Narrowcasting als medium voor informatievoorziening en opinievorming Een verkennend onderzoek
Stimuleringsfonds voor de Pers drs. Jop van Steen Den Haag, september 2009
Inhoudsopgave Samenvatting
2
Hoofdstuk 1: Achtergrond en Probleemstelling § 1.1 Aanleiding en opdracht § 1.2 Achtergrond § 1.3 Wetenschappelijke relevantie § 1.4 Maatschappelijke relevantie § 1.5 Centrale probleemstelling en deelvragen
4 4 4 5 5 6
Hoofdstuk 2: Algemeen potentieel narrowcasting § 2.1 Positionering narrowcasting ten opzichte van andere media § 2.2 Kenmerken narrowcasting § 2.3 Zes functies van media
8 8 9 11
Hoofdstuk 3: Methoden van Onderzoek § 3.1 Onderzoeksmethodes § 3.2 Markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting
13 13 13
Hoofdstuk 4: Resultaten § 4.1 Beschrijving van de aanbiedingsvormen van narrowcasting § 4.2 Resultaten enquête § 4.2.1 Kijkgedrag § 4.2.2 Motieven § 4.2.3 Voorkeuren § 4.2.4 Waardering § 4.2.5 Waarde die men aan het medium narrowcasting hecht § 4.2.6 Verschillen betreft geslacht, opleiding en leeftijd § 4.2.7 Verschillen tussen locaties § 4.3 Resultaten kwalitatieve interviews § 4.3.1 Kijkgedrag § 4.3.2 Vormgeving § 4.3.3 Content § 4.3.4 Nieuwsvoorziening § 4.3.5 Achtergrond en opinie § 4.3.6 Praktische informatie § 4.3.7 Reclame § 4.3.8 Vermaak § 4.3.9 Locatie van het scherm § 4.3.10 Interactie § 4.3.11 Narrow the Gap
15 15 16 16 16 16 17 17 17 18 21 21 22 23 23 25 26 27 28 28 30 30
Hoofdstuk 5: Conclusie en aanbevelingen § 5.1 Conclusies § 5.1.1 Beantwoording deelvragen § 5.1.2 Zes functies van media § 5.1.3 Beantwoording centrale vragen § 5.2 Aanbevelingen informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting § 5.3 Discussie § 5.3.1 Maatschappelijke discussie § 5.3.2 Wetenschappelijke discussie
33 33 33 34 37 38 39 39 40
Literatuur
41
Appendix A: Methoden van onderzoek Appendix B: Enquête en topiclijst
1
Samenvatting Directe aanleiding voor voorliggend onderzoek is het besluit van het Stimuleringsfonds voor de Pers op 4 februari 2009 om een subsidie beschikbaar te stellen aan stichting Ataline Media voor het project Narrow the Gap. Stichting Ataline Media heeft tot doel om via digitale displays specifieke informatie te verstrekken aan de Turkse samenleving in Nederland. Op steeds meer (semi-) publieke plaatsen in Nederland zijn digitale displays zichtbaar. De stijgende populariteit van de schermen is te verklaren door de dalende prijzen van plasmaschermen en computerapparatuur en technologische ontwikkelingen. In Nederland staan de schermen bekend onder de term narrowcasting: “het door middel van audiovisuele displays benaderen van een of meer specifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten”. De bedoeling is dat de content zoveel mogelijk op maat is gesneden voor de ontvanger. Voorliggend onderzoek richt zich op nieuws en informerende boodschappen via narrowcasting. Het medium is een betrekkelijk nieuw fenomeen waarrond nog maar weinig onderzoek voorhanden is en het is interessant te onderzoeken wat de Nederlandse burger aan deze nieuwe vorm van informatievoorziening heeft. Dit leidde tot de volgende centrale vraagstelling: Wat is de bijdrage van het medium narrowcasting, zoals dat nu op verschillende locatietypes in Nederland wordt toegepast, aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving en wat voegt narrowcasting in het algemeen toe aan het medialandschap? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is eerst aan de hand van literatuur gekeken wat unieke kenmerken zijn van narrowcasting en in welke opzichten dit medium zich onderscheidt van andere media, vervolgens is er gekeken naar de aanbodskant (omvang markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting en de content) en naar de publiekskant (gebruik en waardering van het publiek). Narrowcasting is een Out of Home medium, en daarmee vaak een vluchtig medium waarmee men toevallig in aanraking komt, tevens bevindt het zich in de openbaarheid en is daarmee toegankelijk en laagdrempelig. Het medium biedt veel mogelijkheden om de content aan te passen aan het publiek en de unieke mogelijkheid om het publiek aan te passen aan de content. Verder zijn de boodschappen onvermijdbaar en kunnen boodschappen continu up to date gehouden worden. Op één scherm kan zowel audio, video, tekst als afbeeldingen gepresenteerd worden. Er wordt dynamische content geboden waardoor de schermen aandachtrekkend zijn en aandachtvasthoudend werken. Qua inhoud en strekking lijken narrowcasting toepassingenwel en niet op andere journalistieke informatieproducten. Er worden nieuws en actualiteiten van de laatste 48 uur gepresenteerd over onderwerpen die ook in veel andere media aan bod komen. Veel toepassingen onderscheiden zich door zeer korte berichten aan te bieden waardoor men in korte tijd relatief veel nieuws te weten kan komen en het schermen zijn die permanent actueel zijn. Sommige narrowcastingtoepassingen, zoals in de moskeeën, onderscheiden zich, door nieuws- en informatie-inhoud aan te bieden die via andere media minder aangeboden wordt. Met 10.662 schermen waar op enige wijze nieuws, actualiteiten, achtergronden van nieuws en verdieping wordt vertoond mag de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting serieus worden genoemd. De markt kan onderverdeeld worden in tien types: retail, openbaar vervoer, horeca, gezondheidszorg, sport, educatie, banken & verzekeraars, religieuze gebedsplaatsen, de werkvloer en openbare ruimten/pleinen. Om de centrale vraagstelling te kunnen beantwoorden hebben wij op vier locatietypes 405 enquêtes afgenomen: openbaar vervoer, horeca, ziekenhuizen en bij religieuze gebedsplaatsen. Daarnaast zijn er op twee locatietypes, het openbaar vervoer (stationsplein Nijmegen) en bij religieuze gebedsplaatsen, (Turkse moskeeën) groepsinterviews (20 informanten) gehouden. Nieuws- en informatievoorziening via narrowcasting wordt op verschillende locaties op verschillende wijze toegepast: bijvoorbeeld verschillend in verhouding tussen reclame, nieuws en informatie en entertainment; verschillend in onderwerpen, in serieusheid van de berichten, in lengte van de
2
´loop´ en lengte van de berichten; verschillend in meer ‘tijdloze’, langer houdbare berichten (moskeeën) en nieuws en actualiteiten van de laatste 48 uur (overige locaties); verschillend in mate van toegespitste content (veelal algemene content op de schermen in en rondom het openbaar vervoer, meer specifieke content in de horeca en ziekenhuizen en zeer veel specifieke content op de schermen bij de moskeeën). Uit de enquêtes blijkt dat de schermen doorgaans goed zichtbaar en opvallend zijn; bijna iedere bezoeker kijkt er wel even naar. Over de schermen zelf en het aanbod daarop is men overwegend positief en de communicatie via narrowcasting beoordeelt men met een 7,1. Het publiek kijkt gemiddeld iets minder dan 6 minuten per bezoek en hecht er weinig waarde aan. Uit de vergelijkingen tussen de horeca, in en rondom het openbaar vervoer en de ziekenhuizen blijkt dat er geen grote verschillen zitten tussen deze locaties. De enige locaties die zich echt onderscheiden zijn de moskeeën. Wanneer we de resultaten van de enquêtes bij de Turkse moskeeën vergelijken met de enquêtes bij de overige locaties valt op dat beide groepen overwegend positief zijn over de schermen zelf en overwegend neutraal over de reclame die erop vertoond wordt, maar dat ze verschillen in de mate van waardering van de content. Bezoekers van de Turkse moskeeën zijn significant positiever over het aanbod op de schermen dan die in de overige locaties, de eerste groep ziet narrowcasting als een belangrijkere informatiebron en beschouwt narrowcasting vaker als een toegevoegde waarde naast andere media. Ook uit onze interviews blijkt dat dit met name komt door de waardering van de content: men vindt het prettig dat het om content gaat die op hen is toegespitst. Dit kan contextgerelateerde, locatiegerelateerde en/of doelgroepspecifieke content zijn. Algemeen geldt dat de functies voorzien van praktische informatie, vermaak en commerciële uitingen/voorlichting goed worden vervuld via narrowcasting. Men vindt de schermen doorgaans vermakelijk, waardeert de praktische informatie die ter plaatse wordt geboden en accepteert commerciële boodschappen mits ze voldoende worden afgewisseld met interessante, relevante content. Advertentieinkomsten zijn essentieel om het project financieel haalbaar te maken. De functies nieuwsvoorziening en opinievorming en achtergrond worden minder goed vervuld. Er wordt wel nieuws aangeboden om de schermen, maar men vindt andere media prettiger voor het op de hoogte komen van nieuws en actualiteiten. Via de onderzochte narrowcasting toepassingenwordt nauwelijks nieuwsbespiegeling gegeven, bovendien acht het publiek andere media hiervoor over het algemeen geschikter. De bijdrage die communicatie via narrowcasting levert aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving is niet groot. Men hecht weinig waarde aan narrowcasting als belangrijke informatiebron om op de hoogte te komen van wat er speelt in Nederland. Twee hoofdredenen: de beperking dat het een Out of Home medium is waardoor men kort kijkt en niet rustig de aandacht heeft zoals thuis en dat het niet beter wordt gevonden dan die van andere media. Narrowcasting kan wel een bijdrage leveren aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, mits de content onderscheidend is van andere media. De schermen van Narrow the Gap zijn het ´levende´ bewijs dat wanneer specifieke, onderscheidende content wordt geboden, narrowcasting wel als een belangrijke bron voor nieuws en informatie kan worden gezien. Zoals narrowcasting op de meeste locaties wordt toegepast is het geen medium met een grote bijdrage aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, het is wel een positieve toevoeging aan het medialandschap. Het wijkt qua inhoud, strekking en vormgeving dusdanig af van andere journalistieke informatieproducten dat de verscheidenheid van de informatievoorziening wordt vergroot en daarmee een bijdrage wordt geleverd aan de journalistieke informatievoorziening in de publieke sfeer. Bovendien informeert het medium het publiek Out of Home. En het belangrijkste is dat het publiek de schermen als een leuk en prettig communicatiemedium waardeert. Narrowcasting is voor hen een prettige wachtverzachter en een fijn medium om even een paar hoofdpunten van het nieuws mee te pikken om er vervolgens via andere media meer over te weten te komen. Kortom, narrowcasting zal niet snel andere media kunnen vervangen maar het kan wel een welkome aanvulling zijn op het medialandschap.
3
Hoofdstuk 1 Achtergrond en Probleemstelling § 1.1 Aanleiding en opdracht Directe aanleiding voor voorliggend onderzoek is het besluit van het Stimuleringsfonds voor de Pers op 4 februari 2009 om een subsidie beschikbaar te stellen aan stichting Ataline Media voor het project Narrow the Gap. Stichting Ataline Media heeft tot doel om specifieke informatie te verstrekken aan de Turkse samenleving in Nederland, om deze groep sociaal te activeren en te laten participeren. De stichting gebruikt het medium narrowcasting, waarbij de doelgroep voorzien kan worden van een op maat gesneden actuele mix van tekst, foto’s, advertenties en bewegend beeld door middel van audiovisuele displays. Het narrowcastingkanaal verspreidt onder andere informatie in het Turks en Nederlands over Nederlandse actualiteiten. Het Stimuleringsfonds voor de Pers heeft tot doel het handhaven en bevorderen van de pluriformiteit van de pers, voor zover die van belang is voor de informatie en opinievorming. Voorliggend onderzoek is een opdracht van het Stimuleringsfonds en is ingesteld omdat boodschappen via narrowcasting potentieel bij kunnen dragen aan de informatievoorziening en opinievorming van de Nederlandse burger. Daarnaast was een van de veronderstellingen van het project Narrow the Gap dat door middel van narrowcasting de doelgroep Turkse Nederlanders beter bereikt kan worden dan door andere media. Daarom is besloten het fenomeen narrowcasting breder te onderzoeken, waarbij Narrow the Gap als pilot dient. Het onderzoek is als volgt aangepakt: eerst is aan de hand van literatuur gekeken wat unieke kenmerken zijn van narrowcasting en in welke opzichten dit medium zich onderscheidt van andere media, vervolgens is er gekeken naar de aanbodskant (omvang van de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting en de content) en ten slotte naar de publiekskant (gebruik en waardering van het publiek). § 1.2 Achtergrond Op steeds meer (semi-) publieke plaatsen in Nederland zijn digitale displays zichtbaar. Volgens een onderzoek van POPAI Benelux (2006) telde in april 2007 Nederland 23.900 in de publieke sfeer opgestelde schermen. Volgens Nielsen Media Research bedroegen de totale bruto mediabestedingen in 2007 hieraan 10 miljoen euro. De stijgende populariteit van de schermen is te verklaren door de dalende prijzen van plasmaschermen en computerapparatuur gecombineerd met technologische ontwikkelingen als de TCP/IP techniek en de opkomst van het internet waardoor content steeds makkelijker op de schermen gepresenteerd kan worden. Maar wat is dat nieuwe fenomeen van content brengen via dergelijke schermen nu precies? In Nederland wordt doorgaans de term ‘narrowcasting’ gehanteerd, maar dit begrip werd voor het eerst geïntroduceerd in 1968, lang voor de opkomst van plasmaschermen. Joseph C.R. Licklider, Amerikaanse psycholoog en computerwetenschapper, introduceerde de term als tegenhanger van broadcasting, waarbij men zich richt op een breed publiek. Bij narrowcasting wordt doorgaans gemikt op een niche publiek met niche content. De term narrowcasting heeft in Amerikaanse wetenschappelijke literatuur een andere betekenis dan wat in Nederland onder narrowcasting wordt verstaan. In Amerika wordt narrowcasting vooral als een tegenhanger van broadcasting gezien, heeft het voornamelijk betrekking op televisie en niet in het bijzonder op platte schermen. Narrowcasting is het overbrengen van specifiek geplande boodschappen als alternatief voor ‘majority-focused mainstream broadcasts’ (Sayers, 2007, p. 54). Via narrowcasting kunnen gefocuste boodschappen op een specifiek en relevant publiek worden gericht (Dewan, Jing & Seidmann, 2002, p. 218). Het onderzoek in Amerika is gericht op narrowcasting via televisie, bijvoorbeeld tv-zenders die zich met bepaalde programma’s richten op bepaalde bevolkingsgroepen of etnische groepen. In Nederland wordt de term narrowcasting anders gebruikt:
4
“narrowcasting is het door middel van audiovisuele displays benaderen van een of meer specifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten. De bedoeling is dat de content zoveel mogelijk op maat is gesneden voor de ontvanger” (Wikipedia). Het verschil in gebruik van de term zorgt voor verwarring en discussie. De één gaat er vanuit dat het bij narrowcasting per definitie gaat om plasma/lcd schermen (Nederland) terwijl de ander vindt dat narrowcasting alle communicatie is gericht op een specifiek publiek (Verenigde Staten). Naast narrowcasting zijn er verschillende benamingen die op hetzelfde fenomeen betrekking hebben: digital signage, dynamic signage, electronic signage networks, captive audience networks, out of home media networks, enzovoorts. Voorlopig zullen wij gewoon de term narrowcasting hanteren en daarbij de definitie van Wikipedia aanhouden, omdat deze het meest gangbaar is in Nederland en omdat deze het best aansluit bij de toepassing zoals die is gebruikt bij het project Narrow the Gap. Wij richten ons dus op allerhande content buitenshuis aangeboden via plasma/lcd schermen. De mogelijkheden van narrowcasting zijn groot. Er kunnen zowel bewegende beelden, afbeeldingen als tekst op worden gepresenteerd. Ze kunnen ingezet worden in retail (reclame, informatie, infotainment), publieke ruimtes (informatie, promotie) en bedrijven/organisaties (corporate communicatie, besturing en beveiliging) (frankwatching.com). Met narrowcastingprojecten kan men verschillende doelen voor ogen hebben: van passanten en shoppers consumenten maken, advertentie-inkomsten genereren, gepercipieerde wachttijd verlagen/beïnvloeden, retail en/of merkbeleving bevorderen, attitudes beïnvloeden en informeren (Popai Benelux, 2006, p.5). Zoals gesteld zal de focus van voorliggend onderzoek liggen op schermen die bij kunnen dragen aan de informatievoorziening en opinievorming van de Nederlandse burger. § 1.3 Wetenschappelijke relevantie Narrowcasting is een betrekkelijk nieuw fenomeen waarvoor nog maar weinig onderzoek, laat staan publieksonderzoek, voorhanden is. Het onderzoek dat al voorhanden is gaat over de retailmarkt en niet over informatie en opinievorming via narrowcasting. Dit is op zich niet onlogisch gezien het feit dat het overgrote deel van de toepassingen van narrowcasting zich in de retailbranche bevindt. “There is little doubt that commercial versions of digital signage are the most important part of the phenomenon. This is because this is the side of the industry where the money resides” (Schaeffler, 2008). Onderzoek gaat met name over het bereik van de narrowcasting schermen. Dit is het meest interessant voor de adverteerders. Hierbij staat de vraag centraal: hoeveel mensen kijken naar de boodschappen op de narrowcasting schermen? Narrowcasting moet zich nog bewijzen als effectief medium voor informatievoorziening. Daarom is wetenschappelijk onderzoek van belang. § 1.4 Maatschappelijke relevantie De mediaconsument is aan verandering onderhevig. “De uitbreiding van het aantal media, met de komst van de multifunctionele mobiele telefoon, iPod en internet, heeft ertoe geleid dat het mediagebruik van jongeren wezenlijk verschilt van die van de oudere generatie. De jongere is geen abonnee of ‘ontvanger’ meer maar is allereerst gebruiker die zelf bepaalt waarover en wanneer zij/hij zich, veelal gratis, informeert. Die informatie vervangt voor een deel de gedrukte informatie, ontlezing, en kan worden omschreven als op de persoonlijke behoefte toegesneden informatie” zo valt in het rapport De krant doorgeklikt van het Stimuleringsfonds voor de Pers (2007, p. 12) te lezen. Daarin wordt verder nog gemeld dat: “Het aannemelijk lijkt dat bepaalde functies van kranten of tijdschriften geleidelijk aan steeds gemakkelijker door nieuwe elektronische media vervuld kunnen worden. Het brengen van actueel nieuws, beursberichten, berichten over het weer, verkeer en dergelijke, is zo’n functie die thans ook al en wellicht in de toekomst nog beter te vervullen is door een medium dat voortdurend ‘in de lucht’ is.” Jack van Driel, chief technologie officer digitale media van IBM: “De tijd die mensen besteden aan traditionele media staat
5
onder druk. De bron van informatie is minder relevant aan het worden, het gaat er om wie de informatie relevant maakt, dus toespitst op het moment dat iemand er behoefte aan heeft” (van Groningen, 2003, p.53). Zowel het aantal media als het aantal aanbieders binnen het medialandschap is de laatste jaren sterk toegenomen. Vraag blijft of deze toename ook de pluriformiteit ten goede is gekomen. Het feit dat er meer aanbod is betekent immers niet automatisch dat er meer verschillend en onderscheidend aanbod is (WRR, 2005, p. 47). Immers, aanbieders die jagen op hetzelfde massapubliek zorgen niet voor meer verscheidenheid maar juist voor meer homogenisering van het aanbod. Voorliggend onderzoek naar narrowcasting is maatschappelijk relevant omdat het interessant is te onderzoeken wat de Nederlandse burger aan deze nieuwe vorm van informatievoorziening heeft. Mogelijk zorgt informatievoorziening via narrowcasting voor een grotere verscheidenheid aan informatievoorziening. § 1.5 Centrale probleemstelling en deelvragen De opkomst van het medium narrowcasting in Nederland is groot, maar wordt vooral ingezet als een medium voor het overbrengen van reclameboodschappen, en niet zo zeer voor het beïnvloeden van de publieke opinie (Ho, 2007, p. 12). De nieuws- en informatievoorziening diende enkel als afwisseling met de reclameboodschappen. Een logisch gevolg is wel, naarmate het meer werd toegepast, dat men zich af ging vragen wat het nut van nieuws en informatievoorziening via narrowcasting voor de Nederlandse burger is. Om daar beter inzicht in te krijgen is onderzoek noodzakelijk. Dit leidt ons tot de volgende vraagstelling: Wat is de bijdrage van het medium narrowcasting, zoals dat nu op verschillende locatietypes in Nederland wordt toegepast, aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving en wat voegt narrowcasting in het algemeen toe aan het medialandschap? Doel Doe van deze studie is het in kaart brengen van de bijdrage die communicatie via narrowcasting levert aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving en hoe deze communicatie mogelijk zou kunnen worden verbeterd. De vraag is of narrowcasting naar inhoud en strekking, exploitatiewijze of vormgeving zodanig afwijkt van andere journalistieke informatieproducten, dat de verscheidenheid van de informatievoorziening en opinievorming worden vergroot en daarmee een bijdrage wordt geleverd aan de journalistieke informatievoorziening. Hiervoor is het van belang om het functioneren van narrowcasting in kaart te brengen. Uiteindelijk doel is om aanbevelingen te doen over de voorwaarden die moeten vervuld worden om informatievoorziening via narrowcasting goed te laten functioneren, waar de mogelijkheden liggen en wat de ontvanger waardeert. De onderzoeksaanname is: nieuws via narrowcasting kan in bepaalde omstandigheden bijdragen aan de nieuwsvoorziening en opinievorming die van belang is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving. Deelvragen: - Wat is het algemeen potentieel van het medium narrowcasting? - Hoe worden informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting nu toegepast? Hoe groot is de markt en wat wordt er aangeboden? - Wat zijn motieven voor het publiek om naar narrowcasting schermen te kijken? - Hoe wordt narrowcasting gebruikt en gewaardeerd op verschillende narrowcasting locaties?
