B&S. Adviesrapport narrowcasting. Onderzoek naar de mogelijkheden en invoering van narrowcasting in Shop&Fly Eindhoven. Auteur: Richard Lagewaard

B&S Adviesrapport narrowcasting Onderzoek naar de mogelijkheden en invoering van narrowcasting in Shop&Fly Eindhoven

Auteur: Richard Lagewaard Functie: Stagiair Hogeschool Rotterdam Opdrachtgever: T. Vennema Plaats: Dordrecht

Versie: 3.0 Datum: 13-1-2013

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly

GEHEIMHOUDINGSCLAUSULE Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar worden gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de auteur. Deze uitgave mag niet worden gebruikt voor documentatie in de database van de mediatheek, website van de Hogeschool Rotterdam of een soortgelijke database. Deze uitgave is gepubliceerd door Richard Lagewaard en is exclusief voorbehouden aan de eerste en tweede examinator van de Hogeschool Rotterdam. Dordrecht, 18-06-2012 Handtekening Hogeschool Rotterdam:

Handtekening Student:


VOORWOORD Op de Hogeschool Rotterdam vindt in het derde leerjaar van de opleiding Business, IT & Management een stageperiode plaats welke 576 werkuren lang is. Tijdens deze stage heb ik onderzoek gedaan naar narrowcasting en een adviesrapport geschreven voor het invoeren hiervan in de nieuwe B&S Shop&Fly winkel op de luchthaven van Eindhoven. De aanleiding van dit onderzoek is dat B&S de klanten in de winkel beter wil bereiken en beter van dienst wil zijn. Door de invoering van narrowcasting kan dit waar worden gemaakt en tevens levert dit geld op door hogere verkoopcijfers en verhuur van reclameruimte. De opdrachtgever is de heer T. Vennema en de bedrijfsbegeleider de heer R. van Loo. De begeleider vanuit Hogeschool Rotterdam is de heer R. Saveur. Ik wil deze personen hartelijk bedanken voor de ondersteuning en begeleiding die zij geboden hebben. Verder wil ik alle andere medewerkers van B&S bedanken die hulp hebben geboden voor het tot stand brengen van dit rapport. Dordrecht, 10 januari 2013, Richard Lagewaard


MANAGEMENTSAMENVATTING Het doel van dit rapport is het leveren van een advies over de invoering van narrowcasting in de vernieuwde Shop&Fly vestiging op de luchthaven van Eindhoven. De vraagstelling is als volgt: “Wat is de beste manier om narrowcasting in te zetten in Shop&Fly Eindhoven?”.

VORMEN VAN NARROWCASTING Er zijn verschillende technieken onderzocht, van eenvoudige beeldschermen waarop advertenties en andere (video) beelden op getoond kunnen worden tot het invoeren van chips waarmee mensen met smartphones informatie kunnen opvragen over bepaalde zaken. Het advies is in drie delen opgesplitst namelijk “Directe invoering”, “Mogelijke invoering in nabije toekomst” en “Mogelijke invoering in verre toekomst”. Bepaalde technieken bieden wel veel potentie maar vandaag de dag zal implementatie hiervan nog weinig voordelen bieden.

VERDIENMODELLEN Tevens zijn er verschillende verdienmodellen geanalyseerd. Deze modellen laten zien op welke manier er geld binnenkomt. Van de zeven onderzochte modellen zijn er twee modellen gekozen die gebruikt kunnen worden in de nieuwe shop. Dit zijn het “reclamemodel” en het “transactiemodel”. Deze modellen gaan gemoeid met het verkopen van artikelen in winkels zonder verplichte bijkomende producten zoals printers met cartridges of auto’s met verzekeringen.

INVESTERINGSANALYSE In de investeringsanalyse laat zien dat het invoering van narrowcasting veel potentie heeft, mits er goede afspraken worden gemaakt met externe adverteerders en de eigen advertenties van hoge kwaliteit zijn. Indien het maximale uit de narrowcasting systemen wordt gehaald is het mogelijk dat de investeringskosten van afgerond €60.000,- binnen één jaar worden terugverdiend. Vanaf het moment dat dit gebeurd is wordt er winst gemaakt. Het wordt nog beter zichtbaar als de opbrengsten tegenover de Nul-variant worden gehouden. Op deze manier kan goed in kaart worden gebracht wat de echte kosten zijn en de opbrengsten.

ADVIEZEN Tijdens het verbouwen van de winkel is het advies direct beeldschermen en mediaplayers te installeren en kassa’s met klantendisplay. Op deze apparaten kunnen advertenties worden getoond. Zowel eigen advertenties om verkoopcijfers te verhogen of externe advertenties welke geld opleveren door verhuur van de reclameruimte. Het is mogelijk om op deze manier de omzet met 25% te verhogen. Als in de toekomst de beslissing wordt genomen meerdere technieken in te voeren wordt er aangeraden om voor dat moment een vervolgproject te starten naar de effectiviteit van de technieken op dat moment.

INHOUDSOPGAVE 1.

2.

3.

4.

5.

7

Inleiding .......................................................................................................................................................... 2 1.1

Probleemstelling .................................................................................................................................... 2

1.2

Doelstelling ............................................................................................................................................ 2

1.3

Leeswijzer .............................................................................................................................................. 2

Narrowcasting ................................................................................................................................................ 3 2.1

Wat is narrowcasting? ........................................................................................................................... 3

2.2

Elementen.............................................................................................................................................. 4

2.3

Mogelijkheden ....................................................................................................................................... 6

2.4

Toegepaste narrowcasting concepten................................................................................................. 10

Verdienmodellen .......................................................................................................................................... 11 3.1

Achterliggende informatie ................................................................................................................... 11

3.2

Modellen.............................................................................................................................................. 11

Wat is toepasbaar in Shop&Fly Eindhoven?................................................................................................. 13 4.1

Aanbevolen vormen van narrowcasting .............................................................................................. 13

4.2

Aanbevolen verdienmodellen ............................................................................................................. 15

Investeringsanalyse ...................................................................................................................................... 17 5.1

Oplossingsvarianten ............................................................................................................................ 17

5.2

Investeringskosten ............................................................................................................................... 18

5.3

Opbrengsten ........................................................................................................................................ 19

5.4

Nul-variant ........................................................................................................................................... 22

6.1

Projectresultaat ................................................................................................................................... 24

6.2

Afbakening ........................................................................................................................................... 24

6.3

Aanpak / werkwijze ............................................................................................................................. 24

6.4

Fasering bouwen winkel ...................................................................................................................... 25

Conclusies en aanbevelingen ....................................................................................................................... 26 7.1

Conclusie.............................................................................................................................................. 26

7.2

Aanbevelingen ..................................................................................................................................... 26

8

Literatuurlijst ................................................................................................................................................ 27

9

Verklarende woordenlijst ............................................................................................................................. 29

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013


1. INLEIDING B&S is een succesvolle internationale groothandel van A-merken in levensmiddelen, parfums, dranken en sigaretten. Vanuit het eigen distributiecenter gaan dagelijks grote hoeveelheden goederen naar o.a. shipchandlers, importeurs, distributeurs, military & offshore projectcateraars, airlines & cruiselines. De handelscontacten zitten in meer dan 90 verschillende landen en wij handelen in ongeveer 30.000 verschillende producten. B&S heeft een uitstekende reputatie bij haar afnemers. Het staan bekend om kwaliteit, service, snelheid, flexibiliteit en klantgerichtheid. Naast groothandel houdt B&S zich ook bezig met detailhandel, in de vorm van verschillende winkels in binnenen buitenland. De binnenlandse winkels bevinden zich op vliegvelden (www.bs-shopfly.nl) en op militaire basissen (www.bs-centralstore.nl). Zowel op de winkellocaties als op het hoofdkantoor wordt continu gewerkt aan het verbeteren van het assortiment, de klantbeleving, de ondersteunende processen en technologieën zodat de positie behouden wordt en deze zelfs uitbreidbaar is.

1.1

PROBLEEMSTELLING

B&S wil in hun Shop&Fly winkel de klanten beter bereiken en van dienst zijn en wil dit bewerkstelligen door middel van narrowcasting. Concurrerende vliegvelden maken hier momenteel al gebruik van en hierdoor loopt Shop&Fly Eindhoven een achterstand op. Binnen dit rapport wordt de volgende vraagstelling geformuleerd: “Wat is de beste manier om narrowcasting in te zetten in Shop&Fly Eindhoven?”

1.2

DOELSTELLING

Dit alles leidt tot een proof of concept (experimenteel ontwerp), een adviesrapport waarin duidelijk wordt hoe narrowcasting het best ingezet kan worden en een advies over het vervolgtraject om de invoering te realiseren. Dit rapport is bestemd voor het personeel van de ICT afdeling van B&S Dordrecht dat betrokken is bij de verbouwing van Shop&Fly Eindhoven.

