Budování spokojenosti a loajality v železniční dopravě

Budování spokojenosti a loajality v železniční dopravě

Bakalářská práce

Radka Turková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Marketingové komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: Ing. Eva Klánová Datum odevzdání bakalářské práce: 2014-06-10 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected] Praha 2014

Building Satisfaction and Loyalty in Railway Transportation

Bachelor´s Dissertation

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication in Services Thesis Advisor: Ing. Eva Klánová Date of Submission: 2014-06-10 Date of Thesis Defence: E-mail: [email protected] Praha 2014

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i, že jsem diplomovou práci na téma Budování spokojenosti a loajality v železniční dopravě zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v plném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně dostupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

...................................................... Radka Turková

V Praze dne 10.6.2014

Poděkování Ráda bych poděkovala vedoucímu této bakalářské práce Ing. Evě Klánové za odborné vedení, ochotu a cenné rady.

Abstrakt TURKOVÁ, Radka: Budování spokojenosti a loajality v železniční dopravě [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2014. 51 s. Předkládaná bakalářská práce se zabývá problematikou řízení vztahů se zákazníky, budování spokojenosti a loajality zákazníků se zaměřením na železniční dopravu. Teoreticko-metodologická část práce přináší pohled na zákaznickou spokojenost a loajalitu, historii CRM, definici těchto pojmů, jejich význam pro budování a řízení vztahů se zákazníkem s ohledem na sektor služeb, a to zejména dopravy. Dále se věnuje oblasti marketingových výzkumů, jejich typologii, kladům a záporům jednotlivých typů výzkumu a v neposlední řadě jejich významu pro poznání a zejména udržení stávajících zákazníků. Analytická část práce se opírá o výsledky výzkumu trhu z prostředí železniční dopravy. Zadavatelem výzkumu byla společnost České dráhy, a.s. Výzkum poskytnul relevantní informace pro řízení a rozvoj vztahů se zákazníky a klíč ke zvyšování jejich spokojenosti, vztahu spokojenosti a loajality mezi cestujícími a významu dílčích služeb, které jsou cestujícím ve vlaku nabízeny. Návrhová část na základě provedené analýzy potvrzuje nebo vyvrací stanovené hypotézy týkající se využití marketingových výzkumů při budování a spokojenosti a loajality zákazníků a na jejich základech předkládá doporučení pro národního železničního dopravce, na jaké parametry se ve vztahu k zákazníkům zaměřit, jaké služby jsou pro cestující klíčové a bez jakých se mohou obejít. Klíčová slova: spokojenost, loajalita, CRM, marketingový výzkum, železniční doprava

Abstrakt TURKOVÁ, Radka: Building Satisfaction and Loyalty in Railway Transportation [Bachelor's thesis]. The Institute of Hospitality Management in Prague: 2014. 51 p.

This Bachelor's thesis deals with the issues of customer relations management, and building customer satisfaction and loyalty in railway transportation.

The theoretical/methodological portion of the thesis presents a look into customer satisfaction and loyalty, the history of CRM, the definition of these terms, and their significance in building and managing customer relations in the service sector, particularly in transportation. Additionally, this section also focuses on the area of marketing research, its typology, the pros and cons of the individual types of research, and, not least, their significance in understanding and maintaining existing customers.

The analytical portion of the work is based on the results of a market study in the industry of railway transportation. The study was contracted by České Dráhy, a.s. [Czech Railways]. The research provided relevant information for the management and development of customer relations and the keys to improving customer satisfaction, the relationship of satisfaction and loyalty among travellers, and the importance of constituent services offered to travellers in trains.

Based on the analysis, the conclusion confirms or refutes the established hypotheses related to the utilisation of marketing research in building customer satisfaction and loyalty. This information is used to present recommendations to the national railway transportation company regarding which parameters are important in customer relations, which services are key to travellers, and which ones they can do without.

Keywords: satisfaction, loyalty, CRM, marketing research, railway transportation

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1

Teoreticko-metodologická část .......................................................................................... 3 1.1

Řízení vztahů se zákazníky.......................................................................................... 3

1.2

Historie a vývoj řízení vztahů se zákazníky ................................................................ 3 Historický vývoj CRM ......................................................................................... 4

1.2.1 1.3

Prvky CRM .................................................................................................................. 5

1.4

Hlavní charakteristiky CRM strategie ......................................................................... 6

1.5

Budování vztahu se zákazníkem.................................................................................. 7

1.6

Rozvoj vztahu se zákazníkem...................................................................................... 8

1.7

Typy CRM ................................................................................................................. 11

1.8

Péče o zákazníky ....................................................................................................... 12

1.9

Spokojenost a loajalita ............................................................................................... 13

1.9.1

Loajalita zákazníka ............................................................................................. 15

1.9.2

Budování spokojenosti a loajality ...................................................................... 15

1.9.2.1

Spokojenost v dopravě.................................................................................... 16

1.9.3

Budování spokojenosti ....................................................................................... 18

1.9.4

Budování loajality .............................................................................................. 19

1.9.5

Věrnostní systémy .............................................................................................. 20 Význam měření spokojenosti zákazníka ................................................................ 22

1.10

1.10.1 Sledování spokojenosti zákazníka ...................................................................... 23 1.10.2 Metody měření spokojenosti zákazníka ............................................................. 25 2

Analytická část ................................................................................................................. 27 2.1

Profil společnosti ČD, a.s. ......................................................................................... 27

2.2

Marketingový informační systém v Českých drahách (jeho charakteristika a vývoj) 28

2.3

Kontinuální měření spokojenosti a loajality zákazníků ............................................. 29

2.3.1

Základní cíl a charakteristika výzkumu.............................................................. 29

3

2.3.2

Použitá metodika výzkumu a jeho charakteristika ............................................. 29

2.3.3

Analýza spokojenosti a zákaznické loajality ...................................................... 31

2.3.4

Analýza parametrů spokojenosti ........................................................................ 37

Návrhová část ................................................................................................................... 40 3.1

Shrnutí ....................................................................................................................... 40

3.1.1

Hypotéza č. 1: Význam marketingového výzkumu ........................................... 40

3.1.2

Hypotéza č. 2: Spokojenost vs. loajalita ............................................................ 41

3.1.3

Hypotéza č. 3: Spokojenost s doplňkovými službami/parametry cesty ............. 42

Závěr..................................................................................................................................... 44 Použitá literatura a další zdroje ................................................................................................ 46 Přílohy ...................................................................................................................................... 48

Úvod Pří výběru tématu bakalářské práce jsem se snažila jednak uplatnit poznatky získané během studia a také využít praxe z oblasti marketingové komunikace a výzkumů, které se věnuji již více než 10 let. V současné době pracuji na pozici Manažerka značky ve společnosti České dráhy, a.s. (dále jen „ČD“). Proto jsem si ke zpracování zvolila vlastní téma z oboru železniční dopravy. Tlak na zákaznickou spokojenost je v oblasti železniční dopravy čím dál vyšší, a to zejména vlivem vstupu konkurence na trh, která nutí firmy hledat nové příležitosti a cesty ke zvyšování spokojenosti a loajality svých zákazníků a zabránit jejich přechodu ke konkurenci, která již nabízí své služby na vybraných tratích. Teoreticko-metodologická část práce přináší pohled na zákaznickou spokojenost a loajalitu, definici těchto pojmů, jejich význam pro budování a řízení vztahů se zákazníkem s ohledem na sektor služeb, zejména dopravy. V závěru teoretické části jsem se zaměřila na oblast marketingových výzkumů, jejich důležitost při poznávání potřeb a tužeb stávajících zákazníků a klíč k získávání zákazníků nových. Hlavním cílem práce je na příkladu ČD demonstrovat důležitost marketingového výzkumu pro jeden ze základních marketingových pilířů, kterým je posilování zákaznické spokojenosti. Zvyšování spokojenosti a loajality zákazníků se neobejde bez důkladné znalosti jednotlivých atributů

zákaznické

spokojenosti,

identifikace

problémových

oblastí

a

důsledků

nespokojenosti cestujících, sledování spokojenosti se službami konkurence. Návrhová část práce se opírá o výsledky výzkumu trhu z prostředí společnosti ČD. Výzkum poskytnul relevantní informace pro řízení a rozvoj vztahů se zákazníky a klíč ke zvyšování jejich spokojenosti. Výsledky výzkumu ukazují, jaký je vztah mezi spokojeností a loajalitou, jaké faktory nejvíce ovlivňují spokojenost, jaké služby jsou pro konečného zákazníka naprosto klíčové a bez čeho se naopak může obejít. Ve své práci jsem si stanovila 3 hypotézy: Hypotéza č. 1: Vedou informace získané pomocí marketingového výzkumu k lepšímu poznání potřeb a přání cestujících a tím k efektivnějšímu řízení vztahů s nimi a posilování jejich spokojenosti a loajality? 1

Hypotéza č. 2: Znamená vyšší spokojenost zákazníků i jejich vyšší loajalitu? Jsou cestující, kteří využívají vlaky vyšší kvality (SC, EC, D1 Express, Ex) spokojenější než ti, kteří jezdí regionální (Os, Sp) dopravou nebo rychlíky? Hypotéza č. 3: Ovlivňují doplňkové služby poskytnuté cestujícím přímo ve vlaku významně jejich spokojenost? Doplňkovými službami mám na mysli: 

„možnost objednání občerstvení prostřednictvím palubního portálu s donáškou až na místo“,



„možnost využití specifických oddílů ve vlaku“,



„možnost využití informačního a zábavního palubního portálu ve vlaku“,



„možnost WiFi připojení k internetu“,



„dostatek volného místa k sezení“,

2

1

Teoreticko-metodologická část

1.1

Řízení vztahů se zákazníky

Znát své zákazníky je pro každou společnost nesmírně důležité. Jenom při dobré identifikaci své cílové skupiny může podnik přizpůsobit nabídku výrobků nebo služeb jejich požadavkům, rovněž komunikovat s nimi, vytvářet vhodná mediální sdělení a komunikační mix. Tím se posiluje spokojenost s firmou, a to jí pomůže udržet se na trhu. Prokázalo se, že velmi důležitým úkolem je nejen získávat zákazníky nové, ale především udržet si stávající. Náklady na získání nového zákazníka jsou mnohem vyšší než náklady na udržení zákazníka současného. Řízení lidských zdrojů by mělo pomoct najít a udržet si zákazníky pomocí stabilních a dlouhodobých vazeb. Existuje mnoho definic řízení vztahů se zákazníky (CRM – Customer Relationship Management). Výstižně definuje CRM např. Rajola: „CRM je obchodní strategie, cílem které je porozumět a předvídat potřeby současných zákazníků a zároveň hledat zákazníky nové, kteří by mohli mít zájem o výrobky nebo služby společnosti“.1 Kotler uvádí, že: „CRM je celkový proces budování a udržování ziskových vztahů se zákazníky tím, že jim firma dodává vyšší hodnotu a uspokojení.“2 Je vidět mírný rozdíl mezi vnímáním koncepce CRM u obou autorů. Zatímco Kotler vidí těžiště v budování spokojenosti a loajality, Rajola hodnotí CRM jako předvídaní potřeb. CRM funguje za předpokladu, že vztahy budou udržovány nejen na základě pasivně získaných informací o zákaznících, ale půjde i o jejich aktivní vyhledávání.

1.2

Historie a vývoj řízení vztahů se zákazníky

CRM nepředstavuje novou filozofii, spíš se jedná o komplexní vytváření a řízení vztahů se zákazníky.

1

2

RAJOLA, Frederico. Customer Relationship Management. Organizational and Technological Perspectives, Springer – Verlag Berlin, 2003, 175 s. ISBN 3-540-44001-1 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, 4. evropské vydání, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2

3

1.2.1 Historický vývoj CRM Již před průmyslovou revolucí můžeme mluvit o vztahu k zákazníkům. Toto období je charakteristické především řemeslnou výrobou. Především ve městech byl celý výrobní proces vykonáván profesionály. Založit živnost a mít dostatek zkušeností pro její vedení byl dlouhodobý proces, proto byla tato skutečnost nevyhnutelná. Takoví řemeslníci – profesionálové znali své zákazníky velmi dobře, často osobně. Přesně věděli, jak jsou spokojeni s jejími výrobky, jak je používají, i jaké jsou jejich potřeby. Můžeme říct, že kladli důraz na vztah se zákazníkem.3 Koncem 19. století se proces výroby mění. Profesionálové a mistři se přesouvají do vedení. Začíná období masové výroby, kterou obstarávají dělníci. Ti už nepřichází do kontaktu se zákazníkem, nemají přímé informace o jejich potřebách, požadavcích a dalších nárocích. I když masová výroba byla efektivní, nastali problémy s poptávkou. To je období zrodu marketingu. Ten se primárně orientuje na rozvoj distribučních cest. Do výrobního procesu vstupují prostředníci, kteří opět oddálili zákazníky od samotných výrobců a jejich požadavky jsou tlumočeny ještě delší cestou. Výroba se stále zefektivňuje, klesají výrobní náklady, začíná velký boom médií a na významu stoupá reklama. Ta se orientuje na zvyšování znalosti značky a produktu. Samotná komunikace se zákazníky však není ideální, realizuje se především přes reklamu produktovou. Komunikace se zákazníky probíhá často neosobně. V průběhu 50. a 60. let si ředitelé a vedení společností začínají uvědomovat důležitost sbírání a uchovávání informací o svých zákaznících. Výpočtové technologie ale ještě nejsou natolik vyspělé, aby dokázali pracovat s tak velkými soubory dat. Rozvoj informačních technologií a informačních systémů začíná počátkem 60. a 70. let toto umožňovat a tak marketingoví pracovníci začínají vytvářet databáze, které obsahují údaje o zákaznících. Databáze vznikají pomalu, jejich naplnění je často vysoce nákladné.

V 80. letech se postupně vše automatizuje. Vznikají první help desky a call centra, názory zákazníků lze získat rychleji a jednoduše, na jejich problémy a požadavky lze reagovat ihned.

3

STORBACKA, K; LEHTINEN, J. Řízení vztahů se zákazníky : Customer Relationship Management, 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 2002, 168 s. ISBN 80-7169-813-X.

