Blik in de toekomst Verder in automotive. Het is tijd voor de Rabobank

Blik in de toekomst Verder in automotive Het is tijd voor de Rabobank.

Blik in de toekomst Verder in automotive

4 | Blik in de toekomst Verder in automotive

Voorwoord Staan wij aan de vooravond van een herschikking van de mobiliteitsbranche? Komen er nieuwe toetreders? Wat betekent de komst van de Tata Nano voor de mobiliteitsmarkt? En wat verwacht de consument eigenlijk in de nabije toekomst? Is de segmentindeling van Autorai 2009 in ondere andere city & compact, green innovation en adventure een voorbode voor ‘doelgroepdenken’ in deze sector? Dit zijn een aantal van de vragen die vele ondernemers in de autobranche bezig houden. De autosector heeft het momenteel niet gemakkelijk. Zij wordt geconfronteerd met minimale verkoopmarges, schaalvergroting die relatief weinig voordeel heeft opgeleverd en een businessmodel dat aan modernisering toe is. Gecombineerd met sterk dalende autoverkopen en een consument die naast minder ook andere auto’s koopt dan voorheen, lijkt er een turbulent scenario over te blijven.

Rabobank is van oudsher actief betrokken bij de thema’s duurzaamheid en mobiliteit. Het zijn thema’s die nu hoog op de agenda staan bij de overheid, het bedrijfsleven, de autobranche specifiek en de consument. Deze thema’s kwamen volop terug op de afgelopen autosalon van Geneve en slaan ook steeds meer aan bij de consument. Rabobank geeft met deze studie een blik in de toekomst voor de autosector, rekening houdend met trends en ontwikkelingen op korte en lange termijn. Er zijn veel kansen voor automotive ondernemers. Juist nu is ondernemerschap gevraagd om de strategische route te bepalen, die voor elk bedrijf anders kan zijn. Het is een route die langs mobiliteit, technologische ontwikkelingen en veranderende consumentenvoorkeuren voert.

Blik in de toekomst Verder in automotive | 5

Deze branchestudie beoogt te inspireren en bij te dragen aan uw denkproces rondom het maken van strategische keuzes. Keuzes, die zouden kunnen leiden tot nieuwe businessmodellen, showroomconcepten op andere locaties, een andere klanten doelgroepbenadering en integratie van mobiliteitsproducten. Rest ons u veel leesplezier en inspiratie te wensen,

ir. Annemarie Scholtis-van den Berg MBA Directeur marketing MKB, Rabobank Nederland mr. Thomas Edens MM Sectormanager Automotive, Rabobank Nederland

‘ Wat verwacht de consument eigenlijk in de nabije toekomst?’


Inhoud 10

1.

Noodzaak van vooruitkijken Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen Verhoudingen in de keten productiegericht Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument

16

2.

Redeneren vanuit mobiliteit Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op Vermindering van filedruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen De keuzereiziger en multi-modaliteit

22

3.

Innovatie- en prijsspiraal leidt tot standaardisering en nieuwe markten De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen Waterstof of elektrisch Introductie elektrische auto’s ook door niet-traditionele spelers Standaardisatie en dalende prijzen Basisauto wordt commodity Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto’s Van statussymbool naar convenience product


32

4.

De klant centraal Demografische trends leiden tot veranderende vraag Prosument en Passument Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud Op zoek naar transparantie en duurzaamheid Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt Leer het DNA van de klant kennen

40

5.

(Retail-)merkbeleving en -positionering Teveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment Dringen in het premiumsegment of keuze maken voor volume? Naar een nieuwe indeling van merken De opkomst van retailmerken zet verder door Meer franchiseformules? Verhoudingen in de keten Overcapaciteit en overproductie leiden mogelijk tot reuring in de keten Retailmerken die onder eigen label auto’s op de markt brengen?


50

6.

De plaats van aftersales in de keten Onderhoud- en reparatiemarkt onder druk Doorbraak van doe-het-zelf onderhoud of onderhoud aan huis Toetreding in de aftersalesmarkt Naar een nieuwe verhouding tussen sales en aftersales?

56

7.

Showroom van de toekomst: online en offline visitekaartje Welke locatie of showroom is dan wel geschikt? Nieuwe bouwtechnieken

64

8.

Roadmap naar een nieuwe bedrijfsstrategie 1. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming 2. Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht 3. Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn 4. Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft 5. Ontwikkel nieuwe businessmodellen en showroomconcepten en kwantificeer zoveel mogelijk

Totstandkoming en opzet

mobiliteitssector. Uitgangspunt daarbij

inzichten te bieden en discussies op gang te

Deze studie is gebaseerd op internationale

is de huidige situatie in de autosector.

brengen. Deze branchestudie biedt nadrukkelijk

deskresearch, veel gesprekken met collega’s

Vanuit daar wordt bekeken wat de invloed

niet de totaaloplossing voor ondernemers in

binnen de Rabobank Groep en interviews

is van een veranderende mobiliteitsbehoefte,

deze sector, maar geeft handvatten om tot

met ondernemers en experts binnen en

technologische ontwikkelingen en

nieuwe ondernemingsstrategieën te komen.

buiten de branche. Tevens heeft de Rabobank

consumenten-voorkeuren.

verschillende spiegelsessies georganiseerd,

Aangetekend wordt dat in deze studie niet

die mede geleid hebben tot aanpassingen

Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor

steeds van de huidige (Europese) wetgeving

van het concept. Het gehele traject is onder

de positionering van (retail)merken, de beleving

wordt uitgegaan. Lange termijn ontwikkelingen

begeleiding uitgevoerd van Automotive

die daar bij hoort en de verhoudingen

zullen tot nieuwe regelgeving leiden,

Insiders! en prof. dr. Wim de Ridder, hoogleraar

in de keten. Het beeld bij elkaar leidt

maar ook is duidelijk dat sommige oplossingen

futurologie aan de Universiteit Twente.

tot een mogelijke verandering in de lokatie

door contractuele verplichtingen niet op korte

en omvang van showrooms.

termijn kunnen worden gerealiseerd.

trends en ontwikkelingen nu en in de nabije

De uitspraken en stellingen in deze studie

mr Thomas Edens MM,

toekomst een grote rol zullen spelen in de

zijn illustratief. Zij dienen om vernieuwende

Sectormanager Automotive

Deze branchestudie brengt in kaart welke


1.

Noodzaak van vooruitkijken Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges

Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument

Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen

Verhoudingen in de keten productiegericht


De automotive sector staat aan de vooravond van veel verandering, met uitdagingen op het gebied van onder andere mobiliteit, veranderende consumentenvoorkeuren en technologische ontwikkelingen. Helaas is de huidige situatie in de sector niet bijzonder rooskleurig als gekeken wordt naar kosten en baten van automotive ondernemers. Met name aan de saleskant is de pijn hevig, daar waar met aftersales op het moment nog aardige rendementen worden behaald.


Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges

Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen

Mede als gevolg van de opkomst van internet als informatiekanaal zijn de prijzen van auto’s veel transparanter geworden, waardoor de klant beter weet te onderhandelen en zich goed kan voorbereiden op de aanschaf van zowel een nieuwe als een gebruikte auto. Daarnaast worden autobedrijven geconfronteerd met soms flink dalende verkopen. Deze daling is vaak gerelateerd aan modellenpolitiek en milieulabeling van de modellen van een bepaald merk en de vraaguitval bij consumenten, autoverhuurbedrijven en leasemaatschappijen verschilt sterk per model.

De verkoop van auto’s vanuit een showroom brengt hoge kosten met zich mee. Samen met lage verkoopmarges legt dit een grote druk op het totale resultaat van de saleskant van automotive ondernemingen. Neem nu de showroom. Vaak zijn het prachtige glazen paleizen, al dan niet gebouwd naar de standaarden van automerken, omringd met ruime parkeerplaatsen voor klanten en occasions. Maar wegen de kosten van deze showrooms wel op tegen de baten van het verkopen van nieuwe auto’s? Zelfs als aftersales wordt meegenomen in de berekeningen? Gemiddelde rendement voor een dealerbedrijf in 2007 was 0,75% (Bovag Branchebarometer 2007). Dit rendement dat in 2008 lager zal zijn, staat een gezonde bedrijfsvoering in de weg.


‘Internet heeft de informatiefunctie van showroom teruggedrongen’ De grootte van showrooms is veelal bepaald op basis van historische marktaandelen van automerken binnen een bepaald gebied. Maar mede door de komst van nieuwe toetreders in de afgelopen tien jaar neemt de zekerheid van een marktaandeel af en fluctueert de omzet stevig naarmate de modellenrange van een bepaald merk aanslaat (zie figuur 1.0).

16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2%

Citroën

Hyundai

Nissan

Peugeot

Seat

Ford

Mazda

Opel

Renault

Toyota

Figuur 1.0 Marktaandelen top 10 merken in Nederland (2008) vanaf 1990

2008

2005

2000

1995

0% 1990

Tevens is al door vele partijen vastgesteld dat er in Nederland een overcapaciteit is aan het aantal verkooppunten. De opkomst van internet heeft de informatiefunctie van showroom teruggedrongen. Met name de belevingsfunctie is nog van belang. De overcapaciteit is daardoor nog groter geworden. De verwachting is dat door de huidige recessie showrooms zullen sluiten waardoor een schaalvergroting kan plaatsvinden die bijdraagt aan de rentabiliteit van de onderneming.

VW


‘Forse voorraden worden vaak met korting en lage marge verkocht’

Verhoudingen in de keten productiegericht De sector kent van oudsher een sterk vanuit de fabrikant en importeur geregisseerde keten. De dealer dient te voldoen aan de standaarden in sales, aftersales, werkplaats en showroom, waarvoor hij een beloning krijgt en een bonus opstrijkt bij het behalen van de doelstellingen. In ruil daarvoor krijgt hij exclusiviteit in het verkopen van nieuwe auto’s van het betreffende merk. Ondanks dat steeds meer autofabrikanten overgaan op productie, nadat de klant de auto heeft besteld, is er sprake van forse voorraden nieuwe auto’s. Dit komt mede doordat fabrikanten bij vraaguitval een voorspelling doen van de meest gevraagde modellen en deze blijven produceren. Deze voorraden worden vaak met korting en lage marge verkocht via de dealers.

Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument De klant wordt in zijn keuzes beïnvloed door de overheid die met haar weten regelgeving de consumentenprijzen van automodellen bepaalt. Door differentiatie op basis van milieulabeling, zuinigheid, gewicht en andere specificaties worden sommige modellen goedkoper en andere (veel) duurder. Ook de differentiatie in bijtelling van leaseauto’s heeft veel impact gehad op de verdeling van de totale aantallen verkopen over de verschillende segmenten en merken. Samen met technische ontwikkelingen leidt dit tot een verschuiving binnen de bestaande segmenten. De consument kiest bewuster voor kleinere auto’s en let daarbij meer op verbruik en uitstoot van schadelijke stoffen. Voor de sector geldt dat op de verkoop van deze modellen vaak minder marge zit en dat deze modellen met minder opties worden aangekleed


‘De klant wordt in zijn keuzes beïnvloed door de overheid’

waardoor de totale brutomarge van deze auto’s lager is dan die van modellen in hogere/grotere segmenten. Ook hebben deze kleinere modellen vaak minder onderhoud nodig en zijn de onderdelen goedkoper. Naast bovengenoemde maatregelen streeft de overheid actief naar het belasten van het gebruik van de auto in plaats van het bezit op zichzelf. Dus de kosten per kilometer – afhankelijk van waar en wanneer deze gereden wordt – zullen toenemen, en de kosten van het bezit zullen afnemen. Ook dit heeft zijn weerslag op de aanschaf van, de keuze voor en het gebruik van de auto als vervoermiddel.