1.3

LEESWIJZER

Dit rapport is op de volgende manier opgebouwd: -

Narrowcasting; Hier wordt uitgelegd wat narrowcasting betekent, welke elementen (hardware, infrastructuur, etc.) hier mee gemoeid zijn en welke mogelijkheden er bestaan. Verdienmodellen; Dit hoofdstuk toont verschillende bestaande verdienmodellen en licht deze toe. Advies; Hier zal toegelicht worden welke vormen van narrowcasting en verdienmodellen aanbevolen worden voor gebruik in de shop. Investeringsanalyse; In dit hoofdstuk worden de kosten en baten tegenover elkaar gezet zodat een goed beeld verkregen wordt van de efficiëntie van de investering. Implementatieplan; in dit plan wordt onder andere de afbakening en de aanpak/werkwijze behandeld. Conclusie en aanbevelingen; Hier zullen de adviezen verder worden uitgewerkt inclusief de verwachte kosten en baten. Tevens worden er aanbevelingen gedaan voor het implementeren van andere vormen van narrowcasting in de toekomst.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

2


2. NARROWCASTING 2.1

WAT IS NARROWCASTING?

Narrowcasting, ook wel “digitale signage” of “digital out-of-home advertising” genoemd (1: Net Display Systems, 2013) werd als eerst beschreven door J. Licklider in 1968 “Het leveren van informatie die is gericht op een bepaald publiek, op een geselecteerde locatie en tijdstip via digitale schermen, veelal op afstand aangestuurd met relevante visuele content." (2: New Sense Media, 2011). Bij broadcasting gaat het er om zoveel mogelijk mensen tegelijk te bereiken met een algemene boodschap. Deze boodschap is voor iedereen te begrijpen maar is niet voor het hele publiek even belangrijk of aantrekkelijk (3: UNCP.edu, 2011). Bij narrowcasting wordt een bericht toegespitst op een bepaalde doelgroep om deze te informeren, te stimuleren of te motiveren. Door middel van narrowcasting kan het publiek worden geëntertaind en tegelijkertijd wordt er reclame gemaakt voor een bepaalde dienst of product. Dit kan zijn door middel van LCD schermen of beamers (passief) of door het gebruik van touchscreen (interactief) waarmee de klanten zelf kunnen kiezen welke informatie zij te zien krijgen. Narrowcasting biedt een uitgebreid scala aan mogelijkheden, afhankelijk van de eisen en wensen van de klant. In dit hoofdstuk zullen verschillen mogelijkheden van narrowcasting worden toegelicht.

Broadcasting, wijd, niet toegespitst

Reactie

Bron

Boodschap

Narrowcasting, smal, toegespitst Reactie

Bron Boodschap

Reactie

Fig. 1: de informatiestroom bij broadcasting en narrowcasting. Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

3


2.2

ELEMENTEN

Narrowcasting zorgt er voor dat de boodschap direct aankomt bij een klant, zonder dat een tussenpersoon zoals personeel van een winkel hier tussen zit. Er zijn vier belangrijke elementen waar rekening mee gehouden dient te worden. 1. 2. 3. 4.

Technologie Locatie Advertenties Content

2.2.1 T ECHNOLOGIE Onder de technologie valt hoofdzakelijk de manier waarop de content wordt gedistribueerd en de manier waarop dit wordt beheerd door middel van een Content Management Systeem.

D ISTRIBUTIE De distributie en het managen van de content valt onder de technologie, evenals de hardware. Het is van belang dat een oplossing wordt gevonden welke goed te onderhouden is. De distributie van content gaat het best via het internet aangezien dit tegenwoordig nagenoeg overal aanwezig is. Afhankelijk van de gekozen hardware kan de content op een mediaplayer worden gekopieerd, de player kan het zelf automatisch van een server of computer downloaden en vervolgens doorsturen naar het beeldscherm welke het afspeelt. Beeldscherm

Beamer

Mediaplayer

Mediaplayer

Beeldscherm krijgt content binnen van de mediaplayer via HDMI kabel.

Mediaplayer haalt gegevens via internet op van de server of computer. Internet Computer content manager

Server

Fig. 2: de infrastructuur van een eenvoudig narrowcasting systeem. Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

Met de computer wordt de content gemaakt en deze wordt op de server geplaatst.

4

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly C ONTENT M ANAGEMENT S YSTEEM Een Content Management Systeem (CMS) is een softwaretoepassing welke het mogelijk maakt content te ontwerpen en te beheren. Van dergelijk soort software is in verschillende soorten en maten verkrijgbaar. Bij het kiezen van een CMS moet worden nagegaan welke functies nodig zijn. Zo kan er worden afgevraagd of het systeem webbased (applicatie op internet) moet zijn, in dit geval is het vanaf iedere computer toegankelijk zolang er een verbinding is met internet. Er zijn systemen op de markt waarbij mogelijk is om gebruik te maken van bestaande templates, dit zijn vooraf gemaakte onderdelen welke aanpasbaar zijn en te gebruiken zijn voor het maken van de content. Bij andere systemen kan interactiviteit aan de advertentie worden toegevoegd. Er zijn tevens systemen welke al deze functionaliteiten bevatten.

2.2.2 L OCATIE Als er gekozen is voor het gebruik van monitoren, dan moeten deze goed zichtbaar zijn voor het publiek anders kan de informatie onopgemerkt blijven. Of het nu op publieke locaties is zoals vliegvelden of in een supermarkt, of in de lobby van een hotel, de locatie is heel belangrijk. Om goed gebruik te maken van de locatie en de content hier goed op af te stemmen moet er van tevoren een duidelijke strategie, een duidelijk business model en een goed financieel plan gemaakt worden.

2.2.3 A DVERTEREN Van tevoren moeten afspraken gemaakt worden met potentiële adverteerders om de beschikbare reclameruimte te verhuren. Verschillende narrowcasting locaties hebben verschillende modellen nodig. Als zich in de toekomst meerdere adverteerders melden kan het netwerk worden uitgebreid, hier moet het model op zijn voorbereid.

2.2.4 C ONTENT De content is het belangrijkste onder de elementen van narrowcasting. Content moet opvallen en aantrekkelijk zijn, het moet de klant overhalen om het product waarvoor geadverteerd wordt te kopen, de betreffende bestemming te bezoeken of op een andere manier te reageren op de content. Volgens een onderzoek van ePoc Narrowcasting naar de invloeden van retailschermen wordt 80% van de aankoopbeslissingen gemaakt op de winkelvloer (4: e-Poc, 2011). Door narrowcasting in te zetten kan gebruik gemaakt worden van het feit dat de klant in de stemming is om te kopen. De content kan onder andere betrekking hebben op de locatie van het systeem, het weer of het moment van de dag. Op deze manier kan de omzet nog meer verhoogd worden. Het is van groot belang dat de content van hoge kwaliteit is om zo effectief mogelijk te zijn. Het moet de aandacht van de klant trekken en de klant niet afschrikken. Alleen dan kan het maximale uit de narrowcasting systemen worden gehaald. Het toevoegen van interactiviteit aan de narrowcasting systemen is een goede manier om de aandacht van mensen te trekken. De klanten kunnen dan zelf invloed uitoefenen op wat zij te zien krijgen.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

5


2.3

MOGELIJKHEDEN

P ASSIEF & I NTERACTIEF Er zijn grofweg twee manieren om narrowcasting toe te passen. Op een passieve manier en op een interactieve manier. Bij passieve narrowcasting dient het scherm als zender van content en de consument als ontvanger, het is eenrichtingsverkeer. De klant kan de content bekijken en teksten lezen maar kan verder geen invloed uitoefenen op wat zij zien. Passieve content omvat onder andere filmpjes, digitale afbeeldingen en digitale flyers.

De communicatie bij passieve narrowcasting kan op deze manier worden weergegeven.

Zender (scherm)

Boodschap

Ontvanger

Fig. 3: De communicatie bij passieve narrowcasting. Daarentegen is het bij interactieve content zo dat de klant feedback kan geven. Door middel van bijvoorbeeld een touchscreen kan de klant zelf bepalen wat hij of zij wil zien of lezen. Op deze manier is er dus geen sprake meer van eenrichtingsverkeer omdat de klant zelf kan reageren op de aangeboden content.

De communicatie bij interactieve narrowcasting kan op deze manier worden weergegeven.

Boodschap

Zender (scherm)

Feedback

Ontvanger

Fig. 4: De communicatie bij interactieve narrowcasting.

B EELDSCHERM & B EAMER Narrowcasting met behulp van een beeldscherm is de meest standaard manier om informatie over te brengen op de klanten. Beeldschermen kunnen vrijwel overal worden opgehangen. Hierop kan onder andere worden geadverteerd voor artikelen door middel van afbeeldingen/foto’s of films worden getoond over bestemmingen en de omgeving. Al deze mogelijkheden maakt het een van de meest gemakkelijke en veelzijdige methoden. Als de beschikbare ruimte het toelaat kan een beamer dezelfde mogelijkheden bieden als een beeldscherm en hier kan ook in combinatie met speciaal folie een groot touchscreen worden gemaakt.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

6

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly Draadloos internet Draadloos internet kan worden ingezet als narrowcasting binnen bijvoorbeeld een hotel of restaurant. Door een draadloze verbinding aan te bieden waarbij de klant zich gratis kan aanmelden op een website kan er daarop direct worden geadverteerd. Het gebruik van smartphones en tablets neemt alleen maar toe en daarom is het erg verstandig om als bedrijf gratis draadloos internet (WiFi) aan te bieden. Mensen die voor hun werk moeten reizen met het vliegtuig kunnen op deze manier op de luchthaven ook werk uitvoeren als dit nodig is. Mensen die niet voor hun werk weg gaan maar op vakantie kunnen het weer bij hun bestemming bekijken of kunnen een laatste bericht op Facebook achterlaten. Zodra er wordt ingelogd op het netwerk kan automatisch worden doorgeschakeld naar de website van de duty-free shop met daarop aanbiedingen of andere informatie. Een nadeel is dat het irritatie kan opwekken bij de klanten aangezien zij niet op internet willen voor de advertenties.

