,



4. 4. 2013 v Brně na Náměstí Svobody,



5. 4. 2013 v Českých Budějovicích na Náměstí Přemysla Otakara II.,



a 6. 4. 2013 v Plzni na Náměstí Republiky.

Samotné představení nové značky Bernie’s bude součástí přibližně dvouhodinové akce konané na pódiu na daném náměstí. Na akci bude vystupovat zpěvák Tomáš Klus a poté kapela Nightwork. Mezi jednotlivými vystoupeními dojde k představení značky Bernie’s. Celou akcí bude navíc provázet moderátor a člen skupiny Nightwork David Prachař, který je ideální zejména díky své popularitě a také díky neotřelému a originálnímu smyslu pro humor, který by měl

75

být nedílnou součástí celé akce. Časový harmonogram celé akce by měl vypadat následovně: 23. 3. 2012 – 6. 4. 2012 (podle data, kdy se bude konat akce v daném městě) Informační kampaň propagující akci uvedení nové značky Den představení 16:00 – 16:15 hod – Zahájení show. 16:15 – 16:45 hod – Vystoupení Tomáše Kluse. 16:45 – 17:15 hod – Představení nové značky, slavnostní přípitek všech účinkujících. 17:15 – 18:00 – Vystoupení kapely Nightwork. 18:00 – 18:10 – Rozloučení moderátora. Zahájení bude obsahovat krátký úvod k celé akci, pár slov k programu, představení

prvního

účinkujícího

a

zejména

vyzvání

k ochutnávání

nealkoholických produktů Bernie’s nabízených ve dvou firemních stanech netradičního kopulovitého tvaru (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce), které budou nedílnou součástí celé akce. Ochutnávka nebude zcela zdarma, ale za symbolickou cenu kryjící náklady, tedy kelímek o objemu 0,3 l 10 Kč a 0,5 l za 15 Kč. Nabízet se budou nápoje Bernie’s výjimečně v čepované podobě, protože se to jeví z hlediska nákladů a chlazení jednodušší. Lahvové i plechovkové balení budou ve velké míře vystaveny u stánků, bude je možnost také zakoupit, ovšem za obvyklou cenu. Ke každému nákupu navíc dostanou zákazníci letáček A6 s informacemi o produktech, nabídce balení a také s informacemi o internetových a facebookových stránkách. Podrobný scénář viz přílohy práce. Návštěvnost akce by měla být podpořena prostřednictvím sociálních sítí, kde by byla akci věnovaná celý profil společnosti. Přibližně týden před samotnou akcí, konkrétně v úterý 26. a ve středu 27. 3. 2013 by pak ve zvolených městech měly promotérky v bílých tričkách (v případě zimy na mikinách, budou využity trička vyrobené pro účely Guerilla marketingu) Bernie’s rozdávat letáčky-pozvánky na tuto akci před univerzitami. V rámci propagace značky Bernie’s bude také navázána spolupráce s rádii, která bude pokračovat i po skončení této akce.

76

Rozhlasový spot bude dlouhý přibližně 30 vteřin a jeho scénář je popsán v rámci příloh práce. Spolupráce bude navázána se dvěma plošnými rádii, která patří v daných městech mezi dvě nejposlouchanější a lze od nich očekávat největší a nejpřesnější zásah cílové skupiny. V Brně, Praze, Liberci a Plzni patří mezi nejoblíbenější Rádio Evropa 2, které ovšem nemá ani zdaleka vedoucí pozici v Ostravě a Českých Budějovic. Kvůli tomu bude spot vysílán také na Rádiu Impuls, které patří v těchto městech k nejoblíbenějším (Výsledky poslechovostí v jednotlivých krajích, 2012). Kombinací obou rozhlasových stanic bude vytvořen mix s největší potenciální schopností zasáhnout ve vybraných městech cílové publikum. Moderní a zábavná image a prezentace rádií totiž dobře odpovídají cílové skupině produktů Bernie’s. Navíc díky plánované navazující rozhlasové reklamě na Rádiu Evropa 2 lze očekávat, že by zde mohly být dohodnuty nějaké věrnostní slevy. Náklady na reklamu budou navíc minimalizovány nabídkou spolupráce, kdy značka Bernie’s nabídne rádiu umístěna jeho loga na svých reklamních předmětech a velkých bannerech visících podél pódia. Náklady na akci jsou vyčísleny následovně: Honoráře kapel, přičemž se jedná o 6 vystoupení po půl hodině, jsou u kapely Nightwork stanoveny celkem na 600 000,- Kč, u Tomáše Kluse na 300 000,- Kč za celou akci. Moderování Davida Prachaře bude odměněno částkou 150 000,- Kč za celou akci. Cena za pronájem party stanu 6x6 m bez podlahy je 20 500 Kč za 1 stan na 6 dní. Půjde o půjčení 2 stanů, celková cena za stany je tedy 41 000 Kč. (Párty stany Jeso, 2012) Aby byl ve stanech možný prodej nápojů, budou zapůjčeny také stoly, cena za pronájem stolů je odhadnuta na cca 5 000 Kč. Náklady na plánovanou ochutnávku jsou kryty cenou (počítáno i s kelímky s logem Bernie’s). V rámci akce bude také využito letáčků. Bude jednat o letáčky velikosti A6, oboustranné, v barvě, na křídovém papíře. Letáčky budou sloužit k těmto účelům: 

Rozdávané na akci: cca 1500 ks na den – objednávka 10 000 ks (možnost použít zbytek na jiné akci) = 4 960 Kč.

77



Rozdávané v rámci propagace akce: 10 000 ks = 4 960 Kč. (Leben, 2012)

Podél pódia budou také viset barevné postery s logem Bernie’s a případně také s logy spolupracujících rádií. Postery budou dva a budou mít rozměry 4 x 1,5 m. Budou vyrobeny z materiálu Windowmarking, což je typ perforované fólie (nezničí se, neušpiní, nenavlhne). Cena za výrobu takovýchto plachet činí je vyčíslena na 6 348 Kč. (Tiskplachet.cz, 2012) Na akci bude potřebné pronajmout pódium. Byla zvolena velikost základny 8x6 m, přičemž bude potřeba pódium sestavit a připravit včetně ozvučení. Cena za tyto služby je cca 25 000,- Kč/den. Je nutné počítat s montáží a demontáží, proto je počítáno ve všechny dny akce s cenou za první den, přičemž zvolen bude vždy dodavatel sídlící v daném městě akce (úspora nákladů za přepravu). Náklady na zařízení pódia pak činí pro celý event 150 000,- Kč. (Pódium Garavogue, 2010) Personální zajištění celé akce bude probíhat prostřednictvím prodejců nápojů a organizátorů, ale také hostesek rozdávajících letáčky. Prodejci nápojů budou v každém stanu 4, celkem jich tedy bude 8. Před akcí budou pomáhat stavět stany (1 hod) a po akci je budou balit (1 hod). Celkem tedy budou pracovat 4 hod na akci, což při stanovené mzdě 100Kč/hod, tedy 400Kč/osoba/den, činí na celý event náklady ve výši 400*8*6= 19 200 Kč. Organizátory budou 4 osoby, jejich mzda bude stanovena paušálem 1000 Kč/den, personální náklady na ně budou tedy činit 1000*4*6 = 24 000 Kč. Hostesek rozdávající letáčky lákající na akci bude v Brně i Praze najato 6 (dvojice na 3 univerzity), v ostatních městech budou působit 2 hostesky na den. Rozdávat budou 4 hodiny denně v průběhu 2 dnů a jejich mzda bude činit 100 Kč/hod. Celkové náklady na hostesky tedy budou 100*4*2*20 = 16 000 Kč. V rámci akce je také kalkulováno s náklady na dopravu organizátorů, sudů na ochutnávku a vybavení apod. Tato cena je stanovena paušálně na 20 000,- Kč. Celkové náklady na plánovaný event činí 1 341 468 Kč. 5.5.6.3 POP & POS reklama

Od okamžiku uvedení na trh, tedy oficiálně od 1. 4. 2012, budou na prodejních místech umístěny produkty na podporu prodeje POP/POS. Bude se

78

jednat o tzv. „Banner display“ v barevném provedení, který se bude nacházet v bezprostřední blízkosti umístění produktů v prodejně. Vzhledem k počtu prodejních míst ve vybraných městech a očekávanému zvýšení díky aktivitám v oblasti distribuce lze očekávat, že počet prodejních míst se zde zvýší ze současných 68 míst, na přibližně 130 prodejních míst. Z tohoto důvodu bude vyrobeno 140 ks bannerů. Bude zvolena velikost banneru o rozměrech 800 x 2000 mm. Návrh banneru lze vidět na Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. umístěném v přílohách práce. Návrh dodržuje korporátní písmo i barvy, které jsou použity na dalších propagačních materiálech. Cena výroby jednoho banneru včetně tisku je 1 871 Kč, celkové náklady na bannery tedy činí 1 871*140 = 261 940 Kč. (BUSINESS STORAGE LOGISTIC, 2012) V restauračních zařízeních a klubech, kde budou produkty Bernie’s k dostání, pak budou od začátku dubna na stolech položeny papírové indoor reklamní předměty v barevném provedení. Tyto stojánky budou mít tvar malého „áčka“, budou samostatně stojící v barveném provedení podobném jako bannery. Budou oboustranné, z jedné strany budou propagovat Bernie’s plum a z druhé Bernie’s cherry, a to v lahvovém provedení, protože ty budou v restauračních zařízeních zejména dostupné. Zároveň zde bude prostor na uvedení ceny, za kterou je nápoj v podniku k dostání. Pro zjištění kalkulace těchto stojanů byly emailem osloveny dvě firmy. Požadavky byly přitom vyrobit 4 000ks stojanů o rozměrech 150*100 mm, v barvě a na lesklém papíře. Výsledky kalkulací jsou uvedeny v rámci příloh, vybrána byla firma Chapiteau, s.r.o s celkovou cenou 9 360,- Kč vč. DPH. Celkové náklady na oba typy těchto POP a POS reklam činí 271 300,- Kč (čerpáno z investic na podporu prodeje v gastronomii). Do budoucna je vhodné uvažovat také o vlastních chladicích boxech, které by měly mít netradiční tvar (s prvky švestek a višní) a korporátní barvu a nabízely by pouze produkty Bernie’s. V prodejním místě by tak byly nepřehlédnutelné, bylo by zajištěno ideální vychlazení nápoje a vzhledem k barevnému provedení by box zastával také propagační funkci. Jedná se však o značně nákladný krok, který kvůli omezenému rozpočtu nebude ihned po uvedení produktů proveden.

