BIODATA PENULIS
Nama Tempat & Tanggal lahir NIM Program Studi Jenjang
: Muhammad Gustidin : Jakarta , 2 Juni 1990 : 207000136 : Komunikasi : S1
SEJAUHMAHA BRAND EQUITY PRODUK NUDIE JEANS DALAM PERSEPSI MAHASISWA UNIVERSITAS PARAMADINA MUHAMMAD GUSTIDIN 207000136 E-mail :
[email protected] Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Paramadina 2007 Abstract Dunia fashion seakan tidak pernah berhenti memunculkan trend busana baru tiap tahunnya. Meski telah banyak model baru yang selalu bermunculan di dunia fashion, salah satu yang tetap menjadi pilihan banyak kalangan adalah celana jeans. Celana jeans merupakan lifestyle di kalangan muda atau orang yang berjiwa muda yang tidak lekang oleh waktu. Apabila kita perhatikan, celana yang banyak dikenakan para anak muda zaman sekarang, mulai dari celana panjang atau celana pendek yang dikenakan anak-anak, remaja, dan orang tua kebanyakan menggunakan celana jeans. Celana jeans merupakan simbol trend, terutama celana jeans bermerek yang memiliki kesan mahal, berkualitas baik dan memiliki rasa prestige tersendiri saat memakainya. Celana jeans bermerek adalah sejenis celana yang dibuat dari bahan yang keras dan kuat yang disebut denim dan memiliki harga diatas rata-rata celana jeans pada umumnya, celana jeans bermerek dikenal oleh masyarakat kelas ekonomi menengah ke atas. Jeans merupakan salah satu kegemaran dan favorit sebagian besar masyarakat dimanapun mereka berada. Pada tahun 2001, sebuah perusahaan yang bermarkas di Swedia membuat sebuah label denim dengan merek “Nudie Jeans” yang sangat sesuai untuk para pemakainya yang rata – rata berusia muda. Sejak saat itu, The Denim Style menjadikan Nudie Jeans sebagai produk andalannya dengan menyediakan berbagai jenis dan model denim yang bermutu tinggi dan berkualitas. Nudie Jeans adalah merek Swedia jeans (seperti Acne Jeans) yang didirikan pada tahun 1999 oleh Maria Erixsson, yang tinggal di Gothenburg. Pembuatan jeans sangat etis karena memang tidak ada pabrik sweatshop yang diizinkan untuk memproduksi merek nudie.
2
Pendahuluan Indonesia di hempar demam Nudie jeans, merk pesaing seperti yang sudah tidak asing lagi di kuping seperti Levi‟s, Lee, Wrangler yang dapat mudah ditemukan di store di jagad raya menjadikan nudie jeans sebagai kompetititor bahkan yang terdepan dalam menghantui benak konsumen untuk membelinya. Padahal Nudie jeans hanya dijual di beberapa butik yang terbilang sulit untuk dijangkau. Khususnya ibukota Jakarta yang digandrungi para remaja yang tidak mau ketinggalan jaman dalam hal mode dan fashion apalagi bagi mereka yang menyukai jeans dan menganggap jeans sebagai teman sehari-harinya. Mengingat warga Jakarta yang menjadikan dunia barat sebagai kiblat dalam kehidupanya, bagi kaum muda sesuatu yang baru adalah hal yang wajib di ikuti. Disini halnya adalah Nudie jeans yang masuk ke dalam benak mereka dan menjadikan Nudie jeans sebagai jeans sehari-hari mereka dan dapat menggusur berbagai macam merk jeans yang sudah ada seperti Levis, Lee, Wrangler, mengingat ketiga brand tersebut yang lebih dulu masuk peredarannya di Indonesia khususnya Jakarta. Para mahasiswa di setiap kampus juga menjadikan Nudie Jeans sebagai sesuatu yang harus dimiliki melihat harga dari jeans tersebut dinilai lebih tinggi dari kompetitornya tetap menjadikan Nudie Jeans sebagai jeans yang berhasil masuk ke benak para remaja khususnya mahasiswa di Jakarta. Disini penulis ingin mengetahui sejauhmana brand Equity dari produk Nudie Jeans dalam persepsi mahasiswa universitas Paramadina. Maka dari itu penulis pun mengidentifiksikan masalah tersebut ke empat hal yaitu : Sejauh mana asosiasi produk Nudie Jeans dalam persepsi mahasiswa, Sejauhmana persepsi kualitas mahasiswa terhadap produk Nudie Jeans, Sejauhmana awareness mahasiswa terhadap produk Nuide Jeans, dan Sejauhmana loyalitas mahasiswa terhadap produk Nudie Jeans. Penulis menarik masalah tersebut bukan tanpa acuan pasti bukti otentik darimana sumber itu berasal melainkan penulis mendapatkan informasi tersebut dari beberapa sumber terpecaya yang dalam bentuk buku dan blog yang berisikan tentang kajian ilmu pasti tentang komunikasi khususnya mengenai Brand Equity dan hal-hal yang berkaitan yang entah penulis pun tidak sepenuhnya percaya akan kebenaran arti dari tiap perihal tersebut. Berhubung penulis membutuhkan lisensi sarjana sehingga menjadikan penulis untuk percaya terhadap kutipan-kutipan tersebut yang merupakan syarat dari pembuatan thesis ataupun karya ilmiah sekalipun. Berikut beberapa kutipan dari buku seorang yang super cerdas yang penulis kutip dalam pembuatan thesis penulis sehingga mencapai tahap selesai.
