BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat Public relations és szóvivő szakirány
REKLÁMOK, REAKCIÓK, FIATALOK, AVAGY, A REKLÁMOK HATÁSA A JÖVŐ NEMZEDÉK TÜKRÉBEN
Készítette: Szilágyi Annamária Budapest, 2011.
TARTALOMJEGYZÉK
Bevezetés ................................................................................................................................................................................. 4 1.
A reklámok................................................................................................................................................................ 7 1.1 A reklámok története ................................................................................................................................................ 7 1.2 A reklám fogalmai és fajtái................................................................................................................................. 11 1.3 Reklám hatásmechanizmus modellek............................................................................................................. 13 1.4 Reklámkampány tervezés .................................................................................................................................... 14 1.5 A reklám átfogó szerepe....................................................................................................................................... 14 1.6 A JÓ reklám kritériumai, avagy régen és most, ma és tegnap ............................................................. 15 1.7 Reklámetikai kódex, Reklámszövetség ......................................................................................................... 18
2. A fiatalok, mint önálló fogyasztói csoport .......................................................................................................... 22 2. Reklámtámogatók kontra reklám elitélők ....................................................................................................... 25 2.2 Kritikus célcsoportok- két éves kisgyermektől egészen a ’kis felnőttekig’ .................................... 25 2.3 Ki a felelős? ............................................................................................................................................................... 30 2.4 Kapod, amit látsz? .................................................................................................................................................. 31 3. Kutatás................................................................................................................................................................................ 32 3.1 Egy régebbi kutatás eredményeiről… ............................................................................................................ 34 3.2 Kutatás háttere....................................................................................................................................................... 37 3.3 Kutatás célja .............................................................................................................................................................. 38 3.4 Kutatástervezés ........................................................................................................................................................ 40 4. Eredmények ................................................................................................................................................................ 42 4.1 Az ötödikesek eredményei......................................................................................................................... 44 4.2. A Nyolcadik osztály eredményei............................................................................................................ 53 4.3 Az általános iskola ötödikes, és nyolcadikos tanulóinak eredményei együttesen .................. 63 4.5 A végzősök eredményei............................................................................................................................... 76 4.6 A gimnazisták eredményének összehasonlítása ............................................................................ 82 5. A dolgozat összegzése ................................................................................................................................................. 86 Irodalomjegyzék................................................................................................................................................................ 90 Internetes források:..................................................................................................................................................... 91 2
Táblázat jegyzék.................................................................................................................................................................. 92 Diagram jegyzék ................................................................................................................................................................. 93 Melléklet ................................................................................................................................................................................ 95
3
BEVEZETÉS
„A reklám nem hazudik. A reklám nem mond igazat. A reklám reklámoz.”
A reklámokat mindig is érdekesnek találtam. Akárhova megyünk, akármit csinálunk, mindenhol folyamatosan, és minduntalan reklámokba ütközünk. És mi néha, észre sem vesszük… Reggel, amikor elindulunk az iskolába, vagy dolgozni, érdekes sorra venni, hogy körülbelül hány
hirdetéssel, hány
fajta-féle
módszerrel próbálnak
befolyásolni,
„fogyasztásra” ösztönözni, illetve elérni azt, hogy az ő élelmiszer márkájukat vásároljuk - mert például ott a legalacsonyabbak az árak. Hogy tőlük vegyünk tv- mert azon sokkal élénkebbek a színek. Azt a bizonyos márkát vásároljuk-, mert az mindegyiknél megbízhatóbb, és abban a bizonyos plázában vásároljuk-, mert most az a legszebb, és legmodernebb, az nyújtja a legtöbb szolgáltatást. Útközben pedig olvasgathatjuk a metrók falára ragasztott hirdető levelek százait, szórólapokat, a legújabb kihagyhatatlan akciókat, vagy esetleg feltörekvő írok könyvbemutatóit. Persze nem hagyhatjuk figyelmen kívül a különböző hirdetésekkel ellátott „zacskók, szatyrok” rengetegét a kezekben - melyek mindegyikén pontosan szerepel, a bolt neve, és elérhetőségei, vagy egy termék (természetesen a márkajelzéssel ellátva) valamint a közlekedési eszközök kapaszkodójára tett hirdetéseket. Hazafele ismét láthatjuk a hasonló csábító plakátokat, a legkiemelkedőbb ajánlatokról és a különféle engedményekről. Az aluljáróból minimum öt különféle szórólappal a kezünkbe kerülünk a felszínre, és legalább négy ’ élő hirdetőtáblával ’ találkozunk. Természetesen ne feledkezzünk meg az utunkba kerülő kis boltokról, és közértekről sem, ahol szintén a legkülönfélébb technikákkal igyekeznek a járókelők figyelmét megragadni. „Megállító” táblákon felül, a kis látványpékségek-például, már kitapasztalták, sőt ki is 4
dolgozták a trükkjüket, hogy az előttük elhaladó járókelő megéhezzenek az ínycsiklandozó illatoktól, ami a boltból terjengnek. Akarva-akaratlanul sokan elcsábulunk ilyenkor,- még akkor is, ha nem is voltunk éhesek. Persze közúton sem jobb a helyzet. Autónkhoz visszatérve, az ablaktörlőlapát alatt, majdnem biztos, hogy legalább egy szórólapot találunk. Általában, a közlekedési járművekben töltött idő alatt, vagy munkaidőben, „háttérrádiózás” közben hallgatjuk legtöbbször a rádiót, így nekik is el kellett kezdeniük reklámokat közvetíteni,
hogy
fent
tarthassák
magukat.
A
nagy
forgalomban
ücsörögve,
dalolászásunkat csak a különböző, sokszor televíziós reklámból átültetett rádiós hirdetések szakítják meg, illetve a szórólapokat osztogatók, akik a piros lámpánál törnek ránk. Araszolás esetén, ami nem ritka városunkban, nézelődés közben, az óriás plakátokon, kivetítőkön akad meg a szemünk, melyeket egyre ötletesebb tartalommal, és egyre extrémebb helyeken helyeznek el. Hazaérve, a különböző minőségű és jellegű hirdető cetliktől, prospektusoktól, és reklámújságoktól roskadozik a postaládánk. Érdeklődésünknek – és hangulatunknakmegfelelően kiszortírozzuk, mi az, ami egyáltalán nem érdekel minket, és kidobjuk. A maradék tíz százalékát pedig esetleg átlapozzuk, de az is lehet, hogy egész egyszerűen, csak „időt nyert” és nem sokkal később a kandallóban köt ki, vagy esetleg a szemetesben. A televíziót bekapcsolva, gyakorlatilag úgy érezzük, hogy a reklámokat szakítják közbe néha-néha pár percnyi film, nem pedig fordítva. (Holott az 1996. évi médiatörvény a rádiózásról és televíziózásról. 6. § (1) rendeltetése szerint,a napi műsoridőnek legfeljebb tizenöt százaléka lehet klasszikus reklám!) A televízió hatalmas befolyásoló erővel bír: a TV shoppok, olyan meggyőzően, és hitelesen tukmálják a feleslegesebbnél- feleslegesebb, hasztalanabbnál-hasztalanabb termékeiket, például sporttermékeket a fogyni kívánóknak, hogy valóban sokan ragadnak telefont és megrendelik az eszközt. Mert hát miért ne hatna, hisz még egy vagy két ismert személyiség is ezt használja, „nekik már bevált”. A legújabb közvélemény kutatások szerint, sokunk a tévét (rádiót is) ma már szinte csak „háttérhangnak” használjuk. Szinte észre sem vesszük, (de mégis hat a tudatunkra), hogy milyen információkat továbbítanak irányunkba. Az ágyban fekve magunkhoz ragadjuk 5
laptopunkat, netbookunkat, tabletünket, vagy az okos telefonunkat, és elkezdhetünk a világhálón szörfölgetni. A számítógépet kézbe véve, vagy azt elindítva, már az első ránézésre, első képmegjelenítésnél reklámmal találkozunk. Az internet adta lehetőségeket a marketingesek, és reklám ügynökségek is felfedezték. Így már meg sem lepődünk, ha „profilunk” nézegetése közben elkezd villogni valamilyen üzenet, felhívás, vagy beugrik egy- két kéretlen ablak, esetleg, hirtelen valamilyen ismereten zene szólal meg szintén váratlanul. Gyakorlatilag akármelyik oldalra látogatunk el, mindenhol az online marketing egyik fontos szereplőjével, a bannerekkel találkozunk, különböző helyeken és méretekben elhelyezve, egyszerű 'jpg' vagy 'gif' kiterjesztésű grafikaként, illetve flash animációs fájlként. Ha már nem találjuk elég érdekesnek az internetezést, akkor a kezünkbe ragadunk egy újságot, például egy női magazint, és abba belelapozhatunk. Az újságot a kezünkbe véve, vagy azt kinyitva rögtön egy teljes oldalas hirdetés fogad, melyhez kapcsolódó információk a másik oldalon folytatódnak. A következő lapon is ezt a szisztémát figyelhetjük meg: egyik oldalon látható a termékről egy egész oldalas kép, míg a másikon az egy oldalas ismertetője. Mindezek után a 10. oldalon tekinthetjük meg az újság tartalmát melyből kiderül, hogy a 40 oldalon keresztülvárnunk kell az első olvasnivalóig. Addig mindössze csak reklámokkal, kisebb cikkekkel élménybeszámolókkal találkozhatunk (általában termékekkel kapcsolatban). Dolgozatom középpontjába tehát a reklámokat helyeztem, és azoknak a hatására szeretnék kitérni, illetve bemutatni kvalitatív és kvantitatív módszerekkel egyaránt. Érdekesnek találtam sorra venni, hogy melyik korosztályra mi, mennyire, hogyan, és hol hat a leginkább. Szerettem volna egy átfogó képet adni a jelenlegi ’reklám-hadjáratról’, ezért igyekeztem minél több fajtát kiragadni, és nem specifikusan egy termékre-termék csoportra koncentrálni. Napjainkban egyre nagyobb visszhangot kap a médiumokból sugárzó erőszak, szexualitás és szólásszabadság, amely korra és nemre tekintet nélkül áramlik a mindennapjainkba és épül be tudatunkba anélkül, hogy figyelmet szentelnénk az információnak. Minden ember, aki a mai világban él kiszolgáltatott az Információs társadalomnak, és talán a legveszélyeztetettebbek a gyerekek, és tinédzserek, akik még nem képesek reálisan és 6
megfelelően szelektálni a rájuk zúduló információk sokaságát, illetve nagyon fogékonyak, és nincs kifejlett önképük. Sok tanulmány és dolgozat született már a témában. Rengeteg vitáról hallhattunk már, hogy vajon a reklámok tényleg károsak, és hatalmas befolyásoló erővel bírnak, vagy ez csupán egy téveszme. Meggyőződésem, hogy a reklámok valóban hatnak ránk, így tehát dolgozatomban a ’hogyan és milyen mértékben’ kérdésekre szeretnék választ kapni. Felméréseimmel azt próbáltam feltérképezni, hogy bizonyos korcsoportoknál milyen mélyen tudatosulnak bizonyos reklámok. Egy összehasonlítást kívántam létrehozni az egészen kicsi kortól (2 év) a nagy kamaszokig- általános iskola felsősök, és gimnázium végzősök. Úgy gondolom, hogy neveltetésből is adódik, hogy a lányokat és fiúkat, nőket és férfiakat más és más fog meg egy-egy reklámban, illetve természetesen ez életmóddal, élethelyzettel, családi állapottal, valamint számos egyéb körülménnyel is szorosan összefügg. Megpróbálok egy általános, és kellő mértékben körültekintő elemzéssel szolgálni a jelenlegi helyzetről.
1 . A RE KL ÁMO K
1.1 A REKLÁMOK TÖRTÉNETE Már őseink is tisztában voltak a reklám fontosságával, és erejével A „reklám” latin eredetű francia szó, amelynek jelentése harsány, kiabálás. Visszatekintve a múltba, egészen az Ókori Egyiptomig jutunk, amikor még a papirusztekercs volt a közvetítő eszköz. Ezeket a körülbelül 3000 éves hirdetéseket- jelenleg a londoni British Museumban találhatjuk meg- melyekben egy ültetvényes, a szökött rabszolgájának visszaszolgáltatását kísérli meg. Egyes történészek szerint ez jelenthette a reklám születését.
7
A római korból fennmaradt utcahirdetések, amelyeket „albumok”-nak neveztek - amely a latin „albus” (fehér) szóból származik -, hatalmas fehérre meszelt falrészekre írták fel fekete, vagy piros betűkkel, hogy minél feltűnőbbek legyenek. A reklám műfaj hű maradt eredeti jelentéséhez; a középkorban a kikiáltok legfőbb tárgyát a jó borok dicsőítése képezte, illetve azok reklámozása, népszerűsítése. A török uralom megszűnése után törvény szabályozta, hogy a borok reklámozásáért, „hány icce” fizetést kapjanak. Krisztus előtt 79-ből, Pompeiben is maradtak fent hirdetésre utaló nyomok, ahol egy ház falán, hatalmas nyomtatott betűk hirdették „Sarinus” bormérését, és annak helyszínét. („ EX HINC VIATORIENS ANTE TURRI XII INIBI: SARVIUS PUBLII CAMPONATUR. ÚT ASRIES. VALE”) Ezt tartják az első kereskedelmi reklám elődjének. Ekkor már jellegzetes jelképekkel tették egyértelművé hirdetéseiket a kereskedők; tejkereskedő üzlet felett egy kecske volt látható, illetve ebből a korból maradt meg a mai napig használatos kígyó szimbólum a gyógyszertáraknál. Az ókori Görögországban a kereskedők kis táblákat helyeztek amforáikra, hogy boraik évjáratát illetve származási helyét tudassák a vásárlókkal. (Kr.e. 400) Ezek a mai palackcímke elődjei. A reklámozás hódító útjának kezdetén már az időszámításunk harmadik évszázadának elején ismertek voltak különböző cégérek, szimbólumok, jelképek. A kora középkor beköszöntével a reklámok fejlődésének megállását a gazdasági hanyatlással magyarázhatjuk. Ekkor a szóbeli reklám volt jellemző, az analfabetizmus kiteljesedésével fokozódott a kikiáltóknak szerepe, hisz ez volt az egyetlen csatorna, amelyen keresztül elérhetett a hír a lakossághoz. 1438-ban Gutenberg feltalálta a könyvnyomtatást, aminek köszönhetően a reklámok egy korábban ismeretlen úton is teret hódíthattak, így a hirdetések újra életre keltek, írásbeli palettájuk kiszélesedett és terjesztésük is könnyebbé vált. Megkezdődött az üzenetek sokszorosítása, megszületett a tömegmédia. Ekkor helyeződött át a hangsúly a fülről, a szemre, vagyis a reklámok láthatóvá váltak és így befolyásoló képességük megnőtt. Az első ismert, nyomtatott plakát 1518-ból, Rostockból származik, ami egy lottóplakát volt.
8
A hazai hirdetések a XVII. században jelentek meg először, fejlődésük a kereskedelem kiépülésével szorosan összekapcsolódott, így a századvégére váltak elterjedtté, aminek köszönhetően a reklámfigura a magyar művészet egyik legdinamikusabban fejlődő művészeti ágává vált. 1730-ban, Angliájában született Josiah Wedgwood (Charles Darwin nagyapja!), az egyszerű fazekas. A változóban lévő világ szülöttje, pár jó döntés következtében a világ legsikeresebb kézművesévé vált. Másokkal ellentétben hamar felfedezte, hogy növelheti üzletét. Habár ma már aligha tudjuk ezt az alapvető ötletet értékelni, mégis bátran kijelenthetjük, hogy az ipari forradalomnak is ez volt az egyik mozgató rugója: egy üzlet több is lehet, mint egyetlen „mester" és néhány alkalmazott munkás, vagy gyakornok. Josiah arra is rájött, hogy nem elég csak elkészítenie az árut, hanem a minőségre is nagy figyelmet kell fordítania. A nem tökéletes darabokat ő maga törte darabokra- annak ellenére, hogy ebben a korban luxuscikkeknek számítottak. Portékáit nem csupán használati tárgynak tekintette, hanem reklám hordozónak is. Az első valódi márkanév, valószínű Wedgwoodé volt; áruit nevével ellátva kínálta a piacon. A bátor újító azonban további lépéseket tett a sikeres reklámozás és marketing területén; felhívta magára a társadalom legfelsőbb osztályának figyelmét. Egész vállalkozását kockára téve,1000 gazdag német családnak, kérés nélkül küldött ki edényeket. A merész ötlet meghozta az eredményét. Több mint ötszázan jeleztek vissza neki, és adtak le további rendeléseket. A magán rendeléseken nem nyert sokat a korszerű fazekas, annak ellenére, hogy olyan híres személyek rendeltek tőle, mint például II. György felesége, Sarolta, vagy Nagy Katalin orosz cárnő.
Azonban hatalmas vagyonra tett szert azáltal, hogy az elkészült
teáskészleteket, reggeliző készleteket stb… hónapokra kiállította Londonba - mely során újabb megrendelőkre tett szert. (A kiállítás ötlete szintén új keletű ötlet volt, ráadásul külön emberei voltak, akik az értékesítéssel foglalkoztak- ők is jutalékos rendszerben dolgoztak) Josiah Wedgwood alapjaiban változtatta meg az üzlet és reklám fogalmát. Feltalálta a sztenderdizált minőség-ellenőrzést, a használati tárgyak innovatív dizájnját, és még egyfajta egészségbiztosítást is bevezetett munkásainak. Azt is meg kell említeni, hogy gyára Trent-Mersey-csatorna tőszomszédságába épült- melynek mintegy 110 km hosszú vízi útnak a megépítését ő maga harcolta ki a Parlamentben, hiszen ő már azzal is tisztában 9
volt, hogy a gyár elhelyezkedése mennyire fontos szempont. Egyrészt, így egy forgalmas helyszínen tevékenykedhetett, másrészt, tudatában volt annak, hogy így tudja a legegyszerűbben áruit célba juttatni. Ezzel a lépéssel pedig, megteremette az üzleti növekedéshez szükséges feltételeket. 1870 az igazi reklám-profizmus megjelenésének éve, amikor az amerikai Bates elsőként, pénzért írt hirdetési szövegeket, amelyet nem sokkal követett az első „reklámszakemberek” megjelenése. A reklám kezdetben a szavakkal való játék egyik legfőbb színhelyéül szolgált. Ez többeknek felkeltette az érdeklődését, egyesek szükségből, míg mások kedvtelésből írtak reklámszövegeket, szlogeneket. Magyar íróink, és költőink sem szégyelltek, egy-egy termékhez, valami frappáns reklámverset írni. Olyan híres neveket említhetünk itt, mint Hunyadi János, Karinthy Frigyes, József Attila, Arany János és még sokan mások. Utóbbi a Flóra szappanról írt pár vicces sort: „Ágnes asszony! Bolond kelmed? / Hiszen van otthon Flórája! / Sose jöttek volna rája!” A reklámnevekben rejlő lehetősége a kor „marketingmenedzserei” is gyorsan ráismertek, a negyvenes években azonban megtiltották a híres emberek nevének felhasználást. Ez egy „háború” kezdetét jelentette, amire hamarosan meg is született a válasz: „Nagyjaink nevét használni nem szabad, / Ám az Igmándi név örök marad!”. A reklámfilmek megjelenése a két háború közé tehető, ám a kis versek ekkor sem tűntek el, nemcsak stílusbeli, hanem minőségi változásokon is átmentek a televízió által leadott hirdetések. Ezek, a beteg gyereket gyógyító, állandóan vacsorát készítő, ruhát tisztává varázsoló nő sokoldalúságát mutatták be. A gyengébbik nem díszítőelemként jelent meg, melynek oka, hogy az asszonyok alávetett szerepet töltöttek be, és a női egyenjogúság elvének megvalósulásához is még hosszú, kanyargós út vezetett. A mozgófilm megszületésével, szinte egy időben megszületett a reklámfilm is. Georges Méliés már az 1900-as évek elején vállalt reklámfilm-rendezéseket, mellyel többek között a Borbinus mustárt gyártó cég is élt. Gyorsan felismerték a politikai pártok is a műfajban rejlő lehetőséget, és ideológiai meggyőzés eszközévé tették. A Magyar Reklámszövetség 1975-ben alakult meg, akkor még a Belkereskedelmi Minisztériumhoz tartozva.
10
1937-ben, Párizsban, kiadták az első Nemzetközi Reklámetikai Kódexet, amely szakmai és etikai normákat tartalmazott. Néhány országban, már a Kódex megjelenése előtt próbálták valamilyen módón a reklámokat szabályozni. Deák Ferenc, magyarországi vitájában, a reklámok korlátozásával kapcsolatosan, a törvényjavaslat beterjesztésekor csupán annyit mondott, hogy szerinte a reklámtörvény elegendő, ha egy mondatból áll: „A reklám mondjon igazat!”
1.2 A REKLÁM FOGALMAI ÉS FAJTÁI Az 1997. évi LVIII. Törvény a következő képen definiálja a reklám fogalmát: „olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (a továbbiakban: áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő”. A reklám sajátossága az, hogy a tömegmédiumokat alkalmazza, tehát semmilyen esetben nem válhat személyessé. Csoportosítása: 1) Tárgya szerint létezik: a) Politikai (szervezetet vagy személyt népszerűsítő) b) Társadalmi c) Gazdasági reklám, mely képviselhet
Márkát
Vállalatot
Akciót.
2) Célcsoport szerint elkülönítünk:
11
a) Fogyasztói (business-to-consumer azaz B2C) b) Üzleti (business-to-business azaz B2B) reklámokat. 3) Folyamatát tekintve megkülönböztetünk a) Bevezető b) Emlékeztető c) Újrapozícionáló, további információkat nyújtó stb. reklámokat. 4) Földrajzilag: a) Helyi b) Regionális c) Országos d) Nemzetközi (globális) reklámokat ismerünk. 5) Megjelenési formája szerint: a) Eszköz-specifikus információ (milyen médiákon jelenik meg) b) Mely emberi érzékszervet veszi igénybe a dekódolása
A reklám a híd szerepét tölti be a termék, azaz a termelés és a vásárló között. Ennek köszönhetően könnyebben és gyorsabban értesülhetünk egy adott termék megjelenéséről, megújulásáról vagy bármilyen más változás bekövetkezéséről az áru „életében” a piacon. A hirdetéseknek kialakult egy sajátos ambivalenciája, amely magába foglalja azt a szemléletet, hogy a gazdasági fellendülés eszköze rejlik benne, valamint azt, hogy az emberek szabad akaratának érvényesülését befolyásolja, manipulálja. A hirdetések tehát nem mások, mint egy adott termék, tárgy, személy jó adottságainak a kiemelése és előtérbe helyezése és a rosszak eltakarása, eltusolása
12
1.3 REKLÁM HAT ÁSMECHANIZ MUS MODELLEK A kezdetekben az akció és reakció sematikus modelljét használták fel a kommunikáció folyamatok jellemzésére, majd az indirekt modellek a hirdetések és a rájuk kapott piaci válaszok viszonyára, a tudati válaszok egymásutániságára építettek. A reklámok hatását különböző tényezők befolyásolják, úgymint a befogadói attitűd, a fogyasztói viselkedés, ami a márkaválasztásra is kihat. A hirdetések hatásait három dimenzió mentén vizsgálhatjuk: hatás, kognitív tényezők, valamint tapasztalat. A reklámoknak vannak mentális hatásai, mielőtt magát, a viselkedést befolyásolnák, amik lehetnek racionálisak vagy emocionálisak. Egy-egy termékre vonatkozólag a fogyasztónak már vannak az emlékezetében, tudatosan vagy tudat alatt kialakult elképzelései, melyek az egyéni vásárlási-, és termékhasználati szokásokban jelennek meg. Egy hirdetés hatásáról, befolyásolásáról akkor beszélhetünk, ha az előbbiekben képes változást eredményezni. A fogyasztói viselkedés kapcsolatban áll a tapasztalattal, ami a
Action
harmadik szempontot rejti magában. A néző válaszait befolyásolja a motiváció, illetve az információfeldolgozás képessége, amelyek kihatással
Desire
vannak a fogyasztói reakcióra. 1898-ban E. S. Elmo Lewis által létrehozott A.I.D.A.-modell a reklám
Interest
folyamatát érzelmi-tudati változások sorozataként értelmezi, és magába
foglalja a kognitív, affektív és konatív
fázisok
megkülönböztetését. A modell elemei a figyelemfelkeltés
Attention 1. ÁBRA AIDA MODELL
(Attention), az érdeklődés (Interest), a vágykeltés (Desire) és a vásárlásra ösztönzés (Action). Ebből eredeztethetők a meggyőzésre épülő hierarchikus modellek (pl.: hatások hierarchikus modellje, innovációbefogadás modell). A ’60-as években olyan új modellek születtek, melyekben közös az, hogy a fázisok sorrendje meghatározott és a fogyasztó egy előre megszabott tanulási folyamaton esik át. Az egyik ilyen elmélet a DAGMAR, melynek elemei az észlelés, a megértés, a meggyőzés és a kommunikációs célok előzetes lefektetése. Ezzel szemben a Rogers modell az észlelést, az értékelést, a kipróbálást és az elfogadást, márkahűséget öleli össze. A két megközelítés éles ellentéte a célokban értelmezhető, mivel amíg az elsőnek a megértés, addig a másodiknak az elfogadás a kívánt hatása. 13
1.4 REKLÁMKAMPÁNY TERVEZ ÉS Kotler nevéhez köthető az, az ötös felosztás, amely alapján egy reklámkampányt minden oldalról megközelíthetünk. Ez az 5 fogalom: a célok, az üzenet, a média - megjelenés, a pénz, vagyis a költségvetés és a kutatások. Ezt az elméletet „5M”-nek is szokták nevezni, ugyanis a magyar szavak angol megfelelőinek kezdőbetűje M. Kampánynak a koncentrált piacbefolyásoló akciót nevezzük, ahhoz, hogy sikeres lehessen egy kampány, a vállalatnak pontosan meg kell határoznia a kampány törekvéseit/ céljait, a célcsoportot, a megjelenés időpontját, tartamát, és azt, hogy mi az üzenet, ennek az egyedisége sem tekinthető másodlagosnak.
