Budování věrnostního programu s podporou CRM

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování

Budování věrnostního programu s podporou CRM

Diplomová práce

Autor:

Bc. Pavel Malý Informační technologie a management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Jiří Jelínek

duben, 2009

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Praze dne 08.04.2009

Bc. Pavel Malý

Poděkování: Rád bych poděkoval své manželce, která mi byla oporou a umožnila mi věnovat psaní diplomové práce i přes hektickou domácí situaci s naším novorozeným synem potřebný čas. Dále bych rád poděkoval vedoucímu své práce, ing. Jiřímu Jelínkovi, jehož otevřený, vstřícný a fundovaný přístup k vedení práce měl nejen na mně, ale doufám že i na výsledné dílo pozitivní vliv. Závěrem musím vyjádřit své poděkování svému zaměstnavateli, akciové společnosti SAZKA, neboť mi umožnil v rámci mých pracovních povinností konfrontaci s tématikou popisovanou v mé diplomové práci a svolil s citací některých interních materiálů.

Anotace práce Ve své práci se zabývám podporou budování věrnostního programu loterijní společnosti ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky. Část práce je věnována shrnutí obecných informací o systémech Řízení vztahů se zákazníky a o věrnostních programech. Další část práce popisuje budování konkrétního věrnostního programu a podporu tohoto věrnostního programu ze strany konkrétního systému Řízení vztahů se zákazníky včetně popisu nezbytných úprav tohoto systému ve vztahu k věrnostnímu programu. Hlavní část práce je v tomto kontextu věnována automatickému zpracování zákaznických interakcí abonentů věrnostního programu. V závěrečné části se pak věnuji vyhodnocení přínosů podpory věrnostního programu ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky. Annotation The focus of my work is on the support of building a lottery company loyalty program in terms of the Customer Relationship Management system. One part of my work provides a summary of general information on customer relationship management as well as on loyalty programs. Second part of my work describes the building of a particular loyalty program and the support of the loyalty program in terms of a particular Customer Relationship Management system, including a description of the necessary adjustments of the system in relation to the loyalty program. The main part of my work in this context is given to automatic processing of the customer loyalty program interactions subscribers. The final section focuses on evaluation of the benefits of the loyalty program support in terms of the Customer Relationship Management system.

Obsah: ÚVOD .............................................................................................................................. - 7 1

TROCHA TEORIE O CRM ................................................................................... - 9 -

1.1

Motivace vzniku Systému pro řízení vztahů se zákazníky ............................... - 9 -

1.2

Základní informace o CRM ............................................................................... - 12 -

1.3

Integrace systémů CRM s kontaktními centry ................................................ - 17 -

2

VĚRNOSTNÍ PROGRAM JAKO MODERNÍ MARKETINGOVÝ

NÁSTROJ ..................................................................................................................... - 21 3

BUDOVÁNÍ KONKRÉTNÍHO VĚRNOSTNÍHO PROGRAMU S PODPOROU

CRM............................................................................................................................... - 23 3.1

Cíle zavedení systému Řízení vztahů se zákazníky ......................................... - 24 -

3.1.1

Zákaznické procesy........................................................................................ - 25 -

3.1.2

Procesy koncových prodejců ......................................................................... - 26 -

3.2

Integrace kontaktního centra společnosti se systémem Řízení vztahů se

zákazníky ....................................................................................................................... - 26 3.3

Koncepce věrnostního programu ...................................................................... - 27 -

3.3.1

Filosofie a obchodní záměr věrnostního programu ....................................... - 27 -

3.3.2

Základní funkcionality – bodový princip....................................................... - 27 -

3.3.3

Základní funkcionality – převodní mechanismus .......................................... - 28 -

3.3.4

Základní funkcionality – registrace do věrnostního programu ...................... - 29 -

3.3.5

Základní funkcionality – export dat z věrnostního programu ........................ - 31 -

3.3.6

Základní funkcionality – získávání bodů ....................................................... - 33 -

3.3.7

Základní funkcionality – uplatnění bodů ....................................................... - 34 -

3.4

Realizace vlastní podpory věrnostního programu ze strany systému Řízení

vztahů se zákazníky ...................................................................................................... - 34 3.4.1

Kmenová data obchodního partnera – abonenta věrnostního programu ....... - 35 -

3.4.2

Pohybová data obchodního partnera – abonenta věrnostního programu ....... - 38 -

3.4.3

Automatické zpracování dotazů a reklamací – webový formulář ................. - 43 -

3.4.4

Automatické zpracování dotazů a reklamací systémem Řízení vztahů se

zákazníky..................................................................................................................... - 50 3.4.5 4

Zavedení služby Callback pro abonenty věrnostního programu.................... - 60 -

ZHODNOCENÍ PŘÍNOSU VĚRNOSTNÍHO PROGRAMU PRO

SPOLEČNOST A PŘÍNOSU PODPORY CRM PRO VĚRNOSTNÍ PROGRAM - 64 4.1

Zhodnocení přínosu věrnostního programu pro společnost ........................... - 64 5

4.2

Zhodnocení přínosu podpory CRM pro věrnostní program .......................... - 65 -

4.3

Možnosti dalšího rozvoje CRM ve společnosti s důrazem na zákaznicky

orientované procesy ...................................................................................................... - 66 ZÁVĚR .......................................................................................................................... - 68 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ........................................................................ - 70 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. - 71 SEZNAM TABULEK .................................................................................................. - 72 SEZNAM PŘÍLOH ...................................................................................................... - 72 -

6

Úvod Ve své práci věnuji pozornost dvěma systémům, jejichž zavedení může v současném velmi tvrdém konkurenčním prostřední znamenat pro kteroukoli firmu značnou konkurenční výhodu. Mám na mysli využívání systému Řízení vztahů se zákazníky (Customer Relationship Management - CRM) a zavedení věrnostního programu pro zákazníky společnosti. Ve své práci sleduji návrh a realizaci podpory nového věrnostního programu loterní společnosti s využitím informačního zázemí v podobě již dříve implementovaného systému Řízení vztahů se zákazníky. V prvních kapitolách své práce obecně shrnuji znalosti o systémech CRM a o věrnostních programech a dále pak již řeším konkrétní problematiku komunikace zmíněných dvou systémů. Vzhledem k tomu, že věrnostní program je víceméně samostatný informační systém navržený jako webová aplikace, je třeba zajistit datovou komunikaci do vlastního systému Řízení vztahů se zákazníky prostřednictvím odpovídajících rozhraní a přenosů dat. Tuto problematiku spolu s návrhem věrnostního programu řeším ve své práci. Cílem tedy je, propojit datovou základnu systému věrnostního programu s datovou základnou systému Řízení vztahů se zákazníky a tím přinést operátorům kontaktního místa pro věrnostní program dostatek relevantních informací o abonentech věrnostního programu k řešení zákaznických interakcí a pracovníkům odpovědným za věrnostní program dostatečnou zpětnou vazbu o problémech a požadavcích abonentů věrnostního programu, které komunikují s operátory kontaktního místa. Tento cíl je postaven na teoretickém základě definovaném v úvodních spíše obecněji zaměřených kapitolách, konkrétně je pak v tomto smyslu relevantní pasáž o operativním CRM. Konkrétní zpracování dané problematiky je postaveno na automatickém vyřizování zákaznických interakcí abonentů věrnostního programu v případě, že vyplní strukturovaný webový formulář pro zaslání reklamace či dotazu na webové stránce věrnostního programu. Následně je mnou navržené řešení postaveno na zpracování tohoto formuláře aplikací, jež nejen že uloží získaná data do databáze Knihy reklamací nebo Knihy dotazů, ale zároveň zpracuje získané informace do datové věty ve formátu e-mailové zprávy, kterou odešle na definovanou e-mailovou adresu. Dále pak automatický proces pokračuje odbavením doručené e-mailové zprávy aplikací systému Řízení vztahů se zákazníky, založením nového dokladu – kontaktu, jeho distribucí do aplikačního rozhraní operátora kontaktního místa a případným vložením do řetězce zpracování ve zmíněném systému až

7

ke konečnému vyhodnocení reklamačním oddělením a odesláním odpovědi na reklamaci či dotaz opět z prostředí systému Řízení vztahů se zákazníky na zaregistrovanou e-mailovou adresu abonenta věrnostního programu. Pro zajištění komplexnosti služeb, které budou i na základě podpory věrnostního programu ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky abonentům nabídnuty, neopomíjím ve své práci kromě elektronické komunikace prostřednictvím web formuláře a e-mailové zprávy i komunikaci telefonickou a to návrhem na realizaci služby Callback pro abonenty věrnostního programu. V práci dále rozvádím návrh integrace této služby se systémem Řízení vztahů se zákazníky.

8

1 Trocha teorie o CRM V této kapitole uvádím informace o základní filosofii a motivaci vzniku CRM, přehled informací o systémech Řízení vztahů se zákazníky a o integraci CRM systémů s kontaktními centry. Předesílám, že v této kapitole se nemohu ubránit citacím, protože fenomén CRM není mým výmyslem. Zrodil se v hlavách chytrých lidí, kteří vycítili potřebu změny v přístupu k zákazníkům, kteří jsou autory filosofických základů této tématiky i definic základní parametrů, typů a architektur těchto systémů. Proto tolik citací, jejichž zdroje, samozřejmě, vždy uvádím, ať už ve vlastním textu, nebo v závěrečném výčtu informačních zdrojů na konci práce.

1.1 Motivace vzniku Systému pro řízení vztahů se zákazníky Je nesporným faktem, že systémy pro Řízení vztahů se zákazníky vznikly v reakci na určitou krizi marketingu a to zejména v jeho tradiční podobě. Hektický vývoj na globálních trzích, rozvoj nejen komunikačních ale i dalších technologií, inovační tempo produktů i služeb, ale i konkurenční vlivy a cenová hlediska měly vliv na potřebu přehodnocení některých ustálených pravidel a zásad v oblasti marketingu. Postřehnutelná je rovněž změna v charakteru požadavků zákazníků. Ti jsou nyní daleko informovanější a mají oproti situaci například jen před 15 lety k dispozici díky internetu mnohem pestřejší nabídku pro uspokojování poptávky na základě svých potřeb a také mají mohutnější znalostní základnu. Vít Chlebovský ve své knize [2] definuje na straně 8. – 13. následující vývojové etapy marketingu: Historický marketing „S marketingem, jak je chápán v moderním tržním prostředí, nemá nic společného. Takto orientované firmy nevyrábějí to, co vyžaduje trh, ale to co vyrobit umějí. Své výrobky pak neprodávají za cenu tržní, ale za nákladově kalkulovanou. Tyto firmy nelze považovat za marketingově orientované a pokud dosud nezkrachovaly, hrozí jim to každý den“. Při čtení této definice se nedá než vzpomenout na některé okolnosti fungování plánovaného hospodářství socialistické éry ve státech střední a východní Evropy, kdy výroba a služby reflektovaly požadavky zákazníků buď jen minimálně, nebo vůbec ne. Vyrábělo se to, co bylo centrálně naplánováno, nikoli to, co chtěl trh. Ač ještě poměrně mlád i já si pamatuji deprimující pátrání po něčem, co by se dalo bez uzardění nosit, v obchodech s oblečení v 80. letech minulého století. Trh chtěl jeansové a manšestrové kalhoty a bundy, k dostání byl tesil.

9

Další Chlebovským popisovanou etapou marketingu je Klasický marketing (viz. Obrázek 1 - marketingový mix – zdroj [7]): „Jeho pojetí nalezneme ve všech marketingových učebnicích (např.[Kotler 2001]). Jeho páteří je tzv. marketingový mix, tedy 4P (Produkt – výrobek, Price – cena, Place – místo a Promotion – propagace). Jde o ryze tržní pojetí marketingu využívající všech dostupných metod vedoucích k získání a udržení tržního podílu.“. To je způsob, jakým funguje řada firem a stále se jim daří uplatňovat své výrobky nebo služby na trhu.

Obrázek 1 - marketingový mix – zdroj [7] Ten, kdo chce však dnes získat konkurenční výhodu, sleduje vývojové trendy v oblasti marketingu a obrací svou pozornost směrem k Modernímu marketingu (jak jej nazývá Chlebovský): „Začal se uplatňovat v posledních desetiletích a posunul marketingové myšlení o krok dál (např. [Kotler, 2001] – oproti klasickému marketingu se vyznačuje silnější orientací na konkrétní zákazníky (tzv. vztahový marketing). Moderní marketingové pojetí lze shrnout do tzv. 3C: Customer benefits (prospěch pro zákazníka), Total Customer Costs (celkové náklady spojené s nákupem) a Convenience (pohodlí zákazníka). Do tohoto konceptu buď přímo zapadají nebo jsou s ním pevně spjaty všechny ty moderní zkratky typu TQM (Total Quality Management), TCS (Total Customer Satisfaction) KM (Knowledge Management) nebo právě CRM (Customer Relationship Management).“. Kotler [5] k tomu dodává: „Aby firmy uspěly nebo i jen přežily, potřebují novou filozofii. Aby na dnešním trhu zvítězily, musí být zákaznicky orientované – tj., musí cílovým

10

zákazníkům poskytovat vyšší hodnoty. Musí se stát experty na tvorbu vztahů se zákazníky, nejen na tvorbu produktů.“. Graficky znázorněný rozdíl mezi tradičním (Klasickým) marketingem a Moderním

transakce

vztah se zákazníkem

marketingem uvádí velmi přehledně ve své publikaci [9] Jak Storbacka a Jarmo Lehtinen:

Řízení vztahů se zákazníkem (CRM)

Tradiční marketing

produkt

schopnosti a znalosti

Obrázek 2 - rozvoj tradičního marketingu směrem k CRM – inspirace [9, str.24] Rozdíl je samozřejmě v přenosu důležitosti z prodeje produktů prostřednictvím jednotlivých obchodních transakcí na rozvoj schopností, znalostí a prodejů po celou dobu trvání vztahu se zákazníkem. Mně by spíše než Moderní marketing vyhovoval termín zákaznicky orientovaný marketing, protože co je dnes moderní, může být za několik let vnímáno jako tradiční a později třeba jako zastaralé. Jen opravdu zkušení odborníci si mohou dovolit predikovat další vývoj v této oblasti. I když je nesporným faktem, že současné trendy v naplňování důsledné vazby rozhodování na všech úrovních hierarchie firmy na zákazníka má neotřesitelnou logiku, neboť zákazník je tím, kdo ve finále platí za produkty, ať už jde o výrobky nebo služby. To, co rozhoduje o obchodním úspěchu v podmínkách globální konkurence, je dle [3]: „vlastnictví silné značky, dokonalé využívání informací – ERP, www, ale především dokonalá znalost vlastních zákazníků a schopnost naplnit jejich očekávání, tj. důsledná zákaznická orientace!“ .

11

Je pro mne nepochopitelné, že se tímto směrem v rozvoji organizace a řízení procesů nevydávají všechny firmy. To je i případ společnosti, které věnuji značnou část praktické části své práce a která je koneckonců i mým zaměstnavatelem. Toto váhání bych přičítal do značné míry konzervatismu v hlavách managerů v již zavedených a prosperujících firmách, které vlastně nic nenutí jít směrem k zákazníkovi a kterým stále pouze stačí věnovat péči inovaci produktů a nikoli procesů a práci se zákazníkem. Jak jsem již zmínil, ten kdo chce již dnes získat strategickou výhodu, z níž bude těžit zítra, neboli v horizontu několika let, přizpůsobí svou orientaci potřebám zákazníka. V tomto smyslu je jistě platná i Chlebovským zmíněná potřeba interního marketingu [4, str. 13.], neboť podmínkou pro fungování nového typu marketingu, který se vlastně rozšiřuje i na další zainteresované útvary společnosti, je pochopení nutnosti zavedení nových pracovních postupů ze strany všech zúčastněných.