79

5.5.6.4 Reklama v rádiu

Z tradičních médií bylo vybráno k propagaci produktů Bernie’s rádio. Zdá se být ideální díky možnosti zacílit sdělení cílové skupině a přitom moci ve velké míře ovlivnit obsah sdělení. Také nákladovost tohoto kanálu je v porovnání s jinými plošnými komunikačními kanály příznivá. V průběhu kampaně budou vysílány dva typy rádiové reklamy. První reklamní spot je popsán výše v rámci kapitoly 5.5.6.2 Event: představení nové značky a internetových stránek, kde je popsán také výběr rádiových stanic. Cílem této reklamy je především nalákat spotřebitele, aby se přišli podívat na uvedení značky na trh, ochutnaly produkty Bernie’s a zařadili je do svého možného zvažovaného souboru produktů. Tento spot bude vysílán dva týdny před zahájením akce, tedy od soboty 23. 3. 2013 do soboty 6. 4. 2013 včetně (dopoledne). Termín vysílání je dán termíny akce v jednotlivých městech, přičemž spot se bude vysílat ještě v den konání akce, nikoliv však následující dny (časový harmonogram viz odkazovaná kapitola). Druhý typ reklamy by měl plynule navazovat na konec vysílání prvního typu. Nevylučuje se přitom prolínání obou spotů, zahájení vysílání druhého rádiového spotu by tedy mělo začít 1. 4. 2013 a trvat jeden měsíc, tedy do 30. 4. 2013. Spot by měl upoutat pozornost cílové skupiny, zároveň představit produkty Bernie’s a vytvářet s nimi související pozitivní asociace v myslích koncových spotřebitelů. Scénář spotu je popsán v rámci příloh práce. Celková délka spotu by měla být 20 vteřin a měla by být vysílána na Rádiu Evropa 2. Ceny za rádiovou reklamu budou stanoveny na základě oficiálního ceníku, uvedeného v tabulce č. 14 umístěné v přílohách práce. První typ reklamy, tedy propagace akce představení produktů Bernie’s, bude vysílán od 23. 3. 2013 do 6. 4. 2013, tedy 4 dny o víkendu a 10 pracovních dní. V rámci víkendu jsou stanoveny dvě opakování v čase 12-15 hod / denně a dvě opakování v čase 15-18 hod / denně. Poslední den vysílání budou vysílána jen 2 opakování spotu v čase 12-15 hod. Pro pracovní dny jsou určena dvě opakování v čase 9-12 hod a dvě opakování v čase 15-18 hod. Určení ceny za reklamu na Rádiu Evropa 2 je tedy:

80

2*14 800*4 + 2*14 800*4 + 2*14 800 + 2*20 500*10 + 2*14 800*10 = 972 400 Kč bez DPH, 1 166 880,- Kč vč. DPH. Cena za reklamu na Rádio Impuls pak činí: 2*18 300*4 + 2*17 200*4 + 2*18 300 + 2*27 500*10 + 2*17 200*10 = 1 214 600 Kč bez DPH, 1 457 520,- Kč vč. DPH. Výroba spotu je plánovaná u Regie Radio Music – poskytovatele reklamy na stanicích a její cenu lze odhadnout na přibližně 7 000 Kč vč. DPH. Přestože je tato forma reklamy nákladná, vzhledem k ostatním celoplošným reklamám patří mezi nejdostupnější. Navíc nejsou zatím započítané žádné smluvní slevy, které lze u Rádia Evropa 2 očekávat. Přestože se jedná o spot, který má v prvé řadě lákat k návštěvě jednodenní akce, očekává se upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu u cílové skupiny nejen ohledně akce, ale také ohledně produktu, jedná se tedy také o reklamu samotného produktu, což ve spojení s oblíbenými interprety působí pozitivně. Jeho účinnost je navíc díky výběru dvou rádiových stanic násobena. Autorská práva písniček použitých ve spotu jsou vyřešeny v rámci honoráře za vystoupení na akci. Druhý typ rádiové reklamy, tedy propagační spot, bude vysílán pouze na Rádiu Evropa 2 od 4. 2013 do 30. 4. 2013. Celkem se jedná o 21 pracovních dnů, kdy jsou stanoveny dvě opakování v čase 9-12 hod a jedno opakování v čase 15-18 hod, a 10 víkendových dní, kdy se spot bude vysílat jedenkrát v čase 12-15 hod a jedenkrát v čase 15-18 hod. Cena za druhý typ rádiové reklamy tedy bude činit 2*20 500*21 + 14 800*21 + 14 800*10 + 14 800*10 = 1 467 800 Kč bez DPH, 1 761 360,- Kč vč. DPH. Celkem bude za rádiovou reklamu v rámci marketingové kampaně vydáno 4 392 760,- Kč. 5.5.6.5 Guerilla marketing

V rámci netradičního způsobu propagace produktů bude využito prvků Guerilla marketingu. Základem akce budou hezké, mladé promotérky (okolo 25 let) oblečené do bílých triček s černým velkým nápisem Bernie’s a odkazem na internetové stránky značky (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce). Slečny na sobě budou dále mít černé vlastní kalhoty a budou procházet

81

středem vybraných měst a popíjet nápoje Bernie’s. Hostesky nebudou s nikým cíleně komunikovat, mohou popocházet, sedět na lavičkách, jednoduše trávit čas s nápoji Bernie‘s. Akce bude probíhat intenzivně dva týdny v květnu, konkrétně 13. – 24. 5. 2013, v každý všední den od 16:00 do 20:00. Akce poběží souběžně ve všech vybraných městech. Slečny budou mít vždy stanoviště na blízkém parkovišti, kde v autě budou mít chladící tašky se zásobou nápojů. Budou střídat plechovky a skleněné lahve, aby byly pokaždé viděny s jiným obalem. Hostesky samozřejmě nebudou nuceny nápoj ve velkém množství konzumovat, ale spíše jej přirozeně nosit v ruce a popíjet jej (nebo tak aspoň vypadat), jako by si ho samy vybraly a bylo to samozřejmé. Po městě se bude vždy pohybovat 5 hostesek, budou kroužit okolo centra, a to maximálně ve dvojicích. Cílem akce je především upoutat pozornost a vzbudit zájem o produkty Bernie’s a jejich internetové stránky. V ideálním případě nastane virální šíření značky prostřednictvím šeptandy (word of mouth), kdy si spotřebitelé budou povídat o této netradiční reklamě. Lze očekávat také zájem lokálních médií, který celý virální efekt pouze umocní. Pozitivně funguje také vizuální spojení značky s hezkými hosteskami, které v ženách vyvolávají chuť se jim podobat a v mužích přitažlivost. Oba pocity jsou žádoucí také pro produkty Bernie’s. Několik fotek z akce bude umístěno na internetových stránkách značky Bernie’s s výzvou spotřebitelům okomentovat: „Už jste potkali Bernie’s slečny? Jakpak se Vám líbily?“ Tímto bude dosíleno také požadované zpětné vazby, která pomůže zhodnotit účinnost kampaně a rozhodnout o jejím případném pokračování. Náklady na Guerilla marketing jsou vyčísleny takto: Pro průběh akce je nutné zajistit 5 hostesek v každém městě, z nichž alespoň jedna musí mít k dispozici vlastní automobil. Jejich mzda bude činit 100Kč/hod, přičemž každá hosteska si projde na začátku akce hodinovým školením, následně každý promo den bude pracovat 4 hodiny denně. Personální náklady na tuto akci tedy budou ve výši 100*4*5*6*10 + 100*5*6= 150 000,- Kč.

82

Hostesky budou oblečeny do triček. Objednaných bude 40 ks (30 ks je nutných a 10 ks je záložních pro případ, že se zničí či ušpiní. Bude se jednat o dámské tričko Adler Pure (viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce) v bílé barvě ze 100% bavlny. Objednané velikosti budou 35 x M a 5 x L. Cena za nákup a potisk jednoho trička je 146,7 Kč /ks, celá objednávka tedy bude činit 5 868 Kč. (INET SOLUTIONS, 2012) Tyto trička budou využity také v rámci rozdávání letáčků lákajících na event popsaný výše. K nákladům je nutné započítat také spotřebu nápojů, kdy každá hosteska má příděl 5 nápojů na den a akce trvá 10 dní. Celkem se tedy jedná o 10*5*5*6 = 1 500 nápojů, která při výrobní ceně cca 10Kč/ks, cena činí náklad 15 000,- Kč. Hosteskám budou hrazeny také náklady na dopravu na místo jedním autem, přičemž hrazená částka je stanovena paušálně na 200 Kč na 1 den na 1 město. Celkem budou náklady na dopravu hostesek a produktů tedy činit 200*6*10 = 12 000,- Kč Celkové náklady na Guerilla marketing tedy budou ve výši 182 868,- Kč. 5.5.6.6 Roadshow po restauračních zařízeních

Přímého marketingu bude v plánované kampani využito prostřednictvím Roadshow po restauracích a hospodách, které nabízí produkty Bernie’s v rámci svého sortimentu. Tým, který bude procházet restaurace, bude tvořen jedním promotérem a dvěma hosteskami ve věku 20-30 let. Bude se jednat o mladé, komunikativní a aktivní lidi, kteří budou oblečeni do vlastních černých kalhot a bílých polokošil s nápisy stejnými jako na tričkách při Guerilla marketingu. Vzhledem k množství propriet a času se budou po restauracích a klubech přepravovat autem – nutno, aby alespoň 1 z týmu měl k dispozici vlastní automobil. Akce bude probíhat každý pátek a sobotu v měsíci červnu 2013, začne tedy 1. 6. 2013 a skončí 29. 6. 2013. Celkem půjde o 9 večerů. Za jeden večer je naplánováno navštívit 4 hospody, v každé pobýt okolo 45 minut, 15 minut je počítáno na přesun. Do prvního restauračního zařízení bude tým vcházet ve 20:00 hod, do pátého by pak měl podle plánu dorazit okolo 23:00 hod. Roadshow bude v každém podniku nahlášena a smluvena dopředu. V rámci rod show se mohou