RFID RFID staat voor Radio Frequency Identification, dit is een technologie welke mogelijkheden geeft tot het opslaan en aflezen van informatie van de RFID-tags (of chips). Van de RFID tags bestaan verschillende soorten namelijk actief, semi-actief (of semi-passief) en passief (5: Dalosy, 2008). Een actieve RFID tag heeft een eigen batterij en kan daardoor een sterk signaal uitzenden. De actieve tag kan gelezen worden en er kan informatie op geschreven worden door middel van een remote receiver (ook wel reader of lezer genoemd). Semi-actieve tags beschikken ook over een eigen energiebron maar deze antwoord alleen als er een signaal binnenkomt. Passieve tags hebben geen batterij. Deze tags gebruiken het elektromagnetisch veld van een lezer, zetten dit om in stroom en gebruiken dit om een bericht uit te zenden.

NFC Near Field Communication, een contactloze methode van communicatie die tegenwoordig steeds vaker in telefoons en tablets wordt geïmplementeerd. Er zijn vier verschillende typen NFC tags op de markt. De tags verschillen slechtst in de manier waarop deze zijn gemaakt (het elektrisch circuit, chip), de opslagcapaciteit (6: NFCtags.com) en de snelheidsoverdracht (7: radio-electronics.com). Hieronder een schematisch overzicht van de belangrijkste eigenschappen van de tags. De tags zijn te programmeren met writers (schrijvers) of met een apparaat welke draait op het Android besturingssysteem en vanzelfsprekend de beschikking heeft over een NFC chip (8: CNet, 2012).

Fig. 5: Zelfklevende NFC tags op een rol

Hier boven staat een afbeelding van zelfklevende NFC tags op een rol. Deze tags kunnen op een willekeurige plaats worden geplakt waarna ze geprogrammeerd kunnen worden. Zo kan dit naast een schap met wijn geplakt worden en geprogrammeerd met een link naar de internetpagina waar meer informatie over deze wijnen te lezen is. Ook kan een NFC tag als visitekaartje worden gebruikt, zie afbeelding links. Zo is er maar één nodig en ieder persoon welke het visitekaartje wil kan deze scannen met de smartphone of tablet. Fig. 6: NFC tag in visitekaartje en smartphone welke deze kan scannen

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

7

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly Deze tags kunnen in drie verschillende standen werken, namelijk: - Tag emulatie: NFC bootst een RFID tag na. Een telefoon kan zo worden gebruikt om toegang te verkrijgen tot onder andere dierentuinen door middel van speciale toegangspoortjes na het online betalen van de toegangsbewijzen. - Active mode: NFC werkt als lezer/reader. Informatie van chips kan worden ingelezen, bijvoorbeeld productinformatie. De telefoon wordt bij het product gehouden welke over een NFC tag beschikt en de informatie wordt naar het toestel verstuurd. - Peer-to-peer mode: Gegevensoverdracht. Voor het versturen van contactinformatie of internetadressen of het verrichten van betalingen. NFC tag type 1

NFC tag type 2

NFC tag type 3

NFC tag type 4

Standaard capaciteit:

96 byte

48 byte

1 kilobyte

4 kilobyte

Maximaal mogelijke capaciteit:

96 byte

144 byte

4 / 9 kilobyte

32 kilobyte

13,25 kilobyte per seconde



13,25 tot 53 kilobyte per seconde

0,007 seconden

0,01 seconden

0,34 seconden

0,6 seconden

Overdrachtsnelheid

Duur van oversturen gegevens (max. capaciteit)*

* Dit is de overdrachtsnelheid, afhankelijk van de hardware in de lezer kan het langer duren voordat het apparaat reageert.

Fig. 7: Overzicht NFC tag typen De standaard capaciteit van type 1 tags is voldoende voor het toevoegen van een internetadres van ongeveer 80 characters. De standaard capaciteit van tags van type 4 kan ongeveer 4000 characters bevatten. De inhoud kan zijn tekst, een internet adres met of zonder tekst, een telefoonnummer, een sms, etc. Near Field Communication kan worden gebruikt in combinatie met andere vormen van narrowcasting. Zo kan bij een LCD scherm een NFC chip geplaatst worden zodat mensen extra informatie kunnen opzoeken op een smartphone of tablet of ze kunnen de gegevens opslaan zodat er later iets mee gedaan kan worden. In de nabije toekomst is het tevens mogelijk om te betalen door middel van NFC. Momenteel staat dit nog in de kinderschoenen, de ontwikkelingen zullen nog jaren duren voordat er op veel plaatsen in Nederland op deze manier veilig betaald kan worden (9: Nu, 2012). Dit betekent dat de pinpas niet meer in de pinterminal gestoken hoeft te worden maar er alleen naast gehouden hoeft te worden.

B LUETOOTH Bluetooth is een radioverbinding die op een maximale afstand van 10 meter (zwak signaal) data kan versturen (10: howstuffworks.com, 2011). Bluetooth werkt “point-to-multipoint”, dit betekent dat één signaalbron naar meerdere ontvangers data kan verzenden. Naast RFID en NFC kan ook bluetooth gebruikt worden om informatie naar telefoons, tablet of laptops te zenden. Met sterke bluetooth signalen kunnen apparaten tot 300 meter worden bereikt. Zo kan er in een advertentie voor een bepaald artikel tekst in beeld komen dat de consument meer informatie kan krijgen als zij bluetooth inschakelen op hun telefoon. De consument moet eerst het bericht accepteren voordat het op de telefoon geplaatst wordt, dit om de veiligheid en privacy van de klant te verbeteren.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

8

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly K ASSA ’ S Op kassa terminals kan een extra scherm gemonteerd worden welke naar de klant gericht staat. Hierop kan informatie worden getoond zoals een virtuele kassabon en/of extra aanbiedingen in combinatie met een weerbericht, nieuws of andere informatie. Door deze schermen op de kassa terminals te monteren is het mogelijk om de klant tijdens betaling van producten te voorzien van informatie. Hierop kan een virtuele kassabon worden getoond en een afbeelding van de producten die de klant aanschaft. Op het vliegveld van Eindhoven worden altijd boardingcards van de klanten gescand wanneer er iets afgerekend wordt. Het is mogelijk om speciale, sterk op de klant toegespitste aanbiedingen te geven op de schermen in combinatie met de bestemming van de klant of producten die op dat moment worden afgerekend.

Fig. 8: Klantendisplay

Zo is het mogelijk om reizigers naar een warm land korting te geven op zonnebrandcrème of een zonnebril en iemand die naar een regenachtig land vliegt kan korting krijgen op een paraplu.

QR- CODES Een QR-code is een tweedimensionale (bar)code. QR staat voor Quick Response. Deze codes bestaan uit zwarte en witte blokjes en kunnen met onder andere smartphones en tablets gescand worden. De codes kunnen gemaakt worden met behulp een generator, hierin kan een internetadres worden ingevoerd, een stuk tekst, locatie op Google Maps, etc. (11: qr-codegenerator.nl). Op deze manier kan onder andere productinformatie gegeven worden in winkels. Fig. 9: QR-code

I NTERACTIVITEIT Door interactiviteit toe te voegen aan passieve systemen als beeldschermen kan de doelgroep zelf bepalen wat er getoond wordt. Vloeren, muren, trappen of andere voorwerpen kunnen interactief worden gebruikt. Vloertegels kunnen oplichten als een persoon er op staat, traptreden kunnen geluid maken en een muur kan worden gebruikt als groot touchscreen. Het sturen van een digitale vakantiekaart vanuit de shop is tevens een mogelijkheid. Er kan een foto uitgezocht worden, tekst worden toegevoegd een email adres worden ingevoerd en een tijdstip worden aangegeven waarop het verstuurd moet worden.

Fig. 10: Interactieve videowall met touchscreen

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

9


2.4

TOEGEPASTE NARROWCASTING CONCEPTEN

AKO AKO is een Nederlandse winkelketen bestaande uit meer dan honderd winkels die onder andere boeken en tijdschriften aanbieden. De winkels zijn vaak te vinden op/bij plaatsen als treinstations en luchthavens. Vooral Vanaf 2004 heeft AKO in hun winkel in de Schiphol Plaza narrowcasting ingezet in de vorm van LCD schermen waarop commercials en advertenties worden getoond van leveranciers en uitgevers. Schiphol verwerkt per jaar grof weg 40 miljoen passagiers, dat zijn meer dan 100.000 passagiers per dag die langs de LCD schermen lopen. Op grote knooppunten zoals op Schiphol zijn naast Nederlanders veel mensen uit het buitenland aanwezig waardoor deze het woord kunnen verspreiden in hun eigen land, op deze manier probeert AKO te internationaliseren (12: Emerce.nl, 2004).