Management

Interní marketing

Externí marketing

Zaměstnanci

Zákazníci Vztahový marketing

Obrázek 3 - znázornění pozice vztahového marketingu - zdroj [2] Neopominutelným je také již dříve zmíněný Knowledge Management (KM), který vnímám jako sdílení znalostí zaměstnanců firmy o svých zákaznících a jež je třeba, podobně jako vnímání potřeby přechodu na moderní zákaznicky orientovaný marketing, zaměstnancům vysvětlit. Neboť, opět cituji Chlebovského [2]: „Úspěšnost koncepce CRM je závislá na funkční koncepci KM.“.

1.2 Základní informace o CRM V odborné literatuře, v odborných časopisech i na internetu je možné nalézt řadu definic pojmu CRM. Uvádím některé z nich, které se mi zdají nejvýstižnější:

12

Dle [2]: „"Customer Relationship Management" je interaktivní proces, jehož cílem je dosažení optimální rovnováhy mezi firemní investicí a uspokojením zákaznických potřeb. Optimum rovnováhy je determinováno maximálním ziskem obou stran.“. To je velmi zobecněná definice, přesto, podle mého názoru, výstižná. Ing. Jelínek cituje ve svých podkladech pro přednášky předmětu Aplikační software na BIVŠ v akademickém roce 2008/2009 [3] definice CRM dle CRM Guru, jedna z nich je tato: „CRM je osvojením obchodní strategie směřující k zákazníkovi, přičemž zavádění těchto strategií se mění tak, jak zákazníci nakupují a jak obchodníci nabízí, nové možnosti jak ovlivňovat zákazníky a nové pracovní postupy pro aktivní nabídku poskytuje nyní vhodná technologická podpora.“. Tato definice je už blíže mému chápání problematiky, neboť v jejím zorném poli je směřování strategie firmy k zákazníkovi s využitím odpovídajících technologií a to vnímám jako to nejpodstatnější. Podobně se na CRM dívá i následující definice ze zdrojů CRM Fóra, cituji z [3]: „Customer Relationship Management je výrazem na klienta orientované strategie podnikání. Integruje a optimalizuje péči o firemní trh a definuje procesy v šíři působnosti útvarů: Marketing, Prodej, Klientské služby, Servis a často i útvaru Vývoj nových produktů. Zaměřením CRM je společné zajištění přidané hodnoty, jak na straně zákazníka, tak na straně dodavatele v průběhu celého životního cyklu obchodního vztahu.“. Nejvýstižnější je v tomto smyslu ale definice následující, která by se, podle mého, dala bez nadsázky „tesat do kamene“: „CRM je proces neustálého sběru informací ze všech míst kontaktu se zákazníkem a jejich následná transformace do podoby strategických znalostí k zajištění dlouhodobě ziskového vztahu s klíčovými zákazníky.“. Takto chápu CRM a jeho informační systém i já a v tomto duchu se jím i zaobírám v praktické části mé práce. Tolik tedy k definice CRM a nyní několik informací o tom, co konkrétně Řízení vztahů se zákazníky zahrnuje. Je to samozřejmě upevňování vztahů mezi zákazníkem a firmou a vytvoření partnerství. Dále CRM, jak uvádí opět Vít Chlebovský, zahrnuje [2 – kráceno]: „Trvalou aktualizaci zákaznických potřeb, motivací a zvyků, kvantifikaci přínosů základních funkcí CRM – marketingových, prodejních a servisních aktivit, využívání zákaznických znalostí a zkušeností při inovaci nabízených produktů a integraci marketingu, prodeje a zákaznické podpory v jednotný celek.“. Zmiňovaná koncepce integrování marketingových, prodejních a servisních aktivit v jeden celek je obvykle nazývána 360° CRM. 13

Velmi zajímavou strukturu takového 360° CRM jsem nalezl na internetu [6] a uvádím jí zde Obrázek 4 - 360° CRM, neboť je všeříkající. Každá firma, která se rozhodne využívat CRM musí zohlednit následující čtyři základní stavební prvky systému Řízení vztahů se zákazníky, kterými jsou [2]: •

„lidé – aktivní účast všech zaměstnanců,

•

procesy – optimální procesy zefektivňují CRM. Řízení vztahů se zákazníky sjednocuje procesy marketingu, prodeje a služeb,

•

technologie – nástroje umožňující uplatnění moderního řízení vztahů se zákazníky i při velkém počtu oslovovaných klientů a

•

data – nejen sběr dat, ale především možnosti jejich uchování, vyhledávání, třídění a analýz závislostí vede k plnohodnotnému CRM.“

Obrázek 4 - 360° CRM – zdroj [6] Dle [2] „zahrnují CRM informační systémy tyto základní moduly: -

Automatizaci prodejních činností – Sales Force Automation (SFA)

-

Automatizaci marketingových činností – Marketing Automation (MA)

-

Automatizaci servisních činností a zákaznické podpory – Field Service Automation (FSA), Automatizace telefonického centra – Call center (CC)

14

-

Elektronické obchodování – E-Business (EB).“

Předmětem mé práce v její praktické části je třetí zmíněný modul, kterým je automatizace zákaznické podpory a automatizace telefonického centra. S tím velmi úzce souvisí i následující kapitola této teoretické části mé práce Integrace systémů CRM s kontaktními centry. Domnívám se, že důraz na tento okruh CRM aktivit je minimum, co může firma udělat pro své zákazníky, aby následně mohla prohlásit, že řídí své vztahy s nimi. Na této úrovni je CRM ve společnosti, jíž věnuji praktickou část své práce. Když jsem hledal dostupné zdroje informací o CRM systémech, zabloudil jsem i na stránky webového slovníku Wikipedia [11], zde jsou stručně a přehledně uvedeny základní informace na dané téma, které jsou jinak dostupné i v odborných knihách nebo článcích, a také dva celkem zajímavé obrázky. Dovolím si zde nyní zkráceně ocitovat rozdělení CRM systémů dle typů a související obrázek (viz. Obrázek 5 - analytické a operativní CRM), který je velmi výstižný: „Operativní CRM je především podporou business procesů pro "front office", zahrnující prodej, marketing a služby. Všechna komunikace se zákazníkem je sledována a uchovávána v databázi a v případě potřeby je efektivně poskytnuta uživatelům. Jedním z hlavních přínosů pro zákazníka i pro společnost je díky sledování historie možnost komunikace s rozdílnými osobami a pomocí různých kontaktních kanálů. Analytické CRM analyzuje zákaznická data k dosažení rozdílných cílů: optimalizace efektivnosti marketingových kampaní a jejích vyhodnocování, hledání potenciálních prodejních kanálů, cross-selling, up-selling, udržení zákazníka atd., analýza chování zákazníků – tvorba cen, vývoj nových výrobků, podpora pro rozhodování – předpovídání a analyzování zákaznické rentability atd. Kolaborativní CRM zahrnuje speciální funkcionalitu, která umožňuje komunikaci společnosti a jejích zákazníků prostřednictvím různorodých kanálů za účelem dosažení vyšší kvality interakce se zákazníky. Operativní CRM nabízí užitečné informace, které vznikají při interakci se zákazníkem, jednotlivým obchodním oddělením, jako je prodej, technická podpora a marketing. Jedná se například o poskytnutí informací o specifických zákaznických požadavcích či dotazů na nové služby z technické podpory prodeje marketingu. Cílem Kolaborativního CRM je sdílení těchto informací získaných ze všech oddělení pro zvýšení kvality poskytovaných služeb zákazníkům.“. Posledním tématem v oblasti CRM, které bych rád zmínil v této části, je měření úrovně a výkonnosti CRM. To má své logické opodstatnění, neboť bez měření přínosu CRM mohu těžko vyhodnotit nejen návratnost investic do zavedení tohoto systému, ale také 15

mohu jen těžko získat zpětnou vazbu o tom, jak si v užívání CRM firma stojí, zda bylo přijato zaměstnanci a zda byly nejen organizační změny spojené s jeho zavedením úspěšně provedeny.

Obrázek 5 - analytické a operativní CRM – zdroj [11] Ve své práci se zaměřují zejména na servisní a podpůrné aktivity v rámci CRM a na funkci kontaktního centra, proto se na tyto okruhy zaměřím i z hlediska hodnocení úrovně a výkonnosti CRM. Vít Chlebovský ve své knize [2] vypočítává několik základních parametrů, které je možné z dané oblasti sledovat. Dovolím si opět zkráceně citovat: „Počet telefonátů a jejich délka – statistika se často rozděluje do několika kategorií telefonických rozhovorů (technická podpora, reklamace, informace o produktech …). Průměrná čekací doba – jak dlouho musí volající průměrně čekat, než se spojí s operátorem? Počet přerušených telefonátů – kolik volajících zavěsilo dříve, než se jim ozval operátor? Průměrný čas do přerušení – jak dlouho volající čekal na spojení s operátorem, než zavěsil? Čas shrnutí – jak dlouho trvá operátorovi po ukončení hovoru vše shrnout a provést související administrativní úkony? Průměrné náklady na hovor – celkové náklady call centra podělené počtem uskutečněných telefonátů. Průměrná doba hovoru – strávená operátorem v hovoru s volajícím. 16

Průměrná doba vypořádání – suma průměrné doby hovoru a průměrného času shrnutí. Počet blokovaných hovorů – kolik volajících uslyšelo pouze obsazovací tón a ani se nedostali k odpovědnímu automatu. Výkonnost call centra – často se udává, že dobré call centrum by mělo odpovědět na 80% hovorů do 20 sekund.“ Z praxe vím, že různé technologie kontaktních center umožňují sledovat některé další parametry výkonnosti kontaktního centra a v rámci integrace i CRM systému. Nezdá se mi však nutné výše uvedený stručný výčet rozšiřovat. Pro příklad mohu uvést, že podobný parametr, jako je poslední z citovaných, sleduji v rámci své pracovní náplně u kontaktního centra, jehož řízením jsem pověřen, a zde byla v měsíci březnu 2009 hodnota nazývaná „Úroveň služby“ (procento hovorů obsloužených do 10 vteřin) na úrovni 83%.

1.3 Integrace systémů CRM s kontaktními centry V souvislosti s již dříve zmíněnou aktuální potřebou firem orientovat své procesy na zákazníka a zajistit všechny okolnosti styku s ním dle vyvážené CRM strategie s důrazem na kvalitu poskytovaných služeb, mi připadá nezbytné rovněž důsledné provázání kontaktního centra firmy s fungujícím systémem Řízení vztahů se zákazníky. Je to samozřejmě jen jedno z témat, o kterých lze v rámci CRM systémů hovořit, ale z hlediska celkového zaměření mé práce i z hlediska mé profesionální kariéry je mi toto téma nejbližší a proto mu budu věnovat více pozornosti. Z praktické zkušenosti i z logiky věci vím, že zákazník může vnímat jako pozitivní, pokud při opakovaném volání do téže firmy zjistí, že operátoři kontaktního centra provádějí záznamy o předchozích interakcích s ním. Z pohledu zákazníka lze toto shledat jako jednoznačný signál o svém významu pro firmu, na níž se svým telefonátem, nebo samozřejmě jiným komunikačním kanálem, obrací. Už tento detail tak může vytvořit první pouto mezi zákazníkem a firmou, na nějž pak lze navázat vstřícným a fundovaným přístupem operátora a samozřejmě i kvalitou výrobků nebo služeb firmy. Právě o tomto fenoménu on line informací o zákazníkovi v aplikaci operátora hovořím dále. Samozřejmě, je zde i druhá strana mince. Některý zákazník, zejména ten nespokojený, naopak může považovat shromažďování údajů o svých předchozích kontaktech s danou firmou jako neoprávněné zasahování do svého soukromí. Nejsnáze pak v případě, že jedná v afektu a s „horkou“ hlavou. To je pak obvykle operátor kontaktního centra terčem nevybíravých invektiv a výhrůžek. Zde opět čerpám ze zkušeností z každodenní praxe vedoucího zákaznického kontaktního místa loterijní společnosti.

17

Ještě méně snesitelné by však pro volajícího zákazníka bylo, pokud by po čekání ve frontě na volného operátora musel po převzetí hovoru znovu opakovat nejen všechny své identifikační údaje, ale znovu přednést i problém nebo požadavek, který ho k opětovnému volání vede. Z tohoto faktu čerpám ve svém přesvědčení, že integrace systémů Řízení vztahů se zákazníky s kontaktními centry je dnes téměř nutností. V tomto názorů mně utvrzují i výsledky rozsáhlého průzkumu informačních systémů, které provedlo v letech 2007 a 2008 Centrum pro výzkum informačních systémů [4], viz. Obrázek 6 - funkcionalita podporující řízení kontaktů. Jak je z grafu patrné, téměř dvě třetiny z 88 dotázaných subjektů uvedly, že CRM modul jejich informačního systému nabízí on line informace o volajícím zákazníkovi do aplikačního prostředí operátora. Více než polovina subjektů také uvedla, že jejich řešení podporuje vícekanálové kontaktní centrum, což je rovněž velmi významný fenomén, který je z velké části podstatou praktické části mé diplomové práce.

Obrázek 6 - funkcionalita podporující řízení kontaktů - zdroj [1] Optimální, podle mého názoru, také je, pokud operátor využívá ke své práce minimum různých typů aplikačních rozhraní a má naopak všechny informace potřebné pro svou práci dostupné v jednom nástroji, nejlépe v aplikačním rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky. Dnešní úroveň integrace systémů CRM s firemními ERP systémy umožňuje zpřístupnění důležitých obchodních údajů o volajícím zákazníkovi, jako jsou například parametry jeho objednávek, vystavené faktury, realizované platby apod. do aplikace operátora na pouhé jedno kliknutí. V praktické části mé práce tomuto trendu věnuji část věnovanou zobrazování pohybových dat abonenta věrnostního programu v aplikačním rozhraní operátora. 18

Krátce řečeno, nezbytnou součástí operativního systému Řízení vztahů se zákazníky je kromě dostupnosti statických, tzv. kmenových, dat zákazníka i dostupnost dat pohybových, transakčních. Jak uvádí Michal Grebáč [1]: „Získání všech informací o klientovi v jednom uživatelském rozhraní (bez zběsilého přepínání mezi různými okny) znamená ušetření času a prostoru, které můžeme věnovat klientovi a jeho potřebám.“. Důležitým prvkem integrace systému Řízení vztahů se zákazníky s kontaktním centrem je identifikace zákazníka na základě některého klíčového údaje ještě před vyzvednutí hovoru operátorem. Obvykle tímto údajem bývá informace o telefonním čísle, ze kterého zákazník volá. Na základě tohoto klíčového údaje, který je do aplikačního prostředí CRM zasílán prostřednictvím middleware již na úrovni pobočkové ústředny, je pak v databázi CRM systému vyhledána karta zákazníka a tato je nabídnuta do aplikačního rozhraní operátora. Karta obsahuje již dříve zmíněná statická (kmenová) a pohybová data zákazníka. Příklady takového zobrazení uvádím dále v praktické části své diplomové práce, v níž navrhuji

zavedení

automatického

směrování

elektronické

komunikace

právě

do aplikačního rozhraní operátora. Velmi důležité je i již dříve v tomto odstavci zmíněné zobrazení přehledu předchozích interakcí daného zákazníka s některým ze zaměstnanců firmy. Tedy nejen s operátorem kontaktního centra, ale například i s obchodním zástupcem, který by měl o každém svém jednání vytvořit identifikovaný záznam v systému Řízení vztahů se zákazníky, do kterého uvede podrobnosti jednání včetně identifikace příležitostí pro firmu. I s tímto údajem pak může operátor kontaktního centra pracovat. Součástí

aplikačního

rozhraní

operátora

obvykle

bývá

i

možnost

zobrazení

přednastaveného skriptu pro vedení hovoru, tedy jistého scénáře, jenž je odrazem CRM strategie firmy a od nějž by se operátor neměl odchylovat. Takovýto skript obvykle podrobně mapuje algoritmus možného vývoje interakce se zákazníkem a nabízí pro předpokládané směry hovoru nezbytné kroky. Nezanedbatelnou součástí technologie kontaktních center bývá také reporting, statistiky a analýzy kvality poskytovaných služeb. O tom jsem se ostatně již zmínil v části věnované základním parametrům CRM systémů. Na základě takto získaných údajů je pak vyhodnocována práce operátorů s cílem zkvalitnění služeb. Na statistiky kontaktního centra, které mají většinou charakter časového údaje nebo počtu odbavených interakcí navazuje analýza ve vlastním CRM informačním systému, v němž může zodpovědný vedoucí pracovník pracovat s reporty o provedených záznamech kontaktů zákazníků 19

s operátory. Hodnocení kvality a vypovídací schopnosti záznamů jsou nedílnou součástí důsledného tlaku na zlepšování služeb pro zákazníka. O tom jsem však již také podrobněji hovořil v předchozím odstavci práce. V této teoretické části práce jsem uvedl, myslím si, minimální postačující penzum informací o důvodech zrodu koncepce CRM, o samotném Řízení vztahů se zákazníky a o integraci CRM s technologiemi kontaktního centra. V následující praktické části práce na tyto informace navazuji jejich zohledněním při budování věrnostního programu s podporou systému Řízení vztahů se zákazníky.

