Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel sla dit document op
BROADCAST
email dit document
E-mail is DOOD! Is e-mail nu echt dood? “E-mail is dood”. Dit zijn de woorden van Jo Caudron, oprichter van ONE AGENCY. Jo Caudron is geen nieuwe naam in de Belgische internetwereld. Hij richtte samen met zijn broer in 1993 de eerste websitebouwer van België op. Hij vertoeft met andere woorden al bijna 15 jaar in de wereld van online communicatie. Indien hij dit zegt,
Issue 03
is er een grond van waarheid!
volgende
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
1
BROADCAST E-mail is DOOD! De uitspraak van Jo Caudron is onvolledig, want e-mail is helemaal niet dood. Beter zou geweest zijn:“Broadcast e-mail is dood”. Want er scheelt wel degelijk iets met de manier waarop we vandaag e-mail gebruiken in onze communicatie. Eenzelfde boodschap in het wilde weg uitsturen naar al uw ontvangers werkt niet meer. Doet u dit toch, dan riskeert u uw eigen merk schade toe te brengen.
E-mail is niet dood, er scheelt alleen iets met de manier waarop we vandaag e-mail gebruiken in onze communicatie.
2
E-mailmarketing in enterprise driven Bovenop het feit dat broadcast niet meer werkt, is er nog een tweede belangrijke wijziging in ons e-mailgedrag, namelijk commerciële e-mails worden niet meer exclusief door de marketingafdeling verzonden. Alle afdelingen verzenden vandaag e-mailboodschappen, van de Aftersales- tot de Finance-afdeling. Amper 30% van de emails vertrekken vanuit de marketingafdeling. Dat dit een uitdaging betekent voor de marketeer van vandaag, toont de onderstaande case.
2/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
De screenshots links geven enerzijds een e-mail weer die verzonden is vanuit de marketingafdeling van een automerk en anderzijds een e-mail die verzonden is door een lokale dealer. Beide berichten komen van hetzelfde merk en toch is er voor de ontvanger een wereld van verschil. De laatste e-mail zondigt zowat tegen elke regel die er bestaat in e-mailmarketing:
de e-mail heeft geen titel/subject; de e-mail is niet gepersonaliseerd; de lay-out is zeer amateuristisch; en er is geen branding.
Tot overmaat van ramp staan alle ontvangers, dus het hele klanten - en prospectenbestand, in de TObox vermeld. De concurrentie zou maar al te graag deze e-mailadressen in zijn bestanden willen opslaan. Duidelijk is dat dit soort e-mails:
1. de waarde van uw merk sterk doen verminderen 2. ontevreden klanten opleveren 3. een hoog SPAM-gehalte krijgen Een nachtmerrie voor iedere marketeer.
Dit voorbeeld toont aan dat er vandaag geen consistentie is in de look&feel van e-mailberichten van hetzelfde bedrijf. Vanuit marketingstandpunt is dit een ernstig probleem.
Conclusie
De waarde en beleving van uw merk wordt bepaald door de manier waarop u met uw klanten in contact komt. Broadcast van eenzelfde boodschap en een slechte vormgeving bedreigen die waarde. Dit brengt ons tot de conclusie dat inhoud en vormgeving de uitdaging zijn voor de (e-mail)marketeer van vandaag. Positief verwoord dragen een relevante inhoud en een professionele vormgeving bij tot de creatie van uw merk.
3/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
3
Het is van cruciaal
Brand Management Ieder contact met uw klant is een opportuniteit om uw merk te promoten of te beschadigen. Als marketeer staat u voor de belangrijke uitdaging om e-mailcommunicatie op de juiste manier te laten gebruiken door alle mensen in het bedrijf. Het uitzicht en de inhoud zijn cruciaal.
belang dat alle mensen in uw bedrijf
op de juiste manier gebruik maken van e-mailcommunicatie.
De twee basiselementen van professionele e-mailmarketing zijn:
1-2-1 communicatie uniforme look&feel
Waarom 1-2-1 communicatie beter is Het alternatief voor eenzelfde bericht aan alle ontvangers, is een bericht op maat te maken van elke individuele ontvanger. Elkeen krijgt een bericht op maat van zijn persoonlijk profiel en zijn interesses. 1-2-1 marketing, relevante info die gepersonaliseerd is en anticipeert op zijn/haar persoonlijke interesses.
1-2-1 marketing: relevante info
die gepersonaliseerd is en anticipeert op persoonlijke interesses.