Huidige situatie:

1. Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges 2. Kosten van showrooms staan niet in verhouding tot de verkoopmarges 3. nog Verhoudingen in de keten productiegericht 4. Overheid beïnvloedt met succes de segmentkeuze van de consument 5. visie Auto wordt meer onderdeel van een bredere op mobiliteit


2. Redeneren

vanuit mobiliteit

Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op

Vermindering van filedruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen

De keuzereiziger en multi-modaliteit


De overheidsmaatregelen op het gebied van beprijzing van segmenten, modellen, bezit en aantal gereden kilometers staan niet op zichzelf. Zij zijn onderdeel van een mobiliteitsgedachte waarbij het van belang is op een efficiënte, comfortabele manier van A naar B te komen, met een zo laag mogelijke filedruk. Deze mobiliteitsgedachte integreert daarmee het gebruik van diverse vervoermiddelen zoals bus, trein, fiets, motor en auto. De auto wordt in deze visie steeds meer onderdeel van een groter geheel en wordt minder op zichzelf beschouwd als middel om van A naar B te komen. De auto is altijd erg populair geweest, mede omdat die veel invloed heeft gehad op de vrijheid van mensen om te gaan en staan waar zij willen. Maar vanwege de milieuschade en de filedruk wordt de auto in toenemende mate gezien als onderdeel van het mobiliteitsvraagstuk in brede zin. Daarnaast is het duidelijk dat de huidige dichtslibbing van het wegennet de economie erg veel geld kost - In 2008 beliep de schade aan verloren productieve uren door files maar liefst € 3,5 miljard, waarmee er ook economische redenen zijn om het mobiliteitsvraagstuk in zijn geheel te bekijken en aan te pakken.


Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op De basis van het huidige mobiliteitsbeleid vormt de Nota Mobiliteit waarmee tot 2020 een forse investering van bijna € 100 miljard wordt gedaan in harde infrastructuur, zoals rijstroken, wegen en rails. Tevens worden de OV Chipkaart en de Kilometerprijs ingevoerd. Uitgangspunt daarbij is dat mensen niet meer gaan betalen, maar anders gaan betalen. Daarnaast zijn er tal van kleinere maatregelen zoals verplaatsbare barrières om rijbanen snel te kunnen aanpassen en opblaasbare hefkussens om vrachtwagens bij ongelukken snel weer rechtop te zetten. Hoe sympathiek ook, het lijkt allemaal nauwelijks effect te hebben. In 2006 heeft Rijkswaterstaat doorgerekend wat het effect van al deze investeringen is op de filedruk. Dit bleek zeer teleurstellend te zijn. De filedruk in 2020 zal desondanks onveranderd zijn en daarmee dezelfde schadelijke effecten op het milieu hebben.

Vermindering van filedruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen Vanuit het perspectief van de automobilist kan door gedragsverandering de filedruk worden verminderd. Verschillende partijen, waaronder de Rabobank, maar ook sterke partners als de ANWB, de NS en anderen willen de fileproblematiek op deze manier benaderen nu de huidige maatregelen niet het gewenste effect hebben. Al deze partijen hebben veel kennis van het (mobiliteits-)gedrag van consumenten en hebben ook ervaring met het wisselende gedrag en de wisselende mobiliteitsvoorkeur van de klant. Zo had Rabobank in de jaren ‘80 nog 250 miljoen bezoeken per jaar aan haar lokale banken in Nederland. In 2008 was dat aantal verminderd tot 3 miljoen bezoeken, terwijl aan de andere kant het aantal contactmomenten is verdubbeld tot ruim 500 miljoen dankzij telefonie en internet. Cruciaal is echter de vraag of de automobilist dezelfde gedragsprikkels kent als de rekeninghouder achter zijn PC.


De afgelopen jaren zijn enkele proeven gedaan met het ‘spitsmijden’. De theorie die daaraan ten grondslag ligt, is dat beprijzen van het weggebruik alleen in combinatie met positieve prikkels tot duurzame gedragsverandering in tijdstip of gebruik leidt. Doel van de proef ‘spitsmijden’ (op het traject Utrecht, Gouda, Den Haag) was om per werkdag 6% van de auto’s uit de spits te halen op basis van vrijwilligheid en via positieve prikkels in de vorm van kleine geldelijke beloningen (€ 3 per keer). De doelstelling van de eerste proef in 2006 werd spectaculair overschreden en resulteerde in 21% minder auto’s in de spits. Ook de proeven in de jaren daarna blijken telkens succesvol te zijn. Daarmee is aangetoond dat de automobilist bereid is alternatieve reistijden en vervoermiddelen te overwegen als hij daarin financieel voordeel ziet. Veel mag worden verwacht van de combinatie met niet-financiële prikkels als de NS Businesscard voor leaserijders en mogelijkheden om thuis te werken. Werkgevers zullen hun werknemers steeds meer keuzevrijheden geven in het kiezen van de ideale reistijden en vervoermiddelen.

Daarnaast zijn er internationaal en nationaal (waaronder Amsterdam en Nijmegen) enkele voorbeelden van grote steden die hun inwoners en forenzen stimuleren gebruik te maken van het openbaar vervoer of auto’s die minder milieuvervuilend zijn. Positieve prikkel daarvoor kan zijn een gedifferentieerd parkeertarief waarbij zeer kleine auto’s en/of elektrische auto’s minder parkeergeld betalen of sneller en goedkoper aan een parkeervergunning kunnen komen. Een negatieve prikkel werkt ook. In Duitsland worden vervuilende auto’s (aangegeven met stickers) geweerd in de binnenstad van verschillende grote steden.


De keuzereiziger en multi-modaliteit Mensen willen op een efficiënte en gemakkelijke manier naar hun bestemming reizen. Jarenlang was de keuze voor het vervoermiddel gefocust op één product: trein, fiets, scooter, auto. Maar nu efficiënte bereikbaarheid geen vanzelfsprekendheid meer is, kiest de reiziger steeds vaker voor een combinatie van vervoermiddelen, mits het voor hem makkelijk wordt gemaakt om een combinatie te kiezen die leidt tot een snel en betrouwbaar vervoer naar de eindbestemming. Voorbeelden hiervan zijn matrixborden op de snelweg die aangeven hoeveel reistijd automobilisten hebben als zij in de auto blijven rijden naar de eindbestemming en hoeveel reistijd nodig is om bij een station te parkeren en de trein te nemen. Dergelijke initiatieven met goede, betrouwbare informatie leiden tot meer keuzemogelijkheden voor de reiziger. Andere opties van multi-modaliteit zijn car-dating in combinatie met het vervoer met tram of bus en een leenfiets voor het laatste stuk van het traject. Ook commerciële partijen spelen steeds meer in op de integratie van de verschillende vervoermiddelen en keuzemogelijkheden voor de reiziger, die mede door de grotere

acceptatie van GPS systemen betrouwbaarder en gemakkelijker te raadplegen worden. Het is nog maar een kleine stap om een navigatiesysteem te voorzien van een NS routeplanner die, rekening houdend met de actuele verkeerssituatie, verschillende suggesties kan doen aan de berijder. Zo ziet Hertz als autoverhuurder zich meer en meer als verhuurder van mobiliteit en lijkt het verhuren van elektrische scooters in Amsterdam inmiddels een logische aanvulling op de bestaande activiteiten en passend bij een duurzaam imago van deze onderneming. Internationaal zijn er eveneens verschillende initiatieven van autoverhuurders die car-dating faciliteren. Ook particulieren verenigen zich om samen een wagenpark aan te schaffen dat past bij hun mobiliteitsbehoefte: een kleine auto voor in de stad, een 4x4 voor de caravan en een cabrio voor de fun. Er liggen derhalve veel kansen voor die automotive bedrijven die weten om te schakelen van het denken vanuit het product ‘auto’ naar de mobiliteitsbehoefte van de klant en daarmee de integratie van modaliteiten als uitgangspunt kiezen. Overheid en grote werkgevers zitten reeds volop in dit proces, het is aan de automotive bedrijven bij dit proces aan te sluiten en in te spelen op de commerciële mogelijkheden ervan.

Automobiel of mobiliteitsbehoefte


3.

Innovatie- en prijsspiraal leidt tot standaardisering en nieuwe markten

De hoeveelheid elektronica in auto’s is de afgelopen decennia exponentieel toegenomen. Zo zijn er elektrische ramen, ABS, vele airbags, volautomatische klimaatregeling, regen- en lichtsensoren voor auto’s in alle segmenten. Maar ook de aansturing van veiligheidssystemen is meer en meer elektronisch in plaats van mechanisch. De complexiteit van de auto en de reparatie daarvan is daarmee toegenomen. Opvallend is de snelheid waarmee een succesvol design, populaire techniek, rijeigenschappen en opties worden gekopieerd. Wat vandaag nog speciaal is, is morgen voor bijna elke auto beschikbaar. Omdat vernieuwingen door concurrenten zo snel omarmd worden, zijn de verschillen tussen de auto’s steeds kleiner geworden. Het is voor autofabrikanten lastig om onderscheidend te zijn in techniek en design.


Van statussymbool naar convenience product

De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen

Standaardisatie en dalende prijzen

Basisauto wordt commodity

Waterstof of elektrisch

Introductie elektrische auto’s ook door niettraditionele spelers

Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto’s


De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen De komende jaren staan in het teken van technologieën die met name gericht zijn op veiligheidssystemen zoals cruisecontrole die automatisch afstand houdt, sensoren die wegsituaties scannen en daarop proactief reageren. Daarnaast is er veel te verwachten van doorontwikkelingen van nieuwe aandrijfsystemen zoals hybride, elektrisch of waterstof. Fabrikanten zijn afhankelijk van de juiste schaalgrootte om de kosten per auto te reduceren en concurrerende prijzen mogelijk te maken. Ook zijn er veel experimenten met automatische navigatiesystemen die het ‘automatisch rijden’ mogelijk maken. Als deze ontwikkeling doorzet, neemt de veiligheid van het verkeer enorm toe en kan het aantal verkeersslachtoffers worden teruggedrongen.

Waterstof of elektrisch De elektrische auto is eigenlijk geen innovatie van nu. Meer dan honderd jaar geleden waren er al elektrische auto’s, gebouwd door Detroit Electric, met een actieradius van 100-300 kilometer bij een snelheid van 30 km/uur, voor die tijd een prima snelheid. Door de snelle daling van de kosten van verbrandingsmotoren is de elektrische auto toen niet doorgebroken. Inmiddels is de elektrische auto weer terug. Deutsche Bank voorspelt in haar rapport ‘Electric cars: Plugged in’ dat in 2020 bijna 50% van de verkochte auto’s een alternatieve aandrijving hebben, waarvan de elektrische auto een mogelijkheid is naast andere hybride systemen. Zowel waterstof- als elektrische systemen hebben voor- en nadelen, die met name op het gebied van infrastructuur (toegang tot de benodigde energiebron) en levensduur liggen.