4

V 90. letech si společnosti začínají uvědomovat nutnost reagovat na přání zákazníků a vznikají první CRM řešení. Nastává rozvoj internetu a jeho rozšíření velice urychluje komunikaci se zákazníky. Rovněž náklady na komunikaci se díky rozvoji internetu výrazně snižují.4 Je vidět, že CRM nepatří mezi nové strategie, je využíván už dlouhou dobu. I díky řízení vztahů se zákazníkem je známé, že zákazník vyžaduje respekt, individuální služby a rychlé řešení případných problémů.

1.3

Prvky CRM

CRM tvoří tři základní prvky – lidé, technologie a procesy. Tyto prvky jsou vzájemně provázány a doplňuje je prvek čtvrtý – obsah. Lidé Lidé jsou jeden z nejdražších položek při zavádění CRM do společnosti. I když samotný nákup software pro CRM je velice drahá záležitost, vyškolení a udržení pracovníků může být v konečném důsledku ještě nákladnější, protože náklady na software jsou většinou jednorázové, nejvyšší na začátku a potom už delší dobu postačí servisní práce formy, která software vyvinula. Náklady na lidské zdroje jsou proti tomu dlouhodobé a pravidelné. Častokrát se stává, že společnost nevěnuje dostatečnou pozornost výběru svých pracovníků a i při výborném technologickém systému přicházejí do kontaktu se zákazníky nezkušené osoby, které můžou celou strategii CRM pokazit. Vavroň uvádí, že dobré vyškolení operátora trvá tři měsíce, ale jeho sžití se se společností a její filozofií může trvat až 6 měsíců5. Proto je nutné věnovat velkou pozornost výběru správných pracovníků tak, aby náklady na jejich kvalifikaci byly vynaloženy efektivně.

Technologie Technologické zázemí je podstatnou záležitostí fungujícího CRM systému. Technologické vybavení musí umožnit pracovat s velkými databázemi, umožnit jednoduchou aktualizaci dat, 4

DOHNAL, J. Řízení vztahu se zákazníky. Procesy, pracovníci, technologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002. 161 s. ISBN 80-247-0401-1.

5

VAVROŇ, R. To hlavní v CRM jsou lidé, dostupné z: http://mam.ihned.cz/c4-10023340-15010500-103200_d-tohlavni-v-crm-jsou-lide

5

rychle data zpracovávat a uchovávat je. Existuje velké množství technologií, které se vybírají podle možností a potřeb konkrétních společností.

Procesy Je důležité nahlížet na celý produkt společnosti jako na proces. Takový proces musí ulehčit zákazníkovi práci a uspokojit ho. Jedině spokojený zákazník nebude mít potřebu uvažovat o konkurenčních produktech a společnost tak získá konkurenční výhodu.

1.4

Hlavní charakteristiky CRM strategie

Customer Relationship Mangement není novým trendem, ale snahou o dlouhodobé udržení zákazníků. Podstatu CRM lze definovat více způsoby, hlavní charakteristiky CRM uvádí Oreský:6 

Ke komunikaci se zákazníky se využívají vhodné informační technologie



Přístup CRM můžeme vnímat jako komplexní metodiku vytváření výhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky. Důraz se klade kvalifikaci personálu s využitím metod sociální psychologie a na správné směřování obchodních procesů.



Podstata CRM je interakce se zákazníkem. Rozdíl mezi interakcí a komunikačním procesem je zřejmý – zatím co komunikační proces se omezuje jen na výměnu informací, při interakci dochází k výměně ekonomických hodnot. Hodnota je tady vnímána jako vyčíslení užitečnosti, tedy peněžní vyjádření hodnoty.

Již bylo uvedeno mnoho charakteristik ohledně koncepce CRM. Je nutné zmínit i výhody, které přináší. Největší výhody jsou: 

Identifikace klíčových zákazníků. Těm by měl podnik věnovat velmi intenzivní péči.



Podle priorit zákazníků se můžou efektivně rozdělovat zdroje.



Vytvoření detailního profilu zákazníka odvozeného dle jeho plateb, historie nákupů a kontaktů servisu.

6

ORESKÝ, Milan. Riadenie vzťahov so zákazníkmi. Bratislava, Verlag Dashofer, 2006, e-dokument, [online]. Dostupné z http://img.dashofer.sk/cif/download/ONGCRM.pdf, (cit. 10. 4. 2014)

6



Na základě zmíněného detailního profilu lze nabídnout zákazníkovi produkty přizpůsobené přímo jeho požadavkům, tedy připraveny na míru.



Zvýšení efektivity marketingové kampaně.



Zkrácení délky prodejního cyklu.



Vytvoření příležitostí pro nabídku komplementárních produktů.



Investice zdrojů do ziskovějších zákazníků pomůže zlepšit rentabilitu podniku.



Zvyšuje se loajalita zákazníků.



Snižují se celkové náklady a zvyšuje se efektivita péče o zákazníky.

Kromě pozitiv je nutné zmínit i negativa, které s sebou CRM strategie přináší. Především jde o vysoké vstupní náklady, které není každá společnost ochotna investovat. Mnoho společností zatím řídí vztahy se svými zákazníky intuitivně a nepochopilo nebo nevidí přínos komplexní strategie CRM. Když už podnik investuje prostředky, často riskuje možnost zneužití dat. Jelikož jde o velice citlivé a cenné informace o zákaznících je nutné data důkladně zabezpečit. Dalším negativem je tendence firem pečovat o klíčové zákazníky a ostatní odsunout. To ale vrhá špatný dojem na společnost a hrozí odchod malých a středních zákazníků. Problémem může rovněž být fakt, že když se společnosti podaří vybudovat si dobré a dlouhodobé vztahy se svými zákazníky, začne být spokojena a přestane pozorně sledovat situaci. Tak může nepozorovaně vzniknout krize a ohrozit celou společnost.

1.5

Budování vztahu se zákazníkem

Vztah se zákazníkem lze budovat za předpokladu, že jsou obě strany schopny a ochotny plnit požadavky, na kterých se domluvily. To znamená, že prodávající dodá požadovaný produkt ve správném čase, na správné místo, ve správné kvalitě a množství. Zákazník musí včas a řádně zaplatit za zboží nebo služby. Splněním těchto podmínek se zahajuje spolupráce mezi prodejcem a zákazníkem. Na takové spolupráci se začne později rozvíjet vztah mezi zmíněnými stranami.

7

Prodávající by měl v první řadě znát požadavky zákazníka. Platí, že zákazníci můžou mít stejné požadavky a výroba je víceméně homogenní nebo jde o řešení šité každému zákazníkovi na míru. Třetí možností jsou skupiny zákazníků se stejnými potřebami. Každé skupině se tak bude připravovat řešení zvlášť. Taková segmentace je důležitá pro zvolení individuálního přístupu. Existuje přístup, který je založen na segmentaci. Tento přístup dělí zákazníky do tří skupin. První skupina se jmenuje Jeřábi. Zákazníci, kteří patří do této skupiny, přesně vědí, co chtějí. Požadují rychlé a účinné poskytování služby, hledají aktivní přístup prodávajícího. Pro druhou skupinu se vžilo označení Sloni. Sloni jsou pomalí, těžkopádní a opatrní. Pro rozhodnutí potřebují čas, chtějí se rozhodovat sami, trvá jim déle, než shromáždí veškeré informace, které potřebují proto, aby učinili rozhodnutí. Od prodávajícího vyžadují, aby dokázal rychle reagovat na jejich dotazy a nenutil je k rychlému rozhodnutí. Poslední skupina jsou Králíci. Tato skupina se vyznačuje nejistotou a nervozitou při rozhodování. Uvítají pomoc a vedení. Prodávající jim musí pokládat otázky, na základě kterých si ujasní to, co zákazník požaduje. Je potřeba, aby prodávající dobře identifikoval jejich potřeby a poradil jim a doporučil správný produkt. Jedině tak se nebude prohlubovat jejich nejistota a může vzniknout opakovaný nákup.7

1.6

Rozvoj vztahu se zákazníkem

Rozvíjet vztah se svým zákazníkem je předpokladem dlouhodobých vztahů. Společnost by se měla snažit již od počátku získávat informace o svých zákaznících, aby měli pocit, že na nich záleží a že jsou důležití. Rozvoj vztahu se zákazníkem lze popsat na třech úrovních – navázaní vztahu, vývoj vztahu a ukončení vztahu se zákazníkem.

7

CRAM, Tony. Vítězný tah – Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Praha: Management Press, 2012, 227 s. ISBN 978-80-7261-246-8.

8

Navázaní vztahu se zákazníkem Navazování vztahu se zákazníkem začíná již před okamžikem sepsání dohod, které budou vést k další spolupráci. Dohody lze uzavřít formálně nebo neformálně. Pod formálním způsobem chápeme klasické sepsání smlouvy. Neformální dohoda nemá písemný charakter, může jít o např. o ústní souhlas. Kdysi byla v marketingu etapa navazování vnímána jako klíčová. Získávat nové zákazníky se bralo jako primární úkol pro úspěch společnosti na trhu. Nyní je důraz kladen na komplexní přístup k zákazníkům. S rozvojem konkurence a velkým množstvím téměř identických výrobků je mnohem důležitější udržet si stávající zákazníky. Již bylo řečeno, že náklady na nalezení nového zákazníka jsou mnohem vyšší než na udržení zákazníka současného, který již zná výrobky a služby společnosti a je s nimi spokojen. Při navazování vztahu se zákazníkem je třeba mít na paměti, že je nutné mu představit portfolio společnosti. Informace musí být podány zajímavě a věrohodně, aby měl zákazník zájem o navázání vztahu a o interakci. Aby společnost věděla, jakým způsobem má podat informace, aby byly zajímavé pro danou cílovou skupinu, je nutné se přiblížit ke skupinám, které by o produkty společnosti mohly mít zájem. K takovému přiblížení slouží např. tzv. marketing spřízněné skupiny. Příkladem spřízněné skupiny jsou obory, etnické skupiny nebo společnosti. Mají jeden společný znak a to je svázanost citovým poutem. Hlavním cílem je toto citové pouto využít k prodeji produktu.8 Vývoj vztahu se zákazníkem Tato fáze nastává, když navázání vztahů se zákazníkem proběhlo úspěšně. Vztahy se pomalu a postupně začínají vyvíjet. Tento vývoj lze rozdělit do šesti fází:9 1. Fáze předběžná – tuto fázi lze nazvat i přípravnou, je to fáze, kdy se vyhledávají zákazníci, kteří by mohli být potenciálními zákazníky společnosti. Již v této fázi se ověřuje možnost, že by se stali významnými klienty. Když je tato možnost potvrzena, následuje další fáze. Toto zjištění je velmi důležité, aby nebyly investovány velké prostředky do zákazníků, kteří nemají potenciál, aby byli v budoucnu ziskoví. 8

9

BARTÁKOVÁ, Gabriela. Spokojnosť zákazníka v procesoch CRM. Bratislava: Imagewell, 2004, 58 s. ISBN 80-969235-9-5. BARTÁKOVÁ, Gabriela a kol. Marketing management II. Bratislava: 228 s.r.o., 2007, 324 s. ISBN 978-80-969856-1-6.

9

2. Fáze ranní – v této fázi se již uvažuje nad těsnější spolupráci a proto je věnovaná hledání motivů, zájmům a preferencím zákazníka. Zákazník se seznamuje s výhodami, které mu spolupráce přinese. 3. Fáze střední – vztahy mezi prodejcem a zákazníkem jsou pevnější, již je vybudována vzájemná důvěra. Zákazník tak nemá důvod informovat se o nabídkách konkurence. Nepatří ještě mezi klíčové zákazníky, ale je potenciál, že se jim v brzké době stane. 4. Fáze partnerská – důvěra je ve srovnání s minulou fází ještě vyšší a neustále se posilňuje. Zákazník očekává vynikající služby, vysokou kvalitu výrobků, rychlé a odborné poradenství apod. V této fází již může nastat taková spolupráce mezi zákazníkem a prodejcem, že budou společně řešit problémy, školit zaměstnance nebo spolupracovat při vývoji nových výrobků. 5. Fáze synergická - zákazník je již vnímán jako unikátní, výjimečný. Zákazník a společnost úzce spolupracují při vývoji, společně kooperují i při dalších činnostech. Jde o poslední stadium vývoje vztahu. 6. Fáze rozpojená – tato fáze je již vnímaná jako nežádoucí, kdy se dlouze budovaný vztah rozpadá. Rozpad může nastat z více důvodů, např. nedodržení smlouvy nebo dohody, problémy ve vztahové oblasti, změna vedení, pokles úrovně služeb apod. Po investici do navázání vztahu se v této části již objevuje potenciál do budoucna. Vztah začíná být ziskový, náklady na vztah klesají. Ukončení vztahu se zákazníkem Jde o nežádoucí fázi a téměř vždy je snaha ještě tento vztah uchovat – nejen z důvodu velkých investic do zákazníka, ale i proto, že zákazníka již společnost zná, ví, co od něho může očekávat, jaké má preference a dokáže odhadnout i jeho budoucí spotřebu. Vztah se snaží uchovat i v případě, že se zisk zákazníka snižuje. Tehdy je vhodné nabídnout zákazníkovi jiné, ziskovější produkty. Všechno s ohledem na jeho spokojenost. Jen spokojený zákazník šíři pozitivní reference a může tak do společnosti přilákat další zákazníky. Existují výjimečné situace, kdy ukončení vztahu se zákazníkem není vnímáno negativně. Jde o případy, že zákazníci již společnosti nepřinášejí zisk a ani do budoucna nelze očekávat změnu. Jsou to případy, kdy zákazník má velice komplikované požadavky a náročnost

10

takových požadavků není spojena se ziskem. Rovněž může jít o komplikovaný vztah mezi společností a zákazníkem. Ze všeho, co bylo již řečeno, vyplývá, že není vhodné věnovat se jenom klíčovým zákazníkům a ostatní zanedbávat. Právě nedostatek pozornosti může zvyšovat nespokojenost a způsobit tak odchod dalších klientů.