6
-
-
-
Wat vinden bezoekers van ´algemene´ schermen (schermen waarop weinig toegespitste content wordt vertoond) ten behoeve van informatievoorziening en opinievorming gericht op een breed publiek en waarin verschillen zij van bezoekers van ´toegespitste´ schermen met een specifiek publiek? Is informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting effectiever wanneer het wordt ingezet als doelgroepmedium dan als medium voor een algemeen publiek? Is het mogelijk via narrowcasting naast nieuws ook analyse, commentaar en achtergrondinformatie te bieden over een gevarieerd deel van de maatschappelijke actualiteit, mede in het belang van politieke meningsvorming? Wat voegen informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting toe aan het al bestaande mediapalet?
7
Hoofdstuk 2 Algemeen potentieel narrowcasting In de eerste twee paragrafen van dit hoofdstuk zal worden besproken wat narrowcasting anders maakt. We stellen ons de volgende twee vragen: in welke opzichten onderscheidt narrowcasting zich van de drie traditionele media (televisie, radio en printmedia), internet en de mobiele telefoon, en wat zijn de belangrijkste unieke kenmerken van narrowcasting. In de derde paragraaf zullen we aan de hand van het WRR-rapport “focus op functies” (2005) de zes functies bespreken die media kunnen vervullen en nagaan welke narrowcasting kan vervullen. § 2.1 Positionering narrowcasting ten opzichte van andere media Tabel 1: Narrowcasting tegenover andere media. Televisie Internet
Ja
Redelijk monomediaal: Tekst en afbeeldingen Nee
Plasma/lcd scherm Multimediaal: Audio, video, afbeeldingen, tekst Ja
Mobiele telefoon Zowel Inhome als Out-of-Home Mobiele telefoon Multimediaal: Audio, video, afbeeldingen, tekst Ja
Ja
Ja
Nee
Nee
Ja
Individueel + collectief
Voornamelijk individueel
Individueel + collectief
Voornamelijk individueel
Individueel + collectief
Actieve of passieve ontvanger (ontvanger gaat zelf actief op zoek naar informatie) Lineariteit (chronologisch) Synchronisiteit/ permanente actualiteit Allocutie- of consultatiemedium
Actief, door switchen van kanaal
Actief, door switchen van kanaal
Actief, selectie van artikelen
Passief
Lineair
Zeer actief, gebruiker tikt internetadres in Niet-lineair
Bijna uitsluitend individueel Actief
Lineair
Lineair
Lineair
Niet-lineair
Ja
Ja
Ja
Nee
Ja
Ja
Allocutie
Consultatie
Allocutie
Allocutie
Consultatie
Interactiemogelijkheden Mogelijkheid kiezen van locatie van waar de ontvanger de boodschap ontvangt Mogelijkheid tot beïnvloeden op welk tijdstip de ontvanger de boodschap ontvangt Mogelijkheid tot kiezen publiek
Ja
Ja
Ja
Ja
In de praktijk voornamelijk allocutie Ja
Nee
Nee
Nee
Nee
Ja
Ja
Ja
Nee
Ja
Nee
Ja
Ja
Nee
Nee
Nee
Nee
Ja
Nee
Inhome of out-of-home
(Doorgaans) Inhome
(Doorgaans) Inhome
Beelddrager
Televisietoest el Multimediaal: Audio, video, afbeeldingen, tekst Ja
Computersche rm Multimediaal: Audio, video, afbeeldingen, tekst Ja
Ja
Multimediaal of monomediaal
Noodzaak gebruik apparatuur Noodzaak aanschaffen apparatuur (voor gebruiker) Individueel of collectief gebruik
Radio
Printmedia
Zowel Inhome als Out-ofHome Radiotoestel
Zowel Inhome als Out-ofHome Papier
Monomediaal: Audio
8
Narrowcasting Out-of-Home
Ja
Mogelijkheid van aanpassen content aan het publiek Dicht bij de aankoopbeslissing
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Nee
Nee
Nee
Nee
Ja
Aandachttrekkendheid
Klein
Klein
Klein
Klein
Groot
Soms wel, soms niet. Maar altijd onbekend Klein
§ 2.2 Kenmerken narrowcasting Op de website www.digitalsignageexpo.net staat iedere maand de zogenaamde “Question of the Month”. De vraag van mei 2009 luidde: “What are the unique attributes of digital signage that a media buyer or agency should consider when considering this advertising vehicle?” Oftewel, wat zijn de unieke kenmerken van digital signage die in overweging moeten worden genomen wanneer men overweegt te adverteren op dit medium? In totaal gaven 25 mediaprofessionals antwoord op deze vraag. Wij hebben de antwoorden in kaart gebracht en de volgende 10 kenmerken kwamen het meest prominent naar voren: • Mogelijkheid voor toespitsen content. Het kenmerk dat verreweg het vaakst wordt genoemd door de mediaprofessionals is de mogelijkheid voor het aanbieden van toegespitste content: “Digital signage biedt de mogelijkheid om de juiste kijker met de juiste boodschap op het juiste moment te bereiken”. Dit kan op twee manieren: - De content kan worden aangepast aan het publiek “Digital Signage biedt de mogelijkheid om de boodschap aan te passen aan demografische kenmerken, gedrag en attitudes van het publiek”. Met andere woorden: als je weet wat je publiek is kun je daar je content op aan passen. Ook bij overige media is doorgaans bekend wie het publiek is. Het verschil is echter dat het publiek bij narrowcasting vaak veel specifieker gedefinieerd kan worden doordat ook de locatie en omgeving van het scherm bekend zijn. - Het publiek kan worden aangepast aan de content “Via Digital Signage kun je boodschappen presenteren exact wanneer en waar je dat wilt, zo kun je ervoor zorgen dat jouw boodschap gezien en gehoord wordt door jouw doelgroep”. Dit aspect is het meest uniek aan narrowcasting. Bij andere media kan wie er naar de uitzending kijkt worden beïnvloed door de samenstelling van de content en door het tijdstip van uitzenden. Maar men heeft geen invloed op waar het publiek de boodschap ontvangt. Bij narrowcasting kan men wanneer men dus een specifieke boodschap wil overbrengen, of in het geval van Narrow the Gap wanneer men een specifiek doel voor ogen heeft (namelijk het verstrekken van specifieke informatie aan de Turkse gemeenschap in Nederland), de locatie van het scherm daarop perfect aanpassen. • Mogelijkheden voor het presenteren van diverse content De content op een narrowcasting scherm kan op meerdere wijzen zeer divers zijn: “Digital Signage biedt de mogelijkheid om veel verschillende typen content aan te bieden; verschillende boodschappen, verschillende lengten van boodschappen, zeer toegespitste versus meer algemene content”. “Er kan verschillende soorten content worden aangeboden: video, flash, static en motion graphics”. “Men kan verschillende soorten boodschappen presenteren: corporate, brand, product en service”. • Mogelijkheden voor snel en vaak verversen (updaten) “Boodschappen kunnen ieder moment worden aangepast aan veranderende omstandigheden”. Narrowcasting heeft “…de mogelijkheid om recente informatie te presenteren”. Narrowcasting is met name onderscheidend van printmedia omdat de content heel gemakkelijk aangepast kan worden, waardoor het medium in staat is up to date te blijven. De mogelijkheid voor het snel updaten van de content betekent de mogelijkheid voor permanente actualiteit.
9
• Relatief lage kosten van het medium Het medium narrowcasting is in verschillende opzichten kosteneffectief: er zijn de relatief lage kosten voor de ontwikkeling en de aanpassing van de content “Op de schermen kan zowel flash- als video content worden gepresenteerd, waardoor men geen extra kosten hoeft te maken om content aan te passen. Veel broadcast televisie en online flash producten kunnen snel en efficiënt aangepast worden aan digital signage schermen”. Ten slotte worden de prijzen van plasma/lcd schermen steeds goedkoper waardoor er steeds lagere kosten aan de apparatuur verbonden zijn. Bovendien is de aanschaf van de apparatuur doorgaans eenmalig. • Boodschap dicht bij aankoopbeslissing “Via Digital Signage kun je content laten zien slechts centimeters van de producten op de schap die je wilt promoten. Een groot deel van de aankoopbeslissingen zijn impulsbeslissingen die ter plekke worden gemaakt”. Dit geldt met name voor toepassingen van narrowcasting binnen de retailbranche, maar ook op andere locaties is men doorgaans dichter bij plekken waar men aankoopbeslissingen neemt dan wanneer men thuis op de bank zit. Hierdoor kan narrowcasting een interessanter medium zijn voor adverteerders. • Mogelijkheden voor interactie “Interactieve technologische mogelijkheden zoals touchscreens, mobiele telefoons, PDA’s (Personal Digital Assistents) en andere draagbare toestellen met internettoegang en ook creditcards met een RFID chip kunnen worden ingezet om de content aan te passen aan wie er naar het scherm kijkt”. Uit het scriptieonderzoek van Rachel Ho bleek dat interactie tussen het publiek en het medium als een zeer positief aspect van narrowcasting wordt gezien (Ho, 2007, p. 51). • Out of Home medium “Narrowcasting biedt de mogelijkheid om de actieve, onderweg zijnde ontvanger te bereiken”. De Nederlander wordt steeds ‘uithuiziger’: men is significant vaker en langduriger onderweg (tijdbestedingsonderzoek, 2008). Andere media, zoals televisie, internet, radio en printmedia worden vooral Inhome gebruikt, terwijl narrowcasting ten alle tijden Out of Home wordt geraadpleegd. Narrowcasting is toegankelijk en openbaar. Iedereen kan naar de schermen kijken omdat ze doorgaans op (semi-) publieke locaties hangen. • Aandachttrekken “Digital Signage biedt de mogelijkheid om de aandacht van de kijker te trekken door middel van geschikte video’s en graphics”. De bewegende dynamische beelden trekken doorgaans meer de aandacht dan stilstaande beelden. Posters worden een keer snel gelezen en vervolgens kijkt men er niet meer naar, digitale beelden blijven bewegen en de aandacht trekken (Ho, 2007, p. 38). • Wachtverzachter “Boodschappen, bijvoorbeeld op plaatsen waar men moet wachten, kunnen een welkome afleiding zijn”. Uit het scriptieonderzoek van Rachel Ho naar narrowcasting in horecagelegenheden bleek dat narrowcasting positief wordt gewaardeerd op zogenaamde ‘wachtmomenten’, zoals bij de garderobe, boven de bar of bij de toiletten. Bij deze wachtmomenten hebben consumenten een bepaalde rust en de mogelijkheid om het scherm te bekijken (Ho, 2007, p. 50). • Boodschappen onvermijdbaar “Boodschappen zijn onvermijdbaar, kijkers kunnen geen boodschappen overslaan”. Narrowcasting schermen zijn zap-proof. Mediaboodschappen via narrowcasting zijn moeilijker vermijdbaar dan bij traditionele media. Natuurlijk hebben ontvangers de mogelijkheid om hun hoofd af te wenden van de schermen, maar zappen is onmogelijk. De content die wordt aangeboden staat vast. Bij het gebruik van narrowcasting schermen kan de ontvanger veel minder selectief te werk gaan dan bij ieder ander medium.
10
§ 2.3 Zes functies van media Het medialandschap wordt gezien als een systeem met een zestal functies die van belang zijn voor de bijdrage die dat landschap levert aan het functioneren van de samenleving, de economie en de democratie (WRR, 2005, p. 75). De zes functies die onderscheiden worden zijn: 1. Nieuwsvoorziening 2. Opinievorming en achtergrond 3. Specifieke informatievoorziening 4. Commerciële uitingen/voorlichting 5. Vermaak 6. Kunst en cultuur In de onderstaande paragrafen zullen we mogelijkheden van narrowcasting per functie uiteenzetten. Nieuwsvoorziening Het kunnen kennisnemen van wat er in de samenleving gebeurt is vanouds een belangrijke functie waarin media voorzien. Deze functie is traditioneel van groot belang: het economische, sociale, democratische en politieke functioneren van de samenleving wordt mede mogelijk door het brengen van nieuws en actualiteiten (WRR, 2005, p. 78-79). Voor het op de hoogte raken van nieuws en actualiteiten heeft men tegenwoordig de keuze uit een breed aanbod. De vraag is in welke opzichten informatievoorziening via narrowcasting iets toevoegt aan dit brede aanbod. Opinievorming en achtergrond Bij de tweede functie gaat het om het verzorgen van een platform voor opinievorming en achtergronden bij het nieuws. Samen met nieuwsvoorziening heeft deze functie een belangrijke maatschappelijke betekenis. Bij ‘nieuws’ gaat het om het juist en zo objectief mogelijk informeren van individuele burgers en daarmee van het maatschappelijke debat. Bij opinievorming staat het waarom centraal en gaat het veel meer om de duiding van dat nieuws. In een vrije samenleving met een open publiek debat kunnen de meningen daarover nogal eens verschillen: een belichting van zaken vanuit verschillende posities is daarom van belang (WRR, 2005, p. 79). De vraag rijst in hoeverre het via narrowcasting mogelijk is om een gevarieerd nieuwsaanbod aan te bieden, waar naast nieuwsberichten ook plaats is voor nieuwsbespiegeling. Voorzien van praktische informatie Bij de functie van de specifieke informatievoorziening gaat het om het verstrekken van feitelijke (en zoveel mogelijk objectieve) informatie. Het gaat om het leveren van informatie over specifieke interesses, producten en diensten, zonder de verkoop daarvan als (primair) doel te hebben (WRR, 2005, p. 80). Het WRR noemt deze functie ‘specifieke informatievoorziening’. Wij omschrijven deze functie als ‘het voorzien van praktische informatie’. Deze functie zal niet bijdragen aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger. Er wordt immers geen verslag gemaakt van nieuws en actualiteiten en er wordt ook geen nieuwsbespiegeling gegeven. Maar mogelijk is praktische informatie via narrowcasting wel content waar het publiek veel aan heeft qua gebruikswaarde. Commerciële uitingen/voorlichting Commerciële uitingen hebben vele gezichten, maar beogen expliciet het gedrag van degenen die van die uitingen kennisnemen te beïnvloeden. Dit kunnen commerciële actoren zijn, maar ook andere actoren zoals overheden en maatschappelijke groeperingen, die vormen van voorlichting en ‘ideële reclame’ aanbieden (WRR, 2005, p. 80). Voorlichting en ideële reclame kunnen een bijdrage leveren aan
11
het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, terwijl commerciële uitingen dat niet doen. Toch is het interessant om ook deze functie van media te belichten. Immers, om te kunnen overleven zijn media voor een groot deel aangewezen op inkomsten uit reclame, ook voor narrowcasting is dit het geval. In zijn boek over Digital Signage dicht Jimmy Schaeffler reclame via narrowcasting veel potentie toe: “Commerciële toepassingen van Digital Signage zijn een antwoord op de relatief chaotische wereld van reclame. Deze chaos houdt verband met de mogelijkheden (en het verlangen) van de consument om reclame te vermijden of te negeren, daarnaast houdt het verband met het gebrek aan relevante en betekenisvolle reclame content dat aansluit op de consumptiebehoeften van de consument.” (Schaeffler, 2008, p. 15). Boodschappen via narrowcasting zijn zap-proof en daarmee onvermijdbaar en doordat het publiek doorgaans bekend is kunnen relevante commerciële boodschappen worden geboden. Vermaak Een andere belangrijke functie van het medialandschap is die van vermaak. Het medialandschap heeft van oudsher de functie van vermaak en verstrooiing vervuld en dit heeft vaak een grote aantrekkingskracht op het (grote) publiek en daarmee ook op adverteerders (WRR, 2005, p. 79). Mogelijk zijn nieuwsvoorziening en opinievorming niet alleen nuttig voor het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, maar vervullen beide ook een vermaakfunctie, waarbij mensen het gebruik van narrowcasting schermen als een vermakelijke bezigheid beschouwen. Kunst en cultuur De zesde functie in het WRR-rapport is ‘kunst en cultuur’. Cultuur is daarbij uiteraard het bredere begrip, dat zowel een in antropologische zin – als stelsel van waarden, normen en gedragingen waarmee verschillende groepen zich van elkaar onderscheiden – kan worden verstaan, als in artistieke zin (WRR, 2005, p. 79). In dit kader dient het begrip cultivatie geïntroduceerd te worden. George Gerbner kan als de grondlegger van het culturele indicatorenonderzoek worden beschouwd: massamedia, en dan vooral televisie, zijn de socialisators en indicators van de hedendaagse samenleving. Waarden, opinies, kennis en attituden worden opgebouwd, onderhouden, bijgeslepen en veranderd door uitwisseling van symbolen. Massamedia zorgen voor deze uitwisseling van symbolen (Stappers, Reijnders & Möller, 1997). Op deze zesde functie van media zullen wij in de rest van het onderzoek niet verder ingaan. Uitgaande van de theorie van Gerbner worden de waarden, opinies, kennis en attituden van mensen opgebouwd, onderhouden, bijgeslepen en veranderd door media, dus ook door narrowcasting. Voorlopig gaan wij er van uit dat narrowcasting in dit geval zich niet onderscheidt van andere media en dat het dus alleen een aanvulling zou kunnen zijn op andere media. Wat betreft cultuur in artistieke zin zou narrowcasting mogelijk wel andere media kunnen vervangen omdat het specifieke informatie over kunst en cultuur perfect kan afstemmen op de doelgroep aan wie het informatie wil overbrengen. De vraag blijft welke van deze besproken functies van media narrowcasting kan vervullen en welke bijdrage narrowcasting kan leveren aan de Nederlandse samenleving en democratie. Wat is de meerwaarde van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting ten opzichte van de overige media?