83

restaurace a hospody po min. dvoutýdenní přestávce opakovat. Scénář akce, který se bude v každém podniku opakovat, je popsán v rámci příloh práce. Cílem akce je především zvýšit povědomí o produktech Bernie’s přímo v potenciálním místě odběru. Jde o to upozornit, nejen že produkty existují, ale že je možné koupit si je také v této restauraci. Důležitým prvkem je nabídnutá ochutnávka, díky níž mohou hosté restaurace zjistit, že jim nápoj chutná a začít si jej kupovat. Motivační akce v podobě dárku pak může přimět spotřebitele přímo k další konzumaci v daném podniku. Aktivace zákazníka pomocí hry mu umožňuje angažovat se, pobavit se a mít pocit, že je pro značku důležitý. Charakter hry je zábavný, nenáročný na vybavení a zejména vede k rychlejšímu zapamatování si jména značky. Spotřebitelé se přitom pobaví, čímž se vytváří pozitivní asociace se samotnou značkou. Nabídka vytvoření společné fotografie mohou hodnotit spotřebitelé jako další zábavnou činnost a možnost zapojení. Celá akce je sestavena tak, aby byla zábavná a umožňovala se spotřebitelům pobavit se svými přáteli, ať už při focení nebo při hraní hry. Vzniká tak vztah mezi značkou a zábavou s přáteli. Tento direct marketing má výhodu zejména v přímém kontaktu s cílovým publikem, kdy promotéři vidí okamžitě reakce spotřebitelů, navíc poskytuje žádoucí zpětnou vazbu a přibližuje značku k publiku, značka dostává lidštější a přátelštější charakter. Akce budí ve spotřebitelích pocit spokojenosti, že si značka našla cestu až k nim, že jí za to stojí. Akce bude probíhat současně ve všech vybraných městech, tedy v Praze, Brně, Ostravě, Českých Budějovicích, Liberci i Plzni. Budou do ní vybrané podniky, které odebírají produkty Bernie’s. Dalším požadavkem bude čistota prostředí a počet stolů do 20, aby byla akce časově uskutečnitelná. Náklady na akci jsou vyčísleny tímto způsobem: Pánská polokošile jakožto součást požadovaného oděvu byla vybrána značky Adler Single J. Short Sleeve – viz obrázek Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce. Zvolena byla bílá barva, 100% bavlna ve velikostech 5 x M, 10 x L. Potřebný počet byl odvozen podle toho, že na akci bude působit 6 mužů, pro každého jsou počítány dvě (pátek a sobota) a jsou objednány tři náhradní košile, celkem tedy 15 ks (min. objednávka je 30 ks, proto budou objednány zároveň také

84

polokošile na sampling). Cena za kus činí 237,36 Kč, celkem stojí objednávka tedy 3 560 Kč. (INET SOLUTIONS, 2012) Pro dámy byla zvolena Dámská polokošile Adler Pique Polo – viz Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. v přílohách práce, v bílé barvě, 65% bavlna. Objednáno bude 18 x velikost M, 8x velikost L, celkový počet tedy bude 30 ks. Akci totiž bude zajišťovat celkem 12 hostesek ve všech městech, pro každou jsou objednány dvě, a dvě budou objednány jako náhradní (min. objednávka je 30 ks, proto budou objednány zároveň také polokošile na sampling). Jeden kus stojí 249,06 Kč, celková cena objednávky je 6 476 Kč. (INET SOLUTIONS, 2012) Pro zajištění Roadshow je nezbytný také nákup Radiomagnetofonů Philips AZ202. Cena jednoho přístroje činí 804 Kč/ks, celkem se tedy jedná o 6*804 = 4 824,- Kč. (H-Elektro.cz, 2012) Na každý navštívený podnik je počítáno cca 20 lahví nápojů Bernie’s na ochutnávku (10ks Bernie’s plum, 10 ks Bernie’s cherry). Za 9 dní přitom navštíví každý tým 9*4 = 36 hospod a restaurací. Celkem tedy na ochutnávku bude třeba 36*20*6 = 4 320 ks lahví, což při odhadnuté výrobní ceně 10Kč/ks, bude v součtu činit za ochutnávky 43 200 Kč. Nezbytným vybavením pro Roadshow jsou také kelímky a stopky. Na celou akci bude stanoven na tyto propriety paušál 1 000 Kč/tým, celkem tedy 6 000,-Kč. Protože týmy budou fotograficky dokumentovat průběh celé akce, bude každému týmu pořízen jeden fotoaparát v ceně do 4 000,- Kč/ks. Náklad na fotoaparáty tedy celkem bude 24 000,- Kč. V rámci Roadshow budou jako výhry v promo soutěži a jako dárky za spotřebu rozdávány reklamní předměty – otvíráky s černým potiskem Bernie’s. Na 1 podnik je přitom počítáno cca 20 ks výher v promo soutěži, celkem tedy je potřeba 36*20*9 = 4 320 ks, s rezervou cca 4 500 ks otvíráků jako výher. Spotřebitelské soutěže se pak zúčastní přibližně 50 hospod v každém městě (informace o soutěži za vypité nápoje budou řešeny v rámci komunikace podniku – menu lístky, akční nabídky). Na 1 podnik bude připadat 30 ks dárků, celkem tedy bude třeba 50*30*6 = 9 000 ks otvíráků. Na celou akci bude potřeba celkem

85

13 500 ks otvíráků, cena za kus činí i s potiskem 7,80 Kč/ks, celková objednávka otvíráků pak bude ve výši 105 300,- Kč. Hostesky a promotéři budou placeny mzdou 150 Kč/hod, přičemž je počítáno s 9 dny akce, kdy jedna akce trvá 4 hodiny. Každému je také započítáno dvouhodinové školení před započetím akce. Celkové personální náklady na Roadshow dosahují částky 150*4*18*9 + 150*36 = 102 600,- Kč. Týmu jsou hrazeny náklady na dopravu mezi vybranými podniky. Jeden tým má přitom navštívit 4 hospody za jeden promo večer, odhadem přitom může najet cca 80 km za den. Za cestovní náhrady je počítáno 4 Kč/km (spotřeba 8 l/100 km, cena 40 Kč/l, opotřebení 0,8 Kč/km), což činí 320 Kč/1 večer/1 tým. Náklady na dopravu spojené s touto akcí tak činí celkem 320*6*9 = 17 280,- Kč, počítáno s rezervou pak 20 000,- Kč. Celkové náklady na Roadshow jsou 315 960,- Kč. 5.5.6.7 Sampling

Ochutnávky budou tedy probíhat v rámci Roadshow a dále také v srpnu a červenci na koupalištích a bazénech ve vybraných městech. Bude se jednat o koupaliště a bazény, která mají nápoje Bernie’s v nabídce místního občerstvení. Vzhledem k cílům v oblasti distribuce nápoje, by měl počet takovýchto zařízení rapidně vzrůst a zahrnovat všechna velká koupaliště ve vybraných městech. Rozdávání nápojů bude probíhat prostřednictvím dvojice mladé, hezké hostesky a sympatického promotéra. V případě, že budou v daném městě dvě nebo méně koupališť nebo bazénů, kde je možno roznášet, bude akci zajišťovat pouze jedna hosteska/promotér. Na sobě budou mít vlastní kraťasy a bílé polokošile s logem Bernie’s a adresou internetových stránek (viz Roadshow). Rozdávat budou obě příchuti v plechovkovém obalu o objemu 0,3 l. Produkty budou mít uloženy v chladící tašce, kterou bude mít každý u sebe. Limit na jedno koupaliště je 100 plechovek, zásobu nápojů budou mít umístěnou v chladicích boxech v autech, s nímž bude dvojice popojíždět po koupalištích (nutno, aby alespoň 1 z týmu měl vlastní automobil). Akce bude závislá na počasí, celkem je plánovaná na 10 dnů v červenci a 10 dnů v srpnu. 6 dní by z toho v každém měsíci měly být všední dny, 4 dny pak víkendy. Přesný harmonogram akce bude naplánován podle konkrétní

86

předpovědi počasí pro dané město, v jednotlivých městech tedy nemusí probíhat akce souběžně. Sampling by měl probíhat spíše v odpoledních hodinách v čase 12:30- 16:30 hod. V pracovní době je započítáno, že se tým bude muset v průběhu roznosů jednou vrátit na centrálu doplnit zásoby. Za jeden den by měl tým navštívit 4 bazény a koupaliště v Brně a Praze, v ostatních městech všechna dostupná koupaliště a venkovní bazény, kde budou v prodeji nápoje Bernie’s. Koupaliště se mohou přirozeně během průběhu akce opakovat. Náklady na akci jsou kalkulovány následně: Pro promotéry budou třeba dvě polokošile pro každého a objednány budou také tři náhradní, celkem tedy 15 ks. Objednané velikosti budou 5 x M a 10 x L, cena jednoho kusu činí 237,36 Kč/ks. Cena za pánské po00kološile bude celkem 3 560 Kč. Typově budou shodné s polokošilemi použitými v rámci Roadshow. Dámské polokošile budou třeba také dvě pro každou hostesku a budou objednané dvě náhradní, celkem tedy 14 ks, velikosti 12 x M a 2 x L. Cena jedné dámské polokošile je 249,06 Kč/ks, celkem tedy za všechny cena činí 3 487 Kč. Náklady na ochutnávané produkty pak musí zohledňovat, že akce bude ve všech vybraných městech probíhat 20 dní celkem, přičemž každý den budou navštíveny cca 4 koupaliště. Na jedno koupaliště je počítáno cca 100 plechovek Bernie’s o objemu 0,3 l (50ks Bernie’s plum, 50 ks Bernie’s cherry). Celková spotřeba plechovek na ochutnávky tedy bude 4*6*20*100 = 48 000 ks lahví, při výrobní ceně 10Kč/ks, budou náklady na ochutnávané produkty v rámci samplingu 480 000 Kč. Mzda promotérů a hostesek bude 100 Kč/hod, přičemž každý promo den bude sampling probíhat 4 hodiny. Počítáno bude také s hodinovým školením před zahájením akce. Personální náklady na sampling budou tedy činit 6*2*4*20*100 + 12*100 = 97 200,- Kč. Tým se bude pohybovat mezi koupališti prostřednictvím vlastního automobilu, přičemž mu budou v Brně a Praze hrazeny náklady na dopravu. Jeden tým má navštívit 6 koupališť za jeden promo den, tedy lze počítat cca 80 km/tým/den. U ostatních měst nebudou hrazeny náklady na dopravu, zato bude týmu počítán celkový počet hodin bez ohledu na počet navštívených koupališť