1.7

Typy CRM

Již dávno pro získání a uchovávání informací o zákaznících nestačí běžný tabulkový editor. Vyvíjejí a nakupují se sofistikovaná řešení a informační systémy, aby každý podnik mohl využít to, co potřebuje za přínosné pro svoje obchodní řešení, pro vztahy se zákazníky a pro efektivní řešení všech svých aktivit. CRM systémy lze rozdělit do třech základních kategorií. Je to operativní CRM, analytické CRM a kolaborativní CRM.10 Operativní CRM Operativní CRM slouží především k evidenci kontaktů, evidenci obchodních partnerů a má za úkol sledovat veškerou interakci se svými zákazníky. Komunikace se zákazníkem se ukládá pomocí databází. V případě potřeby je tak pořád k dispozici. Operativní CRM umožňuje velmi rychle identifikovat obchodní příležitost a tak zvyšovat poměr uzavřených obchodů. Analytické CRM Tento typ dokáže jednoduše analyzovat veškerá data, která jsou do systému ukládána. Na základě těchto analýz nabízí reporty, statistiky a další informace, které jsou potřebné pro vytváření správných rozhodnutí, hodnocení a rovněž pro optimalizaci procesů. Využívají se např. při analýze a optimalizaci marketingových kampaní, dokážou vyhodnocovat chování zákazníka, předvídat vývoj cen v dané oblasti apod.

10

CRM Fórum: CRM Trendy. Obchodujte s přehledem: Pořiďte si správné CRM [cit. 11. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.crmforum.cz/trendy/obchodujte-s-prehledem.html.

11

[online].

Kolaborativní CRM Kolaborativní CRM umožňuje stanovit optimální komunikační kanály mezi společností a zákazníkem. Rovněž umožní účinně řešit požadavky zákazníků, vyhodnocovat průběh a výsledek řešení. Rychle sděluje požadavky a informace od zákazníků napříč všemi potřebnými odděleními ve společnosti. Zjednodušeně lze říci, že tímto efektivně přispívá k udržení již stávajících zákazníků.

1.8

Péče o zákazníky

Péče o své zákazníky je nedílnou součástí marketingu firmy. Každý zákazník musí mít pocit, že je důležitý a že na něm záleží, i když by další nákup uskutečnil až za několik let (např. když mu doslouží současný spotřebič). Filipová11 uvádí 6 důvodů, proč je péče o zákazníky důležitá. Jsou to následující: 1. „Nejlepší“ zákazník je zákazník současný – již jsou překonány počáteční bariéry nedůvěry zákazníka vůči prodejci a neznalost jeho produktového portfolia. Zákazník již zná kvalitu výrobků nebo služeb prodávajícího a ví, co má od něj očekávat. Prodávající naopak ví, jakým způsobem se mu podařilo přesvědčit zákazníka ke koupi, jaké argumenty na něj platí, jaké jsou jeho potřeby a požadavky a jaký přístup musí zvolit, aby zvýšil pravděpodobnost dalšího nákupu v budoucnu. 2. Zákazník si prodejce udrží v paměti – když je zákazník spokojen, nemá důvod vyhledávat konkurenční nabídku. Podmínkou ale je, aby měl vždy po ruce kontakty na prodávajícího, a to e-mail, webové stránky, adresu nebo telefon. V případě, že kontakty nemá, začíná je vyhledávat a může tak nalézt konkurenční nabídku. 3. Zákazník doporučí prodejce svým přátelům a známým – doporučení je v dnešní době jedna z nejlepších forem reklamy. Zákazník, který přichází na doporučení jiného zákazníka, obvykle nemá takovou nedůvěru a je pozitivněji naladěn k nákupu. Jestli je jeho očekávání naplněno, může dále doporučovat prodejce. Vyplatí se zjišťovat, kdo zákazníka doporučil, obzvláště v případě uzavření významného obchodu. V takovém případě je vhodné odměnit toho, kdo zákazníka doporučil. Drobný dárek mu udělá radost a bude motivován dále doporučovat prodávajícího. Rovněž platí, že i když zákazník udělá jen jeden obchod, může 11

FILIPOVÁ, Alena. Umění prodávat. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 208 s. ISBN 978-80-247-3511-5.

12

podat pozitivní reference tolika dalším osobám, že mnoho z nich se stane zákazníky dané firmy. Veškeré takové informace by měly být součástí CRM. 4. Zákazník může prodávajícího informovat o potenciálních zákaznících – zákazník nemusí prodávajícího přímo doporučit, ale může na popud prodejce pouvažovat, jestli nezná někoho, kdo by mohl využít produkty společnosti. Potenciálního zákazníka by tak oslovil samotný prodejce. Když při oslovení potenciálního zákazníka má kontakt na koho se odvolat, zvýší to šanci, že si oslovený vyslechne celou nabídku a opět se zvýší kredit a dobrá pověst prodávajícího. 5. Prodejce může zákazníka požádat o reference – když prodejce oslovuje nové zákazníky, je vždy lepší, když má někoho v záloze, kdo může potvrdit dobré jméno a spokojenost s využívanými produkty. Pro takový případ by měl prodávající oslovit zákazníka, s kterým má dobré vztahy, aby napsal doporučení pro nové zákazníky. Ještě lepší je možnost, když potenciální zákazník má možnost si reference ověřit telefonicky. Tady je ale nutné dát pozor na to, aby zákazník nebyl často obtěžován. 6. Prodejce zastíní konkurenci – i když si zákazník nic nekoupí, je v některých případech vhodné, aby si ho prodejce zapamatoval a později kontaktoval a připomínal se mu. V tom případě se zvyšuje šance, že když zákazník bude něco potřebovat, obrátí se na prodejce. V případě, že ho zmíněným kontaktem nebude často obtěžovat, bude si zákazník cenit, že prodejce na něj myslí. V ideálním případě by kontakt měl být personalizovaný, aby měl zákazník pocit, že je důležitý. Zmíněné důvody jsou ukázkou toho, proč je kontakt se zákazníkem důležitý a neměl by být podceňován.

1.9

Spokojenost a loajalita

Klíčem k úspěchu společnosti jsou spokojení zákazníci. Proto se tolik času a prostředků vynakládá na výzkumy spokojenosti.

13

Spokojenost se dá definovat mnoha způsoby. Kozel ji definuje jako „subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání. Ta jsou podmíněna jak zkušenostmi a očekáváním, tak osobností a prostředím.“12 Každý zákazník má jisté očekávání ohledně výrobku nebo služby. Jestli toto očekávání není naplněno, zákazník je nespokojený. Spokojený je, když se jeho představa a očekávání ohledně produktu naplnilo. Když se produktu podaří předčít očekávání zákazníka, zákazník je potěšen. A to by mělo být snahou každého výrobce. Problémem je, že každý zákazník očekává něco jiného – každý je jinak náročný, má jiné preference, informace o výrobku, je jinak ovlivněný primárními či sekundárními skupinami. Je proto potřeba mít takovou kvalitu výrobků nebo služeb, aby se podařilo naplnit očekávání co největší skupině zákazníků. Spokojení zákazníci jsou pro každou společnost velice důležití. Je prokázáno, že: 

spokojený zákazník nakupuje více a častěji



dokáže být déle věrný



nevyžaduje tolik informací jako nový zákazník



může být zdrojem pozitivních referencí a přivést tak nové zákazníky



neohlíží se tolik na konkurenci a není tak citlivý na změny ceny



může být zdrojem nápadů a zdokonalení pro další produkty.13

Je dávno známé, že nespokojený zákazník šíří mnohem více referencí, než zákazník spokojený. I to je důvod pro vynakládání velkých prostředků na okamžitou nápravu nespokojenosti. Rovněž se totiž prokázalo, že až přibližně dvě třetiny nespokojených zákazníků, kterých stížnosti, problémy nebo jenom nespokojenost byla okamžitě a rychle vyřešena, mají tendenci nadále zůstat zákazníky společnosti. Proto je dnes možnost řešit stížnosti okamžitě pomocí call center, informačních přepážek, help-desky, e-mailovou komunikací a dalšími způsoby.

12

KOZEL, R., a kol. Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN: 80-247-0966-X. 13 KOTLER, Ph., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

14

1.9.1 Loajalita zákazníka Loajalita je dle Pelsmackera „mentální pozitivní vztah mezi zákazníkem a značkou“. 14 Nelze tvrdit, že zákazníci, kteří nakupují určitou značku opakovaně, jsou nutně zákazníci loajální. Opakovaný nákup může souviset s reklamou nebo jinou komunikační kampaní, výhodnou cenou apod. Loajalita je založena na emocionálním vztahu ke značce. Význam loajálních zákazníků je nenahraditelný. Právě takoví zákazníci jsou spokojeni po všech stránkách, cítí se s dodavatelem dobře, dlouhodobě s ním spolupracují a mají pocit, že dostávají vynikající nabídku. Příliš se nezajímají o nabídky konkurence.15

1.9.2 Budování spokojenosti a loajality V důsledku ekonomické krize přistupují spotřebitelé k nákupům mnohem obezřetněji. Mnohem více se zajímají o ceny a akční nabídky, rozhodují se nad množstvím produktů, které nakoupí a uskromňují se. Spotřeba se snižuje. Proto je nutnost posilovat spokojenost a udržovat si své zákazníky ještě více než kdykoli předtím. Mít spokojené zákazníky ještě neznamená, že budou i věrní. Zákazníky dle jejich spokojenosti dělí Zamazalová16 do těchto kategorií: Skokani – mění často značky nakupovaných produktů, jde o zákazníky s vysokou spokojeností, ale s nízkou loajalitou. Králové – jsou to nejlepší zákazníci společnosti, kteří jsou velmi spokojeni a zároveň loajální. Běženci – jsou nespokojení zákazníci, kteří pravděpodobně při nejbližší příležitosti přejdou ke konkurenci.

14

PELSMACKER, P. DE; GEUENS, M.; BERGH J. VAN DEN.: Marketingová komunikace, Prel. Šafaříková, Grada Publishing, Praha, 1. Vyd., Dotisk 2007, 600 s. ISBN 80-247-0254-1 15 LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9. 16 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

15

Vězňové – jsou nespokojení zákazníci, ale přesto jsou loajální. Jde většinou o nerozhodné zákazníky, kdy změna není možná nebo přechod ke konkurenci by byl velice nákladný. 1.9.2.1

Spokojenost v dopravě

Na dopravu lze pohlížet jako na službu a proto se charakterizuje pomocí tzv. 7P. Jde o marketingový mix výrobku (4P), kam patří produkt, cena, distribuce a komunikace. Tento mix je doplněný o další 3P, které jsou charakteristické pro služby – procesy, lidé a materiální prostředí. Aby byl zákazník spokojen a chtěl využívat železniční dopravu, měl by být alespoň částečně spokojen s každým prvkem marketingového mixu služeb. Lze odvozovat, že se vstupem konkurence do železniční dopravy se budou služby zkvalitňovat a tím poroste spokojenost zákazníků jak Českých drah, tak i ostatních železničních dopravců v České republice. Produkt – k dispozici je několik typů vlaků, kde si zákazník vybere dle svých preferencí, časových i cenových možností (osobní vlak, rychlík, Intercity, Supercity). Čím vyšší kategorie vlaku, tím vyšší budou požadavky na čistotu, bezpečnost a pohodlí. Bez ohledu na typ vlaku je ale nejdůležitějším faktorem spokojenosti dodržování jízdního řádu a minimální zpoždění. Právě na tento faktor by se měl provozovatel dopravy zaměřit nejvíce. Distribuce – pod pojmem spokojenost s distribucí v dopravě se nejčastěji rozumí dopravní síť (tedy možnost dopravit se kdekoli je potřeba), nádraží (jejich počet, dostupnost…), ale rovněž prodejní místa (spokojenost s možností nákupu cestovních dokladů osobně nebo prostřednictvím internetu, spokojenost s možností rezervace místa nebo jízdních kol, prodejní automaty…). Cena – cena v železniční dopravě je rozdělena dle tříd (jízdné v první a druhé třídě), dále lze využít příplatky za využití vlaků vyšší kategorie (SC Pendolino), doplatky za zavazadla (jízdní kolo). Rovněž se zde řadí možnosti poskytnutí slev – skupinové jízdné, zpáteční jízdenky, zvýhodněné jízdné pro děti, studenty, důchodce a další. Marketingová komunikace – možnosti využití marketingové komunikace v železniční dopravě je velmi široká. Lze zmínit např. reklamu formou billboardové kampaně Českých drah pod názvem „Auta stojí, vlaky jedou“, které cílem bylo poukázat na to, že v silniční přepravě jsou časté zácpy, které neúměrně dopravu prodlužují ve srovnání s jízdou vlakem, 16

kde nejsou žádné neplánované prostoje. Tato kampaň byla zaměřena zejména na trať Praha – Brno, kde se dopravní situace vzhledem k opravě dálnice D1 stává ve špičce téměř neúnosnou. Dalším důležitým místem pro komunikaci k zákazníkům jsou samotné stanice, kde ČD využívají plochy pro umístění plakátů, letáků apod. Díky věrnostní kartě ČD (In Karta) má dopravce k dispozici podrobnější informace o pravidelných cestujících, protože většina pravidelných cestujících již některou z aplikací In Karty vlastní, je poměrně jednoduché si na webových stránkách Českých drah spočítat, jaká sleva je pro zákazníka nejefektivnější. Je možné vybírat mezi slevou 25, 50 nebo až 100%, speciální nabídky dále platí pro důchodce a studenty. Pokud dali držitelé In Karty souhlas se zasíláním nabídek, používá se již přímá forma komunikace na tyto cestující, např. zasílám direct mailů s konkrétní nabídkou pro držitele In Karty. Lidé – na spokojenost má přímý vliv kvalita personálu a jejich ochota, znalosti a chování k zákazníkům. Se zákazníkem přichází do styku nejdříve obsluha při nákupu jízdenek, pak personál přímo ve vlaku. U všech těchto styčných pracovníků je vhodné být pečlivý při jejich výběru, pravidelně je proškolovat a motivovat ke stabilním pracovním výkonům. Materiální prostředí – v případě prostředí lze mluvit o prvním dojmu, který si zákazník vytvoří, když vstoupí do prostoru, kde je služba poskytována (nádražní hala nebo samotný vlak). Proto je nutné brát ohled na vybavení, ale rovněž např. na uniformy zaměstnanců, na základě kterých je lze přesně identifikovat (výpravčí, kontrola jízdních dokladů). Procesy – procesy v dopravě lze hodnotit jako tzv. masové služby. Cílem by mělo být jejich zjednodušování tak, aby zákazníci byli spokojeni a pravidelně analyzovat to, jakým způsobem je služba poskytována. Na základě popsaných prvků lze vidět, na co všechno musí být kladen důraz pro zvyšování spokojenosti zákazníků. Mezi nejdůležitější faktory, které dle mého názoru ovlivňují spokojenost cestujících, bych zařadila rychlost přepravy, četnost spojů, pravidelnost dopravy, pohodlí cestujících, bezpečnost dopravy, spolehlivost spojů, přiměřená výše jízdného, ochota, vstřícnost a zdvořilost personálu.