12
Hoofdstuk 3 Methoden van onderzoek § 3.1 Onderzoeksmethodes Er is voor gekozen om bij dit onderzoek twee elkaar opvolgende methodologische fasen te doorlopen: een kwantitatieve en een kwalitatieve. Voor het kwantitatieve gedeelte van het onderzoek is gebruik gemaakt van een schriftelijke enquête. Deze methode is geschikt wanneer men geïnteresseerd is in het vaststellen van waarnemingen, wensen gevoelens, houdingen, gedrag en kennis van een bepaalde groep mensen (´t Hart, van Dijk, de Goede, Jansen & Teunissen, 1998, p. 230). De enquête (zie Appendix B) is ingezet om een eerste indruk te krijgen van het gebruik, motieven van gebruik en de waardering met betrekking tot narrowcasting en de voorkeuren van wat er wordt gepresenteerd op de schermen in kaart te brengen. Er is gekozen om enquêtes af te nemen in en rondom het openbaar vervoer, in ziekenhuizen, in de horeca en bij Turkse moskeeën, om zo een gevarieerd deel van het aanbod mee te nemen. Per locatietype wilden wij twee locaties bezoeken zodat er kon worden gekeken naar eventuele onderlinge verschillen tussen de locaties. Zodoende zijn er op tien locaties enquêtes afgenomen, met in totaal 405 informanten. De tweede methodologische fase is kwalitatief. In kwalitatief onderzoek richt de vraagstelling zich op onderwerpen die te maken hebben met de wijze waarop mensen betekenis geven aan hun sociale omgeving en hoe ze zich op basis daarvan gedragen. Er worden onderzoeksmethoden gebruikt die het mogelijk maken om het onderwerp vanuit het perspectief van de onderzochte mensen te leren kennen met het doel om het te beschrijven en waar mogelijk te verklaren (Boeije, 2005, p. 27). Kwalitatief onderzoek is een geschikte methode om dieper in te gaan op en meer inzicht te krijgen in de wijze waarop men narrowcasting gebruikt, hoe men de communicatie via dit medium waardeert en welke waarde men aan narrowcasting hecht. Voor het kwalitatieve gedeelte van het onderzoek is gebruikt gemaakt van zowel single interviews, duo interviews en groepsinterviews met drie of meer informanten. Er is besloten om de interviews af te nemen op twee locaties: bij het stationsplein in Nijmegen en bij de Turkse moskee, omdat deze twee locaties in verschillende opzichten elkaars tegenpolen zijn. In Nijmegen komt een zeer divers publiek, gevarieerd betreft geslacht, leeftijd, opleiding en etniciteit en religie, terwijl bij de moskeeën juist een zeer specifiek publiek komt, vooral moslimmannen van Turkse afkomst. De content die geboden wordt op de schermen is in Nijmegen zeer algemeen, terwijl de content op de schermen bij de Turkse moskeeën juist zeer toegespitst is op het publiek. Er zijn in totaal 20 bezoekers op locatie geïnterviewd. Voor meer details over de methoden van onderzoek (keuze voor locaties, onderzoekseenheden, onderzoeksinstrumenten en analysemethoden) verwijzen wij de lezer naar Appendix A. § 3.2 Markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting De focus van voorliggend onderzoek ligt op dié toepassingen die informerende en opiniërende boodschappen tonen. Schermen die enkel commerciële boodschappen of enkel praktische informatie aanbieden behoren niet tot ons studiegebied omdat zij geen bijdrage kunnen leveren aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger. Hieronder hebben wij getracht een overzicht te geven van de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting. Als criterium hebben wij dus gehanteerd dat alleen die schermen in het overzicht worden opgenomen die op enige wijze nieuws- en informatie en/of achtergronden van het nieuws presenteren. Tabel 2: Narrowcasting markt van informatievoorziening en opinievorming Branche Locaties Aantal locaties Groothandels 15 Retail Supermarkten 201 Boeken en Tabakszaken 634 Postkantoren 396
13
Aantal schermen 2002 1201 634 396
Benzinestations Drogisterijen Openbaar vervoer
Trams Bussen Luchthavens Veerdiensten Metrostations Busstations Treinstations Treinen Stationshallen
Horeca
Uitgaansgelegenheden Fastfoodrestaurants Cafés & Restaurants
Gezondheidszorg
Ziekenhuizen Huisartsen en apothekers Tandartsen Zorginstellingen
Sport
Health clubs en fitnesscentra Sportkantines Golfbanen
Educatie
Universiteiten en hogescholen Middelbare scholen ROC’s
Banken & verzekeraars
Banken Verzekeraars
Religieuze gebedsplaatsen Werkvloer Openbare ruimten/pleinen
Moskeeën Media- en reclamebureaus Winkelomgeving Openbare pleinen Stationspleinen
352 288 1986 155 410 1 27 4 1 6 8 1 613 500 165 6 671 25 263 100 30 418 225 391 21 637 44 8 3 55 170 3 173 25
352 288 3973 1240 535 201 62 19 8 8 6 1 2080 1200 495 22 1717 750 263 100 60 1173 700 391 38 1129 166 60 32 258 170 4 174 25
14 6 6 1 12
21 6 6 1 12
Anno 2009 hangen narrowcasting schermen op veel verschillende locaties. In totaal hebben wij in Nederland 10.662 schermen getraceerd, die hangen op 4.604 locaties. Dit hebben we gedaan door zo veel mogelijk narrowcasting toepassingen op te sporen en vervolgens te bepalen of er op het scherm/de schermen op enige wijze nieuws, achtergronden van nieuws en opiniërende boodschappen worden gepresenteerd. Indien dit het geval was hebben we getracht vast te stellen om hoeveel schermen het gaat en op hoeveel locaties ze hangen. Dit alles is bekend door middel van het zoeken van toepassingen op het internet en e-mail dan wel telefonisch contact met bedrijven die met narrowcasting werken. Hoewel de lijst met locaties waar nieuws en informatie op wordt gepresenteerd ongetwijfeld niet volledig is geeft het een goede indicatie hoe groot de markt is geworden. De markt kan onderverdeeld worden in tien locatietypes: retail (3973 schermen), openbaar vervoer (2080), horeca (1717), gezondheidszorg (1173), sport (1129), educatie (258), banken en verzekeraars (174), religieuze gebedsplaatsen (25), de werkvloer (21) en openbare ruimten/pleinen (12).
14
Hoofdstuk 4 Resultaten § 4.1 Beschrijving van de aanbiedingsvormen van narrowcasting Met 10.662 schermen waar op enige wijze nieuws, actualiteiten, achtergronden van nieuws en verdieping worden vertoond mag de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting een serieuze markt worden genoemd. De markt kan onderverdeeld worden in tien locatietypes: retail, openbaar vervoer, horeca, gezondheidszorg, sport, educatie, banken en verzekeraars, religieuze gebedsplaatsen, de werkvloer en openbare ruimten/pleinen. De content op de schermen in retail bestaat bijna uitsluitend uit commerciële boodschappen. Nieuws en informerende boodschappen die er zijn op die schermen fungeren als afwisseling met de reclame. Schermen op locaties in en rondom het openbaar vervoer onderscheiden zich doordat ze relatief veel nieuws en informerende boodschappen aanbieden. Het gaat veelal om nieuwsflitsen, berichten met hoogtepunten uit het nieuws van de laatste 48 uur over verschillende onderwerpen, geen achtergrond en verdieping. Het zijn vooral korte berichten (vaak één headline met een paar ondersteunende zinnen gecombineerd met vaak een grote afbeelding) in een korte loop, wat waarschijnlijk te maken heeft met de korte verblijftijd op het station. Er is vaak een combinatie van serieuze, maatschappelijk relevante zaken met zogenaamde verstrooiende nieuwsberichten zoals showbizz, sport, muziek en andere minder serieuze berichten. Verder zien we relatief weinig reclame en praktische informatie. In de horeca is de content zeer divers: nieuwsberichten, filmtrailers, reclame, entertainment, reportages. Het gaat hier om een combinatie van verstrooiende en informerende boodschappen, waarbij de verstrooiende boodschappen een prominentere plaats innemen. De nieuwsberichten komen niet vaak langs, wel ‘loopt’ er bijna continu een balk onderin het scherm met headlines van de nieuwsberichten. De nieuwsberichten zijn veelal hetzelfde als in en rond stations of andere plekken van het openbaar vervoer: één headline met een paar ondersteunende zinnen. Het verschil is dat er bij de schermen in de horeca vaak geen afbeelding zit en de loop langer is. Net als in de horeca is de content op de schermen in de wachtruimten van ziekenhuizen zeer gevarieerd: nieuwsberichten, filmtrailers, het weer, tips voor doktersbezoek, entertainment (wist je datjes, quiz en hersenkrakers), reclame, en daarnaast opvallend veel praktische informatie over zaken rondom het ziekenhuis. De content is slechts beperkt locatiespecifiek, wel doelgroepspecifiek (met zogenaamde braintainment omdat het publiek veelal op leeftijd is) en vooral contextspecifiek met nieuws en vooral veel informatie over het ziekenhuis. De loop is langer dan in het openbaar vervoer en de horeca, de nieuwsberichten zijn korte berichten met een headline over de laatste 48 uur. De content op de schermen in de Turkse moskeeën onderscheidt zich duidelijk ten opzichte van de andere locatietypes: geen reclame en geen entertainment, uitsluitend informerende en opiniërende berichten. Deze content bevat uitsluitend ‘serieuze’ onderwerpen: gezondheid, economie, politiek, media, onderwijs. Verstrooiende onderwerpen zoals sport en entertainment komen niet aan bod. Verder zijn de nieuws en opiniërende berichten op de schermen in de moskeeën ´tijdlozer´ dan bij de overige locaties, ze gaan minder over actuele gebeurtenissen, waardoor ze langer houdbaar zijn. De content is zeer toegespitst, namelijk doelgroepgerelateerde content in de vorm van een mix van berichten over Turken in Nederland, Nederlandse ontwikkelingen over maatschappelijke thema´s, en een paar berichten over Turkije zelf, verder merken we contextgerelateerde content op in de vorm van foto´s over activiteiten in verschillende moskeeën en locatiespecifieke content in de vorm van verslaglegging over activiteiten in de eigen moskee. De ´loop´ op de schermen in de moskeeën met bijna een uur opvallend langer dan bij de overige locaties. De berichten zijn langer (meer ondersteunende zinnen met achtergrondinformatie) en ook langer in beeld (ong. 55 seconden). Er worden geen filmpjes vertoond en de foto´s zijn klein, relatief veel tekst. Kortom, nieuws- en informatievoorziening via narrowcasting wordt op verschillende locaties op verschillende wijze toegepast. We merken verschillen op in verhouding tussen reclame, nieuws en
15
informatie en entertainment. Ook zien we een verschillende mate van toegespitste content: veelal algemene content op de schermen in en rondom stations, meer specifieke content in de horeca en ziekenhuizen en zeer veel specifieke content op de schermen bij de moskeeën. We zien ook verschillen in onderwerpen, in serieuze berichten, in lengte van de ´loop´ en lengte van de berichten, die weer van invloed zijn op de mate van verdieping, graad van actualiteit (de laatste 48 uur) en meer tijdloze, langer houdbare berichten. § 4.2 Resultaten enquête Voor de kwantitatieve analyse zijn de antwoorden van de 405 geënquêteerde bezoekers van de tien geselecteerde narrowcasting locaties in een dataset in het computerprogramma SPSS ingevoerd. De variabelen in de artikelen zijn aan verschillende analyses onderworpen. Op de data zijn rechte tellingen uitgevoerd en zijn verschillende groepen met elkaar vergeleken. Om te beslissen of verschillen significant zijn is een significantieniveau (p) van 0.05 aangehouden. In de komende paragrafen worden deze resultaten besproken. § 4.2.1 Kijkgedrag Uit de enquête blijkt dat 91,3% van de bezoekers van een narrowcasting locatie het scherm heeft zien hangen, en 84,9% heeft er naar gekeken. Slechts 10,8% kijkt altijd als hij/zij zich in een ruimte met een scherm bevindt, 27,1% kijkt vaak, 59,4% kijkt soms en 2,7% kijkt nooit naar het scherm. In totaal zocht 27,6% van de bezoekers het scherm bewust op, terwijl 72,4% het scherm toevallig tegen kwam. De gemiddelde kijktijd naar het scherm is 5 minuten en 44 seconden. Maar liefst 72,7% zegt zich te kunnen herinneren wat hij/zij heeft gezien op het scherm. Voor 35,9% vormde het kijken wel eens de aanleiding voor het raadplegen van een ander medium voor achtergrondinformatie. Tijdens het bezoek zag 84,4% nieuws en informatie, 46,8% van hen heeft gekeken naar entertainment, 29,1% zag reclame. Samenvattend kan worden gesteld dat de schermen zeer opvallend zijn, bijna onvermijdbaar. Het contact met het scherm is veelal niet-intentioneel en de gemiddelde kijktijd is, zeker in vergelijking met andere media, kort. § 4.2.2 Motieven Van de ondervraagden kijkt 19,4% naar een narrowcasting scherm om gespreksstof te hebben voor gesprekken met vrienden, kennissen en collega’s, 25,7% kijkt zodat hij/zij informatie over kan dragen aan andere mensen. De gemiddelde score over deze twee motieven samen is 2,57 (schaal 1 tot 5), dit is de score voor het motief sociaal gebruik. In totaal kijkt 51,9% naar het scherm om zich te informeren over belangrijke gebeurtenissen in zijn/haar omgeving terwijl 56,1% naar het scherm kijkt om op de hoogte te blijven van actuele zaken en gebeurtenissen. De gemiddelde score voor deze stellingen samen (motief nieuws en informatie) is 3,37. Van alle bezoekers kijkt 51,9% omdat het vermakelijk is en 42,9% omdat het ontspannend is. De gemiddelde score voor deze stellingen samen (motief vermaak) is 3,31. Bij de geënquêteerden waar één hoofdmotief viel aan te wijzen (dus dat de informant niet bij twee of drie motieven dezelfde score had), had 51,5% nieuws en informatie als hoofdmotief. Vermaak was het hoofdmotief bij 45,5% en bij 3,0% was sociaal gebruik de belangrijkste reden om narrowcasting scherm te kijken. § 4.2.3 Voorkeuren Bij elkaar kijkt 64,8% het liefst naar nieuws en informatie op de narrowcasting schermen; 28,2% geeft de voorkeur aan entertainment en 7,0% kijkt het liefst naar reclame. Wat betreft de aanbiedingvorm gaat voor 7,4% de voorkeur uit naar uitsluitend tekst, 19,5% wil uitsluitend filmpjes en 3,1% alleen maar afbeeldingen. Bijna de helft kijkt het liefst naar een combinatie van tekst en afbeeldingen op één scherm;
16