Mission (mi célból?)
Message (mi az üzenet?)
Media (kinek, hol?)
Money (mennyiért?)
Measurement (biztos?) A kampányoknak természetesen több fajtáját is ismerjük, – ilyen például a sajtókampány, direkt marketing kampány…
1.5 A REKLÁM ÁTFOGÓ SZER EPE A reklám a híd szerepét tölti be a termék, azaz a termelés és a vásárló között. Ennek köszönhetően könnyebben és gyorsabban értesülhetünk egy adott termék megjelenéséről, megújulásáról vagy bármilyen más változás bekövetkezéséről az áru „életében” a piacon. A hirdetéseknek kialakult egy sajátos ambivalenciája, amely magába foglalja azt a szemléletet, hogy a gazdasági fellendülés eszköze rejlik benne valamint azt, hogy az emberek szabad akaratának érvényesülését befolyásolja, manipulálja. Napjainkban már köztudott az a szókapcsolat és kijelentés, hogy a reklámok manipulálják azok nézőit. A mindennapi életben szüntelenül reklámok veszik körül az embert és ez alatt, a nem fizetett reklámokra is érdemes kitérni. Egy ruhanemű kiválasztása, egy cipő megvétele, egy 14
smink elkészítése, egy frizura megalkotása is mind-mind reklámnak számít. Önreklámnak. A vásárolt darabok viselésekor, minden alkalommal népszerűsítjük az adott márkát, és az általa sugallt életvitelt, életszemléletet. A hirdetéseket tehát, mint egy vonzó, csalogató csomagolást is fel lehet fogni; egy adott termék, tárgy, személy jó adottságainak a kiemelése és előtérbe helyezése és a rosszak eltakarása, eltusolása. A reklám szerepe, mint egy híd, nem csupán a hirdetők és a befogadók között figyelhető meg, hanem a műsorok közötti szünet áthidalását is ezekkel a kis szórakoztató, informáló szpotokkal oldják meg. Ez a szerep kétoldalú, hisz nézhetjük a befogadók oldaláról – mely esetben sokszor zavaróak is lehetnek, mivel megszakítják azt az adást, amely felkeltette, fenntartotta az érdeklődést a nézőben -, illetve a reklámozók és tévécsatornák aspektusából – amikor is pénzkereseti lehetőséget, valamint reklámozási, információközlő, befolyásoló felületekről beszélhetünk. Ennek az elgondolásnak minden alkotó eleme rendkívül komplikált és összetett, mégis egy olyan egységes egészet alkot, amely napjaink egyik legvitatottabb témáját nyújtja.
1.6 A JÓ REKLÁM KRITÉ RIUMAI, AVAGY RÉGEN ÉS MOST, MA ÉS TEGNAP A reklámok értékelése szubjektívnek mondható. Nyílván sok olyan eset van, hogy valaki úgy értékeli, hogy egy adott reklám, óriás plakát, banner, szórólap, internetes hirdetés (…), egyeseket megfogott, tetszett, míg másokból ellen érzést váltott ki. A jó reklámnak mindenképp figyelem felkeltőnek, különlegesnek, fantázia dúsnak, és frappánsnak kell lennie. Fontos, hogy a jövőbeli vásárlónak felkeltse az érdeklődését, beindítsa a képzeletét, és irányítsa a gondolatait, befolyásolja a cselekvéseit. A jelenlegi, és folyamatosan fejlődő kommunikációs paletta, mindezt pedig egyre egységesebbé, egészebbé teszi, és a legkreatívabb módon juttatja el hozzánk, potenciális ügyfelekheznem kímélve a kort sem. Napjainkban annyi reklám ér minket, hogy annak csak töredékét vagyunk képesek befogadni. Ezzel a ténnyel a reklámozók pedig nagyon tisztában vannak, ezért igyekeznek 15
minél frappánsabb úton-módon megközelíteni, és magukhoz édesgetni a jövőbeli vásárlókat, és próbálnak a hirdetésre, mint, hosszú távú befektetésre gondolni. A kutatók vizsgálata szerint, egy átlagos embernek kilenc alkalommal kell egy marketinghatással találkoznia, hogy a teljesen ismeretlenből érdeklődővé váljon. A cégeknek tehát ez a szám a kiindulópont, ami ez esetben kilenc darab reklámot jelent. Azonban azt is megvizsgálták, hogy ahhoz, hogy legalább egyszer találkozzanak a jövőbeli vásárlók, a cégek reklámjával, három alkalommal kell hirdetniük. Ami azt jelenti, hogy, minimum huszonhétszer kell ugyanazt a reklámot –ugyanabban a tartalomban, és formában- megismételni, hogy az hatással legyen a nézőkre, és „maradandó sérülést” okozzon. A jó reklámnak hatékonynak kell lennie. A vállalat pénzügyi helyzetének értékelése után, igyekeznie kell felmérnie a lehetőségeit, majd specifikálniuk kell a céljaikat, célcsoportjukat, és azok elérhetőségét. A jó reklámnak öt ismérve van: Először is fel kell tudnia keltenie az emberek figyelmét. A termék előnyeit kell tükröznie, e pozitív tulajdonságokat pedig alá kell tudnia támasztani tényekkel. Fontos, hogy vágyat ébresszen a célközönségben a termék iránt, és birtokolni akarja azt. A legutolsó, egyben legfontosabb lépés: hogy vásárlásra ösztönözzön. Több különböző módon juthatnak célba a reklámok. Ezek közül a legelterjedtebbek a 1) Televízió, sajtó, rádió, kültéri eszközök (óriásplakát, citylight) 2) internet –alternatív média3) Public Relations 4) Valamint, az alternatív média 5) direct marketing 6) Gerilla marketing Jelenleg a legsikeresebb hirdetési felületnek a TV mondható. Mivel ma már szinte minden háztartásban van legalább egy belőle, így állíthatjuk, hogy az általa közvetített adások, műsorok, és köztük reklámok is nagy számban érik el a lakosságot. Egyszerre két érzékszervre is hat, hiszen kép és hangüzenetek eljuttatására is alkalmas. Színvilágával, pedig mély nyomot hagyhat az emberben. Televíziós reklám esetében, egy rövid, egyszerű,
16
de annál ötletesebb reklám is lehet hatásos. Az elérés a GRP mutatószámmal mérhető, így a hatása is bemérhető. A rádió elérése relatíve nagy. Azonban elsősorban háttérzajként szokták hallgatni- vezetés közben, tanulás alatt, takarítás közben…- így a pontos adatok nem maradnak meg a hallgatóban. Előnye azonban, hogy a gyártási költsége a televíziós reklámhoz képest, viszonylag alacsony. A sajtóban közzétett hirdetések általában hosszabbak. Heterogén jellegéből adódóan image és promóciós üzenetek eljuttatására is alkalmas. Huzamosabb ideig lehet a vásárló szeme előtt, bármikor előveheti, megnézheti, visszatérhet rá, valamint területileg irányíthatótermészetesen az újság milyenségétől függ. A közterületen elhelyezett reklámokat a sokszínűség jellemzi, hatalmas kreativitásra biztosít lehetőséget. Akárhova elhelyezhetik az utcai szemetestől kezdve egészen az óriás építkezések eltakarására szolgáló hálóig- ötlet kérdése. Területileg jól irányítható; hiszen a kültéri megjelenésen kívül találkozhatunk beltérikkel is, például a bevásárló központokban, bevásárlókocsikon… Ez tehát a kreatív média. Napjainkban a legmodernebb, és leggyorsabban fejlődő és terjedő médium az internet. Egyre fiatalabb generációkig jut el, így természetesen igyekeznek a korlátlan lehetőségű világhálót is kiaknázni. Gyakran alkalmazott hirdetési formák a bannerek például, melyek lehetnek 'jpg' vagy 'gif' kiterjesztésű grafikák, illetve flash animációs fájlok. A fizetett keresőtalálatokban is hatalmas lehetőség rejlik, valamint egyik leghatékonyabb reklámozási eljárás a vírusmarketing. A direct marketing során a vállalat közvetlenül a fogyasztónak küldi ki az információit. Ennek több módja is ismeretes, például direkt mailbe, e-mailben, tele-marketinggel, hírlevelekkel, ’call-to-action’-el, illetve gyakran folyamodnak ATL (above the line) médiaeszközökhöz is. A Pr tevékenységek is igen fontosak egy vállalat életében, hiszen a PR-osok fő feladat köréhez tartozik a szervezet és környezete közötti jó kapcsolat ápolása. Erőfeszítéseket kell tenniük a kölcsönös megértés, jóakarat és támogatás fenntartása érdekében. Ahhoz, hogy ezt elérjék, a vállalatnak törekednie kell, hogy minél jobban megértsék, és kiismerjék a vásárlóik viselkedését. 17
A gerilla marketing legfontosabb fegyvere, a meghökkentés, megbotránkoztatás. Egy ’random’ cselekedetet a „user” küldi tovább, amiről a sajtó is beszél, sokan a szájukra veszik, és ez meglepettséget vált ki mindenkiből. A marketingkommunikáció egyik olcsó, de hatékony módszere ez, ami csupán kreativitást igényel. Több csatornán érhetnek el tehát a reklámok, még sincs rá biztos recept, hogy mikor sikeres egy reklám. Nem mondható önálló tudományágnak, mégis a reklám egy nagyon összetett, komplex, és több tudományágat felhasználó tudomány, például a pszichológiát, szociológiát, gazdaságtudományt. Nincsenek szigorú szabályok, sajátos nyelvészete van, amit a szerint igyekszik megválasztani, hogy ki/kik a célcsoport. Elsődleges szerepe, hogy befolyásoljon, igen rövid idő alatt, másodlagos feladata, hogy tetszést nyerjen el. A tartalom általában pozitív, és életigenlő. Az idilli családi otthon, a családok együtt ebédelnek, sőt együtt készítik el a rafinált falatokat, az anyukák vonzóak, szépek, pihentek, a férfiak helyesek, jól öltözöttek, az öregek bölcsek, szimpatikusak… Mindenki tudj, hogy a hirdetések túloznak, kifiguráznak, és torzképet mutatnak a valóságról, és hogy egy adott pillanat trendjét tükrözik.
1.7 REKLÁMETIKAI KÓDE X, REKLÁMSZÖVETSÉG Nap, mint nap, rengeteg reklámmal találkozunk, mindenhol jelen vannak: utcákon, üzletekben, épületek falain, óriásplakátokon, szórakozóhelyeken, iskolákban, közlekedési eszközökön,közlekedési eszközökben, televízióban, rádióban és még számos egyéb helyen. Egyértelműen, mindenki ki van téve a reklámok hatásának. A felnőttek érettebb gondolkodásuk végett, könnyebben feldolgozzák a reklámban látottakat, de mi a helyzet a fiatalabb korosztállyal? Ők még jóval érzékenyebbek a reklámok üzenetére, megértésére, feldolgozására. Egyesek szerint, mivel szinte megakadályozhatatlan, hogy a gyermek ne találkozzon a reklámmal, ezért a leghatásosabb védekezés a média színvonalas oktatása lenne, már egészen fiatal kortól. Kimutatták, hogy azok a gyerekek, akik tanultak médiaismeretek tantárgyat, kritikusabban értékelik a reklámokat, mint azok, akik nem részesülhettek ilyen oktatásban. Fontos lenne a tanítás ilyes szintű reformálása, ugyanis a szakemberek 18
előrejelzések szerint, a hirdetések száma világszerte dinamikusan növekedni fog. Magyarországon, még „gyermekcipőben” jár a média tanítása, így rendkívül nagy a reklámozók felelőssége annak megválasztásában, hogy milyen tartalmú üzeneteket közvetítenek a fiatal korosztály felé. Az eladók egyre több pénzt fordítanak a fogyasztó meggyőzésére, és egyre modernebb technikákat dolgoznak ki, a még megmaradt reklámmentes területek kiaknázására. A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottság és a Magyar Reklámetikai Kódex azok a szervezetek és intézmények, melyek életre keltésének célja a reklámok tartalmának ellenőrzése a közízlés meg nem sértése, valamint az, hogy az általános normákat betartsák a hirdetések. A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók szakmai-etikai normagyűjteményeként szolgáljon, és alkalmazásával megvalósuljon a szakmai önszabályozás. Az első Magyar Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség már 1981-ben létrehozta, az egész régióban egyedülálló módon. Ezzel egy olyan normagyűjtemény született, amely egyrészt a párizsi székhelyű Nemzetközi Kereskedelmi Kamara kódexén, másrészt az akkori társadalmi-gazdasági renden, az abból fakadó körülményeken alapult. Az Európai Unióhoz való csatlakozás maga után vonta Magyarország jogharmonizációs kötelezettségét is. Ennek következtében a reklámszakmát érintő alapvető európai uniós és hazai jogi szabályozás egységes lett és megszilárdult. A Kódex kiegészítését, illetve átdolgozását, újítását a változó társadalmi környezet kényszeríti ki. Általában nem tér ki a jogszabályi előírásokra, azokat ismertnek tekinti. Az 1997-es reklámtörvény részletekbe menően kifejti, hogy a szakma szabályozza önmagát, nevesítve a MRSZ Reklámetikai Bizottságot, mely szerv a Kódex rendelkezéseinek érvényesítése érdekében jár el. 2001-ben sor került a reklámtörvény változtatására, mely indokolta a Kódex átdolgozását is. 2003-ban a Reklámszövetség indítványozta a Kódex változtatásait, korszerűsítését, az EU tagsággal járó koherens szabályrendszer kidolgozását. 2005-ben, majd 2009-ben a reklámszakma megint csak szükségesnek látta a változtatásokhoz igazítani a Kódexet. Jelenleg is ebben a formájában hatályos. A Bizottság változatos személyi összetétele biztosíték arra, hogy szakmailag kifogástalanul megalapozott, autentikus és, felelős döntést hozzanak a legkülönfélébb beadványokat 19
illetőleg. A vitatott, illetve más szaktudást igénylő kérdéseknél pedig minden esetben külső specialistákat vonjanak be A Reklámetikai Bizottság jelenlegi tagjai:
Dr. Bacher Gusztáv – egyetemi oktató, ügyvéd
Dr. Csc. Egri Magdolna – docens, marketing-szakközgazdász
Babocsay Ádám - kutatási igazgató, BMB Fókusz
Dr. Hamp Gábor – adjunktus, szociológus, kommunikációs szakértő
Havasi
Raymond
–
ügyvezető
és
kreatív
igazgató,
Havasi
Budapest
Reklámügynökség
Zelenák András – mérnök szakközgazdász, ügyfélkapcsolati igazgató, Escript Design Kft.
MRSZ mindenkori főtitkára
A Bizottságnak nem feladata a bíráskodás, valamint a büntetés. Mindössze véleményt formál, és állást foglal, amennyiben etikai vétséget állapít meg. Ezek általában reklámízléssel kapcsolatosak, szubjektív vélemények- mely esetekben nincs etikai vétség megállapításának helye. A Bizottság célja, hogy a reklámokkal szemben állok is lássák, hogy a szakma is igyekszik, a kirívó, erkölcsi normákat sértő, jóérzés határát súroló reklámok likvidálását, illetve azok rövid úton való eltűntetésére intézkedni. Gyakorta érkezik hozzá hamarabb panasz, mint a hatóságokhoz. Ez esetben javaslatot tehetnek egy kampány leállítására-, aminek köszönhetően a reklámozó elkerülheti a súlyosabb szankciókat. A Bizottság a beérkezett panaszok számának fejében ülésezik, átlagosan alkalmanként öt panaszt megtárgyalva. A Reklámetikai Bizottság kiemelt figyelmet fordít a kiskorúak, illetve gyermekekkel kapcsolatos reklámok vizsgálatára. A gyerekeknek szóló, illetve a gyerekeket szerepeltető reklámozás állandó vitatémát szolgáltat a szakmai, politika, és fogyasztóvédelmi szervezetek között, ugyanis a gyerekek könnyebben befolyásolhatóak, és életkori sajátosságuk, hogy ekkor rögzülnek a későbbi fogyasztói szokások. Svédországban például teljes tiltás, van érvényben, az ilyen típusú reklámokra. Olaszországban tilos a tizennégy éven aluliak szerepeltetése reklámfilmekben. 20
Magyarországon csupán csak néhány alapvető korlátozást tartalmaz a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény. A Magyar Reklámszövetség főtitkára, egy korábban tett nyilatkozatában kifejtette, hogy nem valószínű, hogy valaha is olyan szigorú szabályozás lesz nálunk, mint a svédeknél. A Reklámetikai Kódex részleteiben pontosabb ajánlásokat tesz közzé a gyereknek szóló reklámozás terén, mint a törvények. A Kódex előírásai szerint a gyerekeknek, fiatalkorúaknak szóló, vagy gyermekeket, fiatalkorúakat szerepeltetető reklámok, nem tartalmazhatnak olyan kijelentést, vizuális megjelenítést vagy hangeffektust, amely szellemileg,
erkölcsileg
és
fizikailag
a
gyerekek
kárára
lehet,
kihasználja
hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat. Az egyik gyakori, ehhez a rendelkezéshez kapcsolható probléma, amikor a termék reklámozására olyan, a gyerekek körében népszerű rajzfilm-vagy játékfigurákat használnak, amelyekkel a gyerekek érzelmileg azonosulnak, kedvelnek. Magyarországon is találkozhatunk/találkozhattunk már olyan termékekkel, melyeket Scoobydoo, a Pokemonok vagy esetleg az éppen aktuális Disney figura reklámozott. Gyakori megoldás az is, hogy a termék gyártója alkot egy kedves figurát, amit a gyerekek könnyen megszeretnek- pl. Nesquik nyuszi, Dörmi kismackó. A gyerekek ilyenkor első sorban a kedves ismerősöket kívánják megszerezni, ami által vásárlói döntések meghozatalára bírják rá a szüleiket. A gyerekreklámok szigorításáért lobbizó szakemberek kifogásolják, hogy bizonyos reklámfilmek olyan tulajdonsággal ruházzák fel a játékokat, amelyek a valóságban nem, vagy másképp működnek, ezáltal kihasználják a gyermeki hiszékenységet. Fontos eleme a Kódexnek, amely kimondja, hogy a reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakításához, amely azt a tévhitet alakítaná ki bennük, hogyha a reklámozott árut nem vásárolják meg, akkor szégyenkezniük kell, vagy hátrányba kerülnek. Ezzel megelőzhető annak, a pszichológusok által is kimutatott életkori sajátosságnak a kihasználása, miszerint a gyerekek a tinédzser korban (és azelőtt is) a különböző márkás ruhák, játékok stb. birtoklása terén is szeretnek versenyre kelni egymással. Másik szigorú előírása a Kódexnek, melyben célul tűzi ki, hogy a reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre. Az ajánlás és a széleskörű elfogadottság ellenére gyakran találkozhatunk olyan reklámokkal, amelyekben a gyerekek füllentenek szüleiknek, hogy
21
édességhez jussanak. Nem egy hirdetésben találkozhatunk azzal, hogy a gyerekek figyelmét csak az áhított termék felajánlásával lehet megragadnia. 2005 óta először, 2009. szeptember 16.-án került sor a Kódex módosítására. 26 szakmai szervezet ünnepélyes aláírás keretében fogadta el a Magyar Reklámetikai Kódex 2009. évi kiadását, amely 2009. szeptember 30.-tól lépett hatályba. Az átdolgozásra a tapasztalatok miatt, valamint, az egyre inkább teret hódító internet használat miatt volt szükség. Módosult a reklámtörvény gyógyszerekre, dohányáruk reklámozására, illetve a pornográfiára vonatkozó része, azaz a Kódex ezekre, a területre vonatkozó részeit kihagyták az új változatból. Szigorodott azonban a gyerekek védelmére vonatkozó cikkelye, amely magába foglalja, hogy különösen fontos a reklámok azonosíthatósága, műsortól elkülöníthetősége, illetve a hirdetések nem mutathatnak rossz példát, negatív erkölcsöt és nem tartalmazhatnak hátrányos megkülönböztetést népre, nemzetiségre, etnikumra vagy nemre vonatkozólag, Ez a cikkely kiegészült egy, a korosztályok megkülönböztetését tiltó rendelettel is. Az változtatásokon kívül, bővült a Kódex aláíróinak száma, a Televíziók és Rádiók Országos Reklám Tanácsával (TORTA), és a Magyar
Tartalomszolgáltatók
Egyesületével
(MTE),
valamint
számos
gyártói
szövetséggel, mint például a dohány, a szesz és az édességgyártókkal.
2 . A FI AT ALOK, MINT ÖNÁLLÓ FOGY ASZT ÓI CS OPORT A reklámipar napjainkban eljutott odáig, hogy a gyermekeket, kis felnőtteket, tinédzsereket, önálló fogyasztói csoportként kezeli, tehát nap, mint nap találkozhatnak kimondottan őket célzó reklámokkal, illetve olyan hirdetésekkel is, melyek bár másodlagosan, de megpróbálják megragadni figyelmüket, érdeklődésüket is felkelteni termékeik iránti igényüket. Először Amerikában alakult ki ez az „új” fogyasztó réteg. Négy csoportra bonthatjuk fel őket, amelynek megfelelően más és más reklámfogásokat használnak fel a szpotok során: 1) akik a saját pénzből vásárolnak, tehát az önálló- közvetlen fogyasztók, 2) akik a szüleiknek könyörögnek, hogy hozzájussanak a termékhez- tehát a közvetett fogyasztók, 3) akik tanácsadásukkal befolyásolják szüleik vásárlását, 22
4) és akikről feltételezik, hogy a jövőben is az adott terméket fogják megvenni, kialakul a márkahűség, tehát a jövő piaca. A felosztás alapjául az szolgált, hogy rövid vagy hosszú távú hatást akarnak kiváltani a készítők a fogyasztókban, vásárlókban. A kommercializáció, ami annyit jelent, hogy a jövedelmezőség szempontjai fontos szerepet kezdenek játszani egy olyan területen, amelyen addig más szempontok adták az értékelés alapját (Anita Werner [1998] 116. o.), egyre nagyobb szerepet játszott a televízió esetében és ez alól a gyerekek nézőserege sem kivétel. A reklámok megjelenése a gyermekműsorok között és alatt, heves ellenállást váltott ki a reklám elítélők körében. A kicsiknek szóló adások közötti hirdetésekben sokszor a hangsúlyt nem az információra fektetik, hanem olyan pillanatokat mutatnak be, amelyek a birtoklás örömét elevenítik meg. Amerikai
kutatások
eredményeképpen
vonhatjuk
le
a
következő
„általános”
következtetéseket a gyerekek és a hirdetések viszonyáról:
5-6 éves korban a gyermekek fele érti a reklám jelentését
8 éves korra az eladási szándék érthetővé válik
7-9 éveseknél elkülönül a felnőtteknek, illetve a gyerekeknek szóló reklám, de amíg az előbbit a vásárlásra való rábeszélésnek tartják, addig az utóbbit, mint felvilágosítást értelmezik
12 éves korra kialakul a kritikus vélemény.