20

2 Věrnostní program jako moderní marketingový nástroj Pokud moderní člověk vnímá pozorně své okolí, nemůže než zaznamenat, jaký boom ve využívání věrnostních programů v současné době panuje. Při surfování internetem je možné stále častěji narazit na pozvánky do věrnostního programu toho či onoho webového obchodu, knižního nakladatelství, mobilního operátora či banky. I jen běžná cesta automobilem z práce domů se neobejde bez setkání s věrnostním programem, neboť co jiného jsou marketingové akce sítí benzínových čerpacích stanic globálních i tuzemských značek, při nichž za určitý počet zakoupených litrů nafty může zákazník čerpat slevy na produkty třetích stran. Každý z nás asi zná dnes již tak nepropagovanou koncepci SMART bodů nejmenované nadnárodní sítě prodejců motorových olejů a pohonných hmot. Zde jsou však věrnostní programy nedotažené, neboť se získanými údaji se, dle mých dosavadních zkušeností, dále nepracuje. Co vlastně vede zmíněné instituce k tomu, že ve svých strategických rozhodnutích dospěli až k bodu, kdy usoudily, že bez lapení zákazníků do sítě pečlivě strukturovaného věrnostního programu už to dál nepůjde? Odpověď je jednoduchá. V dnešní hektické době plné globální ale i lokální konkurence, finančních nejistot pramenících z hysterické reakce médií na světovou finanční krizi, přetlaku na všech trzích a stále rozmazlenějších zákazníků, je zkrátka nezbytné hledat další cesty, jak nejen naplnit aktuální požadavky zákazníků, ale zároveň i cesty, jak zákazníka udržet, jeho požadavky předvídat a vztah s ním dále rozvíjet. Zde je průsečík v němž se ve svých rolích setkává dobře provozovaný systém Řízení vztahů se zákazníky a dobře navržený věrnostní program. Cíl je jednoduchý: segmentovat zákaznickou obec až na její elementární část, na jednotlivého zákazníka, poznat jeho preference, návyky a požadavky, a vystavět na těchto poznatcích obchodní strategii. To, čeho dosáhneme investicí do věrnostního programu, a čemu můžeme říkat získání zákazníka, to je třeba následně udržet s využitím právě systému Řízení vztahů se zákazníky. Věrnostní programy jako takové bývají strukturované různými způsoby, můžeme se setkat s již zmíněnými víceméně pouze marketingovými akcemi typu „načerpej 80 litrů nafty a můžeš si vybrat z katalogu zimního oblečení našeho obchodního partnera vybrané zboží s mimořádnou slevou“, „za každých 50 litrů zakoupeného benzínu si u nás můžeš koupit 21

DVD s českým film za babku a k tomu nealkoholický nápoj zdarma“, „za trojí nákup 30 litrů a více, jedenkrát myčka zdarma“. To jsou příklady akcí dříve zmíněných sítí čerpacích stanic. Druhým typem věrnostních programů jsou již propracovanější věrnostní programy, jež už spíše informačními systémy s úplně jiným potenciálem. Hlavním znakem těchto věrnostních programů, které jsou typické pro různé internetové obchody, internetové informační portály, banky apod., je shromažďování vyššího počtu osobních údajů abonentů věrnostních programů, s nimiž je pak většinou dále pracováno. Jsou podrobovány strojovému zpracování, jsou podkladem pro různé analýzy nákupních zvyklostí, jsou podkladem pro statistiky, ale především, mají ve výstupech z uvedených analýz přímý dopad do globální strategie instituce, jež je jejich nositelem. Typickým dalším znakem je shromaždování alternativního platidla, bodů, které jsou následně přepočítávány v určitém kurzu na skutečnou měnu s možností dalšího uplatnění. Odměny v těchto věrnostních programech pak tvoří zejména slevy na vlastní zboží, slevy na zboží obchodních partnerů daných institucí nebo například získání poukazu na zájezd při splnění určitých parametrů. Pokud typickým představitelem prvního typu organizování věrnostního programu byly marketingové akce sítí čerpacích stanic, pak za představitele druhého typu věrnostních programů můžeme označit například Cépéčko akciové společnosti Computer Press, O2 Benefit společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s., nebo Program DUKÁTY zpravodajského portálu iDNES.cz. Věrnostní programy představují možnost, jak získat nové zákazníky nebo jak udržet zákazníky současné. K plnému využití takové věrnostního programu je však třeba jeho důsledná podpora ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky. A právě této problematice věnuji praktickou část své práce, jež nyní následuje.

22

3 Budování konkrétního věrnostního programu s podporou CRM Budování konkrétního věrnostního programu ve specifickém prostředí loterijní společnosti a zajištění informační podpory ze strany CRM je velmi zajímavým problémem. Je to výzva, jak uplatnit některé dříve zmíněné teoretické předpoklady zejména v oblasti marketingu v živém konkurenčním prostředí a to zejména ve spojitosti se spuštěním nového produktu internetového sázení. Myslím si, že je vhodné, v této části mé práce upozornit na fakt, jenž by mohl být pro případné čtenáře, oponenty, důležitý. Ačkoli tak praktická část mé práce může působit, nejedná se o popis současného stavu systému, ale o návrh nového systému, jehož zavedení se v současné době věnuji i v rámci svého profesního zařazení u svého zaměstnavatele. Návrh na automatizaci vyřizování zákaznických interakcí je jedním z opatření, jejichž jsem ve své mateřské firmě spoluautorem a která reagují na hektický vývoj v nárůstu zatížení kontaktního centra po spuštění internetového kurzového sázení mým zaměstnavatelem v lednu letošního roku. Osobně jsem zpracovával podklady pro softwarové úpravy dotčených systémů ze strany dodavatelů tak, aby bylo možné zákaznické interakce odbavit v automatizovaném režimu, jenž níže popisuji. Podobně tomu je i se službou Callback. Právě z těchto materiálů vycházím a také z nich pochází některé skeny obrazovek, nebo návrhy formulářů. To, co je obsahem této práce nad úroveň mé profesionální činnosti a co rozvíjím v části Zhodnocení přínosu věrnostního programu pro společnost a přínosu podpory CRM pro věrnostní program, je navázání na teoretickou část práce ve smyslu dotažení některých zákaznických procesů až za rámec, který by byl v rámci mé mateřské firmy vůbec myslitelný. Společnost, v níž pracuji, je v jistém smyslu konzervativní. Důsledná orientace vnitrofiremních procesů na zákazníka zde zkrátka není za stávající konstelace možná. Významných faktem, který hraje v mé práci důležitou roli, je zlom, v němž je společnost, jež zatím stavěla svůj business až na výjimky na anonymních zákaznících, nucena začít pracovat s personalizovanými zákazníky. Se zákazníky konkrétními, jež mají konkrétní potřeby a požadavky, které by měla společnost mít zájem uspokojit. Zde navazuji na teoretickou část své práce, když popisuji zautomatizování procesu odbavení zákaznické interakce, jako jeden z předpokladů pro rychlé a kvalitní vyřízení takového požadavku a tím pro využití operativního CRM systému pro rozvoj vztahu se zákazníkem. 23

Další důležitou okolností mé práce je zajištění dostupnosti informací o abonentech věrnostního programu pro operátory zákaznického kontaktního místa a nastavení procesů vyřizování kontaktů s těmito v jistém smyslu VIP klienty společnosti. Opět tedy aplikuji teoretické závěry ve smyslu kvalitního servisního zajištění zákazníků v praxi.

3.1 Cíle zavedení systému Řízení vztahů se zákazníky Pro udržení kontextu mé práce je nutné, abych nejprve uvedl několik informací o cílech a ambicích, s nimiž byl budován systém Řízení vztahů se zákazníky v loterijní společnosti, jež je předmětem mého zájmu a jež je také mým zaměstnavatelem. Jelikož v této společnosti pracuji již více než 10 let, jsem i pamětníkem tohoto procesu, jehož jsem byl přímým účastníkem v roli testera funkčnosti integrace zavedeného CRM systému se souběžně implementovaným decentralizovaným kontaktním centrem společnosti. Tato integrace byla pro společnost nade vší pochybnost přínosná a posunula během několika měsíců kvalitu služeb poskytovaných nejen zákazníkům, ale i koncovým prodejcům, o značný kus kupředu. Společnost, o níž píši, původně zavedla systém Řízení vztahů se zákazníky s následujícími cíly: •

popsat a při té příležitosti i narovnat zákaznické procesy, zejména pokud jde o komunikaci se zákazníky společnosti,

•

vytvořit informační zázemí o koncových prodejcích společnosti, jichž je v rámci celé republiky na 7.000, pro pracovníky kontaktního centra a zavést důsledné provádění záznamů o kontaktech s nimi.

Jak je z výše uvedených cílů patrné, společnost tedy již ve fázi analýzy a návrhu zcela abstrahovala od některých podstatných požadavků, jež obvykle vedou k zavádění systému Řízení vztahů se zákazníky. Mám na mysli ty zpravidla používané role těchto systémů, které jsem popsal v teoretické části práce věnované CRM obecně. Nebylo požadováno naplnění celého komplexu pohledů v CRM, zejména pak pohledu analytického, který je nezbytný pro přísně zákaznicky orientovanou společnost, kdy zpětná vazba od zákazníků může významně ovlivnit nejen taktické ale i strategické rozhodování společnosti. Společnost nešla do budování CRM s požadavkem na využití získaných informací v obchodním oddělení nebo v oddělení marketingu. Jediným požadavkem bylo, díky vybudování systému Řízení vztahů se zákazníky narovnat zákaznické procesy a v důsledku toho podstatně zlepšit služby poskytované právě koncovým zákazníkům.

24

To však na druhou stranu není zase tak málo a není to ani úplně triviální úkol zvlášť, pokud se mají služby pro zákazníky dále rozvíjet. Nyní tedy již konkrétně ke zmíněným dvěma cílům, s nimiž šla společnost do budování systému Řízení vztahů se zákazníky. 3.1.1

Zákaznické procesy

Tento cíl oproti názvu podkapitoly neznamenal plný přechod na Řízení vztahů se zákazníky jako takové. I nadále se dalo říci, že stávající zákazníci loterijní společnosti byli spíše anonymní povahy a jejich totožnost nebyla až na výjimky, které většinou byly vyvolány povahou konkrétních produktů, například her s televizním finále, zjišťována. Další motivací shromažďování údajů o zákaznicích byla situace, kdy si tito stěžovali nebo uplatňovali reklamace. Pak je samozřejmě nutné mít o takovém zákazníkovi informace pro možnost sledování procesu vyřizování jeho stížnosti či reklamace. Data o zákaznících však nebyla ani po zavedení systému Řízení vztahů se zákazníky podrobována analýzám nad úroveň operativní kontroly prováděných záznamů o kontaktech ze strany vedoucích jednotlivých kontaktních míst a ze strany managera kontaktního centra. Jediným sledovaným parametrem byl případný zvýšený výskyt negativních reakcí zákazníků na nějaký parametr produktu společnosti a eskalace takové zaznamenaného problému odpovědným pracovníkům společnosti. Pokud měla společnost potřebu pro své taktické rozhodování získat údaje o nákupních zvycích

a

preferencích

svých

zákazníků,

realizovala

uspokojení

této

potřeby

prostřednictvím externí agentury zaměřené na provádění průzkumů veřejného mínění a nákupních preferencí potenciálních zákazníků společnosti v různých věkových kategoriích i dle dalšího demografického členění. Systém Řízení vztahů se zákazníky byl využíván, jak jsem již zmínil, pro shromažďování pouze takových kontaktů se zákazníky, které měly nějaký závažný charakter, nebo které měly svůj zdroj u zákazníků a v jejichž rámci společnost získala kontaktní údaje postačující k zavedení kmenových dat obchodního partnera. Pravděpodobnost využití těchto údajů však nebyla významná. Přesto mohla komunikace se zákazníkem mít své další iterace, proto bylo rozumné, je již od počátku evidovat. Zároveň zde byla možnost získat analýzou těchto kontaktů jistý vhled do zákaznického vnímání společnosti, do problémů, s nimiž se zákazníci potýkají.

25

3.1.2

Procesy koncových prodejců

Při sledování druhého z cílů, s nimiž byl budován systém Řízení vztahů se zákazníky, bylo jednoznačně požadováno získat, udržovat, využívat a analyzovat veškerá data o koncových prodejcích a jejich aktivitách, která jsou ve společnosti dostupná. To znamená především všechny kontaktní a identifikační údaje koncových prodejců včetně například fotografií provozoven, všechny údaje o materiálním vybavení provozoven koncových prodejců zajišťovaném mateřskou společností a požadavcích na jeho rozšíření, všechny údaje o finančních výsledcích koncových prodejců evidované v ERP informačním systému společnosti a také veškeré údaje o kontaktech s koncovými prodejci, které realizují obchodní zástupci společnosti, technici společnosti a operátoři na kontaktních místech společnosti. Jednalo se tedy ve své podstatě o budování xRM směrem k obchodním partnerům, koncovým prodejcům společnosti. I tento souhrn požadavků byl úspěšně realizován a spolu s integrací kontaktního centra a systému Řízení vztahů se zákazníky znamenal významný přínos pro logistiku směrem ke koncovým prodejcům, pro řešení neshod v otázce finančních vztahů, a zejména pro zkvalitnění informačního toku směrem ke koncovým prodejcům.

3.2 Integrace kontaktního centra společnosti se systémem Řízení vztahů se zákazníky Souběžně se zaváděním systému Řízení vztahů se zákazníky společnost přistoupila k budování decentralizovaného multimediálního kontaktního centra společnosti s přímou integrací do systému Řízení vztahů se zákazníky. Jednoznačně nejsledovanějším kanálem obousměrné komunikace zákazník <-> společnost, koncový prodejce <-> společnost, obchodní partner <-> společnost, byl a nadále je telefonní kanál. Na něj také byla upřena pozornost především. Kontaktní centrum je však vícekanálové a s mírným odstupem byla vyřešena i otázka směrování elektronické komunikace koncových prodejců na příslušné kontaktní místo společnosti. K dispozici je i kanál pro chatové relace. Vlastní směrování telefonních interakci v kontaktním centru je organizováno v originálně koncipované dvojí matici, díky níž je možné směrovat hovory přicházející na jednotlivá na veřejnost komunikovaná telefonní čísla (piloty) do čekacích front a odtud pak na jednotlivé pracovní skupiny operátorů různých kontaktních míst dle segmentu zákazníků. Vše se sofistikovanou sadou nastavení směrovacích parametrů včetně přepadů na úrovni front i pracovních skupin a s nepřeberným množstvím možností sledování

26

statistických parametrů vypovídajících o kvalitě služeb poskytovaných kontaktním centrem. Vlastní integraci telefonie do systému Řízení vztahů se zákazníky zajišťuje CTI middleware*, díky němuž je do pracovního prostředí operátora předáváno telefonní číslo volajícího, jež je klíčovým parametrem pro vyhledání veškerých dostupných dat o volajícím v databázi a jejich import právě do pracovního prostředí operátora. Vše on line s latencí několika málo vteřin. CTI prostředí však kromě směrování telefonního kanálu do kontaktního centra umožňuje i směrování interakcí e-mailových, faxových či chat relací. O využití těchto médií pro řešení požadavků abonentů věrnostního programu se zmíním v několika kapitolách v následující části mé práce.