17

I v dopravě již existuje silná konkurence, která bojuje o zákazníky. Buď jde o konkurenci substituční (např. autobusovou, leteckou dopravu nebo dopravu osobním automobilem) nebo konkurenci přímou – zejména provozovatelé vlaků Leo Express nebo RegioJet. Existuje i menší lokální konkurence např. firma Arriva na trati Praha – Kralupy nad Vltavou. Nejvyšší konkurenční boj se však v současnosti odehrává na páteřní trati Praha – Ostrava, kde vypukl doslova boj o zákazníka. Nutno podotknout, že noví konkurenti na trhu železniční dopravy přicházejí s vyšším komfortem pro cestující, nabízejí občerstvení nebo noviny zdarma a každé kupé je vybaveno elektrickou přípojkou pro nabití mobilu nebo notebooku. Kombinace těchto služeb s výhodnou cenou nalákala velké množství zákazníků a tak ČD musí začít intenzivně řešit spokojenost a odchod svých zákazníků a nabízet služby stejné nebo vyšší úrovně, aby pokles tržeb z dopravy na této trati nebyl vysoký.

1.9.3 Budování spokojenosti Zjišťovat spokojenost svých zákazníků se stává pomalu nutností. Realizace opakovaných marketingových výzkumů zaměřených na zjištění spokojenosti ukáže, jak si společnost vede ve vybraných aspektech spokojenosti a rovněž ukáže změny ve spokojenosti v čase. Pro takové měření by měla být vybrána kvalitní marketingová výzkumná agentura. Realizace výzkumu agenturou má velké výhody proti svépomocné realizaci. Mezi největší výhody lze jmenovat tyto: 

Agentura disponuje tazatelskou sítí, a tak dokáže v krátké době oslovit velký počet zákazníků v různých geografických oblastech.



Agentura má potřebné know – how pro realizaci, výzkum je proveden rychleji, než kdyby si ho společnost realizovala sama.



U výsledků nedochází ke zkreslení (při realizaci svépomoci je často tendence výsledky přikrášlit – úmyslně nebo neúmyslně). Agentura je vůči výsledkům indiferentní, nemá potřebu je měnit a vidí je nezávislým pohledem „zvenku“.

Nevýhodou je samozřejmě vyšší cena realizace ve srovnání s tím, kdyby si společnost výzkum realizovala sama.

18

1.9.4 Budování loajality Loajalita je spojena se splněným očekáváním. Zákazník nemusí vyžadovat největší výhody, častokrát mu stačí příjemná atmosféra nebo kvalitní obsluha. Již bylo zmíněno, že loajální zákazníci utratí často více a nemají tendenci hledat nabídky konkurence. Zamazalová17 uvádí dvě možné strategie, které společnost může zvolit pro budování loajality zákazníka. Jde o strategii diferenciace a strategii loajality.

Strategie diferenciace Tato strategie je založená na snaze odlišit se od konkurence a to buď od konkurenčních firem nebo od konkurenčních produktů (výrobků nebo služeb). Může to být cenou, komplexností nabídky, výhodným poměrem cena – kvalita, krátkou vzdáleností, interiérem, reklamou nebo celým komunikačním mixem apod. Faktory odlišení se vybírají dle cílové skupiny. I když jsou zákazníci v dnešní době často velmi cenově citliví a tedy faktorem diferenciace může být cena, mnoho firem obsluhuje cílové skupiny zákazníků, kteří jsou ochotni připlatit si za vyšší kvalitu, lepší služby, servis atd. I tady je nutnost důkladné znalosti cílové skupiny pro zvolení vhodné strategie odlišení.

Strategie loajality Tato strategie má za cíl udržet si stálé zákazníky odměnami a bonusy. Strategie loajality se ještě člení na dvě další strategie dle typu zákazníků, kteří u společnosti nakupují a dle délky vztahu. Jsou to: 

Strategie odměny – je vhodná především při navazování vztahu se zákazníkem. Snahou je motivovat ho k častějším a větším nákupům na základě poskytovaných odměn, dárků, slev na další nákup apod.



Strategie vztahu – tato strategie je vhodná v případě, že firma již svého zákazníka zná, ví, jaké má preference, co ho zajímá, co očekává… na základě toho mu nabízí speciální odměny, možnost vstupu do věrnostního systému nebo klubu.

17

ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.

19

V případě železniční přepravy byla dlouho situace, kdy ČD byly státním monopolem. Tlak na spokojenost a loajalitu zákazníků nebyl tak markantní jako dnes, po vstupu konkurence. I když je třeba s problematikou vstupu konkurence brát v potaz, že se jedná o jednu, i když páteřní trať. Jako konkurence v ostatních částech republiky, kde konkurence nepůsobí, je tedy třeba brát, jak již bylo zmíněno výše, autobusovou a automobilovou dopravu. V 90. letech 20. století, kdy se značně zvýšila dostupnost automobilů a tím i jejich počet, nastal odliv zákazníků v železniční dopravě směrem k silniční dopravě. V dnešní době se postupně daří zákazníky vracet zpět do vlaků, jako argument je možné brát bezpečnost vlakové dopravy a také přetíženost silniční sítě a s tím související rychlost přepravy. S odlivem zákazníků musely ČD také věnovat vysokou pozornost zákaznickým stížnostem a začít budovat loajalitu cestujících. Kdyby na tento fakt nereagovaly, docházelo by k dalšímu snižování tržeb z dopravy.

1.9.5 Věrnostní systémy Věrnostní systémy jsou prvkem směřujícím k budování okruhu stálých a věrných zákazníků. Jejich cílem je zákazníky si udržet, prohloubit vztahy mezi nimi a podnikem, uspokojit jejich očekávání a odměnit je za to, že nakupují u konkrétní společnosti. Principy vytváření silných vazeb a věrnosti mezi zákazníky uvádí Kotler 18. Ten definuje, že když chce mít společnost stálé zákazníky, měla by se v první řadě zaměřit na výbornou kvalitu svých produktů. Samozřejmostí by mělo být, že do procesu uspokojování zákazníka mají být zapojeny všechna oddělení společnosti a tedy spokojenost je cílem celé společnosti. K dosažení spokojenosti je nutné naslouchat požadavkům zákazníka a to nejen těm, které jsou zřejmé, ale rovněž se usilovat odhadnout to, po čem touží, tudíž nevysloveným přáním. Kotler rovněž připomíná, že by měla být k dispozici databáze zákazníků, která by měla obsahovat údaje o jejich preferencích, kontaktech, nákupech… Zákazník by měl vždy vědět, na koho se může v případě potíží, stížnosti nebo pochvaly obrátit. Když chce mít společnost loajální zákazníky, měla by zvážit přínosy a nevýhody zavádění věrnostních programů. Posledním bodem je potřeba odměňovat nejlepší zaměstnance. Motivovaní zaměstnanci podávají lepší výkony a budou mít větší snahu naplnit očekávání svých zákazníků.

18

KOTLER, Ph., KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013, 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5.

20

Mulačová19 definuje tři typy věrnostních systémů: 

Bodový věrnostní systém – je založený na sbírání bodů. Body lze nejčastěji získat za určitý objem nákupu. Při dosažení určitého bodového množství lze body vyměnit za dárky, slevy nebo jiné výhody.



Cenový věrnostní systém – jak je patrné z názvu, zákazníci jako odměnu získávají nižší cenu za výrobky.



Kombinovaný a partnerský věrnostní systém – jako u bodového systému se tady sbírají body, ty lze ale sbírat a vyměnit u více firem, u všech, které jsou součástí partnerského klubu.

Dalším členěním věrnostních systémů je členění dle poskytovaných výhod. Mulačová uvádí tyto podoby věrnostních programů20: 

Dárkový program – může ho využívat kdokoli bez nutnosti registrace. Jde o sbírání bodů, víček, nálepek, kartiček nebo jiných drobností. Toto sbírání motivuje zákazníky k větším nákupům – body se dávají za určitý objem nákupu, za nějaký bonusový výrobek, za utracení určité částky apod. Jde o vyvolání pocitu, že zákazník dostane k nákupu něco navíc, svou roli tedy hraje psychologický efekt. V současné době takové dárkové programy využívají např. obchodní řetězce – Hyperalbert rozdává zvířátka, Tesco pohádkové kartičky na učení se angličtiny, Interspar sběratelské kartičky k pohádce Rio 2.



Slevové věrnostní programy – jsou určeny především pro zaregistrované členy. Ti sbírají body na vlastní konto a při dosažení určité hodnoty mohou využívat některé z výhod – levnější výrobky, sleva na celý nákup, výhodné nabídky.



Rabatové programy – tyto programy můžou být určeny pro registrované členy klubu, ale i pro nečleny, záleží na konkrétních podmínkách poskytovatele programu. Rabat nebo slevu dostane zákazník, když splní určité předem dané podmínky. Např. když koupí více výrobků, může je koupit za nižší cenu nebo dostane další výrobek zdarma.

19

MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. a kol, Obchodní podnikání ve 21. století, Praha: Grada Publishing, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4 20 MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. a kol, Obchodní podnikání ve 21. století, Praha: Grada Publishing, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4

21



Kombinovaný program – funguje rovněž na principu sbírání bodů. Program je určený pro členy věrnostního programu, kteří si body sbírají a následně je vymění za dárek nebo slevu. Možností je rovněž ponechat si body a využít je při příštím nákupu.

Výhody věrnostních programů jsou velké. Společnost kromě loajálních zákazníků získá přesné informace o jejich preferencích, zná jejich demografické charakteristiky, umí zjistit jejich spotřební chování a dokáže tudíž připravit nabídky přesně na míru jejich představám. Věrnostní klub sám o sobě nemusí znamenat jenom loajální zákazníky. Dostat se do takového klubu je většinou tak snadné, že zákazníci jsou součástí vícera věrnostních klubů konkurenčních firem. Využívají pak takový, který má v danou dobu nejlepší nabídku nebo nejvýhodnější dárky.

1.10 Význam měření spokojenosti zákazníka Existuje mnoho metod měření spokojenosti zákazníků. Ty často vycházejí z jejich zkušeností. Význam takového měření je zřejmý – na trhu je velká konkurence, vyzkoušet konkurenční výrobek je velmi jednoduché. Na jedné straně velká část zákazníků fluktuuje mezi jednotlivými výrobci, vybírá si dle jejich komunikačních aktivit nebo ceny. Na straně druhé je tolik různých podnětů a reklamy, že spotřebitel je často unavený a jednoduše zvolí jednu značku, které zůstane věrný. Právě loajální spotřebitelé jsou pro společnost velmi cenní. A obzvláště v jejich případě je dobré vědět, jestli je jejich spokojenost dostatečná, aby neuvažovali nad konkurencí. Zároveň je potřebné zjistit spokojenost i u těch, kteří nakoupili jen jednou – získá se tak obraz toho, co jim na obchodu vadilo nebo nevyhovovalo a tím lze předejít dalšímu odchodu zákazníků. V každém případě je pro každou společnost vhodné, aby našla „ten svůj“ způsob měření zákazníkovy spokojenosti a tím si zajistila potřebnou zpětnou vazbu od svých zákazníků.

22

1.10.1 Sledování spokojenosti zákazníka Kotler uvádí 4 základní metody, které sledují spokojenost zákazníka: 21

Systém přání a stížností Již dávno jsou známé knihy přání a stížností, kde mohl každý zákazník zapsat naplnění svého očekávání. Jejich nevýhodou je, že si je často vyžádali klienti, kteří nebyli spokojeni s nějakým aspektem obchodu. I když se tak dokázali zajistit slabé místa, chyběla pozitivní odezva. Další možností tohoto systému jsou infolinky (nejlépe bezplatné), help-desky a call centra, kde zákazníci mohou položit svůj dotaz, vyřešit problém, či navrhnout nějaké zlepšení. V případě železniční dopravy lze využít infolinku, kde lze okamžitě řešit vzniklé potíže. Rovněž je k dispozici e-mailová adresa, která slouží ke stejnému účelu.