3
Kotler (2003,418) menyatakan “merek (brand) merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberi identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.”
Nudie Jeans, Ksubi, Imperial, APC adalah segelintir merek yang asing di dengar oleh para awam denim atau jeans. Cobalah tengok kebelahan dunia barat yang fashionable, mereka sudah mulai melupakan merek-merek terdahulu yang bergaya klasik bak koboi namun esensi didalamnya masih banyak penggemarnya. Itulah maksud dari kehidupan nyata di mata fashion dunia yang mengacu pada kutipan kotler. Di Indonesia Nudie Jeans lah yang mulai merabak menjadi yang paling terdepan dalam benak para penggila fashion. Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39), menyatakan “bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen.” Kotler dan Amstrong (2003:350) menyatakan “ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.”
Penulis mengupas tuntas dari kutipan-kutipan para manusia cerdas yang telah diciptakan untuk membuat buku dan hidup di dalam ilmu pasti yang entah membosankan atau tidak tanpa adanya hiburan di dalam hidupnya secara tuntas mengenai apa itu Brand Equity dan apa saja yang ada di dalam nya. Tjiptono dan Diana (2007:42-43) menyatakan “ekuitas merek memiliki 4 dimensi : 1.
Kesadaran Merek (Brand Awareness) Dalam Tjiptono dan Diana (2007:42) “brand awareness (kesadaran merek) merupakan sejauh mana suatu merek dikenal atau tinggal dalam benak konsumen.
Kesadaran
dapat diukur dengan berbagai cara, tergantung pada cara konsumen mengingat suatu merek, diantaranya :
4
a.
Pengenalan merek (brand recognition) Pengenalan merek menggambarkan sejauh mana sebuah nama merek telah akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.” Sama hal nya seperti bilamana seseorang yang keseharianya menggunakan kaca mata ketika bangun tidur di pagi hari apa yang dicari olehnya untuk memulai aktifitas hidup nya? Secara tak langsung orang tersebut pun akan mencari kaca matanya. Sama halnya dengan Brand Jeans disini yaitu Nudie Jeans, Penulis ingin mengorek sejauh mana pengenalan merek terhadap merek Nudie Jeans.
b. Ingatan merek (brand recall) ”Ingatan merek mencerminkan nama-nama merek yang diingat oleh konsumen bila kelas/kategori produk tertentu disebutkan.” Penulis pun ingin mengetahui apakah khalayak mengingat merek Nudie Jeans ketika adanya sebuah pertanyaan atau pada saat adanya keinginan untuk membeli sebuah produk yang diinginkan. Dari sekian banyak merek yang ada di dunia khususnya merek Jeans, Apakah Nudie Jeans menjadi yang terdepan di benak para khalayak atau tidak. Bila Brand recogniion produk tersebut kuat, tentunya akan sangat mempengaruhi Brand recall nya guna menguasai khalayak yang dalam konteks ini adalah mahasiswa dan menjadikan nya tahapan yang selanjutnya yaitu top of mind.
c.
Top of mind brand Adalah nama merek yang pertama kali diingat oleh konsumen bila kategori produk tertentu disebutkan. Misalnya untuk produk jeans bila Nudie jeans yang paling awal diingat oleh konsumen, maka merek Nudie Jeans disebut merek yang menduduki posisi „top of mind‟ brand dalam kategori jeans.
d.
Merek dominan (dominant brand) Merek dominan adalah satu-satunya merek yang diingat dan merupakan tingkat kesadaran merek yang paling tinggi. Situasi ini terjadi apabila sebagian besar 5
pelanggan hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan nama-nama merek yang ia kenal dalam kelas produk tertentu. 2.