3.3 Koncepce věrnostního programu 3.3.1

Filosofie a obchodní záměr věrnostního programu

Věrnostní program je nutné chápat jako jeden z nástrojů, jímž může společnost získat vyšší podíl na trhu, na němž v současné době panuje nemilosrdný konkurenční boj. Jedná se o trh internetového sázení kurzových sázek, kde je společnost ve střetu nejen s tuzemskými, ale i se zahraničními sázkovými kancelářemi. Prvotním záměrem tedy je prostřednictvím výhod věrnostního programu produkt internetového kurzového sázení úspěšně představit na trhu, získat nové zákazníky a získané zákazníky si udržet. 3.3.2

Základní funkcionality – bodový princip

Věrnostní program bude založen na bodovém principu, což v kostce znamená, že do té doby anonymní zákazník společnosti, který prokáže svou loajalitu a vůli využívat služeb nebo nakupovat produkty společnosti, získá možnost provést registraci do věrnostního programu a stát se jeho abonentem a následně za každý nákup produktů společnosti získat body. Abonentovi věrnostního programu se body získané z nákupu produktů a služeb budou ukládat na jeho bodový účet, ze kterého také body budou odečítat v případě, že se abonent rozhodne tyto body proměnit zpět do určité hodnoty - odměny. V úvodní fázi budování věrnostního programu to bude zejména hodnota ve formě možnosti vložení získaných bodů do hry platbou za sázku v internetovém kursovém sázení nebo jejich směna na reálné peníze. * CTI (Computer Telephony Integration) - Integrace telefonních systémů (pobočkových ústředen) s aplikacemi kontaktních center pro automatické získávání informací o volajícím zákazníkovi, který komunikuje s operátorem.

27

3.3.3

Základní funkcionality – převodní mechanismus

V portfoliu produktů společnosti jsou produkty a služby v různých cenových relacích, které často nelze srovnávat, proto bude nutné realizovat určitý převodní mechanismus, v němž bude abonent získávat body na bodový účet v různém poměru k utraceným penězům. Bude připraven převodní mechanismus pro každý produkt nebo službu společnosti, který bude vycházet z tohoto obecného schématu: peníze utracené zákazníkem za produkt nebo službu = určitý počet bodů na bodový účet = získání vybrané odměny vyjádřené v Kč za určitý počet bodů. Navržený převodní mechanismus získávání bodů, směny bodů za odměnu za nasbírané body (viz. Obrázek 7 - diagram aplikace převodního mechanismu) bude parametrický a bude jej možné v čase měnit. Nákup produktu společnosti abonentem věrnostního programu

Převodní mechanismus pro každý produkt nebo službu – hodnota produktu v měně = počet bodů

Bodové konto abonenta věrnostního programu

Převodní mechanismus pro výpočet hodnoty konkrétní odměny – počet bodů = konkrétní odměna vyjádřená v měně

Uplatnění konkrétní odměny abonentem věrnostního programu

Obrázek 7 - diagram aplikace převodního mechanismu 28

3.3.4

Základní funkcionality – registrace do věrnostního programu

Jak jsem již zmínil v odstavci 4.1.1, zlomovým okamžikem pro loterní společnost, jež je předmětem mého zájmu, je chvíle, kdy začíná shromažďovat data o svých zákaznících, nově abonentech věrnostního programu. Pro tyto účely bude jako první krok v začlenění do věrnostního programu definováno vyplnění registračního formuláře, jež bude dostupný na vlastní webové stránce věrnostního programu a z důvodu větší přijatelnosti pro abonenta koncipovaný jako na sebe navazující série částí formuláře. Po úvodní přivítací stránce uvítá registrujícího se abonenta věrnostního programu stránka s poli pro vyplnění základních identifikačních údajů:

Obrázek 8 - pole registračního formuláře – osobní údaje Poté navazuje stránka pro vyplnění některých důvěrných údajů:

29

Obrázek 9 - pole registračního formuláře – důvěrné údaje Následuje stránka s poli pro zadání uživatelského jména abonenta věrnostního programu, jeho hesla pro přihlášení a check boxy pro vyjádření souhlasu s pravidly věrnostního programu a s vedením osobních údajů dle příslušné zákonné normy. Protože účet ve věrnostním programu slouží zároveň jako účet, z něhož bude mít abonent věrnostního programu možnost využívat produkt internetové kurzové sázení, bude v rámci jeho registrace nutné uvést údaje vyplývající z požadavků zákona upravujícího loterijní odvětví v České republice. Sdělení těchto informací je nezbytné k tomu, aby zákazník mohl zmíněný produkt využívat. V rámci registračního formuláře tedy budou v souhrnu shromažďovány následující údaje: •

Jméno (povinný údaj)

•

Příjmení (povinný údaj)

•

Ulice + č.p. (povinný údaj)

•

PSČ (povinný údaj)

•

Obec (povinný údaj)

•

E-mailová adresa (povinný údaj, kontrola jedinečnosti v databázi)

•

Telefonní číslo (nepovinný údaj)

•

Číslo mobilního telefonu (povinný údaj, kontrola jedinečnosti v databázi)

•

Cizinec (pouze jeho identifikace)

•

Číslo identifikačního dokladu (povinný údaj, číslo občanského průkazu, číslo pasu)

•

Používaný jazyk (list box)

•

Rodné číslo (povinný údaj, kontrola přes modulo 11, kontrola věku 18+)

30

•

Číslo bankovního účtu (kontrola přes modulo 11, povinný údaj, zákonný požadavek na ověření vlastnictví účtu)

•

Kód banky (povinný údaj)

•

Login – přihlašovací řetězec (povinný údaj, kontrola jedinečnosti v databázi)

•

Heslo (i s ověřením)

Samotný proces registrace abonenta věrnostního programu bude mít strukturu uvedenou v Příloze č. 1. Údaje získané prostřednictvím registračního formuláře budou uloženy do databáze systému věrnostního programu, bude vytvořen nový abonentský účet a téměř v on line režimu budou údaje předány do systému Řízení vztahů se zákazníky. Tomuto procesu je věnována následující kapitola. 3.3.5

Základní funkcionality – export dat z věrnostního programu

Úvodní penzum znalostí, které společnost o abonentovi věrnostního programu získává, bude nutné uložit do databáze v podobě záznamu o struktuře uvedené v Tabulka 1 struktura záznamu o abonentovi v databázi a poté data exportovat ze systému věrnostního programu do systému Řízení vztahů se zákazníky jako kmenová data obchodního partnera. POLE SAP

F

D

1

ID

INT2

5

2

PL_FRS_NAM

CHAR

25

Jméno

3

PL_LST_NAM

CHAR

25

Příjmení

4

LOGIN

CHAR

20

Startup; heslo uživatele startup programu

5

STREET

CHAR

35

Ulice

6

TOW_NAM

CHAR

40

Město

7

ZIP

CHAR

10

Poštovní směrovací číslo

8

PHONE

CHAR

14

Telefonní číslo

9

GSM

CHAR

30

Mobilní telefon

10

MAIL

CHAR

30

E-mailová adresa

11

SOC_NUM

CHAR

10

Rodné číslo občana AA0001

12

FOREIG

CHAR

10

občan ČR (1)/ cizinec (0)

13

FOR_ID

CHAR

20

Číslo dokladu

14

BNK_ACC

CHAR

35

Číslo účtu u přijímající banky

15

BNK_COD

CHAR

15

Kód banky

31

Popis

16

LNG_NAM

CHAR

16

Jazyk

17

CREA

CHAR

10

Datum založení kmenového záznamu

18

AKTIV

CHAR

10

Datum aktivace

19

CHAN

CHAR

10

Datum změny

20

STAT

CHAR

1

Příznak hráč je aktivní(0)/blok.(1)/zruš(2)

22

CLUBACCOUNT

CHAR

10

Číslo konta ve věrnostním programu

Tabulka 1 - struktura záznamu o abonentovi v databázi – zdroj [8] Samotný systém věrnostního programu do datového záznamu o abonentovi doplní vlastní klíčové údaje významné pro systém. Bude to samozřejmě primární klíč v databázi, kterým bude jednoznačné ID abonenta, dále identifikační údaj hráče kurzových sázek pro evidenci jeho sázek a také úroveň, kterou abonent dosáhl v rámci věrnostního programu. Úroveň členství bude mít tři stupně dle frekvence nákupu produktů a služeb společnosti: bronzový kruh, stříbrný kruh a zlatý střed. S každou úrovní členství ve věrnostním programu budou spojená rozdílná privilegia a rozdílná pravidla pro množství a úroveň čerpání výhod. Defaultní úrovní získanou při registraci bude bronzový kruh. Informace o procesu přechodu na vyšší či nižší úroveň členství a dalších parametrech segmentování abonentů věrnostního programu dle úrovní členství bude součástí pravidelné výměny dat mezi systémem věrnostního programu a systémem Řízení vztahů se zákazníky. Datový přenos v rámci přenosu údajů o novém abonentovi věrnostního programu mezi systémy bude zajištěn zasláním .xml souboru s definovanou strukturou na definované rozhraní informačního systému společnosti v on line režimu. Data se tedy dostanou ze systému do systému s nevýznamným zpožděním a budou tak k dispozici operátorům kontaktního místa i dalším pracovníkům společnosti, kteří nebudou mít přímý přístup do administračního rozhraní systému pro věrnostní program. Zaslaná datová věta bude mít následující strukturu:

<mt_bupa_oxmlns:xsd="http://www.w3.org/2001/XMLSchema" xmlns:xsi="http://www.w3.org/2001/XMLSchema-instance" xmlns:soap="http://schemas.xmlsoap.org/soap/envelope/"> 231483530 Marie Malá marus73

32

<street>Dlouhá 31 Louny 44001 CZ +420724742472 <mail>[email protected] <soc_num>7352126549 False 116651891 1287397843 0100 CS 20090125 20090130 20090201 <stat>1 <dob>19731210 1396924

3.3.6

Základní funkcionality – získávání bodů

Získávání bodů bude tou satisfakcí pro abonenty věrnostního programu, která vynahradí jejich pomyslné trápení vyplňováním registračních formulářů a bezděčným permanentním průzkumem svých nákupních zvyklostí. Bude onou hodnotou, pro kterou bude mít smysl se do věrnostního programu přihlašovat. V systému věrnostního programu bude několik cest, jak body sbírat: •

body za některou předem definovanou aktivitu, jako je například dokončení registrace na pobočce koncového prodejce společnosti, vložení určité sumy peněz na Korunový účet a podobně,

•

body za nákup produktů společnosti. V počáteční fázi věrnostního programu především za uzavírání internetových kursových sázek, později i za nákup dalších produktů, ať už loterní nebo neloterní povahy,

•

body v rámci marketingových akcí, kdy při splnění předem nastavených podmínek může abonent získat na svůj Bodový účet až několik desítek bodů,

•

body za získání nového abonenta věrnostního programu,

33

•

body za vyplnění dotazníku zveřejněného na stránkách věrnostního programu,

•

body k významným událostem abonenta, zejména pak v den jeho narozenin a svátku.

3.3.7

Základní funkcionality – uplatnění bodů

Abonent věrnostního programu bude mít v první verzi věrnostního programu dvě možnosti, jak uplatnit nasbírané body. Buď jimi uhradí platbu za uzavřenou sázku, nebo je převede na svůj Korunový účet. Pro oba způsoby použití bodů budou definována jasná pravidla zejména ve vztahu k hranici dosažení určitého počtu bodů a nebo k limitu pro jejich převod. Tato pravidla budou mít za cíl motivovat abonenta věrnostního programu k hromadění bodů a tedy k nákupu produktů společnosti. V další fázi budování věrnostního programu do něj bude integrováno i sbírání bodů za nákup dalších produktů společnosti, možnost uplatnění bodů v rámci e-shopu, e-aukce nebo převod bodů na žetony k využití v rámci e-casina. Všechny tyto aktivity budou z pohledu tématu mé práce zohledněny ve smyslu rozšíření údajů o abonentovi věrnostního programu vedených v databázi a jejich přenosu do kmenových dat obchodního partnera v systému Řízení vztahů se zákazníky a ve smyslu rozšíření dostupných webových reportů o pohybových datech abonenta věrnostního programu. Samotná analýza a detailní návrh věrnostního programu však není předmětem mé práce. Mně na dané problematice zajímá pouze přenos veškerých potřebných údajů ze systému věrnostního programu do systému Řízení vztahů se zákazníky a návrh realizace takové formy zákaznické komunikace, která bude optimální jak z hlediska nákladů, tak z hlediska procesního.

3.4 Realizace vlastní podpory věrnostního programu ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky V této kapitole se detailně věnuji návrhu konkrétního využití systému Řízení vztahů se zákazníky a dalších technologií, zejména technologií kontaktního centra, pro podporu vyřizování zákaznických interakcí. Součástí kapitoly je detailní popis toho, které informace a v jaké podobě bude mít operátor kontaktního místa k dispozici a jak tedy bude „vyzbrojen“ pro vyřizování kontaktů abonentů věrnostního programu.

34

Dále zde popisuji návrh na zautomatizování procesu elektronické komunikace mezi abonentem věrnostního programu a operátorem kontaktního místa s využitím směrování interakcí v systému Řízení vztahů se zákazníky. A nakonec se věnuji návrhu služby Callback nabízené abonentům věrnostního programu pro případ, že zvolí pro řešení svých požadavků telefonickou komunikaci a narazí na obsazené linky kontaktního místa. 3.4.1

Kmenová data obchodního partnera – abonenta věrnostního programu

V kapitole Základní funkcionality – export dat z věrnostního programu jsem popsal export dat ze systému věrnostního programu do systému Řízení vztahů se zákazníky. Na základě definované datové věty ve formátu .xml bude vytvořen záznam obchodního partnera s číslem z předem definované číselné řady 7xx xxx tak, aby byl abonent věrnostního programu na první pohled identifikovatelný při spuštění vyhledávání nebo filtru nad obchodními partnery. Zobrazení kmenových dat obchodního partnera – abonenta věrnostního programu uvádím na několika obrázcích – skenech obrazovek:

Obrázek 10 - kmenová data obchodního partnera – adresa

35

Na uvedeném listu bude dostupný souhrn kontaktních údajů obchodního partnera – abonenta věrnostního programu včetně telefonních čísel a e-mailové adresy (ty se na tento sken obrazovky nevešly). Telefonní čísla budou pro komunikaci s abonentem věrnostního programu velmi důležitá, protože při směrování jeho hovoru technologií kontaktního centra slouží jako klíčový údaj pro vyhledání údajů o volajícím v systému Řízení vztahů se zákazníky a následné zobrazení karty abonenta věrnostního programu v aplikačním rozhraní operátora kontaktního místa (viz. Obrázek 30 - rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky – naplněné)! Podobně významný bude i údaj o e-mailové adrese abonenta věrnostního programu, neboť, jak popisuji v další části mé práce, této adresy bude využito pro směrování automatické odpovědi ze systému Řízení vztahů se zákazníky při vyřizování elektronicky zaslané reklamace nebo dotazu. O těchto funkcionalitách se podrobněji rozepisuji v kapitole Automatické zpracování dotazů a reklamací – webový formulář.