Zjišťování spokojenosti zákazníka Systémy přání a stížností poskytují určitý pohled na spokojenost, často však jde o zkreslené informace, které nereprezentují všechny zákazníky. Musíme počítat s tím, že své názory a postoje sdělí jen ti aktivnější, kteří se chtějí podělit o svoji pozitivní nebo negativní zkušenost, zážitek, který zažili. Pravděpodobnost, že se vyjádří osoby, jejichž postoj je neutrální, je výrazně nižší. S výrazně vyšší pravděpodobností pak odpovídají ti, jejichž očekávání nebyla při styku s dodavatelem naplněna. Avšak i naprostá většina nespokojených zákazníků si vůbec nestěžuje, jenom jednoduše změní dodavatele, přejde ke konkurenci. Společnost tak může přicházet o zákazníky a vůbec nevědět proč. Jednou z cest, jak lépe pochopit zákazníka, porozumět jeho potřebám a chování trhu jsou marketingové průzkumy spokojenosti a zákaznické zkušenosti. Hlavním požadavkem na marketingový výzkum je, aby nám poskytnul zcela relevantní a spolehlivá data a získali jsme podklady pro kvalitní rozhodování. Rozlišujeme dva základní typy marketingového výzkumu: kvantitativní a kvalitativní. Základní rozdíl v jejich použití je v rozsahu dostupných informací a našich znalostí o zkoumaném problému. Pokud řešíme problém, o němž víme jen 21

KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, 4. evropské vydání, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2

23

málo, používáme kvalitativní metody (např. chceme-li zkoumat důvody určující chování spotřebitele, jeho motivy, chceme-li hlouběji proniknout do zkoumaného problému). Podstatou kvalitativního výzkumu je analýza vztahů, závislostí a příčin. Kvalitativní výzkum pracuje pouze s malým počtem lidí a není proto reprezentativní. Závěry, vyvozené ze subjektivní interpretace výroků jednotlivců nebo skupin, nelze považovat za konečné a nelze je kvantifikovat na velké soubory dotázaných (např. populaci). Kvantitativní výzkum umožňuje najít základní typy závislostí a ověřit jejich platnost, abychom mohli posléze popsat základní vztahy mezi proměnnými. Kvantitativní výzkum pracuje na rozdíl od kvalitativního typu výzkumu s velkými soubory dotázaných a výsledky se dají zobecnit např. na celou populaci, určitou skupinu zákazníků apod. Podle Vysekalové a kol. kvantitativní výzkum zjišťuje faktické informace, mezi nimiž zkoumá závislosti, zjednodušeně řečeno hledá odpovědi na otázky typu „co, kolik a jak často“. Kvalitativní výzkum analyzuje vztahy, závislosti a příčiny přímo u zkoumané jednotky a přináší odpovědi na otázku „proč“.22 Zpravidla jsou průzkumy realizovány pomocí dotazníkového šetření. Z hlediska metody sběru dat rozlišujeme osobní, písemné, telefonické a elektronické dotazování. Klienti mohou být oslovováni buď adresně na základě dodané databáze zákazníků, nebo anonymně, kdy jsou vybráni pomocí předem definovaných kritérií (socio-demografických, geografických znaků, nákupních zvyklostí, preferencí, apod.).

Mystery shopping Mystery shopping je jednou z metod kvalitativního výzkumu. V podstatě se jedná o tajné nakupování, kdy osoba, která nákup hodnotí, vystupuje jako obyčejný zákazník. Při návštěvě se zaměřuje na konkrétní problémy, osobnostní a znalostní charakteristiky prodejce, ale rovněž na délku čekání, upravenost prodejny apod. Často předvede určitý problém a zkoumá, jak na něj bude zaměstnanec reagovat. V případě dopravy to může být stížnost na zpoždění vlaku, špinavé prostory apod. Výhodou mystery shoppingu je fakt, že lze odhalit problémové zaměstnance, tedy osoby, které ve velké míře mohou za nespokojenost zákazníků.

22

VYSEKALOVÁ J. a kolektiv, Marketing, Nakladatelství Fortuna Praha 2006, 73 s. ISBN: 80-7168-979-3

24

Kromě samotné mystery návštěvy je nutné zmínit ještě mystery calling a mystery e-mailing. V případě callingu jde o telefonování nejčastěji na zákaznickou linku a řešení svého problému telefonicky. V tomto případě se hodnotí doba zvonění telefonu, ochota zaměstnance na lince, délka řešení stížnosti nebo čas, než je zákazník přepojen ke správné osobě. Mystery e-mailing je řešení problémů prostřednictvím e-mailové komunikace. Tady se klade důraz na rychlost a komplexnost odpovědi. 1.10.2 Metody měření spokojenosti zákazníka Existuje mnoho metod, které zkoumají spokojenost zákazníka. Nejvhodnější jsou ale ty, které nejen zhodnotí spokojenost, ale taky podají návrhy jaké kroky a opatření je třeba podniknout, aby byly výsledky lepší a jak se změnila spokojenost ve srovnání s minulým obdobím. Z tohoto hlediska lze vyspecifikovat čtyři základní metody měření spokojenosti zákazníka. Je to: 

Pouze spokojenost



Diferenční analýza



Model důležitost-spokojenost



Multiplikativní přístup23

Pouze spokojenost Tento průzkum je zaměřen na zjištění vybraných aspektů zákazníkovi spokojenosti. Tyto aspekty se hodnotí nejčastěji na sedmibodové Likertově škále (lze hodnotit i na škále pětibodové), kdy číslo 1 značí naprostou spokojenost a číslo 7 absolutní nespokojenost. Z hodnocení se pak vypočte průměr. Čím nižší je průměrná hodnota, tím větší je spokojenost s daným aspektem a naopak. Nejhůře hodnocené aspekty je doporučováno změnit. Z výzkumu ale není zřejmé, jak zákazníci vnímají důležitost jednotlivých prvků spokojenosti. Může se tak stát, že se společnost zaměří na zlepšení něčeho, co ve skutečnosti zákazníci vůbec za důležité nepovažují a prvku, kterému by měla být věnovaná nejvyšší důležitost, nebude věnována patřičná péče.

23

FONTENOTOVÁ, G., HENKEOVÁ, L., CARSON, K. Jednejte ke spokojenosti zákazníka [online]. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf, (cit. 4. 4. 2014)

25

Diferenční analýza Diferenční analýza vychytává nedostatek ohledně důležitosti jednotlivých faktorů z předchozí metody. To znamená, že u hodnocených faktorů respondent hodnotí jednak spokojenost a jednak důležitost, kterou pro něj daný faktor představuje. Opět se využívá hodnocení na Likertově škále, ale oproti metodě pouze-spokojenost je toto hodnocení obrácené. Takže 1 znamená zcela nedůležitý faktor a naopak 7 je faktor s největší důležitostí. Důležitost je v této analýze vnímána jako očekávání zákazníka ohledně toho, jak by si měla společnost vést u každého hodnoceného faktoru. Doporučení a návrhy na zlepšení jsou určeny pro ty faktory, kde je největší rozdíl mezi spokojeností a důležitostí. U těch faktorů, kde je tento rozdíl stanovený stejně, by se mělo začít s tím, kde respondenti uvádějí nejvyšší důležitost.

Model spokojenost-důležitost Jde o podobný model jako diferenční analýza, ale místo numerického vyjádření se preferuje grafické zobrazení výsledků. Nejvyšší prioritu mají ty faktory, které zákazníci hodnotí jako velmi důležité a zároveň jsou s nimi nespokojeni – ty je nutné zlepšit. Výsledky se hodnotí na kvadrantové mapě, kde platí, že faktory, které mají vysokou míru důležitosti i spokojenosti jsou faktory vynikající a je nutné zachovat jejich úroveň. Naopak faktory s nízkou důležitostí a spokojeností jsou označovány jako faktory „bez starostí“. Multiplikativní přístup Tento přístup nesouhlasí s tvrzením, že důležitost je vnímána jako zákazníkovo očekávání ohledně výkonnosti podniku. Pro výpočet využívá důležitost, označena jako vážená proměnná. Rozdíl mezi nejvyšším možným hodnocením spokojenosti a zákazníkovým hodnocením spokojenosti se vypočítá určité skóre nespokojenosti. To je následně převáženo důležitostí. Na základě výsledků jsou jednotlivé hodnocené faktory sestupně seřazeny. Podle toho se určuje jejich priorita pro zlepšení.

26

2

Analytická část

2.1

Profil společnosti ČD, a.s.

Akciová společnost ČD vznikla 1. ledna 2003 na základě zákona 77/2002 Sb. jako jeden z nástupnických subjektů původní státní organizace ČD. Byla založena jako společnost integrující v sobě činnosti dopravního podnikání v přepravě osob a zboží spolu s podnikáním v oblasti provozování železniční dopravní cesty v rozsahu celostátních a regionálních drah vlastněných státem. Akciová společnost ČD poskytuje služby v osobní dopravě a spravuje většinu nádražních budov v železničních stanicích. Zajišťuje síťovou službu vzájemně navazujících spojů od regionálních vlaků po spoje vyšší kvality a ve spolupráci se zahraničními kooperujícími dopravci nabízí odbavení osob a nákladu pro přepravy na celém kontinentu. V současné době se diskutuje o převodu budov (ve smyslu stanic) do majetku SŽDC a to i s ohledem na vstup konkurence, kdy jsou nevyjasněné majetkové poměry a vztah konkurence ke společnosti ve smyslu využívání budov, technického zabezpečení pro vozíčkáře apod. Významnou dceřinou společností ČD, a.s., je ČD Cargo, které poskytuje služby v nákladní železniční dopravě. Drážní inspekce jako organizační složka určená pro zjišťování příčin a okolností vzniku mimořádných událostí. Hlavní činnosti společnosti ČD, a.s. můžeme shrnout do následujících oblastí: - regionální, dálková a mezinárodní železniční osobní doprava - komplexní zajištění železniční nákladní dopravy po celé Evropě - komplexní opravárenství v oblasti železničních kolejových vozidel a v oblasti železniční infrastruktury - zkušebnictví, výzkum a vývoj v oblasti železniční dopravy - železniční catering V analytické části se dále budu věnovat pouze oblasti osobní dopravy, která si jako hlavní úlohu stanovuje zabezpečit dopravní obslužnost dostupnou širokému spektru zákazníků, geograficky pokrývající celé území České republiky s přesahem do sousedních států

27

a zajištění

síťového

propojení

nejen

v

rámci

segmentu

železniční

dopravy,

a to za ekonomicky výhodných podmínek pro stát i zákazníky. Vizí společnosti je být železničním dopravcem první volby pro cestující, objednatele i zákazníky. Ke splnění cíle je třeba zaujmout jednoznačnou pozici na otevřeném trhu jako konkurenceschopná, zákaznicky orientovaná a zisková společnost s pevnou pozicí v železničním sektoru. Zaměřuje se na klíčové elementy úspěchu - orientaci na zákazníka, a snahu zjednodušovat a zpříjemňovat využívání nabízených služeb. S tím souvisejí investice do obnovy vozového parku, ale také implementace moderních technologií pro odbavování cestujících a zásilek.24

2.2

Marketingový informační systém v Českých drahách (jeho charakteristika a vývoj)

ČD si uvědomují potřebu a důležitost znalosti zákazníka, jeho názorů, postojů a preferencí cestujících, znalost jejich životního stylu, cestovních zvyklostí a nákupního chování. Důležité je také poznání a identifikace vztahu, který mají současní a potenciální zákazníci k ČD, jak o společnosti smýšlejí, jak vnímají její image. Vzhledem k tomu, že ČD neznají potřeby a nákupní chování konkrétních cestujících, nemají vybudovaný CRM systém o svých zákaznících, tak zdrojem těchto informací jsou zejména marketingové výzkumy realizované formou dotazníkových šetření. Pro lepší řízení vztahů mezi ČD a cestujícími nelze využít věrnostní kartu, tzv. In Kartu, která je určena loajálním zákazníkům. In Karta není primárně určena pro získávání disponibilních informací o nákupním chování jejích držitelů. Nedílnou součástí marketingového informačního systému ČD je samozřejmě i systém přání a stížností, pomocí kterého ČD rovněž sledují spokojenost zákazníků a jejich potřeby. Nicméně tento systém má svá úskalí (viz výše). ČD realizují marketingové výzkumy již řadu let a od roku 2011 se jim věnují systematicky. ČD vybudovaly marketingový informační systém, který jim poskytuje nezbytné informace a podklady pro zkvalitňování jejich služeb, plánování marketingových aktivit a kvalifikované rozhodování při odkrývání nových obchodních příležitostí. S ohledem na otevření železničního trhu konkurenci je součástí marketingového informačního systému ČD i pravidelný monitoring konkurenčních železničních dopravců. 24

Výroční zpráva skupiny ČD, a.s. za rok 2013

28

Marketingové výzkumy, které ČD realizují, lze rozdělit na krátkodobé (ad-hoc) průzkumy a dlouhodobé (kontinuální nebo opakované) výzkumy. Z hlediska úrovně zkoumání probíhají v ČD strategické, taktické a operativní výzkumy. Pro pokrytí strategických cílů se ČD věnují zkoumání dlouhodobých trendů dopravního chování, segmentaci zákazníků, měření potenciálu trhu, image ČD a jejich značce. V rámci taktických cílů sledují spokojenost a loajalitu svých zákazníků. Mezi operativní výzkumy se řadí projekty zaměřené na řízení produktů a jejich ceny (optimalizace produktového portfolia ČD, optimalizace cenové nabídky), kvalitu poskytovaných služeb, optimalizaci komunikačních a distribučních kanálů.

2.3 2.3.1

Kontinuální měření spokojenosti a loajality zákazníků Základní cíl a charakteristika výzkumu

Hlavním zdrojem získávání poznatků a informací o spokojenosti zákazníků ČD je marketingový výzkum, který měří zákaznickou spokojenost a loajalitu. Implementací výsledků výzkumu do praxe ČD přispívají ke zlepšování vztahů se svými zákazníky, k efektivnějšímu řízení jejich vztahů a k akvizici nových cestujících. Ambicí tohoto měření bylo na rozdíl od předcházejících výzkumů spokojenosti, provést komplexnější plně reprezentativní šetření cestujících, které ČD poskytne dostatek relevantních informací o spokojenosti a loajalitě jejich cestujících. Cílem výzkumu bylo získat exaktní a pravidelnou zpětnou vazbu od cestujících v oblasti spokojenosti se službami ČD, provést monitoring spokojenosti s jednotlivými službami a měření míry loajality cestujících se značkou ČD. Primárním cílem výzkumu byla identifikace faktorů, které mají na spokojenost a věrnost ke značce největší vliv, zjištění a analýza problémových oblastí a důsledků nespokojenosti cestujících, určení hlavních motivátorů a bariér cestování. Sekundárním cílem výzkumu bylo získání relevantních informací o vztazích cestujících ČD ke konkurenci (identifikace hlavních důvodů odchodu ke konkurenci).