G OLDEN T ULIP H OTEL ‘R UYGHE V ENNE ’ Het hotel was op zoek naar een narrowcasting oplossing om haar klanten te vermaken tijdens het eten of het wachten, om te informeren over aanbiedingen en acties of het bedrijf beter te laten leren kennen op een meer persoonlijk gerichte manier. Hier zijn twee grote beeldschermen opgehangen waarop informatie wordt getoond als productfoto’s, mededelingen, video’s en openingstijden. Ook wordt hier op het weerbericht getoond en nieuws van het NOS (13: Cenze.nl).

Fig. 11: LCD scherm in Golden Tulip hotel

D IERGAARDE B LIJDORP Klanten van RABO Mobiel hoeven in deze dierentuin niet meer te wachten voor het kopen van een entreekaartje. Tickets worden online besteld en betaald met iDEAL of creditcard. Eenmaal bij de ingang van Blijdorp wordt de smartphone, welke beschikking moet hebben over een NFC chip, bij het contactpunt van de NFC-poort gehouden en zo wordt toegang verkregen.

K RAFT F OODS Het bedrijf testte in verschillende supermarkten in San Fransisco met NFC naast QR-codes. De consument kan hier via een smartphone verschillende recepten, informatie en apps downloaden over Kraft kaas en Kabisco koekjes. “While NFC may be a more engaging marketing tool than QR codes, the audience for NFC tags is still very limited. For this reason, QR codes are expected to remain the most favored mobile marketing tool in the business, at least until more consumers get their hands on NFC-enabled mobile devices.” (14: Kraft Foods, 2012).

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

10


3. VERDIENMODELLEN 3.1

ACHTERLIGGENDE INFORMATIE

Een verdienmodel beschrijft de manier waarop een organisatie geld kan verdienen. Dit kan zijn door onder meer het aanbieden van online diensten, de verkoop van goederen of verhuur van reclameruimte. Verdienmodellen zijn er in vele soorten en maten. Narrowcasting is een redelijk nieuw concept en dit vraagt ook om vernieuwde verdienmodellen. Hieronder de meest gebruikte en meest gangbare algemene verdienmodellen (15: De-Innovator, z.d.). Bij ieder model is een diagram gegeven welke aantoont op welke manier geld binnenkomt. Modellen die geen toegevoegde waarde hebben voor dit adviesrapport zijn weggelaten, dit zijn modellen die te maken hebben met het lenen en leasen van goederen en dat is hier niet van toepassing. In hoofdstuk 4 worden verdienmodellen die geschikt zijn voor narrowcasting verder uitgewerkt.

3.2

MODELLEN

R ECLAMEMODEL Het aanbieden van ruimte om te adverteren tegen een vooraf vastgestelde prijs. Dit kan onder andere ruimte zijn in een tijdschrift, krant, op borden langs de weg of in voetbalstadions of plaatsen op websites. Door gebruik te maken van jaargetijden, vakanties of evenementen kan volgens dit model effectief reclame worden gemaakt. Wel bestaat het risico dat mensen het missen of dat de boodschap niet aankomt door content van matige kwaliteit.

€ Verbruik

I NSTAPMODEL Bij het instapmodel (of freemium, samenvoeging van de woorden free en premium) is het zo dat een dienst of product gratis wordt aangeboden, maar voor de complete versie of een upgrade van de gratis versie moet worden betaald. De gratis versie kan een trial zijn welke een beperkt aantal dagen gratis gebruikt kan worden of een versie van de software waarvan een aantal functionaliteiten zijn geblokkeerd. Hiervan zijn talloze voorbeelden te noemen, zoals Nero cd-burn software, videoconverters en andere software.

€ Van Free naar Premium

L OKAASMODEL Dit model lijkt enigszins op het instapmodel, een basis product is voor een lage prijs aan te schaffen, maar de onderdelen die nodig zijn zijn relatief duur. Een goed voorbeeld hiervoor zijn printers. De printer zelf is redelijk goedkoop (een goede printer voor thuis is al te krijgen voor onder de €100,-) maar de prijzen van de cartridges om de printer in werking te houden kunnen variëren van €20,- tot wel meer €60,-.

Printer Cartridges € Onderhoud

K OPPELVERKOOP Door middel van dit verdienmodel wordt eerst een succesvol product verkocht tegen een lage prijs waaraan vervolgens andere producten gekoppeld zijn die voor een hogere prijs worden verkocht. Deze producten zijn vaak optioneel maar verbeteren wel de gebruikerservaring. Voorbeelden hier van zijn autoverzekeringen en boekenpakketten.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

€ Optionele producten

11

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly S ERVICEMODEL Dit model lijkt veel op het bovenstaande Koppelverkoop model. Allereerst wordt een product verkocht, bijvoorbeeld een auto. Aan een bijkomend product, het onderhoud van de auto, zit een hogere marge en daaraan wordt het meeste geld verdiend.

€ Bijkomend product

TRANSACTIEMODEL

Ook is het mogelijk voor de adverteerder om per transactie te betalen. Er wordt geadverteerd voor artikel X en dit artikel wordt op een dag honderd maal verkocht. De adverteerder betaalt dan honderd maal bedrag Y aan de eigenaar van de narrowcasting systemen. Dit heeft veel weg van het eerder genoemde verbruiksmodel maar

€ Verkopen

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

12


4. WAT IS TOEPASBAAR IN SHOP&FLY EINDHOVEN? 4.1

AANBEVOLEN VORMEN VAN NARROWCASTING

Hieronder de mogelijkheden voor narrowcasting aanbevolen voor Shop&Fly op Eindhoven Airport. Onderverdeeld in directe invoering, in de nabije toekomst (1 tot 2 jaar) en verre toekomst (2 tot 5 jaar). In 2012 heeft Eindhoven Airport een record aantal van 2,98 miljoen passagiers verwerkt (16: Economie.nieuws.nl, 2013). Al deze passagiers zijn potentiële klanten van de Shop&Fly winkel.

4.1.1 D IRECTE INVOERING B EELDSCHERM Deze vorm van narrowcasting is goed mogelijk op het vliegveld aangezien dit een betaalbare en effectieve manier van adverteren is mits de getoonde content van goede kwaliteit is en betrekking heeft op de juiste doelgroep. Passagiers zien de advertenties en kunnen hierop reageren door het kopen van het artikel waarvoor geadverteerd wordt, de bestemming te bezoeken die in de video te zien is of een op een andere manier actief reageren. Voor de invoering van beeldschermen is per scherm een mediaplayer vereist. Deze mediaplayer downloadt de content via internet en stuurt deze door naar de beeldschermen. De reclameruimte op deze schermen kan verhuurd worden.

K LANTENDISPLAY OP KASSA Deze narrowcasting techniek is tevens goed te implementeren in de shop. Op deze manier kunnen de klanten attent gemaakt op bepaalde advertenties. Als een combinatie van artikel A en B momenteel in de aanbieding is en de klant heeft alleen artikel A dan kan deze advertentie worden getoond om de klant hiervan op de hoogte te brengen. De kassa’s moeten worden uitgebreid met klantendisplays. De ruimte hierop kan gebruikt worden voor het tonen van advertenties voor de klant.

4.1.2 MOGELIJKE INVOERING IN NABIJE TOEKOMST QR- CODES Het is goed mogelijk om de schappen van verschillende producten van QR-codes te voorzien. Op deze manier kunnen klanten zelf meer informatie over bepaalde zaken opvragen waarmee direct extra advertenties kunnen worden getoond. Een derde van de Nederlanders beschikt over een smartphone waarmee QR-codes gescand kunnen worden en dit aantal blijft groeien (17: Tweakers, 2011) en daarom biedt dit veel potentie. Als klanten meer informatie willen opvragen van een bepaald product of een advertentie van een plaats of hotel dan kan de code gescand worden. De QR-codes kunnen worden gegenereerd op internet en worden uitgeprint met een normale printer.

B LUETOOTH In tegenstelling tot de beschikbaarheid van NFC hebben al veel mensen wel een telefoon welke bluetooth ondersteunt. Zo kunnen veel mensen dieper in gaan op advertenties door informatie naar hun toestellen te laten zenden. Hiervoor is een zender nodig welke een bluetooth signaal uitzendt. Deze zender kan geprogrammeerd worden aan de hand van de te versturen informatie.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

13

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly D RAADLOOS INTERNET Er is momenteel al draadloos internet beschikbaar maar dit is in het beheer van Eindhoven Airport zelf en niet van Shop&Fly. Het is mogelijk om dit te combineren met advertenties van de winkel. Zodra er wordt ingelogd op het netwerk kan er automatisch worden doorgeschakeld naar de website van de shop met daarop aanbiedingen of andere informatie. Hiervoor zijn routers nodig welke Wi-Fi ondersteunen en een goed bereik hebben (ca. 50 meter) en is genoeg bandbreedte noodzakelijk om de snelheid van het internet hoog te houden.