4/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
De volgende cases lichten deze principes toe:
Relevantie heeft een beter resultaat Anderhalf jaar geleden kampte Delhaize met het probleem dat de wekelijkse e-mailnieuwsbrieven steeds minder gelezen werden. Evaluatie van het e-mailverkeer toonde dit duidelijk aan. De oorzaak was het gebrek aan relevantie. De ontvanger kreeg geen info die hij interessant vond of kon de info veel te moeilijk vinden in het overaanbod van informatie.
Naaststaand vindt u een voorbeeld van een Delhaizenieuwsbrief zoals hij er een tijdje geleden uitzag.
De oplossing bestond er
Vandaag verzendt Delhaize enkel
in om aan alle geregistreerden
nog de informatie die u zelf wenst.
te vragen welke info zij in de
Voor één persoon zijn dit enkel de
toekomst wensten te ontvangen.
wekelijkse promoties, voor een ander
zijn dit de nieuwe wijnen en recepten, enz.
5/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
Personalisering maakt van iedere ontvanger ‘a special person’ Naast een relevante, interessante boodschap wenst een ontvanger ook gepersonaliseerde berichten. De klant verwacht dat de verzender het bericht toespitst op zijn individuele situatie en niet te generiek. Een voorbeeld hiervan komt van McCain Retail die een spaarkaart aanbiedt aan zijn geregistreerde klanten.
De klant verwacht dat de verzender het bericht toespitst op zijn individuele situatie.
Hier wordt sterk gepersonaliseerd, namelijk alle bekende informatie wordt vooraf ingevuld. Hoewel dit maar een detail lijkt, vindt de ontvanger van de boodschap dit bijzonder belangrijk. Hij/zij vindt het zelfs irritant indien u hem/ haar persoonlijk aanspreekt en een paar alinea’s later zijn/haar naam vraagt
6/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
Geanticipeerd dus nooit ongelegen Naast relevantie en personalisering maakt anticipatie de 1-2-1 communicatie compleet. Het concept bestaat er in dat u bij het verzenden van berichten rekening houdt met het moment van verzending. Een speciale dag in het jaar zoals Valentijn of je verjaardag, maar ook na een bepaalde handeling zoals een online aankoop. Als marketeer hebt u het voordeel dat mensen op die ogenblikken meer open staan om berichten van u te ontvangen.
Mensen staan op
speciale momenten zoals een verjaardag, Valentijn, … meer open om berichten van u te ontvangen.
“Als u mij ongevraagd een commerciële boodschap stuurt tijdens kantooruren voelt dit vlug aan als SPAM. Stuurt u daarentegen op mijn verjaardag een leuk kaartje bent u mijn vriend.”
7/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
“Wanneer ik online een boek gekocht heb, krijg ik graag de factuur per e-mail. Dat de verzender hier nog een commerciële boodschap plaatst, stoort me dan ook niet.” Ditzelfde bericht zonder enige aanleiding komt waarschijnlijk storend over.
Conclusie
Als u boodschappen verstuurt die voor mij individueel interessante info bevatten, gepersonaliseerd zijn en dit op het goede moment zal ik steeds graag e-mails van u ontvangen. Gebruik daarom elk dergelijk moment om uw merk en product te promoten. Onthoud vooral dat u als marketeer moet anticiperen op de waarde die de e-mail heeft voor de ontvanger. Gebruik ook iets anders dan nieuwsbrieven. Uw klant ligt hier echt niet op te wachten. Probeer e-mails te versturen op momenten dat uw klant open staat voor berichten bv. Kerst, Valentijn, …. Verpak e-mails die een klant graag ontvangt, zoals een factuur, met commerciële info.
8/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
Waarom een uniforme look&feel beter is Een tweede aspect van brand management is de look&feel. Bij elke communicatie vormt de ontvanger zich een beeld van het bedrijf dat de boodschap verzendt. Uniformiteit is cruciaal om een goede indruk te maken. De uitdaging voor de marketeer van vandaag bestaat er in om alle afdelingen binnen het bedrijf in een uniforme look&feel
“Laat alle
afdelingen binnen het bedrijf in een uniforme look&feel communiceren!” te laten communiceren en dit volgens de regels van de kunst. Onderstaande voorbeelden tonen aan hoe de praktijk vandaag is en hoe het niet-volgen-van-de-regels-van-de-kunst uw merk toch wel enige schade kan oplopen.
Uniforme look&feel straalt professionaliteit uit De nieuwsbrief van een telecom operator voldoet aan de regels van de kunst: -
duidelijke branding
-
korte artikels
-
duidelijke call-to-action
Een call-to-action is een uitnodiging om een actie uit te voeren.