2,2% wil een combinatie van film met tekst, 5,9% geeft de voorkeur aan filmpjes en afbeeldingen en 15,2% ziet het liefst een combinatie van de drie aanbiedingsvormen: filmpjes, tekst en afbeeldingen. Qua onderwerpen is men met name geïnteresseerd in landelijk nieuws (gemiddelde score op een schaal van 1 tot 5 van 3,75), weer en verkeer (gem. score 3,67), gezondheid (3,52) en lokaal en regionaal nieuws (3,51). Daarachter komen entertainment (3,49), buitenlands nieuws (3,43), natuur en milieu (3,32) en media (3,30). De minste interesse is er voor sport (3,24), politiek en economie (3,12) en kunst en cultuur (3,06). De gemiddelde score voor deze 11 onderwerpen samen is 3,39 (schaal 1 tot 5), dit is de score voor ‘interesse voor onderwerpen via narrowcasting’. § 4.2.4 Waardering In totaal 61,3% van de geënquêteerden is het eens met de stelling dat de schermen leuk zijn, 80,2% vindt ze modern, 69,2% vindt dat ze het wachten aangenamer maken en 69,5% vindt dat ze de aandacht trekken. “De schermen zijn vervelend” vindt 8,8% en 11,9% vindt ze opdringerig. Per stelling is een gemiddelde score berekend (1 is zeer oneens, 5 is zeer eens) over de mate waarin men het eens is met de stelling of een scherm bijvoorbeeld leuk is. De gemiddelde score van de zes stellingen samen was 3,80 en dit is de score voor: ‘mening over de schermen’. Wat betreft het aanbod op de schermen vindt 61,3% ze passen bij de ruimte/locatie, 74,3% is het eens met de stelling dat ze informatief zijn, 74,6% vindt ze begrijpelijk en 53,5% vindt ze relevant. Voor deze vier stellingen samen kwam men gemiddeld uit op een score van 3,66 (schaal 1 tot 5). Dit is de score voor: ‘mening over het aanbod op de schermen’. Bij reclame is 27,6% van mening dat er te veel reclame wordt vertoond, 28,5% vindt de reclame leuk om te zien terwijl 22,6% de reclame storend vindt om te zien. De gemiddelde score over de 3 stellingen is 3,08, dit is de score voor ‘mening over de reclame’. Het gemiddelde rapportcijfer dat de bezoekers van ruimtes/locaties met een narrowcasting scherm aan dat scherm toekennen is een 7,08. Samenvattend kan worden gesteld dat hoewel men gemiddeld neutraal is ten aanzien van de reclame, men overwegend positief is over de schermen en het aanbod op de schermen. Men is overwegend positief over communicatie via narrowcasting. § 4.2.5 Waarde die men aan het medium narrowcasting hecht Voor 35,1% van de bezoekers is het medium een belangrijke bron om op de hoogte te worden gesteld van nieuws en actualiteiten (gem. score op een schaal van 1 tot 5 is 2,99); 38,3% is het er mee eens dat narrowcasting een belangrijke bron voor lokaal en regionaal nieuws is (gem. 3,03) en 30,4% vindt het een belangrijke bron voor achtergrondinformatie en verdieping (gem. 2,92). Het gemiddelde van de drie stellingen is 2,98, de score voor ‘mening over narrowcasting als belangrijke informatiebron’. Bijna één op twee is van mening dat narrowcasting een aanvulling is op het medialandschap (gem. score 3,29), en 37,1% denkt dat het bepaalde functies van andere media over kan nemen (gem. 3,14). De gemiddelde score is 3,22, de score voor ‘mening over toegevoegde waarde narrowcasting’. De vijf stellingen samen vormen de schaal: ‘waarde die men hecht aan het medium narrowcasting’ en de gemiddelde score van de ondervraagde bezoekers is 3,07. § 4.2.6 Verschillen betreft geslacht, opleiding en leeftijd In de volgende sectie zullen we steeds twee groepen met elkaar vergelijken en dan de significante resultaten bespreken. Geslacht Tussen mannen en vrouwen zijn in grote lijnen drie belangrijke verschillen te ontdekken. Mannen zijn significant meer geïnteresseerd in nieuws en informatie, vrouwen zijn weer meer geïnteresseerd in
17
entertainment. Vrouwen zijn significant positiever over de reclame op de schermen en vinden de reclame leuker om te zien, terwijl mannen zich vaker storen aan de reclame. Verder verschillen ze qua voorkeur voor onderwerpen: mannen zijn meer geïnteresseerd in politiek en economie en sport, terwijl vrouwen significant meer geïnteresseerd zijn in de onderwerpen media, gezondheid en entertainment. Een laatste verschil is dat vrouwen significant positiever zijn over de communicatie via narrowcasting, met een 7,1 geven ze namelijk een significant hoger rapportcijfer dan mannen (gem. rapportcijfer 6,7). Opleiding Lager opgeleiden kijken significant langer (302 sec.) naar de schermen dan hoger opgeleiden (147 sec.). Verband hiermee heeft dat lager opgeleiden de reclame over het algemeen leuker vinden om te zien en het is voor hen een belangrijkere informatiebron dan voor hoger opgeleiden. Lager opgeleiden vinden het een belangrijkere informatiebron om op de hoogte te geraken van nieuws en actualiteiten alsook voor achtergrond en verdieping. Ook kijkt men vaker naar narrowcasting zodat met informatie aan andere mensen over kan dragen, het sociaal motief komt dan ook significant sterker naar voren dan bij hoger opgeleiden. Hoger opgeleiden zijn meer geïnteresseerd in buitenlands nieuws terwijl lager opgeleiden significant meer interesse hebben in entertainment. Lager opgeleiden kijken dan ook liever naar entertainment dan hoger opgeleiden, die op hun beurt weer meer naar nieuws en informatie kijken. Leeftijd De 45-plussers kijken gemiddeld 356 seconden naar het scherm per bezoek, voor bezoekers van 22 tot 44 jaar is dit 207 seconden en voor kijkers van 21 jaar of jonger is dit 201 seconden.Ouderen kijken dus gemiddeld significant langer naar de schermen. Ouderen kunnen zich ook vaker herinneren wat ze hebben gezien. Jongeren vinden de schermen leuker, moderner en opvallender. Ouderen vinden de schermen vervelender en opdringeriger, ouderen zijn dan ook minder positief over de schermen. Ouderen zijn meer geïnteresseerd in landelijk maar ook in lokaal en regionaal nieuws, meer in kunst en cultuur, gezondheid en natuur en milieu. Jongeren zijn weer significant meer geïnteresseerd in de onderwerpen media en entertainment. Jongeren kijken liever naar entertainment, terwijl ouderen veel liever naar nieuws en informatie kijken. Jongeren stippen dan ook vaker het motief vermaak aan om te kijken. Jongeren kijken liever naar filmpjes, terwijl ouderen liever tekst en afbeeldingen op het scherm zien verschijnen. Jongeren (7,03) en mensen van middelbare leeftijd (7,07) geven gemiddeld een hoger rapportcijfer aan het medium dan ouderen (6,6). Voor jongeren en mensen van middelbare leeftijd vormde het kijken naar narrowcasting vaker wel eens de aanleiding tot zoeken van meer informatie via een ander medium. Hieruit kan worden opgemaakt dat over het algemeen jonge mensen narrowcasting een leuker medium vinden. Mogelijk past een nieuw medium als narrowcasting beter bij een jong publiek dan bij ouderen die vaak liever vasthouden aan wat ze gewend zijn. In dat verlengde past ook het feit dat ouderen liever tekst en afbeeldingen zien terwijl jongeren meer filmpjes de voorkeur geven, de wat meer dynamische, flitsende content. Ouderen hebben normaal gesproken een grotere nieuwsbehoefte dan jongeren en dat uit zich in het gegeven dat ouderen meer geïnteresseerd zijn in serieuze onderwerpen via narrowcasting en dat jongeren het ook leuk vinden om via narrowcasting met wat minder serieuze onderwerpen zoals entertainment vermaakt te worden. § 4.2.7 Verschillen tussen locaties Van de geïnterviewde informanten is 55,6 % man en 44,4 % vrouw, 32,8 % is jong (tot 21 jaar), 34,1% van middelbare leeftijd (22 tot 44 jaar) en 33,1% oud (45 plus), 65,7 % is laag opgeleid (niet voltooid lager onderwijs tot en met vwo, atheneum, gymnasium, hbs), 34,2 % hoger opgeleid (hbo en
18
hoger). Het publiek van de narrowcasting schermen verschilt per locatie. Hieronder een overzicht per locatie: Tabel 3: Demografische kenmerken publiek per locatie Locatie Geslacht Leeftijd 33 % man 73 % jong (14 t/m 21) Metro Rotterdam, perron 67 % vrouw 23 % middel (22 t/m 44) 4 % oud (45+) 55 % man 42 % jong (14 t/m 21) Utrecht Centraal, stationshal 45 % vrouw 40 % middel (22 t/m 44) 18 % oud (45+) 58 % man 35 % jong (14 t/m 21) Waterbus, Rotterdam-Dordrecht 42 % vrouw 32 % middel (22 t/m 44) 32 % oud (45+) 37 % man 46 % jong (14 t/m 21) Stationsplein, Nijmegen 63 % vrouw 35 % middel (22 t/m 44) 19 % oud (45+) 27 % man 64 % jong (14 t/m 21) McDonald’s, Den Haag 73 % vrouw 32 % middel (22 t/m 44) 4 % oud (45+) 38 % man 3 % jong (14 t/m 21) Ziekenhuis Rijnstate, Arnhem 62 % vrouw 39 % middel (22 t/m 44) 58 % oud (45+) 0 % jong (14 t/m 21) VieCuri Medisch Centrum, Venray 51 % man 49 % vrouw 38 % middel (22 t/m 44) 62 % oud (45+) 100 % man 0 % jong (14 t/m 21) HDV Eyup Sultan, Apeldoorn 0 % vrouw 62 % middel (22 t/m 44) 38 % oud (45+) 100 % man 23 % jong (14 t/m 21) Mevlana moskee, Rotterdam 0 % vrouw 19 % middel (22 t/m 44) 58 % oud (45+) 100 % man 0 % jong (14 t/m 21) HDV Mimar Sinan, Leiden 0 % vrouw 18 % middel (22 t/m 44) 82 % oud (45+)
Opleiding 40 % laagopgeleid 60 % hoogopgeleid 34 % laagopgeleid 66 % hoogopgeleid 71 % laagopgeleid 29 % hoogopgeleid 51 % laagopgeleid 49 % hoogopgeleid 77 % laagopgeleid 23 % hoogopgeleid 71 % laagopgeleid 29 % hoogopgeleid 77 % laagopgeleid 23 % hoogopgeleid 73 % laagopgeleid 27 % hoogopgeleid 89 % laagopgeleid 11 % hoogopgeleid 94 % laagopgeleid 6 % hoogopgeleid
Verschillen per locatietype Per locatietype zijn er twee locaties bezocht zodat eventuele onderlinge verschillen kunnen worden vastgesteld. De verschillen tussen de twee ziekenhuizen zijn nagenoeg verwaarloosbaar. De waterbus en de metro verschillen van elkaar wat betreft de kijktijd naar het scherm, in de waterbus kijkt men langer waardoor men ook zich vaker kan herinneren wat men heeft gezien, en ze verschillen qua gemiddelde leeftijd van de bezoekers. Die is bij de metro veel lager, waardoor men significant positiever is over het scherm en over de reclame dan in de waterbus. Daarnaast hebben de bezoekers van de metro meer interesse in filmpjes terwijl bij de waterbus men meer geïnteresseerd is in tekst en afbeeldingen. De voorkeur bij de waterbus gaat significant vaker uit naar nieuws en informatie, bij de metro meer dan bij de waterbus naar entertainment en reclame. Wanneer we de het scherm in Utrecht vergelijken met het scherm in Nijmegen valt op dat 60% van de ondervraagde informanten in Utrecht geeft aan vaak of altijd naar het scherm te kijken, tegenover 22,7% in Nijmegen. De bezoekers van Utrecht zijn significant positiever over het scherm dan in Nijmegen. De bezoekers in Nijmegen zijn met name ontevreden over de plek van het scherm, hier komen we later in de kwalitatieve analyse nog op terug. Bij de vergelijking tussen de metro en de waterbus enerzijds en de schermen in Nijmegen en Utrecht anderzijds is er slechts één significant verschil: de bezoekers van de
19
locaties in en rond stations hebben het scherm significant vaker zien hangen. Van de 90 informanten heeft slechts één iemand (1,1%) het scherm niet zien hangen, rondom het openbaar vervoer zag 15,1% het scherm niet hangen. Omdat we toestemming hebben gekregen voor enkel één horecalocatie bij McDonald’s kan er niet worden vergeleken. Wat betreft de moskeeën onderling kan worden geconcludeerd dat men niet significant in mening verschilden over het scherm, het aanbod, de reclame of de waarde die men aan het medium hecht. De moskeeën verschillen met name wat betreft kijkgedrag waarbij, Leiden er steeds het meest positief uitspringt: daar kijkt men het vaakst, zoekt men het scherm het vaakst op en kijkt men meer dan bij de andere twee locaties om gespreksstof te hebben met bekenden en om op de hoogte te blijven van actuele zaken en gebeurtenissen. In Rotterdam kijken ze significant vaker omdat het ontspannend is. Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat er weinig onderlinge verschillen zijn per locatietype. Verschillen tussen de locatietypes Wanneer de ziekenhuizen worden vergeleken met de locaties in en rondom stations en in horecazaken blijkt dat in het ziekenhuis de schermen significant minder leuk en minder modern worden ervaren. In de ziekenhuizen heeft men meer interesse in de onderwerpen lokaal en regionaal nieuws, kunst en cultuur en gezondheid. De bezoekers van de ziekenhuizen zijn significant ouder (gemiddelde leeftijd 46 jaar) dan de bezoekers van de overige locaties (27 jaar), en zijn ook lager opgeleid. Het verschil in leeftijd is de verklaring waarom bezoekers van de ziekenhuizen aangeven significant meer interesse te hebben in nieuws en informatie en tekst met afbeeldingen, dan bij de overige locaties, waar men meer interesse heeft in entertainment en filmpjes. Voor de bezoekers van de schermen in stations geldt dat ze in vergelijking met de horeca en ziekenhuizen significant minder vaak vinden dat het aanbod op de schermen past bij de ruimte/locatie. Ze vinden de reclame minder leuk om te zien en vaker storend. In stations zijn de informanten significant minder geïnteresseerd in weer en verkeer en kunst en cultuur via narrowcasting dan in de ziekenhuizen en de horeca. In het openbaar vervoer is narrowcasting significant minder vaak een belangrijke informatiebron voor achtergrond en verdieping. Het vormt minder vaak de aanleiding om een ander medium te raadplegen, narrowcasting wordt dan ook significant minder vaak als een toegevoegde waarde naast andere media gezien en men hecht er dan ook minder waarde aan dan in de overige locaties. Bij de overige locaties geeft men dan ook een significant hoger rapportcijfer (gemiddeld 7,1) dan in stations (6,8). De bezoekers van stations zijn jonger (29 jaar versus 39 jaar) en hoger opgeleid dan bij de overige locaties. De bezoekers van de schermen in horecazaken vinden de schermen moderner, de reclame leuker om te zien en minder storend. In de horeca heeft men minder interesse in de onderwerpen lokaal en regionaal nieuws, buitenlands nieuws, politiek en economie en weer en verkeer via narrowcasting. Men gebruikt narrowcasting significant vaker om informatie over te dragen aan andere mensen en men is significant vaker van mening dat narrowcasting bepaalde functies van andere media over kan nemen. De informanten in de horeca waren significant jonger, meer vrouwen en significant hoger opgeleid. In de horeca is men meer geïnteresseerd in filmpjes, bij de overige locaties in tekst en afbeeldingen. In de horeca kijkt maar liefst 61% van de bezoekers het liefst naar entertainment, dit is significant meer dan bij de overige locaties (27%), daar kijkt men het liefst naar nieuws en informatie (64%) tegenover 33% in de horeca. Kortom, de verschillen tussen de drie locatietypes in en rondom stations, in de horeca en in de ziekenhuizen zijn niet bijzonder groot. In en rondom het openbaar vervoer is men wat minder positief over het medium en hecht men er wat minder waarde aan. In de horeca is men wat minder geïnteresseerd in serieuze onderwerpen en meer in entertainment.