De beschikbaarheid van elektriciteit over de wereld en daarmee de mogelijkheid om oplaadpunten te creëren voor elektrische auto’s is daarentegen zeer groot. De beschikbaarheid van grondstoffen als platinum (waterstof ) en lithium (elektrisch) kan een complicerende en vertragende factor zijn voor deze verschillende typen van aandrijvingen. Gezien de introductie van vele (semi-) elektrische modellen de komende drie jaar, lijkt het er op dat in de nabije toekomst elektrische auto’s vooralsnog de overhand zullen krijgen en dat de hordes, mede door overheidssubsidies en innovaties, snel genomen worden. Massaproductie ligt al binnen enkele jaren binnen bereik. Tot die tijd zullen veel hybride auto’s op de markt gebracht worden die, gestimuleerd door de overheid, voor redelijk aantrekkelijke tarieven kunnen worden gekocht of geleased.

Build Your Dreams (BYD): in vijf jaar tijd van batterij- naar autofabrikant BYD is een van de grootste batterijfabrikanten ter wereld (30% marktaandeel) en is wereldleider in oplaadbare batterijtechnologie. BYD is in 1995 opgericht door Wang Chuanfu in de Chinese stad Shenzhen. In 2005 is BYD gestart met de productie en verkoop van auto’s nadat zij in 2003 een kleine Chinese autofabrikant had gekocht om de basistechnologie in huis te halen. Inmiddels is de autotak van BYD sterk gegroeid. Er worden veel nieuwe modellen uitgebracht, voornamelijk op de Chinese markt. Wang gaat er vanuit dat zijn technische voorsprong in batterijtechnologie in combinatie met lage loonkosten in China leiden tot een groot concurrentievoordeel ten opzichte van andere fabrikanten. In 2009 komt BYD met de eerste geheel elektrische auto, de E6 die ook bestemd is voor de Amerikaanse markt en de concurrentie zal aangaan met de elektrische Volt van General Motors. De E6 zal de helft kosten. Met name in rijeigenschappen en bouwkwaliteit loopt BYD nog wat achter op de auto’s van gevestigde fabrikanten, maar gezien de snelheid waarmee Koreanen en Japanners kwaliteit en imago hebben verbeterd, lijkt de uitspraak van Wang om de grootste autofabrikant te zijn in 2025 niet helemaal uit de lucht gegrepen. Bron: www.byd.com, Financial Times 2 november 2008, ‘The quiet man of cars’

Over opladen en actieradius: Essent Mobile Smartgrid, Better Places en Epyon Een van de grootste problemen bij de grootschalige introductie van de elektrische auto’s is de beschikbaarheid van elektriciteit voor de auto. Dit betekent dat er een infrastructuur van oplaadpunten moet komen, dat batterijen sneller moeten worden opgeladen en dat de actieradius van het batterijenpakket groter moet worden. Daar waar de actieradius nu vaak blijft steken op 200 km zal deze naar verwachting in 2010/2011 de grens van 400 km bereiken. Toch is er ook dan behoefte aan mogelijkheden om op lange (vakantie-)ritten de auto tussendoor op te kunnen laden. Nieuwe problemen kondigen zich reeds aan. Als veel elektrische auto’s tegelijk opgeladen worden (bijvoorbeeld ’s

avonds na het werk), dan leidt dat wellicht tot overbelasting van de huidige elektrische infrastructuur. Essent heeft mede daarom de Mobile Smartgrid ontwikkeld waarbij auto’s op een intelligente manier in de nacht worden opgeladen. Een extra voordeel daarbij is dat duurzame energie als windenergie, die normaal ’s nachts niet geconsumeerd wordt, in de batterij van de auto kan worden opgeslagen. En bij snelladen (in tien minuten) is een oplaadstation nodig met extra vermogen. Een andere of complementaire oplossing is het project Better Place dat in verschillende landen wisselstations bouwt in samenwerking met onder meer autofabrikant Renault-Nissan

die het platform van de nieuwe Laguna erop aanpast. Better Place gaat uit van verwisselen van standaardpakketten aan batterijen, waarbij de auto een soort wasstraat inrijdt waarin automatische de lege pakketten voor opgeladen pakketten worden verruild. Dit zorgt voor een aanzienlijke vergroting van de actieradius en voorkomt een piekbelasting op het elektriciteitsnet omdat Better Place de batterijen op elk willekeurig tijdstip kan opladen en als voorraad kan houden op dezelfde wijze als een tankstation een voorraad brandstof houdt. In dit model betalen automobilisten bij de toegang tot ‘batterij-uitwisselstations’ een bedrag per verreden kilometer. Mogelijk ontstaat er een


businessmodel waarbij de auto vrijwel gratis is en er een abonnement wordt afgesloten voor een bepaald aantal kilometers per maand of prepaid abonnementen. Better Place is daarbij dan de onderneming die dit businessmodel mogelijk maakt. Inmiddels is er een Nederlandse onderneming, Epyon, die een enorme vooruitgang heeft geboekt in de tijd die het duurt om batterijen op te laden. Er wordt geclaimd dat snelladen in 10 minuten tot de mogelijkheid behoort.

Bron: www.essent.nl, www.betterplace.com, PM Europa special: Energie in 2050, september 2009, www.epyon.nl

Introductie elektrische auto’s ook door niet-traditionele spelers Ook niet-traditionele autofabrikanten bieden inmiddels elektrische auto’s aan. Zo is in Engeland de G-Wiz als elektrische stadsauto verkrijgbaar en in Noorwegen bestaat de Think car, een auto waarbij de batterij geleased wordt om aanschafkosten te drukken en onzekerheid bij consumenten met betrekking tot nieuwe technologie weg te nemen. Het Nederlandse bedrijf ECE cars is gespecialiseerd in productie (ombouw) en importeur van de – elektrische – Lotus en elektrische auto’s van Detroit Electric. ECE cars zal vanaf 2009 verschillende typen auto’s op de markt brengen waaronder een driewieler, een gezinsauto en een SUV. Autobinck neemt de import

van de auto’s van het Chinese BYD op zich voor diverse Europese landen, waaronder Nederland. De markt voor deze auto’s bestaat uit early adopters en milieubewuste consumenten. Grootschalige invoering is nog niet aan de orde, maar de kans is reëel om te stellen dat één of meer van deze aanbieders binnen tien jaar behoren tot de gevestigde orde.

Openbronbolide toekomstmuziek? Crowdsourcing is ook doorgedrongen tot de auto-industrie. Er zijn ‘open source’ auto’s zoals Oscar, het Nederlandse c,mm,n, Open Source Green Vehicle en Vehicle Design Summit. De gedachte is dat iedereen via internet kan meedenken over een autoontwerp. Het idee is ontleend aan Linux waarbij iedereen gebruik mag maken van een functioneel mobiliteitsconcept op voorwaarde dat zij de verbeteringen of hun bevindingen terugkoppelen. Door de hardware in een openbronomgeving te ontwikkelen, worden de totale ontwikkelingskosten drastisch omlaag gebracht en neemt de toepassing van innovatieve technologie

toe. Het verdienmodel ligt dan eerder bij gebruiksdiensten en bij de verkoop van de hardware – de auto – zelf. Ook het uiterlijk en het interieur kunnen aan de vraag worden aangepast. Cruciaal hierbij is de uitwisselbaarheid van onderdelen en componenten, mede door draadloze communicatie tussen onderdelen. Daarnaast kan door toepassing van drive-by-wire technologie een eenvoudig te wisselen carrosserie beschikbaar komen. Dit biedt kansen voor gespecialiseerde carrosseriebouw, qua techniek, design en soort gebruik. Voorwaarde is dat het vakwerkframe op botsveiligheid is getest. Net als in de computerwereld ontstaat er een samenspel van

componenten, onderdelen en een op maat gemaakte carrosserie. Deze wereld wordt niet meer gedomineerd door autofabrikanten maar door vaak nieuwe spelers die onderdelen produceren en inspelen op de behoefte van de klant. Dichtbij huis betekent dit dat een importeur of grote dealergroep onder eigen naam een auto kan (laten) produceren en daarmee een eigen klantengroep kan aanspreken. Ook niettraditionele partijen kunnen op deze ontwikkeling inspelen zoals de NS met een eigen NS auto die gratis mag parkeren bij het station, een Apple auto met volledige integratie van internet en muziek enzovoorts.


Ook kan er een componentenmarkt ontstaan, waarbij partijen zich specialiseren op onderdelen van de open source auto. Zo zou de consument een Aldi open source auto kunnen bestellen met een G-star interieur, plaats voor twee geïntegreerde Aldi kratjes in de achterbak, met een Swatch klokje en een door Philips Lighting ontwikkelde interieurverlichting. De eerste bouwer van de open bron bolide op grote schaal moet zich echter nog wel aanmelden… Bron: Ingenieur, 16 januari 2009, ‘Openbronbolide’

Standaardisatie en dalende prijzen In de automotive is op veel plaatsen sprake van consolidatie, zowel op fabrikant- als op dealerniveau. Fusies en overnames in de afgelopen jaren beoogden meestal het maximaliseren van marktaandeel en het behalen van efficiencywinsten. Maar door de prijsdaling op de markt smolten deze voordelen weg als sneeuw voor de zon, naast het feit dat het aantal contractpartijen wel afnam, maar het aantal verkooppunten nauwelijks. In de huidige tijd neemt door prijstransparantie en overproductie de noodzaak tot het nemen van verdere kostenmaatregelen toe. Dit leidt tot verdere standaardisering van de auto

met als gevolg dat de onderlinge vergelijkbaarheid van auto’s wederom toeneemt en de consument steeds minder verschillen waarneemt, laat staan bereid is daarvoor te betalen. Aldus bevindt de sector zich in een lastige situatie, waarin dalende prijzen en efficiencyvoordelen elkaar steeds volgen.


Basisauto wordt commodity De Indiase autofabrikant Tata, ook eigenaar van Jaguar, komt in 2009 met de Tata Nano op de markt in India, die rond de 2.500 dollar zal gaan kosten. Een revolutionair laag bedrag voor een auto voor vier personen. Daarmee wordt de concurrentie aangegaan met scooters en ezels (opkomende economieën). Het Italiaanse Piaggo heeft inmiddels een driewieler ontwikkeld die met autorijbewijs bereden kan worden. Ook andere producenten staan op het punt dit soort voertuigen te introduceren. Zo zet Renault’s submerk Dacia in op het goedkope segment en biedt betrouwbare no-nonsense techniek en relatief veel ruimte tegen een zeer aantrekkelijke prijs. In 2009 heeft Fioravanti een concept gepresenteerd waarbij een aantal auto-onderdelen uitwisselbaar is en het totaal aan onderdelen – en dus kosten – drastisch afneemt. Zo is de voorbumper gelijk aan de achterbumper, zijn de

lichtunits en deuren allemaal hetzelfde. Daarmee komen er steeds meer modellen op de markt die nieuwe doelgroepen aanspreken op basis van een lage prijs in plaats van op merkbeleving. Dit geeft voeding aan de gedachte dat de auto steeds meer een gebruiksvoorwerp wordt en emotie minder belangrijk wordt, zeker in dit segment en de kleine klasse daarboven.

Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto’s Mede door de introductie van auto’s die qua prijs dicht tegen die van duurdere scooters aanliggen, vervagen de segmenten aan de onderkant van de markt steeds meer en wordt de multimodaliteit versterkt. Als dit soort voertuigen in de verkoop, lease of verhuur worden gecombineerd met mogelijkheden van andere segmenten (verhuisauto, cabriolet of vakantieauto) te gebruiken voor enkele dagen of weken, wordt deze

ontwikkeling versneld. Vanuit de visie van multi-modaliteit zou het goed mogelijk kunnen zijn dat elektrische fietsen, scooters, SegWays, driewielers en Tata Nano, Toyota IQ uit het Smart-segment naar elkaar toegroeien en met name in stedelijke gebieden en voor kleinere ritten een volwassen segment worden.