Obrázek 11 - kmenová data obchodního partnera – identifikace Na tomto listu přehledu kmenových dat budou další potřebné údaje, které mohou pomoci operátorům kontaktního místa ve vyřizování požadavků abonentů věrnostního programu. Číslo konta abonenta bude podstatný údaj pro proces vkladu na toto konto. Důležitá bude i znalost loginu, neboť půjde o údaj v systému věrnostního programu jedinečný. Číslo identifikačního dokladu bude údajem doplňkovým, který bude mít pouze pomocný charakter při identifikaci (zákazník si ho obvykle nepamatuje s nelze ho tudíž pro identifikaci v on line režimu použít).

36

Obrázek 12 - kmenová data obchodního partnera – platební styk Velmi důležitý údaj o čísle bankovního účtu a kódu banky se bude skrývat na dalším listu přehledu kmenových dat. Pro vyřizování reklamací nebo dotazů na téma vkladů či výběrů z abonentova konta ve věrnostním programu bezhotovostními kanály to bude údaj klíčový, zejména při komunikaci s odpovědnými kolegy z finančního oddělení společnosti. Na následujícím obrázku je sken listu Marketingové atributy. Tyto informace budou mít své opodstatnění při řešení problémů v rámci procesu vlastní registrace abonenta věrnostního programu na internetové stránce věrnostního programu a jejího dokončení na prodejním terminálu koncového prodejce. Lze předpokládat, že stupeň znalostí o věrnostním programu bude u koncových prodejců při jeho startu velmi nízký a budou vznikat kritické situace, jež bude následně abonent věrnostního programu řešit prostřednictvím zákaznického kontaktního místa.

Obrázek 13 - kmenová data obchodního partnera – marketingové atributy

37

Obrázek 14 - kmenová data obchodního partnera – dokumenty Na listu Dokumenty přehledu kmenových dat budou mít operátoři kontaktního místa k dispozici naskenovanou související dokumentaci týkající se abonenta věrnostního programu. Základním dokumentem bude potvrzení o dokončení registrace na prodejním terminálu koncového prodejce společnosti. Svoz registračních potvrzení bude hromadný a vlastní proces skenování a vkládání skenu do kmenových dat obchodního partnera plně automatizovaný.

Při

nejasnostech

ohledně

aktu

dokončení

registrace

abonenta

do věrnostního programu bude mít operátor k dispozici údaj z nejprůkaznějších, potvrzení vystavené prodejním terminálem. Samozřejmě, každá změna v registračních údajích abonenta věrnostního programu se projeví po aktualizaci i změnou kmenových dat příslušného obchodního partnera v systému Řízení vztahů se zákazníky. 3.4.2

Pohybová data obchodního partnera – abonenta věrnostního programu

Podpora věrnostního programu ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky v mém pojetí znamená také dostupnost pohybových dat abonentů věrnostního programu operátorům příslušného kontaktního místa. Pokud má být zajištěna kvalitní zákaznická podpora s využitím systému pro Řízení vztahů se zákazníky a dalších technologií sofistikovaného kontaktního centra, pak bude nezbytný přístup k on line datům o operacích abonenta věrnostního programu se svým účtem a k pohybu na jeho Bodovém a Korunovém účtu. Z hlediska náročnosti implementace a také z hlediska vysokých požadavků na konfiguraci celé případné on line datové komunikace se jeví být optimálním řešením zpřístupnit pohybová data ve formě http komunikace prostřednictvím linků na samostatné webové reporty přímo ze systému věrnostního programu. Při popisu těchto vazeb si opět vypomohu sérií obrázků – skenů obrazovek uživatelského rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky:

38

Obrázek 15 - webové reporty pohybových dat – index Na obrázku může být trochu matoucím užití termínu eBet. Jedná se o název pro produkt internetového sázení a je užíván proto, že v sobě z pohledu implementátora zahrnuje nejen problematiku věrnostního programu, ale i problematiku tohoto produktu, který nestojí sám o sobě, ale bude s věrnostním programem svázán, neboť bude dostupný pouze zaregistrovaným abonentům věrnostního programu. Co je však podstatné, je obsah tohoto listu rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky. Je to vlastně rozcestník na různé webové reporty administrátorského rozhraní věrnostního programu s odlišnou náplní. Do systému věrnostního programu bude uživatel systému Řízení se zákazníky přihlášen automaticky, to znamená, že při otevření stránky věrnostního programu se nezobrazí přihlašovací dialog pro administrátora systému, ale autorizace se realizuje na základě SSL komunikace na bázi certifikátu X.509, který se nahraje do prohlížeče uživatele. Prvním z webových reportů dostupných z výše zmíněného rozcestníku bude odkaz na stránku Registračních údajů. Zde budou v alternativě k vlastním kmenovým datům abonenta věrnostního programu dostupné údaje uvedené při registraci doplněné o některé klíčové údaje systému věrnostního programu:

39

Obrázek 16 - webové reporty pohybových dat – registrační údaje V pravém horním rohu bude dostupný přepínač mezi jednotlivými reporty ve formě list boxu. Dalším dostupným reportem pohybových dat k účtu ve věrnostním programu budou Finanční operace. Zde bude uveden podrobný výpis vstupních a výstupních transakcí Korunového účtu abonenta věrnostního programu s definovaným zdrojem, cílem a částkou, která se však do okna skenované obrazovky bez posunu posuvníkem opět nevešla. Samozřejmostí je, že každá transakce bude mít své ID, zde označované jako variabilní symbol a také uvedení statusu transakce, v mém případě je vše potvrzeno. Součástí reportu bude i možnost nastavení časového filtru a filtru na typ a stav transakce. Na vysvětlenou k položkám uvedeným v tomto reportu: jelikož bod má hodnotu jedné koruny, jsou převody z Bodového účtu na úhradu sázky nebo na Korunový účet součástí tohoto reportu, neboť svým způsobem to vlastně finanční transakce bude. Při platbě za sázku bude nejprve částka v bodech převedena na Korunový účet a odtud pak bude částka zaplacena. Toto řešení odpovídá i legislativním nárokům z pohledu zákona upravujícího loterní podnikání

40

v České republice. V případě prostého převodu na Korunový účet zde částka samozřejmě zůstane. Jak je patrné z pole ID hráče v levém horním rohu, klíčovým údajem při volání webového reportu ze systému Řízení vztahů se zákazníky bude identifikační údaj abonenta věrnostního programu ve věrnostním programu.

Obrázek 17 - webové reporty pohybových dat – finanční operace Předposledním z dostupných reportů bude report Herní operace.

Obrázek 18 - webové reporty pohybových dat – herní operace Jak jsem se již zmínil, součástí projektu věrnostního programu bude v popisované loterní společnosti i souběžné spuštění produktu internetová kursová sázka. Proto report zachycuje transakce tohoto typu, neboť i ty mohou být a budou zdrojem komunikace mezi zákazníky – abonenty věrnostního programu - sázkaři a mezi operátory zákaznické linky. Bez aktuálního přehledu o parametrech uzavřených sázek nebude možné poskytovat relevantní zákaznický servis. Rovněž tento report bude nabízet některé filtry, bude to obvyklý časový filtr a filtr nad stavem sázky, která může být připravená, uzavřená, zamítnutá, podaná, prohraná, vyhraná atd. Analýza a návrh sázkového systému není předmětem mojí práce. Vlastní produkt kursového sázení na internetu zmiňuji jen pro jeho úzkou vazbu na budovaný věrnostní

41

program, který mne zajímá především. Samozřejmě možnost uplatnění získaných bodů při placení za sázky bude jedním z motivů účasti ve věrnostním programu. Poslední z nabízených reportů nese operátorům informace o tom, jaký bude pohyb na Bodovém účtu abonenta věrnostního programu. Tedy jak se projevuje to, co abonenta do věrnostního programu přivedlo. Report opět nabízí některé filtry, které jsem již dříve vysvětlil. V prvním sloupci bude jako mnemotechnická pomůcka vždy uvedena šipka označující směr pohybu bodů, tedy modrá šipka pro vyznačení směru pohybu bodů na Bodový účet a růžová šipka pro směr jejich čerpání z účtu. V praxi také bude v uvedeném reportu jasně vidět čerpání bodů pro platbu za uzavřené kursové sázky a odměna v jednotkách bodů za sázky v řádech stovek bodů. Hráčem převedené věrnostní body putují na Korunový účet, odkud je pak bude moci abonent věrnostního programu po nakupení přiměřené částky vybrat v penězích buď převodem na svůj bankovní účet nebo v hotovosti u koncového prodejce společnosti.

Obrázek 19 - webové reporty pohybových dat – operace na bodovém kontě Domnívám se, že zpřístupnění pohybových dat abonentů věrnostního programu prostřednictvím webových reportů je elegantní způsob, jak zajistit informovanost operátorů kontaktního místa „just in time“ bez nákladů, ať už systémových nebo i finančních na udržování on line datové komunikace mezi oběma systémy. Zjevným rizikem tohoto řešení je snad pouze výpadek systému věrnostního programu, který bude mít za následek i výpadek reportování pohybových dat a tedy nedostatečné zajištění informační základny pro vyřizování zákaznických interakcí na kontaktním místě.

42

3.4.3

Automatické zpracování dotazů a reklamací – webový formulář

Řešení následující problematiky považuji za těžiště své práce, neboť si kladu za cíl automaticky integrovat výstupy ze systému věrnostního programu do systému Řízení vztahů se zákazníky s vizí narovnat zákaznické procesy abonentů věrnostního programu a s vidinou maximálního zefektivnění práce operátora kontaktního místa. Prostředkem zautomatizování procesu vyřizování zákaznických interakcí je vytvoření určitých scénářů, v jejichž rámci budou ošetřeny všechny předpokládané okruhy požadavků abonentů věrnostního programu a následná automatická interakce bude směrována dle kroků uvedených scénářů na definovaného operátora kontaktního místa pro věrnostní program nebo jinému odpovědnému zaměstnanci v rámci společnosti. Ve svých úvahách o předpokládaném využití různých komunikačních kanálů, jež se abonentům věrnostního programu nabízejí, jsem dospěl k názoru, že elektronická komunikace bude minimálně tak frekventovaná, jako komunikace telefonická, proto věnuji pozornost částečně řešení telefonické komunikace zejména v případě velkého vytížení kontaktního místa a právě i tomuto typu komunikace a navrhuji její zautomatizování. Není totiž žádoucí, aby očekávané penzum e-mailových zpráv z webových formulářů přicházelo do centrální e-mailové schránky bez předchozí evidence v systému věrnostního programu a bez nastavení směrovacích pravidel v systému Řízení vztahů se zákazníky. Vyřizování e-mailové korespondence ad hoc a vlastní neautomatizovaná evidence by znamenala neúměrnou a zbytečnou zátěž operátorů kontaktního místa. Prvním krokem k realizaci navrženého postupu bude vytvoření webové aplikace, která bude dynamicky měnit formulář pro zaslání reklamace či dotazu z webových stránek věrnostního programu dle voleb v různých stádiích vyplňování formuláře. Tato aplikace dále výslednou zprávu pro věrnostní program uloží jako nový záznam do Knihy reklamací či Knihy dotazů a v závěrečné fázi procesu na straně systému věrnostního programu vygeneruje strukturovanou e-mailovou zprávu ve formátu prostý text, do níž vloží relevantní pole formuláře, a odešle jí na definovanou korporátní e-mailovou adresu věrnostního programu jako automaticky zpracovatelnou datovou větu. O dalších fázích procesu se rozepíši dále. Důležitým předpokladem pro využití webových formulářů bude přihlášení abonenta věrnostního programu ke svému účtu, protože pouze tak mu budou formuláře nabídnuty. Anonymním návštěvníkům nebude tato možnost kontaktování správců věrnostního programu nebo kontaktního místa nabídnuta a budou odkázáni pouze na zveřejněnou centrální e-mailovou adresu společnosti. To bude rovněž jeden z dynamických parametrů 43

zmíněných stránek, který je třeba vyzdvihnout. Společnost tím dává najevo, že abonenti jejího věrnostního programu jsou pro ní skutečně „V.I.P.“ zákazníci a jako takoví mají právo na lepší služby než ostatní zákazníci. Nejprve se budu věnovat reklamačnímu formuláři a jeho zpracování, neboť pro zákazníka má reklamace vyšší váhu, než pouhý dotaz, a pro její vyřízení je v platné legislativě nastaven časový limit 30 dní, což je fakt, kterému je třeba proces vyřizování reklamace přizpůsobit. Navržená struktura společné části formuláře je zobrazena na následujícím obrázku a počítá s částečným předvyplněním údajů ve formuláři ze záznamu o abonentovi v databázi věrnostního programu a s volbou typu reklamace ve formě list boxu:

Obrázek 20 - reklamační formulář – společná část Jako první příklad dalšího strukturování reklamačního formuláře dle předepsaného scénáře uvádím reklamaci výhry s polem pro zadání kódu sázenky, s polem pro zadání výše reklamované částky, s textovým polem pro popis reklamace a s polem pro vložení jedné nebo více příloh. Nezbytnou a důležitou součástí formuláře bude zobrazení Tipu, který může pomoci reklamujícímu při vyplňování formuláře anebo ho, v jiných případech, od reklamace zcela odradit. Samozřejmě, obě části tohoto reklamačního formuláře budou na jedné webové stránce, rozdělení jsem provedl pouze pro účely této práce a snadnější popis obou částí:

44

Obrázek 21 - reklamační formulář – reklamace výhry Druhým z příkladů následného strukturování reklamačního formuláře je reklamace převodu z a na bankovní účet, viz. Obrázek 22 - reklamační formulář – reklamace převodu. Zde pamatuji na formát čísla bankovního účtu, který musí být validní na modulo 11. Tuto podmínku ověřuje již aplikace, která formulář zpracovává a v případě rozporu s předepsaným formátem čísla zobrazuje upozornění na chybné číslo a neodešle takto vyplněný formulář. Součástí tohoto formuláře nebude žádný Tip, neboť proces bankovního převodu je triviální a uživateli internetu hojně používaný. Informace uvedené v reklamačním formuláři uloží webová aplikace jako nový záznam do databáze, který nazývám Kniha reklamací. Současně s tím aplikace přiřadí ukládanému záznamu jednoznačný identifikátor ve tvaru: Ryxxxxxx2009, který se skládá z: R - definuje reklamaci, y – definuje podtyp reklamace a nabývá hodnot: 1. pro Reklamaci výhry, 2. pro Reklamaci vkladu v hotovosti na Korunové konto, 3. pro Reklamaci výběru hotovosti z Korunového konta, 4. pro Reklamaci převodu a 5. pro Reklamaci bodů. x – definuje sekvenční číslo dokladu a nabývá hodnot v rozmezí od 0 do 999999 platné pro daný kalendářní rok,

45

2009 – označuje platný kalendářní rok.