20
De belangrijkste verschillen zijn er tussen bovengenoemde drie locaties en de moskeelocaties. De bezoekers van de Turkse moskee kijken significant vaker naar de narrowcasting schermen, 41% geeft aan vaak of altijd te kijken, tegen 37% bij de overige locaties. Bij de moskeeën zoekt 64% het scherm bewust op, dit is veel vaker dan bij de overige locaties (17%). De gemiddelde kijktijd bij de moskeeën is 12 minuten en 21 seconden, tegenover 4 minuten en 26 seconden. Voor de Turkse Nederlander leidde het kijken naar een narrowcasting scherm ook significant vaker tot het raadplegen van een ander medium. De motieven sociaal gebruik, nieuws en informatie en vermaak komen alle drie significant sterker naar voren dan bij de overige locaties. Turkse Nederlanders zijn significant meer geïnteresseerd in onderwerpen via narrowcasting dan de overige informanten. Ze zijn meer geïnteresseerd in lokaal en regionaal nieuws, landelijk nieuws, buitenlands nieuws, politiek en economie, kunst en cultuur, media, gezondheid, natuur en milieu en sport. Enkel voor de onderwerpen weer en verkeer en entertainment bestaan er geen significante verschillen. Verder zijn tekst en afbeeldingen bij de Turkse moskeeën vaker waar men het liefst naar kijkt, terwijl het bij de overige locaties vaker voorkomt dat filmpjes de aanbiedingsvorm is waar men het liefst naar kijkt. Bij elkaar 87% van de Turkse Nederlanders kijkt het liefst naar nieuws en informatie (59% bij overige), bij de overige locaties kijkt men vaker liever naar entertainment (33% tegenover 11% bij de moskeeën). Opvallend genoeg vinden de bezoekers van de moskeeën de schermen significant vaker vervelend dan de bezoekers van de overige locaties. De Turkse Nederlanders zijn significant positiever over het aanbod op de schermen, ze vinden ze informatiever, begrijpelijker en relevanter. Bezoekers van de overige locaties vinden significant vaker dat er te veel reclame wordt vertoond op de schermen. Voor Turkse Nederlanders is narrowcasting een significant belangrijkere informatiebron dan voor bezoekers van de overige locaties. Het is een belangrijkere bron om op de hoogte te komen van nieuws en actualiteiten, voor lokaal en regionaal nieuws en voor achtergrondinformatie en verdieping. Significant meer informanten van de moskeeën beschouwen narrowcasting als een toegevoegde waarde naast andere media, ze vinden vaker dat het een aanvulling is op het medialandschap en vaker dat het bepaalde functies van andere media kan overnemen. Zowel de moskeebezoekers als de bezoekers van de overige locaties zijn positief over de schermen zelf en beide groepen zijn overwegend neutraal over de reclame. Echter, ze verschillen significant in hun mate van posititviteit over het schermaanbod: de bezoekers van de moskeeën zijn positiever. Geconcludeerd mag dus worden dat de oorzaak dat de bezoekers van de moskeeën meer waarde hechten aan het medium narrowcasting is dat ze meer tevreden zijn over de content. § 4.3 Resultaten kwalitatieve interviews Om de anonimiteit van de deelnemers aan de interviews te waarborgen zijn fictieve namen gebruikt. Bij elk citaat wordt de leeftijd, de locatie van het interview en een fictieve naam weergegeven. § 4.3.1 Kijkgedrag De meeste informantten geven aan doorgaans niet vaak en niet lang naar het scherm te kijken. Dit heeft verschillende oorzaken: - Slechte locatie van het scherm - Lage bezoekfrequentie aan de locatie - Men is vaak in beweging als men het scherm ziet, - Veel concurrerende bezigheden op narrowcasting locaties - Men is vaak al met iets anders bezig als men het scherm tegenkomt - De korte verblijftijd Deze oorzaken zorgen voor een beperkte aandachtsspanne van het publiek. Narrowcasting is voor veel
21
informanten een vluchtig medium. De informanten geven aan dat wanneer er sprake is van een wachtmoment de kans groter is dat men aandacht zal hebben voor het scherm. Het kijken naar narrowcasting is meestal toevallig en niet-intentioneel en in ieder geval willekeuriger dan het in aanraking komen met andere media. Bij narrowcasting is geen zogenaamde actie vereist. “Het is vaak meer toevallig, als ik er langsloop, dat ik iets zie wat ik nog niet wist. Je plant het niet in of zo. Het is niet zo dat je denk: ik ga effe 10 minuutjes eerder naar het station toe om te gaan kijken. (Peter, 32 jaar, Nijmegen)
Dit is een zwakte omdat men niet bewust op zoek gaat naar de boodschappen en dat narrowcasting dus geen antwoord is op een behoefte van de ontvanger. Daarnaast is het een nadeel dat de ontvanger niet kan selecteren wat men kijkt, wat de kans vergroot dat men iets ziet zonder er interesse in te hebben wat mogelijk verslapping van aandacht tot gevolg kan hebben. Aan de andere kant is het een kracht omdat ieder moment de aandacht van het publiek kan worden getrokken, ook als er geen behoefte aanwezig is, en omdat er informanten die het als prettig ervaren dat zij weinig hoeven te doen om toch nieuws en informatie tot zich te krijgen. Men hoeft niet zelf het nieuws te selecteren. Het kijken naar narrowcasting wordt als leuk ervaren. Men vindt het 'leuk' om de hoogtepunten van het nieuws mee te kunnen pikken. Voor de meeste informanten geldt dat het medium vooral ter vermaak is, het is een plezierige bezigheid om de tijd te doden. Hoewel men kijkt naar nieuws en informatie is vermaak het belangrijkste motief; de nieuwsberichten worden als vermakelijk gezien. § 4.3.2 Vormgeving De waardering van de vormgeving hangt van persoonlijke behoeften en voorkeuren. De meningen hierover zijn dan ook zeer verdeeld. Verschillende onderwerpen zijn besproken: - Aanbiedingsvorm: ouderen zijn meer geïnteresseerd in tekst en afbeeldingen, jongeren meer in videobeelden. Volgens Chantal van Asperen (accountmanager bij het ANP) is narrowcasting geschikter voor foto’s met een paar ondersteunende zinnen dan voor video. “Video is veel arbeidsintensiever en tijdrovender, en daarmee een stuk duurder. Niet dat de vraag naar videobeelden er niet is. Want als er video´s worden gemaakt dan worden die doorgaans veelvuldig bekeken. Daarnaast kunnen om foto’s heen veel gemakkelijker advertenties worden verkocht.” - Grootte van de letters is afhankelijk van de omvang van het scherm en de afstand tussen het publiek en het scherm. - Opdelen van het scherm in meerdere vlakken heeft als voordeel dat op één scherm verschillende content kan worden geboden en men zelf kan selecteren wat men kijkt en als nadeel dat het kijken onrustiger wordt. - Lengte van de berichten: door korte berichten te presenteren kan men in korte tijd veel zien maar is het niet altijd informatief genoeg, lange berichten bieden meer informatie maar vergen meer aandacht die er niet altijd is op deze locaties. - Opvolging van boodschappen dient te worden aangepast aan de tijd dat men nodig heeft om de boodschap te lezen/bekijken. - Vormgeving aangepast aan narrowcasting: “Er kan niet dezelfde content worden gepresenteerd als wat op het internet staat. Het internet is veel meer op tekst gericht terwijl narrowcasting veel meer visueel is. Op bepaalde schermen wordt het nieuws niet in de juiste vorm gepresenteerd. Deze content wordt direct vanaf de website van het ANP op het internet gezet zonder dit te bewerken.
22
-
Hierdoor ziet men vaak alleen maar tekst, dat past niet bij narrowcasting” (Chantal van Asperen, ANP). Videobeelden ondersteunend met tekstballonnetjes omdat audio op publieke locaties minder geschikt is. Tekstballonnetjes met daarin het commentaar wat normaal ingesproken zou worden omdat men anders niet begrijpt waar het over gaat.
§ 4.3.3 Content Over de content op de schermen is men doorgaans positief. De content op het scherm op het stationsplein in Nijmegen valt onder de noemer nieuwsvoorziening. Net als bij anderelocaties in en rond stations. Nijmegen is dus illustratief voor andere stationsplekken. Bijna uitsluitend nieuwsflitsen, berichten met hoogtepunten uit het nieuws van de laatste 48 uur over verschillende onderwerpen, en niet zo zeer achtergrond en verdieping. Korte berichten zijn vaak één headline met een grote afbeelding. Soms worden berichten in de vorm van een video gepresenteerd. Over het algemeen zijn de informanten van mening dat dit soort content, de hoofdpunten van het nieuws, past bij de locatie van het scherm. Men ervaart het als prettig dat de hoofdpunten van het nieuws worden getoond. Wat verder opvalt aan de uitspraken van de informanten: hoe lager de nieuwsconsumptie, des te groter is de behoefte aan de hoofdpunten van het nieuws, het zogenaamde algemene nieuws. Informanten die aangeven weinig nieuws te ‘consumeren’ willen de verslaglegging van de belangrijkste gebeurtenissen zien, mensen met een hoge nieuwsconsumptie geven aan meer interesse te hebben in onderscheidende content zoals lokale of regionale berichten, sportnieuws en nieuwsberichten met een knipoog. Over het feit of de berichten nu juist wel of niet op elkaar aan zouden moeten sluiten zijn de meningen verdeeld. Als voordeel van deze aaneensluiting wordt genoemd dat serieuze (ernstige) en minder serieuze berichten van elkaar gescheiden zijn en dat mensen die geboeid zijn door een bepaald onderwerp langer naar het scherm blijven kijken. Anderen geven aan dat aaneenschakeling van onderwerpen juist ook voor minder aandacht kan zorgen. Wanneer iemand niet geïnteresseerd is in een bepaald onderwerp en een heel blok gaat daarover, dan zal degene wat anders gaan doen. De informanten prefereren losstaande berichten, want dan is er altijd de kans dat er iets opkomt wat interessant is. Waar alle informanten het in ieder geval over eens zijn is dat irrelevante, oninteressante content leidt tot verslapping van de aandacht. Het probleem is dat interesse in bepaalde onderwerpen afhankelijk is van persoonlijke voorkeur. Op de vraag aan informanten of ze bepaalde onderwerpen missen op de schermen antwoorden de bezoekers dan ook uiteenlopend. De informanten geven aan te verwachten dat hun aandacht voor het scherm groter zou zijn als de content meer op hen persoonlijk zou zijn toegespitst. Echter, ze geven tegelijk ook aan dat dergelijke schermcontent onmogelijk is omdat het publiek daarvoor te divers is. Locatiespecifieke content is volgens hen wel mogelijk. Maar voor de rest zijn de demografische kenmerken van het publiek van het scherm op het stationsplein in Nijmegen grotendeels onbekend waardoor ‘narrowcasten’ veel moeilijker is, de content op die schermen is eigenlijk meer een soort broadcasting. Diverse content voor een breed, divers publiek. Hiermee is het belangrijkste onderscheidende kenmerk van narrowcasting onbenut gelaten: het toespitsen van de content. § 4.3.4 Nieuwsvoorziening Voor zowel het scherm in Nijmegen als de schermen in de moskeeën geldt dat meer dan 75% van de content bestaat uit nieuws- en opiniërende berichten. Uit de interviews blijkt dat op de hoogte raken van nieuws, actuele zaken en gebeurtenissen in Nederland als een belangrijk onderdeel van het leven wordt gezien.
23
“Ik vind dat je als Nederlandse burger wel een beetje de verantwoordelijkheid hebt om op de hoogte te zijn van het Nederlandse nieuws. Dat geldt voor iedereen wel.” (Peter, 32 jaar, Nijmegen)
Echter, narrowcasting is voor de bezoekers van het stationsplein in Nijmegen niet een medium dat een belangrijke rol vervult bij het op de hoogte geraken van actuele zaken en gebeurtenissen in Nederland. De belangrijkste reden is dat men andere media hiervoor geschikter vindt. Men vindt andere media prettiger omdat andere media: - vaker voorhanden zijn. Men komt vaker in aanraking met andere media en gebruikt ze vaker en langer. - inhome gebruikt kunnen worden, waar men er meer rust voor heeft dan Out of Home. - meer achtergrondinformatie kan bieden. - meer mogelijkheden voor nieuwsselectie hebben. - beantwoorden aan een nieuwsbehoefte. Bij andere media gaat men actief op zoek naar nieuws. Het kijken naar nieuwsberichten via narrowcasting is doorgaans niet intentioneel. Narrowcasting is dus geen belangrijke informatiebron. De vraag blijft welke bijdrage narrowcasting in deze vorm levert aan de nieuwsvoorziening. Voor veel informanten is narrowcasting vooral een medium om de belangrijkste actualiteiten mee te krijgen. “Ik vind het scherm perfect om effe de hoofdpunten van het nieuws mee te pikken”. (Lieke, 25 jaar, Nijmegen)
Door de beperkte lengte van de berichten kunnen bezoekers in korte tijd relatief veel nieuwsflitsen meepikken. Dit ervaren ze als zeer prettig. Wel geven verschillende informanten aan de diepgang op de schermen te missen, zij geven aan wel een paar ondersteunende zinnen te willen zien, hier komen we in de alinea ´achtergrond en opinie op terug´. Voor het scherm in Nijmegen vinden ze de korte nieuwsberichten het meest passend. Op locaties waar men wat langer verblijft neemt de interesse voor zogenaamde ´tijdloze´ berichten toe: bijvoorbeeld een bericht over de uitslag van een onderzoek naar de mening van de Nederlander over een bepaald thema dat maatschappelijk actueel is. Bij dat bericht maakt het niet zoveel uit of je dat deze week of volgende week te horen krijgt, bij de verslaglegging van een incident is het van veel groter belang dat men dat meteen hoort en niet een week later. Het voordeel van het presenteren van ´tijdloze´ berichten is dat de mate van actualiteit van minder groot belang is. Voor bezoekers met een lage nieuwsconsumptie via andere media kan narrowcasting de eerste informatiebron zijn; waardoor men voor het eerst over een nieuwsfeit hoort. Men komt daadwerkelijk nieuwe nieuwsfeiten te weten. Voor informanten met een hoge nieuwsconsumptie via andere media geldt dat narrowcasting minder nieuwswaarde heeft, voor hen zorgen berichten via dit medium vooral voor herhaling en bevestiging. Andere media, zoals het internet, zijn beter in staat om hen op de hoogte te brengen van nieuws en actualiteiten. Voor hen zijn de nieuwsberichten op het narrowcasting scherm vaak een herhaling en bevestiging van wat men al eerder heeft gelezen, gehoord of gezien. “Het is vaak allemaal nieuws dat je al weet. Als ik de mogelijkheid krijg kijk ik wel een paar keer per dag op nu.nl. Dan ben je al beter op de hoogte dan wanneer je alleen maar naar dit bord zou kijken.” (Raoul, 24 jaar)
Over het algemeen zijn de geïnterviewde bezoekers van de schermen in Nijmegen van mening dat het nieuws actueel en up to date is: het nieuws van de laatste 24 uur wordt gepresenteerd. Echter, Raoul
24
(24) is van mening dat als de content op het scherm net zo vaak werd ververst als op nu.nl hij vaker zou kijken. Voor zowel bezoekers met een hoge als een lage mate van nieuwsconsumptie geldt: Hoe actueler de nieuwsberichten, des te vaker zal narrowcasting de rol van eerste informatiebron vervullen. Een manier waarop de schermen zich kunnen onderscheiden van andere media, zo geven de informanten aan, is door superactuele berichten te presenteren. Directe, live verslaglegging van actuele, belangrijke gebeurtenissen geniet hierbij de voorkeur. Hiermee maakt men gebruik van de mogelijkheid voor permanente actualiteit en wordt bovendien het feit dat narrowcasting een Out of Home medium is benut. De onderweg zijnde Nederlander kan ter plaatse geïnformeerd worden over een belangrijke gebeurtenis zonder dat hier een nieuwsbehoefte aan vooraf hoeft te gaan. Over nieuws en informatie buiten de deur is men genuanceerd. Nieuwsbehoefte Out of Home is er wel degelijk, vooral onderweg. Toch hebben gratis kranten zoals de spits en de metro de voorkeur omdat men die rustiger kan lezen. Als nadeel van narrowcasting wordt de vluchtigheid van het medium genoemd. Op locaties waar men maar kort verblijft heeft men ook maar kort aandacht voor een scherm. Thuis bestaat is er veel meer rust om de tijd te nemen om zich op de hoogte te stellen van het nieuws. Ook voor narrowcasting geldt dat naarmate men meer tijd heeft, de behoefte aan nieuws en informatie groeit. Zo geven verschillende informanten aan dat ze de schermen vooral handig zouden vinden op plaatsen waar ze lang berblijven, zoals in de bus of in de trein. Op het station is het voor hen te vluchtig. Het wachtmoment is voor hen ideaal. De interesse voor nieuwsvoorziening via narrowcasting is dus sterk afhankelijk van de locatie. Als positieve punten van narrowcasting worden de toegankelijkheid, laagdrempeligheid en beschikbaarheid op publieke plaatsen genoemd. Het scherm in Nijmegen is voor iedereen toegankelijk en voor iedereen te gebruiken. § 4.3.5 Achtergrond en opinie Waar het bij ‘nieuwsvoorziening’ gaat om het juist en zo objectief mogelijk informeren van individuele burgers en daarmee van het maatschappelijke debat, gaat het bij opinievorming veel meer om de duiding van dat nieuws en staat het waarom centraal. Uit de interviews blijkt dat men bij het scherm in Nijmegen de diepgang mist, maar dat men beseft dat diepgang op dit medium niet mogelijk is. Ze geven drie oorzaken aan waarom narrowcasting op een stationslocatie zoals in Nijmegen niet geschikt is voor langere berichten met meer achtergrondinformatie: door de geringe verblijftijd (en daarmee samenhangend de aandachtsspanne), door het gebrek aan rust door de vaak hectische omgeving op de narrowcasting locatie en doordat bezoekers van de locatie ieder moment moeten kunnen starten en stoppen met kijken naar narrowcasting. De content op het scherm in Nijmegen kan worden omschreven als zeer korte, beknopte nieuwsberichten over actualiteiten van veelal de laatste 48 uur. Een grote afbeelding met een headline zonder ondersteunende zinnen. Nieuwsvoorziening en geen achtergrond en opinie. Chantal van Asperen, accountmanager bij het ANP, is van mening dat beknopte content het meest geschikt is voor narrowcasting: “Het ANP gaat niet inzetten op lange teksten, narrowcasting is daar geen geschikt medium voor. Wij zetten in op mooie, opvallende foto´s met korte tekst erbij omdat dit aansluit op wat de gebruiker wil: men wil kort en snel geïnformeerd worden. Mogelijkheden voor meer informatie zijn er wel, bijvoorbeeld meerdere foto´s achtereen over een onderwerp, met daarbij tekst.” Verschillende informanten geven echter ook aan dat naarmate men langer op een locatie verblijft hun interesse voor langere berichten met meer achtergrondinformatie en diepgang toeneemt. “Laatst zat ik in sportschool en heb ik ook een tijdje naar zo’n scherm zitten kijken. Dat was best leuk, maar als je een tijdje zit te kijken dan wordt het een beetje oppervlakkig, dan zou je wel wat meer willen zien.” (Michel, 31 jaar)
25
Op locaties waar de verblijftijd langer is verwachten mensen dat hun aandachtsspanne ook groter zal zijn en daar zouden zij ook wel graag langere berichten zien. Verblijftijd en daarmee mogelijke aandachtsspanne hangen dus positief samen met de behoefte aan diepgang en lengte van de items. “Als je op de bus staat te wachten en die komt binnen vijf minuten dan vind ik die korte nieuwsberichten het leukst, want dan krijg je van alles wat mee. Als ik een uur in de bus zit bij zo’n scherm en iets komt zes keer voorbij dan is het natuurlijk niet interessant. Dan is het leuker als je meer achtergrond hebt.” (Raoul, 24 jaar, Nijmegen)
De interesse voor achtergrond en verdieping is er dus wel degelijk. Dit komt met name terug bij de bezoekers van de schermen van Narrow the Gap waar verschillende informanten aangeven dat ze nog wel meer diepgang en achtergrondinformatie zouden willen zien. De berichten zoals die nu gepresenteerd worden op de schermen in de moskeeën zijn veel uitgebreider dan de berichten in Nijmegen. De content bestaat vaak uit een kleine afbeelding, een headline met daarbij twee alinea’s met 10 à 12 ondersteunende zinnen. Soms worden ook twee slides achter elkaar over hetzelfde onderwerp gepresenteerd wanneer het niet op één pagina past. De berichten zijn ook ´tijdlozer´ en gaan over politiek maatschappelijke kwesties die spelen onder Turkse Nederlanders. Toch kunnen deze berichten niet worden omschreven als nieuwsbespiegeling: ze vallen onder de noemer nieuwsvoorziening. Uit de interviews en de enquête blijkt dat narrowcasting geen belangrijke bron is voor achtergrond en verdieping, andere media worden hiervoor geschikter geacht, men vindt narrowcasting doorgaans oppervlakkig. Op het internet kan je achtergrondinformatie vinden, en in de krant ook. Als je echt ergens geïnteresseerd in bent dan kun je daar meer in vinden. (Wouter, 32 jaar, Nijmegen)
Dit komt met name door het praktische bezwaar dat je via narrowcasting nu eenmaal niet zulke lange stukken tekst kunt presenteren als in printmedia. Daarbij komt dat men binnenshuis (waar de meeste andere media worden geraadpleegd) men meer rust heeft, en dus meer interesse voor opiniërende boodschappen, dan op onrustige, dynamische locaties buitenshuis. Verschillende informanten geven aan dat narrowcasting vooral een aanvulling is op andere media en dat de combinatie zorgt voor een toegevoegde waarde. Als men een bepaald nieuwsfeit al gehoord heeft dan zorgt narrowcasting voor herhaling en bevestiging. Wanneer een nieuwsfeit nieuw voor hen is dan kan narrowcasting leiden tot het zoeken van meer achtergrondinformatie bij een ander medium. Men ziet meer heil in bijvoorbeeld nieuwsberichten met aan het eind een verwijzing naar een website. Een andere mogelijkheid is dat men zelf op zoek gaat naar meer achtergrondinformatie naar aanleiding van wat men heeft gezien op het scherm. “Ik vind het wel goed dat je effe snel shots uit het nieuws krijgt. En dat je dan daarna op je gemakje op het internet of in de krant nog wat achtergrondinformatie er bij kan zoeken of zo.” (Peter, 32 jaar)
§ 4.3.6 Praktische informatie De geïnterviewden vinden narrowcasting een zeer geschikt medium om op publieke plaatsen praktische informatie te geven. Zo geven de geïnterviewde bezoekers van het scherm in Nijmegen aan dat ze graag op het scherm reisinformatie, zoals vertragingen en gewijzigde vertreksporen, zouden willen zien. Daarnaast geven ze aan dat ze de digitale klok die nu bijna continu in beeld is, als zeer prettig ervaren. Het aangeven van de tijd kan als een vorm van praktische informatievoorziening worden gezien. De informanten gaven aan de klok met name handig te vinden omdat men zich bij het station bevindt en
26
meestal bij een bezoek aan het station gebonden is aan tijd. Een andere vorm van praktische informatie waar over gesproken wordt is bijvoorbeeld tijden waarop bepaalde films draaien in de verschillende bioscopen in de stad. Dit is een voorbeeld van informatie over wat er staat te gebeuren: de zogenaamde agendafunctie. “Als ik zou lezen wat er voor films er draaien in Nijmegen dan zou ik het wel volgen. Exposities, films, cultuur. Dat vind ik er wel helemaal bij passen, en uitnodigend om te volgen.” (Els, 59 jaar, Nijmegen)
De geïnterviewde informanten zijn het er unaniem over eens dat narrowcasting hier uitermate geschikt voor is. Ze achten narrowcasting geschikter dan andere media omdat er toegespitste agendapunten kunnen worden gepresenteerd. Het liefst locatiegerelateerde agendaberichten zien, over Nijmegen en omgeving. Daarnaast behoren ook contextspecifieke agendapunten tot de mogelijkheden, in de vorm van aankondigingen van werkzaamheden aan het spoor. Ook kunnen doelgroepgerelateerde agendapunten via narrowcasting worden gepresenteerd. Zo geeft Lieke (24 jaar) aan dat zij via narrowcasting wel graag studentenfeesten aangekondigd zou willen zien. De moskeebezoekers zien het liefst contextgerelateerde agendapunten, over dingen die gaan gebeuren in en rondom de moskee. Kortom, de geïnterviewden beschouwen praktische informatie via narrowcasting als zeer gewenst. In de praktijk wordt op veel schermen praktische informatie aangeboden. Praktische informatie via narrowcasting heeft als voordeel dat het ter plaatse aangeboden wordt. Hiermee onderscheidt het zich van andere media. Op de schermen in de ziekenhuizen in Venray en Arnhem wordt veel praktische informatie geboden: tips voor doktersbezoek, informatie over de zorggroep waarbij de ziekenhuizen zijn aangesloten, vertrektijden van de bus bij de dichtstbijzijnde bushalte richting het centraal station, informatie over bepaalde ziektes, informatie over wat professionals werkzaam in het ziekenhuis precies doen, informatie over een pendeldienst. Informatie bijvoorbeeld over wat een maag-darm-lever arts precies doet zou ook via een ander medium interessant bevonden kunnen worden door de gebruiker, maar in het ziekenhuis is het veel relevanter omdat men er direct mee te maken kan krijgen. Informatie over bustijden is enkel interessant op locatie: in de lokale krant gepresenteerd zou dat voor het grootste deel van de lezers niet interessant bevonden worden. § 4.3.7 Reclame Er is weinig behoefte aan reclame via narrowcasting. Wat opvalt is dat de meeste informanten reclame zien als een noodzakelijk kwaad. Aanwezigheid van (te) veel reclame kan dus als storend worden ervaren. De afwezigheid ervan wordt doorgaans als positief ervaren. Toch is reclame voor vele narrowcasting toepassingennoodzakelijk om het project financieel rond te krijgen. Narrowcasting heeft de unieke mogelijkheid om de locatie van de schermen, en daarmee het publiek, te bepalen en vervolgens de content, in dit geval de reclameboodschap, daar perfect op aan kan passen. Narrowcasting is op deze manier beter dan andere media in staat om relevante en betekenisvolle reclame aan te bieden aan de consument. De bezoekers geven aan het te waarderen als de commerciële boodschappen op hen toegespitst worden. Dit kan locatiespecifieke, doelgroepspecifieke en contextspecifieke reclame zijn. Het belang van de bezoeker aan een locatie met een narrowcasting scherm dient altijd in de gaten te worden gehouden; een juiste verhouding tussen commerciële en overige content. Te veel spotjes van adverteerders kunnen klanten afschrikken. Kortom, niet te veel reclame om te vermijden dat men zich eraan gaat storen en de aandacht voor het medium verslapt, maar toch genoeg reclame om het narrowcastingproject te kunnen financieren is de boodschap. Daarbij is de waardering van de informant voor de niet-commerciële boodschappen van essentieel belang: hoe meer tevreden men is over het niet-commerciële gedeelte des te eerder zal men het accepteren als er ook een gedeelte reclame is opgenomen in de content.
