Biofoam: geen kleinigheid Net als diamanten blijven polystyreenkorrels eeuwig bestaan. Er wordt elk jaar minstens 20 miljoen kilo meer van verkocht. Sinds ze werden geïntroduceerd in 1970 zijn ze een van de populairste vormen van verpakkingsmateriaal geworden. Ze zijn licht van gewicht, goedkoop en bestendig. Ze passen zich aan elke vorm aan, bieden uitstekende bescherming, voorkomen verschuiving tijdens transport en laten geen stofresten achter op de goederen die ze beschermen. Het probleem is dat ze onverwoestbaar zijn. Bijna alle korrels die zijn gebruikt sinds 1970 zijn er nog steeds; ze dwarrelen rond in de wind of liggen op de vuilstort. En wat erger is: ze zullen nog eens 500 jaar meegaan. Het is prachtig materiaal, maar niet erg milieuvriendelijk.
Het bedrijfje Biofoam meende dat het dit probleem heeft opgelost. Het verkoopt een korrel van gierst, een graan dat nu wordt gebruikt voor dierenvoedsel. Het graan wordt ontdaan van de voedingswaarde, tot korrels geperst en door een enorm ‘popcornapparaat’ gevoerd. In dit proces ontstaat iets wat op bruine kaasknabbel lijkt, niet verrassend als we bedenken dat de uitvinders eigenlijk een zoutje wilden bedenken. Maar niemand wilde die dingen eten, en dus zochten de uitvinders andere toepassingen. Volgens Ed Alfke, de CEO van Biofoam, zijn de korrels van Biofoam net zo goed als de beste korrels van foam en zijn ze niet duurder. Bovendien zijn ze niet statisch, zodat ze niet aan nylonkousen of kunstvezel blijven plakken (bijvoorbeeld tapijt of kleding). En nog beter: ze zijn absoluut angstwèkkend natuurlijk, aldus Tom Schmiegel, een veteraan in de plastic-sector.
Een Biofoam korrel kun je a) in de vuilnisbak gooien, b) op je gazon strooien als vogelvoer, c) composteren, d) aan de hond of kat voeren, e) serveren met pikante saus op een feestje of, f) door de gootsteen spoelen. De korrel is oplosbaar in water en heeft enige, zij het beperkte, voedingswaarde. Alfke kocht zich in het bedrijf in vanwege de positieve houding inzake het milieu. Hij is ervan overtuigd dat groene bedrijven zullen profiteren van een mondiaal regelgevingsbeleid dat vervuilers steeds minder vriendelijk gezind is. ‘Bedrijven die niet milieuvriendelijk zijn, moeten oppassen’, meent hij.
1
Biofoam richtte zich aanvankelijk op detaillisten die een milieuvriendelijk imago wilden opbouwen. Hiertoe sloten ze een brochure in waarin de voordelen van de Biofoam-korrel werden uitgelegd. Men richtte zich op de intensiefste gebruikers van Styrofoam-korrels die per dag 20 vrachtwagens losse korrels gebruiken. Totnogtoe heeft Biofoam twee belangrijke klanten weten binnen te halen: Fuller Brush Company en de computerwederverkoper MicroAge.
Uiteindelijk moet Biofoam zijn klantenkring van milieugevoelige klanten uitbreiden tot een grotere markt. Alfke wil potentiële gebruikers overtuigen met een schijnbaar simplistische oplossing: milieuvriendelijk opereren zonder extra uitgaven of concessies te doen qua gemak. Het bedrijf wil machines installeren bij de klant om de korrels ter plekke te maken. Deze regeling zou Biofoam ook een huurvrije productielocatie opleveren. Het bedrijf zou zelfs een werknemer leveren om het apparaat te bedienen. Deze strategie klinkt misschien ongebruikelijk, maar wordt ook gehanteerd door andere bedrijven zoals Xerox, om kopieerapparaten te verkopen, en Tetra Pak voor hun sap- en melkpakken.
Deze regeling heeft voordelen voor de klant en voor Biofoam. Gebruikers krijgen een directe, betrouwbare levering precies op tijd, in combinatie met service op locatie en een prijsgarantie van vijf jaar. Met Biofoam op hun locatie raakt de verpakking nooit op en hoeven ze geen materiaal op te slaan. Door de lagere productiekosten kan Biofoam concurreren met polystyreenproducten. Biofoam heeft zo een netwerk van huurvrije productiefaciliteiten en een hechte relatie met de klant. Omdat het gastbedrijf slechts ongeveer een derde van de productie verbruikt, is Biofoam van plan om het overschot te verkopen aan kleinere bedrijven in de regio.
Deze regeling van productie op locatie heeft echter ook nadelen. Voor de machines levert het gastheerbedrijf 140 m² vloeroppervlakte in, die zou kunnen worden gebruikt om iets anders te produceren. Daarnaast gaat een deel van de productie op die oppervlakte naar andere bedrijven, een voordeel voor Biofoam maar niet voor de gastheer. Bovendien werkt er een niet-medewerker in de fabriek. De apparatuur is ook nogal nadrukkelijk aanwezig, bestaande uit drie machines, een extrusie-apparaat, een droogkamer en een ontstofapparaat, in combinatie met leidingen en lopende banden. De machines maken veel lawaai (als een enorme airconditioning), waardoor een 2
gesprek niet mogelijk is. Dan is er nog de lucht, als van een oude schuur, en de hitte. Goed bekeken is de regeling op locatie niet geheel zonder nadelen. Zonder deze formule zouden de kosten echter aanzienlijk stijgen. Als het bedrijf de korrels moet verzenden naar gebruikers zou Biofoam de prijzen met 10 tot 20 procent moeten verhogen.