I NTERACTIVITEIT In de schappen kunnen touchscreen schermen worden geïnstalleerd waarop tegen betaling door middel van speciale software digitale vakantiekaarten verstuurd kunnen worden, foto’s van de bestemming van de reiziger bekeken kunnen worden of meer informatie kan worden opgevraagd over bepaalde artikelen in de winkel door middel van internet.

B EAMER Het voordeel ten opzicht van beeldschermen is dat met het gebruik van een beamer een mooie eye-catcher gemaakt kan worden. Er kan op glas worden geprojecteerd, met behulp van speciaal folie op het glas (18: Ortek), en met de juiste content kunnen hier mooie advertenties mee getoond worden welke goed de aandacht van de klanten kan trekken.

4.1.3 MOGELIJKE INVOERING IN VERRE TOEKOMST Als er in de toekomst wordt overgegaan op invoering van de volgende technieken, wordt er aangeraden niet beiden in te voeren. Deze technieken overlappen elkaar en dit heft het nut gedeeltelijk op. Zie hoofdstuk 7.1 Aanbevelingen voor meer informatie.

NFC In de toekomst is het mogelijk dit te implementeren, op dit moment zal het nog weinig voordelen bieden. Het aantal mensen dat in het bezit is van een smartphone met NFC chip is nog erg laag maar dit aantal zal de komende jaren sterk groeien. NFC tags zijn op een rol verkrijgbaar (zie hoofdstuk 2.3 Mogelijkheden). Deze tags zijn zelfklevend en kunnen geprogrammeerd worden met een Android apparaat.

RFID Het is mogelijk dit in de toekomst te implementeren. De functionaliteiten van RFID komen overeen met die van NFC, ook op de RFID tags kunnen internetadressen worden opgeslagen welke met telefoons kunnen worden gedownload en bekeken, kunnen producten geïdentificeerd worden en kan productinformatie worden gegeven. De kosten voor productie zijn momenteel nog te hoog maar deze zullen sterk afnemen zodra de tags geprint kunnen worden op de artikelen zelf.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

14


4.2

AANBEVOLEN VERDIENMODELLEN

Niet alle soorten verdienmodellen kunnen worden toegepast in Shop&Fly op Eindhoven Airport. Degenen waarvan het wel mogelijk is om toe te passen zullen hieronder verder worden toegelicht. Modellen als het “lokaasmodel” of het “servicemodel” zijn niet van toepassing aangezien er in de shop geen service zoals onderhoud wordt gepleegd of artikelen worden verkocht die onderdeel zijn van iets groters.

R ECLAMEMODEL Het reclamemodel is goed toepasbaar in de winkel op het vliegveld. Ruimte op LCD schermen kan worden verhuurd als reclameruimte en zo kunnen inkomsten worden verkregen. Het is mogelijk om de adverteerder voordeel te bieden als een abonnement voor langere tijd wordt afgesloten. Voorbeeld (let op, fictieve bedragen!): Bij een abonnement voor één maand wordt €0,15 per minuut betaald voor iedere keer dat de content wordt getoond. Bij twee maanden wordt €0,13 betaald, bij vier maanden €0,10 en bij een half jarig abonnement €0,08. De adverteerder kan zelf bepalen hoe lang de advertentie duurt, hoeveel maal per uur de advertentie getoond wordt, het aantal dagen per maand en het aantal maanden. Hierbij wordt rekening gehouden met de openingstijden van de winkel, de schermen zullen gemiddeld van 5:00 tot 20:00 aan staan. Het te betalen bedrag kan worden berekend door middel van de volgende formule: €(totaal) = €(m) x M(a) x U x D x M(m) Waarin: €(totaal) €(m) M(a) U D M(m)

= Het te betalen bedrag door de adverteerder in de tijd dat het abonnement loopt = Bedrag per minuut = Aantal minuten per advertentie = Aantal maal per uur = Aantal dagen per maand = Aantal maanden

Bedrag per maand

Tijdsduur van abonnement

Fig. 12: Te betalen bedrag door adverteerder tegenover tijdsduur van abonnement in reclamemodel

In dit diagram is te zien dat er bij een langer abonnement een klein bedrag wordt betaald per maand, maar er bestaat dan wel de zekerheid van inkomen voor een langere periode. Dit verdienmodel wordt verder uitgewerkt met cijfers in hoofdstuk 5.3 Opbrengsten.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

15

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly T RANSACTIEMODEL Dit model is tevens goed toepasbaar in de winkel van Shop&Fly. Het is mogelijk dit model naast het reclamemodel te hanteren. Er wordt geadverteerd voor artikel X, tijdens de advertentieperiode wordt dit artikel een bepaald aantal keer verkocht. De adverteerder betaalt een vast percentage van de verkoopprijs per verkocht artikel aan de beheerder van de narrowcasting systemen. Hier is de gemiddelde verkoopprijs van de artikelen in Shop&Fly Eindhoven in 2012 aangehouden, namelijk €10,68. €(totaal) = V x €(a) x P Waarin: €(totaal) V €(a) P

= Het te betalen bedrag door de adverteerder in de tijd dat het abonnement loopt = Aantal verkochte artikelen = Actieprijs van het artikel = Te betalen percentage van de verkoopprijs door adverteerder (5% = 0,05, 6,5% = 0,065)

Te betalen bedrag door adverteerder

Verkochte producten Fig. 13: Te betalen bedrag door adverteerder tegenover aantal verkochte artikelen in transactie model

In het geval van gebruik van het transactiemodel wordt er niet alleen geld betaald door de adverteerder per verkocht product maar er komt ook geld binnen door de marge op ieder product. Dit zal tevens in hoofdstuk 5.3 Opbrengsten verder worden toegelicht met cijfers.

Omzet door verkopen

Verkochte producten Fig. 14: Omzet tegenover het aantal verkochte artikelen in transactie model

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

16


5. INVESTERINGSANALYSE Dit hoofdstuk bevat een analyse van de investering van de “Direct in te voeren” oplossingen (Zie hoofdstuk 4.2.1). Hierin komen de investeringskosten, zowel als de verwachte opbrengsten en een vergelijking met de Nul-variant.

5.1

OPLOSSINGSVARIANTEN

B EELDSCHERM De Philips BDL4651VH is een scherm met een diagonaal van 46 inch en een nette dunne rand zonder zichtbare fabrikant naam. Er staat vast dat in Shop&Fly Eindhoven vier schermen worden opgehangen voor content van B&S. De beeldschermen hebben een gemiddelde prijs van €2600,-. Voor het toevoegen van interactiviteit (naast de vier hangende schermen) wordt de Philips BDL4230ET aangeraden. Dit is een 42 inch scherm met multi-touch ondersteuning. Dit scherm kan reageren op twee aanrakingen tegelijkertijd. De gemiddelde prijs ligt op €2000,-.

T OEBEHOREN De vier schermen die worden opgehangen hebben hiervoor een mechanisme nodig, deze zit inbegrepen bij het scherm. Voor de beste beeldkwaliteit zijn HDMI kabels vereist, een kabel kost €25,99 (Conrad). Voor de interactieve toepassingen zijn RS-232 kabels nodig (19: HD-mediaplayers.nl), deze kosten €53,- per stuk (Cisco).

M EDIAPLAYER Voor de vier hangende schermen is de Brightsign XD230 aangeraden (20: Brightsign.biz). Deze speler biedt alle mogelijkheden die gevraagd worden. Naast een reeks ondersteunde afbeeldingen videoformaten kunnen RSS feeds worden getoond met zowel tekst als afbeeldingen of video. Dit kan worden getoond in Full HD, wat resulteert in een haarscherpe beeldkwaliteit. Toegang tot internet kan worden verkregen met zowel een UTP kabel als draadloos via de optionele Plugin unit. De twee optionele schermen voor interactiviteit kunnen gebruik maken van de XD1030 (20: Brightsign.biz), tevens van Brightsign. Naast alle mogelijkheden van de XD230 ondersteunt deze mediaplayer interactiviteit. Via de seriële poort of de in de speler geïntegreerde usb poorten kunnen apparaten worden aangesloten welke nodig zijn voor het gebruik van interactieve systemen, zoals button panels voor navigatie op het scherm. Prijzen voor de XD230 en XD1030 zijn respectievelijk ongeveer €400,- en €600,-. Voor ieder scherm is één mediaplayer vereist.

T OEBEHOREN Voor de mediaplayers zijn SD kaarten vereist voor het instellen van het apparaat en voor opslag. Een SD kaart met een capaciteit van 1 gb is voldoende om de mediaplayer in te stellen kost ongeveer €5,-.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

17

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly S OFTWARE Om de content voor de Brightsign spelers te kunnen ontwerpen en managen is het programma Brightauthor vereist. Via dit programma wordt tevens de mediaplayer ingesteld. In deze instellingen staan gegevens over waar de speler de content vandaan kan downloaden en in welke modus de speler zal staan. In het geval van Eindhoven Airport zal de speler in de stand “Simple File Networking” staan, wat betekent dat de speler de content via het internet ophaalt. Bestanden die door Brightauthor worden gegenereerd worden op de SD geheugenkaart geplaatst welke vervolgens in de mediaplayer wordt geplaatst. De Brightauthor software is gratis de downloaden van de website van Brightsign. (21: Brightsign.biz, brightauthor) KLANTENDISPLAY OP KASSA

De kassasystemen worden geleverd door Bovertis. Één compleet kassasysteem (Realpos 70 XRT) bevat het scherm voor de caissière, een klantendisplay, barcodescanner, printer, kassalade en de pinterminal. De kosten voor hardware en software voor één kassasysteem op een bedrag van €8177,18. In de winkel op Eindhoven Airport worden vier van deze kassa’s geplaatst. Voor de voorbereiding en levering wordt €65,- per uur gerekend. Voor het onderhoud zijn twee verschillende niveaus beschikbaar, namelijk Bronze (8 uur response) en Iron (Next business day). De kosten hiervoor zijn respectievelijk €245,- en €202,- per kwartaal.