27
“Je moet de mogelijkheid hebben dat je het kan ontwijken, anders gaat het irriteren. En anders moet de reclame in goede verhouding zijn dat je het voor lief neemt. Als de reclame de overhand krijgt dan denk je: ‘O, dat is altijd maar weer reclame’. Dan wordt de verhouding scheef. Dan zou je eerder wegkijken.” (Kees, 60 jaar, Nijmegen)
Het mechanisme is simpel: de aanbieder van content via narrowcasting moet relevante en interessante content bieden om a) ervoor te zorgen dat de ontvanger accepteert dat er ook een gedeelte reclame in het aanbod zit en b) om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Immers, hoe groter het publiek hoe interessanter het zal zijn voor adverteerders om te adverteren, en dus des te meer reclame inkomsten zullen er binnen worden gehaald. Hetgeen ertoe bijdraagt dat het project rendabel is. § 4.3.8 Vermaak Uit de alinea nieuws en informatievoorziening bleek dat de bezoekers van het scherm in Nijmegen het appreciëren om via narrowcasting in korte tijd een aantal nieuwsberichten mee te pikken, maar dat ze narrowcasting niet beschouwen als een belangrijke informatiebron. Voor de bezoekers van het scherm in Nijmegen heeft de nieuwsvoorziening misschien een beperkte bijdrage aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, het kijken naar het scherm wordt wel als een prettige bezigheid beschouwd. Uit de enquête blijkt dat bijna tweederde (61%) de schermen leuk vindt. Meer dan de helft (51,9%) kijkt naar de schermen omdat het vermakelijk is en 42,9% omdat het ontspannend is. Samen met het informatiemotief is vermaak de belangrijkste reden waarom men naar narrowcasting kijkt. Ook uit de interviews blijkt dat men het leuk vindt om naar narrowcasting te kijken. Vooral op locaties en momenten waarop men toch moet wachten wordt narrowcasting als een welkome aanvulling en een leuk tijdverdrijf gezien om de tijd te doden. “Vooral als ik moet wachten dan mis ik soms wel iets van afleiding, iets om te kijken. Een krantje openslaan is dan onhandig. Dan vind ik het best leuk als er iets is om naar te kijken, een beeld waar leuke dingen op worden getoond. Dat zou mijn interesse wel wekken. Dan zou ik het ook niet zo erg vinden om te wachten.” (Wouter, 32 jaar, Nijmegen).
Door verschillende informanten wordt benadrukt dat narrowcasting voor hen vooral een wachtverzachter is, en in mindere mate een belangrijke informatiebron. Voor sommige informanten geldt dat ze eigenlijk alleen maar zullen kijken wanneer ze moeten wachten. Dat je er alleen maar naar kijkt als je ergens moet wachten en anders niet, kan gezien worden als een diskwalificatie voor narrowcasting als een belangrijke informatiebron. Daarnaast wordt narrowcasting niet gezien als een belangrijke bron voor vermaak, doordat men doorgaans niet vaak en niet lang naar het scherm kijkt. Andere media zijn nog steeds vaker een bron voor vermaak. Het feit dat 69% van de geënquêteerden aangeeft dat het narrowcasting scherm voor hen het wachten aangenamer maakt samen met het feit dat bijna alle geïnterviewde informanten narrowcasting als een positieve wachtverzachter waarderen, maakt dat de aanwezigheid van het medium gerechtvaardigd is. § 4.3.9 Locatie van het scherm Uit de interviews blijkt dat de locatie van het scherm van essentieel belang is. Hierbij kan locatie worden gezien als het locatietype (zoals een ziekenhuis of een horecagelegenheid) of als de plek die het heeft binnen dit locatietype (dus de plek binnen een ruimte of op een plein). De content kan nog zo goed en relevant zijn voor de bezoeker van de locatie, als het voor de bezoeker niet aantrekkelijk is om te kijken
28
naar het scherm dan zal de aandacht voor het medium er niet zijn. Over de locatie van het scherm in Nijmegen is men niet tevreden. “Als ik op de trein moet wachten ga ik daar (op het stationsplein red.) niet staan, dan sta ik op het perron of ga ik koffie drinken. Als het scherm op het perron op het station zou hangen, dan zou ik zeker weten kijken. (Kees, 60 jaar, Nijmegen)
Dit heeft dus niet te maken met het locatietype, want de informanten vinden narrowcasting op een station zeer geschikt. Het heeft te maken met de plek van het scherm op het locatietype. De schermen dienen te worden opgehangen exact bij de plek waar men staat te wachten. Een slechte plek waar het scherm hangt verkleint aanzienlijk de kans op aandacht voor het scherm. De geïnterviewden noemen nog een aantal voorwaarden waaraan de plek van het scherm binnen de locatie moet voldoen om de aandacht van de bezoeker te trekken: - Het scherm moet opvallend zijn: Opvallendheid kan worden bereikt door het scherm te centreren in de ruimte en door het scherm op te hangen in het verlengde van waar men aan komt lopen. - Er moeten prettige kijkvoorwaarden worden gecreëerd door de grootte van het scherm te laten afhangen van de grootte van de ruimte, door het scherm op te hangen in een ruimte waar men de mogelijkheid heeft om te zitten, door het scherm op te hangen op die plek in de ruimte waar men het gezicht naartoe gericht heeft als men zit of staat. - Het scherm moet goed zichtbaar zijn: wanneer het scherm niet goed zichtbaar is zullen mensen niet kijken. Ook worden er door de informanten kenmerken genoemd die van invloed zijn op de mate van geschiktheid van een locatietype. - Verblijftijd: Hoe langer men op een locatie verblijft, des te groter de kans is dat men kijkt, en des te langer de mogelijke aandachtsspanne is van het publiek. - Bezoekfrequentie: Hoe vaker men een narrowcastingruimte bezoekt, des te groter is de kans dat men er regelmatig naar kijkt. - Wachtmoment: Zoals al eerder besproken, worden narrowcasting schermen met name gewaardeerd op locaties waar men toch moet wachten. - Individueel bezoek of in een groep: Mensen die zich individueel op een narrowcasting locatie bevinden zijn sneller geneigd om te kijken dan mensen die in gezelschap komen. Deze bezoekers zijn eerder geneigd om met elkaar te gaan praten. - Concurrerende bezigheden: Praten met anderen (zoals hierboven genoemd) is een voorbeeld van een concurrerende bezigheid. Hoe minder concurrerende bezigheden mogelijk zijn, des te groter is de kans dat men naar de schermen zal kijken. Andere mogelijke concurrerende bezigheden zijn gebruik van andere media, consumeren (eten en/of drinken). - Moderne omgeving: De informanten geven aan dat de schermen in een moderne omgeving dienen te hangen. Historische gebouwen zijn minder geschikt. Voorbeelden van moderne locaties zijn: winkelcentra, stations, vliegvelden. - Stemming: Hoe positiever de stemming, des te groter is de kans dat men de content op de schermen ook zal waarderen. In de moskeeën hangt een positieve stemming, op een stationsplek veel minder.
29
§ 4.3.10 Interactie De informanten is ook gevraagd hun mening te geven over de behoefte aan interactie via de schermen. De meeste informanten geven aan hier geen behoefte daaraan te hebben. Anderen geven aan dat het vooral locatieafhankelijk is. Ze hebben wel oren naar schermen waarbij de content aan hun persoonlijke interesses wordt aangepast, omdat de content dan relevanter wordt. De bezoekers geven van het scherm op het stationsplein in Nijmegen geven echter ook aan dat zij interactie met het scherm op deze locatie niet geschikt achten omdat met meerdere mensen tegelijkertijd naar het scherm wordt gekeken. Een touchscreen in de wachtkamer zou wel een mooie plek zijn om zelf invloed uit te oefenen op de content. Daarnaast zijn er informanten die het wel zien zitten dat ze contact op kunnen nemen met de producenten van de content, om het te kunnen hebben over wat er op de schermen wordt gepresenteerd. De mogelijkheden op het gebied van interactie via narrowcasting zijn zeer groot maar de interesse voor interactie is er niet echt vanuit het publiek. Mogelijk heeft dit te maken met het feit dat op deze schermen nieuws en informatie wordt geboden en verhoudingsgewijs weinig reclame en weinig entertainment. Mogelijk is interactie bij deze laatste twee soorten content meer geschikt. § 4.3.11 Narrow the Gap In de voorgaande alinea´s hebben we het kijkgedrag, de waardering en de waardehechting van gebruikers van narrowcasting in zijn algemeenheid besproken. In de komende alinea´s zullen we bespreken in welke opzichten bezoekers van moskeeën (met meer specifiek toegespitste content) zich onderscheiden van de bezoekers van de overige schermen (met de wat meer algemene content). Net als bij de bezoekers van het scherm in Nijmegen wordt het op de hoogte zijn van nieuws en actualiteiten als zeer belangrijk ervaren door de bezoekers van de moskeeën. Echter, in overeenstemming met de resultaten van de enquête, is de aandacht van de moskeebezoekers voor de schermen veel groter. Men komt vaker op de narrowcasting locatie, men kijkt vaker en men kijkt langer. Sommige informanten zoeken de schermen bewust op, anderen gaan toevallig in de ontmoetingruimte zitten en besluiten dan te kijken. Het kijken naar de schermen wordt door de informanten niet als leuk omschreven, maar als informatief. Uit de interviews blijkt dat niet vermaak maar nieuws en informatie de belangrijkste motieven zijn voor het kijken naar de narrowcasting schermen. Waar men bij het scherm in Nijmegen vooral naar nieuwsberichten keek ter vermaak, om de tijd te doden, kijkt men in de moskee om zich op de hoogte te stellen van wat er speelt in Nederland. De content op de schermen is voor 90% Turks, de bezoekers van de moskeeën geven aan dit te waarderen. Qua taalvaardigheid kunnen de bezoekers worden opgedeeld in drie groepen: Turkse Nederlanders die de taal niet machtig zijn (vooral ouderen), Turken die wel Nederlands kunnen maar zich prettiger voelen bij het Turks en Turken die goed Nederlands kunnen (vooral jongeren). Voor de eerste groep geldt dat het feit dat het in het Turks is er voor zorgt dat mensen het begrijpen. “Het is prettig dat het in het Turks is. Veel mensen die hier komen kunnen alleen Turks. Ze begrijpen dan meteen wat er op staat, als het in het Nederlands zou zijn zouden ze niet kijken. Dit geldt vooral voor de ouderen, voor de jongeren maakt het niet zoveel uit.” (Engin, Amsterdam, 19 jaar)
Voor de tweede groep geldt dat de content begrijpelijker is doordat het in het Turks is. Voor de derde groep, die het Nederlands goed beheersen (dit zijn vooral de jongeren) maakt het niet zoveel uit of de content in het Nederlands of het Turks is. Wel biedt het voordelen wanneer zij bepaalde zaken uit dienen te leggen aan ouderen: dan hoeft het niet vertaald te worden. Het feit dat het in het Turks is heeft verschillende voordelen: Turkse Nederlanders zullen zich speciaal aangesproken voelen doordat het in hun
30
moedertaal aan hen gepresenteerd wordt, Turkse Nederlanders die niet of nauwelijks Nederlands spreken hebben ook de mogelijkheid om te kijken, anders zouden ze misschien afhaken en voor Turkse Nederlanders die maar beperkt Nederlanders spreken is de informatie beter te begrijpen dan wanneer het in het Turks is. In die zin heeft narrowcasting zoals die in de moskee wordt toegepast een duidelijke meerwaarde. De berichten op de schermen gaan veelal over politiek maatschappelijk onderwerpen gerelateerd aan Turkse Nederlanders, Turkije en/of de multiculturele samenleving. Maatschappelijk actuele thema´s als integratie, discriminatie, criminaliteit, gezinshereniging en partnerkeuze etnische minderheden. Een van de kritiekpunten van etnische minderheden op Nederlandse media is dat ze zichzelf te weinig terug zien in deze media: de inhoud is te weinig herkenbaar. Doordat de content op de narrowcasting veelal gerelateerd is aan de Turkse Nederlander wordt de bezoekers relevante, herkenbare content geboden. De bezoekers van de moskee ervaren het als positief dat de berichten doelgroepgerelateerd zijn. Kritiekpunt van met name de bezoekers van de moskee in Rotterdam is dat er te weinig berichten worden gepresenteerd over hun eigen moskee. Hieruit kan worden opgemaakt dat de behoefte aan locatiegerelateerde content groot is. Ook vindt men het fijn als er contextgerelateerde content wordt geboden. “Op het scherm wordt veel informatie gegeven over dingen die met het geloof te maken hebben. Dat vind ik fijn.” (Temel, 32 jaar, Amsterdam)
Waar de waarde die kijkers van het scherm in Nijmegen hechten aan het medium narrowcasting als bron voor nieuws en informatievoorziening niet groot is, geven verschillende geïnterviewden bij de moskeeën aan dat de schermen in de moskeeën voor hen wel een belangrijke informatiebron zijn. "Ik vind het scherm heel belangrijk. Zo kom je toch bepaalde dingen te weten. Nieuws is weten. Als je goed wil leven is het belangrijk om bepaalde dingen te weten. En op dit scherm wordt getoond wat er in Nederland gebeurt". (Aydin, 47 jaar, Leiden)
Narrowcasting als belangrijke bron voor wat er speelt in Nederland. Een belangrijke factor die hierop van invloed is, is de unieke informatiebehoefte van Turkse Nederlanders. Veel Turkse Nederlanders leven tussen twee culturen: aan de ene kant wonen ze in Nederland waar ze prettig willen leven, aan de andere kant is er nog de sterke binding met hun vaderland Turkije, die ze niet willen verliezen. “Wij Turken hebben twee benen. Met één been staan we in Turkije, met het andere in Nederland. Wij willen alles weten wat er daar gebeurt maar ook alles wat hier gebeurt.” (Osman, 51 jaar, Leiden)
De nieuws- en informatiebehoefte is dus anders dan voor de gemiddelde Nederlander. Voor nieuws over Turkije kan gekozen worden uit een breed aanbod van Turkstalige media. Voor nieuws over Nederland zijn ze veelal aangewezen op Nederlandstalige media, veel Turkstalige media over Nederlands nieuws en actualiteiten zijn er immers niet. Hoe komt het dat Turkse Nederlanders deze Nederlandstalige media niet gebruiken? Uit de interviews met de bezoekers van de moskeeën blijkt dat hier twee oorzaken voor zijn. De eerste oorzaak is net al besproken: veel (voornamelijk oudere) Turkse Nederlanders beheersen de Nederlandse taal niet of niet goed. Voor deze groep zijn Nederlandstalige media niet goed te volgen waardoor ze liever Turkstalige media gebruiken. Deze Turkstalige media berichten voornamelijk over Turkije en buitenlands nieuws en nauwelijks over Nederland. De tweede oorzaak is ontevredenheid over het aanbod in Nederlandse media. In de interviews komen drie belangrijke kritiekpunten naar voren: men vindt Nederlandse media niet altijd volledig, niet altijd even betrouwbaar en men vindt dat er soms te
31
veel wordt gefocust op negatieve zaken. De Turkse Nederlander komt in veel mindere mate aan z’n trekken via andere media waardoor de interesse voor narrowcasting in beginsel groter is. Over de berichtgeving op de narrowcasting schermen is men wel tevreden. De berichten zijn vollediger. Via de Narrow the Gap schermen wordt nieuws en achtergronden geboden die specifiek van toepassing zijn op de Turkse Nederlander. In de overige media wordt hier ook aandacht aan besteed maar natuurlijk niet in de mate waarin deze schermen dat doen. Hiermee bieden deze schermen nieuws die men niet of niet genoeg terugvindt in andere media. Ook vindt men de berichtgeving op de schermen in de moskeeën genuanceerder, met zowel positieve als negatieve berichten over Turkse Nederlanders. Ten slotte wordt de content op de schermen als zeer betrouwbaar ervaren, vooral doordat de schermen er hangen met toestemming van Diyanet, de Islamitische Stichting Nederland, waarbij de Turkse moskeeën in Nederland zijn aangesloten. “Ik denk dat deze informatie heel erg vertrouwelijk is. Het is betrouwbaarder dan andere media. Vertrouwelijk, dat is belangrijk en de meeste van die andere media, krant en televisie, zijn dat niet.” (Erhan, Rotterdam, 35)
De voordelen die Turkse Nederlanders ervaren bij deze schermen ten opzichte van andere media gelden voor bezoekers van de overige locaties in veel mindere mate. De content op de schermen in en rondom het openbaar vervoer, in de horeca en in de ziekenhuizen is in het Nederlands maar dat wordt niet als opmerkelijk ervaren. Bovendien spreekt niemand over onvolledigheid, onbetrouwbaarheid of negatieve berichtgeving van overige media. Maar het belangrijkste verschil zit toch in het feit dat de content perfect is toegesneden op Turkse Nederlanders, waardoor het hun bijzondere informatiebehoefte bevredigt. Kortom, voor bezoekers van de moskeeën zijn de schermen van Narrow the Gap van meer toegevoegde waarde en een veel belangrijkere bron voor nieuws en informatie dan voor bezoekers van de ´algemene´ schermen. De Narrow the Gap-schermen bieden met hun content in het Turks ten behoeve van Turkse Nederlanders een product aan dat onderscheidend is van andere media. Dat onderscheidende element maakt dat narrowcasting als een belangrijke informatiebron wordt gezien. Narrow the Gap is een goed voorbeeld van hoe narrowcasting zou moeten worden toegepast: het aanbieden van specifieke informatie voor een specifiek publiek (de Turkse Nederlander), op een specifiek moment (rondom moskeebezoek) op een specifieke plaats (in een ontmoetingsruimte in/bij de moskee).