Obrázek 22 - reklamační formulář – reklamace převodu Tato podoba identifikátoru záznamu bude vložena i do následně vygenerované strukturované e-mailové zprávy, jež obsahuje následující položky datové věty: Předmět: Reklamace Řádek č.1

-

[ID reklamace v knize reklamací věrnostního programu]

Řádek č.2

-

[Identifikátor abonenta - klíčový údaj v komunikaci

věrnostního programu a systému Řízení vztahů se zákazníky a zpět] Řádek č.3

-

[Login abonenta]

Řádek č.4

-

[časové razítko]

Řádek č.5

-

[datum a čas uskutečnění reklamované transakce]

Řádek č.6

-

[kód sázenky]

Řádek č.7

-

[číslo licence koncového prodejce]

Řádek č.8

-

[číslo potvrzení o vkladu]

Řádek č.9

-

[číslo potvrzení o výběru]

Řádek č.10

-

[číslo bankovního účtu, z něhož byl převod realizován]

Řádek č.11

-

[číslo bankovního účtu, na který byl převod požadován]

Řádek č.12

-

[reklamovaná částka]

Řádek č.13

-

[reklamovaná suma bodů]

Řádek č.14

-

[vlastní text reklamace]

Řádek č.15

-

[binární notifikace přílohy - ANO/NE]

46

Datová věta bude zahrnovat sjednocení všech možných polí v různých verzích reklamačního formuláře a vždy budou vyplněné jen ty řádky pro daný typ reklamačního formuláře relevantní. Ostatní zůstávají prázdné. To je dobře patrné na následující ukázce vygenerované strukturované e-mailové zprávy:

Obrázek 23 - reklamační formulář – vygenerovaná e-mailová zpráva Takováto e-mailová zpráva bude automaticky odeslána aplikací na straně věrnostního programu na dedikovanou korporátní e-mailovou adresu, odkud bude k dalšímu zpracování vyzvednuta aplikací na straně systému Řízení vztahů se zákazníky. To popisuji v jedné z následujících kapitol mé práce. Nyní se chci však ještě zaměřit na formulář pro odeslání dotazu z internetových stránek věrnostního programu. Formulář pro odeslání dotazu bude ve svém dynamickém rozvoji o něco košatější stromovou strukturou než formulář reklamační. Je to z toho důvodu, že přece jen není tolik co reklamovat, jako na co se v rámci fungování věrnostního programu zeptat. Pro příklad uvádím v několika obrázcích pouze jednu větev tohoto stromu a opět začnu společnou částí formuláře:

47

Obrázek 24 - formulář pro zaslání dotazu – společná část Formulář obsahuje do tohoto stádia podobná pole, jako formulář reklamační. Opět zde máme pole, která budou naplněna aplikací z databáze abonentů věrnostního programu na základě faktu přihlášení abonenta přihlašovacími údaji. Jediné, co v této fázi ovlivňuje abonent, pisatel dotazu, bude definice dotazu volbou v list boxu. V druhé fázi rozvoje bude na základě volby v prvním list boxu nabídnut pisateli dotazu druhý list box, v němž dále specifikuje, čeho se chce ve svém dobrat. Sleduje tak předpřipravený scénář a napomáhá velmi dobrému strukturování svého dotazu hned při jeho vzniku:

Obrázek 25 - formulář pro zaslání dotazu – druhá fáze rozvoje V poslední fázi dynamického rozvoje struktury formuláře už přichází na řadu konkretizování požadavku a zadání vlastního textu dotazu. Opět zde navrhuji zobrazení Tipu pro tento konkrétní dotaz, tentokrát kombinovaného s načtením dalšího údaje z databáze, jímž je číslo Korunového účtu abonenta věrnostního programu (jinde též Variabilní symbol), a zobrazení přímého prolinku na reklamační formulář pro případ, že abonentův problém bude mít popsaný charakter. Jako doplňující

48

možnost rozšíření dotazu navrhuji pole pro vložení příloh, kterou může být například sken potvrzení z prodejního terminálu koncového prodejce společnosti.

Obrázek 26 - formulář pro zaslání dotazu – zadání textu dotazu Podobně jako u reklamačního formuláře uloží webová aplikace data získaná z formuláře jako nový záznam do databáze, kterou nazývám Kniha dotazů. Současně s tím opět aplikace přiřadí ukládanému záznamu jednoznačný identifikátor tentokrát ve tvaru: Dyxxxxxx2009, který se skládá z: D - definuje dotaz, y – definuje podtyp dotazu v první fázi a nabývá hodnot: 1. pro Obecnou informaci – věrnostní program 2. pro Obecnou informaci – internetová kursová sázka 3. pro Technickou informaci - účet ve věrnostním programu 4. pro Technickou informaci - sázení na internetu 5. pro Ego sázku (sázku navrženou sázejícím) 6. pro Zrušení členství ve věrnostním programu a 7. pro Jiný dotaz. x – definuje sekvenční číslo dotazu a nabývá hodnot v rozmezí od 0 do 999999 platné pro daný kalendářní rok, 2009 – označuje platný kalendářní rok. Struktura datové věty zaslané prostřednictvím vygenerované e-mailové zprávy bude rovněž odlišná, podstatně kratší, a bude následující: Předmět: Dotaz Řádek č.1

-

[ID dotazu v Knize dotazů věrnostního programu]

49

Řádek č.2

-

[Identifikátor abonenta]

Řádek č.3

-

[Login abonenta]

Řádek č.4

-

[časové razítko]

Řádek č.5

-

[druh dotazu]

Řádek č.6

-

[vlastní text dotazu]

Řádek č.7

-

[binární notifikace přílohy – ANO/NE]

Podobu e-mailové zprávy již neuvádím, byla by takřka stejná jako podoba e-mailové zprávy se zaslanou reklamací. 3.4.4

Automatické zpracování dotazů a reklamací systémem Řízení vztahů se zákazníky

V této podkapitole se budu věnovat způsobu, jakým bude naloženo se strukturovanou e-mailovou zprávou zaslanou systémem věrnostního programu do korporátní e-mailové schránky společnosti na základě vyplnění webového reklamačního formuláře nebo formuláře pro zaslání dotazu. Datová věta ponese informace o všech vyplněných polích formuláře a některé klíčové identifikační údaje abonenta a vlastní zprávy. Kustomizovaná transakce nebo automatický job systému Řízení vztahů se zákazníky se v pravidelném intervalu napojí prostřednictvím utility SAPconnect∗ do určené e-mailové schránky a pokud zde nalezne novou zprávu, stáhne jí protokolem pop3 z poštovního serveru do svých vlastních datových struktur. Následně z došlých strukturovaných informací uložených ve zprávě vytvoří nový záznam v databázové tabulce systému Řízení vztahů se zákazníky, který bude mít podobu uvedenou v Tabulka 2 - tabulka E_REKLAMACE v CRM nebo Tabulka 3 - tabulka E_DOTAZ v CRM.

∗

Název pole

Klíč

Formát

Poznámka

MANDT

X

CHAR3

Mandant

ID_REKLAMACE

X

CHAR12

Číslo reklamace

ID_HRACE_CRM

CHAR12

ID hráče

LOGIN

CHAR12

Login

TIMESTAMP

TIMESTAMP

Časové razítko

DATUM

DATUM

Datum založení v CRM

CAS

TIME

Čas založení v CRM

KOD_SAZENKY

CHAR40

Kód sázenky

SAPconnect tvoří rozhraní pro externí komunikaci informačního systému SAP, které podporuje telekomunikační služby jako FAX, pager/SMS, internet mail a X.400. Zdroj [Vil].

50

ID_OBSTARAVATEL

CHAR10

Číslo obstaravatelské licence

ID_POTVRZENI_VKLAD

CHAR20

Číslo potvrzení o vkladu

ID_POTVRZENI_VYBER

CHAR20

Číslo potvrzení o výběru

BANK_UCET_Z

CHAR40

Bankovní účet „z“

BANK_UCET_DO

CHAR40

Bankovní účet „na“

CASTKA

DEC(13,2)

Reklamovaná částka

BODY

NUM10

Reklamovaná suma bodů

Tabulka 2 - tabulka E_REKLAMACE v CRM - zdroj [8] Název pole

Klíč

Formát

Poznámka

MANDT

X

CHAR3

Mandant

ID_DOTAZ

X

CHAR12

Číslo dotazu

ID_HRACE_CRM

CHAR12

ID hráče

LOGIN

CHAR12

Login

TIMESTAMP

Timestamp

Časové razítko

DATUM

DATUM

Datum založení v CRM

CAS

TIME

Čas založení v CRM

DRUH

CHAR10

Druh dotazu

Tabulka 3 - tabulka E_DOTAZ v CRM - zdroj [8] Zároveň založí aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky jeden ze dvou nových typů dokladu typu kontakt, viz. následující tabulka Tabulka 4 - nové typy dokladů typu kontakt. Doklad typu Informace bude určen pouze pro automatické založení následného kontaktu po odeslání e-mailové zprávy abonentovi věrnostního programu z prostředí systému Řízení vztahů se zákazníky. Toto bude později podrobněji vysvětleno. Oba typy kontaktů, u kterých se předpokládá proces vyřízení, tedy Elektronická reklamace a Elektronický dotaz, pak mají již ze zdrojového webového formuláře předdefinovanou sadu podtypů, které budou evidovány pro následnou filtraci a proces zpracování dokladů. Druh operace

Popis

E00

Elektronická reklamace

E01

Elektronický dotaz

E02

Informace

Tabulka 4 - nové typy dokladů typu kontakt - zdroj [8] Kontakty jsou zakládány k danému obchodnímu partnerovi, abonentovi věrnostního programu, na základě spárování jedinečného identifikátoru abonenta ve věrnostním

51

programu s kmenovými daty obchodního partnera v systému Řízení vztahů se zákazníky. Daty ze systému věrnostního programu budou naplněna nová pole nových dokladů typu kontakt (E00 a E01) a budou zobrazena bez možnosti editace v nové záložce tohoto typu kontaktu, viz. následující obrázek.

Obrázek 27 - nová záložka v dokladu typu Elektronická reklamace - zdroj [8] V aplikačním rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky budou všem operátorům kontaktního místa pro věrnostní program, kteří jsou z pohledu systému Řízení vztahů se zákazníky členy téže organizační jednotky se stejnými právy, v reportu "Kniha došlé komunikace" (viz. Obrázek 28 - Kniha došlé komunikace) dostupné následující typy dokladů: •

neúspěšně nahrané doklady ze systému věrnostního programu - pokud nebude možné založit nový doklad v CRM – takovéto interakce je pak nutné poslat ze systému věrnostního programu znovu s kompletními daty,

•

úspěšně nahrané doklady ze systému věrnostního programu, čekající na otevření a kontrolu – defaultní status „Založeno“,

•

zkontrolované doklady, čekající na zpracování nebo předání do oběhu dokladů – status „Otevřeno“,

•

doklady, předané řešitelskému útvaru – status „Ve zpracování“ a

•

vyřízené doklady – status „Vyřízeno“.

Podoba statusů pro jednotlivé nové druhy dokladů bude následující:

52

Druh operace

E00, E01

E02

Schéma statusu

CRMEL01

CRMEL02

Klasif. číslo

Status

Krátký text

1

EL01

Založeno (úvodní)

2

EL02

Otevřeno

3

EL03

Ve zpracování

4

EL04

Vyřízeno

1

EL04

Vyřízeno (úvodní)

Tabulka 5 - schéma statusů pro nové typy dokladů - zdroj [8] Operátoři zde budou mít možnost filtrace požadovaného typu dokladů a také možnost otevření dokladů a následné kontroly věcné a formální správnosti dokladu. Po provedené kontrole operátor rozhodne o dalším zpracování dokladu na daném kontaktním místě či o jeho předání do řízeného oběhu dokladů například v rámci reklamačního procesu v systému Řízení vztahů se zákazníky. Operátoři tedy budou mít přehled o všech elektronicky zaslaných kontaktech, které byly do systému Řízení vztahů se zákazníky předány ze systému věrnostního programu a které mohou být v různých stádiích odbavení, mají různé statusy. Řízení přístupu bude implementováno tak, že kliknutím do konkrétního dokladu v Knize došlé komunikace se vždy spustí režim změny dokladu, jenž automaticky blokuje daný doklad pro jiného uživatele. Kniha došlé komunikace poběží v sekundárním režimu aplikačního rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky operátora. Z důvodu vysokých nároků na výpočetní výkon však nebude nastaven autorefresh tohoto reportu, ale aktualizace bude dostupná na vyžádání operátora stisknutím příslušného tlačítka v menu. Zdvojení evidence došlé komunikace na straně systému věrnostního programu a na straně systému Řízení vztahů se zákazníky bude zálohou pro případný výpadek evidence na jedné straně a pro vzájemnou kontrolu porovnáním v případě nějakých nejasností. Zaslané přílohy strukturovaných zpráv ve formě datových souborů, nafocených sázenek či jiných dokladů, které budou vloženy do struktury webového formuláře, budou standardním způsobem připojovány jako přílohy nově založeného dokladu – kontaktu v datových strukturách systému Řízení vztahů se zákazníky.

53

Obrázek 28 - Kniha došlé komunikace Nyní jsem tedy ve svém návrhu ve stádiu, kdy mám z došlé strukturované zprávy pořízen záznam do tabulky v databázi systému Řízení vztahů se zákazníky a také mám založen nový typ dokladu typu kontakt, buď Elektronickou reklamaci nebo Elektronický dotaz. Každý typ dokladu má své předurčené textové schéma, které je možné si přestavit jako strukturu polí formuláře. Z důvodu zautomatizování procesu reklamace bude výše zmíněným novým typům dokladů přiřazeno nové textové schéma s nově definovanými druhy textů, přičemž text T001 „Podklady od řešitelů“ bude operátorům nastaven pouze k zobrazení a nikoli pro zápis: Textový objekt CRM_ORDERH Hlavička operace CRM_ORDERH Hlavička operace

Textové schema

Druh textu

ACT0001 Elektronické doklady

T001

ACT0001 Elektronické doklady

T002

Význam Podklady od řešitelů Rozhodnutí

Tabulka 6 - textové schéma nových typů dokladů – zdroj [8] Operátor kontaktního místa bude mít možnost, dle typu reklamace, předat tento doklad řešitelskému útvaru, do jehož kompetence spadá věcné posouzení reklamované skutečnosti, či přímo do oddělení reklamací. Za tímto účelem bude vytvořeno nové partnerské schéma pro nové typy dokladů. Partnerské schéma napomáhá definování entit

54

v řetězci zpracování a popisuje role a jejich obsazení v tomto řetězci. Nové partnerské schéma bude mít následující podobu: Partnerská funkce

Název

Poznámka

P0000017

Kontaktní partner

Abonent věrnostního programu

P0000018

Naposledy změnil

P0000019

Řešitelský útvar

Zaměstnanec, který naposledy provedl některou z akcí (Předání nebo zadání řešení) Útvar, jehož zaměstnanec právě řeší reklamaci

Tabulka 7 - partnerské schéma nových typů dokladů – zdroj [8] Do textové položky „Podklady od řešitelů“ budou řešitelské útvary v řetězci zpracování reklamace uvádět informace, které získají z hlubší analýzy reklamované skutečnosti v systému věrnostního programu nebo na základě již přijatých řešení a které budou sloužit jako podklad k rozhodnutí reklamačního oddělení o výsledku reklamace. Tyto položky jsou si pro jednotlivé účastníky řetězce zpracování dokladu Reklamace navzájem dostupné ke čtení, ale nikoli k zápisu či jiné editaci. Tedy, jak jsem již uvedl výše, text T001 „Podklady od řešitelů“ bude například operátorům nastaven pouze k zobrazení a nikoli pro zápis. Mám tedy nyní založeny doklady obsahující texty dle nového textového schéma a mám definovány účastníky řetězce vyřizování požadavku. Co je ještě nutné z procesního hlediska zohlednit, je vlastní akt vyvolání toku dokladu v definovaném partnerském schématu. Tyto aktivity budou definovány v rámci profilu akcí k příslušným dokladům. Novým dokladům budou přiřazeny dva nové profily akcí, které umožní v rámci řetězce zpracování předání dokladů, doplnění textů řešení, založení následného dokladu „Informace“ po uložení dokladu se statusem „Vyřízeno“ a opakované odeslání rozhodnutí abonentovi věrnostního programu. Jednotlivé akce se budou spouštět manuálně v menu aplikačního rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky a po jejich spuštění se objeví nabídka ostatních organizačních jednotek v rámci partnerského schématu podílejících se na řetězci zpracování reklamace. Těmto organizačním jednotkám bude možné příslušný doklad realizovanou akcí předat. Nové profily akcí a definované akce jsou zobrazeny v následující tabulce:

55

Druh operace

E00, E01

Profil akce

ELDOKLADY_01

Akce

Popis

ELDOK_PREDANI

Předání k řešení

ELDOK_RESENI

Doplnění textu řešení

ELDOK_FOLLOWUP

E02

ELDOKLADY_02

ELDOK_EMAIL

Založení následného dokladu „Informace“ Opakované odeslání rozhodnutí

Tabulka 8 - nové profily akcí k novým typům dokladů – zdroj [8] Reklamační oddělení bude mít možnost vrátit doklad – kontakt zpět řešitelskému útvaru k doplnění dalších zjištěných informací. Následně je pak doklad – kontakt odtud opět předán reklamačnímu oddělení, které bude mít možnost předat doklad s návrhem rozhodnutí k rukám generálního ředitele, jenž bude rozhodovat v odvolacím řízení o reklamaci zákazníka či abonenta věrnostního programu. Rozhodnutí generálního ředitele se pak bude vracet spolu s dokladem zpět na reklamační oddělení, které odešle informaci s rozhodnutím zákazníkovi či abonentovi věrnostního programu. Protože již mám zohledněny všechny nutné úpravy pro zajištění procesního toku zpracování dokladu, mohu nyní tento procesní tok přiblížit: První zpracování dokladu operátorem - nové doklady typu Elektronická reklamace nebo Elektronický dotaz budou mít po automatickém založení status „Založeno“ (viz. Tabulka 5 - schéma statusů pro nové typy dokladů - zdroj [8]). Operátor vybere doklad v Knize došlé komunikace a otevře jej v režimu změny. Poté mohou nastat tyto situace: Činnost operátora Operátor nic neudělá a opustí doklad bez uložení.