2.3.2

Použitá metodika výzkumu a jeho charakteristika

Výzkum byl koncipován jako kontinuální kvantitativní šetření, které probíhalo po dobu 12 kalendářních měsíců, od listopadu 2012 do října 2013. Výzkum byl uskutečněn prostřednictvím osobního dotazování cestujících vlakem. Dotazováni byli ti cestující, kteří využívají vlak alespoň 2x za půl roku. Jejich odpovědi byly zaznamenány do tabletů. 29

Z hlediska frekvence cestování byli respondenti rozděleni do tří skupin: 

na stálé cestující (ti, kteří cestují vlakem denně nebo několikrát týdně),



pravidelné cestující (jezdí vlakem jednou týdně až jednou měsíčně)



a příležitostné cestující (jezdí vlakem jednou za dva měsíce až jednou za půl roku).

Výzkum byl proveden na robustním vzorku 5.253 respondentů. Zhruba 70% všech rozhovorů bylo uskutečněno ve vlacích (N=3.805) a 30 % na nádražích (N=1.448), při výstupu cestujících z vlaku. Do projektu byly zařazeny všechny významné železniční tratě v ČR, které byly vybrány na základě počtu přepravených cestujících, šíře dopravní obslužnosti a strategického významu pro ČD. Dotazování probíhalo ve všech kategoriích vlaků reprezentujících vozový park ČD (Os: osobní vlak, Sp: spěšný vlak, R: rychlík, Ex: Expres, D1: D1 Express, EC: EuroCity, SC: Pendolino). Základním nástrojem pro dotazování byl dotazník (viz Příloha č. 1), který byl rozdělen do několika sekcí, tak aby pokrýval všechny výzkumné cíle. Pro účely své bakalářské práce jsem po dohodě se zástupci oddělení výzkumů ČD zařadila do dotazníku otázku týkající se doporučení cestování vlakem, která úzce souvisí se zkoumanou spokojeností. Dále jsem rozšířila otázku zaměřenou na zjišťování spokojenosti s jednotlivými službami. Doplnila jsem výčet zkoumaných služeb o několik dalších parametrů, jako jsou: „dostatek volného místa k sezení“, „možnost WiFi připojení k internetu“, „možnost využití specifických oddílů ve vlaku“, „možnost objednání občerstvení prostřednictvím palubního portálu s donáškou až na místo“ a „možnost využití informačního a zábavního palubního portálu“. V rámci své bakalářské práce hledám odpovědi na hypotézy, které jsem si v úvodu práce stanovila. Jejich platnost ověřuji pomocí výzkumu spokojenosti a loajality cestujících na základě kvantitativně měřitelných indikátorů. Pro jejich operacionalizaci budu pracovat s mírou celkové spokojenosti, mírou spokojenosti se specifickými službami/parametry cesty, Indexem loajality a mírou doporučení měřenou pomocí NPS (Net Promoter Score25). Ve své práci se budu zabývat vzájemným vztahem mezi těmito ukazateli.

25

Net Promoter Score (NPS) = metrika pro měření advokacie, míry doporučení.

30

2.3.3

Analýza spokojenosti a zákaznické loajality

V rámci dotazníkového šetření byla spokojenost zjišťována pomocí dvou základních otázek. Za prvé byla cestujícím položena otázka: „Jak jsou celkově spokojeni s dnešní cestou?“. Za druhé byla zjišťována spokojenost s konkrétními parametry cestování, se kterými měli cestující možnost se během své aktuální jízdy vlakem, setkat. Cestující se konkrétně vyjadřovali k těmto parametrům: 1.

Dodržení jízdního řádu, přesnost a spolehlivost

2.

Kvalita poskytovaných služeb ve vlaku

3.

Rychlost, celková doba jízdy vlaku

4.

Přímé spojení vlaku do cílového místa cesty (bez přestupů)

5.

Pohodlí při cestování

6.

Chování a přístup personálu

7.

Čistota a pořádek ve voze

8.

Cena za jízdné

9.

Počet spojů za den

10.

Nabídka občerstvení ve vlaku v jídelním voze, příp. bistro voze

11.

Ceny jídel a nápojů v jídelním voze, příp. bistro voze

12.

Dostupnost zásuvek na 220 V

13.

Možnost WiFi připojení k internetu

14.

Dostatek volného místa k sezení

15.

Informovanost během cesty, o jejím průběhu, hlášení o zastávkách, příp. hlášení o zpoždění

16.

Možnost přepravy objemnějších zavazadel, např. jízdních kol, kočárků

17.

Teplota ve vlaku, možnost větrání nebo nastavení ventilace

18.

Elektronický nákup jízdenek (e-shop)

19.

Bezpečnost cestování z hlediska nehodovosti

20.

Možnost využití specifických oddílů ve vlaku (např. dámské oddíly, tiché oddíly, oddíly určené cestujícím s dětmi)

21.

Možnost objednání občerstvení prostřednictvím palubního portálu s donáškou až na místo

22.

Možnost využití informačního a zábavního palubního portálu (informace o vlaku, zprávy, hry, e-knihy, hudba)

23.

Nabídka občerstvení ve vlaku z minibaru

24.

Ceny jídel a nápojů v minibaru 31

25.

Bezpečnost cestování z hlediska kriminality (pocit bezpečí ve voze/v kupé)

Ne ve všech typech vlaků byla cestujícím položena kompletní baterie zkoumaných parametrů. Spokojenost s jednotlivými parametry byla zjišťována pouze v těch typech vlaků, pro kterou je tato služba relevantní. Spokojenost byla vždy měřena na škále od 1 do 10, kde 10 znamenala, že je cestující s daným parametrem/atributem „velmi spokojen“ a 1 značila, že je s daným parametrem/atributem „velmi nespokojen“. Za spokojené cestující budeme v další analýze považovat ty, kteří uvedli hodnotu 10, 9 nebo 8 (tzv. Top3Box), která byla vypočítána z validních procent. To znamená, že do celkového procenta nebyli zahrnuti ti, kteří uvedli možnost „nevím“. TopBoxy se používají pro interpretaci výsledků z důvodu dosažení diferenciace odpovědí respondentů. Z výsledků provedeného výzkumu vyplynulo, že celková spokojenost s cestou je vysoká. Se svojí cestou vyjádřily spokojenost čtyři pětiny cestujících (81 %), z nichž více jak dvě pětiny byly velmi spokojeny (45 %), známka „10“. Z hlediska segmentace cestujících byli nejspokojenější příležitostní cestující, tedy ti, kteří jezdí vlakem jednou za dva měsíce až jednou za půl roku (84 %). Naopak nejméně spokojeni byli ti, kteří využívají vlak nejčastěji, stálí cestující (79 %). Lze předpokládat, že nižší spokojenost je u nich způsobena vyššími nároky na způsob přepravy, kterou denně nebo několikrát do týdne využívají. Podíváme-li se na spokojenost z pohledu základních socio-demografických znaků, tak výzkum ukázal, že s cestou byli celkově spokojenější ženy (83 %) než muži (79 %). Podle věku cestujících panuje nižší spokojenost mezi mladšími lidmi do 35 let (79 %). Lidé nad 55 let (88 %) patří naopak mezi spokojenější zákazníky. Z hlediska dosaženého stupně vzdělání cestujícího, byli nejvíce spokojeni vyučení respondenti (84 %). Podle očekávání byli celkově nejspokojenější cestující ve vlacích vyšší kvality.26 Ve vlaku D1 Express, který zajišťoval přepravu cestujících mezi Prahou a Brnem bylo v době konání výzkumu spokojeno se svojí cestou 93 % dotázaných a ve vlaku SC Pendolino 91 %. Nejméně spokojeni byli cestující v expresech (77 %) a rychlících (78 %). Spokojenost v regionální a dálkové dopravě byla obdobná, 81 % v regionální dopravě (Os a Sp) a 82 % v dálkové dopravě (R, Ex, D1, EC a SC). Na konkurenční trati Praha – Ostrava je spokojenost cestujících vyšší, dosahuje 86 % 26

Dle kategorizace železniční dopravy patří mezi vlaky vyšší kvality: SC Pendolino, D1 Express, EuroCity a Expres.

32

(rozdíl 5 procentních bodů oproti ČD Total). Vyšší spokojenost cestujících je zcela jistě dána lepším vozovým parkem ČD na této trati, kam jsou nasazovány vlaky vyšší kvality. Graf č.1: Celková spokojenost s cestou dle kategorie vlaku a typu dopravy 100% 90%

3 6

7

4 4

10

80%

9

7

14

15

5

6

6

6

12

14

13

12 Nízká spokojenost (1 až 6)

70% 60% 50% 40%

91

83

Průměrná spokojenost (6 až 7)

93 77

78

83

80

81

82

30%

Vysoká spokojenost (8 až 10)

20% 10% 0%

Zdroj (interní data ČD) Jak již bylo uvedeno v teoretické části bakalářské práce, se spokojeností úzce souvisí loajalita. V rámci výzkumu byl vztah zákazníků ke značce ČD pokryt 4 otázkami.

1.

2.

„Jaký z následujících výroků nejlépe odpovídá Vašemu postoji vůči společnosti ČD?“ 1.

ČD upřednostňuji před všemi ostatními železničními dopravci

2.

ČD jsou jedním z železničních dopravců, které upřednostňuji

3.

ČD jsou pro mě přijatelné, ale nijak zvlášť je neupřednostňuji

4.

Upřednostňuji spíše ostatní železniční dopravce než ČD

5.

Rozhodně upřednostňuji ostatní železniční dopravce před ČD

6.

Nevím/nedokážu posoudit

„Řekl/a byste, že v posledních 6 měsících cestujete vlaky Českých drah …?“ 1.

Výrazně častěji než dříve 33

3.

4.

2.

Spíše častěji než dříve

3.

Stejně často jako dříve

4.

Spíše méně často než dříve

5.

Výrazně méně často než dříve

6.

Nevím/nedokážu posoudit

„Řekl/a byste, že v následujících 6 měsících budete cestovat vlaky Českých drah …?“ 1.

Výrazně častěji než dnes

2.

Spíše častěji než dnes

3.

Stejně často jako dnes

4.

Spíše méně často než dnes

5.

Výrazně méně často než dnes

6.

Nevím/nedokážu posoudit

„Využíváte k cestování vlakem výhradně služeb Českých drah nebo cestujete i s jinými dopravci?“ 1.

Jezdím pouze vlaky ČD

2.

Jezdím i vlaky jiných dopravců

Z odpovědí na výše uvedené otázky mapující chování a postoje cestujících byl sestrojen Index loajality (LI), který slouží k identifikaci míry loajality cestujících k ČD. Jedná se o tzv. složený index, který ukazuje celkovou míru loajality zákazníků. Dosahuje hodnoty od 0 do 100, kde 100 značí maximální možnou loajalitu zákazníků ke značce/společnosti. Index loajality byl vypočítán pouze z validních odpovědí, tzn., že respondent v žádné z otázek vstupujících do výpočtu nezvolil možnost „nevím“. Odpovědi respondentů na jednotlivé otázky jsou zprůměrovány a i malé rozdíly jsou statisticky významné. Podle výsledků výzkumu je loajalita cestujících s ČD vysoká. Průměrný index loajality je 72 indexových bodů. Více jak polovina zákazníků se řadí k vysoce loajálním zákazníkům ČD. Skupinu méně loajálních zákazníků tvoří 11 % cestujících. Mezi méně loajální patří zejména mladší lidé do 35 let (LI=70). K méně loajálním cestujícím můžeme přiřadit častěji muže než ženy, cestující z Prahy, Olomouckého a Moravskoslezského kraje, obyvatele velkých měst, respondenty s vyšším stupněm dosaženého vzdělání a podnikatele a studenty. 34

Složení této skupiny je zcela jistě ovlivněno tím, že tato část cestujících má možnost se reálně potkávat na trati Praha – Ostrava s konkurenčními železničními dopravci. Celkový podíl neloajálních cestujících přibližně odpovídá podílu cestujících, kteří mají zkušenost i s konkurencí. Stejně jako mezi nejspokojenější, tak i mezi nejvěrnější zákazníky patří lidé nad 55 let (LI=75). Logicky nejvíce loajální jsou zákazníci, kteří cestují nejčastěji (tzv. stálí, kteří cestují denně nebo několikrát do týdne), a ti, kteří mají In Kartu. Bohužel však nelze konstatovat, že tito zákazníci patří také k těm nejspokojenějším. Nejnižší loajalitou se vyznačují lidé, kteří cestují vlaky vyšší kategorie: SC Pendolinem (LI=65) a Expresem (LI=68). Toto zjištění je zcela jistě ovlivněno nasazením těchto typů vlaků na konkurenční trase Praha – Ostrava. Naopak nejvyšší loajalita byla v D1 Expresech (LI=78). V regionální dopravě je průměrná loajalita vyšší než v dálkové dopravě (LI=74 oproti LI=70). Mezi vysoce loajálními cestujícími je více než čtvrtina těch, kteří mají In Kartu (29 %). Výsledky výzkumu potvrdily závislost mezi spokojeností a loajalitou. S rostoucí spokojeností zákazníků roste i jejich loajalita. Průměrný cestující vyjádřil svoji spokojenost známkou 8,67 a jeho Index loajality je 72 indexových bodů. Cestující, kteří vyjádřili svoji spokojenost s cestou vlakem známkou 8, 9 nebo 10 (vysoká spokojenost) patří mezi nejloajálnější zákazníky (LI=73). Cestující, kteří byli celkově méně spokojeni (nízká spokojenost vyjádřená hodnocením 1 až 5), jsou zároveň méně loajální. Graf č.2: Vliv spokojenosti na loajalitu (LI), v indexových bodech 80 70 60 50 40 30 20 10 0

73

67

68

Nízká spokojenost (známka 1 až 5)

Průměrná spokojenost (známka 6 nebo 7)

Vysoká spokojenost (známka 8, 9 nebo 10)

Zdroj (interní data ČD)