23
2. ÁBRA SAS ISTVÁN: A GYERMEKI DISTINKCIÓ
Természetesen ennek az elkerülhetetlen vizuális ráhatásnak pozitív szövevényei is vannak: a mai csemeték nagyobb mennyiségű információ befogadására és feldolgozására állnak készen, mint az előző nemzedékek. Sajnos itt igaznak bizonyul az a mondás, hogy minden jóban van valami rossz, mivel ennek a „pozitív” hatásnak a következtében egyre több gyermek veszíti el a fantáziáló képességét, mert a média megeleveníti, kitalálja „helyette” a képzeleteit és, így a passzív fogyasztói magatartás is elegendő. Mióta világ a világ, soha nem érte ennyi impulzus, információ, ráhatás az embereket és ez alapján kijelenthető az is, hogy soha nem hatottak nagyobb mértékben a felnövekvő generációra a tömegtájékoztatási eszközök és a reklámok. A televízióból és a többi médiumból áradó töménytelen adat és kép már nemcsak, a szükségletek és a vágyak kielégítését szolgálja, nem csak a szocializációs folyamatot ferdíti, hanem magára, az agyfejlődésre is kihat. Köszönhetően annak, hogy a vizualitás játssza a fő szerepet napjainkban, a gyermekek agyféltekéinek a súlya változóban van, míg a bal oldali rész – amely a beszédért, képzelőtehetségért és elvontgondolkodásért felelős – zsugorodik, addig a jobb oldali – amely a vizuális félteke – nagyobbodik. 24
2. REKLÁMTÁMOGATÓK KONTRA REKLÁM ELITÉLŐK Arról, hogy milyen egy jó reklám, mennyire hatásos, mennyire ér sikeresen célba, sokkal vitatottabb téma, mintsem az az általános vélemény, miszerint a gyerekeket tekintve a reklámok rosszak. Természetesen ebben az általános ellenszenvben benne van az is, hogy nagyon sok olyan reklámmal találkoznak a fiatalok, amik egyáltalán nem nekik szólnak, hanem amelyek a tinédzsereket, felnőtteket más fogyasztói csoportokat céloznak meg. Két markáns nézőpontot különböztetünk meg; a támogatókat, és az elitélőket. A két hozzáállás közti legnagyobb különbség pedig, hogy a reklám, és a gyermek viszonyát máshogy látják. 1. A reklámtámogatók véleménye, hogy a sokszor hamis képeket, illúziókat, mindenki, még a gyerekek is képesek felfogni, tisztában vannak vele, hogy a televízió nem mindig mindenben mond igazat. Feltételezik, hogy a befogadó ezt is tudja. Ezen kívül a reklámok pozitív hatásait igyekeznek hangsúlyozni, és állítják, hogy a vizuális kommunikációjukat is és önkifejezésüket is fejleszti. 2. A reklám elitélők ennél sokkal kritikusabban állnak a témához. Szerintük a hirdetések manipulálják a gyerekeket ( a gyerekek a szüleiktől kérik a kívánt termékeket) és vásárlási, fogyasztási kényszert alakítanak ki, valamint az anyagiassá válás magvait hintik el bennük. A helyes értékrend kialakítását is felbolygatja, azáltal, hogy elkezdik egymást összehasonlítani, ezáltal torzítja a gyerekek egymáshoz való hozzáállását is.
2.2 KRITIKUS CÉLCSOPORTOK- KÉT ÉVES KISGYERMEKT ŐL EGÉSZEN A ’KIS FELNŐTTEKIG’ A reklámszakemberek
egyetlen célcsoport vizsgálattára
sem
fordítottak akkora
odafigyelést, mint a fiatal nemzedékre. Ennek nem az, az egyetlen oka, hogy ők lehetnek a jövő ügyfelei, hanem, hogy ők egyben a legkritikusabbak is- egyetlen csalódás is elég ahhoz, hogy kiábránduljanak az addig áhított termékből. A kiskorúak célcsoportja nem közelíthető meg és nem is osztható fel úgy, mint a felnőtteké - jövedelem vagy képzettség szempontjából. Ehelyett egy korszerinti csoportosítást találtak ki, és így három új kategóriát képeztek. Mielőtt külön-külön is elemezném e három
25
korosztályt, két általánosságot fogalmaznék meg, amely összességében minden egyes gyermekre igaz, kortól függetlenül. A fiatal lányok és fiúk célcsoportja hihetetlen gyorsasággal változik, amelynek egyik oka, hogy a személyiség még nem kiforrott, a másik pedig az, hogy a divat sokkal nagyobb mértékben irányítja az ízléseiket. Ehhez a két alapvető jellemzőhöz hozzájárul még az, hogy a kor sajátosságaiból adódóan a gyerekek szőrszálhasogatók és roppantul válogatósak. 1. Kisgyermekek: Ennek a csoportnak a tagjai, még nem tudnak olvasni, így az őket célzó reklámok főleg a képre-, animációkra, és hanghatásokra fektetnek hangsúlyt, hogy azok eredményesen hathassanak. A korosztály tagjai már két éves koruk előtt felismerik a hirdetések zenei szignáljait. A harmadik életévük betöltése előtt már képesek a képeket, és hangokat is azonosítanak. Fontos szerepet játszanak a logók és márkajelzések, mivel ezek alapján tudnak azonosítani. 2. Óvodások és alsó tagozatos iskolások: Ez a korcsoport már hatalmas márkaismerettel rendelkezik, amelynek köszönhetően egyfajta viszonyítási rendszert képesek felállítani maguk és társaik között. A legveszélyeztetettebb korcsoport, hiszen ebben a korban kevesen vannak tisztában a pénz, illetve a reklámok eredeti funkciójávalmég nehezükre esik a valóság és a fikció elkülönítése, így általánosságban mindent elfogadnak, amit a televízióban látnak. Megjelenik a márka és fogyasztási igény, amely elsősorban azért van, hogy egyfajta elismerést, tiszteletet harcoljanak ki a barátaik körében és ez sok esetben fontosabb, mint a szüleikkel való viszony. 3. Iskolások: Ezen korosztály tagjai, a legapróbb részletekig kívánják megismerni a világot és benne mindent- beleértve a reklámokat és azok termékeit is. A csalódás pedig általánosítást von maga után, ami sokáig megmarad az emlékezetükben. A 10- 12 éveseknél a gyermeki idill ködje már foszladozóban van, és megjelenik az igény, hogy a fiatalok, az idősebbek közé tartozzanak-, bár ez sokszor csupán vágy marad. Sokan ezt a korosztályt prepubertásnak is szokták nevezni. A reklámok nehezen találnak célt, mivel az iskolások újabb és újabb szerepköröket próbálnak ki, így próbálva megtalálni saját személyiségüket, szubkultúrájukat. Ennek köszönhetően akár egyik hétről a másikra válhat akárki punkká, rapperré, rockkerré, hippivé, emová, vagy amivé csak akar. Ez pedig
26
egy igen magas labdát jelent a reklámszakembernek, hogy olyan hirdetést tudjanak készíteni, amiben az ifjúság ’önmagára’ találhat. A pszichológia tudományának szakzsargonjaiból átvett akceleráció szó fejezi ki a gyermek -, és fiatalkori fejlődés előretolódását, amely napjainkban még inkább fokozódni látszódik. Ez a gyorsulás pedig szakadékot idézett elő a fiatalok és szüleik között, mivel a két generáció felnövekedését annyira más környezet övezi. Ezáltal a szülők számára érthetetlenné válik a gyermekeik nemzedéke. A tudomány a felgyorsulásnak egyik alapvető okát a megszaporodott információ mennyiségben, illetve azok hatásában véli. Szintén a pszichológia tudományából ismert a pubertás kifejezés, mely azt a hosszú életszakaszt jelenti, mely során megkezdődik a nemi érés is. Változásaiban is elhatárolható ezen életkor három része: 1. a perpubertás- 9-10 évtől 2. pubertás -13-14.évtől 3. posztpubertás 18-20. életévtől Ezt követen jön az ifjúkor, majd a felnőtt, végül az öregkor. (Ebben természetesen egyéni eltérések figyelhetőek meg) A tinédzserekhez szóló reklámok sokban hasonlítanak a kis gyerekeket megcélzókhoz. Ám itt a szerethető figurákat, már kiváltják a külföldi-és hazai sztárok. A ’ jó pasikon és csajokon ’ van a hangsúly. A grafika, valamint a reklám stílusa sokkal lendületesebb, hétköznapibb. Elengedhetetlen, hogy valamilyen vonzó életstílust közvetítsen. A hirdetések nyelvezete az adott korosztály stílusát tükrözi; gyakran használják a szleng nyelvezetet, a szóhasználat olyan, amely könnyen eléri a megcélzott korosztályt, fesztelen, valamint, a bizalmukba férkőző. E korosztály tagjai már önállóságra vágynak, felmerül bennük a szülőktől való függetlenség iránti vágy-, de mégis valahova tartozni akarnak. Sok tanulmány foglalkozik a reklámok, hirdetések okozta negatív hatásokkal, melyeket a tinédzserekben okoznak.
27
A hirdetések általában egy tökéletes képet festenek le, melyben minden és mindenki boldog, gazdag és szép. A tökéletes külső állandó látványa könnyen okozhat testkép zavarokat. Gondoljunk csak bele, mit is látunk, mit mutat, hogyan is zajlik a hirdetések szerint, egy átlagos ember mindennapja! Csodálatos reggeli napra ébredünk. A nők természetesen sminkben, tökéletes hajszínnel- és szerkezettel, selymes lábakkal-, amin a selyemágynemű fennakadás nélkül tovacsúszik. Felkapják az élénk színű-és több mosás után is pihe-puha köpenyüket, majd elfogyasztanak, egy kávét, mely a legjobb, mi adható. Esetleg egy tökéletes testű, helyes férfi, férj az ágyba hozza nekik a hibátlan külsejű, gusztusosan elrendezett, kalória szegény, mégis tápláló reggelit, ami délig tartó lendületet ad. Megjelenik a családi idill is, ahogy a tökéletes modorú, gyönyörű gyerekek beszaladnak a szülők szobájábatermészetesen ideális testvérek, közben ott van egy aranyos kutyus, vagy éppen egy cica, aki elégedetten doromból és soha semmi vita, veszekedés nincs közöttük. Majd együtt a nagy boldog család hozzálát egy átlagos unalmasan csodálatos naphoz, ami közös teregetésből, nasizásból, ebédkészítésből, és annak elfogyasztásából áll. Esetleg elutaznak együtt valamerre közösen- a mindig tiszta, tökéletesen felszerelt autójukkal, mert hát a ’mi autónk’ milyen is lenne, ha nem remek! Utazás során, ha megéhezik a család természetesen ott a gyorséterem, ami amellett, hogy egészséges, gyors, és olcsó, no meg persze ’i’m loven it’, de a kicsik számára a barátságos bohóc miatt, no meg a menükhöz kapott játékoknak hála, vonzóbb már aligha lehetne. Étkezés követően, fogmosás híján, jöhet a frissesség két kalóriában, mert hát a szánk ph értéke és az alakunk mindenek felett! Aztán hát az idilli munkahelyen, boldogság van, táncolva közlekednek a dolgozók, és dalolva beszélgetnek. Mindenki mindenkivel jóban van, elvégre munka után együtt szokták ’adagolni a jó hangulatot’. A rekkenő hőségben-, amiben persze senki nem izzad, és ez a természetes frissesség a nap huszonnégy órájában kitart, köszönet a dezodornak- az iroda ablakát, egy kisportolt testű harmincas éveiben járó, ízig-vérig férfi tisztogatja. Hűsítő italának párája, apró cseppenként csorog végig izmos formás testén. A makulátlan testet persze ma már nem bonyolult elérni, nem kell hozzá se koplalni, de még nagyon mozogni se… a titok nyitja a „nullkalóriás” étrend, valamint a különböző rezgő - rázó-izzasztó kihagyhatatlan ajánlatok a tv shopból- ahol várják hívásunkat, miért ne rendelnénk meg akár azonnal?! 28
Úton hazafele, elintéznek pár telefont, mert hát ma már a csúcsidő sem akadály, esetleg bevásárolnak ott ahol a legkisebb is számít, ahol mindig minden olcsó, és ahol az árak a földön járnak. Hiába, könnyű jó döntést hozni! Este együtt vacsorázik a család, és még a tinédzser kislány is otthon marad, hála az ínycsiklandozó csirke szárnyaknak- ismételten együtt főzögetnek, esetleg kakaót készítenek, aminek készítése közben a barátok is megérkeznek. Akár szórakozni is elmehet az ifjúság, és a lányok megszerezhetik azt, amire vágynakfeltéve ha azt a bizonyos parfümöt használják, és azt a rúzst. Végül mindenki nyugovóra tér. Csakhogy sajnos, a mai világban, ritka, hogy ilyen módon teljen egy család napja. Az ilyen fajta reklámok azonban elültetik az emberben azt a tévhitet, hogy mások élete ilyen. A felnőttek életkoruk, és érettségük, tapasztalataik alapján, könnyebben feldolgozzák ezeket a számtalan esetben valótlan információkat, ám a fiatalabb korosztály érzékenyebb a reklám üzenetekre. A hirdetéseknek
erejük van.
A pubertás korosztály, a prepubertástól kezdve
veszélyeztetett. A reklámok egyfajta trendet diktálnak, például azt sugallják, hogyha vékony vagy, akkor minden könnyebben megy, és csak így kaphatod meg a kívánt figyelmet és sikert. Elsősorban a tinédzser lányokat érinti az anorexia-bulémia veszélye. Habár mára a divat diktátorok, valamint a reklám szakemberek is rájöttek, hogy milyen fegyver van a kezükben, és többször felszólaltak az egészséges, nőies alkat mellet, mégis, mai napig általában sovány lányokat láthatunk az óriás plakátokon, a televízióban, a magazinokban, a kifutókon! Jó pár évvel ezelőtt, a Dove volt az első cég, aki gondolt egy merészet, és a Natural Beauty kampány keretein belül, teltebb, gömbölydedebb lányokkal népszerűsítették a termékeiket. A kampány nagyot szólt, és hatalmas sikert aratott. Az óriási pozitív média visszhang ellenére azért mégsem ez az irányvonal vált általánossá.
29
2.3 KI A FELELŐS? Dolgozatomban az elsődleges figyelmet a fejlődő, folyamatosan változó tinédzserekre helyzetem, és nem a kialakult szemlélettel rendelkező felnőttekre. Éppen ezért úgy gondolom, a család szerepe alapvetően fontos és meghatározó. A család alapvető szerepet játszik a gyermekek szocializációja során és a kulturális normák helyes elsajátításában. Napjainkban sajnos számtalan olyan esettel találkozhatunk, amikor nem a családon keresztül épülnek ki és vállnak sajáttá a sémák – például a reklámokhoz való viszony kialakulása-, hanem a televízió képernyője, illetve a számítógép előtt ülve nevelkednek fel a gyerekek. Ideális esetben ez az attitűd függ a szülők magatartásától, véleményétől, hogy mennyi hirdetés éri el a kicsiket, hogyan értelmezik azt, és mennyire hat rájuk. Befolyásoló tényezők ezeken felül még, a barátok, a különböző szocializálódást elősegítő intézmények nevelési elvei, a közeli környezet. A legerősebb szűrőként a szülők szolgálnak, amely általában változatlanul végig fennáll, amíg ki nem alakul a tévéérettség, illetve azután is. Egy Franciaországban végzett kutatás kimutatta, hogy megegyezés figyelhető meg a gyermekek és az anyjuk reklámokról alkotott véleményében, mind a megértésében, mind az információ kiértékelésében, mind a termék árára vonatkozóan. Levonható volt egy olyan következtetés is, hogy a tévénézés erősíti a gyermekek anyagiasságát, de az elsősorban mégis a szülők hatására alakul ki. Fontos megemlíteni azt is, hogy az anyagiasság kialakulását nem csak a reklámok, hanem maguk a műsorok is elősegítik (Kapferer 1986). A család szerepe megkérdőjelezhetetlen, de ennek sokszor inkább a negatív oldala kerül előtérbe, mintsem a pozitív. A hirdetések a családok tekintetében egyfajta idillt mutatnak és sugároznak a gyerekek felé, mint azt már előbb is írtam; megjelenik a gondoskodó, otthon sütő- főző anyuka képe, aki mindig valami finomsággal várja haza a szeretteit, mellette megelevenedik a sármos, biztonságot és szeretetet sugárzó apuka alakja. A tökéletes képzeletbeli család elmaradhatatlan tagja a testvér személye, akivel borsot lehet törni a szülők orra alá, akivel össze lehet veszni és oly hamar kibékülni, hogy a reklámspot ne haladja meg a fél percet (maximálisan).
30
A reklámok nincsenek nehéz helyzetben, ha hiányzik egy eszménykép, mivel bemutathatják azt, ami kellene, amiről álmodni se mernek a gyerekek: az otthont, a nyugalom szigetét, ahol a szülők kiegyensúlyozottak, magabiztosak és kedvesek. Ilyen esetekben már könnyebben hatol mélyebben a család életébe a reklám és közvetített üzenetei. A televízió futótűzként terjedt el a háztartásokban, aminek eredménye, hogy egyre inkább háttérbe szorulnak a családi közös programok. A mai világban nagyon sok ember karrierista, pénzhajhász. A szülők ez által, akaratlanul is csökkentik a gyermekeikkel, és párjukkal együtt tölthető órák számát. Gyerekeiket óvodába, napközibe járatják, aminek természetesen szintén megvan a maga pozitív és negatív hatása, ám a nagyobbak, tinédzserek szabad idejűk eltöltésének módjába, már ritkán tudnak beleszólni a szülők. Sok fiatal ezt az időt televíziózással, illetve internetezéssel tölti, ami teljesen elzárja a külvilágtól őket.
2.4 KAPOD, AMIT LÁTSZ? Napjainkban elfogadott és általánosodott kijelentés az, hogy a hirdetések behálózzák, manipulálják és átalakítják a gyerekek, fiatalok gondolkodását, kapcsolatait, értékrendjüket és életüket. A hatás megkérdőjelezhetetlen, de mértékével már nem ez a helyzet. Ahhoz, hogy valaki ellen tudjon állni a reklámözönnek, belső erővel kell rendelkezni, a családhoz való ragaszkodás, a szeretet, nyitottság, őszinteség és a tisztelet szükséges. Ezek alapján kétséget kizáróan kijelenthetjük azt, hogy a fiatalabb korosztály szeretik a reklámokat, leginkább a jó reklámokat. Felmérések is alátámasztják azt, hogy a gyerekeknek, ugyan a rajzfilmektől sokkal elmaradva, de a hirdetések a második legkedveltebb műsoruk a televízióban. A gyermekek 53%-a elismeri, hogy mindennap néz reklámokat. Aki ilyen intenzíven foglalkozik valamivel, hamar gyakorlott kritikussá válik, és kristálytiszta elképzelése van arról, hogy mi számít a szemében jó reklámnak.(Melissa Müller, 2001.) A reklámok általánosan három szerepet töltenek be a gyerekekkel kapcsolatban: hordozhatnak információt, segíthetik a szocializációs folyamatot és szórakoztathatnak. 31
Ezek közül a funkciók közül a szocializációs mintákat észrevétlenül mutatják be, és a gyerekeknek fel sem tűnik, amikor azonosítanak, vagy éppenséggel elsajátítanak egyetegyet. A hangsúlyt inkább a másik két funkcióra, az információközlésre és a szórakoztatásra helyeznék. A hirdetések minden esetben egy üzenetet próbálnak eljuttatni a televízión keresztül a nézőknek. befogadóknak, de manapság az üzenet önmaga nem biztos, hogy képes eléggé magára vonni a figyelmet, ezért az információ környezetére legalább akkora hangsúlyt kell fektetni, mint magára az üzenetre. Általánosságban véve a gyereknél fontos, hogy egy reklám minden érzékére hasson – persze a korosztálynak megfelelően -, mégis kiemelhető a humor szerepe. A gyerekek azért néznek reklámokat, hogy szórakozzanak, az információ csak mellékesen „ragad rájuk”, inkább tudat alatt, mintsem tudatosan. A fiatal nézők szeretik a vicceket, kaotikus szituációkat, komikus eseteket, a színészek röpke játékait és a szerencsétlenségeket, amely kárörvendést váltanak ki belőlük. A reklámok úgy hatnak, hogy a nézőben a befogadás pillanatától kezdve kikapcsolják a
racionális agyfélteke működését, és az emocionálist aktivizálják, hisz a legnagyobb eladásnövelést csak az érzelmekre hatva lehet elérni, és a két agyfélteke közötti kompromisszumos megoldás is a reklámüzenet hatékonyságának a rovására mehet. A reklámpiac telítettségének köszönhetően még inkább az érzelmekre tevődik a hangsúly, ezt a tendenciát pedig Werner Kroeber-Rie egy idézete mutatja be legjobban: „a reklám egyre emocionálisabb és érzékibb kell, hogy legyen, hiszen csak ily módon tud közel kerülni a fogyasztók jövendő életérzéseihez”.
3. KUTATÁS Habár
egy
„ütős”
reklám
elengedhetetlen
hozzávalói
a
frappáns
szlogen,
a
szerethető/ismert/ „menő” figura, és a fülbemászó szignó, mégis kevés reklám képes mindhármat sikeresen alkalmazni egyszerre.
32
Hipotézisem, hogy a fiatalabb korosztályt a szerethető figura, az idősebbeket a frappáns szöveg, míg a ’kis’ felnőtteket, kamaszokat, sokszor a zene, hangeffektus, illetve a reklám milyensége, mélysége, kreativitása, különlegessége fog meg. A fiatalokat a direkt, szinte erőszakos rábeszélés nem tántorítja el, nem teszi számukra unszimpatikussá a reklámot-, sőt az információ minél mélyebb berögzüléséhez ez szükséges is lehet. Az idősebb korosztálynál ez a direktség azonban ellenszenvessé válhat, és a rossz reklámnak köszönhetően potenciális vásárlókat veszíthetnek el. Dolgozatomban szeretnék rámutatni, hogyan finomul a gyerekek hozzáállása a reklámokhoz az egészen fiatal kortól az idősebb korig, és bebizonyítani, hogy a hirdetésekhez való hozzáállásuk változik, ám tagadhatatlanul hatással van rájuk, és érzéseket vált ki belőlük. Kutatásom első lépése egy két éves kislány megfigyelése. Tapasztalatom, és korábbi tanulmányaim szerint ugyanis, egészen kis kortól-, ahogyan a beszéd észlelés folyamata elkezdődik, és a beszédet, mint ’zajt’ képesek elkülöníteni minden más háttérben történő zsibongástól, valamint jól láthatóan már reagálnak a dallamokra, mondókákra, hangleejtésekre, és felismerik a hangok különbözőségét- képesek a reklámok felismerésére is. Kialakul bennük a jelölő és a jelölt viszonyának kapcsolata, és ez a hirdetéseknél is igaz. A későbbiekben szeretném felidézni egy régebbi, 2009-es TDK dolgozathoz elkészített kutatás eredményét, mely során a hangsúlyt a televízióban megjelenő csokoládé reklámokra helyeztük társammal, mivel úgy véltük ez egy olyan terület a hirdetések piacán, melyek mindenképpen megragadhatják a gyerekek figyelmét. Az ilyen típusú reklámok célcsoportként sokszor a gyerekeket jelölik meg, amely a megjelenésükön is jól észrevehető. Az animációs figurák, állatok, vicces gyermeteg alakok egy-egy termék sajátos arcaként jelennek meg, melyek az egész márkát képviselik és asszociációt képeznek olykor a valós életben fellelhető hasonló, megjelenésű élőlényekkel, teremtményekkel (pl.: „milkatehén”, boci csoki, kinder pingui –pingvin). Emellett a reklámok sok más figyelemfelkeltő hatást is használnak, amelyek valamilyen oknál fogva kiemelik, színesítik és megjegyezhetővé, összetéveszthetetlenné teszik egy-egy termék hirdetéseit. Ezek előfordulásait és sikerességeit szerettük volna anno összehasonlítani aszerint, hogy a 33
gyereke körében, melyek azok a hatások, amelyek elérik a bevésődést és kialakítják az asszociációt.
3.1 EGY RÉGEBBI KUT AT ÁS EREDMÉNYEIRŐL… A 2009-es TDK konferenciára egy vizsgálatot készítettünk, melyben specifikusan csakis az általános iskola második osztályos tanulóira kívántunk fókuszálni, tehát a 7-9 éves korosztályra. Főleg a televízióban sugárzott reklámokra helyeztük a hangsúlyt. Ennek oka az volt, hogy ennél a korosztálynál akkor még nem hódított akkora teret az internet világa, mint manapság, tehát a legelterjedtebb médiumnak a televízió számított, ami véleményünk szerint hatást gyakorolhatott rájuk. Akkori dolgozatunkban, első sorban az amerikai kutatási eredményeket, és irodalmakat vettük figyelembe, melyek arra a következtetésre jutottak, hogy a gyerekek nyolc évesen általában már megértik az eladási szándékot, míg az ennél fiatalabb korosztály, az öt-hat évesek felénél tudatosul a hirdetések jelentése. Egy másik felmérésből megtudtuk, hogy a hét-kilenc esztendősök tudomásul veszik, hogy különbség van a felnőtteknek és a gyermekeknek szóló reklámok között. A kicsik realizálják, hogy a nagyoknak szóló reklámok célja, hogy vásárlásra bírja, illetve kialakítsa a birtoklási szándékot, de azt nem, hogy az őket célzó hirdetéseknek is ez a fő rendeltetése. Annak ellenére, hogy ebben a korban meg tudják különböztetni a hirdetést a műsortól, nem képesek elképzelni magukat, mint egy befolyásolási kísérlet célpontját. Véleményük szerint a reklám csak egy ’ kis film ’, ami a műsorok között van, és csupán tájékoztatást ad, hogy valami új érkezett a boltokba. (Jarlbro, 1992) Ahogy a kicsik felcseperednek, egyre inkább tisztában lesznek vele, hogy mi is a szerepe, és a lényege a reklámoknak. Egyre több részletre lesznek figyelmesek, mind tartalmilag, mind formailag, mindeközben a fenntartásuk a hirdetésekkel szemben is folyamatosan nő. A gyerekek véleményére hatással lehet a televízió, internet előtt eltöltött órák száma, az otthoni környezet, a fogyasztás, a családi helyzet/szokások, illetve, hogy milyen véleményekkel szembesül a hirdetésekkel kapcsolatosan.