5.2

INVESTERINGSKOSTEN

E ENMALIGE KOSTEN M ERK / MODEL

P RIJS PER STUK

A ANTAL

T OTAAL

Philips BDL4651VH

€2600,-

4

€10.400,-

Philips BDL4230ET

€2000,-

2

€4000,-

XD230

€400,-

6

€2400,-

XD1030

€600,-

2

€1200,-

Kassa

NCR Realpos 70 XRT

€8100,-

4

€32400.-

Software

Windows OS

€110,-

4

€440,-

Resolut POS

€950,-

4

€3800,-

Beeldscherm

Mediaplayer

Toebehoren

Kabels, geheugenkaarten

Montage

Schermen, mediaplayers en kassa’s

€250,€3000,-

€3000,€57890,-

Totaal Fig. 15: Totaaloverzicht van de investeringskosten

P ERIODIEKE KOSTEN N IVEAU Onderhoud kassa’s

K OSTEN PER

K OSTEN PER JAAR

KWARTAAL

PER KASSA

Bronze

€245,-

Iron

€202,-

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

B EREKENING

T OTAAL

€980,-

980 x 4

€3920,-

€808,-

808 x 4

€3232,-

Fig. 16: Overzicht van de periodieke kosten 18


5.3

OPBRENGSTEN

De opbrengsten worden verkregen uit eigen advertenties en externe advertenties. De eigen advertenties zorgen voor een verhoogde omzet door hogere verkoopcijfers. De omzet kan ook worden verhoogd door het tonen van externe advertenties en hiermee komt tevens geld binnen door verhuur van reclameruimte.

5.3.1 E IGEN ADVERTENTIES Als op de narrowcasting systemen eigen advertenties worden getoond zijn de opbrengsten afhankelijk van het onderwerp van de advertentie. Als er wordt geadverteerd voor een bepaald artikel dan zullen de verkoopcijfers van dit artikel omhoog gaan en daardoor de omzet. Als filmpjes over bestemmingen worden getoond dan kan dit indirect zorgen voor een omzetverhoging. Mensen bekijken dit en nemen een tijd later de beslissing om naar de betreffende plaats te vliegen. Zo komen de mensen in de Shop&Fly winkel terecht en schaffen producten aan. Volgens een onderzoek van TNS Europe wordt reclame op tv na 30 dagen nog door 80% van de ondervraagde mensen herinnerd, terwijl een advertentie op blogs en forums slechtst door 26% is gezien. Reclame-uitingen in winkels doen het in Rusland, Groot-Brittannië en Nederland goed (22: Adformatie, 2010). Volgens MVH Media worden 80% van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer zelf gemaakt (23: MVH Media) en in een onderzoek van een student van Universiteit Twente hebben narrowcasting advertenties geleid tot een gemiddelde verkoopstijging van 25% (24: Essay Utwente). Dit betekent een significante stijging van de omzet. Als 1,0% van de grofweg 3 miljoen passagiers dit jaar in gaat op de advertenties, dan betekent dit dat 29.800 mensen actief op zoek gaan naar het afgebeelde artikel. Als 5% van deze mensen het artikel daadwerkelijk aanschaffen komt dit neer op 1490 extra verkochte producten. Afhankelijk van de prijs van het artikel kan de omzet op deze manier significant worden verhoogd. Een schatting van de bezetting van eigen advertenties op de schermen is 50%, dit betekent dat van de tijd dat de schermen in werking zijn de helft gebruik zal worden aan eigen advertenties.

5.3.2 E XTERNE ADVERTENTIES In het geval van het tonen van externe advertenties op de schermen kan de terugverdientijd van de investering worden berekend, afhankelijk van het gebruikte verdienmodel. Hier zal een schatting van de bezetting worden gemaakt, 25% reclamemodel en 25% transactiemodel.

R ECLAMEMODEL 25% van de totale tijd dat de schermen aanstaan zullen externe advertenties worden getoond volgens het reclamemodel. De schermen zullen gemiddeld van 5:00 tot 20:00 aan staan, 25% bezetting komt neer op 3,75 uur aan advertenties volgens het reclamemodel per dag. Per jaar is dit 3,75 x 365 = 1368,75 uur per jaar en dit komt neer op 82125 minuten. Afhankelijk van de korting die gepaard gaat met hoeveel maanden de advertentie getoond moet worden kan de terugverdientijd worden berekend. Aan de hand van de waarden uit hoofdstuk 4.1 “Aanbevolen verdienmodellen” zullen hier twee berekeningen worden gedaan, namelijk met een abonnement van één maand en een abonnement van zes maanden.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

19

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly T ERUGVERDIENTIJD A BONNEMENTS -

€ PER

J AARLIJKS

I NVESTERINGS -

VORM

MINUUT

INKOMEN

KOSTEN

0,15

€12318,75

€57890,-

57890/ 12318,75 =

4,7 JAAR

0,13

€10676,25

€57890,-

57890/ 10676,25 =

5,4 JAAR

0,10

€8212,50

€57890,-

57890/ 8212,50 =

7,0 JAAR

0,08

€6570,-

€57890,-

57890/ 6570 =

8,8 JAAR

B EREKENING

T ERUGVERDIEN TIJD

Één maand Twee maanden Vier maanden Zes maanden Fig. 17: Terugverdientijd reclamemodel

T RANSACTIEMODEL Advertenties volgens het transactiemodel worden 25% van de tijd getoond. Afhankelijk van het aantal verkochte artikelen, de verkoopprijs en het te betalen percentage van de verkoopprijs kan de terugverdientijd worden berekend. De gemiddelde verkoopprijs van alle artikelen in 2012 is €10,68, dit bedrag wordt in de volgende tabel aangehouden. Er wordt hier uitgegaan van tien verschillende advertenties voor artikelen volgens het transactiemodel, de bedragen zullen daarom worden vermenigvuldigd met tien.

A ANTAL VERKOCHTE ARTIKELEN

Percentage van de verkoopprijs

100

250

500

1000

5%

€534,-

€1335,-

€2670,-

€5340,-

6%

€640,80

€1602,-

€3204,-

€6408,-

7%

€747,60

€1869,-

€3738,-

€7476,-

Fig. 18: Terugverdientijd transactiemodel Naast het bedrag dat door de adverteerder betaald wordt komt er ook geld binnen door de verkopen zelf. Ook hier wordt de gemiddelde verkoopprijs van €10,68 aangehouden. Na het aftrekken van 13,3% belasting blijft er 50% aan marge over. In 2012 was deze marge gemiddeld 10,68 – 13,3% x 0,5 = €4,63 per product. Gemiddelde artikelprijs in 2012 €4,63

100 verkochte artikelen




€4630,-

€11575,-

€23150,-

€46300,-

Fig. 19: Verdiensten hogere verkoopcijfers met gemiddelde verkoopprijs Shop&Fly Eindhoven in 2012

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

20

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly De combinatie van de te betalen bedragen door de adverteerders en de marge van de verkopen zelf kan een groot bedrag opleveren, afhankelijk van de verkoopprijs van het artikel.

T ERUGVERDIENTIJD In de volgende tabel is uitgegaan van een percentage van 5% van de gemiddelde verkoopprijs in 2012 van €10,68. Voor de uiteindelijke inkomsten per verkocht product is de btw van 13,3% afgetrokken en hiervan is 50% marge. A ANTAL

B ETALEN DOOR

I NKOMSTEN

VERKOCHTE

ADVERTEERDER

VAN

ARTIKELEN

T OTAAL

I NVESTERINGS -

B EREKENING

KOSTEN

T ERUGVERDIEN TIJD

VERKOPEN

100 €534,-

€4630,-

€5164,-

€57890,-

57890/ 5160 =

11,2 JAAR

€1335,-

€11575,-

€12910,-

€57890,-

57890/ 12910 =

4,5 JAAR

€2670,-

€23150,-

€25820,-

€57890,-

57890/ 25820 =

2,2 JAAR

€5340,-

€46300,-

€46300,-

€57890,-

57890/ 46300 =

1,3 JAAR

250 500 1000 Fig. 20: Terugverdientijd transactiemodel gecombineerd

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

21


5.4

NUL-VARIANT

Als de beslissing wordt genomen om geen narrowcasting in te voeren blijft de situatie zoals deze nu is. In dit geval komt er geen geld binnen aan verhuur van reclameruimte of het adverteren voor eigen artikelen. De enige mogelijkheid voor een verhoogde omzet bij de Nul-variant is de uitbreiding van het vliegveld waardoor het aantal passagiers zal toenemen welke potentiële klanten zijn van Shop&Fly.