Asosiasi Merek (Brand Association) Tjiptono dan Diana (2007:43), menyatakan“brand association dicerminkan oleh asosiasi yang dibuat oleh konsumen terhadap sebuah merek tertentu. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk, juru bicara selebriti, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan.” Artis Hollywood terkenal seperti Zac efron, Chris Hemsworth hingga Ben Affleck tetap setia menjadi model untuk produk Nudie Jeans, Hal tersebut yang membuat merek Nudie Jeans menjadi merek jeans yang premium dan sangat dicari. Orang timur yang dalam konteks disini adalah ras asia yang lebih di spesifikasi lagi masyarakat Indonesia lebih suka mencontek budaya barat dalam hal fashion. Mereka lebih senang melihat dan mengikuti artis hollywood sebagai role model nya dalam gaya berpakaian, sehingga membuat merek nudie jeans memiliki image tersendiri terhadapa para khalayak.
3.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) ”Merupakan penilaian konsumen terhadap kualitas atau keunggulan
produk secara
keseluruhan.” Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen terhadap kualitas produk. Bisa dikatakan bila kualitas yang diberikan Nudie jeans baik maka persepi yang akan dikeluarkan oleh Nudie jeans terhadap khalayak pun akan baik juga. 4.
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ”Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.”
Merek Nudie Jeans memliki harga yang premium namun tetap berada dibawah harga merek lainya yang masih masuk dalam kategori premium. Tapi kualitas Nudie jeans bisa 6
dikatakan berada diatas merek lainya tersebut sehingga sudah banyak di pakai di negara barat seperti amerika dan eropa, Asia, Indonesia bahkan di kampus-kampus Jakarta.” Berdasarkan uraian dari para pakar terpecaya penulis menyimpulkan bahwa ekuitas merek merupakan nilai tambah yang dimiliki oleh sebuah merek dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen yang dapat menimbulkan perasaan tertentu dalam pribadi konsumen. Ekuitas merek yang bernilai positif di benak pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk tertentu, sebaliknya ekuitas merek yang bernilai negatif dapat mengurangi loyalitas pelanggan. Maka dari itu penulis ingin meneliti sejauh mana brand equity Nudie jeans terhadap mahasiswa. Apakah dengan besarnya awareness,asosiasi hingga loyalitas dapat menjadikan Nudie Jeans sebagai merek yang terdepan di benak para penggila jeans di jakarta khususnya di suatu universitas.
Metodologi
Berdasarkan kutipan yang ada dari pakar cerdas, penulis memutuskan untuk melakukan metodelogi kuantitatif. Dari definisi ini, dalam penelitian kuantitatif data yang diuji berupa angka yang menggunakan statistik untuk membuktikan keakuratan dalam penelitian ini. ( Sugiyono, 2007:13) menyatakan“data kuantitatif adalah data yang berbentuk angka.” ( Hamidi, 2010:25 ) menyatakan“penelitian kuantitatif dilakukan untuk mengukur satu atau lebih variabel penelitian. Lebih dari itu peneliatian kuantitatif dilakukan untuk mengukur hubungan ( korelasi, pengaruh ) antara dua variabel atau lebih.” (Sugiyono, 2008: 62), menyatakan “Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara) berupa pendapat atau opini subyek (orang) secara individual atau kelompok, yang dikumpulkan untuk menjawab perumusan masalah dalam penelitian”. Dalam penelitian ini data primer diperoleh langsung dari kuesioner yang telah diisi oleh responden mahasiswa yang dijadikan sampel penelitian atau responden penelitian. Penulis melakukan pengumpulan data melalui kuesioner pada bulan September 2013. 7
Sekaran (2008:34), menyatakan“ Jika dalam penelitian jumlah populasi tidak diketahui, maka untuk menentukan jumlah sampel menggunakan rumus berikut ini : E = Z1 / 2 .
S n
\Keterangan : n
: Banyaknya sampel yang diduga
Z1/ 2
: Batas interval keyakinan
S
: Standar deviasi sampel
E
:Besar deviasi/error atau tingkat kesalahan estimasi
Dengan menggunakan taraf signifikansi () sebesar 5%, Z1/ 2a = 1,96 standar deviasi sebesar 0,5 dan tingkat kesalahan maksimum yang mungkin dialami (E) tidak lebih dari 10% maka: 0,1 = 1,96
0,1- = n =
0,5 n
0,98 n
0,98 0,1
n = 9,8 n = (9,8)2 n = 96,04 pembulatan angka menjadi 100“.