Van statussymbool naar convenience product Een belangrijk gevolg van de standaardisering van de auto is dat de auto als statussymbool aan macht inboet. Als verschillende andere vervoermiddelen worden ingezet om van A naar B te reizen, neemt automatisch het belang van het product auto af, en daarmee ook de status die daarmee is verbonden. Er blijft altijd een markt voor auto’s met beleving op het gebied van – extreme – snelheid, luxe, uitstraling en design en daarmee dus ook met een bepaalde status, maar de markt verandert.

Verzekeren van auto’s met nieuwe technologie Naast onzekerheid over nieuwe technologie bij consumenten is het ook van belang dat de voertuigen tegen een redelijke premie goed worden verzekerd. Het huidige beleid bij bijvoorbeeld Interpolis is dat elektrische auto’s vooralsnog als gelijke behandeld worden ten opzichte van de niet-elektrische auto’s. Als de elektrische auto een RDW-goedkeuring heeft en er is een personenautokenteken afgegeven, dan gelden dezelfde premiebepalende factoren als voor de overige personenauto’s. Een onzekere factor is de mogelijke schadelast bij deze auto’s. Gezien het feit dat de aantallen die nu op de weg zijn erg laag zijn, kan daarover nog geen uitspraak worden gedaan. Als blijkt dat de schadelast duidelijk verschilt van die van de auto’s zoals wij deze nu kennen, zal de premie daarop aangepast worden.


4. De

klant centraal

Wat verwacht de klant tegenwoordig eigenlijk? Op welke auto zit hij te wachten? En welke service hoort daarbij? Duidelijk is dat de klant veeleisender wordt en beter is geïnformeerd. Ook ontwikkelingen op het gebied van technologie, demografie en sociologie hebben invloed op de keuze van de klant en het serviceniveau dat hij verlangt. Het gevolg is onder meer dat merkentrouw niet erg groot is, want de mutaties per jaar zijn soms aanzienlijk.


Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken

Demografische trends leiden tot veranderende vraag

Op zoek naar transparantie en duurzaamheid

Leer het DNA van de klant kennen

Prosument en Passument

Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud

De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt


‘ Vergrijzing stimuleert de vraag naar vervoermiddelen met een comfortabele instap’ Demografische trends leiden tot veranderende vraag De vergrijzing in Nederland is al aan de gang en zal haar hoogtepunt volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) rond 2050 bereiken (van 2,4 miljoen in 2007 tot 3,9 miljoen ouderen in 2050). De ouderen van nu hebben vergeleken met vorige generaties meer te besteden, hebben een hogere levensverwachting en hechten veel waarde aan vrijheid en mobiliteit. Vergrijzing stimuleert de vraag naar vervoermiddelen met een comfortabele instap, waarbij reistijd ondergeschikter wordt aan de comfortabele beleving.

ontstaan. Gezien de schaarste aan bouwgrond is de verwachting dat binnenstedelijke herontwikkeling een groei zal laten zien. Er is dan ook sprake van verdergaande verstedelijking en als gevolg daarvan een veranderend koopgedrag ten aanzien van mobiliteit in het algemeen en van auto’s specifiek. Een andere tendens is de groei van eenpersoonshuishoudens. Het aantal alleenstaanden zal groeien van rond de 2,5 miljoen nu naar 3,4 miljoen in 2030.

Prosument en Passument Daarnaast neemt het aantal inwoners met een multiculturele achtergrond toe. Juist deze bevolkingsgroep is groeiende (van 3,2 miljoen naar 4,8 miljoen in 2050) dankzij onder andere een hoger gemiddeld geboortecijfer. Deze inwoners vormen mogelijk een aparte doelgroep, met eigen wensen en (merk-)voorkeuren. Ook is sprake van verstedelijking. Vinexlocaties zijn volop in aanbouw, waardoor er geheel nieuwe stedelijke gebieden

De klant is online, kritisch, zelfverzekerd en zorgt ervoor dat hij niet teveel betaalt. Dit is de prosument, met op zijn minst de perceptie van ‘kennis van zaken’. De prosument wil zelf vorm en inhoud geven aan hetgeen hij koopt. Hij verlangt van de verkoper een coöperatieve inslag. Dit vereist veel (afgedwongen) transparantie en juiste voorlichting en leidt tot vergroting van de macht van de klant. Maar niet elke

30%

20%

10%

00%

-10%

-20%

-30%

-40%

klant is prosument; er zijn ook zogenoemde passumenten. De passument is niet geïnteresseerd, is lui en heeft geen kennis van auto’s. Kortom hij is niet actief met auto’s of mobiliteit bezig en zal zich niet breed oriënteren, maar gaat voor gemak en service. Bij zijn aankoopbeslissing laat hij zich gemakkelijk leiden door adviezen die hij in zijn persoonlijk netwerk ontvangt.

-50%


A Fiat Seicento B Opel Corsa C VW Golf D Ford Mondeo E BMW 5

Met name de prosument is steeds meer gefocust op de ‘total costs of ownership’, waarbij niet alleen de aankoop wordt meegerekend, maar ook de te verwachten afschrijving, inschatting van de te rijden kilometers, onderhoud en benzine. Daarbij wordt de consument geholpen door organisaties als de ANWB en websites als Zomoto.nl, die inzicht geven in de totale kosten en waarde van de auto. De commodifisering speelt hierbij ook een rol.

F Mercedes 5 G Audi TT H Ferrari I

Rolls Royce

J

Renault Scenic

K Chrysler Voyager L Toyota RAV4 M BMW X5

Figuur 2.0 Verschuiving van segmenten in Nederland 2008 t.o.v. 2007. Bron: Rabobank en RDC


‘Bedrijven die er in slagen een echte, herkenbare identiteit te vestigen en naar de klant transparant te acteren, zijn succesvoller in klantbinding’ Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud Volgens Gilmore en Pine in hun boek Authenticiteit verlangen consumenten naar geloofwaardige belevenissen, waaraan zij met plezier kunnen terugdenken en waarbij zij op een persoonlijke manier betrokken zijn. De consumentengevoeligheid die hoort bij de belevenis is authenticiteit en echtheid die past bij de uitstraling en het beleid van de onderneming. Deze klanten zijn bereid voor een echte beleving een surplus te betalen. Beleving bijvoorbeeld kan toegevoegd worden in de manier waarop de klant wordt behandeld – verrast – tijdens de aankoop of onderhoud van zijn of haar auto. Ook kan aansluiting gezocht worden bij de praktische beleving van een auto. Zo kan bij aankoop gecheckt worden hoeveel koffers er in de auto passen, of de rollator meekan en of de betreffende auto geschikt is om een caravan te trekken, door deze attributen gewoon in de showroom klaar te zetten. Daarnaast blijven er klanten die uitsluitend prijsgedreven zijn.

Op zoek naar transparantie en duurzaamheid Veel klanten zijn op zoek naar echte bedrijven met een echt aanbod in producten en dienstverlening en willen eerlijk worden voorgelicht. Bedrijven die er in slagen een echte, herkenbare identiteit te vestigen en naar de klant transparant te acteren, zijn succesvoller in klantbinding. Hierbij is verantwoorde omgang met de samenleving en het milieu cruciaal. Duurzaamheid kan onderscheidend vermogen creëren ten opzichte van concurrenten. Toegenomen transparantie in de dienstverlening bij verkoop en aftersales leidt er toe dat de klant steeds minder zal accepteren dat reparaties duurder uitvallen dan gedacht. Inschatting en voorlichting vooraf bij onderhoud en aanschaf is nu al voorwaarde voor een tevreden klant. Gezien het feit dat autoverkopers, volgens Readers Digest, in de perceptie van de klant in de laatste regionen terechtkomen als het


gaat om de meest betrouwbare beroepsbeoefenaars is op deze basisvoorwaarde nog veel winst te boeken. Duurzaamheid in de zin van milieubewustzijn is ook een kenmerk dat steeds belangrijker zal gaan worden. Niet alleen gestimuleerd door de overheid, maar ook door bewustzijn van het feit dat eigen handelen van consumenten kan leiden tot een vergroting of verkleining van de uitstoot van schadelijke stoffen, kiezen consumenten andere auto’s of overwegen zij andere vervoermiddelen.

Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken Naast de grote hoeveelheid aan informatie die te vinden is op internet informeren klanten elkaar steeds meer over producten, diensten en aanbieders. Zowel in positieve zin als in negatieve zin. Vaak doen zij dat in online communities

of via vergelijkingssites. De macht van deze communities en vergelijkingssites neemt hand over hand toe. Klanten vragen elkaar naar ervaringen over automerken, bepaalde acties, modellen en betrouwbaarheid van universelen en dealers en vinden elkaar op gespecialiseerde websites als ‘myreview dealer’ van Autoweek.nl, Cardealercheck.com of Dealerrater.com. Bedrijven die er in slagen om op een positieve manier in deze rubrieken terecht te komen met hun dienstverlening en imago, kunnen rekenen op goede mond-tot-mondreclame. Dit is reclame die uiteindelijk het meest effectief en houdbaar is. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, zetten klanten ook positieve uitingen op internet. Zeker als zij verrast worden met een dienstverlening die hun verwachtingen overtreffen. Een sterk (retail-)merk bestaat bij de gratie van klanten die dit zo percipiëren.


‘ Wellicht vraagt de seniore klant een andere service dan de jonge vrouw’ De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt In alle communicatiekanalen (website, telefoon, mail, showroom) dient de klant het gevoel te hebben met hetzelfde bedrijf contact te hebben, zowel qua merkbeleving als qua praktische zaken en dat hij serieus genomen wordt. Dus wanneer de klant contact wenst voor informatie, (reparatie-)afspraken maken of aan- en verkoop moeten de gegevens van de klant direct beschikbaar zijn aan de hand van kenteken, e-mailadres of telefoonnummer. De klant van nu is druk en maakt of heeft weinig tijd om een auto uit te zoeken of ter reparatie aan te bieden. Bij veel bedrijven is het nu onmogelijk na zes uur je nieuwe auto op te halen of je eigen auto op te halen na reparatie. Ook reparatie in het weekend voor bijvoorbeeld ondernemers zou kansen bieden voor een selecte doelgroep. In veel andere sectoren zijn verruimde openingstijden al sinds jaar en dag zeer gebruikelijk, ook als het om producten gaat die niet tot de eerste levensbehoefte horen. Voor veel consumenten is de auto noodzaak voor werk of gezin.

Daarom zou juist deze sector meer in moeten spelen op de agenda van de klant en niet alleen op eventuele koopzondagen, paasdagen en kerstdagen met autoshows.

Leer het DNA van de klant kennen Van belang in klantcontact is een inschatting maken van de behoefte van de klant in de behandeling zelf en in de mobiliteit waarnaar hij of zij op zoek is. Vaak wordt snel duidelijk dat een klant goed geïnformeerd is en dat hij snel wil handelen, terwijl andere klanten juist uren willen ronddwalen rondom hun verschillende keuzes voor aankoop. Daarnaast vraagt de seniore klant wellicht een andere service dan de jonge vrouw. Met inspelen op het gedrag van de klant, kennis nemen van zijn mobiliteitsbehoefte en van zijn agenda kan het bijbehorende serviceniveau ontdekt worden. Zeker als deze voorkeuren vastgelegd worden en de volgende keer – in digitale of fysieke communicatie – daarnaar gehandeld wordt, zal de klant in positieve zin verrast worden.