De concurrentie van Biofoam, de aanbieders van losse polystyreenkorrels, is een gefragmenteerde verzameling van allerlei bedrijven: oliemaatschappijen, chemische bedrijven, fabrikanten van vullingsmateriaal en regionale distributeurs. Die zouden alle schade ondervinden als Biofoam succes had. De sector is chaotischer dan CEO Alfke had verwacht. Tot dusverre (1997) heeft Biofoam een minuscuul marktaandeel. De totale afzet van 1995 bedroeg slechts 3 miljoen euro, niet veel in een sector met een potentiële afzet van 200 tot 600 miljoen euro per jaar. Maar de 3 miljoen euro is wel een vervijfvoudiging ten opzichte van het jaar daarvoor. Alfke hanteert nu de prognose van 90 miljoen euro in 2000, met een winst vóór belasting van 30 procent. Deze prognose omvat ook de afzet van andere producten dan de uit gierst gewonnen korrels. Alfke is van plan om injecteerbaar Biofoam en stijve Biofoamverpakkingsmaterialen aan het assortiment toe te voegen. Andere veelbelovende toepassingen zijn geopperd, bijvoorbeeld absorptie van olie bij olierampen of medische toepassingen, maar daarover wil Alfke niet praten. ‘Momenteel is het belangrijk dat we ons op één ding concentreren’, meende hij.
Kan Alfke zijn ambitieuze doelen vervullen? Veel waarnemers van de bedrijfstak menen van niet. Het milieu heeft volgens hen niet meer dezelfde prioriteit als een paar jaar geleden. ‘Dat was iets waarover we ons drie jaar geleden zorgen maakten’, zei een inkoopagent. De vertegenwoordigers van Biofoam ontdekten dat de markt zich minder gelegen laat liggen aan het milieu. Anderen zijn echter optimistischer. ‘Weliswaar is het nieuwtje ervan af, maar veel bedrijven zijn nog steeds geïnteresseerd in milieuvriendelijke verpakking’, meende Nancy Pfund, vennoot van het milieutechnologiefonds van Hambrecht en Quist. Ze merkte op dat bedrijven veel milieuprocedures hebben geïnternaliseerd zonder er veel ruchtbaarheid aan te geven. Er komen ook veel jongeren op de arbeidsmarkt die tijdens hun studie milieueffecten hebben bestudeerd. Dat is een heel sterke trend. Zulke consumenten vragen om verantwoorde verpakking. 3
Zijn de bedrijven die Biofoam gebruiken tevreden over het product? Sommigen wel, anderen niet. MicroAge Computer is zeer positief. Volgens faciliteitenmanager Mark Iaquinto zocht MicroAge al een tijdje naar een aanvaardbaar alternatief voor polystyreen. ‘Nu het bedrijf Biofoam heeft gevonden, hoeft het niet langer te zoeken’, zo meende hij destijds. Norbert Schneider van Fuller Brush Company was minder tevreden. Hij had bedenkingen omdat het product verkruimelde in dozen met puntige borstels. Biofoam werkte aan een oplossing, maar als die niet toereikend zou zijn, zou Fuller Brush wellicht een andere verpakkingsleverancier zoeken.
Andere bedrijven zijn op de markt gekomen met biologisch afbreekbare, in water oplosbare foam. De thermoplastische producten uit maïszetmeel kunnen door het riool worden gespoeld na gebruik. Ze kunnen worden gebruikt als losse korrels of worden gevormd tot een compacter geheel. Ze steken qua kosten en prestaties gunstig af bij traditionele verpakkingsmaterialen.
In een sector met felle concurrentie en afnemende zorg voor het milieu heeft Biofoam het niet gemakkelijk. Maar het enthousiasme van Alfke heeft daar niet onder te lijden. Alfke was multimiljonair voordat hij veertig was. ‘Ik heb allerlei mogelijkheden gezien, maar werkelijk nooit zo’n goede als deze’, memoreerde hij. Als ervaren zakenman heeft hij ongetwijfeld veel mogelijkheden gezien. Hij gelooft werkelijk in deze, maar heeft hij gelijk gekregen? De toekomst van Biofoam was in 1997 nog uiterst onzeker.
Bronnen: ‘The Latest Trends in ‘Protective Packaging”’, Modern Materials Handling (oktober 1996), 8-12; ‘What the Experts Say’, Inc. (oktober 1996), 54-55; Robert D. Leaversuch, ‘Watersoluble Foams Offer Cost-Effective Protection’, Modern Plastics (april 1997), 32-35; David Whitford, ‘The Snack Food That’s Packing America’, Inc. (oktober 1996), 51-55.
Vragen 1. Schets de huidige marketingstrategie van Biofoam.
2. Op welke elementen van de marketingmix moet Biofoam zich vooral richten?
4
3. Wat is de aard van de vraag naar losse verpakkingskorrels?
4. Als jij inkoper was van verpakkingsmaterialen, zou je dan machines van Biofoam in je bedrijf willen? Zo niet, hoe zou Biofoam je bedenkingen kunnen wegnemen?
5. Welke milieu- en organisatiefactoren zijn waarschijnlijk van invloed op de sector losse verpakkingskorrels? Welke implicaties heeft dit voor Biofoam?
6. Heeft Alfke gelijk? Is dit een goede mogelijkheid? Zou je een aandeel in het bedrijf nemen? Waarom of waarom niet?
5