Dengan demikian sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Pengambilan sampel 100 orang dilakukan agar data yang dihasilkan berjumlah genap. 100 orang tersebut adalah mahasiswa universitas paramadina. (Sugiyono, 2008: 86), menyatakan “Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan”.
8
Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan Skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang dapat berupa kata-kata antara lain : Sangat Setuju (SS)
diberi nilai
5
Setuju (S)
diberi nilai
4
Cukup Setuju
diberi nilai
3
Kurang Setuju (TS)
diberi nilai
2
Tidak Setuju (TS)
diberi nilai
1
Dari jawaban yang didapatkan kemudian disusun kriteria penilaian untuk setiap pertanyaan berdasarkan presentase dengan langkah-langkah sebagai berikut : 1. Nilai kumulatif adalah jumlah nilai dari setiap pertanyaan yang merupakan jawaban dari 100 responden. 2. 1Menghitung presentase: Persentasi = ( Nilai kumulatif item/nilai frekuensi) x 100% 3. Menghitung jumlah kumulatif terbesar dan terkecil. Jumlah responden adalah 100 responden dengan skala pengukuran terbesar adalah 5 dan skala terkecil adalah 1. Jumlah kumulatif terbesar : 100 x 5 = 500 Jumlah kumulatif terkecil
: 100 x 1 = 100
4. Menentukan nilai presentase terbesar dan terkecil. Nilai presentase terbesar : (500/500) x 100% = 100% Nilai presentase terkecil : (100/500) x 100 = 20% 5. Menghitung nilai rentang = (nilai presentase terbesar-nilai presentasi terkecil)/jumlah titik skala. Nilai rentang = (100%-20%) / 5 = 16% Dari hasil perhitungan di atas dapat diketahui klasifikasi kriteria penilaian presentase seperti pada tabel berikut :
No 1 2 3 4 5
Klasifikasi Kriteria Penilaian Presentase Persentase Kriteria Penilaian 20% -36% Sangat Tidak Baik >36% - 52% Tidak Baik >52% - 68% Cukup >68% - 84% Baik >84% - 100% Sangat Baik
9
Untuk menghindari luasnya tinjauan variabel-variabel maka diberikan definisi operasional yang akan digunakan. Skala penelitian yang digunakan dengan menggunakan skala likert (1-5). Tabel 3.2 Matriks Operasinal Variabel Variabel
Brand Equity
Dimensi Brand Awareness
Indikator Mengetahui Nudie jeans dan produknya Mengingat Nudie jeans disbanding merek lain Nudie jeans menjadi yang terdepan disbanding merk lain
Pengukuran Skala Likert
Brand Association
Kesan terhadap merek Nudie Jeans Keidentikan logo dengan produk Nudie Jeans Keterikatan dengan merek Nudie Jeans
Skala Likert
Brand Quality
Nudie Jeans terbuat dari bahan yang baik atau berkualitas Sistem pelayanan penjualan produk baik atau mudah Nudie Jeans sangat nyaman saat digunakan
Skala Likert
Kepercayaan pada produk Nudie Jeans dibanding merek lain Kesetiaan pada produk Nudie Jeans dibanding merek lain Nudie Jeans memiliki kesan berkelas saat digunakan
Skala Likert
Perceived
Brand Loyalty
Hasil dan Pembahasan (Singarimbun, Masri, Sofian Effendi. 2005.) Menyatakan“Brand equity merupakan seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambahkan atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan atau pelanggan. Dimensi yang digunakan untuk mengukur brand equity dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu: brand awareness kesadaran merek, brand association asosiasi merek, perceived quality persepsi kualitas, brand loyalty loyalitas merek.”
10
Tanggapan responden terhadap masing-masing pertanyaan akan dijelaskan sebagai berikut : Tabel 4.1 Tanggapan responden tentang pertanyaan anda mengetahui NUDIE JEANS
berasal dari swedia Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 16 50 16 12 6 100
Prosentase 16% 50% 16% 12% 6% 100%
Berdasarkan tabel 4.1 diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 50% responden menyatakan tahu dan sebanyak 16% responden menjawab sangat tahu dan cukup tahu tentang pertanyaan ini. Jadi mayoritas responden telah memiliki kesadaran merek yang baik terhadap NUDIE JEANS ini. Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Tabel 4.2 Tanggapan responden tentang pertanyaan anda mengetahui warna dryblue pada nudiejeans Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 16 51 12 16 5 100
Prosentase 16% 51% 12% 16% 5% 100%
Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 51% responden menyatakan tahu dan sebanyak 16% responden menjawab sangat tahu tentang pertanyaan ini. Hal ini disebabkan karena kesadaran merek responden terhadap NUDIE JEANS sudah cukup baik sehingga dengan hal tersebut maka konsumen memilih produk yang memiliki keunngulan dibandingkan produk lain yang sejenis.