9/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
De onderstaande e-mail komt van de Financiële Directeur van diezelfde telecom operator met de boodschap dat ik mijn maandelijkse factuur online kan consulteren. Deze e-mail heeft echter geen duidelijke huisstijl. Bovendien vraagt de verzender een openingsbevestiging, m.a.w. vraagt de verzender me om een e-mail te verzenden met het bericht dat u de e-mail ontvangen en geopend hebt. Dit is zeer ongebruikelijk in professionele e-mailcommunicatie.
Beide e-mails belanden in dezelfde mailbox. Voor de ontvanger is dit zeer vreemd. Dit zijn 2 e-mails van hetzelfde bedrijf en toch zien ze er volledig anders uit. Als marketeer wilt u dit niet meemaken in uw eigen bedrijf. Massa’s geld wordt er besteed aan brand management en dan slaagt de boekhoudafdeling er in zulke mails te versturen.
Een ander voorbeeld over een uniforme look&feel is een screenshot van een nieuwsbrief van een belangenvereniging. Net als de nieuwsbrief van de telecom operator heeft ook dit exemplaar een goede huisstijl. Ware het niet dat de artikels wat te lang zijn. De lezer wordt wel niet naar een call-to-action geleid en dreigt de nieuwsbrief te verlaten zonder verder te lezen.
10/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
De tweede mail komt van de CEO van dezelfde belangenvereniging! Als marketeer merkt u toch ook de inconsistentie op? In elk geval geeft u geen professionele indruk om als CEO op deze wijze met uw leden te communiceren.
Dit soort communicatie is te vermijden. Niet alleen is er geen uniforme look&feel, maar ook het plaatsen van de opmerking ‘Niet verderlezen indien reeds ingeschreven’ is werkelijk amateuristisch en zeker niet de ‘tone of voice’ die deze belangenvereniging graag uitdraagt in zijn communicatie. Maar het voorbeeld van de autohandelaar die we in de inleiding ook al hebben aangehaald, spant werkelijk de kroon.
Conclusie
Het concept van een uniforme look&feel is zeer eenvoudig: zorg er voor dat bij elke communicatie exact dezelfde en juiste huisstijl gebruikt wordt en dat de ‘tone of voice’ past in de stijl die uw merk wilt uitdragen. De praktijk toont echter aan dat hiertegen nog steeds heel veel gezondigd wordt en dat de marketeer op zoek moet gaan naar systemen en oplossingen om dit te voorkomen.
11/12
Brand Management: 1-2-1 communicatie en uniforme look&feel
4
over addemar E-mailmarketing is op zich heel eenvoudig, maar vereist toch heel wat subtiliteit om er voor te zorgen dat uw bericht gelezen wordt en blijft. Bovendien zorgt de eenvoud er voor dat iedereen binnen uw bedrijf in eigen beheer campagnes kan versturen die niet voldoen aan de eisen die uw bedrijf stelt voor de communicatie.
Oplossing : Schaf professionele e-mailmarketingsoftware aan die aan deze vereisten en problemen tegemoet komt. Addemar ® is een dergelijke professionele tool:
Creëer online in enkele stappen uw e-mailcampagne Segmenteer uw doelgroep Lanceer uw campagne Evalueer uw resultaten
Naast een professioneel e-mail marketingplatform biedt Addemar ® ook een Marketing Databank aan die de marketeer een verregaande analyse- en rapporteringsomgeving biedt om gesegmenteerde en relevante commerciële acties op te zetten. Een databank speciaal voor iedere marketeer! (www.marketingdatabank.be)
Over de auteur Jo Gielen is mede-oprichter en Managing Director van Addemar.com. Vóór Addemar was Jo mede-oprichter van Ideaxis.com, een webagency met focus op internetmarketing en de backbone van Addemar. Als gepassioneerd marketeer specialiseert hij zich in technologie gedreven marketing strategieën en business developmenttechnieken zoals database marketing, internet marketing, lead generation, marketing automation, … . Jo is lid van de expert group “Datadriven Marketing” van Stichting Marketing & erkend consultant voor subsidies i.v.m. KMO-portefeuilles http://www.linkedin.com/in/jogielen
CREATIVE COMMONS het kopiëren, distribueren, vertonen en uitvoeren van het werk en afgeleide werken is toegestaan op voorwaarde van het vermelden van de oorspronkelijke auteur.
sla dit document op email dit document
vorige