Změna statusu dokladu

Doklad zůstává beze změny ve statusu „Založeno“.

Operátor doklad pouze uloží bez dalších

Status dokladu se změní na „Otevřeno“ bez dalších

změn.

změn.

Operátor provede akci „Doplnění textu řešení“.

Status dokladu se změní na „Ve zpracování“ a do partnerské funkce „Naposledy změnil“ se vyplní číslo obchodního partnera - operátora.

56

Status dokladu se změní na „Ve zpracování“, do partnerské funkce „Naposledy změnil“ se vyplní číslo Operátor provede akci „Předání k řešení“.

obchodního partnera - operátora a do partnerské funkce „Řešitelský útvar“ se vyplní číslo obchodního partnera vybraného řešitelského útvaru.

Tabulka 9 - činnosti operátora a změna statusu dokladu - zdroj [8] Zpracování řešitelským útvarem – pracovník řešitelského útvaru uvidí ve své otevřené Knize došlé komunikace doklady, které jsou určené k jeho zpracování. Takové bude defaultní nastavení. Samozřejmě v Knize došlé komunikace budou dostupné filtry, které umožní tomuto pracovníkovi vidět i jiné doklady, než přímo určené jeho útvaru. Pracovník řešitelského útvaru provede dva kroky: •

Akci „Doplnění textu řešení“, ve které uvede řešení požadavku nebo jiný komentář a nebo

•

Akci „Předání k řešení“, kde uvede buď oddělení reklamací (pokud byl požadavek vyřešen) nebo jiný útvar v rámci řetězce zpracování požadavku, pokud je třeba tomuto útvaru doklad předat.

Jednou z možností, jak zajistit plynulý tok dokladu, je automatické odeslání upozorňujícího e-mailu do schránky řešitele, jenž třeba nebude tak často účasten zpracování požadavku abonentů věrnostního programu a nebude mít tudíž puštěnou Knihu došlé komunikace. Konečné zpracování operátorem – doklady ve statusu „Ve zpracování“, u nichž je v partnerské funkci „Řešitelský útvar“ operátor kontaktního místa v případě dokladu Elektronický dotaz a oddělení reklamací v případě dokladu Elektronická reklamace, jsou určeny k uzavření a odeslání odpovědi nebo rozhodnutí abonentovi věrnostního programu. Tyto doklady jsou k dispozici v Knize došlé komunikace. Operátor nebo pracovník reklamací vyplní text „Rozhodnutí“ s podporou informací uvedených v textovém poli „Podklady od řešitelů“ a po dokončení operace nastaví manuálně status na „Vyřízeno“. Po uložení dokladu s tímto statusem bude operátorovi nebo pracovníkovi oddělení reklamací nabídnut náhled vygenerované textové zprávy pro abonenta věrnostního programu a možnost odeslání této zprávy. Zároveň dojde automaticky k založení následného dokladu typu E02 Informace, do něhož se zkopírují informace z „Rozhodnutí“. Doklad typu informace však nebude obsahovat původní data z došlé strukturované e-mailové zprávy. Případné opakované odeslání bude dostupné

57

u tohoto typu dokladu z příslušné volby v menu aplikačního rozhraní. Opakovaný požadavek na odeslání daného rozhodnutí už bude doprovázen upozorněním s textem „Rozhodnutí již bylo odesláno. Opravdu požadujete provedení opakovaného odeslání?“ a funkčním tlačítkem pro volbu ANO / NE, přičemž stiskem tlačítka NE se odeslání neprovede. Defaultně bude nastavena volba NE. Následný doklad typu Informace bude zakládán vždy se statusem „Vyřízeno“. Vygenerovaná e-mailová zpráva, která bude obsahovat text v položce „Rozhodnutí“, se odešle na registrovanou e-mailovou adresu abonenta věrnostního programu a jako odchozí adresa bude uvedena korporátní e-mailová adresa společnosti, která není dostupná pro přímou příchozí komunikaci. Zároveň bude do těla zprávy vloženo upozornění ve smyslu, aby adresát na zprávu neodpovídal. Je nutné zabránit obcházení automatizovaného zpracování interakcí abonentů věrnostního programu. Na obrázku: Obrázek 29 - rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky – prázdné uvádím sken operátorského rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky včetně integrované záložky pro doklad typu Elektronický dotaz.

Obrázek 29 - rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky – prázdné

58

Na tomto obrázku je operátorské rozhraní nenaplněné údaji o abonentovi věrnostního programu. Je však na něm velmi dobře patrná ergonomie vlastního aplikačního rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky. Levá horní část rozhraní je určená pro vyhledávání obchodních partnerů nebo jejich kontaktních osob. V části přímo pod ní je pak dostupná historie komunikace s daným obchodním partnerem a v druhé záložce pomocí kontextového menu pak různé reporty nebo odkazy na založení nové kontaktní osoby a podobně. Větší pravá pracovní část rozhraní je v záložce Obchodní činnost určena k zakládání nových kontaktů k danému obchodnímu partnerovi, ke vkládání příloh, zakládání termínů atd. Ale také k vyhledávání obchodního partnera v další záložce, k filtraci informací o obchodním partnerovi, k zadávání eskalací na další uživatele aplikačního rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky nebo k již zmíněnému volání pohybových dat obchodního partnera – abonenta věrnostního programu na záložce poslední. Informovaný čtenář této práce jistě rozpoznal originální design aplikačního rozhraní mySAP CRM v celé jeho kráse. Pro ilustraci uvádím také rozhraní naplněné kmenovými daty i údaji o předchozích interakcích s daným abonentem:

Obrázek 30 - rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky – naplněné

59

3.4.5

Zavedení služby Callback pro abonenty věrnostního programu

Služba Callback bude koncipována jako doplňující služba pouze pro abonenty věrnostního programu a bude založena na využití některých funkcionalit, které nabízí sofistikovaná technologie kontaktního centra společnosti a na integraci těchto technologií se systémem Řízení vztahů se zákazníky. Bude to další ze služeb, které může společnost nabídnout svým zákazníkům díky využití koncepce kolaborativního CRM, popsaného v části Integrace systémů CRM s kontaktními centry. Celý koncept bude z pohledu volajícího abonenta věrnostního programu velmi jednoduchý. Pokud při svém volání narazí na obsazené linky všech operátorů „svého“ kontaktního místa a bude zařazen do čekací fronty, bude mu hlasovým průvodcem nabídnuto následující řešení situace: •

zavolání zpět na číslo, ze kterého abonent volá,

•

zavolání na číslo, jež bude abonentem zadáno prostřednictvím tónové volby,

•

zařazení zpět do fronty.

Za tímto jednoduchým řešením jsou ale v pozadí kustomizovaná řešení nejen v rámci technologie kontaktního centra, konkrétně pak aplikace IVR* stromu, ale i technologie CTI rozhraní, které bude směrovat požadavek na zpětné volání do operátorského rozhraní systému Řízení vztahů se zákazníky dle nastavených pravidel. Opět tedy dochází k předání informace o parametrech požadavku definovaným rozhraním. V tomto případě opět strukturovanou e-mailovou zprávou. Aplikace IVR stromu má přímo z pobočkové ústředny dostupné informace o příchozím hovoru a jelikož telefonní komunikace v kontaktním centru je směrována na úrovni právě pobočkové ústředny, lze do směrovací matice pro dané volané vstupní číslo (v terminologii kontaktního centra Pilot) vložit pravidlo, že pokud bude překročena některá z mezních hodnot dané trasy, bude volajícímu nabídnuta služba Callback, která bude integrována do aplikace IVR stromu. Mezní hodnotou bude předpokládaný průměrný čas čekací doby fronty, na níž bude směrován příchozí provoz z daného vstupního bodu – pilotu. Jedná se tedy víceméně o realizaci tzv. self-care řešení pro volajícího do kontaktního centra. Další z možných služeb v rámci self-care řešení popíši níže. Jak jsem již zmínil, volajícímu abonentovi věrnostního programu budou nabídnuty tři možnosti, jak řešit pro něj nepříznivou situaci s obsazenými linkami. * Interactive Voice Response - interaktivní hlasový průvodce. V Call centrech hojně využívaná technologie pro směrování volajících na různá kontaktní místa dle typu požadavku nebo pro sdělovaní informací ať už statického, nebo dynamického charakteru. V současné době také využíváno pro implementaci zákaznických sefl-care řešení. Příklad: dobití GSM kreditu po telefonu na lince telefonního operátora.

60

Pokud si vybere jedno z prvních dvou řešení, bude na základě jeho požadavku aplikací IVR stromu kontaktního centra sestavena krátká strukturovaná e-mailová zpráva (viz. Obrázek 31 - e-mailová zpráva pro přenos požadavku na Callback), do níž bude vloženo aktuální telefonní číslo nebo zadané telefonní číslo volajícího abonenta věrnostního programu, informace o vstupním bodu – pilotu kontaktního centra a čas, kdy bylo voláno. Zpráva bude mít rovněž v poli Předmět uveden klíčový řetězec, který bude důležitý pro další směrování požadavku „IVR_Callback“. Tuto zprávu pak aplikace IVR stromu kontaktního centra odešle na předem definovanou korporátní adresu společnosti. Technologie CTI rozhraní dokáže v pravidelných intervalech monitorovat tuto e-mailovou schránku a prostřednictvím protokolu pop3 odtud stahovat došlé zprávy, filtrovat je a ty, u nichž nalezne v poli Předmět klíčový řetězec „IVR_Callback“, budou dále směrovány do systému Řízení vztahů se zákazníky jako nová příchozí interakce.

Obrázek 31 - e-mailová zpráva pro přenos požadavku na Callback Další základní funkcionalitou technologie kontaktního centra, která bude v rámci služby Callback využita, bude možnost nastavit různým operátorům různé dovednosti (skilly), jež mohou zohlednit například jazykovou vybavenost nebo profesní zaměření na určitý produkt, ale které také mohou předurčit operátora pro zpracování určitého typu kanálu zákaznické interakce. Z tohoto pohledu může být na operátora směrován příchozí telefonický hovor, došlá e-mailová zpráva (webová služba), chatová relace nebo i žádost o zpětný hovor. A právě této funkcionality bude využito pro směrování požadavku na Callback. Operátorovi, který bude mít ve svém profilu aktuálně nastavenu dostupnost pro směrování příchozí zákaznické interakce a který bude mít zároveň příslušný skill pro směrování daného média, bude do jeho operátorského rozhraní směrována k vyřízení žádost

61

o Callback včetně zobrazení karty obchodního partnera – abonenta věrnostního programu (viz. Obrázek 32 - Callback v aplikačním rozhraní operátora). Operátor uskuteční volání s abonentem věrnostního programu na náklady společnosti, což bude jeden z benefitů služby, který abonentovi kompenzuje jeho náklady na předchozí neodbavený hovor a také čas strávený ve frontě. O uskutečněném hovoru pak operátor kontaktního místa provede zápis do otevřené karty obchodního partnera vyplněním informací o kontaktu. Navržená služba není tak významnou inovací, aby mohla stát sama o sobě v této práci, jako doplněk výše popsaného způsobu integrace systému věrnostního programu a systému Řízení vztahů se zákazníky však obstojí. A, koneckonců, vlastně ve skutečnosti jde o podporu věrnostního programu ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky.

Obrázek 32 - Callback v aplikačním rozhraní operátora Dalšími self-care službami, které je možné v rámci IVR stromu kontaktního místa společnosti využít, a které výhledově využity budou v rámci rozšíření služeb pro abonenty věrnostního programu, například bude aktivace identifikačních karet věrnostního programu, jež budou souviset s úrovní členství abonenta, o níž jsem psal v odstavci Základní funkcionality – export dat z věrnostního programu. V úvahu rovněž přichází možnost pro abonenta získat informace o stavu svého Bodového nebo Korunového účtu prostřednictvím jedné z větví samoobslužného IVR stromu. Bude-li abonent volat ze svého zaregistrovaného telefonního čísla, bude možné jej na základě 62

tohoto čísla identifikovat a nabídnout mu prostřednictvím tónové volby po zadání PINu získání právě takovýchto citlivých informací. V průběhu rozvoje funkcionalit společnost jistě nalezne i další možnosti, jak využít integrace systému kontaktního centra, systému Řízení vztahů se zákazníky a systému věrnostního programu pro nabídku dalších služeb abonentům.

63

4 Zhodnocení přínosu věrnostního programu pro společnost a přínosu podpory CRM pro věrnostní program 4.1 Zhodnocení přínosu věrnostního programu pro společnost Mám-li odhlédnout od čisté ekonomiky produktu věrnostní program, pak z dlouhodobého hlediska nemůže být tento produkt hodnocen jinak, než jako přínosný. Neboť, co může v dnešní době hyperkonkurence udělat společnost pro svou budoucnost lepšího, než připoutat k sobě své zákazníky věrnostním programem do vztahu až rodinného nebo kmenového charakteru? Ano, samozřejmě, zavést CRM. Ale pokud chce být společnost v aktivní roli, jde zákazníkovi naproti a nečeká až na jeho různorodé reakce, kontakty s ním, analýzu nákupních zvyklostí a podobně, ale právě na základě těchto analýz vyvíjí aktivitu směrem k zákazníkovi ve snaze udržet již získané a oslovit zatím nerozhodné, či zákazníky konkurence na základě nějaké konkurenční výhody. Věrnostní program, jehož návrhu jsem věnoval část své práce je, dle mého názoru, navržen velmi dobře a pokud bude společnost, jež ho realizuje, věnovat dostatek pozornosti analýze chování jeho abonentů, trendům v oblasti, v níž podniká, i trendům v oblasti věrnostních programů obecně, může pro ní mít tato aktivita v budoucnu velký význam. Co by naopak bylo velkou chybou, je ustrnutí na dosažených metách, pasivita a ignorace trendů v oblasti požadavků abonentů věrnostního programu. Odpovědní pracovníci musí stále přemýšlet o tom, jakým způsobem společnost ještě více přiblížit jejím zákazníkům tak, aby zároveň neoslovila jen příležitostné zlatokopy, kteří pouze vytěží výhody věrnostního programu, ale jejich zájem o vlastní produkty společnosti bude do budoucna mizivý. Provozovat věrnostní program je koneckonců v rámci společnosti podnikání jako každé jiné a musí za ním být v čase vidět nějaké výsledky a přinést společnosti profit. V důsledné provozní péči o zavedený věrnostní program vidím největší riziko pro návratnost vložených investic v konečném čase.