11
Tabel 4.3 Tanggapan responden tentang anda mengetahui model thinfinn dryfit adalah model skinny dari NudieJeans Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 16 57 8 12 7 100
Prosentase 16% 57% 8% 12% 7% 100%
Berdasarkan tabel 4.3 diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 57% responden menyatakan tahu dan sebanyak 16% responden menjawab sangat tahu.
Tabel 4.4 Tanggapan responden tentang anda mengetahui packaging NudieJeans berupa karton karbon
Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 22 51 14 9 4 100
Prosentase 22% 51% 14% 9% 4% 100%
Tabel 4.4 memperlihatkan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 51 responden atau 51% menyatakan tahu dan sekitar 22% menyatakan sangat tahu.
Tabel 4.5 Tanggapan responden tentang anda mengetahui bahan NudieJeans adalah DryFit Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 14 52 17 12 5 100
Prosentase 14% 52% 17% 12% 5% 100%
Berdasarkan pada tabel 4.5 diatas, maka dapat dijelaskan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 52% responden menyatakan tahu dengan pertanyaan ini.
12
Tabel 4.6 Tanggapan responden tentang merasa nyaman saat mengenakan NudieJeans Tanggapan Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju TOTAL
Frekuensi 14 46 14 21 5 100
Prosentase 14% 46% 14% 21% 5% 100%
Pada tabel 4.6 diatas menunjukkan bahwa sebanyak 46 responden atau 46% menyatakan setuju sedangkan ada 14% yang menyatakan sangat setuju dan cukup setuju. Dari data diatas maka dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden memiliki kesan yang baik terhadap merek NUDIE JEANS. Hal ini mengindikasikan bahwa mayoritas responden memiliki kesan atau tanggapan yang baik terhadap merek NUDIE JEANS. Kesan ini akan menimbulkan suatu persepsi terhadap produk yang ditawarkan, terlepas apakah persepsi itu baik atau buruk tergantung pada kualitas merek yang ditawarkan dan berdasarkan pada data diatas maka konsumen pengguna NUDIE JEANS memiliki kesan yang baik terhadap produk NUDIE JEANS yang ditawarkan. Tabel
4.7 Tanggapan responden tentang anda mengetahui NudieJeans
mempunyai 2 warna logo yaitu hitam dan merah Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 25 48 9 14 4 100
Prosentase 25% 48% 9% 14% 4% 100%
Tabel 4.7 memperlihatkan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 48 responden atau 48% menyatakan tahu dan sekitar 25% menyatakan sangat tahu.
13
Tabel 4.8 Tanggapan responden tentang Anda mengetahui Model slim fitdari Nudie jeans yang paling menarik adalah Tight Long John, Thin Finn, High Kai dan Narrow Boot. Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 10 55 22 8 5 100
Prosentase 10% 55% 22% 8% 5% 100%
Berdasarkan tabel 4.8 diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 55% responden menyatakan tahu responden menjawab sangat tahu dan 22% juga menyatakan cukup tahu.
Tabel 4.9 Tanggapan responden tentang anda mengetahui ZacEfron, pemeran utama dalam HighSchoolMusical mengenakan produk NUDIE JEANS Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 15 52 11 17 5 100
Prosentase 15% 52% 11% 17% 5% 100%
Berdasarkan data yang tercantum pada tabel 4.9 maka sebagian besar responden yaitu sebanyak 52% menjawab tahu. Tabel 4.10 Tanggapan responden tentang anda mengetahui keunikan NudieJeans adalah tidak perlu repot-repot mencuci NudieJeans setiap minggunya, karena produk NudieJeans tidak boleh dicuci selama 6bulan – 1tahun setelah pemakaians Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 20 43 13 17 7 100
Prosentase 20% 43% 13% 17% 7% 100%
Berdasarkan data pada tabel 4.10 diatas, dapat dijelaskan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 43% menjawab tahu dan sebanyak 20% responden yang menyatakan sangat tahu. 14