34
Egy primer vizsgálat lefolytatásával igyekeztünk saját erőforrásainkból egy olyan adatgyűjteményt létrehozni, mely alapján érdemi következtetéseket vonhattunk le a gyerekek és az édességreklámok viszonyáról, illetve arról, hogy mennyire képesek elérni a bevésődést és egy fajta márkahűséget, vagy annak tudatos kialakítását. Eseti reklámkutatást végeztünk az akkori helyzetre vonatkozólag, amin belül a reklámhatékonyságra voltunk kíváncsiak, amit egy egyedileg összeállított kérdőív segítségével mértünk fel. Az első feladatban egy szlogenekre irányuló kérdéssort állítottunk össze, melyek a felidézésen és a visszaemlékezésen, bevésődésen alapultak. Az ’A’ pont arra kérdezett rá, hogy mennyire tudják egy-egy többször elhangzott, jól ismert mondatból, szóösszetételből felismerni az adott termék nevet. Kiválasztottunk öt akkor többször lejátszott, híresebb, (szerintünk) közismertebb reklám szlogenjét. Miután realizáltuk, hogy a feladat nehéz többszöri felolvasással, illetve kulcsszavakkal, jelenetekkel próbáltuk rávezetni a gyerekeket a helyes válaszra. Második feladatnak egy könnyedebb, kirakóra emlékeztető játékot készítettünk, amelyben három – tévében anno gyakran játszott reklámfilm (Pilóta keksz, Maxi King, Sport szelet) –jeleneteit nyomtattuk, vágtuk ki, majd kevertük össze. Elrejtettünk egy kakukktojást is, amely egy negyedik reklám (Kinder Pinguie) képkockája volt. Ehhez a feladathoz négy, 5-6 fős csoportot alakítottunk ki a három, csak fiúkból álló csapatot, valamint egy lánycsoportot. Jól kivehető volt az eredményekből, hogy rendkívül gyorsan azonosítani tudták, hogy melyik kép, melyik reklámhoz tartozik, és a hirdetéseket gond nélkül felismerték. Szinte mindegyik csoport rájött arra is, hogy melyik a kakukktojás, azt azonban pontosan egyik csoport sem ismerte fel, hogy az egyedül maradt képkocka mely reklámból való. Ez után a játékosabb feladat után következett egy egyéni tudást felmérő feladat, melyben olyan jellemző állatokat, tárgyakat, illetve emberi nevet adtuk meg, amelyek valamilyen termék ’reklámarcai’, jellegzetességei.
35
A tesztben arra voltunk kíváncsiak, hogy a csoportok tagjai vajon képesek az általunk megadott szavakhoz – nyuszi, tehén, pingvin, tojás, Laura – egy-egy reklámot előhívni az emlékezetükből és párosítani azzal. Érdekes volt, például, hogy habár évtizedek óta reklámozza a Nestlé a Nesquick nyuszival kakaóját, gabonapelyhét és csokoládéját, a gyerekek többsége mégsem erre a termékcsaládra asszociált. A feladat ’B’ részében ismét megfordítottuk a folyamatot: egy-egy termék figuráját, reklámarcát mutattuk meg a másodikosoknak, és a kép alapján kellett ráismerniük, hogy melyik finomságnál találkozhattak vele. Köztudott, hogy a híres emberekkel reklámozott termékek, sokszor jobban kelendőek, mint az ilyennel nem ellátottak, ám ez a sztereotípia akkor nem bizonyosodott be, ez az elmélet jelen esetben megdőlt. A 4. feladatlapra kicsomagolt, magát a termékek bemutató ábrákat helyeztünk, mely fotókkal ismételten az azonosítási képességet kívántuk felmérni. Ennél a feladványnál segítséget nyújtottunk a csomagolás leírásával, illetve a televíziós reklámok felidézésével. Utolsó feladatnak egy kérdőívet állítottunk össze, mely segítségével egyfajta rangsort kívántunk felállítani az édességreklámok kedveltségére vonatkozóan. Kérdéseink ennél a korcsoportnál nem szolgáltak olyan eredménnyel, mint amire számítottunk, ami annak köszönhető, hogy az általunk kiszemelt korosztály tagjai nem ismerték olyan mélységben a reklámokat, mint azt feltételeztük. Akkori felmérésünk során olyan tapasztalatokkal gazdagodhattunk, melyek meglepetéssel és nem várt eredményekkel szolgáltak. Vizsgálatunkban az édességreklámokra és azokon belül is a hirdetések alkotóelemeire fektettük a hangsúlyt, hogy egyfajta kedveltségi rangsorokat állíthassunk fel a piacon megjelenő termékek között. Három különböző korcsoportnál volt lehetőségünk és szerencsénk a feladatsorunkat kitöltetni, amelyek közül az alsósokra, azaz a másodikosokra és a negyedikesekre összpontosítottunk.
36
Szekunder vizsgálódásaink során azt a megállapítást vontuk le, hogy ebben az időszakban, a hat éves kortól kilenc éves korig, lezáródó korszakban, a legváltozékonyabbak, legtanulékonyabbak a gyerekek és a tudatos médiafogyasztás ilyenkor alakul ki. A gyermeki distinkció lezajlása egy hosszú folyamat, mely végére egy kritikus, saját véleményt formáló, „tévéérett” gyermek fejlődik ki, ami alapfeltétele a mai, mediatizált világnak. A televízióval szembeni attitűd kikristályosodása mellett, a fogyasztói magatartás és hozzáállás is alakot ölt, amely könnyebben befolyásolható, a reklámok által, mivel mind racionális, mind emocionális elvárásainknak, vágyainknak megfelelően változtatni tudjuk nézőpontunkat és akaratunkat. Tanulságként levonhattuk, hogy a másodikos korosztály, még nem kiforrott a televíziózás szempontjából, illetve az is megállapítható volt, hogy az a hatás, amelyet a média gyakorol a gyerekekre, nem olyan mértékben befolyásoló és manipulatív, mint amire előzetesen számítottunk. A „legidősebb” alsósok, azaz a negyedikesek, már rendelkeznek egy sajátos látásmóddal, amely még képes változni, de alapjaiban már „stabil” lábakon áll. A reklámokkal kapcsolatos „tudást” tekintve, a negyedikesek eredményei arányaiban nem állnak olyan messze a tízedikesekétől, mint a másodikosokétól, ennek oka lehet az is, hogy annak a kornak a kapuján léptek már be, amely egész életük során nyitva áll előttük, és így az újdonság varázsa még jobban elvakítja őket, mint majd később, amikor a mágikus jelleget időnként a csalódás váltja fel.
3.2 KUTATÁS HÁTTERE Az előzőekben leírt egyéni kutatás, és annak meglepő eredménye vetette fel bennem az ötletet, hogy vajon az idősebbeknél, egy hasonló felmérés milyen eredményre vezethet. Korábban kifejtettem már, hogy kutatásom, felmérésem során miért a tinédzser korosztályra koncentrálok. Első sorban a szellemi, testi változások, a vélemények kialakítása, a világ megítélésének időszaka ez, a „helyüket keresik a világba”, és a mindennapokban. 37
Feltételezem, hogy egy ilyen „védtelen” és „sérülékeny” időszakban fogékonyabbak arra, amiről azt hiszik, hogy jó lehet, vagy jobbá teheti az életüket. Sokuk határozottan visszautasítja, hogy hatással lennének rájuk a hirdetések, de valójában több esetben is csak arról van szó, hogy ez még ebben a korban sem tudatosul bennük. Eszükbe se jut, hogy vajon miért is gondolják, hogy valami kívánatos, menő, jó, és szükségük van rá. A pubertásokat megcélzó reklámok a birtoklási vágy kialakítását (fenntartását) tartják a legfőbb célnak, feladatnak. A reklámkészítők tudják, hogy potenciális vásárlókat találhatnak meg személyükben, hogyha sikeresen elérik a bevésődést náluk. A reklám szakembereknek tehát olyan hirdetéseket kell gyártaniuk, amik megragadják e korosztály figyelmét, szélsőséges érzéseket váltanak ki belőlük, és meggyőzőek. Hasonló ’praktikákat’ vetnek be, mint a kicsiknél, de más trükköket alkalmaznak. A barátságos mesefigurákat, a vagány, és vonzó fiatalok kiszorítják, a fülbe mászó dallamok szerepét átveszik a populáris, zene csatornákról ismert listavezető „menő” nóták, a barátságos grafikát pedig a mozgalmasság, élénk és idegen, misztikus világ váltja fel. Érdekes megfigyelni, hogy a reklámok többsége valóban az érzésekre igyekeznek hatást gyakorolni. Arra teszik a hangsúlyt, hogy egy-egy parfüm, szájfény mennyire egyedivé, menővé és vonzóvá tehet. Ha azt használják, akkor mindent elérhetnek. Ilyen szpotok áradata után, kevés, még nem teljesen kiforrott személyiség tud ellenállni.
3.3 KUT AT ÁS CÉLJA A hipotézisemet saját tapasztalataim, elképzeléseim és a múltban tett szekunder kutatatásaim alapján állítottam fel, mely lényegében azt takarta, hogy a tinédzser korosztályra megkérdőjelezhetetlenül befolyásoló hatással vannak a reklámok. Kíváncsi voltam, hogy ez milyen mértékben valósulhat meg ez a valóságban, a mindennapokban. Elképzeléseim szerint egy átfogó képet szerettem volna kapni a serdülők hirdetésekkel kapcsolatos viszonyáról, egyfajta rangsort is felállítva a reklámokat alkotó elemek –
38
szlogen, szignál, humor, reklámfigura… - fontosságáról, kedveltségéről, illetve hatásosságáról. Tanulmányaim során már többször foglalkoztam a televízió hatásairól, a kialakult „bensőséges”, olykor ijesztőnek tűnő kapcsolatokról a különböző médiumok és fiatalok idősek kapcsolatáról, bár mindig más-más aspektusból megközelítve. Hosszas
tanakodás
után
úgy
döntöttem,
hogy
korábbi
tanulmányaimat,
és
megfigyeléseimet felhasználva, most nem specifikusan egy termék csoportra-, mint anno a csokoládékra- helyezem hangsúlyt, hanem igyekeztem a gyakran látható hirdetésre szegmentálódni. Úgy gondoltam, hogy olyan hirdetéseket gyűjtök egy csokorba, melyek nem csak ezt a fejlődő, még bizonytalan réteget célozza meg. Az internet fontossága, és szerepe radikálisan megnőtt- 2006 és 2010 között a teljes webforgalom tekintetében - közel nyolcszorosára emelkedett az interneten átlagosan eltöltött idő. Felhasználónként az átlag havi huszonkilencről mára ötvenhat fölé emelkedett a netezésre szánt órák száma, ami összességében 240 milliószor hatvan perc szörfölést jelent (Gemius és az Ipsos közös gIA kutatásai). Magyarországon a tizennégy-tizenhét évesek kilencvennégy százaléka internethasználó, a virtuális világ szinte magától érthető terep számukra (bár ennek veszélyeit nem tudják). 2011. márciusában (egy átlagos hétköznapon vagy egy átlagos hétvégi napon) a tizenötnél évnél idősebb magyar népesség 88,7 százaléka, azaz 7 555 000 fő hallgatott rádiót. A naponta rádiózásra fordított idő a hallgatók körében átlagosan négy óra huszonhat perc volt. A tizenöt évesnél idősebb rádióhallgatók közel hatvan százaléka folyamatosan, megszakítás nélkül kíséri figyelemmel a rádióműsorokat.(radiosite.hu). Az egyedi és ötletes kültéri-és beltéri óriásplakátok kihelyezése igen hatásos tud lenni. Ám nehéz olyat alkotni, ami ösztönző, szellemes és hatásos is egyben, fontos, hogy megragadja a figyelmet. Sajnos az újságok lapozgatása is egyre inkább háttérbe szorul- így a benne elhelyezett reklámok is egyre kevesebb emberhez jutnak el. A visszaeső forgalmat, eladási számot, bevételt a minél több ’reklám szagú’ cikkel próbálják kompenzálni. Nem meglepő tehát, hogy a női magazinokban akár negyven oldal is tele lehet ízléses, és figyelemfelkeltő promóciókkal, míg az első érdemi cikkhez el nem érünk A serülő korosztály már nem 39
barátságos mesefigurás újságokat vásárolja, ha vásárol, inkább a sokszor nem is őket megcélzó felnőtt magazinokat nézegetik, olvassák. A klasszikus és az új médiumok alkalmazásának aránya állandó kérdés a hirdetők számára világszerte. Örök dilemmája a hirdetőknek és az ügynökségeknek, hogy a megszokott klasszikus médiumokra fektessék a hangsúlyt, melyekhez hatalmas rutint szereztek, vagy ismeretlen és rizikósabb vizekre evezzenek, azaz az új keletű „new media”-val próbálkozzanak. Néhány hirdető és ügynökség attól tart, hogy rutin híján kevésbé sikerülnek jól a kampányok, és emiatt nem fordítanak pénzt klasszikus médiumokra. Az utóbbi, közel két évtizedben a magyar médiaágazat nagymértékű változáson ment keresztül, a piacgazdaság alakulásának részeként. A klasszikus és nem klasszikus médiumok alkalmazását illetően az Egyesült Államokban már bekövetkezett egyfajta paradigmaváltás, amely a nem hagyományos médiumok felértékelődését hozta. Ez természetesen nem jelentette a hagyományos médiumok hanyatlását, sokkal inkább egyfajta egyensúlyi állapot kialakulását eredményezte. Mindezen adatok ismeretében, kutatásomban a hangsúlyt elsősorban a televíziós reklámokra fektettem. Kíváncsi voltam, hogy ha az internet használók száma ennyivel megnőtt, akkor vajon mennyire ismerik a reklámokat a televízióból? A netes reklámokat egyetlen kattintással ignorálni lehet. A villogó, és dallamos bannereket könnyen figyelmen kívül lehet hagyni. Ám televíziózás során akarva-akaratlanul rákényszerülünk a reklámokra. Lássuk mennyire sikerül a tinédzserek figyelmét megragadni!
3.4 KUT AT ÁSTERVEZÉS Egy primer vizsgálat lefolytatásával igyekeztem saját erőforrásaimból egy olyan adatgyűjteményt létrehozni, mely alapján érdemi következtetéseket vonhatok le a tinédzserek és a nekik, valamint nem őket célzó reklámok viszonyáról, illetve arról, hogy mennyire képesek elérni a bevésődést és egy fajta márkahűséget kialakítani a hirdetések.
40
Eseti reklámkutatást végeztem a jelenre vonatkozólag, amin belül a reklámhatékonyságra voltam kíváncsi, amit egy egyedileg összeállított kérdőív segítségével mértem fel. Területi elv alapján, helyszínül a Kőrösi Csoma Sándor Általános Iskolát és Gimnáziumot választottam-, mint már korábban is. Az ötlet kitalálásakor, valamint korábbi pozitív tapasztalataim miatt is, egyértelműen kikörvonalazódott, hogyha lehetőségem van rá, mindenképp és alaposabban, a korábbi helyszínen szeretném elvégezni feladatomat. Ötletemet először volt osztályfőnökömmel, Braxátor Mariann tanárnővel beszéltem meg. Ismételten nagyon segítőkész volt, a kérdőívem kialakításához, gyakorlati kivitelezéséhez is számos remek ötletet adott. Természetesen az iskola igazgatásóságának engedélyét kértem munkám megkezdése előtt. Az igazgató úrnak, Dr. Hicz Jánosnak röviden ismertettem elképzeléseimet, és hipotézisemet. Igen segítőkész volt, még egy technikus segítségét is felajánlotta munkám elvégzéséhez, a szükséges technikai eszközöket is biztosította számomra. Az intézmény, a Kőrösi Csoma Sándor Általános Iskola, és Gimnázium 1982-ben alapult, amikor az új lakótelepre költöző családok gyermekeinek befogadására a többi környékbeli intézményekben már nem volt lehetőség. 1991-ben a kerületi vállalkozók segítségével létrehozták a HU-MAN I. Alapítványt, amelynek célja: a volt iskolám üzemeltetésének és az abban folyó munka feltételeinek javítása. Az alapítvány létrejötte óta, az idejáró diákok nem túl magas alapítványi hozzájárulás fejében különböző kiegészítő programokban részesülnek (táborozások – sítábor, vízi-tábor, gólyatábor-, utazások, sportfoglalkozások stb.), illetve alapítványi támogatással komolyabb volumenű eszközfejlesztésre is sor került az utóbbi években. Az alapítvány léte nem riasztotta el a szülőket és a gyerekeket, sőt az iskola egyre népszerűbb, évek óta túljelentkezéssel "küzd", aminek következtében a helyhiány miatt sok jelentkezőt el kell utasítani. 1992 óta gimnáziumi képzés is működik, amit folyamatosan igyekeznek fejleszteni. Az iskola nagy hangsúlyt fektet a nyelvi képzésre, külföldi utakat szerveznek, valamint cserediák kapcsolatokat is kialakítottak. Az iskola számos alkalommal nyerte már el az „Ökoiskolai” címet, ezúttal a 2008-2011 közötti időszakra. Ezt a címet, az Oktatási Minisztérium és a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium közösen hozta létre, azon iskolák elismerésére, melyek, intézményesítetten, 41
rendszerszerűen
foglalkoznak
a
fenntarthatóság
pedagógiájának
gyakorlati
megvalósításával. Feltételeztem, hogy ugyanazon kérdőív kitöltése az általános iskola ötödikeseivel, nyolcadikosaival, gimnázium elsőseivel, és végzőseivel egy egészen érdekes, részletes és átfogó eredményt tud adni. Természetesen a kiértékelendő kérdőívek száma kicsit elbizonytalanított, elvégre kutatásom elején nem voltam tisztában az osztályok létszámával. Az átlagot figyelembe véve nagyjából százhúsz kérdőívet jelentett. A felmérés elkészítéséhez november 24.-re kaptam lehetőséget és láttam hozzá, reggel nyolckor. Először az általános iskola nyolcadikos tanulóval volt lehetőségem találkozni. Braxátor tanárnő egy röviden bemutatott, majd ismertetést tartott ottlétem okáról, végül „átadta nekem a szót”. Igyekeztem barátságosabb légkört teremteni, és közvetlenül viselkedni a részvevőkkel. Kérdéseim során az anonimitást megtartva arra voltam kíváncsi, hogy egyénileg mennyire ismerik a reklámokat, illetve, hogy bizonyos elemeket kiemelve, a megszokott környezetből kiragadva képesek-e felismerni és egy márkával azonosítani a reklámozott terméket. A kérőívekre negyven percem volt- mivel tanári értekezlet miatt rövidített órák voltak. Sajnos ezt későn tudtam meg, így sokszor sürgetnem kellett a fiatalokat. A felmérések jó hangulatban teltek, közreműködésüket az óra végén süteményekkel háláltam meg.
4. EREDMÉNYEK A továbbiakban osztályról - osztályra ismertetni fogom az eredményeket. Ugyanazt a kérdőívet, ugyanazokkal, feladatokkal vetítettem ki az említett tagozatoknak. Az első feladatban egy szlogenekre irányuló kérdéssort állítottam össze, melyek a felidézésen és a visszaemlékezésen, bevésődésen alapultak. Az ’A’ pont arra kérdezett rá, 42
hogy mennyire tudják egy-egy többször elhangzott, jól ismert mondatból, szóösszetételből felismerni az adott termék nevet- mindenféle segítség nélkül. Kiválasztottam tehát tíz, mindennap többször lejátszott, híresebb, közismertebb reklám szlogenjét, majd arra kértem őket, hogy írják le, melyik reklámra asszociálnak. Ezek után egy vonalat húzattam velük, és ugyan ezeket a szlogeneket kérdeztem újra, de ezúttal képeket is elhelyeztem ugyanazon a dián. Arra voltam kíváncsi, hogy vajon, sikeresebb-e, vagy mennyivel eredményesebb a felismerés, hogy ha az ismerős mondatok mellett választási lehetőségük is van. A második feladatban hirdetések jellegzetes figuráit, jeleneteit, vagy magát a termék képét sorakoztattam fel. Tizenhárom kép volt látható, melyek szlogenjeit kértem, hogy írják le. Majd ismét vonalat húzattam velük, és a feladat ’B’ részeként, az előző szisztematikához hasonlóan, most a képek mellett szlogeneket, is megjelenítettem, tehát ismét csak össze kellett pároztatni őket. Arra voltam kíváncsi, hogy külön-külön, csak a képeket és együtt a szlogenekkel, vajon mennyivel könnyebben ismerik fel. A harmadik feladatban reklámarcokat tűntettem fel. Igen vegyes képet igyekeztem összeállítani, az animált figurától kezdve, a színészeken át, egészen a mese figurákig. Ebben a feladatban arra voltam kíváncsi, hogy vajon egy-egy reklámarccal mennyire tudják az adott termék hirdetését azonosítani. Negyedik feladat gyanánt, magát a kicsomagolt, termékek bemutató ábrákat helyeztem el, mely fotókkal ismételten az azonosítási képességet kívántam felmérni. A képeken látható volt egy kicsomagolt Pöttyös Túró Rudi, egy Maggi, Ariel logó, egy legelésző lila tehén, és egy kicsomagolt Kinder Tojás. Ezeken kívül, kíváncsi voltam, hogy az Apple logójáról mire asszociálnak, valamint, hogy a megrajzolt, barátságos kismaciról tuják-e, hogy a Győri Édes Dörmije. Az utolsó két ábra, volt a „nehezítés”. Az egyik a Kellogg’s kakasa, mely hirdetésével a magyar adókon nem igen találkozhattunk, viszont elég népszerű terméknek számítanak a gabona pelyhek piacán, a másik pedig a mostanában sűrűn hirdetett Netrisk kakasa.
43
Ötödik feladványban szignókat, illetve sokszor játszott reklámok háttérdalait játszottam le. Általánosságba véve ez a feladat volt a legnépszerűbb. Minden korosztály örömmel kezdte dudorászni a fülbemászó dallamokat. Hallhatták a T-mobile lendületes ritmusait- majd segítség képen a szignót is bemutattam a legkisebb korosztálynál-, a Haribo, 7Days, Kinder Bueno, Westend, Heineken, McDonald’s, Jovital C-Duo és Telenor nótáit is. A hatodik feladat keretein belül, kilenc képet mutattam létező reklámok jeleneteiből, és arra kértem őket, hogy írják le, mely termékre gondolnak, vagy milyen termék reklámjára jut eszükbe, illetve, hogy ha nem tudják azonosítani, akkor mely termék lehet. Az alábbi reklámok képkockáit használtam fel: Nivea Black and White dezodor, Danone Görög Joghut, FHB Bank, Maggie, Topmodell leszek (ezek a reklámok és
plakátok nem
szerepeltek Magyarországon, csupán Amerikában), Palette hajfesték, valamint Dove termékek. Végezetül különböző szavakat soroltam fel. Arra próbáltam rávezetni őket, hogy írják le, illetve a kisebbeknél idő hiánya miatt, kiabálják be, hogy melyik hirdetés jut róla eszükbe. Ebben a feladatban tíz szót- Család, Fiatalok, Baba, Haverok, Kert, Autó, Rét, Krumpli, Lufi, Védelem- soroltam fel.
4.1 AZ ÖTÖDIKESEK EREDMÉNYEI A kicsik barátságosak, ám kicsit megszeppentek voltak. Miután Medvenics Éva tanárnő pár szóba összefoglalta nekik ottlétem okát, gyorsan átadta a szót. Pár mondatot én is mondtam magamról, hogy ezzel is barátságosabb, közvetlenebb hangulatot teremtsek. Először pár kérdést tettem fel nekik, melyre bekiabálós módszerrel adhattak választ. Ezekből bizonyosodhattam meg, hogy első médiumként, a televíziót emelték ki - ahol a legtöbb
hirdetéssel
találkoznak,
ezt
tartották
a
hozzájuk
legjobban
eljutó
reklámterjesztőnek. Érdekesnek ítéltem, hogy ezután a plakátokat emelték ki, majd az újságot-, mozit, és csak végül az internetet.
44
Kedvenc reklámként a Bocsi csokit mondták, valamint a Mizoét, ami azért lepett meg, mert személy szerint, én szinte soha nem láttam utóbbit, a kicsik viszont szó szerint tudták a dallamos-animált reklám szövegét. Legtöbben még a mobil telefon reklámokat emelték ki, elsős sorban a Sony Ericsson Xperia-t, mely szintén meglepő volt, hogy egy ilyen típusú reklámot, és ilyen pontosan ismernek. Kedvenc reklám szereplőként szintén a Mizo tehenét emelték ki, de általában nem jutott senki az eszükbe. Utolsó kérdésem arra irányult, hogy szerintük mi kell egy jó reklámba, mi az, ami nekik fontos. Nagy egyetértéssel kiabálták szinte egyszerre be, hogy a szín, a zene, a szöveg (mely legyen vicces) és az aranyos figura a legfontosabb. Ezután a kérdőív kitöltése következett.