64

4.2 Zhodnocení přínosu podpory CRM pro věrnostní program Vzhledem k tomu, že navrhovaný systém věrnostního programu má vlastní sadu reportů, jimiž je možné dosáhnout na informace o trendech v chování abonentů a vlastní ekonomiku produktu, zajišťuje systém Řízení vztahů se zákazníky pro tento produkt do jisté míry pouze servisní operativní úlohu. Jedná se o informační servis směrem k operátorům kontaktního místa společnosti, které je určené pro vyřizování požadavků, reklamací a dotazů abonentů tohoto programu. To však v konečném důsledku je i servisem pro abonenty věrnostního programu, neboť jejich potřeby budou díky kvalitnímu informačnímu zázemí operátorů uspokojovány v daleko vyšší kvalitě, než by tomu bylo bez něho. Do jisté míry však lze hovořit o analýzách chování abonentů věrnostního programu, neboť systém Řízení vztahů se zákazníky samozřejmě nabízí reporty nad doklady – kontakty a lze tak vysledovat určité, zejména pak negativní, trendy v celém věrnostním programu. Bude-li například v průběhu standardního časového období vyšší procento reklamací nebo stížností na konkrétní téma, je třeba tuto okolnost, toto téma, eskalovat managerem kontaktního centra na pracovníky pověřené řízením produktu věrnostní program a na situaci reagovat k prospěchu abonentů. Pro mne však leží těžiště výhod integrace systému věrnostního programu se systémem Řízení vztahů se zákazníky a zejména datový přenos mezi oběma systémy spíše ve zmíněné informační službě pro operátory, neboť i když se jedná spíše o provozní podporu, nelze přehlédnout její velký význam pro koncového uživatele, tedy abonenta věrnostního programu. Pokusím se vžít do situace abonenta, který se setkal s nějakým problémem při užívání svého účtu ve věrnostním programu, a zjišťuji, že pro mne bude mít velký význam, zda a jak kvalitně budu obsloužen kvalifikovaným operátorem s dostatkem informací pro řešení mého problému. To vidím nejen jako přínos, ale dokonce jako nezbytnost pro zodpovědný start věrnostního programu. Z tohoto hlediska nejsou investice vložené do integrace obou systémů zahozené. Naopak, očekával bych přínos v dlouhodobém horizontu v oblasti spokojenosti zákazníků a souvisejícím posilování jejich vazby na společnost, která bude jistě i ve znamení návratnosti vložených prostředků.

65

4.3 Možnosti dalšího rozvoje CRM ve společnosti s důrazem na zákaznicky orientované procesy V teoretické části své práce v odstavci Základní informace o CRM jsem citoval jednu z definic CRM a sice tuto: „CRM je proces neustálého sběru informací ze všech míst kontaktu se zákazníkem a jejich následná transformace do podoby strategických znalostí k zajištění dlouhodobě ziskového vztahu s klíčovými zákazníky.“. Takto vnímám systémy Řízení vztahů se zákazníky i já a v tomto duchu jsem se jimi i zaobíral v praktické části mé práce i když ono vytěžení informací pro strategické rozhodování je v mnou prezentované společnosti dosud v plenkách. Každopádně dříve popsané zavedení automatizace odbavení elektronické komunikace abonenta věrnostního programu je už prvním krokem k cíli, jímž je nastavení takové citlivosti celé společnosti na hlavní proudy v požadavcích jejích zákazníků, která povede ke kopírování trendů převažujících zákaznických požadavků a přání směrem k vývoji produktů společnosti, v mém případě ve vývoji produktu věrnostního program a v jeho rámci dostupných loterních i neloterních produktů společnosti. Klíčové pro Řízení vztahů se zákazníky je následující pravidlo [2]: „Nastavení firemní struktury a procesů MUSÍ reflektovat skutečnost, že firmu živí zákazníci.“. Pokud bych měl v tomto smyslu navrhnout reorganizaci společnosti, postupoval bych tak, že bych minimálně v rámci procesů souvisejících s operativním CRM ustoupil od výhradní orientace na liniovou organizační strukturu společnosti a souvisejících útvarů. V rámci týmu pro zajišťování operativních činností ve věrnostním programu bych pak aplikoval principy procesního řízení maticové organizační struktury. V jednom týmu by tak pracovali a především o všech činnostech v kontextu souvisejících procesů sdíleli informace pracovníci kontaktního místa pro věrnostní program, pracovníci pověření správou a rozvojem věrnostního programu, administrátoři věrnostního programu, pracovníci

reklamací,

produktoví

manažeři

produktů

souvisejících

s věrnostním

programem a případní další pracovníci. Pozici vlastníka procesu by obsadil správce věrnostního programu a k němu by se sbíhaly všechny informace o fungování věrnostního programu. Takto provedená minimální reorganizace by kombinovala liniové řízení zainteresovaných pracovníků a jejich role v rámci procesů v operativním CRM. Nezbytným předpokladem alespoň částečného přechodu na procesní řízení je důsledné zmapování všech procesů, které s danou problematikou souvisí. To, co je pak z pohledu

66

mé práce na takovém postupu nejzajímavější, je přínos systému Řízení vztahů se zákazníky pro navrženou reorganizaci, neboť v jeho rámci budou v CRM nastavena work-flow pro některé procesy, například pro vyřízení reklamace abonenta věrnostního programu, zaslanou prostřednictvím formuláře na internetových stránkách programu, a namapované procesy tak dostanou svou reálnou podobu právě v nastavených work-flow. Do praxe je tak zaváděn i koncept Knowlegde managementu, který jsem rovněž zmiňoval v teoretické části své práce v odstavci Motivace vzniku Systému pro řízení vztahů se zákazníky, kdy jsou účastníky procesu odbavení zákaznické interakce – reklamace sdíleny informace o vývoji procesu a jeho výstupech. Jednoznačným přínosem takových změn by byla přidaná hodnota pro abonenty, neboť řešení jejich dotazů, stížnostní, reklamací a dalších požadavků by bylo pro všechny účastníky procesu jednoznačné a průhledné a došlo by ke zvýšení efektivity procesu a rychlosti jeho odbavení.

67

Závěr Ve své práci se v úvodu věnuji shrnutí teoretických informací o systémech Řízení vztahů se zákazníky. Jde samozřejmě o můj výklad informací získaných z cizích zdrojů, protože na poli CRM došlo za posledních asi 15 let k dynamickému rozvoji a já osobně tuto oblast sleduji pouze posledních cca 5 let. Abych nesklouzl k pouhému kopírování výňatků cizích prací, pokouším se v reakcích na některé dostupné citáty nebo části prací definující CRM nebo zákaznicky orientovanou společnost tyto komentovat a srovnávat je s vlastními zkušenostmi s využíváním CRM ve společnosti v níž pracuji. Protože nemám dostatek zkušeností s různorodostí implementací v různých firmách, přistupuji k teoretickým znalostem z pozice poučené uživatele nebo, lépe, z pozice zaměstnance na pozici ve středním managementu společnosti, jež před několika lety CRM zavedla. Přesto se domnívám, že jsem porozuměl tomu, v čem může být pro společnosti používání systému Řízení vztahů se zákazníky přínosné a čeho je naopak třeba se vyvarovat. V dalších částech mé práce jsem si vzal za cíl návrh řešení realizace podpory nově budovaného věrnostního programu ze strany systému Řízení vztahů se zákazníky. Pro využití tohoto systému platí v loterijní společnosti, jež je předmětem mého zájmu, již od samotného vybudování jistá omezení daná prvotními požadavky na tento systém. Není zde například realizován celý komplet analytických funkcí, který by odrážel informace sebrané o zákaznících do strategie společnosti. V tomto smyslu se zde jedná spíše o CRM 120°. Ve své práci jsem se tedy zaměřil na to, z mého pohledu, nejdůležitější, a to je servis pro abonenty nově vybudovaného věrnostního programu, tedy na operativní CRM. Pro zajištění tohoto servisu na požadované úrovni a v požadované kvalitě služeb navrhuji realizovat datové přenosy mezi oběma systémy, které zajistí operátorům kontaktního místa pro styk s abonenty věrnostního programu dostatečné informační zázemí pro jejich práci. Navrhované datové přenosy probíhají v režimu on line a informace jsou tudíž k dispozici jen s minimálním zpožděním. Ve své práci však nezpracovávám jen návrh datových přenosů, ale i způsob, jakým bude zajištěna automatizace odbavování zákaznických interakcí abonentů věrnostního programu v systému Řízení vztahů se zákazníky. Sleduji vznik procesu odbavení zákaznické interakce vyplněním webového formuláře na stránkách věrnostního programu, zpracování

68

dat z vyplněného formuláře do strukturované e-mailové zprávy, odbavení této zprávy v systému Řízení vztahů se zákazníky automatickým založením nového dokladu – kontaktu a jeho směrování do aplikačního rozhraní operátora. Navrhuji i další kroky zpracování dokladu až k finálnímu vyhodnocení a automatickému odeslání odpovědi do e-mailové schránky abonenta věrnostního programu. Několik stránek mé práce je věnováno i druhému z předpokládaných nejčastěji využívaných komunikačních kanálů abonentů věrnostního programu, tedy telefonické komunikaci. Z tohoto pohledu navrhuji zavedení služby Callback dostupné pro abonenty věrnostního programu, jež bude postavena na již dříve realizované integraci technologií kontaktního centra a systému Řízení vztahů se zákazníky. Médiem pro přenos informace o požadavku na zpětné volání mezi aplikací IVR stromu a systémem Řízení vztahů se zákazníky je v mém návrhu opět strukturovaná e-mailová zpráva, která v sobě nese informaci o telefonním čísle, na něž je požadováno zpětné volání, informaci o vstupním bodu kontaktního centra, kam volající nedovolal, a informace o čase volání. Na základě strukturované e-mailové zprávy systém Řízení vztahů se zákazníky opět zakládá doklad – kontakt a směruje ho do stejného aplikačního rozhraní operátora kontaktního místa. Domnívám se, že mnou navržený způsob řešení podpory věrnostního programu ze strany systému řízení vztahů se zákazníky je realizovatelný a může znamenat velký přínos pro definování procesu vyřizování požadavků abonentů tohoto věrnostního programu, pro zajištění vysoké kvality poskytovaných služeb ze strany kontaktního místa tohoto programu a pro optimalizaci organizace práce a její produktivitu na pracovišti kontaktního místa. Poslední faktor má v konečném důsledku také dopad na abonenty věrnostního programu a ze zákaznického pohledu je tudíž neméně důležitý.

69

Seznam použité literatury [1] GREBÁČ, M. Proč integrovat CRM s kontaktním centrem? CRM, Speciální vydání časopisu IT Systems. 2007, s. 18-19. [2] CHLEBOVSKÝ, Vít. CRM Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005. ISBN 80-251-0798-1. [3] JELÍNEK, Jiří. Aplikační software2008.ppt. Učební prezentace určená pro přednášky v předmětu Aplikační software. BIVŠ, 2008. [4] KLČOVÁ H., VOŘECHOVÁ E. Aktuální trendy a nabídka českého trhu CRM, CRM, Speciální vydání časopisu IT Systems. 2008, s. 3-4. [5] KOTLER P., WONG. V., SAUNDERS J., ARMSTRONG G. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. [6] MICROSOFT. Informační materiál o produktu Microsoft Dynamics CRM. Dostupný z www: http://download.microsoft.com/download/9/7/7/977BD937-D611-4993-B4423689683D9965/FS_CSOB.pdf [7] NĚMEC, Robert. Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy [on line]. 2005 [cit. 2005-06-21]. Dostupný z www: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ [8] SAZKA, a.s., Vnitropodnikové materiály společnosti. Praha 2006-2008. [9] STORBACKA K., LEHTINEN J.R. Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s r.o., 2002. ISBN 80-7169-813-X. [10] VILÍM, František. Stručná příručka pro SAP BASIS COMPONENTS (BC). Verze dokumentu: 2.0 (2677). Datum vzniku: 01.03.2002. Dostupné z www: http://www.volny.cz/priruckabc/SAPR3_BC_Guide.pdf [11] WIKIPEDIA. Customer relationship management. Verze 27.3.2009. Dostupný z www: http://cs.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

70

Seznam obrázků Obrázek 1 - marketingový mix – zdroj [7] ..................................................................... - 10 Obrázek 2 - rozvoj tradičního marketingu směrem k CRM – inspirace [9, str.24] ........ - 11 Obrázek 3 - znázornění pozice vztahového marketingu - zdroj [2] ............................... - 12 Obrázek 4 - 360° CRM – zdroj [6] ................................................................................. - 14 Obrázek 5 - analytické a operativní CRM – zdroj [11] .................................................. - 16 Obrázek 6 - funkcionalita podporující řízení kontaktů - zdroj [1] ................................. - 18 Obrázek 7 - diagram aplikace převodního mechanismu ................................................ - 28 Obrázek 8 - pole registračního formuláře – osobní údaje .............................................. - 29 Obrázek 9 - pole registračního formuláře – důvěrné údaje ............................................ - 30 Obrázek 10 - kmenová data obchodního partnera – adresa ............................................ - 35 Obrázek 11 - kmenová data obchodního partnera – identifikace ................................... - 36 Obrázek 12 - kmenová data obchodního partnera – platební styk ................................. - 37 Obrázek 13 - kmenová data obchodního partnera – marketingové atributy................... - 37 Obrázek 14 - kmenová data obchodního partnera – dokumenty .................................... - 38 Obrázek 15 - webové reporty pohybových dat – index .................................................. - 39 Obrázek 16 - webové reporty pohybových dat – registrační údaje ................................ - 40 Obrázek 17 - webové reporty pohybových dat – finanční operace ................................ - 41 Obrázek 18 - webové reporty pohybových dat – herní operace ..................................... - 41 Obrázek 19 - webové reporty pohybových dat – operace na bodovém kontě ................ - 42 Obrázek 20 - reklamační formulář – společná část ........................................................ - 44 Obrázek 21 - reklamační formulář – reklamace výhry ................................................... - 45 Obrázek 22 - reklamační formulář – reklamace převodu ............................................... - 46 Obrázek 23 - reklamační formulář – vygenerovaná e-mailová zpráva .......................... - 47 Obrázek 24 - formulář pro zaslání dotazu – společná část ............................................. - 48 Obrázek 25 - formulář pro zaslání dotazu – druhá fáze rozvoje .................................... - 48 Obrázek 26 - formulář pro zaslání dotazu – zadání textu dotazu ................................... - 49 Obrázek 27 - nová záložka v dokladu typu Elektronická reklamace - zdroj [8] ............ - 52 Obrázek 28 - Kniha došlé komunikace .......................................................................... - 54 Obrázek 29 - rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky – prázdné ........... - 58 Obrázek 30 - rozhraní aplikace systému Řízení vztahů se zákazníky – naplněné ......... - 59 Obrázek 31 - e-mailová zpráva pro přenos požadavku na Callback .............................. - 61 -

71

Obrázek 32 - Callback v aplikačním rozhraní operátora ................................................ - 62 -

Seznam tabulek Tabulka 1 - struktura záznamu o abonentovi v databázi – zdroj [8] .............................. - 32 Tabulka 2 - tabulka E_REKLAMACE v CRM - zdroj [8]............................................. - 51 Tabulka 3 - tabulka E_DOTAZ v CRM - zdroj [8] ........................................................ - 51 Tabulka 4 - nové typy dokladů typu kontakt - zdroj [8]................................................. - 51 Tabulka 5 - schéma statusů pro nové typy dokladů - zdroj [8] ...................................... - 53 Tabulka 6 - textové schéma nových typů dokladů – zdroj [8] ....................................... - 54 Tabulka 7 - partnerské schéma nových typů dokladů – zdroj [8] .................................. - 55 Tabulka 8 - nové profily akcí k novým typům dokladů – zdroj [8] ............................... - 56 Tabulka 9 - činnosti operátora a změna statusu dokladu - zdroj [8]............................... - 57 -

Seznam příloh Příloha č. 1 – Schéma procesu registrace do věrnostního programu

72