Tabel 4.11 Tanggapan responden tentang Anda mengetahuiNudie Jeans dapat dibeli melalui online shop Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 25 47 11 15 2 100
Prosentase 25% 47% 11% 15% 2% 100%
Tabel 4.11 memperlihatkan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 47 responden atau 47% menyatakan tahu dan sekitar 25% responden menyatakan sangat tahu. Tabel 4.12 Tanggapan responden tentang AndamengetahuiNudie jeans dapatditemukan di The Denim store Plaza senayan
Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL
Frekuensi 12 58 17 11 2 100
Prosentase 12% 58% 17% 11% 2% 100%
Berdasarkan tabel 4.12 diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 58% responden menyatakan tahu
Tabel 4.13 Tanggapan responden tentang Andamengetahuibahwa Nudie jeans adalah premium denim yang berkelas Tanggapan Sangat Tahu Tahu Cukup Tahu Kurang Tahu Tidak Tahu TOTAL Berdasarkan
Frekuensi 18 52 18 10 2 100
Prosentase 18% 52% 18% 10% 2% 100%
tabel 4.13 diatas dapat diketahui bahwa dari 100 orang responden,
sebanyak 52 orang atau 52% responden menyatakan tahu sebanyak 18 orang responden menyatakan sangat tahu 15
Tabel 4.14 Tanggapan responden tentang Anda tidak merasa panas ketika mengenakan Nudie jeans Tanggapan Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju TOTAL
Frekuensi 12 51 21 14 2 100
Prosentase 12% 51% 21% 14% 2% 100%
Tabel 4.14 memperlihatkan bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak 51 orang atau 51% responden menyatakan setuju Tabel 4.15 Tanggapan responden tentang Anda percaya jika Nudie jeans memiliki bahan yang terbaik Tanggapan Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju TOTAL
Berdasarkan
Frekuensi 12 60 12 18 4 100
Prosentase 12% 60% 12% 18% 4% 100%
tabel 4.15 diatas dapat diketahui bahwa dari 100 orang responden,
sebanyak 60 orang atau 60% responden menyatakan setuju Tabel 4.16 Tanggapan responden tentang AndaBelum dianggap sadar fashion kalau belum memakai Nudie jeans
Tanggapan Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju TOTAL
Frekuensi 3 61 27 7 2 100
Prosentase 3% 61% 27% 7% 2% 100%
Berdasarkan data yang tercantum pada tabel 4.16 maka sebagian besar responden yaitu sebanyak 61% menjawab setuju
16
Tabel 4.17 Tanggapan responden tentang Anda Memiliki Pride tersendiri ketika mengenakan Nudie jeans Tanggapan Frekuensi Prosentase Sangat Setuju 26 26% Setuju 46 46% Cukup Setuju 11 11% Kurang Setuju 15 15% Tidak Setuju 2 2% TOTAL 100 100% Berdasarkan tabel 4.17 diketahui bahwa dari 100 responden, sebanyak 46% responden menyatakan setuju
Tabel 4.18 Tanggapan responden tentang merasa percaya diri saat mengenakan Nudie Jeans Tanggapan Sangat Setuju Setuju Cukup Setuju Kurang Setuju Tidak Setuju TOTAL
Frekuensi 16 49 17 12 6 100
Prosentase 16% 49% 17% 12% 6% 100%
Berdasarkan data yang tercantum pada tabel 4.18 maka sebagian besar responden yaitu sebanyak 49% responden menjawab setuju
17
Hasil Analisis Deskriptif Variabel Brand Equity Hasil penelitian yang merupakan jawaban responden atas 18 pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner brand equity dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 4.13 Frekuensi Jawaban Kuesioner Brand Equity No. Frekuensi Jawaban Jumlah 5
4
3
2
1
p1
16
50
16
12
6
100
p2
16
51
12
16
5
100
p3
16
57
8
12
7
100
p4
22
51
14
9
4
100
p5
14
52
17
12
5
100
p6
14
46
14
21
5
100
p7
25
48
9
14
4
100
p8
10
55
22
8
5
100
p9
15
52
11
17
5
100
p10
20
43
13
17
7
100
p11
25
47
11
15
2
100
p12
12
58
17
11
2
100
P13
18
52
18
10
2
100
P14
12
51
21
14
2
100
P15
12
60
16
8
4
100
P16
3
61
27
7
2
100
P17
26
46
11
15
2
100
P18
16
49
17
12
6
100
Jumlah
292
929
274
230
75
1800
18
No.