5.4.1 R ECHTVAARDIGING K OSTEN Hier zullen de kosten beschreven worden als de beslissing wordt genomen om bij de Nul-variant te blijven.

O NDERZOEKSKOSTEN . Het opstellen van het rapport in een periode van 4,5 maanden is gedaan door een stagiair. Het bruto maandloon van de stagiair is €280,- per maand. Totale kosten: 4,5 x 280 = €1220,-.

E XPLOITATIEKOSTEN Deze kosten zijn in veel gevallen terugkerende kosten per jaar of maand. In het geval van B&S Shop&Fly kan het worden ingedeeld in: -

Afschrijving Onderhoudskosten Licentiekosten kassa software Personeelskosten Restwaarde.

Afschrijvingen De kassa’s en beeldschermen zijn reeds afgeschreven, dit gebeurt in een periode van vijf jaar en deze periode is lang verstreken. Deze kosten komen niet meer terug en zijn niet meer van invloed op deze analyse. Restwaarde Na het afschrijving van de schermen en kassa’s is de waarde gedaald tot €0,-. Dit is niet meer van invloed in deze analyse van de Nul-variant Onderhoudskosten Het onderhoud van de kassa’s kan op twee niveau’s, namelijk: - Bronze, 8 uur response, €245,- per kwartaal per kassa - Iron, Next Business Day, €202,- per kwartaal per kassa Licentiekosten kassa software Hiervoor zijn eenmalig de volgende kosten voor betaald: - Windows, €110,- per kassa - Resolut POS, €950,- per kassa Deze kosten komen niet terug en zijn niet van invloed op deze analyse. Personeelskosten Voor de kosten van het personeel bestaat een bepaalde regeling. Uit een interview met de heer van Hout, Retail Manager van B&S te Dordrecht op 10 januari 2013 is gebleken dat van de totale omzet mag 9% worden gebruikt voor het betalen van de werknemers. Deze kosten zijn niet van belang voor de Nul-variant aangezien dit niet verandert in de nieuwe situatie.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

22


B ATEN In het geval van het aanhouden van de Nul-variant zullen er geen baten zijn. Er zal geen investering worden gedaan en daardoor worden alleen de kosten gespaard worden die hiermee gepaard gaan.

5.4.2 H AALBAARHEID N UL - VARIANT De haalbaarheid van het aanhouden van de Nul-variant zal hier worden omschreven. Onder andere het effect op de organisatie en de risico’s komen hier aan bod.

V ERANDERINGSPROCES Aangezien er niets gedaan wordt, is er geen doorlooptijd en capaciteit nodig. Benodigde capaciteit voor het huidige onderhoud is reeds beschreven bij de exploitatiekosten.

R ISICO ’ S Andere luchthavens krijgen concurrentievoordelen als bij Shop&Fly Eindhoven de Nul-variant wordt aangehouden. In de luchthaven van Schiphol wordt momenteel al gebruik gemaakt van narrowcasting systemen. Dit zal niet resulteren in minder klanten maar in Schiphol zal hier al voordeel uit gehaald worden in de vorm van een hogere omzet of geldstroom door adverteerders.

V OORDELEN In het geval van de Nul-variant worden geen investeringen gedaan wat resulteert in een besparing van afgerond €60,000,-. Tevens wordt er niets meer afgeschreven en zijn nieuwe licenties voor Windows en Resolut POS ook niet nodig. Het is niet nodig de content manager kennis te laten maken met Brightauthor wat tijd bespaard.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

23


6. IMPLEMENTATIEPLAN 6.1

PROJECTRESULTAAT

Na invoering van narrowcasting zal de klant beter te bereiken zijn, door middel van advertenties op de schermen. Mits de systemen op de juiste manier gebruikt worden leidt dit tot verhoging van de omzet en inkomsten uit verkoop van reclameruimte. De werkwijze van het personeel in de Shop&Fly winkel verandert hierdoor niet aangezien de content van de systemen wordt beheerd vanuit B&S. Voor het maken van de content is kennis van Brightauthor vereist, dit is de content management software voor de Brightsign mediaspelers.

6.2

AFBAKENING

Dit implementatieplan omvat de implementatie van beeldschermen, mediaplayers, kassa’s en toebehoren. De geplande datum van de start van dit project is 29 maart 2013 en zal voltooid worden op 25 april 2013. De planning laat zien in welke fasen de opbouw van de nieuwe Shop&Fly winkel is ingedeeld.

6.3

AANPAK / WERKWIJZE

De reden van de wens van het invoeren van narrowcasting is het beter kunnen bereiken van de klant en deze beter tot dienst te zijn. Het succes hiervan is afhankelijk van een juiste implementatie, goed functionerende systemen en het tonen van de juiste content op de juiste tijd en plaats. Vooraf is de complete nieuwe situatie ontworpen en deze wordt tijdens de verbouwing van de luchthaven in éénmaal ingevoerd. Na de implementatie van de systemen worden deze getest, waar nodig worden verbeteringen in-/doorgevoerd. Het winkelpersoneel van Shop&Fly Eindhoven heeft geen inspraak op de content van de schermen. Alles wordt vanuit B&S zelf beheerd. Dit omvat voor welke artikelen geadverteerd wordt, de inhoud en layout van de content en de prijzen. De werkwijze binnen B&S verandert wel, aangezien er een content manager benodigd is voor de systemen. Deze persoon maakt de content voor de schermen en plaatst dit in de map waar de mediaplayer dit vandaan haalt, dit is vastgesteld tijdens het instellen van de mediaplayer via het programma Brightauthor. De aanpak krijgt vervolgens vorm door de fasering met mijlpalen welke hieronder wordt beschreven.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

24


6.4

FASERING BOUWEN WINKEL

Fasen

Geplande dagen

Start

Eind

Fase 1:

1

28-3-2013

28-3-2013

1

29-3-2013

29-3-2013

1

29-3-2013

29-3-2013

5

29-3-2013

4-4-2013

20

29-3-2013

25-4-2013

Shop op tijdelijke positie operationeel. Fase 2: Ontmantelen bestaande shop. Fase 3: Aanleg elektriciteits voeding. Fase 4: Opbouw elektriciteit, winkel en sprinklers. Fase 5: Verdere opbouw winkel. Fig. 21: Fasering verbouwing shop

V ERDERE TOELICHTING OP FASERING Fase 1: De nieuwe shop komt gedeeltelijk op de plaats van de huidige shop. Het is noodzakelijk dat er een noodwinkel wordt gebouwd zodat de reizigers zo weinig mogelijk last ondervinden van de werkzaamheden. Deze noodwinkel moet volledig operationeel zijn op het moment dat de huidige winkel wordt afgebroken. Fase 2: Het ontmantelen van de shop. In deze fase wordt de bestaande winkel afgebroken en wordt dit gebied klaargemaakt voor het aanleggen van de nieuwe infrastructuur. Fase 3: In fase 3 worden de elektrische voedingen aangelegd. In de nieuwe winkel komt de stroom van onder de vloer vandaan en hiervoor wordt in deze fase de layout gelegd. Fase 4: Nadat de elektrische layout is gemaakt zal dit verder worden opgebouwd en afgewerkt zodat in de volgende fase de winkel verder kan worden opgebouwd. Tevens wordt hier de vloer afgewerkt, worden sprinklers en ophangmechanismen voor de schermen geplaatst in het plafond en kunnen meubels worden geplaatst. Fase 5: In de laatste fase van het bouwen van de nieuwe shop wordt de winkel volledig afgewerkt. Hier worden onder andere resterende meubels en kassa’s geplaatst en schermen aan de ophangmechanismen gehangen.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

25


7. CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN 7.1

CONCLUSIE

Er is onderzoek gedaan naar mogelijkheden van narrowcasting en de invoering in de vernieuwde Shop&Fly vestiging op de luchthaven van Eindhoven. De vraagstelling luidde als volgt: “Wat is de beste manier om narrowcasting in te zetten in Shop&Fly Eindhoven?” Hiervoor is een rapport opgesteld welke de volgende adviezen bevat omtrent de vormen van narrowcasting: -

Direct invoeren van beeldschermen inclusief mediaspelers Direct invoeren van kassaterminals met klantendisplay’s

Content is koning. Dit wil zeggen dat de kwaliteit van de getoonde advertenties hoog moet zijn en ze moeten op het juiste moment te zien zijn. In het geval van eigen advertenties van B&S. Is de kwaliteit (te) laag of is het tijdstip verkeerd dan zal het bericht niet of minder goed overkomen op de mensen en wordt er niet het maximale uit gehaald. In het geval van externe advertenties moeten er strakke afspraken gemaakt worden. Ook hier is het van belang dat de content van hoge kwaliteit is. Het moet de aandacht van de klanten trekken, het moet ze niet afschrikken. Bij externe advertenties wordt het advies gegeven te kiezen uit twee verschillende verdienmodellen, namelijk de volgende: -

Reclamemodel Transactiemodel

Het reclamemodel is gebaseerd op verhuur van reclameruimte, het transactiemodel is gebaseerd op het aantal verkopen van het artikel waarvoor geadverteerd wordt. Door het combineren van de verdienmodellen met de beeldschermen en de juiste content op het juiste tijdstip kan het maximale uit de narrowcasting systemen worden gehaald. Hiermee is de vraagstelling beantwoord.