4.1.1 AZ ELSŐ FELADAT –SZLOGENEK ÉS KÉPEK KAPCSOLATA Kicsit aggódtam, hogy mennyire lesz nehéz számukra az általam összeállított kérdéssor, hiszen emlékeztem, hogy 2009-ben milyen nehézségekbe ütköztünk, már az első feladat értelmezésekor is. Ezúttal különböző nehézségű kéréseket állítottam össze, hogy az életkor sajátosságok kivehetőek legyenek. Az első feladatnál szlogeneket mutattam be. A gyerekek reakciójából arra lehetett következtetni, hogy találkoztak már a szlogenekkel, ám az azonosítás mégis nehezükre esett. Többször bátorítottam Őket, hogy ne szomorkodjanak, mégis görcsösen próbálták maradéktalanul megoldani a kérdést. A feladatok elején is hangsúlyoztam, hogy az egyéni válaszaikra vagyok kíváncsi, ne beszéljék meg egymással. Sajnos azonban többször tapasztaltam, hogy jó szándékból ugyan, de megosztották egymással ismereteiket. Tíz szlogen volt számukra látható; a Mekié, Média Márké, Aktívia, Spar, Kika, KitKat, KFC, K&H Bank, és Aspirin.
45
Legtöbben Média Márk, és a Spar szlogenjét ismerték, majd ezt követte a KFC-é, majd meglepő módon az Aspiriné, és a K&H bankjáé.
Az ötödikes tanulók válasza az első feladat 'A'-'B' részben 25 20 15 10 5 0
1.A
1.B
1. DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓK VÁLASZA AZ ELSŐ FELADAT ’A’-’B’ RÉSZBEN
Ez után vonalat húztunk, és megmutattam a diát (ami az első feladat ’B’ része volt) melyen az előbb láthatott szlogeneket képekkel egészítettem ki. A kicsik gyorsan rádöbbentek, hogy több képet raktam fel a diára, mint ahány szlogent felsoroltam. A feladatok értékelésekor fél pontot adtam azoknak, akik ráismertek, hogy milyen típusú termékhez kapcsolódhat az adott jelmondat, de rossz nevet írtak le. Erre főleg az első feladat ’A’ részénél volt precedens, például a „Biztos jó döntés!” mottónál tudták, hogy banki reklám, de azt már nem, hogy melyik. Úgy véltem ekkor is látszik, hogy tudják azonosítani a reklámot, csak a bevésődés mértéke nem száz százalékos. Sikerült a reklám szakembereknek elérni, hogy egy ilyen mondat hallatán jó irányba kezdenek a nézők gondolkodni. A diagramomból az is egyértelműen látszik, hogy sokkal jobb eredményeket értek el, amikor szlogent, és képet is egyszerre mutattam, tehát az első feladat ’B’ része sokkal sikeresebb volt.
46
Meglepő módon a ’B’ résznél a legtöbben, a Spar üzletlánc szlogenjét és képét párosították össze sikeresen - számomra ez az információ azért meglepő, mert véleményem szerint ez a reklám szinte egyáltalán nem a kis gyerekeket kívánja megcélozni (hosszú távon viszont igen, mire fizetőképes fogyasztóvá válik, úgy hiszi pl. a SPÁR a legolcsóbb élelmiszer lánc). A Fülbemászó, szlogen azonban sikeresen elérte már náluk is a bevésődést. Közel sem okozott ilyen meglepetést a felismerések további sora, a Meki lett a második, majd ezt követte a Média Markt, és Aspirin, ugyanannyi helyes válasszal.
4.1.2-A MÁSODIK FELADAT - KÉPEK ÉS SZLOGENEK KAPCSOLATA A második feladat ’A’ részében, először csak a reklámokból ismert képeket, jeleneteket, szereplőket mutattam meg, és az előző feladat szisztematikájához hasonlóan, arra kértem őket, írjanak le valami jellegzetes mondatot, vagy kifejezést, esetleg nevet, amiből látszik, hogy mire asszociálnak. A feladat kitöltése során többeknél jelentkezett az ’AHA-effektus’, tehát ismerősek voltak a látottak, de mégsem tudták azokat pontosan előhívni, azonosítani. Figyelemre méltó, és meglepő volt, hogy a Red Bullt, milyen könnyen tudták azonosítani, de például a Twix szlogenjét már csak elvétve ismerték fel. - Eszembe jutott, hogy pár éve, ugyan ennek a csokoládé márkának sokkal ismertebb volt a szlogenje, és jelenleg mennyire a feledés homályába merült. Feltehetőleg azért, mert ma csokoládé reklámokat komolyabb törvényi szabályozások érintik mostanra. Kimagaslóan a KiteKat-ot, és Skittles-t ismerték a legjobban, és tudták felidézni, majd ezeket követően következett a Red Bull. Ennek értékeléskor azt is pontoztam, ha a képből ráismertek a termékre. Ismét vonalat húzattam velük, és most a képeket egészítettem ki az ismerhető szlogenekkel. Többektől hallottam vissza, hogy ő nem ezt írta, vagy nem erre gondolt. Az ellenőrzés során sok esetben valóban másik, de helyes szlogent, vagy reklám részletet írtak le. A két feladatot összevetve érdekes dolgokat tapasztalhattam. Általánosságban jól látható, hogy sokkal jobban ment a feladat, amikor képet és szlogent egyszerre mutattam. Egyes 47
termékeknél nem tudtak elvonatkoztatni attól a megoldástól, amit ők ismernek, így nem tudták a terméket a szlogennel összepárosítani. A Skittles, mostanában az egyik leggyakrabban játszott reklám. Az eredményekből láthatjuk is, hogy az egyik legsikeresebben bevésődött hirdetés is egyben. A kicsik odavisszaismerték..
Az ötödikes tanulók válasza a második feladat 'A'-'B' részben 20 10 0
2.A
2.B
2. DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓK VÁLASZA A MÁSODIK FELADAT 'A''B' RÉSZBEN
4.1.3- A HARMADIK FELADAT - ISMERŐS ARCOK AZONOSÍTÁSA A harmadik feladatban reklámokból ismerős figurákat helyeztem el. Az első képen Ásoka, a köröm gomba szerepelt, aki pár éve igen ismert figurának számított a reklám iparban, ám azóta sem lehet találkozni vele. Kíváncsi voltam, hogy a 2010-es reklámra hányan és mennyire emlékeznek. Bemutattam még az Android jellegzetes kis robotját, a Rauch Ice-Tea új ízét reklámozó fekete bárányát, a Kinder Pinguie pingvin családját, valamint a Tommy kristály rókáját is. Továbbá a McDonald’s-ból ismerős bohócról, az Angry Birds tagjairól, a T-mobile reklámból, az Auchan hörcsögjeiről- Jinről és Jangról, Sebestyén Balázsról, és Vadon Janiról, a Vodafone reklámarcairól, valamint az évtizedek óta ismerős Nesquik nyuszijáról is mutattam képet.
48
Továbbá a kevésbé reklámozott, olcsó megoldású reklámjairól híres Klapka Györgyről, Dalbírról, a Budapest Bankból, Szulák Andreáról az Activia hirdetésből, Mr.T-ről a Snickers reklámokból, és az Old Spice jelnelegi reklámarcáról is mutattam fényképeket. A Kinder Pingvin családjára, valamint a McDonald’s bohócára mindenki ráismert, a Nesquick nyuszit mindössze egyetlen tanuló nem tudta azonosítani. A húsz diákból tizenheten tudták, melyik reklámba találkoztak az Angry Birds-el, a két hörcsöggel, és hogy honnan ismerős nekik a kigyúrt testű, csupa fehér fogú, félvér úriember. Meglepetésként szolgált, hogy Klapka György neve öt diáknak is eszébe jutott. Ez azért volt számomra meglepő, mivel ritkán adják le a kereskedelmi csatornákon, és semmilyen technikai vagy vizuális trükköt nem alkalmaz, ami megragadná a figyelmet, egyszerűsége azért úgy tűnik, hatásos. A táblázatból is jól kiolvasható, hogy a legjobb eredmény a tizenöt helyes válasz volt, melyet egy kislány ért el. A ’leggyengébb’ eredmény is öt helyes választ jelentett. Teljesen hibátlan, azaz tizenhat helyes válaszos eredmény nem volt, azonban olyan sem volt, aki nem ismert legalább négy reklámfigurát.
helyes válaszok száma
helyes választ adók száma
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
1 2 4 2 1,5 2 1 3 1 -
1. TÁBLÁZAT AZ ÁLT ALÁ NOS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓINAK HE LYES VÁ LASZAINAK SZÁMA A HARMADIK FELADAT BAN
49
4.1.4- A NEGYEDIK FELADAT - TERMÉK ISMERET Kilenc termékről mutattam képet. Szintén igyekeztem egy vegyes kép kollázst összeállítani, melyben az ételtől kezdve, a szolgáltatáson át, a márkajelzésig, mindent feltűntettem. A Kinder tojást mindannyian felismerték, és a lila tehénről is a csokoládéra asszociáltak. Érdekes volt azonban, hogy két diák, az általános Milka válasz helyett Boci csokit nevezett meg. A Túró Rudit egy kicsi kivételével, mindenki felismerte, a Maggihoz szintén egy diák nem tudott egy terméket sem megnevezni, többnyire ismerték, az Apple márka jelzését, és tudta, hogy ki az a Dörmi. Több tanuló is tudott konkrét termékeket- a termék pontos megnevezésével- írni, például az Applenél, sőt egy diák még a nem rég elhunyt Steve Job nevét is odaírta. Az Ariel logóból mindössze csak két diák asszociált másik mosóporra. Ami meglepett, hogy egy diák ismerte fel a Kellogg’s figurájával, és a televízióban gyakran játszott Netrisk kakasára is csak hárman ismertek rá- közölök az egyikőjük azonban, még egy mondatot is felidézett a reklámból.
4.1.5- AZ ÖTÖDIK FELADAT - SZIGNÓK, REKLÁMZENÉK FELISMERÉSE, BEAZONOSÍTÁSA Ebben a feladatban különböző háttér zenéket, illetve ismerős szignókat válogattam össze. A legnagyobb sikere ennek a gyakorlatnak volt. Tapasztalatom szerint, a kicsiknek mind ismerősek voltak a dalok- sokszor a szövegüket is ismerték, és dudorászták, táncolgattak rá. Ám több esetben nem tudták, hogy honnan is ismerős. A Haribo szignóját húsz diák ismerte fel (a huszonegyből), ezt követte a T-mobile tizenkilenc helyes válasszal (igaz, itt megjegyezném, hogy segítséget nyújtottam, ugyanis a szignót is bemutattam nekik), valamint dobogós helyet ért el a McDonald’s, Galla Miklós által előadott szignója. Egyetlen diák volt, akinek a válaszai mind helyesek voltak- kivétel a Heineken dalánál,
50
rossz sör márkát írt. Ám ilyen esetekben is fél ponttal értékeltem a választ, mert az asszociáció helyes volt, csupán a márkát tévesztette el. A legnehezebben a Westend bevásárló központ dalára ismertek rá, ezt mindössze hat gyerek találta ki helyesen, míg egy rossz plázanevet írt. Ugyanez a kis iskolás keverte össze a McDonald’s szignóját a KFC-ével.
Az ötödik osztályosok 'szignó' felismerésének eredménye Haribo 18%
19%
McDonald's Jovital C-Duo
6% 18%
8% 14%
Heineken Kinder Bueno
5%
12%
7 Days Westend T-mobile
3 . DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓINAK VÁLASZA AZ ÖTÖDIK FELADATBAN
4.1.6- A HATODIK FELADAT - REKLÁM ASSZOCIÁCIÓ Ezen a feladaton belül különböző képkockákat mutattam. Arra voltam kíváncsi, hogy rá ismernek-e a reklámokra, vagy ha nem, akkor milyen reklámot, terméket, termékeket képzelnének el hozzá. Az első reklámra, meglepetésemre, mindenki reáismert. Tudták, hogy egy Nivea dezodor reklámból való a képkocka. Csupán a márka pontos megnevezése okozott kisebb nehézségeket. Kérdésemre, hogy milyen reklámnak képzelnék még el, teljesen helytálló válaszok születtek. Bekiabálásos módszerrel nevezték meg a mosószert, és a fogkrémet. A második képre is szinte egy emberként ismertek rá, viszont ennél a reklámnál nem tudnának mást elképzelni, annyira egyértelmű volt számukra, hogy ez csak azé a joghurté lehet.
51
A banki reklámra is könnyen ráismertek, csupán abban voltak bizonytalanságok, hogy melyik. Nagy általánosságba ezt is eltalálták. A Maggie hirdetés családi jelenetét is könnyen azonosították. A hirdetést puding reklámnak tudnák még elképzelni, de általánosságában az együtt főzésre, étkezésre, az effajta reklám jelenetekre asszociáltak. Többen bekiabáltak olyan jellegzetes reklám kifejezéseket, mint például „Omlosz!”, illetve „Fortélyos Ropogos Csirkeszrány Alap”, melyek arra a következtetésre engednek jutni, hogy tisztában voltak több termékekkel is. Ötödik képnek a Viasat3 Topmodell leszek műsor külföldi plakátját választottam. Természetesen nem volt ismerős senkinek sem, így jobban kikörvonalazódott, hogy egy ilyen plakát láttán mi jut eszükbe. Elsősorban parfümre, ruha márkára, illetve valamilyen „szépítkezőszer” reklám jeleneteként tudnák elképzelni. A következő kép láttán egyértelműen kiabálták be, hogy vagy hajfesték, vagy hajsampon hirdetésből származhat a kép, amin pedig csak egy szép hajszerkezetű nő látható. Az utolsó kép, a Dove testápolója, ami nagy port kavart a médiában, nem volt ismerős a kicsik számára, de a természetes külsejű nőket (mely a jelenlegi divat szerint molett, illetve telt karcsú) fehérnemű reklámba illőeknek gondolták.
4.1.7- A HETEDIK FELADAT - SZAVAK ASSZOCIÁCIÓJA Végezetül felsoroltam nekik pár szót, mert kíváncsi voltam, mi jut róla eszükbe. A család szóról az Auchan és Árkád bevásárló központok jutottak eszükbe először, majd a Medvesajtot, és a Pickwicket kiabálták be. A faital szóról, a Sziget fesztivált mondták- bár meg merem kockáztatni, hogy ez köszönhető volt annak is, hogy a feladatok során szó volt róla. Érdekes volt még, hogy a Red Bull reklámot hozták még fel, pedig a reklámjaikban általában rajzolt figurákat alkalmaztak. A baba szóról azonnal a Pampers jutott eszükbe, mást nem is mondtak.
52
A barát szóról a Dr.Oetker, mostanában gyakran reklámozott forró csokoládés reklámját mondták, valamint sör reklámokat soroltak fel, valamint a Mercy csokoládét. A kert kifejezésre a Baumaxra, Obira, Praktikerre, valamitn a Bauhausra asszociáltak azonnal. Az autó szóról a Suzukit, Skodát, és egy aktuális reklámot idéztek pár szóban a Ford Focustól
(vélhetően
az
egyszerű,
és
gyakran
reklámozott,
használt,
könnyen
megjegyezhető elnevezések miatt például: „Suzuki a mi autónk”). A tányérról a Maggie, Ikea, és a MAggie, valamint Knorr termékei jutottak eszükbe. Ami érdekes volt, mert szintén egy „mélyebb termékismertet” feltételez, hiszen olyanokat kiabáltak be mint például, ’főzőtasak’. A krumpli szóról a Chio Chipsre, Mekire, és a KFC aktuális akciójára asszociáltak. A „luf” szóról azonban nem jutott semmi eszükbe, míg a védelem kifejezésre általában krémeket, gyógyszereket mondtak, mint például Neogranormon, vagy Nurofen.
4.2. A NYOLCADIK OSZTÁLY EREDMÉNYEI A nyolcadik osztályosokkal készítettem el másodjára a felmérésemet. Szerencsésen jött ki a lépés, hiszen így sokkal inkább kikörvonalazódtak számomra, a két korosztály közötti különbségek. Jobban ráláttam, hogy mit jelent ebben a korban ez a három év különbség. Habár az előző osztály is nagyon fegyelmezetten viselkedett, még „kis” gyerekek voltak. Korábbi tapasztalataimhoz képest, viszont éreztem, mekkora fejlődésbeli különbség van már a második osztályosok, és az ötödikesek között is. Tehát arra jutottam, hogy három év különbség, nagyon sokat jelent ebben a korban. Az előző osztályhoz hasonlóan feltettem a kérdéseimet, melyekből megtudtam, hogy elsősorban és nagy többséggel a televíziót tartják a legfőbb reklám kibocsátónak, majd ezt követi az internet, és végül a plakátok. Már ennél a kérdésnél is látszik, hogy az internet sokkal nagyobb szerepet játszik az életükben, mint a fiatalabb korosztálynál.
53
A leghatásosabb hirdetés közvetítőnek túlnyomó részt a televíziót mondták, de megközelítőleg ugyanannyian említették az internetet is, majd a „rangsort” ismételten a plakátok zárták. Szintén érdekes, hogy míg a kicsik, a mozi reklámokat is megemlítették, addig ez a korosztály, említést se tett róla. Kedvenc reklámoknál elsöprően az Old Spice megnyerő férfiúja lett az első, majd őt követte a UPC 2011-es reklámja. Többen kiabálták még be a Whiskas reklámját, valamint a Skittles-ét és a Telenorét. Az általuk kedvelt hirdetés szereplőjeként, ismételten az Old Spice most futó reklámjából a mosolygós, vidám félvér emberét említették az első sorban, valamint a Whiskas macskáját. Véleményem szerint, már itt látszódnak a különbségek a két korosztály között. Míg a fiatalabb korosztály kedvenc reklámjai között zömmel barátságos animált figurákat említettek első sorban, addig a pubertás korosztály - akiknél már a nemi fejlődés is beindult, és elkezdett a másik nemmel foglalkozni - a vonzó szereplőket emelték ki. Az osztály fiú tagjainak a válasza erre, csak annyi volt, hogy ők meg a ’sexis nős’ reklámokat szeretik. Számukra is fontos, hogy a reklámban jó zene legyen, élénk színvilággal rendelkezzen, „pörgős”, látványos legyen, és humoros.
4.2.1 AZ ELSŐ FELADAT –SZLOGENEK ÉS KÉPEK KAPCSOLATA A nyolcadik osztály gyorsan megértette a feladatot, és roppantul fegyelmezetten álltak neki. Természetesen náluk is a már megszokott szisztematika alapján csináltam - tehát előbb csak a szlogeneket mutattam meg, majd egy vonal húzásával próbáltam kideríteni, vajon milyen különbségek mutatkoznak az eredményeikbe, hogyha ábrákat is látnak. Az ’A’ rész megoldása közben is sűrű felsóhajtásoktól volt hangos a terem. Olyan érdekes megjegyzéseket ejtettek el a fiatalok, mint például ’…azért nem tudod, mert csak a Való Világot nézed…’ és társai.
54
Érdekes volt azonban látni, hogy kérésemet, miszerint ez egyéni feladat, mennyire komolyan vették, és nem súgtak egymásnak. Meglepő, hogy a feladat első részét, mindösszesen ketten töltötték ki hibátlanul. A grafikonomon is jól látható, hogy a McDonald’s szlogenjét mindannyian ismerték. Második legjobb eredményt, azaz tizenkilenc tökéletes választ kaptam a Média Márkra, és mindösszesen egy jó válasz híján, maradt le a KFC rövid mottója. Számomra érdekes, és kicsit megdöbbentő adat volt, hogy a Kinder Pinguie vezérmondatáról mindösszesen kilenc diáknak jutott eszébe az édesség neve, pontosan ugyan ennyi diák ismert rá a sűrűn látható K&H szlogenjére. Csupán két fiatal akadt, akik mindösszesen két helyes választ adtak a tízből. Közülük az egyik a ’B’ feladatban is ’csak’ eggyel több jó választ ért el, az előzőhöz képest, tehát a képek nem indítottak be nála semmilyen asszociációt, még helytelen választ sem. A ’B’ rész itt is határozottan könnyebben ment a diákoknak, az előzőhöz képest. Nyolc diáktól kaptam tökéletes választ – melyből ketten adtak az előzőekben is hibátlan feleleteket. Senkinek nem okozott problémát az egyik legnépszerűbb gyorsétterem szlogenjére való ráismerés, és a Média Márk híres szavai is csak két diák számára nem voltak ismerősek. A KFC érte el itt is a harmadik helyeztet. Valamint megint csak a K&H szlogenjét ismerték fel. Általánosságban is elmondhatjuk, hogy a ’B’ rész könnyebben ment a tinédzsereknek, a legkevesebb helyes válaszok száma három volt, azonban nyolc teljesen tökéletesen összepároztatott választ is kaptam- mely jelentősen több az előzőhöz képest. Az ’A’ részt száz százalékosan kitöltő diák ismételten hibátlanul oldotta meg a feladat ezen részét is- bár nyílván, ha képek nélkül is tudták a szlogeneket, nekik nem volt szükséges semmilyen asszociációt beindítani.
55
A nyolcadikos tanulók eredménye az eslő feladat 'A'-'B' részben 25 20 15 10 5 0
1.A
1.B
4. DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK VÁLASZA I AZ ELSŐ FELADAT 'A' -'B' RÉSZBEN
4.2.2 A MÁSODIK FELADAT - KÉPEK ÉS SZLOGENEK KAPCSOLATA Azonnali benyomásom az volt, hogy ez a feladat típus nagyobb fejtörést jelent nekik, mint a korábbiak. Habár ismerősek voltak nekik a képek, és tudták, hogy valahol találkoztak már velük, mégsem tudták még a terméket sem felidézni, nem hogy szlogent. A legjobb eredményt mégis a KiteKat macskája érte el, melyre több különböző helyes variációt kaptam szlogen gyanánt. Nem sokkal maradt le a Tesco, valamint a Skittles. Tizenöt helyes válasz érkezett a Red Bull energia italra. A Heineken és a CIB mottója okozta a legtöbb fejtörést, nekik, ezeket senki nem ismerte. A Twix régóta használja ugyanazt a szlogent, rengeteg generáció ismerte pár éve. 2009-es TDK dolgozatunk felmérésekor az egyik legismertebb jelmondatok egyike volt. Mióta kevesebb csokoládé reklámmal találkozhatunk a televízión keresztül, jól láthatóan ennek az ismeretsége is visszaesett- olyan radikálisan, hogy mindössze két diák számára volt ismerős. Ez egy szintén- számomra- meglepő adat volt. Az eddigi szisztematikához hasonlóan a ’B’ feladat résznél feltűntettem a termékek képeit, és szlogenjét.
56
Eddigi tapasztalataimat alátámasztották; sokkal jobb eredmények születtek, ha az ismerős mondatokhoz volt, mint kapcsolniuk. Kimagaslóan a K&H érte el a legjobb eredményt, huszonnyolcan találták helyesen el a szolgáltatás szlogenjét. Ez az információ megdöbbentett, elvégre nem ők a célszemélyek, mégis ennyire tökéletesen elő tudják hívni a bank reklámját. Eddigi tapasztalataim is azt bizonyították, hogy a pénzintézetek jelmondatai, mélyen, mindegyik korosztály tudatában jelen van. Ám előhívásukkor számos bizonytalanságot okoz nekik, és többször összetévesztik azokat. Második legszebb eredményt a Suzuki érte el, mely szlogenje legendás, majd ezt követte az Sziget fesztivál lezser hangvételű invitálása, az energia italé, és a Heineken söré.
A nyolcadikos tanulók eredménye a második feladat 'A'-'B' részben 30 25 20 15 10 5 0
2. A
2. B
5. DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK VÁLASZA I A MÁSODIK FELADAT ’A’-’B’ RÉSZBEN
4.2.3- A HARMADIK FELADAT - ISMERŐS ARCOK AZONOSÍTÁSA Ebben a feladatban annyit változtattam, hogy nehezítés képen, elrejtettem, egy nem is annyira ismert, nem is annyira reklámozott csokoládé márkajelzését, a Toblerone-ét. Természetesen itt is a McDonald’sra, és a Nesquick nyúlra ismertek rá a legtöbben, mindkettőt egy-egy gyerek kivételével mindenki be tudta azonosítani. A Tommy kristály is nagyon szép eredményt el, összesen egy fiatalnak nem volt sehonnan ismerős a rajzolt 57
róka, és két diák nem tudta pontosan megnevezni, azonosítani, vagy megnevezni, hogy melyik termékhez tartozik. Az első három legismertebb figurájába tartozik az Auchan madara is, mely nem sokkal maradt el a többitől.
helyes válaszok
helyes választ
száma
adók száma
1
-
2
-
3
2
4
1
5
-
6
-
7
-
8
2
9
4
10
7
11
3
12
3
13
2
14
-
15
-
2. TÁBLÁZAT AZ ÁLT ALÁ NOS ISKOLA NYOLCADIKOS T ANULÓ INAK HELYES VÁLASZA INAK SZÁMA
A két legjobb eredmény a tizenhárom pontot elérők voltak - egyikük a banki reklámból ismerős Dalbír bizonytalanított el, mivel nem tudta pontosan melyik reklám arca, illetve Klapka György személye zavarta össze, és írt csak annyit, hogy zálogház tulajdonos. Érdekes volt, hogy Sebestyén Balázst, és Vadon Janit többek a régebbi ’Celeb vagyok, ments ki innen!’ című valóság showjából ismerték, illetve a Morning Show-al, mely a Class FM reggeli műsora.