Skor Jawaban
Jumlah
5
4
3
2
1
p1
80
200
48
24
6
358
p2
80
204
36
32
5
357
p3
80
228
24
24
7
363
p4
110
204
42
18
4
378
p5
70
208
51
24
5
358
p6
70
184
42
42
5
343
p7
125
192
27
28
4
376
p8
50
220
66
16
5
357
p9
75
208
33
34
5
355
p10
100
172
39
34
7
352
p11
125
188
33
30
2
378
P12
60
232
51
22
2
367
P13
90
208
54
20
2
374
P14
60
204
63
28
2
357
P15
60
240
48
16
4
368
P16
15
244
81
14
2
356
P17
130
184
33
30
2
379
P18
80
196
51
24
6
357
Jumlah
1460
3713
822
460
75
6530
Untuk mendeskripsikan atau mengkategorisasikan penilaian dari responden terhadap brand equity dibuat terlebih dahulu pengkategorian dalam garis kontinum sebagai berikut: Jarak interval untuk 18 pertanyaan dengan 100 orang responden: Nilai Indeks Minimum = Skor Minimum x Jumlah Pertanyaan x Jumlah Responden = 1 x 18 x 100 = 1800 Nilai Indeks Maksimum = Skor Maksimum x Jumlah Pertanyaan x Jumlah Responden = 5 x 18 x 100 = 9000 Interval = Nilai Indeks Maksimum – Nilai Indeks Minimum = 9000-1800 = 7200 Jarak Interval = Interval : Jenjang (5) = 4800: 5 = 1440 19
Selanjutnya skor total dari masing-masing aspek pertanyaan pada kuesioner brand equity di-plot-kan dalam garis kontinum yang hasilnya diuraikan sebagai berikut: 6530
Sangat
Tidak
Ragu-
Tidak
Baik
ragu
Baik
Sangat Baik
Baik 1800
3240
4680
6120
7560
9000
Berdasarkan pada garis kontinum diatas maka variabel brand equity memiliki skor total 6530 yang berada pada kategori baik. Hal ini menunjukkan bahwa ekuitas merek produk Nudie jeans memiliki ekuitas yang baik di mata konsumen pengguna produk, dikarenakan produk tersebut memiliki keunggulan yang tidak dimiliki produk lainnya. Bisa dikatakan persepsi yang dikeluarkan oleh mahasiswa paramadina mengutarakan bahwa nudie jeans memiliki kualitas yang baik dan dapat disetarakan dengan premium jeans lainya seperti PRPS, Wrangler dsb. Asosiasi Nudie jeans dalam menggaet artis luar negri seperti zac efron juga memberikan dampak yang positif dalam penjualanya. Sehingga menghasilkan identitas merek yang kuat dalam persepsi mahasiswa. Dalam segi fungsional Nudie jeans memiliki berbagai macam tipe jeans dari yang skinny hingga super loose. Hal tersebut yang menjadikan Nudie jeans terdepan dalam pemilihan warna dan model bentuk tubuh yang sangat sesuai dengan para calon pemakai jeans tersebut. Sedangkan dalam segi kelebihan emosional, sudah jelas para mahasiswa memiliki kebanggaan tersendiri ketika mengenakan Nudie jeans dan merasa benar-benar sadar fashion. Hanya sedikit dari para responden yang tidak mengetahui Nudie jeans. Selebihnya mereka semua mengakui jika Nudie jeans ialah jeans masa kini yang tidak ada tandinganya dan memiliki banyak keunggulan. Persepsi mahasiswa akan Nudie jeans bisa dikatakan baik karena adanya fakta-fakta yang terjawab dari hasil riset dan semua berbau hal yang positif.
20
Kesimpulan & Saran Mengacu pada hasil analisis dan pembahasan tentang Sejauh mana brand equity Nudie Jeans pada mahasiswa universitas Paramadina maka disimpulkan sebagai berikut: Secara keseluruhan brand equity berada dalam kategori baik. Hal ini dapat dilihat dari hasil kategorisasi secara keseluruhan dari keempat dimensi yaitu dimensi brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty. Durianto dkk., 2004), menyatakan“Brand awareness menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori”. (Simamora, 2003), menyatakan“Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand assosiation) yang kuat dan positif “. Brand Awareness yang tercipta di dalam persepsi mahasiswa Universitas paramadina menurut survey yang telah dilakukan penulis bias dikatakan baik. Dapat diartikan mahasiswa sudah mengenal dan menjadikan Nudie Jeans sebagai teman keseharianya dalam melakukan aktifitas. Mahasiswa juga sudah mulai menyampingkan brand jeans lainya yang sudah ada lebih awal. Asosiasi brand Nudie jeans pun bisa dikatakan sangat melekat di dalam benak para mahasiswa. Kebanyakan dari mereka mengingat Zac efron hingga Ben Affleck ketika mengenakan Nudie jeans.. Kualitas yang baik dan tidak murahan membuat Nudie jeans menjadi yang nomor satu di dalam benak para responden yang dalam konteks ini adalah mahasiswa. Sehingga manjadikan nilai tambah Nudie jeans dalam mempengaruhi benak mahasiswa sehingga menimbulkan loyalitas yang menghasilkan pride dan kesadaran akan fashion pada saat mengenakan Nudie jeans.