Autodealer of dienstverlener


Naar een nieuwe indeling van merken

Verhoudingen in de keten

De opkomst van retailmerken zet verder door

Meer franchiseformules?

Retailmerken die onder eigen label auto’s op de markt brengen?

Teveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment

Dringen in het premiumsegment of keuze maken voor volume?

Overcapaciteit en overproductie leiden mogelijk tot reuring in de keten


5. (Retail-)merkbeleving

en -positionering Het aantal fabrikanten is de laatste decennia afgenomen. Desondanks is er sprake van overcapaciteit in productie, wat leidt tot extra margedruk in de keten. Vele havens, testbanen, parkeerterreinen en schepen staan inmiddels vol met nieuwe auto’s waar geen klant (meer) voor is. Om alle auto’s aan de man te brengen wordt vaak de prijs aangepast (wat leidt tot extra druk op prijzen van occasions) en wordt het mediabudget op een hoog peil gehouden in een poging de positionering van het merk en het model te behouden en er zoveel mogelijk beleving aan toe te voegen. Maar gaat adverteren met kortingen wel samen met het creëren van beleving?


Het aantal fabrikanten is de laatste decennia afgenomen. 1980

1990

2008

• Alfa Romeo • AMC • Aston Martin • BL • BMW • Chrysler • Daimler-Benz • De Tomaso • Fiat • Ford

• BMW • Chrysler • Daewoo • Daimler-Benz • Fiat • Ford • GM • Honda • Hyundai • Isuzu

• BMW • Chrysler • Daimler • Fiat • Ford • GM • Honda • Hyundai • Mitsubishi • PSA

• Fuji H.I. • GM • Honda • Isuzu

• Mitsubishi • Nissan • PSA • Porsche

• Porsche • Renault/Nissan • Toyota • VW

• Lamborghini

• Renault

• Lotus • Mazda • Mitsubishi • Nissan

• Rolls-Royce • Rover • Suzuki • Toyota

• Peugeot/Citroën

• Volvo

• Porsche • Renault • Rolls-Royce • Saab • Suzuki

• VW

• Talbot/Matra • Toyota • Volvo • VW

Figuur 3.0 Overzicht concentratiebeweging autofabrikanten vanaf 1980

2020

?

Nieuwe Toetreders

Teveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment Veel fabrikanten proberen hun eigen merk te positioneren als een premiummerk en benadrukken de premiumbeleving van hun auto’s. Bij succes weten zij zich verzekerd van hogere marges en indien de merkbeleving over langere termijn aanslaat is er een duurzame mogelijkheid om de prijsspiraal te ontwijken. Recentelijk is zelfs een offensief van merken zichtbaar geworden om een plekje te veroveren in de premiummarkt. Citroën presenteert haar DS serie als luxe bijmerk, waarbij nadrukkelijk een groot deel van de marge en aantrekkingskracht behaald moet worden in merchandise (tassen, kleding, telefoons et cetera). Dit naar analogie van het succesvolle Ferrari(store) concept. Peugeot en Nissan proberen al dan niet met een submerk (Infiniti) nieuwe, grote zakelijke modellen uit te brengen en als deze conceptmodellen een voorbode zijn voor wat er over vijf jaar op de straat komt, dan blijft er bijna geen van de huidige fabrikanten over in de volumemarkt en met name


‘Hoger scoren dan een auto zonder storingen kan je immers niet’ de goedkope markt, het zogenoemde Aldisegment, daar waar de aantallen het grootste zijn en de verkoopmarges het laagst. Ook Toyota probeert met haar nieuwste spotjes een andere beleving toe te voegen aan de bestaande perceptie van een degelijk, zeer betrouwbaar merk. De beleving van sportiviteit en prestatie wordt toegevoegd, mede als gevolg van het feit dat betrouwbaarheid steeds minder een onderscheidend vermogen vormt. Veel andere merken hebben hun kwaliteit op een niveau gebracht dat dicht bij het Toyota niveau ligt. Hoger scoren dan een auto zonder storingen kan je immers niet.

Dringen in het premiumsegment of keuze maken voor volume? Logisch lijkt dat als meer automerken premium willen worden, de prijsspiralen ook in dit segment van toepassing worden. Mogelijk zou het voor autofabrikanten verstandig zijn zich te richten op een nichemarkt met een bijbehorende specificatie (veiligheid, design, gebruiksgemak, onderhoudskosten) in plaats

van de gehele premiummarkt te claimen en daarmee zichzelf op te leggen dat alle nieuwste snufjes op gebied van design en technologie moeten worden geadopteerd. Voor de volumemarkt en de markt voor zeer goedkope modellen, een mogelijke nichemarkt, is het van belang te streven naar kostenefficiency in de gehele keten van productie tot distributie. De distributie, inclusief reclamebestedingen, maken een groot deel uit van de basis consumentenprijs ex. bpm. Reclamebestedingen stijgen nog steeds, bij sommige merken tot honderden of duizenden euro’s per verkochte auto. Illustere winnaar hierbij is Lexus dat per verkochte auto, volgens Nielsen Media Research, in 2008 maar liefst € 4.115 uitgaf. Ook een volumemerk zoals Hyundai gaf nog een behoorlijk bedrag uit: € 842.

Fiat topman: ‘The game is over’: ruimte voor maximaal 6 autofabrikanten ‘If we don’t end up thinking of this industry as a Wal-Mart industry, we’re going to pay the price for thinking we were in the luxury end of the business’ Volgens Fiat topman Marchionne is de minimale productie van een autofabrikant minstens 5,5-6 miljoen auto’s om een goede kans op winst te hebben. In zijn opinie blijven er in 2012 maximaal zes grote autofabrikanten over: een Amerikaanse, Duitse, EuroJapanse-Amerikaanse, Japanse, Chinese en wellicht nog een andere Europese. Massafabrikanten dienen te beseffen dat er een geheel nieuw businessmodel nodig is om concurrentie aan te kunnen.

Een van de voorwaarden is samenwerking met betrekking tot techniek en platforms. De vergelijking met de computerindustrie qua componenten is een logische: de samenstelling en het design van de uiteindelijke auto zal wel verschillen, de componenten zijn hetzelfde. Iedere fabrikant dacht aan de bovenkant van de markt te zitten, terwijl velen eigenlijk in de totale WalMart massamarkt zitten. Daarnaast zal een aantal merken aan de bovenkant van de markt bestaansrecht hebben maar het aantal zal gelimiteerd zijn. Ook toeleveranciers zullen hun strategie en businessmodel hierop moeten aanpassen. Fiat is al strategische allianties

aangegaan, en zal dit proces in het kader van schaalvergroting en delen van kosten doorzetten. De voorlopige samenwerking met Chrysler past perfect in deze visie. De grote vraag die fabrikanten en toeleveranciers zichzelf dienen te stellen is: hoe overleef ik de komende twintig jaar? En hoe is mijn strategische positie binnen deze industrie waar de bezem doorheen gaat? Bron: Automotive News Europe, 8 december 2008


Naar een nieuwe indeling van merken Zoals de topman van Fiat al voorspelt (zie linkerpagina), lijkt het een kwestie van tijd voordat de grote fabrikanten in de wereld tot een herschikking komen en tot verdere schaalvergroting overgaan. Dit gecombineerd met nieuwe toetreders leidt mogelijk tot een geheel nieuwe rangorde: 1. Volumemerken Grote aantallen met vaak enkele verkooptoppers, verkrijgbaar tegen een redelijke prijs met een gematigde merkbeleving en bijbehorende loyaliteit. Blinken niet uit op een specifiek gebied. 2. Nichemerken Kleinere aantallen met auto’s die uitblinken op een of een paar specificaties. Voorbeelden daarvan zijn onderscheidend vermogen op gebied van zuinigheid, milieuvriendelijkheid, design, veiligheid, gebruiksgemak, aandrijving of prijs.

De prijsstelling zal op of onder die van de volumemerken zijn en in ieder geval niet of nauwelijks overstijgend. De toegevoegde waarde kan bepaalde doelgroepen aantrekken en afstoten: either you love it, or you hate it. 3. Premium merken Deze merken en modellen zullen sportief, luxueus en/of exclusief zijn: kleinere aantallen, hogere verkoopmarges en een hoog niveau van loyaliteit. Maar ook de kosten voor research en development en marketing zullen hoog liggen. Welke oude en nieuwe merken in welke groep terecht komen is nu nog niet te zeggen. Verwachting is dat er de komende vijf jaar veel beweging zal zijn.


De opkomst van retailmerken zet verder door

Meer franchiseformules?

Het is inmiddels al gebruikelijk dat veel automotive bedrijven, zowel merkgebonden als merkongebonden, hun eigen ‘merknaam’ gelijk met of boven de merknaam van de autofabrikant positioneren. Zij doen daarmee een poging het eigen bedrijf een begrip te laten worden voor hun klantenkring. Stern Auto, Van Mossel, Bochane en Ekris zijn daar voorbeelden van. Maar van een echte retailmerkbeleving lijkt nog nauwelijks sprake. Kan de klant aan zijn vrienden en kennissen uitleggen wat een Sternauto of een Ekrisauto nu precies is? Er is op dit moment sprake van toenemende naamsbekendheid, maar waar zit de toegevoegde waarde van deze retailmerken? Deze toegevoegde waarde kan geboden worden op bijvoorbeeld serviceniveau, garantieconcepten, multi-modaliteit (verkoop van kleine auto en een abonnement op een grote of sportauto) en openingstijden.

Naast positionering van het retailmerk is het mogelijk om aansluiting te zoeken bij bestaande en toekomstige universele franchiseformules als Kwikfit, 123 auto, Profile Tyre Centers, om toegevoegde waarde aan het bedrijf toe te voegen en om gebruik te maken van professionele marketingen backofficesystemen in plaats van alles zelf op te moeten bouwen. Ook het aantal franchiseformules is duidelijk toegenomen, maar er lijkt nog ruimte te zijn voor bijvoorbeeld formules gericht op doelgroepen en/of specifieke expertise zoals het repareren van hybride en/of elektrische auto’s.

Verhoudingen in de keten In de afzetketen van auto’s domineren de fabrikanten, niet de klanten of de retailers. Dit geldt met name voor de verkoop van nieuwe auto’s. Vroeger was deze verhouding in veel sectoren gebruikelijk, maar op veel plaatsen zijn de verhoudingen de laatste jaren drastisch veranderd. De autosector is echter nog


‘Retailgiganten gebruiken hun inkoopkracht om aantrekkelijke prijzen te realiseren’ steeds op de traditionele manier ingericht. Inmiddels kijkt niemand er meer van op dat Hema taalcursussen aanbiedt en verzekeringen verkoopt. Albert Heijn heeft pannen en koffiezetmachines in het assortiment en Aldi weet raad met non-foodproducten als computers, kleding en gereedschap. Ook meer automotive gerelateerd zijn er al voorbeelden van dat anderen hun kans schoon zien: zo heeft in Nederland Kruidvat onlangs APK waardebonnen verkocht voor € 10, in te wisselen bij KwikFit. In Duitsland heeft Lidl kleine en grote onderhoudsbeurten verkocht. In Engeland is supermarktketen Tesco actief in autoleasing voor Tesco medewerkers en hun familie en vrienden, waarbij gebruik wordt gemaakt van de inkoopkracht van Tesco in samenwerking met financiële partijen. Het betreft in alle gevallen initiatieven waar geen verkoper en traditioneel kanaal meer aan te pas komt. Deze retailgiganten gebruiken hun inkoopkracht om aantrekkelijke prijzen te realiseren in ruil voor een gegarandeerde stroom van klanten en omzet. Vanuit de visie van multi-modaliteit kunnen andere

spelers in de mobiliteitsketen toetreden. De fietsenbranche kan scooters, Smarts, Tata Nano’s gaan verkopen passend in een strategie gericht op ‘stedelijke mobiliteit’. Ook aan de aanbodzijde komen er geheel nieuwe, niet traditionele spelers op de markt. Sommigen verkopen nieuwe producten, zoals de elektrische auto, anderen betreden een voor het bedrijf nieuw segment zoals de Tata Nano. Deze spelers maken gebruik van de traditionele keten zoals deze al decennia lang bestaat. Zo lijkt BYD met de keuze voor Autobinck te kiezen voor het bestaande kanaal en aan te sluiten bij de bestaande verhoudingen in de keten. Toch zijn er ook mogelijkheden voor nieuwe verdienmodellen, zoals we zagen bij elektrische auto’s die op de markt komen met leaseconstructies voor het accupakket inclusief onderhoud en verzekering. Op deze manier kan de auto voor een concurrerende prijs verkocht worden en komt er door het genoemde servicecontract een lange termijn klantenbinding tot stand.