58
Ásóka nevére, szinte mindenki emlékezett, ám nagyon sokan ebből a sokat mondó névből is rossz reklámra gondoltak; sokan tisztító reklámra asszociáltak. Senkinek nem sikerült eltalálnia az összes ’közszereplő’ termékét, a legjobb eredmény a tizenhárom helyes válasz volt, a legkevesebb pedig három. Egy reklám figura sem volt, akit mindenki egyöntetűen ismert volna. Nem lepett meg, hogy a Toblerone jelének megfejtése jelentette számukra a legnagyobb kihívást, három tanulónak azonban ez is sikerült. Másik nagy meglepetést az a négy tanuló okozta számomra, akik ráismertek Klapka Györgyre, sőt többen még azt is tudták, hogy ékszer, és zálogháza mellett egy ruhanemű bolt tulajdonosa is.
4.2.4-A NEGYEDIK FELADAT - TERMÉK ISMERET A feladat értelmezése nem okozott semmilyen gondot a hallgatóknak. Azonnal nekiláttak a kibontott termékek felismerésének és a termék logók azonosításának. Általánosságban szép eredményt értek el, a lila tehén mindenkinek a csokoládét juttata az eszébe. Érdekes volt azonban, hogy két diák volt csupán, akik nem a Milkára asszociáltak, hanem a Boci csokira. Ugyan ilyen szép számmal, azaz huszonhárman, magyarán a teljes osztály ismert rá a kicsomagolt Kinder tojás képére. A Túró Rudira egyetlen egy diák nem ismert rá, valamint érdekes volt, hogy az Apple logója is huszonegy diák számára volt egyértelmű- még különböző technikai kütyök nevét is fel tudták sorolni-, valamint a Győri Édes Kismackója, Dörmi is. Számításaim szerint a Kellog’s, valamint a Netrisk kakasa szinte senkinek nem volt ismerős (ez utobbi most a gépjármű tuladonosakat célozta meg). Sokan a főleg gabona pelyhéről híres Kellog’s-ot a Knorral keverte. Egyetlen egy dák járt az igazság közelében, hogy minek is a logója lehet a kakas. A másik problémás eset a Netrisk volt. Habár jelenleg, ez az egyik leggyakrabban lejátszott hírdetés, illetve rengeteg óris plakáton, közelkeési eszközön, és netes oldalon bannerként is megjelenik, mégis mindössze két diák tudta beazonosítani. Közülök, az egyik a pontos nevét tudta, míg a másikuk a reklámból idézett pár mondatot.
59
Hét válasz volt helyes, volt a legmagasabb helyes válaszok száma, melyet kilenc diák ért el- ez a szám ’szigorú’ pontozásom miatt ilyen alacsony, mivel abban az esetben, ha nem teljesen pontosan határoztak meg egy-egy terméket, úgy csak fél pontot adtam rá.
4.2.5- AZ ÖTÖDIK FELADAT - SZIGNÓK, REKLÁMZENÉK FELISMERÉSE, BEAZONOSÍTÁSA Ennél a korosztálynál is a szignál felismerés váltotta ki a legnagyobb sikert. Nem okozott meglepetést, hogy a legtöbben a McDonald’s szignálját ismerték fel. A második helyezést a T-Mobile érte el- huszonegy tanuló tudta honnan ismerős a pár másodperces dal részlet. A Westend bevásárló központ háttér nótájára ismertek rá a legkevesebben, annak ellenére, hogy úgy tapasztaltam határozottan ismerős nekik, hiszen sok esetben ők is-akárcsak a fiatalabbak dudorászták, és még a szövegét is tudták.Meglepő adatnak találtam azonban, hogy a Kinder Bueno 2010-es reklámjának dallamára, egész sokan emlékeztek. Összesen két diák ismert rá mindegyik szignálra, átlagosan ötöt ismertek a többiek. A leggyengébb eredmény egy –jó indulattal egy és fél- helyes válaszos kérdőív volt. Érdekes információ volt azonban, hogy az egy tökéletes válasza is a Kiner Bueno már említett, régebbi hirdetésé volt.
A nyolcadikosok szignó felismerése Haribo 15%
17%
Meki
5% 18%
10%
Jovital C Duo Heineken
14%
10% 11%
Kinder Bueno
7Days Westend T-mobile
6 . DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK VÁLASZA I AZ ÖTÖDIK FELADATBAN
60
4.2.6-A HATODIK FELADAT - REKLÁM ASSZOCIÁCIÓ Ez a feladat elég gyorsan, és gördülékenyen ment ennél az osztálynál is. Pillanatok alatt beindult náluk a termék és reklámkép társítása. Az első kép láttán azonnal dezodor reklámra asszociáltak, és több márkanevet is felsoroltak. Kérdésemre, hogy ha nem tudnák melyik reklám ez, mire tippelnének, általánosságban azt a választ kaptam, hogy mosópor. A görög istenek láttán is teljesen egyértelmű volt számukra, hogy az a Danone Görög Joghurt. Nem tudtak más terméket elképzelni ehhez a reklámhoz. Véleményem szerint, ez némileg a hirdetés egyediségét is tükrözi, hiszen ez által ért el ilyen jó eredményt a felismerésével kapcsolatosan. Az FHB Bank kis családját is könnyen felismerték. A reklámfilmből vett jelenetet esetleg egy biztosítási hirdetésbe tudnák elképzelni. A Maggi logójáról mindenkinek a termékei jutottak eszükbe- érdekes volt látni, mekkora termék ismerettel rendelkeznek. Sokan azt is meg tudták mondani, hogy az adott jelenet mely termékük reklámjából származik. A Magyarországon nem népszerűsített plakátot, melyen két csinos hölgy verekszik, nem ismerte fel senki. A modell lányokról a divatra asszociáltak; különböző bevásárló központok reklámarcaiként, valamint cipőhirdetésben tudnák a hölgyeket elképzelni. Számukra se volt kérdéses, hogy a ragyogó hajú hölgy nyilvánvalóan valamilyen hajápolási termék reklámarca. Ide be is írtak konkrét márkákat is - többen el is találták. A természetes szépségű hölgyek láttán fehérnemű reklámra gondoltak, és csak kevesen tudták, hogy az a Dove egyik sikeres kampányának híres képe. Tapasztalataim szerint, a nyolcadikos osztály, nagyon ügyesen oldotta meg a feladatot, eredményük nem szolgált meglepetéssel.
61
4.2.7- A HETEDIK FELADAT - SZAVAK ASSZOCIÁCIÓJA Bekiabálásos módszerrel szerettem volna felmérni, hogy egy-egy szó hallatán mi jut az eszükbe. Tapasztalataim szerint, a korábban mutatott hirdetések hatással voltak fantáziájukra. A család szóról élelmiszer, életbiztosítási, banki és gyógyszer reklámokra asszociáltak. A ’fiatalról’ a fesztiválok jutottak eszükbe. Inkább jelzőket mondtak, mint például lendületes, fiatal, energikus. Úgy hiszem, hogy konkrét reklámok nem jutottak eszükbe, csak az érzés, és az elvárás, hogy szerintük milyen egy jó reklám, milyen az, ami őket leginkább „megfogja”. Nem volt meglepő asszociáció a baba szónál sem. Pelenkákat és kenőcsök hirdetéseit mondták be. Szerintük fontos, hogy a reklámban aranyos kisbabák szerepeljenek, amik meghatóak. A barát kifejezésnél üdítőitalokat emeltek ki. A barátaikra asszociáltak, és a szlogenre ’Haverok. Buli. Fanta.’ Több olyan reklámot mondtak, amiben nagyobb társaságok jelennek meg, mint például a Dr. Oetker reklámját, amiben forró csokoládét fogyasztanak a szereplők. Többen emlékeztek a különböző telefonokat, és díjcsomagokat népszerűsítő szpotokra is. A kertről különböző barkács áruházakra valamint az allergia elleni gyógyszereket mondtak. Az autó szóra való asszociációban főleg az osztály fiú tagjai jeleskedtek. Több új, néhány esetben számomra is új kifejezéssel, reklám részlettel szolgáltak. A tányér szóról, sokan ismételten az élelmiszerekre asszociáltak, illetve a gyorséttermeket emelték ki. Utóbbi, a gondolatpárosítás a ’krumpli’-nál is előjött. Többek kiabálták be a „mekit”, KFC-t, Burger Kinget, valamint több chipsgyártó cég nevét is. A fiatalabb korosztállyal ellentétben, nagyon sok megoldás érkezett a ’lufi’ szóra. Többen emlékeztek, hogy telefonos és televíziós reklámokban is égnek eresztették azokat. Úgy vettem észre, hogy többen a kis színes labdákkal azonosították emlékeiket, melyek 62
valóban, több T-com-os reklámban is megjelentek. Sokan emlegették az Ice Tea azon hirdetését is, amelyben, valóban láthatóak piros luftballonok, amely egy szív részlete. A védelem szónál kerekedett ki igazán hipotézisem, mely szerint minden korosztályt más és más reklám ragad meg. A pubertások erről tampon reklámokra, betétekre- betét márkákra asszociált azonnal. Érdekes volt azonban, hogy sokaknak eszükbe jutott az Activia zöldes színe- melyről az egészséges életmódra, egészségre annak védelemre asszociáltak. A természettel is azonosították ezt a szót, és hozzá a Sió üdítőital reklámjait párosították. A legtöbb gondolattársítás ennél a kifejezésnél volt.
4.3 AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES, ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYEI EGYÜTTESEN Érdekesnek tartottam, hogy vajon a két korcsoport között, mely reklámoknál, típusoknál kerekednek ki leginkább a különbségek. Dolgozatom írásakor több számomra is különleges különbségre igyekeztem felhívni a figyelmet, például a szó asszociációknál. Főleg arra voltam kíváncsi, hogy vajon karakteresen kiélesedik-e, a három év különbség, vajon a reklámízlésükön is meglátszik ez? Feltételezésem szerint, mely több esetben be is igazolódott, a „kicsik” számára valóban a „szerethető karakterek” a legfontosabbak a hirdetésekben. Míg az „idősebbeknél” már egy megnyerő, vonzó reklámfigura. Egy osztott oszlop diagrammal szerettem volna szemléltetni, az általános iskola legfiatalabb, és legidősebb osztályának eredményeit az első két feladatra lebontva. Jól látható, hogy a végzősök jobb eredményt értek el összességben, de ez a különbség még sem radikális. Az ötödik osztályos tanulók eredményei ’A’-’B’ résznél nagyjából azonosak voltak. Ebből azt a konzekvenciát vontam le, hogy a szlogen felismerése még abban az esetben is gondot okozott nekik, hogy több lehetőség közül választhattak.
63
Ugyanez elmondható az idősebb korosztályról is. A fiatalabb és az idősebb korosztály válaszainak arányát tekintve, a szignál képhez való párosításánál -, azaz az első feladat ’B’ részénél- volt a legkiegyenlítettebb. Határozottan jobban ment azonban a nyolcadikosoknak a második feladat ’B’ része, ahol a képhez kellett megtalálni a megfelelő szlogent. Az ő esetükbe sokkal markánsabban kikörvonalazódott, hogy segítséget jelentett számukra, az hogy különböző lehetőségek közül választhattak.
Az általános iskola ötödikes és nyolcadikos tanulóinak eredménye az első, és második feladatban 100% 80% 60% 40% 20% 0%
8. osztály 5. osztály
7. DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA ÖTÖDIKES ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYEI AZ ELSŐ ÉS MÁSODIK FELADATBAN
Feltételeztem, hogy a két osztály között nagyobb lesz a különbség. Arra számítottam, hogy egy sokkal élesebb különbség fog körvonalazódni az ő előnyükre. Megállapíthattam azonban, a viszonylag jó eredmények tükrében, hogy a reklámok szlogenje és figurája sikeres bevésődést tud elérni a fiataloknál. A szlogen, és a szerethető figura közel azonos nyomot hagy a fiatalokban, mindkettő beindít egy asszociációt. Tapasztalataim szerint sokszor nem a helyes termékre gondolnak, 64
de nagyjából jó ’helyre teszik’. Gondolok ezalatt például a Heineken, vagy Soproni sör reklámra melynek szlogenjét halva, vagy olvasva tudták, hogy valamelyik sör márkáé, de általános hiba volt, hogy összetévesztették azokat, vagy másik márkával párosították. Ugyanez igaz a bankok jól ismert szlogenjeire – melyek bár a vártnál sokkal nagyobb felismerési rátával rendelkeztek, mint gondoltam - mégis előfordult, hogy helytelenül azonosították be. Ezen mottók pontos felidézésre voltam kíváncsi, ezért is tűntettem fel két szlogent két különböző banktól. Az alábbi diagram a harmadik feladatot mutatja, melyben a reklámokból (is) ismerős arcokat mutattam nekik, és arra kértem őket, írják le, hol találkoztak velük, illetve, hogy milyen terméket hirdetnek. A legsikeresebb megoldások ebben a feladat típusban születtek.
Az álatalános iskola ötödikes és nyolcadikos tanulóinak eredménye a harmadik feladatban 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
8. osztály 5. osztály
8 . DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA ÖTÖDIKES ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYE A HARMADIK FELADATBAN
Egyik legérdekesebb eredményként szolgált számomra, a két híres rádiós-és televíziós műsorvezető, valamint a Vodafone reklámarcainak, Sebestyén Balázsnak és Vadon Janinak az ismertsége. Az ötödik osztályosok hihetetlen pontossággal tudták, hogy honnan ismerős a két ’figura’. Meglepő volt, hogy több esetben, nem csak a nevüket, és a Vodafone reklámot írták le, hanem olyan válaszokkal is találkozhattam, mint például, hogy „Ők a Morning Show műsorvezetői”, illetve, régebbi általuk vezetett műsorok címét is feltűntették. 65
Szintén meglepő adat, hogy a mosópor reklámból ismerős Tommy kristályt, az ötödik osztály, jóval sikeresebben, és pontosan be tudta azonosítani -, még akkor is, ha csak mosópor reklám arcát ismerték fel -, mint az idősebbek. Felvetődik bennem az a kérdés, hogy a mélyebb berögződés, vajon tényleg a barátságos, szerethető figurának köszönhető? Az igazsághoz az is hozzá tartozik, hogy ennél a figuránál sok fiatal csak azt tudta melyik reklámba láthatta, és mindössze két tanuló tudta pontosan a nevét. Ásókával, a körömgombával lassan több mint egy éve nem találkozhattunk a hirdetésekben, mégis azonos arányban emlékeztek rá a kisebbek is, és a nagyobbak is. Ezt szintén a gusztustalan reklámnak tudom be, amiben a visszajelzések alapján is megbizonyosodtam. Kiemelném még azon furcsa és megdöbbentő adatot, melyet Klapka György képénél tapasztaltam. Ez a reklám valóban csak nagyon ritkán lett lejátszva a vezető kereskedelmi csatornákon, mégis az ötödikesek arányait tekintve jobban ráismertek, mint a nagyok. Tudták, hogy zálogházat is népszerűsít, és ékszer üzletet is. Ezzel szemben a nagyoknak többsége a képen szereplő úrra, és annak jellegzetes ’Vámház körút’-as képét nem tudták beazonosítani. Mr. T., azaz a Snickers reklámarca régen állandó és szerves része volt a csokoládé reklámnak, ám mára teljesen eltűnt a palettáról. A kisebbeket mégis annyira megragadta, hogy nagyobb arányban emlékeztek rá, mint idősebb társaik. Ezzel szemben érdekes tény, hogy a Nesquick nyulat többen felismerték a felsőbb osztályokból vélhetően sokat találkoztak a termékeikkel. Az Old Spice reklám azonos arányban volt ismert, mindkét osztálynál. A különbségek abban körvonalazódtak, hogy a kicsik más-más jelenetet mondtak, illetve tűntettek fel, mint a nagyok. Ezalatt értem azt, hogy míg a kicsiket az fogta meg, hogy egy fehér lovon ül egy férfi, és viccesen beszél, addig az idősebbekre inkább a megjelenése volt hatással. A reklámban rejlő humort, azonban mindannyian kiemelték. Dalbírra, a K&H arcára és Szulák Andreára, az Activia reklámból megegyező arányba emlékezett a két osztály. A negyedik feladatban termékeket mutattam, illetve olyan képeket, amikből kíváncsi voltam mire asszociálnak. 66
Az általános iskola ötödikes és nyolcadikos tanulóinak eredménye a negyedik feladatban 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
8. osztály 5. osztály
9. DIAGRAM AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYE A NEGYEDIK FELADATBAN
Mint a mellékelt ábra is jól mutatja, a közismert Túró Rudira, Areielre, Milkára, Kinder Tojásra, Applere, és Dörmi kismackóra közel azonos arányban emlékeznek a kicsik is, nagyok is. Meglepő azonban, hogy a Maggihoz a fiatalok könnyebben tudtak különböző termékeket társítani. A válaszokban találkozhattam a leveskockától egészen a leveseken át, a ’finom falatok megnevezéséig’, A Kellogg’s kakasát az ötödikesek közül csak egy diák ismerte fel, még ez is szép eredménynek számított a nyolcadikosokhoz képest, ahol csupán egy tanulónak volt annyira ismerős, hogy odaírja, ’reggeli gabonapehely’. Szintén érdekesnek ítéltem, a mostanában gyakran népszerűsített Netrisk kakasát a kicsik közül többen ismerték. Egyikőjük még a szlogenjét is fel tudta idézni! Meglepő volt számomra, a fiatalabb korosztály körében az Apple termékek ismertsége, konkrétan megnevezték a termékeket. A lila tehén láttán, mindkét osztályból két-két tanuló asszociált a többiektől eltérően a Boci csokira- ez az adat hűen tükrözi a Milka ismertségét a piacon. 67
Kíváncsi voltam, hogy a fülbemászó dallamok melyik korosztálynál érnek el sikeresebb bevésődést. A következő diagramomon ezt ábrázolom.
Az általános iskola ötödik és nyolcadikos tanulóinak eredménye az ötödik feladatban 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
8.osztály 5. osztály
10. DIAGRAM AZ ÁLTALÁN OS ISKOLA ÖTÖDIK ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK FELADATBAN
Ez volt a másik legsikeresebb és népszerűbb feladat. A nyolcadikos korosztály láthatóan jobban teljesített. A különbség főleg a Heineken sör, slágerlista vezető dalánál volt tapasztalható- itt határozottan az idősebb korosztály ért el jobb eredményt. Véleményem szerint, ez is némileg tükrözi a korosztálybeli eltérést. A fiatalos, lendületes reklám, a jó hangulatot, a pörgő társasági életet jeleníti meg a néző előtt. Az érdeklődésbeli különbséget hűen tükrözi az eredmény. Az ötödikes tanulóktól jobb eredményre számítottam, mivel a feladat kitöltése során olyan visszajelzéseket észleltem, amik arra engedtek következtetni, hogy ismerős nekik a dal, illetve szignál - de a felismerésűk, azonosításuk már nagyobb gondot jelentett számukra. A legjobb eredményt a Haribo szignálja érte el, melyre majdnem annyian ráismertek, mint a felsősök. Meglepő eredmény volt számomra, hogy az ötödikeseknél a Westend bevásárló központ népszerűsítése érte el a legtöbb helyes válaszadások számát. Megítélésem szerint nem egy túl kreatív reklám, és nem is a leggyakrabban játszottak közé tartozik, mégis felismerik.
68
A különböző plakátokról, reklámokból kiemelt jeleneteket hasonló eredménnyel azonosították be. Jól látható volt, hogy kialakult bennük, egy bizonyos sztereotípia a hirdetésekkel szemben. Megszokták, és ’megtanulták’, hogy bizonyos elemeket, szinte minden alkalommal felhasználnak különböző gyártók, forgalmazók, szolgáltatók. Ilyen például egy nem sokat mondó hölgy képe, aki azonban hatalmas, és egészséges hajkoronával rendelkezik. Mindenki egyből tudta, hogy valamilyen hajápolási termék reklámarca- pedig lehetett volna bármi más kozmetikumé. A dezodor reklámképéből is sokaknak eszébe jutott, hogy lehetne mosóporé is - a szín világa miatt. A vagány, megszokottól eltérő műsorplakát, lendületessége, mozgalmassága, egyedi színvilága miatt, mindkét korosztály valamilyen divatvilággal kapcsolatos reklámban tudta volna elhelyezni. És helyesen, hiszen amit hirdet, erről is szól, divatról, ruhákról, modellekről. Az utolsó feladatként felsorolt szavaknál szintén hasonló képek ugrottak be a két osztálynak. Azonban volt pár különbség, ami szintén az érdeklődésük, és érettségük különbségéről tanúskodott. Legjobb példák erre, például a ’fiatalok’ és ’védelem’ szóra történő gondolattársítás. A fiatalokat a „haverokkal”, bulikkal azonosították. A függetlenséget, szabadságot hangsúlyozták, mert az ő korukban alakulnak már a párkapcsolatok is. Még jobb példa erre a különbségre a védelem szóra kapott válaszok. Míg a fiatal korosztály gyógy krémekre asszociált, addig a tinédzsereknél első válaszok között a nemi éréssel kapcsolatos asszociációk szerepeltek.
4.4 A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLY EREDMÉNYEI
A tinédzserek izgatottan álltak neki kérőívem kitöltéséhez. Úgy véltem, hogy ez már egy elég „idős” korosztály, ahhoz, hogy le tudják írni a feltett kéréseimre már az elején a helye válaszokat. Az osztály, jelentős része, hatvanöt százaléka televíziózás közbe találkozik a legtöbb hirdetéssel, míg huszonnyolc százaléka az internetet jelölte meg. Mindösszesen hét százalékuk írta az óriás plakátok. Ezen a három kategórián kívül senki nem írt semmi mást. Második kérdésemre, mely arra tért ki, hogy mely reklámokat találják a leghatásosabbaknak, már sokkal vegyesebb képet kaptam. Az osztály kicsivel kevesebb mint a fele, értékelte úgy, hogy a televízió a leghatékonyabb, ezt követően az internetet emelték ki. A tanulók tizenhat százaléka szerint az óriás plakátok is elérik a figyelem felkeltésének célját. Nyolc százalékuk írta az nyomtatott kiadványokat, sajtótermékeket, és mindösszesen négy százalék a rádiót.
69
A legtöbb tanuló kedvenc reklámjaként az Old Spice-t, régi Sport szelet, a Túró Rudi,és Kinder Bueno reklámokat írták. Több tanuló kihúzta ezt a kérdést, illetve nem írt rá semmit. Hasonlóan változatos válaszokat kaptam a kedvenc reklámszereplőkre vonatkozó kérdésemre. Többszőr találkoztam a régi Budapest Bankból ismerős Emese nevével, valamint a két mókás M&M’s figurákéval. Nagyon sokan kihúzták ezt a kérdést is. Ugyanez a sokszínűség jellemzi a kedvenc reklám szereplőkre kapott válaszokat is. Megállapítható azonban, hogy általában magyar színészeket, énekeseket, humoristákat írtak, illetve nagyok sokan írták ismételten az ol Spice reklámacát. A következő kérdésem az volt, hogy mitől lehet jó, illetve mi kell egy jó reklámhoz. Az általuk említett példák hűen tükrözték, hogy egyik legfontosabb szempont számukra a humor, ezt követően a füllbemászó dallamot, és a szimpatikus szereplőket írták. többen említették, hogy fontos a hiretés időhossza, ne legyen hosszú, azonban annál tartamasabb, aranyosabb, és kreatívabb, mozgalmasabb legyen. Több diák hangsúlyozta, hogy fontos, hogy a reklámnak legyen története, és érzéseket váltson ki belőlük. A pár kérdéses és azok tiztázása után rátértem a feladatokra. Kíváncsi voltam, vajon milyen ereményt fognak elérni. Láthatóan a kilencedikes tanulók érettebbek voltak a nyolcadikosoknál. Arra számítottam, hogy ez a válaszaikban is ki fog tűnni.