32
Hoofdstuk 5 Conclusie en aanbevelingen § 5.1 Conclusies § 5.1.1 Beantwoording deelvragen Narrowcasting heeft enkele unieke kenmerken die maken dat het medium afwijkt van andere journalistieke informatieproducten. Narrowcasting is een out of home medium dat het publiek buitenshuis op (semi-) publieke locaties/ruimtes bereikt, waardoor het toegankelijk en laagdrempelig is om naar te kijken. Narrowcasting kijkers bevinden zich doorgaans dichter bij plekken waar aankoopbeslissingen worden genomen dan wanneer men binnenshuis is, waardoor het mogelijk interessanter is voor adverteerders. Het medium wordt vooral ingezet als wachtverzachter. Bij narrowcasting kan de locatie en het tijdstip van het mediagebruik worden gekozen. Hierdoor heeft men de mogelijkheid om te kiezen wie het publiek wordt. De content kan, beter dan bij andere media, worden aangepast aan het publiek. De gebruiker heeft geen apparatuur nodig en is passief in het op zoek gaan naar informatie. Verder zijn de schermen aandachttrekkend en onvermijdbaar, waardoor de zender bepaalt wat de ontvanger kijkt. Qua exploitatiewijze wijkt narrowcasting niet bijzonder af van andere media. Qua inhoud en strekking lijken narrowcasting toepassingenwel en niet op andere journalistieke informatieproducten. Nieuws van de laatste 48 uur over onderwerpen die ook in veel andere media aan bod komen. Veel narrowcasting toepassingenonderscheiden zich door zeer korte nieuwsberichten aan te bieden waardoor men in korte tijd relatief veel nieuws te weten kan komen, doordat de schermen permanent ververst worden. Sommige toepassingen, zoals in de moskee, onderscheiden zich wat betreft inhoud, door nieuws en informatie aan te bieden die andere media in beduidend mindere mate aanbieden. Qua vormgeving onderscheiden de schermen zich wellicht nog het meest van andere journalistieke informatieproducten. Er wordt op één scherm zowel audio, video, tekst als afbeeldingen gepresenteerd. Er wordt dynamische content aangeboden waardoor de schermen aandachtrekkend zijn en de content aandachtvasthoudend werkt. Ook kan het scherm worden opgesplitst waardoor er op één scherm verschillende soorten content zichtbaarzijn. Kortom, narrowcasting wijkt met name qua inhoud en strekking en vormgeving af van andere journalistieke informatieproducten, waardoor de verscheidenheid van de informatievoorziening en opinievorming wordt vergroot en daarmee een bijdrage wordt geleverd aan de journalistieke informatievoorziening. Met 10.662 schermen mag de markt van informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting serieus worden genoemd, hoewel het nog steeds in schril contrast staat met het aantal televisietoestellen en pc’s met internetaansluiting. De markt kan onderverdeeld worden in tien locatietypes: retail, openbaar vervoer, horeca, gezondheidszorg, sport, educatie, banken en verzekeraars, religieuze gebedsplaatsen, de werkvloer en openbare ruimten/pleinen. Het aanbod op de schermen op verschillende locaties is divers en dus erg afwijkend afhankelijk van de locatie. Het verschilt in verhouding tussen reclame, nieuws en informatie en entertainment. De content op de schermen in retail bestaat bijna uitsluitend uit commerciële boodschappen. In en rond stations wordt relatief veel nieuws en informatie afgewisseld met reclame. Horeca en ziekenhuizen leveren doorgaans een mix van reclame, nieuws en informatie en entertainment en in de moskeeën wordt uitsluitend nieuws en informatie geboden. We merken verschillende mate van toegespitste content: veelal algemene content op de schermen in en rondom stations, meer specifieke content in de horeca en ziekenhuizen en zeer veel specifieke content op de schermen bij de moskee. Verder merken we verschillen in onderwerpen, in serieusheid van de berichten, in lengte van de ´loop´ en lengte van de berichten, hetgeen weer van invloed is op de mate van de hoeveelheid van geboden informatie. Tot slot merken we verschillen op tussen de meer tijdloze, langer houdbare berichten (moskeeën) en nieuws en actualiteiten van de laatste 48 uur (overige locaties). Uit de enquêtes blijkt dat de motieven vermaak en nieuws en informatie ongeveer even belangrijk
33
zijn voor de informanten. Kijken naar narrowcasting om gespreksstof te hebben met bekenden of om informatie aan anderen over te dragen is veel minder vaak een motief. Uit de interviews blijkt dat voor de kijkers bij het stationsplain in Nijmegen geldt dat ze naar het scherm kijken omdat ze het vermakelijk vinden om naar nieuws te kijken. Ze ervaren het als prettig dat ze een paar hoogtepunten van het nieuws mee kunnen krijgen maar voor hen is narrowcasting primair een wachtverzachter. Bij de interviews met de moskeebezoekers komt het nieuws- en informatiemotief veel sterker naar voren. Men kijkt omdat men wil weten wat er in Nederland gebeurt. Dat het kijken ook toevallig vermakelijk is, is een bijkomend voordeel. De schermen zijn doorgaans zeer goed zichtbaar en opvallend, nagenoeg iedere bezoeker ziet het scherm hangen en bijna iedereen kijkt er ook even naar. Ook is het zo dat men meestal het scherm niet bewust opzoekt: de meeste mensen kijken soms naar het scherm en de gemiddelde kijktijd is, met 5 minuten en 44 seconden, kort te noemen, zeker in vergelijking met andere media. Men kijkt het liefst naar nieuws en informatie, daarna naar entertainment en niet graag naar reclame. Wat opvalt is dat hoe jonger iemand is, des te groter de interesse is voor entertainment. Men kijkt het liefst naar tekst en afbeeldingen op één scherm, maar ook hier onderscheiden jongeren zich van ouderen. Hoe jonger, des te meer interesse voor filmpjes op de schermen. Men is met name geïnteresseerd in landelijk nieuws, weer en verkeer, gezondheid en lokaal en regionaal nieuws. Men is overwegend positief over de schermen en wat er op gepresenteerd wordt, tegenover de reclame is men overwegend neutraal. Opvallend is dat hoewel men te spreken is over de schermen en het aanbod daarop en dat men narrowcasting gemiddeld met het rapportcijfer 7,08 waardeert, men weinig waarde hecht aan het medium narrowcasting en de gemiddelde bezoeker nog geen 6 minuten per bezoek naar het scherm kijkt. Mensen die slechts kort naar het scherm kijken, veelal op de locaties in en rondom het openbaar vervoer, in de horeca en de ziekenhuizen hechten veel minder waarde aan het medium dan mensen die langer naar het scherm kijken (veelal bij de moskeeën). Er is dus een positief verband tussen kijktijd en de waarde die men aan narrowcasting hecht. Uit de vergelijkingen tussen de locaties in de horeca, in en rondom stations en in de ziekenhuizen blijkt dat er niet zulke grote verschillen zitten tussen deze locaties. De locaties verschillen onderling vooral wat betreft het publiek dat er komt. De enige locaties die zich echt onderscheiden zijn de moskeelocaties. § 5.1.2 Zes functies van media In de komende paragraaf zal uiteengezet worden in welke mate bepaalde functies van media vervuld (kunnen) worden via narrowcasting. Nieuwsvoorziening De meeste schermen waarop nieuws en informatie wordt geboden, bieden nieuws en actualiteiten uit Nederland en het buitenland van de laatste 48 uur in een beknopte vorm: het gaat doorgaans om korte headlines, met korte stukjes aanvullende informatie. Bij deze vorm is het van belang dat de berichten up to date zijn. Door deze vorm kunnen kijkers in korte tijd veel nieuwsberichten tot zich nemen en snel op de hoogte worden gebracht van een paar hoofdpunten van het nieuws. Veel informanten ervaren deze vorm als passend bij de locatie. De nieuwsonderwerpen die op deze schermen worden aangeboden onderscheiden zich niet van het nieuws op het journaal of in de krant. Door de beknoptheid van de berichten is narrowcasting in dit geval aantrekkelijk in combinatie met andere media: namelijk op het scherm iets zien/lezen en er later meer over komen te weten via een ander medium of via een ander medium iets horen waarbij narrowcasting zorgt voor herhaling en bevestiging. Een belangrijk punt waarmee narrowcasting zich zou kunnen onderscheiden is door live-verslaglegging van een belangrijke gebeurtenis, waardoor de onderweg zijnde Nederlander over een nieuwsfeit hoort nog voor hij/zij thuis is.
34
Voor de bezoekers geldt dat het medium narrowcasting de functie ´ voorzien in nieuws´ maar beperkt vervult. Narrowcasting zou deze functie wel kunnen vervullen maar in de praktijk is het geen belangrijke informatiebron. Dit komt door de beperkte bezoekfrequentie, de beperkte verblijftijd en aandachtsspanne van bezoekers van scherm locaties en vooral omdat men voor het op de hoogte raken van nieuws en actualiteiten veelal kiest voor andere media. Narrowcasting in deze vorm is te weinig onderscheidend van andere media. Uit paragraaf 4.3.11 over de Narrow the Gap schermen bleek dat de aandacht voor de gebrachte nieuws en actualiteiten op de schermen met specifieke, wat meer uitgebreide content bij de moskeeën veel groter was. Voor deze specifieke groep zijn de schermen een belangrijke informatiebron en de functie ´ voorzien in nieuws´ wordt voor hen zeer zeker vervuld. Men was overtuigd door het scherm beter op de hoogte te zijn van de Nederlandse actualiteit. Geconcludeerd kan worden dat narrowcasting de functie nieuwsvoorziening in grotere mate zal vervullen naarmate de content meer up to date is, men langer in de buurt van een scherm verblijft, men meer aandacht heeft voor het scherm en naarmate het scherm nieuws biedt dat men niet bij andere media kan vinden. Opinievorming en achtergrond Zoals gezegd wordt op de meeste schermen nieuws en informatie geboden en op beknopte wijze verslag gedaan van Nederlands en buitenlands nieuws en actualiteiten in de vorm van korte nieuwsberichtjes over de laatste 48 uur. Er kan worden geconcludeerd dat op geen van de bezochte narrowcasting locaties echt verdiepende content wordt geboden. De functies achtergrondinformatie en opinie worden op deze locaties dus niet vervuld door narrowcasting. In de ogen van het publiek zijn andere media in vergelijking met narrowcasting geschikter voor nieuwsbespiegeling. Zeker op locaties met een korte verblijftijd (en korte aandachtsspanne), waar het hectisch is en waar men op ieder moment moet kunnen starten en stoppen met kijken, kortom waar narrowcasting een vluchtig medium is, zijn korte ‘snackbare’ berichten het meest geschikt. Op locaties waar men langer verblijft en men meer rust heeft voor narrowcasting zouden ook verdiepende berichten welkom zijn. Uit de interviews blijkt dat naarmate de verblijftijd op een locatie toeneemt ook de interesse voor achtergrond en verdieping groter wordt. De interesse voor diepgang via narrowcasting is er dus wel, maar in de praktijk blijkt dat voor de meeste informanten narrowcasting een aanvulling is op andere media waarbij het zien van nieuwsboodschappen zorgt voor herhaling en bevestiging of leidt tot het raadplagen van andere media voor achtergrondinformatie. Kortom, andere media zijn meer geschikt om achtergrondinformatie en opinie te bieden dan narrowcasting. Een vraag die het Stimuleringsfonds voor de Pers had bij de beoordeling van de subsidieaanvraag voor het project Narrow the Gap was of het mogelijk is om via het medium narrowcasting een gevarieerd nieuwsaanbod aan te bieden, waar naast nieuwsberichten ook plaats is voor nieuwsbespiegeling. Hierop kan worden geantwoord dat narrowcasting in de ogen van het publiek inderdaad een beperktere hoeveelheid informatie biedt dan andere media zoals print, internet radio, televisie en de mobiele telefoon en dat narrowcasting zoals het nu wordt toegepast de functie achtergrondinformatie en opinie niet of nauwelijks vervult. Praktische informatievoorziening In de praktijk wordt op veel schermen in Nederland praktische informatie aangeboden: in retail informatie over wie er aan de beurt is bij het postkantoor, in het openbaar vervoer de vertrektijden van treinen, in de horeca feesten die op de planning staan, in de gezondheidszorg informatie over hoe een doktersbezoek aangenamer gemaakt kan worden, in de sport wedstrijdschema´s van een club voor het
35
komende weekend, enz. De informatie wordt ter plekke aangeboden en is daarmee vaak onderscheidend ten opzichte van andere media. Informatie op de plek waar men het nodig heeft. Een voorbeeld van praktische informatie waar veel behoefte aan is, is informatie over wat er in de toekomst staat te gebeuren: de agendafunctie. Bijna iedere geïnterviewde informant gaf aan behoefte aan dit soort content te hebben. Praktische informatie via narrowcasting dient niet ter vermaak en ook niet om de kijker op de hoogte te brengen van zaken die spelen in Nederland. Het zal dus niet bijdragen aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger. Er wordt immers geen verslag gedaan van nieuws en actualiteiten en er wordt ook geen nieuwsbespiegeling gegeven. Wel is praktische informatie content die zeer op prijs wordt gesteld door het publiek en die ook kan rekenen op grote aandacht. De waardering van praktische informatie door het publiek zou dan ook een belangrijke legitimatie van de aanwezigheid van narrowcasting schermen kunnen zijn. Het bieden van praktische informatie is een functie waarin narrowcasting zich kan onderscheiden van andere media en waardoor het ook geschikter kan zijn dan andere media. Commerciële uitingen/voorlichting Het presenteren van commerciële boodschappen is voor narrowcasting net als voor veel andere media een belangrijke inkomstenbron. Uit de enquêtes blijkt dat men neutraal is over reclame via narrowcasting. Aan de ene kant ziet men reclame als een noodzakelijk kwaad, aan de andere kant is men tevreden over de hoeveelheid reclame die er wordt vertoond op de verschillende schermen. Men is met name geïnteresseerd in de grappige, vermakelijke reclame en vindt het storend wanneer reclame uitsluitend gericht is op het verkopen van een product. In de interviews komen er twee belangrijke zaken naar voren als het gaat om reclame. Er dient te worden gestreefd naar niet-commerciële content die zo relevant en interessant mogelijk is voor de kijkers zodat de ontvanger accepteert dat er ook een gedeelte reclame in het aanbod zit en zodat er een zo groot mogelijk publiek wordt bereikt. Hoe groter het publiek, des te groter de advertentie-inkomsten. Bovendien moet ook de reclame zelf relevant en dus toegespitst zijn: hoe toegespitster, des te groter de aandacht ervoor. Reclame zou effectiever kunnen zijn dan bij andere media omdat reclame perfect kan worden toegespitst op het publiek en daarmee zou kunnen aansluiten op de consumptiebehoeften van de consument. Bovendien beoordelen de informanten de schermen als zeer opvallend. Zappen als er reclame langskomt is niet mogelijk. Hoe groter de bestedingen van adverteerders aan commerciële uitingen via narrowcasting, hoe groter de kans van slagen van een narrowcastingproject. Commerciële uitingen/voorlichting is een functie die narrowcasting uitstekend kan vervullen. Vermaak Over het algemeen kan worden geconcludeerd dat mensen het kijken naar narrowcasting als een vermakelijke bezigheid beschouwen. Voor de bezoekers van het scherm rond het station in Nijmegen bijvoorbeeld geldt dat de nieuwsvoorziening en opinievorming via die toepassing slechts een beperkte bijdrage heeft aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, want het vervult vooral de vermaakfunctie. Het kijken naar nieuws en informatie zorgt voor verstrooiing en vermaak. Uit de enquête blijkt dat tweederde van de ondervraagden vindt dat het scherm het wachten aangenamer maakt en uit de interviews blijkt dat de bezoekers van het scherm in Nijmegen narrowcasting voornamelijk als een fijne wachtverzachter zien en het gemiddelde rapportcijfer was een 7,08. Deze drie feiten legitimeren de aanwezigheid van de schermen, men staat er positief tegenover. Geconcludeerd kan worden dat voor een groot deel van de bezoekers de vermaak functie wordt vervuld via narrowcasting.