21
Dari segi kualitas Nudie Jeans memiliki kualitas yang bagus terbuat dari bahan jeans yang tebal namun tidak panas ketika di pakai dan memiliki keunggulan tidak perlu dicuci hingga 6 bulan untuk mendapatkan warna washed jeans yang sempurna sehingga menimbulkan perceived brand quality yang kuat. Keloyalitasan mahasiswa terhadap Nudie Jeans tidak dapat dipungkiri lagi. Nudie Jeans menjadi pilihan yang utama walaupun harga yang dimiliki cukup tinggi. Pada awalnya penulis berpikiran terbalik akan hal ini, namun survey berkata lain. Mahasiswa Universitas Paramadina mencintai Nudie Jeans walau betapa mahal harganya dan sulit untuk di dapatkan di Jakarta. Brand loyalty telah tercipta dan tumbuh di dalam persepsi mahasiswa. Nilai keseluruhan ekuitas merek sebesar 6530 berada dalam interval baik di garis kontinum yang berarti secara keseluruhan dimata mahasiswa ekuitas merek produk Nudie Jeans adalah baik. Sehingga dapat dibuktikan dari maraknya Nudie jeans yang telah menjamur di Paramadina tidak heran mengapa banyak yang lebih memilih Nudie jeans sebagai jeans utama dalam segala aspek kenyamananya. Dari hasil penelitian, ada beberapa rekomendasi yang dapat disampaikan sebagai masukan bagi siapa pun untuk perbaikan bagi kegiatan selanjutnya: Berdasarkan penelitian mengenai brand equity ada beberapa dimensi yang perlu ditingkatkan lagi seperti brand awareness,brand association, perceived quality dan brand loyalty. Atas dasar itulah, maka perusahaan disarankan untuk meningkatkan aspek-aspek tersebut seperti memperkuat asosiasi merek yang bisa dilakukan dengan cara membuat perencanaan strategis merek yang memuat visi, misi dan tujuan jangka panjang merek serta membangun daya tarik dari desain kemasan produk. Dari persepsi kualitas, melakukan diferensiasi produk, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, meningkatkan karakteristik dari produk. Dari brand loyalty, dilakukan dengan cara membangun kesadaran merek melalui daya tarik 22
bintang iklannya, membangun preferensi merek konsumen melalui asosiasi merek dan yang tidak lupa ialah membangun bran awareness terhadap para klien untuk menciptakan memori yang kuat akan suatu brand tersebut.
23
Daftar Pustaka Kotler, Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Terjemahan Damos Sihombing. Edisi Kedelapan. Jilid 2. Hal 77-131. Erlangga. Jakarta. Kotler, Philips dan Amstrong. 2001. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Ancellawati. Buku I. Salemba Empat. Jakarta. Kotler, Philips. 2000. Manajemen Pemasaran Indonesia. Terjemahan Ancellawati. Buku 2. Salempat Empat. Jakarta. Kotler, Philips. 2002. Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Prehallindo. Jakarta. Kotler, Philips. 2005. Manajemen Pemasaran. Terjemahan Benyamin Molan. Edisi 11. PT. Indah Sejati. Klaten. Kotler, Philips. et.al. 2001. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. Terjemahan Ancellawati, Buku 2. Prentice Hall. Simon & Schuster (Asia). Pte. Ltd. Penerbit Andy. Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2002. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Cetakan Kedua. Penerbit Andy. Yogyakarta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. Effendy, Rustam. 2001. Marketing Manajemen. Penerbit Institut Ekonomi dan Manajemen. Widya Gama. Malang. Nugroho. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Andi Press. Yogyakarta. Nurudin, 2003, Komunikasi Massa, Malang: CESPUR. Payne, Adrian. 2000. The Essence of Services Marketing. Pemasaran Jasa. Terjemahan Fandy Tjiptono. International. UK. Prentince Hall. Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. 2000. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Erlangga. Yakarta. Rakhmat, Jalaluddin. 1994, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. Riduwan. 2006. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Cetakan Keempat. Alfabeta. Bandung. Robbins, Stephen P. 2001. Perilaku Organisasi (Konsep, Kontroversi, Aplikasi). Prenhallindo. Jakarta. Saladin, B. Djaslim. 1996. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Mandar Maju. Bandung. Shoemaker & Reese, 1996, Mediating the Message: Theories of Influences on Mass Media Content, USA:Longman.
24