35

Podíváme-li se na vzájemný vztah mezi spokojeností a loajalitou dle jednotlivých segmentů cestujících (stálí, pravidelní, příležitostní), zjistíme, že žádný z těchto segmentů nespadá do ideálního kvadrantu spokojených a loajálních cestujících. Nejvíce se mu blíží pravidelní cestující. Z hlediska spokojenosti se cestující v obou typech dopravy drží v průměru. Avšak rozdíl je v jejich loajálnosti. Cestující v regionální dopravě jsou loajálnější a blíží se ideálnímu kvadrantu spokojených a loajálních klientů. Dle typu vlaku jsou v ideálním kvadrantu spokojených a loajálních zákazníků cestující ve spěšných vlacích a blíží se k němu i cestující v osobních vlacích. Cestující vlaky SC Pendolino jsou naopak velice spokojení, ale přesto k ČD loajální nejsou. Vzhledem k nasazení SC Pendolino na konkurenční trati si to tito cestující mohou dovolit. Mezi méně spokojené a zároveň neloajální zákazníky patří cestující vlaky Ex. Obrázek č. 1: Souvislost mezi spokojeností a loajalitou Spokojení a loajální

SC

PRŮMĚRNÁ SPOKOJENOST

Spokojení, ale přesto neloajální

Příležitostní EC Dálková

Pravidelní

Sp

ČD Total Os

Ex R

Regionální

Stálí

Méně spokojení, ale přesto loajální

Méně spokojení a neloajální

MÍRA LOAJALITY

Zdroj (interní data ČD) Kromě spokojenosti a loajality byla zjišťována i míra doporučení cestování vlakem, která je velmi důležitým ukazatelem doplňujícím spokojenost a loajalitu zákazníků. Pro její zjištění byl použit velmi jednoduchý nástroj tzv. Net Promoter Score (NPS). NPS je založeno na jedné otázce, jejímž cílem je zjistit, zda by zákazník produkt nebo službu doporučil svým přátelům nebo známým. Hodnocení probíhá na 11bodové škále, od 0 do 10, kde „0“ znamená, že by ji rozhodně nedoporučil a „10“ rozhodně doporučil. Ve výzkumu byla cestujícím položena tato otázka: „Do jaké míry byste cestování vlakem tohoto typu doporučil/a svým známým/přátelům/rodině?“. Cestující pak byli na základě svých odpovědí klasifikováni do tří 36

skupin: na Odmítače (odpovědi 0 až 6), Neutrální (7 a 8) a Advokáty (9 a 10). NPS se zjišťuje odečtením Odmítačů od Advokátů. Obrázek č. 2: Konstrukce NPS

NET PROMOTER SCORE (NPS)

=

% ADVOKÁTI

-

% ODMÍTAČI

Zdroj (interní data ČD) Míra doporučení cestovat vlakem je relativně vysoká. Svým známým, přátelům nebo rodině by cestování s ČD doporučilo 54 % dotázaných. Necelé dvě třetiny cestujících (62 %) patří mezi Advokáty ČD, 29 % jsou Neutrální a 9 % Odmítači. Nejnižší míra doporučení je u mladých lidí do 35 let, naopak u starších lidí nad 55 let je vyšší než průměr. Vyšší je míra doporučení u žen než u mužů. Z hlediska segmentace cestujících je míra doporučení nejvyšší u pravidelných cestujících. Nejčastěji doporučovaným typem vlaku je D1 Express a SC Pendolino, naopak nejméně často by cestující doporučili svým známým a přátelům jízdu v rychlících. Nejvíce Odmítačů je mezi těmi, kteří zažili ve vlaku nějakou nepříjemnou zkušenost. U cestujících, kteří využívají i služeb konkurence, je míra doporučení nižší, než u těch, kteří cestují pouze s ČD. Podíváme-li se blíže na vztah mezi mírou doporučení, spokojeností a loajalitou, zjistíme, že přirozeně nejvíce Advokátů je mezi těmi, kteří jsou nejspokojenější (hodnocení známkou 8, 9 nebo 10) a cestujícími s vysokou loajalitou. Mezi mírou spokojenosti, loajalitou a doporučením platí přímo úměrný vztah. Čím jsou lidé spokojenější a loajálnější, tím častěji by cestování vlakem doporučili.

2.3.4

Analýza parametrů spokojenosti

Postup zjišťování spokojenosti s naplněním dílčích parametrů cesty byl analogický ke zjišťování celkové spokojenosti. Respondenti využívali pro vyjádření svého hodnocení desetibodovou škálu. Pro sestavení žebříčku spokojenosti s jednotlivými parametry je využita hodnota Top3Boxu (součet hodnocení 10, 9 nebo 8).

37

Spokojenost s jednotlivými parametry je poměrně vysoká, pohybuje se v rozmezí od 95 % až do 52 %. Z předloženého seznamu 25 testovaných parametrů byli cestující nejvíce spokojeni s možností objednat si občerstvení až na místo skrze palubní portál (95 %), dále s vlakovým personálem (95 %) a s bezpečností cestování z hlediska nehodovosti (94 %). Nejméně byli cestující spokojeni s cenami, a to jak jízdného, tak občerstvení ve vlaku. S cenou jízdného vyjádřilo spokojenost 62 % cestujících, avšak zhruba každý sedmý cestující byl s nimi nespokojen (15 %). Obdobně jako u celkové spokojenosti jsou s většinou parametrů cesty spokojenější ženy než muži, starší než mladší do 35 let, cestující v dálkové dopravě (především SC, D1 Express, případně EC). Jak je zřejmé z následujícího grafu, na celkovou spokojenost s cestou mají největší vliv parametry týkající se pohodlí při cestování, kvality poskytovaných služeb či dodržení jízdního řádu, přesnost, spolehlivost a rychlost spojů. Tyto parametry jsou pro cestující velmi významné, protože zásadním způsobem ovlivňují jejich spokojenost a zároveň jsou cestující s nimi velmi spokojeni (známka 9). Vliv parametrů, se kterými jsou cestující spokojeni méně, jako je cena jídel a nápojů, cena jízdného a nabídka jídla a nápojů, není příliš velký. Dá se říci, že těmto parametrům cestující nepřisuzují tak velký význam. Z doplňkových služeb jako jsou dostatek volného místa k sezení, možnost využití informačního a zábavního palubního portálu, možnost objednání občerstvení přes palubní portál, využití specifických oddílů nebo připojení k internetu, mají na celkovou spokojenost největší vliv první dvě jmenované. Na nedostatek volných míst si stěžovala necelá desetina cestujících (7 %). V případě, že tento parametr (volné místo) má na spokojenost cestujících poměrně velký vliv, je potřeba ze strany ČD věnovat přeplněnosti vlaků zvýšenou pozornost.

38

Obrázek č. 3: Vliv parametrů spokojenosti na celkovou spokojenost s cestou Udržovat Vysoká

PRŮMĚRNÁ SPOKOJENOST

Občerstvení skrz portál

Bezpečnost Personál Specifické oddíly Palubní portál Přímé spojení Kriminalita Rychlost Přesnost Pohodlí Zavazadla Volné místo E-shop Teplota Informovanost Kvalita Počet spojů Čistota

Dostupnost zásuvek Nabídka jídla

Cena jízdného

Cena jídla

Priority pro zlepšení Nižší

VLIV NA SPOKOJENOST - KORELACE

Vysoká

Zdroj (interní data ČD)

39

3 Návrhová část 3.1

Shrnutí

V návrhové části této práce bych ráda konkrétně potvrdila či vyvrátila hypotézy, které jsem si na počátku své diplomové práce stanovila (viz Úvod).

3.1.1

Hypotéza č. 1: Význam marketingového výzkumu

Vedou informace získané pomocí marketingového výzkumu k lepšímu poznání potřeb a přání cestujících a tím k efektivnějšímu řízení vztahů s nimi a posilování jejich spokojenosti a loajality? Jak již bylo uvedeno v teoretické části této práce, spokojenost je klíčem k loajálnosti a k udržení dobrých vtahů se zákazníky. Vede k opakovanému využívání služeb, pozitivnímu vnímání značky a samozřejmě také k odlišení se od konkurence. Klíčové je důkladné poznání zákazníků, které umožní jejich udržení a prohloubení vztahů mezi nimi. Obecně platí, že jen spokojený zákazník má tendenci se opakovaně vracet ke své oblíbené značce a navíc dále sdělovat ostatním své pozitivní zkušenosti a poskytovat reference svému blízkému okolí. Měření a analýza vztahů se zákazníky patří k hlavním výkonnostním ukazatelům každé firmy. Bližší poznání potřeb a přání cestujících vede bezesporu k efektivnějšímu řízení vztahů se zákazníky a posilování jejich spokojenosti a loajality. Tato „měkká data“, která nejsou primárně měřitelná, mají na prosperitu firmy bezprostřední vliv. Jejich role je velmi významná pro budování vzájemné důvěry mezi zákazníkem a danou společností a v současné době stále více nabývají na důležitosti. Výsledky kontinuálního výzkumu spokojenosti a loajality jsou pro ČD kvalifikovaným podkladem pro další zlepšování zákaznického servisu. Umožňují efektivně řídit vztahy se zákazníky. Důkladné poznání chování zákazníků, zjištění atributů spokojenosti a nespokojenosti s cestováním vlakem, identifikace hlavních driverů spokojenosti, poznání míry loajality, míry doporučení poskytuje pracovníkům ČD kvalitní podklady pro jejich marketingové rozhodování a plánování následných aktivit směrem k jejich zákazníkům –

40

cestujícím. Kompetentním pracovníkům, kteří mají na starosti péči o zákazníky a podílejí se na budování CRM systému v ČD, poskytly kvalitní analýzu těchto jevů. Na základě provedeného výzkumu ČD sledují vývoj spokojenosti a chování cestujících na jednotlivých relacích, primárně se zaměřují na relaci Praha – Ostrava, kterou využívají i konkurenční dopravci. Výsledky jsou podpůrně využívány pro plánování nasazení vhodných vozidel v rámci koncepce obnovy vozového parku, jsou zdrojem dat pro zkvalitňování zákaznického servisu a pro určování cenové strategie tarifních nabídek. Některá data jsou vstupním materiálem při definování rizik v ČD. Získané výsledky slouží rovněž pro definování norem kvality služeb poskytovaných ve vlakové přepravě a jsou reportovány Evropské unii (dle nařízení Evropského parlamentu a Rady o právech a povinnostech cestujících v železniční dopravě). Na základě výše uvedeného lze s předloženou hypotézou zcela souhlasit.

3.1.2

Hypotéza č. 2: Spokojenost vs. loajalita

Znamená vyšší spokojenost zákazníků i jejich vyšší loajalitu? Jsou cestující, kteří využívají vlaky vyšší kvality (SC, EC, D1 Express, Ex) spokojenější než ti, kteří jezdí regionální (Os, Sp) dopravou nebo rychlíky? Výzkumem jsem došla k závěru, že s první částí této hypotézy lze souhlasit. Získaná data potvrdila vzájemný vztah mezi spokojeností a loajalitou. S rostoucí spokojeností cestujících roste i jejich loajalita. Cestující, kteří jsou nejvíce spokojeni, patří zároveň mezi nejvěrnější zákazníky. S tím úzce souvisí i další ukazatel míry doporučení nazývaný NPS. Ne všichni loajální zákazníci však patří ke spokojeným cestujícím. Ve vzorku je 5 % cestujících, které jsme označili jako „rukojmí“. Tito cestující jsou zpravidla nespokojeni s některým z klíčových atributů spokojenosti, ale v zásadě nemají jinou možnost volby. Z dlouhodobější perspektivy lze očekávat, že jakmile budou schopni lépe vyřešit svoji dopravní situaci, od ČD odejdou. Zástupci této skupiny jsou často zdrojem negativních zpráv, referencí v souvislosti s ČD. V celkovém vzorku dotázaných nalezneme i ty, kteří svoji cestu hodnotili celkově velmi pozitivně (vysoká spokojenost), avšak nejsou k ČD příliš loajální. Jsou to cestující, kteří zpravidla využívají i jiné dopravce, jsou cenově velmi citliví a své chování přizpůsobují 41

aktuálním akčním nabídkám jednotlivých dopravců (např. reagují na cenově zvýhodněné jízdenky). Dle provedené segmentace cestujících jsou v ideálním kvadrantu spokojených a loajálních zákazníků pouze cestující ve spěšných vlacích. Přibližují se k němu pravidelní cestující a cestující regionální dopravou. Vysokou spokojeností, ale nízkou loajalitou se vyznačují cestující vlaky SC Pendolino. Naopak méně spokojení, ale přesto loajální jsou především stálí cestující a lidé využívající rychlík. Jak vyplynulo z výsledků výzkumu, druhá část hypotézy zcela neplatí. Obecně nelze tvrdit, že lidé využívající vlaky vyšší kvality (SC, EC, D1 Expres a Ex) jsou spokojenější, než ti, kteří využívají ostatní typy vlaků. Vyšší spokojenost než průměr implikují odpovědi respondentů cestujících v SC, EC a D1 Expressu. Naopak spokojenost cestujících v Expresech je nižší (77 %) a cestující ve spěšných vlacích naproti tomu deklarovali nadprůměrnou spokojenost.

3.1.3

Hypotéza č. 3: Spokojenost s doplňkovými službami/parametry cesty

Ovlivňují doplňkové služby poskytnuté cestujícím přímo ve vlaku významně jejich spokojenost? Doplňkovými službami mám na mysli:  „možnost objednání občerstvení prostřednictvím palubního portálu s donáškou až na místo“,  „možnost využití specifických oddílů ve vlaku“,  „možnost využití informačního a zábavního palubního portálu ve vlaku“,  „možnost WiFi připojení k internetu“,  „dostatek volného místa k sezení“, Jak ukázaly výsledky výzkumu, některé služby jsou pro klienty naprosto klíčové a na celkovou spokojenost zákazníků mají zásadní vliv a bez některých by se zákazníci v podstatě obešli. Je to velmi individuální, protože každý zákazník má jiné potřeby a očekávání. Cestující přisuzují největší význam přesnosti spojů, kvalitě poskytovaných služeb a rychlosti vlaku. Jiný názor panuje i v případě doplňkových služeb. První tři uvedené služby (možnost objednání občerstvení skrz palubní portál, připojení k internetu a možnost 42

využití specifických oddílů) nejsou pro cestující až tak důležité. Zákazníci jsou s nimi již nyní velmi spokojení a jejich případné zlepšení by celkovou spokojenost zásadně nezvýšily. Naopak za důležitou považují cestující nabídku informačního a zábavního palubního portálu a dostatek volného místa k sezení. Těmto službám je třeba věnovat zvýšenou pozornost, protože významně ovlivňují celkovou spokojenost zákazníků. V případě, že by v budoucnu došlo k určitým problémům v souvislosti s těmito službami, nepříznivě by se to promítlo do celkové spokojenosti a nálady cestujících.