4.4.1- AZ ELSŐ FELADAT- SZLOGENEK ÉS KÉPEK KAPCSOLATA
A kilencedik osztályosok is nagyon ügyesen és együttműködően álltak a feladatok elé. A korábbiakban már megfigyeltem, hogy minél idősebb korú osztállyal dolgoztam, annál inkább önállóan értelmezték a feladatokat. A korábbi módszerhez hűen, először nekik is csak szlogeneket mutattam be. Őket is arra kértem, hogy ha nem tudják, ne essenek pánikba, húzzák ki, és haladjanak tovább. Azonban náluk is tapasztaltam, hogy szinte idegességgel töltötte őket el, ha valami ismeretlenek tűnt számukra, és nem tudták pontosan beazonosítani. Az első feladat ’A’ részében nyolc diák ismert rá az összes szlogenre hibátlanul, és heten rontottak mindösszesen egyet. Közülük is az egyik csak annyit tévedett, hogy a Kinder Pinguie szlogennél csupán annyit írt, hogy ’Kinder’. A Spar szlogenje okozta a legnagyobb problémát, erre kevesebb, mint az osztály fele ismert rá. Ugyan ezen feladat ’B’ része- melynél nekik is megmutattam a szlogent, és a képeket, - határozottan jobban sikerültek a válaszok. Az ’A’ feladatban hibátlanul megoldott első két szlogen, természetesen most sem okozott nekik fejtörést. A képek segítségével mindenki rájött a KFC, valamint az Aspirin párosításra is. Így, tehát összesen négy tökéletes válasz született. Huszonkilenc helyes válasz megoldást kaptam (a harmincból) a Kika-ra, és a KitKat-re. A ’leggyengébb’ eredményt a Spar érte el, mely így is húsz helyes választ jelentett. 70
A gimnázium első osztályos tanulóinak eredménye az első feladat 'A'-'B' részben 30 25 20 15 10 5 0
1.A
1.B
11 . DIAGRAM A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ELSŐ FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN
A kilencedikes diákok jól ismerik a reklámokat. A szlogen felismerésnél is kitűnő eredményt értek el - tehát segítség nélkül is elő tudták hívni, fel tudták idézni magukban a legkülönbözőbb hirdetéseket. Természetesen ez az eredmény csak még jobb lett, amikor segítségként a ’B’ feladatban gyakorlatilag már csak ki kellett szemezgetniük a maradékból a helyes párokat. Érdekes volt az is, hogy több diák, nem pontosan ugyanarra a reklám szlogenre gondolt, mint én, ám a ’B’ feladatban mégis ráismert a párjára.
4.4.2- A MÁSODIK FELADAT – KÉPEK ÉS SZLOGENEK KAPCSOLATA
A képeket megnézve, melyekhez a szlogent, vagy legalább a terméket kellet társítani az előzőhöz képest nehezebben ment. Ebből arra következtettem, hogy szlogenről könnyebben, és gyorsabban be tudnak azonosítani egy reklámot, mint egy jellegzetes figuráról, reklámarcról, „képről”. A második feladat ’A’ részében a legjobb eredményt, mint a diagramon is jól láthatjuk, a Tesco érte el - egyetlen egy diák nem ismerte fel. Ezt követte a KiteKat animált macskája huszonöt helyes válasszal, kicsivel maradt csak le, a mostanában gyakran leadott Skittles hirdetése, majd a Red Bull reklámot ismerték fel legkevésbé. A Heineken söritalához semmilyen szlogent nem tudtak társítani, mindössze egy diáknak jutott eszébe egy másik sör mottója. Szintén meglepő adat volt, hogy senki nem ismerte, illetve írta le a jellegzetes mondatát..
71
Ugyanezen feladat ’B’ részében jól láthatóan, már sokkal magasabb a helyes válaszok száma. Három párosítás esetében is száz százalékos eredményt értek el a tinédzserek, a Suzukit, Tescot, és Skittles-t mindannyian be tudták azonosítani. Heineken, és Twix helyt álló adat, mivel ezek a termékek voltak a ’kakuk tojások’, ezeknek a termékeknek nem volt hozzá rendelhető szlogenje feltűntetve. Utóbbiak esetben, a nulla a helyes válasz.
A gimnázium első osztályos tanulóinak eredménye a második feladat 'A'-'B' részben 30 25 20 15 10 5 0
1.A
1.B
12 . DIAGRAM A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK EREDMÉNYE A
MÁSODIK FELADAT
'A'-'B' RÉSZBEN
A tanulok mindössze fele találta el helyesen, hogy az általam megadott szlogen a CIB bankhoz tartozik- ugyanis itt is direkt két, sokat reklámozott bank közül kellett kiválasztaniuk a helyes megoldást. Az elkészült eredmények alapján úgy gondolom, hogy a szlogen sokkal inkább megmarad a tinédzserekbe, mint maga a termék képe, gyártója, forgalmazója, vagy annak jellegzetes figurája.
4.4.3-A HARMADIK FELADAT- ISMERŐS ARCOK AZONOSÍTÁSA
Harmadik feladatként, nekik is ugyanazon hirdetésekből ismerhető embereket, animált figurákat, mutattam, mint az előző osztályokban. Ezen feladatotokat ügyesen, önálló munkaként oldották meg. A Tommy kristály rókáját, a McDonald’s bohócát, valamint egyik kedvenc reklámjuk szereplőjét az Old Spice-ból, mindenki tökéletesen felismerte. A Kinder Pinguienál, többen nem egészen konkrétan határozták meg, hogy melyik terméket is hirdeti a „pingvin család”, számos esetben csak a termékcsalád nevét, azaz a Kindert írták le. A Nesquick nyúl nevét is csak egy diák nem tudta- ám a terméket felismerte. Hasonlóan ismert az Auchan két hörcsöge, akik nevét többen pontosan is 72
tudták. Nagy valószínűséggel, ez a korosztály még emlékszik Mr.T -re ugyanis gond nélkül sikerült huszonnyolc diáknak beazonosítani. A képek között Szulák Andrea is megtalálható volt, aki az Activia logóját tartotta a kezében. Mivel ezt hatalmas segítségnek véltem – akárcsak a többi osztálynál - így arra kértem őket, hogy termék típusokat soroljanak fel, vagy az énekesnő, színművésznő, műsorvezető hölgy nevét. Az eddigi eredmények művésznővel kapcsolatos termékek vonatkozásában gyengék voltak. Néhány diáknak sikerült értékelhető választ adnia, melyek vagy a hölgy nevét, vagy az általa reklámozott termék nevét tüntették fel. Másik érdekes gondolattársítás a Toblerone csokoládénál volt. Többek nem az édességre asszociáltak róla, hanem például a Kilimanjaro sport ruházatra, illetve ami ennél is meglepőbb volt a Paramount Pictures, a világ legnagyobb filmvállalatának a nevére. Meglepetésszerűen ért e két új opció, még ha a válasz helytelen is, és csak körvonalaiban hasonlít a három márkalogó egymásra. Tizenegy diák írta, e két váratlan feleletet, ebből öten a Kilimanjáro-t, és Hatan a filmvállalat nevét is jelezték. Az ismert műsorvezetőket, ’Balázsékat’ ez a korosztály is felismerte, csak két diák írta le a régi közös műsoruk nevét, valamint egyetlen tanuló asszociált a Morning Showra. Érdekes, hogy a fiatalabb korosztály nagyobb százalékban emlékezett régi műsorukra, illetve többen emlékeztek a rádiós karrierjüket. A legkevesebb helyes válasz tíz volt, míg a legtöbb tizennégy, amit egy diáknak sikerült elérnie.
helyes válaszok
helyes választ adók
száma
száma
1
-
2
-
3
-
4
-
5
-
6
-
7
-
8
-
9
-
10
6
11
6
12
6
13
8
14
1
15
-
3. TÁBLÁZAT A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK HE LYES VÁLA SZAINAK SZÁMA A HARMADIK FELADAT BAN
73
4.4.4- A NEGYEDIK FELADAT – TERMÉK ISMERET Azonos százalékban tudták beazonosítani a Túró Rudit valamint a lila tehenet a kilencedikes osztályosok. Leggyengébb eredményt a Netrisk biztosító érte el, mindössze négy diák tudta, hogy ez egy biztosítási portál. Ez az eredmény egyrészt meglepő, hiszen nagyon sokszor sugározzák a kereskedelmi csatornák, és véleményem szerint humorosra próbálják venni a figurát. Másrészt azonban, mivel komoly, és fontos kérdésekkel foglalkozik, nem lehet túlzottan humoros. Ismeretlenségéhez az is hozzájárulhat, hogy nem olyan terméket, illetve olyan termékcsoportot reklámoz, ami fontos lenne számukra vagy figyelmüket felhívná a hirdetésük. A kis gimnazisták határozottan jobb eredményt értek el a korábbi osztályokhoz képest a Kellogg’s logóját illetően. Még ha ez csak tizenegy jó választ is jelent a harmincból. Egy fiatal itt is a kakasról a Knorr tyúkjára asszociált, egy másik diák, pedig a magyar termékek logójára. Az Ariell szimbólumáról egy hallgatón kívül mindenki tudta, hogy valamelyik mosóporé. Tizennyolc diák a pontos márkát is megnevezte, tehát az osztály felénél többen. Az ötödikes osztály az Apple-el kapcsolatos pontos termék ismerete után, nem szolgált meglepetéssel, hogy a kilencedikesek is tisztában vannak a forgalmazott termékeikkel.
4.4.5- AZ ÖTÖDIK FELADAT - SZIGNÓK, REKLÁMZENÉK FELISMERÉSE, BEAZONOSÍTÁSA A kilencedikesek ebben a feladatban is nagyon szépen teljesítettek. Arányait tekintve a 7Days reklám dalára ismertek rá a legkevesebben, bár ezt is csak hat diák tévesztette el. A Westend bevásárló központ reklámjának háttér zenéjét, pont ugyannyian ismerték, mint a régi Kinder Bueno-reklámját, Amanda Lear dalát. A McDonald’s híres szignálja, valamint a Heineken dalára azonnal mindenki ráismert. Érdekes, és talán ez is jó példa hipotézisemre, hogy míg az ötödikesek egyáltalán, a nyolcadikosok közül is csak néhányan, addig a kilencedikes tanulok közül, mindenki ráismert a sörreklám zenéjére. Véleményem szerint, ez abszolút a gondolkodást, és a társasági élet szerepének fontosságát tükrözi az életükben..
74
A gimnazista első osztály eredménye az ötödik feladat ban Haribo 12%
13%
McDonald's
12%
14%
11%
12% 12%
14%
Jovital C duo Heineken Kinder Bueno
7Days Westend T-mobile
13 . DIAGRAM A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK FELADATBAN
Meglepett, hogy huszonöt tanuló ismerte fel, a lejátszott dalban a Westend bevásárlóközpont reklámfilm zenéjét.
4.4.7- HETEDIK FELADAT - REKLÁMOK ASSZOCIÁCIÓJA Ennél az osztálynál is kíváncsi voltam, hogy egy-egy reklámkép kockára ráismernek e, illetve, hogy ha nem, milyen típusú hirdetésnek tudnák elképzelni. Az első dezodor képet szinte tökéletes pontossággal be tudták azonosítani. Sokuk még a dezodorgyártó cég nevét, és a termék fantázia elnevezését is ismerte. Kérdésemre, hogy ha nem ismerik, milyen termék reklámjába tudnák elképzelni, a mosóport hangoztatták ők is. A Danone Görög Joghurt képkockáját is azonnal felismerték. Tőlük se kaptam semmilyen más alternatívát. Az FHB és Maggi reklámból vett jelentekre is mindannyian ráismertek. Mindkettőnél a családi idill ragadta meg őket. Utóbbihoz mindenkép táplálkozással, étkezéssel kapcsolatos hirdetéseket tudtak elképzelni, míg előzőhöz mindenkép bankkal, és biztosítással kapcsolatosokat. A külföldi plakátra kapott válaszok értékelésekor ért a legnagyobb meglepetés, egy diák a végzősök közül, tudta, hogy melyik műsor reklámképe. Csodálkoztam, hogy felismerte mivel Magyarországon egyáltalán nem reklámozzák. A többiek a két csinos lányról a divatra, a trendre asszociáltak. Főleg pláza neveket írtak, cipő, és egyéb ruházkodással, szépítkezéssel kapcsolatos kulcsszavakat. Az ismeretlen, ám nagyon szép női arcot felismerték, hogy valamely haj-ápolószer dobozáról való, bár pontos márka nevet kevesen tűntettek fel, többeknél találkoztam helyes válaszokkal. 75
A Dove termékcsaládot is szinte mindannyian ismerték - a kampányt, és annak céljával is tisztában voltak, valamint azzal is, hogy egy testápolót hirdet. Összességében állíthatom, hogy a legtöbb helyes választ ebben a feladatban sikerült elérni. Sokszor a látott képet, reklámból vett jelenetet, már nem tudták más termékkel összefüggésbe hozni, nem tudtak attól elvonatkoztatni.
4.4.6-HATODIK FELADAT - SZAVAK ASSZOCIÁCIÓJA Ettől a feladattól vártam, hogy a gondolkodásbeli különbségek a leginkább kiérződjenek. Ettől a feladattól vártam, hogy a gondolkodásbeli különbségek a leginkább kiéleződnek. Tapasztalatom szerint, a reklámokban gyakran felhasznált jelenetek, sokszor olyan éles nyomot hagyott a tanulókban, hogy nem tudtak attól elvonatkoztatni. A ’család’ kifejezés hallatán, kizárólag a leves kockákra, és rafinált falatokra tudtak gondolni elsősorban, majd ezt követték a banki reklámok. Tapasztalataim beigazolódtak, ugyanis tényleg számos gondolattársítás, és asszociáció kialakult már bennük- így a reklám szakembereknek már nem nehéz elérniük, hogy azonosítható egyen reklámjuk, csupán arra egyediségre kell nagyobb figyelmet fordítani. A ’védekezés’ szó, itt már nem a gyógy krémek, gyógyszerek, sérülést szerző gyerekek asszociációját vonta maga után, hanem a tisztasági betéteket, tamponokat, valamint óvszer reklámokat.
4.5 A VÉGZŐSÖK EREDMÉNYEI Végezetül a tizenkettedikes osztállyal is megcsináltam ugyanazt a kérdőívet. Korukból adódóan, náluk még kevésbé volt szükség a társaság fegyelmezésére. Jellemző volt az egyéni munka. Kíváncsi voltam, hogy a felnőtté válás küszöbén, mennyivel eltérőbb és érdekesebb eredmények, vélemények, gondolatok születnek egy-egy reklámról. Feltételezésem szerint korosztályonként más-más a fontos és megragadó számukra a hirdetésekben. Kíváncsian álltam a felméréshez. Először nekik is feltettem a ’szokásos’ kérdéseimet. Az első arra vonatkozott, hogy hol találkoznak a legtöbb hirdetéssel. Nem okozott meglepetést, hogy a többi osztállyal ellenben, legtöbbjük az internetre hivatkozott, és csak második helyre sorolta a televíziót. Ez az eredmény magyarázható azzal, hogy nagyon sok fiatal életében ma már a televízió csak egy fajta „háttérzajként” szolgál, és idejük nagy részében, inkább a világhálón szörfözgetnek. Napjainkban az interneten keresztül tájékozhatnak a hírektől, sorozatoktól, és különböző műsoroktól kezdve mindent megtalálhatnak, ami érdekli őket. Jelentős részben kiküszöbölhetik a reklámokat. Úgy gondolom, mivel az internet világ 76
’bennszülöttei’ ezért hiába is találkoznak kéretlen hirdetésekkel, tudják azokat ignorálni, illetve képesek azokat figyelmen kívül hagyni. Némileg ebben a feltételezésemben erősíttek meg, a második kérdésre kapott válaszok, melyek szerint, annak ellenére, hogy az internetezés során rengeteg hirdetéssel találkoznak, mégis túlnyomóan a televízióban leadott reklámokat tekintették a leghatásosabbaknak. Sőt, az internetes hirdetéseket, mindössze hárman találták hatásosnak. Szintén három diák írta, hogy az óriás plakátokon keresztül, illetve az újságokban találkoznak a legtöbb hirdetéssel. Érdekes, hogy a rádió egyetlen diáknak sem jutott eszébe. Hatásosság szempontjából négyen írták az óriás plakátokat (mely így nagyobb számot adott az internethez képest) ketten a nyomtatott médiára, újságokra hivatkoztak. A „kedvenc hirdetésekre” a felmérés alatt, szintén elég vegyes képet kaptam, de az említett hirdetéseket túlnyomó részt a humor, és az ötletesség jellemezte. Többen hivatkoztak ebben az osztályban is az Old Spice- reklámra, illetve sokan emlékeztek Emese személyére. A jó hirdetés alapkellékeként, a legtöbben a zenei aláfestést vélték nélkülözhetetlennek, ezt követően a hirdető személyének a fontosságát emelték ki, és ugyanennyien hangsúlyozták a látványosságot, azaz a képi világot. A tanulók nagy része feltűntette az előzőekhez képpest fontos jellemzőként, a humorosságot, kreativitást mint lényeges elemet. Megdöbbentő volt, hogy a szlogen jelentőségére kizárólag egy diák hivatkozott. Emellett megtudhattam, hogy számukra a reklámokban a könnyen érthetőség, és beazonosíthatóság, a csattanó, a hitelesség, valamint a helyszín egyformán kritérium. Egy diáklány pedig, az aranyos szereplőket tartotta a legelengedhetetlenebb kelléknek. Ezután a markáns jellemzés után, kíváncsi voltam, hogy az általam kiválasztott reklámokat mennyire ismerik, mi a véleményük róla, és mennyire kedvelik. Ekkor, már feltételeztem, hogy az Old Spice reklámarcának, örülni fognak.
5.1.1 AZ ELSŐ FELADAT –SZLOGENEK ÉS KÉPEK KAPCSOLATA Természetesen náluk is követtem az eddigi szisztémát; először szlogeneket mutattam nekik, és arra kértem őket, ha ismerik, írják le, melyik reklámban hallhatták. Ismételten több diáknál tapasztaltam, az ’AHA- effektust’. Csupán a szlogen ismeretében, nem minden esetben voltak képesek, ahhoz terméket párosítani. Meglepetésemre, a tizenkettedikes osztály első feladat, első részében, egyik szlogen sem ért el száz százalékos ismertséget. A legjobb eredményt, a McDonald’s, és Activia érte el, huszonnégy helyes válasszal (a huszonötből). Ezt követően a második legsikeresebben azonosított szlogen a KiteKat volt, majd ezt követően a Média Mark, és a Kika, melyet ugyanennyien tudtak. A
77
legkevésbé ismert mottó, az Aspiriné volt, amit több esetben különböző fajta krémekkel, illetve orvosságokkal kevertek össze. A ’B’ feladat részben igazolódott be a már többször emlegetett ’AHA- effektus’. Mikor láthatóvá váltak, a korábban már feltűntetett szlogenek, és melléjük lehetőség gyanánt különböző termékeket, logókat mutattam, már sokkal könnyebben valósult meg a felismerés. Érdekes volt azonban, hogy ennek ellenére, csak a McDonald’s-r eklámját ismerte fel az egész osztály, még így is. A Média Markot, Activia-t, Auchant, Kika-t, és KitKat-et, ugyanannyian ismerték. Huszonnégy helyes válasz érkezett rájuk – tehát egyetlen egy diák helyes válasza kellett volna a száz százalékos penetrációhoz. Legkevesebben a Spar élelmiszer hálózat mottójának találták meg a párját, még a kép felmutatása ellenére is. Az illusztrációsegítő képesség az Aspirin esetében volt a leglátványosabb. Az kép láttán, az ’A’ feladatban adott helyes válaszok száma megötszöröződött. Ezen feladat tapasztalataként azt szűrtem le, hogy több esetben is, a ’kis felnőttek’ fejében is a hirdetés és szlogen együttesen funkcionál a legjobban, és nehézségeket okoz különkülön rájuk ismerni. Kíváncsi voltam, hogy a második feladatban, milyen eredményeket kapok
A gimnáziumvégzőseinek eredménye az első feladat 'A'-'B' részben 25 20 15 10 5 0
1. A 1. B
14 . DIAGRAM A GIMNÁZIUMVÉGZŐS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ELSŐ FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN
78
5.1.2- A MÁSODIK FELADAT- KÉPEK ÉS SZLOGENEK KAPCSOLATA Az egyik legmeglepőbb adatokkal szolgált számomra ez a feladat. Korábbi tapasztalataimból is sejtettem, hogy egy elég vegyes, és nehezen beazonosítható termékskálát állítottam össze, mivel az ötödikesekhez képest, eddig mindegyik osztálynak jobban sikerült a felismerés, úgy hittem, az utolsó osztályom eredményei lesznek a legjobbak. Ezzel szemben, a tizenkettedikeseknek feltételezettnél nehezebben ment az asszociáció. Az első feladatban, részben egyik „figura” sem volt mindenki számára ismerős. A legjobb eredményt a tizenkilenc jó válasszal rendelkező Red Bull érte el - a huszonnégyből. A helyes találatok, számok tekintetében, ezt követte a Kitekatból ismerős vörös macska, és jóval lemaradva a Tesco. Érdekes, hogy a Skittles termékre, általánosságba eddig minden osztályba emlékeztek. A legnagyobbaknál azonban ez érte el az egyik leggyengébb eredményt. Furcsa mód, feltételezésemmel ellentétben a Heineken jelmondatát, de még csak reklám részletét sem tudták előhívni. Ez azért volt számomra meglepő, mivel úgy hittem, hogy a sör társaságteremtő hatása jobban kihat a tinédzserekre, és a lendületes, mindig ötletes reklámok ennél mélyebb bevésődést érnek el náluk. Ellenben ugyanezen feladat ’B’ résznél sokkal sikeresebb eredményeket értek el a végzősök. Az, hogy láthatták, hogy milyen termékek közül választhatnak a szlogenek párosításánál, rengeteget javított a felismerési arányokon. Legkevésbé az LG szlogenjét és ábráját sikerült sikeresen összekapcsolni. Az előző feladatban nulla megfejtéses CIB, és Heineken, ennél a résznél megközelítőleg tizennyolcszor, illetve tizenhatszor jobb eredményt ért el.
A gimnázium végzős tanulóinak eredménye a második feladat 'A'-'B' részénél 20 15
10
2. A
5
2. B.
0
15 . DIAGRAM A GIMNÁZIUMVÉGZŐS TANULÓINAK EREDMÉNYEI A MÁSODIK FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN
79
5.1.3 – A HARMADIK FELADAT - ISMERŐS ARCOK AZONOSÍTÁSA Ebben a feladatban, ismét arra voltam kíváncsi, hogy egy-egy szereplőről mennyire tudják, legalább a reklám termékét beazonosítani. A legjobb eredményeket a McDonald’s, valamint az Nesquick nyulának felismerése eredményezte - huszonnégyen tudták, a huszonötből. Nem okozott meglepetést az sem, hogy az Old Spice rekámarcát, csak úgy, mint a Kinder Pinguit, az osztály nyolc százaléka, azaz huszonhárom fő tudta. A Toblerone csokoládé helyett, nekik is az ötödik osztályhoz hasonlóan a híres ’Angry Birs’-eket tettem felű. Azt hittem, hogy a mostanában annyit reklámozott madarak sokkal jobb eredményt érnek el az ismeretség terén. A legkevesebb helyes válasz a nyolc volt, melyet egyetlen diák ért el, míg a legtöbb helyes felelet tizennégy volt,
helyes válaszok száma
helyes választ adók száma
1
-
2
-
3
-
4
-
5
-
6
-
7
-
8
1
9
2
10
4
11
5
12
3
13
6
14
2
15
-
4. TÁBLÁZAT A GIMNÁZIUMVÉGZŐS TANULÓINAK HE LYES VÁLASZAINAK S ZÁMA A HARMADIK FELADAT BAN
80
5.1.4- NEGYEDIK FELADAT – TERMÉK ISMERET Ezen feladat megoldása igen gördülékenyen ment. Gyorsan, és pontosan ráismertek a különböző termékekre, illetve márkákra. A Túró Rudit, Milkát, Kinder tojást, valamint az Apple márkajelzését minden tanuló ismerte. Itt is olyan pontos, és precíz válaszok születtek, például az Apple termékek vonatkozásában, hogy az szinte meglepő volt. A végzős osztálynál is a Netrisk biztosító bizonyult a legbeazonosíthatatlanabbnakmindössze egy diák ismert rá. A Kellogg’s logója is nagy kihívást jelentett a csoportnak; közülük is többen a Knorr-a asszociáltak. Csupán három diák ismert rá az ábrára.
5.1.5. AZ ÖTÖDIK FELADAT - SZIGNÓK, REKLÁMZENÉK FELISMERÉSE, BEAZONOSÍTÁSA A korábbi osztályoknál is a szignó felismerés volt az egyik legkedveltebb, és egyben legsikeresebb feladat - a helyes válaszokat illetőn. Kíváncsi voltam, hogy vajon a végzősök ismét rácáfolnak a hipotézisemre, mely elképzelésem szerint, nagyon jó eredményeknek kell születniük, hiszen a reklám zenéje szerintük az egyik legfontosabb kelléke a hirdetésnek, vagy úgy vélik, a jó háttér zene, még kevés a termék beazonosításához Nem okozott meglepetést, hogy a McDonald’s szignója, ismét a legjobb eredményt érte el; az összes dáknak ismerős volt, Galla Miklós előadásában. . A Haribo reklám első pár másodpercéből rájöttek, hogy melyik reklám szignóját hallhatják, néhányuk még az első pár sort is papírra vetette. A T-mobile, és a Heineken hasonlóan kimagasló eredményeket érte el a felismerésben, huszonhárom tanuló tudta őket precízen beazonosítani. A leggyengébb eredményt a Jovita C Duó, valamint a Westend reklámzenéje érte el - habár Wolf Kati sláger dalát többen megismerték, mégsem tudták, melyik reklámban is szerepelhet.