87

(ale je nutné navštívit všechny otevřené). V Brně a Praze budou týmu hrazeny 4 Kč/km (spotřeba 8 l/100 km, cena 40 Kč/l, opotřebení 0,8 Kč/km), tedy 320 Kč/1 promoden/1 tým. Hrazené náklady na dopravu tak budou činit 320*2*20 = 12 800,- Kč, přičemž bude počítáno s rezervou, bude tedy počítáno s 15 000,- Kč. Pro týmy je nutné také zakoupit chladící tašky a boxy. Vzhledem k tomu, že tým bude rozvážet denně 400 ks plechovek na dvě jízdy, v autě tedy bude mít vždy max. okolo 200 ks plechovek o objemu 0,3 l. Proto byly vybrány do auta tři chladící boxy Campingaz Icetime 30 L s chladícím účinkem až 24 hod. Cena boxu je 899 Kč/ks. Na koupaliště pak s sebou bude každý z týmu nosit s sebou chladící tašku Campingaz MiniMaxi 19L, Arctic rainbow s chladícím účinkem až 12 hod. Cena jedné tašky je 359 Kč/ks. Tašky a boxy pro všechny týmy ve všech městech vyjde celkem na (3*899 + 2*359)*6 = 20 490,- Kč. (Chladící tašky a boxy, 2012) Celkové náklady na samplingovou akci budou 619 737,- Kč. 5.5.6.8 Sponzoring

Vhodným způsobem prezentace značky je také sponzoring, u značky Bernie’s pak především sponzoring letních festivalů. Tato aktivita zajistí nejen zviditelnění značky u cílové skupiny, ale také může otevřít možnost prodávat či prezentovat produkty Bernie’s na těchto akcích. Vzhledem k charakteru produktů a finančním

možnostem

bude

zvolen

sponzoring

jednoho

z největších

studentských festivalů Majálesu. Tento festival se koná ve čtyřech městech, a to v Hradci Králové, Plzni, Praze a Brně, jednotlivé termíny jsou od konce dubna do poloviny května. Cílová skupina festivalu jsou mladí ve věku 15-35 let. O oblíbenosti akce svědčí zejména její návštěvnost (v roce 2010 přes 50.000 zúčastněných). Organizátoři Majálesu nabízí kreativní zapojení značky do komunikace před akcí, v rámci akce na velkém open-air festivalu a po akci. Propagace v rámci kampaně zahrnuje plakáty, reklamu na internetovém portálu, Facebooku a dalších sociálních sítích nebo možnost partnerských VIP vstupenek. Propagace v místě akcí pak LED obrazovky a projekce videospotů a rotace logotypů, PA wingy vedle hlavního pódia, umístění reklamních bannerů nebo plachty, umístění stánku nebo vyhrazení prostoru pro specifické aktivity,

88

rozdávání letáků, umístění nafukovaček a specifických promoproduktů nebo prezentaci a ochutnávky produktů. (Majáles 2012, 2012) Na základě komunikace s organizátory3 Majálesu bylo zjišťováno, jaká je možnost postavit na festivalu vlastní stánek. Pro pivovar, který zatím s Majálesem dosud nespolupracoval, je však tato možnost organizátorem vyloučena. Lze tedy uvažovat o sponzoringu, kdy bude umožněno umístění loga Bernie’s v rámci propagačních plakátů, na internetu, Facebooku a dalších sociálních sítích. V průběhu akce se pak logo značky objeví také v rámci rotace logotypů. Za tímto účelem bude darovaná částka ve výši 50.000,- Kč. Tato akce je svou povahou a cílovou skupinou ideální pro propagaci produktů Bernie’s, proto je účast na ní logickým krokem.

5.5.7 Ekonomické zhodnocení mediálního plánu 5.5.7.1 Náklady

Nákladovost jednotlivých zvolených forem komunikací je vyčíslena přímo v rámci jejich popisu. Celkové náklady na zvolenou marketingovou strategii pak jsou shrnuty v následující Tabulka č. 8. Tabulka č. 8: Shrnutí nákladovosti marketingové strategie v Kč včetně DPH.

Rebranding Distribuce Představení nové značky a internetových stránek POP & POS Rádio Guerilla Roadshow Sampling Sponzoring celkem Zdroj: Vlastní práce autora 3

Oblast reklamy, propagace a reklamního materiálu 42 000

Podpora prodeje v gastronomii 2 900 000

1 341 468 271 300 4 392 760 182 868 315 960 619 737 50 000 6 944 793

3 171 300

Emailový dotaz, následně telefonický rozhovor s organizátorem festivalu ohledně

možnosti sponzoringu a propagace Rodinného pivovaru Bernard, a. s. na Majálese.

89

5.5.7.2 Přínosy

Přínosy plynoucí ze zvolené marketingové strategie jsou především psychologického charakteru, tedy těžko měřitelné. Vyčíslit přínosy strategie lze prostřednictvím očekávání splnění stanoveného cíle, a to zvýšit roční prodej lahvového švestkového a višňového nápoje (počítáno dohromady) v roce zahájení kampaně o 30 % oproti předcházejícímu roku a udržet tento růst dva roky po sobě. Pro vyhodnocení přínosů byly zjištěny výstavy produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v uplynulých letech od jejich uvedení na trh4 (viz následující Tabulka č. 9. Tabulka č. 9: Výstav nápojů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v letech 2009 až 2011 v hl a předpověď pro roky 2012 a 2013.

Bernard s čistou hlavou Švestka Bernard s čistou hlavou Višeň Zdroj: Vlastní práce autora

2009 4 698 -

2010 6 734 1 572

2011 6 190 3 284

2012 7 273 4 926

2013 7 910 6 158

Nápoj Bernard s čistou hlavou Švestka byl na trh zaveden roku 2009. V roce 2010 vzrostl jeho prodej o 43 %. V roce 2011 pak došlo k mírnému poklesu prodeje o 8 %, což bylo způsobeno především doplněním trhu novou višňovou příchutí, tedy konkurencí pro švestkovou příchuť. Višňové příchuti se v roce uvedení na trh prodalo 1 572 hl, v roce 2011 se prodalo více než dvojnásobné množství. Pro možné stanovení přínosů marketingové kampaně je nutné předpovědět výstavy obou nápojů v roce 2012. Pro využití statistických metod je ovšem časová řada výstav příliš krátká, proto bude využito předpokladu stejného vývoje výstav jako doposud. Co se týče švestkové příchuti, lze očekávat, že si již spotřebitelé nebudou Višeň před Švestkou upřednostňovat kvůli touze vyzkoušet novinku. Proto lze očekávat opětovný mírný růst výstavu a prodeje Švestky, který nebude dosahovat takového růstu jako v roce 2010, ale bude snížen o pokles výstavu v roce 2011. Využitím aritmetického průměru je určena předpověď růstu výstavu o 17,5 %. Pro 4

Tato data byla získána na základě emailové komunikace s marketingovým ředitelem

Rodinného pivovaru Bernard Ing. Tomášem Liptákem.

90

rok 2013 pak bude počítáno dále s růstem, ale s klesající tendencí (stejně jako u výstavu nealkoholických piv celkem – viz kapitola 5.1.4 Hospodářské výsledky pivovaru), tedy s polovičním růstem oproti roku 2012, s růstem o 8,75 %. Višňová příchuť je, jak již bylo uvedeno, velmi populární, a proto lze očekávat růst jejího výstavu na úroveň švestkové příchuti. Bude tedy vyvozen předpoklad pokračování v trendu a růstu výstavu, nikoliv však již dvojnásobně jako u novinky, ale o 50 %. Pro rok 2013 pak bude počítáno s růstem výstavu o 25 %. Pro určení přínosů marketingové strategie je nutné zjistit, jaká je zisková marže produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Marže bude dopočítána prostřednictvím údajů z Výkazu zisku a ztrát uvedeném v poslední zveřejněné výroční zprávě rodinného pivovaru Bernard za rok 2010. Tento dopočet je vynucen okolnostmi, kdy vedení pivovaru odmítlo z důvodu ochrany citlivých údajů a zachování konkurenceschopnosti poskytnout informace o výši výrobních nákladů na tyto nápoje a také ohledně ziskové marže, která je u těchto produktů realizována. Při výpočtu bude využito hodnot z Výkazu zisku a ztrát, které jsou shrnuty v následující tabulce č. 10. Vzhledem k povaze dostupných údajů bude vypočítána zisková marže na všechny produkty a přejata pro produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Tento postup je možný vzhledem k tomu, že v současnosti jsou produkty Bernard s čistou hlavou plnohodnotnou součástí sortimentu pivovaru Bernard, jsou stáčeny do stejných lahví a vyráběny ve stejném prostředí. Postup výpočtu ziskové marže byl odvozen z tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb, od kterých byly odečteny náklady na výrobu – výkonová spotřeba zahrnující spotřebu materiálu, energií a služeb, osobní náklady včetně mzdových a sociálních nákladů a odměn a opotřebení kapitálového vybavení v podobě odpisů. Odečteny byly také daně a poplatky snižující zisk společnosti. Takto bylo dospěno k ziskové marži 15, 76 % (viz tabulka č. 10 v přílohách práce). Na základě provedených propočtů a stanoveného cíle marketingové kampaně, tedy zvýšit prodej produktů Bernard s čistou hlavou Švestkou a Višeň o 30 % oproti předchozímu roku a udržet tento stav i následující rok, lze zhodnotit přínos marketingové kampaně. Následující Tabulka č. 10 porovnává stav v roce

91

2013 bez provedení marketingové kampaně a stav v případě, že marketingová kampaň proběhne. Lze pozorovat rozdíl ve výstavě sledovaných nápojů, kdy stav bez kampaně je vyčíslen na základě provedené předpovědi a stav při proběhnutí kampaně podle stanoveného cíle (růst o 30 % oproti roku 2012). Tržby jsou odhadnuty na základě odběratelské ceny produktů, která je s ohledem na současnou cenu produktů Bernard s čistou hlavou Švestka pro stav bez kampaně stanovena na 15 Kč za půllitr, tedy 30 Kč za litr nápoje Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Vzhledem k plánovanému zvýšení ceny produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v rámci nové marketingové strategie bude pro kampaň počítána odběratelská cena 20 Kč za půllitr, tedy 40 Kč za litr nápoje. Zisková marže bude v obou případech počítána stejná, a to 15,76 %, jak bylo vypočteno. Stejná hodnota je použita proto, že v případě proběhnutí kampaně bude sice vyšší odběratelská cena, ale také náklady na výrobu budou vzhledem k odlišné etiketě a tvaru lahve oproti ostatnímu sortimentu pivovaru Bernard vyšší. Tabulka č. 10: Plánovaný výstav, tržby a zisk z produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v roce 2013 pro případ proběhnutí a neproběhnutí kampaně.