7.2

AANBEVELINGEN

Als na het invoeren van de beeldschermen en kassa’s de beslissing wordt genomen om extra vormen van narrowcasting te implementeren wordt er aangeraden een vervolg onderzoek te starten om de andere technieken verder uit te diepen zodat een maximaal resultaat kan worden behaald. De technieken die genoemd staan bij “Mogelijke invoering in nabije toekomst” en “Mogelijke invoering in verre toekomst” hebben veel potentie maar nog niet voor vandaag de dag. Het is mogelijk de effectiviteit van narrowcasting systemen te monitoren. Zo kunnen de systemen worden geoptimaliseerd en wordt er meer voordeel uit gehaald.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

26


8. LITERATUURLIJST Geraadpleegde schriftelijke bronnen: Keller, K.L. & Kotler, P. (2009). Marketing Management. USA: New Jersey. (Geraadpleegd van 5 november tot 19 december) Geraadpleegde digitale bronnen: 1: Net Display Systems. (2013). Wat is digital signage?. (Geraadpleegd op 12 januari 2013): http://www.nds.eu/Wat-is-digital-signage.ashx 2: New Sense Media. (2011). Narrowcasting. (Geraadpleegd op 12 januari 2013): http://www.newsensemedia.nl/media-advies.html 3: University Of North Carolina. (2011). Department of mass communication. (Geraadpleegd op 25 september 2012): http://www.uncp.edu/mc/ 4: e-POC. (z.d.) e-POC narrowcasting. (Geraadpleegd van 10 december tot 20 december 2012): http://www.e-poc.nl/ 5: Dalosy. (2008). RFID. (Geraadpleegd op 14 november 2012): http://www.dalosy.com/nl/rfid.html 6: NFCtags. (2012). NFCtags.com (Geraadpleegd van 19 december 2012 tot 9 januari 2013): http://www.nfctags.com/ 7: Radio Electronics. (2012). NFC Near Field Communication Tutorial (Geraadpleegd op 8 januari 2013): http://www.radio-electronics.com/info/wireless/nfc/near-field-communications-tutorial.php 8: Cnet. (2012) How to use NFC tags with your Android mobile phone. (Geraadpleegd op 11 december 2012): http://reviews.cnet.co.uk/mobile-phones/how-to-use-nfc-tags-with-your-android-mobile-phone50007754/ 9: Nu. (2012). Nog jaren nodig voor ontwikkeling mobiel betalen. (Geraadpleegd op 12 januari 2013): http://www.nu.nl/gadgets/2938336/nog-jaren-nodig-ontwikkeling-mobiel-betalen.html 10: Howstuffworks. (z.d.). How bluetooth Works. (Geraadpleegd van 10 december tot 12 december 2012): http://electronics.howstuffworks.com/bluetooth2.htm 11. QR-code generator (z.d.) (Geraadpleegd op 13 december 2012): http://www.qr-codegenerator.nl/ 12: Emerce. (2004). AKO zet narrowcasting in op Schiphol. (Geraadpleegd van 1 oktober tot 4 oktober 2012): http://www.emerce.nl/nieuws/ako-zet-narrowcasting-in-op-schiphol Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

27


13: Cenze. (2013) Golden Tulip Hotel “Ruyghe Venne”. (Geraadpleegd op 9 oktober 2012): http://www.cenze.nl/golden-tulip-hotel-ruyghe-venne.ashx 14: Mobile Commerce Press. (2012) Kraft Foods trials NFC tags against QR codes. (Geraadpleegd op 8 januari 2013): http://www.mobilecommercepress.com/kraft-foods-trials-nfc-tags-against-qr-codes/85181/ 15: De Innovator. (z.d.). Voorbeeld verdienmodel. (Geraadpleegd van 3 tot 6 december) http://www.de-innovator.nl/diensten/verdienmodel/voorbeeld-verdienmodel/ 16: Economie.nieuws.nl. (2013). Recordaantal passagiers voor Eindhoven Airport. (Geraadpleegd op 7 januari 2013) http://economie.nieuws.nl/733999/Recordaantal_passagiers_voor_Eindhoven_Airport 17: Tweakers. (2011). Een derde van de Nederlanders heeft een smartphone. (Geraadpleegd op 10 januari 2013) http://tweakers.net/nieuws/73498/een-derde-van-de-nederlanders-heeft-een-smartphone.html 18: Ortek. (z.d.). Doorzicht projectiefolie (Geraadpleegd op 4 december 2012) http://www.ortek.nl/projectiefolies 19: HD-mediaplayers. (z.d.) Bestuur interactieve playlists met buttons en touch screens. (Geraadpleegd op 10 december 2012): http://www.hd-mediaplayers.nl/pages/werking/interactief.php 20: Brightsign. (2002). Digital signage that gets noticed. (Geraadpleegd van 5 november 2012 tot 7 januari 2013): http://www.brightsign.biz/ 21: Brightsign. (2002). Brightsign downloads. (Geraadpleegd van 5 november 2012 tot 7 januari 2013): http://support.brightsign.biz/entries/314637-brightsign-downloads 22: Adformatie. (2010) Reclame via traditionele schermen meest effectief. (Geraadpleegd op 8 januari 2013) http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/reclame-via-traditionele-kanalen-meest-effectief 23: MVH Media. (z.d.). Beeldschone oplossingen. (Geraadpleegd op 10 januari 2013): http://www.mvhmedia.nl/narrowcasting.html 24: Galetzka, M. & van Rompay, Th. (2010). Narrowcasting: super voor supermarkten?. (geraadpleegd op 10 januari 2013): http://essay.utwente.nl/60571/1/MSc_Osinga,_M..pdf

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

28


9. VERKLARENDE WOORDENLIJST Boardingcard

Instapkaart met streepjescode om te kunnen reizen met vliegtuig.

Bluetooth

Een radio interface die het mogelijk maakt om draagbare elektronische apparaten met elkaar te laten communiceren.

Cartridge

Inktpatroon voor onder andere printers.

Content

Inhoud (hier presentatie, advertentie).

Content Management Systeem

Een softwaretoepassing, vaak een webapplicatie, die het mogelijk maakt dat mensen eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet kunnen publiceren.

Content Manager

De persoon die zorg draagt voor het opslaan, beheren, muteren en distribueren van content

Emulatie

Nabootsen.

Eye-catcher

Iets dat opvalt, iets dat de aandacht trekt.

HDMI

High Definition Multimedia Interface, een aansluiting voor audioen video signalen in digitale vorm.

iDEAL

Via internet betalen van goederen of diensten.

Interactieve narrowcasting

Beeldreclame met interactieve content door middel touchscreen of communicatie via smartphones of tablets.

Klantendisplay

Een scherm dat op de kassa terminal gemonteerd wordt welke naar de klant gericht staat. Hierop kan informatie getoond worden voor de klant.

Mediaplayer/player/mediaspeler

Een digitaal apparaat (in het geval van narrowcasting een apparaat dat content ophaalt van een server en vervolgens doorstuurt naar een beeldscherm of ander apparaat dat beeld kan uitzenden.

Narrowcasting / digital signage

“Narrowcasting (of digital signage) is een verzamelnaam voor het digitaal bereiken van specifieke doelgroepen, op specifieke plekken en op specifieke momenten door middel van beeldschermcommunicatie.” (Speak.nl, 2000 – 2013).

NFC

Near Field Communication, techniek voor draadloze communicatie tussen allerlei apparatuur, zoals smartphones en tablets.

Nul-variant

Niets doen. Een investeringsanalyse wordt vaak vergeleken met een Nul-variant zodat goed inzicht wordt verkregen in de kosten en baten van de investering.

Passieve narrowcasting

Beeldreclame met passieve content als video’s, digitale folders, animaties etc.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

van

29

Adviesrapport narrowcasting B&S Shop&Fly Plugin

Invoegtoepassing. Een aanvulling op een computerprogramma of digitaal apparaat.

Proof of Concept

Basisimplementatie om aan te tonen dat de voorgestelde oplossing in de praktijk te gebruiken is.

QR-code

Twee-dimensionale barcode opgebouwd uit zwarte en witte blokjes.

Reclamemodel

Een verdienmodel dat gebruikt wordt bij het verhuren van reclameruimte. Hoe langere tijd benodigd is des te meer geld betaald moet worden.

RFID

Radio Frequency Identification, radiografische barcode.

Transactiemodel

Een verdienmodel dat gebruikt wordt bij het verhuren van reclameruimte. Hoe meer verkochte artikelen des te meer geld betaald moet worden.

Verdienmodel

Een model dat toont hoe een organisatie geld kan verdienen.

Versie: 3.0 || Datum: 13-1-2013

op

afstand

uitleesbare

30

B&S. Adviesrapport narrowcasting. Onderzoek naar de mogelijkheden en invoering van narrowcasting in Shop&Fly Eindhoven. Auteur: Richard Lagewaard

Recommend Documents