81
A gimnazista végzősök ereményei a reklámzene felismerésben Haribo 14%
14% McDonald's
9%
16%
11%
Jovital C uo Heineken
9% 13%
Kiner Bueno 14%
7Days Westend T-mobile
16 . DIAGRAM A GIMNÁZIUM VÉGZŐSÖK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK
FELADATBAN
4.6 A GIMNAZISTÁK EREDMÉNYÉNEK ÖSSZEHASONLÍTÁSA Mint a mellékelt diagram is mutatja, összességében a kilencedik osztályosok teljesítettek jobban. Az első feladat ’A’-’B’ rész eredményei megközelítőleg azonosak. Ebből azt a konzekvenciát vontam le, hogy a frappánsabb, többször hallott mottók igen sikeresen be tudnak vésődni a diákok emlékeibe, és azt sikeresen ’elő is tudják venni’. Több hibátlan eredmény is született, illetve több termék annyira közismert volt, - hogy gond nélkül, mindenki helyesen megválaszolta a feladatot. Érdekes azonban, hogy egyik csoportnál sem született kimagaslóan jó felismerés a feladat ’A’ részéhez képest a ’B’-ben. Feltételeztem, hogy amelyik szlogen ismerős volt nekik, csak éppen a terméket nem tudták pontosan beazonosítani, de a képek láttán előjött tudtukból. Természetesen voltak feladat részek, ahol ez a segítség érzékelhető volt, és általánosságában plusz négy, öt helyes válasszal volt sikeresebb a ’B’ feladatban, (én ennél jobb eredménye számítottam). A ’B’ részben a kilencedikesek teljesítettek jobban. A második feladatban megfordítottam az eljárás menetét, és különböző reklám figurákat, szereplőket mutattam, kérve őket, hogy írjanak hozzá szlogent, vagy reklám jelentet. Arányait tekintve ez a második feladat ’A’ részében a fiatalabb gimnazisták jeleskedtek - azt megjegyezném, azonban, hogy ezen az ábrán nem látszik, de az ’A’ feladványban általában jobb eredmények születtek.
82
Az első és második feladat összehasonlítása a gimnazistáknál 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
12. osztály 9. osztály
szlogen szlogen + kép- képfelismerés- kép+ szlogenfelismerés -1. 1. B 2.A 2.B A
17 . DIAGRAM A GIMNAZISTA TANULÓK EREDMÉNYE AZ ELSŐ ÉS MÁSODIK FELADATBAN A harmadik feladatban elég vegyes képet kaphatunk a két korosztály eredményeiről. Legkirívóbb eredmények a T-mobile-reklámnál, valamint az Acitivia reklámarcánál, Szulák Andreánál születtek. Mindkét esetben a tizenkettedikesek érték el a jobb eredményt, mint korábban az kifejtettem, a helyes válaszok száma náluk is elenyésző volt. A Rauch fekete báránya volt az egyetlen, melyet a legmagasabb arányban a kilencedikesek ismertek az idősebbekkel szemben. Érdekes, hogy a két korosztály, megközelítőleg ugyanolyan arányban tudta ki az a Klapka György, és hogy mit is reklámoz.
A gimanzisták eredményeinek összehasonlítása a harmadik feladatban 100% 80% 60% 40% 20% 0% Old Spice
Mr.T- Snickers
Szulák Andrea
Dalbír
Klapka György
Nesquick
Vodafone
Auchan
T-mobile
McDonald's
Tommy kristály
Kinder Pinguie
Rauch Ice Tea
Android
Ásóka
12. osztály
18 . DIAGRAM A GIMNAZISTA TANULÓK EREDMÉNYE A HARMADIK FELADATBA N 83
9. osztály
A negyedik feladatban, a Túró Rudit mindkét korosztályból, mindenki felismerte. A többi eredménye is, köze l azonos a két korosztálynál. Érdekes, hogy a Kellogg’s, valamint a Netrisk-et arányaiban tekintve a fiatalok ismerték jobban. Utóbbi talán azért érdekes, mert a hirdetés, abszolút nem ennek a korosztálynak szól. Ha feltételezzük, hogy a vizsgált korosztály közül valakihez közelebb kell állnia, akkor azok a végzősök - hiszen ők
A gimnazistákeredményeinek összehasonlítása a negyedik feladatban 100% 80% 60% 40% 20% 0%
12. osztály 9. osztály
20 . DIAGRAM A GIMNAZISTA TANULÓK EREDMÉNYE A NEGYEDIK FELADATBA N már gyakorlatilag a felnőtté válás küszöbén állnak. A reklámok háttérzenéjének beazonosítása hozta a legkiegyenlítettebb eredményt. Az arányok tekintetében, nagyjából megegyezően ismertek rá a különböző dalbetétekre, illetve szignál részletekre. A Kinder Bueno-nál, valamint a Heineken-nél kicsivel jobb százalékban tudták az idősebbek - ez betudható a reklámok régiségének, a csokoládé esetében, illetve, hogy a postpubertások egyik kedvenc hétvégi elfoglaltsága, „beülni valahová sörözni a haverokkal”.
A gimnazisták eredményeinek összehasonlítása az ötödik feladatban 100% 80% 60% 40% 20% 0%
12. osztály 9. osztály
19 . DIAGRAM A GIMNAZISTÁK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK FELADATBAN
84
A reklámképek beazonosítását, illetve a plakátok ismeretsége, szintén közel azonos eredményt mutatott. A szavak felsorolásakor, a legérdekesebb a már említett óvszerre való asszociálás a védelem szónál. Ez a korábbi osztályok egyikénél sem fordult elő, míg, ennél a korosztálynál a válaszok nyolcvan százalékában ezt olvashattam. Emellett elsősorban a különböző tisztasági betétekre, tamponokra gondoltak, akárcsak a kilencedikesek. Összességében elmondhatjuk, hogy a két korosztály közötti különbség, a feladatok megoldásában jelentős eltérést nem mutatatott, - azonban megfigyelhetőek az eltérések, melyek elsősorban a korosztály gondolkodásbeli különbségeinek, érettségnek, illetve érdeklődésnek különbözőségére utalnak.
85
5 . A DOLGOZAT ÖSSZEGZ É SE
Dolgozatom elkészítése során a tinédzserek és a reklámok viszonyára fókuszáltam. Arra kerestem a választ, hogy mely típusú hirdetések maradnak meg leginkább az emlékezetünkben, illetve, hogy a szlogen-szignál- vagy a hirdetés szereplői a fontosabbak, mik jelentenek maradandóbb „élményt” számunkra, mi rögzül meg bennük. Igyekeztem, minél színesebb képet nyújtani a reklámokról, a reklámokban szereplő termékek „világáról”, mely alapján egy átfogó képet óhajtottam kapni, következtetéseket és tanulságokat levonni arról, hogy milyen hatással és hogyan hatnak azok a gyerekekre, tinédzserekre. Kutatásom során olyan tapasztalatokat szerezhettem, melyeket kiegészítettem korábbi tanulmányaimmal, és saját gondolataimmal. A szekunder vizsgálatomnak köszönhetően, már korábban tapasztalhattam, hogy a gyermeki distinkció és a felnőtté válás folyamata felgyorsult napjainkra, ugyanakkor kijelenthetjük, hogy a vizsgált területen a reklámok hatása nem mindig tekinthető egyértelműen befolyásolónak (azonban a fogyasztói befolyásolás folyamata folyamatos és egymásra épül az idő múlásával). Láthattuk, hogy a „kis” alsósok körében a hirdetések a bevésődést, csak igen kis mértékben érték még el, míg a negyedikesek válaszai már sokkal mélyebb ismeretségről tanúskodtak - eredményeik sokkal közelebb álltak az akkor vizsgált tizenkettedikesekéhez, mint a kisebbekéhez. Korábbi dolgozatunkban arra a megállapításra jutottunk, hogy a kilenc-tíz éves kor jelentheti a választópontot a ’média érettség’ tekintetében. E tapasztalatokkal a hátam mögött igyekeztem kideríteni, hogy vajon a változó korban lévő fiatalok - akik már nem gyerekek, de még nem is felnőttek, vajon hogy viszonyulnak a reklámokhoz. Véleményük szerint, mitől jó, ha jó a reklám? Mik az elengedhetetlen kellékek, hogy hatással legyenek rájuk? És vajon mely módszerek és eszközök a leghatásosabbak? Úgy gondoltam, hogy az általam vizsgált korosztályok a folyamatos változás egy-egy főbb állomását jelenítik meg. Az ötödik osztályosok épp hogy már nem a kisiskolások közé tartoznak - de a felsősök közül mégis ők a legkisebbek. Következő változásnak a nyolcadik osztályt tekintem, mivel ekkor ők a kisiskolások felnőttei, és előttük áll a tovább tanulás kihívása. A gimnázium első osztályában kezdenek el kibontakozni a fiatalok. Kapcsolatokat építenek, és önmegvalósításba kezdenek. Egyre erősebben alakul ki bennük a valahova tartozás iránti igény, és egyre bizalmatlanabbul viszonyulnak a világhoz. A végzős diákok már gyakorlatilag kis felnőttek; ez egy olyan életszakasz, amikor már nem gyerekek, és a lázadó tinédzser korszakból is kezdenek kinőni. A fejlődésbeli különbségüket kívántam a reklámokon keresztül végigkísérni. Úgy véltem, hogy a négy korosztályt más érint meg minden hirdetésben. Jó példa, hogy ugyanazon 86
reklámokon belül, más és más ragadja meg Őket, és azokon belül is szelektál a memóriájuk. Hipotézisem részben beigazolódott; számos esetben találkozhattam olyan eredményekkel, reakciókkal és válaszokkal, mely az előzőekben leírt gondolataimban megerősített. Többek között beigazolódott a feltevésem, miszerint jellemző, hogy az egyre „idősebb” korosztály egyre kevésbé nézi a televíziót, és inkább az internet veszi át annak helyét. Kérdésemre, hogy hol találkoznak a legtöbb reklámmal, az ötödik osztályosok a televíziót említették elsöprő többséggel, majd a plakátokat, újságokat-, mozit, és utolsó sorban az internetet. A nyolcadikosok is elsősorban a televíziót nevezték meg túlnyomó többséggel, de az internetet másodikként említették, és csupán elenyésző számban hivatkoztak a plakátra, mint reklám hordozóra. Már a két korosztály összevetése során látható, hogy az internet fontossága mennyivel jelentősebb. A kilencedik osztályosok szintén a televíziót említették első helyezettként, és csak másodiknak az internetet, ám sokkal nagyobb számban hangoztatták, mint a korábbi osztályok. A végzősöknél ez a szám pedig többszörösére nőtt, a diákok egyöntetűen az internetet emelték ki, mint reklámokkal teletűzdelt terepet, és csak ezt követően a televíziót, valamint az óriás plakátokat, újságokat. Számítottam arra, hogy az „idősebb korosztály” a világhálót emeli ki, azonban úgy véltem, annak ellenére, hogy valóban sok hirdetéssel találkozhatunk az interneten, az egyre fiatalabban számítógépet használó generáció már megtanulja őket ’intelligensen’ kezelni, és figyelmen kívül hagyni a számukra érdektelen reklámokat. Ez a hipotézisem is helyes volt, ugyanis, a tizenkettedikesek úgy vélték, hogy a világhálón találkoznak a legtöbb reklámmal, mégis második kérdésemre, hogy hol találkoznak a leghatásosabb reklámokkal, a televíziót említették. Ugyanez igaz a többi osztályra is. A kéretlen hírleveleket, beugró ablakokat, villogó, animált bannereket, profi szinten tudják figyelmen kívül hagyni, abban az esetben, ha őket az nem érdekli. A négy korosztály véleménye szerint, a jó reklám elsősorban humoros, fülbemászó dallama van szignáljuknak - illetve jó zenét választanak ki háttér zenének, színes, könnyen megismerhető, és kreatív. Az ötödikes tanulók kiemelték az aranyos figura fontosságát, a nyolcadikosok a látványosságra helyezték a hangsúlyt. Több kilencedikes írta a szereplők ismertségének jelentőségét, és határozottan kiemelték, hogy mennyire fontos a vonzó, feltűnő megjelenés. Itt szintén tapasztalható, hogy az „idősebb” korosztály számára a sikeres reklám jellemzői mást takarnak, mint fiatalabb nézők számára, mivel figyelmük másra irányul. A tizenkettedikes tanulók sok érdekes jelzőt írtak, hogy számukra mitől is jó egy hirdetés. Érdekes volt, és többen azt válaszolták, hogy fontosnak tartják, hogy a reklám érzéseket váltson ki belőlük, kreatív legyen, és rövid, de tömör. Kedvenc reklámként minden osztályban elhangzott, vagy válaszként szerepelt az Old Spice- a Skittles- reklámja, valamint többen hiányolták a Budapest Bank Emeséjét. A későbbiekben is tapasztalható volt az előbb említett dezodor, és édesség népszerűsége - szinte minden osztálynál a legjobb eredményeket a felismerésben ezek a reklámok érték el.
87
Az első két feladatban arra voltam kíváncsi, hogy vajon a szlogen felidézése, vagy a termék látványáról, annak mottójára való asszociáció alapján tudnak reklámot azonosítani. Általánosságban elmondható, hogy mindegyik korosztály sikeresebben oldotta meg a feladatok ’B’ részlét, ahol nem csak a szlogent, vagy csak a terméket tűntettem fel, hanem választási lehetőségeket is felkínáltam nekik. Az alábbi diagramomon az első két feladat ’A’ és ’B’ részét láthatjuk. A legjobb eredményt mindegyiknél a kilencedikesek érték elkivétel a második feladat második része. A diagram alapján kijelenthetem, hogy a tizennégy-tizenöt évesek a legtájékozottabbak a reklámokat illetőleg.
eredmények százalékos eloszlása
100% 90% 80% 70% 60%
12. osztály
50%
9. osztály
40%
8. osztály
30%
5. osztály
20% 10% 0% szlogen
szlogen + kép
kép
kép + szlogen
feladat típusok
21. DIAGRAMMA NÉGY OSZTÁLY EREDMÉNYE AZ ELSŐ KÉTFELADATBAN
Feltételezésem szerint a kicsikre a szerethető figura, az idősebbekre a kreatív megoldások, frappáns szlogenek, míg a még idősebbeknek a reklám alatt szóló zene gyakorolja a legnagyobb hatást.. Az alábbi diagramon, mely a reklám alatt szóló zenékre vonatkozott, illetve a szignókra, szintén a kilencedikesek közül fejtették meg a legtöbben helyesen. Őket követi a végzősök eredménye - mely közel megegyezik a nyolcadikosokéval.
88
100% 90% 80% 70% 60% 12. osztály
50% 40%
9. osztály
30%
8. osztály
20%
5. osztály
10% 0%
22 . DIAGRAMM A NÉGY KOROSZTÁLY EREDMÉNYE A REKLÁM ZENÉK FELISMERÉSÉBEN Végezetül, a szavakról – reklámokra, termékeke való asszociálásukban rejlő különbségre szeretnék rámutatni. Több esetben tapasztaltam, hogy vannak szavak, melyek azonnal bizonyos készítményeket, és azoknak hirdetését juttatják az eszükbe - berögzült reklám típusok. Például egy ebédelő, vagy együtt főzögető családról az esetek kilencven százalékában különböző ételízesítőket gyártó és forgalmazó cégeket jutnak az eszünkbe. A legnagyobb gondolatpárosítási különbség a ’Védekezés’ szónál volt megfigyelhető. Az ötödikesek a náluk is kisebb gyerekekre gondolt; különböző gyógyhatású krémeket sorolták fel. A nagyobbak már bizonytalanul, de emlegették a betét, és tampon reklámokat, de inkább az egészséges életvitelre asszociáltak. A még idősebbek, már érettebben kezelték a témát, és szinte mindenki az intim higiéniára gondolt, illetve a sexuális védekezés jutott az eszükbe. A tizenkettedikes tanulók azonban a ’védekezés’ szóról, szinte száz százalékosan erre asszociáltak elsőként. Kutatásaim összefoglalása képen megpróbálok egy teljesen hétköznapi terméket eladni a négy különböző korosztálynak! Az ötödikes tanulók még gyermeki énje az erősebb, tehát a nekik címzett hirdetés egy élénk színvilággal rendelkező mesevilágban lenne, ahol aranyos kisállatok játszanak, és a háttérben dallamos, kellemes, „nyugodt” zene szól. A nyolcadikosoknál a kisállatok háttérbe szorulnak már, és inkább a kicsit oldottabb hangulatú, humoros, hús-vér szép, embert szerepeltető, lendületes és kreatív reklámok a sikeresebbek. A gimnázium elsős tanulóinál a grafikai megjelenés, az érzésekre való ráhatás, a tömörség, és a frappáns csattanóval zárás érhet el sikereket. Nekik már egy mozgalmasabb, színesebb, világot kell megjeleníteni, ahol buli, hangos zene és pörgés van- és persze soksok vonzó, szimpatikus ember. A végzős hallgatóknál inkább a reklám mondanivalója számít, és a minél kreatívabb, ötletesebb megoldások (ezen felül a legújabb „technika” bemutatása). 89
IRODALOMJEGYZÉK
Antal Zsolt – Gazsó Tibor – Kubínyi Tamás [2005]: Médiabefolyásolási technikák kislexikona. Századvég Kiadó, Budapest Anita Werner [1998]: A tévé-kor gyermekei – Mit tudunk a média hatásairól?. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest Bugovics Zoltán [2004]: A torz(ító)szülött – Médiakritikai megközelítés. Gondolat Kiadó, Budapest Dr. Botond Gyula [2008]: Média-mágia – Szuggesztibilitás a posztmodernben. Botond Kiadó,Budapest Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid [2000]: Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia George Gerbner [2000]: A média rejtett üzenete – Válogatott tanulmányok. Osiris Kiadó, Budapest Harsányi Dávid – Kovács Barna [2002]: A reklámkutatás alapjai – jegyzet -. BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar házinyomdája, Budapest Incze Kinga- Pénzes Anna [2001]: A reklám helye- A hatékony médiatervezés és –vásárlás kézikönyve, Alföli nyomda, Debrecen John Keane [1999]: Média és demokrácia. Helikon Kiadó, Budapest Kósa Éva – Vajda Zsuzsanna [1998]: Szemben a képernyővel – Az audiovizuális média hatása a személyiségre. Eötvös József Könyvkiadó, Budapest Lovas György – Rab László [1998]: Gyermekek és fiatalok a média vonzásában – Melissa Müller [2001]: Az áruvilág kicsi királyai –Gyerekek a reklámok világában. Geoméda Szakkönyvek, Budapest Móricz Éva [1999]: Reklámpszichológia. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemi Marketing tanszék, Budapest Pratkanis és Aronson [1992]: A rábeszélőgép – élni és visszaélni a meggyőzés mindennapos mesterségével. AB OVO, Budapest Sas István [2010]: Reklám a jóért- Társadalmi célú reklám, nonprofit reklám, CSR kommunikáció. Kommunikációs Akadémia Könyvt., 2010 90
Seth Godin[2008]: Hab a tortillán- Alkalmazzuk ésszerűen az új marketinget, HVG Kiadó Szent István Egyetem- Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar, Dr. Ph.D. Gyenge Balázs, egyetemi adjuktus [2009]: Marketingkutatás jegyzet. Szent István Egyetemi Kiadó INTERNETES FORRÁSOK: 1. Magyar Reklámszövetség, Etikai Bizottság http://www.mrsz.hu/ethic.php (letöltve 2011. augusztus 27) 2. 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról http://www.hullamvadasz.hu/ftpterulet/jog/torveny/mediatv.html (letöltve: 2011. augusztus 28) 3. http://www.vizsgazz.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=2997&Ite mid=222 (letöltve: 2011. augusztus 28.) 4. Hermann Irén: Írok a csatasorban, 2000. december 15 http://www.kreativ.hu/kreativ_magazin/cikk/irok_a_csatasorban (letöltve 2011. szeptember 16) 5. Faludi Barbara: A televízió hatása gyermekekre, 2007, Buapest http://elib.kkf.hu/edip/D_13250.pdf (letöltve: 2011. szeptember 11) 6. Sas István hivatalos honlapja www.sasistvan.hu (letöltve: 2011. szeptember 15.) 7. MarketIQ: A külsős marketing menedzsment http://www.market-iq.hu/reklamkampany.html (letöltve 2011. szeptember 17) 8. Top design Studio http://topdesign.hu/grafikai-studio-gyik/71-banner-animacio-jelentese.html (letöltve október 21) 9. Orgo: Erős a reklámok hatása Magyarországon, 2006 http://www.origo.hu/uzletinegyed/hirek/20061222eros.html (letöltve: 2011. október 28) 10. Orosz
Judit:
A
serdülőkor
pszichológiai
jellemzői
,
http://www.diabetes.hu/junior/cikkek/a-serdulokor-pszichologiaijellemzoi?error_reason=user_denied&error=access_denied&error_description=The +user+denied+your+request.#_=_ (letöltve: 2011. október 16) 11. A
Magyar
Reklámetikai
Kódex,
2009
http://www.ort.hu/temp/magyar_reklametikai_kodex.pdf (letöltve: 2011. november 1) 12. Cs.B:
A
média
és
a
valóság,
http://www.kamaszpanasz.hu/hirek/lelek/866/media_valosag november 25) 13. http://mediapedia.hu/ (letöltve: 2011. november 28)
91
2009.08.10 (letöltve
2011.
TÁBLÁZAT JEGYZÉK 1. TÁBLÁZAT AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓINAK HELYES VÁLASZAINAK SZÁMA A HARMADIK FELADATBAN ............................................................................................... 49 2. TÁBLÁZAT AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK HELYES VÁLASZAINAK SZÁMA ................................................................................................................................ 58 3. TÁBLÁZAT A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK HELYES VÁLASZAINAK SZÁMA A HARMADIK FELADATBAN .................................................................................................. 73 4. TÁBLÁZAT A GIMNÁZIUMVÉGZŐS TANULÓINAK HELYES VÁLASZAINAK SZÁMA A HARMADIK FELADATBAN .................................................................................................. 80
92
DIAGRAM JEGYZÉK
1.
DIAGRAM
AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓK VÁLASZA AZ ELSŐ FELADAT ’A’-’B’ .................................................................................................................................... 46
RÉSZBEN
2. DIAGRAM AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓK VÁLASZA A MÁSODIK FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN .................................................................................................................................... 48 3. DIAGRAM AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES TANULÓINAK VÁLASZA AZ ÖTÖDIK FELADATBAN ................................................................................................................................................... 51 4.
DIAGRAM
AZ
ÁLTALÁNOS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK VÁLASZAI AZ ELSŐ FELADAT
'A'-'B' RÉSZBEN ......................................................................................................................... 56 5. DIAGRAM AZ ÁLTALÁNOS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK VÁLASZAI A MÁSODIK FELADAT ’A’-’B’ RÉSZBEN ....................................................................................................................... 57 6.
AZ
DIAGRAM
ÁLTALÁNOS ISKOLA NYOLCADIKOS TANULÓINAK VÁLASZAI AZ ÖTÖDIK
FELADATBAN ............................................................................................................................. 60
7. DIAGRAM AZ
ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYEI AZ
ELSŐ ÉS MÁSODIK FELADATBAN ............................................................................................... 64
8.
DIAGRAM
AZ
ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYE A
HARMADIK FELADATBAN .......................................................................................................... 65
9.
DIAGRAM
AZ
ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIKES ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYE A
NEGYEDIK FELADATBAN ........................................................................................................... 67
10.
AZ
DIAGRAM
ÁLTALÁNOS ISKOLA ÖTÖDIK ÉS NYOLCADIKOS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ
ÖTÖDIK FELADATBAN ................................................................................................................ 68
11. DIAGRAM A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ELSŐ FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN .................................................................................................................................... 71 12.
DIAGRAM
A
GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK EREDMÉNYE A MÁSODIK FELADAT
'A'-'B' RÉSZBEN ......................................................................................................................... 72 13.
A GIMNÁZIUM ELSŐ OSZTÁLYOS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK FELADATBAN ............................................................................................................................. 75 DIAGRAM
14. DIAGRAM A GIMNÁZIUMVÉGZŐS TANULÓINAK EREDMÉNYE AZ ELSŐ FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN ................................................................................................................................................... 78 15.
A GIMNÁZIUMVÉGZŐS TANULÓINAK EREDMÉNYEI A MÁSODIK FELADAT 'A'-'B' RÉSZBEN .................................................................................................................................... 79
DIAGRAM
16. DIAGRAM A GIMNÁZIUM VÉGZŐSÖK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK FELADATBAN ........................... 82 93
17. DIAGRAM A GIMNAZISTA TANULÓK EREDMÉNYE AZ ELSŐ ÉS MÁSODIK FELADATBAN ............ 83 18. DIAGRAM A GIMNAZISTA TANULÓK EREDMÉNYE A HARMADIK FELADATBAN ......................... 83 19. DIAGRAM A GIMNAZISTA TANULÓK EREDMÉNYE A NEGYEDIK FELADATBAN .......................... 84 20. DIAGRAM A GIMNAZISTÁK EREDMÉNYE AZ ÖTÖDIK FELADATBAN ........................................... 84 21. DIAGRAM A NÉGY OSZTÁLY EREDMÉNYE AZ ELSŐ KÉT FELADATBAN ..................................... 84
94
MELLÉKLET ÁBRAJEGYZÉK: 1. ÁBRA E.S. ELMO LEWIS: AIDA MODELL............................................................................. 13 2. ÁBRA A GYERMEKI DISTINKCIÓ ............................................................................................ 13
95