Výstav v litrech

Tržby v tis. Kč

bez kampaně

s kampaní

Švestka

791 000

945 490

23 730

37 820

3 740

5 960

2 221

Višeň

615 800

640 380

18 474

25 615

2 912

4 037

1 125

1 406 800

1 585 870

42 204

63 435

6 651

9 997

3 346

Celkem

bez s kampaně kampaní

Zisk v tis. Kč bez kampaně

s rozdíl kampaní

Zdroj: Vlastní práce autora

5.5.7.3 Zhodnocení

Z uvedeného shrnutí nákladů v celkové výši 10 116 093 Kč a výnosů ve výši 3 346 000 Kč je zřejmé, že výnosy kryjí téměř přesně jednu třetinu nákladů. V tomto kontextu je důležité připomenout, že náklady pokrývají finančně náročnou akci představení produktů, která bude jednorázová a která je spojená s nejnákladnější akcí mediálního plánu – rádiovou reklamou.

92

Dále je nutné vzít v potaz, že v rámci nákladů byly zahrnuty veškeré započitatelné položky, a to na základě principu tvorby rezerv, kdy je počítáno z možného intervalu cen s vyššími cenami tak, aby docházelo v průběhu kampaně spíše k nižším výdajům než plánovaným. Nejsou započítány slevy, především v oblasti rádiové reklamy, které mohou významně ovlivnit výši nutných investic do tohoto komunikačního kanálu. V rámci vyčíslení přínosů bylo možno finančně zhodnotit pouze dosažení jednoho ekonomického cíle. Od marketingové kampaně je ovšem ve stejné míře očekáváno splnění i ostatních cílů, které se projeví v rámci image značky, jejího vnímání spotřebiteli a positioningu a také v loajalitě ke značce a rezonanci s ní. Psychologický efekt marketingové kampaně však není možné finančně ohodnotit ani jinak posoudit. Jde totiž o přínos v budování značky Bernie’s/Bernard s čistou hlavou, tvořící na pivním trhu nový segment ovocných nealkoholických piv. Je nutné také připomenout, že efekt jednotlivých komunikačních aktivit plánovaných v rámci marketingové kampaně se projeví s časovým zpožděním od jejich realizace, které ovšem není možné v současné chvíli zhodnotit. Vzhledem k uvedeným faktům je možné zhodnotit marketingovou kampaň za vhodně zvolenou a lze jí společnosti Rodinný pivovar Bernard doporučit.

5.6 Obecná doporučení Ze sestavené marketingové strategie vyplývají doporučení pro celý nový trh ovocných nealkoholických nápojů, na kterém má prozatím monopolní postavení Rodinný pivovar Bernard. Vzhledem k uvedeným tendencím zejména pivovaru Plzeňský Prazdroj však tento stav není rozhodně neohrožený. Prvním krokem je vhodná volba příchutí produktů. Mnoho variant chutí vzniká na základě spotřebitelského průzkumu. Tato aktivace zákazníka při volbě příchuti může být rozhodně do budoucna dobrým krokem. Dále je potřeba nabízet produkt pod adekvátní značkou, odpovídající cílové skupině, jak byla popsána. Značka musí být zábavná, moderní, lákavá, lehce provokativní s dokonalým designem a měla by být vytvořena speciálně pro tyto produkty. Lze doporučit anglický název značky kvůli jeho modernímu znění.

93

Moderní image značky musí odpovídat také design obalu produktů, na kterém je potřeba zapracovat. Vzhledem k tomu, že je očekávatelné, že výrobci ovocných nealkoholických produktů budou pivovary s klasickým pivním sortimentem, je nutné upozornit, že by byla velká chyba nabízet tyto produkty v tradiční pivní skleněné lahvi. Cílovými zákazníky jsou totiž především spotřebitelé, kteří klasické pivní nápoje nekupují a nevyhledávají. Je proto nezbytné zvolit design lahve odpovídající charakteru produktů, tedy zábavný, moderní a nadčasový. Vhodný je plechovkový obal umožňující rychlé vychlazení a s tím spojené osvěžení, které by mělo být jedním z klíčových očekávání od produktů. Toto balení také umožňuje snadnou přepravu produktů, což je také vzhledem k jejich povaze výhodné. Důležitou částí image nové značky je také internetová prezentace, která by měla oslovit cílové publikum a umožnit s ním oboustrannou komunikaci, což je v souladu s povahou produktu a jeho požadovanou prezentací. Mělo by se jednat o microsites, pro něž je důležité zvolit vhodnou doménu, jednoznačně spojenou s produktem a jeho značkou. Nesmí být opomíjeno ani využití sociálních sítí, zejména Facebooku, Twitteru apod. Před zahájením jakékoliv kampaně je nezbytné zajistit dostatečnou distribuci nápoje, která zaručí, že pokud si spotřebitelé budou chtít značku na základě její komunikace koupit, budou mít kde. Produkty by měly být dostupné v klasických obchodech s potravinami, ale také v restauracích, hospodách nebo občerstveních na letních koupalištích. V rámci marketingových kampaní by mělo být využíváno zejména netradičních komunikačních kanálů, jakými jsou různé formy eventů, Roadshow nebo různé formy Guerilla marketingu. Tradiční reklamy je možno využít s ohledem na stanovený rozpočet, avšak vzhledem k cílovému publiku lze očekávat vysokou účinnost právě netradičních a méně obtěžujících forem reklam. V rámci komunikace je také vhodné využít spojení s vhodnou osobností podporující image produktu. Samotné uvedení produktu na trh by přitom mělo být součástí větší akce, která bude odrážet důležitost tohoto kroku a význam nové značky. Tím bude

94

dosáhnuto nejen upoutání pozornosti, ale také vytvoření požadované atmosféry při prvním kontaktu s novou značkou. Dalšími formami propagace by měl být sampling nebo jiná forma ochutnávky, nejlépe spojena se spotřebitelskou akcí v restauračních zařízeních, při kterých může dojít k aktivaci zákazníka prostřednictvím připravené zábavy. Prodej produktů by měly rozhodně podporovat reklamy typu POP & POS upozorňující na přesné umístění produktů v prodejně. V rámci této reklamy lze doporučit především samostatné chladicí boxy s logem značky, ve kterých by byly nabízeny pouze dané produkty. Tyto boxy mohou být umístěny v obchodech v blízkosti pokladen, kde si jich především v létě žíznící nakupující všimnou a mohou si je ihned koupit. Vhodnou formou propagace je také sponzoring zejména letních festivalů, jako je Rock for people, Colours of Ostrava nebo studentský festival Majáles, a akcí s podobnou atmosférou zábavy s přáteli. Kampaň je vhodné směřovat zejména do velkých studijních měst, kde lze očekávat největší možnou koncentraci a tedy také zásah cílové skupiny. V rámci komunikace je nutné dodržet jednotný koncept, který umožní vytvořit integrovanou marketingovou komunikaci propojenou odpovídající vizí a z ní vycházejícím posláním a cíli, to vše v souladu s popsanou cílovou skupinou.

95

6 Diskuse Práce se zaměřuje na produkty Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň, které vyrábí Rodinný pivovar Bernard. Celá marketingová koncepce byla tvořena s přihlédnutím k omezeným finančním možnostem pivovaru, který patří spíše k menším českým pivovarům. Přesto tvoří náklady na plánovanou marketingovou kampaň značnou část investic do propagace a marketingu (téměř jedna třetina). Tento stav ale odpovídá vysokým cílům, které jsou od tvořené strategie očekávány. Při správném postupu totiž může pivovar Bernard ovládnout zatím nikým jiným neobsazený segment trhu v rámci pivovarnictví a také si jej udržet. Přitom náklady na rebranding jsou minimalizovány vlastními návrhem padnoucího jména značky, loga a designu lahví, stejně jako preferováním netradičních forem propagace na úkor tradičních a čím dál méně účinných médií (viz teoretická část). Pivovar Bernard je však známý především charakteristickou prezentací sebe i svých produktů. Jak vyplynulo z rozhovoru s vedením společnosti, většina marketingových návrhů vycházela přímo ze samotného managementu společnosti. Pivovar si zakládá na tradiční výrobě a vyzdvihování jména pivovaru nad ostatní pivovary nevyužívajících klasických výrobních postupů. Znaky jednotné identity značky Bernard se kromě komunikace výrazně projevují také na obalech produktů a etiketách. Uvedené fakty otevírají otázku, zda společnost navrhnutý rebranding svých produktů využije a bude chtít investovat do navrhnuté marketingové kampaně, stejně jako do změny výrobních technologií, které jsou se změnou značky spojené (zejména při výrobě nového designu lahví a plechovkových balení). Jak uvedlo vedení společnosti, využívá pivovar zejména úspor z rozsahu, kdy vyrábí jeden druh lahví a změna tohoto postupu by byla pro podnik značně nákladná. Pro přijetí navrhované marketingové strategie naopak jasně hovoří tendence v pivovarnictví, které poukazují na výrazné změny ve spotřebitelském chování a stále znatelnější chuť zkoušet nové, netradiční produkty, mezi které patří ovocná piva. Ačkoliv značka Bernard staví své jméno na tradici a kvalitě, sám spolumajitel Stanislav Bernard uznává, jak bylo uvedeno v práci, že ovocná piva se pomalu stávají nedílnou součástí produkce pivovaru.