43

Závěr

Cíl, který jsem si při tvorbě práce vytyčila, se mi podařilo naplnit. Cílem mé práce bylo potvrdit nebo vyvrátit hypotézy související s významem marketingového výzkumu pro poznání zákazníka, vztahu spokojenosti a loajality cestujících a důležitostí konkrétních doplňkových služeb a z výsledku hypotéz vyvodit další kroky pro ČD k udržení zákazníků. Výzkum spokojenosti zákazníků ČD mi poskytl dostatek informací k jeho splnění. Jak vyplývá z analytické části, spokojenost je agregovaná veličina a ovlivňuje ji mnoho vnějších i vnitřních faktorů. Spokojení zákazníci významně rozhodují o úspěšnosti celé firmy. Spokojenost je klíčem k loajálnosti a udržení dobrých vztahů se zákazníky. Na základě výsledků výzkumu jsem zjistila, že spokojenost, loajalita a doporučení jsou tři vzájemně závislé proměnné. Zpravidla mezi nimi platí přímá úměrnost. Čím vyšší spokojenost, tím vyšší loajalita a míra doporučení. Na základě těchto tří proměnných lze cestující rozdělit do čtyř segmentů. V prvním segmentu jsou cestující, kteří hodnotili svoji cestu vlakem vysokou známkou (10, 9 nebo 8) a je mezi nimi nejvíce lidí s vysokou mírou loajality a také nejvíce Advokátů (těch, kteří by doporučili cestování vlakem svým známým nebo přátelům). Cílem ČD je samozřejmě zvyšovat počet zákazníků v tomto segmentu na úkor zbývajících tří segmentů. Do druhého segmentu patří spokojení cestující, kteří však nejsou příliš loajální (patří do oblasti s nízkou loajalitou). Nemají jasnou preferenci ke značce. Vzhledem k situaci v železniční dopravě a existenci silnější konkurence pouze na trase Praha – Ostrava, spadají do tohoto segmentu zejména lidé, kteří po této trase cestují a mají možnost volby mezi třemi různými železničními dopravci. Zpravidla jsou to lidé, kteří sledují nabídku ČD i konkurenčních dopravců a jsou přístupní nabídkám konkurence. V dalším segmentu jsou ti, co sice příliš spokojení nejsou (zpravidla jsou nespokojeni s jedním nebo více klíčových parametrů), ale přesto patří mezi loajální zákazníky. Říkáme jim rukojmí. Okamžité ztracení klienta nehrozí, ale dlouhodobá perspektiva pozitivního vztahu je ohrožena. Tito zákazníci zatím zůstávají věrni značce ČD, ale do budoucna se zde otevírá prostor pro konkurenční dopravce. Jakmile tito lidé budou obslouženi lépe jiným dopravcem, lze očekávat, že přestanou s ČD cestovat. Do poslední skupiny patří zákazníci, kteří se vyznačují nízkou spokojeností i loajalitou. Tito lidé bývají často šiřiteli negativních informací (nízká míra doporučení, vysoký podíl Odmítačů).

44

Snahou Českých drah by mělo být udržet a rozšiřovat první segment, tak aby měla co nejvíce spokojených a loajálních zákazníků. Důležitým nástrojem pro udržení zákazníků je In Karta, jejímž zakoupením si cestující zajistí slevu ve vybrané výši a pro vybrané období. Je tedy velmi pravděpodobné, že držitel In Karty se bude snažit slevy co nejvíce využít a bude si ČD i po vstupu konkurence nadále vybírat jako svého dopravce. Zvýšenou pozornost by ČD měly věnovat segmentu rukojmích a měly by co nejvíce eliminovat segment nespokojených a neloajálních klientů. Jak výzkum ukázal, některé parametry ovlivňují zákaznickou zkušenost a spokojenost méně, jiné více. Každý zákazník má své individuální potřeby, očekávání a přání. Pro většinu cestujících je velmi důležitý cestovní komfort, služby poskytované ve vlaku, a aby vlak jezdil na čas, bez zpoždění. Z doplňkových služeb zákazníci kladou důraz na dostatek místa k sezení a možnost využití palubního portálu, který jim poskytne dopravní informace i zábavu. Cestující si chtějí svoji cestu zpříjemnit, tak aby jim čas strávený ve vlaku lépe ubíhal. Tyto atributy je potřeba vyzdvihovat v marketingové komunikaci, upozornit cestující na hlavní benefity vlakové dopravy jako jsou bezpečnost, ekologičnost, větší pohodlí (více místa na nohy než v autobuse, po celou dobu cesty možnost využití WC, možnost práce nebo relaxace, možnost zábavy). Neustále zlepšování kvality vlaků, zákaznických služeb a v neposlední řadě vhodně zvolená a zacílená marketingová komunikace s nabídkou relevantních služeb pro konkrétní cílové skupiny zajistí ČD do budoucnosti splnění dvou nelehkých cílů v době vstupující konkurence na trh – akvizici nových zákazníků a zejména udržení těch stávajících.

45

Použitá literatura a další zdroje Literatura: 1. BARTÁKOVÁ, Gabriela. Spokojnosť zákazníka v procesoch CRM. Bratislava: Imagewell, 2004, 99 s. ISBN 80-969235-9-5. 2. BARTÁKOVÁ, Gabriela a kol. Marketing management II. Bratislava: 228 s.r.o., 2007, 324 s. ISBN 978-80-969856-1-6. 3. CRAM, Tony. Vítězný tah – Jak dosáhnout prvotřídní úrovně služeb zákazníkům. Praha: Management Press, 2012, 227 s. ISBN 978-80-7261-246-8. 4. DOHNAL, J. Řízení vztahu se zákazníky. Procesy, pracovníci, technologie. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2002, 161 s. ISBN 80-247-0401-1. 5. FILIPOVÁ, Alena. Umění prodávat. 3. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 208 s. ISBN 978-80-247-3511-5.

6. KOTLER, Ph., KELLER, K. L. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 7. KOTLER, Ph., KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada Publishing, 2013, 816 s. ISBN 978-80-247-4150-5. 8. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G., Moderní marketing, Praha: Grada Publishing, 4. evropské vydání, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2 9. KOZEL, R., a kol. Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006, 280 s. ISBN: 80-247-0966-X. 10. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H.. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu, 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2011, 304 s. ISBN: 97880-247-3527-6. 11. LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007, 160 s. ISBN 978-80-247-1814-9. 12. MULAČOVÁ, V., MULAČ, P. a kol, Obchodní podnikání ve 21. století, Praha: Grada Publishing, 2013, 520 s. ISBN 978-80-247-4780-4. 13. PELSMACKER, P. DE; GEUENS, M.;

BERGH J. VAN DEN.: Marketingová

komunikace, Prel. Šafaříková, Grada Publishing, Praha, 1. Vyd., Dotisk 2007, 600 s. ISBN 80-247-0254-1 14. RAJOLA, Frederico. Customer Relationship Management. Organizational and Technological Perspectives, Springer – Verlag Berlin, 2003, 175 s. ISBN 3-54044001-1 15. STORBACKA, K.; LEHTINEN, J. R., Řízení vztahů se zákazníky : Customer 46

Relationship Management. 1 vyd. Praha: Grada Publishing, 2002, 168 s. ISBN 807169-813-X. 16. VÁCHAL, J. VOCHOZKA, M., Podnikové řízení, Praha: Grada Publishing, 2013, 668 s. ISBN 978-80-247-4642-5. 17. Výroční zpráva skupiny ČD, a.s. za rok 2013 18. VYSEKALOVÁ J. a kolektiv, Marketing, Nakladatelství Fortuna Praha 2006, 73 s. ISBN: 80-7168-979-3. 19. WESSLING, H. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003, 196 s. ISBN 80-247-0569-9. 20. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy, 1. vyd., Praha: Grada Publishing, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4. Internetové zdroje: 21. CRM Fórum: CRM Trendy. Obchodujte s přehledem: Pořiďte si správné CRM [online]. [cit. 10. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.crmforum.cz/trendy/obchodujte-sprehledem.html. 22. FONTENOTOVÁ, G., HENKEOVÁ, L., CARSON, K. Jednejte ke spokojenosti zákazníka [online]. [cit. 11. 4. 2014]. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf. 23. ORESKÝ, Milan. Riadenie vzťahov so zákazníkmi. Bratislava, Verlag Dashofer, 2006, e-dokument, [online]. [cit. 11. 4. 2014] Dostupné z: http://img.dashofer.sk/cif/download/ONGCRM.pdf. 24. VAVROŇ, R. To hlavní v CRM jsou lidé [online]. [cit. 9. 4. 2014]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c4-10023340-15010500-103200_d-tohlavni-v-crm-jsou-lide

47

Přílohy Příloha č. 1: Dotazník spokojenosti s ČD

SPOKOJENOST S ČD Q. Jak jste celkově spokojen/a s dnešní cestou? Ke svému hodnocení, prosím, použijte škálu od 1 do 10, kde 1 znamená, že jste velmi NEspokojen(a), a 10, že jste velmi spokojen(a). Čísla mezi použijte k odstupňování Vašeho názoru. 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9: 10: 99:

Velmi NEspokojen(a)

Velmi spokojen(a) Nevím, nedokážu říci (NENABÍZEJTE)

Q. A nyní se, prosím, na téže škále pokuste posoudit Vaši spokojenost s jednotlivými parametry dnešní cesty. Do jaké míry jste spokojen(a) s následujícími oblastmi? POKYN: ROTUJTE PARAMETRY 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9: 10: 99:

Velmi NEspokojen(a)

Velmi spokojen(a) Nevím, nedokážu říci (NENABÍZEJTE)

HODNOCENÉ PARAMETRY 1: Dodržení jízdního řádu, přesnost a spolehlivost 2: Kvalita poskytovaných služeb ve vlaku (obecně) 3: Rychlost spojení, celková doba jízdy vlaku 4: Přímé spojení vlaku do cílového místa cesty (bez přestupů) 5: Pohodlí při cestování 6: Chování a přístup personálu 7: Čistota a pořádek ve voze 8: Cena za jízdné 48

9: 10: 11: 12: 13: 14: 15: 16: 17: 18: 19: 20: 21: 22: 23: 24: 25:

Počet spojů za den Nabídka občerstvení ve vlaku v jídelním voze, příp. bistro voze (nabídka převážně teplého jídla a nápojů) (PROG: POUZE PRO VLAKY SC, EC, Ex, D1 Express, R), pozn. bistro vůz je pouze v SC nebo Ex a v D1 Express Ceny jídel a nápojů v jídelním voze, příp. bistro voze (PROG: POUZE PRO VLAKY SC, EC, Ex, D1 Express, R) pozn. bistro vůz je pouze v SC nebo Ex a v D1 Express Dostupnost zásuvek na 220 V (PROG: POUZE PRO VLAKY SC, EC a Ex, D1 Express) Možnost WiFi připojení k internetu (PROG: POUZE PRO VLAKY SC a D1 Express) Dostatek volného místa k sezení Informovanost během cesty, o jejím průběhu, hlášení o zastávkách, případně hlášení o zpoždění Možnost přepravy objemnějších zavazadel, například jízdních kol, kočárků Teplota ve vlaku, možnost větrání nebo nastavení ventilace (pozn. klimatizace je pouze v SC, EC a Ex, D1 Express) Elektronický nákup jízdenek (e-shop na webu, e-shop přes mobilní telefon) Bezpečnost cestování z hlediska nehodovosti Možnost využití specifických oddílů ve vlaku (např. dámské oddíly, tiché oddíly, oddíly určené cestujícím s dětmi) (PROG: POUZE PRO VLAKY SC, EC, Ex, D1 Express) Možnost objednání občerstvení (teplého i studeného jídla) prostřednictvím palubního portálu s donáškou až na místo (PROG: POUZE PRO VLAKY SC) Možnost využití informačního a zábavního palubního portálu (informace o vlaku, zprávy, hry, e-knihy, hudba) (PROG: POUZE PRO VLAKY SC) Nabídka občerstvení ve vlaku z minibaru (pojízdný vozík s nabídkou studeného občerstvení a nápojů) (PROG: POUZE PRO VLAKY SC, EC, Ex, D1 Express, R) Ceny jídel a nápojů v minibaru (PROG: POUZE PRO VLAKY SC, EC, Ex, D1 Express, R) Bezpečnost cestování z hlediska kriminality (tzn. pocit bezpečí ve voze/kupé)

Q. Do jaké míry byste cestování vlakem tohoto typu doporučil(a) svým známým / přátelům / rodině? Ke svému hodnocení, prosím, použijte 11bodovou škálu, kde 0 znamená rozhodně nedoporučil(a) a 10 rozhodně doporučila(a). 0: 1: 2: 3: 4: 5: 6: 7: 8: 9: 10: 11:

Rozhodně NEdoporučil(a)

Rozhodně doporučil(a) Nevím, nedokážu říci (NENABÍZEJTE)

49

Q. Kterou z následujících zkušeností jste při této cestě vlakem zažil(a)? POKYN: MOŽNOST VÍCE ODPOVĚDÍ 1: Zásadní stížnost nebo problém, který způsobil Vaši nespokojenost 2: Jeden nebo několik menších problémů / věcí, které nebyly zcela v pořádku 3: Jedna nebo několik malých věcí, které Vás potěšily 4: Něco, co Vás neočekávaně příjemně překvapilo nebo bylo pro Vás velmi užitečné 5: Žádný z výše uvedených Q. S čím konkrétně jste byl(a) nespokojen(a)? POKYN: SPONTÁNNÍ ODPOVĚĎ, DŮKLADNĚ SE DOPTEJTE

Q. Co konkrétně Vás mile překvapilo? POKYN: SPONTÁNNÍ ODPOVĚĎ, DŮKLADNĚ SE DOPTEJTE

50