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Volkswagen Group

PSA

Renault (incl. Dacia)

Fiat

GM Ford (Europe) (Europe)

BMW

Figuur 4.0 Gebruik van productiecapaciteit van verschillende autofabrikanten

Daimler

Overcapaciteit en overproductie leiden mogelijk tot reuring in de keten De auto-industrie kampt op dit moment met te rooskleurige inschattingen van de totale automarkt. Maar volgens KPMG’s meest recente onderzoek ziet slechts 7% van de executives van autofabrikanten dit issue als de grootste uitdaging voor de komende 3-5 jaar. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er de afgelopen jaren veel productiecapaciteit is bijgebouwd, terwijl de automarkt niet met dezelfde aantallen is toegenomen. Met de huidige vraaguitval en de doorlopende productie op wellicht iets lager niveau, is er een stuwmeer aan nieuwe auto’s geproduceerd waar op dit moment te weinig klanten voor zijn. Deze auto’s zullen toch een keer verkocht moeten worden, hetzij via de traditionele weg van de keten, hetzij via stuntacties buiten de keten om. Fabrikanten zullen hiermee zo lang mogelijk willen wachten om de waarde van de voorraad nieuwe auto’s en van de occasions op peil te houden. Maar nood breekt wet: het water staat sommige fabrikanten aan de lippen, waardoor


onorthodoxe maatregelen niet geschuwd zullen worden. Met enige fantasie staan er partijen op zoals grote retailers als Ikea of Albert Heijn, die in één keer duizend of meer auto’s kunnen verkopen.

Retailmerken die onder eigen label auto’s op de markt brengen? Het is niet ondenkbaar dat retailbedrijven zelf auto’s op de markt brengen en design, beleving en verkoop van de fabrikanten en dealers overnemen. In dit scenario zet een merkloze fabrikant de auto in elkaar, zoals nu reeds bij tv’s, computers en kleding mogelijk is. Hierdoor wijzigt de machtsverhouding tussen retailmerken en fabrikanten in deze sector drastisch en wordt automotive ook in dit opzicht modern. Inmiddels is het al realiteit dat Lidl in Duitsland auto’s verkoopt via internet. Vooralsnog beperkt tot de Opel Corsa en de Volkswagen Polo. De auto’s worden met kortingen tot 30% verkocht.

Wat er ook zal gebeuren, onvermijdelijk is dat de afzetketen naar de klant zal veranderen. Wanneer dat zal gebeuren, hangt af van de kracht van nieuwe toetreders, adaptatie van nieuwe technologieën en de financiële nood in de keten. Inspelen op de (mobiliteits-)wensen van de klant en het positioneren van het eigen retailmerk is voorwaarde voor sales- en aftersalesbedrijven in deze sector om een goede boterham te blijven verdienen. Ook het lanceren van nieuwe businessmodellen, verandering van assortiment en doelgroep kunnen bijdragen aan de verdere groei van individuele bedrijven.


6. De

plaats van aftersales in de keten

Vanuit het perspectief van de dealer is aftersales noodzakelijk om een positief bedrijfsresultaat te behalen. Sales kan niet bestaan zonder aftersales. Andersom is dit wel het geval. Er zijn genoeg garages die geen of nauwelijks nieuwe of gebruikte auto’s verkopen en met uitsluitend onderhoud een goed rendement bereiken.


Naar een nieuwe verhouding tussen sales en aftersales?

Onderhouden reparatiemarkt onder druk

Doorbraak van doehet-zelf onderhoud of onderhoud aan huis

Toetreding in de aftersalesmarkt


Onderhoud- en reparatiemarkt onder druk Hoewel de onderhoudsintervallen de laatste jaren langer zijn geworden, zijn onderhoudskosten van de auto niet veel gedaald. Loon- en materiaalkosten blijven net als de marges redelijk hoog. Daarnaast vergt de complexere techniek meer van de vaardigheden en tijd van de monteur. Ook de stijging van het aantal hybride auto’s zorgt voor extra onderhouden reparatiecapaciteit, aangezien in deze auto’s twee aandrijfsystemen voorkomen en ze zijn voorzien van relatief complexe techniek, gericht op de samenwerking van deze aandrijfsystemen. Dat geldt ook voor het segment van zeer luxe en sportwagens waar complexe techniek en soms extreem gebruik van dit segment auto’s om meer onderhoud vraagt. Op korte termijn is de verwachting dat de totale onderhouden reparatiemarkt in omvang toeneemt. Consumenten en bedrijven stellen de aankoop van nieuwe auto’s uit en ‘rijden een jaartje langer door’. Het lijkt echter logisch dat als veel automotive bedrijven de focus verleggen naar onderhoud, de concurrentie in deze markt zal toenemen en de prijsdruk hoger wordt.

Op termijn hebben de veranderende consumentenvoorkeuren, techniek en modellen ook effect op de onderhouden reparatiebehoefte van het totale wagenpark. Zo zal de verschuiving naar kleine auto’s en de komst van meer eenvoudige, goedkope auto’s zoals de Tata Nano leiden tot een geringere onderhoudsbehoefte. Ook het nu al populaire kleine segment auto’s beschikt over bewezen techniek, ruime onderhoudsintervallen en relatief lage onderhoudskosten. Daarbij komt nog dat volledig elektrische auto’s minder onderhoud vergen dan conventionele auto’s. Smeermiddelen zijn immers nauwelijks meer nodig, een versnellingsbak is niet aanwezig en het aantal essentiële onderdelen is al gauw de helft vergeleken met auto’s met een conventionele verbrandingsmotor. Aandachtspunten zijn hier banden en remmen, hoewel er meer geremd zal worden op de motoren dan op de remschijven en blokken.

Servicecenter of softwareupdate

Gebruiksvoorwerp of wegwerpauto


Doorbraak van doe-het-zelf onderhoud of onderhoud aan huis Door standaardisatie en eenvoudiger worden van onderhoud van met name auto’s in het goedkope segment, zal er een steeds grotere groep mensen ontstaan die onderhoud graag zelf wil doen, indien mogelijk onder leiding van een specialist. Daar waar onderhoud verwordt tot het vervangen van componenten kan de vergelijking getrokken worden met de computerindustrie. Hoeveel computerhobbyisten sleutelen niet aan hun eigen computer? DIY (Do It Yourself ) is sterk in opkomst, mede gestimuleerd door de komst van online communities rondom hobby’s of voorwerpen, zoals zelf taarten maken, kerstkaarten ontwerpen of grote fysieke voorwerpen als kleding en meubilair. Vooral onder bezitters van oldtimers is het zelf sleutelen al mateloos populair. Onderling worden instructies, tips en trucs, en fouten gedeeld, waardoor de groep gezamenlijk leert en haar creativiteit aanspreekt. Daarnaast lijkt het in de toekomst mogelijk te worden om (delen van het gebruikelijke) onderhoud aan huis te laten doen aan auto’s met een geringe complexiteit. Hierdoor wordt een dure

werkplaats overbodig en krijgt de consument een stuk service en gemak erbij doordat de auto bij hem thuis of op het werk wordt gerepareerd.

Toetreding in de aftersalesmarkt De toename van software en elektronica zoals drive-by-wire systemen en veiligheidssystemen vragen zoveel expertise dat een aparte rol is weggelegd voor nieuwe spelers gespecialiseerd in problemen met de software en computerhardware van auto’s. Er zijn al speciale inbouwstations voor autoradio’s en andere elektronica.

Naar een nieuwe verhouding tussen sales en aftersales? Gezien de ontwikkelingen zal het businessmodel van de gecombineerde sales- en aftersalesbedrijven de komende jaren veranderen. De prijs- en margedruk op aftersales zal hoger worden, waardoor de dekking van de kosten van verkoop niet meer door aftersales kunnen worden gedragen. Ondanks de verbondenheid tussen sales en aftersales zullen de verkoopkosten omlaag moeten en/of de verkoopmarges omhoog.


7. Showroom

van de toekomst: online en offline visitekaartje

Welke locatie of showroom is dan wel geschikt?

Nieuwe bouwtechnieken


Inmiddels is duidelijk geworden dat de multimodale ontwikkeling van mobiliteit, technologische ontwikkelingen en veranderende consumentenvoorkeuren grote gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering in automotive. Een belangrijke kostenpost is de showroom, het fysieke visitekaartje van de autoverkoper. De showroom is een belangrijk onderdeel in de distributie en verkoop van auto’s. Kostentechnisch gezien is het mede door hoge dealerstandards ook een duur verkoopinstrument, waar klanten de nieuwste modellen kunnen bekijken, proberen en kopen. De showroom staat onder druk. Uit eerder onderzoek is gebleken dat consumenten bereid zijn voor de aankoop van een auto een grotere afstand af te leggen dan voor reparatie en

onderhoud. Dit zou pleiten voor het concept met reparatiesatellieten naast een wat grotere ‘flagshipstore’ zoals Volvo de Beemd onder voormalige leiding van Johan Grünfeld en sinds januari 2008 onderdeel van Van Roosmalen. Tegelijkertijd wordt het concept autoboulevard tegen het licht gehouden. Het idee, inhoudende dat de klant op één plaats – de autoboulevard – zijn auto kan kiezen, is op zichzelf niet verkeerd. Integendeel, het was juist klantgericht. Maar doordat automerken er slecht in zijn geslaagd zich ten opzichte van elkaar te onderscheiden, lijken de showrooms in de perceptie van de klant op elkaar. In elke showroom wordt hij te woord gestaan door eenzelfde slag verkoper. Dit concept heeft mede geleid tot prijsdruk.