96

Hlavní cíl práce byl tedy splněn, a to navrhnout odpovídající marketingovou strategii Rodinnému pivovaru Bernard v rámci budování jeho značky, respektive nové značky jeho stávajících produktů. Strategie je přitom reálná a je možné jí ihned začít implementovat. Práce však překračuje hranice jedné firmy působící v pivovarnictví, je směřována také jako obecná doporučení pro firmy, které by chtěly proniknout a působit na nově objeveném trhu nealkoholických ochucených piv. Vzhledem k současným tendencím v pivovarnictví je zaměření práce aktuální, protože změny se projevují zejména v posledních měsících a vzhledem k očekávaným nově vstupujícím firmám na trh netradičních piv je volba vhodné strategie pro ně klíčovou otázkou. V průběhu vyhotovování praktické části práce se naskytly dva problémy. Hlavním problémem bylo obtížné získávání potřebných dat ze strany Rodinného pivovaru Bernard, které bylo dáno zejména velkou časovou vytížeností marketingového ředitele Ing. Tomáše Liptáka a také zákazem zveřejnění některých interních dat potřebných především k ekonomickému zhodnocení navrhnuté marketingové kampaně. Důvodem byl především strach ze zneužití poskytnutých údajů konkurencí a ze ztráty konkurenční výhody, kterou si tento poměrně malý pivovar nemůže dovolit riskovat. V práci byl tento problém vyřešen pomocí propočtů na základě dat z výročních zpráv společnosti, ale je zřejmé, že možnost využít přesnějších dat by vedla také k přesnějším výsledkům. Pro další zpracovatele tématu lze doporučit možnost lepšího informačního zásobování a poskytnutí většího množství interních dat společností, především ohledně ziskovosti, nákladovosti jednotlivých vybraných produktů, i kdyby se mělo jednat o hrubý nástin marží. Tento problém se projevil také v rámci kapitoly 5.1.3 Dosavadní propagační kampaně, kde byl alespoň částečně vyřešen prostřednictvím informací získaných z internetových zdrojů. Přesnější informace o nákladovosti a výnosnosti kampaní by umožnily vytvořit jakýsi audit kampaní, což by zajisté bylo také účelné pro další postup práce. Po celkovém zhodnocení práce lze do budoucna také doporučit více se zaměřit na spotřebitelský výzkum, přičemž dotazníkové otázky byly položeny

97

správně, ale nevedly k zisku očekávaných doporučení v rámci rebrandingu značky. Někteří

respondenti

po

vyplnění

dotazníku

dokonce

sdělili,

že

využití

polootevřených otázek je vedlo k vybrání jednodušší možnosti, a tedy možnosti bez dopisování důvodu nespokojenosti (s designem lahve nebo etikety). Z toho plyne doporučení využívat ve větší míře uzavřených otázek s namodelováním základních očekávaných odpovědí tak, aby respondenti mohli pouze zaškrtnout odpověď nejvíce se blížící jejich názoru, případně umožnit doplnit vlastní odpověď. Poté by byly výsledky průzkumu průkaznější a daly by se více využít v rámci navrhované marketingové kampaně, což by do budoucna mohlo práci vhodně doplnit.

98

7 Závěr Cílem práce bylo sestavit reálnou a efektivní marketingovou strategii budování značky produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň vyráběných Rodinným pivovarem Bernard, a. s. a cílé práce bylo dosaženo. Nejprve byl sestaven teoretický rámce práce, v rámci něhož byla definována značka, určena její hodnota a význam a popsány její prvky, mezi které patří jméno značky, slogan, logo a symbol, představitel, popěvek a obal. Byly stanoveny požadavky na vhodný výběr těchto prvků a popsány výhody jejich užívání. Následně byla rozebrána pyramida hodnoty značky z pohledu zákazníka a její jednotlivé bloky v pohledu od základu po vrchol pyramidy, tedy charakteristika značky, výkon značky, představa značky, posouzení značky, pocity vyvolané značkou a nakonec rezonance se značkou, jako nejvyšší stupeň dosažení sžití se značkou. Následně byly diskutovány různé pohledy autorů na budování značky, přičemž byly zdůrazněny rozdíly mezi jejich jednotlivými přístupy. Dále byly rozebrány možné problémy budování značky a jak se jim vyhnout a popsána identita úspěšné značky, jak jí vidí jednotliví autoři. Na závěr teoretické části práce byly popsány základní komunikační nástroje, které je možné v rámci budování značky využít. Jednalo se o reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Následně

byl

v rámci

metodiky

podrobně

sestaven

postup

práce

s charakteristikou využitých metod, mezi něž patřil Porterův model pěti konkurenčních sil, metodologie spotřebitelského průzkumu podle Kozla (2012), postup přípravy marketingové kampaně zejména podle Vysekalové a Mikeše (2007). V praktické části byl nejprve představen Rodinný pivovar Bernard, jeho základní historie a produktové portfolio, přičemž byly vybrány s odůvodněním produkty pro účely práce. Následně byly nastíněny hlavní dosavadní marketingové kampaně pivovaru s informací o využitých marketingových agenturách. Jednalo se o kampaň „Vlastní cestou“, „Svět se zbláznil“ nebo „Hitparádu čistých hlav“. Další kapitola byla věnována zhodnocení hospodářských výsledků pivovaru s využitím údajů z jeho zveřejněných výročních zpráv. Následovalo vypracování analýzy

99

současného stavu odvětví pivovarnictví, byly popsány tendence v tomto odvětví a sestavena jeho analýza prostřednictvím Porterova modelu pěti konkurenčních sil. Zde

byla

popsána

konkurence,

nově

vstupující

firmy

do

odvětví,

dodavatelé, odběratelé a substituty k vybraným produktům Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Dále byla sestavena pyramida hodnot značky Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň z pohledu zákazníka. Poté byl proveden spotřebitelský průzkum s cílem potřebou zjistit, jaké jsou názory cílové skupiny na design obalu produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. Po stanovení dílčích cílů a z nich vyplývajících hypotéz byl vytvořen dotazník, zahájeno dotazníkové šetření a po jeho ukončení vyhodnocena data. Z nich vyplynulo, že produkty jsou poměrně známé, design lahve je hodnocen poměrně kladně a design etikety se nelíbí přibližně devítině dotazovaných. Většina respondentů si přeje zavedení plechovkového balení o objemu 0,3 l. Na základě výsledků a analýz byla navrhnuta marketingová strategie. Ta se zabývala nejprve formulací vize, poslání a cíle a dále rebrandingem, přičemž byla zvolena nová značka Bernie’s, navrhnut nový design obalu zvolených produktů a nové microsites. Byl stanoven rozpočet na mediální kampaň na základě minulých investic a plánovaných marketingových aktivit. Poté byl vytvořen mediální plán pro období leden až srpen roku 2013 a aplikovaný na vybraná velká univerzitní města.

Součástí

byl plán na

zintenzivnění distribuce v rámci obchodů i restauračních zařízeních vybraných produktů s cílem zdvojnásobit počet těchto míst. Dále byl představen koncept eventu pořádaného za účelem oficiálního představení rebrandingovaných produktů a internetových stránek společnosti pořádaného v rámci koncertu kapely Nightwok a zpěváka Tomáše Kluse. Dále byly vybrány typy POP & POS reklamy, mezi něž patřil Banner display do obchodů a malé stojany „áčka“ na stoly do hospod a barů. V rámci této propagace byly také doporučeny vlastní chladicí boxy. Naplánována byla také reklama v rádiu dvou typů. Prvním typem byl spot v rámci propagace eventu vysílaný na Rádiu Evropa 2 a Rádiu Impuls. Druhý typ měl propagační funkci s vysíláním jen na Rádiu Evropa. Využito bylo také Guerilla marketingu, v rámci něhož budou po vybraných městech chodit hostesky v tričkách s logem značky a popíjet produkty Bernie’s. Naplánována byla také Roadshow po

100

restauračních zařízeních, kdy týmy budou obcházet podniky, které mají v soritmentu produkty Bernie’s a nabízet ochutnávku a možnost hry o dárkový předmět. Akce bude spojena se spotřebitelskou soutěží. Další akcí byl sampling, který proběhne v létě na koupalištích a u bazénů. Doporučen byl také sponzoring letních festivalů, z nichž byl vybrán Majáles. V rámci ekonomického zhodnocení kampaně, kdy měřitelné přínosy kryjí třetinu nákladů pivovaru, byla kampaň zvolena za efektivní, právě díky nemožnosti vyčíslit její psychologické působené, navíc v nákladech nejsou započteny slevy. Na závěr byla stanovena obecná doporučení pro ostatní firmy, které by chtěly na trh ovocných nealkoholických piv proniknout, vyplývající z navrhované marketingové kampaně pro Rodinný pivovar Bernard. V diskusi byly probrány problémy realizace navrhnuté marketingové strategie a důvody pro její okamžité využití. Dále byly nastíněny problémy, se kterými bylo třeba se během práce vypořádat, mezi které patřilo především opatrné poskytování informací ze strany pivovaru Bernard a možné změny v dotazníku v rámci spotřebitelského výzkumu.