36
Kunst en cultuur Zoals reeds gesteld in paragraaf 2.3 is deze zesde functie van media buiten beschouwing van dit onderzoek gelaten, ervan uitgaande dat narrowcasting wat deze functie betreft zich niet onderscheidt van andere media. Samenvattend kan worden gesteld dat de functies voorzien in praktische informatie, vermaak en commerciële uitingen/voorlichting goed worden vervuld via narrowcasting. Men vindt de schermen doorgaans vermakelijk, waardeert de praktische informatie die ter plaatse wordt geboden en accepteert commerciële boodschappen mits ze voldoende worden afgewisseld met interessante, relevante content. De functies nieuwsvoorziening en opinievorming en achtergrond worden minder goed vervuld. Er wordt wel nieuws aangeboden op de schermen, maar men vindt andere media prettiger om zich op de hoogte te stellen van nieuws en actualiteiten. Via de onderzochte narrowcasting toepassingenwordt nauwelijks nieuwsbespiegeling gegeven. Bovendien acht het publiek andere media hiervoor over het algemeen geschikter. § 5.1.3 Beantwoording centrale vragen De centrale vraag luidde: Wat is de bijdrage van het medium narrowcasting, zoals dat nu op verschillende locatietypes wordt toegepast, aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis zijn voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving en wat voegt narrowcasting in het algemeen toe aan het medialandschap? De bijdrage die communicatie via narrowcasting levert aan de informatievoorziening en opinievorming die van betekenis is voor het democratisch functioneren van de Nederlandse samenleving is niet groot. Men hen weinig waarde aan het medium narrowcasting als belangrijke informatiebron om zich op de hoogte te stellen van wat er speelt in Nederland. Hiervoor zijn twee hoofdredenen aan te wijzen. De beperking dat het een Out of Home medium is waardoor men niet vaak en maar kort kijkt en niet rustig de aandacht heeft zoals thuis. En de content wordt niet beter gevonden dan die van andere media. Narrowcasting kan een bijdrage leveren aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger, mits de content onderscheidend is van andere media. Uit de enquête en de interviews bleek dat narrowcasting bij de Turkse moskeeën als een belangrijke informatiebron wordt gezien omdat de content zich onderscheid van andere media. Het onderscheiden kan worden bereikt door de content zoveel mogelijk toe te spitsen op het publiek. De grootste kracht van narrowcasting is dat er zowel doelgroepspecifieke als contextspecifieke als locatiespecifieke content kan worden geboden. Toegespitste content als motief voor kijken naar narrowcasting in plaats van een ander medium te raadplegen. Wanneer narrowcasting relevante content op een relevante plaats biedt dan kan het de concurrentiestrijd van andere media winnen, daarmee een meerwaarde hebben en dus een bijdrage leveren aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger. Wanneer er relevante toegespitste content wordt geboden kan narrowcasting de plaats innemen van andere media. Zoals narrowcasting op de meeste locaties toe wordt gepast is het geen medium met een grote bijdrage aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger maar het is wel een positieve toevoeging is aan het medialandschap. Zoals aan het begin van dit hoofdstuk al is beschreven wijkt narrowcasting qua inhoud en strekking en vormgeving dusdanig af van andere journalistieke informatieproducten dat de verscheidenheid van de informatievoorziening wordt vergroot en daarmee een bijdrage wordt geleverd aan de journalistieke informatievoorziening. Daarnaast informeert het medium het publiek Out of Home, in tegenstelling tot de meeste andere media. Bovendien waardeert het publiek narrowcasting als een leuk en prettig communicatiemedium op publieke plaatsen. Narrowcasting is voor hen een prettige wachtverzachter en een fijn medium om even een paar hoofdpunten van het nieuws mee te
37
pikken om er vervolgens via andere media meer over te weten te komen. Kortom, narrowcasting is een welkome aanvulling op het medialandschap. § 5.2 Tien aanbevelingen informatievoorziening en opinievorming via narrowcasting Uiteindelijk doel van dit onderzoek was om aanbevelingen te kunnen doen over de voorwaarden die moeten worden vervuld om informatievoorziening via narrowcasting goed te laten functioneren. Narrowcasting heeft twee succesfactoren: content en locatie. 1. Toespitsen content Hoe specifieker de content toegespitst is op het te bereiken publiek, des te beter. Het gaat om relevante informatie op de juiste plek die voor de bezoeker herkenbaar is. Relevantie zorgt voor aandacht en die zorgt ervoor dat men meer waarde hecht aan het medium. Te algemene boodschappen werken niet: deze laatste zijn een vorm van broadcasting, en daarmee verliest narrowcasting de concurrentiestrijd van andere media. Narrowcasting is een uitstekend doelgroepmedium. 2. Focus op de bezoeker Belang van de bezoeker moet in de gaten gehouden worden. Positieve waardering narrowcasting betekent mogelijkerwijs ook positieve aandacht voor de reclame. Het bereik en daarmee samenhangend de effectiviteit van reclame via narrowcasting zal groter zijn naarmate het meer verweven is met content dat van waarde is voor de consument, zoals informatie, nieuws, service. Wanneer de content alleen maar is gericht op reclame, zal de bezoeker dit doorzien en zal na verloop van tijd de aandacht voor het medium verzwakken. De content moet interessant, niet herhalend en niet overbodig zijn voor de consument en dan pas zal er ook interesse en aandacht zijn voor de vertoonde reclame. 3. Content aanpassen aan demografische kenmerken van het publiek Mannen zijn meer dan vrouwen geïnteresseerd in politiek en economie en sport, terwijl vrouwen meer geïnteresseerd zijn in de onderwerpen media, gezondheid en entertainment. Hoger opgeleiden zijn meer geïnteresseerd in buitenlands nieuws terwijl lager opgeleiden meer interesse hebben in entertainment. Ouderen zijn meer geïnteresseerd in landelijk, lokaal en regionaal nieuws, kunst en cultuur, gezondheid en in natuur en milieu. Jongeren zijn weer meer geïnteresseerd in de onderwerpen media en entertainment. Lager opgeleiden en jongeren kijken liever naar entertainment dan hoger opgeleiden en ouderen, die op hun beurt weer meer naar nieuws en informatie kijken. Jongeren kijken liever naar filmpjes, terwijl ouderen liever tekst en afbeeldingen op het scherm zien verschijnen. Door de content aan te passen aan demografische kenmerken zal de interesse van het publiek worden verhoogd. 4. Locatie van de schermen De locatie van de schermen is essentieel omdat het locatietype bepaalt welk publiek je zult bereiken en omdat het van invloed is op de aandacht van het publiek. Goede locaties zijn vooral die waar men toch moet wachten, de tijd moet doden, waar weinig concurrerende bezigheden zijn, in een moderne omgeving, waar men lang verblijft en regelmatig komt, waar mensen stilstaan of stilzitten, en die men individueel bezoekt. Ook de plek waar het scherm wordt opgehangen binnen de locatie is essentieel omdat dat in beginsel de aandacht van de bezoeker bepaalt. De plek waar de schermen worden opgehangen moet zorgvuldig worden gekozen en er moet een prettige kijkomgeving worden gecreëerd. Als de schermen op een plek hangen waar ze door het publiek niet worden gezien, dan blijft de informatie ook onopgemerkt. Elementen die bijdragen aan een goede locatie van het scherm binnen de ruimte hebben te maken met de zichtbaarheid: centraal binnen de ruimte, scherm op ooghoogte, in het verlengde van de looprichting, in het verlengde van de richting waarin de stoelen staan, voor zo veel mogelijk mensen zichtbaar. Het formaat van het scherm dient te worden aangepast aan de afstand dat de bezoeker van het scherm af zit of staat.
38
5. Actualiteit Zorg ervoor dat de content up-to-date is. Kies een systeem waarmee het eenvoudig is om tussentijds updates te maken. Hierdoor bevat de content voldoende nieuwswaarde en kan narrowcasting de rol van eerste informatiebron vervullen. 6. Superactualiteit Benut de mogelijkheden van superactualiteit: door middel van live-verslaglegging van belangrijke gebeurtenissen en evenementen kan de buitenshuis zijnde Nederlander toch worden geïnformeerd. Hiermee kan narrowcasting zich onderscheiden van andere media. 7. Agendafunctie Informeer het publiek wat er staat te gebeuren, narrowcasting is hier een uitermate geschikt medium voor. Op de schermen kunnen contextspecifieke, locatiespecifieke en doelgroepspecifieke agendapunten worden gepresenteerd. 8. Pas de lengte van de berichten aan aan de verblijftijd en aandachtsspanne Narrowcasting op locaties waar men maar kort verblijft, moet zich focussen op het presenteren van nieuws en niet op het presenteren van achtergronden van het nieuws, want daar is het dan niet geschikt medium voor. Zorg dat boodschappen beknopt en ‘to the point’ zijn zodat het voor de bezoeker aantrekkelijk is om te kijken. Naarmate de verblijftijd groter is, is ook de behoefte aan meer diepgang groter en kan dus content uitgebreider worden aangeboden. Besef wel dat narrowcasting minder geschikt is voor opinievorming en achtergrond dan verschillende andere media. Er kan nagedacht worden over hoe het publiek wel aan achtergrondinformatie zou kunnen komen, door bijvoorbeeld te verwijzen naar een bepaalde website. 9. Breid het aantal schermen zo veel mogelijk uit Hoe groter het aantal schermen aangesloten bij de narrowcastingtoepassing des te groter het potentiele bereik, des te interessanter is het medium voor adverteerders. Hoe groter het bereik des te meer kan er gevraagd worden voor commerciële uitingen. En hoe groter de advertentie inkomsten des te groter is de kans dat het narrowcastingproject bedrijfseconomisch rendabel is. 10. Pas de content aan aan narrowcasting Er moet op worden gelet dat de content is aangepast aan het medium narrowcasting. Soms wordt content direct vanaf een ander medium, vaak het internet, in dezelfde vorm op narrowcasting gepresenteerd. Er kan niet dezelfde content worden gepresenteerd als wat op het internet staat. Het internet is veel meer op tekst gericht terwijl narrowcasting volgens haar veel meer visueel is. Content dat van het internet wordt gehaald zal dus moeten worden aangepast aan narrowcasting door er bijvoorbeeld een foto bij te plaatsen die al een groot deel van het verhaal verteld.
Dus schermen op een locatie waar men zit te wachten (figuurlijk) op narrowcasting, waar de schermen goed zichtbaar zijn en een prettige kijkomgeving is gecreëerd, met content die relevant (via toegespitste content aangepast aan het publiek) en interessant is (via up to date berichten, superactuele live-berichten en agendaboodschappen), waarbij de focus op de bezoeker ligt (en niet op commerciële boodschappen) zullen op grote aandacht van het publiek kunnen rekenen. Als dan ook het potentieel bereik groot is (door veel schermen op veel locaties op te hangen op locaties waar veel mensen komen en waar men lang verblijft) dan zal er veel interesse zijn van adverteerders voor deze toepassingen wat er toe bij zal dragen de toepassing/het project financieel gezond te maken. § 5.3 Discussie § 5.3.1 Maatschappelijke discussie Narrowcasting is een betrekkelijk nieuw fenomeen dat pas echt in opkomst kwam vanaf ongeveer 2004. Steeds meer schermen doken op in Nederland en op een gegeven moment werd het zelfs een hype.
39
Iedereen wilde mee doen aan narrowcasting omdat men dacht dat er veel geld mee te verdienen zou zijn. Waarom ook niet? Het is een supermodern medium, het ziet er mooi uit, het trekt de aandacht, het past bij de moderne tijd, het medium is moeilijk te vermijden. Maar het meedoen van mensen aan narrowcasting was meer gebaseerd op het gevoel dat het wel een goed medium moest zijn dan dat er bewijzen voor te vinden zijn in de (wetenschappelijke) literatuur. De laatste twee jaar is de hype gaan liggen en is men realistischer naar het medium gaan kijken. Men beseft dat er goed moet worden nagedacht over wat je presenteert op de schermen. In de beginjaren werd er soms beleidloos boodschappen op de schermen geplaatst zonder na te denken of dit wel de informatie was waarop de kijker zat te wachten. Wat betreft nieuws en informatie is onderzoek naar narrowcasting helemaal onontgonnen terrein. Middels voorliggend onderzoek hebben wij getracht de vraag te beantwoorden of dit medium bijdraagt aan de informatievoorziening en opinievorming van de Nederlandse burger of dat de nieuws en informatie slechts leuke, vermakelijke berichtjes zijn die het publiek leest om de tijd te doden. Er zijn verschillende maten van effectiviteit van het medium. In het slechtste geval vindt het publiek het medium irritant, kijkt men er nooit naar en heeft men er niets aan. Dit geldt slecht voor een beperkt gedeelte van het publiek. In het beste geval vindt men het medium leuk en mooi, vindt men dat het wat toevoegt aan het medialandschap, neemt het in bepaalde opzichten de plaats in van andere media, vult het in bepaalde opzichten andere media aan en biedt het ten slotte betekenisvolle nieuwsberichten over de Nederlandse actualiteit. Dit geldt voor de schermen in de Turkse moskeeën waarop specifieke content wordt gepresenteerd. Narrowcasting is zeer geschikt als doelgroepmedium. Voor de schermen waarop geen specifieke content gepresenteerd wordt ligt de effectiviteit van het medium narrowcasting ergens in het midden. Het feit dat de meeste bezoekers positief zijn over het scherm geeft aan dat het medium een welkome aanvulling is op het medialandschap, narrowcasting is van toegevoegde waarde naast andere media omdat het als een prettig communicatiemedium wordt gezien op publieke plaatsen. Mensen vinden het leuk om af en toe naar het medium te kijken en het is een leuk medium om de tijd te doden. Het feit dat men er niet zo lang naar kijkt en het feit dat men niet zo veel waarde hecht aan narrowcasting omdat men vindt dat voor nieuwsvoorziening, opinievorming en achtergrond andere media geschikter zijn geeft aan dat narrowcasting niet of nauwelijks de plaats inneemt of bepaalde functies van andere media vervangt. Wat betreft nieuwsvoorziening heeft narrowcasting voor hen dus een beperkte meerwaarde. § 5.3.2 Wetenschappelijke discussie In voorliggend onderzoek is antwoord gegeven op wat de bijdrage van nieuws en informatievoorziening via narrowcasting aan het democratisch functioneren van de Nederlandse burger is en wat narrowcasting in het algemeen bijdraagt aan het medialandschap. Veel verschillende factoren zijn van invloed op de waardering van de schermen en de waarde die men er aan hecht. Zaak is om in vervolgonderzoek exact vast te stellen welk effect welke factor heeft. Vervolgonderzoek zou gedaan kunnen worden middels een experimenteel design. Waarbij verschillende soorten content aan verschillende mensen met verschillende achtergrondkenmerken worden getoond. Hiermee kan worden bepaald wie welke content waardeert. Eye-tracking onderzoek kan worden uitgevoerd waarbij op de narrowcastingschermen bepaalde content wordt vertoond en wordt gekeken door wie welke content het meest aantrekkelijk wordt gevonden. Een andere conclusie van dit onderzoek was dat narrowcasting via de schermen in de Turkse moskeeën zo succesvol was mede door de unieke informatiebehoefte van Turkse Nederlanders. Narrowcasting is een uitstekend medium om moeilijk bereikbare groepen te bereiken. Mogelijk kan vervolg onderzoek zich richten op de vraag welke groepen in Nederland niet goed worden bereikt door traditionele media, en dus mogelijk niet goed op de hoogte zijn van wat er speelt in Nederland, en welke rol narrowcasting kan spelen in het bereiken van deze groepen.
40
Literatuur Boeije, H. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: Denken en doen. Amsterdam: Boom onderwijs.
Dewan, R., Jing, B. & Seidmann, A. (2002). Informative narrowcasting with consumer search (Electronische versie). Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences, 8, 218-223.
Groningen, J. van (2003). De consument dicht op de huid zitten. Adformatie, 31, 26-27, 53-54.
´t Hart, H., Dijk, J. van, Goede, M. de, Jansen, W., Teunissen, J. (2003). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom.
Ho, R. (2007) Focus on narrowcasting: een onderzoek naar de beleving van narrowcasting in horecagelegenheden. Scriptieonderzoek, Radboud Universiteit Nijmegen.
POPAI Benelux (2006). Narrowcasting in Beeld. Onderzoek naar de grootte van de markt van narrowcasting in Nederland. Geesteren: POPAI Benelux.
Schaeffler, J. (2008). Digital Signage: Software, Networks, Advertising, and Displays. A primer for understanding the business. Elsevier: Oxford
Sayers, D. (2007). How narrow is narrowcasting? Are regional dialects standardised for national television? Essex gradate journal of sociology, 7(2): 53-64.
Stappers, J.G., Reijnders, A.D., Möller, W.A.J. (1997). De werking van de massamedia: Een overzicht van inzichten. De Arbeiderspers: Amsterdam.
Stimuleringsfonds voor de Pers (2007). De krant doorgeklikt. Innovatie en transformatie in de dagbladpers. Apeldoorn, Antwerpen: Het Spinhuis.
WRR (2005). Focus op functies. Uitdagingen voor een toekomstig mediabeleid. Amsterdam University Press: Amsterdam.
41