Welke locatie of showroom is dan wel geschikt? 1990

Belangrijk is bij de bouw van een showroom aansluiting te vinden bij de beoogde doelgroep zodat de locatie past bij de positionering en beleving van het merk. Uitgaande van de onderverdeling van merken in premium, niche en volume zijn er wellicht de volgende mogelijkheden:

1995 1996 1997 1998 1999

- Volumemerken vestigen zich op toegankelijke en betaalbare locaties, waarbij de inrichting van de showroom in overeenstemming is met de betekenis die de prijs van de auto heeft voor de betreffende consument. De zoektocht naar de goedkoopste deal eindigt niet vanzelfsprekend in een sjieke showroom. In een uitgeklede en efficiënt ingerichte showroom worden prijsgevoelige consumenten het beste aangesproken.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Figuur 5.0 Aantal vestigingen autodealerbedrijven in Nederland

5000

4500

4000

3500

3000

2500

2000

1500

1000

500

0

2007

- Nichemerken kiezen hun locatie afhankelijk van beleving en verkoopmarge. Zo doet Fiat interessante pogingen met een keten van cafés in Japan en met een flagshipstore in onder andere Londen om haar merk meer beleving te geven. Een beleving die met name in de revival van de Fiat 500 een


grote rol speelt. Daar waar Fiat er in slaagt consumenten over te halen een Fiat helemaal naar wens aan te kleden, of rond te lopen in kleren van Fiat, zullen deze dure locaties hun geld wel opbrengen. Ook aan de onderkant van de markt kunnen nichemerken zoals Dacia een prima marktaandeel behalen met een bijbehorende showroom. Maar gezien de krappe marges op zeer goedkope auto’s wordt het van belang deze auto’s ook in een goedkope omgeving te verkopen die goed past bij de uitstraling van de markt. Qua locatie ligt aansluiting bij bijvoorbeeld een Aldi, Lidl, IKEA, of andere low cost concepten voor de hand. - Stedelijke locaties voor premium merken als Ferrari, Lamborghini, AstonMartin, maar ook – de duurdere modellen van – Mercedes en BMW richten zich op een exclusief publiek, maar hebben ook aantrekkingskracht op andere doelgroepen. Zij hebben een beleving gecreëerd die zo aanspreekt dat klanten bereid zijn een hoge prijs te betalen voor een tas, t-shirt, cap, speelgoedauto met het logo van dat merk erop, ook al kunnen zij wellicht het origineel niet betalen. Om deze

winstgevende merchandise en beleving op een hoog niveau te brengen of te houden, is het van belang de juiste doelgroep aan te spreken. Ten dele wordt dit nu al gedaan met onderscheidende showrooms, die echter op zijn minst van buiten toch te veel lijken op alle andere showrooms. In steden over de hele wereld is de beweging zichtbaar dat merken die de strategie hebben een hoge merkbeleving te creëren, winkels of andersoortige concepten openen in winkelgebieden. Voorbeelden hiervan zijn een BMW showroom met restaurant in Brussel, de opening van Fiat cafés in Japan, Mercedes Benz stores in onder meer Milaan en Ferrari winkels op luchthavens en in grote wereldsteden. Opvallend daarbij is dat vaak één nieuw model gepresenteerd wordt, gecombineerd met activiteiten die erop gericht zijn de klant langer te boeien en binnen te houden zoals horeca. Dit concept wordt verder ondersteund door flagshipstores (Mercedes Benz in USA Manhattan) of musea zoals BMW, Ferrari, Porsche deze recentelijk gemoderniseerd hebben. Een roemruchte geschiedenis lijkt het gemakkelijker te maken te appelleren aan een bepaalde merkbeleving. Op deze manier willen merken steeds meer deel uitmaken van de beleving die


klanten zoeken als zij gaan winkelen. Louwman bouwt een automuseum in Wassenaar. De opkomst van doelgroepshowrooms ligt in het verschiet voor autoretailbedrijven met een duidelijke doelgroep. Fourwheeldrive auto’s bijvoorbeeld spreken een bepaald type klant aan, die wellicht ook geïnteresseerd is in andere outdooractiviteiten en -merken. Hetzelfde geldt voor jonge gezinnen die behoefte hebben aan een stationwagon of een Multi Purpose Vehicle (MPV). Bijvoorbeeld een Prenatal of een speelparadijs lijken dezelfde doelgroepen aan te spreken. Waarom zouden deze bedrijven dan niet dicht bij elkaar gegroepeerd onder één dak operen? Zo is kruisbestuiving mogelijk en wordt de doelgroep zeker bereikt. Hier zijn nog vele mogelijkheden te bedenken zoals showrooms voor hybride auto’s, kleine auto’s, multiculturele showrooms et cetera. Voorwaarde is wel dat de gemeente dit toestaat in het bestemmingsplan of dat zij bereid is het bestemmingsplan te wijzigen.

Online verkoop van nieuwe auto’s groeit gestaag, maar is nog niet booming. Aan- en verkoop via internet is zeer populair in de markt voor gebruikte auto’s. Inmiddels wordt volgens Bovag en Rai 44% van de auto’s particulier verkocht, waarvan waarschijnlijk een groot deel aangeboden wordt via websites als Marktplaats. nl. Een echte online koop inclusief betaling is het hiermee nog niet. Er zijn wel initiatieven die online nieuwe auto’s verkopen zoals nieuweautokopen.nl en skodadirect.nl. Dit soort aan- en verkoopconcepten zijn kansrijk nu steeds meer consumenten online shoppen en dat ook voor steeds hogere bedragen. De website en digitale driedimensionale showroom is eveneens kansrijk. In toenemende mate zijn websites van autodealers en universelen noodzakelijke kanalen om de klant te bereiken. Consumenten zijn meer en meer gewend geraakt aan het opdoen van informatie via het online kanaal. Via de verschillende autozoekmachines of online marktplaatsen zoeken zij hun volgende – nieuwe en gebruikte – auto uit. Sturen op vindbaarheid via zoekmachines wordt dus steeds belangrijker om door de klant gevonden te kunnen worden.


Een aantrekkelijke website, met duidelijke informatie over het bedrijf, garantiemogelijkheden, de toegevoegde waarde ten opzichte van anderen, de mensen achter het bedrijf en veel informatie over de aangeboden auto’s is absolute voorwaarde om de uitstraling online gelijk te trekken met die van het fysieke bedrijf. Daarnaast komt online merkbeleving qua praktisch gebruik, design en comfort op. De techniek is al ver genoeg om showrooms in 3D vorm te geven, in een autogame rond te rijden met je eigen samengestelde auto en de rijeigenschappen op een basisniveau na te bootsen. Dit zou mogelijk de behoefte aan een proefrit of aankoop van een bepaald merk en model kunnen vergroten. Daarnaast behoort online klantcontact tot de mogelijkheden door avatars (digitale verkopers) rond te laten lopen in de digitale showroom. Op deze manier kan de klant merkbeleving opdoen, nieuwe modellen van binnen en buiten bewonderen, vragen stellen over deze auto en de inruil van zijn eigen auto zonder de showroom te bezoeken.

Nieuwe bouwtechnieken Onderzocht dient te worden welke bouwtechnieken zouden leiden tot een kostenverlaging van de bouw van showrooms. Als dealerstandards niet in aanmerking worden genomen, flexibele bouwtechnieken worden gebruikt en minder vierkante meters showroom worden ingericht, kan er wellicht behoorlijk bespaard worden op bouwkosten. Ook kan wellicht beter en mooier gebruik van het gebied rondom de showroom worden gemaakt. Denk daarbij aan materialen als tentdoek, goedkopere overkappingen en verwarmde terrassen.


Wat kunt u morgen al doen? 1. Focus op de juiste klanten: Nieuwe klanten werven is duurder (en vaak moeilijker) dan het rendement verhogen op bestaande klanten. Zet de middelen in op die klanten die op korte termijn het meeste opleveren. Analyseer daarvoor de aantallen klanten, omzet en marge per klantgroep en de ontwikkeling daarin van de afgelopen jaren.

2. Verkoop meer (onderhoud) aan bestaande klanten: door proactief te reageren en te communiceren naar klanten toe over aflopende garanties en mogelijke noodzaak tot onderhoud en reparatie van de auto.

3. Behoud van klanten: om het aantal (goede) klanten op niveau te houden, is klanten behouden goedkoper dan nieuwe klanten werven. Net na de aankoop van een nieuwe auto en afloop van garantie zijn de belangrijke momenten waarop klanten hun relatie met de dealer mogelijk beëindigen.


4. Leer het DNA van de klant kennen: Wat is de mobiliteitsbehoefte van de klant? Is het een praktisch vervoermiddel, voor hoeveel personen, hoeveel kilometer denkt de klant ermee te rijden? Hoe wil de klant behandeld worden? Stelt deze klant veel aandacht en informatie op prijs, of is er behoefte aan een snelle afhandeling? Hoe wil de klant dat er met hem wordt gecommuniceerd? Wil de klant contact per e-mail, telefoon of fysiek? Hoe ziet de agenda van de klant eruit? Wanneer heeft hij tijd voor u? Wanneer heeft de klant tijd om een nieuwe auto te kopen of deze voor reparatie aan te bieden? Leer de agenda van de klant kennen en speel daar op in met openingstijden of haal- en brengservice.

5. Goed voorbeeld doet volgen: Geef het goede voorbeeld als het gaat om proactiviteit en klantgerichtheid en beloon naast verkoop gedrag van medewerkers dat leidt tot een positieve bijdrage aan de onderneming. Deze tips voor de korte termijn zijn in samenwerking met de Informatiegroep tot stand gekomen.


8. Roadmap

naar een nieuwe bedrijfsstrategie

Het blik in de toekomst Deze studie heeft in kaart gebracht welke trends en ontwikkelingen nu en in de nabije toekomst een grote rol zullen spelen in de mobiliteitssector. Duidelijk is geworden dat de sector aan de vooravond staat van grote ontwikkelingen in termen van mobiliteitsbehoefte, technologie en klantvoorkeuren. Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor de positionering van (retail-)merken, de beleving die daar bij hoort en de verhoudingen in de keten. Het beeld bij elkaar leidt tot een mogelijke verandering in de locatie en omvang van showrooms. Ook de digitalisering speelt daarbij een belangrijke rol. Door diverse rapporten van buiten en binnen de sector worden deze grote veranderingen bevestigd. Maar het eindbeeld is niet eenduidig.


1. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming

2. Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht

4. Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft

5. Ontwikkel nieuwe businessmodellen en showroomconcepten en kwantificeer zoveel mogelijk

3. Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn


‘De toekomst kun je niet voorspellen, die moet je zelf ontdekken’

1.

Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming Deze studie beschrijft een aantal feiten en mogelijke veranderingen in de automotive sector. Door aan te

Veel ondernemers in automotive zijn inmiddels intensief met de strategie van hun bedrijf bezig. Voor hen is deze paragraaf bedoeld: enkele richtlijnen om trefzeker en efficiënt een langetermijnstrategie op te zetten. Een roadmap naar de toekomst zou er als volgt uit kunnen zien:

kruizen wat voor uw onderneming relevant is, ontstaat een lijst met aandachtspunten die u vervolgens zelf kunt aanvullen. Hou hierbij ook rekening met uw eigen geografische omgeving en bestaande klanten merkportefeuille.

2.

Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht Ook kunt u aangeven wat u het liefst ziet gebeuren.

Tip:

Desgewenst kunt u deze beelden scenario’s noemen.

Verlies u bij het maken van een strategisch bedrijfsplan

Een beeld omvat onder meer de merk-, type- en

niet in uitvoerige analyses en ingewikkelde calculaties.

assortimentskeuze, de klantsegmentatie en techno-

Pas als u de conclusies in vijf minuten met argumenten

logie, maar ook de omvang van de onderneming

kunt onderbouwen en een buitenstaander van uw plannen

en de gewenste of verwachte winstgevendheid.

kunt overtuigen, is de strategische planvorming voltooid.


3.

Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn Het gaat hierbij wellicht om de toetreding van nieuwe concurrenten, nieuwe standaarden van de importeur, afhankelijkheid van modellenbeleid van de fabrikant en importeur, de prijsvorming, het overheidsbeleid, opvolging van de directeur en/of vertrek of behoud van het eigen personeel.

4.

Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft

5.

Ontwikkel nieuwe businessmodellen en showroomconcepten en kwantificeer zoveel mogelijk Weeg assortiment, doelgroep, service en segment af. Waar wordt het geld

Heeft u mogelijkheden

straks verdiend? En hoe kunt u uw merk positioneren rekening houdend met

om te verhuizen, een ander

uw toegevoegde waarde? Hoe zorgt u voor online en fysieke aanwezigheid?

of meer merken te kiezen?

Als u de strategische richting heeft gekozen, kijk dan, los van de huidige

Ziet u kansen om uit te

contracten, wat het ideale businessmodel en bijpassende fysieke of online

breiden of te krimpen?

showroomconcept moet zijn.

En wat zijn de mogelijke gevolgen daarvan?

Als u voor uzelf helder heeft wat de ideale situatie en positionering in de toekomst zou kunnen zijn of welke scenario’s mogelijk zijn, ga dan stap voor stap na welke acties u dient te ondernemen om in de ideale situatie te komen. Probeer deze stappen in te plannen door de komende jaren heen.


Overzicht geraadpleegde literatuur Krant- en tijdschriftartikelen ‘Voor vier euro laat spitsrijder zijn auto staan’, Telegraaf 04-03-2009 ‘Komst elektro-auto duurt nog even’, de Volkskrant 04-03-2009 ‘Autosalon Geneve draait om CO2-zuinig’, Het Financieel Dagblad, 06-03-2009 ‘Groen in een lekkere verpakking’, Adformatie 1/2, 08-01-2009 ‘Fors lagere omzet autobranche’, Het Financieel Dagblad, 03-03-2009 ‘Technology levels playing field in race to market electric car’, Wallstreet Journal, 08-12-2008 ‘A small showing, but with big dreams’, New York Times, 13-01-2009 ‘The quiet man of cars’, Financial Times, 02-11-2008 ‘Electric vehicles, charge!’, The Economist, 10-05-2008 ‘Autodealers moeten zelf geloven in social media’, Emerce, 09-02-2009 ‘Jump start in electric race’, Financial Times, 10-12-2007 ‘Geld voor onderzoek elektrische auto’s’, Trouw, 17-02-2009 ‘Openbron bolide’, ingenieur 16-01-2009 ‘Marchionne: The party is over’, Automotive News Europe, 08-12-2008 ‘Ideale showroom bestaat niet’, Bovag krant, 29-02-2008 ‘Autodealers verdienen amper aan verkoop nieuwe wagens’, Het Financieel Dagblad, 07-08-2008 ‘Lifestyle event kan showroombezoek helpen vergroten’, Automobiel Management, 21-12-2007 ‘Dealerholdings vergroten hun macht’, Bovag krant, 28-03-2008 ‘BMW Welt levert de ultieme beleving’, Automobiel Management, 23-05-2008


‘Mercedes en BMW investeren in merkbeleving’, Adformatie, 25-10-2007 ‘Essent heeft twee vliegen in een klap met elektro-auto’, Het Financieel Dagblad, 18-06-2008 ‘Auto van de toekomst nog lang niet klaar’, Elsevier, 10-01-2009 ‘Automerken veroveren winkelstraten’, Trends, 07-06-2007 ‘Sodexho en BMW openen restaurant’, BIZZ Magazine, 04-12-2008 ‘Onbeperkte schapruimte in de Long Tail’, Emerce, 13-09-2006

Boeken Anderson, C., ‘The Long Tail: How Endless Choice Is Creating Unlimited Demand’ (Arrow Books, 2007) Pine, J., Gilmore, J. ‘Authenticity: What consumers really want’ (Harvard Business School Press, 2007) Golder, T.J., Hoefnagels, B.K.G.H., Ridder, W.J. de, Zeeman, K. ‘Innovatie in mobiliteit en bereikbaarheid’ (SMO, 2007) Berkhout, G., Ridder, W.J.de, ‘Vooruitzien is regeren, leiderschap in innovatie’, (Pearson Benelux, 2008)

Onderzoeken ‘Automotive 2020, clarity beyond the chaos’, IBM Global Business Services, 2008 ‘Elektrisch autorijden, evauatie van transities op basis van system opties’, Planbureau voor de Leefomgeving, 2009 ‘Investigation into the Scope for the Transport sector to switch to electric vehicles and plug-in hybrids’, UK department for Transport, 2008 ‘Electric cars: plugged in’, Deutsche Bank, 09-06-2008 ‘De toekomst van de autowinkel, een consumenten perspectief’, TNS NIPO, 2007


Met dank aan Deelnemers spiegelsessies

A. Kandziora

Dealerlink

J. Grünfeld

ALD

R. Brouwer

Dealerlink

L. Andriessen

Andriessen Groep

W. van der Kooi

ECE Cars

F. Smith

ANWB

E. Lukkassen

Hans Lammers Peugeot

J. Bolders

Arval

W. van Overbeek

Houthoff Buruma

C. Hendriks

ASV Automobielbedrijven B.V.

R. Wermelink

Innobrands

C. Mondt

Automondt

T. Hobma

IvdM

R. van Vugt

Automotive Insiders!

L. Knijn

Markeur Holding

H. Kraaijeveld

Autoroute

D. Gorris

Marktplaats.nl

J. Vugts

Autoscout24

E. G. Matser

MKB Adviseurs

B. Schwering

Bleeker Groep

J. van der Braak

RAI Vereniging

A. Koopmans

BOVAG

J. Lammers

Sundayafternoon.nl

H. Erdmann

Claessens-Erdmann

L. van Bussel

The Alwaysbemobile Company

M. Schoenmakers

De Informatiegroep

B. Tigchelaar

Tigchelaar Groep

C. Meijer

De Informatiegroep

A. Visser

Visser Nijkerk


Supervisie

Rabobank Groep W. de Jager

Adj. Directeur duurzame mobiliteit

W. de Ridder

Futuresstudies & Management Consultancy

T. Edens

Sectormanager MKB

G. Jansen

Automotive Insiders!

B. Beerens

Sectormanager MKB

R. Jeurissen

Sectormanager MKB

G. Mensink

Sectormanager MKB

B. Reijnen

Hoofd Sectormanagement MKB

S. Begheyn

Industry Analyst Rabobank International

G. van Heusden

Strategische Productmanager Interpolis

A. van der Lugt

Directeur strategische samenwerking Athlon Car Lease

B. Rops

Kennis en Economisch Onderzoek

H. de Wilde

Branchespecialist FGH Bank


MKB Sectorkennis

De Rabobank biedt al ruim dertig jaar relevante branchekennis

Kennis geeft een voorsprong bij het ondernemen en daarmee continuïteit aan

Rabobank Cijfers & Trends is niet meer weg te denken als bron voor relevante en actuele

bedrijfsactiviteiten. Door meer inzicht in branches en trends krijgt u als MKB-

branchekennis. De jaarlijkse boekuitgave werd hoog gewaardeerd. Sinds 2006 wordt

ondernemer meer zicht op kansen en kunt u tijdig inspelen op bedreigingen,

Rabobank Cijfers en Trends exclusief via internet aangeboden. Hiermee biedt Rabobank

nu en in de toekomst. Met de juiste kennis kunt u dus het onderscheid maken tussen

belangrijke relaties toegang tot een uniek branchekennissysteem. Voor de adviseurs

succes en falen van uw onderneming. De Rabobank is een bank die proactief meedenkt

en accountmanagers van lokale Rabobanken is deze kennis toegankelijk op drie

met haar klanten en ondernemers in het MKB en hen faciliteert als het gaat om kennis

niveaus (sector, branchecluster en branche) en wordt de lokale banken aangeboden

en ondernemen.

via het Rabobank intranet. De MKB sectormanagers houden deze kennis en informatie up-to-date, zodat adviseurs en accountmanagers altijd over uitgebreide en actuele

MKB Sectormanagement

branchekennis beschikken.

MKB Sectormanagement staat binnen Rabobank opgesteld voor het beschikbaar stellen en onderhouden van onze Rabobank branchekennis. De MKB sectormanagers doen

De sectormanagers van MKB Sectormanagement hebben de volgende kennisproducten

eigen brancheonderzoek, onderhouden contacten met brancheorganisaties en staan

voor klanten beschikbaar gemaakt.

ter beschikking van klanten in het MKB door lezingen bij en het beantwoorden van branchespecifieke vragen via lokale banken.


Uw Cijfers & Trends

Rabobank Cijfers & Trends Ondernemersupdate

Uw Cijfers & Trends is een nieuw kennisproduct dat in één gepersonaliseerd document

Minimaal tien keer per jaar publiceert Rabobank de Rabobank Cijfers & Trends

branchespecifieke informatie koppelt aan individuele klantgegevens. Daarmee ziet

Ondernemersupdate met daarin actuele ontwikkelingen in de sectoren.

de klant in één oogopslag waar zijn bedrijf staat en waar kansen liggen. Met deze unieke

Hiermee informeert Rabobank MKB ondernemers over actuele onderwerpen

en innovatieve dienst onderscheidt Rabobank zich binnen de financiële markt.

die relevant zijn voor de dagelijkse praktijk. MKB ondernemers kunnen de Rabobank

Meer informatie via www.rabobank.nl/uwcijfersentrends

Cijfers & Trends Ondernemerupdate in pdf formaat downloaden via www.rabobank.nl/cijfersentrends

Rabobank Kijk & Vergelijk MKB ondernemers kunnen online hun bedrijfsgegevens vergelijken met de kengetallen

Rabobank Cijfers & Trends Sectorupdate

in hun branche via Rabobank Kijk & Vergelijk. Voor meer informatie kijk op

De Cijfers & Trends Sectorupdate met een uitgebreide visie op sectoren en branches

www.rabobank.nl/cijfersentrends

en een specifiek uitgewerkt thema verschijnt elk najaar. MKB ondernemers kunnen de Rabobank Cijfers & Trends Sectorupdate in pdf formaat downloaden via

Rabobank Cijfers & Trends Branches in beeld MKB ondernemers kunnen gratis tachtig brancherapporten in pdf formaat downloaden. In deze rapporten komen de volgende onderwerpen aanbod: trends, kansen en bedreigingen, perspectief en achtergrondinformatie. Periodiek wordt de informatie geactualiseerd. Voor meer informatie kijk op www.rabobank.nl/cijfersentrends

www.rabobank.nl/cijfersentrends


Colofon

Uitgave Rabobank Nederland Directoraat MKB FSC LOGO Eindredactie E. Versteegh

Concept en vormgeving Deze publicatie is met zorg samengesteld, maar beoogt

Besides Purple, Amsterdam

niet volledig te zijn. Deze informatie is gebaseerd op de situatie van april 2009. Deze publicatie is geen aanbod

Fotografie

en aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend.

Fortunati & van de Pauvort, Breda

Met de afgebeelde personen zijn portretrechten voor zover mogelijk volgens de wettelijke bepalingen geregeld.

Druk

Deze brochure is gedrukt op minder belastend

Koninklijke Broese & Peereboom

chloorvrij papier. Coördinatie grafische productie © Rabobank Nederland. Wijzigingen voorbehouden

Kobalt BV, Amstelveen


82586-04-2009

Blik in de toekomst Verder in automotive. Het is tijd voor de Rabobank

Recommend Documents