101

8 Literatura Literární zdroje

BROŽ, I. Dali své jméno značce aneb S kůží na trh. Vydání první. Brno: Moravská Bastei MOA, s. r. o., 2007. 254 s. ISBN 978-80-243-3067-9. CLIFTON, R.; AHMAD, S. Brands and Branding : The Economist. 2. Kanada: Bloomberg Press, 2009. 284 s. ISBN 978-1-57660-350-5. ČIŽINSKÁ, Romana a Pavel MARINIČ. Finanční řízení podniku: moderní metody a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 204 s. Prosperita firmy. ISBN 978-80-247-3158-2. FORET, M.; PROCHÁZKA, P. a URBÁNEK, T. Marketing: základy a principy. Vyd. 2. Brno: Computer Press, 2005, 149 s. Praxe manažera (Computer Press). ISBN 80-251-0790-6. HAIG, M. Království značky: [největší omyly a úspěchy všech dob]. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2006. 322 s. ISBN 80-86929-09-4. HANZELKOVÁ, A. Strategický marketing: teorie pro praxi. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2009, 170 s. C. H. Beck pro praxi. ISBN 978-807-4001-208. CHARVÁT, J. Firemní strategie pro praxi: praktický návod pro manažery a podnikatele. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 201 s. Expert. ISBN 80-247-13896. CHRÁSKA, Miroslav. Metody pedagogického výzkumu: základy kvantitativního výzkumu. Vydání 1. Praha: Grada Publishing, 2007, 265 s. ISBN 978-80-2471369-4. JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-802-4726-908. KARLÍČEK, M.; KRÁL, P. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-802-4735-412.

102

KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KLEINOVÁ, N. Bez loga. 1. vyd. Praha: Argo, 2005. 510 s. Zip. ISBN 80-7363-0109. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů: jak je rozpoznat a nespáchat. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 139 s. ISBN 80-247-0969-4. KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-802-4713-595. KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. dopl. vyd. Praha: Management Press, 2000. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. KOTLER, P.; PFOERTSCH, W.; MICHI, I. B2B brand management. Illustrated edition. Germany: Springer, 2006. 357 s. ISBN 978-3-540-25360-0. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. LOŠŤÁKOVÁ, H. Diferencované řízení vztahů se zákazníky: [moderní strategie růstu výkonnosti podniku]. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 268 s. Expert (Grada). ISBN 978-802-4731-551. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3. aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, c2009, 196 s. Expert (Grada). ISBN 978-802-4729-862. O'GUINN, T. C.; ALLEN, C. T.; SEMENIK, R. J. Advertising and integrated brand promotion. 5. vyd. Mason, Ohio: South-Western, 2009. 726 s. ISBN 978-0324-56862-2. PŘIKRYLOVÁ, J.; JAHODOVÁ H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. Expert (Grada). ISBN 978-802-4736-228.

103

DE PELSMACKER, P. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s. ISBN 9788024702544. TAYLOR, D. Brand management: budování značky od vize k cíli. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2007. 226 s. Business Books. ISBN 978-80-251-1818-4. TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. Profesionál. ISBN 80-7169-997-7. TERMANN, S. Umění přesvědčit a vyjednat. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 164 s. Psychologie pro každého. ISBN 80-247-0304-1. TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2009, 240 s. ISBN 978-807-4000-980. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing a. s., 2011. 356 s. ISBN 978-80-2473-528-3. VYSEKALOVÁ, J.; MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada, 2007. 182 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. WHEELER, A. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. 3. vyd. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, 2009. 310 s. ISBN 978-0-470-40142-2. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing: Beckovy ekonomické učebnice. 2. vyd. Praha: C H Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-740-0115-4. ŽŮRKOVÁ, H. Plánování a kontrola: klíč k úspěchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 135 s. ISBN 978-802-4718-446. Internetové zdroje

AD Pivní Cash and Carry, s. r. o.: Alko - Nealko - Maloobchod [online]. © 2010 2011 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.prodej-piva.cz/ ASOCIACE KOMUNIKAČNÍCH AGENTUR. EFFIE AWARDS [online]. © 2006 [cit. 2012-05-14]. Dostupné z: http://www.effie.cz/

104

BUSINESS STORAGE LOGISTIC s. r. o. KlapRámy.eu [online]. © 2012 [cit. 201205-13]. Dostupné z: http://www.klapramy.eu/default.asp? BRASSÁNYOVÁ, Jana. Bernard launchuje bez agentury. In: E15.cz: Ekonomika, byznys, finance [online]. 16.3.2010 8:20 [cit. 2012-04-29]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zpravy/bernard-launchuje-bez-agentury Bernard připravuje pravé ovocné pivo! In: Pivní obzor: Pivní informační občasník [online].

10.

3.

2011

[cit.

2012-04-29].

Dostupné

z: http://www.pivniobzor.cz/aktuality/3081-bernard-pripravuje-praveovocne-pivo/ Bernard začal vozit pivo do New Yorku. In: E15.cz: Ekonomika, byznys, finance [online].

9.3.2011

7:13

[cit.

2012-04-29].

Dostupné

z: http://zpravy.e15.cz/byznys/prumysl-a-energetika/bernard-zacal-vozitpivo-do-new-yorku BRYCHTA, Jan. Bernard na stráži. In: Kurzy.cz: světové akcie, kurzy měn, komodity, zákony, zaměstnání [online]. 31.10.2008 17:03:33 [cit. 2012-0429]. Dostupné z: http://zpravy.kurzy.cz/156397-bernard-na-strazi/ Ceník národní reklamy. Regie Radio Music [online]. 25. 2. 2012 [cit. 2012-05-10]. Dostupné

z:

http://www.rrm.cz/file/content/cenik-narodni-

reklamy_25.ledna-2012.pdf Frisco [online]. © 2011 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.friscodrink.cz/ GOLD, Tomáš. Psychologie vnímání tvarů. In: Interval.cz [online]. 12. 03. 2002 [cit.

2012-05-23].

Dostupné

z:

http://interval.cz/clanky/psychologie-

vnimani-tvaru/ Historie pivovaru Humpolec. In: Pivovary.Info: informace o historii a současnosti českého

pivovarnictví

[online].

2011

[cit.

2012-04-29].

Dostupné

z: http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_h.htm KOL PRINT SPOL. s. r. o. Kolprint: vyhledávání a novinky [online]. © 2008 [cit. 2012-05-08].

Dostupné

z:

http://www.kolprint.cz/product/1964-109-

hlinikovy-otvirak-plechovek-a-lahvi

105

Chladící tašky a boxy. Nakupka.cz: Zahrada, Dílna, Bílé elektro, Audio - Video, Autodoplňky, Japonské zboží [online]. © 2000 - 2012 [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.nakupka.cz/autodoplnky/chladici-tasky-boxy/#o=1 INET SOLUTIONS s. r. o. INetPrint.cz: Nakupujte Jednoduše online [online]. Copyright

©

2004-2012

[cit.

2012-05-10].

Dostupné

z: http://www.inetprint.cz/ JASO - DISTRIBUTOR, spol. s r.o.: velkoobchod a maloobchod s nápoji [online]. 2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.jaso.cz/ Prodaný pivovar Samson budí obavy. In: Českobudějovický deník [online]. 29 .03. 2012

[cit.

2012-04-15].

Dostupné

z: http://ceskobudejovicky.denik.cz/podnikani/prodany-pivovar-samsonbudi-obavy-20120329.html Tiskplachet.cz: Potřebujete vytisknout reklamní plachty? [online]. 2012 [cit. 201205-09]. Dostupné z: http://www.tiskplachet.cz/ Leben: tiskárna, papírové tašky, grafické studio a razítka: Praha, Plzeň, Karlovy Vary, Sokolov, Cheb [online]. 2012 © [cit. 2012-05-09]. Dostupné z: http://www.party-stany-jeso.cz/pronajem-party-stanu.htm Majáles 2012: Český Majáles 2012 - největší festivaly pro maldé v ČR [online]. © 2012 [cit. 2012-05-23]. Dostupné z: http://www.majales.cz/ MediaGuru: reklama, marketing a média očima Gurua [online]. 2011 [cit. 201110-06]. Jingle. Dostupné z WWW: http://www.mediaguru.cz/medialnislovnik/jingle/ MIKULKA, Milan. Daň z piva je v Česku dvojnásobná oproti Německu. Kolik zaplatíte státu z půllitru?. IHNED.cz: Zpravodajský server Hospodářských novin

[online].

28.

3.

2012

[cit.

2012-04-15].

Dostupné

z: http://byznys.ihned.cz/analyzy-a-komentare/c1-55199560-dan-z-piva-jev-cesku-dvojnasobna-oproti-nemecku-kolik-zaplatite-statu-z-pullitru Mytické zrození Fénixe. Plzeňský Prazdroj netradičně odhalil nové pivo. In: IHNED.cz: Zpravodajský server Hospodářských novin [online]. 1. 3. 2012, 2012 [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-

106

cesko/c1-54886610-myticke-zrozeni-fenixe-plzensky-prazdroj-netradicneodhalil-nove-pivo Pivovar Samson, a. s. [online]. © 2012. 2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.samson.cz/ Na trh míří další ovocná piva včetně nealko Birellu. Marketing & Media: Média, marketingová komunikace a kreativita v reklamě [online]. 11. 5. 2012 [cit. 2012-05-16]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-55772770-na-trh-miridalsi-ovocna-piva-vcetne-nealko-birellu Nealkoholické pivo pro řidiče i nemocné. In: VESELÝ, Petr. Novinky.cz: nejčtenější zprávy na českém internetu [online]. pondělí 10. července 2006 [cit. 2012-04-22]. Dostupné z: http://www.novinky.cz/zena/zdravi/89163nealkoholicke-pivo-pro-ridice-i-nemocne.html Obchodní rejstřík a Sbírka listin. Ministerstvo spravedlnosti České republiky [online].

©

2012

[cit.

2012-05-01].

Dostupné

z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-$ Ochucená piva uvádí i Zlatopramen. In: E15.cz / strategie: Brána do světa médií, marketingu a reklamy [online]. 16.3.2012 [cit. 2012-04-09]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/ochucena-piva-uvadi-izlatopramen-752330 Ovocné pivo si získává české spotřebitele, vaří ho už i velcí hráči. ČT24: Nejdůvěryhodnější zpravodajství na českém internetu [online]. 28. 3. 2012 18:51[cit.

2012-04-01].

Dostupné

z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/ekonomika/170050-ovocne-pivo-siziskava-ceske-spotrebitele-vari-ho-uz-i-velci-hraci/ Pivovar Samson představil Radler s citronovou příchutí. In: Marketingové noviny: váš průvodce marketingem [online]. 12.3.2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/?Action=View&ARTICLE_ID=11010 Pivovar Zubr představuje nové ovocné pivo s příchutí Yuzu & Limety. Alkoholia.cz: První web o dobrém pití v Česku [online]. 15.5.2012 [cit. 2012-05-16].

107

Dostupné

z:

http://alkoholia.cz/magazin/pivovar-zubr-predstavuje-nove-

ovocne-pivo-s-prichuti-yuzu-limety Plzeňský Prazdroj uvádí na trh nový osvěžující nápoj: Frisco. In: Plzeňský Prazdroj, a. s. [online]. 12. 05. 2004 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://www.prazdroj.cz/cz/pro-media/aktualne/443 Pódium Garavogue: Pronájem pódií, Mobilní pódiové systémy, Ozvučení a osvětlení

[online].

©

2010

[cit.

2012-05-11].

Dostupné

z: http://www.podium-garavogue.cz/ Prazdroj uvedl nového Fénixe. In: E15.cz / strategie: Brána do světa médií, marketingu a reklamy [online]. 1. 3. 2012 [cit. 2012-04-10]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/nove-kampane/prazdroj-uvedl-noveho-fenixe748106 Párty

stany

Jeso

[online].

©

2012

[cit.

2012-05-09].

Dostupné

z: http://www.party-stany-jeso.cz/ H-Elektro.cz: Váš elektrospecialista [online]. 2012 [cit. 2012-05-10]. Dostupné z: http://www.h-elektro.cz/ Recenze Zlatopramen Radler Citrus. In: Pivní recenze [online]. 16. 3. 2012 [cit. 2012-04-15]. Dostupné z: http://pivnirecenze.cz/9216-recenze-zlatopramenradler-citrus Registrace-Domeny.cz

[online].

2012

[cit.

2012-05-09].

Dostupné

z: http://www.registrace-domeny.cz/ RODINNÝ PIVOVAR BERNARD a. s. Bernard [online]. © 2012 [cit. 2012-04-18]. Dostupné z: http://www.bernard.cz/ SKALICKÝ, Jaroslav a Mirko KAŠPAR. Spotřeba piva stoupá. Češi ho ale začínají pít víc doma. Zpravodajství (Český rozhlas) [online]. 22. března 2012 [cit. 2012-04-01].

Dostupné

z: http://www.rozhlas.cz/zpravy/domaciekonomika/_zprava/spotreba-pivastoupa-cesi-ho-ale-zacinaji-pit-vic-doma--1035382 Slívy a švestky. In: Recepty OnLine.cz [online]. © 2005 - 2012 [cit. 2012-05-23]. Dostupné z: http://www.receptyonline.cz/slivy-a-svestky--1220.html

108

Sortiment pivovaru Humpolec. Pivovary.Info: informace o historii a současnosti českého

pivovarnictví

[online].

2010

[cit.

2012-05-08].

Dostupné

z: http://www.pivovary.info/prehled/bernard/bernard_p.htm TINL, Karel a Libor AKRMAN. Totální proměna Gambrinusu: Originální desítka a ovocná piva. Mají čelit konkurenci. IHNED.cz: Zpravodajský server Hospodářských

novin

[online].

2012

[cit.

2012-04-09].

Dostupné

z: http://byznys.ihned.cz/zpravodajstvi-cesko/c1-55295980-totalnipromena-gambrinusu-originalni-desitka-a-ovocna-piva-maji-celitkonkurenci Tvorba webových stránek - Chci WWW.cz: Stránky, které prodávají. [online]. 2009 © [cit. 2012-05-11]. Dostupné z: http://www.chciwww.cz/ Višně celé na zdobení PreGel. In: PreGo.cz: Suroviny pro italskou zmrzlinu a zákusky

[online].

2012

[cit.

2012-05-23].

Dostupné

z: http://www.prego.cz/suroviny/vyroba-moucniku-a-zmrzliny/zdobeni-adochuceni-s-kousky/arabesky-visen/ Výsledky poslechovostí v jednotlivých krajích. In: ŠTŮLA, Eduard. SuperRádio.cz: Nejrychlejší informace z éteru [online]. 10. 2. 2012 [cit. 2012-0507]. Dostupné z: http://super-radio.cz/?sekce=clanek&id=4131 Zahánět žízeň budeme letos také Staropramen Cool Grepem. Barové noviny: Online

Deník

[online].

Bře

16

2012

[cit.

2012-04-09].

Dostupné

z: http://www.barovenoviny.cz/?p=8243

109

9 Seznam tabulek a obrázků 9.1 Seznam tabulek Tabulka č. 11: Struktura prodeje Rodinného pivovaru Bernard z hlediska jednotlivých druhů piva v letech 2006-2010 v hl................................................ 47 Tabulka č. 12: Meziroční změny struktury prodeje Rodinného pivovaru Bernard z hlediska jednotlivých druhů piva pro roky 2006-2010. ................................... 47 Tabulka č. 13: Investice Rodinného pivovaru v letech 2006-2010 v tis. Kč. ...... 49 Tabulka č. 14: Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb a hospodářský výsledek Rodinného pivovaru Bernard v letech 2006-2010 v tis. Kč. ............................... 51 Tabulka č. 15: Meziroční změny tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb a hospodářského výsledku Rodinného pivovaru Bernard pro roky 2006-2010. 51 Tabulka č. 16: Časový harmonogram mediálního plánu. .................................... 72 Tabulka č. 17: Počet obchodů, velkoobchodů a obchodních zástupců společnosti Rodinný pivovar Bernard ve vybraných univerzitních městech ČR. .................. 73 Tabulka č. 18: Shrnutí nákladovosti marketingové strategie v Kč včetně DPH. 89 Tabulka č. 19: Výstav nápojů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v letech 2009 až 2011 v hl a předpověď pro roky 2012 a 2013. ................................................. 90 Tabulka č. 20: Plánovaný výstav, tržby a zisk z produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň v roce 2013 pro případ proběhnutí a neproběhnutí kampaně. . 92 Tabulka č. 21: Cenové strategie podle vztahu ceny a kvality. .............................. 121 Tabulka č. 22: Výhody a nevýhody jednotlivých reklamních médií. .................. 129 Tabulka č. 13: Průměrné maloobchodní ceny produktů Bernard s čistou hlavou Švestka a Višeň. .................................................................................................... 153 Tabulka č. 14: Cena za vysílání rozhlasového spotu v délce 30 sekund v jednotlivých časových pásmech na rádiích Evropa 2 a Rádiu Impuls v Kč bez DPH. ..................................................................................................................... 165 Tabulka č. 15: Vybrané ukazatele ziskovosti a nákladovosti produktů Bernard v roce 2010 v tis. Kč. ............................................................................................ 169 Tabulka č. 16: Vyhodnocení dosažení stanovených hospodářských cílů Rodinného pivovaru Bernard v letech 2006-2010................................................................. 140

110

9.2 Seznam obrázků Obrázek č. 1: Struktura výběrového souboru podle pohlaví. ...................................35 Obrázek č. 2: Věková struktura výběrového souboru. ............................................ 36 Obrázek č. 3: Nabídka nealkoholických piv pivovaru Bernard. .............................. 42 Obrázek č. 4: Vyhodnocení otázky č. 1. .....................................................................59 Obrázek č. 5: Vyhodnocení otázky č. 2. ................................................................... 60 Obrázek č. 6: Vyhodnocení otázky č. 3. .................................................................... 61 Obrázek č. 7: Navrhnuté logo Bernie’s. ....................................................................67 Obrázek č. 8: Určení hodnoty značky podle přístupu založeného na ekonomickém užitku značky...................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 9: Psychologické vnímání tvarů muži a ženami.Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 10: Budování značky pomocí pyramidy hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka (CBBE). ..........................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 11: Podokruhy jednotlivých bloků budování hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka (CBBE). ..........................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 12: Maslowova hierarchie potřeb. Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 13: Faktory úspěšnosti značky. .....Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 14: Porterův diamant pěti konkurenčních sil.Chyba!

Záložka

není

definována. Obrázek č. 15: Nabídka ležáků Rodinného pivovaru Bernard.Chyba!

Záložka

není definována. Obrázek č. 16: Nabídka tradičních českých piv pivovaru Bernard.Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 17: Nabídka speciálního piva pivovaru Bernard.Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 18: Ztvárnění reklamní kampaně společnosti Bernard "Bernard - vlastní cestou". ............................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 19: Ztvárnění reklamní kampaně společnosti Bernard "Svět se zbláznil, držte se...". .......................................................Chyba! Záložka není definována.

111

Obrázek č. 20: Reklamní kampaň společnosti Bernard "Na stráži proti europivu". .........................................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 21: Reklamní kampaň společnosti Bernard na produkty řady Bernard s čistou hlavou. ..................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 22: Reklamní kampaně společnosti Bernard "Pivo jako šperk". . Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 23: Produktové kategorie trhu nápojů.Chyba!

Záložka

není

definována. Obrázek č. 24: Design etikety ochucených produktů Bernard s čistou hlavou. .........................................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 25: Navrhnutá loga Bernie’s PLUM a Bernie’s CHERRY. ........... Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 26: Návrh designu skleněné lahve obou příchutí produktů Bernie’s o objemu 0,5 l..................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 27: Návrh tvaru půllitrových skleněných lahví produktů Bernie’s. .........................................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 28: Návrh designu skleněné lahve švestkové příchuti Bernie‘s o objemu 0,3 l..................................................................Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 29: Návrh internetových stránek www.bernies.cz.Chyba!

Záložka

není definována. Obrázek č. 30: Pronajaté stany na akci představení nové značky.Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 31: Návrh banner display produktů Bernie's.Chyba!

Záložka

není

definována. Obrázek č. 32: Bílá trička s potiskem Bernie’s pro Guerilla akci.Chyba!

Záložka

není definována. Obrázek č. 33: Vybraný typ trička pro Guerilla marketing.Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 34: Radiomagnetofon Philips AZ202 využitý při Roadshow. ...... Chyba! Záložka není definována. Obrázek č. 35: Reklamní předmět - otvírák. ..Chyba! Záložka není definována.

112

Obrázek č. 36: Vybraný typ dámské polokošile pro Roadshow.Chyba!

Záložka

není definována. Obrázek č. 37: Vybraný typ dámské polokošile pro Roadshow.Chyba!

Záložka

není definována.

113